2013 미디어전략 2 최고의매체전문가들이말하는 2013 미디어전략 KAA저널에서는광고주의 2013년도매체전략수립의방향을제시하기위해국내최고의매체전문가 7인을대상으로미디어환경변화에따른내년도각매체별미디어전략의가이드라인을조사했다. 지상파TV,, 종편 IPTV DMB, 온라인 모바일, 인쇄, OOH(Out Of Home media) 등 6개로구분해각매체별전략적가이드라인을제시한다. 아울러내년도광고시장규모예측및전문가조언을통해효율적인미디어전략을위한밑그림을그릴수있을것이다. < 편집실 > 정원식 SK 마케팅앤컴퍼니미디어플래닝 1 팀장 2013년광고시장최근발표된경제예측자료들에따르면 2013년경제성장률은 2~3% 수준에그칠것으로보인다. 유사한경제성장률을보였던 2008년도에는광고시장이 -2.4% 감소, 2012년에는소폭상승하는데그친것을고려하면, 내년도광고시장은약보합세에머물것으로보인다. 금년광고시장을 9조 8천억원으로볼때, 2013년은대략 10조원수준이될것으로예측된다. 지상파TV SBS 민영렙출범으로 2013년에는양렙사간경쟁력을높이기위한다양한판매제도가본격화될것으로예상된다. 올해 11월, 지상파와의교차판매상품이 미디어크리에이트 에서이미나왔고, 안정적재원마련을위한 4월업프론트에서도차별화된판매정책이논의될것으로보인다. 구매자입장에서는사전에연간플랜의 Set up을통해최대한의보너스및구매퀄러티를담보할수있는업프론트참여예산을마련하고, 단가대비노출도가높은간접광고의다양한시도도필요할것으로보인다. 지속적으로성장하던 시장이 2013년에는성장세가주춤할것으로보인다. 가입가구수감소와, 대안매체 ( 특히 IPTV) 의등장, 그리고지상파의종일방송등으로인한심야시간대시청자이탈등의환경적요인을고려하면, 의매력도가예전같지는않을것이기때문이다. 이런환경에서기존처럼무조건지상파의몇 % 를 로책정하기보다는시장의흐름을관찰하며타겟의매력도가높은콘텐츠를중심으로선별구매하는전략이유효할것이다. 종편은올해시청자층의한계와경쟁력있는콘텐츠부재에따른시청률저조등으로어려운한해를보냈다. 내년은 2월 JTBC가독점중계하는 WBC의흥행여부가변수가될것같다. 타겟층만부합한다면외국계클라이언트와같이효율성을담보하면서집행해보는것도고려해볼만하겠다. IPTV는최근가입가구 600만을돌파했고, 상대적으로저렴한단가로지속적인성장세가예상된다. 로딩광고의경우특정카테고리집중방식으로확실한노출도를가져가고, 온라인과연계한참여형캠페인도 IPTV에서진행할만하다. 지상파DMB는프로야구의인기로관심이높은매체였으나스마트폰의확 산으로야구를볼수있는어플 ( 예로 T베이스볼 ) 이늘어나면서상대적으로매력이감소할것으로보인다. 그럼에도야구시즌 ( 특히순위결정전인 4 월 ~8월시점 ) 에는저렴한단가로인해집행유효성이높다하겠다. 온라인 모바일온라인과모바일, 특히모바일광고시장은 2013년에도큰폭의성장이예상된다. 관심이많다보니임원이 SNS에관심이있으면무조건진행하고보는식의, 디지털미디어운영이캠페인목적과관계없이혼용되는부분도종종발생한다. 캠페인방향에따라적절한미디어의역할론이있는것처럼시장이커질수록디지털미디어도역할을명확히하는집행이필요하다. 예를들어 SNS는 viral, 배너는브랜딩및 coverage, 검색은정보제공및 sales 등과같이캠페인목적에맞는 tool로운영하는것이효율적이다. 인쇄인쇄광고시장의전반적감소에도불구하고금년은대내외정치적, 스포츠적이슈로인해나름대로선방한해로평가할수있다. 그러나마케팅적으로많이활용했던무료신문의경우스마트폰의확산으로인해가장큰폭의감소세를보였다. 그럼에도불구하고저렴한단가와 PR 등을고려하면메시지전달력이필요한상품광고에서는여전히유효하고, 점차이용자가증가하고있는태블릿PC용잡지등을활용한광고도연장선상에서집행할만한아이템이다. OOH(Out Of Home media) 새로운미디어집행 = 새로운옥외매체개발 로생각하는경우가많다. 2013년새로운미디어를고민한다면비싼광고비에도불구하고 digital OOH에과감한집행을, OOH를통해확실한효과를기대한다면효과가검증된매체 ( 버스외부, 극장, 지하철등 ) 에예산을집중하는것이바람직하다. 2013년미디어전략을위한조언내년은경제침체와함께각매체가생존경쟁을벌이는한해가될것이다. 이는구매자에게는기회가될수있는시장이다. 지상파TV의경우양렙사의판매정책을비교하면서장기구매로운영하고, 기타매체는최대한협상력을동원하여단발식으로운영한다면높은집행효율과미디어적이슈창출이라는두마리토끼를잡는한해가될것으로판단된다. Voice Of Korea Advertiser 19
S p ecial R eport 2013 미디어전략 2 김대연 TBWA KOREA 매체기획팀국장 2013년광고시장내년은특별한빅이슈가없는홀수해이고, 유럽발금융위기, 내수및수출부진에따른밝지않은경기전망으로인해시장의다이내믹한변화를기대하기어려운상황이다. 전체광고비규모는 2012 년예상수준과비슷한약 9조7천억원정도로예측된다. 매체별로는방송과인쇄매체의성장은정체된가운데, 인터넷과디지털뉴미디어의소폭성장을기대할수있다. 특히모바일검색시장과노출형광고는상대적으로큰성장폭이전망된다. 한편대기업일감몰아주기에대한정부규제가강화되고있어중소에이전시를중심으로한새로운광고주개발기회도확대될수있을것으로예상된다. 지상파TV 대형스포츠이벤트도없고, 지속적인시청률하락과시청층의이탈은광고비감소로나타날수밖에없는상황이다. 그러나여전히강력한커버리지와임팩트를보유한파워매체이고, 디지털전환, 종일방송실시, 중간광고와광고총량제도입등의실현가능성이있는호재요인과, 미디어렙간경쟁에따른구매자의혜택증가는광고비의하락을막을수있는또다른긍정적요소로대두되고있다. 무엇보다기술적진화와다양한터치포인트증가에적합한새로운방식의효과측정지표의도입 (GRP, CPRP vs. GI, CPM) 을검토해야할시기이다. 정형화된광고틀에서벗어나간접, 가상광고를적극집행하거나, 변형화된초수도입을통해 Seller s 마켓에서 Buyer s 마켓으로옮겨가는과도기적상황을적극적으로활용해야할것이다. 가입자와점유율이소폭하락내지정체되고있는가운데, 채널중심이아닌콘텐츠중심의시청행태는더욱확고해질전망이다. 프로야구는매년상종가를치고있고, 자체제작한복고풍드라마와미니시리즈는내년에도계속고정시청자를확보할것으로예상된다. 또한가볍고트렌디한콘텐츠들이대형 MPP사를중심으로자리잡을가능성도있다. 다만매년가중되는콘텐츠제작비상승이광고단가인상을가져올경우, 자칫전체광고활동의위축을낳는원인으로작동할수있다. 광고단가와패키지가격의과도한상승은비용효율성저하를의미하므로이를극복하기위해장기청약이나연간계약을통한일정수준의효율성확보전략도필요할것이다. 또한대다수인기콘텐츠들은조기에청약이완료되므로광고주와에이전시간빠른의사결정도중요한변수로작용할수있다. 종편의시청률저조로회의적시각이많으나첫해치고는선전한것이라평가하고싶다. 시사고발, 토크쇼등을중심으로고정시청자층을확보하고있고, 케이블대비비용효율성도경쟁우위내지동등수준을유지하고있다. 다만적자폭이커얼마나오래이상황을지속할수있을지미지수이나, 20~30대타겟층에어필할수있는콘텐츠를개발한다면경쟁력강화에도움이될것이다. IPTV는가입가구수증가와더불어 VOD 서비스에대한시청자이용행태호전등긍정적전망이대세를이루고있다. 실제로 VOD 로딩광고도가시적으로광고주들의호응을이끌어내고있다. 지상파DMB의경우자체콘텐츠부재와 N스크린등보완매체의등장으로시청량하락세에있고, 무엇보다내년부터운전중 DMB시청금지가큰악재로작용할전망이다. 온라인 모바일지속적인성장세를이어갈유일한미디어로서, 검색광고의꾸준한성장, 다양한리치-미디어활동증가에따른노출량증대, 청, 장년층을아우르는높은도달률, 스마트기기의폭발적인보급에따른모바일검색시장활성화등내년에도성장세를이어갈장밋빛요인들이많이포진해있다. 무엇보다매력적인것은불황기상대적으로적은예산을활용한 Call to Action 전략에안성맞춤인미디어라는점이다. 공략해야할타겟을직접마주할수있다는장점이있어소비자접촉창구로해당서비스를보다세련된형태로공유할수있다는점이부각되고있다. 다만성공적인빅아이디어, 빅캠페인의상대적부재는아쉬움으로남는다. 독립된미디어로만활용할것이아니라개발단계부터맞춤형크리에이티브제작을통해전방위적전략수단으로가치를확대시킬필요가있다. 인쇄정보획득경로의다각화및온라인재생산, 열독률감소, 정치사회경제이슈에대한소비자관심하락등으로인해좀처럼부진의늪에서빠져나오지못하고있다. 이런가운데광고단가와언론안배에의한광고집행관행역시변화없이지속되고있다. 최근예쁜남자신드롬에편승해남성미용, 패션잡지시장이호조를보이고있다. 신문도강력한힘과영향력을갖는콘텐츠가있다면형식을오늘에맞게전환하는자구노력이필요하다. 디지털앱과 AR기술을활용하는크리에이티브한콘텐츠유통등이해답이될것이다. OOH(Out Of Home media) 내년에도버스외부와쉘터등교통매체의인기는계속될전망이다. 다만스크린도어를제외한지하철내광고는스마트폰보급에따라침체의늪을빠져나오지못할것으로전망된다. 최근에는무안경 3D 디지털스크린, 가상체험이가능한환승로디지털 WALL 등다양한디지털기술을활용해무한변신, 진화, 결합하는트렌드가형성되고있다. 프로야구인기에힘입어야구장내외의다양한옥외광고물도선보이고있다. OOH의경우무엇보다아이캐칭을통한주목도확보가가장중요한바, 각매체형태에적합한맞춤형크리에이티브개발이절실하다. 없는것을새롭게만들기보다는있는것을창의성있게변형하여소비자의눈길을끌어모으는것이보다현명한전략이라고하겠다. 2013년미디어전략을위한조언미디어소비자와생산자의경계가모호해졌다. 소비자는이제정보창조자가되어가고있다. 이런가운데내년은일방적인효율성중심의매체전략에서벗어나고품질, 고효과의전략구사를위한원년이되기를희망한다. 새로운매체들만고집해무턱대고집행하는조급증에서벗어나효과가확실한한두가지의매체만엄선해서집중력있게집행하는전략이필요하다. 이제소비자에게중요한건노출자체보다본인에게어필하는임팩트이기때문이다. 또한 ATL과디지털을포함한 BTL 미디어를아우를수있는플래닝능력도그어느때보다필요한시점이다. 내년은경기침체로인해매년단행된광고단가인상이극히미미할것으로예상되는바, 시점을활용한임팩트있는전술구사도수월해질전망이다. 소비자들에게는그들의눈과귀를사로잡는단하나의미디어가미미한여러개의미디어보다훨씬큰위력을발휘할수있다는점을상기하자. 20 KAA 2012 11 12
모정일대홍기획매체전략팀팀장 2013년광고시장올해추세대로라디오, 신문, 잡지등은하락세가지속될것이고, 종편을포함한, 인터넷, 모바일광고는소폭성장이예상된다. 올해감소폭이큰지상파TV는내년도회복기를거칠것이고, IPTV는가입자증가로비교적무난한성장세가예상된다. 온라인의경우 DA광고는정체, SA광고는소폭성장이전망된다. 올해만큼은아니나모바일광고역시성장세가지속될것이고, 지상파DMB는침체가계속될전망이다. 지상파TV 올해민영미디어렙이본격적인영업을시작했으나기존영업체계와차별성있는운영은이루어지지않고있다. KOBACO는종교방송등취약매체에대한판매부담이매우커진상황이다. 지상파TV 시청률이점진적인하락세를보이는가운데, 이런현실이효율성하락으로이어질수있다. 한편으로지상파TV는아직까지가장확실한커버리지와강력한파워를가지고있으므로매년강화되는장기판매메리트 ( 보너스등 ) 를활용하는것이바람직하다. 광고효과는줄어들지만오히려 N스크린등지상파콘텐츠는강화되는추세임을감안할때, PPL 등기존광고형식을보완하는방법도적극고려할만하다. 그러나역시기본광고의효율적활용을먼저생각하는것이순서이다. 가입가구정체, 종편개국으로인해의시청점유율이하락하고있으나, 프로야구의인기, 일부 MPP의킬러콘텐츠증가등으로의매체력은보합세를보일것으로예상된다. 판매정책도올해와비슷한수준에서운영될가능성이높다. 이는 MPP의경우시장지배력이강화되어킬러콘텐츠를제외하고는지상파대비효율성을확보하기가힘들어진다는의미도된다. 따라서지상파집행이어려운브랜드의경우 MPP의킬러콘텐츠를커버하는예산계획을세우는것이좋다. 케이블 TV를지상파의보완매체로활용하는경우에는이른바 Minor채널의활용도적극검토해야한다. 특히젊은층을타깃으로하는제품의경우에는젊은층의전반적 TV시청률저하로인해채널의네임벨류를따질때가아니라고판단된다. 종편은시청률저하로매체력을인정받지못하고있으나. 40~50대중장년층시청률이보다높은경우도많아이들대상의광고를집행할때좋은대안이될수있다. 또한종편의보너스율이상승하는추세이며, 일부채널은시청률도소폭상승하고있다. IPTV는통신사결합상품증가로가입자가빠른증가세에있어매체가치또한상승할가능성이크다. 아울러 VOD 기반의강제노출광고는광고회피를우려하는광고주들에게메리트로작용하고있다. 다만 TV와달리개인단위의시청률파악이힘들어효과를예측하기어렵고, 짧은기간안에 Boom Up을하기에는아직무리가있다. 자세한설명을요하는브랜드광고나지역타겟팅이필요한브랜드에는지역기반의 SO광고대신활용하면좋은결과를얻을것이다. DMB의경우차량내시청금지라는악재가있으나프로야구중계를활용한다면아직까지젊은남자층에게는보완매체로충분히활용할수있는매체라고판단된다. 온라인 모바일스마트폰보급률이높아짐에따라온라인의모바일화가가속화되고있다. 광고에있어서도온라인광고뿐아니라모바일광고에대한중요도를높일필요성이증가할것으로예상된다. 아직까지모바일을통한인터넷이용은모바일특성을반영한문자 / 메시지, 게임등의서비스중심이기때문에매체로서는온라인광고의보완역할을하고있으나, 업종을불문하고 SNS를활용한마케팅은늘어나고있는추세이다. 특히페이스북팬페이지를활용한마케팅이증가하고있고, 기업브랜드이미지제고를위해활용되기시작한페이스북이이제는제품샘플링, 이벤트등을진행하는하나의광고매체로변화되어심지어카드업계에도페이스북팬페이지개설바람이불고있는상황이다. 내년에기존온라인광고와더불어 SNS, 모바일광고비중을높여활용한다면, 광고노출효과를높일수있을것이다. 인쇄스마트기기의보급으로그나마성장세에있던무료신문도급격한매출부진에시달리고있다. 인쇄매체는고소득층, High end 타깃에게아직까지매력적인매체이나, 일반타깃에게는매력도가계속떨어지고있다. 이를극복하고자디지털기술과의결합, 각종변형광고등활로를모색하고있으나부족한실정이다. 인쇄매체의고유장점인이벤트상세전달, QR코드 ( 컬러코드 ) 활용, 샘플링등온라인 / 모바일과연계한프로모션을동시에진행한다면활용도를높일수있을것이다. OOH(Out Of Home media) 몇가지이슈를살펴보면, 먼저올해말서울버스외부광고매체사업자선정입찰을앞두고있어앞으로 3년간서울버스외부광고의사업권한을갖기위한경쟁이치열할것이며, 입찰결과에따라 2013년버스외부광고의단가인상이예상된다. 아울러올해 10월전국야립광고매체사업자신규선정완료에따라내년 1월부터전국적으로야립매체의재정비가있을것으로전망된다. 또올해 10월주류광고의옥외광고집행제한규제로인해현재주요옥외광고집행이전면중지된상태로, 2013 년에는주류광고집행을위한내부입점형광고매체등새로운돌파구모색이활발할것으로예상된다. 이밖에도 2013년으로예정된코엑스몰내부광고매체리뉴얼에관심이집중되고있으며, 버스내부의 TV동영상광고매체가활성화될것으로예상된다. 반면스마트폰보급확대로지하철내부매체선호도저하는가시화될것으로전망된다. 최근 OOH 집행경향은장기계약이줄고, 단발성집행이증가하고있다. 이가운데미디어크리에이티브를강조하는방향으로집행하는것은기본이다. 2013년미디어전략을위한조언전통매체의광고효과하락으로많은광고주들이매체의다변화, 효율화뿐아니라강한효과를기대하는뉴미디어에대한요구가늘고있다. 그러나전통매체의영향력이줄어든다고해서뉴미디어의매체력이급속히증가하는것도아니다. 소비자접점이늘어나개별매체의영향력은줄어들고노출비용은계속증가한다고보는것이정확하다. 따라서각매체간역할을세분화해시너지효과를최대화할수있도록매체전략을수립하는것이필요하다. 일예로최근많은기업들이 Earn Media라부르는 Viral 효과를얻고자 SNS 등을통해노력하고있으나이런효과는몇번의이벤트나단순관리로얻어지는것이아니다. 기업의 CSR 활동을비롯한다양한채널을통해점진적으로얻어지는것임을인지해야한다. Voice Of Korea Advertiser 21
S p ecial R eport 2013 미디어전략 2 박준우 HS 애드미디어플래닝팀팀장 2013년광고시장 2013년은불투명한대내외적경제환경의영향으로 3% 초반의미미한경제성장률이전망되고있다. 광고시장은방송광고시장의규제완화움직임과모바일을중심으로한디지털광고시장의성장으로 2012년대비 7% 이상증가하여총광고비 10 조원을돌파할것으로예상된다. 지상파TV 올해미디어크리에이트를통한 SBS의독자영업이시작돼 1공영 1민영체제의경쟁관계가형성됐다. 그러나아직까지는과거판매제도의관행을벗어나지못하고있는실정이다. 내년은시장환경에따른본격화된경쟁구도의판매방식이나타날것으로전망된다. 기존의보너스지급으로인한방송사간차별화보다는광고위치및타겟팅된패키지구성등으로타방송사와차별점을가지려할것이다. 또한기존광고만으로는수익창출의한계가있는바간접광고및가상광고등이보다적극적으로부각될것이다. 광고주및대행사는현재의경쟁관계를활용하여매체사로부터광고목표및타겟에맞는다양한역제안을적극적으로유도해야할것으로판단된다. 자체콘텐츠및광고툴 (tool) 개발로시장확대를모색하고있는 CJ E&M은킬러콘텐츠를바탕으로한패키지판매를강화할것이며, 관련사와의협업및 M&A를통해모바일 / 온라인 / OOH 등을연동한크로스미디어를확대해나갈것으로보인다. 지상파계열 PP들은그간부족했던지상파와연계한크로스판매방식을강화하여판매수익을모색할것으로예상된다. 케이블 PP사들이점차대형화됨에따라광고볼륨에의한광고주간차별화가더욱심화될것이며, 광고주는선택과집중을통한장기계약등으로기존에획득해온광고효과를유지하기위해 PP사와의협의를이끌어낼필요가있다. 또한활용가능한케이블범용판매안뿐만아니라캠페인 Base의추가제안을적극요청, 검토해야할것이다. 올해종편은기대와달리큰영향력을발휘하지못했다. 최근각사별로적극적인영업활동을하고있으나아직까지광고주와대행사는종편집행을위해서는 4개사를모두커버해야할것같은부담감을갖고있다. 종편은광고주영입을위한채널변화및개선에초점을둘것이며, 이런변화에따른효과적인협의가필요할것으로보인다. IPTV는가입자증가세에있으나아직까지 VOD광고를통한지상파, 의보조매체로인식되고있다. 한편모바일을통한 TV 시청은 DMB뿐아니라다양한플랫폼으로확장되고있어내년도지상파DMB는어려운한해가될것으로예상된다. 2013년은 TV 플랫폼의디지털화가본격화되면서 IPTV 및모바일시청행태도변화할것 이며, 시청행태변화를예측한전략적매체운영이요구된다. 온라인 모바일온라인디스플레이광고와키워드광고는올해와동일한수준을유지하는가운데, SNS와모바일이광고시장의성장동력으로작용할전망이다. SNS는페이스북과유투브를중심으로광고상품의다양화가이루어질것이며, 확산과공유 를화두로한최근캠페인의주요플랫폼으로자리잡을것이예상된다. 모바일은웹, SNS, 어플리케이션광고상품의다변화와함께메신저 ( 카카오톡 ) 의캠페인활용이화두가될전망이다. 또한 LBS( 위치기반서비스 ) 와 N스크린, 빅데이터등이캠페인플랫폼으로각광받을것으로예상된다. 인쇄 2012년신문시장은오프라인보다는온라인및모바일어플리케이션에집중해오프라인독자들의감소세를온라인 / 어플리케이션으로상쇄, 그영향력을유지하려는전략을펼쳐왔다. 실제로가구구독률은 2001년 51.3% 에비해 2012년 20.9% 로대폭감소했으나 ( 한국광고주협회조사 ), 주요 5개지의온라인 / 어플리케이션 10 월순방문자는총 7천 5백만명으로꾸준한증가추세를보이고있다.( 코리안클릭자료 ) 아쉬운부분은플랫폼의다양화로콘텐츠영향력은유지하고있지만, 기존오프라인신문광고와의연계효과는떨어진다는점이다. 내년역시신문광고시장은하락세가유지되는가운데, 대안으로주요미디어그룹의크로스미디어 (Cross Media) 판매가가시화될것으로예상된다. OOH(Out Of Home media) 올해말 OOH업계내주요매체의입찰건으로사업자변경및단가인상요인이많았다. 특히판매율이좋았던버스외부광고의과잉경쟁과, 2차입찰된기금조성용광고물의단가인상으로인해일부광고주의이탈이예상된다. 디지털사이니지에대한관심증대에따른사업이지속적으로확장되겠지만단순매체의확대보다는매체특성을고려한기술이나콘텐츠운영이필요할것으로판단된다. 최근에는기존매체사가아닌대행사, 언론사등이매체사업을검토하고있어향후업계전체의변화가예상된다. 2013년미디어전략을위한조언 2013년은지상파와의매체간크로스판매는기본이고, 방송광고가디지털광고까지확대되는이종매체간크로스판매가시행되는원년이될것이다. 미디어렙이나매체사에서제시하는범용판매안에근거하여수립했던기존의미디어전략에서탈피하여각각의캠페인전략과마케팅상황에적합한매체운영안을매체사에적극적으로역제안하는것도바람직할것으로예상된다. 22 KAA 2012 11 12
양윤직오리콤 THE IMC 미디어전략연구소소장 2013년광고시장국내외경제가저성장시대로돌입하면서 3% 미만의경제성장률전망이지배적이다. 2013년국내총광고비는약 9조 6 천억원정도가예상되는 2012년과유사하거나다소하락할것으로보인다. 자동차, 금융, 전자등이성장을위한투자를지속할것이고, 25% 가넘는싱글족을겨냥한소형및간편화업종 ( 식품, 서비스업종등 ), 베이비부머세대들을위한건강관련제품등이광고시장에서성장동력역할을할것으로보인다. 지상파TV 경쟁미디어렙체제가본격화되면서내년지상파TV 광고시장은판매자중심시장에서구매자중심시장으로급변할것이다. 민영렙을중심으로전에없던크로스미디어패키지판매가강화되고, 구매볼륨에따른보너스등의혜택도대폭늘어날것이예상된다. 지상파와케이블을묶어서판매하는것은물론, 효율성을강화하기위한다양한미디어믹스광고상품이등장할것이다. 한편최근 10여년간지속적으로하락했던시청률이 2012년부터상승세로돌아섰다. 따라서방송플랫폼은다양해졌으나지상파TV에대한선택과집중현상이발생할가능성도크다. 맞춤형, 보상형등다양한패키지판매가증가하므로비용규모에따른패키지구매도고려해야한다. 주중과주말의시청률격차가크게벌어지고있으므로주말비중을증가시켜효과를높이는전략도필요하다. 지상파TV와차별화한콘텐츠들이시청자를꾸준히끌어모으고있다. 프로야구관중도매년 100만명씩증가해 2012년 700만관중을넘어섰다. 2013년에도프로야구는국민스포츠로자리매김하면서의효자노릇을할것으로보인다. 비용효율성만을목표로노출량을늘릴것이아니라 IMC 관점에서 PPL, 가상광고, 프로그램협찬등의접근이더욱효과적이다. 특성상채널별타깃팅과선호도가다르기때문에시청률보다는브랜드와채널성격을고려한채널선정과크로스미디어접근이필요하다. 예를들어, 영화, 프로야구, 골프등을좋아하는소비자는여전히해당채널의시청빈도가높고관련제품과서비스광고에관심이높다. 따라서모바일, 온라인, SNS 등과결합된프로모션을전개해소비자의인게이지먼트와참여를늘리는것이필요하다. 종편시청률이개국초기보다조금씩증가하고있고, 채널별시청률차이도나타나고있다. 3% 이상의시청률을기록하는프로그램들이등장할것으로보여채널보다는프로그램단위로접근하는것이효과적이다. IPTV는구매단위당노출량이매우높기때문에선호도높은프로그램중심으로꾸준하게집행하면비용효율성은물론타깃의노출빈도를강화하는데효과적이다. 지상파DMB의접촉률은꾸준히 10% 내외를기록하고있다. 출퇴근시내비게이션을통해라디오를청취하는이용자가많아이시간대가효과적이고, 특히 DMB를통한프로야구시청률이매우높으므로이시간대를집중공략하는것이필요하다. 온라인 모바일온라인과모바일은모든미디어의중심에다가서고있다. 스마트폰이용자수가 3000만명을넘어섰다. 모바일검색트래픽이대폭증가하고 PC를통한트래픽이감소추세이다. 기술발달로스마트폰이가장개인화된융합미디어로중심에설것으로보인다. 검색뿐아니라소셜게임, 소셜미디어, 전자책, 신문, 방송앱, 비디오, 음악등다양한콘텐츠소비가더욱활성화될것으로보인다. 따라서타깃팅을강화하고소비자특성에맞는이벤트, 프로모션등으로소비자를광고와마케팅에참여시키는것이중요하다. 스마트신용카드의보급률이증가함에따라구매와커머스기능을활성화시켜노출과구매의접점을잇는채널로활용하는것도장기적으로필요해보인다. 인쇄신문이용률은지속적으로감소하나, 정보소비욕구가강한상위계층과오피니언리더등에게는유효한기능을하므로교육, 금융등고관여제품정보를제공하는데에는여전히효과적이다. 잡지는빠르게온라인과오프라인의융합으로가고있다. 디지털독자들을타깃으로제품의정보제공, 시연, 프로모션등을이용해서브랜드에대한구전을활성화시키는것이필요하다. 마케팅PR 관점에서광고뿐아니라콘텐츠매칭기획기사등을전략적으로활용하는것이좋다. OOH(Out Of Home media) 옥외광고는 IT기술과의접목으로다양화되면서점점대형화되고화려해지고있다. 또한노출의기능을넘어프로모션, 판매, 네트워크, 인터랙티브등의역할로이동중이다. 따라서과거단순한브랜드노출에서벗어나인터랙티브요소가포함된프로모션성매체로활용하는것이효과적이다. 지역마케팅관점에서효과적인매체이므로설치지역의인구분포등을고려한타깃메시지와옥외매체의결합이중요하다. 극장, 쇼핑몰, 마트등소비접점에서노출을강화해브랜드구매력을높이는전략이불황기에더욱필요하다. 특히모바일등을결합한프로모션매체로활용하면구매접점에서의판매효과를높일수있다. 쉘터, 스크린도어등교통광고는지속적으로수요가증가하고있지만주목도가떨어지므로수량을늘리거나미디어크리에이티브를적극적으로적용하면광고의관심유발과주목도를높일수있다. 2013 년미디어전략을위한조언경기침체, 가계부채증가, 물가상승등으로소비력은매우낮아지면서검증된제품, 즉브랜드에대한수요는오히려더욱증가할것으로보인다. 광고비를무조건축소하는것보다비용효과성관점에서목표로하는소비자들에게타깃팅을강화하는것이건강한브랜드를만들어나가고광고효과로인한판매증대에도도움이될것으로보인다. 매체환경은 N스크린의확대로, IPTV 등을통한재방송과, Pooq, Tving과같은모바일앱을통한 VOD 의시청이큰폭으로증가하기때문에다양한디지털플랫폼을믹스하는것이효율적이다. 선택과집중현상이뚜렷해지므로시청률높은프로그램과채널을믹스하고미디어렙에서제공하는맞춤형또는보상형패키지를활용하는것이필요하다. CPRP 관점에서전통적인매체의노출만고려할것이아니라 IMC 관점에서프로모션, 협찬, PPL, 모바일, SNS 등소비자접점을다양화해통합미디어효과를증대시켜야한다. Voice Of Korea Advertiser 23
S p ecial R eport 2013 미디어전략 2 윤종익그룹엠코리아 MEC 2013년광고시장내년광고시장은대선이후 2013년상반기경제정책및대외환경등에많이좌우될것으로예상된다. 내년경제성장률예측치, 대외변수의연착륙, 침체된소비심리, 특히대형스포츠이벤트나새로운매체의등장으로광고수효를창출할만한호재가없기때문에광고시장역시 2012년과비슷한흐름이될것으로전망된다. 다만매체판매방식의다양화와매체소비패턴의변화가가속화되면서모바일및 IPTV 등의성장세가확대되겠지만광고시장전체파이를키울만한규모는아닐것으로예상된다. 지상파TV 지상파TV는내년도올해와비슷한수준의보합세가예상된다. 양대미디어렙사가본격적인영업체제에돌입하면서등장할다양한형태의판매방식에주목해야한다. 보다탄력적으로시장니즈에맞춘판매방식과더불어이종매체간적극적인크로스판매및판매대행이이루어질것으로예상된다. 또한디지털방송환경의본격적인시작과다양한플랫폼에서콘텐츠가소비되는 N스크린에맞추어핵심콘텐츠를중심으로한입체적인광고노출전략및판매방식이서서히실시간시청영역을빼앗기고있는지상파TV의커버리지와영향력을최대한활용할수있는대안으로각광받을것이다. 종일방송실시로새벽시간에보험사및상조회사등의다이렉트광고수요가늘어날것이예상되며, 집행과반응분석을통해제한적이기는하지만지상파TV의 ROI를평가할수있는기회가될것으로예상된다. 가입가구 1500만미만으로정체내지소폭감소를보이고있지만, 영상매체에있어지상파TV가잡지못하는타겟에대한광고도달률을보조해주는매체로확실히자리잡고있다. 꾸준한투자와시행착오를거치며자체콘텐츠를생산해내는 CJ E&M과같은 MPP와, 지상파콘텐츠와해외콘텐츠등외부콘텐츠에의존하는 MPP로양분돼있고, 이런양상은 2013년에도지속될것이다. 채널을단순한광고노출채널이아니라프로그램과의연관성 (relevance) 를극대화하면서브랜딩하려는광고주의다양한니즈가증가하고있기때문에자체콘텐츠를가진 MPP의치우침현상은당분간지속될것으로판단된다. 지상파TV를활용못하는소형광고주와효율을중시하는외국계광고주의효율매체로는내년도소폭성장세를보일것으로예상된다. 개국초년을보내고있는종편은낮은시청률로시장의관심이줄고있으나라는플랫폼의한계를뛰어넘는우수한시청률의프로그램과신선한포멧 ( 오픈형시사토론, 정보형다큐등 ) 으로가능성을보여주기도했다. 그러나여전히언론의정책적부분이잔재해있고, 채널정체성부분에서아직까지시행착오를겪고있기에, 내년획기적인판매정책의변화없이는광고실적이개선되기어려울것으로예상된다. IPTV는 VOD 광고의증가로서서히머스트믹스 (must mix) 매체로자리잡고있다. 특히 IPTV의 1위업체인올레TV는 2013년올레TV를비롯한 KT 광고매체의기획및영업을위해별도의회사설립을계획하고있어더욱공격적인시장확대가예상된다. 지상파DMB는다양한 TV시청모바일앱과운전중 DMB 시청제한으로장점이희석되고있어성장세역시부진할것으로전망된다. 다만프로야구등일부핵심콘텐츠에대한일시적수요는지속될것이다. 온라인 모바일온라인광고는 2010년 21.0% 성장을기점으로성장세가한자리수로둔화되고있고, 모바일광고역시실적화가진행되고있는과정이기에 10% 초반의성장세가예상된다. 모바일을통한인터넷트래픽이 PC 대비 70% 내외지만, 광고매출에있어서는 10% 내외로아직까지활용도에비해실적화가더딘현실이다. 원인은모바일환경에맞춰효과적인광고노출이라는환경적응 (adaptation) 이덜되어있는것으로판단되는데, 내년은이런부분에서임팩트있는광고노출환경및모바일특성에맞는타겟형 / 지역기반형검색광고의확대등으로모바일광고가자리를찾아가는시점이될것이다. 또한모바일광고시장에뒤늦게뛰어든대형포털들의경쟁으로인해새로운형태의광고상품들이소개될것이며, 이에대한효과검증등정량화작업이병행될것으로전망된다. 인쇄지속적인하락세를보이는신문은내년역시 5% 내외의마이너스성장이예상된다. 모바일등뉴미디어의영향으로전통뉴스전달매체로서의자리를위협받고있는신문은자구책으로콘텐츠를기반으로뉴미디어에대한공략을강화할전망이다. 신문광고비가줄어들수록몇몇상위매체와중하위매체간매출차이는더욱두드러질것이며, 이에따른신문사의특집요청등보다적극적인영업이예상된다. 한때 QR코드등뉴미디어와결합된형태의광고가회자됐으나효과측면에서가시적성과를보여주지못해최근에는활용도가떨어지고있다. 신문에서신매체및신기술의차용은정확한광고목표를달성하기위하여단순결합과연결이아닌소비자의편익차원에서활용도를높일수있는아이디어가더해져야할것으로판단된다. 잡지는패션, 럭셔리, 골프, 남성지등니치타겟팅매체들이꾸준한상승세를이어갈것으로예상된다. OOH(Out Of Home media) 내년은 OOH시장에도큰호재가없어전통적인옥외매체시장의불황은당분간지속될것이며, 교통매체도인기구간과비인기구간의수요차이에따른가격차별화및결합판매등은더욱확대될것으로예상된다. 지하철과대형쇼핑몰등에등장한디지털사이니지의경우침체된옥외광고시장의새로운활로로부상하면서대형 IT회사들이경쟁적으로사업에참여하고있으나, 일부매체의경우지역맥락을살리지못한일방적인콘텐츠로기존광고물과의차별화없이주목도와인터렉티브가많이떨어지는사례도있었다. 올해디지털사이니지가다양한형태를시도했던해라면, 내년은보다지역및공간의특성을살린콘텐츠개발과모바일디바이스와의결합을통해시장확대를꾀할것이예상된다. 양적팽창과더불어디지털을기반으로검증가능한효과측정자료역시만들어낼것으로예상된다. 2013년미디어전략을위한조언소비자의미디어활용이개인화, 자기중심화되고있는상황에서미디어전략에있어서는여전히노출효과와가격효율성을중요시하는경향이높은현실이다. 이는정성적인소비자의매체소비를개량화하기어렵다는문제와우리나라매체시장의특성일수도있다. 즉, 국내광고시장은 TV 라는막강한매스미디어의광고물량이있다면광고를도달시키고노출효과를기대하는것이어렵지않기때문이다. 하지만미디어에서지속적으로벌어지고있는질적노출은향후매체전략에있어중요한과제라고생각된다. 아직까지질적매체데이터들이생산자의편의에따라다양하게양산되고있기때문에, 업계차원에서이에대한표준화작업이이루어져야한다. 또한실제매체전략에있어서정량화된매체뿐아니라정성적접근이필요한매체의활용및실제집행을통한피드백의축적도필요하다. 단순노출에의한효율전략에서노출효과와반응등에의한임팩트전략이복합적으로적용된입체적인매체전략이필요하다. 매체전반과매체소비자에대한통찰력이어느때보다필요한시기라고할수있다. 24 KAA 2012 11 12
황학익제일기획미디어디자인팀팀장 2013년광고시장내년광고시장은경기부진의여파속에서소폭성장이예상된다. 지상파TV, 신문등은올해대비역신장이예상되는반면, 개인디지털미디어인스마트폰의지속적인증가세와 LTE 로의높은전환율은 3스크린으로대표되는매체소비행태의변화를가속화시켜유 / 무선인터넷광고시장의성장을이끌것으로전망된다. 종편의광고매출은올해보다성장세를보일것이고, 는올해대비소폭하락하거나정체될것으로예상된다. 결국내년광고시장은전통매체의소폭하락과모바일이주도하는인터넷광고시장의지속성장으로 2012년대비약 2% 내외의성장을보일것으로전망된다. 지상파TV 인터넷을기반으로한동영상플랫폼들의등장과영향력확대로지상파TV의시청률하락은내년에도피할수없을듯하다. 다른한편으로는방송사업자간치열한생존경쟁속에서콘텐츠에대한과감한투자와새로운유형의콘텐츠제작이이루어져방송콘텐츠의질적양적변화가기대된다. 방송광고판매사업자 (KOBACO, 미디어크리에이트 ) 는시장의주도권을장악하기위해더욱공격적인영업을할것이기에이러한경쟁구도를적절히활용하여지상파TV 광고집행에서차별적활용요소를확보해야할것이다. 또한콘텐츠에제품을노출시키는 PPL, 가상광고활용이더욱증가해노이즈레벨이높아질것이다. 차별화된전개방식과노출성과예측을통해집행할필요가있다. 시장에서는무엇보다 CJ E&M 의행보를주목해야할것이다. CJ의자체제작프로그램에대한투자는지속될전망이며, 케이블시장내에서의영향력은점점커질것이다. 지상파보다시장친화적인광고상품과 3스크린기반의다양한크로스솔루션상품들이출시될것으로보인다. 실제효과에대한과학적예측과함께집중적인관심을갖고진행하는관리가필요할것이다. 지상파계열 MPP들은 IMC활용제안확대로성장성한계돌파를시도할것이다. 의콘텐츠경쟁력확대에따른주요콘텐츠확보가더욱중요해졌고, 기존채널중심의분석및집행과더불어채널별킬러프로그램에대한깊이있는분석과구매전략이더욱필요할것이다. 종편은 2013년본격적인시장에서의검증이이루어질것이다. 시장내안정적인자리매김을위해적극적인영업, 효율베이스판매, IMC미디어프로모션등이보다시장친화적인방향으로진행될것이다. 채널별킬러콘텐츠의선전여부가채널성장에큰영향을미치리라판단된다. IPTV는지속적인가입자증가세로매체로서의가치도평가받게될것이고, VOD광고의높은주목도는 IPTV가동영상채널의하나로선택될수있는요건을충족시킬것이다. 광고볼륨이확대될전망이며, 과학적효과측정이슈가서서히부각될가능성이높아질것이다. 지상파DMB는스마트폰보급과 SNS 확산으로중요도가점점약화되고있으며, 시간대와콘텐츠를선별하여타겟팅위주의한정적접 근이유효할것이다. 온라인 모바일검색광고및노출형광고가모바일로이동하는추세가가속화되고, 유선인터넷과모바일을합쳐지속적인성장세를유지할것이다. 네이버를중심으로한주요포털사들은유무선연계형광고상품개발로시장장악력을더욱높일것이며, 소셜미디어광고경쟁과 AD Technology 기반의타겟팅상품이본격화되리라예상된다. 모바일광고는기존의단순디스플레이, 리치미디어형의상품뿐아니라모바일검색에대한관심과비중을점차늘려야할것이며, 모바일광고의최대장점인인터렉티브를극대화할수있는전략과아이디어가필요할것이다. 인쇄국내소비경기부진으로인한부동산분양광고감소, 금융광고감소, 유통부문마케팅위축등이매출감소로이어져하위신문의생존여건은더욱악화될것이다. 또한패션, 화장품등대표적인소비재의부진은잡지광고시장위축으로이어질듯하다. 잡지는디지털매거진등으로새로운활로를찾고있어융합된광고아이디어를테스트할수있는플랫폼을제공할것이다. 전체적으로인쇄광고는명확한독자층을고려한세심한집행이필요하다. OOH(Out Of Home media) 극장광고는판매호조가지속되는가운데단가인상움직임도있다. 올해하반기야립광고, 공항, 버스외부등교통광고, 경기장광고등주요옥외매체의낙찰가가크게올라향후경기부진이계속되거나심화될경우, 옥외광고수요에부정적요인으로작용할가능성도있다. 새롭고기발한옥외매체, N스크린차원에서의디지털사이니지매체에대한꾸준한관심이필요하다. 옥외매체는단순노출형매체의관점에서벗어나브랜드체험존등브랜드에대한관여도를높일수있는접점이나, 소셜미디어상에서이슈거리가될수있는독특한아이디어를기반으로한집행이유효할것이다. 2013년미디어전략을위한조언 2013년도미디어전략의최고화두는스마트폰, N스크린서비스의확대와디지털화로인한영향에어떻게대응할것인가이다. 이에대응하여각매체별로기존집행패턴의전략적수정이필요하다. 지상파, 는 PPL, 가상광고등간접광고를전략적으로활용하고, 볼륨구매, 장기구매를통한양질의프로그램과보너스확보가가장중요하다. IPTV, 온라인VOD, 모바일VOD 등다양한동영상매체의적극활용도유효할것이며, 기존전통매체는신선한아이디어를기반으로한집행으로광고주목도를높이는전략이필요하다. 디지털로변해가는옥외미디어는캠페인이가능한아이디어촉매매체로서의활용을적극적으로고려해야할것이다. 지속적인성장을하고있는온라인과모바일광고의집행비중확대와비클선정, 소셜미디어활용에대한전략적인방향수립이중요한요인이될것이다. 미디어를브랜드노출로인식할것인지브랜드경험의매체로인식할것인지에따라전략방향과마케팅성과에영향을미칠것이다. Voice Of Korea Advertiser 25