논문투고일 :2017.01.26, 논문심사일 :2017.01.26-2017.04.24, 게재확정일 :2017.04.24 유튜브를활용한콘텐츠마케팅전략연구 - 국내로드숍화장품브랜드를중심으로 - A Study on the Strategy of Content Marketing Using YouTube -Focused on Domestic Standalone Beauty Brands- 주저자 남승윤 (Nam, Seung Yoon) 홍익대학교국제디자인전문대학원디자인경영학과 교신저자박보람 (Park, Bo Ram) 홍익대학교국제디자인전문대학원디자인경영학과 bopark1006@gmail.com
목차 1. 서론 1-1. 연구목적 1-2. 연구방법및범위 2. 이론적고찰 2-1. 마케팅환경의변화 2-2. 마케팅플랫폼으로서의유튜브 2-3. 콘텐츠마케팅의개념 3. 사례연구 3-1. 국내 4개로드숍화장품브랜드의유튜브활용콘텐츠마케팅 3-1-1. 에뛰드하우스 3-1-2. 이니스프리 3-1-3. 미샤 3-1-4. 더페이스샵 3-2. 사례분석결과 4. 결론참고문헌 ( 요약 ) 콘텐츠소비환경의변화는기업들이마케팅플랫폼으로서소셜미디어의가능성을인지하게끔하였다. 이와함께마케팅 콘텐츠 의중요성이두드러짐에따라기업에만의미가있는광고가아닌소비자에게도가치있는콘텐츠를창출하는 콘텐츠마케팅 (Content Marketing) 이떠오르고있다. 이를위해기업들은유튜브에브랜드채널을개설해채널에서만접할수있는유의미한콘텐츠를제공할뿐만아니라유튜브크리에이터와콘텐츠협업을진행하는등유튜브를기반으로다양한콘텐츠마케팅활동을진행하고있다. 본논문은콘텐츠마케팅을실천하고있는대표적기업들인국내로드숍화장품브랜드가유튜브를어떻게활용하고있는지파악하고콘텐츠디자인의방향성을제안하는데목적이있다. 이를위해에뛰드, 이니스프리, 미샤, 더페이스샵 4개의브랜드별유튜브마케팅콘텐츠사례를살펴보고그유형을구분및분석하였다. 그결과유튜브브랜드채널에안정된구독자수가없으면뷰티크리에이터와콘텐츠협업을진행하는것이효과적일수있다는것을알수있었다. 또한, 콘텐츠목적을분명히하는것과콘텐츠전달방식의차별화가중요하다는결론을도출할수있었다. (Abstract) Environmental change of consuming contents has led corporates to acknowledge the possibility of social media as being marketing platform. And as the importance of contents is growing bigger at the same time, Content Marketing is getting attention because Content plays the key role in current marketing since it can deliver meaningful values to the companies and the customers both. Many companies are practicing contents marketing employing YouTube by not only creating their own YouTube channels and YouTube contents but also collaborating with YouTube creators. Purpose of this study is to figure out how domestic standalone beauty brands that are actively practicing content marketing, are exploiting the YouTube and to suggest design direction for future YouTube content marketing. Etude, Innisfree, Misha, The Face Shop were selected for analyzing the content marketing cases using YouTube. As a result, this study could conclude that if the brand has inadequate number of subscribers, it is better to collaborate with the creators. Also, clarifying contents purpose and distinguishing the way of delivering it is important. (Keyword) YouTube, Content marketing, Content design, Beauty brand 64 Design Convergence Study 63 Vol.16. no.2 (2017.4)
1. 서론 1-1. 연구목적소셜미디어가높은비용을투자하지않고도소비자와친밀하게소통할수있는마케팅플랫폼의임무를수행하게됨에따라많은기업이이를새로운비즈니스기회로주목하고있다. 하지만다양한소셜미디어의지속적인등장에따라정보를수용할수있는플랫폼에대한소비자의선택폭또한확장되었다는점은기업들에위기로다가오기도한다. 소셜미디어를소통의주요수단으로사용하는정보과잉사회에서소셜미디어를통한마케팅은선택이아닌필수적인기업활동으로자리를잡아가고있다. 이와함께플랫폼마다소비자를유인하기위해마케팅 콘텐츠 에대한기업간경쟁이치열해지고있다. 소비자가주체적으로정보를선별하여수용할수있는환경이조성되면서전통광고의효용성이줄어들자소셜미디어와콘텐츠는마케팅캠페인의핵심요소가되었다. 이에따라기업들은고객들에게가치있는콘텐츠를만들고전파해고객을창출하는마케팅기법인 콘텐츠마케팅 (Content Marketing) 1) 에주목하고있으며소셜미디어전담부서를구성하는등소셜미디어를활용한콘텐츠마케팅활동에적극적으로투자하고있다. 최근기업들은 유튜브 (YouTube) 를마케팅플랫폼으로적극적으로활용하고있다. 기업들은유튜브에공식채널을개설하여자체콘텐츠를제공하는것은물론젊은세대의소비자들이열광하는유튜브크리에이터들과콘텐츠협업을진행하고있기도하다. 다양한기업분야에서이러한시도들이나타나고있으며그중특히뷰티분야의기업들이콘텐츠마케팅을활발하게하고있다. 뷰티브랜드중에서도전환비용이낮은로드숍화장품브랜드들이유튜브를통한콘텐츠마케팅을적극적으로실천하고있으며그사례는끊임없이늘어나고있다. 그렇기에유튜브는앞으로뷰티시장에서더욱보편적인마케팅채널로자리매김할것으로예상한다. 본연구는국내로드숍화장품브랜드유튜브채널의콘텐츠와 뷰티크리에이터 들과진행한컬래버레이션을살펴보고그유형과특징을파악하는데목적이있다. 이는화장품브랜드들이유튜브를활용한콘텐츠마케팅에있어취해야할전략에대한인사이트를제공해줌으로써기업들이미래유튜브를활용한콘텐츠마케팅을위한콘텐츠디자인전략을수립할때도움을줄수있으리라기대한다. 1-2. 연구방법및범위본연구는국내로드숍화장품브랜드가마케팅플랫폼으로서유튜브를어떻게활용하고있는지파악하고유튜브기반마케팅콘텐츠의유형및특징을도출하는데목적이있다. 본연구대상으로는 2016년 1분기매출액상위에속한국내로드숍브랜드 2) 중유튜브에공식채널을지녔으며유튜브전용마케팅콘텐츠를제공하고있거나컬래버레이션을진행한사례가있는브랜드 4개를선정하였다. 사례분석에앞서일차적으로문헌조사를실시하여마케팅환경의변화, 마케팅플랫폼으로서유튜브의역할, 콘텐츠마케팅의개념에대해고찰하였다. 그후사례연구를위해선정한로드숍화장품브랜드들의채널내영상콘텐츠와뷰티크리에이터와의컬래버레이션사례를수집하여유형을분류하고수립한콘텐츠평가기준에따라브랜드별자체콘텐츠및협업콘텐츠를비교분석하였다. 이를통해로드숍화장품브랜드의유튜브활용현황및콘텐츠특징을확인할수있었으며궁극적으로유튜브기반의콘텐츠마케팅과관련한전략적인사이트를도출할수있었다. 1) 장효곤, 글로벌챔프를향한새길 콘텐츠마케팅 진실한메시지 + 적절한채널 로무장하라, 동아비즈니스리뷰 (DBR), 제 170 권 1 호, 2015. p. 1 2) 전휴성, 1 분기화장품로드샵 1 위이니스프리등극, 더페이스샵은?, 컨슈머와이드, 2016.05.10 65
2. 이론적고찰 2-1. 마케팅환경의변화인터넷의발전과함께스마트폰등의각종스마트디바이스가대중적으로보급됨에따라우리는전통미디어가아닌포털사이트, SNS 등의매체들을통해정보를얻고있다. 페이스북 (Facebook), 유튜브 (YouTube) 등참여형소비자 (Prosumer) 가중심이되는소셜미디어가기존의대중매체역할을대체하고있다. 이러한변화의움직임은마케팅분야에서도나타나고있다. 1997년이후우리나라매체별광고비와점유율의변화를살펴보면, 1997년우리나라전체광고비의약 70% 를차지하던신문광고와텔레비전광고의점유율은지속해서하락하는반면, 온라인광고비와케이블 TV 광고비는증가하고있다. 3) 이는소비자들이정보수용방식에대한선택권한을갖게되면서기존의미디어가제공하는마케팅정보에의존하지않게되며나타난현상으로보인다. < 표 1> 4) 과같이 웹 2.0 이라는웹환경의변화는마케팅환경에도변화를가져왔고이는기업의마케팅패러다임을변화시키고있다. 기업이일방적으로소비자에게메시지를전하는것이아니라소비자간브랜드경험을공유하게끔돕는것이가장영향력있는마케팅방식이되면서소셜미디어를새로운마케팅및고객관리채널로바라보는기업들이늘어나고있다. 그러므로기업들이소셜미디어를마케팅플랫폼으로사용하는것은소비자와소통하기위한필수적활동이될것이다. 그리고소셜미디어를얼마만큼전략적으로잘활용하느냐에따라경쟁시장에서앞서나갈기회가제공될것이다. < 표 1> 웹환경변화에따른마케팅환경의변화 구분웹 1.0 마케팅 1.0 웹 2.0 마케팅 2.0 특징미디어로서의웹매스미디어플랫폼으로서의웹소셜미디어 대상자 대중시장의일반소비자 1:n ( 기업 : 다수의소비자 ) 개인화된시장의생산소비자 ( 프로슈머 ) n:n ( 다수의소비자 : 다수의소비자 ) 정보 / 지식생산소수전문가방송사용자들의집단지성대화 경제법칙파레토법칙롱테일법칙 조직 / 권력관계중앙집권형분산형, 네트워크형 마케팅관리포인트브랜드 / 제품인지브랜드 / 제품경험 대표사례 하이퍼링크중심의기존웹사이트 매스마케팅, 다이렉트마케팅, CRM 마케팅, 인터넷마케팅 블로그, 카페, 유튜브, 위키피디아, 싸이월드, 구글등 SNS 마케팅, 모바일마케팅, 소셜마케팅, 체험마케팅, 오감마케팅 3) 차유철, 이희복, 신명희, 미디어와마케팅환경변화에따른광고와광고산업의범위재설정을위한연구, 광고학연구, 제 25 권 3 호, 2014. p. 63 4) 김서영, 웹 2.0 시대에등장한마케팅 2.0 의의미, 마케팅이슈, 2008. 66 Design Convergence Study 63 Vol.16. no.2 (2017.4)
2-2. 마케팅플랫폼으로서의유튜브 < 그림 1> 애플리케이션사용빈도순위 2013년 글로벌웹인덱스 (Global Web Index) 에서세계적으로가장많이사용하는앱에대해설문조사를실시한결과다음 < 그림 1> 5) 과같이유튜브는 3위를차지했다. 유튜브는동영상공유서비스중독보적사용률을자랑하고있는세계최대버티컬소셜미디어이다. 이처럼유튜브는다수의사용자를보유하고있을뿐만아니라적은비용으로마케팅을수행할수있는플랫폼이라는점에서많은기업이관심을두고있다. 일반동영상에광고를게시하는것을넘어일부기업들은유튜브에자체브랜드채널을구축해고정적인구독자들을확보하려는모습을보인다. 더나아가유튜브는해외시장진출을위한발판으로활용되기도하며, 현대기아자동차, LG전자등국내일부기업들은신제품출시과정에있어유튜브를바이럴마케팅을위한플랫폼으로이용하기도했다. 유튜브또한 2008년부터다음 < 그림 2> 와같이동영상이용과관련해지역별시청상황등자세한통계데이터를확인할수있는 유튜브인사이트 를제공해기업의유튜브마케팅에도움을주고있다. < 그림 2> 유튜브인사이트 이외에도유튜브의등장은개인콘텐츠창작자인 유튜브크리에이터 (YouTube Creator) 라는직업을형성했다. 이전까지 크리에이터 는창작자를일컫는일반적인용어로사용되었지만유튜브를기반으로영상콘텐츠를제작하는개인창작자들의인기와이들의소비자에대한영향력이증가하면서최근크리에이터란명칭은곧유튜브크리에이터를의미하기도한다. 2014년 8월미국의엔터테인먼트잡지인버라이어티 (Variety) 에서 13세부터 18세사이의청소년들을대상으로영향력있는스타에대해설문조사를실시한결과 5위내인물들은모두유튜브크리에이터들이었다. 유명크리에이터는미래소비자에게연예인만큼의광고모델로서영향력을행사할것으로예상하며이를인지 5) http://navercast.naver.com/magazine_contents.nhn?rid=1103&contents_id=35727 67
하고있는기업들은이들과다양한형태의협업을이루며마케팅콘텐츠를제작하고있다. 2-3. 콘텐츠마케팅의개념현대사회에서콘텐츠는사회의커뮤니케이션을연결하는수단또는그자체만으로도수익을창출할수있는핵심상품으로인정받고있다. 6) 오늘날의마케팅또한단순히제품이나서비스를판매하는소리만을내기보다는소비자가브랜드활동에직접참여해가치를찾을수있는가치지향형콘텐츠에집중하고있다. 콘텐츠마케팅은브랜드에대한소비자의지속적인관심, 충성도와참여를유도하려는방법으로브랜드전략에서핵심적인역할을증명해왔다. 7) 콘텐츠마케팅이라는개념은사실최근에나타난것이아니다. 1931년농업관련산업장비제조업체를운영하던존디어 (John Deere) 는기업의스토리텔링을위해 The Furrow 라는잡지를발간했다. 이는단순히회사제품을판매하기위한광고잡지를배포하기위해서가아니라주고객인농부들에게농업과관련한신기술등의정보를알려주기위한목적의기업활동이었다. 이처럼콘텐츠마케팅은그용어만부재했을뿐사례로이전부터존재해왔다. 현대에서콘텐츠마케팅이란, 콘텐츠와마케팅의합성어로콘텐츠를활용해브랜드, 상품또는서비스에대한관심을유도하는활동으로정의된다. 8) 일방적인메시지를전달하는것이목적인기존의마케팅과달리콘텐츠마케팅은소통과공감을바탕으로하는 콘텐츠 를통해소비자와관계를구축하는것에목적이있다. 기업의이해만을반영하는일방적인메시지가담긴콘텐츠는소비자의마음을움직이기어려우며소비자의공감을끌어낼수있는의미있는콘텐츠만이오늘날의소비자들에게닿을수있다. 콘텐츠마케팅은때때로네이티브광고와혼동되는경우가있다. 하지만이둘은 < 표 2> 9) 와같이마케팅목적에큰차이가있다. 네이티브광고란이용자들이기업의커뮤니케이션메시지가페이지내용과적절한조화를이루고, 메시지디자인과도잘어울리며, 플랫폼의성격과조화를이루고있다고느끼는유료광고다. 10) 네이티브광고의목표가제품이나서비스를판매하는것이라면, 콘텐츠마케팅의목표는가치있는콘텐츠의제공을통해고객과관계를형성하는것이다. 그렇기에콘텐츠마케팅의콘텐츠는브랜드의제품이나서비스를소비하지않는고객에게도의미있을수있다. < 표 2> 네이티브광고와콘텐츠마케팅개념비교 구분네이티브광고콘텐츠마케팅 목표 (Purpose) 제품이나서비스판매 유용한정보를지속적으로제공하여장기적으로소비자와교감하고신뢰를구축 톤 (Tone) 세일즈를위한톤, 출판물의문체를모방한거짓의친근한톤 제품구입을압박하지않고문제를해결해주려는진정성과전문성을모두갖춘톤 6) 김종하, 콘텐츠마케팅, 커뮤니케이션북스, 2014. p. 2 7) International Data Group(IDG), 마케팅의새로운가능성 콘텐츠마케팅, CMO Digital Mook, 제 1 권, 2014. p. 15 8) DMC 미디어, 콘텐츠마케팅활용에대한이해, DMC Report, 2016. p. 5 9) Michael Gerard, Native Advertising vs. Content Marketing, Business 2 Community(B2C), 2013.12.11 10) Interactive Advertising Bureau(IAB), The Native Advertising Playbook, 2013. p. 3 68 Design Convergence Study 63 Vol.16. no.2 (2017.4)
3. 사례연구 3-1. 국내 4개로드숍화장품브랜드의유튜브활용콘텐츠마케팅식품의약품안전처에의하면지난해국내화장품시장규모는 8조 2,000억원으로과거 5년간연평균 13%~14% 가량증가했다. 화장품산업은국내대표업종내가장주목받고있는구조적성장업종이며, 여성이제1의소비주체임에따라여성의소비특성에민감하다. 11) 그렇기에화장품브랜드들은젊은여성소비자들의라이프스타일및트렌드에대한변화에신속히대응하고있으며이는마케팅트렌드에도반영되고있다. 젊은세대간유튜브와같은동영상서비스플랫폼에서짧은영상콘텐츠를소비하는스낵컬처가퍼지면서국내화장품브랜드들은유튜브를이용한다양한마케팅을진행하고있다. 이외콘텐츠의포맷이영상이라는점또한화장품업계가유튜브를마케팅수단으로활용하고있는주요요인중하나이다. 콘텐츠가영상이기때문에글과사진이중심인블로그의제품소개보다상세한정보를실감나게전달할수있고콘텐츠의공유속도가빨라제품홍보에효과적이라는것이그이유이다. 이에따라국내일부화장품브랜드들은유튜브에브랜드채널을설립하여유튜브에서만볼수있는콘텐츠를제공하고있다. 그뿐만아니라 뷰티크리에이터 를앞세운컬래버레이션콘텐츠를제작해솔직한사용경험을알고싶어하는소비자들의궁금증을해결시켜주고있기도하다. 뷰티크리에이터들의높은인기로인해이들이영상속에서사용하고추천하는뷰티제품들은매출이급격히올라가는결과로이어지기도한다. 국내유튜브기반뷰티크리에이터중 10위안에포함되는이들은평균 60만명의구독자수를확보하고있을만큼젊은여성소비자들의화장품구매활동에잠재적소비영향력이크다고할수있다. 그러므로많은국내외화장품브랜드들은마케팅콘텐츠제작, 제품개발등과관련해뷰티크리에이터들의도움을얻고있다. 국내화장품브랜드중에서도유튜브마케팅을적극적으로진행하는브랜드는주로 로드숍브랜드 들이다. 로드숍브랜드의주고객층인 10대부터 30대사이의젊은여성소비자들은판매자나 TV 광고보다지인이나온라인커뮤니티에서제공하는사용후기와같은정보들을더신뢰하는경향이있다. 이에따라이들은인터넷과각종소셜미디어를통해교류하며얻은화장품정보를바탕으로구매제품을결정한다. 여성들이화장품을구매할때일반적으로브랜드를우선순위로두는경우가많지만, 최근젊은여성소비층은가격이저렴해도고급브랜드의제품못지않은기능을수행한다면구매할수있다는합리적인소비태도를보이기도한다. 하이엔드화장품브랜드와비교했을때저관여제품군에속하며 가성비 가중요한구매요인으로작용하는로드숍화장품의소비자들은유행, 입소문, 광고모델등의다양한요인으로부터구매결정에영향을받는다. 이러한여성의소비특성으로인해로드숍화장품브랜드들은브랜드와제품을어떠한방식으로마케팅할것인지매우중요하다. 3-1-1. 에뛰드하우스 (Etudehouse) 에뛰드하우스는 2016년기존의 프린세스판타지 에서현대적인감성을더한 스위트드림 으로브랜드철학을변경하고감각적인광고와제품디자인을선보이고있다. 이와함께 라이프이즈스위트 라는새로운슬로건을선포하면서 10대는물론 20대의일상에서즐거운경험을만들어줄수있는라이프스타일브랜드로거듭나기위해다양한캠페인을진행하고있다. 최근디지털커뮤니케이션에익숙한 20대를위해페이스북, 인스타그램, 유튜브와같은 SNS를활용하여모바일소통을강화하고있는에뛰드하우스는국내뷰티브랜드중최고수준의 SNS 팔로워수 ( 페이스북약 95만명, 인스타그램약 32만명 ) 를보유하고있다. 12) 11) 임은혜, 여성소비에주목하라 : (2) 포니 처럼화장한다, 삼성데일리, 2016. p. 1 12) 강영연, 당신은눈부신 20 대, 한국경제, 2016.09.29 69
에뛰드하우스는 1인미디어트렌드에맞춰 뷰티즌클럽 이라는프로그램을운영하고있다. 뷰티즌클럽은대학생마케터를키우기위해 2008년부터에뛰드하우스가시작한프로그램이다. 현재는 크리에이터앰배서더의자체적양성 을목적으로 뷰티즌클럽 이라는명칭으로프로그램을재편하여운영하고있다. 뷰티즌클럽은에뛰드하우스제품을기반으로영상콘텐츠를기획하고제작해소비자들과소통하는고용된형태의 1인미디어집단이라할수있다. 뷰티즌클럽은 1인콘텐츠창작, 뷰티트렌드등에관심있는대학생이라면누구나지원할수있는프로그램이다. 프로그램에선발된이들은일정기간뷰티크리에이터로서갖춰야할메이크업기술, 기획, 편집, 디자인등에대해교육을받고본격적활동을하게된다. 과거에는디자인팀, 영상팀, 글로벌팀등의구성으로뷰티즌클럽팀이나뉘었다. 하지만 2016년부터활동중인 17기부터는 < 그림 3> 과같이각뷰티즌클럽멤버의개인유튜브채널을기반으로일상, 라이프스타일, 뷰티, 패션등의키워드를중심으로에뛰드하우스브랜드가함께하는영상콘텐츠를제작하고있다. 13) 이는결과적으로에뛰드하우스가뷰티즌클럽멤버들이스타뷰티크리에이터로성장할수있는발판을제공함으로써미래에이들을통한광고효과를얻으려는전략이라할수있다. < 그림 3> 에뛰드하우스홈페이지내뷰티즌클럽소개페이지 에뛰드하우스는 2010년 11월에유튜브에공식채널을개설해현재까지운영중이며 204,980명 (2017년 1월 18일기준 ) 의구독자를보유하고있다. 채널내영상콘텐츠는 ETUDE Sweet Make-up, ETUDE Beautizen Club, ETUDE Commercial, ETUDE Global, ETUDE Sweet Caster, Beauty A to Z 라는자체목록으로분류되어있다. 콘텐츠는크게제품정보와해당제품을이용한메이크업튜토리얼, TV 및온라인광고, 마케팅관련온 / 오프라인이벤트내용을전달하는콘텐츠, 뷰티크리에이터와의컬래버레이션으로구분할수있다. 채널내영상중평균적으로높은조회수를기록하고있는것은국내뷰티크리에이터중구독자수 1위를차지하고있는 포니 와협업을통한메이크업튜토리얼영상이다. 에뛰드하우스는 2014년, 2015년포니와콘텐츠컬래버레이션을통해신제품 플레이 101 펜슬 제품을사용한메이크업튜토리얼시리즈를기획해제공한바있다. 13) 윤정원, [ 트렌드캐치 - 크리에이터 ]SNS 시장 쥐락펴락, 비즈니스플러스, 2016.06.09 70 Design Convergence Study 63 Vol.16. no.2 (2017.4)
3-1-2. 이니스프리 (Innisfree) 이니스프리는 20대여성을주타깃으로하며 자연주의 를지향하는중저가브랜드로 깨끗한자연과건강한아름다움이행복하게공존하는청정섬 14) 이라는슬로건을내세우고있다. 이니스프리는추상적인자연주의를말한여타화장품브랜드들과달리 제주 를헤리티지로삼은 내추럴베네핏프롬제주 라는콘셉트 15) 로성공한브랜드이다. 대학내일 20대연구소의 2016, 20대가가장사랑하는브랜드 조사결과에따르면이니스프리는여대생들이가장애정하는브랜드이며 20대를겨냥한 공감마케팅 이그원인인것으로나타났다. 이니스프리는주고객인 20대의모바일소비현상에주목해페이스북, 인스타그램, 유튜브등의온라인플랫폼을통해브랜드및제품홍보에감성적인스토리가담긴콘텐츠를적절히활용하는마케팅을진행하고있다. 2011년 2월유튜브에공식채널을개설한이니스프리는 79,735명 (2017년 1월 18일기준 ) 의구독자를보유하고있다. 채널내영상은 Playgreen( 플레이그린 ), Commercial, Makeup Tutorial, Innisfree Lab, Jeju Story, Innisfree Campaign, 어쩌다제주 (#SomehowInJeju) 라는목록으로분류되어있다. 주요콘텐츠는메이크업튜토리얼, 자사제품공병이나타재활용품을활용한업사이클링튜토리얼, 자사제품의효능을실험한콘텐츠, 이니스프리가진행한온 / 오프라인캠페인, 제주도관련여행정보및제품의원료스토리, 힐링뮤직으로나눌수있다. 자연주의를표방하고있는만큼이니스프리는타브랜드와달리친환경, 재활용과관련된영상콘텐츠들이많다. 관련콘텐츠로는 < 그림 4> 의사례와같은 플레이그린 이있는데이는친환경활동이어려운것이아니라누구나쉽고즐겁게실천할수있다는 그린라이프 의메시지를담은이니스프리의브랜드캠페인이다. 16) 해당콘텐츠들은이니스프리에서진행하는친환경캠페인및업사이클링클래스를광고하는영상이자튜토리얼영상이다. 이니스프리는또한, Travel Diary, 힐링제주등의키워드로기획된여행기형식의콘텐츠를통해제주도의청정이미지를자사제품에연결해스토리를부여하고브랜드이미지를강화하고있다. < 그림 4> 플레이그린클래스에코팟가드닝콘텐츠이니스프리는다양한메이크업튜토리얼콘텐츠를제공하고있는데그중에서도국내뷰티분야에서가장많은구독자를보유한뷰티크리에이터 포니 와함께한시리즈가가장유명하다. 이외에도뷰티크리에이터 밤비걸 에게신제품마이쿠션 4종을협찬해크리에이터의입을통해제품리뷰와자세한사용후기를소비자에게전달한 PPL 마케팅을진행하기도했다. 최근이니스프리는걸그룹 이달의소녀 의새로운멤버를매달소개함과동시에그룹콘셉트에어울리는메이크업화보와튜토리얼을제공하는연간메이크업프로젝트를진행하고있다. 선정된멤버가이니스프리의제품을이용한화장법을직접소개하는메이크업튜토리얼콘텐츠는이니스프리의유튜브채널에서확인할수있으며이니스프리는매달다양한콘셉트의메이크업룩을선보일예정이다. 14) 이니스프리공식홈페이지 http://www.innisfree.co.kr/ 15) 조현아, 반가운그린빛이니스프리마케팅커뮤니케이션팀, 디아이투데이, 2015.07.14 16) 이세정, 이니스프리, 누구나쉽게그린라이프즐기자 플레이그린 캠페인광고화제, 글로벌이코노믹, 2015. 05. 11 71
3-1-3. 미샤 (MISSHA) 미샤는 10대부터 30대의여성을타깃으로삼고있는화장품브랜드로국내화장품시장의 원브랜드숍, 로드숍 의성장을이끈대표주역이다. 3,300원마스카라등의초저가제품을통해인기를얻은미샤는 2011년 보라색병앰플 을기점으로고가의스킨케어라인에주력했다. 하지만 2015 년부터 10대와 20대연령을소비층으로끌어들이기위해 6,800원의쿠션팩트와같은저가상품을다시출시하고있다. 이와함께 10 20세대에게보다친근하게다가가기위해미샤는아이돌을화장품모델로발탁하고있는것은물론라인프렌즈, 미니언즈등캐릭터컬래버레이션제품을출시하고있다. 미샤는 2009년 8월유튜브에공식채널을개설해운영중이며현재 8,005명 (2017년 1월 18일기준 ) 의구독자를보유하고있다. 공식채널내영상들은 MY MISSHA, MISSHA CF 두가지의목록으로분류되어있다. 콘텐츠는크게광고영상, 자사제품의효과를실험한콘텐츠, 메이크업튜토리얼, 네일튜토리얼로구분할수있다. 미샤는브랜드채널을활용하기보다뷰티크리에이터와의콘텐츠및제품컬래버레이션에집중하고있다. 그일례중하나로미샤는유명뷰티크리에이터인 씬님 에게미샤제품을지원하였고크리에이터는해당상품을자신의콘텐츠에서사용하여구독자들의눈길을끌었다. 최근일부뷰티브랜드들은크리에이터들의유튜브콘텐츠를통해제품의광고효과를꾀하는것이아니라더욱직접적인방식으로크리에이터의파급력을이용하기위해뷰티크리에이터들과제품개발에서컬래버레이션을진행하고있기도하다. 미샤또한구독자수 100만명을지닌유명뷰티크리에이터 회사원 A( 현 Calary Girl) 와제품컬래버레이션을통해 < 그림 5> 와같이 회사원 A 스페셜에디션 이라는제품을출시했다. 제품은여름을위한두가지콘셉트인 핑크서핑 과 에메랄드비치 로기획된화장품들로총 6종 12품목으로구성되어출시되었다. 이후회사원A는컬래버레이션제품들을사용한메이크업튜토리얼을제작해본인의유튜브채널에제공하고있다. 또한, 미샤직원들과함께해당제품들을리뷰하는영상콘텐츠를크리에이터의채널과미샤공식홈페이지에동시제공하는등회사원 A의구독자들에게제품을홍보하는방식을취하기도했다. < 그림 5> 미샤 X 회사원 A 컬래버레이션제품 3-1-4. 더페이스샵 (THE FACE SHOP) 더페이스샵은중저가화장품이지만 고급스러운자연주의 라는콘셉트를지향하고있다. 꽃, 곡물, 과일, 한방등다양한자연원료를바탕으로제품을개발하고있으며이와어울리는디스플레이전략을실천하고있다. 하지만동일한 자연주의 콘셉트를내세우고있는경쟁사이니스프리가매출에서크게선전하고있어더페이스샵은차별화를위해고급화전략을주도하고있다. 이를위해명동을시작으로주요상권매장의외관및내부를재단장하여오픈했으며프리미엄라인인 더테라피 제품들을전면에내세우고있다. 더페이스샵은 2011년 4월유튜브채널을개설하였으며구독자 17,077명 (2017년 1월 18일기준 ) 을보유하고있다. 채널내대부분콘텐츠는유명연예인을모델로한 TV 광고이며그외로는메이크 72 Design Convergence Study 63 Vol.16. no.2 (2017.4)
업튜토리얼영상을제공하고있다. 더페이스샵은공식유튜브채널에제공하기위한영상콘텐츠에집중하기보다주로인지도높은뷰티크리에이터들에게제품을협찬하고있다. 이에따라크리에이터들은본인들의영상콘텐츠에더페이스샵제품을노출해홍보를돕고있다. 뷰티크리에이터 씬님 은특정연예인의모습을따라하는테마의메이크업튜토리얼에서더페이스샵으로부터지원받은제품을사용하였으며가격등의제품정보를함께전달했다. 이외에도 써니 등다른유명뷰티크리에이터들에게도자사제품을지원하여크리에이터가보유한구독자들에게제품을알리고있다. 더페이스샵은신제품을선보이는무대로뷰티크리에이터채널을활용하기도했다. 지난 3월더페이스샵은카카오프렌즈와컬래버레이션을통해카카오프렌즈캐릭터들을화장품패키징에적용한한정판에디션을출시했는데이제품은출시직후초도물량이모두완판되는등큰인기를누렸다. 그중미출시제품이었던 더페이스샵 X 카카오프렌즈에디션아이섀도팔레트 는뷰티크리에이터 윤짜미 의유튜브채널에서 < 그림 6> 과같이단독으로선공개되었다. 3-2. 사례분석결과 < 그림 6> 더페이스샵 X 윤쨔미카카오프렌즈에디션아이섀도팔레트제품단독선공개콘텐츠 사례로선정한로드숍뷰티브랜드들은모두공식유튜브채널을운영하고있으며 TV 광고를포함 한유튜브콘텐츠를채널에서제공하고있다는것을알수있었다. 하지만브랜드별콘텐츠유형및 유튜브활용특징에서는차이를보였다. 이는다음 < 표 3> 으로정리할수있다. < 표 3> 브랜드별유튜브채널현황및콘텐츠 (2017 년 1 월 18 일기준 ) 브랜드채널개설일구독자수활용특징주요콘텐츠 에뛰드하우스 2010 년 11 월 204,980 이니스프리 2011 년 2 월 79,735 미샤 2009 년 8 월 8,005 뷰티크리에이터양성및콘텐츠공유 콘텐츠컬래버레이션 친환경힐링또는제주스토리텔링이담긴콘텐츠공유 콘텐츠컬래버레이션 채널자체콘텐츠보다크리에이터와컬래버레이션에집중 CF, 캠페인, 메이크업튜토리얼, 인터뷰 친환경캠페인, 제주관련스토리텔링, 업사이클링, 메이크업튜토리얼, 웹드라마 CF, 메이크업튜토리얼 더페이스샵 2011 년 4 월 17,077 브랜드채널외뷰티크리에이터의채널을활용 CF, 메이크업튜토리얼 에뛰드하우스는사례중가장많은구독자를보유하고있는것은물론가장많은영상을제공하고 있다. 에뛰드하우스는뷰티크리에이터그룹인 뷰티즌 을자체적으로양성하고있다는점이특징적 73
으로이들이제작한영상콘텐츠들은뷰티즌개인채널뿐만아니라에뛰드하우스의유튜브브랜드채널에서도찾아볼수있다. 하지만뷰티즌의채널구독자수와영상조회수는아직현저히낮은편이며일반뷰티크리에이터에비해인지도가미미하다. 따라서에뛰드하우스소비자의구매활동에대한이들의영향은현시점에서낮을것으로보인다. 이를개선하기위해서는뷰티즌이기획하는콘텐츠에대한브랜드의관여도를낮추고에뛰드하우스라는브랜드의범주를벗어난다양한주제의콘텐츠를함께제작할수있는환경이제공되어야한다. 이를통해뷰티즌이단순히에뛰드하우스홍보를위한조직원이아니라일반뷰티크리에이터처럼가치있는뷰티콘텐츠를전달해줄수있는크리에이터임을알려야한다. 이니스프리는 자연주의 콘셉트에따라업사이클링과관련된콘텐츠와제주도여행기, 제주도이야기를담은화장품원료에대해다룬짧은영상콘텐츠를제공하고있다. 하지만해당콘텐츠들의조회수는메이크업튜토리얼이나연예인이출연하는광고영상콘텐츠에비해높지않은편이다. 이는기업이소비자가브랜드채널을찾을때기대하는바에대해이해하지못했을뿐만아니라콘텐츠를전달하는데있어적절한방식을취하지못했기때문인것으로보인다. 자연주의, 친환경이이니스프리의대표키워드인것은맞지만, 소비자가화장품브랜드의유튜브채널에서소비하고싶어하는콘텐츠는화장품과관련된범위내에서의주제일것이다. 실제로메이크업관련영상과업사이클링및힐링콘셉트의영상조회수를비교해보면메이크업관련영상들의수가대체로높은것을확인할수있다. 미샤는다른브랜드들의유튜브채널과비교했을때차별화되는콘텐츠를제공하고있지는않지만, 유명뷰티크리에이터와제품컬래버레이션을진행하여주목받았다. 뷰티크리에이터와의제품컬래버레이션은제품의기획단계에서출시까지크리에이터와지속적인교류를통해진행되는만큼단순히패키징디자인을리뉴얼하는캐릭터컬래버레이션과는다를뿐만아니라해당뷰티크리에이터를신뢰하는구독자, 즉팬이라부를수있는사람들의수요가뒤따르기때문에더욱안정적이며효과적인마케팅활동이될수있다. 더페이스샵도미샤와마찬가지로채널을위한영상콘텐츠제공에집중하기보다뷰티크리에이터와컬래버레이션을통해유명뷰티크리에이터의채널에서신제품을공개하거나제품을간접노출하는방식을택하고있다. 네개의브랜드모두뷰티유튜버에게제품을협찬하거나콘텐츠를제작한사례가있었으나그유형및특징에조금씩차이를보였다. 다음 < 표 4> 는브랜드별컬래버레이션콘텐츠유형과콘텐츠특징을비교한내용이다. < 표 4> 컬래버레이션콘텐츠유형및특징 브랜드컬래버레이션콘텐츠유형특징 에뛰드하우스이니스프리미샤더페이스샵 메이크업튜토리얼 메이크업튜토리얼, PPL 메이크업튜토리얼, 제품컬래버레이션 메이크업튜토리얼, PPL 유명뷰티크리에이터 포니 와테마가있는메이크업튜토리얼콘텐츠컬래버레이션, 감각적이고트렌디한화장법제공 포니 와테마가있는메이크업튜토리얼콘텐츠컬래버레이션, 부드럽고자연스러운느낌의화장법제공 유명뷰티크리에이터 회사원 A 이름의제품출시, 크리에이터는해당제품을사용한메이크업튜토리얼콘텐츠제작 씬님, 윤쨔미 등엔터테인먼트요소가강한뷰티크리에이터들과콘텐츠협업 74 Design Convergence Study 63 Vol.16. no.2 (2017.4)
이처럼각브랜드가제공하는영상콘텐츠는브랜드가직접제작한콘텐츠와뷰티크리에이터와협업한콘텐츠로나뉘며이에따른콘텐츠성격도다르다. 그차이를알아보기위해선정한브랜드의기업콘텐츠와뷰티크리에이터와협업한콘텐츠의콘텐츠특성비교분석을위해기존의콘텐츠평가기준 17) 을참조하여평가항목을재구성하였다. 기존의 8가지평가항목중하나였던 수익성 의경우콘텐츠로인한구체적인수익추산이어려워분석기준에서제외하였으며콘텐츠의주요측면중하나로인식되고있는콘텐츠의 유희성 을추가하였다. 그결과다음 < 표 5> 와같이 8가지평가요소들로정리할수있었다. < 표 5> 콘텐츠평가기준 콘텐츠평가기준 내용 목적성 제공하는콘텐츠의목적이무엇인지명확하며콘텐츠는실제로해당목적에부합하는가 적절성 이용자와콘텐츠의내용및제공수단이부합하는가 다양성 다수의이용자를만족시킬만큼다양하고충분한콘텐츠인가 신뢰성 신뢰성을확보하고있는콘텐츠인가 지속성 앞으로도지속적인제공이가능한콘텐츠인가 유용성 이용자에게유용한가치를제공하는콘텐츠인가 편리성 이용자의편리성과목적에대한충분한배려를제공하는콘텐츠인가 유희성 이용자에게즐거움을제공하는콘텐츠인가 목적성은콘텐츠가기획된목적의명확성, 그리고제공된콘텐츠가최초의목적에부합하는가에대한기준이다. 적절성은콘텐츠의이용자에따라콘텐츠의내용과전달방식이적절히구성되었는지에대한부분이다. 다양성은유튜브채널이콘텐츠를이용하는여러그룹사람들의눈길을끌수있는다양한범위를다루고있느냐에대한부분이며신뢰성은콘텐츠가전달하는정보의객관성또는정확성을고려했는지, 콘텐츠제공자가신뢰감을제공하는지에대한기준이다. 지속성은미래에도콘텐츠의제공이꾸준히보장될수있는가에대한것이고유용성은콘텐츠가이를이용하는사람들에게유의미한이용가치또는정보를제공하느냐에대한기준이다. 편리성은콘텐츠가누구나쉽게이해할수있도록구성이되어있는가에대한평가요소이다. 마지막기준은유희성으로콘텐츠가오락적요소또는흥미성을지녀이용자들의관심을끌수있는지에대한평가기준이다. 앞서설명한기준에따라에뛰드하우스, 이니스프리, 미샤, 더페이스샵각브랜드의자체유튜브콘텐츠와뷰티크리에이터와의협업콘텐츠를구분해그상대적인수준을평가하였다. 그결과는다음 < 표 6> 과같다. 17) 김창수외 5 명, 제 3 판 e 비즈니스원론, 법문사, 2011. p. 293 75
< 표 6> 자체콘텐츠및협업콘텐츠평가 에뛰드하우스이니스프리미샤더페이스샵 항목 자체콘텐츠 협업콘텐츠 자체콘텐츠 협업콘텐츠 자체콘텐츠 협업콘텐츠 자체콘텐츠 협업콘텐츠 목적성 적절성 다양성 신뢰성 지속성 유용성 편리성 유희성 - 낮음 - 보통 - 높음 브랜드가운데에뛰드하우스가가장적극적으로자사유튜브채널과유튜브크리에이터의영향력을활용하고있으며가장많은뷰티관련콘텐츠를생산하고있음을확인할수있다. 최근에는자체적으로뷰티크리에이터를양성하고이들의콘텐츠를채널에활발히공유하여크리에이터의구독자들을브랜드에대한관심으로연결시키려는모습을보인다. 제품정보, 메이크업튜토리얼외에도글로벌이벤트등메이크업이라는주제안에서다양한콘텐츠를발행하고있다는점도타브랜드와차별화되는점이라할수있다. 에뛰드하우스의메이크업튜토리얼은이용자입장에서활용도높은주요콘텐츠라고할수있다. 하지만크리에이터가아닌브랜드의기획에따라제공되는일부에뛰드하우스의콘텐츠는콘셉트나포맷이고정적이며 TV 광고의분위기를지녀크리에이터와함께한콘텐츠에비해평균적으로낮은조회수를보여주고있는등이용자들에대한영향력이낮다. 이니스프리또한뷰티와관련한메이크업튜토리얼, 제품정보등의내용을담은콘텐츠를제공하고있다. 특히이니스프리가지향하는 그린 이미지와제주에대한스토리텔링강화를위해원료이야기, 제주여행기콘셉트등여러주제를감성적으로풀어내이니스프리만의차별화된콘텐츠들을제공하고있다. 하지만다수의콘텐츠가메이크업에서주제가조금씩벗어나이용자들에게유용한가치로써의미있는정보라고하기에는어려운것들이많다. 이러한콘텐츠의지속성은다소부족하기때문에기업이아닌콘텐츠이용자입장에서도활용도가있는방향으로콘텐츠를리디자인할필요성이있다. 실제로이니스프리의자체적인메이크업튜토리얼또는뷰티크리에이터 포니 가이니스프리와함께한메이크업튜토리얼이평균 10만에가깝거나그이상의조회수를지녔다면여행기, 힐링콘텐츠등의경우대부분 1만아래의낮은조회수를기록하고있다. 76 Design Convergence Study 63 Vol.16. no.2 (2017.4)
미샤의공식유튜브채널에는에뛰드하우스나이니스프리와달리광고영상들이주를이루며그업데이트주기가길다. 신제품이출시되었을때해당제품정보및활용하는방법을소개하는콘텐츠나메이크업튜토리얼이존재하긴하지만이수는매우적다. 또한, 에뛰드하우스와이니스프리의콘텐츠에비해주제의참신함과시각적또는내용자체의유희성이부족한편이다. 그렇기에이용자들이채널에의도적으로접근하여소비할만한가치있는콘텐츠가부재하고있으며미샤또한채널운영및콘텐츠제작에큰적극성을보이지않고있다. 하지만미샤의경우공식채널밖에서유명뷰티크리에이터들에게제품을협찬하고더나아가제품콜라보레이션을진행하여타브랜드와달리더욱직접적인방식으로크리에이터의영향력을활용하는협업형태를보인다. 더페이스샵의경우유튜브브랜드채널에주로유튜브전용콘텐츠가아닌 TV 광고를공유하고있다. 더페이스샵은 4개브랜드가운데가장적은수의콘텐츠를제공하고있는데다가제공되는콘텐츠대부분이유튜브라는플랫폼에서소비할이유가없는 TV 광고이기때문에콘텐츠의적절성, 다양성, 그리고유용성이부족하다. 하지만미샤와마찬가지로인기있는뷰티크리에이터들에게제품을제공하고그들의채널에서신제품을홍보하여소비자들의주목을이끈바있다. 브랜드의자체콘텐츠와뷰티크리에이터와의협업콘텐츠를비교했을때협업콘텐츠가목적성, 적절성, 신뢰성, 편리성, 유희성의측면에서평균적으로더높은수준을제공하고있음을알수있었다. 이는브랜드가지향하는가치나이미지를강화하기위해이용자관점이아닌브랜드관점만을자체콘텐츠에담았기때문이라할수있다. 메이크업튜토리얼이라하더라도뷰티크리에이터가진행한것과브랜드가자체적으로발행한콘텐츠는확연히다른성격을보이며이에대한이용자들의반응또한큰차이를보인다. 크리에이터개인이보유하고있는구독자들의힘도크지만이는근본적으로크리에이터본인또한한명의소비자로서콘텐츠이용자가관심있어할만한콘셉트나정보전달방식으로콘텐츠를구성했기때문이다. 이러한배경에는콘텐츠생산자의특징이자리하고있다. 다음 < 표 7> 은앞서진행한사례조사를바탕으로기업의주요뷰티콘텐츠생산자특성과이에따른상대적인콘텐츠성격을비교한내용이다. < 표 7> 콘텐츠생산자에따른생산자및콘텐츠성격비교 구분 기업 콘텐츠생산자 / 제공주체 뷰티크리에이터 생산자특성 기업및공인된전문가로기업관점의콘텐츠생산 아마추어혹은프로아마추어로전문적인뷰티분야종사자또는전문적이지않더라도자신의지식과경험을바탕으로콘텐츠를생산 콘텐츠성격 정보중심형 : 광고, 캠페인등기업관점의고정적이며정형화된브랜드및뷰티관련콘텐츠 정보유희형 : 비형식적이며흥미요소가가미된캐주얼한뷰티관련콘텐츠 콘텐츠타겟브랜드가설정한소비자타겟과동일크리에이터가보유한구독자 톤세일즈톤, 공식적인언어표현일상적이며친숙한언어표현 77
기업에서자체적으로생산하는콘텐츠의경우기업관점의광고, 캠페인등고정적이며정형화되어있는경우가많다. 광고, 캠페인이아니더라도제품또는메이크업정보를전달하는정적인 정보중심형콘텐츠 가대부분이며이들은기업광고에서사용되는딱딱하며공식적인언어표현과톤을지녔다. 반면뷰티크리에이터와의협업콘텐츠를살펴보면콘텐츠의내용과이를전달하는방식이훨씬비형식적임을알수있다. 이는크리에이터의특성으로부터기인한다. 뷰티크리에이터는정식적으로뷰티와관련된교육과정을밟은경우보다자신만의경험과뷰티노하우를지닌아마추어또는프로아마추어가더많다. 이들은메이크업트렌드, 방법, 제품정보를딱딱하게전달하기보다콘텐츠구성, 콘텐츠의시각적디자인등전달방식에서자신만의방법을취해콘텐츠이용자들에게즐거움을선사하는 정보유희형콘텐츠 를주로생산한다. 제품이나메이크업정보를설명하거나의견을얘기할때일상적인대화에서사용하는언어표현이나톤을사용해소비자들에게친근하게다가가는것도유희성을높이는요소중하나라고할수있다. 실제로시청자의흥미를가장크게끌어내고있는콘텐츠는대개정보유희형의오락적요소가가미된콘텐츠이며이는 브랜디드엔터테인먼트마케팅 의연장선으로볼수있다. 브랜디드엔터테인먼트마케팅이란브랜드및제품의이미지를다양한엔터테인먼트요소와접목해전달함으로써소비자가자연스럽게브랜드에대해인지할수있도록유도하는마케팅기법 18) 으로콘텐츠마케팅방식중하나라고할수있다. 자체발행콘텐츠는콘텐츠의생산자가기업이라는것이눈에띄는만큼콘텐츠수용자가객관적인정보를받지못한다고느낄수있다. 반면뷰티크리에이터는마치일반적인소비자와같은사용자관점에서제품을사용하고관련정보와개인적인감상을전달한다고느껴지기때문에콘텐츠이용자들로부터더욱효과적으로공감을끌어낼수있다. 실제로많은사람이뷰티크리에이터또는뷰티유튜버와관련해긍정적인인식을지니고있는데이는다음 < 그림 7> 19) 과 < 그림 8> 20) 에서확인할수있다. < 그림 7> 뷰티크리에이터 탐색어여론 18) DMC 미디어, 2016 년, 마케터가주목해야할 브랜디드엔터테인먼트마케팅, DMC Report, 2016. p. 3 19) 소셜메트릭스, 2 월 14 일 ~3 월 14 일블로그 / 트위터대상 뷰티크리에이터 키워드관련탐색어여론조사 20) 소셜메트릭스, 2 월 14 일 ~3 월 14 일블로그 / 트위터대상 뷰티유튜버 키워드관련탐색어여론조사 78 Design Convergence Study 63 Vol.16. no.2 (2017.4)
< 그림 8> 뷰티유튜버 탐색어여론 이는소셜메트릭스 (Social metrics) 를통해 2월 14일부터 3월 14일간블로그및트위터에서 뷰티크리에이터 및 뷰티유튜버 라는키워드와관련한탐색어여론을조사한결과로 좋다, 유명한, 재밌다, 추천하다 등의긍정적인키워드가대부분탐색되었다. 탐색건수에따른순위에서 뷰티크리에이터 는 15위내 10개, 뷰티유튜버 는 9개의긍정적인연관어가포함되어있었다. 이는콘텐츠이용자들이뷰티크리에이터에대해긍정적인태도와인식을형성하고있음을증명하고있다. 실제로많은유명뷰티크리에이터들은소비자관점에서개인적인경험에따라평소솔직한의견을내비치는콘텐츠를생산함으로써콘텐츠이용자들로부터신뢰를구축해나가고있다. 협업과정에서뷰티크리에이터는기업으로부터자사제품은물론영상제작에필요한비용등추가로물질적지원을받을수있지만, 브랜드와의컬래버레이션과정에서콘텐츠기획및제작에있어대부분자유로운권한을갖는다. 그래서일부크리에이터는구독자들로부터얻은신뢰도를잃지않기위해특정브랜드의제품을협찬받거나협업콘텐츠를생산하더라도제품을무조건좋다고표현하지않는다. 그러므로기업이크리에이터와적절히협업한다면크리에이터가콘텐츠이용자들로부터쌓은신뢰감을제품에대한신뢰감으로연결하게해더욱효과적인마케팅콘텐츠를생산할수있다. 4. 결론 TV, 신문, 잡지등과같은전통매체의비용대비광고효과가감소하는동시에온라인광고를게시할수있는디지털플랫폼이증가했음에따라기업이적은비용으로홍보할기회가늘어났다. 하지만이러한온라인마케팅채널의증가가동시에소비자에게광고회피기회를제공하게되면서콘텐츠의중요성이그어느때보다중요하게되었다. 이에따라기업들은새로운미디어시대에어울릴수있는마케팅방식을찾기위해다양한방법들을시도하고있다. 기업들은여러소셜미디어플랫폼들을활용하고있으며그중에서도유튜브를적극적으로이용한콘텐츠마케팅을실천하고있다. 본연구의대상으로는유튜브를마케팅플랫폼으로사용하고있는국내로드숍화장품브랜드들을선정하였으며브랜드별유튜브기반의마케팅사례들을중심으로살펴보았다. 연구의최종목적은국내화장품브랜드들이유튜브를활용한콘텐츠마케팅시콘텐츠디자인에앞서참고할수있는전략적인사이트를제안하는데목적이있다. 사례분석결과도출할수있었던인사이트는다음과같다. 79
첫째, 브랜드유튜브채널또는콘텐츠의영향력이낮을경우크리에이터와의협업이돌파구가될수있다. 브랜드유튜브채널에안정된규모의구독자가존재하지않는상황에서는브랜드채널에의도적으로접근해영상콘텐츠를소비할층이부족하다. 그러므로뷰티크리에이터와콘텐츠협업을진행하는것이효과적인전략이될수있다. 유명뷰티크리에이터들은높은구독자수를안정적으로확보하고있으므로협업콘텐츠를브랜드유튜브채널과크리에이터의채널에공유했을때크리에이터가보유한구독자들의관심을해당브랜드로유도할수있다. 두번째, 소비자에게콘텐츠를전달하는방식의차별화가중요하다. 광고성을띠지않더라도단순히정보만을제공하는정보중심형콘텐츠는소비자의관심을끌지못한다. 소비자가지닌인지적욕구를넘어서개인의감성적요구를충족시켜줄수있는콘텐츠가중요하게된것이다. 비슷한주제의마케팅콘텐츠라도전달방식에따라콘텐츠에대한소비자의호응도가달라지는것을사례들을통해확인할수있었다. 브랜드가자체적으로발행하는콘텐츠나뷰티크리에이터와협업을통한콘텐츠는공통으로메이크업튜토리얼이라는주제를크게벗어나지않는다. 하지만브랜드가자체적으로제공하는튜토리얼보다뷰티크리에이터가기획을맡아제작한튜토리얼의인기가일반적으로높다. 두콘텐츠종류모두정보제공적성격이강하지만뷰티크리에이터는핼러윈, 특정연예인의모습을연출할수있는메이크업등의특별한테마나스토리를콘텐츠에부여하여콘텐츠에유희성을더한다. 그렇기에브랜드가뷰티크리에이터와컬래버레이션을이룬브랜디드콘텐츠는소비자들이광고콘텐츠임을인식하게되더라도콘텐츠를소비한다. 세번째, 마케팅콘텐츠는목적이명확해야하며목적에따라정보의전문성이요구된다. 경쟁력을위한마케팅콘텐츠의차별화는분명중요하지만, 브랜드와연관성이있는적절한범위안에서콘텐츠를디자인하는것이중요하다. 기업은브랜드가속한분야, 지향하는가치등의다양한측면을고려한뒤분명한목적의콘텐츠를기획해야한다. 현재국내로드숍화장품브랜드가가장보편적으로제공하고있는콘텐츠는메이크업튜토리얼이다. 뷰티크리에이터나뷰티전문가가함께하는질높은메이크업튜토리얼은소비자에게유익한정보인동시에기업입장에서는자사제품의홍보효과를얻을수있는콘텐츠이다. 브랜드는뷰티크리에이터와적절한협업을통해서콘텐츠에대한전문성을높일수있을뿐만아니라크리에이터가갖는 일반인 이라는특성을활용해브랜드또는제품에대한소비자의신뢰도를키울수있다. 소비자들이뷰티크리에이터를찾는이유로는예능프로그램과같은 재미 가존재하기도하지만가장근본적인이유는전문적지식과스킬을바탕으로그들이제공하는메이크업정보를얻기위해서라고할수있다. 이들은상당한메이크업스킬과정보를지니고있을뿐만아니라스튜디오, 조명, 편집, 신제품등에지속적으로투자하여 TV 뷰티프로그램못지않게전문성을띤트렌디한뷰티콘텐츠를제공하고있다. 유튜브플랫폼의특성상소비자들의콘텐츠소비욕구를자극할만한소비자관점의콘텐츠를제공하지않는다면브랜드채널은정체상태에머무를것이고유튜브마케팅은실패할것이다. 광고콘텐츠를골라볼수있는까다로워진소비자들의눈길을끌수있는것은결국광고그자체만으로도 가치있는콘텐츠 이다. 기업들은매출이라는단기적목표가아닌소통과공감에중점을둔콘텐츠의생산에노력을기울여야한다. 이러한접근이어려운기업들은소비자와친밀한것은물론콘텐츠기획능력이뛰어난유튜브크리에이터와의협업을통해소비자에게다가갈수있을것으로보인다. 본연구는다만이러한유튜브를기반으로하는콘텐츠마케팅이실제브랜드매출에미친영향에대해서는다루지못한것이한계점으로존재한다. 이는추후연구에서기업매출과콘텐츠마케팅의상관관계를살펴봄으로써콘텐츠마케팅의실질적효과성을파악할수있으리라기대한다. 80 Design Convergence Study 63 Vol.16. no.2 (2017.4)
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