Target Audience 분석리포트 2039 싱글여성 트렌드전략팀 2017.4
목차 1. 타겟대상정의및특징 2. 미디어이용행태 3. 소비행태 타겟군별추가이슈 화장품, 패션제품구입행태 4. 타겟마케팅사례
01 타겟대상정의및특징
1. 2039 싱글여성특징 패션과뷰티관심과연애 / 결혼, 취업 / 직장으로인한고민이많으며, 미디어이용은가장경험도가높고적극적 연령성별상태 만 20~39 세여성미혼 관심사 취미 / 여가 주요라이프이벤트 외모 ( 패션 / 뷰티 ), 취업 자기계발 영화즐기고, 미디어시청多 숙박여행 / 나들이 연애 / 결혼 - 미혼률증가, 싱글라이프만족도가장높음 취업 - 이직률가장높은세대청년백수증가 디바이스별이용도 디지털매체 콘텐츠 매일이용 : 모바일 (98%), TV(40%) 크로스디바이스경험 83% 주이용 (1 순위 ) 매체메신저 (52%), 포털 (22%) 디지털매체광고주목도소셜미디어 > 포털 > 동영상 > 메신저순 콘텐츠유료결제경험률 72% - 캐릭터 / 이모티콘 (73%), 음원 (70%) 1 달내앱다운로드경험률 91% - 쇼핑 (43%), 게임 (41%) 소비규모 관심제품 소비행태특징 한달평균지출비용약 49 만원 향후추가지출의지품목자기관리 / 교육비 (53%) 여행 / 레저관련 (43%) 주요제품정보획득경로인터넷카페 / 블로그 (44%) 인터넷검색 / 배너광고 (40%) 쇼핑빈도 : 온라인 > 오프라인온라인쇼핑시 PC 보다모바일을더많이이용하는편 출처 1) 라이프스타일 :KB 경영연구소 2017 한국 1 인가구보고서, MCR 2) 미디어이용, 소비행태 : 메조미디어 Target Audience 분석리포트리서치결과요약
2. 2039 싱글여성최신트렌드 비혼의증가로 나홀로 소비문화가확산되고있으며, 스스로에게투자하고만족감을중시하는자기중심의소비증가 결혼에대한인식변화와여성의경제력제고등사회적상황의영향으로 비혼 및 독신율 증가 생활용품등제품전반에있어서 소포장, 1 인용 제품및간편조리식선호 배달, 편의서비스등 O2O 서비스및편의점이용활발 스스로중요하게인식하는가치에는아낌없이소비하는성향높음 키덜트, 덕후문화보편화로패션, 화장품, 전자등다양한분야로확대 또한건강, 여가, 편의, 힐링, 자기만족을중시하는포미족, 스몰럭셔리, 얼리힐링족등장및확산 여성은육아와가사, 남자는생계책임등과같은전통적가치관에동의하지않는비중증가 여성비하에대한인식자각으로관련내용에대한광고나콘텐츠불매, 반대운동적극전개 반대로성평등의식과기존고정관념을탈피하는광고의경우여성소비자호응도제고 출처 : MCR, 관련기사
3. 2039 싱글여성관심업종 2039 싱글여성은트렌드를이끄는집단으로패션 / 뷰티의핵심소비층이며, 자기투자에아끼지않는성향으로여행 / 레저업종관심높음 다양한브랜드라인구비로넓은선택의폭을제공하는올리브영, 왓슨스, 롭스등드럭스토어인기 보습, 주름개선, 미백등효능중시와함께, 기능성과의학적검증동반된코스메슈티컬브랜드에대한관심증가 제품의성분이나품질에중점을두고제품선택 가성비를높인제품에대한수요증가 유행이나트렌드에대한주목도높음 포미, 욜로 (YOLO: You Only Live Once) 족의대두로여행보편화 ( 특히, 직장인의경우, 경제력의뒷받침 ) 특히, 나홀로여행비중도 4 년사이 4 배증가추세이며, 싱글차지무료, 혼행족패키지등여행에대한다양한니즈충족하는상품확대 10 대대비높은경제력을바탕으로미디어시장과대중문화에서중요한소비층으로대두 자기만족중시성향이강해문화생활에적극투자 본인이선호하는브랜드나가치에대해높은충성도와구매력나타냄 여성타깃의굿즈등다양한상품뿐만아니라여성전용, 여성특화미디어콘텐츠개발활발 출처 : 화장품산업분석보고서, 보건산업진흥원 2016, 관련기사
02 MEDIA 이용행태분석
조사개요 On-line Survey 서울 / 경기 ( 수원, 성남 ) 및 4 대광역시 ( 부산, 대구, 광주. 대전 ) 만 13 세 ~69 세이상성인남녀 스마트폰이용자 총 1500 샘플 14~19 세중고등학생 20~30 대미혼 30~40 대기혼 50~60 대시니어 남성 100 300 300 750 100 여성 100 300 300 750 합계 200 600 600 100 1,500 합계 조사목적에따른성 / 연령별임의할당및지역별인구비례할당 Soft Quota 2017 년 3 월 10 일 ( 금 ) ~ 3 월 15 일 ( 수 )
조사응답자특성 [Base: 전체 n=1500, 단위 : %] 50 50 남성 여성 27 7 30 13 23 만13-18세 20대 30대 40대 50-60대 7 11 7 11 14 50 서울부산대구광주대전경기 [Base: 성인 n=1300, Unit: %] [Base: 성인 n=1300, Unit: %] 8 3 5 11 10 사무 / 기술직 중 / 고등학생 36 대학생 / 대학원생 전업주부 경영 / 관리 / 전문직 자영업 13 13 판매직 / 서비스직 기타 45 8 47 미혼 기혼무자녀 기혼유자녀 10 16 17 19 20 18 300만원미만 300-399만원 400-499만원 500-599만원 600-699만원 700만원이상
1. 디바이스이용빈도 모바일은매일사용하는비중이 98% 에이르며, 그외 TV/IPTV 보다는 PC 를더자주이용하는편 [ 단위 : %] 거의매일 98 53 40 11 1 주일에 4-5 일정도 1 22 14 4 1 주일에 2-3 일정도 0 18 25 19 1 주일에 1 일정도또는그이하 0 6 10 22 거의이용하지않는다 0 0 11 45 - 단순통화기능제외 - 업무, 문서작업제외 - VOD 제외, 편성에따른방송시청 - 실시간방송제외 VOD 시청
2. 디바이스주이용시간 각디바이스별주이용시간은모두오후 9~12 시사이 [ 단위 : %] 1 위 오후 9~12 시 오후 9~12 시 오후 9~12 시 오후 9~12 시 2 위 오후 6~9 시 오후 6~9 시 오후 6~9 시 오후 6~9 시 3 위 오전 6~9 시 오후 12~3 시 오전 6~9 시 오후 3~6 시 - 단순통화기능제외 - 업무, 문서작업제외 - VOD 제외한편성에따른방송시청 - 실시간방송외 VOD 시청 * 1+2 순위응답기준 ** 각매체별이용자 base
3. 크로스디바이스활용 크로스디바이스활용경험율은 83% 로주로 PC+ 모바일 (49%), TV+ 모바일 (32%) 의형태 크로스디바이스활용경험율 83% [ 단위 : %] 87 87 81 83 71 71 67 PC+ 모바일 49% TV+ 모바일 32% 1318 남성 1318 여성 2039 싱글남성 2039 싱글여성 3049 기혼남성 3049 기혼여성 5069 시니어
4. 디지털매체이용종류 메신저가주이용매체로, 정보탐색은포털, 친목을위한주매체는메신저, 콘텐츠소비는포털과동영상서비스를비슷하게이용 [ 단위 : %] 84% 28% 88 88 경험율 주이용 (1 순위 ) 52 68 69 83% 44% 39 32 41 22 22 12 7 4 1 1 1 1 49% 49% 메신저 포털 소셜 미디어 커뮤니티동영상서비스 언론사 / 뉴스 게임 / 엔터테인먼트 사진관련앱 기타 * 1+2 순위응답기준
5. 디지털매체이용시간변화 작년대비이용시간이가장늘어난매체는동영상서비스, 가장감소한매체는소셜미디어 [ 단위 : %] 작년대비증가 43 40 36 57 작년과비슷 50 47 56 38 작년대비감소 7 13 8 5 * 각매체별경험자 base
6. 주요디지털매체광고주목도 타매체대비상대적으로소셜미디어및포털사이트의광고주목도가높은편 5 점평균 ( 점 ) 3.16 3.28 2.97 3.08 [ 단위 : %] 광고주목하는편 40 46 34 40 보통 37 35 33 31 광고주목하지않는편 23 20 33 29 - 디스플레이 / 검색광고 * 광고메세지 * 사전영상광고 * 각매체별경험자 base
7. 주요디지털매체이용패턴 검색과디지털콘텐츠소비에있어포털에대한관여도높으며, 2 개이상의동영상서비스이용도또한높은편 5 점평균 ( 점 ) 4.32 3.70 3.12 3.20 3.47 3.54 3.67 3.24 [ 단위 : %] 그러함 94 66 37 42 35 34 54 60 65 44 32 보통 그렇지않음 5 2 궁금한사항이있으면바로포털에검색 25 8 포털에서대부분의디지털콘텐츠소비 28 24 콘텐츠에대한공유 / 상태표시등에적극적 브랜드페이지, 광고, 기사콘텐츠와친구를맺거나좋아요등에참여 32 27 24 14 13 11 메신저를통해기사나콘텐츠등공유 특정브랜드와친구를맺거나메시지받음 이용하는동영상서비스매체 / 브랜드 2 개이상 24 추천된영상자주보는편 * 각매체별경험자 base
8. 컨텐츠유료결제경험 조사타겟군중가장유료결제경험률이높으며, 가장많이한결제컨텐츠종류로는캐릭터 / 이모티콘과음원 디지털컨텐츠유료결제경험율 72% [ 단위 : %] 캐릭터 / 이모티콘 73% 58 60 70 72 53 56 46 음원 70% 영화 46% 1318 남성 1318 여성 2039 싱글남성 2039 싱글여성 3049 기혼남성 3049 기혼여성 5069 시니어 웹툰 42% TV 프로그램 ( 드라마, 예능등 ) 32% 게임, 게임관련프로그램 30% * 중복응답기준 ** 유료결제경험자 Base
9. 앱다운로드경험 최근 1 개월내앱다운로드경험률이 91% 로높은편이며, 주요계기로는주변인 / 지인추천 앱다운로드경험율 91% ( 최근 1 개월 ) 주변인 / 지인추천으로 37 [ 단위 : %] 후기, 이용관련내용을보고 35 83 94 88 91 89 90 81 앱마켓순위를보고 27 이벤트가있어서 26 평균다운로드횟수 ( 회 ) 2.9 3.2 3.2 3.0 2.8 2.8 2.6 디지털광고를보고 TV 광고를보고 4 14 1318 남성 1318 여성 2039 싱글남성 2039 싱글여성 3049 기혼남성 3049 기혼여성 5069 시니어 필요해서 4 * 중복응답기준 ** 1 개월이내다운경험자 Base
10. 신규다운로드앱유형 다운로드앱유형으로는쇼핑관련앱이가장높으며 (42%), 게임 (41%), 사진 (30%) 순 쇼핑 / 유통 / 커머스 42% 게임 41% 사진 30% * 중복응답기준 ** 1 개월이내다운경험자 Base
11. O2O 서비스이용경험 O2O 서비스이용경험률은 21% 수준으로주이용서비스는배달 / 심부름 (37%), 그리고택시 / 차량 (25%) O2O 서비스이용경험율 21% [ 단위 : %] 배달 / 심부름 37% 7 9 27 21 29 18 13 택시 / 차량 25% 1318 남성 1318 여성 2039 싱글남성 2039 싱글여성 3049 기혼남성 3049 기혼여성 5069 시니어 * O2O 서비스경험자 base
12. O2O 앱선택기준 O2O 선택기준으로는서비스의편의성이가장중요시되며, 쿠폰 / 적립금등의금전적혜택역시중요 [ 단위 : %] 40 35 11 6 5 3 기존서비스확장및결제편리등이용편의성 쿠폰, 적립금등금전적혜택 광고를통해초기인지한브랜드 서비스커버리지 주변인 / 지인사용, 추천 기타 * O2O 서비스경험자 base
13. 향후이용희망 O2O 서비스 향후이용하고자하는서비스역시배달 / 심부름과택시 / 차량서비스가많이선택됐으며 (40%) 다음으로는쿠폰관련서비스 (38%) 배달 / 심부름 40% 쿠폰관련 38% 택시 / 차량 34% 사전주문 34% * 1+2 순위응답기준 ** O2O 서비스無경험자 base
14. VR/AR 활용경험 AR/VR 서비스이용경험률은 37% 수준, 주경험콘텐츠로는게임 (52%), 및영화 / 만화관람 (29%) AR/VR 서비스이용경험율 37% [ 단위 : %] 게임 52% 52 48 45 37 41 28 22 영화 / 만화관람 29% 1318 남성 1318 여성 2039 싱글남성 2039 싱글여성 3049 기혼남성 3049 기혼여성 5069 시니어 * 중복응답기준 ** AR/VR 경험자 Base
15. 향후 VR/AR 이용의향 향후 VR/AR 이용의향은 69% 수준이며이용하고싶은콘텐츠는영화 / 만화관람 (66%), 공연관람 (51%) 향후 AR/VR 서비스이용의향 69% [ 단위 : %] 영화 / 만화관람 66% 76 70 64 69 64 52 63 공연관람 51% 1318 남성 1318 여성 2039 싱글남성 2039 싱글여성 3049 기혼남성 3049 기혼여성 5069 시니어 * Top2 기준 * 1+2+3 순위응답기준 ** AR/VR 이용의향긍정 / 보통응답자 Base
03 소비행태분석
1. 몰입소비유형 특정대상에대한몰입소비경험률이 71% 로조사타겟군중두번째로높은편, 주유형으로는특정제품 (33%), 음식 / 맛집 (20%) * 몰입소비 : 특정대상에대한호감으로관련제품을자주구입하며해당구입비용을아깝지않다고느끼는것 특정대상에대한몰입경험율 71% 62 81 60 71 48 55 [ 단위 : %] 44 특정제품 ( 화장품, IT 기기등 ) 33% 음식, 맛집 20% 1318 남성 1318 여성 2039 싱글남성 2039 싱글여성 3049 기혼남성 3049 기혼여성 5069 시니어 * 몰입소비경험자 base
2. 제품정보습득경로 제품정보는주로인터넷카페 / 블로그 (44%), 인터넷검색 / 배너광고 (40%) 등의온라인경로로습득 [ 단위 : %] 44 40 36 30 13 8 7 인터넷카페 / 블로그 인터넷검색 / 배너 광고 SNS( 페이스북등 ) 주변지인 TV 광고매장내진열제품브랜드 / 제조사 홈페이지 * 1+2 순위응답기준
3. 평균지출비용 월평균약 49 만원의지출규모로주요지출감소계획항목으로는식비 / 외식비, 주요지출증대계획항목으로는자기관리 / 교육비 월평균 49 만원 식비 / 외식비 76% 의복비 26% 자기관리 / 교육비 53% 여행 / 레저관련소비 43% * 본인이스스로의사결정해서지출할수있는규모를기준으로질문 * 1+2 순위응답기준
4. 온 / 오프라인쇼핑빈도 오프라인보다온라인쇼핑을훨씬빈번하게이용 [ 단위 : %] 1 주일 1 회이상 63% 10 8 거의매일 1 주일에 4-5 회 1 2 1 주일 1 회이상 32% 22 1 주일에 2-3 회 10 24 1 주일에 1 회 19 17 2-3 주일에 1 회 25 10 1 개월에 1 회 25 5 2-3 개월에 1 회 11 0 4-6 개월에 1 회이하 1 4 거의하지않음 5 * 각쇼핑경로이용자 Base
5. 온 / 오프라인쇼핑품목 온 / 오프모두주로의류패션상품구입, 상대적으로음식료품은오프라인, 화장품및이미용상품은온라인선호 [ 단위 : %] 의류 패션및관련상품 76 의류 패션및관련상품 61 화장품및이 / 미용상품 61 음 식료품 58 음 식료품 32 화장품및이 / 미용상품 54 생활 자동차용품 13 생활 자동차용품 15 여행및예약서비스 8 가전 전자 통신기기 2 가전 전자 통신기기 2 컴퓨터및주변기기 2 컴퓨터및주변기기 2 각종서비스 ( 사진인화, 렌탈등 ) 2 스포츠 레저용품 1 스포츠 레저용품 1 각종서비스 ( 사진인화, 렌탈등 ) 1 여행및예약서비스 1 아동 유아용품 1 아동 유아용품 1 기타 4 기타 2 * 1+2 순위응답기준 ** 각쇼핑경로이용자 Base
6. 온라인쇼핑몰이용패턴ㅣ모바일 -PC 비교 온라인쇼핑시 PC 보다모바일을주로이용하는비중이더큰편 [ 단위 : %] 모바일만모바일 >PC 모바일과 PC 비슷 PC> 모바일 PC 만 15 12 4 12 8 9 4 26 26 23 28 38 42 43 26 27 29 36 24 40 23 31 18 23 10 12 11 10 16 21 19 6 5 7 16 1318 남성 1318 여성 2039 싱글남성 2039 싱글여성 3049 기혼남성 3049 기혼여성 5069 시니어 * 온라인쇼핑이용자 Base
6. 온라인쇼핑몰이용패턴ㅣ장소 온라인전용종합쇼핑몰을주로활용하며주로가격기준으로쇼핑몰을선택 36% 저렴한가격 33% 쿠폰, 포인트의활용 30% 28% 저렴한가격 43% 높은가격할인율 26% 17% 저렴한가격 21% 비교용이성 21% * 1 순위응답기준 ** 온라인쇼핑이용자 Base * 1+2 순위응답기준 ** 온라인쇼핑이용자 Base
6. 온라인쇼핑몰이용패턴ㅣ결제방법 결제방법으로는신용카드간편결제 (40%) 나일반결제 (30%) 로신용카드의온라인이용률이 70% [ 단위 : %] 40 30 10 8 7 5 2 신용카드간편결제 신용카드일반 무통장입금 온라인간편 실시간계좌이체휴대폰결제상품권 / 포인트결제 결제 ( 앱카드제외 ) 결제 ( 카카오페이등 ) * 1 순위응답기준 ** 온라인쇼핑이용자 Base
7. 오프라인쇼핑몰이용패턴ㅣ장소 주오프라인쇼핑몰장소는대형마트, 로드샵 / 길거리매장등을활용하며, 쇼핑몰선택기준은근접성이가장큰기준 24% 가까운거리, 근접성 37% 다양한품목한번에쇼핑 29% 저렴한가격 29% 20% 다양한품목한번에쇼핑 37% 교통 / 접근성 26% 상품선택의폭넓음 26% 12% * 1 순위응답기준 ** 오프라인쇼핑이용자 Base 다양한품목한번에쇼핑 27% 쇼핑몰브랜드신뢰 27% * 1+2 순위응답기준 ** 오프라인쇼핑이용자 Base
7. 오프라인쇼핑몰이용패턴ㅣ결제방법 결제방법은신용카드 / 체크카드가 85% 로대부분 [ 단위 : %] 85 12 2 1 신용카드 / 체크카드현금상품권 / 포인트결제모바일간편결제 * 1 순위응답기준 ** 오프라인쇼핑이용자 Base
8. 화장품구입행태ㅣ구입장소 / 제품구입동기 브랜드샵 / 로드샵을주로이용, 신규화장품구입주동기는사용후기 (53%), 할인 / 프로모션 (40%) * 사용해보지않은신규제품을구입하는경우 34% 사용후기 53% 25% 할인 / 프로모션 40% 13% 주변의추천 / 권유 40% * 1 순위응답기준 * 1+2+3 순위응답기준
8. 화장품구입행태ㅣ Key Buying Factor 화장품의기능성및가성비를중요하게고려 [ 단위 : %] 92 91 82 77 66 37 28 기능 / 효능이우수한 가격대비품질이 성분 / 원료가좋은 제조사를 브랜드이미지가 용기 / 패키지 유행 / 트렌드가반영된 좋은 신뢰할수있는 좋은 디자인이마음에드는 * Top2 기준
9. 패션제품구입행태 브랜드가마음에들면주로그브랜드에서제품을구입하며실용성을고려한다는응답률이상대적으로높음 [ 단위 : %] 평균 ( 점 ) 3.63 2.76 3.05 3.67 21 31 그러함 63 37 65 43 보통 그렇지않음 25 12 42 27 26 9 한브랜드가마음에들면주로그브랜드에서제품을구입 유행에민감한편이며, 구매한패션제품은 1~2 년안에싫증이나는편 마음에드는제품이라면가격과상관없이구입하는편 기능성과오래입을수있는지를고려하여제품을구입하는편
04 타겟마케팅사례
1. 클리오, 킬커버안말랐어쿠션 젊은직장인여성을타깃으로 건조함 이라는공감된상황을보여주고, 이에필요한제품의효과를코믹하게전달 화장품 16 년 2 월 ~ 젊은직장인여성을타깃으로제품의필요상황과제품의효과를코믹하게풀어냄 많은여성들이직장생활시사무실에서경험할수있는건조함을보여주며공감도를높임 밝은분위기를바탕으로제품의특징을과장되게표현하여제품의 수분감, 촉촉함 의기능을직관적으로표현
2. YBM, 당신의인생이기에우리는좀진지합니다 2039 세대의일상적인상황과메시지가자연스럽게매칭되어브랜드에대한신뢰감과친근함제고 교육 16 년 4 월 바쁜일상생활속에서도적극적으로진로탐색과자기계발에몰두하는 2039 세대의모습을표현하며공감을일으킴 당신의인생이기에우리는좀진지합니다 라는메시지를통한브랜드에대한신뢰감형성 밝고따뜻한톤앤매너로브랜드에대한친근하고따뜻한이미지전달
3. 하나투어, 360VR 후쿠오카 Fukuoka 새로운기술인 360 도 AR 기술을통해생생한여행기의체험형콘텐츠제공 여행 16 년 11 월 ~ 2039 싱글세대의여행에대한높은관심에대응하여비슷한또래체험자의여행기를보여줌 후쿠오카외에도큐슈, 보라카이등인기여행지의 360 도 VR 영상제공 영상을감상하며여행지분위기를미리체험할수있고, 추천루트를제공받을수있어정보성면에서도우수
4. 리복, ' 완벽은없다 (#PERFECTNEVER)' 캠페인 강인하고주체적인여성들을응원하기위해여성들의도전을독려하는 ' 완벽은없다 (#PERFECTNEVER)' 캠페인 패션 ( 스포츠의류 / 신발 ) 16 년 10 월 ~ 모델로발탁된나다는걸그룹와썹의멤버이자최근 ' 언프리티랩스타시즌 3' 에출연해준우승을차지한여성아이돌래퍼로출중한랩실력과함께당당하고시원시원한성격으로인기 더나은자신이되기위해강인하면서도주체적으로자신의라이프스타일을그려가는모습을공개 무대밖에서땀흘리며체력을단련하는모습과함께마이크를잡고무대위를누비며자신의라이프스타일을마음껏즐기는모습을보여줌으로써여성소비자들에게자신감넘치고강인한내면의중요성을진정성있게전달
5. 하이트진로, 이슬톡톡복숭아 20 대여성을타겟으로해당타겟군에대한캐릭터와광고모델을함께보여주며신제품에대한친근감을제공 주류 16 년 10 월 ~ 이슬톡톡은알코올 3 도의상큼달콤한복숭아맛탄산주로톡톡튀는청량감이뛰어나 20 대여성타겟의입맛을사로잡을수있도록나온신제품 광고는 기분좋게발그레 라는카피속에깜찍한단발머리의아이유와이슬톡톡캐릭터 ' 복순이 ' 가함께등장 아이유는자신과동갑인 24 살의캐릭터 복순이 와함께 복숭아맛이야, 톡톡터져, 살짝만취한다 등의짧지만임팩트있는멘트로이슬톡톡을소개
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