미래자동차유통의혁명 딜로이트컨설팅 Consulting Strategy (East) 고중선상무 December 2017
미래자동차유통의혁명 120 년전통자동차유통의변화움직임 자동차유통변화의중심에는디지털화, 빅데이터그리고모빌리티서비스가있다. 르노삼성자동차는 2017 년 11 월전차종에대한온라인직접판매사이트를개설하고판매에돌입했다. 이전에도일부차종에대한온라인특별판매는여러브랜드에서시도해왔으나전체차종에대해서전격적으로확대한경우는르노삼성이처음이었다. 디젤게이트로인해어려운시기를보내던폭스바겐코리아도카카오모빌리티플랫폼과제휴하여규제종료시점을전후하여전차종에대한온라인판매를고려중이라고한다. 미국의전기차업체테슬라는아예 2014 년브랜드출범당시부터딜러점을경유하지않고온라인을통해서차량시승, 계약, 인도절차를일괄적으로처리할수있는직판체제를구축한바있다. 유통산업에서온라인판매가도입된것은아마존이래로거의 25 년이넘었다. 자동차온라인판매가혁신적인이유는단순히다른산업에서는일상화된행태가비로소시작되었다는데있지않다. 헨리포드가모델 T 가대량판매된 20 세기초이래로 120 년간대부분의국가에서자동차유통은 OEM 이도매가로딜러에게판매를위탁하고딜러가소매판매및 A/S 를책임지는형태를고수해왔다. 온라인판매는제조업체가소비자에게유통딜러가중간에개입하지않고직접판매하며, 기존의대리점 - 딜러는고객상담및차량인도등판매의파트너로서역할이변화했음을의미한다. 그리고향후자동차산업에서소위 C.A.S.E. (Connected 커넥티드카, Autonomous 자율주행, Sharing 차량공유, Electrified 전동화 / 전기차확산 ) 의트렌드가진전된다면자동차유통의변화는더욱가속화될것으로예상된다. 그변화의중심에는디지털화, 빅데이터그리고모빌리티서비스가있다. 미래자동차유통의 3 대트렌드 첫번째트렌드 : 디지털화 (Digitalization) 된경험 온라인판매사례에서보듯현시점에서눈에띄는것은디지털기술을이용한고객경험의혁신이다. 전통적으로딜러점에서의자동차구매는대다수의고객들에게는달갑지않은경험으로다가오는경우가많았다. 자동차를사려면고객은수많은사전조사를거쳐실제제품을보기위해딜러점에방문하여시승을하고복잡한사양과옵션을선택해야했다. 그러면서최종구매시에는반드시영업사원과의흥정을거쳐조금이라도더얻어내고싸게사려는노력은필수였다. 그리고자동차산업이태동한이래이런불편은누구나감내해야하는표준절차였다. 2017. For information, contact Deloitte Anjin LLC 2
표 1. 구매프로세스에서고객의불편요소 (pain points) 고객의불편요소가격협상영업사원응대복수의비교방문원하는차량의재고보유여부딜러점에서의시간소요정보의불일치 고객의반응 65% 밀레니얼세대는가격협상없는차량구매선호 92% 차량구매자는영업사원을신뢰하지않음 57% 구매자는가격조건비교위해다른딜러점방문원하는차량이현재없어서구매결정을변경 4시간평균딜러점에서계약체결소요시간정보의홍수속에서확실한정보를찾기어려움 (Source: Redefining vehicle buying process, Infosys) 반면자동차산업을벗어나면고객은전혀다른경험을한다. 온라인상점에서는검색과구매이력으로살만한상품을추천해주며, 온라인에서구매하고오프라인에서수취하는것은일상화되었다. 디지털기술에익숙한요즘고객의 90% 는온라인정보를이용한사전조사과정을필수적으로거친다. 유럽에서수행한조사에따르면딜러점을방문하는횟수는 98 년에는 4 회였으나 2 회이하로줄어들었고, 인터넷을통해자동차를구매하겠다는의향도 1% 미만에서 40% 가넘어선다. 고객이원하는것은일반생활에서누리는이런테크놀로지연결성이구매과정에서도끊김없이이어지는것이다. 이런고객기대에부응하기위해제조사에는점차최신의디지털기술을매장내외에적용하기시작했다. 3D 컨피규레이터, 비디오스크린, 키오스크안내데스크를도입하고영업사원들은태블릿을이용해서고객의이전온 / 오프방문기록을기반으로상담을한다. 이런기술들을적극적으로채택한매장중의대표적인사례가아우디가시도하는 아우디시티 이다. 주로도심내의핵심지역에위치한아우디시티매장에가면고객은터치기능이내장된테이블에서직접자동차의색상, 옵션을구성해보고매장전체를둘러싼비디오스크린에서다양한모델을구석구석실제크기로살펴볼수있다. 디지털화는매장안의환경에만국한되지않는다. 다수의제조업체는테슬라와유사한온라인판매사이트를이미운영하고있거나계획중이다. 더중요한것은고객들로하여금온라인 - 오프라인어느곳에서구매여정을시작하든지간에그경험을통합시키려는노력이다. 고객은온라인사이트에서구성한자신의상품모델을오프라인매장에가서다시설명할필요없이확인할수있으며, 오프라인매장에서는온라인사이트에서와동일한금융조건계산앱을활용한다. 진정한온 - 오프옴니채널의경험을선사하는것은이제선택이아닌필수적인요건이되고있다. 2017. For information, contact Deloitte Anjin LLC 3
두번째트렌드 : 어낼리틱스도입 디지털화가고객과직접맞닿는접점에서경험을혁신하는역할이라면, 디지털화된데이터가축적됨에따라어낼리틱스는고객이인지하지못하는새로운가치를창출하고있다. 자동차제조사입장에서기존유통체계가가지는치명적인한계는고객과의접점 구매및서비스 을통해직접고객정보를획득할기회를상실하는데있다. 이제온라인채널및직접판매를통해고객과바로만나면서확보한값진데이터를어떻게잘활용하느냐는미래자동차유통에서핵심역량이되고있다. 그중단기적으로많은제조사에서집중하고있는것은서비스및품질관리분야이다. 한독일의 OEM 은콜센터, 웹사이트, 서비스센터에서접수되는수많은워런티클레임을분석하여사기성클레임을적발하는시스템을만들어전체워런티비용의 5% 를절감했다. 또한신모델이시장에출시되고나서초반에집중되는각종품질이슈사례를분석하여기존에 7 개월이나걸리던초기품질안정화시기를 3 개월로앞당긴사례도있다. 고객의입장에서직접체험할수있는사례로는 예방정비경고 서비스가있다. 커넥티드카가보편화되면서차량주행, 엔진및부품상태에대한수많은정보들을바로제조사의클라우드로보내분석할수있는환경이만들어졌다. 제조사는이런데이터를실시간으로모니터링하면서치명적인고장이발생하기이전에운전자나차량운행사에경고를주어수리비를절감하거나사고를정비할수있게한다. 이런서비스는특히트럭이나버스, 렌터카회사처럼대량의차량을운행하고있는사업자들에게는골치아픈고장 / 사고로인한운행가동률저하를막을수있는가치를제공할수있게된다. 최근출시되는자동차에는 40 여개의마이크로프로세서와십수개의센서가장착된다. 이런차량에서생성되는정보는시간당 25 기가바이트에달할정도로크다. 향후자율주행과커넥티드카서비스가더확산되면고객들은굳이본인이직접챙기지않아도각종정기점검이나고장수리시점을보다정확히파악하여서비스를받는것이일상화될것으로예상된다. 세번째트렌드 : 미래모빌리티서비스 딜로이트에서 2016 년에실시한글로벌자동차고객조사에따르면공유모빌리티서비스를드물게라도이용하는고객이중국, 인도, 미국, 한국등지에서는 50% 에달한다. 동일조사에서공유모빌리티서비스로인해서자동차소유여부를고민한다는응답자의비율역시평균 40% 에달하고있다. 2017. For information, contact Deloitte Anjin LLC 4
그림 2. 공유모빌리티서비스로인해자동차소유여부를고민한비율 (Source: 2016 글로벌자동차고객조사, Deloitte) 완전무인자율주행차시대의도래시기에대해서는많은의견이존재하지만, 분명한것은이제자동차를이용하는유일한방법이차량구입이던시대는저물어가고있다. 고객이차량을보유하는것과공유서비스를이용하는것사이의편의성과경제성을비교하는때가오면자동차판매를전제로한유통체계는큰변화를겪을수밖에없다. 만약이시나리오가현실화되는것을전제한다면자동차유통은렌터카, 공유차서비스회사와비슷한사업모델로변화할가능성이높다. 고객이원하는것은특정지점간의 이동 서비스이지 차량 자체가아니기때문에결국대량의공유차량을보유하면서이런서비스를제공하게되는것이다. 이럴경우자동차의텔레매틱스, 대리기사, 안전, 정비등다양한자산관리기능과더불어서고객의이용경험을제고하기위한충전및간단한정비등의다양한서비스, 서비스가격책정등의역량이새로필요하게될것이다. 경쟁상대역시다른자동차브랜드의판매점이아니라기존렌터카회사나우버등의모빌리티서비스를제공하는운영사로바뀌게되는것이다. 물론이는극단적인시나리오이고현실적으로는기존의차량판매와공유서비스가서로다른고객층을공략하면서공존하게될가능성이높다. 그러나이미지금도 GM, 포드, 다임러, BMW 등모든자동차제조사가모빌리티서비스회사에투자하거나자체적으로설립하여서비스를제공하고있으며이런경향이지속될경우현재판매및서비스네트워크와새로운사업모델사이에는새로운협력이나경쟁관계가발생할것이예상된다. 2017. For information, contact Deloitte Anjin LLC 5
결론 : 고객의더나은모빌리티경험 자동차유통의디지털화, 빅데이터및어낼리틱스도입, 모빌리티서비스를둘러싼불확실성의공통점은이모든변화가기존의제조사 - 제품중심의사업모델을철저히고객중심적으로전환시킨다는점이다. 상당수의고객은더이상오프라인위주의불편한구매경험을무릅쓰고굳이차를보유하려고하지않으려할것이며 C.A.S.E. 기술의진전으로인해더많은기능성과서비스를기대하게될것이다. 고객들은이미옴니채널과어낼리틱스기술로진화하고있는다른리테일서비스와자동차의구매경험을비교하게될것이다. 기존에는제품자체의품질, 디자인및기능성으로승자가결정되었다면, 이제자동차산업은고객의구매 - 보유의전과정에걸쳐서보다나은경험을제공하고미래모빌리티에적합한서비스와사업모델을어떻게제공하느냐에따라업체간명암이갈릴것이다. 2017. For information, contact Deloitte Anjin LLC 6
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