0 2010 년 KNP 조사결과보고 2010.10.14 공동주관 :
Contents 1. 조사개요 조사배경및목적 조사방법 응답자 Profile 2. 주요조사결과 유선인터넷이용행태 무선인터넷이용행태 광고채널선호도및효과평가 3. 요약및결론 주목되는인터넷서비스동향 인터넷광고수용과태도 Page 1
1. 조사배경및목적 KNP(Korea Netizen Profile) 는한국네티즌들의인터넷사용행태및광고에대한종합적인지를제공하는것을목적으로 1999년부터매년시행된조사임. 2010년에는 무선인터넷이용, 스마트폰이용행태, 마이크로블로그 등의내용이보강및추가되어, 인터넷마케터들이최근시장의변화를읽는데도움을주고자함. 주요조사내용 인터넷이용실태 인터넷쇼핑이용실태 광고채널인식및태도 인터넷광고이용행태및태도 Page 2
2. 조사방법및한계 모집단 자료수집방법 인터넷에서활동하는만 13 세이상 65 세이하의국내거주자 구조화된설문지를이용한온라인조사 닐슨코리안클릭패널 : 2,519 명 조사대상자 유효샘플수 * 실사기간 애드와플웹사이트방문자 : 1,716명 네이버방문자 : 305 명 계 19세이하 20-29세 30-39세 40-49세 50세이상 Count 4,540 588 1,102 1,160 1,054 637 % 100 12.9 24.3 25.55 23.22 14.0 2010 년 9 월 6 일 ~ 9 월 23 일 (3 주간 ) 조사의한계 이번조사의표본은닐슨코리안클릭패널과애드와플사이트및네이버의조사안내배너를클릭한응답자로구성되어있습니다. 닐슨코리안클릭의패널은인터넷이용자모집단이반영되어표본이설계되었으나, 조사안내배너유입응답자는성 / 연령, 지역등변수에대해사후층화를통해표본설계되었습니다. 그러나온라인광고종사자중심인애드와플응답자의영향으로일부조사결과 ( 스마트폰관련문항등 ) 는평균이용행태와차이를보여데이터해석에유의하시기바랍니다. * 2010 닐슨코리안클릭인터넷모집단조사 인터넷인구비례를참조하여가중 (weighting) 을적용 Page 3
3. 응답자 Profile 성별연령거주지역 14% 13% 12% 46% 23% 24% 54% 26% 10% 25% 53% 남성 여성 만 13~18세 만 19~29세 만 30~39세 만 40~49세 만 50~65세 서울 / 경기 / 인천 충청 / 강원권 경상권 전라권 직업월평균가구소득결혼여부 7% 화이트칼라 6% 19% 24% 39% 블루칼라 자영업자주부 37% 38% 50% 50% 13% 7% 10% 학생 무직 / 기타 100만원이하 100~300만원미만 300~500만원미만 500만원이상 기혼 미혼 현가입이통사보유핸드폰기종 * 인터넷이용시간 11% 16% 12% 17% 48% 36% SKT KT LG U+ 아이폰 안드로이드폰 30% WM 심비안블랙베리기타 53% 17% 53% 4% 3% Light User Medium User Heavy User * Light User : 2 시간이하 / Medium User : 2~6 시간 / Heavy user : 6 시간이상 Page 4
Contents 1. 조사개요 조사배경및목적 조사방법 응답자 Profile 2. 주요조사결과 유선인터넷이용행태 무선인터넷이용행태 광고채널선호도및효과평가 3. 요약및결론 주목되는인터넷서비스동향 인터넷광고수용과태도 Page 5
유선인터넷이용행태 : 일평균인터넷이용시간 유선인터넷사용시간은전년조사와동일한 4.3 시간으로정체되었음. 일평균 2~6 시간사용하는미디엄그룹의비중증가로 6시간이상응답자그룹의비중축소가상쇄되어하락세가일시적으로멈춘것으로분석됨. ~ 일평균인터넷이용시간 * 추세 ~ ~ 2010 년성 / 연령별일평균인터넷이용시간 ~ 단위 : 시간단위 : 시간 60 6.0 4.5 4.4 5.3 4.3 4.3 4.1 4.9 5.0 4.3 4.4 4.2 41 4.1 2006 2007 2008 2009 2010 4.0 단위 : % 60 52.4 50 47.7 40 30.3 30.3 30 20 10 구분 ** 이용시간 한국인터넷진흥원 (2010.7) 2.1 닐슨코리안클릭 (2010.6) 2.0 22 2009 17.4 2010 10 1.0 3.0 2.6 2.0 (n = 4,540) 3.1 0 Light Medium Heavey * Light User : 2 시간이하 / Medium User : 2~6 시간 / Heavy user : 6 시간이상 0.0 * 모집단의특성 ( 인터넷업계, 광고종사자 ) 으로일반적인터넷이용자대비평균이용시간이과다하게조사됨. Page 6 ** 한국인터넷진흥원 2010 인터넷이용실태조사 닐슨코리안클릭 2010 인터넷모집단추정조사 인용
유선인터넷이용행태 : 주이용서비스 (1) 인터넷이용의주목적은검색, 이메일, 커뮤니티, 뉴스순으로전년과동일한주이용서비스분포가유지됨. 최근관심이증가하는 SNS* 서비스는 10~20대중심으로사용자계층이형성되고있으며, 이메일서비스는직장인계층인 30대이상, 쇼핑 / 예매에서는여성응답자의선호가높은것으로조사됨. (n = 4,540 / 2,471 / 2,069 / 588 / 1,102 / 1,160 / 1,054 / 637) ~ 주이용인터넷서비스 (1) ~ 100% 90% 80% (1+2+3) 순위 : 1 순위 : 70% 74.5% 60% 50% 58.7% 40% 30% 20% 10% 0% 41.3% 23.2% 30.9% 32.0% 22.2% 2% 23.6% 8.5% 6.2% 5.4% 3.0% 검색이메일커뮤니티뉴스 SNS 쇼핑 / 예매 * SNS: Social Network Service 의약자로, 온라인인맥구축서비스를통칭함. Page 7
유선인터넷이용행태 : 주이용서비스 (2) 하위권주이용서비스는엔터테인먼트, 금융거래, 학습등전문서비스로나타났으며, 각서비스의핵심사용자그룹은서비스분야별타겟마켓 ( 게임, 영화 / 음악, 학습-10대, 금융거래-40~50대 ) 이주도하고있음. (n = 4,540 / 2,471 / 2,069 / 588 / 1,102 / 1,160 / 1,054 / 637) ~ 주이용인터넷서비스 (2) ~ 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% (1+2+3) 순위 : 1 순위 : 15% 10% 5% 0% 13.7% 14.8% 10.5% 4.3% 0.7% 2.0% 4.9% 0.4% 2.3% 1.6% 0.5% 2.2% 7.3% 1.9% 0.3% 2.9% 동영상영화 / 음악 / 만화게임인터넷 TV 금융거래채팅학습 P2P Page 8
유선인터넷이용행태 : 마이크로블로그 * 서비스 마이크로블로그서비스를경험한조사응답자는 32% 임. 마이크로블로그서비스를주변지인이나언론보도등을통해처음접하게된경우가일반적이며, 10대의경우연예인의영향을크게받는것으로나타남. 한편, PC를통한마이크로블로그서비스접속이주된이용경로이며, 스마트폰은아직까지보조적수단으로활용되고있음. ~ 마이크로블로그서비스경험여부 ~ ~ 마이크로블로그서비스최초사용동기 ~ (n = 1,398 / 789 / 609 / 175 / 392 / 436 / 291 / 104) (n = 4,540) 37.2% 전체 남 여 13~18 19~29 30~39 40~49 50~65 33.8% 19.2% 8.3% 1.6% 주변지인언론보도사이트 _ 광고 / 홍보연예인사용기타 30.8% 있다 69.2% 없다 ~ 마이크로블로그서비스주접속디바이스 ~ (n = 1,398 / 789 / 609 / 175 / 392 / 436 / 291 / 104) 81.4% 16.7% 1.7% 0.1% PC/ 노트북스마트폰 PDA, ipod 외기타 * 블로그서비스의한종류로, 짧은문구를통하여소식을전달하며, 실시간으로업데이트됨. (ex. 트위터 (twitter.com)) Page 9
유선인터넷이용행태 : 마이크로블로그서비스지속적이용이유 (1) 10~20 대응답자의경우마이크로블로그를개인적인목적이나지인들과의교류의통로로활용하고있으나, 30대이상의응답자는정보획득과업무목적으로이용하고있음. (n = 1,398 / 789 / 609 / 175 / 392 / 436 / 291 / 104) ~ 생각을남기기위해서 ~ ~ 지인들과교류 ~ 58.92 60.56 56.81 64.87 59.95 56.63 58.93 54.63 64.64 65.56 63.45 67.75 66.80 63.35 62.41 62.94 ~ 다양한정보를얻기위해서 ~ ~ 업무적 ( 광고, 홍보등 ) 목적 ~ 69.00 69.58 68.26 70.50 65.41 68.08 72.94 72.89 40.12 42.14 37.52 29.48 36.60 41.14 48.20 44.46 * 5 점척도를 100 점만점으로변환 Page 10
유선인터넷이용행태 : 마이크로블로그서비스지속적이용이유 (2) 또한, 10~20 대응답자는마이크로블로그사용이즐거움과타인과의교류목적으로우선되나, 30 대이상응답자는최신트렌드를따라가기위한의향의목적성이구체적인특징을보이고있음. (n = 1,398 / 789 / 609 / 175 / 392 / 436 / 291 / 104) ~ 재미있어서 ~ ~ 새로운사람들과의교류 ~ 62.52 62.07 63.10 69.13 62.06 60.08 61.44 66.33 62.00 64.20 59.15 65.74 63.57 60.59 61.11 58.22 ~ 유행에뒤쳐지지않으려고 ~ ~ 좋아하는연예인이이용 ~ 57.47 57.21 57.81 57.68 58.31 59.15 59.41 50.96 37.12 40.24 41.11 34.70 35.38 34.18 40.20 40.61 * 5 점척도를 100 점만점으로변환 Page 11
유선인터넷이용행태 : 인터넷쇼핑이용행태 의류, 화장품, 서적, 식품카테고리순으로구매경험이높음. 여성선호- 의류, 화장품, 생활용품, 식품, 20대선호-의류, 잡화, 30대이상 가전, 컴퓨터, 생활등성 / 연령그룹에따른선호카테고리가명확하게구분되고있음. ~ 인터넷을통한구매품목 ~ (n = 4,188 / 2,241 / 1,947 / 459 / 1,067 / 1,126 / 993 / 542), 중복응답 100% 50% 66.5% 0% 32.5% 28.2% 29.6% 35.2% 43.9% 18.6% 27.2% 가전스마트폰 / 게임노트북 / 컴퓨터의류 / 속옷잡화화장품 / 미용용품스포츠 / 레저생활 / 가구 100% 50% 0% 11.6% 40.4% 13.0% 42.2% 8.6% 1.4% 4.5% 출산 / 유아 / 아동식품 / 슈퍼마켓여행 / 서비스음반 / 서적취미자동차금융상품 * 최근 1 년이내인터넷쇼핑경험응답자 4,188 명 Page 12
유선인터넷이용행태 : 인터넷쇼핑이용행태 구매의사결정과정중신뢰도형성에영향을미치는정보채널은브랜드홈페이지가 1 순위로고려되고있으나, 2/3순위까지포함된조사에서는소비자의구매후기가가장중요하다는응답이우선되어 SNS 사이트에서소통되는소비자의구전에의한 Consumer-driven marketing이부각되고있음. ~ 인터넷을통한제품 / 서비스구매시신뢰성 ~ (n = 4,188 / 2,241 / 1,947 / 459 / 1,067 / 1,126 / 993 / 542) 1 순위 50% 38.0% 0% 7.3% 4.3% 12.4% 14.9% 22.5% 0.5% 브랜드홈페이지개인블로그기업블로그커뮤니티지식검색구매후기인터넷광고 100% 1 & 2 & 3 합산순위 50% 0% 63.2% 27.8% 22.2% 50.1% 56.6% 69.6% 6% 10.5% 브랜드홈페이지개인블로그기업블로그커뮤니티지식검색구매후기인터넷광고 Page 13
유선인터넷이용행태 : 인터넷쇼핑이용행태 고가격내구재인가전제품, 스마트폰, 컴퓨터의경우브랜드에대한신뢰나호감도가구매결정에중요한요인으로영향을미쳐제조사의광고등에의한마케팅커뮤니케이션이유효하나, 여행, 음반 / 서적, 취미등오락문화카테고리는소비자의자기주도적정보탐색에의해구매영향이좌우됨. ~ 인터넷을통한구매시영향 ~ (n =4,188) 100% 브랜드 / 명성인터넷정보검색주변추천인터넷광고기타 24.7% 26.5% 50% 35.9% 40.2% 34.5% 36.5% 25.4% 32.4% 30.8% 33.9% 37.0% 44.0% 43.0% 46.0% 35.8% 67.2% 49.5% 46.3% 44.8% 42.3% 52.9% 45.6% 27.7% 35.1% 38.4% 30.4% 27.6% 30.7% 63.9% 39.9% 0% 가전 노트북 / 컴퓨터 잡화 스포츠 / 레저 출산 / 유아 / 아동 여행 / 서비스 취미 금융상품 스마트폰 / 게임 의류 / 속옷 화장품 / 미용용품 생활 / 가구 식품 / 슈퍼마켓 음반 / 서적 자동차 Page 14
Contents 1. 조사개요 조사배경및목적 조사방법 응답자 Profile 2. 주요조사결과 유선인터넷이용행태 무선인터넷이용행태 광고채널선호도및효과평가 3. 요약및결론 주목되는인터넷서비스동향 인터넷광고수용과태도 Page 15
무선인터넷이용행태 : 스마트폰무선인터넷이용률 * 스마트폰보급률증가에따른전반적인 Wi-Fi 및 3G 환경개선으로무선인터넷이용률이상승함. 디지털제품에관심이많은남성과트렌드에민감한 20~30대그룹, 그리고화이트칼라중심으로이용율이높게분포되어있음. ~ 스마트폰무선인터넷이용률 ~ (n = 4,540) 스마트폰이란? 휴대전화기능뿐아니라, 인터넷통신과정보검색등컴퓨터지원기능을추가한단말기 (ex. 아이폰, 옴니아, 갤럭시 ) 로정의할수있으며, 다양한애플리케이션을통하여자신에게맞춘인터페이스구현가능. 40% 35% 30% 25% 20% 24.2% ** 28.9% 18.6% 18.2% 32.1% 30.1% 19.6% 무선인터넷이란? 스마트폰의모바일웹브라우저 (ex. 오페라 ) 혹은모바일앱 (ex. 구글맵 ) 등을통하여인터넷에접속하는것을의미함. 28.3% 28.8% 29.3% 23.4% 18.1% 15% 10% 14.1% *** 12.8% 10.3% 5% 0% 전체 남 여 13~18 19~29 30~39 40~49 50~65 화이트 칼라 블루칼라자영업자주부학생무직 / 기타 * 최근 3개월이내이용률 ( 백분율은해당기간전체응답자대비비율임 ) ** 모집단의특성 ( 인터넷업계, 광고종사자 ) 으로일반적인터넷이용자대비무선인터넷이용률이높음 Page 16 *** 닐슨코리안클릭패널대상결과
무선인터넷이용행태 : 스마트폰구입시기 통신사의프로모션과트렌드의변화로 20 대응답자의스마트폰구입이최근 1 개월이내에급증함. 경제력을보유한 30~40대응답자는스마트폰관련기사가증가하고관심이고조되기시작한 2010년초에구매한비율이높음. ~ 스마트폰구입시기 ~ (n = 713 / 385 / 107 / 354 / 349 / 206 / 81 ) (n = 1,098) 구입시점 ~1 개월 1~2 개월 2~3 개월 3~6 개월 6 개월 ~ 남 21.4% 18.8% 17.4% 17.8% 24.6% 여 21.5% 21.8% 21.7% 19.8% 15.2% 6개월 ~ 21.3% ~1개월 21.4% 13~18 21.1% 10.2% 21.0% 21.5% 26.2% 19~29 25.7% 20.1% 16.4% 16.7% 21.2% 2% 3~6개월 18.5% 1~2개월 19.9% 30~39 40~49 19.7% 17.8% 21.4% 18.4% 17.5% 20.4% 19.5% 21.8% 21.9% 21.7% 2~3개월 18.9% 50~65 20.0% 29.1% 29.2% 9.5% 12.1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Page 17
무선인터넷이용행태 : 스마트폰을통한인터넷접속 모바일웹과모바일앱을통한인터넷접속방법이 68% 로나타났으나나, PC 버전웹을통한접속도 32% 로모바일최적사이트가아직일반화되지않은것으로분석됨. 20대이상응답자는모바일환경에최적화된모바일웹과애플리케이션을주로사용하나, 10대및장년층응답자는 PC버전웹에대한접속비중이높아해당연령층선호사이트의모바일대응력이취약한것으로나타남. (n = 1,098) 접속행태 ~ 스마트폰을이용한인터넷접속행태 ~ (n = 713 / 385 / 107 / 354 / 349 / 206 / 81 ) 모바일웹모바일앱 PC 웹 남 40.8% 23.3% 35.9% 여 48.2% 22.4% 29.4% PC 웹 13~18 48.3% 16.5% 35.1% 31.7% 모바일웹 45.6% 19~29 50.1% 23.3% 3% 26.5% 30~39 44.0% 22.1% 33.9% 모바일앱 22.7% 40~49 50~65 42.5% 25.6% 31.9% 37.2% 23.0% 39.8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Page 18
무선인터넷이용행태 : 주이용서비스 (1) 모바일인터넷역시, 주이용서비스가검색으로확인되었으며, 이메일과뉴스서비스가선호도상위를구성하고있음. 특히, 이메일의경우 30대이상직장인그룹의이용빈도가높은반면저연령층의낮은스마트폰보급률에의해게임, 메신저, 커뮤니티등은모바일활성화가미미한것으로조사됨. ~ 주이용무선인터넷서비스 (1) ~ (n = 1,098 / 713 / 385 / 107 / 354 / 349 / 206 / 81 ) 1 순위 50% 44.1% 0% 14.6% 5.1% 11.2% 3.9% 2.5% 3.0% 검색이메일커뮤니티뉴스메신저게임금융거래 100% 1 & 2 & 3 합산순위 50% 68.8% 8% 0% 40.2% 17.0% 42.9% 17.2% 9.3% 12.2% 검색이메일커뮤니티뉴스메신저게임금융거래 Page 19
무선인터넷이용행태 : 주이용서비스 (2) 그러나, 유선인터넷시장내성장의정체를겪고있는영화 / 음악 / 만화등엔터테인먼트분야는신규 App. 을통한모바일접근성을확보하여 10대및 20대의선호도가증가하였음. ~ 주이용무선인터넷서비스 (2) ~ (n = 1,098 / 713 / 385 / 107 / 354 / 349 / 206 / 81 ) 1 순위 20% 0% 1.3% 3.7% 0.3% 0.6% 0.3% 1.3% 쇼핑 / 예매영화 / 음악 / 만화라디오 /TV 다운로드학습 SNS( 블로그 ) 40% 1 & 2 & 3 합산순위 20% 0% 8.6% 14.8% 3.4% 5.5% 3.8% 9.3% 쇼핑 / 예매영화 / 음악 / 만화라디오 /TV 다운로드학습 SNS( 블로그 ) Page 20
무선인터넷이용행태 : 주이용서비스 (3) 사회활동이활발한 20 대이상연령그룹은날씨, 지도서비스를비롯한위치기반서비스선호도가상대적으로높으며, 10대응답자는동영상과마이크로블로그서비스활용에우위를보이고있음. ~ 주이용무선인터넷서비스 (3) ~ (n = 1,098 / 713 / 385 / 107 / 354 / 349 / 206 / 81 ) 1 순위 10% 0% 3.5% 2.0% 0.1% 0.2% 0.0% 0.0% 2.2% 마이크로블로그위치기반 ( 날씨. 지도 ) 이북동영상성인유아 / 어린이앱스토어 40% 1 & 2 & 3 합산순위 20% 0% 14.0% 12.9% 1.3% 5.4% 0.4% 0.3% 12.6% 마이크로블로그위치기반 ( 날씨. 지도 ) 이북동영상성인유아 / 어린이앱스토어 Page 21
무선인터넷이용행태 : 모바일광고평가 스마트폰에노출된모바일광고물을처음접하는이용자가증가하면서, 모바일매체수용자는모바일광고가주목도가높고호기심을유발한다고평가함. 그러나, 신뢰감형성, 프로모션참여욕구, 구매욕구등노출후 Engagement 정도는낮은것으로조사됨. ~ 모바일광고예시 ~ ~ 모바일광고평가 ~ - 모바일웹광고 - - 모바일앱광고 - (n = 4,540) 프로모션참여신뢰감유발호감발생 눈에잘띈다 70.0 60.0 50.0 0 40.0 30.0 20.0 10.0 00 0.0 기억오래남 브랜드 / 특징기억 유용한정보제공 구매욕구유발 문구 / 장면재미 정보탐색유발 궁금증유발 * 5 점척도를 100 점만점으로변환 Page 22
무선인터넷이용행태 : 태블릿 * PC 관련 스마트폰보급에따라태블릿 PC 의구매의향이촉진되고있으며, 특히스마트폰이용자의구매의향이높게나타남. 그러나태블릿 PC로이용이예상되는서비스가검색, 이메일, 뉴스, 영화등으로이용목적이스마트폰과중복되는것으로조사됨. ~ 태블릿 PC 구매의향여부 ~ ~ 태블릿 PC 를통한무선인터넷주이용예상서비스 ~ (n = 4,540) 38.0% (n = 4,540) 16.1% 4.7% 9.1% 3.0% 3.2% 4.6% 2.5% 검색이메일커뮤니티뉴스메신저게임금융거래쇼핑 / 예매 46.1% 53.9% 있다 없다 6.0% 0.3% 0.6% 3.1% 1.8% 1.9% ~ 스마트폰보유여부별 ~ 71.0% 48.5% 있다 없다 영화 / 음악 / 만화라디오 /TV 다운로드학습 SNS( 블로그 ) 마이크로블로그 2.2% 1.4% 0.5% 0.8% 0.0% 0.1% 위치기반 ( 날씨. 지도 ) 이북동영상성인유아 / 어린이앱스토어 * 키보드없이터치스크린을이용하여조작하는개인용컴퓨터 (ex. 아이패드, 갤럭시탭 ) Page 23
Contents 1. 조사개요 조사배경및목적 조사방법 응답자 Profile 2. 주요조사결과 유선인터넷이용행태 무선인터넷이용행태 광고채널선호도및효과평가 3. 요약및결론 인터넷이용트렌드 인터넷광고수용과태도 Page 24
광고채널선호도및효과평가 : 방송광고 방송광고는주목도효과에서상대적우위를보이고있으나, 상호작용성의제약으로정보탐색과프로모션참여유도가미흡한것으로평가됨. ~ 방송광고효과평가 ~ ~ 방송광고 - 눈에잘띈다 ~ (n = 4,540) 75.00 74.13 눈에잘띈다 74.00 70.0 프로모션참여 60.0 기억오래남 73.00 50.00 72.00 40.0 71.27 신뢰감유발 30.0 브랜드 / 특징기억 70.91 71.00 70.50 20.0 10.0 70.00 69.85 69.90 00 0.0 호감발생유용한정보제공 69.00 68.36 71.05 구매욕구유발 정보탐색유발 궁금증유발 문구 / 장면재미 68.00 67.00 66.00 65.00 * 5 점척도를 100 점만점으로변환 Page 25
광고채널선호도및효과평가 : 인쇄광고 인쇄광고는비교적많은양의정보를효과적으로전달할수있는장점이있으나, 매체선택과접근성이어려우며타매체에비해주목도가낮은것으로평가됨. 뉴미디어에익숙하지않은고연령층에서선호하고있음. ~ 인쇄광고효과평가 ~ ~ 인쇄광고 유용한정보제공 ~ (n = 4,540) 눈에잘띈다 프로모션참여 70.0 60.0 기억오래남 60.00 50.00 40.0 58.00 신뢰감유발 30.0 브랜드 / 특징기억 20.0 56.01 55.89 56.16 10.0 56.00 00 0.0 호감발생유용한정보제공 54.00 53.82 62.00 54.82 55.03 57.03 60.22 구매욕구유발 문구 / 장면재미 52.00 정보탐색유발 궁금증유발 50.00 * 5 점척도를 100 점만점으로변환 Page 26
광고채널선호도및효과평가 : 인터넷광고 Rich media 기술과 Creative 의발전으로인터넷광고의주목도효과가타효과에비해우위를보이고있음. 그러나, 인터넷수용자특성에따라 10대및 20대연령그룹에서광고주목도가높게평가됨. ~ 인터넷광고효과평가 ~ ~ 인터넷광고 눈에잘띈다 ~ 66.00 (n = 4,540) 65.47 눈에잘띈다 65.00 70.0 프로모션참여 60.0 기억오래남 64.00 50.00 40.0 신뢰감유발 30.0 브랜드 / 특징기억 63.00 62.35 62.21 62.51 62.51 20.0 62.08 10.0 62.00 00 0.0 호감발생유용한정보제공 61.00 60.67 62.47 구매욕구유발 정보탐색유발 궁금증유발 문구 / 장면재미 60.00 59.00 58.00 * 5 점척도를 100 점만점으로변환 Page 27
광고채널선호도및효과평가 : 옥외광고 옥외광고는최근대형스크린을통한방송효과도확보하여주목도가매우높으며, TV 와인터넷에비해중장년수용자의주목도가높은것으로평가됨. ~ 옥외광고효과평가 ~ ~ 옥외광고 눈에잘띈다 ~ (n = 4,540) 70.0000 눈에잘띈다 68.00 70.0 프로모션참여 60.0 기억오래남 66.00 65.02 50.00 63.97 40.0 64.00 63.10 신뢰감유발 30.0 브랜드 / 특징기억 20.0 62.00 10.0 00 0.0 60.0000 호감발생유용한정보제공 58.21 58.00 63.79 62.42 67.02 67.40 구매욕구유발 정보탐색유발 궁금증유발 문구 / 장면재미 56.00 54.00 52.00 * 5 점척도를 100 점만점으로변환 Page 28
광고채널선호도및효과평가 : 인터넷광고주목 / 클릭동인 (1) 상당수의조사응답자는광고의내용에따라클릭여부를결정하며, 10 대응답자의경우에는광고모델에대한호불호가클릭에중요하게영향을미치고있음. ~ 인터넷광고주목 / 클릭동인 (1) ~ (n = 4,540 / 2,471 / 2,069 / 588 / 1,102 / 1,160 / 1,054 / 637) 1 순위 50% 0% 13.8% 11.3% 10.0% 27.1% 13.7% 흥미로운애니메이션 / 캐릭터세련된디자인 / 컬러광고모델광고내용경품 / 이벤트 100% 1 & 2 & 3 합산순위 50% 0% 27.0% 26.9% 26.1% 58.3% 46.5% 흥미로운애니메이션 / 캐릭터세련된디자인 / 컬러광고모델광고내용경품 / 이벤트 Page 29
광고채널선호도및효과평가 : 인터넷광고주목 / 클릭동인 (2) 또한조사응답자는전반적으로관심있는제품이나기업에대한광고에관심을보였으며여성의경우가격할인광고에, 10대의경우호기심을유발하는광고에민감한것으로조사됨. ~ 인터넷광고주목 / 클릭동인 (2) ~ (n = 4,722 / 2,570 / 2,152 / 611 / 1,146 / 1,206 / 1,096 / 662) 1 순위 20% 0% 4.4% 7.8% 6.9% 3.7% 0.6% 신제품소개평소관심있는제품 / 기업가격할인호기심유발자극 / 선정적 1 & 2 & 3 합산순위 50% 0% 20.0% 28.5% 36.6% 26.8% 3.1% 신제품소개평소관심있는제품 / 기업가격할인호기심유발자극 / 선정적 Page 30
광고채널선호도및효과평가 : 인터넷광고 _ 동적광고 움직임이많은광고는주목도가높고흥미를유발한다는장점이있으나정보제공이어렵고광고에대한조사응답자의능동적인후속행태를효과적으로유도하지못하고있음. ~ 동적광고효과평가 ~ ~ 동적광고 눈에잘띈다 ~ (n = 4,540) 프로모션참여신뢰감유발호감발생 눈에잘띈다 70.0 60.0 50.00 40.0 30.0 20.0 10.0 00 0.0 기억오래남 브랜드 / 특징기억 유용한정보제공 64.6060 64.40 64.20 64.00 63.80 64.30 64.05 64.06 63.85 63.76 63.88 64.12 64.43 구매욕구유발 문구 / 장면재미 63.6060 정보탐색유발 궁금증유발 63.40 * 5 점척도를 100 점만점으로변환 Page 31
광고채널선호도및효과평가 : 인터넷광고 _ 떠있는광고 플로팅광고는주목도가높고팝업광고에비해거부감이완화되었지만, 광고효과가전반적으로낮은것으로평가됨. 저연령층에대한광고효과는비교적큰것으로나타남. ~ 떠있는광고효과평가 ~ ~ 떠있는광고 눈에잘띈다 ~ (n = 4,540) 63.00 62.14 눈에잘띈다 62.00 70.0 프로모션참여 60.0 기억오래남 61.00 50.00 40.0 60.00 신뢰감유발 30.0 브랜드 / 특징기억 59.00 59.10 20.0 58.04 57.82 10.0 58.00 57.15 00 0.0 호감발생유용한정보제공 57.00 56.34 56.00 57.53 58.54 구매욕구유발 정보탐색유발 궁금증유발 문구 / 장면재미 55.00 54.00 53.00 * 5 점척도를 100 점만점으로변환 Page 32
광고채널선호도및효과평가 : 인터넷광고 _ 키워드광고 키워드광고는정보의제공, 정보탐색유발등광고형태에따른기대효과는낮은반면주목도가상대적으로높게평가되고있음. 키워드광고의주목도는 40대이상수용자에서비교우위를보이고있음. ~ 키워드광고효과평가 ~ ~ 키워드광고 눈에잘띈다 ~ (n = 4,540) 57.00 눈에잘띈다 56.50 70.0 프로모션참여 60.0 기억오래남 56.00 50.00 55.50 55.34 40.0 신뢰감유발 30.0 브랜드 / 특징기억 54.94 55.00 54.78 20.0 54.47 10.0 54.50 54.10 00 0.0 호감발생유용한정보제공 54.00 53.74 53.50 55.10 56.51 구매욕구유발 정보탐색유발 궁금증유발 문구 / 장면재미 53.00 52.50 52.00 * 5 점척도를 100 점만점으로변환 Page 33
광고채널선호도및효과평가 : 인터넷광고 _ 팝업광고 팝업광고는수용자의피로감누적및거부감유발, 그에따른브라우저차단기능의확산에따라광고효과가낮아지고있으나, 팝업통제에익숙하지않은고연령층에게광고전달효과가높은것으로나타남. ~ 팝업광고효과평가 ~ ~ 팝업광고 눈에잘띈다 ~ (n = 4,540) 프로모션참여신뢰감유발호감발생 눈에잘띈다 70.0 60.0 50.00 40.0 30.0 20.0 10.0 00 0.0 기억오래남 브랜드 / 특징기억 유용한정보제공 61.00 60.00 59.00 58.00 57.00 56.00 57.19 56.84 57.60 56.56 55.89 56.78 57.61 60.07 55.00 구매욕구유발 문구 / 장면재미 54.00 정보탐색유발 궁금증유발 53.00 * 5 점척도를 100 점만점으로변환 Page 34
광고채널선호도및효과평가 : 인터넷광고 _ 동영상광고 동영상광고는온라인광고와영상광고의장점이결합되어높은광고효과를가지며, 최근에는 UCC 동영상등광고형태가다양화되는추세임. 그러나응답자의능동적인접근이전제되어노출기회의확보가관건임. ~ 동영상광고효과평가 ~ ~ 동영상광고 눈에잘띈다 ~ (n = 4,540) 프로모션참여신뢰감유발호감발생 눈에잘띈다 70.0 60.0 50.00 40.0 30.0 20.0 10.0 00 0.0 기억오래남 브랜드 / 특징기억 유용한정보제공 64.00 63.50 63.00 62.50 62.00 61.50 61.00 60.50 61.50 61.44 61.56 60.54 60.96 61.72 61.04 63.66 60.00 구매욕구유발 정보탐색유발 궁금증유발 문구 / 장면재미 59.50 59.00 58.50 * 5 점척도를 100 점만점으로변환 Page 35
광고채널선호도및효과평가 최근무분별한인터넷과장광고가문제가되면서신뢰성이나객관적인정보에대한수용자의불만이높은것으로나타남. 특히인터넷쇼핑이용률이높은여성의경우, 신뢰성높은정보에대한니즈가 25.7% 로높으며, 팝업, 플래시등동적광고나상품관련메일발송에대한거부감도큰것으로조사됨. ~ 인터넷광고수정. 보완부분 ~ (n = 4,540) 수정. 보완부분디자인기타 4.6% 이용속도 0.4% 광고문구저하의팝업. 8.3% 동적광고지양 18.1% 무분별한메일제품정보발송지양 19.4% 13.6% 남여 13~18 19~29 30~39 디자인 광고문구 제품정보 개인별니즈에맞는정보제공 신뢰성높은정보제공 무분별한메일발송지양 이용속도저하의팝업. 동적광고지양 8.6% 20.6% 13.7% 21.5% 12.6% 17.9% 8.0% 11.3% 9.2% 7.8% 18.1% 17.9% 15.3% 18.4% 11.4% 25.0% 14.9% 18.6% 12.2% 25.6% 11.3% 18.6% 11.8% 22.4% 13.3% 21.5% 13.6% 24.7% 12.5% 17.7% 신뢰성높은정보제공 23.0% 개인별니즈에맞는정보제공 12.6% 40~49 6.4% 19.8% 13.6% 22.5% 16.6% 17.4% 50~65 8.4% 29.7% 10.9% 19.9% 13.6% 14.6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Page 36
Contents 1. 조사개요 조사배경및목적 조사방법 응답자 Profile 2. 주요조사결과 유선인터넷이용행태 무선인터넷이용행태 광고채널선호도및효과평가 3. 요약및결론 주목되는인터넷서비스동향 인터넷광고수용과태도 Page 37
주목되는인터넷서비스동향 마이크로블로그서비스는정체된국내인터넷서비스환경을변화시키는촉매가될것으로평가됨. 스마트폰보급및이슈확산에따라해외의유명 SNS 서비스를중심으로마이크로블로그사용율이지속적으로증가할것으로전망됨. ~ 마이크로블로그서비스이용트렌드 ~ ~ 마이크로블로그서비스주접속디바이스 ~ 단위 : 천명 7,000 6,000 5,000 4,000 (n=1,398) twitter.com facebook.com me2day.net 100.0% 0% 81.4% 50.0% 16.7% 17% 1.7% 01% 0.1% 0.0% PC/ 노트북 스마트폰 PDA, ipod 외 기타 3,000 ~ 마이크로블로그서비스지속적사용이유 * ~ 2,000 1,000 80.0 60.0 40.00 58.9 64.6 69.0 40.1 62.5 62.0 57.5 37.1 0 20.0 0.0 생각을 지인교류 다양한 업무 ( 광고, 재미 새로운 유행 연예인 출처 : 닐슨코리안클릭 남김정보획득홍보 ) 목적사람교류이용 * 5 점척도를 100 점만점으로변환 Page 38
인터넷광고수용과태도 인터넷광고에대한수용자의기대가치는신뢰성있는정보중심의정적인광고로조사되었으나, 재미요소가장점인동영상광고의효과가높은상반된현상이확인됨. ~ 인터넷광고유형별효과평가 ~ ~ 인터넷광고수정. 보완부분 ~ 눈에잘띈다 신뢰감유발 호감발생 프로모션참여 70.00 60.00 기억오래남 50.00 40.00 브랜드 / 특징 30.00 기억 20.00 10.00 0.00 유용한정보제공 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 4.6% 8.3% 19.4% 12.6% 23.0% 13.6% 18.1% 구매욕구유발 문구/ 장면재미 0.0% 디자인광고문구제품정보개인별 신뢰성 무분별한 이용속도 정보탐색유발 궁금증유발 니즈에맞는 높은정보제공 메일발송 저하의 지양팝업. 동적 동적광고떠있는광고키워드광고팝업광고동영상광고 정보제공 광고지양 Page 39
Thank you < 보고서에대한문의> 닐슨코리안클릭클라이언트서비스 1팀김동욱 dwkim@koreanclick.com Page 40