마케팅전략 0
목차 Ⅰ. 마케팅의기본컨셉 Ⅱ. STP전략 Ⅲ. 상품전략 Ⅳ. 산업재마케팅 Ⅴ. 서비스마케팅 Ⅵ. 고객만족경영 Ⅶ. e-비즈니스와인터넷마케팅 Ⅷ. 영업전략부록 1. 마케팅力진단모델 2. 필립코틀러의마케팅리더십 2 21 42 75 95 99 118 129 148 155 1
Ⅰ. 마케팅의기본컨셉 마케팅의정의 마케팅이란개인이나조직의목적을만족시키기위하여아이디어, 상품, 그리고서비스의개념, 가격, 판촉및 유통을계획하고수행하는프로세스다. Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. - American Marketing Association - Market + ing( 動 ) 고객의 Needs, Wants 를찾아그욕구를충족시킬수있는제품을기획, 판매 2
마케팅컨셉트의발달과정 발달과정 마케팅컨셉트의발달은시장환경과시대적상황에따라 5 단계분류 TIME 1 생산 (Production) 컨셉트 과거 2 품질 (Quality) 컨셉트 3 판매 (Sales) 컨셉트 현재 4 마케팅컨셉트 5 사회지향적 (Societal) 마케팅컨셉트 3
마케팅컨셉트의발달과정 ( Ⅰ) 생산컨셉트 품질컨셉트 상품의수요가공급을초과하는경우 공급이곧수요예 ) 1950~1960년대의검정고무신, Ford의 Model T 소비자는최고의품질과성능을선호한다고가정 생산자가생각하는품질은고객이생각하는것과다를수있음. 예 ) 영구적으로사용할수있는쥐덫, 듀퐁사의케블라 (Kevlar) 판매컨셉트 마케팅컨셉트 기업은적극적인판매및촉진노력을해야한다는주장 그대로두면소비자는상품을구입하지않는다고가정 팔릴수있는것을만드는것이아니라만들어진것을판매 예 ) 보험, 백과사전, 자동차 사회지향적마케팅컨셉트 4
마케팅컨셉트의발달과정 (Ⅱ) 생산컨셉트 품질컨셉트 시장중심적개념 어느기업도전체시장의모든고객을만족시키는것은불가능 시장세분화, 표적시장선정및포지셔닝이필요함 (Segmentation, Targeting, Positioning STP) 판매컨셉트 마케팅컨셉트 고객중심적개념 상품이아니라고객을사랑하여야함 고객의취향에상품을맞추어야함 고객만족을넘어고객을기쁘게해야함 만족한고객보다불만족한고객이더중요함 사회지향적마케팅컨셉트 환경오염, 자원고갈, 인구증가와같은공업화의폐해증가 사회전체의장기적인복지를고려한경영활동이필요 그린 (Green) 마케팅 5
마케팅의전반적인프로세스 기업의최고경영자 경쟁 법규와제도 정보기술 기업전략포트폴리오전략성장기회들마케팅전략 경제성장 수요 사회 / 문화적변화 어떻게경쟁할것인가어디서경쟁할것인가누구와경쟁할것인가 기업역량분석 고객니즈분석 시장세분화 (Segmentation) 표적시장선정 (Targeting) 상품및시장범위 마케팅믹스 포지셔닝 (Positioning) 전략의실행 예산배정 관측 (Monitoring) 통제 (Controlling) 6
기업내부역량및외부역량분석 기업외부역량분석 상품포트폴리오분석 (BCG 매트릭스 ) 기업내부역량분석 기업가치사슬분석 시장점유율 50% 보 Question Star 조 Marks 활 25% 동 Cash Cows Dogs 주 0% 활 10 1 0.1 동 상대적시장점유율 물류투입 기업하부구조인적자원관리기술개발조달 생산 물류산출 마케팅 / 영업 A/S 마진 경쟁 5요인분석 (Five Forces 모델 ) 경영환경 잠재적진입자 정부정책 협력업체 산업내경쟁자 고객 ( 공급자 ) ( 구매자 ) 대체품 SWOT 분석 강점 (S) 약점 (W) 현재사업의현재사업의강점요소약점요소약점보완, 위현재사업의강점활용위험회피협위협요소위협대처 (ST) (WT) 약점보완, 기현재사업의강점활용기회포착회기회요소기회포착 (SO) (WO) 주 ) Strength, Weakness, Opportunity, Threat 7
니즈와원츠및수요 니즈 (Needs) 원츠 (Wants) 수요 (Demand) 어떤기본적인만족이결핍됨을느끼는상태 의식주, 안전, 소속감, 존경등에대한욕구 기본적니즈를충족시킬수있는구체적인것에대한바람 식 ( 食 ) : 버거킹의와퍼, 의 ( 依 ) : 빈폴셔츠, 안전 : 세콤 ( 충족방식은각기다름 ) 상품을구입할능력과의지에약해서뒷받침되는특정상품에대한원츠 원츠가구매력이뒷받침될때수요가됨 니즈 (Needs) 특정상표에대한욕구 (Specific Product) 원츠 (Wants) 구매력 (Purchasing Power) 수요 (Demand) 마케팅담당자는니즈를만드는것이아니라이미존재하고있는니즈를찾아소비자가이를 인식하도록유도하는역할을함. 8
마케팅믹스 (4P s) 마케팅믹스 (4P s) 상품 (Product) 품질, 특징, 옵션, 스타일, 상표명, 포장, 상품라인, 반품, 보증서비스 표적시장 유통 (Place) 경로, 범위, 분류, 상품구색, 점포위치, 재고, 수송 가격 (Price) 정가, 할인, 공제, 할부기간, 신용조건 촉진 (Promotion) 광고, 인적판매, 판매촉진, 홍보, 직접마케팅 9
마케팅믹스 상품 (Product) 과거의상품개념 현재의상품개념 공학이나수학등이론분야에기반을둔상품기획과생산과정중심의개념 소비자만족이중시됨에따라상품기획에서부터소비자의구매, 사용및 욕구충족에이르기까지모든과정을포함하는포괄적인상품개념 광의의상품개념 협의의상품개념 소비자 상품기획생산판매구매사용욕구의충족 만족을느끼게되면 반복구매 지속적인 상품개념 정보의피드백 (Feedback) 10
마케팅믹스 가격 (Price) 가격은기업의마케팅노력으로생산된상품과소비자의필요한욕구를매치시켜교환을실현시키는매개체역할 가격의역할저하현상 : 최근에는단순한촉진의도구로전락 매개체역할 Price 상품 교환 필요와욕구 생산자 Market 소비자 단순한촉진도구역할 TIME 과거현재 가격 촉진 그밖의마케팅요소 11
가격정책 개별가격정책에따른기대효과 최근의가격정책추세 고가정책 (High Price) 中價정책 (Moderate Price) 이미지제고 이익률제고 차별화마케팅능력 풀마케팅 (Pull Marketing) 거래업자를제한하여선정 대중시장을표적으로함 시장점유율확대 거래업자로부터의신뢰 기업은가격그자체의결정보다그가격으로어떻게유통경로를통제할것인가에더신경을씀. 유통업자의입장에서는마진에대폭적인변화가초래되기때문에큰관심을표시하지않을수없음. 최근소매기업의힘이매우커지고있어생산자의일방적인가격정책은급속하게쇠퇴하고있음. 할인가정책 (Discount Price) 시장점유율확대 거래업자의확대 경쟁기업의거래처취득 경쟁기업의경영악화조장 12
마케팅믹스 경로 (Channel, Place) 경로의정의 상품이생산되어소비되는과정에관련된생산자, 도매상, 소매상및소비자까지 포함한조직이나이들의활동 거래, 정보, 교육, 영업, 촉진의흐름 생산자 상품, 서비스의흐름 소비자 통제 돈, 정보, 클레임의흐름 13
유통의기능및중간상의역할 유통의기능 중간상의역할 1 거래의촉진과효율성향상 1 거래횟수및비용감소 2 거래의표준화 2 분배의효율성향상 ( 총거래수최소화 ) 3 규모의경제 (Economies of Scale) 실현과다양한선택기회제공 A B C A B C 4 생산자와소비자의관계강화 중간상 5 대고객서비스제공 1 2 3 1 2 3 6 간접금융기능으로생산자위험분담 중간상이없는경우 (9 번의접촉 ) 중간상이있는경우 (6 번의접촉 ) 14
유통경로의설계과정 1 2 3 서비스에대한고객의기대수준분석 유통경로의목적설정 유통경로전략의결정 고객의대기시간 취급상품의다양성 입지의편리성 최소구매단위 기업목표와마케팅목표에부합되도록유통경로의목적설정 기업의특성 ( 기업의크기와자본력, 마케팅전략등 ) 상품의특성 ( 부패성, 부피, 비표준화상품 ) 중간상의특성 ( 대리점과판매원 ) 경쟁적특성 ( 경쟁사밀집지역, 경로차별화 ) 환경적특성 ( 경제적, 기술적, 윤리및법률적환경 ) 유통경로적용범위에따른유통전략 - 개방적유통경로 : 편의품 ( 식, 음료품, 담배 ) - 전속적유통경로 : 제한된수의소매점 - 선택적유통경로 : 중간형태 ( 가구, 의류, 가전제품 ) 유통경로통합수준에따른유통전략 - 유통경로를통합할것인가하지않을것인가를결정 - 유통경로의어느수준까지자사의소유로통합할것인가를결정 4 유통경로의갈등관리 경로갈등의유형 - 수평적갈등 : 같은단계에있는경로구성원들간의갈등 ( 소매상과소매상, 백화점과슈퍼마켓 ) - 수직적갈등 : 경로내다른수준에있는구성원들간의갈등 ( 생산업자와도매상 ) 경로갈등의해소방안 - 경로리더의강력한지도력 - 공동목표의제시 - 정기적인회합을통한인적교류의강화및공동작업 - 갈등중재와조정을위한상설기구의설립 15
유통경로의발달과정 TIME 경로의경향산업환경마케팅환경 1970 년이전 경로고정화 정태적환경의시대 경제고도성장 1980 년대 경로단축화 IT 기술발달 대량의시대 ( 대량생산, 대량판매 ) 현재 경로다양화 다양화와차별화시대 16
마케팅믹스 촉진 (Promotion) 촉진의정의 판매활동을보다원활하게하는동시에매출액을증가시키기위해실시되는모든 마케팅활동 장기적인효과가있음 교육효과가있음 광고 (Advertising) 촉진의 4요소 매출증가에직접적인영향 주목률이높음 망각률이높음판매촉진 (Sales Promotion) 인식의증가 매출증가 신뢰성증가 중요성증가 홍보 (Publicity) 신뢰성이높음 인적판매 (Personal Selling) 산업의발달에따라 중요성이높아짐 17
광고전략의실행과정과효과측정 광고전략의입안과실행과정 광고목표설정 메시지작성 매체선택 광고전략디자인 광고기간결정 예산결정 광고디자인결정 스케줄결정 광고개시 결과분석및평가 매체비율결정 광고제작 광고효과의측정과정 광고전략수정 광고목표 광고실시 측정 분석 ( 목표대비비용 ) 효과측정 광고비 광고효과측정항목 18
인적판매 (Personal Selling) 의개념 판매원 (Sales Person) 이목표고객과직접접촉하여자사의상품이나서비스를구매하도록설득하는커뮤니케이션활동 판매원을매개로하는촉진수단 촉진의속도가매우느림 일반대중다수를대상으로하는상품에는부적합 고객 1인당촉진비용이높음 상품을인지하고있는고객을대상으로하는판매활동이가장효과적 인적판매의장, 단점 장점 소비자에게많은정보를즉각적으로제공 구매자와판매자간에쌍방향커뮤니케이션 소비자욕구에즉각대응 대중매체를이용하는광고에비해효율적으로자원을집중시킬수있음 소비자들의구매행위가바로이루어질수있도록유도할수있음 즉각적이고명백한피드백 (Feedback) 이가능 단점 한정된수의소비자에게만접근가능 광범위한소비자인식을발생시키기가어려움 1대 1 접촉으로인하여고객 1인당소요비용이매우높음 판매원의출장비, 임금, 커미션, 보너스등으로인해많은비용발생 판매원의진실성결여, 강력한구매압력, 즉각적인구매의사결정강요등으로인하여최종소비자들에게매우부정적인이미지를남길수있음 19
확장된마케팅믹스 4P s+3p s 마케팅믹스 (4P s) 상품 (Product) 유통 (Place) 표적시장 가격 (Price) + 3P s 촉진 (Promotion) 물적유형화 (Physical Evidence) 사람 (People) 프로세스 (Process) 외관, 로고, 복장, 시설 Intangible Tangible 化 능력, 예절, 신뢰성, 외모등 프로세스의표준화 ( 이질성, 무형성극복 ) 20
Ⅱ. STP(Segmentation, Targeting, Positioning) 전략 시장세분화 (Segmentation) 의정의 시장을소비자의니즈와그들이상품을구입함으로써얻고자하는편익그리고인구통계적요인등을기초로시장을분류하는것 시장세분화의목적 정확한시장상황파악 기업의경쟁좌표설정 소비자욕구, 구매동기등으로정확한 시장상황파악 변화하는시장수요에적극적인대응 기업의강점과약점확인 기업의경쟁좌표설정 1 2 마케팅자원의효과적배분 4 3 정확한표적시장설정 기업의마케팅활동에대한소비자의반응분석 소비자의반응분석에따른효과적인마케팅자원배분 세분시장의매력도분석에따른정확한 목표시장설정 마케팅활동의방향설정및집중 21
시장세분화변수및기준 소비자개개인이어떤특성을가지고있는가를분석하여시장을세분화 5가지종류중에어느한가지만을이용하여수행한시장세분화는그정보에한계가있음 기업의경영전략에맞추어여러종류의변수를다차원적으로활용하여세분화하여야함 (1) 인구통계 변수 소비자의나이, 성, 가족크기, 소득수준, 직업, 교육, 가정생활주기, 종교, 인종, 국적, 인구등 1. 지리적변수, 인구통계적변수 ( 소득 ) 에의한 1 차세분화 (A, B, C..) (2) 지리적변수 지역, 도시규모, 인구밀도, 기후등 (3) 생활유형 (Lifestyle) 변수 특정개인이나집단의활동, 관심거리, 의견등분석 2. 개성변수에의한 2 차세분화 고 (4) 개인의사교성, 자율성, 보수성, 권위성, 개성변수 (5) 가치변수 리더십등 고객의평생가치 (Life Time Value), 직 간접수익동향, 획득비용, 서비스제공비용, 편익등 권위성 저 사교성 고 22
세분시장의요건 1 세분시장은정보의측정및획득이용이해야함 2 세분시장은수익성이보장되어야함 3 세분시장은접근용이성과전달성이높아야함 4 세분시장은명확한구분성과차별된반응성이높아야함 5 세분시장은일관성과지속성이있어야함 23
표적시장 (Targeting) 선정의정의와고려사항 표적시장선정의 정의 각각의세분시장의매력정도를분석하여, 기업의한정된자원을가장효과적으로 활용할수있는세분시장을선택하는것. 표적시장에집중 고려사항 1 이익을창출할수있을정도의충분한현재와미래의시장규모 2 미래의수요를고려한잠재적경쟁정도 3 기업목표와표적시장의일치여부 4 기업의능력과자원 24
세분시장의구조적매력성을결정하는 5가지요인 ( 시장의매력도분석 ) Michael E.Porter 의 5요인분석 (Five Forces Analysis) 잠재적기업의진출 1. 잠재적기업의진출 진입장벽이높고탈출장벽이낮을수록매력적임 2. 구매자의협상력 구매자의협상력이약할수록세분시장은매력적임 공급업자의협상력 세분시장내경쟁업자 구매자의협상력 3. 세분시장내경쟁업자 경쟁업체가적고시장이팽창할수록매력적임 4. 대체품 대체품의위협이작을수록매력적임 대체품 5. 공급업자의협상력 공급업체의협상력이약할수록세분시장은 매력적임 25
세분시장의경쟁강도분석요인 (Radar Chart 化 ) (1) 세분시장내에규모나경쟁력이비슷한업체들이많은경우 (2) 산업전체나세분시장의성장이둔한경우 (3) 산업의세분시장이높은고정비를필요로할경우 경쟁약화 아니오 (4) 시장내상표간의차별성이적어소비자의상표전환비용이작을경우 예 경쟁심화 아니오 (5) 생산능력확장이큰단위로만가능할경우 예 (6) 전략과같은유동적요인에따른효과가큰경우 (7) 세분시장의이탈장벽이높은경우 26
시장진입의위협요소 1 정부의규제 Market 2 규모의경제나대규모초기투자비용 3 고도의기술로인한상품의높은차별성 4 제한된판매채널로새로운판매채널확보의어려움 진입하고자하는시장 5 높은시장이탈장벽 6 구성원의강력한보복정책 ( 저가정책 ) 27
포지셔닝 (Positioning) 의정의 인간의마음속에뛰어드는길 포지셔닝은상품에서시작한다. 물론상품, 서비스, 기업, 심지어사람에게서도시작할수있다. 그러나포지셔닝은어떤상품자체에대하여무엇을행하는것이아니라잠재고객의마음속에자신의이미지와상품을위치 ( 인식 ) 시키는것이다. - 알라이스와잭트라우트 (Al Ries and Jack Trout, 1972) - 정의 1 기업의이미지나상품을고객의마음속에인식시키는것 정의 2 상품이나서비스등기업의모든고객대상활동에서가능함 정의 3 마케팅은상품이아니라인식 (Perception) 의싸움임 표적시장에서자사의이미지나상품을고객들의마음속에각인시키기위한제반마케팅활동 28
대표적인포지셔닝전략 포지셔닝전략 전략1 전략2 전략3 전략4 고객의기억속에최초가되라 최초가아니면현재의위상을강조하거나, 1 등그룹을형성하여 1 등임을주장하거나, 최초가될수있는틈새 (Niche) 를찾아라 경쟁상대를재포지셔닝 (Repositioning) 시켜라 지속적으로집중하라 대표적인포지셔닝전략 1 전략 1 고객의기억속에최초가되라 사람들은최초로인식된것이가장좋다고생각 시장이아니라고객의기억속에최초가되라 더좋은것보다는맨처음이낫다 더좋은것이되기보다는다른것이되려고노력하라 29
대표적인포지셔닝전략 2 전략 2 최초가아니면현재의위상을강조하거나, 1 등그룹을형성하여 1 등임을주장하거나, 최초가될수있는틈새 (Niche) 를찾아라. 현재의포지션 ( 위상 ) 을더강하게강조하며, 또한높여라예 ) - Avis의 우리는업계 2위입니다. - 데이콤의 같이뛰어야경쟁력이높아집니다. 1등이아니면 1등그룹을형성하라예 ) - Big Eight, Big 3, Top 10, Big 10, 가전 3사, 6대생보사 - 미국의 Top 10 University(Ivy League의대학 ) 최초가될수있는조그만틈새를찾아라예 ) - 성 ( 性 ) : Marlboro 담배, 여성전용당구장, 여성전용고시원, 여성만의껌, 016 드라마 - 유통 : 약국에서파는비누와치약 - 나이 : 고시최연소합격자와최고령합격자 - 작은것을생각하라 (Volkswagen : Think Small) - 시장의분류기준을변화시킴 : Uncola( 세븐업 ) VS. Cola, 색상 ( 노란색 Vs 검은색 ) 30
대표적인포지셔닝전략 3 전략 3 경쟁상대를재포지셔닝 (Repositioning) 시켜라 1 소비자마음속의경쟁사상품을재포지셔닝함으로써자신의포지션을구축하라 2 자사상품이아닌경쟁상품에대한소비자의생각을바꾸어라 예 ) 타이레놀 ( 부작용無 ) 과아스피린, 도자기의레녹스와로얄달튼 ( 영국産 ), 보드카의스탈리쯔나야 ( 미국산 ), 포테이토칩의버든社와이자 ( 순수한감자, 식용유 ) 와 P&G 의프링글스 3 재포지셔닝과비교광고 비교광고는소비자의상품선택시명확한근거제시로중요한기준제공예 ) 펩시챌린지 근거가명확한자료를가지고구체적인속성을비교하여경쟁사브래드를재포지션한것이아니라경쟁사브랜드와비교하여자사의브랜드위치를측정하는데에그침으로써실패파스테르우유의 1988 년고온살균우유광고카페인없는칠성사이다아반떼린번 VS. 파워노믹스누비라 Ⅱ 31
대표적인포지셔닝전략 4( 마이클포터의기본적인경쟁전략 ) 전략 4 지속적으로집중하라 원가 (Competitive Advantage) 경쟁우위 차별화 넓은범위 (Cost Leadership) 원가우위 (Differentiation) 차별화 경쟁범위 (Competitive Scope) 세분화된범위 (Cost Focus) 저렴한가격에의집중화 (Focused Differentiation) 차별적요인에의집중화 (Focused Strategy) 32
포지셔닝전략의수립및실행과정 현재의포지션파악 소비자들의인식속에있는자사와경쟁사의현재포지션파악 소유하고싶은포지션탐색및발견 장기적인관점에서경쟁우위및소비자의관심을끌수있는포지션탐색및발견 동일포지션내의경쟁자확인 같은포지션상의경쟁업체에대한명확한분석 자사의자원파악및효과적인활용 자사의가용시간과비용, 규모와성장률등을고려하여단계적인포지셔닝전략수립 포지션의획득 치밀하고신속한마케팅계획과실행을통한포지션획득 획득한포지션의유지및강화 일단획득된포지션의지속적인유지및강화 33
마케팅전략의체계 분석적요소개념적요소실천적요소 고객분석 (Customer Analysis) 시장세분화 (Segmentation) 표적세분시장 (Target Market) 제품 가격 自社분석 (Company Analysis) 포지셔닝 (Positioning) 마케팅계획 유통 차별화 (Differentiation) 비즈니스모델 (Business Model) 서비스 촉진 경쟁자분석 (Competitor Analysis) 가치영역 (Value Search) 경쟁요소확인 (Competitiveness Factoring) 주 ) STP & CBP(Competitiveness Factoring, Business Modeling, Positioning) 34
차별적우위 (SCA : Sustainable Competitive Advantage) 경쟁자가쉽게흉내낼수없을만큼지속될수있는경쟁우위 인식 (Perception) 이중요 가격면에서의우위 - 상대적가치 : 품질 / 가격 - 절대적가치 : 무엇과도비교할수없는정신적가치 품질면에서의우위 - 기능의우위 : Hard제품, Soft제품, Service제품 - 품질우위 중심적요소 : 제품이나서비스자체의물리적, 화학적, 시간적우수성 (World Class의성능, 내구력 ) 신뢰적요소 : 품질관리가잘된제품 주변적요소 : 좋은디자인, 효율적인 A/S 이미지면에서의우위 35
좋은기업이미지의내용 기업주이미지가좋은회사 인적자원이미지 우수한인재가많이가는회사 노사관계가원만한회사 내 부 제품이미지 기술또는제품이우수한회사 연구 개발에노력 ( 투자 ) 하는회사 신뢰할만한 ( 정직해보이는 ) 회사 장래발전가능성이높은회사 성과이미지 해외경쟁력이있는 ( 수출잘하는 ) 회사 안정성 ( 재무구조등 ) 이높은회사 마케팅이미지 고객서비스를잘하는회사 광고및 PR을잘하는회사 마크나로고가잘기억나는회사 외 부 사회공헌이미지 공익사업 ( 이익환원 ) 에힘쓰는회사 환경보호에노력하는회사 국가발전에이바지하는회사 종합이미지 기업컬러 ( 문화 ) 가뚜렷한회사 친근감 ( 호감 ) 을주는회사 취직을권할만한회사 36
품질우위 좋은제품 좋은서비스 중심적요소 - 성능 - 내구력 - 유형성 - 응답신속성 - 유능성 (Competence) 신뢰적요소 - 신뢰성 - 결함의범위내지빈도 - 신뢰성 - 신용성, 솔직성 주변적요소 - 고객입장의디자인 (High-tech 과 High-touch 의조화 ) - 서비스능력 - 마무리능력 (Fit and Finish) - 의사소통명확성 - 정중함 37
차별화 (Differentiation) 제품차별화 - 특성 - 성능 - 적합성 ( 일치성 ) - 내구성 - 신뢰성 - 수선가능성 - 스타일 - 디자인 서비스차별화 - 적기배달 ( 공급 ) - 설치 - 고객훈련 - 상담서비스 - 수선 38
인적차별화 - 능력 - 예절 - 믿음성 - 신뢰성 - 적응성 (Responsiveness) - 커뮤니케이션 이미지차별화 - 상징물 - 문자및시청각매체 - 분위기 - 사건 ( 행사 ) 유통차별화 - Coverage - Expertise - Performance 39
시장 Launching 의종류 제품 시장 기존 신규 기존 시장침투 (Market Penetration) 시장개발 (Market Development) 신규 제품개발 (Product Development) 다각화 (Diversification) 40
시장과시장의발전 발전 기존 사용상황 기존시장 발전된시장 41 기존발전 고객특성 발전기존 편익 ( 혜택 )
Ⅲ. 상품전략 확장된상품의개념 상품의정의 소비자가 상품구매 로부터얻고자하는편익과효용의대상이되는모든것을포함하여 상품이라정의함 확장된상품의개념 본원상품 기대상품 확장상품 잠재상품 주 ) Generic Goods(Product) 주 ) Whole Product( 완전제품 ) Expected Goods(Product) Augmented Goods(Product) Potential Goods(Product) Provice = Product + Service 42
확장된상품의개념 확장된상품의종류 확장된상품의개념 의료서비스산업에서의상품의예 본원상품 기본이되고본질이되는상품 시장에참여하기위한기본조건 환자의질병에대한정보제공 병원의원무및임상서비스 의료장비및환자치료능력 기대상품 고객이상품구입시얻고자 기대하는모든것 깨끗한병원환경 의료서비스제공자의친절성 예약시스템 예약시간준수 확장상품 고객이기대하는이상의것을 포함하는상품 병원커뮤니티를통한질병의초기진단 퇴원후환자의건강상태체크 수술후장미꽃한다발제공 잠재상품 미래에높은가능성을보여줄수 있는상품이나이를제공하는 기업에대한기대감 우호적인병원이미지 높은신뢰감 잠재상품이나확장상품과같이보다포괄적인상품개념에병원의역량을집중해야함 43
상품의분류 상품은활용용도, 유형성, 내구성, 참신성정도에따라다음과같이분류 소비재 (Consumer Products) 서비스 (Services) 산업재 (Industrial Products) 활용용도 상품 (Products) 유형성 제품 (Goods) 내구성 비내구제 (Non-durable Goods) 참신성 내구제 (Durable Goods) 신상품 (New Products) 기존상품 (Products) 44
신상품의정의및개발목적 신상품의정의 그상품군의상품을사용하는소비자가새롭다고인식하는상품이나상품아이디어를의미 신상품개발목적 1 고객요구에따라상품구색을 갖추기위하여 2 매출증대나비용절감을 위하여 3 사기진작과사업부간의 경쟁을독려하기위하여 4 경쟁사의상품에대처하기 위하여 5 신기술의개발과생산기술의 변화에대처하기위하여 6 유행등시장요구에효과적 으로대응하기위하여 신상품의대표적인실패요인 상품자체의결함 부적절한마케팅전략 시장진출타이밍을놓침 경쟁기업의적극적대응 도, 소매등유통의미흡한지원 잘못된신상품도입지역선정 경기 ( 景氣 ) 불황 예산부족 경영층의지원미흡 조직내의불화 소비자니즈와취향변화 영업사원교육미흡 자사의기존상품과의상충관계 천재지변등 45
신상품개발단계별투입물과산출물 투입물 (Input) 기업의중장기전략 시장에서의기업이미지와명성 기업의신상품전략 시장의속성및기회수요 기업의신상품전략 표적시장 아이디어창출방법 기업의신상품전략 표적시장 신상품아이디어 기업의상품전략 표적시장 최적의상품컨셉트 마케팅전략 ( 홍보, 광고, 판촉, 유통등 ) 고객의평가 전략적분석과계획시장조사와기회파악아이디어창출신상품컨셉트의개발과평가신상품개발과테스트 산출물 (Output) 기업의이미지와부합되는상품의전략 표적시장 신상품아이디어 최적의상품컨셉트 신상품개발에관한수정사항 신상품포지셔닝 효과적인마케팅전략 표적시장내의상품포지셔닝 판매원교육 선정된마케팅전략 경쟁사의경쟁상품정보 잠식화에대한정보 상품화와사후평가 수정된마케팅전략 46
신상품개발과정 (Ⅰ) 전략적분석과계획시장조사와기회파악아이디어창출신상품컨셉트의개발과평가 상품특성이복잡하고, 무형이며불확실성이높은신상품일수록기업의이미지와명성및상표인지도가중요함 자사와자사상표에대하여소비자들이가지고있는이미지와인지도파악 공략하고자하는시장의크기와잠재성장력파악 시장의규모와성장성이신상품성공여부를좌우함 신상품아이디어뿐만아니라, 기존상품을개선하기위한아이디어까지수집함 브레인스토밍이나소비자면접등을통하여수집함 고객접점에있는종업원이중요한역할을함 신상품아이디어창출은기업의지속적인경영활동중의하나임 신상품개발과테스트 상품화와사후평가 47
신상품개발과정 (Ⅱ) 전략적분석과계획 시장조사와기회파악 상품컨셉트 (Product Concept) 는신상품이어떤요소와특성을가질것인가에대한자세한묘사임 아이디어를상품컨셉트로전환시키는과정에서소비자의필요와욕구의만족여부를평가하여야함 상품의컨셉트는기업 ( 목적, 강점, 재원 ), 상품 ( 목표, 독창성, 우수성 ), 그리고표적시장 ( 크기, 성장성, 경쟁정도 ) 을기준으로평가하여야함 아이디어창출신상품컨셉트의개발과평가신상품개발과테스트상품화와사후평가 신상품에대한적극적인투자를감행하기전에상품성과에대한엄격한기준과정책을수립하여신상품을테스트함 전반적인마케팅요소에대한반응까지분석하는실험시장기법을포함하는것이이상적임 실험시장기법은실제시장조건하에서신상품의광고, 판촉, 유통체계및서비스에대한소비자의반응을분석하여신상품의성과를예측하고평가하는방법임 도입시에는일관성있는상품화전략이필요함 신상품의소비자수요및확산분석등을포함한사후평가가필요함 판매에대한예측뿐아니라잠식화 (Cannibalization) 에관한분석도필요함 48
신상품가격정책 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 독창성이높음 차별적특성이있음 타사의추격이당분간어려움 저가전략 (Penetration Price) 아니오 수요가압박당하고있음 예 고가전략 (Skimming Price) 가격경쟁이심각하지않음 통제가가능한경로를이용할수있음 기업이미지가높음 49
신상품수요의정의및영향요인 신상품수요 잠재수요실현가능수요실제수요 해당신상품을갖고싶다는수요 경제적구매능력은고려안됨 장기적으로신상품의수요로실현될가능성이있는수요 신상품수요의영향요인 신상품판매후일정기간내에실제로상품을구매하려는의향을가지고있는수요 상품공급요인정보요인경쟁요인소비자요인기타 성능, 기능, 가격, 용도, 구매형태, 상표, 상품이미지, 디자인, 포장등생산량, 공급량, 공급지역, 판매경로, 유통점유율등광고, 영업력, 홍보, 구전효과등경쟁상품, 대체품등소득, 직업, 연령, 라이프스타일, 산업재구매기업의매출액과이익등사회환경, 유행, 기후, 공해문제등 50
신상품의수요예측과정 ` (1) 시장의 이해와평가 (2) 신상품수요에영향을미치는요인의선정 (3) 올바른예측방법의선택 (4) 효과적인예산배분계획수립 (5) 수요예측실시 신상품수요예측의종류 (Ⅰ) 종류 1 구매의향조사에의한수요예측 수요발생전에실시되는조사 실제존재하지않는상품에대해서도비교적간단하게수요를예측하는것이가능함 반복구매를전제로하는소비재상품의수요예측에는적합하지못함 신상품의구매결정자를분명하게파악하고조사하여야효과적임 모집단에일반화시킬수있도록최대한대표성있는표본을확보해야함 종류 2 테스트마케팅에의한수요예측 실제제한된시장에신상품을투입하는방법으로수요를조사함 현실적인시장수요를반영할수있으므로신뢰도가높은방법임 주로인지수요자, 만족도, 반복구매에관한정보를사용하여분석함 시용테스트와구매테스트가있음 - 시용테스트 : 신상품의견본을배포하여사용후반응을조사함 - 구매테스트 : 일정한시장을선정하여직접신상품을판매하여봄 51
신상품수요예측의종류 (Ⅱ) 종류 3 인터뷰조사에의한수요예측 대상이적고상세한자료를수집해야하는경우에효과적인방법임 응답의범위를사전에제한할필요가없고, 별도의준비가필요없어준비시간절약이가능함 조사자가원하는결론을유도하거나필요이상의내용을추궁할가능성이존재함 원하는조사범위와수용예측의목적에맞는스크립트를준비할필요가있음 인터뷰실시후그내용을계량화하여분석할필요가있음 수요자가한정되어있는산업재의수요예측에효과적임 종류 4 델파이법에의한수요예측 수요의총량을전문가로하여금직관에의해직접추정하도록하는예측방법 해당분야전문가에게반복적인설문조사를수행하여수요예측결과를산출함 신상품기술의실현시기에관한예측과같이최장기수요예측에적합함 단기나중기의수요예측에는적합하지않음 현장판매원의예측과시나리오예측방법이있음 - 현장판매원의예측 : 판매원의추정을근거로수요를예측함 - 시나리오예측 : 미래의가정된사실이신상품수요에미칠영향을문장형식으로표현하여그발생확률을전문가로하여금평가하도록하는방법 52
테스트마케팅의정의및진행과정 신상품의본격적인도입에앞서상품만이아니라마케팅전략의검토도병행하여실험적으로판매하는것 테스트마케팅의진행과정 최고책임자의결정 각부문담당자의결정각부문책임의명확화테스트지역및기간의선정예산의결정 테스트마케팅전략입안 설비투자 실시 생산 결과분석 수정 중지 아니오 본격적으로도입할것인가? 예 테스트의연장 본격적도입개시 53
구매사이클과보장관계 구매사이클 ( 연수 ) 아이템과거의보장현재의보장 오일산업 15~20 년탱커 (Tankers) 현물 (Spot) 차터 (Charter) 화학공장 10~15 년아파트먼트렌탈협력 EDP 시스템 5~10 년보증 10,000 마일 100,000 마일 무기시스템 20~30 년기술구매리스 철강공장부품 5~10 년 부품노동 쇼핑고용 계약계약서비스 종이공급 5 년기계보수유지보수계약 완전제품의예 완전제품의구성 식당 슈퍼마켓의캔수프 컴퓨터운영시스템 음식 + 분위기 + 서비스 + 청결 + 기타수프 + 캔라벨 + 상점디스플레이 + 청결 + 상점의형태소프트웨어 + 개발환경 ( 하드웨어와소프트웨어 ) + 사용매뉴얼 + 교육프로그램 + 공급자의서비스및문제해결 + 하드웨어드라이버의가용성 + 공급자의업그레이드능력 54
완전제품의변화 카테고리과거현재미래 아이템제품증폭제품시스템계약 판매단위시스템지속적시스템 가치속성의장점기술의장점시스템의장점 리드타임짧음오래걸림지속적 서비스중간매우중요크리티컬 배달장소로컬전국적글로벌 배달단계한번만종종지속적 전략판매마케팅관계 55
무어 (Moore) 는 캐즘마케팅 (1991 과 토네이도마케팅 (1995) 에서초기시장의제품은주류 시장에진입하면서중심에있는제품들이점점비슷해져, 결국경쟁은제품바깥쪽으로서서히이동 한다고기술. 선각수용자들은제일먼저완전제품을이용하게되는데, 이때필요한것이시스템통합. 전기다수의주류시장으로진입하면실용주의자들은월등한완전제품을원함. 즉, 기대제품, 증폭제품, 잠재제품을개발할필요가있음. 많은벤처기업들이실패하는이유는이같은완전제품을개발할생각 을하지않고단순히신제품을출시하는데그치기때문. 그러므로본원제품을중심으로바깥쪽의 제품들을강화하여고객들로하여금강력한구매충동을불러일으킬수있는모든요소들을통합해야 하는데이것이바로완전제품임. Moore s s Whole Products 완전제품 컨설팅 추가하드웨어 보완서비스 판매후의지원서비스 본원제품사전영업서비스전통시스템과의호환 연결능력 추가소프트웨어 주변기기 보완제품 56
핵심본원제품은기술개발의몫이지만, 보완제품은마케팅에서찾아야하고, 만약보완제품과 서비스를개발하지못하거나연계하지못하면핵심본원제품은곧바로캐즘 (Chasm) 에빠지게됨. 완전제품믹스사례 애플리케이션시스템핵심본원제품애프터마켓제품 포토그라피 카메라 필름, 렌즈 컬러프린팅 잉크젯프린터 카트리지, 페이어트레이 모바일전화 셀폰 배터리, 모뎀 워드프로세싱 워드프로세서 적당한업그레이드 인터넷워킹 (Internetworking) 라우터, 스위치 네트워킹관리툴 www 부라우저 / 서버안전, 프로그램툴 57
기술수용주기모델 실용주의자 (Pragmatists): 무리속에끼여가자! (Stick with the herd!) 보수주의자 (Conservatives): 보류하자!(Hold on!) 선각자 (Visionaries): 무리보다앞서나가자! (Get ahead of the herd!) 기술애호가 (Technology Enthusiasts) 시험해보자!(Try it!) 회의론자 (Skeptics): 어쨌건싫다!(No way!) 혁신수용자 (Innovators) 선각수용자 (Early Adopters) 전기다수수용자 (Early Majority) 후기다수수용자 (Later Majority) 지각수용자 (Laggards) 자료 : Inside the Tornado 58
기술수용주기상의캐즘 캐즘 (Chasm) 초기시장 주류시장 후기시장 선각수용자-진보성향의선구자 (Visionaries) 직관적변혁선호반대론자선두에서독주함자신들의판단에따름리스크를감수장래기회가동기유발요인 전기다수수용자-실용주의자 (Pragmatists) 분석적점진적변화선호동조론자다수와함께지냄동료들과협의리스크를관리현재문제가동기유발요인 가능성추구 실현성추구 59
기술수용주기모델의전체조망중심가 (Main Street) 돌풍 (Tornado) 초기시장 (Early Market) 캐즘 (Chasm) 완전통화 (Total Assimilation) 볼링앨리 (Bowling Alley) 초기시장 (Early Market) : 흥분이매우고조된시기로, 기술애호가들과진보적성향의선구자들로구성된소비자집단이 새로운패러다임에앞다투어동참하려함. 캐즘 (The Chasm) : 매우절망적인시기로, 초기시장에서보여주던관심이시들해지고, 주류시장에서는솔루션들이아직 완숙되지못했기때문에수용준비가미흡한상태. 볼링앨리 (The Bowling Alley) : 일반시장에앞서교두보틈새시장으로먼저수용되는시기로, 고객의강력한구매충동 사유와틈새시장에딱맞는완전제품들을만들어보려는공급자의의지에의해추진. 돌풍 (The Tornado) : 대중수요시상의수용시기로, 일반시장은새로운인프라패러다임으로전환. 중심가 (Main Street) : 후속시장발전단계로, 인프라가전진배치됨. 이단계의목표는남은잠재시장의가능성을완성. 완전동화 (Total Assimilation) : 불연속적혁신이완전동화되는시기로, 기술수용주기의말기 (End of Life) 를의미. 첨단기술분야에서는이시기가매우빠르게닥쳐옴. 변화의견인차역할을하는반도체엔진이가격대비기능 / 성능을이제껏경험해보지못한수준으로끌어올림으로써완전히새로운패러다임을시장에출현시켜방금도착한 선두주자들을밀어낼수있음. 60
각각의마켓에서는서로다른차별화마케팅이필요. 주류시장에진입하게되면완전통합된표준화, 완전제품이필요하고그이후에는고객친화성 CRM 마케팅이대량고객화가요구됨. 이때의대량고객화란고객그룹세그먼트별차별화를의미하는데, 무어는이를 완전제품 + 1 의개념으로설명. 완전제품 + 1 이라는차별화요소를추가하여주류시장내의틈새고객을획득하는전략이필요. 완전제품진화 Chasm 대부분고객화작업 플러그 & 플레이몇몇고객화 완전통합표준화 대량고객화 (Mass-Customization) 61
주류시장에진입하면완전제품은표준화가이루어져또다른개념의완전제품으로진입하게되는데, 이는제품과서비스가동시에병행되는단계임. 각단계별시사점을정리하면다음과같음. - 볼링앨리단계에서작용하는시장역학은고도의고객중심틈새시장에서교두보를확보하는전략을쓰도록요구. - 돌풍단계에서는전단계와정반대로공통의표준인프라를구축하기위한대중시장전략을밀고나가야함. - 중심가단계의시장역학은고객중심적인방향으로다시역행. 공통의표준인프라를대량맞춤생산 (Mass Customization) 을통한부가가치확보에적합하도록만드는데초점을맞춤. - 전략상의이러한극적인역행을감안한다면, 조직들은반드시각각자사의현제품들이기술수용주기선상에서어느위치에자리잡고있는지파악하는것이최우선과제임. - 이와중에돌풍단계의경제적대격변은급격히시장의역학구조를파괴했다가재건설하기때문에누가친구이고누가적인지파악하는것이새로운과제로부상. - 기업들은새롭게떠오르는시장구조안에기존의지위를기반으로우위를차지하기위해경쟁. - 이런상황속의포지션닝이란어떤기업이시장역학구조의서열에서정당한자리를차지하고도전자들로부터그자리를방어하는행위로이루어짐. - 마지막으로, 이전략에서저전략으로물흐르듯이동하는것은모든조직의궁극적인도전극복과제로경영진의유연한대응이요망. 62
하이테크산업의서비스는초기시장에서필요한애플리케이션등의프로페셔널서비스와제품의유통서비 스, 주류시장에필요한애프터마켓이후의거래서비스의 3 가지로분류됨. 서비스제공사례 프로페셔널서비스 유통서비스 거래서비스 시스템통합 (SI) 사전판매교육 아웃소싱 비즈니스프로세스혁신 (BPR) 시스템구성 유지보수 시스템디자인 구축추진지원 시설관리 프로젝트관리 사내강사교육 웹사이트호스팅 고객화교육 고객서비스 업그레이드관리 시스템컨버징 기술지원 데이터피딩공유 계약관리 보증서비스 데이터베이스접속하기 63
마켓별제품 / 서비스믹스전략 애플리케이션시스템 프로페셔널서비스 핵심본원제품 유통서비스 애프터마켓제품 거래서비스 초기시장 70 30 0 볼링앨리 50 50 0 토네이도 ( 돌풍 ) 15 70 15 주류시장 0 50 30 50 70 자료 : Geoffrey Moore 64
Solution 의제공 - Solution 이란고객들이원하는완전제품을개발제공하는것이고, 여기에서비스를개발하여동시에고객에게제공 하는것. 솔루션 (Solution) = 완전제품 디지털웹서버 서비스 = 웹 ( 디지털 ) 서비스 Blur=21 세기기업의핵심역량 ( 솔루션 ) Speed Product Connection Services Customer Intangibles 자료 : Stan Davis, Blur Blur = Intangibles Connectivity Speed - 변화속도가너무빨라누가판매자이고구매자인지, 누가생산자이고누가제품을소유하고있는지, 누가사장이고 직원인지분간할수없는희미한상태가 Blur 임 65
21 세기기업의새로운핵심역량 비즈니스전략 No Product without Service, No Service without Product 핵심역량 Intangibles ( 보이지않는디지털화능력 ) Connectivity ( 연결능력 ) Speed( 리얼타임속도력 ) 디지털컨텐츠 Ecosystem 가장빠른송수신네트워킹 개인화 Anyone 리얼타임 구축전략 고객화 Anyplace Preferred time 솔루션 Any device Anytime 서비스 Always on Sense & Respond Always available 쌍방향 마케팅전략 블러목표 감지와반응 (Sense & Respond), 경험마케팅 (Experiential Marketing) 디지털 ( 웹 ) 서비스 솔루션핵심역량의가치 Intangibles x Connectivity x Speed = $$$ 한국기업들은서비스중심적으로신속히전환필요. 66
브랜딩 정의 브랜드는판매자가자신의상품혹은서비스를다른경쟁자의것들과구별하기위해사용하는명칭, 용어, 상징, 디자인혹은그결합체임 (AMA). 브랜딩이란브랜드와관련된기업의모든마케팅활동을총칭 브랜드자산 (Brand Equity) 은고객의마음속에브랜드정체성 (Brand Identity) 이확립되어자산으로인정되는가치임. 구성요소 네임 브랜드자산형성 브랜드확장 심볼 브랜드정체성확립 브랜드 캐릭터 슬로건 패키지 67
브랜드의기능 소비자측면기업측면 상품의본질을규명함 생산자의책임을증명함으로써신뢰감을줌 상품선택에있어서소비자의위험부담과비용을덜어줌 쇼핑의편의를제공함 소비자자신의의사를간접적으로표출할수있음 상품을법적으로보호함 해당기업전체의이미지를평가하는잣대가됨 신상품을효과적으로출시할수있음 효과적인브랜드관리는기업의마케팅비용을절감시켜줌 래리라이트 (Larry Light)( 타임지편집장 ) 브랜드는비즈니스를개발하고강화하며, 경쟁자로부터보호해주는역할을수행하기때문에, 기업경영의전략적비전을제시해주는매우중요한컨셉트임 제조공장을소유하는것보다시장을소유하는것이더욱중요하며, 또한시장을소유할유일한방법은브랜드를소유하는것임 브랜드자체만으로그상품이무엇인지알수있음 ( 브랜드의본질을소비자가이해 ) - 두통약 : 타이레놀주세요 - 자양강장제, 피로회복제 : 박카스주세요 - 카세트, CD 플레이어 : 워크맨주세요 68
브랜드계층구조 기업브랜드 (Corporate Brand) 기업의상호를대신하는브랜드 - 현대자동차 패밀리브랜드 (Family Brand) 여러가지다양한카테고리의상품에 공통적으로부착하는브랜드 브랜드계층구조 개별브랜드 (Individual Brand) 한가지상품에만부착되는브랜드 - 소나타 브랜드수식어 (Brand Modifier) 개별브랜드를추가적으로설명하기위하여붙여진보조어 - Ⅰ, Ⅱ, Ⅲ, XG 오프라인브랜드와온라인브랜드간의차이 오프라인브랜드 브랜드형성 현상, 개성, 성과에의해형성됨 온라인브랜드 현상, 개성, 성과와온라인경험에 의해형성됨 브랜드전파속도 구전과노출, 직접적인경험을 통해느린속도로전파됨 순식간에전파되는특징이있음 브랜드지속성 상대적으로오랫동안지속됨 빠른속도로바뀜 시장특성 기업브랜드와소비자의직접적 인만남이이루어짐 직접만남이없이정보만을교환함 69
브랜드의구성요소 1. 브랜드네임 (Brand Name) 브랜드이미지를인식시키고, 고객과의커뮤니케이션에서가장중요한브랜드의핵심요소 친숙성과차별성그리고독특성을고려하여만들어야함 2. 심볼과로고 (Symbol and Logo) 기호화된모양이나색등의시각적인정보 상품의내용을논리적판단이아닌감정적으로이해시키는수단 3. 캐릭터 (Character) 기업이나특정한상품의특징을강조할목적으로브랜드를의인화한것 개성의표출이나친근감조성을위한효과적인수단 4. 슬로건 (Slogan) 기업의구체적시장전략에사용되는두단어이상의문장 구체적이고, 적절하고, 기억하기쉬운문장을선택하여전달해야함 Just do it( 나이키 ) It s Sony( 소니 ) 5. 패키지 (Package) 1차적기능 : 상품의보호, 유통, 사용상의편리함제공 2차적기능 : 상품정보제공및시각요소를통한브랜드이미지전달 70
일단태어난브랜드를지키기위해서는지속적인광고가필요 1 2 3 홍보가강력한브랜드런칭수단이기는하나, 조만간브랜드는홍보로인한잠재력을상실하게됨. 사이버브랜딩전략도겸비 광고예산은국가의국방예산과같음. 엄청난광고비는경쟁자에게시장점유율을뺴앗기지않도록막아줄뿐임. 광고예산을추가적인배당을위한투자로생각해서는안됨. 광고예산은경쟁자의공격으로부터발생할수있는손실을막아주는보험일뿐임. 간결성짧은것일수록좋음개별브랜드경쟁자의브랜드와차별화되어야함 도메인 (Domain) 확장성 발음연관성발음되는대로쓰여질수록좋음브랜드수식어기억하기쉬운것이면더좋음 전문성 사이트 집중성 포괄성 71
경쟁상황에따른브랜딩전략 1 위브랜드의시장방어확실한상품차별성강조 서브브랜드전략 개별브랜드전략 브랜드확장전략 미투 (Me-too) 브랜드전략 강력한기존브랜드보유 후발주자의소극적인시장대응 72
인터브랜드사의브랜드자산 (Brand Equity) 평가요인 1. 시장지배력 (Leadership) 기업이속한세분시장에서의브랜드포지션닝에대한평가 - 매출, 시장점유율동향, 가격결정력, 시장에대한영향도 시장에서의브랜드안정성과신뢰성평가 2. 안정성 (Stability) - 시장투입기간, 브랜드특성, 브랜드상기도, 브랜드호감도, 매출, 시장점유율의변천 3. 트렌드 (Trend) 브랜드사업영역확대가능성과방향성에대한평가 - 브랜드이미지영역성, 브랜드의현대성, 브랜드의화제성, 브랜드적용성 브랜드가있는시장환경, 경쟁환경, 성장성평가 4. 시장특성 (Market) - 시장규모추이 ( 시장동향 ), 경합중인타사상황 주변이나타업종에서의진출상황또는진출용이성, 상품라이프사이클등 5. 지원 (Support) 브랜드를어떻게관리하고경영자원분배를어떻게행하고있는지에대한질적, 양적인측면에서의평가 - 경영자원투입정도 ( 투자효율성 ), 광고선전투입정도, 판촉전개력 유통경로경쟁력, 개발의체계적진행력등 6. 국제성 (Internationality) 해외의마케팅능력과가능성평가 - 지역별매상고, 시장점유율동향, 브랜드이미지 ( 인지도, 특성 ) 브랜드의법률적보호및상표관리체계의평가 7. 보호력 (Protection) 73
브랜드확장 (Brand Extension) 과라인확장 (Line Extension) 높거나낮음 수직적라인확장 가격수준 높임 상향확장 라인확장 동일함 가격수준 유사함 수평적라인확장 낮춤 하향확장 브랜드자산의전략적활용 상품범주 다름 브랜드확장 74
Ⅳ. 산업재마케팅 산업재 (Industrial Goods) 마케팅의정의 산업재의정의 산업재마케팅 의정의 판매를목적으로하는제품또는서비스를생산하기위하여직, 간접적으로필요한원자재, 부품, 설비, 기구, 소모품및기업용역등 교환과정을통하여산업체, 정부조직, 기관내의구매결정자및구매영향자의필요와욕구를 충족시키려는활동 산업재마케팅과소비재마케팅의비교 산업재마케팅교환과정을통해산업체, 정부조직, 기관내의구매결정자및구매영향자의필요한욕구를충족시키려는활동 소비재마케팅 개인과가족단위의개인소비자와상품공급체계에서의소매자와도매자에대한활동 컴퓨터자동차사무용품가구등 산업재마케팅도일반소비재마케팅과크게다를바가없음 산업재마케팅과소비재마케팅의구분은상품의관점이아닌구매자와구매목적의관점에서보아야함예 ) 라면, 치약과같은제품도다른기업체나할인점에대량으로납품되는경우산업재로분류됨 75
산업재마케팅과소비재마케팅의비교 특성산업재소비재 마케팅대상소수의특정기업및조직불특정다수의일반소비자 촉진매체기술잡지등저렴한전문매체 TV 등값비싼대중매체 가격결정 판매자와구매자간의 협상을통하여결정 기업이일방적으로설정 수요의종속성최종소비재의수요에종속됨수요의종속성이없음 기술의중요성상대적으로높음상대적으로낮음 상품의수명상대적으로김상대적으로짧음 76
산업재고객의특성 1 수요의고객집중도가높음 적은고객수로인한높은고객의존도 상위몇 % 의산업고객들이전체산업의총부가가치에서차지하는비중을분석함으로써수요의고객집중도를평가함 2 수요가지역적으로집중되어있음 고객이특정한지역에집중되어있음 상품에대한수요의지역적분포를파악하여수요잠재력에따라지역별로효과적인마케팅자원의할당및전략수행을계획함 3 고객의규모가큼 산업재고객의수는적지만거래규모는대체로큼 4 주문량과주문시기가규칙적임 한번에대량을주문함 일정한양을반복적으로구매하는정량구매 (Volume Purchasing) 가많음 77
산업재구매활동의특성 1 조직의요구와개인적니즈를동시에고려함 구매이유와구매기준이소비재와다름 구매하지말아야하는이유를찾는경향이있음 상품외에가격, 기술력, 신뢰성등을고려함 2 이해관계가복잡함 조직내의주요의사결정자를정확하게파악하여야함 3 기술수준이높고전문화되어있음 대안들을평가하는공식적인정책과기준이있음 4 기술적으로선도적위치에있는공급자를선호함 기술과제품성능의우위는시장경쟁우위와직결됨 5 거래기간이장기적임 공급자나상품의전환비용이높아지속적인관계가유지됨 6 거래관계가상호호혜적관계유지 (Reciprocal Relationships) 임 서로판매자이면서구매자임 78
산업재구매의사결정과정 문제인식 기업내, 외부적자극으로부터발생하는기업의문제혹은욕구를인식함 구매내역및요구사항명시 구매할상품의특성, 품질수준, 기술적명세를결정함 제품명세서작성 해당품목에대한구체적이고기술적명세서를작성함 공급자탐색 필요로하는상품의가장적절한판매업자를찾아내기위하여다양한공급업자를 탐색함 견적서요구 선정기준을제시하고공급자들에게견적서를요구함 공급자선정 구매자는제출된견적서를검토하여하나또는여러공급업자를선정함 주문명세서작성 선정한공급업자에게제시할최종주문내용이포함된주문명세서를작성함 성과평가 선정된공급업자와거래하고, 일정기간후에거래실적과성과를평가함 79
산업재마케팅믹스와소비재마케팅믹스비교 구분산업재마케팅믹스소비재마케팅믹스 상품 가변적임기술과품질의중요성이높음 표준화 가격경쟁입찰및협상정가제 촉진인적판매가중요함광고가중요함 유통짧고직접적인유통다수의중개상을통한유통 80
산업재의상품전략 산업재상품의품질 산업재상품전략에서품질은가장중요한의사결정분야로상품의품질은경쟁우위의가장중요한요소임 산업재상품을생산하고판매하는데있어서고려해야할품질의종류 상품품질 (Product Quality) 지원품질 (Support Quality) 배달품질 (Delivery Quality) 상품명세가고객욕구를얼마나잘반영하고상품설계가상품명세에얼마나정확하게부합되는가에관한품질 실제로생산된상품이설계에얼마나잘부합되는가에관한품질 산업재고객에게판매된후상품이신뢰성, 안전성, 내구성, 유지성등에서얼마나좋은성능을발휘하는가에관한품질 판매후상품관련서비스에대한고객의욕구를얼마나효과적으로충족시키는가에관한품질 배달스케줄과납기준수등과관련된품질 산업재는구매자의생산활동에영향을미치는경우가많으므로배달과납기품질은매우중요 산업재마케팅담당자는고객욕구를지속적으로분석하여확인된고객욕구를구체적인상품특성으로전환시켜야하며, 정기적으로경쟁상품과자사상품간의품질을비교, 분석해야함 81
산업재가격결정시고려사항 산업재가격결정시고려사항 고정비와변동비의비율을고려하여산정하여야함 고정비가높으면장기적재무상태를, 변동비가높으면시장확보를위한마케팅전략을고려하여산정함 수요에대한정확한예측을바탕으로산정하여야함 상품원가 고객이상품에대하여가지고있는가치를정확하게파악하여야함 가치는인식된가치와가능성있는가치로구분해서고려해야함 다양한고객그룹과시장구분에따라다르게평가하여야함 고객가치 최적의가격결정 구매자의협상력 시장수요와공급상황, 상품차별화정도, 판매자와구매자간의상호의존도, 위험감수능력, 보유하고있는가격정보, 희망하는가격수준에따른구매자의협상력등을고려해야함 경쟁강도 현재와미래의경쟁정도를고려해야함 경쟁기업의반응을정확하게예측하는것이필요함 82
산업재의대표적인가격결정방식 방식 1 원가에의한가격결정 상품에대한노동력, 원자재, 간접비와같은비용요인에중점을둠 - 판매자의목적 : 생산과판매비용에합당한이익을얻고, 투자에대한위험을최소화함 - 구매자의목적 : 판매자가생산학습효과로인한비용절감으로부터얻을수있는이익을예상하여이를미리감안한가격수준 방식 2 경쟁입찰에의한가격결정 활용시기 - 공급자가고객과의협상을통해서가격을결정하고자하지않을경우 - 가격이순수하게시장에의하여결정되지않을경우 방법 - 비공개입찰방식 : 가장낮은가격입찰자를선정 - 협상입찰방식 : 낮은가격을제시한업체를선정후협상을시작함 방식 3 공시가에의한가격결정 공시가 : 정부나공공기관에서공시한가격 시장경쟁력이있는상품은공시가로도그에합당한가격수준을보상받음 83
산업재유통경로 생산자 구매자 ( 고객 ) 판매단위가클때 시장이지역적으로집중되어있을때 특별히주문된상품일때 지속적인유지, 보수를필요로할때 직접유통 생산자 도매업자 구매자 ( 고객 ) 판매단위가작고많은잠재구매자가있을때 시장이지역적으로분산되어있을때 상품이표준화되고기술적인상품이아닐때 지속적인보수가필요없는상품일때 중간판매업자를이용하는것이적합할때 간접유통 생산자생산자생산자생산자 생산자대리점 생산자판매지점 산업재공급업자산업재공급업자산업재공급업자 구매자 ( 고객 ) 구매자 ( 고객 ) 구매자 ( 고객 ) 구매자 ( 고객 ) 84
산업재유통경로의특성 특성 1 유통경로가단순하고생산자와구매자간의직거래가많음 특성 2 중간상인들은기술적으로뛰어나고생산자와긴밀한관계를유지함 특성 3 경로선택이제한됨 특성 4 거래의장기성으로인해판매전후의서비스와기술적지원이중요함 특성 5 산업재는소비재생산을위한중간재가많으므로재고관리및재고통제가중요함 85
산업재의촉진믹스 촉진믹스의효용은상품의종류에따라달라짐 소비재 : 협의의판매촉진에가장많은촉진예산을투입함산업재 : 인적판매에가장많은촉진예산을투입함 산업재마케팅 소비재마케팅 인적판매 판매촉진 판매촉진 광고 광고 인적판매 홍보 ( PR) 홍보 ( PR) 86
산업재의인적판매 (Personal Selling) 인적판매개념 상품을알리고고객의질문에답하며, 주문을이끌어내기위하여잠재고객들과직접대면 하여수행하는판매활동 거래지향적인적판매 고객의욕구를이해하기보다는판매를 성사시키는데에초점을맞추는방식 관계지향적인적판매 판매보다는고개의욕구를이해하고고객의문제를해결해줌으로써장기적인관계구축에초점을두는판매방식 대부분의산업재는인적판매에의존 산업재시장에서인적판매의중요성 인적판매를담당하는사원은고객에게는회사의대표자이고, 회사에서는고객의대표자임 빈번한대면접촉을통해신뢰감과친밀감을형성하고장기적인인간관계를구축함 87
산업재촉진과소비재촉진의비교 구분사업재촉진소비재촉진 대상기업 ( 특정집단 ) 일반소비자 ( 불특정다수 ) 중점합리성중시이미지중시 내용기업중심상품중심 매체카탈로그, 전시회, 전문잡지 TV, 라디오, 일반잡지 수단적음많음 산업재는주로전시회 (Trade Shows), 이벤트를이용하여판촉하거나전문지, 전문잡지, 책자, 산업카탈로그 (Industrial Catalogue), 기술문헌, 안내문등의간행물을이용하여홍보, 광고 88
2B (Business to Business) 마케팅의전략분석틀 영향요인 환경차원 조직차원 집단차원 개인차원마케팅전략 제품전략 가격전략 유통전략 촉진전략 구매센터의의사결정과정 Decision Matrix 기업반응 채택여부 구매량 관계강화 89
의사결정매트릭스의구성요소 WHAT 참여자가강조하는구매조건 WHO 구매의사결정가담자 구매센터 의사결정 WHEN 참여자의사결정가담시기 HOW MUCH 참여자영향력분석 90
의사결정매트릭스의예시 WHEN 1. 문제의인식 WHO B 1 B 2 B 3 B 4 합 100 100 2. 요구제품의구체화 90 10 100 3. 요구제품의규격화 50 50 100 4. 공급선과의타진 100 100 5. 계획서의수집분석 30 30 40 100 6. 공급자의선택 10 20 20 50 100 7. 주문방식의선택 100 100 HOW MUCH 8. 성과의평가 90 10 100 WHAT 가격서비스품질가격 91
구매센터 (Buying Center) Initiator 사용자 (User) 영향력행사자 (Influencer) 의사결정자 (Decider) 구매자 (Buyer) 정보통제자 (Gatekeeper), Opinion Leader Financier 92
고객사직위별주요관심사 8가지포인트 보텀 - 업세일즈어프로치 1 고객조직층경영진및중역층관리자층 현업실무자, 사용자층 2 톱 - 다운세일즈어프로치 주요관심사의 8 가지포인트 1. 투자대비효과 (ROI) 2. 생산성및경쟁력향상 3. 성장 ( 시장 / 매출 / 이익 / 조직 ) 에대한기여도 4. 고객만족도및회사이미지 5. 사업수익성 6. 업계동향 7. 경쟁사동향 8. 인적유대관계 1. 투자대비효과 (ROI) 2. 제품, 서비스, 기술의필요우선순위 3. 제품, 서비스, 기술의우수성 4. 경쟁사적용사례 5. 생산성향상 6. 가격조건 7. 업체의신뢰성및책임능력 8. 인적유대관계 1. 부서, 현업에대한기여도및생산성 2. 제품, 서비스, 기술의우수성 3. 사용및운영의편리성 4. 문제해결및개선효과 5. 가격조건 6. 공급업체지원, A/S, 신뢰성 7. 적용사례및타사도입사례 8. 인적유대관계 93
구매역할자의종류와관심사항 구매역할자역할관심사항특기사항 경제적 구매역할자 구매에대한최종결제 ( 판매건당 1명 ) 가격대성능비 기업수익에영향 이투자를통해무엇을얻을수있는가? 사용자 ( 실수요자 ) 구매역할자 업무성능에끼치는영향을판정 ( 다수, 평가위원회등 ) 제품 서비스의실사용및감독자역할 제품 서비스의성공시자신의성공과직결 이것이나에게어떻게도움을줄것인가? 적격심사 ( 다수, 평가 제품혹은서비스그자체의 이것이기술적으로어떻게 기술적 구매역할자 위원회등 ) 제안서에대한기술적심사 ( 수치, 조건, 적법성등 ) 기술적우수성, 우위성차별화포인트 도움을주고문제를잘해결할것인가? 수문장역할 해당판매에대한전반적 해당판매에서의자신의 이것이나에게는어떤이해 코치구매역할자 가이드 다양한정보와사례제공 구매영향자, 상황, 돌파구 성공과보상 관계로영향을주는가? 등에대한정보제공및해석 94
Ⅴ. 서비스마케팅 서비스는행위 (Deeds), 과정 (Process) 및그결과인 성과 (Performance) 임. 유형성스펙트럼 (Tangibility Spectrum) 유형성스펙트럼 소금청량음료세제자동차화장품화장품패스트푸드점 무형성 유형성 패스트푸드점광고대행사항공사금융투자관리컨설팅 교육 95
서비스특성 서비스특성과대응방안 특성문제점대응방안 무형성 (Intangibility) 비분리성 (Inseparability) 이질성 (Heterogeneity) 소멸성 (Perishability) 특허로보호곤란 진열, 설명, 전달곤란 가격설정기준불명확 저장곤란 실체적단서 ( 유형화 ) 강조 구전활동적극활용 기업이미지관리 가격설정시철저한원가분석 구매후커뮤니케이션강조 고객이거래에참여하고영향 고객관리철저 고객이서로에게영향 종업원선발, 교육에세심한고려 종업원이서비스결과에영향 여러지역에서비스망구축 분권화가필수적 서비스맞춤공급체제구축 집중화된대규모생산곤란 유연한조직구조 종업원이질성 서비스의공업화 (Industrialization), 고객이질성 표준화 ( 매뉴얼化 ) 표준화곤란 고객에따른개별화 품질통제곤란 종업원의반복된훈련 수요와공급의균형화곤란 수요와공급간의조화 반품곤란 신축적가격정책 재고로보관곤란 96
서비스마케팅삼각형 (Service Marketing Triangle) - 서비스에대한식견과전략, 고객지향의제일선종업원, 고객에게친절한시스템의조화 ( 전략, 고객, 시스 템 ) - 고객에게약속하고이를지키는것과관계가있으며, 서비스조직이생존하기위해반드시성공적으로수행해야함. 서비스마케팅삼위일체 기업 ( 경영 ) 내부마케팅 (Internal Marketing) 약속을지킬수있게하기 (Ending the Promises) 외부마케팅 (External Marketing) 약속하기 (Setting the Promises) 광고 홍보 인적자원 물적설비 종업원 고객 접점마케팅 (Interactive Marketing), 리얼타임마케팅 (Real-time Marketing) 약속지키기 (Delivering Promises) 97
확장된마케팅믹스 서비스마케팅믹스 (Extended Mix for Services) 4P s 제품 (Product), 유통 (Place), 촉진 (Promotion), 가격 (Price) 7P s + 사람 (People) 서비스제공에참여하여구매자의지각에영향을미치는모든행위자 ; 서비스가제공되는상황하에있는종업원, 고객및여타고객들 3P s 물리적증거 (Physical Evidence) 서비스가제공되는접점에서서비스의수행이나커뮤니케이션을촉진하는유형적인요소 과정 (Process) 서비스가제공되는실제적인절차, 메커니즘및활동의흐름, 즉서비스제공및운영시스템 98
Ⅵ. 고객만족경영 경영초점 (Focus) 를고객에두고역방향으로경영을보는관점 고객만족경영시스템 구성원만족 (ESI) Spirit Power 정신력 Market Power 시장력 고객지향기업문화 (COI) 기업력 고객만족 (CSI) 내부고객만족 (ICSI) 기술력 정보력 생산력 Process Power 상품력 Output Power 협력고객만족 (FSI) 자금력 조직력 시스템력 99
- 기업력 (Corporate Power) = f ( 정신력, 생산력, 시장력 ) - 정신력 (Spirit Power) 종업원한사람, 한사람이기업과일체감을느끼고기업의목표와개인의목표를동일시할때발휘. 정신력은종업원만족 ( 회사와개인의관계 ) 에서나옴. - 생산력 (Process Power) 기술, 정보, 자금, 조직, 시스템등이결합된광의의생산력. 유형, 무형의연쇄적생산프로세스上前方에위치한부서나개인이후방에위치한부서나개인을직무상으로얼마나만족시키느냐에따라결정. - 후방에위치한쪽을전방에있는쪽이고객으로인식 (Next Operation as Customer) - 업무상네트워크에서서로주고받는관계 ( 내부고객 : Internal Customer) 납품업체, 판매업체등생산, 판매과정에서관련을맺고있는다른기업들을만족시키는협력고객만족. - 상품력 고객만족 시장력 순환고리 : 정신력, 생산력 기업력 상품력 고객만족 시장력 ( 시장에서의고객지원 ) 100
고객만족경영의계량적관리 고객만족지수 (CSI : Customer Satisfaction Index) - 고객들이소비경험을바탕으로기업의상품이나서비스를평가할수있도록다수품질측정항목을설문지로설계하여소비자응답을근거로산출. - 측정근본목적 : 차기의 CSI를높이기위해고객정보를얻고이를제품의품질및생산프로세스의개선에적극적으로반영 고객만족선행지수 - 종업원만족지수 (ESI : Employee Satisfaction Index) : 직장만족, 직무만족, 인간관계만족, 개인의직장내장래성등 ESI 는 CS 의필요조건이지만, 충분조건은아님. 종업원만족은현재의만족과미래의더나은만족에대한기대가치가합산된것임. 101
고객중심기업문화지수 (COI : Customer Orientation Index) : 고객만족이기업과나의이익을위한최우선과제이며, 이것이하나의수단이아니라기업이존재해야하는목적의전부라고전종업원이인식. CS는기업, 개인의장기이익을위한단하나의가능한수단이자최종목적임. - 고객중심적기업이념, 기업이념의제도반영, 최고경영층의고객철학과임직원공유정도, 종업원사고, 고객대응행동패턴등. 내부고객만족지수 (ICSI : Internal Customer Satisfaction Index) : 고객만족과불만족의책임이고객접점의후방에서부터판매가이루어지는최일선에 이르기까지단계별로프로세스를설계하고내부고객만족도를측정해야함. - 내부고객은 NOAC(Next Operation As Customer) - 내부고객만족의연속된결과가최종고객접점에서고객만족이됨. -ICSI 는프로세스적합성평가, 현시점의작업네트워크평가, 다음과정에의입력요소질평가등으로구성 102
고객지향지수 기업위주용어 고객위주용어 현금지급기지급이자외환매도율, 매입율복권당청금지급기한버스정류장안전선 밖으로 한걸음물러서주시기바랍니다 ( 지하철안내방송 ) 표파는곳 ( 매표소 ) 특별보급가격세금징수 현금인출기받는이자외환사는율, 파는율복권당청금수령기한버스승강장안전선 안으로 한걸음물러서주시기바랍니다표사는곳특별구입가격세금납부 무엇을도와드릴까요?( 식당 ) 무엇을드시겠습니까? 여러분의고객지향지수 (COI : Customer Orientation Index) 는 ( ) 점. 103
고객창출순환시스템 네개의순환고리와하나의연결고리로구성. 고객개발 시스템 상품력 영업력 반응 시스템 MOT 관리시스템 고객유지 시스템 기획력 시장력 피드백 시스템 104
영업력의잣대인고객개발시스템. - 마케팅순환구조의기본이자마케팅의시작임. - 개발된고객이유지되고, 유지된고객으로부터신규고객이창출되는순환과정. -SWOT 분석 STP(Segmentation, Targeting, Positioning) Marketing Mix 개발한고객을유지하는시스템이있어야시장력강화가능. - 시장력은어떤기업이나제품에대한시장의지원. - 기존고객유지가신규고객유치보다훨씬효과적이므로마케팅초점은신규고객발굴보다기존고객유지에두어야함. - 유지고객의선별도대단히중요. 개발, 유지된고객의접점에서개선할정보를제공받는피드백시스템을통해기업은시장반응에바탕을둔기획력제고. - 고객불평중시 ( 품질관리정보, 이탈경고정보, 만족강화기회, 테러예방기회 ) - 피드백도구는 CSI, VOC, VOE, 시장조사등 105
시장정보를바탕으로업무에이를반영하는반응시스템필요. - 서비스청사진 (Blueprinting) : 핵심서비스프로세스를그특성이나타나도록객관적으로설명해놓은것. - Fishbone 다이어그램 : 인과관계도표 - QFD(Quality Function Deployment : 품질기능전개 ) 반응시스템의결과가상품력이고총체적상품력은다시고객개발을위한入力. 네가지순환시스템을연결, 통제하는것이고객접점 (MOT) 관리시스템. - 진실의순간 (Moments of Truth) 또는결정적순간은고객이기업의종업원또는특정자원과접촉하는 그서비스의품질인식에영향을미치는상황. 106
고객이란? 고객은기업에게끊임없는아이디어를제공해주는원천. - 사업의기본적인정의 - 사업에가장중요한구성요소 - 고객에게모든것을의존 - 고귀한존재 - 월급을주는사람 - 판단의기준은항상고객 ( 易地思之 ) 고객의소리를듣기위한세가지귀. 첫째, 고객이말하는것을듣는귀. 둘째, 고객이말하지않는것을듣는귀. 셋째, 고객이말하려고해도말할수없는것을듣는귀. 107
당신이얻을수있는가장큰고객은바로 당신자신. - 가장위대한판매는상품이나서비스를당신이구입할수있도록공급하는것. 당신은머리로말을하지만가슴으로판매한다. 세상에서가장설득력있는사람은 바로아이디어, 상품, 서비스에대한열광적인신념을가지고있는사람이다. 말은거절할수있지만, 진실한신념에서나오는긍정적인태도는거절당하지않는다 - 미국국립연설가협회설립자카베트로버트 - 108
기업 - 고객관계의제고 1 예상고객 (Prospect) 단계 : 첫거래를하지않은상태에서상품구입가능성이높거나스스로정보를 요구하는유망고객. - 개인적접촉, 우편발송, 텔레마케팅등 2 고객 (Customer) 단계 : 예상고객이첫거래를한이후의단계 - 할인쿠폰, 마일리지프로그램등 3 단골 (Client) 단계 : 불만족이생기지않는한한점포또는한브랜드만구매 - 심리적유대관계, 고객과고객과의관계강화등 4 옹호자 (Advocate) 단계 : 다른사람에게적극적으로권장 5 동반자 (Partner) 단계 : 기업과고객이완전히융합 기업 -고객간관계발전모형 충성도 동반자 옹호자 단골 고객 예상고객 거래기간 109
관계제고를위한마케팅전략 - 사회적강화 (Social Reinforcement) : 고객의사회적존경이나소속, 유대감강화. - 재확신 (Reassurance) : 한번관계한고객에게신뢰, 헌신, 관심등을계속부여. - 혜택강화 (Benefit Reinforcement) : 고객에게왜그서비스가혜택이있고, 이로운지를설명. 고객의구매후불일치제거. - 문제해결 (Problem Solving) : 좋은서비스, 상품제공이외에불만이나문제가생기는경우고객의문제를 적극적으로해결. - 어느정도개인화된맞춤서비스 (Service Customization) 제공. - 서비스향상 (Service Enhancement) 을촉진 : 충성고객들에게특별한보상제공, 특별방식으로대우를받도록. 110
종업원만족없이고객만족없다. CS 의선순환 종업원만족 고객유지와이익증가 고품질의서비스 고객만족 일에대한만족도직장에대한만족도인사에대한만족도근로조건에대한만족도회사에대한만족도 종업원만족의유형 지금하고있는일이자신을성장시켜주는가? 자유재량의폭이넓은가? 고객이나타부서의사람에게공헌하고있는가? 상사와의커뮤니케이션은잘이루어지고있나? 동료들과의커뮤니케이션은잘되는가? 결정된일은모두수행하려는결속력이있나? 인사평가와처우는공정하다고생각하는가? 실패를비난하지않고재도전하게해주는가? 개인의성장을지원해주는가? 복리후생은충실하게되어있는가? 소득수준은일에비해합당한가? 근무조건은납득할만한가? 경영자세에공감할수있는가? 이회사에다니는데자부심을가지고있는가? 지역사회에의공헌등좋은이미지를가지고있는가? 111
역피라미드형조직 - 고객은기업활동의출발점. 역피라미드형조직 고객일선종업원관리자경영자 피라미드형조직과역피라미드형조직의비교 시각피라미드형조직역피라미드형조직 이익 원가에대한전제 종업원에대한시각 평가기준 관리자에대한시각 조직에대한시각 자본 노동생산성이이익을나음. 할당된일을실행하기위한존재 직무표준의엄수 성과를평가기준에따라측정 표준에의해관리하고종업원을복종시킴 구조, 절차, 규율에근거한관리 서비스품질이높아야이익이발생 결정적순간 (MOT) 을관리하는존재 성과에커다란영향을미침 고객만족의정도 종업원의활동을지원 제일선종업원에대한지지와자원배분 112
고객만족도의결정요인 Importance of Non-Product Dimensions in Customer Satisfaction 100% 100% 5 Product 10 Billing 5 Delivery 30 Sales Staff 10 Training 20 Installation 50% Other 50% Other 20 Sales 50% Product 60 Service 50% Product 40 Maintenance Consumer Durables Industrial Equipment Source : D.Finkelman. How Not to Satisfy Your Customers, The Mckinsey Quarterly, 1990. 113
고객분류 RFM(Recency, Frequency, Monetary Basis) 에기준하여분류 - 최근언제 - 얼마나자주구매 - 얼마나많이구매 고객분류 의 의 매출기여도 기존고객 현재고객 과거고객 귀빈고객철새고객꼬리고객휴면고객이별고객변심고객 현재거래가활발한고객잊어버릴만하면다시오는고객점점발길이줄어드는고객잠시, 겨울잠을자는고객뭔가불만이있어가버린고객다른상표가좋다고가버린고객 S A B B C C 잠재고객 신규고객 미래고객 희망고객유보고객혜성고객미지고객오해고객주저고객 앞으로계속올것같은고객언젠가꼭올것같은고객한두번왔지만, 다시는안올고객몰라서안오는고객잘못알아서안오는고객알지만, 망설이며안오는고객 A B C B B B 114
분류고객별매출분포 B, C 10% 100 90 매출액 30% A 80 70 60 50 기준 60% S 40 30 20 10 80 / 20 Rule S A B, C 10% 30% 60% 고객수기준 115
CS 에따른고객분류 사도고객 (Apostles) 테러리스트 (Terrorists) 용병고객 (Mercenary) 인질고객 (Hostage) 충성고객으로서가장우수하고도보수가필요없는영업사원. 적절한보상시스템이필요함. 극단적불만고객으로서사도고객보다사명감이몇배더투철함. 고객불만처리를잘못할때테러리스트고객이양산됨. 사소한이해득실에도옮겨다니는고객부류임. 가격유인에만의존할경우대다수고객이용병고객으로전환됨. 독점산업에서나사내고객의경우와같이선택의자유가없는고객. 인질에대한처우가나쁠경우더파괴력이큰테러리스트가됨. 가치창출에의한고개분류 이동성고객 (Switchables) 고이윤성고객 (High Profit Customers) 점유율결정성고객 (Share Determiners) 쉽게다른회사로이동할고객 충성고객확보비용의 1/5 ~ 1/10 잠재적인충성고객발굴이중요 적은비용으로큰이득을주는고객 Account 별로이윤분석 (Category 별, 상품별, 지역별등 ) 성장잠재력이큰고객 확보에비용이많이드나그영향력의수명이길고광범위 미래시장점유율획득에승수효과 => 최고품위의시장점유율확보 : 높은고객안정성, 성장추진력, 높은미래잠재수익성 116
고객만족도와재구매율의관계 Customer Satisfaction and Repurchase Loyalty 재구매충성도 ( 퍼센트 ) Repurchase Loyalty (Retention Rate) 100% 애정지대 Zone of Affection 사도 Apostle 80 60 무차별지대 Zone of Indifference 40 애정결핍지대 Zone of Defection 20 테러리스트 Terrorist 고객만족도 Customer Satisfaction 1. 아주불만족 Extremely Dissatisfied. 2. 조금불만족 Somewhat Dissatisfied 3. 보통 Slightly Dissatisfied 4. 만족 Satisfied 5. 매우만족 Very Satisfied Source : J.Heskett, Putting the Service-Profit Chain to Work. Harvard Business Review. 1994. 117
Ⅶ. e- 비즈니스와인터넷마케팅 인터넷비즈니스모델의구성요소 (7C) Context Communication E-mail/Chat Instant Messages Community Home Page/ Review/ Discussion Geocities Tripod Softmessenger Hotmail daum-hanmail Skylove esellpia Search/Directory Navigation Mail Internet Business Model Disney s Go.net Walstreet Journal ipopcorn Content Professional User-created Online-insight mylook Customization Connectivity Internet Access ISP Kornet Dacom-Chollian Hanaro Infoshop-01410 GE Amazon ebay Priceline Commerce B2B, B2C C2C, C2B 118
컨텐트의유형 [ 컨텍스트 ] [ 컨텐트 ] 제안위주컨텐트 Offering-Dominant Content 상품을제공하고판매하는컨텐트 Superstore( 아마존 ), Category Killer, 전문점 (Specialty Store) 웹사이트디자인에초점 정보위주컨텐트 Information-Dominant Content 정보를제공하는컨텐트 웹사이트내용에초점 시장위주컨텐트 Market-Dominant Content Context 고객이기업홈페이지의인터페이스에서인지할수있는느낌 기능적측면 : 상품, 서비스, 정보등의제공에초점을맞춤 심미적측면 : 시각적인소구, 텍스트와사진, 그래픽등의예술적인면에서초점 구매자와공급자간의거래를형성, 관계를맺을수있는시장을제공하는컨텐트 119
고객화 (Customization) 의정의 고객화 - 사이트제공자스스로가고객의취향을파악하여그에적합한컨텍스트와컨텐트를구성하여주거나, 사용자스스로가선호하는것을선택함으로써컨텍스트와컨텐트를구성하는것을의미함 - 맞춤화 (Tailoring) : 사이트제공자가고객을위하여맞춤서비스를제공하는사이트에의한고객화를말함 - 개인화 (Personalization) : 사용자스스로가찾아서구성하는고객화를말함 고객화의종류 사용자에의한개인화 (Personalization by User) - 사용자의명확한의도및선호스타일을기초로함 - 사용자는어느정도틀이갖추어진레이아웃이나컨텐트소스를기반으로하나씩구축함 사이트에의한고객맞춤 (Tailoring by Site) - 유사한선호패턴을가진다른사용자들의행동에기초한고객맞춤 - 사용자프로필에기초하여가격및상품을추천함 - 과거의구매기록에기초하여추천도하고, 사용자의관심영역에맞춘마케팅메시지를전달하기도함 120
전자상거래 (Commerce) 유형 전자상거래 (Commerce) 는웹사이트에서이루어지는상품판매임. 카탈로그가격방식 오프라인상의상점과같이정해진가격으로상품을판매함 경매방식 경매를통하여상품을판매함 가격흥정방식 (Haggle Pricing) 구매자와판매자간의협상을통해가격을흥정함 연결 (Connectivity) 웹사이트와다른웹사이트간의공식적혹은비공식적연결 외부경로방식 : empas, yahoo, lycos, simmani 등대부분의포탈사이트 내부경로방식 : 제휴혹은웹사이트간의배너광고를통해다른사이트와연결 121
전자상거래를위한인터넷웹사이트운용및접근전략 정보제공에서온라인거래로의확장모형 (Information-to-Transaction Model) 온라인거래에서정보제공으로의확장모형 (Transaction-to-Information Model) 적합한기업형태 기존의오프라인상의대기업 새롭게시작하는온라인기업 목적 웹운용의초기목적인상품정보제공과자사이미지홍보에서고객정보수집및분석, 그리고점차적으로수익사업으로확대하기위한온라인거래지원목적으로확장하여감 온라인거래를통한즉각적인수익창출에서상품정보를제공하고자사이미지를홍보하여고객과시장에대한정보를실시간으로수집, 분석하는목적으로확장하여감 1 기업이미지홍보및상품정보제공 1 온라인거래를통한수익창출 2 정보수집및시장조사 2 고객지원및서비스 절차 3 고객지원및서비스 4 전세계고객지원및서비스 3 기업이미지홍보및상품정보제공 5 온라인거래 4 정보수집및시장조사 122
커뮤니티 (Community) 유형 커뮤니티는이메일, 게임, 채팅룸등을통해자신들의공통관심사에대하여의견과정보를교환하는사용자간의공식적이거나비공식적인공동체 거래 (Transaction) 중심의커뮤니티 상품을구입하거나상품에관한정보교환을목적으로함 관심 (Interest) 중심의커뮤니티 취미등특정주제에대한관심이나전문지식을공유함 환상적체험 (Fantasy) 중심의커뮤니티 유대관계 (Relationship) 중심의커뮤니티 역할게임과엔터테인먼트등환상적체험과탐험을목적으로함 비슷한경험을가진사람들이모여의미있는인간관계를형성하거나 정보를교환함 123
인터넷마케팅커뮤니케이션모형 쌍방향 시 공간초월 기업 기업 컨텐트 기업 고객 컨텐트 매체 ( 인터넷 ) 컨텐트 기업 고객 컨텐트 고객 고객 124
마케팅도구로서의인터넷가치 1 공간상의제약이없음 사무실안의컴퓨터한대로국내와전세계를상대로마케팅활동을벌일수있음. - 전자게시판, 뉴스그룹, 검색엔진, 전자신문혹은웹사이트를통하여세계를상대로광고할수있음 2 시간상의제약이없음 24 시간동안계속해서광고하며, 다양한마케팅활동을전개할수있음 시간대가다른국가에서도이용자는언제든지원하는시간에접속이가능하므로 24 시간계속해서광고할수있음. 시간대별광고효과는상품에따라차이가있음 3 표적집단에대한접근이용이함 인터넷상의뉴스그룹이나전자우편을통하면가장구체적인필요성을느끼는아주좁은범위의표적집단으로접근이가능함 4 의견선도자를통한구전마케팅의효과가증진됨 인터넷이용자들은대부분 20~40 대의중산층, 고학력의구매력이있는정보탐색형의의견선도자들이많으므로이들을효과적으로활용하면구전효과가큼 5 광고비가저렴함 기본의 4 대매체에비해평균광고비가매우낮음 - 회선사용료만부담하면되는경우도있음 125
전통적인마케팅과인터넷마케팅의비교 마케팅환경마케팅성공요인기업내마케팅위상고객에대한관점 전통적마케팅 시장이공간상으로지역과국가에한정됨 기업이주도적역할을함 기업내부사용으로한정된정보시스템 선도기업으로서의주도적역할이중요함 기업간의협력은중요치않음 고객과의커뮤니케이션은필요하나많은비용이발생하므로제한적으로유지됨 마케팅이상품개발을주도함 마케팅부서는마케팅의전위역할을수행함 고객들은상품에대한지식과정보가적음 고객의형태와기대가어느정도예상가능함 인터넷마케팅 시장의경계가없어짐 고객이주도적역할을함 외부와연결되어통합적으로사용되는정보시스템 고객의반응이주요성공요인임 기업간의전략적제휴가중요함 고객과의커뮤니케이션이중요함 마케팅부서가다른업무부서와기술적으로통합됨 전사적마케팅으로그중요성이보다강조됨 고객들의학습증가로상품에대한많은지식과정보보유 고객을집단이아닌개인단위로생각하여기업활동에이용함 126
전통적인마케팅과인터넷마케팅이다른대표적인특성 전통적마케팅일방적대중마케팅이미지중심상품중심수동적고객간접경로위주 인터넷마케팅쌍방향적 1대1 마케팅정보중심관계중심능동적고객직접경로 127
인터넷마케팅전략수립시고려사항 고려사항 1 인터넷마케팅도마케팅이다 인터넷마케팅을생각하는사람들의대부분이기술적요소를먼저생각하여웹마스터를떠올림 그러나시스템과기술보다마케팅아이디어가중요함 인터넷에서시스템의구축과유지는인터넷마케팅을수행하기위한필요조건이지궁극적인목표는아님 수단과목적을혼동해서는안됨 인터넷마케팅의성공은창의적인마케팅전략개발에달려있음 고려사항 2 인터넷마케팅의단점을상기하라 1 자신에필요한정보이외의광고에대한강한거부감 인터넷이용자들은표적화되지않은광고를싫어할뿐아니라표적집단에대한광고에서도호의적이지만은않음 2 자사상품에대한극소수의부정적인정보가모든고객에게영향을미칠수있음 인터넷에서자유롭게게재되는자사상품에대한부정적인정보때문에손해를입는경우가있음 3 인터넷보안상의문제 인터넷비즈니스에서언제나가장먼저부딪히는문제임 인터넷마케팅을하는기업의입장에서자사의마케팅활동에대한정보의누출이큰문제임 128
Ⅷ. 영업전략 마케팅변천과정 ONE-TO-ONE Marketing Target Marketing 고객지향적시대 ( 수요창출 ) Mass Marketing 만들어도팔리지않는시대 ( 수요 < 공급 ) Selling 경쟁시대 ( 수요 = 공급 ) 만들면팔리는시대 ( 수요 > 공급 ) 129
Sales 의성공요소 전술적요소 제안설명, 질문과경청, 임기응변, 반론응대, 전화요령, 동기부여, 방문등 고객과상담 (22%) 전략적요소 제안내용의구성 경쟁분석 방문목적설정 상담전략계획 (78%) 예측과전망 담당영역의분석 제안설명스킬 결정권자조사판매전략우선수위의결정구매영향자조사내무업무처리 130
Positive Mental Attitude (PMA) 열의 (Enthusiasm) - 제품지식을잘알고있을때 - 제품이진정으로고객에게이익을줄것이라고믿을때 자신감 (Self - Confidence) - 판매기법을적시적소에활용하여성취하는법을알때 - 목표의식을갖고성공과실패요인을분석하여내것으로만드는방법을알때 131
Sales Process 의이해 영업지원활동에의한영업 3단계 3rd 사후관리 A/S, Relationship (Customer, Alliance), Solution 화 2nd 제안 수주활동 Presentation, DEMO, Proposal, Benchmarking 1st 정보수집 분석활동 시장조사분석, 경쟁사분석, IT Trend, 고객정보분석 132
고객의구매심리에의한영업 5단계 주의 / 대화관심확신욕구유발종결 < 사전영업단계 > < 제안단계 > < 수주상담단계 > < NEGO 단계 > < 계약단계 > 사전계획수립 Solution 제시 Solution 특장점 To-Be Model 제시 도입시점비교제시 Needs 조사분석 정보자료제공 장점제시 손익검토 금액, 조건 대화 / 청취 설명회 사례 / 증거제시 고객사후관리 I like you. I trust you. Tell me more. It's very good. I want your product. I'm happy. 133
Process 에의한영업 5단계 사전영업제안수주 / 계약 Project 종료 / 사전 영업기획 정보분석 상담 PJT 운영 사후관리 - 사업전략 - 고객현황 -NEGO - 계획 -Open 지원 - Marketing - 경쟁사 - 손익분석 - 수행 -A/S -Needs 분석 - 통제 - 연계수주활동 정보수집 제안 계약 - 종료 - 시장조사 - RFP / RFi -PJT 추진계획서 - 경쟁사조사 -Presentation - 인력구성 - 고객관리 -DEMO - 계약조건 - 제안서 - 납기 - 제안설명회 - Benchmarking 134
Process 에의한영업 5 단계 1) 사전영업단계 ( 정보수집 분석활동 ) 현상 가망고객 / 영업대상을찾기어렵다. 경쟁업체에게선점기회를뺏겼다. 고객요구불명확 예산은적고요구과다 고객의일방적요구및시간부족 고객의기술수준낮음 핵심 참여할것인가? 또는버릴것인가? 협상의기본원칙은양자만족 손해보상 경쟁심리유발 정보제공 135
사전영업단계 (Process) 환경분석고객요구분석 경쟁사분석 SWOT 분석목표설정 영업전략, 실행계획수립 제안 / 협상단계 Needs 문제점 시스템현황 경쟁사비교 조직력 사례 Solution 시장성 인력구성 구매시기, 방법 구매예산 고객업무절차 Keyman 공수산정 136
2) 제안단계 현상 제안서작성을위한조직활용어려움 최적 Outsourcing 미흡 Solution의신뢰성부족 요구에대한성문화미비 회사의단가비쌈 영업 / 개발의합의곤란 특화 Solution 및 Know-how 부족 핵심 Winning Point가무엇인가? 최적의 Solution? 첫제안에만족하지말라. 가격, 시간이전부는아님. 강력한설득 양보의대가취득 표준화 137
제안단계 (Process) Sl 능력 /RISK 최소화 품질보증체계, 개발방법론 제안설명제안설명 DEMO 최적 Solution 기능, 성능보장 VISION 제시능력 TO-BE MODEL Consulting Sales Processing Chain Proposal Bench marking Porting 능력 안정성, 신뢰도 Price Service 지원력 Delivery 138
3) 수주 / 계약단계 수주 / 낙찰협상계약서작성계약체결 수주 협상 계약서류 계약서 -1차선정 -2차선정 -Nego - 손익분석 - 계약서 - 일반 / 특수 / 입찰유의서 과업내용서 - 낙찰 - 조건 - 규격서 조정 - 납기 - 과업범위 - 이면계약 - 산출내역서 PJT 준비 - 인력구성 - 계약품의 ( 검토 ) -PJT 일정 139
4) Project 수행단계 PJT Start 중간보고종료보고준비 PJT추진계획 품질보증계획 정기적방문계획 착수보고회 수금관리 - 선급금 정기적방문 - 중간보고회참석 - 진행사항확인 - 고객의견모니터링 - 신기술동향자료제공 수금관리 - 중도금 종료보고회준비 - 산출물확인 - 계약이행확인 후속프로젝트준비 - 증설, 신규 140
5) 종료단계 PJT 종료운영지원사전영업 종료보고 - 종료보고회 - 산출물제출 - 납기확인 VOC (Voice of Customer) -CSI (Customer Satisfaction Index) 정보수집 후속프로젝트연계 수금관리 - 잔금 - 채권관리 A/S - 운영지원 -Claim 141
고객업무중심의비즈니스단계사이클 프리마케팅및세일즈단계 Proposal 단계 ( 전기 ) Proposal 억셉트단계 ( 후기 ) A/S 및고객관리유지단계 고객측업무과정 필요제품 솔루션자료인식 제품 솔루션자료수집 제품 솔루션자료요구 제품품목도입규격결정 제품제안요구서발송 제안서접수및분석평가 공급업체비교분석 공급업체선정 ( 수의계약, 입찰등 ) 규격및가격네고 공급 / 서비스조건네고 최종의사결정 구매계약체결 제품 솔루션공급 검수및대금지급 사후지원서비스 A/S 수준 질평가 고객측업무과정 고객관리유지레벨 비즈니스논리사이클 비즈니스논리사이클 경과시간 날짜 / / / / / / / / / / / / / / / / 날짜 비즈니스실무 10 단계 영업기회 획득 프리마케팅및세일즈 제안제출및가격제안경쟁우위확보수주확정계약체결 공급및설치 A/S 만족도유지 리마케팅 비즈니스실무 10 단계 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 비즈니스프로세스 16 단계 타깃리스트수집및준비 예상고객발굴 상담약속 신뢰및유대관계형성 필요사항파악 해결방안정립및제안준비 해결방안제안 ( 규격 / 가격제안 ) 비교경쟁극복 반대 거부 의문사항해결 계약요청 공급과가격조건협의및확정 계약체결 제품 솔루션 서비스공급및설치 사후고객관리및 A/S 고객만족도관리유지 고객관리및리마케팅 비즈니스프로세스 16 단계 비즈니스활동 홍보우편 (DM) 광고 제품설명회 / 전시회 세미나 텔레마케팅 직접방문 통신판매 인터넷광고 / 판매 제품 서비스데모 제품의장점설명 제안서제출 고객유대관계유지 경쟁사비교자료 제안설명회 상담 방문 사용사례제시 규격및가격제출 공급조건결정 영업행정지원 의사결정권자상담 계약내용 조건확정 공급계약체결 제품 솔루션공급 공급계약및조건이행 검수완료및대금수금 A/S 사후관리및관리유지 리마케팅 비즈니스활동 비즈니스전개 4 단계 제품 서비스 솔루션최초인식 제품 서비스 설루션셀링및설득 제품 서비스 솔루션제안수용및계약체결 제품 서비스 솔루션사후지원및연속마케팅 비즈니스전개 4 단계 142
Sales Process ( 참고 ) 세일즈프로세스 : 고객의거절 ( 필요없다, 돈이없다, 다음에보자 ) 을사전에제거또는효과적으로극복하여자연스럽게판매로유도하려는체계적인시도. 가맹고객발굴 (Prospecting) 전화접근 (Telephone Approach) 초회면담 (Approach) - 만능접근법 (All Purpose Approach) : 7 단계접근 ( 자기소개, 목적, 영향력, 결정, 종결, 거절처리, 기록 ) 고객상황조사 (Fact & Feeling Finding) 니즈분석및상품설계 (Needs Analysis & Solution) 판매권유 설명 (Presentation) 종결 (Close) - 성공의황금율 : 30 : 10: 3 30건의전화접근 10건의초회면담 3W(1주에 3건이상신규계약 ) 소개확보 (Referred Leads) 보험증권전달 (Policy Delivery) 사후관리 (Follow-up) 자료 : 김승억 (2001), 라이프플래너푸르덴셜성공의비밀 143
Sales Strategy ( 참고 ) 최고가되고싶은가? 그러면먼저적극적인태도를취하라! 지식 Knowledge 自社 사업 상품 업계동향 KASH 태도 Attitude 적극성 확신 긍지 믿음 기술 Skills 판매방식 커뮤니케이션기술 자기훈련능력 습관 Habits 가망고객발굴, 방문, 판매 긍정적사고방식 (PMA : Positive Mental Attitude) 은고실적세일즈맨들의공통적속성 지식과기술만으로는톱세일즈맨이될수없다. 적극적인태도를갖기위해노력하라. 어떻게하느냐보다는왜하느냐가중요하다. 판매시가망고객을배려하는태도, 회사 상품에대한신념, 자기자신에대한믿음등의태도가고객의마음을뒤흔드는마술의힘을갖고있다. 태도는전염된다. 강하게급속도로전염시키기위해서는세일즈맨스스로가밝고강하며긍정적인태도를가져야한다. 많이안다고, 능수능란하게상담을진행시킨다고해서톱세일즈맨이되는것은아니다. 태도에집중하라. 144
어떻게이야기할것인가? 언어 7% 말하는요령 38% 목소리의고저 / 음색 목소리의대소 말의속도 억양 신체언어 55% 옷차림, 액세서리 표정 시선 손발의위치 자세 동작 상대방과의거리 ( 非언어 : 93%) 화려한화법으로번지르르하게말하는능력은중요하지않다. 문제는어떻게어떤방식으로이야기하느냐이다. 바디랭귀지에집중하라. 많은고객들이세일즈맨의입에서쏟아져나오는정보보다는그의시선과동작그리고표정에서구매여부를결정한다는사실을잊지말라. 큰목소리로자신감을표시하고천천히알아듣기쉽게이야기하라. 말하는능력보다잘듣는능력이더중요하다. 잘듣는사람만이상대방을쉽게설득할수있다. 145
최고실적의비밀, 여기에있다 (*) 1. 제품경쟁력 2. 가망고객의니즈와욕구수준 3. 효과적인거절처리 4. 강력한클로징 ( 종결 ) 5. 임팩트있는판매권유 6. 고객상황에적합한제품의제안 7. 회사소개와제품설명으로고객니즈를환기시킴 판매에실패할경우오직한가지문제는가망고객한명을잃는것일뿐이다. 많은세일즈맨들이판매과정에서가장중요한요소가제품의경쟁력이라고생각하고있다. 큰오해다.(*) 좋은가망고객을끊임없이발굴할수만있다면세일즈는끝난게임이다. 결국엔세부프로세스를어떻게진행시키느냐보다는그런활동을펼칠만한가망고객을확보했느냐의문제로다시돌아온다. 세일즈는확률게임이다. 그러므로대수의법칙 (The Law of Large Numbers) 을믿으라. 만나고만나고또만나라. 만남이없이는계약이없다. 명심하라. 예외는없다. 146
깔때기이론 - 불멸의세일즈진리! (*) 세일즈프로세스 확보된가망고객가망고객발굴 (Prospecting) 전화접근 초회면담 프로그램설계 (Telephone Approach) (Approach) 프리젠테이션 10명 7명 6명 5명 5명 계약 3명계약을늘리는 Diane Sanchez (Hit Ratio : 30%) Selling Machine 체결된계약방법 깔때기제일윗부분인가망고객의숫자를늘려라. 윗부분에있는가망고객들이최종계약단계에순조롭게이를수있도록유연하게세일즈프로세스 (Sales Process) 를진행시켜라. 깔때기내부 ( 가망고객의상태와프로세스의단계 ) 를정기적으로재점검하라. 깔때기의각도를예리한상태에서좀더완만하게만들어라. 세부프로세스에서다음단계로진행시키는확률을올리기위해서는각프로세스에정통해야하며, 많은훈련과반복이요구된다. 복잡하게생각하지말고, 가망고객의숫자를늘리면계약체결건수가늘어난다는사실을믿고행동하라. 147
부록 1. 마케팅力진단모델 마케팅力 이란기업경쟁력에공헌하는마케팅부문의총체적결집력으로, 실제활동수준및미래 잠재력까지를포괄하는종합적인수준임. 마케팅 이란기업의고객가치창출을통한기업성과향상을위해아이디어도출, 제품및서비스의개발, 촉진, 유통, 가격결정 등을계획, 수행하는활동 마케팅력 = f( 마케팅전략, 마케팅조직, 마케팅업무, 마케팅인력, 마케팅정보시스템 ) 마케팅역량은다음조건이충족될때극대화될수있음. [ 마케팅력진단모델 ] - 마케팅부문의위상정립 - 잘짜여진조직과타부서와의인터페이스를통한시너지창출 - 각마케팅세부업무들의효과적, 효율적인운영 - 우수한마케팅인력확보와양성프로그램 - 통합적인마케팅정보시스템의구축및활용 마케팅업무 마케팅전략 마케팅力 마케팅인력 마케팅조직 마케팅정보시스템 148
1. 마케팅전략 마케팅전략 = 마케팅개념에대한이해도 최고경영층의의지 마케팅전략의체계화정도 마케팅개념에대한이해도 - 마케팅활동이마케팅개념의이해에얼마나기초를두고이루어지는가 - 마케팅개념에대한이해가판매와판매후뿐아니라사전적 ( 판매전 ) 대응개념으로도얼마나구현되고있는가 최고경영층의의지 - 최고경영층의마케팅중요성에대한인식 - 마케팅정책에대한최고경영층의의지반영 마케팅전략의체계화정도 - 마케팅목표의명확성과구체화 - 마케팅전략수립시과학적 ( 체계적 ) 접근 현재시장의상태와기업의현황을분석하여시장세분화, 목표시장선택, 포지셔닝등과같은전략에적용 149
2. 마케팅조직 마케팅조직 = 마케팅부서의조직내위상 마케팅조직의공식성 마케팅부문내시너지 타부문과의인터페이스 마케팅부서의조직내위상 - 자원분배, 인력양성등이마케팅부서에할당되는비중 - 업무추진력의원천이되는마케팅부서장의직급수준 마케팅조직의전문성및공식성 - 업무수행시의전문성과마케팅전담부서업무의공식화정도 마케팅부문내시너지 - 마케팅목표를달성하기위한마케팅부문내유기적협력유무 - 마케팅부문내에서의총괄혹은조정기능수행조직유무와활동정도 - 예기치못한환경변화발생시, 부문내조정및협력을도모할수있는유연성 마케팅부문 : 영업, 광고, 시장조사, 판촉, 유통, 상품기획등의조직 타부문 (R&D, 생산 ) 과의인터페이스 - 원활한활동수행을위한타부문과의연계정도 시장조사부터상품개발및제조, 유통까지일련의마케팅관련프로세스를원활하게수행할수있는공조체제유무 - 부서간협조, 자원의 POOL, 집중화정도 150
3. 마케팅업무 마케팅업무 = 판매전 판매 판매후 마케팅각업무의활동유무와수준 단계업무내용 판매전 판매 마케팅기획시장조사상품개발유통판촉 마케팅업무의효율성, 효과성을위해총괄기능을수행하는관제탑 업무프로세스적관점에서전체균형을고려한조정자역할수행 고객니즈를정확하게알기위한정기적시장현황분석및예측업무 마케팅전략수립에있어과학화, 체계화를위한기반마련 조사결과의마케팅전략반영정도 신상품개발시전사적인차원에서참여, 고객니즈충족 실패관리를통한사례연구와활용 기존제품에대해전략적으로접근, 자원분배, 신상품출시에도움 상표 ( 브랜드 ) 에대한전략적접근 생산관리차원의유통에서벗어나고객관점에서편리성, 적시성추구 전문적이고전략적인유통정책의적용이필요 정보기술을활용한유통망관리 각종판촉수단에대한전략적관리와최적의자원배분 효과측정과빠른피드백 151
단계업무내용 판매 판매후 광고가격판매후관리 CS 광고제작의참여정도와대행사와의업무분장명확화 광고관리의체계화 가격정책설정기준 소비자 / 경쟁자반응에기초한가격정책 기존고객에대한중요성인식과관계마케팅확대를위한기반마련 A/S 관련조직의구축과만족도향상 고객의기대에걸맞는높은양질의제품과서비스를제공 CS 조사와결과의피드백 152
4. 마케팅인력 마케팅인력 = 인적자원 마인드 양성 인적자원 - 적정한마케팅인적자원유지및분배정도 - 양질의인적자원확보를위한마케팅요원프로그램유무와효과 - 인적자원의효율적활용에따른업무의질향상정도 마인드 - 마케팅업무중요성인식과새로운기법의실무적용의지 - 마케팅부서에대한비전 양성 - 마케팅업무에관한지속적인교육진행여부 환경변화에따른새로운기법, 정기적인교육여부등 - 조직차원에서마케팅기능인력양성시우선순위 ( 예산, 지원등 ) 5. 마케팅정보시스템 시스템구축 마케팅정보시스템 = 구축 활용 - 마케팅관련전사원에대한정보수집및입력권한과의무부여 - 지속적인유지보수와정보가공을통한가치제고 활용 - 각부문에서의활용을위한접근용이성 - 정책에의반영도 153
각차원 마케팅力진단모형 마케팅전략 마케팅조직 마케팅업무 마케팅컨셉이해 최고경영층의의지 전략의체계화 마케팅부서의위상 마케팅조직의조직성 마케팅부문내시너지 타부문과업무협조 상품개발 ( 기획, 시장조사, 상품개발 ) 판매 ( 유통, 판촉, 광고, 가격 ) 판매후 (A/S, CS) 마케팅인력 인적자원 마인드 양성 마케팅정보시스템 구축 활용 154
부록 2. 필립코틀러의마케팅리더십 (Marketing Moves) (Philip Kotler 외 ) 155
원 서 제목 : Marketing Moves(A New Approach to Profit, Growth, and Renewal) 저자 : Philip Kotler, Dipak C. Jain and Suvit Maesincee 출판사 : Harvard Business School Press 역서제목 : 필립코틀러의마케팅리더십역자 : 김정구 ( 성균관대학교경영학부교수 ) 출판사 : 세종서적출판년도 : 2003년 저자소개 Philip Kotler : 노스웨스턴대학교켈로그경영대학원마케팅석좌교수. 저서로는 Marketing Management, Kotler on Marketing, Marketing of Nations 등 17권 Dipak C. Jain : 노스웨스턴대학교켈로그경영대학원원장. 주요연구분야로는하이테크제품의마케팅과미래예측, 시장세분화, 시장구조분석등 Suvit Maesincee : 태국출라롱콘대학교마케팅교수 156
목차 Executive Summary 제 1 부. 디지털경제에서의새로운마케팅패러다임 1. 디지털경제에서마케팅의선도적역할 2. 시장부활전략의형성 제 2 부. 경쟁력있는마케팅플랫폼의창출 3. 시장기회의파악 4. 성공적인시장제공물의디자인 5. 비즈니스모델설계의디자인 6. 비즈니스인프라및역량의구축 7. 마케팅활동의디자인 8. 운영시스템의디자인 9. 시장부활을통한이익과성장의달성 3 5 6 12 19 20 22 27 32 38 41 42 157
Executive Summary 시장과기술의급변으로과거에는기업이고객을찾는사냥꾼이었지만, 이제는고객이사냥꾼이되었음. 소비자들은기업에게자신의구체적인요구사항을알려주고, 자신이지불하고자하는가격을제안하며, 자신이어떻게물건을받을지를명심하고심지어자신이기업정보나광고를받을것인지에대한허락여부도결정 (Opt-in 방식, Permission 마케팅, Prosumer 등 ) 전통적마케팅이기존물건의매출을퍼올리기 (Pump-Up) 위한것, 만들고파는 (Make-and-Sell) 것이라면, 향후의마케팅은무슨물건을퍼낼것인가 (Pump-Out), 감지하고반응 (Sense-and-Respond) 하는사고방식을채택해야함. 기업들은자신들에게영향을미치는두가지근본적인힘, 즉공급측면의일상용품화 (Commoditization) 와수요측면의고객맞춤화 (Customizaion) 추세를해결해야함. 새로운비즈니스환경에서의가치원동력 (Value Driver) 으로고객가치 (Customer Value), 기업의핵심역량 (Core Competence), 협력네트워크 (Collaborative Network) 를제시하고있음. 마케팅전략은기업전략 (Corporate Strategy) 차원의맥락에서개발되어야함. 마케팅은고객가치를창출하고전달하는일을통합하는것은물론, 여타조직에도더많은영향을미쳐야하고, 디지털경제에서는기업전략의원동력으로포지셔닝되어야한다고저자들은주장. 경영관리의세가지유형인수요경영관리, 자원경영관리, 네트워크경영관리를함께통합하는전체론적마케팅개념 (Holistic Marketing Concept) 를제시. 158
Executive Summary 마케팅활동의 4 가지 Platform 매출원동력 비용원동력 시장제공물 (Market Offerings) 비즈니스모델설계 (Business Architecture) 마케팅활동 (Marketing Activities) 운용시스템 (Operational System) 전체론적인마케터들은우수한가치네트워크를개발하고경영관리함으로써성공할수있는데, 그가치네트워크상 에서는제공물에들어가는투입물과모든산출물들이고차원의품질, 서비스, 속도로통합되고전달되는것임. 기업들은그들의상품포트폴리오에집중하는것으로부터그들의고객포트폴리오즉, CRM 에집중하는것으로변화필요. 고객의수익성, 고객의평생가치 (LTV : Lifetime Value) 를측정하고, Re-Selling, Up-Selling, Cross-Selling 을하며, 고객 D/B 를데이터마이닝하고, 메시지및제공물들을맞춤화하는등의기술들을필요로함. 여기서더나아가전사적마케터는전체적관계경영관리 (Whole Relationship Management) 를할수있어야함. 즉가치탐색, 가치창출, 가치전달활동을통합하는데필요한 CRM(Customer Relationship Management), 내부자원경영관리 (IRM : Internal Resources Management), 비즈니스파트너십경영관리 (BPM : Business Partnership Management) 까지도통합적으로다룰수있어야함. 향후더욱중시될사이버공간의활용능력도대단히중요함. 물리적시장 (Marketplace) 과가상시장 (Marketspace) 을상호보완적, 통합적으로활용할수있어야함. 결론적으로고객 (Customer) 지향적이어야한다는점은더욱중시, 강조되어야함. 그렇게하기위해서는전체론적마케팅개념 (Holistic Marketing Concept) 에철저해야함. 159
제 1 부. 디지털경제에서의새로운마케팅패러다임 160
1. 디지털경제에서마케팅의선도적역할 디지털경제에서필요한 9가지주요전환 (Shifts) From 정보의비대칭 (Asymmetry) 특권층 (Elites) 을위한제품 만들고파는 (Make-and-Sell) 개념 지역경제 (Local Economy) 수익체감 (Diminishing Returns) 의경제 자산의소유 (Owning Assets) 기업지배 (Corporate Governance) 대량시장 (Mass Market) 적시 (Just in Time) 생산 To 정보의민주화 (Democratization) 모두 (Everyone) 를위한제품 감지하고반응하는 (Sense-and-Respond) 개념 글로벌경제 (Global Economy) 수익체증 (Increasing Returns) 의경제 사용권의획득 (Gaining Access) 시장지배 (Market Governance) 개별고객시장 (Market of One) 실시간 (Real-Time) 생산 161
구매자들의역량증대 구매자힘의엄청난증대 이용가능한상품과서비스의다양화 사실상거의모든것에대한엄청난양의정보접근 주문을하고받을때판매업자들과상호작용하는능력의증대 다른구매자들과대화하고정보를비교하는능력의향상 기업들의새로운역량증대 기업은고객들에게정보를제공하고상품과서비스를판촉하기위해새롭고강력한정보및판매사이트를추가할수있으며, 나아가더확대된지역까지도달가능 신속한거래뿐만아니라기존고객및잠재고객들과의양방향커뮤니케이션도촉진시킬수있음 제공물과서비스를개별고객들에게맞춤화할수있음. 구매, 채용, 교육훈련, 내외부커뮤니케이션을향상시킬수있음. 162
새로운비즈니스환경에서가치흐름을완성하기위한원동력 (Value Driver) 가치원동력 3가지고객가치 (Customer Value) 핵심역량 (Core Competence) 협력네트워크 (Collaborative Network) 비즈니스필수요소 고객중심 (Customer Centric) 기업으로운영하라. 고객가치및만족에초점을두라. 고객의선호에맞춰진유통채널들을개발하라. 마인드점유율, 고객만족도, 고객상실율, 상대적상품품질등의마케팅점수표 (Marketing Scorecard) 를개발하고그것을관리하라. 고객의평생가치 (Lifetime Value) 에의해이익을산출하라. 다른업체들이더잘, 더빨리, 더싸게할수있는활동들을아웃소싱하라. 전세계적으로 최고의모범사례 (Best Practice) 를벤치마킹하라. 새로운경쟁우위를지속적으로창출하라. 프로세스들을경영관리하는다부서협력팀 (Cross-Departmental Team) 으로운영하라. 오프라인시장에서뿐만아니라온라인시장공간에서도기업을운영하라. 이해관계자의이익이균형되도록초점을맞추라. 회사의파트너들에게관대하게보상하라. 더적은수의공급자들과거래하여그들을파트너로만들어라. 163