2008.3.26. ( 제 647 호 ) 한국기업의 CRM 성공전략 목차 Ⅰ. 증대되는 CRM의중요성 Ⅱ. 한국기업의 CRM 추진경과 Ⅲ. 한국기업의 CRM 성공전략 Ⅳ. 시사점 작성 : 신형원수석연구원 (3780-8022) hyungwon.shin@samsung.com 이승현, 홍선영연구원감수 : 류한호연구위원 (3780-8279) hanho.lyu@samsung.com
요약 고객정보를통해고객을알고, 고객이원하는제품및서비스를제공하는경영관리기법인 CRM(Customer Relationship Management) 의중요성이날로커지고있다. 超경쟁환경속에서고객의기대수준이높아지고요구도다양해지면서고객정보의활용정도가비즈니스의가치를좌우하는시대로접어들었기때문이다. 이에따라해외기업들은인력, 기술과설비등기업의기존유무형자산뿐아니라고객에대한다양하고심층적인정보를 ' 자산화 ' 하는데주력하고있다. 2006년전세계 CRM 시장규모는 98억달러로 2001년대비 51.3% 커졌으며, 2007 11년간연평균 12.6% 의높은성장이기대되고있다. 반면, 2007년한국 CRM 솔루션시장규모 ( 반기기준 ) 는 216억원으로 2001년대비 37.6% 감소할정도로한국기업의 CRM 활동은세계조류에역행하고있다. 고객만족경영의필요성을절감하던국내기업들은 1990년대후반글로벌 CRM 솔루션업체들의집중적인홍보에힘입어 CRM을도입하기시작했다. 당시국내기업들은 CRM만도입하면 ' 정보의홍수속의빈곤 ' 문제를해결할뿐아니라, CRM을통해고객관계를강화하고동시에매출도높이는이른바 ' 황금알을낳는거위 ' 로인식하였다. 특히 2000년초반세계적인 IT붐에발맞춰국내기업들은금융및통신업계대기업을중심으로 CRM 투자를본격화하였다. 그러나대다수국내기업은외국기업의경영프로세스에기초한 CRM 을 IT시스템으로만인식해자사의특성을고려하지않고단순히도입하는데그쳤다. 그결과 CRM의도입과운영에대한전략부재로인해성과가당초기대에미치지못하자 2003년이후 CRM에대한조직내회의론이확산되고 CRM 관련투자도축소되었다. CRM의성공적추진을위해서는다음과같은전략이요구된다. l 자사진단이선행되어야한다. 자사의업종및고객특성에따라 CRM 전략을차별화하고, 고객수익성향상이나신규고객확보등목표의우선순위를설정해야한다. 2 고객정보의비즈니스적가치를제고해야한다. 라이프스타일의다양화로고객의행동패턴등정보의질은 CRM의핵심인프라이므로보유한정보가고객의행동과특성을충분히반영하고있는지고객관찰을통해확인한다. 3 고객평가의관점을현재가치뿐아니라미래가치를더한평생가치로전환한다. 4 접촉빈도에집착하기보다는고객접촉의질을향상시킨다. 5 고객가치에따른차별적관리가필요하다. 高수익고객에게는합당한혜택을제공하는한편수익성이마이너스인고객층은정기적으로구조조정을실시할필요가있다. 국내기업들은과거에 CRM을성급히도입하는과정에서초래된회의론을극복하고체계적으로 CRM을추진해야한다. CRM은고객만족경영의강력한실천수단일뿐아니라호황기보다는불경기때더효과적이다. 그리고명확한목표와전략하에핵심적CRM활동을설정하여빅뱅식의전사적인 CRM 도입보다는단계적으로추진할필요가있다. 정부도고객정보의기업간거래에대한강력한규제보다는고객의프라이버시강화와기업의 CRM 활동효율화를동시에만족시킬수있는방법을모색해야한다. 삼성경제연구소
Ⅰ. 증대되는 CRM 의중요성 날로증대되는 CRM 의중요성 ' 고객을알고, 고객이원하는제품및서비스를제공하자 ' 는취지의 CRM 이 1990 년대후반국내기업사이에중요한經營話頭로등장 CRM(Customer Relationship Management) 이란고객과관련된자료를 수집, 통합, 분석한후개별고객의특성에맞춘마케팅을기획하고 실행하는경영관리기법 ( 일종의 ' 맞춤형고객관리 ') 超경쟁환경속에서고객의기대수준이높아지고요구도다양해지면서 고객정보의활용수준이비즈니스의가치를좌우 - 인력, 기술, 설비등기업의기존유무형자산과더불어고객에대한 다양하고심층적인정보를 ' 資産化 ' 하는것이중요 - 특히 IT기술의발달로고객정보의축적은누구나얼마든지할수있기때문에얼마나효과적으로활용하는가에따라성패가판가름ㆍ " 기업은가치있는고객을정확히파악하여유치 유지하는일에몰두해야한다 "( 모한비르사우흐네이, 켈로그경영대학원교수 ) 특히선진국에서는공공부문에서조차 CRM 을정책수립과정에활용할정도 - 영국의경우 2003년부터시작된 'National CRM 프로그램 ' 에의거하여지역주민을관심사및이해관계등에따라구분해놓은후정책수립시협의대상을구체화함으로써정책수용성을제고 삼성경제연구소 1
CRM 확산의 2 大動因 : 비용효율화및정교화 과거에는 CRM 의모든기능을일괄도입하는방식을취해서비용부담이 매우컸으나, 지금은필요한모듈만선택적으로사용하고그에대한비용만을지불하는 'SaaS형' CRM이새롭게등장 ( 비용효율화측면 ) SaaS(Software as a Service) 는판매자가웹서비스등을통해서소프트웨어를제공하고사용자는실제이용한만큼비용을지불하는주문형 (On-Demand) 사용방식 -매우적은비용으로 CRM의실행및유지보수가가능하다는이점을살려오라클, SAP 등선진업체들은 'SaaS형' CRM 솔루션을개발해놓고중소기업시장을공략 ㆍ 2006 년전세계 SaaS CRM 시장규모는 7.7 억달러로 2005 년대비 1.6 배 성장했으며, 전체 CRM 솔루션시장 (64.6 억달러 ) 의 12% 를차지 1) 정보의量이늘고, 質도좋아지면서 CRM은보다세밀화된고객개인별맞춤서비스가가능하도록발전 ( 정교화측면 ) - 고객의기호를보다세분화하거나, 기업간협력및제휴등을통해고객의생활양식을다각도로파악함으로써고객이필요한상품을더욱정확히제공 ㆍ테스코 ( 英 ) 의경우 400여만種의 ' 쿠폰북 ' 을발송하는데여기에는고객들이자주구매하는품목뿐아니라, 고객별구매확률이높은품목이포함되어쿠폰의실제사용비율은약 40% 로업계평균인 5% 수준을크게상회 < 테스코의 ' 쿠폰북 '> 1) Gartner Dataquest, "SaaS Demand Set to Outpace Enterprise Application Software Market Growth", 2007. www.salesforce.com에서재인용 삼성경제연구소 2
오릭스그룹의 ' 異업종간교차판매 ' 오릭스그룹은일본 1위의자동차리스회사인오릭스오토리스의고객정보분석을바탕으로異업종간교차판매서비스를제공하여고부가가치를창출 - 오릭스오토리스고객들중중견 중소기업인들이세무, 금융에관해어려움을느낀다는사실을파악하고이들에게맞는오릭스그룹의생명보험, 증권, 할부, 융자, 부동산등의금융상품을제공 (2002년에교차판매로일본의포터賞을수상 ) ( 자료 : 일본경제신문, " 복합화로고수익올리는오릭스 ", 2004.10.06.) 한국기업의 CRM 활동은세계조류에역행 2006 년전세계 CRM 시장규모는 98 억달러로 2001 년대비 51.3% 커졌으며, 2007 11 년간연평균 12.6%(IDC 전망치 ) 의높은성장이기대되는상황 반면한국의경우 2000 년대초반통신및금융업계가앞장서 CRM 을 도입했으나, 실효성에대한의문이제기되면서투자가부진해지는등 세계조류에역행하는분위기 (2003 년이후위축국면에돌입 ) - 2007 년한국 CRM 솔루션시장규모 ( 반기기준 ) 는 216 억원으로 2001 년대비 37.6% 감소 (CRM 시장은솔루션, 컨설팅및유지 보수부문으로대별 ) 연도별국내외 CRM 시장규모 주 : 1. 국내는각연도상반기솔루션 ( 소프트웨어라이선스매출 ) 시장기준 2. 해외는연간 CRM 전체시장 ( 솔루션, 컨설팅및유지 보수부문 ) 기준자료 : IDC 의홈페이지및각종보도자료종합 삼성경제연구소 3
Ⅱ. 한국기업의 CRM 추진경과 도입기 (1997 99 년 ) : CRM 에대한기대감고조 글로벌 CRM 솔루션업체들이 CRM 의효과를집중홍보하며국내기업들의 호기심을자극 - "CRM 을도입할경우기업매출이 42% 까지늘어날수있고, 판매비용은 35% 까지절감되며, 고객만족도는 20% 까지향상될수있다 " 고강조 2) - 또한고객 - 기업간관계가변하고있다는주장들도함께소개하면서 CRM 도입의필요성을부각 1990 년대중후반 CRM 도입의필요성을뒷받침한주장들 신규고객획득을위해소요되는비용은기존고객유지비용의 5 10배이상 ( 美컨설팅회사 PwC) 기업에수익을가져다주는고객은전체고객의 20% 에불과 ( 美컨설팅및시장조사전문업체 AMR Research) 평균적으로미국기업은 5년동안기존고객의 50% 를상실. 이런고객이탈률을 5% 만감소시켜도기업이익은 2배향상가능 (Reichheld, F. F., "Learning from Customer Defections", Harvard Business Review, March-April, 1996.) 고객정보를분석해찾아낸새로운발견들도 CRM 에대한신뢰감조성에 일조 - 기업들은 CRM 을통해 ' 정보의홍수속의빈곤 ' 문제를동시에해결할 수있다는막연한기대감을갖게되었음 2) 1999 년 Insight Technologies Group 이 CRM 을도입한미국기업 295 個社대상으로 CRM 도입후예상되는기대효과를설문조사 (Grant,G. B. et al.(2002) CRM: A Vision for Higher Education 에서재인용 ) 삼성경제연구소 4
' 맥주와기저귀 ' 신화와진실 1996년이후 Data Warehousing: The Route to Mass Customization 등각종서적과컨설팅회사, 언론에의해 CRM의대표적인성공사례로인용되어온월마트의 ' 맥주와기저귀 ' 사례는 CRM에대한기대감을높이는데기여 고객들의구매내역을분석한결과, 오후시간에맥주와기저귀를동시에구매하는신기한패턴이존재한다는것을발견 - 남편들이퇴근길에아내의심부름으로기저귀를사면서맥주도동시에산다는것을확인하고, 맥주와기저귀를나란히배치함으로써맥주매출이확대되었다는것 그러나동사례는월마트가아니라美드러그스토어체인인 Osco Drug이고, 위의패턴은발견하였으나실제조치로는이어지지못한것으로추후확인 ( 자료 : "What is the 'True Story' about Data Mining, Beer and Diapers?", DSS News, 2002.11.10.) 당시에 ' 고객만족경영 ' 의기치를드높였던기업들은 CRM 을고객관계를 강화하고동시에매출도높이는이른바 ' 황금알을낳는거위 ' 로인식 - 성공기업의 CRM 솔루션만도입하면효과를쉽게거둘수있다고착각 확산기 (2000 02 년 ) : CRM 의급속한보급 2000 년이후세계적인 IT 붐에발맞춰한국기업들도금융및통신업계 대기업을중심으로 CRM 투자를본격화 - 2000 년에 CRM 을도입한 38 個社중 76.3% 가금융과통신분야 3) ㆍ CRM 시장규모 : 1999 년 650 억원 2000 년 1,400 억원 4) - 많은경우 "CRM을도입하지않으면경쟁사에뒤처질것이니, 일단시스템부터도입하고보자 " 는경쟁심리가작용 3) 한국정보산업연합회, "CRM Fair 2003", 2003. 4) KRG(IT 시장조사및컨설팅기업 ), 보도자료종합 (CRM 시장규모는전체 CRM 시장규모 ) 삼성경제연구소 5
ㆍ당시 CRM 도입목적이 ' 업계의추세때문 ' 이라고응답한기업이약 33%(2001년 100 個社조사결과 ) 5) ㆍ사전에 CRM 전략을세워놓지않고시스템을도입한기업도 52% 에달했을정도 (2003년 50 個社조사결과 ) 6) 정체기 (2003 07 년 ) : CRM 에대한회의론부상 CRM 효과가기대에못미치자업계전반에 CRM 회의론이대두 - 고객의 46% 가기업의 CRM 활동을불편하게생각할정도로고객들의반응이부정적이고 7) CRM에대한학계와언론의관심도저하ㆍ고객들은 " 똑같은판촉정보를되풀이해서수신하였다 ", "CRM이차별화된정보를제공하지못한다 " 등의불만토로 8) CRM 관련서적및언론보도추이 자료 : 한국언론재단 Kinds DB 뚜렷한전략없는 CRM 도입의문제점들이점차표면화되기시작 - 외국기업의경영프로세스에기초한 CRM 시스템을국내기업이자사의특성을고려하지않고수정없이도입함으로써실제업무와충돌 5) KRG, " 국내산업부문별 CRM 현황조사결과보고서 ", 2001. 6) KDMA( 한국데이터베이스마케팅협회 ), " 산업별국내 CRM 도입현황 ", 2003. 7) 서창적 방혜경, " 고객관점에서의 CRM 평가와개선방안에관한실증연구.", 경영학연구, 2005. 8) 서창적 방혜경 (2005) 의상게서 삼성경제연구소 6
- 기업내에산재되어있는정보가통합운영되지못한탓에정보의효율성과정확도가저하 - 대다수기업들도 CRM 을단순한 IT 시스템도입으로만인식 현대자동차의 CRM 추진사례 현대자동차는 2001년 CRM 시스템을도입했으나자사프로세스와의충돌, 전사적참여부족및정보의低품질문제등에봉착하면서가시적인성과를보이지못한채실패위기에직면 그러나 2004년부터 CRM 시스템을자체적으로수정 보완하여높은성과를달성 ( 고객재구매율 : 2002년 48.8% 2005년 61.7%, 동일전담사원출고율 : 2002년 21.7% 2005년 26.1%) "2001년막대한자금을들여 CRM 시스템을구축한것자체를중요한성과로착각했다. 되돌아보니 CRM 벤더는자신들조차잘모르는그들의성공모델을그대로고객들에게전달했던것뿐이었다." ("CRM Fair 2006" 중현대자동차발표자료 ) ( 자료 : 한국정보산업연합회, "CRM Fair 2006",2006.) 한편 CRM 에대한명확한전략을수립해놓는등체계적으로 CRM 을도입한 기업들은가시적인효과를경험 - 기업내부에서필요성을공감하고, 기업스스로주도해 CRM 도입을 추진한것이공통적인성공요인 SKT 의타깃층공략 (TTL) SKT는통화패턴및선호도분석등고객정보분석결과를바탕으로미래가치가높다고판단한 25세미만고객층을타깃층으로선정 - 1999년 7월업계최초로타깃고객층에특화된멤버십서비스 (TTL) 를출시하여신세대패턴에맞춘요금제, 오프라인공간 TTL존과 TTL 전용사이트등의혜택을제공하면서 2000년 4월말까지 197만명의신세대가입자를멤버십고객으로확보 ( 자료 : 이동전화업계, N세대겨냥 'e브랜드' 도입, 한국경제, 2000.5.15.) 삼성경제연구소 7
Ⅲ. 한국기업의 CRM 성공전략 한국기업의 CRM 성공전략을 l 자사진단, 2 CRM 인프라, 3 C( 고객 ), 4 R( 관계 ), 5 M( 관리 ) 등 5 가지측면에서제시 성공적인 CRM 을위한 5 가지전략 1 자사진단 : 자사의업종및고객특성파악 자사업종의특성에따라 CRM 전략을차별화 - 상품자체의차별성은적은반면고객과의접촉이빈번한업종일경우 ( 금융, 통신, 유통등서비스업종 ), 개인의기호와관심사등의감성적요인을매개로한상시적관계를지향ㆍ보스톤은행은우수고객들의취미가골프, 요트, 테니스등으로나뉘어짐을발견하고이들의클럽결성과운영비를지원하는등고객간교류를증진시킨결과 3년만에우수고객數를 3배로확대 - 제품구매주기가길고상품차별성이큰경우 ( 대형가전및자동차등제조업 ) 고객의매출이발생할시기에필요한제품을정확히제안ㆍ혼다는고객의생애주기에맞춰결혼전에는소형차시빅, 결혼후자녀가생기면중형차어코드나왜건형의오딧세이등을집중판촉삼성경제연구소 8
자사고객에대한정밀한진단을통해 CRM 목표의우선순위를설정 - 자사고객에대한진단은고객수익성, 고객관계기간, 신규고객및 非수익고객등의 4 가지부문에서실시 - 고객진단결과에따라고객수익성향상등 4가지 CRM 목표中우선순위를결정ㆍ우선순위는부문별진단결과의수익에대한영향력, 비용대비기대효과, 경쟁사수준등을종합적으로고려해결정 - CRM 의우선목표에따라각각의구체적실행방안을마련해실천하고, 목표가달성되면다시 ' 진단 목표설정 실행 ' 등의과정을반복 자사고객의진단과실행방안 진단부문고객진단항목 ( 예시 ) CRM 목표실행방안 ( 예시 ) 고객수익성 수익성상위고객이전체수익에서차지하는비중이높은가 수익성상위고객과하위고객간에수익성격차가큰가 l 고객수익성향상 - 우수고객보상 -VIP 멤버십 - 일반고객의우수고객화 고객관계기간 고객관계기간이길어짐에따라수익성이증가하는가 수익성있는고객들의이탈률이높은가 2 고객관계기간증대 - 고객이탈방지 - 휴면고객활성화 신규고객 신규고객이전체수익에서차지하는비중이높은가 신규고객과장기고객의수익성에차이가적은가 3 신규고객확보 - 신규고객유치 - 이탈고객재유치 非수익고객 수익성하위고객은수익을저해하는가 소수불량고객으로인한금전적, 非금전적손실이얼마나되는가 4 非수익고객구조조정 - 非수익고객이탈촉진 - 불량고객리스트작성및활용 삼성경제연구소 9
2 CRM 인프라 : 고객정보의비즈니스적가치를제고 고객의기호와라이프스타일등이다양화되면서고객의행동패턴등 정보의質이 CRM 의핵심인프라로부상 - 연락처, 신상정보등단순한인구통계학적데이터만분석하는것은 큰효과를기대하기어려운상황 고객행동이해의중요성 맥도날드는밀크셰이크의판매확대를위해인구통계학적변수와구매내역변수등을이용하여고객을세분화한다음에세분고객별로원하는밀크셰이크특성을조사하고, 이를반영해 8 13세어린이를타깃으로한신상품을출시했으나매출향상에는별다른효과가없었음 이후, 전문컨설턴트가고객들이밀크셰이크를구매하고먹는전과정을관찰한결과, 매출의절반이상이아침에팔리고대다수고객이자동차에갖고타는것을발견하여자동차에서아침식사대용으로먹기쉽도록편의성을강화한제품을출시할것을지적 ( 자료 : 크리스텐슨 레이너, 성장과혁신, 세종서적, 2005.) 국내에서는외국과달리타기업의고객정보를수집하기어렵게되어있어 해외기업에비해국내기업의 CRM 성과가낮을수밖에없는환경 - 2005년제정된 ' 정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률 ' 에의거해기업간고객정보거래시에는사전동의를받도록규정하여실질적으로고객정보의유통이불가능ㆍ반면미국과일본등의경우당사자에게 " 고객정보를제3자에게제공한다 " 는사전통지만한다면자유롭게거래가능ㆍ고객정보보호에엄격한유럽에서조차도인종, 정치 종교적견해같은민감한개인정보이외에는유통이가능해영국과프랑스의개인정보산업시장규모가각각 1.5억유로, 1.6억유로에달할정도 9) 9) 박찬욱, 한국적 CRM 실천방안. 시그마인사이트, 2005, p.327. 삼성경제연구소 10
보유한정보가고객의행동과특성을충분히반영하고있는지고객관찰을 통해확인 - 고객이상품을고르고구매, 사용및폐기하는전과정을관찰하여고객의행동과특성을파악하는데의미있는기준을발견ㆍ고객관찰은크게관찰자가고객을직접따라다니며구매과정을기록하는방식과매장에여러대의카메라를설치한후오랜시간녹화하여고객의이동경로나행동등을관찰하는방식으로구분 - 고객의구매내역정보로발견할수없는특성들도고객관찰로는발견가능ㆍ인바이로셀 ( 美고객관찰전문컨설팅업체 ) 은블루밍데일백화점의고객행동을비디오로녹화해관찰한결과, 일부매장의매출이적은이유가좁은통로로인해여성고객들이사람들과부딪히는것을꺼리기때문임을발견 분석결과를무조건적으로수용할경우숫자의함정에빠질수도있으므로, 데이터수집과분석과정에서누락된정보가없는지반드시비즈니스적 관점에서再해석할필요 스웨드뱅크의고객만족도 : 숫자의함정 스웨덴최대은행인스웨드뱅크에서는고객만족도를높이기위한다양한활동이후만족도수치가높아졌으나수익은악화되는奇현상발생 관계자들은만족도의상승이라는 ' 숫자의함정 ' 에매몰되지않고만족도상승의이면에숨겨진사실을발견하고자노력 비즈니스적관점에서고객만족도를면밀히분석한결과, 만족도가높은고객은수익을창출하지못하는하위 80% 고객이대부분이었고정작수익을창출하는상위 20% 고객은불만족하고있다는것을뒤늦게파악 ( 자료 : 케이닝햄외, 고객충성의신화, 비즈니스맵, 2006.) 삼성경제연구소 11
- 고객과의접촉경험이많은현업인력을분석과정에참여시키는것도비즈니스적마인드를높이는하나의좋은방법ㆍ롯데백화점은전국 24개지점에서매장직원 2명씩을본사 CRM 팀에정기적으로파견근무토록하는등협업환경을마련 3 C( 고객 ) : 고객평가의觀點전환 고객을관리함에있어고객의평생가치 (Lifetime Value) 에주목할필요 - 많은기업들이현재판단하고있는고객가치는과거실적에입각한것으로고객의과거행태가앞으로도유지된다는전제하에서만유효ㆍ현재까지의수익기여도로고객을분류하는것은용이한방법이나, 고객의잠재력을간과한다는단점을보유ㆍ현재우수고객이라도더나은조건을제시하는다른기업으로쉽게이동할수있고, 일반고객이라도장기간관계를유지하며수익성을높이는고객으로발전가능 - 고객의평생가치를산정할때사용할기준을정확히도출하는것이중요 ㆍ SK 텔레콤은고객의평생가치산정시사용요금 ( 현재가치 ) 뿐아니라 미래가치로고객으로남아있을기간과경쟁사로이탈할가능성고려 GE의정확한고객잠재성파악 GE 소비자금융의장비리스팀은과거거래실적만을기준으로고객등급을나누던방식에서탈피해 2004년부터는미래거래가능성까지고려해고객들을재분류 - 고객사의성장가능성, 고객사소재지역의성장성, 투자예측치, 산업성장성등실제매출과높은상관성을가진변수들을파악한후미래거래증가가능성을스코어링 - 스코어링결과, 상위 30% 고객사에대해서는영업력을집중해 3억달러의추가매출을거둠 ( 자료 : www.bain.com) 삼성경제연구소 12
잠재고객중에서도당장수익실현은안되지만미래에수익기여도가높을 고객群을파악 - 시간이지나면서가치가높아질수있는잠재고객들과는사전적으로긴밀한유대관계를맺어두는것이중요ㆍ선점한고객관계가미래에도유지될수있도록고정화 (Lock-in) 장치를추가할수있다면더욱효과적 - 잠재고객은고객개인별로정보확보가어려우므로고객群별로접근 신한은행의 ' 대학생및군인고객 ' 선점 신한은행은대학생시절에계좌를개설한고객들이졸업후취업을해도주거래은행으로유지하는경향을파악 - 학점및어학성적이우수한대학생에게는이자와수수료혜택을부여하는등적극적으로대학생고객을유치 또한 2007년부터징병검사를받는모든남성을대상으로징병검사여비및입대후월급지급통장을개설해주고, PX 결제카드도발급 - 새로운전산시스템에많은비용이투입되나전역후에도카드는전역증으로, 계좌는예비군훈련여비지급등에사용함으로써장기적관점에서고객화도모 4 R( 관계 ) : 고객접촉의質향상 통상기업들은고객과만나는횟수가많을수록고객관계가강화된다는 믿음으로고객과의접촉빈도를늘리는데주력 - 인터넷및모바일채널이활성화되고메시지전달이편리해지면서 기업과고객의접촉횟수도크게증가 삼성경제연구소 13
ㆍ 1 인당월평균기업판촉물노출건수가 60 건을넘는고객이 40.1% ( 서울도심의직장인, 자영업자, 주부등 152 명의설문조사결과 ) 10) - 그러나그에비례해고객이원하지않는스팸性정보도크게확대 ㆍ전체이메일중스팸메일의비율이 2006 년말 59% 에서 2007 년말 71% 로증가 11) 차별화되지않는고객접촉은오히려逆효과를초래할가능성도상존 - 고객접촉프로그램이다양해지고범람하면서고객들은접촉자체를불편하게인식하는경우도허다ㆍCRM을통해제공하는정보가유용하다고응답한고객은 13% 에불과 ( 서울도심의직장인, 자영업자, 주부등 152명의설문조사결과 ) 12) - 기업이제공하는어떠한정보도고객이무시하는단계로접어들면, 반드시전달해야할메시지마저전달할수없는상황이도래 따라서접촉빈도에집착하기보다는접촉의질을높여고객에게감동을 주는것이중요 - 고객개개인의구매특성과관심상품등을분석하여각자에게유용한정보를제공ㆍ " 만약당신에게 450만명의고객이있다면상점도 450만개가있어야한다. 즉, 방문하는한사람한사람을위한상점이필요하다 " ( 제프베조스, 아마존 CEO) 10) 서창적 방혜경 (2005) 의전게서 11) 12) 인터넷보안업체시만텍조사결과 (2007.11.) 서창적 방혜경 (2005) 의전게서 삼성경제연구소 14
노키아의온 오프라인을통합한고객접촉 노키아는웹사이트를통해 24시간동안신형휴대폰 ( 모델명 10K) 체험기회를제공하여新제품판매등 CRM을위한고객정보의확보기회로이용 노키아의고객접촉은다음과같은방식으로진행 1 고객이웹사이트에자신의휴대번호와현재사용하는단말기정보를제공하고新제품체험을신청 2 체험폰수령에대한안내메일을받으면인근매장에서체험폰을수령 3 수령후의견을작성하여웹사이트에등록하면보너스포인트를받고, 동종휴대폰을구입할경우포인트를통해할인혜택을받음 4 구입후일정기간이지나새로운휴대폰을다시구매할시점이되면, 고객DB에축적된자료에따라다시신규휴대폰추천메일을받음 ( 자료 : IBM, " 제조사의 CRM사례소개세미나 ", 2007.7.) 5 M( 관리 ) : 고객가치에따른차별적관리 고객은기업의소중한자산이지만, 모든고객들에게천편일률적으로 해당하는것은아님 - 기업의수익창출에기여하는고객도있지만오히려손실을발생시킬수있는고객도현실적으로존재ㆍ특히, 카드, 은행및증권등금융업에서는수익성상위고객과하위고객간격차가크게발생ㆍ미국주요은행들의경우매출의 60% 가상위 20% 우수고객에의해달성되고있으며, 하위 60% 고객은오히려이익을잠식 13) 13) 이유재 허유탁, 고객만족을넘어고객가치를경영하라, 21 세기북스, 2007. 삼성경제연구소 15
퍼스트시카고은행의 ' 고객구조조정 ' 美퍼스트시카고은행 ( 現뱅크원 ) 은영업이익감소문제를해결하기위해고객의수익성을분석한결과, 전체고객중 33% 만이은행이익에기여 非수익고객들의창구사용을줄이고 ATM 사용을유도하기위해창구업무를볼경우건당 3달러씩은행이용료를부과하기로결정 이용료부과결정에대해비난여론이높았고, 당시설문조사결과에서도고객의 54% 가은행을바꿀것이라고응답하는등수익성이저하될것이라고관측 그러나창구를이용하는非수익성고객들이은행을이탈하면서은행예치금은감소하였으나이익고객비율은 33% 에서 44% 로증가했고영업이익도 28% 증가 ( 자료 : Foote, M. R., "First Chicago's Account Realignment Succeeds", Journal of Retail Banking Services, Vol.18, No.1, 1996, pp. 21 27.) 高수익고객에게는합당한보상프로그램을마련해혜택을제공하는 한편수익성이마이너스인고객은정책적으로이탈을유도 - 우수고객들은시스템에의한자동보상보다는기업으로부터자신의가치를인정해주고자신에게차별적인지위를부여한서비스에대해감동하는경향ㆍ시어즈의판매원들은카드에 ' 최우수고객 ' 스티커가붙은고객을응대할때는지점장을큰소리로불러서고객의지위를확인시킴 - 수익성이마이너스인고객층의경우정기적으로 ' 고객구조조정 ' 을실시하여수익성높은고객에게마케팅자원을집중ㆍ사우스웨스트항공, FedEx 등은상습적으로규칙을위반하거나다른고객과다투는고객에대해서는불량고객리스트에올려서, 이들에대해서는예약완료등의이유를들어접수자체를거절 삼성경제연구소 16
테스코의 ' 우수고객관리 ' 테스코는구매금액에비례해향후구매시할인혜택을주는포인트카드 ' 클럽카드 ' 를고객에게제공 - 클럽카드로수집된정보를분석한결과, 상위 5% 의우수고객이매출의 20% 를담당하고, 하위 25% 는매출의 2% 만을차지한다는것을발견 로열티프로그램을개발하여운영하는등우수고객을집중관리 - 우수고객의주된방문시간대인오전 10시 30분에는우수고객이구매하는상품의재고를늘리고직원배치도늘리는한편, 우수고객대상의발레파킹서비스도실시 - 반면, 하위수익성고객이주로몰리는폐장시간대에는직원數도줄이고재고수준도낮게유지해인건비와물류비를절감 ( 자료 : Buttle, Francis, Customer Relationship Management:Concepts and Tools, ELSEVIER, 2004.) 우수고객의차별대우에따른부작용을최소화하는것도중요 - 일반고객이느낄수있는반감을최소화하기위하여고객등급기준과등급에따른혜택의내용을공개ㆍ상위등급고객이되기위해필요한포인트나마일리지등을조회할수있는기능도함께제공 - 우수고객에대한차별화서비스의또다른핵심은일관성ㆍ우수고객을응대하는모든고객접점에서직원들간에고객정보를공유하고일관된응대수칙을마련ㆍ니만마커스 ( 美명품백화점 ) 는매장직원이판매과정에서습득한단골고객들의라이프스타일이나취미, 이벤트참가계획등을내부정보로공유하고타매장에서의고객응대및상품제안에활용 삼성경제연구소 17
Ⅳ. 시사점 CRM 의중요성에대한재인식 CRM 은고객만족경영을실천할수있는강력한수단이므로국내기업들은 과거 CRM 을성급히도입하는과정에서겪은경험으로인한 CRM 회의론을 극복할필요 - CRM 초창기에형성된지나친환상과그에따른실망감으로인해 CRM 자체를진부한시도로바라보는인식이팽배한것이사실 특히 CRM 은호황기보다는불경기때더욱빛을발하는효과적인수단 - 불황기에는전체고객을대상으로한가격할인이나프로모션등이부담이되므로정교한고객분석등을통해세분화된타깃고객에맞춘할인이나프로모션이주효불황기에나타난 CRM의위력 아르헨티나의리오델라프라타 (RiodelaPlate) 은행은 1995년경기침체기때 CRM에투자하여불황을극복한대표적인사례 - 고객을세분화한후고객층별신용위험을확인 - 리스크가낮은각고객층을엄선한후에고객층별로선호상품을제시하여각상품의교차판매율이 150% 증가 (2000년순이익은 1997년대비 1.8배증가, 연체율도아르헨티나최저수준 ) ( 자료 : www.fairisaac.com.) 14) - 기업이제공하는각종혜택만누리고수익에는전혀기여하지않는 체리피커형 14) 마케팅효율성도제고 고객보다우량고객들에게마케팅노력을집중할수있어 체리피커 (Cherry Picker) 란기업의상품이나서비스를구매하지않으면서기업이제공하는혜택만챙기는소비자를지칭하는것으로케이크위에올려진체리만먹는사람에서유래 삼성경제연구소 18
CRM 은우선순위를설정한후단계적으로추진 과거무분별한 CRM 도입과정에서겪었던시행착오를반면교사로삼아 체계적으로 CRM 을추진할필요 - 자사의업종과고객의특성을파악하여자사실정에맞는 CRM 전략을 세우고, CRM 활동의우선순위를설정 빅뱅식의전사적인 CRM 도입보다는단계적으로핵심적 CRM 활동을전개해 성과를향상시키는데초점 - CRM 도입목표와전략을구체화하지않은상태에서 CRM의모든활동을다하기위한투자는비용낭비만초래ㆍERP 15),SCM 16) 등 IT 관련경영혁신시스템들이대규모투자로한번에구축되는경우가많아 CRM도빅뱅식도입을당연시할가능성 - 신속한투자수익률 (ROI) 을요구하는한국기업문화에서 CRM 시스템에대한대규모투자는 CRM 정착에걸림돌로작용할수있으므로필요한기능을추가하면서전체적인 CRM 시스템을완성해가는것이현실적ㆍ " 경영자들은 ROI만을원하는것이아니라, ROI를달성하는기간단축까지원한다 " ( 샴바데푸디, SAP 아시아본부 CRM 이사 ) CRM 활성화를위한제도적뒷받침도필요 고객정보보호를위한법적규제가강화되면서국내 CRM 의발전이 저해되었을뿐아니라오히려고객정보에대한暗시장형성과무차별 스팸발송, 규제의불공평성등부작용이노정 15) ERP(Enterprise Resource Planning) 란재무, 회계, 생산, 판매, 재고및인사등에서발생하는데이터를전사적으로일원화시켜관리하여경영자원을효율적으로운용하기위한도구 16) SCM(Supply Chain Management) 은자재공급업체에서소매에이르기까지모든거래파트너들간정보및지식등을통합 공유하여불확실성을줄이고전체최적화를달성하기위한도구 삼성경제연구소 19
- 외부고객정보를활용하고자하는기업들의욕구는높은반면, 강력한규제로정보유통이차단되면서불법적인정보유통및무차별스팸만범람ㆍ국내誤배송우편물로인한연간손실액은 1조원이상으로추정 17) - 특히금융지주회사의경우각자회사간고객정보를공유할수있는 반면, 非지주회사의관계사들은원천적으로고객정보를공유할수 없어회사간경쟁의형평성에문제발생 고객정보거래에대한규제가개인의프라이버시강화에직결되는것은 아니므로 ' 고객의프라이버시강화 ' 와 ' 기업의 CRM 활동효율화 ' 를 동시에만족시킬수있는방법을모색 - 정확한고객정보가유통될경우기업도메시지발신대상을선별하는 것이가능해져스팸발송이축소 - 규제를통해개인정보의유통자체를막기보다는활용의자율성을 높이면서誤사용시의처벌규정을강화 CEO 17) 박찬욱 (2005) 의전게서 삼성경제연구소 20
지표로보는경제 Trend < 금융동향 > 3. 18 3. 19 3. 20 3. 21 3. 24 환율 원 / 달러 ( 종가기준 ) 엔 / 달러 ( 뉴욕시장 ) 1,014.0 97.36 1,009.1 100.11 1,010.0 98.78 1,003.1 99.08 997.2 99.56 금리 회사채 (3년AA-, %) 국고채 (3년, %) 6.06 5.13 6.15 5.25 6.10 5.20 6.08 5.18 6.18 5.29 주가지수 (KOSPI, 종가 ) 1,588.75 1,622.23 1,623.39 1,645.69 1,655.30 < 실물동향 > ( 전년동기 ( 월 ) 비, %) 2005 년 2006 년 2007 년 2007.11 월 12 월 2008.1 월 2 월 GDP 성장률 4.2 5.1 5.0 5.5...... 민간소비 3.6 4.5 4.5 4.6...... 설비투자 5.7 7.8 7.6 6.5...... 산업생산증가율 1) 6.3 8.3 6.8 7.7 9.6 11.8.. 평균가동률 79.5 80.0 80.4 80.8 81.0 82.1.. 실업률 3.7 3.5 3.2 3.0 3.1 3.3 3.5 실업자 ( 만명 ) 88.7 82.7 78.3 73.3 73.6 77.5 81.9 전국어음부도율 0.04 0.02 0.03 0.04 0.03 0.03 0.02 소비자물가상승률 2.8 2.2 2.5 3.5 3.6 3.9 3.6 수출 ( 억달러, FOB) 2) 2,844.2 3,254.7 3,714.9 358.1 330.3 324.3 315.4 ( 증감률 ) (12.0) (14.4) (14.1) (17.0) (14.8) (15.4) (20.2) 수입 ( 억달러, CIF) 2,612.4 3,093.8 3,568.5 339.3 339.0 361.3 323.4 ( 증감률 ) (16.4) (18.4) (15.3) (26.8) (23.2) (31.1) (27.3) 경상수지 ( 억달러 ) 149.8 53.9 59.5 15.1-8.1-26.0.. 외환보유액 ( 억달러 ) 2,103.9 2,389.6 2,622.2 2,619.3 2,622.2 2,618.7 2,623.7 총대외지불부담 3) ( 억달러 ) 1,879 2,601 3,807 3,807...... 1) 통계청 2008 년 3 월 4 일자 2008 년 1 월산업활동동향 자료에의거하여작성. 2) 지식경제부수출입동향자료에의거하여작성. 3) IMF, World Bank 등 9 개국제기구가마련한새로운편제기준, 분기별발표. 삼성경제연구소 21