1 CRM 중심의판매전략
시장세분화 시장세분화의정의 소비자들의다양한욕구를충족시키기위해서는전체시장을일정한기준에따라 구매자집단을세분하여각세분시장의욕구에적합한마케팅믹스를개발하는것이 시장세분화이다. 2
시장세분화 시장세분화의수준 1) 대량마케팅 : 세분화를전혀하지않은것 2) 세분시장마케팅 : 일정한기준 ( 구매자들의욕구, 지각, 행동 ) 에의해집단을나누고그집단들의욕구를보다더잘충족시켜효과를얻을수있는마케팅 3) 틈새시장마케팅 : 세분시장에서한번더나눈하위부분을집중적으로공략하는것 4) 미시마케팅 : 특별한개인들및지역의취향에더적합하도록마케팅하는것으로완전한세분화수준의마케팅 3
시장세분화 시장세분화의방법 지리적세분화 : 하나의시장을국가, 주, 지역, 군, 도시, 인근지역등으로서로다른지리적단위로구분 인구통계적세분화 : 쉽게알수있는연령, 성별, 소득, 직업, 교육수준등으로구분. 소비자의가장기본적인 1차적욕구와 2차적욕구가인구통계적변수에따라잘구별되고다른변수들보다측정하기가쉽기때문에세분화하는가장보편적인방법 4
시장세분화 심리묘사적세분화 : 사회계층이나라이프스타일, 개성등을근거로서로다른몇개의집단으로구분 행동적세분화 : 어떤제품에대한사람들의지식, 태도, 사용량또는그반응등에기초하여구매자들을집단으로구분. 고객들이원하는효용추구, 사용경험에따른구분, 사용하는양에따른구분, 어떠한상표를선호하는충성도의상태에따라구분. 5
시장세분화 시장세분화의절차 전체시장을보다작은세분시장으로세분 (Segmentation) 하게되고, 시장을세분하는과정에서목표달성에유리하고마케팅기회를제공해주는표적시장을선정 (Targeting) 하게되며, 선정된표적시장에서소비자의마음속에자리잡을수있는 (Positioning) 마케팅믹스를개발하게되는것 6
목표시장 목표시장의선정 시장세분화를통해전체시장을세분화한뒤에그중한시장을선택하여공략하는것 목표시장은미충족된소비자의욕구가있고, 기업의한정된보유자원을효율적으로배분하여욕구충족을위한상품을제공할수있는곳이어야함 7
목표시장 이유 기업의보유자원이한정되어있어전체시장을상대로마케팅활동을전개하기가힘들기때문에한정된보유자원을효율적인운영을수행하여시장에서성공을거둘수있는세분시장을통해목표시장을선정하는것 8
목표시장 선정기준 - 시장의충분성을확보해야함 - 시장의침투가능성이높아야함 - 투입자원의가용성이높아야함 - 세분시장에들어가는비용대비수익이높아야함 9
목표시장 목표시장선정대안 1) 단일시장집중화 (Single segment concentration) : 하나의시장에한가지제품만판매하는집중마케팅전략 2) 시장중심전문화 (Market specialization) : 한시장에여러가지제품을판매하여수익을창출하는전략 3) 제품중심전문화 (Product specialization) : 여러시장에서한가지의주력제품만판매하여수익을창출하는전략 4) 선별적목표시장 (Selective target marketing) 10 : 시장에서많이판매되는제품을선별하여집중적으로판매하는전략
포지셔닝 포지셔닝의정의 제품포지셔닝기업이원하는대로자사의제품을소비자들에게인식시켜시장에서자사의제품이독특한위치를차지할수있도록자리잡는것 11
포지셔닝 제품포지셔닝전략을세우기위해서는, 기업이시장에서차지하는위치 ( 시장선도기업, 시장도전기업, 시장추종기업, 시장틈새기업 ) 와경쟁기업및제품의포지셔닝, 소비자들의니즈와브랜드에대한소비자의지각, 자사의마케팅지원, 자사의이미지등고려해야함 제품을포지셔닝하려면, 다른경쟁제품과의차별점을표적시장의 소비자에게확고하게인식시킬수있는마케팅믹스가필요함 12
포지셔닝 포지셔닝전략의방법 제품의기능이나편익같은제품속성, 사용자, 경쟁사제품등과같은여러가지요소에의해설정할수있음 소비자포지셔닝전략 : 소비자의니즈를기준으로자사제품의포지션을개발 소비자의니즈와자사제품편익의연관성을어느범위에서전달하느냐에따라구체적, 일반적으로포지셔닝함 구체적 - 포지셔닝의효과는크지만고객의범위가작아질우려가있음 일반적 - 범위가크긴하지만막연하고애매하기때문에커뮤니케이션에문제가생길수있음제품의편익과소비자의욕구를연관시킬수있는포지셔닝전략을세우는것이중요 13
포지셔닝 경쟁적포지셔닝전략 : 경쟁자와의경쟁환경을기준으로자사제품의포지션을개발 경쟁제품의포지션을바탕으로포지셔닝하는전략을말함 이미소비자의마음에포지션되어있는경쟁제품의포지션을이용하는것으로소비자들은경쟁제품의상품내지새로운상품을기꺼이제공하고봉사할수있는표적세분시장을선정하게됨 포지셔닝이효과를거두기위해서는기업이전달하고자하는제품콘셉트가 소비자에게정확히전달기업포지셔닝과제품포지셔닝이연관성을가지고 있어야함 14
포지셔닝 포지셔닝의유형 (1) 속성에의한포지셔닝 : 자사제품이경쟁기업의제품과다른기능적, 감각적편익이나속성같은차별점을소비자에게인식시키는방법 (2) 사용자의한포지셔닝 : 자사제품이특정사용자계층에적합하다고소비자에게인식시키는방법 (3) 사용상황에의한포지셔닝 : 제품이사용될수있는상황을제시하여소비자들에게인식시키는방법 15
포지셔닝 (4) 경쟁제품에의한포지셔닝 : 자사제품과경쟁제품을비교해서자사제품의우위를소비자들에게인식시키는방법 (5) 리포지셔닝 : 기업이의도한대로제품포지셔닝이되었어도시간이흘러고객의니즈와경쟁환경의변화에따라처음의포지셔닝이효과를거두지못할때가있음이럴경우에는시장환경에맞게기존제품을새로운표적세분화시장에서다시포지셔닝해야함 16
17 CRM 중심의마케팅전략
기존마케팅 vs CRM 중심의마케팅 기업이 CRM 전략을추진함으로써가장많은변화를겪게되는영역제품중심의매스마케팅은고객중심의 CRM적마케팅으로그기능의전면적인전환이필요함 전략기반 : 제품중심 vs. 고객중심 1) 제품중심의마케팅 : 모든마케팅전략과구체적인마케팅활동들이제품을기반으로형성되기때문에제품에따라마케팅전략이달라질수있다는것을의미함 2) 고객중심의마케팅 : 기업의마케팅전략과활동들이모두고객을중심으로재편된다는것을의미함 18
기존마케팅 vs CRM 중심의마케팅 성과지표 : 제품별마케팅 vs. 고객별순자산가치 1) 전통적인매스마케팅 : 제품별판매량이나매출액자체를가장중요한성과지표로삼게됨 2) CRM 중심의마케팅 : 성과지표는고객별순자산가치의증대를기반으로구성됨 19
기존마케팅 vs CRM 중심의마케팅 이론적기반 : 4P vs. 4R 1) 제품중심적마케팅 : 4P(Product, Price, Place, Promotion) 어떤제품을판매할것인가를결정한후이제품판매에대한가격, 장소, 그리고프로모션을기획함 2) CRM 중심의마케팅 : 4R(Right Customer, Right Product, Right Time, Right Channel) 적절한관리대상고객을먼저고려한후해당고객에게적합한제품과접근하고자하는시점, 그리고적절한접촉채널까지고려함 20
기존마케팅 vs CRM 중심의마케팅 기획방식 : 소수에의한직감 vs. 정보와체계에의한과학적접근 1) 기존의마케팅 : 대부분의기업들이한사람혹은소수마케터들의아이디어에서기업전체의마케팅프로모션을결정함 2) CRM중심의마케팅 : 과학적이고전략적인측면이더욱강화된접근방식 창의력과기교에만의존한마케팅기획이아니라그중심에는명확한분석결과와전략적체계가갖추어져있다는것 21
기존마케팅 vs CRM 중심의마케팅 실행방식 : 부분최적화 vs. 전체최적화 1) 제품중심의마케팅 : 사업단위별혹은제품단위별로개별적인마케팅활동이전개되는것을의미하므로특정제품에대해서만최적화된활동이이루어짐 2) CRM 중심의마케팅 : 목적이고객이기때문에제품과서비스를포함한기업의모든자원들이고객과의관계형성과유지를위해전체최적화된관점으로조직화됨 22
기존마케팅 vs CRM 중심의마케팅 기술적인측면에서 CRM 중심적인마케팅전략을수행하지못했던이유 고객개개인의정보를찾아기록, 저장, 분석하는것이대부분의기업에게는감당하기어려운일 기업이크면클수록고객의수가많았기때문에고객정보를관리한다는것은큰부담 1980년대에들어서관계형데이터베이스와데이터웨어하우스의등장으로기업이비로소상세한고객정보를용이하게축적, 관리할수있게됨으로써이를전략적으로활용할수있는기반마련 23
로열티프로그램 반복적으로구매하는고객의로열티를증진시키기위해서여러가지인센티브를제공하는일련의활동 보상을통해고객의재구매를유도 재구매나로열티프로그램의참여과정을통해습득한고객지식으로 서비스를더욱개인화함으로써, 고객과의정서적인관계를형성, 강화함 구분단골고객프로그램통신사멤버십카드제조업체들의회원제도유통업체포인트제도서비스업체마일리지레스토랑포인트 예커피숍 8+1 카드, 패스트푸드점의스탬프카드등 SK Telecom, LG Telecom, KTF 등폭스바겐클럽, 할리데이비슨 HOG, 매일유업우리아이회원제도등홈플러스패밀리카드, 백화점의멤버십카드등항공사 ( 스타얼라이언스 ), Harrah s Total Gold 등중국음식점스티커모음판등 24
로열티프로그램의형태 단골고객프로그램 : 로열티프로그램의초창기모델고객들의반복구매를목적으로기획된로열티프로그램매출증가와더불어소비자재방문의증가를유도해교차판매나상승판매로이어지는효과사례. Buitoni Pasta Club 25
로열티프로그램의형태 제조업멤버십클럽 : 최종소비자와의관계뿐만아니라, 소비자들간의유대를강화함으로써자사의브랜드로열티구축제조업체, 딜러, 소비자간의효과적인커뮤니케이션구축과브랜드에대한고객선호도상승유도사례. 폭스바겐의클럽카드 항공사마일리지프로그램 : 비행거리에따라마일리지를적립해줌으로써고객의항공사이용 26 횟수를높이고자함
로열티프로그램의형태 연합포인트제도 : 최근에는각기업간의포인트를상호교류할수있는연합포인트제도도활성화됨연합포인트제도에참여하는기업들은자사만의로열티프로그램을따로구축하고있는경우도있지만, 기업이별도의로열티프로그램을운영할수있는여력이없을경우에도어느정도로열티프로그램을통한효과를거둘수있음사례. OK Cash bag 27
로열티프로그램의형태 유통업체멤버십 : 고객들의구매에따른일정포인트를제공하여이것을차후에현금쿠폰, 사은품, 현금캐쉬백등의방식으로상환해주는방식으로운영됨 통신사회원프로그램 : 가장근본적인목적은자사고객의유지일정기간동안각종제휴서비스에서할인혜택으로사용할금액을미리설정하고, 사용금액을차감해나가는방식으로운영됨 28
로열티프로그램활성화의배경 이탈장벽의형성 기업인지도향상 재무적혜택 고객층확대의기회 제휴의매개체 고객정보획득의도구 29
로열티프로그램의기대효과 고객이탈의방지 고객점유율의증대 추가구매의자극 고객통찰력의확보 부가적수익기반의확보 사례. 추가구매를자극하는스탬프전략 : 세차장사례 30
로열티프로그램의고려요소 보상의특징 고객의특징 시장의특징 기업의특징 31
로열티프로그램의함정 일용품으로의전락 보상대상의비적절성 보상기준의오류 보상의남용 약속의불이행 32