III. 음악 중국내유료스트리밍음악시장의성장과글로벌기업의진출노력 1. 중국디지털스트리밍음악시장의급성장 2016년기준, 중국음악시장규모는디지털스트리밍음악수익의급격한성장에힘입어전년대비 13.0% 증가한 4억 7,980만달러로집계됨 - 2017년 PwC의조사에의하면, 2016년중국음악시장규모는전년대비 13.0% 증가한 4억 7,980만달러를기록했으며, 향후 2021년까지연평균 12.6% 성장한 8억 6,720만달러규모에이를것으로전망됨 - 중국음악시장의성장은디지털스트리밍음악수익이 2015년 9,930만달러에서 2016년 1억 3,970만달러로 40.7% 의급격한성장세를보인것이주요요인임 - 2012년전체음악시장의 14.2% 에불과했던디지털스트리밍시장은 2016년 29.1% 까지확대되며음악공연시장에이어두번째로큰시장규모를보였으며, 2021년에는전체음악시장의 56.2% 를점유하며가장큰시장을형성할것으로전망됨 그림 중국총음악시장과디지털스트리밍시장규모및성장률 (2015 vs. 2016) 2015 2016 [ 단위 : 백만달러 ] 424.5 13.0% 479.8 40.7 % 99.3 139.7 총음악시장 디지털스트리밍 출처 : PwC(2017), Global Entertainment & Media Outlook 37
2017 해외콘텐츠시장동향조사 그림 중국음악시장부문별시장점유율비교 10 (2012 vs. 2016 vs. 2021) 공연디지털다운로드디지털스트리밍모바일음악음반저작권수입 2012 54.5% 1.9% 0.3% 14.2% 20.7% 8.3% 4.9% 4.6% 0.2% 2016 45.3% 29.1% 15.9% 1.1% 0.9% 0.2% 2021 34.7% 56.2% 6.9% 출처 : PwC(2017), Global Entertainment & Media Outlook 2. 중국디지털음악서비스이용현황 1) 유료서비스이용경험및선호비용 중국시장조사업체아이리서치 (iresearch) 가 2016년 7월발표한 2016년중국디지털음악시장이용자조사 결과에따르면, 중국디지털음악서비스이용자들의 57.7% 가유료서비스를이용한경험이있으며, 더나은음질 과 독점부가서비스 가유료서비스를이용하는주요요인으로나타남 - 중국디지털음악서비스이용자들의 57.7% 가유료서비스를이용한경험이있다고밝혔으며, 13% 는향후유료서비스이용의향이있는것으로조사됨 - 유료서비스를이용하는주요요인으로는 더나은음질 (60.5%) 이가장큰비중을차지했으며 독점부가서비스 (56.0%), 자유롭고편리한이용 (42.1%), 좋아하는아이돌가수를돕기위해 (39.2%) 가그뒤를이음 그림 중국디지털음악서비스이용자의유료서비스이용경험 향후유료서비스 이용의향있음, 13.0% 향후유료서비스 이용의향없음, 29.3% 최근 1년간유료서비스이용경험있음, 57.7% 10 모바일음악은통화연결음, 벨소리판매수익만을포함 38
그림 유료서비스를이용하는이유 ( 중복응답 ) 60.5% 56.0% 42.1% 39.2% 36.6% 32.6% 25.5% 24.6% 더나은품질 독점부가서비스 자유롭고편한이용 좋아하는아이돌을돕기위해 플레이리스트최적화 / 개인화 음악을업로드하기위해 콘서트 / 팬사인회티켓 특권의식 또한적정유료서비스비용으로는월 11-20 위안 ( 약 1,800 원 ~3,400 원, 28.7%) 을선호 하는이용자비중이가장높은것으로나타남 그림 적정유료서비스비용 ( 월이용료 ) 선호도 5 위안이하 11.2% 6-10 위안 24.3% 11-20 위안 28.7% 21-30 위안 25.2% 30 위안이상 10.6% 39
2017 해외콘텐츠시장동향조사 2) 스트리밍음악서비스이용자현황 아이리서치조사결과, 중국디지털음악서비스이용자의 50.2% 가스트리밍서비스를통해음악을청취한다고응답했으며, 유료결제서비스를이용하는이용자들사이에서도 46.9% 가스트리밍서비스를이용한것으로나타남 - 2016년 5월기준중국디지털음악서비스이용자들중유 무료서비스에관계없이 50.2% 는스트리밍서비스를, 49.8% 는다운로드서비스를이용하고있는것으로나타남 - 또한디지털음악서비스이용자들중 57.7% 가유료서비스를이용하고있으며, 이중 53.1% 는다운로드서비스를 46.9% 는스트리밍서비스를이용하고있는것으로조사됨 그림 스트리밍 vs. 다운로드서비스이용자비중 스트리밍 다운로드 49.8% 50.2% 53.1% 46.9% 전체 유료서비스이용자 3) 디지털음악서비스이용자의음악선호도 중국디지털음악서비스이용자들의 64.1% 가자국음악을가장자주듣고있으며 36.9% 만이외국음악을듣는것으로나타났으나, 선호하는음악에있어서는절반에가까운 48.4% 가외국음악을선호하고있는것으로조사됨 그림 중국디지털음악서비스이용자들이자주듣는음악과선호하는음악 중국미국 / 유럽한국일본기타 0.2% 0.1% 7% 9.2% 19.4% 64.1% 14.7% 11.5% 22.0% 51.6% 자주듣는음악 선호하는음악 40
- 중국디지털음악서비스이용자들이자국음악이외에자주듣거나선호하는외국음악으로는 미국 / 유럽음악비중이가장높았으며, 그다음으로한국과일본음악순으로나타남 3. 유료스트리밍서비스이용자증가요인 : 정부의저작권단속과 QQ뮤직의성공 중국음악소비자들은여타신흥국과마찬가지로무료로음악을소비하는행태에익숙해져있기때문에, 유료서비스를통한소비방식이정착하기위해서는적응기간이필요할것이라는분석이지배적이었음 - 음악콘텐츠는다른콘텐츠보다광고가개입할수있는여지가적기때문에직접판매혹은저작권판매수익에의존해야하는경향이있음 - 2015년까지중국음악시장은여타신흥시장과마찬가지로불법음악다운로드가횡행했기때문에, 인구규모에비해음악시장규모가작았음 - 따라서무료로음악을소비하는것에익숙한중국소비자들이유료음악서비스를이용하는문화에적응하기까지는시간이필요하다는것이기존의분석이었음 그러나 2015년중국정부가저작권문제를해결하기위해대대적인저작권보호규정및지침을내림과동시에불법콘텐츠유통을철저하게단속하면서불법서비스대신스트리밍음악서비스로이용자들이이동하게됨 - 2015년중국국가판권국은인터넷저작권침해단속을위한규정및지침인 검망 ( 剑网 ) 2015 계획을발표 - 해당계획에는음악을포함해영화, 게임, 문학, 소프트웨어등의불법복제및불법전송에대한처벌과단속이포함되어있음 - 특히국가판권국은 4개부서와협력해불법공유사이트뿐만아니라클라우드스토리지, 어플리케이션스토어까지철저하게단속하고처벌을강화했음 - 이와같은노력을통해음악을비롯한불법콘텐츠유통이크게감소하는효과가있었으며, 특히단속 2년차인 2016년이되자많은음악이용자들이불법서비스대신텐센트 QQ 뮤직 (QQ 音乐 ) 등스트리밍서비스로이동하게되었음. 또한이과정에서고품질음악을선호하는이용자들이유료서비스에가입하게됨 정부의저작권단속과함께 텐센트 는유료결제자들에게고품질음악을제공하고콘서트티켓추첨권등의추가혜택을부여함으로써유료결제모델을대중화하는데크게기여함. 또한 텐센트 는또다른주요스트리밍서비스인 쿠구 ( 酷狗音乐 ) 와 쿠워 ( 酷我音乐 ) 까지인수해중국내점유율을 78% 까지확대함 41
2017 해외콘텐츠시장동향조사 - 중국디지털음악스트리밍시장의선두주자는중국의인터넷거대기업인 텐센트 (Tencent) 가제공하는 QQ뮤직(QQ 音乐 ) 임 - QQ뮤직 은저품질무료스트리밍서비스와고품질유료스트리밍서비스를동시에제공하고있음. 그러나 2015년까지불법다운로드를통해고품질음악을접할기회가충분했던소비자들은유료스트리밍서비스이용의필요성을느끼지못했고, 애플뮤직 (Apple Music) 등다른플랫폼과마찬가지로 QQ뮤직 또한유료가입자확보에어려움을겪었음 - 그러나저작권단속이심해짐에따라고품질음악을선호하는이용자들의유료서비스가입이늘어나면서상황이반전됨 - 텐센트 는요금제에따라독점콘텐츠, 콘서트티켓및게임크레딧과같은혜택을차등적으로제공하는유료서비스모델을확대해유료가입자에게특권의식을부여하고, 경쟁적으로유료서비스에가입하도록유도하는전략을도입 - 이와같은 텐센트 의전략은중국음악시장에큰반향을일으켰으며, 중산층을중심으로유료스트리밍서비스가보급되는결정적인계기가되었음 - 중국의음악매니지먼트및리서치기업인 아웃더스트리 (Outdustry) 가최근런던 NY: LON Connect 컨퍼런스에서발표한바에따르면, QQ뮤직 은 2016년 39% 의시장점유율을기록하며, 중국내가장높은비중을차지한것으로나타남 - 특히 텐센트 는기존의스트리밍서비스인 QQ뮤직 외에도 2016년주요스트리밍서비스인 쿠구 ( 酷狗音乐 ) 와 쿠워 ( 酷我音乐 ) 를인수해 78% 의시장점유율과 1,500만명의유료가입자를확보해중국음악시장을주도하는기업으로거듭남 그림 중국디지털음악서비스시장점유율 4% 9% 9% 39% 10% 29% QQ 뮤직쿠구쿠워넷이즈샤미기타 출처 : Music Business Worldwide, Spotify and Apple Music will struggle in China, 2017.01.25 42
그림 텐센트 QQ 뮤직 메인화면 - 아직중국시장에정식으로서비스되지않는 스포티파이 (Spotify) 와, 중국현지음원확보에 난항을겪고있는 애플뮤직 (Apple Music) 등글로벌음악스트리밍서비스들이중국에서 고전하고있어 텐센트 의독주는당분간지속될전망 4. 글로벌음악기업의중국시장진출노력 글로벌스트리밍서비스들이중국시장에서고전을면치못하고있는가운데 소니뮤직 (Sony Music), 워너뮤직 (Warner Music), 유니버셜뮤직 (Universal Music) 등글로벌음악기업들은중국진출을위해중국텐센트와적극적으로협력 - 소니뮤직 (Sony Music) 과 워너뮤직 (Warner Music), 유니버셜뮤직 (Universal Music) 은지난몇년동안 텐센트 와독점라이선스공급계약을맺어고품질음원을제공하고이벤트공연을기획하는등중국진출을본격화 - 워너뮤직 의 COO 앤디마 (Andy Ma) 는 IFPI(International Federation of the Phonographic Industry) 와의인터뷰를통해텐센트가제공하고있는유 / 무료서비스모델이중국시장에서큰가능성을지니고있으며, 점차중국이용자들의서비스비용지불의향이늘어나고있어중국시장의가치가늘어나고있다고조언하였음 또한글로벌음악기업들은중국내투자를통해중국아티스트발굴과라이브음악사업에도노력을기울일것이라밝힘 - 소니뮤직 의중국및대만지사 CEO 사무엘추 (Samuel Chou) 는단순한음원제공을넘어 43
2017 해외콘텐츠시장동향조사 현지인재와음악공연에대한투자가중국시장선점을위해중요하다는점을강조하며, 현지음악가육성과새로운음악비즈니스벤처에적극적으로투자할계획을밝힘 - 워너뮤직 의아시아지부사장롭슨또한 A&R(Artist & Repertoire) 투자를통해전세계아티스트들을중국시장에서활동할수있도록지원하겠다는계획을밝힘 - 일례로덴마크아티스트크리스토퍼닛센 (Christoper Nissen) 은 2015 년부터중국에서라이브콘서트를개최하고리얼리티쇼를촬영하는등현지활동을통해 2015년 3,800만에그쳤던스트리밍횟수를 2016년 1억 5,500만까지늘리고, 9주연속 QQ뮤직 의국제인기음악차트에등재되는성공을거둔바있음 5. 중국음악시장전망및시사점 중국음악시장은예상보다더빠르게성장하고있으며, 유료를포함한스트리밍서비스확산과글로벌대형음악기업의투자를통해당분간성장세가지속될것으로전망됨 - 정부의저작권보호노력과기업들의적극적인시장개척노력을통해스트리밍서비스보급이예상보다더빠르게진행되면서중국음악시장의성장도가속되고있음 - 중국음악시장의성장은당분간지속될것으로전망되며, 특히유료결제문화가도입되는수준을넘어유료스트리밍서비스가입자가특권의식을가지는트렌드가형성되면서향후유료스트리밍서비스시장이보다빠른속도로성장할것으로예측됨 글로벌대형음악기업들도중국음악시장의본격적인성장에발맞추어시장을선점하기위해현지기업과의협력은물론중국음악산업에대한투자또한적극적으로진행하고있음 - 전문가들과글로벌음악기업들은유료스트리밍서비스를중심으로중국음악시장의성장이가속화될것으로예상하고있으며, 80% 에육박하는시장점유율을보유한 텐센트 가지속적으로중국음악시장을주도해나갈것이라고예측하고있음 - 텐센트 와독점음원공급계약을맺은 소니뮤직 과 워너뮤직 은많은인구를보유한중국음악시장의잠재력을높게평가했으며, 중국음악산업에대한투자를통해현지시장의빠른성장을도울계획임을밝혔음 - 특히현지스타발굴과크리스토퍼닛센사례와같은해외아티스트들의중국활동지원은중국음악시장확대와기업의이익창출모두를만족시킬수있을것이라고판단하고있음 - 중국텐센트는 소니뮤직 과 워너뮤직 외에도중국음악시장에많은관심을표명한 유니버셜뮤직 과도중국내독점음원공급계약을시도하고있어, 글로벌음악기업들의 44
중국현지기업과협력및투자는당분간확산될것으로전망됨 중국음악시장의성장은중국내한국음악에대한지속적인수요로한국음악기업들에게도기회가될수있을것으로예상됨. 특히글로벌음악기업들의중국시장진출시도가지속되고있어이들의진출과정과전략에주목할필요가있음 - 최근디지털스트리밍서비스를중심으로중국음악시장의성장과구조변화가급격하게진행되고있음 - 사드 (THAAD) 를둘러싼갈등과한한령으로인해한국음악의중국시장진출이차질을빚고있으나, 중국내한국음악에대한인기와수요는꾸준하게지속되어왔음 - 중국음악시장규모가성장하면서중국시장에서성과를거둔바있는한국음악기업들에게또다른기회가올것으로판단되나, 막대한자본과좋은콘텐츠를앞세운글로벌음악기업들이단순음원공급에그치지않고현지아티스트발굴과공연시장에대한투자등다양한중장기진출전략을펼치고있어이를주목할필요가있음 참고자료 IFPI(2017), Global Music Report 2017 아이리서치 (2016), 2016 年中国在线音乐行业研究报告 PwC(2017), Global Entertainment & Media Outlook BBC, Universal agrees deal to stream on China's Tencent's services, 2017.05.17. China Tech, Tencent expands music streaming business with Universal Music Group pact, 2017.05.16. New Straits Times, Nothing is rotten in Denmark: A chat with Danish singer-songwriter Christopher Nissen, 2016.10.17 Music Business Worldwide, Spotify and Apple Music will struggle in China, 2017.01.25. Music Ally, HOW SLEEPING GIANT CHINA IS WAKING UP TO LEGAL MUSIC, 2017.01.25. 中国新闻出版广电报, 国家新闻出版广电总局 : 剑网 2015 专项行动共查处行政案件 383 件, 2016.01.14. 45