Korea Communications Agency 2018 KCA Media Issue & Trend 01 1 트렌드리포트 Disney 의 OTT 출시전략과 파급력진단 1. 들어가며 2. Disney 의 OTT 청사진 3. Disney의 OTT 전략을뒷받침할주요무기 3.1. 콘텐츠의보고 ( 寶庫 ) 21st Century Fox 인수 3.2. 스포츠전문 SVOD 서비스 ESPN+ 의출격 3.3. OTT 시장겨냥한조직개편 4. 마치며
트렌드리포트 Disney 의 OTT 출시전략과파급력진단 Disney 의 OTT 출시전략과파급력진단 요약문 올드미디어진영의대표주자인 Disney가 OTT 시장에서시장의선구자이자선두사업자인 Netflix의뒤를이어파란을일으킬새로운주역으로주목받고있다. 업계전문가들은아직공식적인명칭이확정되지않은 Disney OTT에 Disneyflix 라는별칭을붙였다. 올드미디어의대표주자 Disney와뉴미디어의대표주자 Netflix가결합된이같은별칭은이름그대로 Disney OTT에대한높은관심을대변해주고있다. 1. 들어가며 Disney는 2017년 8월에자체브랜드의 OTT 출시를선언했다. 이와동시에같은달, Netflix에대한콘텐츠제공을중단하겠다고선언했다. 그보다앞서출시가예고된 ESPN 브랜드의멀티스포츠동영상스트리밍서비스 ESPN+ 는계획대로 2018년 4월에개시되어 Disney의 OTT 전략에대한업계기대감을고조시키는역할을하고있기도하다. 2018 년 3 월, Disney 는 ESPN+ 와자체브랜드의 OTT 출시를대비한전략적조직개편을단행 하기도했다. OTT 제공의토대가될사업부문인 D2C 및해외 (Direct-to-Consumer and International) 사업부문을신설한것이특징적이다. Disney OTT 가 21st Century Fox( 이하 Fox) 라는강력한자산을추가로보유하게되었다는점
도간과할수없다. 아직은중국, 유럽등해외규제당국의인수승인 1 이필요한상황이지만, Disney 가 Fox 의콘텐츠를활용한 OTT 로콘텐츠경쟁력면에서 Netflix 에위협을가할것이라 는전망이힘을얻는분위기다. 2. Disney 의 OTT 청사진 지난 2018년 8월 7일, Disney의 CEO Bob Iger가자사 OTT에대한보다상세한청사진을제시했다. 그에따르면, Disney OTT는인수작업완료로 Fox의콘텐츠가완전히 Disney 소유가되고, 기타기존 Disney 콘텐츠들에대한라이선싱계약이종료되는시점인 2019년말무렵출시될예정이다. Disney OTT 가제공하는콘텐츠는 2019 년 3 월극장개봉예정인 Disney 의리메이크작 Dumbo, Disney 산하 Marvel 의슈퍼히어로영화 Captain Marvel 및 Avengers 시리 즈등을포함할것으로보인다. 그외 Disney 산하 Pixar의애니메이션 Monsters Inc., 뮤지컬 TV 영화 High School Musical 등기존 Disney 콘텐츠를바탕으로하는오리지널 TV 시리즈가해당 OTT에서제공될예정이다. Walt Disney Studios를비롯해 Pixar, Lucasfilm, Marvel 등 Disney 산하스튜디오의콘텐츠가 Disney OTT에총동원될것으로기대되고있기도하다. Iger CEO는 OTT와관련한 Disney의최우선과제는 Disney 핵심팬층에다가서는것 이라고강조하면서도 콘텐츠의수는차근차근늘려나갈방침으로콘텐츠라이브러리구축에는시간이걸릴것 이라고설명했다. 출시직후부터공격적인콘텐츠공세로 Netflix와즉각적으로대립각을세울것이라는업계의전망에논란의여지를남긴것이다. 1) Disney 와 Fox 의완전한합병은각사가진출해있는해외각국가의반독점법에따라해당국가규제당국의승인도얻어야가능하다. KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 6 7
트렌드리포트 Disney 의 OTT 출시전략과파급력진단 Disney 최대히트작인 Star Wars 시리즈가일부 OTT 에포함되지않는다는점도주목해야할 부분이다. 다른배급사에라이선싱되어있는 2019 년이전개봉 Star Wars 영화들은서비스에 서제외된다. 단, 2019 년이후에개봉되는 Star Wars 영화는예외다. 서비스초반에는콘텐츠의수가 Netflix 대비적은만큼서비스요금역시 Netflix 보다저렴할것 으로예상된다. Iger CEO 는 OTT 요금은상대적으로적은콘텐츠의수를감안해책정할것이라 고밝힌상태다. Disney는자사 OTT가하나의패키지가아닌별도의서비스로제공될것이라고설명하기도했다. Disney 브랜드는가족친화적인서비스로, ESPN+ 는스포츠팬을위한서비스로, Fox 인수로 Disney가지배지분을보유하게되는 Hulu는보다보편적인서비스로포지셔닝하게될것으로보인다. Disney의현 Hulu 지분은 30% 로, Fox 인수이후의 Hulu 지분은 60% 까지늘어나게된다. Iger CEO 는이에대해 Disney 산하 OTT 들은기본적으로제각기상이한콘텐츠기호및상 이한시청자층을겨냥해설계되었다 고주장하면서도추후시청자수요가발견되면이들서비 스를하나의패키지로제공하게될수도있다고부연했다. 표 1 Disney 와 Netflix 의 OTT 동영상서비스비교 구분 Disney Netflix 출시시기 2019 년 2007 년 요금수준 Netflix 대비저렴한요금제월 8~14 달러 주요전략 Walt Disney Studios 를비롯해 Pixar, Lucasfilm, Marvel 등 Disney 산하스튜디오콘텐츠총동원 2019 년 3 월개봉을앞둔 Disney 리메이크작 Dumbo, Disney 산하 Marvel 의슈퍼히어로영화 Captain Marvel 과 Avengers 시리즈의후속작등을포함 Disney 가 OTT 서비스용으로제작한오리지널영화와오리지널 TV 시리즈도등장할예정 ESPN+, Hulu 와병행제공하며다양한시청자기호에대응하는서비스구비 Disney OTT 서비스의등장에대비해오리지널콘텐츠를대폭강화하며서드파티콘텐츠사업자에대한의존도를줄여나가가고있는상태 2017 년 Kingsman 등인기캐릭터와스토리를보유한만화책출판업체 Millarworld 인수로오리지널콘텐츠전략자산확충 2018 년은전년도의 60 억달러대비대폭늘어난 80 억달러의비용을콘텐츠에투자 오리지널시리즈소유를목적으로 TV 제작사와제작비용에더하여추가비용을지급하는방식으로계약을체결
Iger CEO의발표내용에비추어볼때 Netflix가 Disney OTT의등장초기부터수세에몰릴가능성은크지않아보인다. 그러나전체적인시장의관점에서볼때 Disney가가족, 스포츠팬, 보편적인시청자를아우르는 OTT 라인업으로 Netflix의입지를빠른속도로파고들개연성도적지않은것이현실이다. 일각에서는 Disney 가인기캐릭터, 이야기, 세계관등콘텐츠제작을위한광범위한자산을보 유하고있는만큼, OTT 시장에서큰성공을거두며 OTT 사업을케이블사업보다큰규모의사 업으로키워낼수도있을것으로예상하고있다. 3. Disney OTT 전략을뒷받침할주요무기 3.1. 콘텐츠의보고 ( 寶庫 ) 21st Century Fox 인수 Disney의 Fox 인수과정은험난했다. Comcast가 Fox 인수에뛰어들었기때문이다 2. Comcast의 Fox 인수시도역시 Netflix를의식한행보로풀이되었다. Netflix의급성장으로케이블 TV 가입자가줄어드는추세를감안해 Fox 인수로콘텐츠역량을강화함으로써오리지널콘텐츠와전방위적인유통전략으로성공가도를달리고있는 Netflix에대응하고자한것이다. 그러나 Fox는결국 Disney의손에들어가게되었다. Disney는 713억달러의현금및주식으로 Fox를인수하는조건으로최종계약을체결했다고공표했다. 계획대로진행된다면 Disney 는이번인수로 Fox의영화사업과 TV 사업을거머쥐게될예정이다. 그외 Fox가소유했던인도최대미디어그룹 Star India, 미국스트리밍서비스 Hulu 지분과유럽최대유료 TV사 2) Comcast 는 2018 년 6 월 13 일에 Disney 가 2017 년 12 월에발표한 Fox 인수가 524 억달러를훌쩍넘어서는 650 억달러의인수가를 Fox 에제안한것으로전해졌다. KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 8 9
트렌드리포트 Disney 의 OTT 출시전략과파급력진단 업자인 Sky 지분, Sky 의인도시장계열사 Tata Sky 지분도손에넣게된다. Disney를비롯한올드미디어진영은 TV 방송시청자및유료 TV 가입자감소, 영화관람객규모정체, Netflix, Amazon 등의고품질오리지널콘텐츠공세로수익모델에위협을받고있는상황이다. 이러한배경을고려할때 Disney는 Fox 인수로유용한콘텐츠자원을대거확보함으로써 Netflix에대항해디지털전략을한층가속화하며돌파구를마련할수있을것으로기대되고있다. 3.2. 스포츠전문 SVOD 서비스 ESPN+ 의출격 2018년 4월 12일에개시된 ESPN+ 는 OTT 시장침투에힘을실어주기위해 2018년 3월, Disney의조직개편에서신설된 D2C 및해외사업부문이 ESPN과협력해내놓은최초의멀티스포츠 D2C 프리미엄 SVOD 서비스다. 이서비스는새롭게개편된 ESPN 앱에통합되어제공되고있다. 그림 1 ESPN+ 가통합제공되는개편된 iphone 용 ESPN 앱화면 출처 : Apple (2018. 9)
ESPN 앱및 ESPN+ 는모바일단말및커넥디트단말에서각각의플랫폼에최적화된형태로지원 되고있다. Amazon Fire TV 단말및 Fire 태블릿, ios 단말및 Apple TV, Android 단말및 Android TV 단말, Chromecast 등이지원대상이다. 개편된 ESPN 앱은스포츠팬에게 ESPN의모든뉴스, 경기결과, 분석, 동영상및오디오콘텐츠에손쉽게접속할수있는올인원디지털스포츠플랫폼을표방한다. ESPN 앱은기본적으로스포츠뉴스, 경기결과, 분석, 동영상하이라이트와동영상클립, 실시간및주문형스포츠오디오콘텐츠라이브러리를제공한다. 유료 TV 가입자에게는가입자인증을기반으로 ESPN, ESPN2, ESPN3, ESPNU, ESPNews를비롯한 ESPN의미국내 TV 채널의실시간및주문형콘텐츠에접속할수있는권한도부여한다. ESPN+ 는이같은 ESPN 앱에서수천개의추가적인실시간이벤트, 주문형콘텐츠및 ESPN 채널에서는방영되지않는오리지널프로그램을제공한다. 수백개의 MLB, NHL, MLS 경기, Grand Slam 테니스, Top Rank 복싱, PGA Tour 골프, 대학스포츠, 국제럭비, 크리켓, 스포츠역사의흥미로운인물과이벤트를다룬다큐멘터리영화 30 for 30 를비롯한 ESPN 영화라이브러리등이콘텐츠라인업에포함되어있다. ESPN+ 는구독자에게월 4.99 달러혹은연간 49.99 달러의요금을부과한다. 구독은언제든해 지할수있다. 선수들의움직임을선명하게볼수있도록 HD 스트리밍을지원하는한편, 모든실 시간및주문형콘텐츠에대해정지, 되감기, 재개시기능도적용하고있다. Disney D2C 및해외사업부문의회장 Kevin Mayer는 ESPN+ 출시로소비자들과직접적이고개인적인관계를형성할수있게되었다 며, ESPN+ 는 Disney의비교불가능한브랜드및콘텐츠를업계선도적인기술과결합해이용자에게제공하고자하는 Disney의 D2C 전략이반영된산물 이라고주장했다. Mayer 회장은 BAMTECH의기술력에대해특히강조했다. BAMTECH 역시 Disney의 D2C 및해외사업부문에포함되어모든소비자대면디지털기술및제품을지원하는역할을하게된다. Mayer 회장에따르면, 그동안 BAMTECH의기술지원이있었기에 ESPN+ 가스포츠팬에게차별화된경험을전달하는게가능했다는설명이다. 현재 BAMTECH는 Disney OTT를지원할기 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 10 11
트렌드리포트 Disney 의 OTT 출시전략과파급력진단 술도개발중이라알려져있다. Mayer 회장은 ESPN+ 가 Disney OTT의출시에앞서이와관련된가치있는통찰을제공해주는역할로기대하고있다. 즉, ESPN+ 를통해 OTT 시장에대한사업노하우와경험을축적해나가겠다는것이다. 또한, Disney OTT 초기에는오리지널콘텐츠제작에따른투자비용을상쇄할만큼많은구독자를확보하는게어렵겠지만, 최종적으로는 OTT 시장에서일정한입지를차지하게될것이라고예상하기도했다. 한편, ESPN+ 는저렴한요금으로많은실시간스포츠콘텐츠를제공하고는있지만, 콘텐츠라인업에비추어케이블 TV 서비스를매개로주류스포츠경기를중계하는기존스포츠채널을대체할수는없다는평가를받고있다. 이는유료 TV 사업자진영과의공고한관계와프로그램사용료매출을지켜내면서동시에급격하게성장하고있는 OTT 시장에서도파이를차지하려는 Disney 의복안을엿보게하는대목이기도하다. 이에따라 Disney가 ESPN+ 의한계를인지하고있으며, ESPN+ 로대규모구독자기반을끌어모으기보다는스포츠콘텐츠를다양한요금수준으로수익화할수있는방안을모색하려하고있다는해석이불거지고있다. Disney가 Netflix 등경쟁서비스대비협소한콘텐츠라이브러리와저렴한요금제로신규 OTT를개시하려하는배경도비슷한맥락에서가늠해볼수있다. 3.3. OTT 시장을겨냥한조직개편 2018 년 3 월단행한전략적조직개편을통해 Disney 의사업분야는 D2C 및해외사업부문 파크, 체험및소비자제품 (Parks, Experiences and Consumer Products) 부문 미디 어네트워크부문 스튜디오엔터테인먼트부문등 4 개로나뉘었다. Iger CEO 는조직개편에대해 Disney 는미래를위해사업을전략적으로배치하고있으며, 글로벌소비자들을지원하고, 성장세를제고하며, 주주가치를극대화할보다효율적인글로벌 체제를구축하고있다 고역설했다.
신규 OTT 출시계획이이미알려진탓에전략적조직개편에서가장많은주목을받은것은역시 D2C 및해외사업부문이다. 해당부문은 Disney의스튜디오엔터테인먼트와미디어네트워크그룹이제작한세계적인수준의콘텐츠를위한글로벌멀티플랫폼미디어와그와연관된각종기술및유통전략을실행하는조직으로기능한다. 글로벌 D2C 사업은 Disney OTT, ESPN+, Disney 소유의 Hulu 지분등을포괄하며, 현재 ESPN+ 에기술을지원중인 BAMTECH도 D2C 및해외사업부문에포함되어모든소비자대면디지털기술및제품을지원하게된다. BAMTECH는기술및데이터의보고로서 Disney가전반적인품질및효율성을향상시키는한편, 개인화및이용자경험을개선시키는데일조하게될전망이다. ESPN, ABC, Disney Channel 등 Disney 미디어자산의글로벌광고영업관리도미디어네트워크부문에서 D2C 및해외사업부문으로이동한다. 광고주들에게모든 Disney 미디어자산을아울러광고수용자에게도달할수있는원스톱광고구매를지원하기위해서다. D2C 및해외사업부문은광고기술운영도담당한다. Disney가기보유중인해외채널역시 D2C 및해외사업부문에병합되어보편적으로어필할수있고지역적으로연관성이있는콘텐츠를제공하게된다. 지역콘텐츠제작은새로운조직하에서지속적으로늘어나게될것으로보인다. Mayer 회장은 전세계의고품질단말을기반으로소비자들에게 Disney의탁월한이야기와캐릭터를직접전달함으로써의미있는신수익원과성장기회를창출할수있을것 이라고자신했다. 한편, 이와관련 New York Times는 Disney가 Fox 인수로 Fox의자산을통합하게되는것에대비해조직개편을한것으로분석하기도했다. 기존 Hulu 지분에더하여 Fox의지분을추가하게되면 Disney는현재 Netflix와대립각을세우고있는 Hulu의대주주로등극하게된다. 이러한지점에서향후 Disney는 Hulu와신규 OTT를내세워 Netflix를압박할가능성이커보인다. KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 12 13
트렌드리포트 Disney 의 OTT 출시전략과파급력진단 4. 마치며 OTT 시장에서만큼은후발주자인 Disney 가시장선구자 Netflix 를함락시키며올드미디어진 영이주도하는새로운 OTT 시대의개막을알리게될지주목된다. 업계일각에서는 Disney가인기애니메이션캐릭터에힘입어아동시청자를사로잡으며아동용 OTT 시장에서순식간에왕좌를차지하게될것이라는예상도불거지고있다. 그러나전반적인 OTT 시장의최종승자는마치시청률 1위드라마시리즈를제공하는 TV 채널처럼반드시시청해야할독점적인킬러콘텐츠를제공하는사업자가될것이라는전망이보다힘을얻고있다. 콘텐츠는왕 이라는오랜금언이 오리지널콘텐츠는왕 으로변형되어다시금맹위를떨치게된것이다. 이와관련, 미국투자전문매체 Motley Fool은 Disney는인지도가높은자사산하스튜디오의신작블록버스터영화콘텐츠를, Netflix는 TV, 영화, 코미디등상대적으로폭넓은분야의콘텐츠를주요무기로활용할것으로전망한바있다. OTT 시장의소비자들이신작블록버스터영화를시청하기위해지갑을열지혹은광범위한콘텐츠사이에서숨은진주를발견하기위해지갑을열지여하에따라 Disney와 Netflix의명암이엇갈릴것이라는견해다. Netflix는지난해에콘텐츠라이선싱및 Stranger Things 등오리지널시리즈에 60억달러를투자했으며, 올해에는전년대비약 33% 늘어난 80억달러를콘텐츠에쏟아부을방침이다. 2018년에선보일신작은 700개에달한다. Netflix는단일플랫폼을기준으로는헐리우드에서전례없는수준의대규모콘텐츠투자를단행하며 TV 채널보다많은 TV 프로그램을제작하는사업자라는명성을얻고있다. 이로인해 Disney 브랜드서비스가 Netflix의대체재가아닌보완재에그치게될것으로내다보는시선도있다. Disney가 OTT 시장에서이미하나의표준이되는서비스로자리매김한 Netflix 를밀어내는대신에 Netflix에없는 Disney 신작영화등의콘텐츠를시청하기위해추가적으로가입하는서비스의자리에머물게될것이라는예상이다. 투자은행 UBS 는지난해 Iger CEO 의 Disney OTT 출시계획이공표된후 Disney 가해당서비
스로 Netflix 등서드파티서비스를통한콘텐츠라이선싱매출등매출손실분을상쇄하고손익분기점에도달하려면월 9달러의요금을부과하면서 3,200만명의글로벌구독자를확보해야한다고주장한바있다. 3,200만명이결코적은수치는아니지만, 글로벌 OTT 시장의성장세와 Disney 브랜드의명성을감안할때불가능한목표도아니라는것이업계의진단이다. 3 Reference 1. Bob Iger s 5 Biggest Revelations About Disney s Upcoming Streaming Service, Adweek, 2018.08.08 2. Disney Executives Talk ESPN Subscribers, Fox, and Streaming, Motley Fool, 2018.08.12 3. Disney has some Netflix killer streaming plans, Business Insider, 2018.08.07 4. Disney Outlines Streaming Service, Will Launch in Late 2019, Variety, 2018.08.07 5. Disney s Bob Iger lays out plans for Fox and streaming, CNNMoney, 2018.08.07 6. Disney s new streaming service will change how you view Netflix, The Daily Dot, 2018.08.10 7. Disney streaming service: Release date, name, shows and movies to expect and more, CNET, 2018.08.27 8. No Worries, Netflix. Disney s Going Skinny on Streaming, Barron s, 2018.08.08 9. To take on Netflix, Disney faces a challenge in embracing technology, NBCNews.com, 2018.08.08 10. The Disney-Fox Deal Sails Through, a Bit Too Easily, The New York Times, 2018.07.01 11. Disney, Comcast 물리치고 21st Century Fox 인수계약...Netflix 겨냥한승부수, STRABASE, 2018.06.26 12. 스포츠전문 SVOD 서비스 ESPN+ 출격... 후발주자로 SVOD 서비스시장가세한 Disney의추격발판, STRABASE, 2018.04.24 13. 2019년 Netflix 대항마출시앞둔 Disney, OTT 시장겨냥한조직개편으로진검승부예고, STRABASE, 2018.03.23 14. Apple 홈페이지 : https://itunes.apple.com/us/app/espn-scorecenter/id317469184?platform=iphone&pr eservescrollposition=true#platform/iphone 3) 참고로 Netflix 의글로벌구독자규모는 1 억 3,000 만명을상회한다. KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 14 15