최고의매체전문가들이말하는 2016 미디어전략 이현정제일기획미디어플래닝팀장 KAA저널에서는광고주의 2016년도매체전략수립의방향을제시하기위해국내최고의매체전문가를대상으로미디어환경변화에따른내년도각매체별미디어전략의가이드라인을조사했다. 지상파TV, 종편을포함한케이블TV, 온라인과모바일, 등매체별전략적가이드라인을통해효율적인미디어전략의밑그림을그릴수있을것이다. ( 편집실 ) 온라인 & 모바일 총량제 와 가상광고 관련법이국회를통과하면서내년광고시장에어떤영향을미칠지주목된다. 시장에서는 총량제 보다 가상광고 가보다큰영향을줄것으로보고있다. 현재각종예능컨텐츠에가상광고를집행하고자하는광고주들의문의가이어지고있으나심의와제작관련가이드등이확립되지않아실적으로이어지는것은미미한수준이다. 내년에어느정도규범화된룰이성립되면광고주들의매체집행이이어질듯하다. 이런신규상품들을패키지화하여판매하는형태도나타날것이다. 지상파의인기컨텐츠에가상광고- 간접광고- 일반광고를패키지화하는새로운상품이나타나면인기컨텐츠는광고총량제와함께어느정도수익을발생시킬수있을것으로기대된다. 또한 2016년은브라질올림픽이열리는해로이역시지상파의실적에기여할것이란전망이다. 퍼포먼스광고주의방송광고집행증대, 신규광고상품의성장, 브라질올림픽특수등이겹치면서지상파광고가성장할것으로기대된다. 디지털시장은모바일지속성장으로인해보다모바일에특화된서비스가활성화될것으로예측된다. 네이버의모바일개인방송 V 라던지, 인스타그램, 캐시슬라이드등의서비스가지속성장할것이다. 또한올해모바일핀테크시장의초기단계로경쟁이치열한상황인데, 이런현상은내년까지이어질것으로보인다. 모바일간편결제시장이 O2O 등의신규서비스와연계되면서내년에는 O2O 시장도크게성장할것으로예상된다. 옥외광고시장을이끌어갈이슈가부족해전반적으로올해와비숫한수준일것으로평가되나, 안전행정부의 옥외광고물등관리법 이전면개정되면디지털광고물에대한규제완화등이예상되어옥외광고시장이새로운국면을맞지않을까기대해본다. 올해종편시장이큰폭으로성장했다. 6월메르스국면시보도채널과더불어시청률과광고매출이성장하더니잇따른컨텐츠성공으로종편시장전체가동반성장했다. 내년에는종편시장이안정화를보이면서케이블채널과같은 IMC 인력을강화해광고주들에게맞춤형 (customized) 상품을많이제공할것으로예상된다. 인기컨텐츠의경우광고단가와패키지가격등이상향조정되면서당분간성장세를이어갈것이다. 케이블시장은지상파의가상광고규제완화영향을받을것으로보인다. 예능프로의가상광고활성화로신규 IMC 상품들이출시되고이에대한적극적인투자도예상된다. 또한스포츠컨텐츠에대한인기는당분간지속될것이예상되며, 프로야구, MLB, EPL 등인기스포츠중계권을보유한 PP의성장은당분간이어질것이다. 2016년미디어전략을위한조언이제누가플랫폼을넘어서는강력한컨텐츠를생산하느냐가미디어주도권을가져가는시대가됐다. 이시대에는모바일환경에최적화된컨텐츠를생산하는자만이살아남을것이다. 올해에이어내년에도기존강자와새로운신흥강자간의주도권싸움이격화되는미디어격변의시기가될것이다. 모바일이가져온미디어환경의변화로인해, 언제, 어디서, 어떤상황이든미디어를소비할수있는 T.P.O 의장벽이없어진세상이도래했다. 그결과, 플랫폼에구애받지않고수천만조회수를기록하는컨텐츠가나오는시대가되었다. 이제는컨텐츠가플랫폼에우선하는시대라고정의할수있다.
모정일대홍기획매체전략팀장 2016년광고시장락세지만, 모바일광고, 특히동영상광고는내년에도지속적으로성장할것이다. 올해대폭성장한 Naver, 카카오의클립동영상서올해는계속된경기침체와메르스여파등으로인해광고시장이비스광고인 SMR을비롯해, Google에서도예약형상품이나경매고전을면치못했다. 전통매체는보합, 하락세였으나, 모바일광고형상품에머무르지않고 MCN채널의인기와더불어상위프리미시장의성장으로인해전체적으로는전년대비 2% 정도성장할것엄컨텐츠에만강제노출되는 Google Preferred 라는상품을하반으로전망된다. 내년에도이런추세는계속될것으로보인다. 기에출시했다. 이두매체의성장에는강제노출 + 프리미엄동영상이라는공통점이있다. 온라인시장에서그동안 GDN으로대표되는리타겟팅광고는구매전환측정등효과를바로가늠하는지상파TV 방향으로계속되겠으나, 소비자들의온라인광고피로도또한매우높은상황이기때문에전반적인시장의흐름은이러한프리미광고총량제, 가상광고등지상파규제들이완화됐지만판매율이엄컨텐츠앞에동영상광고가대세가될것이다. 이와함께 TV광 70% 를넘지못하는상황에서아직활성화되지는못하고있다. 가고와더불어통합적으로집행됐을때의면밀한효과분석이요구상광고도지상파는공공재라는한계로인해표현의제약이많아되고있어, 이부분을어떻게융합하고측정할것인가가또다른스포츠등일부에서만활용되고있는실정이다. 규제완화이전에집행포인트이다. 우려했던급격한시청률하락이나광고피로도는아직나타나지않고있으나, 지난 4~5년간늘어나기만했던보너스방송물량등이이제거의한계에다다른것으로판단되기때문에내년에는시청률의완만한하락, 보너스율정체에따른효율성보전방안등을고민해야할것이다. 노출임팩트는강하지만정량적효과측정이힘든 OOH 미디어의특성상매체의크리에이티브를살리는방향으로진화하고있고, 이를활용해광고를집행하는것이효과적이다. 타요버스등 교통매체와캐릭터상품을연계한프로모션이대표적이며, 일반올해 CJ E&M, JTBC의여러프로그램들의선전으로특정채널의광고에있어서는모바일게임광고를실제로즐기는교통광고의영향력증가및광고판매증가는두드러졌지만, 전체케이블시장선호도가높았다. 내년에도전반적으로극장및교통광고중심의은종편출범이래하락세를겪고있으며, 종편또한성장세가둔집행은유지될것이며, 디지털화 ( 인터렉티브화면등 ) 된지하철화되고있다. 문제는케이블 PP도지상파와마찬가지로보너스방매체나신규쇼핑몰에접목된 DOOH 기술도활용할만하다. 송재원의한계에다다른것으로예측되기때문에, 케이블채널자체를지상파대비효율채널로규정하고단순한보너스율증가에만초점을맞춘다면난항을겪을것이다. 지상파보다완화된컨텐츠제작, 가상광고, PPL 패키지등다양한방법을활용해임팩트 2016년미디어전략을위한조언를높일방법을고민해야한다. 현재경제상황을볼때내년광고시장은올해에이어소폭상승에그칠것으로보인다. 저성장시대에기업의마케팅비용또한축소되기마련이고, 단순효율성에맞춘매체집행을할우려가있다. 그러나이런시기일수록기본에충실한집행을할필요가있온라인 & 모바일다. 전통매체의효과를높일수있는방안을찾는동시에, 전통매최근 1~2년새광고매체시장의키워드는모바일 & 동영상이라할체에서부족한노출의보완을위해신규매체집행및통합효과측만큼다른어떤매체에비해성장세가빠르고, 광고주들의관심정을통해궁극적으로 ROI를높일수있는방안을연구할필요가및효과분석에대한니즈도커지고있다. 배너광고의성장세는하있다. 22 Ⅰ23
박준우 HS 애드미디어플래닝 1 팀장 2016년광고시장내년광고시장은플랫폼보다콘텐츠가더중요한시장이될것이다. 기존지상파TV, 케이블TV, 온라인 & 모바일의구분이아니라소비자들이즐겨찾는콘텐츠베이스로광고시장이재편될것이다. 특히동영상광고의경우에는더이상매체의구분이무의미해질것이다. 지상파3사, tvn을포함한 Top4 채널, 종편, 그리고그이외 PP로구도가정착될것이고, 이를바탕으로주요채널들이만들어내는콘텐츠를기반으로실시간광고와 VOD( 비실시간 ) 광고로재편되어전체광고시장을확대해나갈것으로보인다. 온라인 & 모바일올해온라인모바일광고비는 2조 8천억원수준으로전년대비 7% 정도성장할것으로예상된다. 모바일은 25% 이상증가해 1 조원을넘어설것으로보인다. 올해는전통강자유투브와 TV 킬러콘텐츠를기반으로한 SMR이동영상광고의 2강구도를공고히하면서디지털동영상광고가본격활용된한해였다. 내년에는모바일중심으로트래픽이더욱증가할것이며, 모바일광고의주목도를높이기위해광고형태의변화가시도될것이다. 네이버와카카오등의빅포털은동영상서비스를강화해나갈것이고, 소비자의관심사를베이스로하는 SNS광고형태도더욱진화해나갈것이다. 2015년지상파TV는 1조 9천억원 ( 라디오 /DMB포함) 으로전년대비소폭증가할것으로예상되는가운데내년은브라질월드컵등빅스포츠이벤트가있음에도불구하고대형광고주의지상파광고감소추세를고려할때올해수준을유지할것으로전망된다. 그러나주요킬러콘텐츠를중심으로한지상파콘텐츠의영향력은더욱커질전망이다. 특히내년광고총량제와가상광고가본격시행되면서주요킬러콘텐츠를중심으로콘텐츠에더가까운 CM순서를선점하거나, 차별화된형태의가상광고를확보하기위한경쟁이치열해질것이다. 현재는테스트수준이나 실시간경매제판매 나실제광고노출 (View) 만큼청구하는 후불제판매 등 KOBACO 나미디어크리에이트에서도디지털판매제도를밴치마킹한새로운형식의판매제도가가시화될것으로보인다. 올해는모바일서비스업체 ( 게임, 앱등 ) 의대규모광고집행을통해버스외부광고, 쉘터, 지하철스크린도어등의타겟접접의교통광고매체가활성화됐다. 전통적대형광고주의대형빌보드광고는다소주춤하고, 타겟중심의교통광고와기존매체와신규매체의디지털화를통해동영상과다양한형태의매체가계속적으로개발되고있다. 내년에도모바일서비스업체의교통광고참여는계속유지될전망이며, 기존매체의단순디지털사양교체가아닌새로운형태의매체가지속적으로개발될것이예상된다. 올해케이블TV는 1조 7백억수준으로전년대비 7% 이상증가할것으로예상된다. 특히 CJ E&M과종편4사의증가세가높았다. 내년은이슈콘텐츠의시즌제가정착되고있는 tvn을중심으로주요 PP는경쟁력있는콘텐츠확보를통해판매경쟁력을증가시키는데에집중할것이다. 특히콘텐츠제작에적극투자하고있는종편의경우 25% 이상성장한올해성장세를유지하기는어렵겠지만최소 10% 이상의성장이예상된다. 2016년미디어전략을위한조언소비자의 TV 시청패턴등미디어이용행태가변하고있다. 지상파 vs 케이블TV vs 디지털의미디어전략구도가아닌, 콘텐츠를베이스로한실시간광고 vs 비실시간광고 (IPTV VOD, 디지털동영상 ) 의미디어전략구도로변화하고있다. 즉지상파, 케이블, 디지털의미디어믹스전략보다는실시간광고와비실시간광고를얼마씩배분하는것이효과적일까, 그리고그통합효과는어떻게측정할것인가를고민하는한해가될것이다.
TV의광고비는 1조6천억원을넘어서면서지상파TV 광고비와대등한수준이될것으로전망된다. 드라마보다는예능중심으로소비가흘러가고, 스포츠채널들은프로야구중심으로수요가꾸준히증가할것으로보인다. 지상파TV보다는브랜디드컨텐츠마케팅이용이하고, 다양한툴을활용할수있기때문에화제성과주목도를높이는데광고가집중될것으로보인다. 온라인 & 모바일 양윤직오리콤 IMC 미디어본부장 전세계으로저성장, 저소비등으로대표되는뉴노멀 (New Normal) 시대를맞고있다. 국내경제환경은대외적으로는중국의경제성 장둔화가주요원인으로지목되고있고, 내부적으로는 1,200 조에 이르는가계부채, 소득양극화로이어지는소비심리의위축이다. 여러경제기관들이 2016 년경제성장률을 2.5%~3% 로전망하고있 어광고시장도낙관하기어려운상황이다. 총광고비는 10 조원이 조금넘는수준으로올해대비 2~3% 성장에그칠것으로예측된 다. 올림픽, 총선, 광고규제완화등도광고시장에직간접적으로영 향을주겠지만, 기업들의적극적인광고투자를기대하기는어려워 보인다. 광고가단기적성과중심으로호흡이짧아지는추세이다. 경기가어려울때일수록기업들은선택과집중을하면서 ROI 가높 고, 타깃팅이가능하며, 화제성이높은컨텐츠중심으로광고집행 을할것이다. 즉, 모바일을비롯한디지털미디어로마케팅의중심 축이이동되는원년이될것이다. 2016 년광고시장 2014 년까지매년 1 천억이상씩감소했던 광고비는올해 하락세가주춤했다. 시청률은하락했지만모바일관련 (O2O, 게임, 앱, 페이먼트등 ) 광고가활성화되고, 효율중심의광고판매가어필 했다. 이런추세는내년에도지속될것으로보인다. 가상광고, PPL 등의수요가증가하고, 브라질올림픽이나총선등이 광 고에긍정적신호를줄수도있겠지만, 유료방송과의시청률경쟁 은피할수없을것이다. 전통적으로강한장르인드라마나예능에 서안정적인시청자를확보하면광고비는 1 조 8 천억원이상될것 으로예상되지만, 올해와같은상황이지속된다면광고비도제자 리에머물가능성이높다. 시청자들의시청습관변화로다양한디 바이스와플랫폼으로소비자가파편화되고, VOD 소비가증가하 는것도 에게는위기이다. 케이블 TV( 종편포함 ) 올해유료방송은 CJ E&M 과종편이이끌었다. 그중에서도 tvn 과 JTBC 의성장이두드러졌다. 일부차별화된프로그램들은시청률 과화제성을무기로타유료채널과의간극을넓히고 의 시청자끌어오기경쟁을주도했다. 일부채널의주요프로그램광 고패키지는 광고패키지금액을뛰어넘었고, 광고시장 의구매경쟁으로광고판매도큰폭으로증가했다. 이미시즌제프 로그램들이자리를잡았기때문에특정채널중심으로케이블과 종편은더욱성장할것으로보인다. 케이블과종편을포함한유료 온라인과모바일광고는 2016년 3조원을돌파할것으로예상된다. PC 기반의온라인광고는하락세인반면모바일은 30% 에가까운성장률을기록했다. O2O, 게임, 검색, 컨텐츠유통, SNS의중심매체로모바일에특화된서비스들이증가할것으로보인다. 특히동영상광고시장에서모바일의성장을주목해볼만하다. 포털사와방송사들이합작한 SMR은우려와는다르게큰성공을거두었으며, 유뷰브역시그건재함을과시했다. 구글, 페이스북, 인스타그램등글로벌회사들은앞다투어모바일동영상광고상품을선보이고있다. < 신서유기 > 와같은웹오리지널콘텐츠가다양한채널에서등장하여방송콘텐츠와직접경쟁할것으로예상된다. 또한 1인크리에이터들이결합한 MCN이 10대를벗어나 20~30대들에게어필하는컨텐츠가등장한다면바이럴마케팅툴로서큰폭으로성장할것이다. 빅데이터를기반으로하는리타게팅, 맞춤형큐레이션광고등이활성화되고, 수요가높은광고를중심으로 RTB 판매방식이보편화될것이다. 면밀한수요와공급예측을통한플래닝과바잉이요구된다. 전통적인옥외매체인빌보드, 전광판광고의수요는감소하고, 모바일의특성에맞는교통매체나극장광고는지속적으로성장할것이예상된다. 유동인구나관람객이안정적인버스, 지하철, 공항, 쇼핑몰, 야구경기장, 극장등의광고는매체의특성에맞게인지도확보, 브랜드상기, 주목도관점에서광고수요가꾸준하게증가할것이다. 디지털사이니지가보편화되면서다양한형태의인터랙티브광고, 영상광고, 버추얼광고도늘어날전망이다. 극장광고는매년 3% 이상성장해왔다. 연극장관람객수도 2억명이상을유지하고있어극장광고역시성장이예상되지만, 광고매출이한계점에와있기때문에극장과연계할수있는모바일이나옥외광고의개발도함께추진될것으로보인다. 초기인지도가필요한게임이나앱등모바일관련광고가지속적으로시장에출시되면옥외광고시장은사상처음 1조원을돌파할수도있을것으로보인다. 2016년미디어전략을위한조언 2016년은미디어노마드 (Media Nomad) 시대이다. 소비자들은특정미디어, 채널, 컨텐츠에머무르지않고, 개인화된디지털환경에자연스럽게반응하며시공간의제약없이미디어컨텐츠를소비한다. 본격적인콘텐츠시대에광고도기존의형식을벗어나컨텐츠화되어야한다. 이용자수순으로매체별순위를나열하고광고예산을배분하는것이효과적인방식인지다시검토해봐야한다. 양적인규모에서벗어나화제성과연결성등이광고효과를설명하는시대이다. 소비자들이어떤콘텐츠를어떤경로를통해소비하는지찾아내야한다. 즉, 미디어노마드들의이동경로를추적하는것이중요하다. 이동하는과정에서접촉하게되는브랜드와광고가구매와어떻게연결되는지도살펴봐야한다. 24 Ⅰ25
정원식 SK 플래닛미디어플래닝팀장 2016년광고시장내년은브라질올림픽등의이슈가있긴하나, 광고시장성장률은전체경제전망치의 2% 수준을밑돌것으로예상된다. 내년경기에대한불투명성이강해지면서대기업중심으로보수적인광고활동이예상되며, 기존시장을유지했던게임업체들도이전대비광고탄력성이낮아지고있는상황에서시장을선도할만한업체들이보이지않는상황이다. 다만 O2O(Online to Offline) 와같이신규로생성되는업종들이얼마나광고를집행해주느냐에따라그성패가달려있다. 온라인 & 모바일올해약 3조원인디지털광고시장은내년에는 17% 가량성장한 3.6 조시장이될것으로예상된다. 컨텐츠강세에맞물려동영상광고시장이 30% 수준에서지속적으로성장할것이전망된다. 이에따라유투브는고화질영상및아이들을고려한유투브키즈와같은신사업을고민하고있고, 네이버는 V앱, 인스타그램역시동영상관련상품을출시했다. 타겟특성에맞는동영상콘텐츠기획이필요한시기라고하겠다. 지상파TV 광고총량제및가상광고허용에도불구하고시장규모를키우기에는어려움이있을것이다. 경기불투명성으로업프론트를운영하는광고주비중도약간은줄어들것으로예상되는바, 역으로업프론트를활용하는광고주들의혜택및협상력은다소높아질수도있을것이다. 아직다양한형태의가상광고가시장에서활성화되고있지는않지만제품특성에따라이를적절히활용하는것도좋은전략이될것이다. OOH의대표미디어인극장광고는내년장기연간광고주들의축소로 SPOT성구매가늘어날가능성이높다. 버스외부광고는연초에사업자문제로노이즈가있었으나, 현재는안정화되어내년에도순항이예상된다. 그밖에는 O2O에기반한다양한기술력이개발되고있는바, 이를활용한광고전략들이유효할것이다. 다양한킬러콘텐츠를보유한 CJ E&M이나정책채널에서마케팅채널로변화하고있는 JTBC를중심으로지속적인성장세를보일것으로예상된다. 최근 응답하라 1988 에서보듯이이제 CJ E&M 의핵심컨텐츠는지상파의시청률을상회하고있고, 눈에보이지않는다양한확장형컨텐츠를보유해광고주들의마케팅활용에유효할것으로보인다. 타종편들도 JTBC를벤치마킹하면서컨텐츠의가치를키우고있는점을고려할때, 마케팅관점에서종편의활용을본격적으로검토해볼만한시기라하겠다. 2016년미디어전략을위한조언경기침체에따라기존 Paid Media 이외에자사채널인 Owned Media, 또한우군형성을위한 Earned Media의역할론이늘어날것으로예상된다. 기존대행사영역에서는해당미디어가수수료가발생하지않아관심밖의영역이었으나, 소비자입장에서는브랜드를인식하는중요접점중의하나임을고려하면, 캠페인의흐름에따라 Triple Media를통합적으로기획하는안목을키워야할것이다.