2013 년광고시장전망과효율적인미디어전략 대내외적요인으로경제성장의불확실성이증폭되고경기침체에대한우려의목소리가커지고있는가운데내년도광고시장역시밝지않을것이란전망이우세하다. 2012한국광고주대회특별세미나 에서김종필이노션월드와이드채널플래닝팀수석국장이발표한내용을중심으로내년도광고시장의변화와효율적인미디어전략에대해짚어본다. 올해가종료되지않은시점에서내년도매체시장을전망하기란쉽지않으나여러변수를볼때내년도광고시장을밝게보는사람은아무도없다. 2013년광고시장은약보합세내지는마이너스성장이예상되며, 그어느해보다매체성장이어려운한해가될것으로판단된다. 전통매체는이미빨간불이켜졌고, 스마트디지털매체만성장가능성이점쳐지고있는상황이다. 올해 2분기부터검색광고를포함한인터넷광고가지상파광고를넘어섰다. 유럽발경제위기라는폭탄으로내수및수출부진에따른전반적인경기위축과함께매체적환경역시성장을견인하기가어렵지않을까예상된다. < 표 1> 2013 년광고비전망 1 전통적으로특별한이슈가없는홀수해, 이렇다할방송가 Big Issue 부재, 전통방송매체성장정체 2 인터넷은여전히소폭성장기대가능, Mobile은검색시장성장과노출형광고의동반성장기대 구분 매체 2009년 2010년 2011년 2012년 ( 예상 ) 2013년 ( 예상 ) 예상성장률광고비광고비광고비광고비비중광고비비중 (2012년대비) 지상파TV 16,709 19,307 20,775 20,275 21% 19,850 20% -2% 케이블TV(+ 종편 ) 7,794 9,649 11,741 12,707 13% 12,500 13% -2% 위성방송 95 153 122 125 0.1% 120 0.1% -4% 방송 IPTV 114 205 170 190 0.2% 205 0.2% 8% 라디오 2,231 2,565 2,604 2,591 3% 2,480 3% -4% DMB 176 271 267 240 0.2% 200 0.2% -17% 합계 27,119 32,150 35,679 36,128 37% 35,355 36% -2% 신문 15,007 16,729 17,092 16,750 17% 15,900 16% -5% 인쇄 잡지 4,388 4,889 5,236 5,341 5% 5,250 5% -2% 합계 19,395 21,618 22,328 22,091 23% 21,150 22% -4% 검색광고 8,250 10,440 12,440 14,120 14% 15,150 16% 7% 인터넷 디스플레이 4,180 5,030 6,120 6,490 7% 6,640 7% 2% 합계 12,430 15,470 18,560 20,610 21% 21,790 22% 6% 모바일 - 5 600 1,700 2% 2,500 3% 47% 옥외 6,248 7,494 8,448 8,870 9% 8,650 9% -2% 제작및기타 9,327 8,891 8,115 8,165 8% 8,150 8% 0% 전체광고시장합계 74,519 85,628 93,730 97,564 100% 97,595 100% 0% * 2009 년 ~2010 년은제일기획광고연감기준, 2012 년 ~2013 년은이노션미디어본부통계및전망자료 / 단위 : 억원 14
< 표 2> 2013 년예상미디어온도계 < 표 3> TV 광고환경변화 Hot Warm Mobile, SNS, Digital/Smart OOH Online, IPTV TV 1.0 1981~1998 TV 2.0 1999~2011 TV 3.0 2012~ Neutral Cool Cold Cinema, Trafic OOH 지상파, 케이블TV, 라디오, 잡지 신문 ( 무가지 ), DMB, 종편 공급대비수요과잉 판매자위주시장 압도적매체영향력 중 / 소형광고주 진행형경제성장 부분적공급과잉 구매자영향력증가 매체영향력부분위협 대형광고주 / 인 - 하우스 경제성장정체 공급대비수요침체 구매자위주시장 매체영향력감소심화 스마트광고주 경제불확실성증폭 지상파 TV 올림픽, 월드컵등스포츠빅이벤트는모두짝수해에있다. 내년도는 2월의 WBC를제외하고는이렇다할스포츠이벤트가없고, 콘텐츠경쟁력이예년에비해빠지기때문에지상파TV 플랫폼에서의성장이더딜것으로예상된다. 내년도지상파는 2% 내외의마이너스성장이예상된다. 올림픽이있던해에는항상지상파시청률이올라가는양상을보였는데올해역시 8월까지집계결과, 지상파는여전히콘텐츠파워를갖고있는막강한플랫폼의지위를유지하고있다. 올해말에는디지털전환문제가있다. 아직까지아날로그케이블가입자가 1천4백만정도되는상황에서광고가 SD소재로나가다보니짤림현상이나타나는데디지털화가이루어지면광고도 16:9비율의 HD소재로전환하는작업이이루어져야할것이다. 10월부터시작된지상파종일방송도주의깊게살펴볼필요가있다. 올해미디어크리에이트가출발하면서 TV 3.0 시대가열렸다. 지금까지는판매자위주의시장이었으나현재와같은수요공급시장에서는구매자위주의시장으로탈바꿈하는것이맞다. 대체매체로지상파TV의매체영향력이점차감소하고있는상황에서광고주는사용자주권에대해심각하게생각해볼필요가있다. 10년전에는커뮤니케이션브릿지세대인 2534세대가여론을주도했으나요즘은여론주도세력연령이훨씬어려지고있다. 마케터입장에서는이들을무시할수가없다. 광고주는 N스크린활용을확대할필요가있고, 향후모바일기기등개인형디바이스에서의동영상활용증가가예상됨에따라멀티스크린활용전략을확장하는것이바람직하다. 불황기마케팅에대한숙제를풀기위해서는먼저과거관점에서지상파TV를보면안된다. 과거지상파TV는고정가격제시장이었던반면지금은준고정가격제시장이되었다. 무슨의미인가하면, 10년전에는누구에게나단가가같은시장이었으나지금은그렇지않다는것이다. 이런가운데광고효율성을상대비교를하는것은시대착오적이다. 디지털전환이이루어지면어떤식으로든전수조사가가능한시장될수있다. 방송법, 전파법등과관련해아직까지넘어야할산이많으나, GRP, CPRP보다는중복개념이지만 GI(Gross Impression) 의개념이향후싱글소스를통한멀티미디어효과를측정하는데훨씬바람직하다. 마찬가지로 CPRP도인구단위의개념 (CPM) 으로바뀌어야한다. 한편으로는경쟁미디어렙체제가되면서방송통신위원회에서중소방송지원을위한중소방송발전위원회구성했는데광고주내지는광고계를대변하는위원구성이상당히미미하다. 돈을펀딩하는주체가광고주인데, 이런부분이개선되어야할아쉬운점이다. 구매자주권을위해어떤노력을기울여야할지고민할때다. Voice Of Korea Advertiser 15
케이블 TV 올해 8월까지집계해본결과, 지상파만단독집행하는광고주는 200개가되지않았다. 대부분의광고주는지상파와케이블을병행활용한다. 지상파와케이블은서로윈윈할수있는콘텐츠개발이효과적일것이다. 응답하라 1997 처럼케이블스러운킬러콘텐츠들의출현이좋은예가될수있다. 프로야구열기가내년에도계속되리라는것은케이블TV에긍적적측면이될것이다. 한편카테고리내독보적사업자의탄생은결국사용자가불편해질수밖에없는현상을가져오는데, CJ E&M의단일 MPP로서의지배력강화는자칫광고집중화현상과이로인한집행효율성저하를낳을수있다는우려를갖게한다. < 표 4> TVN 응답하라 1997 시청률 < 표 5> 연도별프로야구관중수추이 ( 만명 ) 6.0 5.0 4.0 564 635 624 715 800 3.0 2.0 264 364 324 441 1.0 0.0 1~2 회 3~4 회 5~6 회 7~8 회 9~10 회 11~12 회 13~14 회 15 회 16 회 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012(e) * 자료원 : Nielsen / 수도권가구 / 12.7.24~9.18 * 자료원 : 보도자료재인용 < 표 6> 프로야구전년동기대비시청률비교 < 표 7> CJ E&M 시장점유율 2011프로야구 < 생 > 2012프로야구 < 생 > 1.20 1.00 40% 35% 30% 29% 0.80 0.50 0.40 25% 20% 15% 10% 0.20. 5% 0% KBSN스포츠 MBC SPORTS+ SBS ESPN MBC Life/XTM 전체채널평균 2010 * 자료원 : Nielsen / 수도권 / 11년 vs 12년 4.1~9.20 * 자료원 : 방송통신위원회 34% 37% 2011 2012 종합편성채널, IPTV, DMB 지상파의한달평균광고집행광고주숫자가 200개정도인데반해종편은 50-70개수준에머물고있다. 일개케이블채널로보면종편채널의시청률은나쁘지않은수준이나종합편성인만큼분발해야할것으로본다. 경쟁력있는콘텐츠는많은데, 이를어떻게잘활용하는가에따라내년도분위기달라질수있을것이다. 또한여론주도세력인 10-30대소비자를수용할수있는콘텐츠개발에힘써야할것으로본다. 아직까지종편이시장에서매체로서의파급력이미미하기에내년은사활을건투쟁의한해가될것으로예상된다. IPTV는통신결합상품의영향으로올해 4월가입자 5백만을돌파해현재 6백만가입자를눈앞에두고있다. VOD 16
< 표 8> 수도권가구프로그램평균시청률 & 연령대별시청률 Channel 10대 20대 30대 40대 50대 60대이상 개인 가구 tvn 0.165 0.138 0.166 0.249 0.19 0.14 0.17 0.466 OCN 0.079 0.104 0.159 0.24 0.174 0.137 0.146 0.387 채널CGV 0.079 0.093 0.142 0.208 0.155 0.111 0.129 0.338 jtbc 0.057 0.068 0.099 0.206 0.248 0.302 0.151 0.446 TV조선 0.027 0.043 0.062 0.101 0.213 0.288 0.11 0.323 채널A 0.029 0.046 0.067 0.137 0.238 0.272 0.119 0.371 MBN 0.022 0.034 0.055 0.102 0.238 0.335 0.116 0.371 종편평균 0.033 0.047 0.07 0.136 0.234 0.3 0.124 0.377 tvn 대비종편 Index 20% 34% 42% 55% 123% 214% 73% 85% * 작년 12 월부터 2012 년 8 월까지집계로, 최근시장상황과조금다를수있음 다운로드도늘어나는추세여서내년에도광고매체로서의활용기반이좋은상황이다. 반면 DMB는올해 8월위성 DMB 서비스종료와운전중 DMB 시청금지, DMB를통한야구시청률하락등으로위기에봉착, 내년에도어려운한해가될것으로예상된다. 온라인 & 모바일 기술적확산과동시에매체사조직간확장도이루어지고있는상태로, 온라인검색과노출형광고를포함하면단일미디어로는넘버원의매출을기록하고있다. LTE 서비스확장과스마트기기의발전으로다시한번모바일빅뱅이올가능성이있다. SNS의진화또한더진일보해질것으로예상된다. 온라인미디어의신뢰도와광고효과측정시모호한부분을어떻게해결할까에중지를모아야할때다. 한편미국의경우 70% 가위치기반에입안한타케팅광고인데반해우리나라는프라이버시침해논란으로위치기반광고내지는타겟지향형광고가포괄적으로허용이안되고있는실정이다. 어느정도사용자기반의정보를갖고있어야이런광고가가능한데, 이를언제까지법적, 행정적절차로통제할수있을지의문이다. 2009년아이폰을받아들이면서 IT 강국이었던우리나라가 IT 후진국으로전락하는선례를다시겪지않으려면이런부분에서의개선노력이필요할것으로본다. 내년에는 LTE 가입자 4천만, 태블릿PC 보급도 4백만대가넘어설것으로예상된다. 개인화된미디어확산에맞는광고효과측정을위한사회적논의와합의가필요한시점이다. 새로운미디어, 플랫폼, 디바이스를원하는광고주가많은데, 실은스마트미디어의프레임보다는그안에들어간콘텐츠가중요하다. 한때 One Source Multi Use 란말이유행했는데지금은 Multi Source Multi Use 의시대다. 20-30개의광고주가 CJ티빙과쿡티비에장기계약으로광고를집행하고있다. 집에서보는 TV와스마트폰은인터페이스가다름에도대부분의광고는 TV광고가그대로적용된형태를보인다. 보다적극적인집행을한다면미디어특성에맞게달라져야할것이다. 인쇄및옥외 인쇄매체의위기는너무오래전부터얘기되어왔는데, 다른한편으로보면네이버라는강력한매체에뉴스콘텐츠 를공급하는것은신문사이다. 프레임을변화시켜좋은소스를활용해야할때다. Voice Of Korea Advertiser 17
< 표 9> 검색, 노출형, 모바일광고성장률및서비스현황 16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000. 2011 2012(E) 14,767 12,440 6,573 6,120 18.7% 7.4% 검색 ( 인터넷 ) 노출형 ( 인터넷 ) 전년대비성장률 [ 단위 : 억원, %) 62.0% 972 600 모바일 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% + 클라우드앱 + 모바일메신저 + 주요서비스 " 앱 " 출시 + 스마트 TV 검색 + 모바일웹검색 모바일 검색 + 오픈마켓진출 쇼핑 이메일 + 타서비스통합 + 로컬쇼핑 뉴스 + 대용량메일 + UI 개편 + 연예뉴스채널특화 서비스분류 네이버 다음 네이트 현황 검색 /SMS/ 게임 /N 드라이브 / 위치기반서비스 모바일메신저 " 라인 "+ 게임 한게임 + 엔필제휴 지도 / 스토어뷰 / 마이피플 다음 + 디엔에이를통해모바일게임플랫폼형성 SNS/ 게임 / 커머스 / 위치기반싸이월드등글로벌로의확대 유투브와컨텐츠제휴 < 표 10> 매체사용자의변화와매체전략키워드 미디어 (Media) + 오디언스 (Audience) = 미디언스 (Mediance) 정보를재해석하고새롭게부가하여송신하는정보창조자 캠페인 Audience 시대 Mediance 시대 정의 일방적메시지수용 메시지재해석 & 재생산타인에게발송하는미디어능력 커뮤니케이션형태 One way 선별적피드백 Two way 오디언스수만큼미디어존재 통제가능여부 기업통제가능 통제불가 미케팅비용축소소비자관리비용증가 캠페인목표정교화 Prime Prospect 설정미디어 Mix 최적화 캠페인통합효과미디어별효과 & 효율기준재정립 2013 년 경기불황, 내수침체광고시장 ( 경기 ) 불안정 이슈선점다양한마케팅데이터활용 DB 구축 Open Monitor 분산이아닌집중분야별협업 옥외는디지털과결합해무한확장을꾀하고있다. 야구장광고역시호황이예상되는가운데이미내년도단가인상안이나온상태이다. 복합쇼핑몰이증가함에따라몰고어 (MALL COER) 족도증가하고있기에다양한몰 (MALL) 광고역시내년에주목해야할매체라고볼수있다. 내년도매체전략에서주목해야할것은매체사용자가변하고있다는측면이다. 지금은미디언스시대로고품질, 고효율의커뮤니케이션전략이필요하다. K AA 이수지기자 susie@kaa.or.kr 18