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1 Sector Update /엔터테인먼트 (OVERWEIGHT) 중국 콘텐츠 밸류체인 - 한국 업체에게 기회 요인은? WHAT S THE STORY? Event: 중국 정부의 문화산업 육성정책으로 저작권이 확대되고, 외국자본 콘텐츠 투자 제한이 다소 완화되고 있음. 중국 콘텐츠 산업에서 한국 업체의 기회를 찾고자 함. Impact: 드라마 수출은 외국 콘텐츠 방영 규제로 Q 성장에 제한 있으나, 가격 인상과 한국 배우의 출연료 인상 수혜 예상. 음악은 음원보다는 공연에서 기회 높음. 외화 쿼 터 규제로 영화 수출보다는 합작을 통한 기회 존재. 또한 상영관 진출 시 수혜 예상. Action: 1) 중국 공연 확대와 매니지먼트 수익 증가 예상되는 에스엠, 2) 중국 상영관 확대하는 CJ CGV, 3) 전 사업부문에서 콘텐츠 부가판권 증가 예상되는 CJ E&M, 4) 다양한 부가사업 증가 예상되는 와이지엔터테인먼트를 중국 콘텐츠 수혜주로 추천. THE QUICK VIEW 신정현 Analyst junghyun81.shin@samsung.com 이한엽 Research Associate hanyoup.lee@samsung.com AT A GLANCE 에스엠 (4151 KS, 38,95원) 58,원(+49%) 목표주가 CJ CGV (7916 KS, 5,7원) CJ E&M (1396 KS, 36,85원) 7,원(+38%) 목표주가 45,원(+22%) 목표주가 YG엔터테인먼트 (12287 KS, 51,2원) 6,원(+17%) 목표주가 중국 정부의 콘텐츠산업 육성 의지: 중국은 22년까지 문화산업을 국민경제의 주축이 되는 산업으로 발전시키는 것을 목표로 하고 있음. 따라서 중국 정부는 1) 기존 엄격했던 콘텐츠 내용 통제와 검열을 완화하는 기조이며, 2) 저작권 도입 확대와 불법콘텐츠 근절은 위한 노력을 기울이고, 3) 기존 외국인 콘텐츠 투자나 제작 제한에서 합작 확대 방향으로 정책을 변경하고 있음. 디지털 전환 등 우호적인 산업 환경과, 중국 정부의 문화 사업 부양 정책으로 향후 중국 콘텐츠 산업은 가파른 성장을 할 것으로 예상됨. 중국 드라마: 212년 중국 드라마 총생산량은 56편으로 우리나라 지상파 3사의 7여편을 크게 상회하며, 중국은 전세계적으로 드라마를 가장 많이 제작하는 국가. 이유는 1) 2여개의 방송사와 1,7여개의 드라마 방송 채널 존재, 2) 대부분 방송사가 콘텐츠를 외부 구매해 수많은 외주제작사 존재, 3) 유쿠투도우와 같은 온라인 동영상업체가 방송사에 준하는 플랫폼 기능을 하고 있고, 4) 한 채널에서 하루에 같은 드라마를 2~3회 이상 편성하기 때문. 최근 방송사와 온라인 동영상업체간의 콘텐츠 확보 경쟁으로 드라마 판권가격이 지난 3~4년간 가파르게 상승, 이에 따라 배우들의 출연료도 급증. 한국 업체는 1) 중국향 한국 드라마 수출 판권 가격 상승 (SBS, SBS콘텐츠허브, CJ E&M), 2) 한국배우 중국 드라마 출연시 높은 매니지먼트 수익 (SM, YG, JYP), 3) 방송포맷 수출 (SBS, CJ E&M)의 수혜 예상. 중국 음악: 212년 중국 음악시장은 6.5억달러로, 오프라인.3억달러, 디지털 4.6억달러, 공연 1.7억달러로 구성. 212년 온라인 음악시장은 전년대비 4배 급증했는데, 이는 1) 저작권 규제 강화 시작, 2) 211년 7월 바이두와 대형레이블사간의 불법음원 유통 서비스를 근절시키기 위한 노력 시작, 3) 일부 유료 서비스 개시 때문. 향후 음원 다운로드가 유료로 전환되려는 움직임이 있어, 온라인 시장의 높은 성장 예상되나, 중국에서는 플랫폼사의 배분율이 98%에 달해, 먼저 시장이 커진 후, 권리자의 몫이 커질 때까지 시간은 필요할 것. 반면 공연시장 잠재력이 높음. 중국은 공연장수가 많고, 티켓가격은 28~1,68위안으로 높은 수준. 공연에 대한 높은 수요에도 중국에서는 화려한 비주얼과 퍼포먼스를 갖춘 가수가 많지 않아 한국 아이돌의 차별성이 부각되고 있음. 한국 업체는 1) 중국 콘서트 공연 및 MD 매출 확대 (SM, YG, JYP, CJ E&M), 2) 중국 뮤지컬 공연 활성화 (CJ E&M) 수혜 예상. 중국 영화: 중국 박스오피스는 212년 171억위안 (3조원)으로, 29년~212년까지 연평균 성장률은 4%에 달하나, 중국 영화시장은 공급과 수요 측면에서 모두 아직 성장 초기 국면으로 판단됨. 공급측면으로는, 중국의 인구백만명당 스크린수가 212년 9.7개로 미국 127개, 한국 42개 대비 낮음. 수요측면에서는, 중국의 인당 영화관람횟수는 212년.35회로 한국과 미국의 4회 수준 대비 역시 현저히 낮은 수준. 향후 1) 2선 이하 도시의 스크린 증가 지속, 2) 3D, 아이맥스 특화관 확대, 3) 중국의 자국 영화 콘텐츠 부양을 위한 노력에 의해 중국 영화시장은 217년까지 연평균 2% 증가 예상. 한국 업체는 1) 중국 영화관 확대 (CJ CGV), 2) 중국 영화 합작 증가 (CJ E&M, 플렉스) 수혜 기대. Samsung Securities (Korea)

2 목차 I. 중국 정부의 콘텐츠산업 육성 의지p4 II. 중국 드라마시장 p8 III. 중국 음악시장 p35 IV. 중국 영화시장 p48 V. 개별 종목 분석 p76 이 리포트를 읽어야 하는 이유? 중국 정부는 문화산업 육성을 위해 다양한 노력을 기울이고 있고, 이에 1) 최근 4년간 영화 시장 연평균 4% 성장, 2) 온라인 음원 시장 급증, 3) 콘서트/ 뮤지컬 수요 증가, 4) 드라마 판권 가격상승 등의 현상 발생. 중국 콘텐츠 시장에 대한 기대감으로 중국 대표 드라마/영화 제작사인 화이브라더스는 현재 214년 P/E 37배에 거래 중. 한국 업체에게도 몇 가지 기회 요인 존재. 드라마 수출은 외국 콘텐츠 방영 규제로 Q 성장에 제한 있으나, 드라마 판권 가격 인상과 한국 배우의 출연료 인상 수혜 예상. 음악은 음원보다는 공연과 뮤지컬 에서 기회 높음. 외화 쿼터 규제로 영화 수출보다는 합작을 통한 기회 존재하며, 상영관 진출 시 수혜 예상. 섹터내 투자전략 에스엠: 중국에서 공연투어를 하는 가수는 주로 4대천왕으로, 아이돌 공연에 대한 수요는 높은 반면 공급이 부족한 상태. 또한 중국 인기 연예인의 드라마 최고 회당출연료는 1.7억원, 광고 개런티는 18억원으로 한국의 두 배 이상. 동사는 EXO의 중국에서 높은 인기를 토대로 향후 중국 공연 및 매니지먼트 수익을 확대할 것으로 예상됨. 이와 더불어 MD 매출 증가도 기대되는데, 한국 팝업스토어와 유사한 리테일샵을 중국에서 오픈할 것으로 보이기 때문. CJ CGV: 동사는 중국 상위 부동산 개발상들에게 인지도가 상승하면서 최근 2년간 매년 약 4여개의 신규 계약을 체결해, 현재까지 총 11개 사이트 계약. 최근 계약이 빠르게 증가한 이유는 1) 한국에서 영화관 운영 경험과 노하우, 2) 공격적 출점계획 및 한국에서 조달 가능한 capex 투자금액, 3) 깔끔한 인테리어와 높은 서비스 수준 때문. 현재 2개의 사이트는 217년 14개까지 확대될 예정이며, 사이트 1% 보유 기준 영업이익은 212년 - 14억원에서 217년 37억원으로 큰 폭의 증가 예상. 정부 관련 규제가 가장 큰 리스크 요인이나, 현재 한 개뿐인 홍콩 내 극장수를 늘려 홍콩 우회 투자 관련한 위험 요소를 축소하며, 원선과의 합자를 확대하는 방안을 준비 중. CJ E&M: 전 사업부문에서 중국 매출증가할 것으로 보임. 1) 방송부문에서는 드라마 수출과 방송 포맷 수출 증가, 2) 음악부문에서는 공연과 뮤지컬 확대, 3) 영화부문에서는 한중 합작 확대, 4) 게임부문에서는 모바일 퍼블리싱 확대 계획. 현실적으로 외국 업체가 중국 콘텐츠 산업에서 성공하기는 쉽지 않으나, 오랫동안 그룹차원에서 중국 정부와 문화 사업 관련해 우호적인 관계를 쌓아온 것 역시 큰 강점. 와이지엔터테인먼트: 싸이, 빅뱅은 중국에서 높은 인기를 누리고 있음. 이외에도 1) 중국 현지 합작 파트너사 선정, 2) 유쿠 YG 전용채널 론칭, 3) 중국 전용 온라인 MD 상품 판매 사이트 (YG e-shop China), 4) 현지 합작 화장품사업 진출, 5) 애니메이션 라이센싱 및 영화배급 사업 진출, 6) 홀로그램관 수출 등 중국을 대상으로 한 다양한 사업 포트폴리오 구축. SBS콘텐츠허브: 중국 수출액은 21년 58억원, 211년 82억원, 212년 58억원으로 특별한 증가 추세 없고, 매출 비중 3% 수준이나, 추후 중국 온라인동영상 업체로의 가격 인상 예상됨. 중국 드라마 판권 가격의 가파른 상승으로 한국 드라마 수출 가격과 중국 드라마 가격간의 높은 괴리 존재. 비록 TV에서는 외국드라마 방영비중이 제한되나, 그러한 제한이 없는 온라인동영상 업체에게 판매하는 판권은 증가할 수 있을 것. 실제로 IMBC는 211년 중국 온라인동영상업체인 PPTV와 3년 콘텐츠 공급계약을 85억원에 체결했고, 올해는 iqiyi와 2년 계약을 113억원에 체결해, 판권 가격 증가 가능성 입증. 2

3 목 차 I. 중국 정부의 콘텐츠산업 육성 의지 1. 기존 규제: 라이센스 제도, 프로그램 규제 2. 최근 기조: 콘텐츠 통제 완화, 저작권 확대, 합작 확대, 방송 디지털화 3. 부문별 규제 II. 중국 드라마시장 1. 드라마 밸류체인 2. 방송 시장 1) 광고 2) 수신료 3) 유료방송 및 디지털 전환 3. 방송사 vs 온라인동영상 1) 수많은 방송사와 제작사 압도적인 드라마 제작편수 연간 드라마 제작편수 소폭 증가 예상 2) 온라인동영상 사이트 현실적 입지는 방송사와 대등한 수준, 향후 입지 더욱 강화될 전망 3) 플랫폼 경쟁 심화 드라마 판권가격 인상 드라마 제작비, 배우 출연료 상승 높은 수준의 드라마 판권과 배우 출연료 유지될 전망 4. 정부 규제 5. 한국 드라마 입지 및 기회 요인 6. 케이스스터디: 화이브라더스 III. 중국 음악시장 1. 음악 밸류체인 2. 음반/음원시장 1) 오프라인 음반시장 2) 온라인 음원시장 3) 모바일 음원시장 4) 판권 중요성 인식 확대 3. 공연시장 1) 수많은 공연장과 높은 티켓가격 2) 음악콘서트에서 한국 아이돌 성공 가능성 높아 3) 뮤지컬 공연시장 4. K-pop 입지 및 기회 요인 IV. 중국 영화시장 1. 영화 밸류체인 1) 제작사 2) 배급사 3) 원선 4) 상영관 5) 수익배분 구조 6) 중국 ATP는 이미 높은 수준 2. 영화시장 전망 1) 스크린 확대 여력 아직 충분 2) 인당 관람횟수 증가할 것 3. 정부 규제 4. 한국 영화 입지 및 기회 요인 1) 영화관 2) 제작사 V. 개별 종목 분석 1. 에스엠 2. CJ CGV 3. CJ E&M 4. 와이지엔터테인먼트

4 목차 I. 중국 정부의 콘텐츠산업 육성 의지 p4 II. 중국 드라마시장 III. 중국 음악시장 IV. 중국 영화시장 p8 p35 p48 V. 개별 종목 분석 p76 I. 중국 정부의 콘텐츠산업 육성 의지 중국은 문화사업을 국가의 전략 사업으로 지정하고, 전 국민의 문화적 소양 제고, 국가 문 화 소프트파워 증대 및 중국 문화의 국제 영향력 강화를 목표로 하고 있다. 이에 중국은 29년 9월 문화산업진흥계획 을 발표, 212년 2월 12차 5개년 (21년~215년) 문 화개혁발전계획강령 을 발표했으며, 중국 정부는 22년까지 문화산업을 국민경제의 주축 이 되는 산업으로 발전시키는 것을 목표로 한다. 따라서 중국 정부는 1) 기존 엄격했던 콘텐츠 내용 통제와 검열을 완화하는 기조이며, 2) 저작권 도입 확대와 불법콘텐츠 근절은 위한 노력을 기울이고, 3) 기존 외국인 콘텐츠 투 자나 제작 제한에서 합작 확대 방향으로 정책을 변경하고 있다. 중국 정부의 문화 사업 부 양 정책과 더불어 디지털 전환, 스마트 디바이스 활성화 등 우호적인 산업환경으로 향후 중국 콘텐츠 산업은 가파른 성장을 할 것으로 예상된다. 중국 12차 5개년 계획 (211년~215년) 문화산업 9대 기조 기조 내용 소프트파워 목표 제시 문화와 과학기술 융합, 22년까지 문화산업을 국민경제 주축으로 발전 문화산업 총생산 확대 중국 문화산업 총 생산규모 212년 4조 위안 초과 예상 문화과학기술발전계획 수립, 영화/드라마 기술 발전 촉진 문화와 과학기술 융합 3D 자체기술 개발 및 시연 디지털콘텐츠 및 지적재산권 주축의 신흥 문화 업태 출현, 부가가치 증진 저작권 보호 강화 프로그램 포맷 수입 지속 확대 합작 통한 저작권 도입 시도 (Sohu-미라맥스, Youku-소니픽처스 등) 문화산업 선도 기업 육성 우량기업 적극 지원 (Youku-Tudou, Sohu, Tencent, IQIYI, LeTV 등) 문화콘텐츠 개발 영화산업 육성 영화시장에 국제자본 허용 문화무역/문화교류 활발 자료: KOCCA 전통문화/인문정서의 콘텐츠화 뉴 플랫폼 기업들의 자체제작 활성화 헐리우드 영화에 맞서 기술이나 특수효과보다 참신한 아이디어 육성 중점 자금투자 및 합작촬영 활성화 드림웍스 중국 합작회사 동방드림웍스 설립, 뉴스코프의 BONA 지분투자 등 세계 각지에 중국문화센터 설립 문화기업, 비영리성 문화기구 등의 활동 지원 4

5 기존 규제: 라이센스 제도, 프로그램 규제 중국 방송사업은 1997년 발표된 라디오, TV 관리 조례 에 의해 규제되고 있다. 중국 내 방송 서비스 사업자는 광전총국의 허가를 받은 방송국에 제한되며, 외자경영 및 외국기업 과의 합작경영 형태의 방송사 설립은 엄격히 금지되어 있다. 드라마를 제작하려면 광전총 국이 발급한 허가증이 있어야 하는 등 콘텐츠 관련업체가 자유롭게 시장에 진입하는 것도 제한을 받고 있다. 중국 내 방영되는 모든 프로그램은 방송 전 정부의 심사를 거치는 것을 원칙으로 한다. 1) 해외 방송 프로그램의 경우, 시사 및 뉴스 프로그램은 수입을 금지하며, 2) 영화, 드라마, 애니메이션 등에 대해서도 수입량은 물론 콘텐츠 내용 및 제작지를 관리하고, 3) 국외에서 제작된 방송 프로그램의 경우, 영화/ 드라마는 1일 전체 방송시간의 25% 이내, 기타 방송 프로그램은 15% 이내로 방영이 제한된다. 2. 최근 기조: 콘텐츠 통제 완화, 저작권 확대, 합작 확대, 방송 디지털화 모든 프로그램은 방송 전 정부의 심사를 거쳤다. 드라마의 경우 촬영 전 전체 대본 검열에 서 대본 요약본 제출로 갈음하게 되었고, 26년 5월 광전총국은 종전 소재 입안 심사 비준 관리 를 TV 드라마 촬영기록 공시 관리 로 전환해 드라마 소재 선택 권한을 제작사 가 보유하게 되었다. 저작권 확대를 위한 노력이 강화되고 있다. 신문출판총서 (국가저작권국)에서 199년 반 포한 저작권법은 23년간 총 세 차례의 수정을 거쳤으며, 212년 7월에 발표된 3차 수정 안은 초안과 비교시 권리 내용이 전면적으로 개선되고, 저작권 보호력이 강화되었다. 최근 중국 정부는 성공적으로 영업중인 콘텐츠 관련 기업들의 사업 확장을 적극 지원하고 콘텐츠 역량 강화 및 질적 개선을 위한 해외자본 유치를 허용하기 시작했다. 213년 7월 광전총국에서는 방송, 영화, 드라마 등의 부문에서 해외업체들에 대한 규제를 다소 완화하 는 조치를 발표했고, 각 부문에서 합작 제작이 확대되고 있다. 또한 중국 정부는 방송 디지털화와 HD 활성화를 적극 지원하고, 3G, IPTV, 모바일 TV 등 신규 가 확장되도록 노력하고 있다. 28년 1월 케이블 TV의 디지털화를 가속 화하고 215년 아날로그 방송을 디지털 방송으로 완전 전환한다는 내용 발표했다. 이어 29년 8월 HDTV 활성화에 관한 통지 발표, 21년 9월 HDTV 활성화 촉진 및 규 범화에 관한 통지 를 발표했다. 213년 7월 광전총국 주요 검열항목 규제완화 내용 카테고리 기존 지방방송국의 외국 프로그램 송출 중앙통제 지방방송국 내부 프로세스 통해 자체 결정 방송 해외 아동프로그램 방영 금지 협정체결업체 한해 허용 (BBC 텔레토비 등) 드라마 촬영시작 전 대본 전체 검열 촬영시작 전 대본 요약본 제출로 갈음 영화 완화 해외 제작사의 국내 장비, 세트 이용 승인 필요 국가 승인 불필요 자료: 광전총국, 언론보도 중화인민공화국저작권법 3차 수정안 구분 총괄 동영상 음악 자료: 광전총국, KOCCA 내용 저작권의 합리적 사용 제도, 기술보호, 민사책임 등 관련조항 개선 및 보충 동영상작품 등의 온/오프라인 저작권 보호 강화 실연자 권리, 실연자 및 녹음 제작자의 녹음작품 방송 권리 강화 5

6 중국 콘텐츠산업 관련 정책 히스토리 구분 연도 정책명칭 주요내용 방송 (드라마) 음악 영화 1989 TV드라마 제작 허가 제도의 실행 규정 - TV드라마의 생산과 제작에 허가 제도 도입, 생산제작 담당 기구로 각급 방송국 지정 1997 TV방송관리조례 - 외자 경영, 중외 합자, 중외 합작 방송사 설립 금지 24 해외TV프로그램 도입의 방영관리 규정 - TV드라마 제작허가증을 보유한 사업자만 제작 가능 - 중외합작 드라마 제작시 중국측이 드라마제작허가증 (갑종) 보유하고 있어야 함 - 해외 프로그램 방송시간 규정, 광전총국 허가 받지 못한 수입영상물은 프라임타임 (19:-22:) 방영 제한 등 29 방송광고 방영관리 방안 - TV방송 송출기관의 광고 시간 및 내용 제한 21 위성TV 드라마편성관리 규범강화 - 성급 위성TV 드라마의 총 방영시간 및 횟수 규제 문화산업 진흥 및 발전에 관한 금융지원 - 문화기업 대출이자 할인, 금융자본 합법적 참여 등 장려 드라마 콘텐츠 관리 규정 - 드라마 제작, 배급, 방송활동 규정 211 위성TV 종합채널 프로그램 관리강화 - 매일 19:3-22: 사이 위성TV 종합채널에서 방송할 수 있는 예능프로 총수량 9개로 제한, 각 프로그램 방송시간 9분 넘을 수 없음 - 매일 6:-24: 사이 뉴스프로그램 2시간 이상 편성 - 매일 18:-23:3 사이 2개 이상 자체제작 뉴스 프로그램 방송, 시간 3분 이상 34개 위성TV 종합채널은 뉴스, 다큐멘터리 등 시사프로 비중을 높여야 함 - 맞선, 재능, 상담, 게임, 종합위락, 토크쇼, 리얼리티 등 예능 프로그램 방송분량 공제 - 3불( 三 不 ) 규정, 프로그램 시청률 순위 발표, 단순한 시청률 기준 퇴출제, 시청률로 방송기구와 프로그램의 우열을 가리는 행위 금지 TV광고방영관리방법에 관한 보충규정 - 드라마 중간광고 삽입 금지 212 해외 영화드라마 수입 및 방영관리강화 - 해외영화 및 드라마가 해당 채널의 일일 영화/드라마 총 편성시간 25% 초과 금지 - 고화질 해외드라마 수입 우선시 - 편당 5회 초과 금지, 프라임타임 (19:-22:) 편성 금지 1997 문화예술공연 섭외 및 전람 관리규정 - 외국과 상업성 공연 진행 시 문화부 심사비준 필수 22 저작권 실시조례 - 외국인 창작작품이 중국 내 음향제품으로 발표 시 중국 저작권 보호 받음 28 영업성 공연관리조례 - 중국인이 51% 이상의 지분 보유 시 중-외 합작 공연회사 설립 가능 212 외국인 투자산업지도목록 - 외국회사의 음반소매 제한, 외국 공연회사 영업 제한 1981 수입영화 관리법 - 수입영화 전권은 중영공사가 관리 1997 영화심사규정 - 검열을 거치지 않은 국내외 영화 배급/상영/수출입 금지 21 영화관리조례 - 광전총국 허가 없이 영화제작, 수출입, 배급, 상영 금지 23 외국자본 영화관 투자에 관한 임시규정 - 외국기업 단독 혹은 합작 영화관 설립에 관한 규정 24 중외합작제작 영화관리규정 - 중-외 합작 영화상영에 적용 영화기업경영 자격허가 임시규정 - 중국 및 외국 영화제작, 배급, 상영업체 자격 허가 및 관리 26 영화각본 입안, 영화관리규정 - 광전총국 심의 및 검열 규정 중국-홍콩 CEPA 보충규정 - 홍콩/마카오 기업들의 1% 투자 영화관 개점 허가 211 제작/배급 발전 촉진 지도의견 - 영화산업 이익배분에 관한 건의 212 중미 WTO 영화 관련 협의 - 분장제 해외 영화 쿼터 기존 2부에서 14부 추가 (3D, IMAX에 한함) - 해외 배급사 배분율도 기존 13%에서 25%로 인상 213 영화산업촉진법 - 촬영허가기준 완화, 상영시간 내 광고삽입 금지, 촬영/배급/상영 세금 우대정책 실시 등 29 인터넷 동영상 콘텐츠 관리 강화에 대한 통지 - 인터넷 방송 허가 요구사항 통지, 문란한 내용 전파 금지 문화산업진흥계획 - 콘텐츠 디지털화로 동영상 산업 우호적 환경 조성 21 21년 중국지적재산권 보호계획 - 인터넷 지적재산권 관리감독 온라인 동영상 인터넷 해적판 전문단순관리 방안 - 동영상업체 자체단속/검열 방송TV지적재산권 전략 실시의견 - 불법 동영상 단속 강화 211 지적재상권 침해와 형사안건 법률적용 의견 - 저작권 관련법규의 엄격한 적용 212 인터넷 동영상 프로그램 관리 강화 - 동영상업체 우선검열 후 동영상게시 자료: KOCCA, 삼성증권 정리 6

7 중국 광전총국 콘텐츠 관련 주요 현행 규제 구분 내용 방송 드라마 영화 온라인 동영상 자료: 광전총국, 삼성증권 정리 3. 부문별 규제 방송: 방송 규제는 전반적으로 엄격하며, 1) 광고 규제 (총 광고시간 제한, 드라마 중간 광고 금지 등), 2) 프로그램 내용 및 편성 규제 (드라마 총 방영시간 규제, 드라마 및 예 능 편성비중 제한, 드라마 내용 검열), 3) 해외 콘텐츠에 대한 규제 (해외프로그램 방송 시간, 내용, 수입 총량 규제) 등을 하고 있다. 프로그램 내용과 편성에 대한 규제는 다소 완화기조에 있으나, 외국 콘텐츠에 대한 규제는 아직도 엄격하게 통제를 받고 있는 상황 이다. 음악: 음악에 대한 규제는 방송만큼 엄격하지는 않으나, 외국 아티스트 공연 시 내용 사 전 검열, 외국 음반/공연회사 영업 제한 등 여전히 해외 업체의 진출에 비우호적인 상황 이다. 반면 불법 음반유통시장 근절과 저작권 보호를 위한 노력은 외국 아티스트의 저작 권 보호까지 포괄적으로 이루어지고 있다. 영화: 영화제작 허가제부터, 내용의 검열을 통한 배급/상영 승인까지 영화 밸류체인 전반 에 걸친 통제를 하고 있으나, 영화산업 촉진을 위해 213년 영화촬영 허가기준과 검열 기준이 완화되었다. 또한 중국은 영화 제작, 유통뿐 아니라 상영에 있어서 외국인 영화 관 투자 및 외화 상영을 규제해 왔다. 그러나 최근에는 중외 합작 제작 활성화를 지원하 며, 212년 해외 분장제 영화 편수를 기존 2편에서 34편으로 상향하는 등, 자국영화 제작 부양 정책 외에도 해외 영화 규제 완화를 통해 영화 시장 성장을 위한 노력을 하고 있다. 해외 자본의 중국 영화관 사업 진출 시 합작으로만 가능하나, 26년 CEPA 규정 으로 홍콩/ 마카오 기업의 단독 투자가 허가되었다. 온라인동영상: 2년대 중반부터 중국에서는 온라인 동영상 사이트 사용자 수가 급격히 증가했는데, 이에 대한 통제 필요성을 절감한 중국정부는 29년부터 동영상 내용검열, 저작권 보호 및 불법동영상 단속을 강화하는 정책을 입안해왔다. 29년 광전총국은 허가증 없이는 영화, 드라마, 애니메이션, 교육용 동영상의 인터넷 유포를 금지한다 고 규정했는데, 당시 네티즌 사이에서 인기가 많았던 해외 드라마는 대부분 허가증 없이 방송되는 불법 방송이었다. 이 통지로 중국내 판권에 대한 인식을 제고하게 되었고, 동 영상의 인터넷 불법 업로드에 대한 단속 강화되었다. 그러나 방송과 달리 인터넷동영상 은 중앙집권형의 완벽한 통제가 어려워 인터넷동영상업체들의 자체적인 검열을 촉구하 고 있으나, 방송관련 규제를 적용받는 콘텐츠는 온라인에서 꾸준히 유통되고 있다. - 모든 방송서비스, 방송사 설립, 제작 분야에 대한 외국인 출자 금지 - 프로그램 제작은 정부 인증업체만 가능 (2년마다 갱신) - 황금시간대 총 광고방송시간 18분 초과 불가, 공익광고 4건 이상 의무 - 예능 프로그램 방송량 제한 - 해외 영화/드라마는 방송분량 25% 초과 불가, 황금시간대 (19~22시) 방송 불가 - 해외채널 수신용 위성TV 설치, 수입, 사용은 총국 허가없이 불가능 (외국인 주거지역, 3성급 이상 호텔, 외국계 기업체에 한해 수신 가능) - 외국 드라마 리메이크 금지 및 인터넷소설/게임 드라마 제작 금지 드라마 및 45분 미만 프로그램에 대한 중간광고 금지 - 드라마 편성시간 및 편당 횟수 제한 (드라마 하루 최대 휴일 8편, 평일 6편, 저녁 7시~12시 재방송 포함 같은 드라마 3편 이상 편성 금지) - 촬영 완료 후 완성본을 광전총국에 제출, 검열/승인 절차 거친 후 개봉 - 수입 영화는 전량 광전총국의 검열/승인 절차 후 개봉 - 중-외 합작 영화상영관 설립 제한 - 홍콩/마카오 기업들의 1% 투자 영화관 개점 허가 (CEPA 보충규정 의거) - 편집 등 모든 촬영후 제작과정은 중국 국내에서 이루어져야 함 - 외국회사 또는 개인이 직접 영화제작/배급 불가, 반드시 중국 파트너 있어야 함 - 정부 혹은 각 업체의 자체적인 콘텐츠 내용 검열 의무화, 일부 콘텐츠 제작 금지 - 불법 동영상 단속 강화 7

8 목차 I. 중국 정부의 콘텐츠산업 육성 의지 p4 II. 중국 드라마시장 III. 중국 음악시장 IV. 중국 영화시장 p8 p35 p48 V. 개별 종목 분석 p76 II. 중국 드라마시장 212년 중국 드라마 제작시장은 전년대비 12% 증가한 76억 위안 (1.3조원)으로, 총 생 산량은 56편, 17,73회 (편당 평균 35회)이다. 중국의 드라마는 일반적으로 회당 1시간 내외 분량이며, 평균적인 드라마 편당 횟수는 3~35회 수준이다. 중국 드라마 제작편수가 압도적으로 많은 이유는 1) 2여개의 방송사가 있고, 드라마를 방송하는 채널이 1,7여개에 달하며, 2) 한국의 지상파 및 주요 PP들은 콘텐츠 자체 제 작 기능이 있는 반면, 중국은 지상파 및 대형 성급 위성TV를 제외하고는 대부분 콘텐츠를 외부 구매해 수많은 외주제작사가 존재하며, 3) 유쿠투도우 등과 같은 온라인 동영상업체 가 방송사에 준하는 플랫폼 기능을 하고 있고, 4) 한국의 주간드라마 (월화/수목) 개념이 없고, 기간을 정해 방영하는 방식으로 한 채널에서 하루에 같은 드라마를 2~3회 이상 편 성해 방영하기 때문이다. 중국은 드라마를 1% 사전제작해 완성된 드라마를 구매하기 때문에 하루에 여러번 방영이 가능하다. 온라인 동영상업체와 여러 방송사간의 콘텐츠 확보 경쟁으로 지난 3~4년간 드라마 판권 가격이 크게 상승했으며, 이는 드라마 제작비 상승과, 출연 배우의 출연료 상승으로 이어 졌다. 21년 회당 1만 위안 (1.7억원)을 투자하면 대작으로 구분하였으나 현재는 일 반적인 수준으로 간주되고 있다. 향후 1) 온라인동영상업체 광고매출 증가, 2) 주요 방송 사 및 온라인 동영상업체 간의 콘텐츠 확보 경쟁으로 드라마 제작사의 협상우위는 지속될 것이며, 높은 수준의 드라마 판권 가격 및 배우 출연료가 유지되거나 상승할 것으로 보인 다. 중국 드라마 밸류체인 내에서 한국 업체의 수혜는 1) 중국향 한국 드라마 수출 판 권 가격 상승 (SBS, SBS콘텐츠허브, CJ E&M), 2) 한국 배우 중국 드라마 출연시 높은 매니지먼트 수익 기대 (SM, YG, JYP), 3) 방송포맷 수출 (SBS, CJ E&M)로 요약해볼 수 있다. 연도별 드라마 제작 편수 연도별 드라마 제작 횟수 (편) (회) 2, 18, 16, 14, 12, 1, 8, 6, 4, 2, 자료: 광전총국, KOCCA 자료: 광전총국, KOCCA 8

9 드라마 밸류체인 중국 드라마 밸류체인은 제작사, 유통사, 플랫폼으로 구성되어 있다. 우리나라와의 차이점 은 PP (Program Provider)가 존재하지 않는다는 점이며, 수많은 방송채널은 대부분 사전 제작된 드라마를 외부에서 구매 하고 있다. 제작/유통업체에 대한 광전총국의 규제는 1) 드라마 내용에 대한 사전 검열, 2) 자극적인 콘텐츠, 해외 드라마 등을 리메이크한 작품 제 작/유통 금지, 3) 정부 인증업체로 제한된 프로그램 제작 권한, 4) 전 제작사에 대한 외국 인 투자 금지 등이 있다. 제작사: 단일 지상파 방송국인 CCTV는 자회사인 중국국제전시총공사를 통해 상당수를 자체 제작하며, 최근 일부 성급위성 방송국이 드라마 자체 제작을 늘리고 있으나, 대부 분의 방송사들은 사전 제작된 드라마를 외부에서 구매하고 있다. 대표적인 드라마 제작 사는 화이브라더스, 절강화책 (Huace) 영시, 절강해윤 (Hairun) 영시, 소마분등, 금영 마영시, 화록백납, 상해신문화, 자문영시, 대당휘황 등이 있다. 광전총국으로부터 A급 인 증을 획득한 업체는 134개이며, 4천개가 넘는 군소 제작사들이 존재해 상위 1개 제작 사의 M/S는 11%에 불과하다. A급 인증을 받은 134개 제작업체의 경우 약식으로 자체 적인 검열작업을 거친 뒤 유통이 가능하다. 유통사: 드라마 배급은 라이센스를 보유한 제작사만 가능해, 연간 5~1편의 드라마를 제작하는 중대형 제작사들이 자체적으로 배급하며, 소규모 제작사는 15~3%의 유통수 수료를 지급하고 위탁 배급 하고 있다. 최근 콘텐츠 제작사인 화이브라더스 등이 자체제 작 작품이 아닌 해외 작품을 수입/유통하는 등 유통 기능을 강화하고 있다. 플랫폼: 중앙방송국은 CCTV, 성급위성방송, 성급지상파방송, 지역방송 4단계로 나눠져 있다. 1) 단일 지상파 방송국인 CCTV가 25개의 채널을 보유, 2) 전국구로 방송되는 성 급 위성 방송채널이 35개, 3) 성급 지역방송 및 기타 지역방송은 18여개의 방송사에 3천개 이상의 채널이 있는 것으로 알려져 광고를 확보하기 위한 경쟁이 매우 치열하다. CCTV와 성급위성방송은 드라마 단독 제작, 대형 오락 예능 프로그램 제작 등 제작비에 많은 투자를 하는 반면, 성급지상파방송과 지역방송은 지역에 친숙한 뉴스와 예능 프로 그램을 주로 방송한다. 그러나 모든 방송사는 국가의 허가를 받아 지방정부가 설립한 회 사로, 편성 및 방송내용 구성 등에 크게 제한을 받고 있어, 상대적으로 콘텐츠 제약을 받지 않는 유쿠투도우, 소후 등 온라인 동영상 업체가 더욱 각광받고 있다. 중국 드라마 밸류체인 콘텐츠제작사 콘텐츠유통사 플랫폼 지상파 (CCTV), 성급 위성TV 사업 개요 사업자 사업자 수 화이브라더스, 환락전매, 절강화책영시, 절강해윤영시 등 드라마 제작사 유통사 132 (A급 인증), 4,678 (전체) > 2 지상파TV, 성급 위성TV, 지역TV, 온라인, VOD 1(지상파), 35 (성급 위성), >3 (기타) 진입장벽 수요자금 낮음 높음 (A급), 낮음 (전체) 보통 낮음 TV (정부 통제), 온라인 (보통) 업체 - 국영 (CITVC (CCTV 제작사), 상해TV프로덕션 등) - 민영 (화이브라더스, 절강화책영시, 절강 해윤영시, 소마분등, 금영마영시, 화록 백납, 상해신문화, 자문영시, 대당휘황) - 전문유통사 (Sunwah Media 등) - 드라마제작사 (화이브라더스, 절강화책 영시, 절강해윤영시, CHNPEC (CCTV 자체 유통사) 등) - 지상파 (CCTV) - 성급위성TV (상해그룹,후난TV, 안후이 위성TV, 산동위성TV, 북경TV, 동남위성TV 등) - 온라인 (유쿠투도우, 소후 등) 자료: 삼성증권 정리 9

10 중국 TV 방송국 개수 추이 (개) 자료: KOCCA 상위 1대 드라마제작사 제작 드라마수 및 점유율 제작사 드라마 수 점유율 CITVC (CCTV)* 절강해윤영시 화이브라더스 베이징화루 후난TV* 바이필름 광동TV* 4.9 안후이TV* 4.9 상하이그룹* 4.9 베이징 자금성 4.9 합계 참고: * 플랫폼사 자체제작 자료: Research in China 중국 도달률 top 2 채널 (21년) 순위 채널 도달률 1 CCTV CCTV CCTV CCTV CCTV 산동위성 절강위성 후난위성 안후이위성 장수위성 사천위성 CCTV News CCTV CCTV CCTV CCTV CCTV 드래곤위성 CCTV 북경위성 76. 자료: Mydecker Capital, 삼성증권 정리 1

11 중국 CCTV 채널 채널 목적 설립연도 평균시청률* CCTV-1 종합 뉴스 CCTV-2 경제 CCTV-3 예술 CCTV-4 Asia 아시아 CCTV-4 Europe 유럽 CCTV-4 America 미주 CCTV-5 스포츠 CCTV-6 영화 CCTV-7 군사/농업 CCTV-8 드라마 CCTV-9 Chinese 중국어 다큐 21.1 CCTV-9 English 영어 다큐 21.1 CCTV-1 과학 CCTV-11 경극 21.1 CCTV-12 사회법률 CCTV-13 중국어 뉴스 CCTV-14 아동 24.2 CCTV-15 음악 24 n/a CCTV-NEWS 영어 뉴스 2 n/a CCTV-French 불어 뉴스 27 n/a CCTV-Spanish 스페인어 뉴스 27 n/a CCTV-Arabic 아랍어 뉴스 29 n/a CCTV-Russian 러시아어 뉴스 29 n/a CCTV-22 HD채널 28 n/a CCTV-3DTV Test 3D채널 211 n/a 참고: * 21년 기준 자료: CCTV, KOCCA, 삼성증권 정리 11

12 개 중국 성급 위성 TV* 방송사 지역 운영사 설립연도 평균시청률** 후난위성 후난 Hunan Broadcasting System (HBS) 장수위성 장수 Jiangsu Broadcasting Corporation (JSBC) 절강위성 절강 Zhejiang Television(ZJTV) 안후이위성 안후이 Anhui Television (AHTV) 북경위성 북경 Beijing Television (BTV) 톈진위성 톈진 Tianjin Television (TJTV) 랴오닝위성 랴오닝 Liaoning Radio and Television (LRTV) 장시위성 장시 Jiangxi Television (JXTV) 헤이롱장위성 헤이롱장 Heilongjiang Television(HLJTV) 산동위성 산동 Shandong Television (SDTV) 광동위성 광동 Southern Media Corporation (SMC) 196 n/a 광시위성 광시 Guangxi Television (GXTV) 197 n/a 동남위성 푸젠 Fujian Media Group (FMG) 1994 n/a 허난위성 허난 Henan Television (HNTV) 1996 n/a 내몽고위성 내몽고 Nei Mongol Television(NMTV) 1997 n/a 지린위성 지린 Jilin Television (JLTV) 1997 n/a 신장위성 신장 Xinjiang Television (XJTV) 1997 n/a 후베이위성 후베이 Hubei Network Radio and Television 1997 n/a 중경위성 중경 Chongqing Broadcasting Group (CBG) 1997 n/a 샨씨위성 샨씨 Shaanxi Television Station(SXTVS) 1997 n/a 칭하이위성 칭하이 Hunan Broadcasting System (HBS) 1997 n/a Dragon 위성 샹하이 Shanghai Media Group(SMG) 1998 n/a 닝샤위성 닝샤 Shanghai Media Group(SMG) 1998 n/a 허베이위성 허베이 Hebei Television (HEBTV) 1998 n/a 간수위성 간수 Gansu Media Group (GSMG) 1998 n/a 구이저우위성 구이저우 Guizhou Television (GTV) 1998 n/a The Travel Channel 하이난 Travel Channel Inc n/a 운남위성 운남 Yunnan Television (YNTV) 2 n/a 티베트위성 티베트 Xizang Television (XZTV) 22 n/a 스촨위성 스촨 Sichuan Radio and Television 23 n/a 샨시위성 샨시 Shanxi Television (SXTV) 24 n/a 션전위성 광동 Shenzhen Media Group(SZMG) 24 n/a 샤먼위성 푸젠 Xiamen Media Group 25 n/a 푸젠위성 푸젠 Fujian Media Group (FMG) 25 n/a 빙투안위성 신장 Bingtuan Television (BTTV) 29 n/a 참고: * 디지털TV 수신 가능한 전국 모든 가구에서 시청 가능, ** 시청률 21년 기준 자료: 삼성증권 정리 12

13 방송사별 시청률 M/S (28년) 방송사별 TV광고 매출 M/S (212년) CCTV 12% 지역방송 및 기타 35% CCTV 37% 기타 37% 성급 위성TV 28% 자료: 광고대관, KOCCA 성급 위성TV 28% 성급 지역TV 23% 자료: INA Global, China Media Forecast 주요 방송사별 전체 매출 M/S (212년) 성별 방송사* 합산매출 추이 (211년 vs 212년) (십억위안) 3 CCTV 36% 기타 5% 15 1 사천 4% 안후이 5% 후난 5% 5 상해 북경 장수 저장 광동 후난 산동 사천 호북 요녕 자료: South China Morning Post 참고: * 성급 위성방송, 지역방송 등 포괄 자료: 광전총국, KOCCA 13

14 방송 시장 212년 중국 방송사업자의 매출은 27억달러이며, 분야별로는 TV 광고, TV 수신료, 라 디오가 각각 56%, 45%, 8% 비중을 차지하고 있다. 212년 중국 유료방송 가입가구는 2.3억으로, 유료방송 가입자 증가에 따라 수신료 수익은 27년~212년까지 연평균 14% 증가했다. 현재 중국의 디지털 전환율은 케이블 기준 54%, 전체 유료가구 기준 57%다. 중국 방송사업자 매출 현황 (십억달러) 수익원별 매출 전체 TV 광고 수신료 라디오 (광고+수신료) 수익원별 매출증가율 (전년대비, %) 전체 (1.8) TV (2.8) 광고 (12.3) 수신료 라디오 (광고+수신료) 수익원별 매출 breakdown (%) TV 광고 수신료 라디오 (광고+수신료) 사업자별 전체 (A+B+C) 지상파 방송 (A) 유료방송서비스 (B) 유료채널 온라인TV 모바일TV 라디오 (C) 사업자별 매출 breakdown (%) 지상파 방송 (A) 유료방송서비스 (B) 유료채널 온라인TV 모바일TV 라디오 (C) 자료: KOCCA, MIIT, 광전총국, PWC 14

15 광고: 중국의 광고시장은 매년 1%를 상회하는 성장을 지속하고 있고, 212년 전체와 TV 광고시장은 각각 2,1억위안 (37조원), 65억위안 (11조원) 이다. 부문별로는 1) 4매체 (TV, 라디오, 신문, 잡지), 2) 뉴 (인터넷/모바일, 케이블TV), 3) 기타 (옥 외, 극장광고 등)의 비중이 각각 64%, 28%, 8% 수준이다. 유일한 지상파 방송사 CCTV의 경우 입찰 (프라임타임) 및 기준가격 공시 (일반타임) 방식으로 대부분의 광고를 직접 판매한다. 중국 방송 광고 단가는 방송사마다 상이하나, 매년 11월 진행되는 CCTV 프라임타임 광고 입찰가격을 참고한다. 방송사, 드라마 제작사뿐 아니라 광고대행사의 설립, 등록 및 영업도 중앙정부의 심사 및 허가를 거쳐야 하며, 광고대행사 자사의 명의로 구매한 광고의 재판매가 금지된다. 중국 전체 광고시장 규모 및 증가율 중국 전체 광고시장 부문별 비중 추이 (십억위안) (전년대비, %) 기타 케이블 증가율 (우측) 2 15 인터넷 15 잡지 1 신문 1 라디오 5 5 TV (%) 기타 케이블 인터넷 잡지 신문 라디오 TV 자료: Magnaglobal, 광전총국, PWC 자료: Magnaglobal, 광전총국, PWC 연도별 중국 TV 광고시장 규모 및 증가율 중국 전체 광고시장 부문별 비중 (212년) (십억위안) (전년대비, %) 7 5 시장규모 (좌측) 케이블 19% 기타 6% TV 29% 4 증가율 (우측) (1) 인터넷 15% 라디오 7% (2) 잡지 2% 신문 22% 자료: Magnaglobal, 광전총국, PWC 자료: Magnaglobal, 광전총국, PWC 15

16 부문별 중국 광고시장 규모 추이 (십억위안) 전체 대매체 TV 라디오 신문 잡지 뉴 인터넷 케이블 기타* 증가율 (%) 대매체 TV (9.7) 라디오 신문 잡지 뉴 인터넷 케이블 기타* 비중 (%) 4대매체 TV 라디오 신문 잡지 뉴 인터넷 케이블 기타* 참고: * 기타 부문에는 옥외광고, 극장광고 등 포함 자료: Magnaglobal, 광전총국, PWC CCTV 전채널 프라임타임 입찰총액 추이 중국 주요 방송사 프라임타임 입찰단가* 비교 (십억위안) (전년대비, %) 18 증가율 (우측) 총 판매량 (좌측) E (위안) 35, 3, 25, 2, 15, 1, 5, CAGR 8% CAGR 14% CAGR 8% CCTV-1 후난TV 안후이TV 자료: CCTV, 인민망 참고: * 프라임타임 드라마 방송 전 3초 광고 기준 자료: CCTV, 언론보도 16

17 중국 주요 방송사 15초당 광고단가 (213년) 후난TV 장수TV 안후이TV 주간 주말 주간 주말 주간 주말 참고: * 프라임타임은 19:~23:, ** 평균 175원/위안 적용 자료: 각 사, 삼성증권 정리 시간대* 단가 (위안) 단가 (천원)** Prime 71, 12,425 Non-prime 31,3 5,478 Prime 185, 32,375 Non-prime 36,2 6,335 Prime 12, 21, Non-prime 18, 3,15 Prime 3, 52,5 Non-prime 46, 8,5 Prime 12, 17,85 Non-prime 33, 5,775 Prime 12, 17,85 Non-prime 39, 6,825 한국 방송사별 15초당 광고단가 추이 (천원) MBC SA 1,23 1,23 1,3 1,753 1,753 1,795 1,795 A 6,78 6,78 6,829 7,12 7,12 7,132 7,132 B 2,52 2,52 2,541 2,619 2,619 2,631 2,631 C 1,14 1,14 1,148 1,188 1,188 1,193 1,193 KBS2 SA 1,23 1,23 1,3 1,753 1,753 1,795 1,795 A 6,78 6,78 6,829 7,12 7,12 7,132 7,132 B 2,52 2,52 2,541 2,619 2,619 2,631 2,631 C 1,14 1,14 1,148 1,188 1,188 1,193 1,193 SBS SA 6,36 6,36 6,36 6,942 9,817 9,817 9,817 A 3,644 3,644 3,644 4,19 6,448 6,448 6,448 B 1,42 1,42 1,42 1,198 1,198 1,198 1,198 C 자료: 광고연감, 삼성증권 정리 수신료: TV 수신료는 27년 44억달러에서 212년 85억달러까지 연평균 14% 증가했 다. 이는 1)유료방송 가입가구가 27년 1.5억에서 212년 2.3억으로 연평균 9% 증 가했고, 2) 유료방송 디지털 전환율이 27년 18%에서 58%로 상승했기 때문이다. 중국 TV 수신료 및 증가율 (십억달러) (전년대비, %) 9 증가율 (우측) TV수신료 (좌측) 자료: KOCCA, MIIT, 광전총국, PWC 17

18 중국 유료 TV 가입자수 유료방송 및 디지털 전환: 212년 중국 유료방송 가입가구는 2.3억으로 전체 가구 중 유 료방송 가입가구 비중은 55% 수준이다. 케이블, IPTV, 위성 가구수는 각각 2.1억, 1,67만, 3만으로 케이블가구 비중이 92%로 대부분을 차지하고 있다. 2.2억 케이블 가입가구 중 아날로그와 디지털 가구가 각각 1억, 1.2억으로, 212년 디지털 케이블 가 입자가 아날로그 가입자를 역전하게 되었다. 디지털 전환율은 케이블 기준 55%, 유료방 송 전체 기준 58%이다. 215년까지 전 가구의 디지털방송 수신을 목표로 하고 있어 디 지털 가입가구는 향후 지속적으로 늘어날 것으로 전망된다. 디지털케이블 사업자는 각 성당 1개로 통합된 국영 SO 업체인 반면, 주요 IPTV 사업자 는 China Telecom, China Unicom, China Mobile 등 민영 업체이다. 월 ARPU는 디지 털케이블 2~3위안 (3~5천원), IPTV는 6위안 (1,원)이다. 디지털 전환에 따 라 VOD 매출도 증가하고 있으며, VOD ARPU는 21년.4달러에서 214년 3.9달러 까지 상승할 것으로 예상된다. (백만명) 전체 가구 전체 유료 가구 케이블 아날로그 케이블 디지털 케이블 IPTV 위성방송 및 기타 비중 (%) 유료가구 비중 디지털 전환율 케이블 유료가구 전체 케이블 아날로그 케이블 디지털 케이블 IPTV 위성방송 및 기타 증가율 (%) 케이블 아날로그 케이블 (.) (8.9) (15.1) (5.8) (.2) 6.7 디지털 케이블 IPTV 위성방송 및 기타 n/a n/a n/a 자료: KOCCA, MIIT, 광전총국, PWC 중국 유료 TV 구성 (212년) 중국 케이블 TV 구성 (212년) IPTV 7% 위성/기타 1% 전체 가입가구 2.3억명 아날로그 케이블 42% 디지털 (SD) 39% 전체 가입가구 2.1억명 아날로그 46% 디지털 케이블 5% 디지털 (HD) 15% 자료: KOCCA, MIIT, 광전총국, PWC 자료: KOCCA, MIIT, 광전총국, PWC, 한국방송통신전파진흥원 18

19 케이블TV 디지털 전환율 추이 (%) 전체 유료방송 디지털 전환율 추이 (%) 자료: KOCCA, MIIT, 광전총국, PWC 자료: KOCCA, MIIT, 광전총국, PWC 중국 디지털 TV VOD시장 및 ARPU E 214E 디지털 TV 가입자수 (백만명) VOD 매출 (백만달러)* ARPU (달러) 참고: * 28년 8백만달러에서 214년 7억달러까지 성장 가정 자료: KOCCA, MIIT, 광전총국, PWC, 삼성증권 추정 19

20 방송사 vs 온라인동영상 중국은 방송사도 많고 제작사도 많다. 방송플랫폼 (방송사+온라인동영상업체)이 다른 국 가대비 현저하게 많고, 이로 인해 경쟁력 있는 제작사들은 협상 우위를 보유하고 있다. 온 라인 동영상업체와 여러 방송사간의 콘텐츠 확보 경쟁으로 지난 3~4년간 드라마 판권가 격이 크게 상승했으며, 이는 드라마 제작비 상승과, 출연 배우의 출연료 상승으로 이어졌 다. 21년 회당 1만 위안 (1.7억원)을 투자하면 대작으로 구분하였으나 현재는 일반 적인 수준으로 간주되고 있다. 향후 1) 온라인동영상업체 광고매출 증가, 2) 주요 방송사 및 온라인 동영상업체 간의 콘텐츠 확보 경쟁으로 드라마 제작사의 협상우위는 지속될 것 이며, 높은 수준의 드라마 판권 가격 및 배우 출연료가 유지되거나 상승할 것으로 보인다. 수많은 방송사와 제작사 압도적인 드라마 제작편수 연간 드라마 제작편수 소폭 증 가 예상: 우리나라와 가장 큰 차이는 우리나라는 지상파 3사가 연간 방송하는 드라마 갯 수가 7여편인 반면, 중국에서는 연간 방송되는 드라마 개수가 45여편에 달한다는 점 이다. 이는 중국의 단일 지상파인 CCTV가 25개 채널을 보유하며, 35개의 성급 위성 TV 방송이 있어, 유료 TV 가입 시 6여개의 전국 시청 가능 방송채널이 존재하기 때 문이다. 전국에 송출되지 않는 지역방송까지 합하면 시청 가능 채널 수는 상당히 많으며, 전국 2,여개의 채널 중 9% 수준인 1,8여개 채널에서 드라마가 방영된다. 또한 한국의 주간드라마 (월화/수목) 개념이 없고, 기간을 정해 방영하는 방식으로 한 채널에 서 하루에 2~3회 이상의 드라마를 편성해 방영한다. 중국은 드라마를 1% 사전제작 해 완성된 드라마를 구매하기 때문에 하루에 여러번 방영이 가능하다. 이로 인해 연간 제작되는 (발행 허가증을 획득한) 드라마는 5편/17,회에 달한다. 채널수가 많아 전국구 방송사의 평균 시청률이 1%를 상회하기 어렵기 때문에 (전국 8 개 도시 위성 TV의 19:3~24: 시간대에 시청률 1% 초과한 채널 개수 8개~1개), 대부분의 방송사는 리스크를 낮추기 위해 드라마를 공동 구매하며, 이로 인해 동시간에 같은 드라마가 여러 채널에서 방영되고 있다. 광전총국에서도 최대 4개 방송사가 프라임 타임에 드라마를 동시에 방송할 수 있도록 허가하고 있으며, 예를 들어 2+4 는 두개 성급 위성 TV가 프리미어 방송권 독점 후 4개 위성 TV가 두번째 방송권을 독점하는 형태다. 그러나 프로그램 경쟁력 강화를 위해 각 방송사들은 프로그램 경쟁력 강화를 위 해 독점 프로그램 비중을 지속적으로 확대 중인데, 현재 후난위성 TV의 경우 방영되는 모든 드라마가 단독으로 방송되고 있고, 상위 5개 위성 TV (후난, 장수, 절강, 안후이, 북경) 의 단독방영 비중은 27년 14%에서 212년 2% 수준까지 상승한 것으로 추 정된다. 추후 연간 드라마 제작편수는 소폭 증가할 것으로 보인다. 1) 212년부터 광전총국에서 예능프로그램 편성 규제를 시작해 드라마 편성 비중이 상대적으로 증가하고 있고, 2) 온 라인 동영상 업체들도 드라마 자체 제작을 시작했으며, 3) 주요 방송국 중심으로 드라마 동시방영 비중을 낮추고, 단독 방영 비중을 확대하려고 하고 있기 때문이다. 연도별 드라마 제작 편수 연도별 드라마 제작 횟수 (편) (회) 2, 18, 16, 14, 12, 1, 8, 6, 4, 2, 자료: 광전총국, KOCCA 자료: 광전총국, KOCCA 2

21 연도별 TV 방송국 드라마 구매금액 합계 중국 드라마 단독방영 비중 추이 (십억위안) (전년대비, %) 1 3 (%) 증가율 (우측) 총 구매금액 (좌측) (5) E E 자료: Mydecker Capital, Research In China 자료: CSM Media Research, 삼성증권 추정 주요 온라인 동영상업체 자체제작 프로그램 업체 프로그램명 장르 시간 (분) New Face 예능 35 거물 인터뷰 12 붕이의 횡설수설 인터뷰 25 예능의 뒷북 예능 15 소후 대시야 다큐멘터리 24 스타 온라인 인터뷰 5 깊은 뜻을 가볍게 인터뷰 2 군사정보 교양 2 도약하는 소년 예능 12 미려유심변 교양 3 PPTV PPTV한류패션 예능 - 함께찾는행복 예능 8 로맨틱카 예능 4 연예계 뉴스 예능 5 No. 1 인터뷰 1 건강상대론 교양 35 음악은 계속된다 예능 1 iqiyi Movie Now 예능 1 미인심계 예능 15 드라마 속 드라마 예능 1 끝없는 사랑 예능 3 매력 연구소 예능 18 나의 캠퍼스 퀸 예능 6 말할수 있는 비밀 교양 2 자료: KOCCA, 삼성증권 정리 21

22 온라인동영상 사이트 입지는 방송사와 대등한 수준, 향후 입지 더욱 강화될 전망: 29년 18 억위안에 불과했던 중국 온라인 동영상 시장규모는 매년 두배 가량을 성장하며 212년 126억위안 (2.3조원)으로 성장했고, 214년 212억위안 (3.8조원)으로 고성장을 지속 할 전망이다. 이는 1) 모바일과 인터넷 사용 급증, SNS 활성화로 인한 온라인 동영상 사용자 확대와, 2) 스마트폰, 태블릿 등 온라인 동영상을 시청할 수 있는 플랫폼의 다양 화, 3) 저작권 관리 강화로 온라인 동영상 플랫폼 업체를 통한 합법적인 콘텐츠 유통 활 성화, 4) 차별화를 위한 동영상사업자들의 드라마 자체제작 등에 따른 결과이다. 현재 중국 시장의 주요 온라인 동영상사업자는 1) 212년 8월 업계 1, 2위였던 유쿠와 투도우가 합병해 출범한 유쿠투도우, 2) 동영상 판권 구입비용을 낮추기 위해 공동 판권 연맹을 결성한 소후, iqiyi, 텐센트가 각각 시장점유율 35%, 21%로 1, 2위를 차지하고 있으며, 이외에 PPTV, Xunlei, LeTV 등의 사업자들이 있다. 온라인동영상 사이트 가입 및 기본 동영상 재생은 모두 무료이며, 온라인동영상 업체들 은 매출의 평균 71%를, 유쿠투도우 등 대형 업체는 9% 이상을 광고에 의존하고 있다. 예능프로그램이나 해외 드라마에 대해 규제를 받는 방송사와는 달리 온라인동영상 사이 트에서는 다양한 콘텐츠를 볼 수 있어, 온라인 동영상 전체 사용자는 26년 8천만명에 서 212년 4.5억명까지 크게 증가했다. 1위 업체인 유쿠투도우의 경우 월평균 방문자수 는 26년 3억명에서 213년 4.8억명까지 꾸준히 증가, 광고주수 또한 21년 423개, 211년 55개에서 212년 741개로 확대되고 있으며, 광고주 형태도 의류, 자동차, 금 융, 음식료, 주류 등 다양해졌다. 방송사와는 달리 규제를 받지 않고, 모바일 인터넷 확대 등으로 향후 온라인동영상의 플 랫폼으로써의 입지는 더욱 강화될 것으로 보인다. 방송사에서 유명했던 콘텐츠를 구매해 방영했던 온라인동영상 업체들은 이제는 오히려 자체적으로 드라마 제작을 하며, 최근 호남위성 TV는 유쿠, 소후와 합작해 자체 드라마를 제작하는 등 방송국와 인터넷동영상 사업자가 합작하여 드라마를 제작하기도 한다. 212년에는 온라인동영상에서 방영된 드 라마가 지상파 방송으로 역수출된 사례도 있었다. 중국 온라인동영상 산업 시장 규모 전망 (십억위안) (전년대비, %) 증가율(우측) 중국 온라인동영상 사용자 추이 (백만명) (전년대비, %) 5 증가율 (우측) 시장규모(좌측) 사용자 수 (좌측) 자료: KOCCA, iresearch 자료: KOCCA 22

23 중국 온라인동영상 사업자 시장점유율 (211년) 중국 온라인동영상 사업자 시장점유율 (212년) 기타 36% Sina 1% LeTV 4% Xunlei 5% 시장규모 62억위안 PPTV 5% iqiyi 4% Youku 22% Sohu 12% Tudou 11% Funshion 4% ifeng 5% LeTV 6% Sina 3% Xunlei 6% 기타 14% PPTV 6% 시장규모 92억위안 Youku- Tudou 35% Sohu-iQiyi- Tencent 21% 자료: KOCCA, iresearch 자료: CNNIC 중국 스마트폰 판매량 및 증가율 (백만대) (전년대비, %) 1 증가율 (우측) 9 9 판매량 (좌측) 유쿠투도우 연도별 월평균 방문자 추이 (백만명) E 자료: KOCCA, iimedia Research 자료: 유쿠투도우, 언론보도, 삼성증권 중국 주요 동영상사이트 광고매출 증가율 (연도별) 중국 주요 동영상사이트 광고매출 증가율 (분기별) (전년대비, %) 유쿠투도우 (전년대비, %) 유쿠투도우 텐센트 1 5 텐센트 소후 Q1 2Q1 3Q1 4Q1 1Q11 2Q11 3Q11 4Q11 1Q12 소후 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 자료: 각 사 자료: 각 사 23

24 유쿠투도우: 매출액 추이 및 전망 (십억위안) (전년대비, %) 5. 증가율 (우측) 매출액 (좌측) 유쿠투도우: 광고주 수 추이 (개) E 214E 자료: 블룸버그 자료: 유쿠투도우 유쿠 웹사이트 투도우 웹사이트 자료: Youku.com 자료: Tudou.com 중국 온라인 동영상시장 매출 구성 중국 각 동영상 사이트별 콘텐츠 비중 (213년) (%) (%) 1 9 기타 부가판권 1 9 만화 저작권 연예 드라마 광고 3 영화 E 유쿠 투도우 소후 iqiyi 텐센트 자료: KOCCA 자료: TH Data 24

25 플랫폼 경쟁 심화 드라마 판권가격 인상 드라마 제작비, 배우 출연료 상승 높은 수준의 드라마 판권과 배우 출연료 유지될 전망: 방송사와 온라인동영상 업체를 포함해 지나치게 많은 플랫폼으로 인해 경쟁력 있는 제작사들의 입지가 더욱 견고해 지는 중이다. 우리나라의 경우 1) 방송사가 외주제작사로부터 드라마를 구매해도 판권의 상당부분을 방송사가 보유하며, 2) 방송사가 자체제작 기능을 보유해, 외주제작사가 방송사 대비 협상우위를 갖기 어려운 상황이다. 반면 중국에서는 1) CCTV와 일부 상위 성급 위성방송사를 제외한 모든 방송사들이 외주 제작사로부터 콘텐츠를 구매해 좋은 콘텐츠를 확보하기 위한 방송사간의 경쟁이 치열하며, 2) 지난 몇 년간 후안, 장수, 안후이 및 기타 상위 성급 위성방송사간의 콘텐츠 확보 경쟁으로 인해 드라마 판매 가격이 크게 상승했고, 3) 이와 더불어 29년부터 온라인 동영상업체들이 콘텐츠를 확보하기 시작하며 드라마 가격 상승이 가속화되었다. 온라인 동영상 사이트의 첫 방송 회당 독점 저작권료는 21년 1만 위안을 넘지 않았으나, 21년 말 15만 위안, 211년 상반기 3~4만 위안에서, 211년 말에는 1~12만 위안까지 상승했다. 일례로 텐센트는 Pearl Curtain Palace (궁쇄중렴) 를 회당 185만위안 (3.3억원)에 구매하기도 했다. 이로 인해 온라인 동영상업체들의 합산 콘텐츠 구매 비용은 28년 3억위안, 21년 12.6억위안에서 212년 53억위안으로 급증했고, 매출액 대비 콘텐츠 구매 비중은 28년 33%, 21년 4%, 212년 42%로 상승했다. 비용 부담 급증으로 211년말~212년초부터 온라인 동영상 기업들은 구매 수량과 비용에 신중해지기 시작해, 회당 7만~8만 위안 드라마는 더 이상 구매하지 않기로 하며, 212년 판권 가격이 고점대비 다소 하락했다. 최근 몇 년간 방송사간의 경쟁과, 방송사와 온라인 동영상 업체간의 드라마 판권 확보 경쟁이 치열해지면서, 드라마 판권 가격이 급격히 증가, 이에 따라 드라마 제작비와 중국 배우의 출연료가 같이 크게 증가했다. 드라마 회당 평균 판매가격은 26년 1만위안에서 211년 12만위안대로 증가했고, 드라마 회당 제작비는 29년 3~4만위안 (5천~7천만원)에서 212년 1만위안 (1.8억원)을 상회하는 수준까지 올라왔다. 중국 1급 배우들의 회당 출연료는 21년 2만위안 (3,5만원)에서 7만~1만위안 (1.2억~1.7억원) 수준까지 증가해, 한국 1급 배우의 한국 드라마 회당 출연료 4~5천만원 수준대비 현저히 높은 것으로 나타났다. 향후 중국 드라마 가격은 최소한 현수준 유지 혹은 상승할 것으로 예상된다. 1) 온라인동영상업체 광고 매출 증가와 이에 따른 판권 확보 비용 증가, 2) 온라인 동영상 업체와 방송사와 콘텐츠 확보 경쟁 지속, 3) 뉴 확대 (IPTV, 인터넷TV) 때문이다. 이와 더불어 한국 배우의 중국 드라마 출연료 증가와 이에 따른 출연료 수익 증가도 예상된다. 중국 드라마에 출연했던 한국 배우는 평균 회당 3만 위안 (5,2만원)을 받아 왔는데, 장근석, 송혜교, 박유천 등 인기배우는 회당 5만 위안 (8,7만원) 선에서 출연료가 형성되어 있다. 최근 중국에서 일과 이분의 일, 여름 시즌 1을 찍고 있는 2PM의 닉쿤은 시즌 2의 회당 출연료를 1.5억에 계약한 것으로 알려졌다. 넷플릭스 판권구매비 및 매출대비 비중 중국 동영상업체 합산 판권구매비 및 매출대비 비중 (십억달러) (%) 3. 매출대비 비중 (우측) 8 (십억위안) (%) 5 매출대비 비중 (우측) 판권구매비 (좌측) 2.5 판권구매비 (좌측) H 자료: Netflix 자료: KOCCA, iresearch, 삼성증권 정리 25

26 중국 드라마 온라인 판권 회당 평균가격 추이 및 증가율 (백만위안) (전년대비, %) 증가율 (우측) 회당 평균가격 (좌측) (2) (4) (6) 자료: 광전총국, 언론보도, 삼성증권 정리 온라인동영상업체 case: 유쿠투도우 손익 breakdown (백만위안) (합산*) 212 (합산*) 매출액 , , ,83.5 광고 , ,65.1 2,663. 협찬 기타 조정 매출원가 , , ,523.1 송신료 감가상각비 콘텐츠비용 ,7.1 기타 매출총이익 (44.4) (138.1) (63.1) 판관비 ,149.4 영업이익 (88.2) (23.) (175.3) (154.2) (183.3) (478.7) (538.4) (868.9) 세전이익 (89.7) (24.5) (182.3) (24.7) (172.1) (427.4) (661.) (815.3) 당기순이익 (89.7) (24.5) (182.3) (24.7) (172.1) (424.) (675.8) (816.5) 비중 (%) 광고 협찬 기타 콘텐츠비용 GPM (%) (2,495.5) (418.2) (41.1) OPM (%) (4,961.3) (614.6) (114.1) (39.8) (2.4) (26.7) (3.9) (31.) Pre-tax margin (%) (5,44.) (619.2) (118.7) (52.9) (19.2) (23.8) (37.9) (29.1) NM (%) (5,44.) (619.2) (118.7) (52.9) (19.2) (23.6) (38.8) (29.1) 증가율 (%) 매출액 광고 협찬 기타 n/a n/a n/a n/a n/a 62.9 매출원가 송신료 감가상각비 콘텐츠비용 기타 매출총이익 n/a n/a n/a 판관비 영업이익 n/a n/a n/a n/a n/a n/a 세전이익 n/a n/a n/a n/a n/a n/a 당기순이익 n/a n/a n/a n/a n/a n/a 참고: * 합산은 유쿠+투도우 자료: 유쿠투도우, Bloomberg 26

27 중국 일급 배우* 최고 출연료 추이 (위안) 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, 한국 일급 배우* 최고 출연료 추이 (백만원) 참고: * 전 연령층에서 인기있는 Wu Xiubo, Zhao Wei, Hai Qing 등 자료: 언론보도, KOCCA 참고: * 배용준 (태왕사신기, 회당 2.5억), 박신양 (쩐의전쟁, 회당 1.7억), 이병헌 (아이리스, 회당 1억) 등 예외적인 케이스 제외 자료: 언론보도, 삼성증권 추정 한국 배우 중국 드라마 출연료 추이 연도 배우 회당 금액 21 안재욱 미상 22~ 추자현, 장우혁, 남규리, 장나라 등 3만 위안 212 장근석, 송혜교 박유천 5만 위안 213 닉쿤 85만 위안 자료: 언론보도, KOCCA 유쿠투도우 주가 추이 (달러) 년 1월 12년 1월 13년 1월 자료: Bloomberg 27

28 정부 규제 드라마 관련 주요 규제는 1) 라이센스 제도 (광전총국 허가증 있는 제작사만 드라마 제작 가능), 2) 드라마 소재 및 편성 (드라마 내용 검열, 드라마 총 방영시간 규제, 드라마 및 예능 편성비중 제한), 및 3) 해외 콘텐츠에 대한 규제 (해외프로그램 방송시간, 내용, 수입 총량 규제)로 요약된다. 최근 광전총국이 단행한 주요 세가지 규제사항은 1) 211년말 예능프로그램 편성 시간 축 소, 2) 211년 말 드라마 중간광고 금지, 및 3) 212년 해외영화 및 드라마가 해당 채널 의 일일 영화/드라마 총 편성시간 25% 초과 금지이다. 특히 최근 해외 드라마의 중국 방송사 방영에 대한 규제로 우리나라 방송사들의 중국 방송 사드라마 수출 물량은 크게 증가하기는 어려울 전망이다. 반면 한국 드라마는 온라인 동영 상을 통해 거의 실시간으로 방영되고 있는 상황으로, 온라인동영상 중심으로 한국 드라마 의 수요는 더 증가할 수 있을 것으로 보인다. 드라마 제작 시장 진입 규제: 1989년 TV 드라마 제작 허가 제도의 실행에 관한 규정 을 발표, TV드라마의 생산과 제작에 허가 제도를 도입했다. 이 규정을 통해 TV 드라마의 생산제작을 담당하는 합법적인 기구로 각급 방송국이 지정되었다. 1997년 발표한 라디 오, TV방송관리조례 에서는 TV 드라마제작 기구를 설립한 경우 드라마 제작 허가증을 취득한 후에만 드라마를 제작할 수 있다고 규정했다. 2년 광전총국이 발표한 TV 드라마 관리규정 에서는 국가는 TV 드라마의 제작과 수입, 발행 등 각 단계에 대하여 허가제도를 시행한다 라고 규정했고, TV 드라마에 관한 각종 허가증의 임대, 대여, 매매, 양도를 금지하고, TV드라마제작기구를 설립하는 경우 반드시 광전총국의 비준을 받아야 함을 밝혔다. 드라마 소재에 대한 조정과 통제: 26년 5월 광전총국은 종전 소재 입안 심사 비준 관리 를 TV드라마 촬영기록 공시 관리 로 전환해 소재의 선택 권한이 제작사에게 돌아가도록 다소 완화해 주었다. 현재 광전총국은 사극드라마 비중을 낮추고, 현실 소재 드라마의 제작비중을 높이려고 노력하고 있다. 드라마 편성: 2년 6월 TV 드라마 관리규정 은 수입 드라마 방송시간이 전체 드 라마 방송시간의 25% 미만으로 제한, 특히 황금시간대에는 15%를 넘지 못하도록 규정했다. 22년 하반기부터 광전총국은 매일 저녁 7시~9시 3분까지였던 중국 드라마 방송시간을 매일 저녁 1시까지 3분 연장해 국산 드라마의 발전을 앞당기 기 위한 정책 마련했다. 29년 광전총국은 위성채널 드라마 편성 관리에 대한 통 지 에서 성급위성방송은 당일 드라마 편성시간을 전체 편성의 45%를 초과하지 못 하고, 한편의 드라마는 하루 최대 휴무일 8편, 평일 6편 이상 편성 못함을 발표했 다. 또한 저녁 황금시간대 (7시~12시)에는 재방송 포함, 같은 드라마 3편 이상 편 성 못한다. 마지막으로 한편의 드라마가 황금시간대에 4개 이상의 채널에서 중복 방송되지 못하도록 했다. 예능제한령: 211년 1월 광전총국은 예능제한명령 발표했다. 뉴스 프로그램을 증가시 키고, 예능 프로그램 수량을 통제하는데 취지를 두고 있는데, 발표 후 34개 위성방송 황 금시간대 오락프로그램이 매주 126개에서 9개로 대폭 축소되었다. 드라마 중간광고 금지: 21년 광전총국은 드라마 관련 광고를 제한했는데 1) 매회 (45 분) 2차례의 상업광고를 삽입할 수 있으며, 광고시간은 1분 3초를 초과할 수 없고, 2) 19:~21: 시간대 드라마 방영될 경우 1차례 상업광고 삽입할 수 있으나 1분을 초 과할 수 없다고 발표했다. 이후 211년 1월 TV 광고방송관리 강화에 대한 통지 발 표 후, 212년부터 드라마 중간 광고를 금했다. 해외 드라마 제한: 212년 2월 해외 드라마에 관한 제한을 발표했는데, 1) 황금시간대 (저녁 7시~1시) 해외 드라마 방영 제한, 2) 해외영화 및 드라마가 해당 채널의 일일 영화/드라마 총 편성시간 25% 초과 금지, 3) 특정해외 국가 드라마가 독점되지 않게 생 산국가의 드라마 방영 비율 조정, 4) 수입 드라마 길이 5회 이내로 제한, 5) 고화질 (HD) 해외 영화/드라마만 수입 등이 주요 내용이다. 28

29 한국 드라마 입지 및 기회 요인 1997년 CCTV가 최초로 수입한 사랑이 뭐길래, 1999년 별은 내 가슴에 가 중국에서 인 기를 얻은 이래 한국드라마 수요는 꾸준히 증가해 왔으며, 25년 대장금 이 중국 전역에 서 1%대의 시청률로 높은 인기를 누리면서 드라마 한류는 정점에 달했다. 24년 수입 드라마 입안 강화에 따라 26년 기점으로 한국 드라마 수출이 감소했다. 그러나 29년부터 중국 온라인 동영상 사이트 성장으로 다시 증가 기조에 있다. 213년 광전총국이 향후 해외 영화 및 드라마를 프라임타임 (오후 7시~1시)에 방영되지 못하도 록 규제함에 온라인 동영상 사이트에서의 한국 드라마 시청이 더욱 증가하고 있다. 온라인 동영상 사이트는 한국 지상파 3사 등과 콘텐츠 공급 계약을 맺고 동시간대 혹은 시차를 두고 인터넷 방송을 하고 있다. 중국내 드라마 판권 가격의 가파른 상승으로 한국 드라마 수출 가격과 중국 드라마 가격간의 높은 괴리가 존재하는데, 추후 한국 드라마가 많이 방 영되는 온라인 동영상업체에게로의 판권 수출 금액이 증가할 수 있을 것으로 보인다. 실제 로 IMBC는 211년 중국 온라인동영상업체인 PPTV와 인터넷 VOD 및 모바일서비스 콘 텐츠 3년 공급계약을 85억원에 체결했고, 올해는 또다른 동영상업체인 iqiyi와 2년 계약 을 113억원에 체결해, 판권금액 증가 가능성을 입증했다. 또한 한국 방송을 리메이크 하거나, 포맷을 수입한 방송의 인기가 높다. 한국 드라마를 리 메이크 한 풀하우스, 아내의 유혹 등이 높은 시청률을 기록했다. 또한 예능프로인 1박2일, 불후의 명곡, 나는가수다 등의 포맷이 수출되었다. CJ E&M은 슈퍼디바, 슈퍼스타K 포맷 을 수출해 중국에서 마마미아, 슈퍼스타차이나로 방영되며, 높은 시청률을 기록했다. 한국 드라마의 높은 인기에 힘입어 최근 한국 배우의 중국 드라마 출연 증가하고 있다. 추 자현은 귀가의 유혹, 장서희는 수당영웅, 채림은 설역밀성, 장나라는 두관연화, 이다해는 사랑의 레시피, 권상우는 풍화설원에 출연했다. 한국 배우들의 출연료도 꾸준히 인상되고 있는데, 중국 드라마에 출연했던 한국 배우의 평균 회당 출연료는 약 3만위안 (5,2만 원)이고, 장근석, 송혜교, 박유천 등 인기 배우의 평균 회당 출연료는 약 5만위안 (8,7 만원)이다. 최근 중국에서 일과 이분의 일, 여름 시즌 1을 찍고 있는 2PM의 닉쿤은 시 즌 2의 회당 출연료를 1.5억원에 계약한 것으로 알려졌다. 중국 국내 일급배우들의 높은 출연료 수준 (7만~1만 위안) 감안시 추후 추가적인 인상 여지가 있다. 중국 드라마 밸류체인 내에서 한국 업체의 수혜는 1) 중국향 한국 드라마 수출 판 권 가격 상승 (SBS, SBS콘텐츠허브, CJ E&M), 2) 한국 배우 중국 드라마 출연시 높은 매니지먼트 수익 기대 (SM, YG, JYP), 3) 방송포맷 수출 (SBS, CJ E&M)로 요약해볼 수 있다. 한국 드라마 중국 수출액 추이 드라마: PPTV 실시간 한국드라마 방송 페이지 (백만달러) 자료: KOCCA, 방송통신위원회 자료: PPTV 29

30 중국 내 인기 드라마 비중 (212년) 중국 내 인기 예능 비중 (212년) 일본 7% 홍콩 5% 대만 5% 한국 16% 홍콩 2% 일본 2% 미국 1% 한국 16% 중국 57% 대만 2% 중국 6% 자료: KOCCA 자료: KOCCA 유쿠 역대 인기 한국드라마 Top 1 순위 제목 출연배우 연도 조회수 1 아내의 유혹 장서희, 이재황 ,441,58 2 너의 목소리가 들려 이보영, 이종석 ,468,483 3 시티헌터 이민호, 박민영 ,86,35 4 미남이시네요 장근석, 박신혜 ,368,428 5 청담동앨리스 박시후, 문근영 ,666,442 6 옥탑방왕세자 박유천, 한지민 ,172,282 7 시크릿 가든 현빈, 하지원 21 14,849,269 8 가문의 영광 신구, 윤정희 28 96,764,5 9 내게 거짓말을 해봐 윤은혜, 강지환 ,146,76 1 신기생뎐 임수향, 한혜림 ,4,122 자료: Youku.com 3

31 유쿠: 예능 프로그램 검색 순위 중 한국 프로그램 순위 프로그램 조회수 1 런닝맨 165,928,266 2 우리 결혼했어요 ,882,818 3 우리 결혼했어요 212 4,989,827 4 강심장 25,773,435 5 스타킹 ,357,256 6 인기가요 212 2,876,36 7 스타킹 212 2,191,18 8 맨발의 친구들 가족의 탄생 29 19,922,11 1 인기가요 ,593,814 참고: 213년 11월 기준 자료: Youku.com 주요 한국 배우 출연 중국드라마 배우 추자현 장나라 이태란 장우혁 채림 이다해 권상우 장서희 전태수 윤시윤 닉쿤 자료: 언론보도, 삼성증권 정리 작품 무악전기 화려상반족 목부풍운 신오룡산초비기 귀가의 유혹 초류향전기 대기영웅전 신여성시대 두관연화 소만공주 철면가녀 봉황모란 제금 왕일정회 비밀천사 나의 실억 여자친구 실억밀성 양문후장 사랑의 레시피 풍화설원 수당영웅 은혼일기 해피누들 일과 이분의 일, 여름 31

32 케이스스터디: 화이브라더스 화이브라더스는 중국 최대의 민영그룹 중 하나로, Dennis & James Wang 형제에 의해 설립, 경영되고 있는 업체이다. 주로 영화 및 TV 프로그램 제작사업을 하고 있고, 다 수의 영화 히트작품을 내면서 중국 내 높은 명성을 보유하고 있다. 최근 판권보유를 통한 부가가치 창출을 위해 1) 우량 콘텐츠 제작을 확대하고, 2) 콘텐츠-채널-부가판권 수 직계열화를 목표로 외부 판권 보유와 콘텐츠 유통 사업을 확장 중이다. 212년 매출액은 전년대비 58% 증가한 13억위안으로, 부문별 매출은 영화제작 및 상영 55%, TV 프로그램 제작 및 유통 43%, 기타 2%를 차지한다. 평균 매출총이익률은 TV프 로그램 유통, 영화상영, TV프로그램 제작, 영화제작이 각각 66%, 58%, 47%, 4% 수준이 다. 212년 7~8위안에서 거래되던 화이브라더스의 주가는 올해 1월 39.65위안으로 6배 가 량 치솟았다. 이는 1) 213년 박스오피스 1위를 차지한 '서유항마편'을 포함해 총 4편의 영화 수입이 17억위안에 달하며 상반기 중국 영화 M/S 27%를 차지했고, 2) 중국 정부의 저작권 보호 강화로 다양한 콘텐츠 저작권을 보유한 동사에 관한 시장의 관심이 높아졌기 때문이다. 다만 영화 흥행 부진으로 3분기 적자를 기록한 것이 알려지면서 11월 현재는 고점대비 43% 하락한 22.5위안에 거래되고 있다. 현 주가 기준 시가총액은 274억 위안 (4.7조원), 213년과 214년 P/E는 각각 43배, 37배 수준이다. 화이브라더스 주가 추이 (위안) 년 1월 1년 1월 11년 1월 12년 1월 13년 1월 자료: Bloomberg 화이브라더스: 연도별 매출 breakdown 화이브라더스: 각 부문별 매출총이익률 추이 (백만위안) 1,6 (%) 75 1,4 1,2 1, 8 6 기타 영화상영 유통 TV제작 영화상영 TV프로그램 유통 4 2 영화제작 4 35 영화제작 자료: 화이브라더스 자료: 화이브라더스 32

33 화이브라더스 12개월 forward P/E 밴드차트 (위안) 배 5배 4배 3배 2배 자료: Bloomberg 중국 업체 peer valuation 화이 브라더스 드라마/영화 제작사 방송사 온라인동영상 Enlight Huace Hualu Baina 상해 평균 Gehua Shaanxi Anhui Hunan 평균 LeTV Youku Sohu 평균 전체 신문화 평균 종가 (위안) 시총 (백만위안) 27,361 19,226 18,92 4,844 3,932 8,769 4,474 11,38 15,341 28,338 n/a n/a 시총 (백만달러) 4,486 3,152 2, , ,81 2,515 4,646 4,561 2,527 P/E 213E n/a E E P/B 213E n/a n/a n/a E n/a n/a n/a E n/a 5.4 n/a n/a n/a 영업 213E n/a 38.5 (8.1) (14.7) 이익률 214E n/a 38.5 (9.9) (%) 215E n/a 37.9 (3.4) ROE 213E n/a n/a (3.9) (%) 214E n/a n/a E n/a n/a n/a EPS 213E (.8) n/a (28.6) 증가율 214E n/a (%) 215E 참고: 213년 11월 4일 기준 자료: Bloomberg 33

34 화이브라더스: 손익계산서 요약 (백만위안) 매출액 , ,346.7 영화제작 TV 유통 영화상영 라이선스 게임 음악 n/a 기타 조정 (4.7) 9. (13.1) (28.3) (56.7) (52.5) (58.9) 매출원가 영화제작 TV 유통 영화상영 라이선스....4 게임 음악 n/a 기타 조정 (4.6) (15.8) (3.3) (5.7) 매출총이익 영화제작 TV 유통 영화상영 라이선스 게임 음악 n/a 기타 조정 (23.7) (4.9) (49.2) (53.2) 판관비 영업이익 당기순이익 비중 (%) 영화제작 TV 유통 영화상영 라이선스 게임 음악 n/a 기타 조정 (3.9) 4. (3.3) (4.9) (5.5) (6.2) (4.4) 매출총이익률 (%) 영화제작 TV 유통 영화상영 n/a 라이선스 n/a n/a 게임 n/a n/a 음악 n/a n/a 영업이익률 (%) 순이익률 (%) 증가율 (%) 매출액 (18.) 58.1 영화제작 (12.3) 29.4 (67.) 198. TV (.4) 유통 (27.8) 영화상영 n/a n/a n/a n/a 라이선스 n/a n/a n/a n/a n/a 13.3 게임 n/a n/a n/a n/a n/a (61.6) 음악 n/a n/a n/a n/a 52.4 n/a 매출원가 (34.3) 81.9 매출총이익 판관비 (17.4) 64.8 영업이익 세전이익 당기순이익 자료: 화이브라더스, 삼성증권 정리 34

35 목차 I. 중국 정부의 콘텐츠산업 육성 의지 p4 II. 중국 드라마시장 III. 중국 음악시장 IV. 중국 영화시장 p8 p35 p48 V. 개별 종목 분석 p76 3. 중국 음악시장 IFPI에 따르면 중국 음악시장규모는 소매가치 (retail value) 기준 212년 6.5억달러으로 추정되는데, 오프라인 3,1만달러, 디지털 4.6억달러, 공연수익 1.7억달러로 각각 5%, 7%, 25% 비중을 차지하고 있다. 증가율은 디지털, 공연수익, 오프라인이 각각 전년대비 192%, 7%, -14% 성장, 디지털 음악 시장이 큰 폭으로 성장했다. 오프라인 음반 시장은 규모도 작고 성장성도 높지 않으나, 중국 디지털 음악시장은 모바일 과 인터넷 사용 인구 증가, SNS 활성화, 과금제도 정상화, 수익배분율 정상화, 불법 근절 노력을 통해 추후 시장이 커질 것으로 예상된다. 특히 판권의 중요성에 관한 인식이 확산되면서, 1) 지적재산권 보호 관련 공청회 개최 및 법령 정비하는 등 최근 정부 차원의 판권 보호 노력이 시작되었고, 2) 주요 포털과 대형 음반 레이블사간의 합법적인 판권 사용 및 판권료 징수가 211년부터 시작된 상황이다. 또한 3) 21년부터 권리자에 대한 실질적 배분이 시작되었으나, 음원 시장에서 권리자의 수익배분율은 2%로, 글로벌 6~9% 수준 대비 아직 현저히 낮은 수준이다. 따라서 중국 음악시장에서는 음반 및 음원 수익만으로는 판권 보유자가 단기간내 수익을 창출하기 어려 워 음반, 음원보다는 콘서트를 통한 공연수익 창출에 더 적극적일 것으로 보인다. 중국 음악 밸류체인 내에서 한국 /엔터 업체의 수혜는 1) 중국 음악 콘서트 공연 및 MD 매출 확대 (SM, YG, JYP, CJ E&M)와 2) 중국 뮤지컬 공연 확대 (CJ E&M)로 요약 해볼 수 있다. 중국 음악시장* 규모 중국 음악시장* breakdown 추이 (백만달러) (전년대비, %) 증가율 (우측) 공연 디지털 오프라인 (%) 공연 디지털 오프라인 참고: * 소매가치 (retail value) 기준 자료: PWC, IFPI, KOCCA, 삼성증권 추정 참고: * 소매가치 (retail value) 기준 자료: PWC, IFPI, KOCCA, 삼성증권 추정 35

36 음악 밸류체인 중국 음악 밸류체인은 제작사, 유통사, 플랫폼으로 구성되어 있다. 통상적으로 중국 음악 밸류체인 상에서 플랫폼사의 배분율은 98%에 달하며 (vs 미국 3%, 한국 4%), 콘텐츠 권리자의 수익 배분율은 2%에 불과한 상황이다. 제작사: 소니, 워너, 유니버설 등 글로벌 음악회사들이 대만법인을 통해 시장을 주도하는 가운데, EE-Media, 화이브라더스, 타이허, Show City Times, Idol Entertainment, TH Entertainment 등 중국 회사 또한 최근 부각되고 있다. 유통사: 제작사가 직접 음반 및 음원을 유통하거나 온라인 음원 플랫폼이 유통까지 일원 화한 두 가지 케이스로 크게 나뉘며, 주로 잘 알려진 대형 제작사의 영향력이 큰 편이다. 플랫폼: 전국적으로 약 575개가 있으며, 온라인 음원 플랫폼의 경우 Baidu Music, QQ Music, Kuwo Music 등 대형사가 과점적 지위를 형성한 가운데 독자적인 서비스를 바 탕으로 한 중소형사들이 성장하고 있다. 음악 밸류체인 콘텐츠제작 콘텐츠 유통사 플랫폼 사업자 음악 제작사 음반/음원 유통사 음반매장, 온라인 스트리밍 서비스업체, 통신업체 사업개요 사업자 수 > 4 >5 >5 진입장벽 보통 낮음 높음 수요자금 보통 낮음 높음 업체 - 외자계 (소니, 워너, 유니버설) - 중국계 (EE-Media, 화이브라더스, 타이허, Show City Times, Idol Ent, TH Ent, Modern Sky 등) - 외자계 (소니, 워너, 유니버설 등) - 중국계 (EE-Media, 화이브라더스, 타이허, Show City Times 등) - 온라인 플랫폼 (바이두뮤직, 텐센트 QQ뮤직, Kuwo, Xiami, Duomi 등) - 통신업체 (차이나 모바일, 차이 나 텔레콤, 차이나 유니콤 등) - 온라인 (바이두뮤직, 텐센트QQ 뮤직, Kuwo, Xiami, Duomi, Duoban 등) 자료: 삼성증권 정리 2. 음반/음원 시장 전세계적인 추세와 마찬가지로 중국 음반 시장은 꾸준히 역성장하고 있으며, 특히 불법 음 반으로 인해 중국 음반 시장은 유명무실한 상태이다. 반면 디지털 음원 시장은 앞으로 고 성장 할 것으로 예상된다. 디지털 음원 시장 규모는 212년 45.4억위안 (8,억원)이며, 온라인 18.2억위안 (3,2억원)과 모바일 27.2억위안 (4,8억원)으로 구성되어 있다. 다만 중국에서는 플랫폼사의 배분율이 98% 에 달해 (vs 한국 4%, 미국 3%), 먼저 시 장이 커진 후, 권리자의 몫이 커질 때까지 시 간은 필요할 것이다. 오프라인 음반시장: IFPI에 따르면 소매가치 기준 오프라인 시장규모는 27년 7,7만 달러에서 212년 3,1만달러로 꾸준하게 하락하고 있다. 오프라인 시장 규모는 디지 털 대비 7% 수준에 불과하다. 불법 음반의 영향으로 중화권 최고 인기 가수인 주걸륜과 리위춘의 211년 음반 판매량은 5만장을 넘지 않는다. 온라인 음원시장: 시장규모는 211년 3.8위안에서 212년 18.2억위안으로 379% 급증 했고, 이용자수는 4.3억명 수준이다. 이는 1) 211년 중국 문화부의 저작권 규제 강화 시작, 2) 211년 7월 바이두와 대형레이블사간의 불법음원 유통 서비스를 근절시키기 위한 노력 시작, 3) 일부 유료 서비스 개시 등 때문이다. 또한 현재 무료인 음원 다운로 드가 유료로 전환되려는 움직임이 있어, 온라인 시장의 높은 성장 지속될 것으로 보인다. 모바일 음원시장: 스마트폰 보급 확대로 212년 27.2억위안 (4,8억원), 이용자 수 7.5억명을 기록하였다. 차이나 모바일이 8% 이상 주도하는 시장으로, 최근 5년간 컬러 링 가입자의 증가로 인한 꾸준한 증가세이다. 모바일 음악서비스는 컬러링, 벨소리, 음악 스트리밍, 음악 다운로드 등으로 다양하며, 서비스는 주요 텔레콤 업체 (차이나 모바일, 차이나 텔레콤, 차이나 유니콤)의 뮤직앱 서비스 혹은 온라인 음악사이트 (바이두 뮤직, 텐센트, Kuwo, Duomi 등) 의 모바일앱을 통해 이용 가능하다. 현재 모바일 플랫폼사는 매출의 9% 이상을 권리사와 배분하지 않는 상황이다. 36

37 중국 오프라인 음악시장* 규모 추이 (백만달러) (전년대비, %) 9 (1) 8 오프라인 음악시장 규모 (좌측) 7 (12) 6 증가율 (우측) (14) 5 중국 디지털 (온라인 + 모바일) 음악시장 규모 추이 (십억위안) (전년대비, %) 증가율 (우측) 5 3 모바일 (16) (18) 2 1 온라인 (2) 참고: * 소매가치 (retail value) 기준 자료: PWC, IFPI, KOCCA 자료: 중국문화시장망 중국 온라인 음악시장 규모 (십억위안) (전년대비, %) 증가율 (우측) 시장규모 (좌측) 자료: 중국문화시장망 중국 모바일 음악시장 규모 (십억위안) (전년대비, %) 3. 증가율 (우측) 시장규모 (좌측) 자료: 중국문화시장망 중화권 음원보유 현황 구분 회사 보유 음원수 M/S (%) 4대 메이저 (Universal, Golden Typhoon, Warner, Sony) 4, 43 해외 Rock Record 등 홍콩/대만계 25, 27 중국 TRMusic, CTIMusic, China Record, 북경문화전파유한회사 등 28, 3 자료: 중국KTV판권음상집체관리협회 37

38 판권 중요성 인식 확대: 판권의 중요성에 관한 인식이 확산되면서, 1) 지적재산권 보호 관 련 공청회 개최 및 법령 정비하는 등 최근 정부 차원의 판권 보호 노력이 시작되었고, 2) 주요 포털과 대형 음반 레이블사간의 합법적인 판권 사용 및 판권료 징수가 211년부터 시작된 상황이다. - 정부 저작권 규제 강화: 211년 문화부는 3곡이 넘는 불법 인터넷 음악 콘텐츠를 세 차례 발표, 대형 웹사이트들이 기한내에 스스로 점검해 바로 잡기를 요구했다. 211년과 212년에는 규정 위반한 온라인 음악서비스 업체에 대해 조사 실시했으며, 또한 212 년 문화부는 디지털 음원 산업 표준을 제정했다. - 온라인 포탈업체와 대형레이블사간의 불법음원 유통 서비스 근절 노력 시작: 211년 7월 바 이두는 One-stop China (소니, 유니버셜, 워너뮤직 JV)와 불법 음원 링크 사이트를 차 단하는 대신, 5만곡을 무료로 스트리밍 하거나 다운로드 받을수 있도록 했다. 바이 두는 곡이 play되거나 다운로드 되었을 때마다, 레이블사에게 로열티를 지급함과 동시에 배너 광고를 통해 광고주로부터 광고수익을 인식한다. - 유료 서비스: 바이두, 텐센트, 쿠워, 코고우, 뚜어미, 시아미 등 일부 사업자들이 고음질 부가서비스를 212년부터 차례로 시작 (곡당 다운로드 1위안 (18원), 월간 무제한 스 트리밍 1~2위안 (2~4,원) 수준)했다. 현재 중국 음악사업자들은 다운로드 서비 스의 유료화를 위해 일원화된 요금체계를 논의 중이며, 요금제 협의가 끝나는 대로 유료 다운로드 서비스를 개시할 계획이다. 당초 213년 하반기부터 시작될 계획이었으나, 초 기 소비자들의 반발 및 가입자 이탈을 우려하여 서비스 개시는 아직 지연되고 있다. 3. 공연 시장 IFPI에 따르면 중국의 콘서트/공연 시장 규모는 27년 1.2억위안 규모에서 212년 1.7 억위안으로 증가한 것으로 추정된다. 중국은 다목적 스테디움과 아레나 공연장이 각각 79 개, 52개로 공연장수가 많고, 티켓 가격은 좌석 위치별로 28~1,68위안 (5만~3만원) 으로, 평균 가격이 글로벌 평균 12만원과 유사하거나 더 높다. 음악 공연에 대한 높은 수 요에도 불구하고, 199년대 중국 4대천왕으로 불리는 가수들의 티켓파워가 가장 높은 상 황으로, 특히 아이돌 공연에 대한 공급이 부족한 상황인데, 중국에서는 화려한 비주얼과 퍼포먼스를 갖춘 가수가 많지 않아 한국 아이돌의 차별성이 부각되고 있다. 따라서 향후 EXO, 슈퍼주니어, 빅뱅 등 중국에서 인기가 높은 한국 아이돌 그룹의 중국 음악 공연이 늘어날 것으로 예상된다. 음악 공연뿐 아니라 뮤지컬 공연 시장도 빠르게 성장하고 있다. 세계 유명 뮤지컬 레미제 라블, 캣츠, 오페라의 유령 등이 소개되면서 뮤지컬 시장이 본격적으로 확대되기 시작했고, 최근 CJ E&M이 중국에서 라이센스 공연을 시작했다. CJ E&M은 211년 맘마미아 중국 버전 공연으로 2회, 8,5만 위안 티켓 수익을 올렸으며, 212~213년에도 2회의 추가 공연을 진행했다. 이는 최초의 세계 명작 뮤지컬의 중국 버전이었다. 성공을 계기로 CJ E&M은 212년 8월 캣츠의 중국어 버전 공연을 시작해 총 16회의 공연을 하며 연 이은 성공을 이뤘다. 중국 음악공연시장* 규모 추이 중국 음악공연장별 공연수익 구성 (21년) (백만달러) (전년대비, %) 18 1 기타 11% 16 증가율 (우측) 대형체육관 12% 아레나 54% 공연시장 규모 (좌측) 1 비상설공연장 23% 참고: * 소매가치 (retail value) 기준 자료: PWC, IFPI, KOCCA 자료: China e-capital, KOCCA 38