연구보고서 2015-762 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 - 모바일쇼핑확산과옴니채널등장 - 구진경 이상현 이동희 2015. 12.

머리말 유통산업은우리경제의혈관과도같은역할을수행하고있습니다. 그러나내수경기침체와소비심리위축으로국내유통산업의성장정체가이어지고있습니다. 이런상황에서도모바일쇼핑의등장과확산은국내유통산업성장의주요동력이되고있습니다. 특히모바일쇼핑의확산으로옴니채널이등장하게되었습니다. 온라인시장과오프라인시장을매개하는옴니채널의도입은유통산업의구조적변화를일으키는매우중요한요인임에도불구하고현재까지이와관련한연구는미흡한실정입니다. 스마트폰의확산으로모바일쇼핑이성장하였고, 모바일쇼핑의성장은소비자들의소비행태에커다란변화를가져왔습니다. 모바일쇼핑으로인해쇼핑의시공간의제약이사라지면서소비자들이한꺼번에온라인과오프라인매장을동시에이용해제품을구매하는경향이증가하고있습니다. 이때문에유통기업들도특정유통채널에선택과집중하기보다는온 오프라인의여러유통채널을유기적으로연결해소비자들이어느유통채널을선택해도마치하나의유통채널을이용하는것과같은서비스를제공하는옴니채널전략을채택하고있습니다. 옴니채널의개념이다소생소할수있지만이미미국의월마트, 베스트바이, 메이시스와같은대형유통기업들이자사의미래성장전략으로옴니채널전략을채택하였습니다. 최근국내에서도일부대형유통기업들이온 오프라인유통채널간통합을통해옴니채널구축에

집중할계획을밝혔습니다. 본연구는모바일쇼핑과옴니채널에초점을맞춰유통산업에서소비자가옴니채널을선택할때고려하는주요속성과만족도에미치는영향, 유통업체의옴니채널도입에영향을미치는요인을실증적으로규명하였습니다. 아울러지금까지유통산업과관련한선행연구들은주로 공급자 또는 수요자 관점만을선택적으로취하고있습니다. 이에비해본연구는옴니채널의등장으로인한유통산업의변화를공급자와수요자양쪽의관점에서규명함으로써유통산업의생태계변화를보다균형감있게조망하고있습니다. 효과적인정책의개발은현상에대한정확한이해와분석을근간으로해야한다는점에서본연구결과는옴니채널에대한이론적, 실증적으로체계적인설명을가능하게하므로유통산업변화에부응하는정책개발의방향을수립하고정책과제개발을위해중요한역할을할수있을것으로기대합니다. 본연구보고서는본원서비스산업연구실의구진경부연구위원책임하에이상현부연구위원과이동희부연구위원이공동으로작성하였습니다. 본보고서의착수단계에서부터유익한조언을준산업연구원박문수박사와김동수박사, 김숙경박사, 수원대학교임승희교수, 한국온라인쇼핑협회김윤태부회장, 공정거래위원회박세민과장께깊은감사의말씀을드립니다. 본고의내용과주장은저자들의의견이며, 본연구원의공식견해가아님을밝혀둡니다. 아무쪼록본보고서가옴니채널에대한관심을불러일으키고유통산업의발전을고민하는정부정책담당자와관

련기관담당자, 그리고유통기업, 중소상공인, 전통시장상인등유통 업에종사하시는관계자들께조금이나마도움이되기를기대합니다. 2015 년 12 월 산업연구원장김도훈

차례 머리말 3 요약 11 제 1 장서론 29 1. 연구배경및목적 29 2. 연구범위와구성 32 제2장유통산업변화및모바일쇼핑현황 35 1. 국내소매유통산업시장현황 35 2. 모바일쇼핑현황 38 (1) 모바일쇼핑시장현황 38 (2) 모바일쇼핑관련기술현황 42 (3) 모바일쇼핑법제도현황 48 3. 모바일쇼핑성장과유통산업변화 51 (1) 주요소매유통업체들의모바일쇼핑시장진출 51 (2) 모바일쇼핑의확산과옴니채널의등장 53 4. 소결및시사점 58 제3장모바일쇼핑과옴니채널이쇼핑행태에미치는영향 60 1. 모바일쇼핑성장과쇼핑행태변화 62 (1) 조사개요및응답자특성 62 (2) 소비자모바일쇼핑이용행태 63 2. 옴니채널이소비자만족도및재이용의도에미치는영향 70 (1) 분석개요 70 (2) 분석결과 73 3. 소결및시사점 78

제4장유통업체의유통관리전략변화 80 1. 유통업체의모바일쇼핑운영실태조사 81 (1) 조사개요 81 (2) 응답자특성 82 (3) 유통업체모바일쇼핑도입및운영실태조사결과 84 2. 유통업체의옴니채널도입선행요인분석 91 (1) 이론적배경 91 (2) 분석개요 96 (3) 분석결과 100 3. 해외옴니채널도입사례분석 108 (1) 월마트 (Walmart) 의사례 109 (2) 아마존닷컴 (Amazon.com) 의사례 111 (3) 베스트바이 (BestBuy) 의사례 113 (4) 메이시스 (Macy s) 백화점의사례 116 4. 소결및시사점 118 제5장유통산업활성화를위한전략 122 1. 유통산업패러다임전환과대응의필요성 122 2. 유통산업활성화를위한실행과제 126 (1) 옴니채널도입기반조성지원방안 126 (2) 소상공인및전통상인의옴니채널도입지원방안 133 참고문헌 139 부록 1 : 소비자대상설문지 145 부록 2 : 유통업체대상설문지 152 Abstract 166

표차례 < 표 2-1> 대형마트매출액증감률추이 36 < 표 2-2> 소매업태별매출액및성장률 37 < 표 2-3> 이동통신및스마트폰가입자수추이 39 < 표 2-4> 온라인쇼핑거래액동향 40 < 표 2-5> 상품군별모바일쇼핑거래액현황 (2015 년 1/4분기 ) 41 < 표 2-6> NFC를활용한응용서비스 44 < 표 2-7> 비콘을활용한다양한서비스 45 < 표 2-8> 주요업체별모바일결제 47 < 표 2-9> 법제도의변경 49 < 표 2-10> 모바일결제보안규제정책의변화 50 < 표 3-1> 조사개요 62 < 표 3-2> 응답자특성 63 < 표 3-3> 공통성및성분행렬 ( 요인회전후 ) 74 < 표 3-4> 요인명및문항 75 < 표 3-5> 회귀분석결과 77 < 표 4-1> 응답유통업체의특성 83 < 표 4-2> 옴니채널구성요소를제시한기존연구 97 < 표 4-3> Grant(2013) 가제안한기업의내부자원 99 < 표 4-4> 소매유통업체의자원 99 < 표 4-5> 변수와측정문항의신뢰도검증결과 101 < 표 4-6> 변수의기술통계량 104 < 표 4-7> 유통업체옴니채널도입의선행요인 105 < 표 4-8> 유통업체옴니채널추진의결정요인 ( 표준화계수 β) 107 < 표 4-9> 월마트매출액추이 110 < 표 4-10> 월마트의옴니채널구축주요전략 111 < 표 4-11> 아마존닷컴의매출액추이 112 < 표 4-12> 아마존닷컴의옴니채널구축주요전략 112 < 표 4-13> 베스트바이의매출액추이 114 < 표 4-14> 베스트바이의옴니채널구축주요전략 115 < 표 4-15> 메이시스백화점매출액추이 116 < 표 4-16> 메이시스의옴니채널구축주요전략 117

그림차례 < 그림 1-1> 연구의구성 34 < 그림 2-1> 스마트폰보급증대와모바일쇼핑성장 39 < 그림 2-2> 소매유통산업의진화 54 < 그림 2-3> 옴니채널도입배경 59 < 그림 3-1> 제품구매과정에서의모바일영향력 65 < 그림 3-2> 구매단계별주이용채널 66 < 그림 3-3> 전자상거래에서 cross-device 사용비중의국가별비교 67 < 그림 3-4> 쇼루밍및역쇼루밍경험자비중 68 < 그림 3-5> 최근 6 개월내복수유통채널이용경험횟수 68 < 그림 3-6> 소비자멀티채널이용이유 69 < 그림 3-7> 소비자제품구매과정 72 < 그림 4-1> 모바일쇼핑의매출및이익에대한기여 84 < 그림 4-2> 모바일쇼핑초기투자비용 85 < 그림 4-3> 모바일쇼핑분야필요인력 86 < 그림 4-4> 모바일쇼핑시장전망 87 < 그림 4-5> 모바일쇼핑미도입업체의모바일쇼핑채널도입에관한태도 88 < 그림 4-6> 모바일쇼핑채널도입및운영장애요인 89 < 그림 4-7> 모바일쇼핑활성화를위한정책수요 90 < 그림 4-8> 유통산업패러다임의변화 92 < 그림 4-9> 멀티채널 ( 위 ) 과옴니채널 ( 아래 ) 의제품판매프로세스 96 < 그림 4-10> 기업업령분포 103 < 그림 4-11> ln( 기업업령 ) 분포 103 < 그림 4-12> 매출액분포 ( 원자료 ) 103 < 그림 4-13> ln( 매출액 ) 분포 103 < 그림 4-14> 종업원수분포 ( 원자료 ) 103 < 그림 4-15> ln( 종업원수 ) 분포 103 < 그림 4-16> 옴니채널도입과매출액 119 < 그림 5-1> 옴니채널활성화를위한정책수립체계 125 < 그림 5-2> 모바일쇼핑미도입업체의정책수요 129

요약 제 1 장서론 1. 연구배경및목적 본연구는성장침체에직면한국내유통산업의활성화방안을모색하기위한목적으로연구되었다. 유통산업의활성화는유통산업의양적증대를통한방법과유통산업내적효율화를통해가능할것이다. 모바일쇼핑의확산은유통산업의양적증대를이끌수있으며, 옴니채널로유통산업혹은유통기업의내적효율화를추구할수있다. 이런점에서현재국내유통산업에서모바일쇼핑과옴니채널의유통산업내중요성을인식하고이를성장시키기위한토대를마련할필요가있다. 아울러유통산업의지속적성장을위해서는유통산업의새로운변화가일부대형유통기업에만머물지않고중소소매유통을포함한다양한소매유통업전반으로확대되어유통산업전반의건전성을높

12 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 일필요가있다. 본연구를통해유통산업활성화와생태계건전성증 대를위해모바일쇼핑과옴니채널활용방안을모색하고이를위한 제도적지원방안을제안하고자하였다. 2. 연구범위와구성 모바일의확산이사회, 경제에미친영향은광범위하고다양하지만본연구에서는모바일의확산이유통산업에미치는영향을살펴보았다. 모바일기기와무선인터넷의확산이모바일플랫폼을활용한전자상거래즉모바일쇼핑의양적증가를가져와유통산업활성화에미친영향뿐만아니라옴니채널을통해유통구조에미친영향을살펴보았다. 수요자 인소비자와유통업의 공급자 인유통업체관점에서포괄적인영향을고찰하였다. 따라서본연구는모바일쇼핑이소비자쇼핑행태및유통업체의채널관리전략변화에미치는영향을살펴보는것을연구범위로하였다. 제 2 장유통산업변화및모바일쇼핑현황 1. 국내소매유통산업시장현황 경기부진과소비심리위축으로국내소매유통업체성장이크게둔화되었다. 2014 년소매판매액 ( 승용차및연료소매점제외 ) 은전년대비 1.4% 증가한 267조원으로집계됐다. 2011 년전년대비 8.4%, 2012 년 4.4% 의매출액성장을보인소매유통업의매출은 2013년과 2014 년모

요약 13 두 1.4% 성장에그쳐소매유통업매출의성장둔화가이어지고있다. 국내소매유통업태별매출액의양적변화이외에도국내소매유통산업은해외직접구매증가, 모바일쇼핑채널의확산과옴니채널의등장과같은중요한변화가나타났다. 특히모바일쇼핑은기존유통채널에단순히새로운형태의유통채널이추가된것이아니라모바일이기존소매유통과결합해유통산업의구조적변화와소비생활의변화를초래했다는점에서유통산업에미치는영향이크다고할수있다. 2. 모바일쇼핑현황 (1) 모바일쇼핑시장현황 모바일쇼핑은모바일기기로무선인터넷에접속해제품이나서비스를구매할수있는서비스로소매유통분류상무점포판매업의일종인온라인쇼핑의한형태로분류된다. PC기반온라인쇼핑시장의성장이주춤한가운데모바일쇼핑의증가가전체온라인쇼핑시장의성장을견인하고있다. 한국온라인쇼핑협회조사에따르면 2014 년 PC를이용한온라인쇼핑거래액은전년대비 5.4% 감소한 31조원으로나타난반면, 모바일쇼핑거래액은전년대비 122.3% 증가한 13조원으로집계됐다. 앞으로도당분간모바일쇼핑의이러한성장세는지속될것으로예상된다. (2) 모바일쇼핑관련기술현황 ICT 의발달은시간과공간에구애받지않으며이동중에도거래를할

14 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 수있는쇼핑형태를가능하게하였으며이에대처하기위한유통업체들의유통채널관리방식의변화를야기하였다. 특히스마트폰의등장은기존오프라인기반의싱글채널을통한소비에서온라인, 모바일등다양한채널을통한소비로확장함으로써고객을유인하는적극적인마케팅기법과이를지원하기위한기술의등장을유도하고있다. 단순히쇼핑채널수의증가를통한소비자의접근성제고에그치는것이아니라여러쇼핑채널을통합적으로관리및운영함으로써소비자의편의성을극대화할수있는방향으로질적인발전이이루어지고있다. 특히, 소비자들의니즈를충족시키고 ZEC(Zero Effort Commerce) 1) 의실현을위한유통업체들의노력이진행중이며, 이를위해 NFC, 비콘, 편리한모바일결제수단등에대한활발한활용이이루어지고있다. (3) 모바일쇼핑법제도현황 기존의쇼핑몰과별도로통신판매와전자상거래시장은인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑등새로운매체를기반으로크게성장하였다. 기존의 방문판매등에관한법률 에서전자상거래와통신판매를규율하였으나 전자상거래등에서의소비자보호에관한법률 제정으로방문판매와구분하게되었다. 이후모바일쇼핑과관련한법제도는 재화또는용역의공정한거래에관한사항을규정하여소비자의권익보호와시장의신뢰성제고 ( 전자상거래등에서의소비자보호에관한법률 ) 를목적으로하고있다. 1) 제품의발견에서배송까지의모든쇼핑과정에있어소비자의시간과노력을최소화할수있는쇼핑을의미.

요약 15 온라인결제와관련제도수립은정부주도형으로금융위원회가인터넷및모바일금융관련보안정책을수립운영하고있다. 2013년 4월 온라인결제보안강화종합대책마련 을통해모바일결제서비스에대한인증및공인인증서발급절차강화등의대책을마련했다. 모바일결제시장의급성장추세에따라성장의제한요인으로작용하는각종규제에대한완화정책이추진되고있다. 국내모바일결제시장은공인인증서의의무사용과액티브엑스 (Active-X) 등이성장의제한요인으로작용했다. 이에온라인카드결제시공인인증서의무사용의폐지 (2014 년 4월 ) 와액티브엑스 (Active-X) 사용의제한과논액티브액스 (Non-Active-X) 방식의공인인증서기술개발및보급을결정 (2014 년 9월 ) 했다. 3. 모바일쇼핑성장과유통산업변화 2010년이후무선인터넷이발달하고스마트폰보급이확산되면서유통산업은새로운전기를맞이하게된다. 모바일쇼핑시장이성장한것이다. 모바일을통해시공간의제약없는쇼핑이가능해지면서소비자의쇼핑행태가급격히바뀌게되었다. 소매유통도모바일쇼핑이급격한성장을가져왔다. 그러나모바일쇼핑의확산은모바일플랫폼을이용한거래의양적성장뿐만아니라유통산업생태계를바꾸고있다. 모바일쇼핑으로인해소비자들은한번의물건을사는과정에도여러유통채널을동시에이용하는멀티채널쇼핑경향이강화되었다. 오프라인매장에서물건을사기위해스마트폰으로검색을하기도하고, 오프라인매장에서

16 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 물건을보고그자리에서모바일로제품을구매하기도한다. 즉소비자들이오프라인매장과모바일매장의각각다른유통채널을이용함에도불구하고모바일로인해동일한시공간에끊김없는 (seamless) 쇼핑을할수있게되었다. 이런소비행태를파악한유통업체들은위치기반정보제공기술인비콘을이용해자사매장에들어온고객에게모바일쿠폰을제공하는등모바일과오프라인매장의결합을시도하고있다. 이런온 오프라인의다양한유통채널간결합을통해소비자에게일관된쇼핑경험과끊김없는서비스를제공하는것이옴니채널전략이다. 소비자들이모바일을통해손쉽게정보를획득하고더나은거래조건이있다면손쉽게구매처를바꿀수있게되었고, 거래조건에대한정보획득이용이해지면특정유통업체에대한로열티는더욱낮아지게되었다. 유통업체들의입장에서는소비자들의자사에낮아진로열티를유지하기위한방안마련이필요했다. 유통업체들은소비자쇼핑의품질을높여유통채널이용의만족도와로열티를제고하기위해다양한유통채널을연결해고객에게접근하는옴니채널을도입했다. 4. 소결및시사점 모바일쇼핑시장이성장하면서국내유통기업들도모바일쇼핑채널을도입하기시작했다. 유통기업의입장에서는모바일쇼핑채널의도입으로수익증가를기대하였으나유통채널간경쟁이심화되어업체전체매출은증가하지않는결과를초래했다. 뿐만아니라소비자들의유통채널간이동이용이해지면서고객로열티확보가어려워졌

요약 17 다. 이런변화의대안으로등장한것이옴니채널이다. 옴니채널의등장으로변화된새로운유통산업의중요성을인식하고옴니채널이유통산업활성화를위한신성장동력이될수있도록정책적지원방안마련이필요하다. 제 3 장모바일쇼핑과옴니채널이쇼핑행태에미치는영향 1. 모바일쇼핑성장과쇼핑행태변화 스마트폰의확산과무선인터넷의발달로소비자들은시간과장소에구애받지않고과거보다쉽게제품과서비스를구매할수있게되었다. 모바일을통한쇼핑의편의성이높아졌을뿐만아니라스마트폰을통해실시간으로제품정보를획득하고, 기업이보내는제품광고, 쿠폰등을실시간으로받고있기때문에소비자들은이동쇼핑센터를휴대하고있는것처럼쇼핑상황에항상노출되어있다. 따라서모바일쇼핑의충동구매비율이 PC를이용한온라인쇼핑보다 2.5 배나높은것으로나타났다 ( 맥켄지앤컴패니 (2015), 한국의모바일쇼핑족분석, 2015. 5, 대한상공회의소 (2015), 2015유통산업백서 에서재인용 ). 스마트폰과무선인터넷의확산은모바일쇼핑의양적증가뿐만아니라소비자쇼핑행동에도주목할만한변화를초래했다. 먼저소비자제품구매과정에서디지털채널의역할이더욱확대되었다. 아울러스마트폰의보급이확대되면서소비자들은실시간으로쇼핑에관한정보획득과제품구매가가능해졌다. 인터넷이등장할때부터소비자들은온 오프라인을동시에이용하

18 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 여제품을구매하는경향이증가했다. 아울러옴니채널이등장하면서온라인쇼핑몰에서제품을주문하고오프라인매장에서수령하거나오프라인매장에서제품정보를탐색하고그자리에서모바일쇼핑으로주문을하는등온라인과오프라인매장의구분이없어지면서오프라인매장은재조명받을기회를얻게되었다. 2. 옴니채널이소비자만족도및재이용의도에미치는영향 유통업체들은옴니채널도입을통해소비자쇼핑의만족도를높이고해당유통업체에대한로열티를높일것으로예상했다. 이를검증하기위해최근 6개월이내에한번의제품 ( 혹은서비스 ) 구매를위해하나의유통업체에서두개이상의유통채널을이용해본적이있는응답자를대상으로옴니채널이용이소비자의유통업체이용의만족도와재이용의도에미친영향을분석하였다. 요인분석결과를바탕으로옴니채널의요소를 일관된마케팅집행, 통합된고객정보관리, 통합된제품주문관리, 일관된쇼핑경험, 지각된위험 으로도출하였다. 이를바탕으로옴니채널이소비자의유통업체재이용의도와만족도에미치는영향을검증하였다. 회귀분석결과 일관된마케팅집행, 통합된고객정보관리, 통합된고객주문관리, 일관된쇼핑경험 이유통채널이용의만족도에유의한영향을미치는것으로나타났다. 통합된고객정보관리에서오는 지각된위험 은채널이용의만족도에부정적영향을미치는것으로나타났으나유의하지않은것으로나타났다. 옴니채널주요특성이소비자의유통채널재이용의도에미치는영향을분석한결과, 통합된고객정

요약 19 보관리, 통합된고객주문관리, 일관된쇼핑경험 이재이용의도에유의한영향을미치는것으로나타났다. 일관된마케팅집행 과 지각된위험 은유통채널재이용의도에유의한영향을미치지않는것으로나타났다. 3. 소결및시사점 본장은개념적으로존재하던옴니채널의특성을측정및평가가능한지표로도출하였다는점과온라인과오프라인을아우르는옴니채널효과에대한소비자관점의실증적규명이거의전무한상황에서옴니채널의효과를실증적으로규명하였다는점에서이론적의의가크다고할수있다. 아울러수요자관점에서옴니채널이유통시장활성화의대안이될수있음을확인하였다. 이와같은결과를통해모바일쇼핑채널과같이새로운유통채널이등장했을때새로운유통채널을물리적으로추가하는것뿐만아니라기존유통채널과의유기적연결성을높일때실질적인소비자가치를창출할수있다는것을의미한다. 뿐만아니라소비자의로열티제고를위해구체적으로 일관된마케팅집행, 통합된고객정보관리, 통합된고객주문관리, 일관된쇼핑경험 과같은옴니채널의요인들이소비자들의만족도와재이용의도를높이는것을실증적으로확인할수있었다.

20 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 제 4 장유통업체의유통관리전략변화 1. 유통업체의모바일쇼핑운영실태조사 (1) 조사개요 본실태조사는유통업체관점에서모바일쇼핑채널운영실태를파악하고자하였으므로국내유통업체를대상으로조사를실시하였다. 자사유통채널내모바일쇼핑을운영하고있는기업을대상으로는모바일쇼핑운영실태및운영상의장애요인, 정책수요, 모바일쇼핑시장전망등에대해조사하였다. 모바일쇼핑을운영하고있지않은유통업체대상으로는모바일쇼핑에대한인식과모바일채널도입의향, 도입의장애요인및모바일쇼핑도입을위한정책수요를조사하였다. 모바일쇼핑의급격한성장에도불구하고모바일쇼핑을도입하고있지않는기업들을대상으로모바일쇼핑에대한인식과장애요인을조사하여모바일쇼핑채널미도입이기업의모바일쇼핑에대한인식부족이나전략적의사결정의결과인지혹은현실적인장애요인때문인지를파악하였다. 이와함께모바일쇼핑활성화를위한제도적지원방안에대해모색하였다. 다양한유통채널을보유한 120개의유통업체를대상으로구조화된설문지를바탕으로온라인설문조사를실시하였다. (2) 유통업체모바일쇼핑운영실태조사결과 모바일쇼핑채널을도입한기업과아직모바일쇼핑채널을도입하

요약 21 지않는기업을대상으로모바일쇼핑채널도입과운영의지원정책에대한수요를조사한결과, 모바일쇼핑채널을도입한기업들은모바일플랫폼이나기술자문등의기술지원정책에대한니즈가가장많은것으로나타났다. 그다음으로인허가간소화와창업행정서비스같은행정지원, 전문인력양성및교육, 직업훈련등인력지원에대한니즈가높은것으로나타났다. 반면에모바일쇼핑채널을도입하지못한기업들은모바일채널을도입, 운영하고있는기업들과달리모바일쇼핑채널구축을위한정책에대한수요가높았다. 초기투자비용과같은금융지원과경영지원, 마케팅, 법률 회계서비스, 해외진출과같은사업지원과모바일플랫폼구축과기술자문과같은기술지원에대한수요가높은것으로나타났다. 2. 유통업체의옴니채널도입의선행요인분석 (1) 이론적배경 본연구에서는옴니채널구축의선행요인을기업의자원기반관점과거래비용관점에서도출하고자한다. 하지만기업의보유자원및거래비용과옴니채널간의인과관계를밝히기전에먼저유통업체관점에서옴니채널도입여부를판단하는기준이있어야한다. 실증적으로옴니채널을구성하는요인들을규명하고측정한기존연구가전무한상황에서본연구는기존연구에서제시된옴니채널에대한정의와실행방식을바탕으로옴니채널을측정하는지표를도출하였다. 그결과다양한유통채널에서 동일한브랜드 사용, 어떤유통채널에서구

22 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 입하더라도다른유통채널에서수령, 환불및반품가능한서비스, 통합된고객정보관리, 통합된재고관리, 통합된물류및배송시스템, 모바일이나온라인채널을이용해매장방문을유도하는등의 디지털채널의활용, 다양한유통채널간의매출성과를통합하여관리하는 통합된성과평가 를옴니채널의도입정도를판단하는변수로도출하였다. (2) 분석결과 기업이보유한주요자원들이두개이상의유통채널을보유한유통업체의옴니채널구축에영향을미치는것으로나타났다. 반면에모니터닝비용은옴니채널도입에유의한영향을미치지않는것으로나타났다. 이는기업이옴니채널을도입하는데있어서자신이보유한유통채널들의기회주의적행동에대한우려나그것의관리에드는비용보다는궁극적으로기업내부의자원이옴니채널도입의유인으로작용하였음을확인할수있다. 그렇다면구체적으로옴니채널을구축하는데영향을미치는기업보유자원은기업의재무자원에해당하는자원조달능력, 고객관계, 파트너관계인것으로나타났다. 이들변수들은모든모형에서옴니채널의구축수준에통계적으로유의한영향을미치는것으로나타났다. 자금조달능력이우수하고, 고객과의관계가좋고, 협력업체와의파트너십이뛰어날수록옴니채널구축수준이더높아진다. 반면, 마케팅역량은유의한결정요인이지만다른변수들이정 (+) 의영향을미치는것과달리부 (-) 의효과를나타내고있다. 이는브랜드,

요약 23 광고, 가격, 제품구색, 영업사원등의측면에서마케팅역량이높은기 업일수록옴니채널구축수준은떨어진다는것을확인하였다. 3. 해외옴니채널도입사례분석 한국유통업체의옴니채널화는아직초기단계이다. 따라서국내유통업체들을대상으로한옴니채널분석만으로는옴니채널의전략을도출하는데한계가있을뿐만아니라옴니채널이기업성과로이어지는과정을검증하기에는시기상조라할수있다. 때문에본절에서는한국보다한발앞서옴니채널을도입한해외온 오프라인대표유통업체들의사례를통해성공적옴니채널도입전략과옴니채널이기업성과에미치는영향을살펴보았다. 월마트, 아마존닷컴, 베스트바이, 메이시스의옴니채널도입사례를살펴보았다. 국내에서와마찬가지로미국에서도온라인쇼핑시장의성장과함께오프라인소매점들은위기를맞았다. 세계최대규모의대형마트인월마트, 전문소매점베스트바이, 백화점메이시스처럼업태를막론하고매출하락을경험했다. 이들극복하기위해주요오프라인유통업체들을시작으로옴니채널전략을도입하기시작했다. 그결과기업의매출액이옴니채널도입직후상승한것을볼수있었다. 물론기업의매출성장을한가지요인만으로설명하는것은무리가있다. 하지만최소한옴니채널도입이유통기업특히위기에빠진오프라인유통기업재도약의계기가된중요한전략적요인중하나인것을확인할수있다.

24 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 4. 소결및시사점 본장에서는유통업체관점에서의실태조사를통해모바일쇼핑운영의장애요인과정책니즈, 자원기반과거래비용관점에서의옴니채널구축의선행요인, 해외사례를통한옴니채널운영전략과기업성과에대해살펴보았다. 그결과사례에제시된기업들모두옴니채널도입이후에매출액이증가한것을확인할수있었다. 국내유통기업을대상으로한실태조사를통해모바일쇼핑및옴니채널도입에필요한요인과해외사례를통해옴니채널실행을위해필요한요인을규명하였다. 그결과모바일쇼핑도입단계에서는초기투자비용과모바일쇼핑전문인력특히, 모바일쇼핑시장에대한이해를갖춘마케팅, 영업인력에대한기업의수요가강한것을확인할수있었다. 아울러옴니채널도입단계의유통기업들에는물적자원보다는자금조달능력이나기업간고객과의네트워크가중요한요인으로분석되었으며, 온라인유통이나오프라인유통내다각화보다는온 오프라인간의시너지가무엇보다도필요하기때문에온 오프라인유통채널을모두갖추는것이필요하다. 옴니채널실행단계에서는무엇보다통합된내부시스템을갖추는것이중요하며, 온 오프라인네트워크의확대, ICT 기술과결합된고객서비스개발이필요하다.

요약 25 제 5 장유통산업활성화를위한전략 1. 유통산업패러다임전환과대응의필요성 모바일쇼핑의도입만으로는유통산업성장의돌파구가되기어렵다. 모바일쇼핑채널이전체유통산업활성화에기여하기위해서는기존의유통채널과의자기잠식없는유기적융합이필요하다. 이를위한유통관리전략이옴니채널전략이고이러한유통채널간경계가사라지는 Retail 4.0 에대한준비가필요하다. 즉, 유통시장의새로운변화를인식하고이를대비하는것이필요하다. 유통산업을활성화하기위해서는유통산업성장을견인할신성장동력을확보하고유통산업의사업체수에서절대적인다수를차지하고있는소상공인과전통시장의활력을회복하여유통산업의건전성을높여야한다. 이를위해본연구의 3장과 4장에서규명한바와같이모바일쇼핑의활성화와옴니채널도입을해법으로제시할수있다. 이를위해서는구체적으로아직은걸음마단계인옴니채널도입기반을조성하고소상공인과전통시장상인들이옴니채널을도입하여유통시장의변화에대응할수있도록해야한다. 이를위해본연구에서도출한결과를기반으로구체적인정책과제를제안하였다.

26 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 2. 유통산업활성화를위한실행과제 (1) 옴니채널도입기반조성 옴니채널구축을위해서는온라인과오프라인유통기업모두온라인과오프라인유통채널을동시에구축하고, 이들간의유기적통합을위한노력을기울여야한다. 특히, 온라인쇼핑의중심이모바일쇼핑으로옮겨가면서모바일쇼핑도입과여러유통채널을통합하기위한전략이필요하다. 기업차원의전략이필요하다면정부차원에서이들을촉진하기위한인프라구축을지원할필요가있다. 옴니채널활성화를위한정부차원의구체적인정책방안으로기업들이모바일쇼핑도입과온 오프라인유통채널간통합을위한인프라구축을지원할필요가있다. 모바일쇼핑도입단계에서는초기투자비용과모바일쇼핑전문인력특히, 모바일쇼핑시장에대한이해를갖춘마케팅, 영업인력에대한수요가강했다. 아울러모바일쇼핑을도입하고있지못한기업들의정부정책수요에서는기술지원과사업지원에대한니즈가높은것으로나타났다. 따라서모바일쇼핑시장을성장시키기위해서는모바일쇼핑채널을도입하지못한기업들을대상으로모바일쇼핑채널구축을위한초기투자비용의금융지원과기술지원, 사업지원서비스를정책적으로지원할필요가있다. 아울러모바일쇼핑이유통채널의하나로지속발전하기위해서는무엇보다도사용자가안심하고이용할수있는결제 보안문제의해결이필수적이다. 이를위한기술개발과전문인력양성을위한정부차원의지원이필요하다.

요약 27 아울러온라인과오프라인유통채널간통합을위한인프라를구축할필요가있다. 정부차원에서는유통채널간통합을위해필요한기술개발에대한지원이필요하다. 가령, 물류서비스부문에서일부상품에만적용되던전자태그 (RFID) 기술을확대하여어떤유통채널을이용하든지통합된배송추적이가능하도록해야하며, 온 오프라인통합배송거점을소비자접점에확대구축하여빠른배송을가능하게하여소비자주문과제품수령사이의시간적간극을줄여야한다. 아울러통합된고객정보관리와고객맞춤형서비스제공을위해서는빅데이터기술을활용하는것이필요하다. 뿐만아니라옴니채널에서멀티기기를이용하는크로스디바이스환경구축을위한기술개발노력이요구된다. 이에대한정부차원의지원이필요하다. (2) 소상공인및전통상인의옴니채널도입지원방안 모바일플랫폼을중심으로유통시장이빠르게전환되고있는현재상황을고려할때변화의흐름에적응하지못한다면소상공인과전통시장상인, 중소온라인쇼핑몰이유통시장에서도태될가능성은더욱커진다. 따라서소상공인및전통시장상인들은유통산업변화를인지하고선제적으로대응할필요가있다. 이를위해정부차원에서옴니채널의시장기회를인식하고중소상공인과전통시장상인들을대상으로옴니채널에대한인식을제고할필요가있다. 중소상공인과전통시장상인을대상으로옴니채널의개념과이점, 적용사례등을중심으로교육하여옴니채널에대한인식을제고하여시장의변화에대응할수있는방법을모색해야한다.

28 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 아울러멀티유통채널보유가어려운소상공인및전통시장상인, 중소인터넷쇼핑몰등은소상공인들간네트워크를통해소비자에게옴니채널과같은통합적유통서비스를제공할수있을것이다. 근접지역의오프라인상점들을중심으로, 공동마케팅의영역에서시행되던소상공인간협력사업을오프라인매장과온라인중소쇼핑몰간의협력으로확대하고공동유통구조구축영역으로범위를확대하여옴니채널도입에활용할필요가있다. 정부차원에서는온 오프라인소상공인들이네트워크를형성할수있도록구심점역할을제공해야한다. 아울러온 오프라인소상공인및전통시장상인간의협력사업을통해중소상인들을조직화하고이후에옴니채널구축을위해필요한인프라에대해서는정부차원의지원을고려해볼수있다.

제 1 장 서론 1. 연구배경및목적 내수경기활성화를위한정부의노력에도불구하고경기부진과소비심리위축으로국내유통산업의성장정체가이어지고있다. 성장률하락을지속해온국내유통산업은 2013년이후 1.4% 대성장률에머무르고있다. 국내유통산업의성장을주도해왔던백화점과대형마트의성장세가주춤하다 2014 년에는역성장에이르렀고, 폭발적성장을이어오던인터넷쇼핑시장도성장세가감소하고있다. 유통산업의성장정체는내수침체와같은외적요인에기인한다고볼수있지만유통산업내부의새로운성장계기가없다는점도주요한요인으로볼수있다. 1990년대중반대형할인점의등장과 2000년대초반인터넷쇼핑의등장으로유통산업의양적성장뿐만아니라구조적변화를겪으며진일보해왔다. 그러나최근오프라인소매업의쇠퇴와온라인쇼핑의성장정체가유통산업저성장을이끄는내적요

30 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 인이되었다. 이러한소매유통업의전반적성장정체속에서도모바일쇼핑채널은급격하게성장하고있다. 모바일기기의확산과기술의발전, 소비트렌드변화로모바일쇼핑은급격히성장했다. 스마트폰과태블릿 pc와같은모바일기기의급속한확산과무선인터넷기술과모바일결제기술발전으로모바일쇼핑확산의기술적장애요인이완화되었을뿐만아니라 1인가구와맞벌이가구의증가로모바일을통해자투리시간을이용해쇼핑을하는소비자가늘어났다. 그결과, 국내모바일쇼핑거래액이집계되기시작한 2012 년과비교해 2014 년모바일쇼핑거래액은약 600% 증가한 13조원으로집계되었다. 모바일기기의휴대용이성으로인해소비자들은시공간의제약없이쇼핑이가능해졌다. 제품을구매하지않을때도모바일기기를항상휴대하며제품에대한정보를획득하고쇼핑관련정보를제공받는소비자가늘어나게되면서유통업체의고객접점이비약적으로늘어났다. 아울러유통채널이동에드는시간과노력이급격히줄어들면서유통채널간이동이쉬워져오프라인매장에서쇼핑을하는중에도모바일을통해제품을결제구매하거나모바일쿠폰을검색해오프라인매장에서할인된가격으로물건을구매하기도한다. 이처럼모바일쇼핑의등장은두가지점에서유통산업에중요한의미를가진다. 먼저모바일쇼핑의확산은모바일플랫폼을이용한전자상거래즉모바일쇼핑의양적증가를통해성장정체에빠진국내유통산업에새로운활력을불어넣어주고있다. 아울러모바일쇼핑의등장은유통산업의구조적변화를불러왔다. 모바일기기를통한실시간정보검색과구입, 결제가자유로워지면서소비자들은한번의

제 1 장서론 31 제품구매시여러유통채널을동시에사용하는멀티채널쇼핑경향이더욱강화되었으며소비자입장에서유통채널간이동이용이해지면유통채널간경계가허물어지고있다. 모바일쇼핑으로의시장변화를감지한국내주요유통업체들도모바일쇼핑을적극적으로도입하고있다. 그러나모바일쇼핑채널도입으로유통업체들의모바일부문매출은급격히증가하였으나유통업체전체매출은늘어나지않았으며, 이익은오히려감소했다. 일례로가장적극적으로모바일부문을도입한 TV홈쇼핑 3사의전체매출은소폭으로증가하였으나, 모바일부문의가격할인과낮은수수료, 강력한마케팅집행으로이익은오히려감소했으며일부기업은 TV채널을통한매출이소폭감소했다. 모바일쇼핑채널을통해고객이유입되었다기보다는기존고객이모바일채널로단순전환된것으로볼수있다. 그렇게되면기존유통채널의입지는더줄어들게될것이다. 국내보다앞서이런유통시장의변화를겪은해외대형유통기업들은유통채널간경쟁으로인한수익감소를막고소비트렌드변화에대응하기위해옴니채널전략을도입하기시작했다. 옴니채널전략을통해별도운영되던온라인과오프라인유통채널을유기적으로통합해유통채널간경쟁을줄였다. 아울러소비자들이한번의쇼핑에여러유통채널을동시에이용하는멀티채널쇼핑경향에대응하고, 유통서비스품질을향상시켜소비자자사에대한로열티를제고하였다. 본연구는성장침체에빠진국내유통산업의활성화방안을모색하기위한목적으로연구되었다. 유통산업의활성화는유통산업의양적증대를통한방법과유통산업내적효율화를통해가능할것이다. 모바일쇼핑의확산은유통산업의양적증대를이끌수있으며옴니채

32 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 널로유통산업혹은유통기업의내적효율화를추구할수있다. 이런점에서현재국내유통산업에서모바일쇼핑과옴니채널의유통산업내중요성을인식하고이를성장시키기위한토대를마련할필요가있다. 아울러유통산업의지속적성장을위해서는유통산업의새로운변화가일부대형유통기업에만머물지않고중소소매유통을포함한다양한소매유통업전반으로확대되어유통산업전반의건전성을높일필요가있다. 따라서본연구는유통산업활성화와건전성증대를위해모바일쇼핑과옴니채널활용방안을모색하고이를위한제도적지원방안을제안하고자하였다. 2. 연구범위와구성 모바일의확산이사회, 경제에미친영향은광범위하고다양하지만본연구에서는모바일의확산이유통산업에미치는영향을살펴보고자한다. 모바일기기와무선인터넷의확산이모바일플랫폼을활용한전자상거래즉모바일쇼핑의양적증가를가져와유통산업활성화에미친영향뿐만아니라옴니채널을통해유통구조에미친영향을보고자한다. 따라서본연구는모바일쇼핑이소비자쇼핑행태및유통업체의채널관리전략변화에미치는영향을살펴보는것을연구범위로하였다. 앞서언급한대로모바일쇼핑의확산과옴니채널의등장은국내유통산업에구조적변화를야기했다. 옴니채널은온 오프라인의여러유통채널을통합하여소비자에게일관된쇼핑경험을제공하고여러유통채널을이용하더라도마치하나의소매점을이용하는것처럼끊

제 1 장서론 33 김없는서비스를제공하는것을말한다. 때문에옴니채널은소비자입장에서는이전에받을수없었던편리한유통서비스이다. 유통업체입장에서는자사가갖고있는온 오프라인유통채널을통합하기위해과거유통채널별로별로로관리되던조직, 시스템, 인력등을조정하여새로운유통관리전략을수립하는것을의미한다. 그리고유통산업전체의입장에서는다양한유통채널이존재하지만기능적인면에서통합되어유통채널간경계가허물어지는구조적변화를의미한다. 따라서모바일쇼핑의등장과옴니채널이유통생태계에미치는영향을고찰하기위해서는유통시장, 수요자, 공급자관점에서포괄적접근이필요하다. 이를위해 2장에서는국내유통산업현황과모바일쇼핑현황, 모바일쇼핑의확산이유통산업에미치는영향과옴니채널의등장배경을문헌연구를통해살펴보았다. 모바일쇼핑현황은시장현황이외에도기술적, 제도적현황을포괄해모바일쇼핑의성장배경과현황을파악하였다. 아울러모바일쇼핑과옴니채널이유통산업전반에미친영향을파악하였다. 3장에서는소비자관점에서모바일쇼핑의확산으로변화된소비트렌드와유통업체의옴니채널도입이소비자유통업체에대한만족도와재이용의도에미치는영향을실증하였다. 이를통해개념적으로존재하던옴니채널의개념을측정가능한변수로도출하였다. 뿐만아니라옴니채널이소비자에주는효익에대한검증을통해아직도입단계인옴니채널의시장확산가능성을고찰하였다. 4장에서는유통업체관점에서모바일쇼핑도입실태를파악하였다. 뿐만아니라옴니채널이용실태및옴니채널도입에영향을미치

34 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 < 그림 1-1> 연구의구성 유통산업 유통산업의구조적변화 (2 장 ) 모바일쇼핑과옴니채널 새로운유통서비스 (3 장 ) 소비자 유통관리전략변화 (4 장 ) 유통기업 유통산업활성화방안과정책제안 (5 장 ) 는선행요인을도출하였다. 그리고해외의옴니채널도입사례를분석하여모바일쇼핑활성화를위한장애요인과정책수요를파악하였다. 옴니채널이유통업체의성과에미치는영향과유통업체가옴니채널도입을위해필요한선결요인이무엇인지분석하였다. 5장에서는국내유통산업활성화를위해해결되어야할과제와이를해결하기위한모바일쇼핑과옴니채널의역할을고찰해보았다. 뿐만아니라모바일쇼핑과옴니채널활성화를위한제도적지원방안을제안하였다.

제 2 장 유통산업변화및모바일쇼핑현황 1. 국내소매유통산업시장현황 경기부진과소비심리위축으로국내소매유통업체성장이크게둔화되었다. 2014 년소매판매액 ( 승용차및연료소매점제외 ) 은전년대비 1.4% 증가한 267 조원으로집계됐다. 2011 년전년대비 8.4%, 2012 년 4.4% 의매출액성장을보인소매유통업의매출은 2013년과 2014 년모두 1.4% 성장에그쳐소매유통업매출성장둔화가이어지고있다. 특히유통산업성장을견인해오던백화점과대형마트매출은 2014 년전년대비역성장하였다. 백화점은 2010년부터 2013년까지지속적인성장세둔화를보이다가 2014 년에는매출액 29조원으로전년대비 1.6% 감소했다. 이는백화점주고객층인젊은층이온라인해외직접구매, 아울렛, 온라인쇼핑으로쇼핑경로를다변화한것이주요인으로분석된다 ( 대한상공회의소, 2015). 대형마트의경우도 2014 년전년대비 3.5% 성장한 47조원으로나타

36 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 < 표 2-1> 대형마트매출액증감률추이 단위 : % 2011 2012 2013 2014 매출액증가율 2.9-3.3-5.0-3.4 자료 : 산업통상자원부, 각대형마트 ( 신규점제외 ); 대한상공회의소 (2015), 2015유통산업백서,p.15. 났다. 그러나대형마트매출액에는최근매출이급성장한면세점및아울렛매출이포함되어있어이를제외한대형마트의순수매출은오히려감소했다. 2014 년대형마트순수매출액은전년대비 3.4% 감소하였으며 2012년부터 3년간지속적으로역성장하고있다. 대형마트는신규매장출점제약, 의무휴업제등의규제와전반적소비침체, 1인가구와맞벌이가구증가에따른온라인생필품구매증가가대형마트매출감소의주요인으로작용하였다. 유통산업전반의성장정체에도불구하고편의점과무점포판매업은빠르게성장하고있다. 2012년까지두자릿수성장을거듭해온편의점은 2013년부터성장률이다소낮아지기는했지만소매유통채널중가장빠르게성장하고있는소매유통업태이다. 2014 년편의점의매출액은전년대비 8.7% 성장한 12조원으로나타났다. 1~2인가구증가로소량구매, 간편식상품수요증가, 구매편의성추구경향이높아져소비자들의편의점이용이증가했으며, 2014년에는홈플러스 (365플러스 ), 신세계 ( 위드미 ) 와같은대형유통업체들이편의점시장에진출해편의점시장의성장은앞으로도지속될것으로전망된다. 홈쇼핑과온라인쇼핑이포함된무점포소매업의 2014 년매출액은전년대비 7.0% 성장한 41조원으로나타났다. 2014 년 TV홈쇼핑매출액은전년대비약 3.3% 성장한 9조 3,000억원으로집계되었다. 전년대비

제 2 장유통산업변화및모바일쇼핑현황 37 매출액은소폭증가하였으나성장률은둔화되고있다. 온라인쇼핑도꾸준히성장하고있다. 온라인쇼핑협회에따르면 2014 년온라인쇼핑매출액은전년대비 13.7% 성장한 45 조원으로집계되었다. 2) 온라인쇼핑은대형마트다음으로높은매출액을차지하였으나해외온라인직접판매가확대되면서지난해대형마트보다높은매출을기록하였다. 국내소매유통업태별매출액의양적변화이외에도국내소매유통산업은해외직접구매증가, 모바일쇼핑채널의확산과옴니채널의등장과같은중요한변화가나타났다. 앞서언급한것과같이국내소비자의해외직접구매의증가는백화점매출감소의요인으로분석되고있으며, 해외소비자의국내온라인직접구매는 2014 년온라인쇼핑이대형마트매출을앞지르게된계기를마련했다. 2014 년관세청발표결과국내소비자의온라인해외직접구매규모는 15억달러로나타났다. 소매업태 < 표 2-2> 소매업태별매출액및성장률 2011 2012 2013 2014 단위 : 십억, % 매출액성장률매출액성장률매출액성장률매출액성장률 전체 249,509 8.4 260,436 4.4 264,034 1.4 267,766 1.4 백화점 27,564 11.4 29,056 5.4 29,800 2.6 29,323-1.6 대형마트 42,190 10.9 44,838 6.3 45,905 2.4 47,497 3.5 슈퍼마켓 32,463 8.5 34,006 4.8 35,066 3.1 35,351 0.8 편의점 9,203 17.9 10,884 18.3 11,728 7.8 12,744 8.7 전문소매점 105,815 5.2 105,794 0.0 103,108-2.5 101,719-1.3 무점포소매 32,275 10.6 35,859 11.1 38,427 7.2 41,133 7.0 자료 : 통계청서비스업총조사 ( 각연도 ), www.koisis.kr 2015.5.15 접속. 주 : 승용차및차량연료판매액을제외한순수소매유통판매액기준금액. 2) 온라인쇼핑협회의온라인쇼핑시장규모는회원사들의매출액집계를바탕으로하여집계된것으로통계청수치와다소차이가있다.

38 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 당분간온라인해외직접구매는꾸준히증가할것으로보인다. 뿐만아니라국내소비자의온라인해외직접구매뿐만아니라해외소비자의국내제품직접구매, 속칭역직구시장도점차확대될것으로보이나아직까지는온라인직접구입규모 ( 수입 ) 가온라인직접판매 ( 수출 ) 보다훨씬큰규모이다. 모바일쇼핑과옴니채널의등장은유통산업의새로운변화이다. 모바일쇼핑은기존유통채널에단순히새로운형태의유통채널이추가된것이아니라모바일이기존소매유통채널과결합해유통산업의구조적변화와소비생활의변화를초래했다는점에서유통산업에미치는영향이크다고할수있다. 스마트폰의보급이사람들의생활양식에커다란변화를초래한것처럼유통산업에도큰변화를초래했다. 스마트폰이나태블릿 PC와같은모바일기기의확산은모바일쇼핑의급격한확산을불러왔다. 국내유통산업이전반적인침체인가운데모바일쇼핑만이급격히성장하고있다. 모바일쇼핑은모바일쇼핑채널의빠른매출액성장뿐만아니라소매유통의새로운플랫폼으로기존유통업체들의거래방식에변화를초래했다는점에서더큰의미가있다. 2. 모바일쇼핑현황 (1) 모바일쇼핑시장현황 모바일쇼핑은모바일기기로무선인터넷에접속해제품이나서비 스를구매할수있는서비스로소매유통분류상무점포판매업의일종

제 2 장유통산업변화및모바일쇼핑현황 39 < 표 2-3> 이동통신및스마트폰가입자수추이 2012 년 12월 2013 년 12월 2014 년 12월 2015 년 5월 전체이동통신가입자수 ( 명 ) 53,624,427 54,680,840 57,207,957 57,765,248 스마트폰가입자수 ( 명 ) 32,727,249 37,516,572 40,560,311 41,669,694 스마트폰사용률 (%) 61.0 68.6 70.9 72.1 자료 : 미래창조과학부통계자료, www.misp.go.kr, 2015.6.15 접속. 인온라인쇼핑의한형태로분류된다. 모바일쇼핑시장의성장배경에는모바일기기와무선통신망의발달이있다. 2015 년 5월기준스마트폰가입자수는 4,167만명으로전체이동통신가입자수의 72.1% 를차지하며지속적으로증가하는추세에있다. 스마트폰의보급과무선인터넷이용자의증가와함께모바일쇼핑시장은급격히성장했다. 모바일인터넷이용목적은카카오톡과같은 < 그림 2-1> 스마트폰보급증대와모바일쇼핑성장 ( 십억원 ) (%) 14,000 모바일쇼핑거래내역 13,140 80.0 12,000 스마트폰가입자비중 68.6 70.9 61.0 70.0 10,000 60.0 8,000 6,000 43.0 5,910 50.0 40.0 30.0 4,000 20.0 2,000 54.0 50.31,820 10.0 600 0 0.0 2011 2012 2013 2014 자료 : 방송통신위원회, 한국온라인쇼핑협회 (2014) DB를바탕으로재구성.

40 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 메신저서비스가가장크지만, 쇼핑 ( 상품ㆍ서비스ㆍ티켓구매, 결제 ) 을목적으로하는경우도 35.0% 를차지해 ( 한국인터넷진흥원, 2014) 모바일쇼핑의비중이높은것을알수있다. 아울러스마트폰사용자 500명을대상으로실시한대한상공회의소 (2013) 의설문조사결과, 스마트폰으로상품을구매한경험이있는사용자가전체의 62.6% 를차지하는것으로나타나모바일쇼핑확산은무선인터넷의확산과스마트폰이주요한요인으로분석된다. 온라인쇼핑은온라인쇼핑시장의성장이주춤한가운데모바일쇼핑의증가가온라인쇼핑시장의성장을견인하고있다. 한국온라인쇼핑협회조사에따르면 2014 년 PC를이용한온라인쇼핑거래액은전년대비 5.4% 감소한 32조원으로나타난반면, 모바일쇼핑거래액은전년대비 122.3% 증가한 13조원으로집계됐다. 국내모바일쇼핑의주요사용채널은소셜커머스 ( 쿠팡, 티켓몬스터, 위메이크프라이스 ), 오픈마켓 (11 번가, G마켓, 옥션등 ), 검색포털쇼핑섹션 ( 네이버체크아웃, 다음쇼핑하우 ), 종합쇼핑몰등으로구분된다. DMC미디어 (2013) 조사결과에따르면, 모바일쇼핑시활용하는주사용채널은소셜커머스가 60.1% 로가장많았으며, 오픈마켓 (57.6%), 검색 < 표 2-4> 온라인쇼핑거래액동향 단위 : 십억원, % 2010 2011 2012 2013 2014 거래액성장률거래액성장률거래액 성장률 거래액 성장률 거래액 성장률 PC 27,370 31,630 33,960 7.4 33,770-0.6 31,960-5.4 모바일 - 24.2-15.6 1,820-5,910 224.7 13,140 122.3 소계 27,370 31,630 35,780 13.1 39,680 10.9 45,100 13.7 자료 : 한국온라인쇼핑협회 (2014), 2014 온라인쇼핑시장에대한이해와전망 을바탕으로재구성.

제 2 장유통산업변화및모바일쇼핑현황 41 포털쇼핑섹션 (33.8%) 과종합쇼핑몰 (32.7%) 순으로나타났다. 대한상공회의소 (2013) 의조사결과에서는애플리케이션을기준으로검색포털앱 (68.8%), 오픈마켓앱 (64.8%), 종합쇼핑몰앱 (51%), 소셜커머스앱 (40.8%), 해당유통업체앱 (29.2%), SNS(15.8%), 개인쇼핑몰앱 (13.0%), 모바일전문몰앱 (11.6%), 모바일광고 (11.4%), 온라인동영상 (9.2%), 기타 (0.2%) 의순으로나타났다. 한국인터넷진흥원 (2014) 의실태조사에서는모바일앱을통해쇼핑을하는응답자가 89.4% 로가장많았고, 다음으로는모 < 표 2-5> 상품군별모바일쇼핑거래액현황 (2015 년 1/4 분기 ) 단위 : 억원, % 상품군별거래액전년동기대비증감률구성비 컴퓨터및주변기기 2,145 4.2 95.7 가전 전자 통신기기 4,414 8.7 73.7 소프트웨어 19 0.0 111.1 서적 681 1.3 39.9 사무 문구 258 0.5 126.5 음반 비디오 악기 108 0.2 50.4 의류 패션및관련상품 9,064 17.8 66.6 스포츠 레저용품 1,642 3.2 82.1 화장품 4,057 8.0 110.3 아동 유아용품 3,564 7.0 73.8 음 식료품 5,330 10.5 127.5 농축수산물 1,413 2.8 97.2 생활 자동차용품 6,879 13.5 123.8 꽃 25 0.0 29.2 여행및예약서비스 8,296 16.3 50.5 각종서비스 1,796 3.5 58.9 기타 1,245 2.4 58.1 합계 50,936 100.0 80.5 자료 : 온라인쇼핑동향조사 ( 통계청 ), www.kosis.kr 2015. 5. 15 접속.

42 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 바일웹사이트 (46.8%), 일반웹사이트 (24.8%), NFC태그 (4.7%) 순으로나타났다. 2015년 1분기전체모바일쇼핑거래액은전년동기대비 80.5% 상승한가운데, 음 식료품, 사무 문구, 생활 자동차용품, 소프트웨어는전년동기대비증가율이 100% 를초과할만큼큰폭으로상승했다 (< 표 2-5> 참조 ). 국내모바일쇼핑에서가장큰비중을차지하는상품군은의류 패션및관련상품으로 2015년 1분기거래액은 9,064 억원규모로전체모바일쇼핑거래액의 17.8% 를차지했다. 1인가구와맞벌이가구증가로모바일을통해생필품및음 식료품을구매하는경향도늘고있다. 생활 자동차용품 6,879 억원 (13.5%) 으로전년대비 123.8% 성장하였으며, 음 식료품거래액도 5,330 억원 (10.5%) 으로전년대비 127.5% 성장하였다. (2) 모바일쇼핑관련기술현황 ICT의발달은소비자들이시간과공간에구애받지않으며이동중에도거래를할수있는쇼핑형태를가능하게하였으며, 이에대처하기위한유통업체들의유통채널관리방식의변화를야기하였다. 특히스마트폰의등장은기존오프라인기반의싱글채널을통한소비에서온라인, 모바일등을통한다양한채널을통한소비로확장함으로써고객을유인하는적극적인마케팅기법과이를지원하기위한기술의등장을유도하고있다. 단순히쇼핑채널수의증가를통한소비자의접근성제고에그치는것이아니라여러쇼핑채널을통합적으로관리및운영함으로써소비자의편의성을극대화할수있는방향으로질적인발전이이

제 2 장유통산업변화및모바일쇼핑현황 43 루어지고있다. 특히, 소비자들의니즈를충족시키며 ZEC(Zero Effort Commerce) 3) 의실현을위한유통업체들의노력이진행중이며이를위해 NFC, 비콘, 편리한모바일결제수단등에대한활발한활용이이루어지고있다. 1) NFC(Near Field Communication) 4) NFC(Near Field Communication) 는블루투스와유사한근거리무선태그기술로기존 RFID(Radio Frequency Identification) 에서확장된개념으로평가된다. NFC는비접촉식근거리무선통신모듈에해당하며 13.56Mhz 의주파수대역을사용하여 10cm 이내의단말기상호간데이터전송을가능케하는기술적특성을지닌다. 이에따라활용범위가광범위하고제품주문또는단말기간의결제등에주로적용되고있다. 장점으로는 NFC태그가내장된단말기간에는별도의추가적인설정없이단말기간의접촉만으로도통신이가능하며태그를인식하는리더 (Reader), 정보입력이가능한라이터 (Writer) 의기능까지도수행이가능한점을들수있다. 잠재적구매자들에대한적극적마케팅기법에활용되는 NFC는주로모바일단말기간접촉응용서비스, 개인정보관리차원, 정보제공과맞춤형광고등과관련하여다양한응용서비스를제공한다. 모바일단말기간접촉응용서비스로는결제, 계좌이체, 명함교환, 단말기간자료교환을위한무선통신접속인패어링등을들수있다. 개인정 3) 제품의발견에서배송까지의모든쇼핑과정에있어서소비자의시간과노력을최소화할수있는쇼핑을의미. 4) 김대건 (2014), O2O(Online-To-Offline) 동향과시사점, p.6 참조.

44 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 모바일단말기간접촉응용서비스 개인정보관리응용서비스 정보제공및맞춤형광고관련응용서비스 결제 계좌이체 명함교환 페어링 개인인증 엑세스컨트롤관광안내의료주차예약광고 쿠폰 제품정보 콘텐츠구매소셜네트워크 < 표 2-6> NFC 를활용한응용서비스 대금지불 서비스형태 온라인계좌연계를통한계좌이체 연락처, 이메일등의명함정보교환 단말기간자료교환을위한무선통신접속 인증을통한출입문개폐노트북등전자제품사용자인증건물, 차량등에대한리모트컨트롤박물관, 관광정보제공및위치안내진료기록관리주차위치확인포스터접촉을통한공연티켓팅, 대중교통티켓팅등위치기반광고및쿠폰제공등제품정보열람, 진품판정, 이력추적, 매뉴얼제공및 A/S 정보제공등 E-Book, 음악등의콘텐츠다운로드태그로부터읽어들인정보를소셜네트워크로바로전송 자료 : 방송통신위원회 (2011), 근접통신 (NFC) 기반의 Mobile Smart Life 서비스활성화추진계획, 2011.3. 한국산업경제정책연구원 (2011), 통신과금서비스제도개선방안연구 p.76 재인용. 보관리와관련한응용서비스로는개인인증과엑세스컨트롤등의서비스가제공되고있다. 정보제공및맞춤형광고와관련된응용서비스로는관광, 의료, 주차, 예약, 광고 쿠폰, 제품정보, 콘텐츠구매, 소셜네트워크등에대한광범위한서비스가 NFC 기반으로제공되고있다. 그러나이러한다양한응용서비스에도불구하고 NFC 장착단말기의보급과단말기간의접촉이반드시수반되어야하는기술적특징이제약요인으로평가되고있다.

제 2 장유통산업변화및모바일쇼핑현황 45 < 표 2-7> 비콘을활용한다양한서비스 정보전달로실시간서비스에활용 위치정보를전송해존재확인서비스에활용 고객의내점인식, 포인트 쿠폰전달 - 전용앱을설치한고객의내점을자동인식 - 각점포와판매대에비콘설치로포인트부여및쿠폰발행실내네비게이터서비스 - 매장의플로어안내도를스마트폰으로확인함 - 네비게이션은옥내나옥외필드에서모두대응이가능박물관또는전시회 - 각전시코너에근접할경우상세한정보및설명을송신 - 전시회안내를위한푸쉬서비스 역, 옥외광고또는디지털사이니지 - 역, 옥외광고와연동한정보발신이가능 - 사전등록고객정보를활용함으로써더자세하고특화된홍보및마케팅가능놀이공원또는유원지 - 놀이공원내의편의시설및놀이기구의정보확인으로오락성제고 입 퇴실관리또는범위내존재확인 - 호텔또는사무실의입퇴실관리 - 전용 AP를설치, 시간등을포함해상세관리가능물류관리 - 창고내재고물량관리 - 창고내재고물량의위치확인 - 센서를활용한온도관리돌봄또는지킴이서비스 - 치매노인또는유아에대한실시간추적 자료 : www.beaconnect.jp, 이정아 조영빈 (2014), 비콘서비스부상과새로운비즈니스확산, p.4 재인용. 2) 비콘 (Beacon) 비콘의사전적의미는상대에게신호를발신하는장치로설명되며근 거리위치인식과통신기술을활용하여다양한정보와필요한서비스

46 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 를제공하는기술을의미한다. 스마트폰의위치정보를인식하여특정위치에부합하는필요정보와메시지를송 수신하는구조로이루어져있으며, 온라인과오프라인서비스에대한융합을가능하게함으로써향후모바일서비스의핵심기술로작용할것으로전망된다. 비콘의기능은위치를탐색하는기준점역할에있으며정보전달을위해다양한통신기술의활용이요구된다. 현재는근거리무선통신인블루투스 4.0을활용하고있다. 비콘을특정위치나사물에부착할경우정해진정보를송 수신하는것이가능해주로매장주변 ( 반경약 70m 이내 ) 에위치한잠재적구매고객에게할인쿠폰등을제공해매장으로유도하는 O2O 마케팅등에활용되고있다. 특히, 오차범위가작아정확한제품정보의제공이가능하며전력소모량도크지않은장점을지니고있다. 비콘을활용한국내외대표적 O2O서비스는애플의 아이비콘 (ibeacon) 과 SK플래닛의 시럽 (Syrup) 을들수있다. 3) 결제프로세스 모바일플랫폼을도입한유통업체들은소비자들의편의성을제고하기위해결제프로세스의단순화를확보한다양한모바일결제기술을도입하고있다. 이와함께인터넷플랫폼업체, 통신사, 카드사등의업체들도결제시장에적극적으로진출함에따라모바일결제시장이전세계적으로확대되고있다. 세계모바일결제시장규모는 2012 년현재 1,631 억달러에서 2017년약 7,214 억달러규모로급속한성장을할것으로예측되고있다 (Gartner, 2013). 국내모바일결제시장역시꾸준한성장을통해모바일뱅킹이

제 2 장유통산업변화및모바일쇼핑현황 47 < 표 2-8> 주요업체별모바일결제 서비스명 인증및보안방식 이베이 페이팔 (PayPal) 에스크로 (Escrow) 방식 PCI-DSS 이상거래탐지시스템 (FDS) 구글 구글월렛 (google wallet) PIN Mastercard의 Mobile Paypass 기술보안영역 애플 애플페이 (Apple Pay) Touch ID( 정전식지문센서 ) 토큰화기술보안영역 다음카카오 카카오페이 - 엠페이 (Mpay) 보안방식 자료 : 석지미 정부연 (2014), 모바일결제보안동향및시사점, p.32. 용건수비중이 45.5% 에달하는것으로집계되고있다. 국내외업체들은결제프로세스의간소화를위해경쟁적으로다양한결제방식과기술을도입하고있다. 페이팔 (PayPal) 은구매자와판매자사이에임시계좌를개설하여구매자가송금하는자금을일시적으로보관하고물품배송의확인과함께판매자에게지불하는에스크로 (Escrow) 방식을채택하고있다. 구글의 구글월렛 (Google Wallet) 은결제시개인식별번호인 PIN (Personal Indentification Number) 번호입력방식을통해본인인증및보안문제를해결하고있다. 애플社의 애플페이 (Apple Pay) 는지문인식센서를통한생체인증방식과토큰화기술을사용하여결제시의보안성을강화하였다. 국내업체인다음카카오의 카카오페이 는결제시누출가능한카드정보를암호화한후이를사용자의스마트폰과별도의장소 (LG CNC 데이터센터 ) 에분리저장하는방식의엠페이 (Mpay) 보안방식을적용하고있다.

48 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 (3) 모바일쇼핑법제도현황 모바일쇼핑과관련한국내법제도는모바일쇼핑이용자보호를위 한법제도와전자상거래상의결제와관련보안관련법제도로나누어 볼수있다. 1) 소비자보호에집중된국내온라인쇼핑관련법제도 전자상거래등에서의소비자보호에관한법률제정 (2002. 7. 1 시행 ) 기존의쇼핑몰과별도로통신판매와전자상거래시장은인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑등새로운매체를기반으로크게성장하였다. 기존의 방문판매등에관한법률 에서전자상거래와통신판매를규율하였으나 전자상거래등에서의소비자보호에관한법률 제정으로방문판매와구분하게되었다. 이는 재화또는용역의공정한거래에관한사항을규정하여소비자의권익보호와시장의신뢰성제고 ( 전자상거래등에서의소비자보호에관한법률 ) 를목적으로하고있다. 전자상거래등에서의소비자보호에관한법률개정 (2015. 7. 1 시행 ) 온라인거래관련각종정보의제공및관리에대해주로규정하고있다. 구체적인내용은사업자가보존해야하는거래기록의대상, 범위및기간등과관련한정보, 예를들면, 표시 광고에관한기록 (6월), 계약또는청약철회 (5년), 대금결제및재화등의공급 (5년), 소비자의불

제 2 장유통산업변화및모바일쇼핑현황 49 < 표 2-9> 법제도의변경 변경전 방문판매등에관한법률 통신판매방문판매다단계판매 전자상거래등에서의소비자보호에관한법률 통신판매전자상거래 변경후 방문판매등에관한법률 방문판매다단계판매전화권유판매계속거래사업권유거래 만및분쟁처리 (3년 ) 를명시하였다. 이에따라온라인쇼핑몰운영자는소비자로하여금사업자의신원등에파악이용이하도록온라인쇼핑몰의초기화면에정보를제공하고있다. 예를들면, 상호및대표자성명, 영업소주소, 전화번호및전자우편주소, 사업자등록번호, 이용약관, 호스팅서비스제공자의상호등을명시하였다. 아울러통신판매신고, 통신판매업변경신고, 휴 폐업및영업재개신고등과청약철회및이에따른구매대금환급에관한내용을규정, 즉, 비대면방식의거래로인해판매물품및및거래당사자관련각종정보의정확성제고를위한규정이강조되고있다. 2) 결제와관련된보안강화규정 온라인결제와관련제도수립은정부주도형으로금융위원회가인터넷및모바일금융관련보안정책을수립 운영하고있다. 2013년 4월 온라인결제보안강화종합대책마련 을통해모바일결제서비스에대한인증및공인인증서발급절차강화등의대책을마련했다. 모

50 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 < 표 2-10> 모바일결제보안규제정책의변화 시기정책주요내용 2012 년 12 월 온라인결제보안강화를위한관계기관합동대응팀구성 운영 2012 년 11 월발생한비씨 국민카드온라인부정결제사고계기로온라인결제보안강화를위한관계기관합동대응팀구성, 운영계획발표 2013 년 4월 2014 년 4월 2014 년 7월 2014 년 9월 온라인결제보안강화종합대책마련 온라인카드결제시공인인증서의무사용폐지추진 전자상거래결제간편화방안 전자상거래결제간편화및 Active-X 해결방안 비씨 국민카드온라인부정결제사고및일반적인모바일금융거래의보안위협증가에따라모바일온라인결제보안강화방안을함께추진 전자상거래시공인인증서등을의무적으로사용하도록하는전자금융감독규정시행세칙을개정하여공인인증서의무사용폐지 공인인증서이외에문제점을해소함으로써국내전자상거래시장에서결제간편화를더욱촉진하기위한개선방안마련 해외에비해간편결제서비스가불편하다는지적에따라소비자불편사례및제약요인분석하여여신업감독규정개정등의해결방안제시 자료 : 석지미 정부연 (2014), 모바일결제보안동향및시사점 p.34 재인용 ( 원자료는각연도금융위원회보도자료 ). 바일결제시장의급성장추세에따라성장의제한요인으로작용하는각종규제에대한완화정책이추진되고있다. 국내모바일결제시장은공인인증서의의무사용과액티브엑스 (Active-X) 등이성장의제한요인으로작용했다. 이에온라인카드결제시공인인증서의무사용을폐지 (2014 년 4월 ) 했다. 액티브엑스 (Active-X) 사용의제한과논액티브엑스 (Non-Active-X) 방식의공인인증서기술개발및보급을결정 (2014 년 9월 ) 했다. 다만여신업감독규정개정을통해 PG업체가저장한카드정보의유출사고발생시 PG사가책임을진다. 이를통해직접규제에서간접규제방식으로변경하였다.

제 2 장유통산업변화및모바일쇼핑현황 51 3. 모바일쇼핑성장과유통산업변화 (1) 주요소매유통업체들의모바일쇼핑시장진출 모바일쇼핑성장에따라주요유통업체들도모바일쇼핑시장에적극적으로진출하였다. 모바일기기를통한서비스에익숙한고객확보를위해서는오프라인업체들도모바일서비스의도입이요구되었다. 가장적극적으로모바일쇼핑채널을도입한유통업태가 TV홈쇼핑이다. 주요 TV홈쇼핑 3사는모바일전용앱을개설하고통신판매를통해그간축적되어온머천다이징역량과축적된고객정보를기반으로빅데이터를활용한고객분석을통해큐레이션서비스를제공하였다. 해당홈쇼핑전용모바일앱을개설하고 TV홈쇼핑과연계한간편주문서비스와모바일가격할인서비스를제공하는등적극적으로모바일쇼핑시장확대노력을기울였다. 그결과모바일부문의매출은급격히성장하여 2013 년 TV홈쇼핑 3사의매출액은 6,875 억원으로추정된다. 닐슨코리안클릭조사결과에의하면 TV홈쇼핑온라인부문중모바일매출이 20% 이상을차지하였다. 뿐만아니라 30~40대홈쇼핑이용자들의경우모바일이용자비중이가장높았다. 그러나모바일부문매출증가에비해전체매출에서차지하는비중은 8% 수준이었으며, 2014 년 3분기홈쇼핑 3사의매출은전년동기에비해 4.4% 늘었지만영업이익은 14% 줄어든것으로나타났다. 대형마트의경우신규매장출점제한과의무휴업강화등으로성장이제한된상황에서모바일쇼핑시장진입이성장돌파구가될것으로예상했다. 온라인전용물류센터의건립추진으로비용절감은물

52 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 론신속한배송서비스향상에집중하였다. 맞벌이가구와 1인가구증가로출퇴근시간을이용한생필품구매증가로대형마트모바일쇼핑매출규모는 2013년 1,310 억원으로나타났다. 특히, 홈플러스의경우 2014 년전체온라인쇼핑몰매출의절반이모바일쇼핑몰을통해발생했다. 그러나모바일쇼핑이전체매출에서차지하는비중은높지않으며 2014 년의경우모바일부문의매출이증가하였음에도불구하고대형마트전체매출은오히려줄어들었다. 백화점의경우모바일앱을출시하여모바일쇼핑채널을강화하고있지만다른유통채널과는다른양상을보이고있다. 모바일채널을활용해옴니채널을구축하고있다. 2014 년롯데유통과신세계는자사의미래성장전략으로옴니채널도입을발표했다. 그리고비콘 (Beacon) 서비스를이용한할인쿠폰과매장정보의제공과인터넷주문상품에대해백화점내에서받을수있도록하는픽업서비스등의서비스를제공하고있다. 그러나아직국내옴니채널은도입단계에있다. 슈퍼마켓은온라인과모바일부문에대한투자를증대하고있다. 온 오프라인연동서비스의도입으로모바일쿠폰의오프라인매장에서의사용이나온라인주문상품을가까운오프라인매장에서배달하는서비스를도입했다. 모바일쇼핑의성장에따라유통업체들은적극적으로모바일유통채널을도입하고육성한결과유통채널내모바일쇼핑부문은급격히성장하였다. 그러나모바일쇼핑부문의성장에비해유통업체전체매출성장은미미한수준이며, 강력한마케팅집행으로이익은오히려감소하는유통업체도발생했다. 신규유통채널의도입이채널간경쟁을유발하고이로인해기존채널의고객이신규채널로이동하는

제 2 장유통산업변화및모바일쇼핑현황 53 결과를낳는경우들이발생하고있다. (2) 모바일쇼핑의확산과옴니채널의등장 Mckinsey & Company 의보고서 (2013) 에는근대유통의시장이 20세기에시작되었다고규정하였다. 근대소매유통이슈퍼마켓의탄생에서부터대형마트의등장, 이커머스의등장, 옴니채널의탄생까지 4단계의진화의과정을겪어왔다고한다. 국내유통산업도 1990 년대중반오늘날의대형마트인할인점이등장하면서유통산업의대형화를겪었다. 이후온라인서점을통해발전하기시작한온라인쇼핑은소비자의쇼핑의모습을바꾸어놓았다. 하지만온라인쇼핑이소비자의쇼핑행태와유통산업의구조를바꾸어놓은이후소매유통산업은소매유통구조를획기적으로바꿀계기가없었으며, PC를기반으로한온라인쇼핑시장도성장세가주춤하면서국내유통산업의성장도함께주춤하고있다. 외부적으로는내수경기침체와소비심리위축이유통산업침체의원인으로분석되지만소매유통산업의새로운성장동력이될계기가없다는점도유통산업정체를가져온주요인이라할수있다. 그러나 2010년이후무선인터넷이발달하고스마트폰의보급이확산되면서유통산업은새로운전기를맞이하게된다. 모바일쇼핑시장이성장한것이다. 모바일을통해시공간의제약없는쇼핑이가능해지면서소비자의쇼핑행태가급격히바뀌게되었다. 모바일쇼핑의확산은모바일플랫폼을이용한거래의양적성장뿐만아니라유통산업생태계를바꾸고있다. 모바일쇼핑으로인해소비자들은한번의물

54 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 < 그림 2-2> 소매유통산업의진화 Retail 1.0 슈파마켓등장 1961 년셀프서비스식료품점 Piggly Wiggly( 미국테네시 ) 처음등장 Retail 2.0 대형마트등장 1963년까지빠르게진화하여현대적하이퍼마켓 ( 까르푸, 월마트등 ) 의탄생 Retail 3.0 전자상거래 1955년 Jeff Bezos 가아마존을설립, 대형슈퍼마켓체인과카테고리킬러가깊숙히자리잡음 Retail 4.0 옴니채널 PC, 태블릿, 모바일폰을통해제품을검색하고구매, 전통적소매업체들이가상점포를실험적으로도입 자료 : McKinsey & Company(2013), 대한상공회의소 (2014), Retail 4.0 시대에서모바일이유통산업에미치는영향, p.1 에서재인용. 건을사는과정에도여러유통채널을동시에이용하는멀티채널쇼핑경향이강화되었다. 오프라인매장에서물건을사기위해스마트폰으로검색을하기도하고, 오프라인매장에서물건을보고그자리에서모바일로제품을구매하기도한다. 즉소비자들이오프라인매장과모바일매장의각각다른유통채널을이용함에도불구하고모바일쇼핑으로인해소비자들은동일한시공간에끊김없는 (seamless) 쇼핑을할수있게되었다. 이런소비행태를파악한유통업체들은위치기반정보제공기술인비콘기술등을이용해자사매장에들어온고객에게모바일쿠폰을제공하는등모바일과오프라인매장의결합을시도하고있다. 이런온 오프라인의다양한유통채널간결합을통해소비자에게일관된쇼핑경험과끊김없는서비스를제공하는것이옴니채널전략이다. 앞서언급한것처럼모바일쇼핑의확산은모바일플랫폼을이용한거래의양적증가를통해유통시장에새로운활력을불어넣고있다.

제 2 장유통산업변화및모바일쇼핑현황 55 하지만모바일쇼핑의양적증대는타유통채널간의자기잠식을유발할수있다. 앞서언급한 TV홈쇼핑이나대형마트의모바일쇼핑채널도입상황처럼모바일쇼핑채널이자사매출액증대에일정부분기여했을지라도기존의유통채널과의자기잠식을염려해야하는상황에직면했다. 위기에직면한유통업체들은성장하는모바일쇼핑채널을포기하기도강화하기도어려운딜레마에직면했다. 뿐만아니라소비자들은모바일을통해손쉽게정보를획득하고더나은거래조건이있다면손쉽게구매처를바꿀수있게되었다. 소비자들이거래조건에대한정보획득이용이해지면특정유통업체에대한로열티는더욱낮아지게되었다. 유통업체들의입장에서는소비자들의낮아진로열티를유지하기위한방안마련이필요했다. 유통업체들은소비자쇼핑의품질을높여유통채널이용의만족도와로열티를제고하기위해기업들은다양한유통채널을연결해고객에게접근하는옴니채널을도입했다. 옴니채널은오프라인매장, 온라인, 모바일, TV 등온 오프라인의다양한유통채널을유기적으로통합해소비자들이어느채널을이용하더라도마치하나의유통채널을이용하는것처럼제품정보검색, 구매, 환불을할수있게하는서비스이다. 옴니채널은소비자가다양한유통채널을이용해도모든유통채널에서 일관된쇼핑경험 (consistent shopping experience) 과 끊김없는 (seamless) 쇼핑서비스를제공한다. 소비자들은옴니채널이용을통해제품에대한정보획득, 구매및결제, 배송및수령, 환불및교환, 마일리지적립과같은구매와관련한일련에과정에서자신의편리에따라유통채널을선택하여이용하지만모든유통채널에서일관되고끊김없는서비스를제공하고있기

56 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 때문에쇼핑이용의편의성이높아진다. [ 옴니채널도입예 ] # 교보문고매장에들러책을구경하던학생 P씨는마음에드는책이있어매장에서바로스마트폰을열고모바일교보문고앱에들어가 10% 할인된가격으로책을결제한후서점내설치된 바로드림 코너에서방금스마트폰으로결제한책을수령했다 ( 교보문고바로드림서비스 ). # 회사에서롯데닷컴을통해제품을구매한회사원 A씨는물건을빨리받고싶어퇴근길롯데백화점에들러자신의인터넷아이디와주문번호를제시하고물건을수령하였으나집에와서보니물건이마음에들지않아그자리에서롯데닷컴모바일앱을통해반품신청을했다 ( 롯데스마트픽서비스 ). 아울러 RFID, NFC, 비콘과같은제반기술의발전은옴니채널구축을촉진했다. 예를들어 RFID 태그를통해통합적재고관리가가능해져소비자들이어느채널을이용하든재고를확인할수있다. 비콘기술을통해오프라인매장근처에있는고객에게매장정보와할인쿠폰등을제공해매장방문을유도할수도있다. 실제 2014 년롯데유통은 스마트비콘 서비스를실시해롯데백화점근처에있는고객의스마트폰으로근처매장정보나할인쿠폰을제공해근처매장방문을유도하였다. 뿐만아니라유통업체들은옴니채널을이용해다양한유통채널을유기적으로연결해기획에서부터마케팅, 제고관리, 판매및배송, 성과

제 2 장유통산업변화및모바일쇼핑현황 57 평가까지통합함으로써채널간경쟁을없애고개별채널의단점을보 완하고장점을활용하고있다. 롯데유통의옴니채널도입사례국내의대표적인유통그룹롯데는급변하는시장환경에대한효과적인대처와미래사업준비를위해지속가능한성장과이를통한수익창출을위한경영에초점을두고있다. 특히, 전국에 1만 2천여개의오프라인점포를보유하고있으며백화점, 마트, 면세점, 편의점등의오프라인매장과함께 TV홈쇼핑, 인터넷쇼핑몰등다양한온라인쇼핑몰을운영하고있어롯데는그어떤업체보다옴니채널구축에매우유리한환경을가지고있는것으로평가된다. 롯데는유통전략에있어서옴니채널을자체신성장동력으로선정하고 2015년그룹의역사상최대규모인 7조 5천억원의연간투자계획을수립하였다. 2014년 3월, 그룹내정책본부와미래전략센터주관으로옴니채널에대한구체적인추진계획마련을시작으로 2015년 2월, 롯데이노베이션랩 을미래전략센터내에설립하여유통관련계열사를중심으로세부실행과제를진행중에있다. 세부적으로는빅테이터의활용, IT기반마케팅과세일즈, 고객경험의업그레이드라는옴니채널 3대전략을수립하였고이를기반으로 19개유관계열사가협의해 9개실행과제를진행하고있다. 특히, 고객의입장반영과계열사를총괄하며옴니채널구축의속도증진을핵심적요소로평가하고있다. 롯데는먼저유통인프라와매장출점에대한투트랙접근을통해온라인과오프라인매장의확대를별도로시행하고있다. 즉, 그룹내오프라인과온라인매장담당부문을나누어오프라인사업은롯데백화점이, 온라인매장은롯데마트가집중하여담당하고있다. 이에따라롯데백화점은오프라인아울렛사업에대한지속적투자를감행하고있으며전국곳곳에도심형, 교외형, 프레미엄아울렛, 쇼핑몰등의출점계획을수립하고있다. 이에반해롯데마트는변화하는유통환경에대응하여온라인사업에집중하고있다. 특히, 2015년온라인전용배송센터 1호를오픈하여온라인몰의성장을위한인프라의구축에지속적인투자를이어가고있다. 그러나그룹전체의차원에서온 오프라인의사업이별도로구분되어운영되는것이아니고그룹내다양한채널간긴밀한연계를통해효과적이며통합적인옴니채널의구축

58 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 을추진하고있다. 옴니채널의운영과관련하여, 온라인또는모바일에서구매후오프라인에서제품을픽업하는스마트픽업서비스를실시하였고 (2014 6월 ), 이에대한적용매장을점차늘려 2015년현재약 80개매장으로확대실시하고있다. 또한즉석조리식품예약픽업서비스 (2014. 10월 ) 의도입을통해맞벌이부부를대상으로한서비스를실시하고있다. 특히, 롯데백화점의경우롯데온라인픽업서비스전용데스크의운영 (2014. 11월 ) 으로이용고객들로부터높은호응을얻고있는것으로평가된다. 또한신선식품을 3시간내에배송하는롯데프레시서비스를도입하였다 (2014년 12월 ). 이에더해 2014년 10월롯데마트는국내최초위치기반서비스인비콘서비스를도입하였으며롯데백화점역시이를도입하여대부분의매장에서비콘서비스가제공되고있다. 4. 소결및시사점 모바일쇼핑의성장과옴니채널의등장은유통산업의양적, 질적변화를가져왔으며, 성장정체에빠져있던국내유통산업의모바일쇼핑부문의성장에새로운활력을불어넣어주고있다. 뿐만아니라모바일쇼핑의확산으로소비자들은스마트폰을이용해손쉽게유통채널을이용하며쇼핑을할수있게되었고한번의쇼핑에여러유통채널을동시에이용하는경향이증가했다. 유통기업의입장에서는모바일쇼핑채널의도입으로수익증가를기대하였으나유통채널간경쟁이심화되어전체매출은증가하지않는결과를초래했다. 뿐만아니라소비자들의유통채널간이동이용이해지면서고객로열티확보가어려워졌다. 모바일쇼핑의확산으로인한이런변화의대안으로등장한것이

제 2 장유통산업변화및모바일쇼핑현황 59 < 그림 2-3> 옴니채널도입배경 옴니채널등장 소비자 유통채널간실시간전환용이 멀티채널이용쇼핑경향강화 유통업체 유통채널확장으로채널간경쟁심화 고객로열티확보어려움 모바일쇼핑등장 옴니채널이다. 옴니채널은소비자입장에서는여러유통채널을이용하지만마치하나의유통채널을이용하는것과같은편리함을제공하는새로운유통서비스이면서, 유통업체입장에서는유통채널간통합을통해경쟁을완화하고유통서비스품질과통합된마일리지프로그램을통해소비자로열티를구축할수있는새로운유통전략이다 (< 그림 2-3> 참조 ). 옴니채널의등장으로변화된새로운유통산업의중요성을인식하고옴니채널이유통산업활성화를위한신성장동력이될수있도록정책적지원방안마련이필요하다.

제 3 장 모바일쇼핑과옴니채널이쇼핑행태에미치는영향 자신의집소파에앉아온라인을통해추천받은옷중마음에드는드레스를고르고, 가까운매장에들러추천받은드레스를입고사진을찍어소셜네트워크서비스에사진을올려친구들의의견을실시간으로묻는다. 동시에매장에서칵테일드레스와어울리는구두를발견하고, 그자리에서스마트폰검색을통해근처다른매장에서 30% 나할인된가격에판매하는동일한제품을찾아낸다. 구매하고싶은제품들을결정한후스마트폰으로할인쿠폰을모아그자리에서할인된가격에스마트폰으로결제한다. 밤사이결제한제품들이집으로배송된다. 2011 년 Darrell Rigby가하버드비즈니스리뷰에묘사한 쇼핑의미래 이다. Rigby가묘사한쇼핑의미래는소비자에게현실이되었다. 온라인쇼핑이등장했을당시온라인쇼핑몰과오프라인매장을넘나드는멀티채널이용쇼핑경향은모바일쇼핑의등장으로더욱강화되었다. 본장에서는소비자관점에서모바일쇼핑의등장으로변화된소비

제 3 장모바일쇼핑과옴니채널이쇼핑행태에미치는영향 61 자쇼핑행태를살펴보고자한다. 앞서 2장에서언급한것처럼모바일쇼핑의등장으로유통시장환경이변화하면서소비자들의쇼핑행태도변화되었다. 단순히모바일을이용한쇼핑시간이양적으로증가한것뿐만아니라 Rigby 가묘사한여러유통채널을넘나들면서도하나의쇼핑몰을이용하는것같은 쇼핑의미래 가소비자들의쇼핑행태에서나타나고있다. 이는온라인과오프라인의여러채널들을유기적으로통합한옴니채널서비스가등장을나타난것이다. 그러나기존연구들은온라인혹은오프라인개별유통채널에서의소비자쇼핑행태에관한연구들이주를이루고있으며온라인과오프라인유통을통합한옴니채널에관한소비자쇼핑행태실증연구는거의전무한상황이다. 본장에서는소비자대상설문조사를통해모바일의등장으로변화된소비자쇼핑행태의주요한특징들을파악하였다. 뿐만아니라쇼핑의현실로한발더다가서고있는옴니채널이유통업체에대한소비자의만족도와재이용의도에미치는영향을실증적으로분석하였다. 이과정에서기존에개념적으로연구되었던옴니채널을측정가능한척도로만들어현상학적변화를이론적으로규명하였다. 이는옴니채널을구성하는요인들을측정가능한변수로도출하여이론적실증가능성을높였을뿐만아니라 측정이가능해야관리가가능하다 (measurable is manageable) 는피터드러거의말처럼소비자관점에서옴니채널서비스를구성하는요소들을밝혀유통기업들이옴니채널전략을수립할때주요한전략집행지표가될수있도록하였다. 뿐만아니라아직은실증적으로검증된바없는유통서비스로의옴니채널이소비자의유통업체충성도에미치는영향을검증하여시장에서옴니채널의수요확대가능성을예상해보았다.

62 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 1. 모바일쇼핑성장과쇼핑행태변화 (1) 조사개요및응답자특성 모바일의등장으로변화된소비자들의쇼핑행태를실태조사를통해분석하였다. 최근 6개월이내제품 ( 혹은서비스 ) 구매시두개이상의유통채널이용경험이있는 20~59세 300 명의소비자를대상으로구조화된설문지를바탕으로온라인설문조사를실시하였다. 뿐만아니라옴니채널이유통업체만족도와재이용의도에미치는영향을규명하기위해두개이상의유통채널을이용해쇼핑한경험이있는소비자를응답자에포함시켰다. 본실태조사의대략적인개요는 < 표 3-1> 과같다. 설문지는모바일쇼핑이용실태조사와유통업체의옴니채널서비스가소비자만족도와재이용의도에미치는효과를검증하는두가지부분으로구성되어있다. 본절에서는소비자의모바일이용실태를통해모바일쇼핑의등장으로변화된소비자의쇼핑행태를파악하였다. 본실태조사에참여한응답자특성은 < 표 3-2> 에제시된바와같다. 응답자의성별과연령등인구통계학적변인들이다양하게고르게분배되었다. < 표 3-1> 조사개요 조사대상표본크기표본추출방법자료수집방법자료처리방법 서울, 경기에거주하는 20~59 세남녀로최근 6 개월내제품 ( 서비스 ) 구매시복수의유통채널이용경험자 총 300 명 목적적임의할당 구조화된웹설문지를이용한온라인조사수집된자료는에디팅을거쳐자료파일산출산출된자료파일은 SPSS 프로그램을이용하여통계처리

제 3 장모바일쇼핑과옴니채널이쇼핑행태에미치는영향 63 < 표 3-2> 응답자특성 성별연령혼인상태학력직업가구소득 사례수 비중 (%) 전체 300 100.0 남자 160 53.3 여자 140 46.7 20대 60 20.0 30대 59 19.7 40대 86 28.7 50대 95 31.7 기혼 203 67.7 미혼 97 32.3 전문대졸 ( 재 ) 이하 68 22.7 4년제대졸 ( 재 ) 이상 232 77.3 사무 / 기술직 120 40.0 전업주부 57 19.0 전문 / 경영관리 / 행정직 42 14.0 자영업 / 무직 / 기타 81 27.0 300만원미만 49 16.3 300만 ~399 만원 58 19.3 400만 ~499 만원 65 21.7 500만 ~599 만원 50 16.7 600만원이상 78 26.0 (2) 소비자모바일쇼핑이용행태 모바일쇼핑의확산으로소비자들의쇼핑행태는많은부분이변화했다. 2장에서제시한바와같이모바일쇼핑시장의급격한양적성장뿐만아니라소비자쇼핑행태에도변화를가져왔다. 특히소비자의제품구매전과정에모바일의영향력이강화되었으며, 한번의쇼핑에

64 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 여러유통채널을동시에이용하는멀티채널이용쇼핑경향이나타났 다. 뿐만아니라온라인쇼핑이등장한후에약화되었던오프라인매 장이모바일의확산으로재조명받기시작했다. 1) 소비자제품구매과정의모바일의영향력강화 스마트폰의확산과무선인터넷의발달로소비자들은시간과장소에구애받지않고과거보다쉽게제품과서비스를구매할수있게되었다. 쇼핑의편의성이높아졌을뿐만아니라스마트폰을통해실시간으로제품정보를획득하고, 기업이보내는제품광고, 쿠폰등을실시간으로받고있기때문에소비자들은이동쇼핑센터를휴대하고있는것처럼쇼핑상황에항상노출되어있다. 따라서모바일쇼핑의충동구매비율이 PC를이용한온라인쇼핑보다 2.5 배나높은것으로나타났다 ( 맥켄지앤컴패니 (2015), 한국의모바일쇼핑족분석, 2015. 5, 대한상공회의소 (2015), 2015유통산업백서 에서재인용 ). 스마트폰과무선인터넷의확산은모바일쇼핑의양적증가뿐만아니라소비자쇼핑행동에도주목할만한변화를초래했다. 먼저소비자제품구매과정에인터넷이나모바일과같은디지털채널의역할이더욱확대되었다. 과거에는모바일기기의작은화면과결제의불안감때문에소비자쇼핑과정에서모바일은제품가격비교나후기검색과같은정보탐색의역할로제한적이었다. 그러나최근에는기술의발전으로결제의편리성이증가하면서온라인을통해제품을구매하고결제하는비중이높아졌다. 뿐만아니라소셜커머스업체들이소수의제품을골라추천해주는큐레이션서비스를제공함에따라모바일기기

제 3 장모바일쇼핑과옴니채널이쇼핑행태에미치는영향 65 < 그림 3-1> 제품구매과정에서의모바일영향력 단위 : % (5 점평균 ) 8.3 영향을미쳤다 보통이다영향을미치지않았다 54.0 50.3 14.0 3.92 77.7 주 : n=300 의작은화면으로인한쇼핑의어려움이완화되었다. 그결과모바일이소비자의쇼핑에미치는영향력은강화되었다. 소비자실태조사에서도모바일이제품구매과정에영향을미쳤다고응답한소비자는전체응답자의 77.7% 에달했다 (< 그림 3-1> 참조 ). 뿐만아니라디지털채널은소비자의구매전과정에서매우높은비중을차지하는것으로나타났다. 소비자의제품구매과정에서단계별주이용유통채널을조사한결과, 정보탐색 / 획득뿐만아니라구매 / 결재, 수령 / 배송, 반품 / 환불, 마일리지적립까지디지털채널 ( 온라인 + 모바일 ) 의비중이가장높은것으로나타났다 (< 그림 3-2> 참조 ). 이와같은결과를통해소비자제품구매전과정에서디지털채널의영향력이강화된것을확인할수있다.

66 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 < 그림 3-2> 구매단계별주이용채널 단위 : % 주 : n=300 2) 소비자멀티채널이용쇼핑경향확대 크리테오 (Criteo) 의 2015 모바일커머스현황에따르면거래의 40% 정도가멀티채널을통해일어나고, 이러한경향은모바일쇼핑에서더많이일어나는것으로나타났다. 특히한국소비자들은한번의쇼핑에여러채널을이용하는비중이주요국가들에비해가장높은수준으로나타나한국소비자의멀티채널이용경향이강한것을알수있다 (< 그림 3-3> 참조 ). 뿐만아니라본연구에서 1,138 명 (20~50 대대상 ) 을대상으로실시한설문조사결과, 최근 6개월이내하나의제품을구매하기위해여러유통채널을이용해본경험이있는지 를묻는질문에응답자의 74.6% 가 있다 고응답했다. 스마트폰의보급이확대되면서소비자들은실시간으로쇼핑에관한정보획득과제품구매가가능해졌다. 인터넷이

제 3 장모바일쇼핑과옴니채널이쇼핑행태에미치는영향 67 < 그림 3-3> 전자상거래에서 cross-device 사용비중의국가별비교단위 : % 70 GLOBAL AVERAGE 50% 0 BRAZIL SOUTH KOREA ITALY FRANCE JAPAN UK NETHERLANDS SPAIN GERMANY U.S 자료 : Criteo(2015), State of Mobile Commerce, p.8. 등장할때부터소비자들은온 오프라인을동시에이용하여제품을구매하는경향이증가했다. 오프라인매장에서제품을탐색, 정보를획득하고온라인쇼핑몰에서가격을비교해제품을구매하는 쇼루밍 (showrooming) 족이등장했다. 모바일쇼핑이등장하면서스마트폰으로오프라인매장에서실시간으로제품후기나가격비교, 구매를하는소비자들도늘어났다. 반대로모바일쿠폰을사용하기위해매장에서구매하는 역쇼루밍 경향도증가했다 (< 그림 3-4> 참조 ). 즉, 모바일쇼핑의등장으로온 오프라인을실시간으로넘나드는멀티채널이용쇼핑경향은더욱강화되었다. 뿐만아니라최근 6개월내두개이상의유통채널을이용한빈도를묻는질문에평균이용경험횟수가 8.02회로나타났으며, 응답자의 36% 는 6회이상복수의유통채널을이용한경험이있는것으로응답해, 소비자들은쇼핑시유통채널을이용하는경향이비교적빈번하게

68 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 < 그림 3-4> 쇼루밍및역쇼루밍경험자비중 쇼루밍경험 역쇼루밍경험 단위 : % 없다 17.3 없다 35.0 있다 82.7 있다 65.0 주 : n= 300 일어나는것을확인할수있었다. 소비자가이렇게쇼핑시멀티채널을이용하는이유는 가격비교를위한 (71.3%) 것이가장컸으며, 가격할인, 이벤트참여등프로모션혜택 (60.3%), 제품정보획득 (55.7%), 쇼핑편의증대 (32.7%) 순으로나타나, 소비자들이더나은거래조건을찾아이동하는경향이강화되었음을알수있다. 이로인해특정유통업체에대한소비자로열티는더욱낮아졌으며, 유통업체관점에서는운영할수있는유통채널은늘어났지만소비자로열티구축은더욱어려운일이되었다. < 그림 3-5> 최근 6개월내복수유통채널이용경험횟수 단위 : % 43.0 평균이용경험횟수 8.02 21.0 20.7 15.3 주 : n= 300 1~3 회 4~5 회 6~10 회 11 회이상

제 3 장모바일쇼핑과옴니채널이쇼핑행태에미치는영향 69 < 그림 3-6> 소비자멀티채널이용이유 단위 : % 쇼핑의재미를위해 제품의품절로인해 7.0 7.3 쇼핑의편의성을높이기위해 32.7 제품정보를얻기위해가격할인, 이벤트참여등프로모션혜택을받기위해가격비교를위해 주 : n= 300 55.7 60.3 71.3 3) 오프라인매장의재조명 쇼루밍족은오프라인매장기반유통업체들에큰위협이되었다. 그러나소비자의멀티채널이용쇼핑경향이강화되면서역쇼루밍족이등장했다. 응답자의 65.0% 가온라인으로제품정보를탐색후오프라인으로구매한경험이있는것으로나타나역쇼루밍을경험한소비자의비중도높은것으로나타났다 (n=300). 이러한소비자의역쇼루밍쇼핑경향은모바일이등장하면서더욱강화되었다. 모바일기기이용자들이평균보다 20% 이상멀티채널이용소비경향이높았다 (Criteo, 2015). 즉, 모바일이용자들은모바일을이용하는동시에온 오프라인의다양한유통채널을함께이용하는경향이모바일을쇼핑에이용하지않은소비자들보다더높은것이다. 아울러본연구에서실시한조사에서소비자들에게멀티채널쇼핑에모바일이영향을미쳤는지를묻는질문에응답자 (n=300) 의 77.7% 가영향을미쳤다고응답했다. 유통업체들도오프라인매장에서사용할수있는모바

70 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 일쿠폰발행을통해오프라인매장방문을유도하기시작했다. 위치기반기술이발전하면서오프라인유통업체들을중심으로 비콘서비스 를통해매장정보나프로모션정보를제공하여가까운오프라인매장방문을유도하고있다. 예를들어롯데백화점은 스마트비콘 서비스를통해매장가까이있는고객에게실시간으로매장정보나할인쿠폰을제공해오프라인매장방문을유도하고있다. 뿐만아니라옴니채널이등장하면서온라인쇼핑몰에서제품을주문하고오프라인매장에서수령하거나오프라인매장에서제품정보를탐색하고그자리에서모바일쇼핑으로주문을하는등온라인과오프라인매장의구분이없어지면서오프라인매장은재조명받을기회를얻을수있을것이다. 2. 옴니채널이소비자만족도및재이용의도에미치는영향 (1) 분석개요 모바일쇼핑의등장으로소비자들의멀티채널이용경향이강화되어유통채널간경계가약화되었다. 유통채널간이동용이성이높아지면서가격이나더나은거래조건을따라유통채널을이동하며쇼핑하는경향이더커졌다. 이로인해유통업체에대한로열티는더낮아졌다. 이렇게변화된소비트렌드에대응하고유통채널간자기잠식을줄이기위해유통업체들은옴니채널을도입하고있다 ( 본연구 2장 ). 유통업체들은옴니채널도입을통해소비자쇼핑의대한만족도를높이고해당유통업체에대한로열티를높일것으로예상된다.

제 3 장모바일쇼핑과옴니채널이쇼핑행태에미치는영향 71 기존연구들에서도기업이고객만족을높이면기업에대한충성도를높일수있게된다고하였다 ( 이유재, 2000; 이유재 이청림, 2006; Fornell, 1992; Reichheld and Sasser, 1990). 뿐만아니라재이용의도는로열티를측정하는행동변수이다. 따라서유통업체에대한만족도와재이용의도변수를이용해유통업체에대한로열티를예측해볼수있다. 소비자유통채널이용의로열티는반복적구매빈도와구매량을통한행동적고객충성도와재이용의사를통한태도적충성도로측정할수있다 ( 주영혁, 2008). 본연구에서는태도적충성도로유통채널에대한충성도를측정하였다. 본절에서는옴니채널이소비자의유통업체에대한만족도와로열티제고에기여하는지를실증적으로검증하였다. 새로운유통채널이등장했을때유통채널이제공하는새로운서비스를소비자들이얼마나수용하는지는해당유통채널이제공하는서비스에지각된혜택과위험에의해영향을받는다. 새로운채널이제공하는서비스에지각된속성이주는혜택이클수록, 위험이나비용이작을수록채널에대한수용의도는높아진다 ( 김현철 한장희 최지효, 2007). 따라서본연구에서는옴니채널이제공하는지각된속성이고객유통채널이용만족도와재이용의도에미치는영향을검증하였다. 뿐만아니라이를통해아직은유통산업에서도입단계인옴니채널이소비자에게수용되고시장에서확대될가능성이있는지에대해예상해볼수있다. 현재까지국내의옴니채널은유통업체간네트워크를통한형태보다는일정수준이상의규모를갖춘유통업체가여러유통채널을보유하고통합적으로관리 운영하는경우가일반적이다. 따라서 최근 6 개월이내에한번의제품 ( 혹은서비스 ) 구매를위해하나의유통업체

72 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 에서복수 ( 두개이상 ) 의유통채널을이용해본적이있는 응답자를대상으로유통채널에서제공한서비스이용경험을질문하였다. 옴니채널의주요특성은소비자가복수의유통채널을이용하더라도제품구매전과정이마치하나의유통채널을이용하는것처럼통합되고일관된서비스를제공하는것이다. 기존연구와소비자제품구매과정, 옴니채널에대한정의를토대로일관성있고통합된유통서비스를옴니채널을규정하는요인으로설정하였다. 이를바탕으로옴니채널을구성하는요소를다음과같이추출하였다. - 일관된마케팅집행 : 가격, 제품, 프로모션등 ( 류한석, 2014) - 통합된제품주문처리 : 제품구매및결제, 수령및배송, 교환및환불 (Baird & Kilcourse, 2014; Rosenblum & Kilcourse, 2013) - 일관된쇼핑경험 : 동일한브랜드, 광고, 전반적쇼핑경험의일관성 (Omer, 2014; 이정아 손현진, 2014) - 통합적고객정보관리 ( 손현진, 2013) 일관된마케팅집행, 통합된제품주문처리, 일관된쇼핑경혐, 통합적고객정보관리 가옴니채널이제공하는지각된혜택이다. 신규유통채널에대한소비자의수용은유통채널이제공하는지각된혜택뿐만아니지각된위험도영향을미친다. 따라서고객이자신의정보를 < 그림 3-7> 소비자제품구매과정 제품정보탐색 구매 / 결제수령 / 배송교환 / 환불 로열티프로그램

제 3 장모바일쇼핑과옴니채널이쇼핑행태에미치는영향 73 유통업체가통합적으로관리하는데서느끼는불안감과보안위험을지각된위험으로포함시켰다. 멀티채널이용경험이있는소비자를조사대상으로구조화된설문지를통해온라인조사를진행하였다. 설문지는응답자선별을위한필터링문항, 옴니채널의주요특성, 유통채널에대한만족도및재이용의도, 모바일쇼핑이용일반현황, 인구통계적변수로구성되었다 (< 부록 1 소비자설문지 > 참조 ). 최근 6개월내 한번의제품 ( 혹은서비스 ) 구매를위해하나의유통업체에서복수 ( 두개이상 ) 의유통채널을이용한경험이있는 응답자 226명을대상으로조사하였다. 그결과최근 6개월간한유통업체에서멀티채널쇼핑경험빈도는 1~3회 54.9%, 4~5회 14.1%, 6~10 회 21.7%, 11 회이상 9.3% 로나타났다. 응답자의인구통계학적특성은 < 표 3-2> 와동일하다. (2) 분석결과 1) 측정항목정제 측정항목정제를위해주성분분석 (PCA) 을통한탐색적요인분석을실시하였고, 베리맥스회전하여요인을해석하였다. 상관계수에기초한주성분은고유값 (eigenvalue) 이 1의값을기준으로추출되었으며, 요인의적합성은 0.4의요인부하량 (factor loading) 을기준으로하였다. 분석결과 20개의항목중 4개의항목을제외한나머지 16개항목에대해 5개주성분이도출되었고, 이는총분산의약 60% 를설명하는것으

74 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 문항번호 5) < 표 3-3> 공통성및성분행렬 ( 요인회전후 ) 공통성 (Communality) 성분 (Component) 1 2 3 4 5 6.661.748 -.112 -.016.296 -.037 7.539.678.118.246.018 -.064 4.510.642.092.039.263 -.136 5.609.518.226.496 -.020.208 15.601 -.017.727.087.248 -.056 12.558.206.686.138.157 -.042 8.599.489.589.082.079 -.008 16.459 -.155.580.269.123 -.107 20.515.438.477.208.207 -.099 11.688.179.147.790.085 -.059 1.716 -.082.092.697.457 -.084 9.472.193.251.586.164.044 19.578.180.246.158.678 -.031 3.545.137.153.215.673 -.056 2.533.235.203.063.644.130 14(r).872 -.032 -.150.000.018.921 13(r).859 -.126 -.033 -.027 -.003.917 고유값 (eigenvalue) 2.396 2.236 1.986 1.879 1.817 설명된총분산비중 (%) 14.092 13.155 11.685 11.051 10.691 설명된총분산누적비중 (%) 14.092 27.247 38.932 49.983 60.674 자료 : 성분행렬의각요소값은주성분분석을통해산출된요인적재량 (factor loading) 이며, 굵게표시한값은각성분별로요인적재량이 0.5 이상인경우임. 로나타났다. 요인분석을위한표본적합도측정치인 KMO(Kaier-Meyer- Olkin) 값은 0.824 로나타났고, 공통성 (communality) 또한모든변수가 0.4 이상의값을가지고있어요인분석의사용에무리가없었다. 통상적 5) 문항의상세내용은 < 표 3-4> 에제시.

제 3 장모바일쇼핑과옴니채널이쇼핑행태에미치는영향 75 < 표 3-4> 요인명및문항 요인명문항번호문항 일관된마케팅집행 통합된고객정보관리 통합된제품주문관리 일관된쇼핑경험 지각된위험 4 이용한모든유통채널에서동일한프로모션 ( 행사, 가격할인, 쿠폰등 ) 을시행 5 이용한모든유통채널에서동일한제품구색 ( 종류 ) 을갖춤 6 이용한모든유통채널에서동일한가격으로제품구입가능 7 이용한모든유통채널에서제품의재고를확인가능 8 이용한유통채널이다르더라도통합된마일리지 ( 혹은포인트 ) 를제공 12 나의고객정보가통합적으로저장 관리됨 15 나의고객정보가통합적으로저장 관리되고있는데편리함느낌 16 제품구매과정에인터넷혹은모바일이포함 1 이용한모든유통채널에서구매, 수령, 배송, 환불이허용 9 어디서구매해도동일하게배송됨 11 어디에서구매해도환불, 교환이허용 2 이용한모든유통채널에서동일한브랜드를사용 3 이용한모든유통채널에서동일한광고 ( 광고카피, 광고모델등 ) 를집행 19 여러개의유통채널을이용했지만일관된쇼핑경험을제공 13 나의고객정보가통합적으로저장 관리되고있는데대해불안감을느낌 14 나의고객정보가통합적으로저장 관리되고있는데보안위험을느낌 으로사용되는요인적재량 (factor loading) 0.5 를기준으로측정변수와주성분과의요인구조를살펴보면, 일관된마케팅집행, 통합된고객정보관리, 통합된제품주문관리, 일관된쇼핑경험, 지각된위험 을옴니채널의주요한특성으로해석할수있다. 요인분석결과를바탕으로옴니채널을구성하는요인으로 일관된마케팅집행, 통합된고객정보관리, 통합된제품주문처리, 일관된쇼핑경험, 지각된위험 을도출하였다.

76 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 2) 옴니채널이유통채널만족도와재이용의도에미치는영향 요인분석을통해추출된 5개의요인이옴니채널이용자의유통채널이용만족도에미치는영향을회귀분석을통해검증하였다. 만족도는 5개의문항으로측정되었으며, 문항의신뢰도검증결과크롬바하알파 (Cronbach α) 가 0.765 로나타나문항의신뢰도가확보된것으로볼수있다. 재이용의도는 3개의문항이측정되었으며, 문항의신뢰도검증결과크롬바하알파 (Cronbach α) 가 0.844로나타나문항의신뢰도가확보된것으로볼수있다. 회귀분석결과 일관된마케팅집행, 통합된고객정보관리, 통합된고객주문관리, 일관된쇼핑경험 이유통채널이용의만족도에유의한영향을미치는것으로나타났다 (< 표 3-5> 참조 ). 통합된고객정보관리에서오는 지각된위험 은채널이용의만족도에음 (-) 의영향을미치는것으로나타났으나유의하지않은것으로나타났다. 옴니채널주요특성이소비자의유통채널재이용의도에미치는영향을분석한결과, 통합된고객정보관리, 통합된고객주문관리, 일관된쇼핑경험 은재이용의도에유의한영향을미치는것으로나타났다. 일관된마케팅집행 과 지각된위험 은유통채널재이용의도에유의한영향을미치지않는것으로나타났다. 이와같은결과를통해옴니채널이소비자의유통채널이용의만족도를높여주고, 로열티 ( 재이용의도 ) 를높여줄수있는소매유통채널형태임을검증하였다.

제 3 장모바일쇼핑과옴니채널이쇼핑행태에미치는영향 77 < 표 3-5> 회귀분석결과 일관된마케팅집행 통합된고객정보관리 통합된고객주문관리 일관된쇼핑경험 지각된위험 성별 ( 여자 =1) 나이 (20 대 =0) 교육수준 ( 고졸 =0) 재이용의도 만족도 회귀계수표준화계수회귀계수표준화계수 -0.012-0.020 0.079** 0.152** (0.035) (0.035) (0.035) (0.035) 0.284*** 0.502*** 0.246*** 0.470*** (0.033) (0.033) (0.031) (0.031) 0.092*** 0.163*** 0.154*** 0.294*** (0.032) (0.032) (0.032) (0.032) 0.108*** 0.191*** 0.133*** 0.254*** (0.037) (0.037) (0.032) (0.032) 0.007 0.013-0.006-0.011 (0.035) (0.035) (0.031) (0.031) 0.112* 0.099* 0.024 0.023 (0.064) (0.064) (0.055) (0.055) 30대 0.114 0.083 0.121 0.095 (0.099) (0.099) (0.086) (0.086) 40대 0.125 0.099 0.114 0.097 40대 (0.093) (0.093) (0.083) (0.083) 50대 0.241*** 0.194*** 0.165* 0.143* 50대 (0.089) (0.089) (0.085) (0.085) 전문대 0.071 0.040-0.013-0.008 (0.107) (0.107) (0.108) (0.108) 4년제대학 0.027 0.023-0.139* -0.128* (0.093) (0.093) (0.084) (0.084) 대학원 0.129 0.079-0.057-0.037 (0.120) (0.120) (0.110) (0.110) 가계소득 -0.005-0.021-0.002-0.009 (0.016) (0.016) (0.014) (0.014) 상수항 3.661*** 3.719*** 상수항 (0.127) (0.108) 표본수 226 226 adj. R-sq 0.320 0.396 주 : ***, **, * 는각각유의수준 1%, 5%, 10% 에서유의함을나타내며, ( ) 안은표준오차임.

78 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 3. 소결및시사점 모바일쇼핑의확산으로가속화된옴니채널은유통산업의신성장동력으로떠올랐다. 해외에서는 2010년부터주요유통업체들이옴니채널전략을도입했고, 국내에서도 2014 년부터롯데, 신세계등의주요유통업체들이성장을위한돌파구로옴니채널전략을지목했다. 이는옴니채널이빠르고, 쉽고, 편리하게쇼핑을하고싶어하는소비자의요구에부흥할수있는유통전략이라고판단했기때문이다. 그러나소비자관점에서옴니채널의실질적효익에대한측정지표도없을뿐만아니라실제로옴니채널이갖고있는특성이소비자들의효익을높여주는지에대해검증된결과도없다. 기업이전략을집행, 관리하기위해서는실질적인전략의측정지표가필요하다. 본장에서는소비자관점에서이런옴니채널의측정지표를도출하였다. 개념적으로존재하던옴니채널의특성을측정및평가가능한지표로도출하였다는점에서이론적의의가크다고할수있다. 아울러옴니채널이유통업체의서비스품질을높이고소비자욕구를만족시킬수있을때에만옴니채널은유통산업의신성장전략으로작용할수있을것이다. 본장에서는옴니채널이제공하는특성이소비자들의유통업체에대한만족도와재이용의도를높여주는것을확인하였다. 이를통해유통업체들의옴니채널도입이유통시장성장의대안이될수있으며향후유통산업활성화의대안이될것으로예상된다. 유통업체들의옴니채널도입은오프라인유통의침체, 유통채널간자기잠식과같은시장의변화와맞물려위기를극복하기위한대안으

제 3 장모바일쇼핑과옴니채널이쇼핑행태에미치는영향 79 로선택되었지만서비스품질을높여소비자의새로운수요창출에기여할수있다면, 침체에빠진국내유통시장의위기극복뿐만아니라유통산업활성화의새로운전략적대안이될수있을것이다. 그런의미에서본장은수요자관점에서옴니채널이유통시장활성화의대안이될수있음을확인하였다. 뿐만아니라모바일쇼핑채널과같이새로운유통채널이등장했을때새로운유통채널을물리적으로추가하는것뿐만아니라기존유통채널과의유기적연결성을높일때실질적인소비자가치를창출할수있다는것을실증하였다. 본연구에서는소비자의로열티제고를위한구체적인옴니채널요인들을도출하였다. 그결과 일관된마케팅집행, 통합된고객정보관리, 통합된고객주문처리, 일관된쇼핑경험 과같은옴니채널의요인들이소비자들의만족도와재이용의도를높여주는것을실증적으로확인할수있었다. 이는이론적으로존재했던옴니채널의개념이구체적인요인으로추출되어유통업체에옴니채널유통관리전략의실행지표를제공하여줄것이다.

제 4 장 유통업체의유통관리전략변화 본장은국내유통업체를대상으로한모바일쇼핑채널도입 운영실태조사, 유통업체의옴니채널구축선행요인분석, 해외사례분석으로구성되어있다. 이를통해유통업체관점에서모바일쇼핑확산과옴니채널구축을위해필요한요인들이무엇인지를분석하고모바일쇼핑과옴니채널을통한유통산업활성화의방안을모색하고자한다. 3장이소비자를대상으로모바일쇼핑채널이용행태와옴니채널의효익을살펴보았다면, 4장에서는유통업체를대상으로모바일쇼핑운영에대한실태조사와옴니채널도입의선행요인을도출및분석하였다. 그러나국내유통산업의옴니채널은도입단계이므로유통업체들이옴니채널구축을위한완성도높은조직과전략을갖추었다고보기어렵다. 이때문에국내유통산업에대한분석만으로옴니채널실행의선결요인들을도출하고옴니채널이유통업체의성과에미치는영향을파악하기에는한계가있다. 이런문제점을보완하기위해한국보다앞서옴니채널을도입한해외유통업체사례를통해성공적인옴니채널도입

제 4 장유통업체의유통관리전략변화 81 전략과옴니채널도입이기업성과에미치는영향을살펴보았다. 1. 유통업체의모바일쇼핑운영실태조사 (1) 조사개요 본실태조사는모바일쇼핑도입및운영실태와장애요인, 정책적니즈를파악하기위한목적으로실행하였다. 조사결과를통해모바일쇼핑을통한유통산업활성화방안을모색하고이를위한제도적지원방안을제안해보고자하였다. 모바일쇼핑도입과운영상의실태를파악하기위해국내유통업체중모바일쇼핑을운영하고있는기업과모바일쇼핑을운영하고있지않은기업을구분하여조사하였다. 자사유통채널내모바일쇼핑을운영하고있는기업대상으로는모바일쇼핑운영실태및운영상의장애요인, 정책수요, 모바일쇼핑시장전망등에대해조사하였다. 모바일쇼핑을운영하고있지않은유통업체대상으로는모바일쇼핑에대한인식과모바일채널도입의향, 도입의장애요인및모바일쇼핑도입을위한정책수요를조사하였다. 모바일쇼핑의급격한성장에도불구하고모바일쇼핑을도입하고있지않는기업들을대상으로모바일쇼핑에대한인식과도입장애요인을조사하여모바일쇼핑채널을도입하지않은것이기업의모바일쇼핑에대한인식부족이나전략적의사결정의결과인지혹은외부적장애요인때문인지를파악하였다. 이와함께모바일쇼핑활성화를위한제도적지원방안에대해모색하였다. 두개이상의유통채널을보유한 120 개의유통업체를대상으로구조화된설문지를바탕으로온라

82 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 인설문조사를실시하였다. (2) 응답자특성 두개이상의소매유통채널을보유한 120개의유통업체중모바일쇼핑채널을보유한기업은 62.5%, 미보유기업은전체 37.5% 를차지했다. 유통업체다채널유형별로는온라인채널과오프라인채널을동시에운영하고있는유통업체가전체의 44.0%, TV홈쇼핑, 온라인쇼핑몰, 모바일쇼핑몰등의온라인소매유통내에서둘이상의소매유통채널을운영하고있는무점포판매업다채널유통업체가응답자의 25.0%, 대형마트, 백화점, 슈퍼마켓과같은오프라인매장등소매유통을두개이상보유한기업은전체응답자의 30.8% 였다. 응답유통업체의형태별로는자영업자가전체의 26.7%, 유통전문기업이 50.0%, 대기업계열사유통업체가 16.7%, 해외그룹계열유통업체가 6.7% 를차지했다. 다채널운영경험이 2년미만인업체는전체의 17.5%, 2~5 년미만인업체는 20.8%, 5~10 년미만인업체는 29.2%, 10년이상이된업체는전체의 32.5% 를차지했다. 이들유통업체들이처음에소매유통업을시작할때온라인유통업체로시작한기업은전체응답자의 23.3%, 오프라인으로시작한기업은 64.2%, 온 오프라인소매유통을동시에시작한기업은전체의 12.5% 를차지했다. 유통업체의규모별로는종업원이 10명미만인소규모업체가전체의 34.2%, 10~100명미만인업체가 43.3%, 100명이상인업체가전체의 22.5% 를차지했다. 연매출규모로는 1억원미만인업체가 43.3%, 1억 ~10 억원미만인업체는전체의 20.0%, 연매출규모 10억원이상인업체는전

제 4 장유통업체의유통관리전략변화 83 < 표 4-1> 응답유통업체의특성 N=120(Base) 구성비 모바일쇼핑채널보유여부 모바일쇼핑채널보유 62.5 모바일쇼핑채널미보유 37.5 인터넷 (PC) 62.5 모바일 62.5 TV홈쇼핑 23.3 운용중인소매유통채널 백화점 25.0 ( 복수응답 ) 대형마트 34.2 슈퍼마켓 21.7 편의점 15.8 전문소매점 40.0 온라인 + 오프라인결합다채널 44.2 다채널형태 무점포판매업다채널 25.0 점포형유통다채널 30.8 자영업 26.7 회사형태 유통전문기업 50.0 대기업계열사 16.7 해외그룹계열사 / 기타 6.7 두개이상의소매유통채널운영기간 유통업창업시운영유통채널형태 온 오프라인매장수 연매출규모 종업원규모 기업업력 2년미만 17.5 2~5년미만 20.8 5~10 년미만 29.2 10년이상 32.5 온라인으로시작 23.3 오프라인으로시작 64.2 온 오프라인동시시작 12.5 3개이하 46.7 4~10 개이하 20.8 11개이상 32.5 1억원미만 43.3 1억 ~10 억원미만 20.0 10억원이상 36.7 10명미만 34.2 10~100 명미만 43.3 100명이상 22.5 10년미만 39.2 10~20 년미만 37.5 20년이상 23.3 단위 : %

84 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 체응답자의 36.7% 를차지했다. 오프라인매장수 ( 오프라인유통업체 ) 및운영하는쇼핑몰 ( 온라인유통업체 ) 도 3개이하인기업이 46.7%, 4~10 개이하 20.8%, 11개이상이 32.5% 를차지했다. 기업업력별로는설립된지 10년미만의기업이전체의 39.2%, 10~20 년미만기업이 37.5%, 20년이상인기업이전체의 23.3% 를차지했다. 기업의규모나형태등에서다양한특성을가진유통업체들을고르게포함시킨것을확인하였다. (3) 유통업체모바일쇼핑도입및운영실태조사결과 1) 모바일쇼핑도입실태및운영실태 모바일쇼핑을도입하여운영중인유통업체들은대체로모바일쇼 핑이자사의매출증대와이익증대에기여하는것으로평가했다. 하 지만모바일쇼핑채널이매출에대한기여보다는이익증대에기여하 < 그림 4-1> 모바일쇼핑의매출및이익에대한기여 46.7 단위 : % 34.7 37.3 40.0 1.3 1.3 12.0 17.3 5.3 4.0 전혀아니다아니다보통이다그렇다매우그렇다매출기여이익기여주 : 모바일쇼핑채널보유응답기업수 =75.

제 4 장유통업체의유통관리전략변화 85 는바를다소낮게평가했다. 모바일쇼핑채널을운영하는기업들을대상으로모바일쇼핑채널을구축하는데드는초기투자비용에대해조사한결과, 유통업체들이모바일쇼핑채널구축을위해필요한초기투자비용은자사매출대비 10% 미만을투자한다고응답한업체가전체의 48.0% 로가장많았으며, 매출액의 10~30% 수준에해당하는금액을투자한다고응답한비율은 33.3%, 30% 이상을투자한다고응답한비율은 18.7% 수준으로나타났다. 모바일쇼핑채널구축을위한초기투자비용에서도 1천만 ~ 1억원미만수준이전체응답자의 34.7% 로가장높게나타났으며, 1억 ~ 10억원미만이다음으로많은비중을차지했다 (< 그림 4-2> 참조 ). 현재까지는많은수의기업들이모바일쇼핑에대한과감한투자보다는매출액대비 10% 미만수준에서모바일쇼핑채널운영에투자하고있으며, 일부기업들이매출액의 30.0% 가넘는과감한투자를하고있는것으로조사되었다. < 그림 4-2> 모바일쇼핑초기투자비용 34.7 단위 : % 24.0 24.0 17.3 1 천만원미만 1 천만원 ~1 억원미만 1 억원 ~10 억원미만 10 억원이상 주 : 모바일쇼핑채널보유응답기업수 =75.

86 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 < 그림 4-3> 모바일쇼핑분야필요인력 단위 : % 마케팅 54.7 디자인 38.7 영업 머천다이징 (MD) 30.7 33.3 일반관리 기술직 20.0 22.7 재무 회계 13.3 주 : 모바일쇼핑채널보유응답기업수 =75, 복수응답. 모바일쇼핑채널운영을위한모바일전문인력현황에있어서는모바일부문을담당하는인력이 5명미만이라고응답한기업이 56.0% 로가장많았으며, 5~10 명미만 16.0%, 10명이상 28.0% 로모바일쇼핑채널을운영하고있는기업이라도모바일쇼핑부문을담당하는인력이많지않은것을알수있다. 반면에모바일쇼핑도입및운영을위해전문인력이필요하다고생각하는지에대한질문에응답자의 68.0% 가필요하다고응답해실제모바일쇼핑전문인력은많지않지만전문인력에대한기업들의니즈는강한것으로나타났다. 구체적으로모바일쇼핑운영을위해필요한전문인력분야로는마케팅, 디자인, 영업, 머천다이징순으로나타나모바일쇼핑관련전문기술인력에대한니즈보다는모바일쇼핑시장에대한이해를갖춘인력에대한니즈가더높은것으로나타났다. 모바일쇼핑시장의향후성장가능성에대해서는모바일쇼핑채널을도입한기업과도입하지않은기업모두긍정적으로평가했다. 특

제 4 장유통업체의유통관리전략변화 87 < 그림 4-4> 모바일쇼핑시장전망 68.9 단위 : % 48.0 2.7 4.4 24.0 17.8 25.3 8.9 낮다보통이다높다매우높다보유미보유주 : 모바일쇼핑채널보유응답기업수 =75, 모바일쇼핑미보유응답기업수 =45. 히, 모바일쇼핑채널을운영하고있는유통업체들보다모바일쇼핑을도입하고있지않은유통업체들이전반적으로모바일쇼핑시장전망을더밝게예측하고있었다. 모바일쇼핑채널을보유하고있지않은유통업체들을대상으로모바일쇼핑채널의미도입이유를알아보기위해모바일쇼핑채널에대한인식을조사하였다. 그결과전체의 66.7% 가모바일쇼핑에대해서는알고있는것으로조사되었다. 뿐만아니라모바일쇼핑채널도입이자사의매출증대 (60.0%) 와이익증대 (51.1%) 에기여할것이라고예상하였다. 그러나모바일쇼핑채널도입에대한이런생각에비해도입의향은낮은것으로나타났다 (< 그림 4-5> 참조 ). 이를통해모바일쇼핑을도입하지못한유통업체들이모바일쇼핑에대한부정적인식보다는모바일쇼핑채널도입에현실적제약이있는것으로분석된다.

88 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 < 그림 4-5> 모바일쇼핑미도입업체의모바일쇼핑채널도입에관한태도 단위 : % 11.1 13.3 8.9 8.9 55.6 46.7 42.2 31.1 40.0 40.0 31.1 28.9 15.6 4.4 8.9 8.9 4.4 모바일쇼핑지식 매출증대기여 이익증대기여 도입의향 전혀그렇지않다 그렇지않다 보통이다 그렇다 매우그렇다 주 : 모바일쇼핑미보유응답기업수 =45. 2) 모바일쇼핑도입및운영장애요인및정책니즈 모바일쇼핑도입에대한니즈는있으나모바일쇼핑을도입하지못한현실적인장애요인을파악할필요가있다. 모바일쇼핑을미도입한기업들이모바일쇼핑을도입하지못한장애요인을조사한결과모바일쇼핑채널을운영할 전문인력부족 (51.1%) 을가장큰장애요인으로꼽았으며, 높은초기투자비용, 높은광고 판매수수료 를주요한장애요인으로꼽았다. 모바일쇼핑을담당할전문인력부족문제는이미모바일쇼핑채널을도입해운영하고있는업체들도모바일쇼핑채널운영의가장큰장애요인으로꼽고있다. 모바일쇼핑채널을운영하고있는기업들은모바일쇼핑운영의전문인력부족이외에도 높은광고 판매수수료, 사업지식및정보획득의어려움, 높은초기투자비용 을모바일쇼핑운영의어려움으로꼽았다. 반면에 정부규

제 4 장유통업체의유통관리전략변화 89 전문인력부족높은초기투자비높은광고ㆍ판매수수료모바일보안사업지식ㆍ정보획득의어려움낮은수익모바일결제경영자금조달의어려움정부규제 < 그림 4-6> 모바일쇼핑채널도입및운영장애요인단위 : % 모바일쇼핑채널도입장애요인 51.1 44.4 모바일쇼핑채널운영장애요인 전문인력부족 49.3 높은광고ㆍ판매수수료 48.0 42.2 사업지식ㆍ정보획득의어려움 37.3 42.2 높은초기투자비 34.7 33.3 낮은수익 33.3 28.9 모바일보안 29.3 28.9 모바일결제 30.7 17.8 경영자금조달의어려움 28.0 11.1 정부규제 (N=45, 1+2+3순위 ) 9.3 (N=75, 1+2+3순위 ) 주 : 모바일쇼핑채널보유응답기업수 =75, 모바일쇼핑미보유응답기업수 =45. 제 나 경영자금조달의어려움, 모바일결제 는모바일쇼핑채널을도입한기업과미도입기업모두에서비교적낮은수준으로나타났다. 이는비교적새로운유통채널인모바일쇼핑에대한제도적규제로인한어려움은없는것으로나타났다. 뿐만아니라모바일쇼핑등장초기문제가되었던모바일결제나보안문제로인한어려움은최근모바일페이먼트시장의발달로완화된것으로보인다. 모바일쇼핑채널을도입한기업과아직모바일쇼핑채널을도입하지않는기업을대상으로모바일쇼핑채널도입과운영의지원정책에대한수요를조사하였다. 그결과모바일쇼핑채널을도입한기업들은모바일플랫폼이나기술자문등의기술지원에대한정책니즈가가장많은것으로나타났다. 그다음으로인허가간소화와창업행정서비스같은행정지원, 전문인력양성및교육, 직업훈련등인력지원에대한니즈가높은것으로나타났다. 반면에모바일쇼핑채널을도입하지못한기업들은모바일채널을

90 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 < 그림 4-7> 모바일쇼핑활성화를위한정책수요단위 : % 사업지원 ( 경영지도, 마케팅, 법률ㆍ회계, 해외진출등 ) 정보지원 ( 통계정보제공, 시장정보, 세미나ㆍ컨퍼런스등 ) 46.7 48.9 41.3 55.6 인력지원 ( 전문인력양성, 교육, 직업훈련등 ) 기술지원 ( 모바일플랫폼구축, 기술자문등 ) 53.3 52.0 55.6 60.0 행정지원 ( 인허가간소화, 창업행정서비스, 규제완화등 ) 세제지원 ( 세금감면 ) 금융지원 ( 초기투자비등 ) 44.0 48.9 54.7 53.3 48.0 57.8 모바일쇼핑미보유 모바일쇼핑보유 주 : 모바일쇼핑채널보유응답기업수 =75, 모바일쇼핑미보유응답기업수 =45. 도입, 운영하고있는기업들과달리모바일쇼핑채널구축을위한정책에대한수요가높았다. 초기투자비용과같은금융지원과경영지원, 마케팅, 법률 회계서비스, 해외진출과같은사업지원과모바일플랫폼구축과기술자문과같은기술지원에대한수요가높은것으로나타났다. 모바일쇼핑의활성화를위해서는우선적으로모바일쇼핑시장에대한진입장벽이낮아져야한다. 모바일쇼핑채널을도입하고있지않은대부분의유통업체들도모바일쇼핑채널의도입이매출및이익증대에기여할것으로생각했고, 모바일쇼핑시장에대한전망도밝은것으로예상했다. 그럼에도불구하고모바일쇼핑채널을도입하고있지않은것은현실적인장애요인에의한것으로분석된다. 모바일쇼핑을도입하고있지못한기업들의경우모바일쇼핑을담당할전문인력부족과높은초기투자비용과높은광고 판매수수료를어려움으로꼽았다. 정책수요에있어서도초기투자비용과같은금융지원에대

제 4 장유통업체의유통관리전략변화 91 한수요가가장많은것으로나타났다. 아울러모바일쇼핑전문인력부족은모바일쇼핑채널을도입하고있는기업과모바일쇼핑채널을도입하고있지못한기업들모두에서모바일쇼핑채널도입및운영상의가장큰어려움으로조사되었다. 특히모바일쇼핑전문인력중에서도기술이나재무, 회계와같은분야의전문인력보다는마케팅이나영업과같은모바일쇼핑시장에대한이해를갖춘전문인력의수요가높은것으로나타났다. 모바일쇼핑시장을성장시키기위해서는모바일쇼핑채널구축을위한초기투자비용에대한금융지원과기술보다는모바일쇼핑시장에대한이해를갖춘전문인력을양성하거나시장에대한정보를적극적으로제공하는지원이필요하다. 2. 유통업체의옴니채널도입선행요인분석 (1) 이론적배경 소매유통의형태가다양화되면서유통업체들은소비트렌드변화에대응하고고객접점을확대하기위해기업내다양한유통채널을보유하게되었다. 유통업체의유통관리전략도하나의유통채널만을관리하던싱글채널에서자사내다양한유통채널을관리하는멀티채널전략으로변화했다. 이후 IT 기술의발달과모바일쇼핑의확산, 소비자쇼핑트렌드변화와같은시장변화에대응하기위해유통업체들은자사가갖고있는다양한유통채널을유기적으로통합하는옴니채널로진화하였다 (< 그림 4-8> 참조 ).

92 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 < 그림 4-8> 유통산업패러다임의변화 싱글채널멀티채널옴니채널 자료 : 대신증권 (2015), 옴니채널 (omni-channel) 이란? 옴니채널서비스현황및국내외사례, http://blog.daishin.com/1932, 2015. 4. 3 접속. 유통업체들은멀티채널전략을통해시장을세분화하고세분시장별소비자의다양한니즈를충족시킬수있었다. 반면에옴니채널을통한유통관리전략은개별유통채널을하나의유통채널처럼유기적으로통합해소비자가여러형태의소매점을이용하더라도마치하나의유통채널을이용하는것과같은편리성을제공한다. 온라인에서구매한제품을오프라인매장에서수령하거나오프라인매장에서제품을구경하고온라인쇼핑몰에서구매하는등이용하는소매점은다르지만소비자는어느유통채널을이용하더라도하나의유통채널을이용하는것과같은서비스를받을수있다. 유통업체는옴니채널전략을통해다양한유통채널을통한고객접점은유지하면서고객이어떤유통채널을선택하더라도동일한서비스를제공해고객의유통업체이용의편리성을높인다. 이로인해소비자들의옴니채널에대한만족도와유통업체에대한로열티는증대될수있다. 이는본연구 3장에서이미실증적으로검증하였다. 그렇다면이렇게소비자에게높은편익을제공하고유통업체에대한로열티를높이는옴니채널전략을기업들이도입하기위해서는어떤선

제 4 장유통업체의유통관리전략변화 93 결요건들이필요할까? 옴니채널이멀티채널에비해고객의가치를높일수있는진화된유통형태라면유통업체의옴니채널전략구축에영향을주는요인을파악할필요가있다. 이를통해유통업체들이옴니채널구축을위한전략및실행방안을마련하고, 전체유통산업차원에서는유통산업활성화를위한신성장동력으로의옴니채널구축및활용의선결요인과제도적지원방안마련의토대를구축할수있다. 유통업체관점에서옴니채널은기업의유통관리전략이다. 기업의유통구조를결정하는유통관리전략은기업이갖고있는자원과활용에의해결정된다는자원기반관점과기업이처한상황과특성을고려한의사결정으로보는거래비용이론으로설명가능하다. 본연구에서는자원기반관점과거래비용관점에서유통업체의유통관리전략으로옴니채널도입의선행요인을도출하였다. 먼저자원기반관점의경우변화하는유통환경에서유통업체의유통구조선택은기업내부자원을활용한환경에대한적응 ( 이동일 서용구, 2010) 과전략적의사결정의산물로볼수있다. 유통업체의유통채널선택은기업내부의자원과자원의활용방식에의해결정된다. 자원기반관점 (Resource-Based View: RBV) 에의하면기업의성공은기업내부에있는독특한자원에의해결정되며, 차별화된자원의보유와별개로급변하는환경에맞춰기존의자원을적절하게배치 (deploy), 활용 (exploit), 응용 (explore) 할수있는능력이지속적인경쟁우위로연결된다 (Barney, 1991). 과거온라인쇼핑몰의진화과정에서와같이모바일커머스의등장으로새롭게형성된유통구조결정에서도기업이갖고있는자원이유통구조결정에영향을미쳤다. 한국온라인쇼핑몰산업은자본레버리지에서무점포운영경험, 의사결정속도, 그리

94 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 고시장집적능력으로역량기반이변화되었다 ( 이동일 서용구, 2010). 옴니채널과같이다양한유통채널을통합하여일관되게운영하기위해서는온 오프라인의다양한유통채널인프라, 유통채널운영경험, 채널간일관성을유지할수있게관리하는조직, 시장내영향력과같은자원을필요로한다. 따라서유통업체의채널구조는기업이갖고있는자원과자원의운용능력에의해결정된다. 반면에거래비용관점에서기업의유통채널관리전략은단순히외부적환경변화에따른유통업자의수동적대응이라기보다조직적변화 (organizational change) 를통해경영의효율성을높이려는유통업자의적극적이며전략적의사결정으로도해석가능하다. 유통업자는자신의특성과상황을고려하여적절한유통구조를도입함으로써거래비용을최소화하려는유인을보유하고있다. 거래비용은시장가격또는거래되는제품과별개로발생하는교환과연계된지출 을의미한다 (Dahlstrom & Nygaard, 1999 ; Rodins, 1987). 6) 거래를위한계약당사자들은불확실성 (Uncertainty) 또는정보의비대칭성 (Asymmetric Information) 등으로인해기회주의적행동 (Opportunistic Behavior) 에따른추가적비용의지출가능성에직면하게된다. 즉, 계약의온전한이행을위해계약이후 (ex-post) 발생하는도덕적해이 (moral hazard) 등의발생을방지하기위해모니터링비용등이발생 7) 하게되는것이다. 이러한거래비용의방지를위해 제도 가도입되며 6) Transaction costs are expenditures associated with an economic exchange that vary independently of competitive prices and the product exchanged. 7) 계약이전 (ex-ante) 단계에있어서불화실성또는정보의비대칭성으로인해발생하는역선택 (Adverse Selection) 의문제는스크리닝 (screening) 에따른추가적비용을발생시키나본연구에서는이와관련된문제를제외한다.

제 4 장유통업체의유통관리전략변화 95 불확실성또는정보의비대칭성에직면하는경우, 이러한 제도 에의지함으로써거래비용을방지하는것이가능하다 (North, 1990). 유통업체의유통채널관리전략즉옴니채널은여기서말하는유통채널을관리하는제도에해당한다. 유통업체는자신의특성및상황을고려하여적절한제도를도입함으로써거래비용을최소화하려는유인을보유하고있다. 두개이상의유통채널을보유한유통업체는자사내개별유통채널의기회주의적행위에대한불확실성또는정보의비대칭성에노출된다. 그러나옴니채널의유통구조는유통채널을통합하여관리하며, 채널간상호보완적인관계가유지됨에따라각채널의기회주의적행위방지가상대적으로용이하다. 옴니채널상황하에서각채널의기회주의적행위가자신의수익증가로직결되는것이아니라전체채널수익의변화로연결즉, 자신의수익과채널전체의수익이연계되는것이다. 따라서두개이상의유통채널을보유한유통업체가옴니채널을도입한다면각유통채널의서비스품질의관리 (service quality control) 와관련된모니터링비용 (monitoring cost) 의비중을감소시키려는유인이크게작용할수있다. 따라서개별유통채널을관리하는모니터링비용이높은기업일수록옴니채널을도입할가능성이높은것이다. 본연구에서는이런유통업체의현재보유자원과거래비용이두개이상의유통채널을가진유통업체의옴니채널구축에영향을미칠것으로보고이들간의인과관계를규명하였다. 이를통해옴니채널구축을위한선행요인을도출하였다.

96 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 (2) 분석개요 본연구에서는옴니채널구축의선행요인을기업의자원기반관점과거래비용관점에서도출하고자한다. 하지만기업의보유자원및거래비용과옴니채널간의인과관계를밝히기전에먼저유통업체관점에서옴니채널를도입했는지아닌지를판단하는기준이있어야한다. 실증적으로옴니채널을구성하는요인들을규명하고측정한기존연구가전무한상황에서본연구는기존연구에서제시된옴니채널에대한정의와실행방식을바탕으로옴니채널을측정하는지표를도출하였다. 옴니채널은다양한유통채널을결합하여소비자들에게일관된경험과끊김없는거래과정을제공한다. 그러나이러한일관된경험과끊김없는서비스를제공하기위해기업내부적으로는조직과프로세스의변경이필요하다. 즉, 기업이고객의쇼핑과정에통합되고일관성있 < 그림 4-9> 멀티채널 ( 위 ) 과옴니채널 ( 아래 ) 의제품판매프로세스 본사 매장 E- 커머스 창고 운송 기획 마케팅 창고 매장 계산대매장에서 찾아가기 기획 마케팅 창고 E-커머스 전자결제자택으로 배송 고객 본사창고운송모바일생산자옴직송니고매장기획마케팅매장매장에서채공동재고계산대찾아가기객널 E-커머스공동재고 E-커머스전자결제자택배달자료 : Accenture( 이정아 손현진 (2014), 옴니채널확산과고객서비스진화방향, p.9 재인용 ).

제 4 장유통업체의유통관리전략변화 97 는서비스를제공하기위해고객이이용하는채널에상관없이모든유통채널에서고객이편리하게구매, 결제, 교환, 환불이이루어질수있도록고객주문처리과정및전반적인운영과정을통합및개선해야한다. 이를위해통합된재고관리, 고객주문확인및처리, 통합된운영조직및인력등의요소를갖추어야한다. 뿐만아니라일관된경험을제공하기위해동일한브랜드를사용해야한다. 기존연구에제시된옴니채널에대한정의와실행방법을바탕으로다양한유통채널에서 동일한브랜드 사용, 어떤유통채널에서구입하더라도다른유통채널에서수령, 환불및반품가능한서비스, 통합된고객정보관리, 통합된재고관리, 통합된물류및배송시스템, 모바일이나온라인채널을이용해매장방문을유도하는등의 디지털채널의활용, 다양한유통채널간의매출성과를통합하여관리하는 통합된성과평가 를옴니채널의도입정도를판단하는변수로도출하였다 (< 표 4-2> 참조 ). < 표 4-2> 옴니채널구성요소를제시한기존연구 옴니채널구성요소기존연구및사례문항번호 동일한브랜드 다양한유통채널에서구매, 수령, 반품가능 Accenture(2014), Baird and Kilcourse (2012, 2013), 이정아 손현진 (2014) Accenture(2014), Baird and Kilcourse(2012, 2013), 대한상공회의소 (2013), Rigiby(2011) 통합된고객정보관리 Accenture(2014), Baird and Kilcourse(2012, 2013) 3 통합된재고관리 박현길 (2015), Baird and Kilcourse(2012, 2013) 4, 6 통합된물류및배송시스템 Accenture(2014) 5 디지털채널의활용 손현진 (2013), Baird and Kilcourse(2012, 2013) 7 통합된성과평가 이정아 손현진 (2014), 메이시스백화점, 월마트사례 8 1 2

98 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 아울러기존연구 (McKinsey & Company, 2014) 에의하면유통산업은여러유통채널을독립적으로운영하는멀티채널단계에서점차옴니채널로진화하게된다. 이과정에서어느날갑자기멀티채널이었던유통채널이옴니채널로변하는것이아니라고객서비스를제공하는프로세스를개선하고점진적으로통합함으로써고객에게통합된서비스와일관성있는구매경험을제공하게되는것이다. 따라서본연구에서는유통업체의옴니채널을구성하는요인들을 5점척도로측정하여옴니채널의구성요인들즉, 기업내부적으로옴니채널을구축하는프로세스의통합된정도에따라옴니채널화된유통업체로보았다. 자원기반관점에서기업의성공은기업내부에있는독특한자원에의해결정되며, 그자원이얼마나가치있고 (valuable), 희귀하고 (rare), 모방하기힘들고 (inimitable), 대체가어려운지 (non-substitutable) 여부가경쟁우위를결정하는원천 (Barney, 1991) 이다. 이런기업의내부자원은학자들의관점과업종에따라다양하게정의된다. 예를들어 ( 경영 ) 자원이란 해당기업의입장에서볼때, 자사의강점혹은약점으로인식될수있는 ( 유무형의 ) 그무엇 (Wernerfelt, 1984) 으로정의되고있으며, 브랜드명, 기술에관한사내지식, 숙련된직원의활용, 무역거래, 기계, 효율적인절차, 자본등이기업내부자원에해당한다. Hofer and Schendel(1978) 은기업내부자원을재무적자원, 물적자원, 인적자원, 조직적자원, 기술적자원, 명성 6가지로구분하였으며, Grant (2013) 는크게유형자원, 무형자원, 인적자원으로구분하고각각의세부유형을제시하였다 (< 표 4-3> 참조 ). 뿐만아니라기업의보유자원은일반적인기업이보유한자원이외에도산업에따라고유한자원이있다. 예를들어 Zhuang and Lederer

제 4 장유통업체의유통관리전략변화 99 < 표 4-3> Grant(2013) 가제안한기업의내부자원 기업의내부자원유형 구체적예시 유형자원 재무자원현금, 증권, 차입능력물적자원공장, 설비, 토지, 매장광물 기술자원 특허, 저작권, 상표, 영업비밀 무형자원 명성 브랜드, 관계 조직문화 공유된믿음, 가치, 가정등 인적자원 스킬 / 노하우커뮤니케이션능력동기 자료 : Grant(2013), Contemporary Strategy Analysis, chapter 4 요약. (2006) 의연구에서전자상거래 (E-commerce) 의성과는인적자원이아닌비즈니스및기술자원에의해좌우된다는점에서전통적인상거래와차별화되며, 전자상거래성과는기업성과에영향을미치는것으로나타났다. 이와같은기존연구를바탕으로기업의전략결정에영향을미치는기업내부자원과소매유통업의고유한특성을고려하여 < 표 4-4> 와같이자원유형을분류하고자원의내용을추출하였다. 유형자원 무형자원 자원유형 < 표 4-4> 소매유통업체의자원 1. 재무자원부채비율 ( 자금조달역량 ) 2. 물적자원매장, 물류창고 자원내용 3. 마케팅역량강력한브랜드, 광고비지출, 가격경쟁력, 판매사원 4. 고객자원고객관계, 고객맞춤, 고객정보 5. 거래처와관계거래처수 6. 인적자원구성원의숙련도, 교육훈련, 리더십, 이직률 인적자원공유된비전 / 미션의존재, 조직체계, 의사결정속도및 7. 조직개방성 8. 디지털역량온라인채널운영경험과지식, 자원투입

100 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 모니터링비용은거래당사자간의계약된의무를수행하는지를확인하기위해드는비용 (Dahlstrom & Nygaard, 1999; Lal, 1990) 을의미한다. 두개이상의유통채널을가진유통업체의입장에서모니터링비용은본사 ( 유통업체 ) 가자신이운영하는유통채널들이본사의방침을잘반영하여기회주의적행동없이유통채널을잘운영하는행위를감시하는활동에드는비용이포함된다. 따라서유통채널의기회주의적행동과이런기회주의적행동으로인한유통채널간의갈등을조정하는데드는비용등을포함한다. 이런의미에서유통채널간의갈등과그갈등을해결하는데드는비용, 개별유통채널을감시하는데드는비용을모니터링비용이라볼수있다. 이런관점에서기존연구 (Dahlstrom & Nygaard, 1999; Williamson, 1981) 에제시된개별유통채널의기회주의적행동, 본사와의커뮤니케이션, 본사지침이행강도와같은모니터링비용의항목을본연구에포함하였다. (3) 분석결과 1) 변수및분석모형 분석에이용한변수의신뢰도검증을실시하였다. 종속변수는유통업체의옴니채널구축에대한정도이며, 설명변수는유통산업의기업보유자원과관련된 8개변수, 거래비용과관련된 2개변수등총 10개를최종분석에사용하였다. 한편, 옴니채널구축수준에영향에미칠수있는기업규모나운영특성등의효과를통제하기위해매출규모, 종업원수, 기업연령, 보유중인다채널점포의형태를통제변수로포함

제 4 장유통업체의유통관리전략변화 101 시켰다. 각각의변수의신뢰도검증결과는 < 표 4-5> 와같다. 본연구에서는각변수에대해복수의설문문항을마련하여 5점리커드척도로측정하고그평균값을변수관측치로이용하였다. 측정도구의내적일관성을점검하기위해크론바하알파 (Cronbach s α) 값이 0.6 이상인경우를응답결과의신뢰도판단기준으로삼았다. 본연구의변수들은대부분이러한기준을만족하였다. 한편, 통제변수가운데매출액, 종업원수, 기업나이변수는실제분석에서자연로그를취하여대수변환하여사용하였다. 옴니채널구축수준의결정요인은다음과같은두가지회귀모형을설정하여분석하였다. 식 (1) 은자원기반관점 (RBV) 과관련된변수의영향을분석하는모형이고, 식 (2) 는거래비용 (TC) 과관련된변수를추가한모형이다. < 표 4-5> 변수와측정문항의신뢰도검증결과 변수설문조사문항크론바하알파 종속변수옴니채널구축수준 1~8 0.839 기업보유자원 (Q40~67) 기업거래비용 (Q68~87) 주 : R 은 reverse 문항. 유형 - 자원조달역량 15 - 유형 - 물적자원 10, 11, 12,13 0.859 무형 - 고객관계 1, 2, 3 0.690 무형 - 마케팅능력 5, 6, 7, 8, 9 0.793 무형 - 파트너관계 4 - 무형 - 조직 15, 16, 17, 18 0.818 인적자원 19, 20, 21, 22, 23(R) 0.747 디지털역량 24, 25 0.711 모니터링비용 1, 2, 3, 4(R), 5(R), 6(R), 7, 8(R), 9, 10, 11(R) 0.812

102 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 (1) (2) 각식에서는설문기업, 는옴니채널구축수준변수, 는기업보유자원관련변수열벡터, 는기업특성열벡터, 는거래비용관련변수열벡터, PE 는옴니채널기대효과변수, 는오차항, 및 β는추정계수및추정계수열벡터를나타낸다. 2) 기술통계분석 < 표 4-6> 은분석에사용된변수의기술통계량을나타낸다. 설문대상인총 120개사업체들의일반적특성을살펴보면, 업령은평균 13.8 년정도이며, 연간매출액규모는평균 132억원, 종업원수는평균 978 명으로나타났다. 조사대상중유점포및무점포형태의유통채널을모두운영하는업체는 53개로전체의 44% 정도이며, 무점포형태 ( 온라인유통채널 ) 로복수의유통채널을운영하는업체는 30개 (25%), 복수의유점포채널 ( 오프라인유통채널 ) 만보유한업체는 37개 (31%) 이다. 설문조사에서나타난옴니채널구축수준은평균 3.36(5 점만점 ) 정도로나타났다. 기업보유자원측면에서설문기업들은고객관계 ( 평균 =3.23), 파트너관계 (3.15), 조직 (3.16) 과같은무형자산에대해상대적으로높은자원보유현황을보이고있다. 거래비용측면에서는모니터링비용항목에대한평균은 2.98점으로나타났다.

제 4 장유통업체의유통관리전략변화 103 < 그림 4-10> 기업업령분포 < 그림 4-11> ln( 기업업령 ) 분포 Density 0.01.02.03.04.05 Density 0.2.4.6.8 0 20 40 60 80 0 1 2 3 4 Firm Age In(Firm Age) Density kdensity q12_1 Density kdensity inage < 그림 4-12> 매출액분포 ( 원자료 ) < 그림 4-13> ln( 매출액 ) 분포 Density 0 2.0e-07 4.0e-07 6.0e-07 Density 0.05.1.15 0 2000000 4000000 6000000 8000000 10000000 0 Annual Revenue Density kdensity q10_1 8 10 12 14 16 In(Annual Revenue) Density kdensity inrev < 그림 4-14> 종업원수분포 ( 원자료 ) < 그림 4-15> ln( 종업원수 ) 분포 Density 0.005.01 Density 0.05.1.15 2.25 0 5000 10000 `15000 20000 25000 0 Total employees Density kdensity q11_1 2 4 6 8 10 In(Total employees) Density kdensity inemp