CHAPTER 1 설문조사개요 1.1. 설문조사 1.1.1. 정의 A survey is a system for collecting information to describe, compare, or explain knowledge, attitudes, and behavior. Survey Kit, Sage Publication- 설문조사는조사자가관심을갖는특성이의견이나행동양식과같이측정이불가능한경우적절한설문문항을작성하여원하는정보를얻어내는일련의과정이다. 조사자가관심을갖는사회현상, 특별히사람이주체가되어만들어내는사회현상에대한정보를얻기위하여자료를수집, 분석하는것을설문조사라한다. 설문조사는사전지식이나선향연구가없을때사회현상을탐색하거나, 사회현상을기술하고설명하기위하여모집단 ( 관심집단 ) 이나표본집단을대상으로연구조사를시행하는것을의미한다. 사회조사라고도불리는설문조사는 19 세기후반부터사회과학자들에의해사용되기시작하였다. Karl Marx(1880) 는 1880 년, 2 만 5천명의프랑스노동자를대상으로그들의정치적태도와성향에대한우편조사를시행하였고 Max Weber 는직접관찰과조사연구를통하여노동자들의심리, 태도, 직업관등을연구하였다. 20 세기에들어오면서미국사회학자
2 Chapter 1. 설문조사개요 들에의해사회조사방법론연구가활발하게진행되었으며, 미국통계국 (Bureau of Census) 은표본추출방법과자료수집방법에대한연구에집중하였고, Gallup 과 Roper 와같은여론조사기관은방법론을발전시켰다. 1.1.2. 설문조사자자격 설문조사를실시하려는사람은다음의능력을갖고있어야한다. (1) 관심을갖는사회현상에대해폭넓은지식이있어야한다. 우리나라에가장적절한대학입시방법에대해국민들의의견을조사하고자한다고가정하자. 이에대한조사연구를위해서는교육에대한전반적인이해가있어야하고, 조사자가필요하다면교육전문가, 대학신입생, 고등학생들의견해를듣는노력이필요하다. (2) 설문조사전과정이해계획수립부터보고서작성단계까지일련의과정을직접수행하거나지시할수있는능력이있어야한다. (3) 설문지작성능력응답자가사람이므로사람들에대한이해가필요하므로심리학, 조사관련분야에대한지식을이용하여조사목적에맞는적절한설문지를작성할수있어야한다. (4) 표본추출방법에대한지식표본설문조사의경우모집단의축소판인표본을추출할수있는능력이있어야한다. (5) 통계소프트웨어활용및분석결과해석능력자료코딩방법, 적절한분석방법인지, 분석결과에대한해석능력이있어야한다. 좋은설문조사가되려면다음사항에유의해야한다. (1)Specific objectives 조사목적을명확하게기술하여야한다. (2)Straight-forward questions 응답자의생각을정확하게조사할수있도록설문문항을적절히구성해야한다.
1.1. 설문조사 3 (3)Sound research design 적합한조사방법및표본추출방법을선택해야한다. (4)Reliable and valid survey instruments 적절한자료분석도구및결과표현기법을이용해야한다. (5)Reasonable resources 조사비용예상, 조사원선발및교육, 조사가능성진단을할수있어야한다. 1.1.3. 설문조사예제 (1) 여론조사 (poll) ( 예제 ) 당신이선택할대통령 / 국회의원은? ( 예제 )OO 법안에대한국민의견수렴 : 원전핵폐기물시설입지선정 (cf.) NIMBY, PIMBY (2) 기업경영관련조사 ( 예제 ) 소비자의제품선호도나만족도 ( 예제 ) 소비자구매패턴조사 ( 예제 )OLTP (On-Line Transaction Process) Data mining, CRM (3) 학문적연구관심 : 측정이불가능항목에대한계량적연구 ( 예제 ) 대학시설에대한학내구성원만족도 ( 예제 ) 아동복지시설현황조사설문조사에서조사되는항목은다양하지만다음과같이정리될수있다. (1) 인구학적특성성별, 연령, 학년, 부서, 거주지역, 가족 ( 예제 ) 학년별 / 성별학교만족도의차이가있는가? (2) 응답자의견을보기항목이나주관적기술로응답하게한다.
4 Chapter 1. 설문조사개요 ( 예제 ) 당신의소득은? 개방형문항 : ( ) 만원 폐쇄형문항 : (1)200 만원미만 (2)200-300 만원미만 (3)300 만원이상 (3) 선호도 보기문항에대해응답자의선호하는순서를조사한다. ( 예제 ) 다음장소중신혼여행후보지로마음에드는순서대로우선순위를매기시오. 1미국 / 캐나다 ( ) 2유럽 ( ) 3호주 / 뉴질랜드 ( ) 4동남아시아 ( ) 5국내 ( ) (4) 만족도 응답자가만족하는정도를조사한다. 각보기는내용에따라점수화하게된다. ( 예제 ) 리커드 (Likert) 척도문항 1.2. 설문조사순서 (1) 조사목적및계획수립 (2) 표본프레임및표본응답자추출방법 (3) 조사방법선택 (4) 설문지작성 (5) 사전조사 (pilot survey, preliminary survey, pretest) 실시 (6) 조사원모집및교육 (7) 설문조사실시 (8) 수집설문지정리및자료코딩 (9) 설문분석및결과보고서작성다음의절에서각순서를상세히알아보자.
1.2. 설문조사순서 5 1.2.1. 조사목적및계획수립 (1) 누구를대상으로 (2) 어떤조사방법으로 (3) 어떤내용을설문할것인지포함하고있어야 한다. 이것은설문조사의첫단계이자가장핵심적인단계이다. 어떤집단으로부터 어떤정보를얻을것인가? 조사대상 : 표본프레임 무엇을물을것인가 : 설문항목결정 조사목적에는연구가설 (research hypothesis) 설정도포함되어있어야하며이에의해설문지가작성된다. 설문조사분석결과를이용하여연구가설을역으로설정하거나조사목적수립시결론을미리내놓는것은좋은설문조사가아니며조사가왜곡될가능성이있으므로피하기바란다. 조사목적이설정되면 focus group( 설문에이해관계가있는사람 ) 이나 consensus panel( 설문조사관련전문가집단 ) 을운영하여좋은설문지가작성될수있게힘써야한다. 그리고조사하려는분야와유사한기존설문조사에대한문헌연구도필요하다. 1.2.2. 표본프레임및표본추출방법 설문조사대상이되는전체응답자의리스트를표본프레임 (sample frame) 이라한다. 즉, 조사대상이되는응답자전체와그응답자를구별할수있는 ID( 예 : 주민번호, 학번, 사원번호 ) 를리스화한목록을표본프레임이라 (sampling frame) 한다. 조사대상에따라표본프레임이규정될수도있고그렇지않을수도있다. 표본프레임작성시제외된응답자는표본추출대상에서제외되어조사가왜곡될가능성이있으므로적절하고완전한표본프레임작성은매우중요하다. 조사목적에의해응답대상자가결정되지만현실을고려하여결정해야한다. ( 예제 )OO 회사직원만족도조사 : 회사직원리스트가표본프레임이다. ( 예제 )OO 백화점고객만족도조사 : 백화점카드소지자명부를표본프레임으로이용할수있다. 조사목적에의해표본프레임이결정되나현실적으로는표본프레임을규정하기어려울때가있다. 이처럼응답가능대상자리스트가현실적으로불가능할때이를 conceptual 응답자집단이라한다. 예를들어가정폭력피해자실태조사나 AIDS 관련연구자의연구
6 Chapter 1. 설문조사개요 실태조사의경우응답가능대상규정이모호하다. 이런경우표본프레임작성은 1)snowball 방법에의지하거나 ( 상담소에상담하거나경찰에신고하는가정폭력피해자를대상으로설문조사 ) 2) 일부제한된정보를이용하게 ( 예 : 학회에등록된연구원대상 ) 된다. 고객을백화점카드소지자로만한정하지않는경우표본프레임이명확하게규정될수없다. 이런경우표본프레임은조사일에백화점을찾는고객이표본프레임이다. ( 예제 ) 한남대학교학생들의학교만족도조사 : 응답가능대상자는 2003 년 3 월현재등록한학생으로규정할수있다. 이경우표본프레임은학생들의학번이다. ( 예제 ) 대통령선거당선후보예측여론조사 : 유권자명부가표본프레임이다. 학교만족도조사나대통령선거여론조사의경우표본프레임은존재하지만설문응답자로추출된응답자를찾아설문을실시하는것은시간적경제적효율성이떨어지거나실제불가능한경우가발생한다. 이런경우표본프레임을이용하기보다는적절한표본을추출할방법을찾아야한다. 예를들어여론조사의경우전화번호명부를표본프레임으로이용한다. 설문응답자표본추출방법에대해서는 3장에서다루기로한다. 1.2.3. 조사방법선택 설문조사방법은면접조사 ( 일대일, 그룹 ), 우편조사, 전화조사, 컴퓨터 (CASI: Computer- Aid-Self-administrated Interview) 조사, 인터넷조사등이있다. 조사방법은조사의긴급성 ( 시간 ), 비용, 회수율, 조사중요도등을고려하여결정하게된다. 예를들어신속한조사를원하면전화조사를, 설문지문항이다소전문적인경우는응답자가충분한시간을가질수있는우편조사방법을선택하게된다. 조사방법에대하서도 3 장에서자세히다루기로한다. 1.2.4. 설문지작성 인쇄물을이용하거나컴퓨터 (Computer Aid Self-administrator Interview) 혹은인터넷조사를사용할수있다. 설문지는측정도구이므로설문지작성에오류가있거나응답자가솔직하게응답을할수없는설문문항이작성되면응답자의성향이나의견을정확하게측정할수없다. 그러므로좋은설문지작성에가장많은시간을할애하며여러전문가의의견을수렴하여야좋은설문조사를할수있다.
1.2. 설문조사순서 7 설문목적에따라작성된리스트를이용하여적절한설문문항을작성한다. 관심그룹, 전문가그룹등을이용하면보다나은설문지를얻을수있고문장, 어휘선택은응답대상속성, 조사방법에따라선택해야한다. 설문지는설문조사의측정도구이므로정확한응답을얻어낼수있도록작성되어야하며조사목적에합당한질문문항들로만구성되어야한다. 설문조사관련기존의신뢰할만한설문지가있으면참고하는것이좋으나외국에서사용된설문지는문화적차이를고려하여사용할때신중을기해야한다. 좋은설문지작성에대해서는 2장에서다루기로한다. 1.2.5. 사전조사 (pilot survey, preliminary survey, pretest) 실시 설문지를작성하는데아무리많은시간과노력을들여도작성된설문지에오자나탈자가있거나응답자가오해하거나답하기어려워하는부분이있을수있다. 이런오류를발견하기위하여조사대상과유사한집단이되조사자가신뢰할만하거나응답에매우호의적인사람들 ( 적게는 20 명, 많게는 50 명 ) 을대상으로사전조사를실시한다. 설문조사연구자가직접실시하는것이좋으며그룹응답보다는일대일면접조사를하는것이좋다. 사전조사응답자들이응답중의문점이나제안사항이있으면언제자신들의의견을말할수있는분위기가갖추어져야하며, 조사자는글들의의견을반영하여설문지를수정하게된다. 사전조사를통해수정된설문지가최종설문지가되며본조사에이용하게된다. 다음사항을알아보기위하여사전조사를실시하게된다. (1) 응답시간은어느정도걸리는가? (2) 설문질문 & 문항보기를다읽은후답하는가? (3) 문항이너무전문적이거나이해가어려운질문은없는가? (4) 응답을꺼리거나거짓으로답변할가능성이있는문항은없는가? (5) 질문응답자에따라자의적으로해석될가능성은없는가? (6) 예상하지못한보기가존재하지는않는가? 기타문항을사용하여괄호안을적게함. (7) 문법적오류나오자가없는가? (8) 응답자가설문응답하는분위기파악
8 Chapter 1. 설문조사개요 사전조사는설문조사지의신뢰성을높이기위해실시하므로사전조사응답자선정시에 는표본추출방법에는신경쓸필요가없다. 설문응답대상자들과유사한성향을가진사 람들중조사자가신뢰할만한사람을대상으로실시하면된다. 1.2.6. 조사원모집및교육 설문지가측정도구라면조사원은설문지라는측정도구를이용하여사람들의생각을측정하는사람이다. 아무리좋은측정도구라도측정자가무성의하다면정확한측정이되지않는것처럼조사원의역할도이와같다. 또한조사원의외모나억양이응답자의응답에영향을미치므로신뢰할만한조사원선정및조사방법에대한철저한교육이필요하다. 설문응답시응답자 (respondent) 들은조사원의외모, 말씨, 태도등에영향을받으므로조사원의영향을최소화하고조사원간의편차 (bias) 가생기지않도록하기위한조사원선발과교육이필요하다. 조사원이여럿인경우는각조사원의영향을최소화할수있도록조사원을선발해야하며각조사원의설문지역배정도주의해야한다. 예를들어 대와 대의학생학교만족도조사시 A 조사원팀은 대, B 조사원팀은 대만조사할것이아니라두조사팀이각학교를모두조사할수있도록응답인원을반씩배정하는것이좋다. 조사원이조사에성실히임할수있도록충분한시간과비용을배정해야하며전화조사시에는조사원의말투와조사하나에도영향을받으므로설문문항은물론인사말까지작성해주고말토씨하나까지그대로읽도록하고늘같은음성으로전화할수있도록한다. 예를들어, 대전시민공공교통에대한만족도조사를이틀동안대전시내지역에서시민을대상으로실시했다고하자. 첫날과는달리둘째날 단체시위로인해교통체증이심했다는사실을조사원이기록하지않거나알려주지않았다면왜곡된결과를발표하게될것은자명한일이다. 설문조사분석결과를해석하는데조사과정에서발생한모든일들은매우귀중한정보이므로조사원들에게조사환경 ( 기후, 장소, 분위기 ), 응답자가불성실한경우설문지에표시하는등조사과정에서발생한일들을적게하여분석결과를해석하는데이용하여야한다. 1.2.7. 설문조사실시 언제조사할것인가 ( 시간 ) 어디서조사할것인가 ( 장소 ) 결정하는문제또한중요하다. 무 슨요일에조사하느냐, 하루중언제조사하느냐에따라설문회수율, 응답성향등이달라
1.2. 설문조사순서 9 진다. 학교만족도조사를를학교교정, 도서관, 길거리장소에하느냐에따라응답결과도달라질것이다. 장소선택문제는응답대상자전체를대표하는적절한표본응답자를얻을수있느냐가중요한변수로작용한다. 예를들면 대학생의식조사를위해응답장소를도서관에서하느냐정문에서하느냐휴게실에서하느냐? 이는조사목적에따라다르다. 면학분위기관련조사는도서관에서, 학교편의시설만족도조사는휴게공간에서, 학교만족도조사는정문이나각단과대학건물앞에서실시하는것이적절하다. 실제조사를나서면예상하지도못한문제가조사를방해한다. 응답자들의답변회피, 좋지않은날씨, 부적합한설문장소등조사에영향을미치는상황이너무많이발생한다. 어찌하랴. 조사는이미시작되었고. 게다가이런어려움으로인하여조사원들도조사에불성실하게되고. 참으로어렵다. 그러기에이런문제를최소화할수있도록조사설계를치밀하게수립해야한다. 환경적요인의영향을최소화하기위해서는가능하면조사를하루에끝내는것이좋다. 이틀이상조사하면요일별영향, 기후의변화로인하여동일한의견이나성향을가진응답자라도응답이달라질수있기때문이다. 여기서언급되지않은문제들포함조사에영향을미치는사건들이실제설문조사과정에서발생하지만그문제점들은조사자가알고묻어버리거나부지간에묻혀버린다. 이미해버린조사인데어쩌랴. 그러나설문조사과정에서발생한사건들은 ( 환경적, 기후적변화 ) 조사결과를해석하는데중요한역할을하므로조사원들에게조사과정에서발생한사건들을반드시적게한다. 예를들어보자. A 지역에서설문조사하는데모회사에서홍보차원의선물을나누어주고있었다. 이로인하여사람들은기분이좋아설문응답에호의적이었고만족도문항들에대해실제보다높게표시하였고, 이지역에응답자중여자비율이다른지역에비해높았다. 그리고설문분석결과남녀별 OO 만족도에차이가있었다면우리는남녀만족도차이가있다고결론지을수있는가? 이에대한올바른해석을하려면조사결과에영향을미치는사건들에대한기록이있어야한다. 설문조사시기념품은응답률을높일수있지만응답정확성을높이지는않는다는것을주의하기바란다. 1.2.8. 수집설문자료코딩 설문조사가완료되면불성실하게응답된설문지 ( 조사원이체크 ) 나응답하지않는문항이많은설문지는제외하고 ( 응답문항비율이 75% 미만 ) 각설문지에일련번호를매긴후자료를코딩하게된다. 행은응답자, 열은문항응답으로하여사용하게될통계소프트웨어에자료입력 ( 코딩 ) 을하면된다. 대부분의통계소프트웨어들이엑셀자료나텍스트자료
10 Chapter 1. 설문조사개요 ( 메모장에서입력 ) 을불러오는기능이있으므로분석자가편한방법을선택하면된다. 설문 조사자료는메모장에서입력하되열사이공백없이입력하는것이코딩오류가적고빨 리입력할수있다. 이부분에대해서는 4 장에서다루기로한다. 1.2.9. 설문분석및결과보고서작성 코딩자료를이용하여연구목적에적합한설문분석방법을적용하고분석결과를정리, 요약하여보고서나연구결과를발표한다. 이를위해필요한도구를정리하면다음과같다.. (1) 통계분석 : 통계소프트웨어 (SAS, SPSS, Minitab) 등, MS-Excel ( 기본적인분석 ) (2) 결과요약을위한그래프그리기통계소프트웨어, MS-Excel (3) 결과보고서작성 : MS-Word, 아래한글 1.3. 시청률조사 91 년 MSK(Media Service Korea) 에의해시청률조사는처음시작되었고 99 년도에는 TNS Media Korea( 미국조사기관 ) 가가세하였다. MSK 는 99 년 9월에영국 AC Nielsen 에의해인수되었다. 시청률은광고비책정에핵심자료가되므로정확한조사가생명이다. 조사방법에는 Passive Household Meter 방법 ( 시청여부와프로그램만조사 ) 과 Set-top Box(People meter: 시청자인적사항까지조사가능 ) 이있다. 1.3.1. TNS Media Korea 98 년 11 월에출범하여 99 년 6 월말에처음으로서울지역 300 가구에대한시청률조사자료를제공하기시작한후인천경기, 부산, 대구, 광주, 대전등의지역까지확대하였다. 조사가구수는총 1,000 가구로표본크기는서울과수도권을중심으로 309 가구, 인천 경기권에 191 가구, 부산 200 가구, 대구 100 가구, 광주 100 가구, 대전 100 가구등으로구성되어있다. 패널가구선정을살펴보면우선전국 24,000 가구를대상으로무작위전화조사를실시해서 8,000 가구에해당하는인구통계학적자료를추출한다. 이를기초로 4,000 가구의 sub-
1.3. 시청률조사 11 표본을작성하게되는데시청시간과 TV 수상기수, 세대구성원수, 유선방송가입여부, 응답자연령, 가구수입등의변수들이고려된다. 이를통해서 1,000 가구의패널을추출하고직접방문후면접조사를통하여최종확정하였다. 패널면접조사에서는지역, 성별, 연령, 학력, 직업, 수입형태, 혼인여부, 가구주, 주소득자, 가사담당자, 가사담당자의연령과직업, 세대원수, 자녀수, 자녀연령, 개인소득, 가구소득, TV 수상기수, 케이블 TV 가입여부, TV 시청시간, 거주형태, 주택보유, 승용차보유여부등의항목을조사하였다. 패널선택에신중을기했음에도불구하고특정패널이집중되게나타난다면이것은전체시청률의대표성과신뢰성을해치게되기때문에 TNS 는시청률이편중되는것을방지하기위해서 Rim Weight 를통해서패널을관리하고있다. 이는실제 TV 를시청한개인의시청상황과모집단분포와의차이를최소화하고각각의범주별실제표본분포를매일확인하여정확한표본관리와대체가가능한시스템이다. 1.3.2. AC Nielsen 99 년기존의 MSK 를인수한 AC Nielsen 은매년 11 월에 TV 환경조사를실시하고있다. 표본추출방법으로는시, 구, 동, 가구단위의 multi-stage random sampling 방법을적용하였으며설문지를이용한 1 대 1 면접조사후에 100% 검증하여자료를수집하고있다. TV 환경변화를분석하여샘플링에반영하고대표성확인과유지, 설치예비가구확보작업도병행하고있다. 또한 TV 환경조사결과와통계청의인구정책조사자료를기초해서 TV 수상기보유수와가족구성원수, 월평균가구소득등을주통제변수로사용하고있다. 일단패널로선정된가구에는직접방문해서피플미터를설치하고사용방법에대한교육을실시한후 PCTIPS 와기타패널관리프로그램등으로패널에대한질적수준분석과한국형패널관리프로그램등을동원해서패널 Quality 분석을하고있다. 연평균패널교체율은 20% 정도이다. 1.3.3. TNS 와 AC Nielsen 차이점 TNS 은디지털방식의 Picture-matching people meter, AC Nielsen 은아날로그방식의 people meter 를사용한다. People meter 는기본적으로 TV 의켜고끈상태와채널변경사항등을자동적으로체크하고개인시청행태는패널로구성된가구구성원들이각자본인에게부여된번호를 handset 을이용해서선택하도록되어있다. AC Nielsen 의미터기가
12 Chapter 1. 설문조사개요 채널의탐지를 Probe 라는주파수탐지기가하는데비해 TNS 의미터기는 TV 화면의그림일부를저장해서채널을검사하는 Picture-matching 방법을적용하고있다는점이다. Picture -matching 방식의장점은위성방송과공중파방송, 케이블 TV 방송등의디지털화가이루어지더라도각채널을손쉽게구분해낼수있는장점을보유하고있다. 소프트웨어측면에서 TNS 는효과분석시스템인 Info TV 와효과예측시스템인 Plan TV 를공급하고있는반면 AC Nielsen 은프로그램위주의분석시스템인 Telescope 와집행광고에대한효과분석시스템인 Ad watch 를공급중에있다. 광고모니터링방법상에서 AC Nielsen 이 KADD 의광고모니터링자료를공급받아서내부시청률자료와접목시키는반면 TNS 는자체모니터링시스템을구축하여직접작업을수행하는점에서서로차이가있다. 1.4. 여론조사 (poll) 1.4.1. 개요 사회적관심의대상이되는사항에대한사람들의의견을조사하는것을여론조사 (poll) 라하며선거에앞서유권자들의투표율, 지지율조사가대표적인예이다. 특히주민에게불편을주는시설 ( 예 : 원전핵폐기물시설 ), 국민이첨예하게대립하는법안 ( 예 : 호주제 ), 정부예산을많이투자하는시설 ( 예 : 대전지하철 ) 에대한사회여론조사의경우국민 ( 주민 ) 의의견이온전히수렴될수있도록충분한시간과비용을갖고여론조사를할필요가있다. 후보자들은이를근거로선거전략을수립하게되고유권자들은자신이지지하는후보의지지정도를미리알수있다. 그리고지지후보를정하지못한부동표들의행방을결정하는주요요인이되기도한다. 후보자의예상득표율에대한예측과는달리 social desirability 인하여투표율에대한예측은어렵다 ( 미국민주당지지자들의성향 ). 패널 (Panel) 을구성하여유권자들의지지성향의변화추이 (trend) 를살펴볼수있으나패널을구성하고유지하는데비용이많이들고패널구성원의이탈현상이많아거의사용하지않는다. 미국에는 8대조사기관이있다. CBS (CBS, New York Time), Chilton (ABC and Washington Post), Gallup, Louis Harrison and Associate, Media General, ICR (AP) Survey Research, Roper Starch Worldwide, Yankelovich Partners 이있으며, 국내여론조사기관으로는한국갤럽, 리서치 & 리서치, 코리아리서치, 한국리서치등이있다.
1.4. 여론조사 13 1.4.2. 여론조사방법 여론조사초기에는조사원이직접방문하여조사하였으나응답자들에대한인적사항에대한사전정보가필요하며시간과비용이많이든다는단점이있었다. ( 표본추출방법은 Multi-stage Stratified Sampling) 그러다가전화보급률이높아지면서요즈음은전화여론조사를실시한다. ( 표본추출방법 : Multi-stage Stratified and Systematic Sampling) 1.4.3. 전화여론조사 3 대구성요소 (1) 전화번호선택표본프레임으로전화번호부를이용하면된다. 그러나이사, 등재되지않은번호, 그리고사업용주가용번호의혼재 ( 미국의경우는주거용, 사업용이어느정도집단화되어있다 ) 로인하여전화번호부는효과적인표본프레임이아니다. 이에해결책으로 RDD 방법을사용한다. RDD(Random Digit Dialing) 는시스템이전화를걸고연결이되면조사자설문조사를실시하게된다. RDD 는전지역을지역별로 ( 우리나라의경우에는도별 ) 층화한후먼저국번을임의로선택한후전화통화가되면그후한동안은뒤 4 자리의전화번호를 systematic 하게선택하여전화를건다. RDD 방법으로는 Mitofsky-Waksberg 방법, Donelly Quality Index 방법등이있다. Mitofsky-Waksberg 방법은마지막 4 자리숫자를임의로다이얼링한다. 그중어떤번호가거주용번호로 ( 예 : 7622) 밝혀지면일단 x-7000~x-7999 일차추출단위로 (sampling unit) 간주하고거기서임의로전화번호를선택. 일반적으로미국의경우와같이거주용번호는몰려있는지역에서주로사용한다. Donnelly Quality Index 는거주가구용전화번호데이터베이스사용하여시스템이임의추출하여전화를거는방식이다. 통화중이거나부재중인경우에는재시도하게된다. CBS(10 분이내재통화, 4 일간 6-7 회 ) Chilton 과 ICR(3 회까지재통화 ), Gallup( 최소 2회이상 ), Harrison(3 일간서로다른시간대에 3 회이상재통화, 통화중인경우 15 분이내재시도 ), Media General (5-6 회재통화시도, 통화중인경우 15 분이내재시도 ), Yankelovich(3 회이상재통화 ) 등조사기관마다자체재시도규정을가지고있다.
14 Chapter 1. 설문조사개요 조사자가거절한경우 : CBS, Harris, Media General 은 1번더시도, Gallup 은 2번더시도하는등이에대해서도조사기관마다차이가있다. (2) 응답자선정일반적으로전화를받는사람은주로청소년이나주부이므로유권자인적사항 ( 성별, 나이, 직업등 ) 을맞추기위하여조사기관은자체순서 ( 예를들어최근생일이지난사람, 조사자가인구학적비율을맞추어감 ) 를정해놓고있다. 이렇게하더라도모집단전체유권자의인구학적비율과맞추기는불가능하므로다음과같이가중치를고려하여조사된비율을조정한다. (3) 가중치가중치를어떻게고려하는지예를들어설명해보자. 유권자모집단성비가 55( 남자 ):45( 여자 ) 이다. 전화여론조사결과남자 60 명, 여자 60 명이조사되었고 후보에대해남자는 30 명, 여자는 20 명이지지한다고조사되었다. 1가중치를사용하지않는경우 50/120=0.417 2가중치사용하는경우 (30 0.55/0.5+20 0.45/0.5)/120=0.425 후보의지지율경우여자에비해남자지지율이더높게나타났다. 그러나표본추출결과남자비율이모집단남자비율에비해적게조사되었으므로가중치사용하면지지율이상승한다. 이와같은방법으로모든인구학적비율을동시에고려하여재계산한다. 미국 Gallup 경우성, 인종 ( 백인, 흑인, 기타 ), 지역 ( 동부, 서부, 중서부, 남부 ), 나이 (18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55+), 교육 ( 고졸미만, 고졸, 대학미만, 대졸 ) 분포를맞추기위해인구학적분포에의한가중치를이용하여 1 차보정한다. 2 차보정은투표의향과관련된문항의응답결과를토대로투표의향점수를 (7 점-0 점 ) 계산하여가중치로사용한다. 이와같은방법으로지지율을보정한결과 1988 년대통령선거에서 Bush 예측지지율은조사된지지율보다보정한경우가 8% 높게나왔었는데실제조사기관은보정된지지율을예측지지율로발표하게된다. sampling error 가 2.5% 인것을감안하면 8% 가중치의보정효과는매우큼을알수있다.
1.4. 여론조사 15 1.4.4. 전화여론조사실시 전화여론조사의경우설문문항은응답자의인구학적항목 ( 성별, 직업, 나이, 소득정도, 현주소거주기간, 교육 ) 들과조사의주문항 ( 지지후보는? 정책찬성여부?) 을묻는항목 으로구성한다. 전화조사의경우다음사항에유의해야한다. (1) 응답자들에게응답을유도하는 leading statement( 유도지문 ) 영향이매우크므로유의해야한다. 농촌경제가살아나고있습니다. 당신은현정부의경제정책에대해얼마나만족합니까? 이런유도지문문항은실제국민들이느끼는만족정도보다높게조사되게하여조사결과를왜곡한다. (2) 문항이나보기가길거나많으면응답자가기억할수없으므로가능하면간단하게구성 해야한다. (3) 전화여론조사는 Tele-marketing 이아니므로대답을강요하거나불필요한친절은조 사피해야한다. (4) 응답자들이자신의신분이드러났다는생각으로인하여, 혹은조사기관이나조사원에 대한불신으로인하여무응답혹은자신의의견과다른응답을하는경우가많으므로 응답자에게신뢰를줄수있어야한다 (5) 무응답을어떻게처리할것인가? 인구학적특성에의한 Discriminant Analysis( 판별분 석 ) 에의해무응답자들의성향을분석한다. 전화조사의경우몇명을조사할것인가? 국민전체가대상일경우모집단의크기가너무 크므로 SRS 표본오차공식 ( z α / 2 0.5 n 2 ) 을이용하면된다. 표본오차가 2.5% 이고신뢰수 준이 95% 인경우 ( z 1. 96 ) 이므로 n( 응답자수 ) 은 1537 명이다. 표본오차가 2%( 신뢰수 α / 2 = 준 95%) 인경우 n =2401 명, 3% 인경우에는 n =1067 명이다. 일반적으로여론조사는표본오차 2.5%, 신뢰수준 95% 에서실시하게되므로표본응답자수는 1500~1600 명이다. 표본오차를 2.5% 에서 2% 로 0.5% 줄이기위해 850 명더추출해야하므로비용증가에비해오차줄어드는비율이상대적으로적다.
16 Chapter 1. 설문조사개요 1.5. Comment 1.5.1. Census vs. sample survey census 는조사대상인사람들 ( 모집단 ) 모두를조사하는것이고 sample survey 는전체대상 자중일부만조사하는방법이다. 1.5.2. 표본오차 (Sampling error) 조사대상자전체를조사하지못하여발생하는오차를표본오차 (sampling error) 라한다. 표본추출방법에따라표본오차계산식이존재하지만계산이매우복잡해 SRS( 임의추출방법 ) 방법을사용할경우발생하는표본오차를여론조사표본오차로사용한다. 조사발표시에는표본오차를오차한계라고도한다. 다음은 SRS 방법사용시표본오차계산식이다. zα / 2 0.5 n 2 95% 신뢰수준 : z α / 2 = 1. 96, 응답자수 n=1600 표본오차 =0.0245 여론조사시국민전체의견이나생각을 1600 명정도를정확하게예측할수있을까? 라고의심하고믿지않으려는경향이있다. 이로인해여론조사발표시응답자수를밝히기보다는신뢰수준 95%, 표본오차 ( 오차의한계 ) 2.5% 라고발표한다. 이는응답자수가 1600 명이라는것과동일하다. 1.5.3. 출구조사 (exit poll) Bishop, G. and Fisher, B.(1995), Secrete ballots and self-reports in an exit-poll experiments, Public Opinion Quarterly, Vol. 59, 568-588 출구조사를면접조사와투표조사두방법을실시하였으며, 대통령후보, 상원의원후보, 그리고노인복지를위한세금신설에대해물었다. 면접조사의경우무응답 / 거절이 9.9% 였고투표조사는 1.2% 였다. 두조사모두실제선거결과와유사하였다. 그러나노인복지를위한세금신설에대해서는투표조사결과가면접조사에비해반대가많았다. 이는 Social desirability( 사회적규범 : 도덕적으로당연히해야할일이라고생각하기에공공장소에서는찬성하지만비밀이보장되면행하지않거
1.5. Comment 17 나반대하는사항 ) 의한예이다. 투표율예측의경우에도실제투표율에비해예측투표율이높은데이는사람들이투표는국민의의무라고생각하기때문에사전조사시투표할것이라고답하기때문이다. 1996 년우리나라 4 11 총선거에서는출구조사가실패하였다. 그이유는방송사들의과열보도경쟁을막기위하여유사출구조사만허용하였기때문이다. 선거법에서투표소반경 500m 이내에서는출구조사를못하게하여투표를마친유권자들을대상으로전화조사를실시하였다. 자신의신분이드러나는문제로인하여무응답률이약 20% 에이르고자신의의견이일방적으로드러난다는사실로실제로선거한사람과다른후보를말하거나선거를하지않았다고응답하는경우가발생하였다. 출구조사가허용된 2002 년대통령선거에서는박빙의승부였음에도불구하고당선예상자와지지율을정확하게맞추었다. 또한투표가진행되는동안실시된출구조사결과가집계되어이것이투표전략으로이용되기도하였다. 1.5.4. Warner 방법 답변이곤란하거나거짓말할가능성이많은사항에대해설문조사할때사용하는방법으로사회학자 Warner 에의해제안되었다. 단점으로는 1) 응답자의구성비율을알아야하고 2) 단하나의항목만조사할수있다는것이다. 통계학과 02 학번 40 명을대상으로 cheating 의경험이있는가에대해알아보고자한다. 이를조사하기위하여우선 40 명중주민등록번호의홀수, 짝수의비율을조사한다. 예를들어홀수 : 짝수인학생의비율이 0.4:0.6 이라하자. 질문문항을 2개를만든다. 1) 당신의주민번호뒷자리는홀수인가? 2) 당신은 cheating 경험이있는가? 그리고응답자들에게동전을가져가자리로돌아가자신스스로동전을던져앞면이면 1) 번질문에답을뒷면이면 2) 번질문에답을하게한다. 이실험에서가정은동전의앞면나올가능성 ( 확률 ) 은 1/2 이다. 40 명학생조사결과예라고답한사람의비율이 0.3 이었다고하자. 그러면 cheating 경험이있는학생의비율은다음과같이계산된다. 0.4 0.5 + x 0.5 = 0.3 x = 0. 2 : cheating 경험이있는사람의비율은 20% 이다.
18 Chapter 1. 설문조사개요 [ 연습문제 ] (1) 다음설문조사의경우응답자를몇명이야조사해야하는지계산하시오. 표본오차 2.5%, 신뢰수준 90% 표본오차 2%, 신뢰수준 90% (2) 최근발표된여론조사나설문조사를스크랩하고문제점이있으면적고그기사로부터얻은정보를 1페이지분량으로요약하시오. (3)NIMBY 현상관련여론조사나설문조사를스크랩하고자신의의견을 1 페이지분량으로적으시오. (4)Warner 방법을이용하여설문조사를실시하고조사과정과결과를요약하시오. (5) 지난주에발표된시청률조사를하나스크랩하고문제점이있으면기술하시오.