Big shift 시대유통업의대응방안 - 인구구조의변화를중심으로 딜로이트안진회계법인 Consumer & Industrial Products Industry Retail Sector Leader 이재훈전무 October, 2016
Big shift 시대유통업의대응방안 - 인구구조의변화를중심으로 들어가며 저성장의지속, 디지털기술의파괴적혁신및인구구조의변동등유통업체가현재겪고있는어려움은과거어느때보다더구조화되어가고있다. 유통업이지난 100 여년간여러사건들을겪으면서축적해온지혜는 시장의구조적변화는항상근본적인변화 (shift) 가있을때일어난다 는것이다. 유통업은지난 100 여년간여러사건들을겪으면서축적해온지혜가있다. 약한세기동안경제는불황과호황의사이클을그리면서장기적으로성장하는패턴을보여왔으며그시기마다적절한대응을통해지속적으로성장하고번성해왔다는것이다. 그렇다면, 지금전세계적으로겪고있는저성장의지속, 디지털기술의파괴적혁신및인구구조의변동등은큰흐름에서우리가과거에겪었던사이클상어느시점에있는것일까? 누구도이에대한정답을내릴수는없다. 하지만분명한것은현재겪고있는어려움이과거어느때보다더구조화되어가고있다는사실이다. 시장의구조적변화는항상근본적인변화 (shift) 가있을때일어났다. 미국의경우가장최근의근본적인변화는월마트효과 (Wal-mart effect) 로잘알려져있으며, 규모의경제와공급망효율성을통해성공적으로유통산업전반에변화를불러일으켜유통시장의역학구조자체를변화시켰다. 지금전세계적으로직면하고있는유통시장의구조적변화또한시장의역학구조를근본적으로바꿀수있는잠재력을가졌다고볼수있다. 국내유통산업의 Big Shift 국내유통산업도근본적인대변혁의시대를맞이하고있다. 저출산 / 고령화로대변되는인구구조의근본적인변화와저성장으로대변되는성장모델종말의시대가도래한것이다. 여기에디지털기술의급격한진화는모바일쇼핑등신업태의급격한성장의자양분이되어유통산업전체의패러다임을근본적으로변화시키고있다. 이러한근본적인변화의변곡점에는항상시장을근본적으로변화시키는파괴적요인 (disruption) 들이항상있어왔다. 최근 20 년간국내유통산업의근본적인변화를살펴보면, 먼저 IMF 외환위기이후에기업형유통업의본격적인도래로볼수있다. IMF 외환위기직전인 1990 년중반에는백화점이서울및지방거점도시의도심에발달해있었으며이제막할인점이소비자에게소개되던때였다. 하지만 IMF 의어려움을겪으면서소비자들은합리적인구매로소비패턴을바뀌면서무조건브랜드를찾기보다는합리적인소비를추구하는선진국형소비행태로전환이시작된것이다. 이후 IMF 구제금융기간을거치면서대기업중심으로유통업계가재편되고막강한자본력을앞세운대기업이싼값에매물로나온중소형유통업체를인수하거나주요상권의빌딩을매입하면서백화점과대형마트가급속도로증가하게되었다. 외환위기이후성장세를보이던국내유통업은 2003 년신용카드대란으로인해또한번의위기를맞게되었다. 이때 IMF 이후근근이버텨왔던중소형유통업체들이역사의뒤안길로물려나고롯데 / 신세계 ( 이마트 )/ 현대백화점등으로과점구조가형성되었고, TV 홈쇼핑사업자도확대되면서유통업은성장을지속하였다. 2016. For information, contact Deloitte Anjin LLC 2
근본적인변화를불러오는여러외생변수중우리가거의정확히미래를예측할수있는것이바로인구구조의변화추세이다. 유통기업들은정해진미래를지금부터어떻게준비하느냐에따라그들의미래모습은엄청난차이가있을것이다. 이당시까지만해도한국의경제가활력을유지하고있었고베이비붐세대가핵심소비계층으로활약하고있던시기이기도하다. 전세계적경제위기인리먼브라더스사태가지나간 2008 년이후부터한국유통업은성장률둔화와온라인의급격한성장이라는근본적인시장패러다임의변화를겪고있는중이다. 이전의시기에한국의기업형유통업의연평균성장률은 5~10% 를유지하며경제성장률을상회하였으나, 2010 년이후성장률은경제성장률과비슷한추세로가고있다. 할인점과백화점시장은포화상태에근접하면서경제성장률의둔화, 인구증가율의정체및인구고령화에따른구매력저하라는동시다발적폭격을받고있다. 여기에경제민주화와전통시장과의상생바람이정치권에서불어닥쳐기업형대규모유통업체에대한규제가속속도입되었다. 대형마트의출점제한과영업시간규제, 백화점과홈쇼핑의과도한수수료와판매촉진비의전가등에대한규제가그것이다. 이와중에도성장을지속하는유통업태가있는데바로모바일쇼핑과편의점이다. 스마트폰의급격한보급으로쿠팡과같은신흥강자가등장하였고 1 인가구의증가로편의점또한 off-line 업태중나홀로성장을구가하고있다. 살펴본바와같이, 우리나라유통업의변혁기마다등장했던외생변수들은주로국 / 내외경제위기와궤를같이하고있다. 그때마다시장은재편되고새로운업태가성장하면서끊임없이발전하고변모하고있다. 여기서알수있는것은, 그변화를일으키게한동인이공통적으로예측불가능한사건들로부터파생되었다는특징을가지고있다. 그러나, 여러외생변수중우리가거의정확히미래를예측할수있는것이있다. 바로인구구조의변화추세이다. 인구의특성상단시일내에큰변화를줄수없다는큰맥락속에서움직이기때문에피할수없는정해진미래라할수있겠다. 그만큼유통기업들은변화의흐름에지금부터충분히준비할시간이있다는의미이며어떻게준비하느냐에따라그들의미래모습에는엄청난차이있을것이다. 국내인구구성의변화 최근통계청에서 2015 년인구주택총조사 전수집계결과를발표하였다. 55 년전인 1960 년의우리나라연령별구조는전형적인피라미드형태였다. 그러나현재우리나라의인구구조는 30 대미만과 60 대이상이적은 항아리형 구조로 30 년전보다유소년인구는 518 만명감소하고고령인구는 482 만명증가한것으로나타났다. 연령별로는 45~49 세인구가 426 만 7000 명 (8.6%) 으로가장많았으며, 45 세를기준으로고연령층은증가한반면저연령층은감소하는추세다. 특히유소년인구 (0~14 세 ) 는 13.9%(691 만명 ) 로 2010 년 (788 만명, 16.2%) 에비해 97 만명 (2.3% 포인트 ) 감소했고, 이는 1985 년 (1209 만명 ) 에비해 518 만명감소한수치다. 2016. For information, contact Deloitte Anjin LLC 3
한국의인구구조는항아리형구조로서고령인구가 12.3% 를차지하고있는고령화국가에진입하였으며 1~2 인가구가 53.3% 로전체가구의절반을넘어섰다. 고령인구 (65 세이상 ) 는 657 만명 (13.2%) 으로 2010 년 (536 만명 ) 에비해 121 만명 (2.2% 포인트 ) 증가했다. 이는 30 년전 (175 만명 ) 에비해 482 만명증가한것이다. 노령화지수 (0~14 세인구에대한 65 세이상인구비율 ) 는 95.1 로 2010 년 (68.0) 보다증가했으며, 중위연령은 41.2 세로 2010 년 38.2 세보다 3 세높아졌다. 모든시도의고령인구비율이 7% 가넘어고령화사회에진입했으며, 전남 (21.1%) 은초고령사회로최초진입했다. 우리의고령인구비율 (13.2%) 을주요국가와비교하면일본 (26.3%), 이탈리아 (22.4%), 독일 (21.2%), 프랑스 (19.1%), 영국 (17.8%), 미국 (14.8%) 보다는낮다. 앞으로 나혼자산다 는더이상특별한일이아니다. 약세집건너한집은 1 인가구로서, 가구유형가운데가장높은비율 ( 전체 1911 만가구의 27.2%) 을차지한다. 특히 1 인가구의 35% 는소비를주도하는 2030 세대다. 2015 인구주택총조사 결과에따르면지난해 1 인가구는 520 만가구로서 2010 년 422 만가구에서 5 년만에 99 만가구가늘어났다. 1990 년에서 2005 년까지는 4 인가구가, 2006 년부터 2010 년까지는 2 인가구가주된가구였으나지난해처음으로 1 인가구가주된가구가된것이다. 2 인가구비율은 26.1% 로, 1 인가구와 2 인가구가전체가구에서차지하는비율 (50%) 역시처음으로절반을넘었다. 이와달리 1990 년전체가구중 28.7% 를차지한 5 인이상가구비율은 6.4% 로내려앉았다. 불과 25 년새이뤄진급격한변화다. 맞벌이가구역시같은기간동안 14.9% 17.0% 20.4% 로확대될것으로예측됐다. 1~2 인가구및맞벌이가구의증가와고령화로대변되는인구구조변화로인해기존유통채널인대형마트와백화점의성장세는주춤한반면소량구매가가능하고편리성을갖춘편의점과온라인쇼핑몰은무서운성장세를보이고있다. 최근통계청자료를보면 2015 년현재편의점수는 3 만 2 천 353 개로늘었으며매출총액도 16 조 5 천억원을기록해최근몇년간연간 1 조원상당의성장세를이어가고있다. 인터넷쇼핑도편리성을앞세워무섭게시장점유율을넓혀가고있다. 최근 혼자밥을먹거나 ( 혼밥족 ), 혼자술을먹는일 ( 혼술족 ), 혼자여행가는일 ( 혼행족 ) 등이보편화되면서 나홀로 관련시장도커지고있다. 최근실버산업도각광을받고있다. 현대경제연구원조사에따르면, 고령자관련시장규모는 2016 년도에약 27 조원에서 2020 년에약 78 조원으로매년 13% 정도의지속적성장세를보일것으로추정되며, 2014 년퇴직연령층 (55~64 세 ) 의경제활동참여가약 66% 를기록하는등꾸준하게증가하고있다. 고령근로자중대졸이상의고학력자가급증하고있어상당한경제력을보유하고있으며, 기술변화에적응가능해시장내에서이들의경쟁력은여전히지속될가능성이높다. 1 인가구와맞벌이가구의증가와고령화로대변되는 인구구조의변화 가유통산업의근본틀을바꾸고있다. 이는대형유통업체와백화점중심의기존유통시장에서편리성을중시하는편의점과인터넷쇼핑중심으로급격히이동하고있음을의미한다. 2016. For information, contact Deloitte Anjin LLC 4
국내인구구성의변화에대응방안 인구구조변화에민첩하게대응할수있는유연하면서다운사이징된조직, 차별화된경험을제공할수있는장터, 고객소비행태를적시에파악할수있는빅데이터와디지털기술을적극활용하여야하며사회적기여에도적극동참하여야한다. 인구구조변화에작고민첩하게대응할수있는유연한조직을갖추어야하며모든분야에서다운사이징을준비하여야한다. 저출산고령화로인구구조가왜곡되고해외에서인재의유입이제한적이라면멀리않은미래에개인도, 기업도, 국가도이에대해대비하여야한다. 특히유통기업의입장에서는연령층별로변화하는소비행태에민첩하게대응가능한조직을만들고, 미래에다가올사회전반의다운사이징추세에유연하게대처할수있도록준비해야한다. 이를위해서는혼자서모든것들을하려는생각은버려야한다. 유통기업은이미상당한규모로그들의고객과상호작용하고있는플랫폼을파트너십에포함시키는데주저하지말아야한다. 유통기업자신보다분야별로더뛰어난전문성을지닌파트너와전략적제휴를통해실시간으로더욱정교한고객데이터에쉽게접근할수있을때에만고객이진실로무엇을원하는지이해할수있고고객에게차별화된경험을제공할수있을것이다. 모든세대들이참여할수있는체험의장터를만들어소비자에게차별화된경험을제공하여야한다. 최근국내백화점이내놓은체험형쇼핑매장이화제이다. 현대백화점이최근체험을내세우면서개장한판교점과송도프리미엄아울렛에서는소비자들이아빠와아이가함께드론과가상현실 (VR) 기기를체험하거나전시된캐릭터를관람하는모습을쉽게볼수있으며, 최근문을연신세계그룹의스타필드하남도다양한체험과함께쇼핑을누리고자하는소비자들이몰리고있다. 인구구조의변화는유통기업들에게다양한연령층각각의고객경험을한공간내에서제공해야하는어려움을겪게하고있다. 인구구조의변화에따라극단적으로현재모습의오프라인매장이공중분해되지는않겠지만, 오프라인이제공하는서비스의역할과모습은많이변화할것이다. 각연령층별소비자들은그들연령대별쇼핑을통한사회적관계형성과새로운제품과아이템을발견하는놀라운경험을계속즐기고싶어할것이다. 따라서, 유통기업은이러한다양한요구를담아낼수있는새로운비즈니스모델을개발하여야하며, 배우고탐험하고자하는각연령층별소비자들이즐길수있는공간을창조해야한다. 그리고이것이소비자유통기업모두의이익에부합되는방향이어야하는것은당연하다. 각연령층별소비자의생각을읽을수있도록빅테이터분석과디지털기술도입에적극투자하여야한다. 최근딜로이트의 The new digital divide 에기술된각연령대별디지털기술의활용도조사에따르면디지털기술의영향력이계속증가되고있지만그추세는 2016. For information, contact Deloitte Anjin LLC 5
점차느려지는추세라고한다. 밀레니얼세대와그이외세대의쇼핑시디지털이용도를쇼핑전, 중, 후로구분하여조사했는데그차이가전보다많이줄었다고한다. 고객의쇼핑여정별구매를결정하는중요한순간도조사했는데, 성별 / 연령별 / 제품카테고리별로차이가있었고, 각각의디지털영향력도상이한것으로나타났다. 유통기업이그들의시장점유율을유지하고넓혀나가기위해서는다양한연령층의소비행태를읽을수있는데이터를실시간으로정확하게분석하고대응하여야하며, 이를통해고객이진실로원하는것을제공할수있게된다. 각연령대별적절한제품을제안하고고객경험을혁신하면서, 외과수술적방법으로시장점유율을관리해나가야한다. 요즘아재 ( 아저씨를낮춰부르는말 ) 들이패션 / 뷰티시장에서큰손으로대접받고있다. 30 대부터 50 대를아우르는이들이자신들을위해적극적으로지갑을열고있기때문이다. 경제력을갖추고있으면서, 사회생활시작부터자신만의세련된소비패턴을가지고있기때문이다. 꽃중년으로불리는젊은노인 5060 세대는경제력을바탕으로, 젊은세대의전유물로여겨지던몸가꾸기부터해외직구, 모바일쇼핑까지영향력을과시하며시장에서큰손으로부상하고있다. 우리보다먼저고령화사회로진입한일본의마츠자카야백화점은시니어고객에인기있는화장품, 식품, 가발등을판매하는 Good Age Salon 을작년 5 월에열어시장변화에대응하고있으며국내유통업계도변화의조짐이일고있다. 인구구조의변화는유통업체가과거에경험하지못했던새로운유형의소비행태를생산하고있다. 이에부적절하게대응하거나때를놓치면결국새로운시장경쟁자에게시장점유율을잠식당하게될것이다. 이제는더욱더외과수술적방법으로시장점유율을관리해야한다. 각연령별 / 세대별 / 가구별 / 소득별로세분화하여이중시장점유율증대를가져올수있는곳을정확히이해하여야하며이를통해정확한목표고객을설정하고, 고객을추가로확보할수있는전략을수립하는데집중해야한다는이야기이다. 또한, 고객이제품을찾고선택하고구매하고받아가는일련의쇼핑여정을도와줄수있도록매장을재구성하여적극활용하여야한다. 특히물리적매장을가지고있는기존의유통기업들은온라인쇼핑의가상세계보다현실세계에서소비자의쇼핑경험에훨씬더강력한영향력을행사할수있다. 저출산 / 고령화사회에대한기여에인색하지말고사회적기업으로서의책임을다하여야한다. 세계에서가장큰식음료기업중하나인네슬레는원재료구매와관련하여지역사회의발전과물사용및영양증진을위한복리에많은후원을하고있으며, 2016. For information, contact Deloitte Anjin LLC 6
존슨앤드존슨은기업내부직원들각각의최저생활임금, 안전, 건강, 운동및승진기회등에많은비용을지출하면서사회적공헌을내재화하고있다. 유통기업도지역공동체에기여할수있는것이많은데, 편의점의경우거미줄같이뻗어있는유통망을기반으로동사무소업무의대행이나야간방범기능, 지진등유사시에생필품제공등공적기능을수행하거나일본처럼노인상당창구를열수도있을것이다. 대형마트의경우고령층이많은지역에서는노인정과같은모임장소를만들어같이소통하고소비하는장소를제공할수도있을것이다. 유통기업의입장에서도상대적사회약자층에대해사회적기업으로서책임을다하는것이단순히기업이미지를제고시키는홍보차원이아니라미래유통기업의생존을위한필수전략이라는관점으로인식을전환할필요가있다. 맺음말 유통업계에닥친 Big Shift 물결을헤쳐나가기위해 작게움직이면서재빠르게만들어 가는전략을바탕으로스스로어떻게변모 (transformation) 해나갈것인지, 그방법을적극적으로찾아야할시점이다. 저성장, 디지털, 인구구조의변화등유통산업의 Big shift 를불러올거대한흐름이더욱구조화되어가고있다. 이러한물결은특히전통적유통기업에많은영향을미치고있다. 미국의백화점체인메이시스는내년까지 100 개점포를폐점하기로했으며콜스도지난 2 분기매장 18 곳을폐쇄하였고, 인구구조상우리보다약 20 년정도먼저가고있는일본도비슷한추세다. 이처럼전통유통업체들은과거그영화로웠던발자취를다시찾아올수있다는생각은버리고, 과거 100 년동안의지혜를가지고닥쳐오는현재의많은도전을극복해야할것이다. 따라서, 유통기업은지금처럼빠른진화와낮은마진그리고저성장과고령화로규정할수있는유통환경하에서, 생존하고번성하기위해서는가장획기적인아이디어를테스트하고확장하며성공시켜나아가야한다. 새로운사업모델을효과적으로확장시켜나아갈수있는토대또한필수적으로갖추어야한다. 이를위해서 작게움직이면서재빠르게만들어 가는전략을추구할필요가있다. 또한유통기업도과거그들에게수익을안겨주었던비즈니스모델이언젠가는역사속에유물로사라질수있다는가능성을진지하게받아들여야한다. 지금이야말로그들의핵심자산을미래의새로운유통환경하에어떻게변모 (transformation) 시켜나갈것인지, 그방법을적극적으로찾아야할시점이다. 2016. For information, contact Deloitte Anjin LLC 7
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