Korea Communications Agency 2017 KCA Media Issue & Trend 02 4 트렌드리포트 오리지널영상콘텐츠시장의 경쟁과전략 1. 들어가며 2. 오리지널콘텐츠제작을전개중인미국방송산업진영별전략비교 2.1. 주요온라인동영상사업자의오리지널영상콘텐츠전략 2.2. 주요 IT 사업자의오리지널영상콘텐츠전략 2.3. 주요유료TV 채널사업자의오리지널영상콘텐츠전략 3. 맺음말 66
트렌드리포트 오리지널영상콘텐츠시장의경쟁과전략 오리지널영상콘텐츠시장의경쟁과전략 요약문 HBO 등북미의유료TV 채널사업자들은이미수십년전부터고품질의오리지널영상콘텐츠를제작하기위한행보를보였다. 오리지널콘텐츠가명작반열에등극할경우해당지식재산권 (Intellectual Property, IP) 에대한팬덤이형성되기마련이고이를통해이용자기반확충과수익창출에한결유리한고지를차지할수있기때문이다. 이같은상황에서 Facebook과 Apple 등기존 IT 업체들도최근온라인동영상서비스시장에진입하며, 오리지널영상콘텐츠제작에뛰어들었다. 오리지널영상콘텐츠를통해해당서비스의이용자기반을확대하려는포석인것이다. 한편, 미국방송시장에서오리지널영상콘텐츠제작에가장적극적인모습을보였던온라인방송사업자 Netflix는기존전략을수정해양보다는품질로승부할것임을천명했다. 투자비용대비충분한규모의시청자를견인하지못하는오리지널콘텐츠제작을취소하는대신, 업계의기대를모으는콘텐츠에대해서는투자를확대한다는것이 Netflix의입장인것이다. 1. 들어가며 인간의창의성이발휘되는창작영역에서는역사적으로중요한의미를갖는작품이종종등장하며, 이런작품은시대를초월해사람들에게오래도록기억되기마련이다. 대중적으로큰호응을얻어공전의히트작으로인식되거나, 지금까지와는전혀다른파격적인발상으로업계에신선한변화를불러일으키거나, 뛰어난완성도로대중및평단의극찬을받는등고전명작이영원히기억되는계기는다양하다. 특히, 명작반열에등극할경우해당 IP에대한팬덤이형성되기마련이고
이를통해이용자기반확충과수익창출에한결유리한고지를차지할수있다. 오리지널 TV 콘텐 츠를제작해명작의반열에올리기위한업계의노력이지속적으로시도되고있는배경이다. 이같은이유로고품질의오리지널 TV 시리즈를제작하기위한업계의시도는오래전부터꾸준히목격되어왔다. HBO, Starz 등북미의유료TV 채널사업자들이이미수십년동안오리지널콘텐츠제작전략을전개해온연유이다. 유료TV 채널사업자에이어 Netflix 등온라인동영상서비스사업자들도온라인콘텐츠제작에전사적역량을투입하고있으며, 최근에는 SNS의대표주자인 Facebook과 IT 공룡업체인 Apple 등도오리지널방송콘텐츠제작에합류했다. 그어느때보다오리지널방송콘텐츠에대한업계의관심이높아지고있는것이다. 그러나, 최근 Netflix를중심으로한온라인동영상사업자들의오리지널콘텐츠확보전략에변화가감지되고있다. 오리지널콘텐츠제작을위한투자비용은여전히증가하고있으나, 특정콘텐츠제작에집중하는경향이목격되고있다. 양보다는품질로승부하겠다는온라인동영상사업자의의지를엿볼수있는대목이다. 이는과거 HBO 등유료TV 채널사업자들이보여준행보와유사한것으로평가된다. 이와달리, Facebook과 Apple 등은최근온라인동영상서비스시장에진입하며, 오리지널콘텐츠의수량확보를우선시하는모양새이다. 할리우드스튜디오를통한콘텐츠제작뿐만아니라상대적으로저렴한비용으로제작가능한 5~10분분량의단편영상콘텐츠도제공할것임을밝혔다. 후발주자로영상콘텐츠시장에진입한만큼우선적으로다수의오리지널콘텐츠를확보하는전략이필요하다는것이신규사업자들의입장이다. 2. 오리지널콘텐츠제작을전개중인미국방송산업진영별전략비교 2.1 주요온라인동영상사업자의오리지널영상콘텐츠전략 최근 Netflix 가 SF 드라마 Sense8, 뮤지컬드라마 The Get Down, 코미디드라마 Girlboss KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 68 69
트렌드리포트 오리지널영상콘텐츠시장의경쟁과전략 등일부오리지널드라마시리즈의차기시즌제작취소를발표하며업계의이목을끌었다. 지난수년간지속된 Netflix의오리지널콘텐츠공세에비추어최근연이어전해진오리지널드라마시리즈차기시즌제작취소소식은이례적인행보로평가됐다 1. 미국유료 TV 서비스시장을위협하는신흥대항마이자온라인동영상서비스시장의대표주자로성장한 Netflix 성공신화의뿌리에는오리지널콘텐츠전략이자리잡고있기때문이다. Netflix에게오리지널콘텐츠는고품질오리지널시리즈의본산으로정평이난프리미엄유료 TV 채널 HBO에맞서는무기이자가입자증가의원동력으로기능해왔다. 2012년 2월코미디드라마 Lilyhammer 를기점으로본격개시된 Netflix의오리지널콘텐츠전략은 2013년에들어서면서가속화됐다 2. 특히시청자는물론평단으로부터도호평을받으며장수시리즈로자리매김한 House of Cards 는시즌1 전체에피소드 13개를동시공개하는방식으로, 드라마시청환경에 몰아보기 (Binge Watching) 라는새로운시청방식을제공하기도했다. 투자운용사 L&F Capital Management는 영화정보사이트 IMDb 평점을근거로볼때 Netflix 오리지널콘텐츠에대한시청자들의평점이평균적으로전통의강호 HBO 오리지널콘텐츠의평점을넘어서고있다 며, HBO 오리지널시리즈의오랜명성을감안할때 Netflix가단기간에주목할만한성과를나타내고있다 고역설한바있다. 이같은긍정적인평가에도불구하고, 최근오리지널콘텐츠의잇단제작취소를발표한 Netflix 의행보에업계의의구심도증폭되고있다. 주가분석서비스업체 Trefis는 그동안제작취소사례가드물었던 Netflix가오리지널콘텐츠의투자수익률을면밀히계산하기시작하면서, 향후제작이취소되는오리지널콘텐츠의비중이확대될것 이라고전망했다. 투자비용대비충분한규모의시청자를견인하지못하는오리지널콘텐츠에대해서는지속적인제작이이루어지지않을것이라는관측이제기되고있다. 실제 LA Times의 2017년 7월 31일보도에따르면, Netflix의부채는 200억달러에이르는것으로나타났다. 오리지널콘텐츠제작이부채의증가를가져온셈 1) Netflix 가 2013 년부터 2017 년사이에제작을취소한오리지널시리즈는 Marco Polo, Hemlock Grove 를비롯해 5 편에불과 2) 2013 년 2 월에공개한정치드라마 House of Cards, 7 월에공개한코미디드라마 Orange is the New Black 등의오리지널드라마가인기를구가
그림 1 Netflix 의부채규모추이 ( 단위 : 십억달러 ) $5 4 3 2 1 장기부채 $4.8 $20 15 10 5 기타부채 $15.7 2013 2014 2015 2016 2017 2013 2014 2015 2016 2017 출처 : SEC( 미국증권거래위원회, 2017) 이다. 최근 Netflix 가단순히오리지널콘텐츠의양을증가시키기보다인기를얻을수있는프리 미엄콘텐츠에집중적으로투자하는전략을전개하는배경이다. Amazon 의경우 Netflix 와같이시리즈가종료되지않았음에도불구하고오리지널콘텐츠제작 을중도에취소하진않고있다. 오히려업체규모와위상을고려할때, Amazon 은오리지널콘텐 츠투자에여력이있는것으로평가된다. 게다가 Amazon은 Netflix와달리극장에서이미상영된할리우드의유명영화들을독점공개하는데에도노력하고있다. 최근 Amazon은 Matrix 등을보유한할리우드대표영화사인 Warner Bros. 와콘텐츠수급을위한계약을체결한바있으며, 이를통해수십편의유명영화를 Prime Video의콘텐츠라이브러리에새로추가했다. Sony Pictures 역시 Prime Video 서비스에영화를공급할수있다는입장을표명했다. Netflix가자사플랫폼내서드파티사업자들의영화수급에어려움을겪고있는형국과대조적인모양새다. 그림 2 오리지널콘텐츠제작에대한 Netflix 와 Amazon 의투자규모비교 ( 단위 : 십억달러 ) $2.4 2013 $1.2 $4.9 2015 $2.7 $6.0 2017 $4.5 출처 : Business Insider(2017) KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 70 71
트렌드리포트 오리지널영상콘텐츠시장의경쟁과전략 이에대해업계전문가들은미국 e-commerce 공룡업체인 Amazon 이오래전부터영화스튜 디오들과영화 DVD 등의유통을위해긴밀한관계를형성하고있는점이해당업체의오리지널 콘텐츠수급전략에영향력을행사한것으로풀이한다 3. 2.2. 주요 IT 사업자의오리지널영상콘텐츠전략 지난 2017 년 8 월 9 일 Facebook 이마침내 YouTube 와유사한동영상플랫폼 Watch 를공개했다. Facebook 이용자들은 Watch 에서제공되는특정영상채널구독이가능하며, 자신의뉴스피드와의 연동도가능하다. Watch 가 SNS 의장점을십분발휘한동영상플랫폼으로평가되는이유이다. 특히 Facebook은동영상제작자에게광고수익의 55% 를제공하는전략을꺼내들었다. 다양한콘텐츠를빠르게확보하기위한 Facebook의전략적결단인것이다. 이같은수익모델을앞세워 Facebook은할리우드스튜디오및에이전시와접촉해 TV 방송수준의콘텐츠제작에대한논의를이미진행한것으로알려져있다. 밀레니얼세대를겨냥 4 한드라마 Strangers, 게임쇼 Last State Standing 등이 Watch를통해제공될대표콘텐츠로지목된다. Facebook은에피소드당수십만달러의예산을할당하는보다저렴한예산의 TV 프로그램제작에도흥미를표명했다. 1인미디어크리에이터등을활용해단편동영상콘텐츠를함께제공하려는것이다. 모바일디바이스를선호하는젊은층을타깃으로하는이슈중심의미디어스타트업 ATTN:, 멀티채널네트워크 (MCN) Refinery29 등이 Facebook 단편동영상제작에뛰어든것으로파악된다. 오리지널콘텐츠전략과관련해 Facebook 은구체적인언급을회피하고있는상황이지만, 아동 및어린청소년과관련된쇼, 정치적인드라마, 뉴스, 과도한노출이나막말이담긴쇼등은지양할 것으로예상된다. 이는서비스운영정책을둘러싼논란을미연에방지하고, 광고주가안심하고광 3) 미국의경우통상적으로신작영화개봉 3 개월후에 DVD 등실물디스크를출시하고, 실물디스크출시이후에디지털다운로드를허용하는일명홀드백 (hold back) 관행이존재해, Amazon 은최신영화를빠르게제공하진못하는것으로평가. 하지만 Disney 이외의영상콘텐츠를제공하지못하는 Netflix 와비교해 Amazon 은다양한메이저영화사의콘텐츠를확보해우위를점하고있는상황 4) Facebook 오리지널 TV 콘텐츠의타깃시청자층은 13~34 세, 그중에서도특히 17~30 세연령대로분석
고를게재할수있도록하기위한조치로풀이된다. 신규오리지널시리즈의시즌에피소드전편을한꺼번에공개하며몰아보기시청트렌드를주도하는 Netflix, Amazon 등과달리, Facebook은전통적인형태로에피소드를순차적으로공개할예정이다. 에피소드를한번에공개하는것보다한편씩공개할때, 언론의관심을받기용이하며, 이를통해광고수익 5 을확대할수있다는 Facebook의전략적판단이작용한것으로풀이된다. 2017년 6월 6일부터자사음악스트리밍서비스 Apple Music을통해오리지널 TV 쇼 Planet of the Apps 를공개한 Apple 역시오리지널콘텐츠제작에대한기본적은전략은 Facebook과유사하다. 이는 Apple이리얼리티쇼등고품질의오리지널콘텐츠제작과함께가볍게즐길수있는콘텐츠를함께제공하는투트랙 (two track) 전략을전개하고있음을보여준다. 다만, Apple이오리지널콘텐츠제작에뛰어든목적은 Facebook과구분된다. Facebook이광고수익의확대를위해오리지널콘텐츠제작에뛰어든것과달리, Apple은 iphone에의존하고있는매출비중을다각화하기위한전략의일환으로오리지널콘텐츠제작에참여하고있는것으로분석된다. 최근 iphone의매출이부진을겪으면서수익다각화에대한 Apple의니즈가확대되고있기때문이다. 그림 3 Apple 의 iphone 및서비스부문매출성장률추이 iphone 매출의연평균성장률 서비스부문매출의연평균성장률 추세선 (iphone s YOY Sales Growth) 추세선 (Service YOY Sales Growth) 80% 60% 40% 20% 0% -20% 2012 2013 2014 2015 2016 출처 : DM Martins Research, Seeking Alpha 재인용 (2017) 5) Netflix, Amazon 이월정액제비즈니스모델을중심으로사업을운영하는것과달리, Facebook 은광고를기반으로영상콘텐츠제작비용을충당할방침 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 72 73
트렌드리포트 오리지널영상콘텐츠시장의경쟁과전략 이러한배경하에서 Apple Music의오리지널영상콘텐츠는동영상시청을선호하는신규가입자를견인하는동시에동영상서비스플랫폼으로기능하며수익성개선에활용될것으로기대를모으고있다. 특히, Apple의서비스사업부문중 Apple Music은 Spotify 등특정사업자중심의시장고착화현상이목격되고있는음악스트리밍시장에후발주자로진입했음에도불구하고, 출시된지약 2년이지난 2017년 6월기준 2,700만명의유료가입자를확보하며업계 2위로올라섰다. 2,000만명의유료가입자를유치하는데 3년가량걸린 6 업계 1위 Spotify와비교해도단연돋보이는성과를기록하기도했다. Apple이서비스사업부문중두각을보이는 Apple Music 에 오리지널영상콘텐츠의추가 라는투자를단행한배경이다. 2.3. 주요유료 TV 채널사업자의오리지널영상콘텐츠전략 지난몇년간 Netflix 등온라인동영상서비스의오리지널콘텐츠제작공세가강화되자, 유료TV 채널사업자인 HBO 등도오리지널콘텐츠제작에꾸준히투자를증가하고있다. 온라인동영상서비스로의시청자이탈을방지하기위해서는고품질의오리지널콘텐츠제작이필수적이기때문이다. 일례로 2016년 HBO의방송프로그램확보비용은 21억 8,400만달러로이중 52% 인 11 억 3,600만달러를오리지널콘텐츠제작에투입했다. 유료방송서비스에대한가입자의이탈이격화될수록유료방송사업자들은고품질의콘텐츠확보를필요로하며, 이에따라 HBO와같은프리미엄채널의가치는높아지게된다. 실제유료TV 채널사업자의대표격인 HBO는 2016년미국에서만채널사용료 (Affiliate Fee) 로전년대비 6.3% 증가한 43억 1,300만달러의수익을달성했다. 이에대해금융분석기관 J.P. Morgan은 IPTV, 케이블 TV, 위성 TV 가입자의감소가빠르게확대되고있는상황에서 HBO의 Game of Thrones 등의프리미엄오리지널콘텐츠는가입자의추가이탈을방지하기위한유료TV 사업자들의최후의보루 라고평가했다. 그러나일각에서는유료방송채널사업자들이채널사용료만으론오리지널콘텐츠투자를지속해 6) Spotify 는 2008 년 10 월서비스를시작해 2011 년 9 월이지나서야 2,000 만명의유료가입자를확보
그림 4 HBO 의매출비중 ( 좌 ) 및지역별채널사용료수익추이 ( 우 ) ( 단위 : 백만달러 ) 15% 채널사용료 콘텐츠 / 기타 미국 해외 5,752 5,351 4,578 4,748 5,003 790 4,010 4,231 735 715 690 690 4,961 510 566 4,615 3,863 4,058 4,313 3,500 3,665 85% 2012 2013 2014 2015 2016 2017E 2018E 출처 : J.P. Morgan(2017) 표 1 HBO 의가입자수증가율및월평균 ARPU 추이 구분 2015 2016 2017(E) 2018(E) 2019(E) 2020(E) HBO/Cinemax 미국가입자수증가율 (YoY) 4.0% -6.0% -2.9% -0.6% 1.1% 1.4% 월평균 ARPU 9 7.09달러 7.38달러 7.98달러 8.51달러 8.88달러 9.18달러 월평균 ARPU 증가율 (YoY) -1.8% 4.2% 8.0% 6.7% 4.4% 3.4% 출처 : J.P. Morgan(2017) 서확대하긴어려울것이라고주장한다. 유료방송사를통해 HBO 등의유료채널을가입하는소비자가점차축소되고있기때문이다. 실제 HBO의 2016년가입자수는지난 2015년과비교해 6% 감소했다 7. 결국, HBO의채널사용료수익의증가는요금인상에따른조치에기인하는것으로풀이된다. HBO와같은유료방송채널사업자들이별도의온라인방송서비스를출시하며, 오리지널영상콘텐츠의새로운배급경로를확대모색하고있는이유이다 8. 이같은이유를근거로유료방송채널사업자들역시온라인방송시장에서새로운기회를모색해 야한다는주장이대두되고있다. 이미온라인방송서비스를출시한 HBO 등의사업자들은오리 지널콘텐츠를앞세워 Netflix, Facebook 등과본격적인대결을펼치고있다. 7) HBO 와 HBO 의자회사인 Cinemax 의가입자를포함한기준 8) 지난 2015 년 3 월 HBO 는월 14.99 달러의인터넷방송서비스 HBO Now 를미국과유럽등에출시 9) ARPU(Average Revenue per User) 는이용자 1 명당평균지출비용을의미 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 74 75
트렌드리포트 오리지널영상콘텐츠시장의경쟁과전략 표 2 미국방송시장의주요지표및유료방송채널사업자의 OTT 서비스가입자수전망 ( 단위 : 백만명 ) 구분 2015 2016 2017(E) 2018(E) 2019(E) 2020(E) 미국전체가구수 121.2 122.3 123.2 124.2 125.1 126.1 미국방송시장주요지표 유료방송채널사업자의 OTT 서비스가입자수전망 유료 TV 가구수 99.7 98.6 97.4 96.2 95 93.9 브로드밴드온리 (Broadbandonly) 10 가구수 13.3 15.3 17.8 20.4 22.9 25.4 HBO - 2.1 3.5 4.5 5.3 6.0 Showtime - 1.2 2.2 3.0 3.8 4.6 Starz - 1 1.8 2.6 3.1 3.6 출처 : J.P. Morgan(2017) 3. 맺음말 Facebook, Apple 등의 IT 사업자가독자적인오리지널콘텐츠확보에나서는행보는전통유료방송채널사업자및기존인터넷방송서비스와의경쟁에서불가피한행보로풀이된다. 현재방송콘텐츠서비스시장은오리지널콘텐츠의자체제작없이는이용자의선택을받기어려운환경이도래했음을보여준다. 하지만 Facebook, Apple 등의신규사업자가오리지널콘텐츠제작에뛰어들어기존의목표를달성하는데에는적지않은난관도예상된다. 전통적인사업자와신규사업자들이공격적으로오리지널프로그램을쏟아내고있는미국 TV 방송시장에서고품질의콘텐츠조차성과를거두기힘든실정이기때문이다. 실제, 지난 2017 년기준미국의방송사, 유료방송채널사업자, 케이블사업자, 온라인방송사업 자들은총 510 편의오리지널콘텐츠를제작할것으로전망된다. 지난 2016 년의 455 편과비교 해 12.1% 증가할것으로예상되는것이다. 10) 유료 TV 를가입하지않고브로드밴드서비스에만가입한가구를의미
그림 5 미국방송산업영역별오리지널콘텐츠제작수전망 ( 기준 : 2017 년 ) 150 180 130 이상 50 지상파방송사 유료방송채널사업자 케이블사업자 온라인방송사업자 ABC CBS Fox NBC PBS CW HBO Showtime Starz Other AETN AMC Networks FX Networks NBCU Cable Entertainment Turner Broadcasting Viacom Other Amazon Hulu Netflix Other 출처 : FX Network Research(2016) 한편, 일각에서는방송산업생태계전영역에걸쳐오리지널콘텐츠제작에대한투자열기가확대되고있는상황임을고려할때, Netflix와같이오리지널콘텐츠의양보다는품질을우선시하는전략이오히려효과적일수있다고역설한다. Facebook 등신규사업자의등장으로보다치열한경쟁이전개될것으로예상되는미국방송시장에서프리미엄오리지널콘텐츠의확보가트렌드로부상할수있음을암시한다. Reference 1. CNBC, Facebook in talks to produce original TV-quality shows: WSJ, 2017.06.26 2. CNBC, Investor on Facebook pursuing original scripted content: Hollywood is a completely different monster, 2017.06.26 3. Forbes, Netflix s Original Content Strategy Broken Along With Rest Of Business, 2017.06.16 4. Hollywood Reporter, A Guide to All the Netflix Shows That Have Been Canceled (and Why), 2017.07.07 5. J.P.Morgan, From Westeros to Westworld: A Deeper Look at HBO, 2016.10.05 6. J.P.Morgan, Time Warner Premium Networks Series: HBO Analysis, 2017.04.27 7. MarketWatch, Do Apple and Facebook have what it takes to succeed in TV?, 2017.06.27 8. The Motley Fool, Facebook Original TV Content Arrives in a Few Weeks, 2017.07.26 9. UPROXX, Could Facebook Become The New Netflix?, 2017.06.26 10. WIRED, It Was Inevitable, Really: Netflix Is Turning Into HBO, 2017.06.13 KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend 76 77