디지털광고표준화추진조사연구 디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 -시장환경분석및표준화적용가능성검토를중심으로-
디지털광고표준화추진조사연구 디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 -시장환경분석및표준화적용가능성검토를중심으로- 연구진명단 책임연구원 한양대학교교수 심성욱 공동연구원 한양대학교교수 한상필 공동연구원 인천가톨릭대학교교수 신일기 보조연구원 한양대학교박사수료 최윤슬 보조연구원 한양대학교석사과정 송명진 이연구보고서는 방송통신위원회방송통신발전기금 을지원받아제작한것으로방송통신위원회의공식의견과다를수있습니다.
차 례 Ⅰ. 서론 1 1. 연구의목적및의의 1 2. 연구의구성 3 3. 연구추진방법및연구절차 4 1) 연구방법 5 2) 연구추진절차 6 Ⅱ. 문헌연구 8 1. 디지털 CATV와 IPTV의광고 8 1) 방송, 통신융합에따른디지털화로인한미디어환경의변화 8 2) 디지털 CATV, IPTV 현황 12 (1) 디지털 CATV 현황 12 (2) IPTV의현황 19 (3) 디지털 CATV, IPTV 현황의소결 24 3) 디지털 CATV, IPTV의광고 26 (1) 디지털 CATV의광고 26 (2) IPTV의광고 34 4) 디지털CATV, IPTV광고의소결 50 2. 디지털 CATV와 IPTV광고의해외동향 51 1) 해외의디지털 CATV와 IPTV 52 (1) 해외디지털 CATV와 IPTV 현황 52 (2) 해외시장및산업현황 54 (3) 해외디지털 TV 광고유형사례 64 (4) 해외디지털 TV 광고효과사례 70 2) 해외디지털 CATV와 IPTV 소결 75 - i -
3. 디지털 CATV와 IPTV의광고효과의개념화 76 1) 디지털광고매체별효과측정 77 (1) 인터넷광고효과측정지표 77 (2) 모바일광고효과측정지표 81 2) 인터넷모바일광고측정방식에의한효과지표 82 (1) 노출효과측정지표 83 (2) 상호작용성효과측정지표 84 3) 디지털 CATV와 IPTV 광고에따른효과분류 89 (1) 광고상품구성에따른광고효과측정 90 4) 디지털 CATV와 IPTV 광고효과측정에서의제안점 90 (1) 디지털CATV, IPTV 광고효과측정변인 91 (2) 디지털CATV, IPTV 광고효과측정지표도출 92 Ⅲ. 연구방법 94 1. 전문가심층인터뷰 : 스마트광고효과에대한결정요인도출과효과모델제안에대한의견 94 1) 심층인터뷰조사방법 94 (1) 조사방법및대상 94 (2) 자료수집 95 (3) 분석과해석및신뢰성점검 95 2) 전문가심층인터뷰내용 96 (1) 전문가인터뷰조사내용 96 Ⅳ. 연구결과 98 1. 전문가심층인터뷰조사결과 98 1) 디지털 TV 광고유형분류에대한의견 98 2) 디지털 CATV와 IPTV의광고효과비교 101 (1) 디지털 CATV의광고효과에대한평가기준이나지표유형 101 - ii -
(2) IPTV의광고효과에대한평가기준이나지표유형 104 (3) 디지털 CATV와 IPTV의광고효과지표에대한공통성 105 3) 디지털 CATV와 IPTV 광고효과측정에체계를위한모델 107 (1) 디지털 TV 광고효과모델 Ⅰ 108 (2) 디지털 TV 광고효과모델 Ⅱ 111 (3) 디지털 TV 광고효과모델 Ⅲ 115 4) 향후디지털 CATV와 IPTV의광고효과표준화전략 117 2. 전문가심층인터뷰결과및논의 121 Ⅴ. 결론 124 1. 디지털 TV 광고의유형화의표준화 124 2. 디지털광고효과모델제안 127 3. 디지털광고효과측정을위한앞으로의방향 130 참고문헌 131 부록 138 - iii -
< 표차례 > < 표 1> 전문가심층인터뷰대상 6 < 표 2> 연구추진체계 6 < 표 3> 복수종합유선방송사 (MSO) 현황과시장점유율 12 < 표 4> 디지털 CATV 가입자현황 13 < 표 5> 종합유선방송사업자채널운영현황 13 < 표 6> 디지털케이블방송과아날로그케이블방송의차이 17 < 표 7> IPTV 채널운영현황 19 < 표 8> 서비스형태별가입자현황 20 < 표 9> IPTV 서비스종류 22 < 표 10> 디지털CATV와 IPTV 사업비교 24 < 표 11> 디지털CATV와 IPTV 서비스, 기술, 인프라비교 25 < 표 12> 디지털 CATV 광고유형 27 < 표 13> IPTV 광고유형별분류 ( 중분류 ) 36 < 표 14> IPTV 광고형태및특성 37 < 표 15> 양방향광고유형 40 < 표 16> 양방향광고유형에따른특성 40 < 표 17> IPTV 방송광고유형 41 < 표 18> 쿡 TV (2013년 10월현재 kt olleh tv) 방송광고상품 42 < 표 19> 브로드앤 TV(2013년 10월현재 sk B tv) 방송광고상품 43 < 표 20> IPTV 광고유형분류 44 < 표 21> IPTV 광고유형분류체계비교 44 < 표 22> VOD서비스의이용현황 48 < 표 23> VOD광고의장단점 49 < 표 24> IPTV와디지털CATV의광고분류 50 < 표 25> 2012년디지털 TV 보급전망 52 < 표 26> 디지털지상파를제외한 2012년디지털 TV 보급전망 53 < 표 27> 디지털케이블TV 수익전망 55 < 표 28> 미국위성방송수익전망 55 < 표 29> 미국케이블TV사업자의가입자전망 56 - iv -
< 표 30> 미국유로방송시장점유율 57 < 표 31> FIOS TV와 U-Verse TV의가입자현황 57 < 표 32> 상위 5개국 IPTV 가입가구수전망 61 < 표 33> U-Verse TV 기본요금현황 63 < 표 34> 국내미국광고효과측정지표개발현황 74 < 표 35> 인터넷, 모바일광고효과측정지표 88 < 표 36> IPTV 광고효과기술통계분석평균값 89 < 표 37> IPTV광고상품구성에따른효과측정 90 < 표 38> 전문가심층인터뷰대상 95 < 표 39> 공통문항 96 < 표 40> 광고유형분류 125 < 표 41> 인터넷, 모바일광고효과측정지표 126 - v -
< 그림차례 > < 그림 1> 연구의구성 4 < 그림 2> 디지털기술의발달과플랫폼간융합 9 < 그림 3> 디지털CATV 서비스과정 15 < 그림 4> IPTV 가입가구전망 20 < 그림 5> IPTV 서비스의개념 23 < 그림 6> 디지털 CATV 광고유형에따른분류 28 < 그림 7> PPL Q 29 < 그림 8> pre play S 29 < 그림 9> pre roll 30 < 그림 10> loading AD 30 < 그림 11> VOD 광고프로세스 31 < 그림 12> 디지털CATV광고집행형태 31 < 그림 13> 디지털CATV광고시간대별분류집행 32 < 그림 14> 디지털CATV광고요일별분류집행 32 < 그림 15> 디지털CATV광고프로그램별분류집행 33 < 그림 16> 디지털CATV광고지역별분류집행 33 < 그림 17> 로딩광고의원리 38 < 그림 18> SK B TV의브랜드채널로의유입경로 39 < 그림 19> IPTV 광고유형에따른분류 45 < 그림 20> olleh tv 광고상품 46 < 그림 21> B tv 광고상품 46 < 그림 22> U+tv 광고상품 47 < 그림 23> VOD 로딩광고의특징 48 < 그림 24> VOD 광고의시청행태 49 < 그림 25> 미국내톱유료 TV 사업자가입자수 - 2012년도 3월기준 59 < 그림 26> 2012-2017 글로벌 IPTV 가입가구수추이 61 < 그림 27> 국가별 IPTV 가입가구수시장점유율전망 62 < 그림 28> AT&T U-verse 시스템 63 - vi -
< 그림 29> 데이브드베컴의시토리와 Rob과 James 의디지털 CATV 광고영상 65 < 그림 30> BMW 양방향방송광고 66 < 그림 31> 아디다스양방향방송광고와영화흰곰의양방향방송광고 67 < 그림 32> 미맥도날드, 식재료 조리과정디지털 CATV광고로공개 68 < 그림 33> 코카콜라인터랙티브방송 69 < 그림 34> 타임머신기능이있는 PVR와다중화면 69 < 그림 35> 고객촬영비디오를생방송뉴스에제공하는서비스 70 < 그림 36> 양방향광고의광고노출효과 71 < 그림 37> 인스트림 (In-stream), 인배너 (In-Banner), 인텍스트 (In-text) 비디오비교 73 < 그림 38> 온라인효과조사를위한광고주및대행사인식조사 78 < 그림 39> 인터넷웹사이트효과분석성과측정지표 79 < 그림 40> 온라인광고를효과적으로측정하기위한 9가지범주 81 < 그림 41> 디지털TV 광고효과모델 Ⅰ ( 로딩광고 ) 108 < 그림 42> 디지털TV 광고효과모델 Ⅱ ( 인터랙티브광고 ) 111 < 그림 43> 디지털TV 광고효과모델 Ⅲ ( 행동유발광고 ) 115 < 그림 44> 디지털TV 광고효과모델 Ⅰ-1 ( 노출형광고 ) 127 < 그림 45> 디지털TV 광고효과모델 Ⅰ-2 ( 로딩광고 ) 128 < 그림 46> 디지털TV 광고효과모델 Ⅱ ( 인터랙티브광고 ) 129 < 그림 47> 디지털TV 광고효과모델 Ⅲ ( 행동유발광고 ) 129 < 그림 48> 디지털광고효과모델수립및측정계획 130 - vii -
Ⅰ. 서론 Ⅰ. 서론 1. 연구의목적및의의 최근새로운디지털기술의진보에따라미디어환경이변화함으로써광고시장도변화하고있다. 방송통신융합등미디어환경이변함에따라기존의전통적인미디어가 IT기술과결합하면서디지털 CATV, IPTV 등다양한형태의광고매체가등장하고있는것이다. 그동안의매체변화는양방향방송시장을더욱복잡하고세분화시키며, 일방향적으로광고를수용할수밖에없었던시청자의행동을이전보다능동적으로광고를수용하게만들었다. 이와같은변화는시청자의방송을시청하는패턴을바꾸고있으며, 특히미디어환경변화의중심에서상호작용성과이동성의개념이강하게작용하게되어수용자들은새로운양방향서비스를경험할수있게되었다. 이는매체별시청률변화에영향을미쳐방송광고매출등매체별광고효과측정에대한변화에영향을주고있다. 현재국내디지털 CATV와 IPTV의시장은디지털TV 및 FTTH 보급을고려하여수요모델을구축한결과, IPTV는현재 819만가입가구를보유하였고이는현재지상파 TV 시청가구의 46% 에해당하며시장규모는 870억원으로성장하였다. 이렇듯기존의광고역할과기능도디지털인터랙티브기술이활성화함에따라광고효과에대한새로움패러다임에대응해야하는국면에처해있다. 디지털 CATV와 IPTV의성장은정해진스케줄에따라서정기적으로편성되는채널에서 'anytime, any where, any contents' 를볼수있는시청자주문형으로이전되고, 동일한콘텐츠를다양한매체를통해볼수있으므로수용자의채널및미디어충성도는낮아지고수용자의선택이콘텐츠중심으로이루어질것으로예상되고있다. KT경영연구소 (2012) 에따르면국내전체광고시장에서전통적인 4대매체가차지하는비중은 2007년 52% 에서 31% 수준까지지속적으로감소할전망이다. 반면광고시장에서양방향디지털미디어가차지하는비중은 2008년 0.9% 에서 2015년 10% 이상을차지할디지털 CATV, IPTV, 인터넷등광고유형분류체계에대한연구는확장될것으로전망하고있어광고의역할에서소비자가광고를인식하고소 - 1 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 비하는과정에서의행태를파악하고광고시장에접목할수있는표준화된효과검증이핵심이될것이다. 한편, 향후디지털 CATV와 IPTV 방송은콘텐츠의방향, 유료미디어산업의구조, 또서비스제공사업자들의발전방향등서비스환경은시청자들의서비스이용행태를중심으로재편될것이며, 시청자유형및미디어이용행태와관련하여예견되는중요한변화는향후시청자가소극적인다수와능동적인소비자의두부류로양극화될것으로예측할수있다. 이에따라시청자별로상이한양방향광고전략과서비스전략을가지고있는디지털 CATV와 IPTV(Internet-Protocol TV) 매체는그어느때보다지금광고산업에서양방향적, 개인맞춤적커뮤니케이션에대한소비자의욕구를어떻게효율적으로충족시켜하는가에대한상황에직면하고있으며, CATV와 IPTV에대한매체특성을고려한광고효과의기준을만들고그에대한표준화전략을실행하는것이급변하는미디어기술과환경에서위기가아닌기회의상황을만들어가는것이중요하다. 기본적으로 < 그림 1> 에서처럼표준화업무는여러분야에서공통적으로투여해야하는자원의기준을정하여보다효율적인생산시스템을구축하는것을목적으로하고있다. 광고산업에있어서광고유형, 명칭, 규격, 효과지표, 측정방법및상품정보, 단가체계, 거래시스템등의기준을마련하는작업이추진되있다 1). 그러나광고표준화는단순히광고물코드나업종분류를공유하는선에서그치지않는다. 광고기술관련표준화 는매체분류, 프로그램유형, 광고유형, 광고회사, 광고소재 ( 업종 / 브랜드 ), 광고규격등의 제작및운영표준화 와 GRP, Reach, GI, 시청권역등의 광고효과측정표준화, 광고단가, 구매단위, 계약방식, 표준계약서, 거래명세표, 청약서등복잡한구조로이루어지고있기때문이다 ( 고제영, 2010a). 이처럼현재방송광고는지상파를중심으로제작및운영의표준화가매체사, 광고회사, 광고주등이참여로진행되고있다. 그러나디지털 CATV와 IPTV는이러한흐름에부응하지못하고있어향후강화될인터넷매체등신매체의통합적광고운영과광고효과에대한활용전략이적용되지못하고있는실정이다. 특히, 디지털 CATV 와 IPTV의각매체에대해표준화가필요하다는업계와학계의공통된인식이있었음에도불구하고, 이를주도할주체의부재와미온적행정집행에따라표준화작업이원활하게진행되지못하고있다. 광고효과가발생하는과정은매우복잡하고또광고이외의다양한요인들에의해영향을받기때문에, 광고효과측정을어떻게실시할것인가와무엇을측정할것인가에대해아직도합의된결론에이르지못하고있어관련된전문적인연구가절실하다. 이러한상황에서긍정적이고효율적인 1) 한국광고방송공사 2009-2 -
Ⅰ. 서론 마케팅커뮤니케이션을수행하기위해서는인터랙티브매체별광고효과측정에대한다양한고민이전반적으로이루어져야한다. 이러한광고매체의변화에따라광고효과측정의방법과내용에대한새로운패러다임이요구되고있으며, 긍정적이고효율적인마케팅커뮤니케이션을수행하기위해서는각매체별광고효과측정에대한다양한고민이요구되어진다. 따라서본연구에서디지털 CATV와 IPTV 광고효과측면에서의비교평가를통해광고효과의특성을파악하고자하며, 디지털광고효과지표에대한표준화가이드라인을제시하고자한다. 2. 연구의구성 본연구는매체별광고효과측면에서의비교평가를통해광고효과의특성을파악하고디지털광고효과지표에대한표준화가이드라인을제시하고자한다. 첫째, 매체별및유형별광고효과측면에서의비교평가하기위하여디지털 CATV와 IPTV 광고개념을정의하고유형을정리하였다. 둘째, 매체별및유형별광고효과를평가하여디지털광고의효과측정방식을검토하였다. 셋째, 앞의기존연구를바탕으로디지털광고효과지표에대한표준화가이드라인을제시하였다. 마지막으로본연구에서는현재디지털광고의측정방식과기존전통매체에서통용되는측정방식의호환성을검토하고, 국내디지털광고효과측정표준화가능성및시장내통용을위한필수조건을검토하여향후디지털양방향광고의표준화가이드라인을도출하고자한다. 위와같은연구의목적을달성하기위하여본연구는아래의 < 그림 2> 와같은연구의구성을통하여몇가지실증적조사를실시하였다. - 3 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 < 그림 1> 연구의구성 3. 연구추진방법및연구절차 본연구는국내외사례수집및매체및광고유형별사례수집을통한시장환경분석을함으로써디지털 CATV와 IPTV의차이점과유사점을분석하고나아가광고효과의통합적논의를제시하고자하였다. 이를바탕으로첫째, 기존문헌을통해디지털미디어광고유형과효과를분석, 둘째, 학계전문가자문을통해양방향광고에대한효과적인측정방안마련을위한지침과정책적지원방안에대한포괄적의견을청취하였고셋째, 전문가자문을바탕으로시청률조사회사, 양방향방송광고전문대행사, 국내주요광고대행사디지털미디어실무진들의심층인터뷰내용 - 4 -
Ⅰ. 서론 을종합, 분석해효율적인측정체계를제시하였다. 구체적으로디지털CATV와 IPTV의현황에한이슈의제기, 문제점의파악등을통해디지털광고효과를알아보고효과분석을통해서광고유형별, 매체유형별광고효과의기준에대한방법론을제시하고자한다. 뿐만아니라, 현재디지털광고측정방식을분석하고국내외디지털효과측정사례를비교하는등의시장환경분석을통해디지털광고효과측정의표준화가능성을검토하고디지털광고에대한효과측정기준의방법론을제시하는것이이연구의목적이다. 이에따른기대효과로서최근의다양해지고개인화되어가며점차융복합적성격이강해지는미디어환경에서차후이러한융 복합형태의미디어를육성하기위한미디어정책수립및활용에기초자료를제공할수있을것이다. 아울러디지털광고효과지표를통해디지털미디어활성화에기여를할수도있다. 또한최근의학계에서도디지털광고에대한관심이증가하고있으며, 특히향후발전가능성이높은디지털CATV와 IPTV 광고효과측정에대한연구를학술대회및학술지에논문으로발표함으로써경제, 사회적기여도를높일수도있을것이다. 그리고지속적으로성장하는디지털CATV와 IPTV와증가하는국내사용자들로인해광고시장에서매우주목받는매체이기때문에산업적측면에서디지털CATV와 IPTV 광고의실제적인효과지표를제시함으로써보다효율적인커뮤니케이션전략에기초자료를제공할수있을것이다. 추진계획및전략방안으로는국내외사례수집및매체및광고유형별사례수집을통한시장환경분석을함으로써디지털 CATV와 IPTV의차이점과유사점을분석하고나아가광고효과의통합적논의를제시하고자하였다. 이를바탕으로첫째, 기존문헌을통해디지털미디어광고유형과효과를분석, 둘째, 학계전문가자문을통해양방향광고에대한효과적인측정방안마련을위한지침과정책적지원방안에대한포괄적의견을청취, 셋째전문가자문을바탕으로시청률조사회사, 양방향방송광고전문대행사, 국내주요광고대행사디지털미디어실무진들의심층인터뷰내용을종합, 분석해효율적인측정체계를제시하였다. 1) 연구방법 디지털양방향방송광고산업에발정방안의도출과관련하여매우전문적인실제경험과지식이풍부한대상자를선정하였다. 구체적으로 < 표 > 에서처럼학계와광고대행사, 관련기관에따라전문가 10명을선정하여자료를수집하였다. 조사는 2013년 11월에실시되었다. 또한양방향방송광고산업에발전방안의도출과관련하여매우전문적인실제경험과지식이풍부한제보자의경우에는별도로일대일 - 5 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 (1:1) 심층면접을실시하였다. < 표 1> 전문가심층인터뷰대상 영역 NO. 직종 직위 #1 kt 미디어허브 국장 #2 B tv 광고사업팀 팀장 #3 오리콤 국장 업계 #4 이노션월드와이드수석국장 #5 인크로스팀장 #6 DMC 미디어대표 #7 한국방송광고진흥공사차장 #8 이노션월드와이드국장 학계 / 연구소 #9 선문대학교부교수 #10 단국대학교조교수 - 6 -
Ⅰ. 서론 2) 연구추진절차 < 표 2> 연구추진체계 참고문헌과국내외사례수집 (9월) 매체및광고유형별사례수집 (10월) 효과측정표준화가이드라인을위한조사 (10월) 최종보고서 (11월) 내용 : 선행연구와국내및해외사례수집기간 : 9월방법 : 자료수집내용 : 매체및광고유형별광고효과지표수립기간 : 10월방법 : 기존자료 ( 신유형방송광고유형, 효과분석보고서, KOBACO소비자행태조사등 ) 를통한기준마련내용 : 효과측정표준화가이드라인을위한조사기간 : 10월방법 : 표준화가이드라인을구성하는자료를수집, 전문가인터뷰에따른재구성내용 : 연구팀의평가지표제안기간 : 11월방법 : 연구팀보고서작성및수정완료 - 7 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 Ⅱ. 문헌연구 1. 디지털 CATV 와 IPTV 의광고 1) 방송, 통신융합에따른디지털화로인한미디어환경의변화 국내방송시장은지상파를통해 3-4개의채널을시청하는초기구조에서출발하여 1995년케이블TV, 2002년위성방송도입을통해본격적인유료다채널방송시대로전환되었으며, 2005년에는모바일방송 DMB의등장, 그리고 2008년인터넷망을활용한 IPTV가도입되어방송시장의양적성장과함께수용자들의매체및채널선택권이확대되었다. 최근에는 2012년말지상파방송의아날로그방송종료이후방송주파수의회수및경매를통한재배치 / 활용, 더나아가유료케이블방송의디지털전환지원을위한클리어쾀 TV 도입등의논의와맞물리면서지상파 DTV MMS 도입이슈는더욱복잡한양상을나타내고있다. ( 정두남 2012) 현재는지상파방송의경우디지털화가완료되었다. 08년부터 TV 수상기화면크기에따라디지털튜너내장을의무화하였고 2010년 10월부터아날로그 TV를생산중단하였으며저소득층, 취약계층에게디지털컨버터구입보조를지원하기도하였다. 디지털과융합에따른방송구조의변화는지상파유료방송과같은기존방송, 융합형서비스, 그리고미래형방송의방향은물론미래사회수용자와사회시스템에도중요한영향을미치게된다. 따라서방송의미래를조망해보고준비하는것은산업적측면, 문화적측면에서공동체의미래를준비하는작업이된다. 또한디지털기술발전은방송변화의핵심요인이다. 디지털전환을통해기존보다훨씬많은채널과 2~4배선명한고화질, 고음질뿐아니라데이터방송, T-commerce, VOD 등양방향방송서비스로시청자들의채널선택권을확보하여방송의질적수준을향상시킬수있기때문이다. 따라서우선적으로디지털TV 도입이이루어져야만방송의의미있는변화가가능하다 ( 이기완 2008). - 8 -
Ⅱ. 문헌연구 디지털기술의발달로인해방송과통신이결합하면서최근많은분야에서등장하는개념이 융합 (Convergence)' 이다. 다양한서비스의출현과급속한시장변화속에서융합을일률적으로정리하기는곤란하나, 기본적으로융합이란두개이상의요소들이합쳐지거나연결되어서새로운가치를창출해내는활동이다. 방송 통신융합서비스는방송 통신각요소들이상호결합되어서비스자체를향상시키는동시에, 이를타서비스분야에적용하여보다큰시장가치를창출하는서비스라할수있다 ( 방송통신위원회, 2010). 방송통신융합은오늘날특정미디어분야의이슈가아닌일상적인용어처럼인식되고있다. 디지털기술발전에따라미디어시장이콘텐츠 / 네트워크 / 서비스 / 사업자 / 단말기를포함하는전반적차원에서서로의영역과결합되고있고일반인들까지이러한변화들을실감하고있다. 방송통신융합이주목받는이유는지상파, 유료방송, 융합서비스를비롯한기존방송산업구조및지형에큰변화를야기하리라는예측과함께이러한기회를통해막대한부가가치를창출할수있으리라는기대감때문이다. 선진국들은방송통신융합을성공적으로맞이하기위해많은노력을기울이고있다. 영국의경우방송통신융합정착을위한플랫폼중일부인디지털텔레비전전환을이미마무리하고있는시점에서, 디지털텔레비전플랫폼의업그레이드만으로도 6조 ~10조원의기대가치증대를예상하고있다 (Ofcom, 2007) 출처 : 오세성 (2012) 국내지상파 TV 와이종매체간결합판매도입시광고시장영향분석 < 그림 2> 디지털기술의발달과플랫폼간융합 - 9 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 방통융합환경은방송시장과통신시장의단순한융합뿐아니라서비스융합그리고단말기융합은물론사업자융합도가져올수있다. IPTV의경우사업개시후불과 3년남짓한기간에유료방송시장에서확고한지위를확보하였다. 향후 IPTV는방송및통신시장에커다란변화를가져올것이며방송사업자는물론방송광고관련업자에게도상당한영향을미칠것으로보인다.( 문철수 2011) 디지털과융합에따른방송구조의변화는지상파유료방송과같은기존방송, 융합형서비스인새로운서비스그리고미래형방송이어떻게자리잡게될것인가에영향을미칠뿐만아니라미래사회수용자와사회시스템에도중요한영향을미치게된다. 따라서방송의미래를조망해보고준비하는것은산업적측면, 문화적측면에서공동체의미래를준비하는작업이된다 ( 이기현 2008). 방송과통신의융합현상을기반으로방송사업과통신사업간의상호장벽이많이허물어짐에따라인터넷과인터넷방송, 양방향 TV와 DMB 등새로운서비스도입이활발하게진행되며사업자는새로운서비스를제공할수있는기회가증가하고있으며, 수용자는새롭고다양한서비스를제공받을수있는기회가확대되고있다. 그중방송과통신, 인터넷의기능을융합시켜기존의전통적인매체에서진화하여무제한의채널을수용하면서, 인터넷의강화된양방향기능을활용하여다양한멀티미디어의복합적인서비스를제공하는 IPTV는방송매체시장에서큰영향을미칠것으로예상되고있다. 특히 IPTV는케이블TV나위성방송과경쟁관계를형성하여유료방송시장의구도를근본적으로변화시킬가능성이있다. IPTV는매체시장을뒷받침하고있는광고시장에도영향을미쳐기존의광고와는다르게멀티미디어를이용하고, 강화된양방향기능으로이루어지는새로운광고방식으로전체광고시장에서영향이확대될것으로보고있다 ( 박유식 2010). 이와같은융합환경으로탄생한디지털매체의흐름을살펴보면국내에서는 2001년 10월지상파TV가수도권에서부터디지털방송을시작하였으며, 2002년 3월에는디지털위성방송 SkyLife가서비스를시작하였다. 케이블TV도 2003년부터디지털방송을시작하여방송의디지털화는모든매체로확대되었다. 데이터방송도이미위성방송에서시작되었으며, 지상파방송에서는시범방송을지속적으로실시하고있다. 2005년에는위성및지상파 DMB가새롭게등장하여멀티미디어서비스를시작하여본격적인디지털과멀티미디어의뉴미디어방송시대로이미진입한가운데휴대용초고속인터넷 Wibro가서비스를시작하였다. 2007년 12월부터 IPTV법이라고부르는 인터넷멀티미디어방송사업법 의통과를시작으로 2008년 8월에시행령이공포되면서 IPTV 도입이제도적으로확정되었다. 이어서사업자신청을받아 9월에는 3개 IPTV사업자가선정되어 11월부터지상파채널을포함하는실시간방송채널이 - 10 -
Ⅱ. 문헌연구 제공되면서 IPTV서비스가본격화되었다. 초고속인터넷을기반으로하는 IPTV는국내 3대통신사업자가사업주체가되어 KT를선두로실시간서비스를시작하였다.( 여송필 2008) 이러한방송과통신의융합은기존미디어산업의시장패러다임의변화를가져오고있다. 시청자는이미디지털미디어환경에익숙해져있어, 지상파방송, 케이블TV, 위성방송, DMB, IPTV 등방송프로그램이서비스되는전송로를의식하지않고있다. 즉, 시청자개개인이편한시간에다양해진단말기를통해자신이선호하는프로그램을선택하여시청할뿐프로그램이전달되는플랫폼에대해깊게고민하지않는다. 지상파방송을정해진시간에볼수도있고, 케이블TV나 VOD 서비스를통해시간적차이를두고볼수도있다 ( 이기현 2008). 또한새로운디지털환경은마케터와소비자간의양방향커뮤니케이션에중점을두는새로운마케팅틀을요구한다. 따라서 4대매체를중심으로광고를적용해온기존의관행으로부터발상의전환을요구한다. 즉, 방송과통신이융합이되면서새로운미디어가등장함과동시에새로운광고가나타나고있다. 또한, 미디어및광고시장에서정통적으로강세를보이던 TV는디지털방송시대를맞아경쟁력을상실하면서한공간에서미디어콘텐츠를접하는것이아니라어느공간에서도미디어콘텐츠를접할수있는디지털 CATV, DMB, IPTV, 모바일광고등상호작용성과고객맞춤형광고가주목을받게되었다 ( 심성욱 2011). 특히커뮤니케이션기술의발달, 통신망의광대역화, 단말기기술의진화로방송과통신의개념적경계가모호해지게되면서 IPTV나디지털 CATV와같이방송과통신영역이결합한양방향형태의새로운매체가등장하고있다. 이러한방송과통신영역의융합은단순히두부문의서비스가결합되는것이아니라개별영역의장점들만을취사선택하여통합미디어로서의고유한가치창출을통해관련산업전반에시너지효과를내고있다. 다채널유료방송매체시장에서는최근디지털CATV 과 IPTV서비스가제공하는서비스유형이수용자적관점에서흡사하다는면과비슷한시기에본격적인서비스가시작되고있다는점에서첨예한경쟁을이루고있다 ( 곽동균 2002). 이렇듯디지털CATV 과 IPTV은방송과통신이결합된새로운형태의매체로전통매체와는서비스제공방식이나광고노출방식이기존전통매체와는확연히다르기때문에광고효과를측정하는방식또한전통매체와는다른방식으로측정해야한다. 하지만등장이후빠른성장세를보이는디지털CATV 과 IPTV는각광고의명칭이나효과측정방식이각매체별, 사업자별, 광고형태별로각각다른방식으로혼재되어있기에이를객관적인지표라나타내기어려운점이많다. 그래서 - 11 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 이러한점들에대한통합적광고효과지표가측정가능한지, 가능하다면어떠한형 태로측정해야하는지살펴보고자한다. 2) 디지털 CATV, IPTV 현황 (1) 디지털 CATV 현황 1 디지털 CATV 의시장분석 국내방송시장은지상파를통해 3-4개의채널을시청하는초기구조에서출발하여 1995년케이블TV, 2002년위성방송도입을통해본격적인유료다채널방송시대로전환되었으며, 2005년에는모바일방송 DMB의등장, 그리고 2008년인터넷망을활용한 IPTV가도입되어방송시장의양적성장과함께수용자들의매체및채널선택권이확대되었다 ( 정두남 2012). < 표 3> 복수종합유선방송사 (MSO) 현황과시장점유율 구분 so 수 방송사업수익 ( 억원 ) 방송사업수익점유율 가입자당월평균수신료 ( 원 ) 2010 년 2011 년 2010 년 2011 년 2010 년 2011 년 2010 년 2011 년 티브로드 21 22 4,946 5.384 25.6% 25.4% 8,339 8,660 씨제이헬로비전 17 19 4,290 5,031 22.2% 23.8% 6,661 6,264 씨앤앰 16 18 3,515 4,741 18.2% 22.4% 7,519 7,869 현대에이치씨엔 8 8 1,663 1,835 8.6% 8.7% 6,120 6,402 씨엠비 9 9 1,036 1.142 5.4% 5.4% 4,552 4,567 지에스 2-672 - 3.5% - 6,806 - MSO규모 73 76 16,121 18,133 83.6% 85.7% 7,008 7,083 SO전체 94 94 19,285 21.169 100.0% 100.0% 6,583 6,781 출처 : 2012년방송산업실태조사보고서 2012 년도방송산업실태조사보고서에따르면종합유선방송사업자는 94 개사이다. 복수종합유선사업자 (MSO) 는티브로드, 씨제이헬로비전, 씨앤앰, 현대에이치씨엔, 씨 엠비이다. 이들 5 개의 MSO 가확보하고있는종합유선방송사는 76 개로총방송사 - 12 -
Ⅱ. 문헌연구 업수익이 1조 8,133억원에이르고있다. 종합유선방송시장에서 MSO의방송사업수익점유율은 85.7% 로전년 (83.6%) 보다증가했다. MSO( 복수종합유선방송 ) 의디지털방송가입자현황을살펴보면, 씨앤앰 (139만명 ), 씨제이헬로비전 (120만명 ), 티브로드 (73만명 ) 순이었다. 전체가입자중디지털방송가입자의비율이높은 MSO는씨앤앰으로 51.5% 가디지털방송가입자였다. 이외에씨제이헬로비전이 35.2%, 현대에이치씨엔이 34.1% 로나타났다. 디지털방송가입자의비율이가장낮은 MSO는씨엠비로 3.8% 였다. < 표 4> 디지털 CATV 가입자현황 MSO 2011년12월말기준 2012년12월말기준 2013년 7월말기준 전체 4,185,697 5,196,227 5,799,647 티브로드 726,866 1,020,154 1,138,804 씨제이헬로비전 1,197,949 1,485,689 1,771,512 씨앤앰 1,387,786 1,441,618 1,514,645 현대에이치씨엔 447,476 547,874 582,261 씨엠비 51,178 79,060 108,421 독립so 374,442 621,832 684,004 출처 : 2012년방송산업실태조사보고서 2011년 12월말기준종합유선방송의디지털방송운영채널은평균 204개이다. 디지털방송운영채널은지상파채널평균 5개, 직사지역채널평균 1개, PP채널평균 144개, 해외위성채널평균 6개, PPV채널평균 6개, 가이드채널평균 2개, 음악채널평균 29개, 데이터채널평균 11개를운영하는것으로나타났다. < 표 5> 종합유선방송사업자채널운영현황 사업체명 전체채널 (94개사) 평균채널 (94개사) 지상파 직사지역채널 PP 채널 디지털방송 (SD 방송 +HD 방송 ) 채널 해외위성 PPV 가이드음악데이터방송 계 HD 방송채널 491 137 13,557 533 538 141 2,738 1,006 19,141 4,423 5 1 144 6 6 2 29 11 204 47 출처 : 2012 년방송산업실태조사보고서 - 13 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 종합유선방송사별지역채널의월간방송시간현황을살펴보면, 평균월간 41,305 분 ( 평일 29,271분 / 주말 12,034분 ) 방송하고있다. 전체 SO 중 48개사 ( 씨제이 14개계열사, 씨앤앰 15개계열사, 씨엠비 9개계열사, 독립SO 10개사 ) 는월간 44,640분 ( 평일 31,680분 / 주말 12,960분 ), 1일 24시간종일방송을하고있으며, 24개사 ( 티브로드 22개계열사, 독립SO 2개사 ) 는월간 39,060분 ( 평일 27,720분 / 주말 11,340분 ), 1일평균 21시간방송을하고있다. 가장적게방송하고있는종합유선방송사업자는 현대에이치씨엔경북방송으로월간 31,207분 ( 평일 22,147분 / 주말 9,060분 ), 1일평균 17 시간방송하고있다. 2011년 12월말기준유료방송가입자는 2,429만명으로전년도 2,336만명에비해 4% 증가했다. 이는 IPTV, 디지털종합유선방송, 일반위성방송서비스의가입자증가에기인한다. 아날로그종합유선방송방송가입자는 1,059만명으로전년도에비해 7.4% 감소했으나, 디지털방송가입자는 419만명으로 22.3% 증가했다. MSO ( 복수종합유선방송 ) 의가입자현황을살펴보면, 씨제이헬로비전의가입자가 341만명으로가장많으며, 그다음은티브로드 (314만명 ), 씨앤앰 (270만명 ) 순이다. 아날로그방송가입자는티브로드가 241만명으로가장많았으며, 그다음은씨제이헬로비전 (221만명 ), 씨앤앰 (131만명 ) 순이었다. 디지털방송가입자는씨앤앰이 139 만명으로가장많았으며, 그다음은씨제이헬로비전 (120만명 ), 티브로드 (73만명 ) 순이었다. 전체가입자중디지털방송가입자의비율이높은 MSO는씨앤앰으로 51.5% 가디지털방송가입자였다. 이외에씨제이헬로비전이 35.2%, 현대에이치씨엔이 34.1% 로나타났다. 디지털방송가입자의비율이가장낮은 MSO는씨엠비로 3.8% 였다. 2011년 12월말기준 IPTV 가입자수는 489만명으로전년대비 34.2% 증가하였다. 2011년 12월말기준종합유선방송의아날로그방송운영채널은평균 74개이며, 디지털방송운영채널은평균 204개, HD방송채널은평균 47개이다. 디지털방송운영채널은지상파채널평균 5개, 직사지역채널평균 1개, PP채널평균 144개, 해외위성채널평균 6개, PPV채널평균 6개, 가이드채널평균 2개, 음악채널평균 29 개, 데이터채널평균 11개를운영하는것으로나타났다. 즉, 기존에운영되던아날로그방송의가입자수는점차감소하는반면디지털 CATV의가입자수는점차적으로증가하는추세에있는것으로나타났다. 이는방송시장의형태가통신과결합되면서점차디지털화되어가고있다고볼수있다. - 14 -
Ⅱ. 문헌연구 2 디지털 CATV 의매체적특성 정보통신용어사전 (2008) 에따르면 CATV는 TV 방송의난시청대책으로서 1949년에미국에서개발된것으로서, 동축케이블이나광섬유케이블등광대역을전송할수있는전송매체를이용하여영상, 음성등의정보를가입자에게전송하는시스템을지칭한다. CATV는공동수신안테나에의해수신된 TV방송을재송신하는의미의 Community Antenna Television의약어로사용되어왔지만최근에는공중선전파에의한 TV방송에대응하여케이블을이용한 TV방송이라는의미로 Cable TV의약어로사용되고있다. 한국정보통신기술협회에서정의한 CATV는고감도의안테나로수신한양질의방송텔레비전신호등을동축케이블등의광대역전송로를이용하여각가정의수신기에분배하는통신방식을지칭하며, 처음에는텔레비전방송의수신이곤란한지역의난시청해결대책으로생겼으나, 최근에는단순히텔레비전방송의재송신뿐만아니라자체프로그램제작방송이나컴퓨터와의접속으로다채로운정보제공을가능하게한시스템도출현하고있다. 또가입자단말에서도정보를송신할수있는쌍방향케이블텔레비전 (two-way CATV) 도실험중이며이와같은최근의동향을반영하여케이블텔레커뮤니케이션텔레비전이라부르기도한다. 출처 : 메조미디어 2013 디지털 CATV 광고상품소개서 < 그림 3> 디지털 CATV 서비스과정 CATV 의특성은네트워크자체가갖는광대역전송특성에있다. CATV 는하나의 - 15 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 케이블에동시에수십채널의 TV방송을할수있으며하이비전 (Hivision) 과각종데이터전송, 음악방송등추가정보를주파수할당하여각가입자에게서비스할수있는 2천년대정보화사회의리딩미디어 (Leading Media) 로서또한지역정보통신기반의중추적인미디어로서역할이기대된다. 이시스템은컴퓨터및위성통신, 광통신시스템과의응용결합도가높아서다양화된현대사회의정보환경에부합되는시스템이다. 케이블텔레비전이라고도하며미국에서는최근방송위성을이용하여큰진전을이루고있다. 이용방법도종래의방송국에서의일방통행만이아니고수신측에서영상, 음성등을반송할수있는쌍방향서비스가가능해짐으로서디지털 CATV가주목을받고있다 2). 디지털 CATV는단순히기존의아날로그방식을디지털방식으로전환한미디어가아니다. 수용자들은다채널화, 고화질, 양방향성등다양한요구를나타내고있으며, 이에따라다양해진시청자의필요에효과적으로대응하기위해서케이블사업자들은디지털기술을기반으로다양하고새로운서비스를제공할수있는시스템을구축했다 ( 방송위원회, 2006). 즉디지털케이블TV는고화질, 고음질, 다채널화, 데이터방송, 양방향성등의디지털서비스를통해아날로그서비스와는다른다양한방향으로발전하였다. 구체적으로케이블TV의디지털화는다채널화를통해수용자가선택할수있는채널폭의증가를가져왔다. 더불어, 수용자는고화질, 고음질, 양방향의방송서비스, 인터넷서비스, 그리고음성통신서비스를묶는소위 TPS를이용할수있게되었다 ( 박인곤외, 2007). 전파의희소성에서비롯됐던다채널구현의한계는 1990년대중반에시작된케이블TV의등장으로어느정도는해소되었으며, 이와함께디지털케이블TV의등장으로그한계가거의완벽하게해소되었다 ( 박인곤외, 2007). 또한디지털케이블TV가디지털화되면서데이터방송, VOD, 전화서비스, 인터넷서비스등으로서비스의종류가넓어져리모컨으로간단히클릭함으로써양방향서비스가상용화되기시작하였다 ( 박인곤외, 2007). 이렇듯케이블TV는디지털의장점을최대한받아들이고실현하여아날로그에서디지털로전환되고있다. 이러한디지털케이블TV의특성을배경으로, 박성덕외 (2004) 는 기존의다채널방송프로그래밍서비스와결합된양방향서비스, 데이터방송부문까지포함하는광범위한디지털비디오서비스뿐만아니라 HFC(Hybrid Fiber-optic& Coaxial) 망의광대역성과양방향성을이용하여초고속인터넷서비스및인터넷전화서비스인 VoIP서비스등부가서비스를포함한방송 통신융합서비스 라고디지털케이블TV 범위를정의내리고있다. 기술과서비스방식에따라디지털케이블TV를 케이블TV가디지털화된것으로모든영상이디지털신호로제공되어 HD급고화질디지털방송을시청할 2) 정보통신용어사전 2008-16 -
Ⅱ. 문헌연구 수있으며, 기존케이블TV 방송채널에영화와드라마다시보기, 수능및어린이교육, 애니메이션, 케이블TV 프로그램다시보기, 성인콘텐츠등의 VOD서비스, 그리고노래방, 네트워크게임등양방향서비스를할수있는서비스 " 로정의할수있다. 디지털방송신호는압축이용이하며, 디지털파일처럼압축을통해한번에많은양의정보를전송할수있으므로영상과음성외에다양한데이터방송서비스가가능하다 ( 김태우, 2002). 이러한디지털압축기술의진보로인해과거한정된주파수대역으로인한방송채널과서비스의수는다채널로대폭늘어나게되었고시청자들은보다세분화되고다양한콘텐츠를본인의취향에맞게선택하여볼수있게되었다. 디지털화로인한방송채널과서비스의확대는결과적으로보다정확한목표수용자에게맞춤형광고메시지를전달하는것을가능하게하고있다. 마지막으로디지털케이블TV의특성으로는양방향적인다양한기능과서비스를들수있다. 특히다시보기등시청자의관심과취향에의해선택할수있는다양 한주문형 (VOD: Video On Demand) 콘텐츠의제공은기존의 TV 시청문화를새롭 게정의하고있다. 또한양방향기술을이용한리턴채널은시청자의즉각적인반응 과참여, 피드백을실시간으로파악할수있게한다. < 표 6> 디지털케이블방송과아날로그케이블방송의차이 구분아날로그케이블방송디지털케이블방송 전송망구축사용채널화질, 음질중계거리유지, 보수부가서비스 ONU, 간선증폭기, 분배증폭기, 분기기, 컨버터 : 시설및조정에많은시간과인력소요최대채널이 60, 상향곤란 (450MHz) 전송로에서발생하는잡음의영향으로화질불량및부가서비스제공이곤란최대전송거리 27Km 이내유지, 보수비용추가및인력확보곤란서비스제공이제한적임 : 인터넷서비스의경제성확보를위하여 2~3년소요, VOD, 게임등 RT 및 STB 설치 : 시설및조정이간단함 300개이상의고화질서비스전송로에서발생하는잡음의영향이없음기본 40Km ( 중계기사용시수백 Km까지가능 ) 유지, 보수및인력비용거의없음서비스수용및확장의용이 : 인터넷, VOD, 영상회의, 게임등 출처 : 김영석 (2000). 디지털미디어와사회, 나남 - 17 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 3 디지털 CATV 의기술적특성 디지털케이블방송의경우미국의디지털케이블방송표준인 OpenCable 표준과데이터방송을위한미들웨어표준인 OCAP (OpenCable Application Platform) 을적용하여세계최초로국내에서상용화하였다. 특히국내에적용된 OpenCable은고속인터넷서비스를제공하는 DOCSIS를대역외채널로이용하는 DSG(DOCSIS Settop Gateway) 를적용하였고, 모든가입자가양방향이가능한데이터방송부가서비스를미국보다 2년이상앞서상용화하였다. 다양한데이터방송서비스들이플랫폼에독립적으로개발및실행이되는것을가능하도록해주는것이미들웨어 (Middleware) 이다. 이러한디지털방송미들웨어표준으로는 MHP(Multimedia Home Platform), GEM(Globally Executable MHP), OCAP(Open Cable Application Platform), ACAP(Advanced Common Application Platform) 이있다. MHP는 DVB(Digital Video Broadcasting) 표준화기구에서규정한데이터방송표준규격이며, 이는한국디지털위성방송의표준규격으로 2003년에채택되어현재상용중이다. MHP는유럽의데이터방송표준으로서, 지상파, 케이블, 위성플랫폼에동일하게적용된다. GEM 규격은 MHP 표준으로부터유럽방송환경에서만쓰이는요소를제거하여범용적인표준으로쓰이도록제공된표준이다. 이 GEMI규격에 OpenCable 환경요소를추가한것이 OCAP 표준이고이는 CableLabs에서규정한표준으로북미의디지털케이블방송표준이며, 현재국내케이블방송의표준으로채택되어 2005년이후로상용중이다. ACAP 표준은 ATSC(Advanced Television Systems Commitee) 단체에서규정한표준으로서, GEM 표준에지상파환경요소를추가하여규정되었다. 북미의지상파표준이며, 현재국내지상파표준으로도채택이되어서 2006년 11월부터지상파데이터방송이상용중이다 ( 한운영 2007). 디지털CATV의네트워크측면에서는광케이블망과동축케이블망이혼합되어있는형태 (HFC) 로볼수있다. 이는유사한서비스를제공하고있는 IPTV와가장큰기술적차이라고볼수있는데 IPTV는가입자액세스구간의네트워크가 xdsl 망으로이루어져있다 ( 함창용, 2008). 또한디지털케이블TV는전송대역폭이 750MHz 이상이기때문에다수의프로그램을이용자에게동시에전송할수있으며, VOD, T-Commerce, VoIP 등의다양한양방향서비스가가능하다. ( 김영수, 2007). 즉, 디지털 CATV란기존 CATV가갖는광대역전송이디지털신호로이루어지면서다채널화, 고화질, 양방향성등다양한서비스가기술적으로구현가능해짐으로서기존에비해개인맞춤화와상호작용성이발전된형태의 CATV라고할수있겠다. - 18 -
Ⅱ. 문헌연구 (2) IPTV 의현황 1 IPTV 의시장분석 IPTV는 2006년 7월에하나로텔레콤이 VOD중심의 TV 포털서비스인 하나TV 를출시하면서실시간방송을제외한 Pre-IPTV 서비스가선보이기시작하였고, KT 는 2007년 6월에 메가TV 라는 Pre-IPTV서비스를출시하였으며, 거기에 LG데이콤이 2007년 12월 10일에 mylgtv 로 Pre-IPTV 시장에가세하였다. 2009년 1월 SK브로드밴드와 LG데이콤이상용서비스를개시했다. ( 오세성 2012) 2012년도방송산업실태조사보고서에따르면 PTV사업자는 KT(Olleh TV), SK브로드밴드 (B TV), LG유플러스 (U+ TV) 3개사가있다. < 표 7> IPTV 채널운영현황 방송운영채널 사업체명구분채널수 지상파채널 PP (Video) 채널 해외위성 PPV 채널 가이드채널 음악 (Audio) 채널 KT (Olleh tv) SK브로드밴드 (Btv) LG유플러스 (U+TV) 전체채널 167 5 104 22 5 1 30 HD방송 60 5 47 6 2 0 0 전체채널 113 5 91 12 5 0 0 HD방송 62 5 51 2 4 0 0 전체채널 124 9 98 9 5 3 0 HD방송 77 9 59 2 4 3 0 출처 : 2012 년방송산업실태조사보고서 2011년 12월말기준 IPTV 가입자수는 489만명으로전년대비 34.2% 증가하였다. 지역별로는경기도가 139만명으로가장많은가입자를확보하고있으며, 그다음은서울 (100만명 ), 부산 (32만명 ), 경남 (28만명 ), 인천 (26만명 ), 충남 (22만명 ), 강원 (21만명 ) 순이었다. 가입자수증가율은대전이 83.1% 로가장높았으며, 전남 (68.9%), 경북 (51.2%), 충청도 (45.4%) 의가입자증가율이그뒤를이었다. - 19 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 < 표 8> 서비스형태별가입자현황 2011.12.31. 기준 2012.3.31. 기준 사업체명 실시간 IPTV Pre-IPTV (VOD) 계 실시간 IPTV Pre-IPTV (VOD) 계 KT (olleh tv) SK브로드밴드 (Btv) LG유플러스 (U+TV) 3,076,254 0 3,076,254 3,315,975 0 3,315,975 882,595 73,083 955,678 987,478 56,929 1,044,407 860.460 1,455 861,915 891,290 1,263 892,553 총계 4,819,309 74,538 4,893,847 5,194,743 58,192 5,252,935 출처 : 2012 년방송산업실태조사보고서 ( 단위 : 만명 ) 출처 : IPTV 통합매체소개서 (2013) 인크로스 < 그림 4> IPTV 가입가구전망 2013 년국내 IPTV 가입자는총 850 만명을달성할것으로보인다. 이를사업자별 로살펴보면 2013 년 9 월말기준으로 KT olleh tv 의 IPTV 가입자는총 473 만명, SK - 20 -
Ⅱ. 문헌연구 브로드밴드의 Btv는 192만명, LG유플러스의 U+TV는 154만명으로집계되었다 (IPTV통합매체소개서 2013. 인크로스 ). 이를종합해보면 IPTV의가입자는매우빠른속도로꾸준히증가하고있는것을알수있다. 이는디지털CATV와마찬가지로 IPTV또한가입자가증가하는것은기존아날로그방송의시장이점차디지털화되어가고있다는것을나타내며디지털방송의가입자증가라는형태는디지털 CATV와 IPTV 양측모두에게공통적으로일어나는현상임을알수있다. 2 IPTV 의매체적특성 한국정보통신기술협회용어사전의정의에따르면 IP기반네트워크상에서전달되는텔레비전 / 비디오 / 오디오 / 텍스트 / 데이터등의멀티미디어서비스로서규정된품질이상의 QoS/QoE, 정보보호, 상호작용, 신뢰성등을만족하며 VoD, T-커머스, 오락, 뱅킹, 정보, TV 포털및다채널방송서비스와같은멀티미디어콘텐츠를 ADSL, FTTH와같은초고속인터넷망을통해디지털셋톱박스에연계된 TV 단말기를이용하여패킷방식으로제공되는양방향 TV 서비스를말한다. IPTV는기존에 PC 기반으로인터넷서비스를제공하는통신기능과다채널 TV 방송서비스를제공하는방송기능이통합된서비스개념을포괄할뿐만아니라, 동시에 VoD, EPG, T-커머스, 방송프로그램연동형데이터서비스와같은새로운양방향콘텐츠를제공하는통신과방송기능을모두포함하는융합서비스이다. IPTV에대해현재명확하게표준화된것은없으나대부분국가별, 사업자별로 VoD, 인터넷 TV, IPTV 등을같은개념으로혼용하고있다 ( 오세성 2012). IPTV는방송과통신이융합된형태이다. 인터넷을통해이용자가통신도할수있고텔레비전등다양한방송서비스를양방향성으로제공받을수있는한단계더발전된서비스형태이다. IPTV는 IP(Internet Protocol) 기반의통신망을통하여전달되는다양한컨텐츠를기존의 TV를이용하여제공받을수있는서비스또는기술을의미한다. 전세계는고도화된 IT기술을이용한다양한초고속인터넷서비스가개발되고광대역통합망이구축되고있으며이를기반으로 IPTV등새로운서비스들이상용화되고있다 ( 오세성 2012). IPTV 서비스의주된특성은양방향성, 개인화, 번들링서비스, 기타서비스로요약될수있다. 양방향성서비스란사용자참여가가능한인터랙티브한서비스를말하며, T-Commerce 서비스가대표적이다. 개인화서비스란 point to point 방식으로개인화된채널서비스가가능하며 SMS, TV화상회의등의서비스가가능하다. 번들 - 21 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 링서비스는 TV 단말의장점과초고속인터넷의장점을부각시키는서비스로초고속 인터넷, VoIP 등과의결합을통한 TPS(Triple Play Service) 등이가능한서비스를말 한다 3). < 표 9> IPTV 서비스종류 구분양방향서비스개인화서비스번들링서비스기타 특성 -사용자참여가가능한인터랙티브서비스 -주문형(on-demand) 서비스제공으로 TV 방송의주도권이방송사 / 중계업자에서시청자로전이 -T-Commerce 서비스 : 양방향상거래서비스 -point-to point 방식으로개인화된채널서비스기능 -personalized entertainment 서비스 -walled garden 서비스 : 맟춤인터넷정보를 TV에적합하게재가공 -communication 서비스 :SMS, TV 가상회의 -TV단말의장점과초고속인터넷의장점을부각시키는서비스 -초고속인터넷, VoIP등과의결합을통해 TPS제공 -보다강력한소비자 lock-in 효과제공 -주파수대역의제한이없는무제한채널공급가능 -QoS/QoE 보장 -TV와인터넷의혼합모델 출처 : 임남주 (2008). IPTV 서비스기술및시장동향 -IPTV 서비스이용행태조사결과보고서 즉, IPTV란인터넷이란통신기술과방송이결합된것으로 IP(Internet Protocol) 기반의통신망을통해다양한컨텐츠를기존의 TV를이용하여제공받을수있는서비스또는기술로서, 인터넷망을이용하여개인맞춤화와상호작용성을띄는서비스를제공가능하다는것이특성이며서비스면에서는디지털 CATV와동일한성격을띤다고할수있다. 3 IPTV 의기술적특성 IPTV 란말그대로인터넷프로토콜텔레비전 (Internet Protocol Television) 의줄 3) IPTV 서비스이용행태조사결과보고서, 2008. 12-22 -
Ⅱ. 문헌연구 임말로써, 초고속인터넷서비스를기반으로고화질의다양한멀티미디어콘텐트와방송, 정보서비스를셋톱박스 (set-top box) 를이용하여수용자들에게제공하는양방향방송서비스를일컫는다. 이는광대역인터넷통신망과고화질텔레비전방송기술이융합된디지털컨버전스 (digital convergence) 의한유형이라할수있다 ( 박현수 2009). IPTV는국가에따라서도그명칭을다르게사용하고있는데, 예를들어미국은 IPTV, 영국은 Telco TV, 프랑스는 TV over DSL, 일본과홍콩은 Broadband TV 등다양한용어를사용하고있다 ( 이윤경, 2008). 세계최초의 IPTV 서비스는 1999년영국의통신회사인킹스턴커뮤니케이션 (Kingston Communication) 이기존의광대역통신망을이용하여가입자들에게쌍방향방송서비스를실험적으로실시한데서그유래를찾을수있다 ( 정보통신국제협력진흥원, 2008). 출처 : 한국정보통신산업협회 (2008). IPTV 서비스이용행태조사결과보고서 < 그림 5> IPTV 서비스의개념 기술적명칭은여러가지형태로혼재되어있으나이명칭들이의미하는바는일관되게인터넷망을이용하여패킷전송방식으로시청자에게콘텐츠를제공하는형태를의미한다. 그리고앞서소개한디지털CATV와는유선망을사용하는것과인터넷망을사용하는것의차이는존재하지만두매체모두디지털방식으로콘텐츠를전송한다는점에서는유사하다볼수있다. - 23 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 (3) 디지털 CATV, IPTV 현황의소결 디지털 CATV와 IPTV는둘모두유선을활용하며, 멀티미디어서비스를제공한다는점에서서비스의유사성이높다. 쌍방향의서비스를제공과함께전화, 초고속인터넷등다양한부가서비스도함께제공하고있다. 이용자들은시장에서이두서비스를사용하며사실상큰차이점을느끼기힘들다. 디지털CATV 방송서비스는기존의케이블방송을디지털화하여쌍방향으로제공하는형태로 IPTV와서비스방식에서는동일하다. IPTV와디지털 CATV의서비스방식은모두패킷전송방식이지만, 차이점이라면 IPTV는 IP주소 (address) 가첨부된패킷을이용하여서비스를제공하는것이고, 이와다르게디지털CATV는 IP주소없이패킷을이용하여서비스를제공하는차이가있다. IPTV서비스는 IP라는인터넷프로토콜을이용하는데반해, 디지털케이블방송의데이터서비스는 OCAP(Open Cable Application Protocol) 을이용한다. 또한 IPTV는콘텐츠수신요구에따라콘텐츠를송신 ( 멀티캐스트기술활용, 동일한주파수기반 ) 하는것인반면에기존의케이블방송은항상 STB에채널수신상태에서채널 ( 콘텐츠 ) 별별도의주파수대역할당을받아콘텐츠를송신하는차이가있다. 그리고 IPTV는하나의대역 (bandwidth) 에서 IP화된모든정보 ( 동영상, 음성, 데이터 ) 를함께실어보내는반면, 케이블의 HFC 대역은주파수에따라아래와같이나눠져있고, 각각의영역에서서로다른정보를실어보낸다 ( 오세성 2012). < 표 10> 디지털CATV와 IPTV 사업비교 구분 디지털CATV IPTV 사업주체 종합유선방송사업자 (117) 기간통신사업자 서비스지역 지역단위 (77개방송권역 ) 전국단위 (VDSL이상가능지역 ) 채널수 TV채널 50개, 라디오채널 20개, 데이터채널 15개 TV 60~100 채널 서비스형태디지털양방향서비스디지털양방향서비스가능 부가서비스 - VOD 서비스 - EPG서비스 - 예약및 SMS서비스 - TV쇼핑, 홈뱅킹서비스 - VOD 서비스 - EPG서비스 - VOIP 및 SMS서비스 - TV쇼핑, 홈뱅킹서비스 - 게임웹검색서비스 출처 : 오세성 (2012). 국내지상파 TV 와이종매체간결합판매도입시광고시장영향분석 - 24 -
Ⅱ. 문헌연구 김희윤 (2009) 은양방향디지털시장의흡사한성격을지닌 IPTV와디지털CATV 간에상호특성비교를하였다. 첫번째로서비스기능적측면에서 IPTV와디지털 CATV는기본적으로큰차이가없으며양매체모두양방향콘텐츠와다양한채널 VOD 등유사한기능을가지고있다. 실제현재제공되는서비스를보더라도 Telco 와케이블업체모두초고속인터넷인터넷전화 (VoIP), 방송서비스를단독혹은결합상품형태로제공하고있다. 둘째로기술및인프라측면에서는서로태생이다르기때문에이에따른특성차이가있다는점이다. 기반기술관점에서 IPTV가통신기반의스위칭구조라면디지털CATV는방송형구조를기반으로한다. 또한, 망인프라측면에서 IPTV가 VDSL, Quasi-FTTH, FTTH 네트워크를사용하는반면, D-CATV는 HFC와 Quasi-FTTH를사용한다. 한편채널스위칭관련하여 IPTV는네트워크에서채널스위칭이이루어지는반면, DCATV는셋톱박스 (STB) 에서모든채널이스위칭된다. 그리고 IPTV는태생자체가인터넷을기반으로하기때문에향후포털 UCC 등새로운콘텐츠에대한확장이용이하다고할수있다. 세번째로경쟁환경을비교해보자면유료방송시장에서디지털CATV 는먼저기반을닦았고 IPTV의경우새롭게진입했다. 그러나초고속인터넷과인터넷전화의관점에서보면, 두매체의입장은반대가된다. 그러므로각각의시장과상대매체의시장간시장지배력에따른경쟁이치열해질것으로예상된다. < 표 11> 디지털 CATV 와 IPTV 서비스, 기술, 인프라비교 구분 IPTV 디지털 CATV 서비스 기본기능방송, 초고속인터넷, VoIP 방송, 초고속인터넷, VoIP 향후확장성 UCC등신규콘텐츠수용용이 상대적으로확장성불리 기반기술통신기반스위칭구조방송형구조 기술 / 인프라 망인프라 VDSL,Quasi-FTTH,FTTH HFC,Quasi-FTTH 채널스위칭 IP 네트워크가입자댁내 STB 제공채널수거의무제한채널제공수제한 초기경쟁환경 시장지배력그룹차원의자원, 자금력우세 요금 / 콘텐츠 아직은요금경쟁력, 콘텐츠열세 사업자결속력, 든든한지역기반요금경쟁력우세, 콘텐츠우세 출처 : 김희윤 (2009). IPTV 와디지털 CATV. Biz+comm - 25 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 내용을종합해보면 IPTV와디지털CATV간은기반이되는기술이다르기때문에태생에따른특성적차이는분명하게존재하며, 기술적기반에따른타인터랙티브매체의확장에대한접근장벽이있는것이현재의상황이다 < 표 >. 그러나수용자적시각에서체험하는서비스와이용상황에서의차이점은근소하다. 또한디지털기술의발달로각매체별발전방향이소비자체험중심과인간중심의인터페이스로유사하게재편되면서구조적으로는다르나형태적으로유사한체험을유발하는방식으로발전하고있다. 각미디어진영별로패러다임전황에따른발전도상을가지고있다는것이다. IPTV와디지털CATV 모두 HD급고화질방송이시청가능하고 VOD라는주문형비디오서비스를제공하는유료방송서비스라는큰틀에속한다는점으로보았을때, 둘사이에차이는존재하나결국형태적으로하나의매체로수렴된다는것을전망할수있는것이다. 이러한현상을대변하듯최근 IPTV와디지털CATV간시장을지배하는부분과새롭게진출하고자미디어영역 ( 모바일 +tv+ 인터넷 + 전화 ) 에진출함으로서연관된서비스의확장이라는개념에서도큰차이는없는것으로보인다. 3) 디지털 CATV, IPTV 의광고 (1) 디지털 CATV 의광고 1 디지털 CATV 광고의특성 디지털CATV는디지털형태로전달되는서비스방식을사용하고있기때문에광고또한기존매체의특성과는다른디지털망에적합한다양한특성을지닌다. 이러한특성을연구자들은다양한시각으로분석하였다. 박종민 (2007) 의연구에따르면케이블 / 위성TV 광고는 광고의메시지반복능력 과 광고의가격효율성 부분에서각매체별가장높은순위를나타내고있었다. 더불어케이블 / 위성TV는 광고효과, 광고의크리에이티브표현능력, 광고의노출효과, 장기적광고효과, 광고주목률, 광고회상률, 광고집행가치, 광고집행시광고매체로서의중요성, 광고 / 브랜드에대한태도 의부분에서지상파TV 또는인터넷 / 포털등을이어높은점수를받았다 ( 한국언론재단, 2006, 한국케이블방송협회, 2007). 인주아 (2009) 는케이블TV 광고의장점을다음과같이정리하였는데, 가장큰특성으로는케이블광고는지상파광고와는달리여러가지다양한형태의광고기법을사용할수있으며세분화된시청자를대상으로하기때문에효율적인광고집행 - 26 -
Ⅱ. 문헌연구 이이루어질수있으며, 광고단가가저렴하여새로운광고주의개발과유치가가능하다고하였다. 장점을정리하자면, 첫째, 수용자를선택적으로분류하여목표수용자의세분화가가능하다 ( 유시양외,1992). 둘째, 다양한형태의광고제작이가능하며상세한정보전달이가능하다 ( 염성원,2007). 셋째, 각지역에걸맞는프로그램및광고편성이가능하다 ( 성열홍,1993). 넷째, 시간적제약이적어유연성있는광고가가능하며많은정보를전달할수있다. 다섯째, 지상파대비저렴한광고단가이다. 여섯째, 대중매체에광고를시행하기에앞서테스트마켓을위한광고매체이다. 일반적인광고의유형은소구방법, 기능, 영리적목적등에따라다양한방법으로구분될수있다또한케이블광고의유형을매체의특성에따라분류하였는데크게지역별판매방법과집행방법으로분류하였다. 지역별판매방법은전국광고와지역광고, 권역광고로분류되며, 진행방법에따라인포머셜과스폰서광고등으로분류된다. 한편, 집행방법에따라서는인포머셜, 스폰서광고 (sponsorship advertising), 직접반응광고 (direct response advertising), 공동광고 (co-op), 프로그램형광고 (long-form commercials), 중간광고, 데이터채널을이용한문자광고등이있다. 이시훈 (2010) 의연구에따르면케이블방송광고유형은지상파방송광고유형과마찬가지로방송프로그램광고, 토막광고, 중간광고, 시보광고, 자막광고, 간접광고, 가상광고와같은현행방송법시행령에따른아날로그광고형태가있다. 반면, 케이블방송광고에는변형된광고형태로서탄력시보, 중CM범퍼, 넥스트ID, 스테이션ID, 등급고지, 필러광고, 협찬고지광고등도있다. 그리고데이터방송자막광고, VOD광고와 Mini EPG(Electronic Program Guide), EPG Main, EPG Sub와같은양방향광고형태의유형도시행되고있다. < 표 12> 디지털 CATV 광고유형 광고유형데이터방송자막광고 VOD 광고 EPG연동형양방향광고실시간프로그램연동형 내용데이터방송채널안내하고선택할수있도록구성하는최초화면의자막광고 VOD 시청전후에나타나는동영상광고, 로딩광고 Mini EPG, EPG Main, EPG Sub 등채널가이드에노출되는광고 Mini EPG, EPG Main, EPG Sub 등채널가이드에노출되는광고 출처 : 이시훈 (2010) 지상파, 케이블, IPTV, 인터넷광고유형분류체계에대한연구재구성 - 27 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 즉, 디지털 CATV의가장큰특성으로는지역적특성, 소비콘텐츠특성을고려한세분화된수용자에게개인맞춤형광고를제공하는것이가능해지고노출시간과노출형태에구애받지않은다양한광고를시도해볼수있다. 실제로도시도되는광고의형태가다양하며또한상품광고뿐만이아닌수용자에게유용한정보를제공하는커뮤니케이션채널로서의역할또한수행할수있다. < 그림 6> 디지털 CATV 광고유형에따른분류 2 디지털 CATV 의광고유형 나스미디어 (2013) 와메조미디어 (2012.09) 에서판매하는디지털케이블광고의경우 PPL Q, pre play, pre roll, loading AD 등이있다. PPL Q 는VOD 시청중제품이등장하는화면혹은연관장면에서해당브랜드를애니메이션형태로노출하는광고상품으로노출시간 15-20초내외이다. - 28 -
Ⅱ. 문헌연구 짜파게티 - MBC' 일밤 - 아빠어디가 삼성카메라 - MBC 투윅스 예능프로그램의출연자들이라면을먹는장면에서화면의우측상단에해당제품의이미지 (20 컷내외 ) 를 10 초간노출 해당카메라제품이 PPL 로등장하는드라마장면에서화면의우측에제품의이미지를애니메이션형태로 10 초 ~15 초간노출 출처 : 나스미디어 (2013) 디지털방송이슈리포트 < 그림 7> PPL Q pre play S는 VOD 시작직전에 3~5초간노출되는광고상품으로프로그램당 1 개광고만독점노출되며짧은동영상혹은동영상소재가없을경우에는이미지형태의소재집행이가능하다. 단기간집행이가능한상품으로단기간내집중적인광고노출이필요한광고캠페인에적합한상품이다. 출처 : 나스미디어 (2013) 디지털방송이슈리포트 < 그림 8> pre play S pre roll 은 VOD 다시보기서비스로컨텐츠시청전광고가강제노출되는주목 도높은상품이다. - 29 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 출처 : 메조미디어 (2012.09) 디지털케이블 VOD 광고 < 그림 9> pre roll loading AD 는 1 개광고주가독점으로 olleh tv 내모든 VOD 앞에광고가노출 되는형태로 VOD 컨텐츠구동시로딩타임에노출되며 Image 형태로평균 1.7 초 정도노출된다. 출처 : 나스미디어 (2013) 디지털방송이슈리포트 < 그림 10> loading AD 3 디지털 CATV 광고의집행방식 디지털CATV는기본적으로 VOD서비스를제공한다. 이는수용자들이비디오컨텐츠를선택하여감상하는방식으로이루어지는데이과정중에 VOD 광고가재생되게된다. 수용자가선택한 VOD 프로그램이로딩되는시간을이용하여광고가노출되는형식으로시청자의주목도와몰입도가탁월하다 - 30 -
Ⅱ. 문헌연구 출처 : 인크로스 2013 디지털케이블 VOD 매체판매안 < 그림 11> VOD 광고프로세스 출처 : 메조미디어 2013 디지털케이블 TV 광고상품소개 < 그림 12> 디지털 CATV 광고집행형태 또한디지털CATV의장점으로프로그램별지역별시간별타겟팅시스템이가능하다. 광고를하는특정브랜드가서울지역만을중심으로판매되거나특정연령대를대상으로노출을필요로하기도한다. 크게분류해보면시간대별, 요일별, 프로그램별, 지역별로분류가가능하다. - 31 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 출처 : 메조미디어 2013 타겟유형별디지털케이블 TV 사례 < 그림 13> 디지털 CATV 광고시간대별분류집행 또다른디지털CATV의장점으로는특정시간대별 / 시즌별로분류해서집행이가능하다는점이다. 시간대별중심광고는연중여름방학겨울방학등시즌적이슈가되는시점에광고를집행하며특정시간대에집중노출함으로서불필요한시간대의낭비를최소화하여집행한다. 출처 : 메조미디어 2013 타겟유형별디지털케이블 TV 사례 < 그림 14> 디지털 CATV 광고요일별분류집행 - 32 -
Ⅱ. 문헌연구 요일별 광고 집행 사례의 경우 여행이라는 관련 상품과 브랜드의 특성상 심리적 여유가 있는 주말에 집중적으로 광고를 집행한다. 이처럼 타깃의 생활 패턴이나 취 향을 고려한 집행이 가능하다. 출처: 메조미디어 2013 타겟유형별 디지털케이블TV 사례 <그림 15> 디지털CATV광고 프로그램별 분류 집행 프로그램별 분류 집행의 경우 제품의 주 소비계층의 특성을 분석하여 해당 소비 계층이 주로 시청하는 프로그램을 중심으로 광고를 집행한다. 출처: 메조미디어 2013 타겟유형별 디지털케이블TV 사례 <그림 16> 디지털CATV광고 지역별 분류 집행 - 33 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 지역별광고집행사례의경우특정지역을기반으로판매나유통이되는상품의경우타지역의광고노출은무의미하기때문에해당지역만을대상으로광고노출이이루어진다. 이렇듯 VOD광고의장점으로는 VOD감상전 1개또는 2개의광고가강제로노출되므로기존매체와는달리광고이탈이없으며높은주목도를가진다. 그리고가입가구, 지역, 시간대대해서분석하여수용자의성격에걸맞은광고콘텐츠를전송함으로서높은효과를노릴수있다. 그리고방송카테고리별, 시간대별지역별전수조사방식의효과분석또한가능하므로실제로높은효과가있는지확인해볼수있다. 실제로디지털타임스 (2012) 에따르면 2010년 2월기준 47%, 2011년 2월기준 65% 에이어해가갈수록큰폭으로증가하고있는모습이다. 가입자가시청한 VOD는유ㆍ무료 VOD 모두지상파프로그램이가장많은건수를차지했다. 올해 2월기준으로 120만헬로TV 가입자의무료 VOD 이용건수는지상파프로그램이전체이용건수의 61% 로압도적인 1위를차지했다. 이어어린이프로그램이 33% 로 2 위로집계됐다. 케이블프로그램이나영화의경우에는 2% 대의낮은이용건수를기록했다. 유료 VOD의경우에도지상파프로그램은 40% 를차지, 가장높은이용률을보였다. VOD이용률증가에대해, CJ헬로비전은 " 가입자가선택할수있는 VOD 콘텐츠수가늘었기때문 " 이라고분석했다. VOD 이용률이증가함에따라이탈율이없고높은주목도를갖는 VOD로딩광고가효과가높다. 하지만앞서살펴본바에따르면 VOD 시청에앞서광고가노출된다는동일한형태를가진 VOD 광고임에도불구하고이를사용하는명칭이나분류가각각의방식으로다양하게존재한다. 그렇기때문에같은형태임에도다른광고로분류될가능성이높을뿐더러광고의효과에대한상호간의분석이어렵게된다. 그리고광고를집행함에있어지상파광고와는다르게시간대별, 지역별, 프로그램별로세부적인타겟팅이이루어져야하기때문에광고는물론이고수용자를분석하는게무엇보다중요하며그렇기때문에 VOD 광고와효과측정의표준화가이루어져야한다. (2) IPTV 의광고 1 IPTV 광고의특성 IPTV 또한각연구자별로다양한광고의특성이연구되어져왔다. 유승희 (2008) 는우리나라 IPTV 광고유형을크게 IPTV 로딩광고, IPTV 자막광고, IPTV 팝업광 고, 광고주전용페이지네가지로분류하고있으며, 한진만 (2009) 은현재시행하고 - 34 -
Ⅱ. 문헌연구 있는 IPTV 광고를노출형광고형태인 로딩타임광고, 양방향광고, DAL(Dedicated advertiser Location)' 세가지로크게분류하고있다. 또한다트미디어 (2011) 은 IPTV의광고상품을선형광고 (SB광고또는큐톤광고로불리는형식 ), VOD광고, 인터랙티브광고 3가지로분류하였는데선형 (linear) 광고와 VOD광고를제외한인터랙티브광고의경우트리거 (Trigger), T-Poll, T-Brochure/T-Catalog, T-Tester, T-Mobile, 팝업 (Pop-up), DAL 등으로구성되며, 실제광고집행의경우이러한광고들이독립적으로존재하기보다는서로연계되어복합적인방식으로광고가집행된다 ( 박영진, 2009; 신진우, 2009). 손승록 (2008) 에따르면 IPTV는광고공간에대한패키징과과금에있어서다양한접근이가능할것이라고하였다. 전통적인 TV광고는물론이거니와온라인광고또한가능하기때문에전통적플렛폼과신규플랫폼모두경쟁할수있는광고페키지를제공할수있을것이며이에해당되는몇가지를소개한다. 첫번째로실시간타깃광고로이용컨텐츠, 시청시간대, 시청지역등시청자의프로필에따라실시간으로광고가선택된다. 그러면광고삽입시스템이전파중계소와방송관련사들로하여금배포된프로그램이각가정시청자에게도달하기전에지역적광고와짧은프로그램을삽입하게된다. 두번째로 On-demand 광고삽입으로소비자가선택한프로그램 (on_demandprogram) 의방영전후혹은방영중에광고를삽입하는것이다실시간광고삽입기술이주문형컨텐츠를포함한타깃광고와결합된다면더욱발전하게될것이다. 세번째로꼬리광고붙이기 (ad tagging) 로서이는영상이나음성 tag를실시간으로삽입하는것이다. 예를들면전국방송광고끝부분에 10초짜리지역광고를붙여서보내는형태를말한다. 프로그램또한실시간으로업데이트되는지역정보와겹쳐서방영될수도있다. 네번째로전용광고채널제공으로사업자는광고주에게공유된광고채널내에서광고주를위한전용채널을제공할수있다. 영국에서 Home choice에의해제공되는 IPTV 서비스내에있는 Honda Channel을예로들수있다. 인터넷환경에서는 Bud TV와 Land Rover의 Go Beyond channel이있다. 위성유료TV에도 Audi,Thomson, ThomasCook과같이브랜드네임을포함한 Sky Digital의방송채널등의유사한사례가있다. 이러한접근법은취업, 부동산, 상품정보채널등주제별채널로더욱더나아갈수있다. 다섯번째로검색및경매방식광고로인터넷에서는클릭당원가혹은수입 (cost-per-click or pay-per-click) 모델이검색엔진마케팅에서지배적이다. 수요-공급원리에기반을둔후원검색모델 (sponsored search model) 이인터넷광고시장에서굉장히성공하고있다. 두가지측면에서동일한접근법을 IPTV 플랫폼에적용할수있을것으로보인다. 여섯번째로 T-commerce이다. 고객들의주요관심사항이 - 35 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 주로사용상의편리성과안정성에초점을두고있기때문이다. 여섯번째로 Multi-platform의활용인데광고를위한시장을세분화하고경쟁자들과구분하기위해서자사의 IPTV를 mobile이나브로드밴드와같은다른플랫폼과결합을할것으로예상된다. 김국진 (2009) 의연구에따르면 IPTV 광고는동영상광고와인터렉티브 ( 양방향 ) 광고, 푸쉬 (push) 형태와풀 (pull) 형태로구분하고있다 ( 김국진, 2009). < 표 13> IPTV 광고유형별분류 ( 중분류 ) 구분설명 로딩타임광고 프로그램을시청하기전에강제로광고가표시되며, 높은광고인지도 메뉴입점식광고 광고주의광고내용이포함된페이지를시청메뉴에삽입하여사용자의선택을유도 높은광고주목도및광고주의브랜드홍보효과 점핑식광고 프로그램시청중관련광고페이지로의이동버튼을누르도록유도 시리즈광고물의경우광고충성도를높일수있음 설문조사식광고 프로그램또는광고영상시청시시청자의이벤트및설문조사참여를유도하여이를방송에노출 화면내광고방식 (PIP, PPL) 프로그램시청도중관련제품이등장할때에해당광고페이지로의이동을유도 출처 : 김국진 (2009). IPTV 등융합매체의광고판매제도개선방안연구, 한국방송광고공사연구보고서. - 36 -
Ⅱ. 문헌연구 < 표 14> IPTV 광고형태및특성 광고형태특징 초기화면및 EPG 광고 초기메뉴화면또는 EPG화면에정지화상이나배너형태로노출 시청자가건너뛸수없으며, 3~5초의짧은시간동안노출되기때문에광고집중도가높음. 로딩시간광고라고도부름 VOD 광고 양방향광고 프로그램광고 VOD시청시프로그램에 15~30초노출 건너뛰기 (Zapping) 나빠르게감기 (Fast Forward) 가불가능 VOD 시청이가능하며프로그램당 1개의광고만노출 광고주목도가높으며노출효과를넘어선인지효과를기대 초기화면에광고또는메뉴와함께노출 증권, 뉴스, 날씨등양방향서비스이용시노출 PP가실시간프로그램과같이전송 직접상거래까지도가능 광고주와시청자사이의상호커뮤니케이션이가능하고, 시청자의관심과참여를유도 PP 프로그램에노출 출처 : 여송필 (2008). IPTV 도입에따른방송광고환경전망에관한연구, 서, 재구성 한국방송광고공사연구보고 심성욱 (2012) 은디지털광고효과측정표준화연구에서 IPTV의광고유형을다섯가지로분류하였다첫번째로점퍼 & 로딩 (Jumper & Loading) 광고로서시청자가원하는콘텐츠를선택한후셋톱박스로콘텐츠가다운로드동안보여지는광고를지칭한다. 광고화면일부분에이미지삽입후리모컨을통해조작할수있도록제작된광고를점퍼 (Jumper) 또는트리거 (Trigger) 라고도불린다. 점퍼 & 로딩은시청자의선택과상관없이콘텐츠선택시강제로노출된다는점에서강제노출형광고로분류되며시청자가원하는콘텐츠앞에위치해있기때문에다른광고에비해주목도가높다고볼수있다. 여기서 VOD 광고의장점을분류하였는데재핑 (Zapping) 및 FF(Fast Forward) 가불가능한강제노출방식으로한개의광고만이노출되며타깃에맞게카테고리를지정하여송출할수있서집중도가매우높다. 현재 VOD광고는각사업자마다다른이름, 다른기준으로운영하고있다. QOOK TV는 프리플레이 (Pre-Play) 광고 명칭으로현재 20초동영상을 1회노출하고있으며, SK브로드밴드TV는 로딩 - 37 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 (Loading) 광고 명칭으로 15초또는 30초의동영상 1회노출한다. 또한 LGU+ 는 VOD광고 명칭으로 15초동영상 1회노출하는형식으로운영된다. VOD 광고중에서도프리롤 (Pre-Roll) 광고는프로그램을보기위해시청자가기다리는시간동안노출되는동영상광고로광고재핑 (Zapping) 이불가능한강제노출방식이며, 프로그램방영전 1~2개의광고만이노출되므로매우높은광고집중도를보인다. IPTV의한브랜드인 SK브로드앤의경우, 로딩광고 라는명칭으로 15초 ~40초의동영상광고를프로그램당 1회노출시키고있다. 인터랙티브팝업은시청자가셋톱박스의전원을켰을때, 홈메뉴가보이기전화면의약 3/4정도크기의팝업이강제로노출되는광고물로팝업내에서폴 (Poll), 브로셔 (Brochure), 샘플링 (Sampling), 모바일 (Mobile) 등의이벤트프로모션진행이가능하며이를통해서시청자는 DAL로이동할수있다. 현재인터랙티브팝업은한가구의셋톱박스에서하루에한번의노출로제한되어있는데이는 2번이상노출될경우시청자에게시청시불쾌감을줄우려가있기때문이다. 이러한점에서인터랙티브팝업은점퍼 & 로딩 (Jumper&Loading) 과마찬가지로강제노출형광고로분류할수있다. 인터랙티브팝업의가장큰특징으로는집행일수가비교적짧음에도불구하고노출이나프레스 (Press) 가점퍼 (Jumper) 와비교해높은수준이라는것을들수있다. 출처 : 다트미디어 (2011). IPTV 현황및설명 PPT 자료. < 그림 17> 로딩광고의원리 - 38 -
Ⅱ. 문헌연구 두번째로배너광고는 DAL로이동할수있도록제작된광고물을뜻한다. 인터랙티브팝업과마찬가지로캠페인기간중일부기간만을집행하는형태로운영되며, 기존데이터를근거로살펴보면최소 5일에서최대 9일동안, 평균 7일동안집행되는것이특징이다. 세번째로 TV & Brand는홈메뉴상에서하나의정식메뉴로등록되어있는형태로방송채널과같이 TV & Brand 채널을통해서시청자를직접 DAL로유입하도록유도하며다른광고유형과는달리하나의정식채널로등록되어있는형태인만큼노출이라는개념의데이터가생성될수없고시청자의자발적인상호작용행위를통해서유입이이루어진다. 출처 : 다트미디어 (2011). IPTV 현황및설명 PPT 자료. < 그림 18> SK B TV 의브랜드채널로의유입경로 네번째로광고주전용페이지는메뉴를탐색하고프로그램을시청한뒤에직접입점한채널로이동하는유입경로를보인다. DAL은특정제품에대한콘텐츠가온라인홈페이지형식으로제작된광고물로, 시청자는 DAL에서제품에대한정보를검색하거나관련된이벤트프로모션에참여하는등의능동적인활동이가능하며강제로노출되는광고들과는달리시청자의편의에의해서 DAL이운영되는기간동안자유롭게사용가능하다. 광고주는 DAL을통해서경품이벤트나설문을진행하거나카달로그또는벨소리를배포하는등의마케팅프로모션활동을할수있다. 그밖에, T-Poll 광고는폴 (Poll) 형식으로브랜드선호도나제품관련설문진행및 DB 확보를위한마케팅채널로활용가능한광고형태이며, 예를들어광고모 - 39 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 델중가장매력적인등장인물과제품선택하기, 투표이벤트를통한상품증정이벤트등이가능하다. T-Test 광고는신제품런칭홍보를위한도구로단순한제품샘플제공부터이벤트체험모집등이가능하다. 영화나게임광고주일경우, 시사회응모나게임베타테스터모집등의이벤트를통해참여후기작성하기등고객과의직접적인커뮤니케이션통로역할가능하다. 일례로화장품샘플신청, 영화시사회응모등을들수있다. 또한, T-Mobile 광고는모바일과연계하여인증과정을거친후소비자에게쿠폰이나경품등을제공하는광고형태이다. 다양한이벤트와제휴하여광범위하게진행할수있으며, 소비자의직접적인매장방문을유도할있는마케팅채널이다. 예를들어, 이벤트항목선정후고객정보 ( 이름, 핸드폰번호 ) 입력, 확인을누르면자동 SMS를발송하여기프티콘상품과연계하여제품을선물할수있다. < 표 15> 양방향광고유형 광고유형 설 명 인터랙티브팝업 홈메뉴에진입하기전강제로노출되는광고 트리거 VOD 시청시일종의팝업형태로노출되는광고 미니 EPG (Mini EPG) CIP 연동형 (Commercial In Program) DAL (Dedicated advertiser Location) 실시간프로그램시청시채널을이동할때강제로노출되는광고프로그램시청시팝업형태로노출되는광고광고주전용채널 출처 : 김국진 (2009). IPTV 등융합매체의광고판매제도개선방안연구, 한국방송광고공사연구보고서. < 표 16> 양방향광고유형에따른특성 구분연동형광고배너형광고 개요 특징 기존동영상광고에연동한데이터방송을통해추가적인기업 / 정보를제공하는방법 기존동영상광고와연결, 브랜드이미지제고와마케팅 전용또는부가적데이터방송페이지에배너형태의이미지광고를게재하고이를클릭하면추가적인기업 / 제품정보를제공하는형태 인터넷사이트의배너광고와유사 - 40 -
Ⅱ. 문헌연구 활동들동시에수행할수있음높은 TV 시청률활용가능양방향광고매출의약 90% 차지 ( 영국등 ) 요금제도 기존광고료 + 양방향광고프리미엄 + 기술료영국에서는양방향광고프리미엄은기존광고비의 7~30% 정도 월정액제 + 기술료 CPM (Cost Per Mille)+ 기술료 부가정보제공형태 IR(Impulse Response) : 1 차광고화면에서시청자의참여를바로유도하는형태마이크로사이트 (Micro-site) : 1~4 페이지정도의추가정보를제공하는형태 DAL(Dedicated advertiser Location) : 광고주가자사제품및서비스에관한보다충실한정보를전달하기위한독립채널서비스형태, 즉, 일종의 TV 홈페이지 기타유형 인터랙티브 PPL(Interactive PPL) : 방송프로그램과연동하여양방향광고를제공하는형태로딩샷광고 (Loading shot ad) : 방송서비스간이동시로딩타임을이용하여광고를노출 출처 : 김국진 (2009). IPTV 등융합매체의광고판매제도개선방안연구, 한국방송광고공사연구보고서. 이시훈 (2010) 은광고유형표준화분석연구를통해 IPTV광고의유형을분류하였는데크게디지털광고 VOD광고, 트리거광고, 메뉴입점형광고, 배너형광고, 광고주전용페이지의형태를보이는광고들이시행되고있다고하였고이광고를다음의표와같이분류하였다. < 표 17> IPTV 방송광고유형 구분광고유형내용 VOD 광고 트리거광고 메뉴입점형광고 VOD 시청전후에나타나는영상광고, 로딩광고프로그램이나광고의화면상의이미지, 텍스트, 동영상등의게이트웨이를노출시키는광고 IPTV 기본메뉴의하나로광고주채널을유치하고, 이채널을클릭하면해당광고주의마이크로사이트, 브랜드채 디지털 널, 브랜드페이지로이동하게하는광고 인터넷의팝업광고나마이크로사이트와같은형태로광 고메시지를노출시키는광고로텍스트, 이미지, 동영상등 배너형광고 으로구성가능하며, 타겟페이지로이동할수있는배너형 광고와단순노출이나그페이지안에서모든상호작용을할수있는광고로대별 - 41 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 광고주전용페이지데이터방송자막광고실시간프로그램양방연동형광고향광고광고연동형일대일광고 광고주전용 TV 채널, 24시간운영가능, 광고내용과구성을광고주가원하는대로만들수있는광고 데이터방송채널안내하고선택할수있도록구성하는최초화면의자막광고 ( 양방향기능없음 ) 실시간채널프로그램에양방향광고데이터를삽입하여광고에양방향기능부가한광고 실시간방송광고에양방향광고데이터를삽입하여광고에양방향기능을부가한광고세분화된타겟에게만제공되는광고 출처 : 이시훈 (2010) 지상파, 케이블, IPTV, 인터넷광고유형분류체계에대한연구 쿡 TV (2013년 11월현재 kt olleh tv) 는에서는 PrePlay, PrePlayQ, ADQ, PPL-POP, 브랜드관, Homeplay, 채널광고, Homeshot, APPQ, 브로드앤 TV( 2013년 10월현재 sk B tv) 는현재로딩광고, CSS(Category Sponsorship AD), 홈팝업광고등과같은상품들을시행하고있으며, 홈메뉴광고와인터렉티브광고, 버추얼 ( 가상현실 ) 광고, 중간광고등이시행되었다고분석하였다. 이를다음의표와같이분류하였다. < 표 18> 쿡 TV (2013 년 10 월현재 kt olleh tv) 방송광고상품 구분광고상품명광고유형분류 ( 법적 ) PrePlay 프로그램광고 PrePlayQ ADQ 데이터방송자막광고 PPL-POP 디지털 브랜드관 Homeplay 채널광고 Homeshot TimeQ 토막광고 데이터방송자막광고 시보광고 Homeplay - 42 -
Ⅱ. 문헌연구 < 표 19> 브로드앤 TV(2013년 10월현재 sk B tv) 방송광고상품 구분 광고상품명 광고유형분류 ( 법적 ) 로딩광고 독점로딩광고 Category Sponsorship AD(CSS) Trigger & 로딩광고 프로그램광고 데이터방송자막광고 인포머설광고 홈팝업광고 디지털 홈메뉴광고 브랜드존 Sale&Event 입점 ( 브랜드페이지 ) 홈쇼핑 헬스 & 뷰티입점 ( 준비중 ) 인터렉티브광고 ( 예정 ) 버추얼 ( 가상현실 ) 광고 ( 예정 ) 중간광고 ( 예정 ) 프로그램광고 가상광고 중간광고 출처 : 이시훈 (2010) 지상파, 케이블, IPTV, 인터넷광고유형분류체계에대한연구 심성욱 (2010) 은 IPTV광고의유형을노출형과선택형의광고로나누었다. 노출형은푸쉬형광고로소비자에게광고를노출시키는의도가강한광고이며선택형광고는노출보다는양방향성을강조하는광고를말한다. 노출형광고는과연소비자가이광고에노출되었는지의여부와노출되었을시얼마나몰입해서보았는지에더관심이많으며선택형광고는양방향성-광고내용에여러가지메뉴를선택하여광고주전용페이지 (DAL) 로이동-을중심으로한광고를말한다. 노출중심형광고의유형은크게배너광고, 로딩광고, 팝업광고, 트리거광고로나눌것을제안하였다. - 43 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 < 표 20> IPTV 광고유형분류 구분 특성 노출중심형광고 점퍼 & 로딩광고트리거, 팝업광고 배너광고 홈이벤트배너 선택중심형광고 TV & Brand 광고주채널 양방향광고 팝업, 배너등을통해 DAL로유입브랜드관, 애드테인먼트 (adtainment), 브랜드존, 세일 & 이벤트입점 ( 브랜드페이지 ), 홈쇼핑, 헬스 & 뷰티입점실시간프로그램연동형실시간방송광고연동형 EPG 연동형 출처 : 심성욱 (2010). 매체유형가치평가연구, 방통위보고서. 그외여러연구들에서정의한 IPTV 광고유형들을정리해보면다음과같다. 김국진 (2009) 실시간프로그램광고 VOD전 / 중 / 후광고로딩타임광고 (VOD로딩광고) 메뉴입점식광고 ( 초기메뉴광고 / EPG 광고 ) 점핑식광고 ( 배너광고 / 마이크로사이트 ) 화면내광고 ( 팝업광고 / 오버레이광고 / VOD연동광고 ) 여송필 (2008) 유승희 (2008) 한진만 (2009) 박영진 (2009) 신진우 (2009) 심성욱 (2010) 이시훈 (2010) 트리거광고트리거광고트리거광고 VOD 광고 T-Poll 광고배너광고배너형광고 초기화면및 EPG 광고 프로그램광고 로딩광고 로딩타임광고 T-Brochure/ T-Catalog 광고 T-Test 광고 T-Mobile 광고 팝업광고팝업광고팝업광고 양방향광고자막광고양방향광고양방향광고 광고주전용페이지 출처 : 심성욱 (2012) 디지털광고측정표준화연구 < 표 21> IPTV 광고유형분류체계비교 DAL DAL 광고주채널 검색형광고 TV&Brand VOD 광고 메뉴입점형광고 실시간프로그램연동형광고연동형 / 일대일광고광고주전용페이지 - 44 -
Ⅱ. 문헌연구 출처 : 오세성 (2012). 국내지상파 TV 와이종매체간결합판매도입시광고시장영향분석 < 그림 19> IPTV 광고유형에따른분류 이를종합해보면 IPTV 광고또한디지털 CATV와마찬가지로가장큰특징은상호작용과개인맞춤형광고가가능하다는것이다. 그리고디지털신호를이용해서노이즈없이빠른속도로정보를주고받음으로서다양한형태의광고가가능하다. 그리고 VOD다운로드서비스가주를이룬다는점에서개인의성향을분류해서광고가노출가능하고지역으로구분하여차별화된광고를제공하는것또한가능하다. 이러한점에서디지털 CATV와유사한데이는디지털신호를이용한서비스방식을통해이루어진다는점에서많은공통점을가지고있다. 2 IPTV 의광고유형 먼저, olleh tv 광고의경우크게노출형광고와양방향광고로나눌수있다. 노 출형광고는 preplay, preplay+ homeplay 채널광고 homeshot 으로나눌수있고양 방향광고는 AD Q, preplay Q, PPL-POP, 브랜드관, time Q 로나눌수있다. - 45 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 출처 : 나스미디어매체소개서 (2012. 09) < 그림 20> olleh tv 광고상품 B tv 광고또한노출형광고와양방향광고로나눌수있다. 노출형광고는로딩 / 엔딩광고독점로딩광고, 시청지도화면광고, 카테고리스폰서쉽, 실시간큐폰광고로나눌수있고양방향광고는 Trgger 로딩광고, 매뉴입점형광고, 브랜드점입점, 세일정보입점으로나눌수있다. 출처 : 나스미디어매체소개서 (2012. 09) < 그림 21> B tv 광고상품 - 46 -
Ⅱ. 문헌연구 출처 : 나스미디어매체소개서 (2012. 09) < 그림 22> U+tv 광고상품 U+tv 광고또한노출형광고와양방향광고로나뉘는데노출형광고는프리롤, SB광고가있고양방향광고는메뉴배너, VOD상세배너, VOD트리거, I-프리롤, DAL페이지가있다. IPTV사업자 3사의광고형태를보면노출형광고와양방향광고가있다. 노출형광고는말그대로 VOD 시작전노출되는광고이고, 양방향광고의경우다양한형태가혼재되어있는방식인데크게나누어보자면수용자의동작을유발하여상호작용이일어나는인터랙티비티광고와그상호작용을통해구매페이지로연결되어실제상품구매를유도하는매출 ( 구매 ) 광고로분류할수있겠다. 3 IPTV 광고의집행방식 이경렬 (2010) 의연구에따르면 IPTV시청시간중 50% 는 VOD서비스의이용이며이로인해전반적인 TV의시청시간이증가하였다. 이VOD 광고는넓은권역에분포된구매력이높은시청자층을세부적으로분류하여높은주목도를갖는다. VOD로딩광고는 3사에서공통되게판매되는광고형태이며 VOD재생시작전버퍼링타임에광고가송출되는방식으로일반적으로 1개, 많게는 2개의광고가송출되며기술적으로 skip이불가능하기때문에광고집중도가매우뛰어나다 - 47 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 출처 : 티브로드 2013 VOD 광고제안서 < 그림 23> VOD 로딩광고의특징 하루또는이틀전방영된프로그램을 < 다시보기 > 를통하여 VOD 프로그램 ( 즉, 이미방영된영화나 TV 프로그램을말함 ) 을보았느냐는질문에 60.1%(187명 ) 이시청하였다고응답하였다. 선택한 VOD 프로그램을보기전노출되는 VOD 광고를보았느냐는질문에응답자의 78.3%(146명 ) 가보았다고응답하였다. VOD광고의주목효과가높은이유는지상파 TV의 Zapping과같은광고회피행동이적게발생하기때문이다. < 표 22> VOD 서비스의이용현황 출처 : 이경렬 2010 IPTV 광고효과조사결과보고서 - 48 -
Ⅱ. 문헌연구 출처이경렬 2010 IPTV 광고효과조사결과보고서 < 그림 24> VOD 광고의시청행태 VOD광고의경우반복에대한기억효과가크게인식되는효과가있다. 그래서구체적정보제공형태의광고집행에유리하며반복노출될수록효과가증대된다. 이는시청자가선호하는카테고리를선택하여반복노출하므로지각적방어막이허물어져광고효과가높다. 또한주목도가높고반복됨에따라높은기억효과를일으킨다. 게다가시작전여러가지의광고가노출되는지상파와는달리한번만노출되기때문에주목이잘된다. < 표 23> VOD 광고의장단점 출처 : 이경렬 2010 IPTV 광고효과조사결과보고서 실제로설문조사를통해서도나타나듯주목이나몰입이잘되고관련된정보를 제공하며지상파 TV 광고보다더잘기억이되는것으로나타났다 ( 이경렬 2010) - 49 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 IPTV의 VOD광고는 3사에서표현하는명칭은다르지만공통되게판매되는광고상품이며높은주목도를갖는다. IPTV의 50% 이상의비율로 VOD를시청하는데다적은수의광고를강제적으로노출되고회피현상이적어광고회상이 76% 에달할정도로높은주목률을보이고있기때매우효과적인광고형태라고할수있다. 4) 디지털 CATV, IPTV 광고의소결 디지털 CATV와 IPTV의광고의형태를분석해본결과 IPTV와디지털CATV 의광고형태는광고주및기업체마다다른용어와형식을사용하고있으나노출형과양방향형광고로크게분류할수있다. 또한수용자들이느끼는집행형태에있어서큰차이점이발견되지않고있다.< 표 > < 표 24> IPTV 와디지털 CATV 의광고분류 유형 디지털 CATV IPTV olleh tv B tv U+tv preplay, pre roll/ Ending 노출형광고 pre roll, pre play S loading AD preplay+, preplay S, Homeplay, 채널광고, 독점로딩광고시청지도광고카테고리스폰서쉽 VOD프리롤 SB광고 homeshot 실시간큐톤광고 양방향광고 PPL Q AD Q/ Ending Q, preplay Q PPL POP 브랜드관 Time Q Trigger& 로딩광고매뉴입점형광고브랜드존입점, 세일정보입점 메뉴배너 VOD상세배너 VOD트리거 I-프리롤 DAL 페이지 디지털 CATV와 IPTV의경우모두디지털망을사용한서비스이고 VOD다운로드가주된서비스를이룬다는점에서시간과형태에구애받지않는다양한광고를구현이가능하다. 하지만이를분석해보면 VOD 다운로드전강제노출이나방송중간배너광고등광고들이전체적으로흡사한형태를띤다. 이는디지털 CATV와 IPTV가기술적구현방식은다르지만디지털신호를이용해서데이터를전송하는 - 50 -
Ⅱ. 문헌연구 방식이기때문에이형태를이용한광고를구현한다는점에서공통된형태의광고를구현하게되는것이며두서비스모두 VOD 다운로드서비스가가장주된서비스라는점에서이를이용한광고가주를이루게된다. 즉, VOD 다운로드시, 방영시데이터전송방식을통해광고를노출하는프로세스가동일하기때문에광고의형태가크게다르지않게된다. 하지만가장큰문제는이렇게동일한프로세스를지님에도불구하고디지털 CATV와 IPTV간에광고의표현방식과측정방식이제각각이라는것이다. 이러한현상이계속될경우문제는각자의독립적인형태와기준을가지고유지하다보면같은형태의광고들끼리효과의상호비교가어려워지고, 이는실제로광고의효과가얼마나발생했는지측정하는데큰어려움을겪게된다는것이다. 결과적으로광고효과대비광고비책정에대한불안정성으로연결되고광고주의이러한결정은필연적으로 IPTV와디지털CATV 사업자에게도부정적으로영향을줄수있다. 이러한일련의흐름은광고매체사등광고산업전반에큰혼동과불편을안기는것은물론더나아가창조경제로서의광고콘텐츠의중심이용경로가될수있는 IPTV와디지털CATV 발전을저해하게되는것이다. 따라서디지털 CATV와 IPTV의광고시장에서시급한우선과제는표준화이다. 광고관련유형과용어의표준화부터광고표식, 광고효과측정방법표준화나아가광고시장거래의표준화를위해서라도광고표준화연구는반드시필요하다. 2. 디지털 CATV 와 IPTV 광고의해외동향 인터랙티브미디어가활성화되면서디지털 CATV와 IPTV는 TV와인터넷그리고컴퓨터기능의결합을통해실시간방송과 VOD, 동영상, 음악과게임, 그리고다양한애플리케이션의검색및시청이가능한 TV로매우다양한서비스가가능하다. 특히 TV시청자들의미디어이용행태변화에따라비실시간방송내지는주문형 VOD 서비스수요가증가하고있어온라인동영상서비스가디지털 CATV와 IPTV 등유료방송서비스를위협하는새로운경쟁자로이미해외에서는다양한광고이용자가증가하고있다. 디지털 CATV와 IPTV 광고시장에대한분석을위하여먼저, 방송통신위원회 (2012) 는우리나라가영국과미국보다빨리디지털방송전환을시도하였지만 4년여에걸친디지털 CATV 전송방식논쟁, 방송사의디지털전환투자미비, 투자를보전할광고제도개선미비등이원활히이루어지지않아지연되고있다고보았다. 지난 2010년부터디지털방송전환에나선영국과미국의경우, 디지털 CATV 보급률이이미 50% 를넘어당초계획대로 2008년과 2009년에각각디지털방송전환을완 - 51 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 료하고아날로그방송송출을중단하였다. 따라서본연구는외국의디지털전환사례와디지털 CATV 운영현황을통해어떠한활동들이광고시장에영향을미치는지알아보고자한다. 또한, IPTV를디지털 CATV와비교하여살펴보면시장조사기관 Pyramid Research는 2013년글로벌 IPTV 가입자수가 1억가구를돌파하고 (SN, 2017년까지 1억 8,100만가구를달성할전망이라고밝혔다 (SNL Kagan, 2013). 나아가 2012년글로벌 IPTV 시장은중국, 프랑스, 미국이주도하였으며, 2013년에는아시아 태평양지역이글로벌 IPTV 시장을주도할전망으로예상하고있다. 또한시장조사기관인 Pyramid Research는 2013년글로벌 IPTV 가입가구수가 1억가구를넘어설것이라고전망하면서, 구체적으로 2013년글로벌 IPTV의전체유료 TV 시장內비중은 2012년 9.3% 에서 15.8% 로대폭증가할전망이며, 중국을비롯한아시아 태평양지역이글로벌 IPTV 시장의성장을주도할것으로분석하고있다. 따라서본연구는디지털 CATV에대한해외현황과함께 IPTV의해외시장및광고기술및정책의특징을알아봄으로써전반적으로디지털 CATV와 IPTV 광고효과에대한논의에알맞은정보를알아보고자한다. 1) 해외의디지털 CATV 와 IPTV (1) 해외디지털 CATV 와 IPTV 현황 2007년세계의디지털TV 가입가구수는 2억 3,900만명으로디지털TV 보급률이 22% 에이르고 2012년에는 5억 400만명으로전체 TV가구수의약 43% 가디지털신호를수신할것이다. 특히북아메리카의경우 2012년에 98% 의보급률을보일것으로전망된다. 2006년말까지영국은 74% 로가장높은디지털전환율을보였다. 2012년에는 10개국이 90% 이상, 29개국이 50% 이상의디지털보급률을보이고있다. < 표 25> 2012 년디지털 TV 보급전망 구분 디지털지상파 케이블 디지털위성 IPTV 총TV가구수 아시아 20 113 32 16 625 동유럽 7 11 9 2 127 서유럽 54 36 32 13 156 라틴아메리카 2 12 7 1 110-52 -
Ⅱ. 문헌연구 중동 2 2 2 0 20 북아메리카 12 76 38 5 133 합계 97 249 120 37 1,172 1. 디지털지상파는케이블디지털위성 IPTV 신호를수신하지않음 2. 총 TV가구수는디지털과아날로그수신가구를포함 3. 중동은이스라엘과터키만해당출처 : TVinternational(2007) < 표 26> 디지털지상파를제외한 2012년디지털 TV 보급전망 구분 2006 2007 2008 2012 아시아 36 54 75 181 동유럽 6 9 12 29 서유럽 62 80 93 135 라틴아메리카 6 8 10 23 중동 2 2 3 6 북아메리카 74 85 98 130 합계 185 239 291 504 1. 수치는연말기준, 중동은이스라엘과터키만해당 출처 : TVinternational(2007) 세계적으로디지털 TV시장이가장발전한곳은영국이며, 그뒤를미국그리고유럽의여러나라들이뒤쫓고있다. 영국에서는이미 2002년말디지털양방향 TV 보급률이전체가정의 40% 에달한다. 영국의디지털TV 보급률은 2006년말이미 70퍼센트를넘어섰다. 영국의디지털방송을시청하는가구들은지상파와위성에대한선호도가강하며이들플랫폼은지난 2년간디지털TV 보급의주요한플랫폼으로성장해왔다. 지상파와위성무료디지털방송인 Freeview와 Free-to-view의성장은영국의방송디지털화를한층강화하는요인으로작용했다. 방송의디지털화가지속적으로확산되는주요원인중하나로보조디지털 TV 수신기의증가를꼽을수있다. 이를통해보다많은가구가디지털 TV에대한인지도를높이게되었고보다많은채널을선택할수있는기회가생기게되었다. 2006년 2 4분기의보조디지털TV 수신기보급대수는 700만대에이르며, 2004년 2 4분기 200만대미만이었던것에비하면괄목할만한성장을보이고있다. - 53 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 영국의정보통신규제기구인 Ofcom에따르면 2006년 2 4분기에전분기에대비해유료TV(Pay TV) 는 1.0퍼센트, Free view는 0.9퍼센트증가했으며전체디지털보급률은영국전체가구수의 70.2퍼센트에이른다. 또한아날로그케이블가입자수를포함한다채널보급률은 72.0퍼센트이다. 영국은 2008년말에지역단위로방송의디지털화가완료된다. 2012년까지북아메리카와서유럽의디지털화가빠르게진행될것이다. 국가별로는미국이전세계디지털TV 가입가구수의 23% 를차지하여최상위를유지할것으로보이며, 중국이두번째로높은보급률을나타낼것으로전망된다. 매체별로살펴보면디지털케이블방송이디지털전환의견인차역할을하고있어 2012년에전체디지털케이블가입가구수가 2억 4,900만명에이를것으로전망된다. 디지털위성방송은 2007년에 8,700만명의가입가구수를확보할것으로보이나다른매체보다영향력이약화될것으로예상된다. 디지털위성방송의가입가구수는 2012년까지 3,300만명으로증가하였고. 디지털지상파 TV는현재로서는다른매체에비해전환률이낮은편이나아날로그전송이종료되면서향후 10년간큰변화를보일매체이다. 결과적으로, 현재영국은과반수가정이상이디지털 TV를시청하게되자, 광고주들은앞다투어양방향 TV 광고물들을제작하기시작했다. 아직양방향 TV 광고가초기단계이긴하지만, 광고주들은풀버전의광고영상이나프로모션을중심으로시청자들에게다가서고있다. 시청자들도관심있는광고들을골라서좀더깊이몰입하며양방향으로광고주와커뮤니케이션을펼칠수있다. 시청자들이엔터테인먼트를즐기는동안광고주들은소비자들에관한보다정확한정보를얻을수있다. 따라서해외에서는최근더욱더빠르게디지털양방향 TV 광고물들에대한효과분석이나데이터자료, 케이스스터디자료들에대한연구조사가요구되고있다. 또한정확한디지털 CATV와 IPTV의기술및현황을분석하고광고효과마련에대한대책을수립하고있다. (2) 해외시장및산업현황 1 디지털 CATV ( 미국, 기타 ) 2006 년말부터시작된 1749 개의아날로그텔레비전방송국들이존재하고있으며 이중 1372 개가상업방송을 377 개가교육에목적을둔방송국이다. 그러나프랑스 - 54 -
Ⅱ. 문헌연구 나중국처럼국영방송국은존재하지않으며텔레비전네트워크에가맹을하고있거나미디어그룹에의해소유된지역시장에기반을둔방송국들로구성이되어있다. 상업방송영역에있어서는영어혹은기타언어로일반시청자들에게프로그램을제공하고있는메이저상업방송네트워크로는 'Big Four' 의뒤를이어 CW가 2006 년에 CBS와 UPN, WB의소유자사이의 joint venture의형태로시장에진입하였다. 이가운데 Univision이가장큰네트워크로자리잡고있는가운데현재 5번째로많은시청자를확보하고있는 full time 네트워크로서영어방송네트워크와프라임타임대의시청률경쟁을하고있다. Univision의뒤를이어 NBC를모회사로두고있는 Telemundo가뒤따르고있다. < 표 27> 디지털케이블TV 수익전망 구분 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 기본디지털케이블수익 15,522 15,050 16,040 16,951 17,106 16,559 15,617 dualplay 4,047 5,776 6,785 7,841 8,675 9,253 9,663 tripleplay 2,876 3,709 4,442 5,101 5,244 5,103 4,752 디지털케이블TV 가입자수익 22,445 24,535 27,267 29,893 31,025 30,915 30,032 VOD 1,071 1,274 1,519 1,840 2,096 2,319 2,500 총수익 23,516 25,809 28,786 31,733 33,120 33,234 32,532 아날로그 14,642 11,698 8,080 4,398 1,827 0 0 출처 : Information Telcoms & Media(2009) [ 단위 : 백만달러 ] 이중에서도이전부터가장디지털 CATV의영향력을많이가지고있는미국에서도그수익전망은향후 2014년도를기준으로그가입자수가 29,900명을넘어설것으로예상되면서나아가디지털CATV에서운영되고있는다양한콘텐츠와광고집행에따른효과와수익에대한의견이다양하게이뤄지고있다. < 표 28> 미국위성방송수익전망 구분 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 위성방송가입자수익 27,970 29,048 29,857 29,979 30,110 30,034 29,900 PPV 376 479 486 589 594 699 754 총수익 28,346 29,527 30,343 30,568 30,704 30,733 30,654 출처 : Information Telcoms & Media(2009) [ 단위 : 백만달러 ] - 55 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 이러한상황은케이블TV 보급률은 2001~2002년에 TV가구수의 69% 를차지하였으나점차감소하여2014년에 53% 에이를것으로전망된다. 2008년말, 케이블TV가입자의 65%(TV가구수의 39%) 가디지털신호를수신하고있는것으로나타났다. 케이블TV를통한디지털신호수신비율은점차증가하여 2014년에이르러 TV가구수의 53% 를차지할것으로전망된다. 케이블TV 수익은사업자들이디지털화를추진하는주요요인은위성방송과 IPTV 의위협때문이다. 미국 TV가구수의 1/4이상 (3,130만명 ) 이디지털위성방송을수신하고있고유료방송보급률도 90% 를상회하고있어포화상태에이르고있다. 그러나위성방송은향후몇년동안 220만명이추가되어 2014년에 3,350만명에이를전망이다. 이는TV 가구수의 28% 를차지하는수치다. < 표 29> 미국케이블TV사업자의가입자전망 구분 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Comcast 24,182 23,698 23,461 23,309 23,146 22,972 22,857 TimeWaner 13,069 12,938 12,867 12,803 12,745 12,694 12,650 Cox 5,200 5,151 5,112 5,075 5,039 5,003 4,968 Chater 5,061 4,985 4,935 4,911 4,886 4,862 4,837 CableVision 3,108 3,092 3,078 3,065 3,054 3,045 3,036 기타 18,405 18,125 17,516 16,802 16,271 15,848 15,754 총합 69,025 67,989 66,970 65,965 65,140 64,424 64,102 출처 : Information Telcoms & Media(2009) [ 단위 : 백만달러 ] 나아가대표적으로미국의 IPTV 현황을보면, IPTV 서비스가 2008년 10월국내에서도본격개시되었다. 전세계적으로는디지털가입자회선 (DSL) 가입자의꾸준한증가와고화질동영상보급확대, 그리고 IPTV 사업자증가등에힘입어빠른성장세를구가하고있다. IPTV는 2013년현재미국과프랑스, 스웨덴, 이탈리아, 중국, 홍콩등 15개국에서서비스되고있다. 특히유럽의성장속도가빠르다. 유럽은다른지역과달리디지털가입자회선 (DSL) 보급이낮은대신디지털방송분야가앞서있어 IPTV가성장하는데최적의조건을갖췄다. 유럽연합 (EU) 이 IPTV를허가제가아닌신고제로전환하는등각종규제를없앤것도성장에한몫했다. 유럽에서는프랑스는정부의적극적인지원과저렴한가격, 경쟁플랫폼과의차별화, 초고속인터넷및유선전화번들서비스등에힘입어세계적인 IPTV 강국 으로떠오르고있다. 아시아지역에서는홍콩의약진이돋보이는반면, 중국은초고속인터넷과디 - 56 -
Ⅱ. 문헌연구 지털방송의양적인성장에도불구하고 IPTV 가어려움을겪고있다. 오랜시간방 송시장을장악한케이블업계의견제와함께지방정부의차별이주된원인으로분 석된다. < 표 30> 미국유로방송시장점유율 구분 2003 년 4 분기 2009 년 1 분기 2010 년 4 분기 2011 년 1 분기 가입자 ( 천가구 ) 점유율 (%) 가입자 ( 천가구 ) 점유율 (%) 가입자 ( 천가구 ) 점유율 (%) 가입자 ( 천가구 ) 점유율 (%) 케이블 TV 63.663 64.9 610S0 62.2 59.836 59.3 59.632 59.3 위성 TV(DBS) IPTV (Telco) 31.299 31.9 32.660 32.7 33.356 33.3 33.598 33.4 3.103 3.2 5.137 5.1 6.90S 6.9 7.336 7.3 계 98.070 100.0 99,877 100.0 100.100 100.0 100.565 100.0 출처 : SNL Kagan(2011. 5. 19) < 표 31> FIOS TV와 U-Verse TV의가입자현황 구분 2009년4분기 2010년4분기 2011년1분기 FiOSTV 2/750 3.472 3,664 U versetv Z064 2.935 3.205 기타 323 451 467 계 5.137 6.P0S 7.336 출처 : SNL Kagan(2011. 5. 19) 미국 IPTV 사업자를살펴보면, 먼저 Prism TV 등이후발주자로진출해있다. 2 개통신사업자중 IPTV 서비스를먼저시작한곳은유선네트워크를기반으로하고있는 AT&T이다. AT&T는 2005년 12월 U-verse라는이름으로 IPTV 서비스를제공하기시작했다. 특히, 2008년 9월홈네트워킹의역할을하며, 4개의프로그램을동시에녹화하고재생하며, TV와 PC로이어보기를제공하는 Home DVR(Digital Video Recorder) 이라는부가서비스를출시하면서인기를얻었다. 또한위젯을통해다양한기능을제공함으로써소비자의편의를제고했고, 다양한결합상품으로 CATV 등타유료방송가입고객을유인함으로써성장을지속하고있다. 반면, Verizon은 2006년부터 FiOS TV 서비스를제공하고있다. Verizon은이동전화사업을기반으로한다는장점을살려 QPS 상품에서좋은실적을거두었으며, 미 - 57 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 국내스페인계이용자에게특화한스페인어방송콘텐츠확보에주력한점이특징적이다. 이들은모두실시간방송보다는위젯을활용한인터랙티브서비스, 홈네트워킹, 무선연계서비스에주력하며, 서비스를차별화했다. 한편, 2011년 1분기미국 IPTV 가입자는 734만가구로전분기대비 43만가구증가하였다. FiOS TV 가입자는 19만가구증가한 367만가구로시장점유율 1위를유지하고으며, FiOS TV 서비스를이용할수있는가구7) 가 1,259만가구임을고려할때보급률은 29.1% 이다. 그리고 U-verse TV는전분기대비 22만가구가증가하여 320만가입자를확보하였으며, U-verse TV 이용이가능한가구수가 2,800만이기때문에보급률은 15.3% 이다. 즉, 가입자증가율은 U-verse TV가, 보급률은 FiOS TV가더우세한상황이다. 미국의디지털전환은다양한인터랙티브서비스의제공보다는 HDTV 제공, VOD 서비스, 인터넷, VoIP가중심이되고있다. 먼저주문형비디오 (VOD : Video on demand) 서비스는케이블에가입하고있는가입자가개별프로그램에대해주문할수도있고 (RVOD:Real VOD), 매달일정한금액을지불하면프로그램의수에관계없이제공되는프로그램중에서가입자가원하는만큼의프로그램을시청 (SVOD:Subscription VOD) 할수도있으며, 일정간격의시간차를두고주문프로그램을시청 (NVOD : Near VOD) 할수도있다. 전문가들은 VOD 주문형비디오외에도최근에는 TiVo 등 DVR(Digital Video Recorder) 을이용해가입자들이광고를보지않고프로그램을시청하도록녹화할수있는서비스를케이블사업자를통해제공받고있다. 또한대부분의케이블사업자들은케이블모뎀을통한초고속인터넷서비스도제공하고있다. VoIP는케이블전송망을통해초고속인터넷전화서비스를제공하는것으로기존의망을통해디지털전환비용을위한새로운수익구조의창구로활용하고있다. 케이블 TV의전송망은기존전화회사의망에비해높은용량을가지기때문에, 품질높은통화서비스도가능하다. - 58 -
Ⅱ. 문헌연구 출처 : COCCA(2012). 미국케이블사업자현황. < 그림 25> 미국내톱유료 TV 사업자가입자수 - 2012 년도 3 월기준 미국디지털케이블 TV의정책은미국케이블 TV사업자들은 6천만방송서비스가입자를기반으로적극적인디지털전화정책및투자를통해데이터및음성통신영역에성공적으로진입한것으로평가된다. 최근에는 VoIP를앞세운 TPS로가입자시기를둔화시키는반면, APRPU 상승및신규수익확보에성공한것으로평가된다. 그러나최근통신사업자들이 IPTV의양방향서비스를강화하고 VoIP까지적극수용하면서장기적인대응책마련을위해케이블망의고도화, 무선통신서비스도입및통합단말전략, 인터랙티브서비스강화등대응책마련에고심중이다. 미국의온라인콘텐츠를제공하는곳이증가했음에도불구하고아직도대부분의소비자들은어디서어떤종류의콘텐츠가제공되고있으며, 어떻게원하는프로그램을구매하여이용할수있는지모르고있다. 시청자가스스로수많은온라인콘텐츠제공웹사이트들이현재어떤프로그램을서비스하고있는지모두파악하고그콘텐츠를즐긴다는것은사실상불가능하다. 이런점에서 Comcast가지난 1월에선보인온라인콘텐츠검색사이트 Fancast.com은매우유용한비즈니스모델로각광받고있다. 현재미국지상파TV 및케이블TV의프로그램소개를전달하고있는 TV Guide와온라인상의 TVGuide.com과같이 COmcast가선보인 Fancast.com은인터넷망을이용하여제공되는콘텐츠에댈한정보를시간과공간에구애없이시청자들에게제공하기위한웹사이트이다. - 59 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 이상에서살펴본것처럼해외의 DTV전환은 20년이상의긴시간동안 FCC를포함한정부기관의감독과통제, 각이해당사자들간의갈등과합의의산물로서이루어졌으며일단은성공적인전환으로평가받고있다. 그러나 DTV로의전환과정뿐만아니라 DTV를기반으로하는추가적인발전에여러가지장애요인들이존재하고있는것또한사실이다. 예를들어 Digital interactive TV, set top boxes, 개인용네트워크컴퓨터, 텔레커뮤니케이션접속비용등과같은수신비용과인터넷서비스제공업체에의해서부과되는서비스비용등이여전히 DTV전환의잠재적효과를제한하고있다. 또한, 키보딩, 컨텐터내비게이션능력과같이프로그램가이드, 인터넷브라우저, 시스템업그레이드등과같이문제해결에필수적인뉴미디어능력 (literacy) 이있어서의차별성도주요한장벽으로여전히존재하고있다. 이와더불어, 사용자들의필요와요구라는측면에서콘텐트의선택범위의적절성또한문제가되고있다. 고전적이나여전히가치를가지고있는 PSB 컨텐터, 정부와공공서비스와관련된정보의전달, e government에대한접근등을시청자가원하는수준에서어떻게제공할수있는가는 DTV전환과함께수익전망과그효과전달에대한기준과평가가명확히해결해야할주요한과제가되고있음에틀림없다. 2 IPTV ( 미국, 기타 ) 시장조사기관 Pyramid Research는 2013년글로벌 IPTV 가입자수가 1억가구를돌파하고, 2017년까지 1억 8,100만가구를달성할전망이라고밝혔다. 나아가 2012 년글로벌 IPTV 시장은중국, 프랑스, 미국이주도하였으며, 2013년에는아시아 태평양지역이글로벌 IPTV 시장을주도할전망으로예상하고있다. 또한시장조사기관인 Pyramid Research는 2013년글로벌 IPTV 가입가구수가 1억가구를넘어설것이라고전망하면서, 구체적으로 2013년글로벌 IPTV의전체유료 TV 시장內비중은 2012년 9.3% 에서 15.8% 로대폭증가할전망이며, 중국을비롯한아시아 태평양지역이글로벌 IPTV 시장의성장을주도할것으로분석하고있다. 한편, 同기관은 2017년 IPTV 가입가구수가 1억 8,100만가구를달성할것으로전망하고있다. 2008~2012년 IPTV 가입가구의연평균성장률은 40% 를기록했으며, 2012~2017년연평균성장률은 34.5% 를기록할것으로전망하였으며, 프랑스, 미국이 2012년기준최대 IPTV 시장으로나타났으며, 각국가당가입하여, 가구수는 1,000만가구이상을기록, 전체 IPTV 시장의 50% 를차지하였다. Gartner는 2012년기준아시아 태평양지역의 IPTV 가입가구수가약 3,820만가구를기록, 전체 IPTV 시장의 45.3% 를차지했다고밝혔고, 남미와중동지역의 - 60 -
Ⅱ. 문헌연구 IPTV 보급률은각각 0.6%, 0.3% 를기록하며저조한보급률을기록한데반해서유 럽과북미지역은각각 14.4% 와 8.8% 의보급률을기록하였다. 출처 : SNL Kagan(2013. 4.) < 그림 26> 2012-2017 글로벌 IPTV 가입가구수추이 IPTV 가입가구수기준 2 위를차지한프랑스는기간 3.5% 의낮은연평균증가율 을기록할전망이며, 미국 (10.3%), 한국 (7.4%), 일본 (9.7%) 은높은가입가구수증가 율을유지할것으로전망하고있다. < 표 32> 상위 5 개국 IPTV 가입가구수전망 ( 단위 : 천가구 ) 국가 2012 2013 2014 2015 2016 2017 CAGR 중국 15,172 17,478 18,522 19,661 20,965 22,427 8.1% 프랑스 13,372 14,179 14,757 15,212 15,565 15,846 3.5% 미국 9,917 11,507 12,639 13,859 15,059 16,226 10.9% 한국 4,380 4,900 5,317 5,703 6,001 6,266 7.4% 일본 3,057 3,358 3,694 4,064 4,446 4,864 9.7% 기타 19,109 22,153 24,988 27,809 31,219 34,915 12.8% 전체 65,007 73,575 79,717 86,308 93,255 100,544 9.1% 출처 : SNL Kagan(2013. 4.) - 61 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 또한, 시장점유율을살펴보면, 상위 5 개국의시장점유율은 2012 년 70.6% 에서 2017 년 65.2% 로감소될것으로전망, 이는미국과일본을제외한중국, 프랑스, 한 국의시장점유율이감소하는영향을미치기도하였다. 출처 : SNL Kagan(2013. 4.) < 그림 27> 국가별 IPTV 가입가구수시장점유율전망 따라서, 향후글로벌 IPTV 시장은가입자들의수요확대로커넥티드 TV 시장과함께동반성장할전망이며, 네트워크장비는물론셋톱박스및스마트 TV 등단말에대한수요가증가할것으로전망된다. 나아가주요 IPTV 사업자들은신규가입자유치를위한콘텐츠개발과부가기능개선및브로드밴드, VoIP, IPTV 등을결합한결합상품을출시하는등공격적인마케팅활동으로향후 IPTV 시장확대에기여할것으로전망이다. 대표적으로미국의 IPTV 산업현황을보면, AT&T와 Verizon 양사업자는 FTTx 기반의네트워크를구축해전화, TV, 인터넷을모두 all-ip 기반으로제공하는데초점을맞추고있으며, 네트워크구축이완료되지않은지역에서는위성TV와제휴를맺고 TV서비스를제공하는전략을취하고있다. 한편, 미국의 IPTV 시장이성장하고있는배경중에는 IPTV에대한규제완화도있으며미국통신사업자들은 IPTV 서비스를제공하기위해서케이블사업자와같이지방정부의 MVPD(Multichannel Video Programming Distributor) 면허가필요했으나, 2007년 3월 FCC는면허발급과정을간소화하는법안을통과시켰다. 이는지방정부와케이블사업자의오래된고착관계로면허발급과정에서통신사업자들이부당한대우를받고있다고이의를제기하자 FCC가받아들인것으로, 지역정부는 IPTV 사업권신청을허가하거나거부하는데 90일이상을넘겨서는 - 62 -
Ⅱ. 문헌연구 안된다는내용을담고있다. 출처 : ATLAS(2010). AT&T 홈페이지 < 그림 28> AT&T U-verse 시스템 < 표 33> U-Verse TV 기본요금현황 요금제특징 HD 방송영화 VoD U-Famly 70개채널방송, 가족중심프로그램 U100 120개채널월 U200 220개채널 10US$ U200 240개채널및라틴아메리카중 Latino 심방송 U300 200개채널및영화패키지 U450 36개채널및 95개 HD 채널 무료 월 34US$ 무료 출처 : ATLAS(2010). AT&T 홈페이지 미국 IPTV정책은유료 TV 서비스를제공하는사업자를 다채널비디오프로그램분배 (Multichannel Video Program Distribution) 사업자라고하며 CATV 서비스제공자, 위성방송 (DBS) 서비스제공자, 무선CATV 서비스제공자등을포함한다. 또한비디오서비스를제공하는통신사업자는모두 MVPD 사업자로간주한다. 모든 MVPD 사업자에적용되는대표적인규제로는재전송동의규칙 (retransmission consent - 63 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 rules), 동등고용기회기준 (equal employment opportunity standards) 이있으며, MVPD 사업자들중케이블사업자들은서비스제공이전에프랜차이즈를부여받아야하고프랜차이즈비용을납부하고프랜차이즈와관련된의무조항을준수해야한다. 규제환경안에서 IPTV가선을보이게되자 IPTV가 CATV와동일한규제를받아야하는가의논쟁발생하고있다. 인터넷은정보서비스로분류되어규제를받지않았으나, 유료방송처럼전통적으로규제를받아온서비스를인터넷을통해제공해야하기때문에규제이슈가제기되고있으며미국내통신법에서케이블서비스의정의를분석해보면 IP 기반서비스는케이블서비스의정의에서배제된다고해석한다. 이에 FCC는 Cable Model Declaratory Ruling 에서케이블서비스정의에나타나있는 단방향전송 이란케이블사업자가이용자에게제공되는콘텐츠를선택하고전송하는데통제를하고있다고판단한다. 이에비해케이블모뎀서비스의경우케이블사업자는이용자가선택하는정보를완전히통제한다는것이불가능하다고판단하고 IPTV 서비스는사업자의완전한통제가불가능하고이용자가최종적인통제권한을가진다고판단을하였다. 위와같은현재 IPTV 산업과시장현황을살펴보면, 해외에서서는이전부터디지털 TV 활성화에대한기준과체계를갖추고향후성장과정을전망하기위한노력을하고있는것으로보인다. 이러한 IPTV 산업동향에대한내용을정리해보면, 운영과관련된수익창출, 기술체계의표준화, 산업자전망에대한정보개념화, 광고규격구매거래집행과관련된표준화, 정보보호와자율규제등과관련된표준화등으로다양하게그유형과집행효과기준을마련하는것으로알수있다. 따라서, 이는우리나라에서디지털 TV 광고에대한개념화를추진하는데있어어떤내용과어떤성격으로추진하는것이좋을지를고려하는데좋은지침이될수있을것이다. (3) 해외디지털 TV 광고유형사례 위와같이미국은디지털 CATV와 IPTV의사업자방식과동향에따라다양하게이루어져오고있다. 또한그방식에따라정책또한다양한형태로분류되기도한다. 그러나디지털 CATV와 IPTV의광고는구구현방식이유사한관점에서이루어져쌍방향이란개넘을가지고진행되고있다. 따라서디지털 CATV와 IPTV의광고구현과그사례는유사한관점에서하나의개념으로알아볼수있다. 영국은 1998년미국과함꼐디지털방송을실시한나라이며, 현재까지전체가 - 64 -
Ⅱ. 문헌연구 구의약 90.3% 가디지털방송을시청하고이는디지털방송선진국이다. 인터랙티브 TV광고에적극적인스카이미디어사의 2002년 6월과 2003년 6월동기간의인터랙티브매출을비교해보면, 2002년 6월이 1억 8,600만파운드에서 2003년 6월이 2 억 1,800만파운드로약 17.2% 가성장했다. 전체시청자의 66% 가광고를보았다고응답했으며, 이중 49% 는추가적인정보탐색이나구매를위해서 빨간색버튼 을누른경험이있다고한다. 또광고주들의참여도비교적활발한편이다. 영국의디지털 CATV와 IPTV 광고사례를보면먼저 아디다스 광고를들수있다. 아디다스는 2007년부터 2013년까지계속해서약 50만파운드의예산으로 SKY, ITBV, IDS 등의채널들을통해 CIC 광고의유형을집행하고있다. 광고의내용은데이비드베컴의이야기로구성된것이다. 다른내용들로유명한해외스포츠선수들의스토리와성공담을통하여 iad 광고를하고있다. 집행기간동안전체시청한가구중약 58% 이상이시청하였고, 광고효과또한기존의제품구매율보다약 20% 상승된집계를나타내고있다. 출처 : http://hueibaby.tistory.com < 그림 29> 데이브드베컴의시토리와 Rob 과 James 의디지털 CATV 광고영상 또한 BMW는자사의 1 Series 모델라인을런칭하면서 100만파운드의마케팅비용을책정하고 오직하나 (The only one) 캠페인을선보였다. 이양방향 TV 광고는 2004년 6월부터방영되었는데, 30초짜리일반공중파용영상과 60초짜리극장용이따로제작되었다. 각기다른 3개의캠페인 (Arena, Elle Decoration, Red) 을런칭하면서각각의캠페인은차량의내구성, 응답성, 후륜구동성능을선보였다. 양방향 TV 광고물에서는시청자가마치 DVD를시청하는것처럼편리한인터페 - 65 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 이스의메뉴옵션을선택하며, 60초짜리극장용동영상을안방에서시청할수있고, 광고제작과정동영상과풀버전의사운드트랙 (Prodigy) 도감상할수있다. 특히양방향 TV 광고와온라인캠페인등은밈 (Meme) 이라는에이전시에서일관성있게집행했으므로온라인과양방향 TV 광고물등에서배너등이일관성있게표현되었다. 출처 : 방송통신융합시대 (2009). 양방향방송광고효과에관한연구. < 그림 30> BMW 양방향방송광고 또한영화런칭을위한광고효과에도디지털 CATV와 IPTV 광고매체가활용되고있다. 워너브라더스도애니메이션영화 흰곰 (Polar Bear) 을양방향 TV 광고물로홍보하였다. 시청자들은광고를시청하는도중에붉은색버튼을눌러현재영화가상영되는극장에대한정보와관람료, 시간대같은정보들을한번에얻을수있어실제로극장방문으로직접구매와이어지게하는효과를가져왔다. 시청자는즉시몇시에하는지정보를알아볼수있으며, 가격학인쿠폰도얻을수있다. - 66 -
Ⅱ. 문헌연구 출처 : 워너브라더시의 Polar Bear 관련쌍방향 TV 광고캠페인 (2009). < 그림 31> 아디다스양방향방송광고와영화흰곰의양방향방송광고 미국에서인터랙티브방송서비스가새로운서비스제공수단은물론수입원으로서주목을받고있다. TV를네크워크에접속하여인터랙티브기능을부여함으로써기존 TV 프로그램과광고방송등을인터넷과연계하여프로그램이나광고방송관련정보를제공하는등부가가치를높일수있다. TV는거의모든가정에보급되어있으므로여기에네트워크액세스기능을탑재하게되면광고시장등은크게확대될것으로기대되고있다. 이에따라, 지상파방송사업자뿐만아니라케이블사업자와위성방송사업자, 네트워크관련기업, 전자기기메이커등도인터랙티브 TV 서비스에커다란관심을보이고있다. 미국의디지털TV방송을통해제공되는인터랙티브서비스는주로 PVR이나 VOD 그리고프로그램및광고연동형데이터방송서비스가주종을이루고있다. 미국의디지털 CATV 와 IPTV 방송광고의선두주자는 Wink사이다. 미국의 Wink사는아날로그 TV에서부터데이터서비스를제공하였으며, 디지털케이블과디지털위성방송에서현재가장활발하게인터랙티브서비스와광고를제공하고있다. Wink사의대한평균응답률은 9% 로나타났다 (Wink, 2000). 미국의광고사례로는맥도날드광고가있다. 맥도날드는디지털 CATV광고와웹사이트를통해식재료와조리과정을공개해소비자들의관심을끌고있다고세계식품유통전문매거진플래닛리테일 (Planet retail) 이밝혔다. 이에따르면맥도날드는 ' 우리가만드는것을보십시오 (See What We re Made Of)' 라는슬로건으로다큐멘터리스타일의 TV 광고를제작, 식품성분이명확히표시된상품포장이만들어지는모습을방영하고자체웹사이트에서맥도날드제품의다양한정보와질의응답, 농부의메시지등을보여주고있다. TV 광고와동시에소개된이사이트에는평균접속자가 4만에서 10만명으로급증했다. - 67 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 출처 : 세계일보 (2012. 4). < 그림 32> 미맥도날드, 식재료 조리과정디지털 CATV 광고로공개 사실미국의케이블업계는온라인광고의급속한성장에대응하기위해이미 9 월맞춤형광고플랫폼개발을포함한기술개발에착수했다. 그동안기술적인한계로인해케이블업계에는다소생소한영역이었던맞춤형인터랙티브광고가가능한배경에는케이블TV의디지털화가자리잡고있다. 미국케이블업계의디지털화로그동안인터넷에서만가능했던인터랙티브커뮤니케이션이케이블TV에서도가능해지면서맞춤형인터랙티브광고를할수있는기반이마련되었다. 즉, TV광고에비해인터넷검색광고의미래는매우밝고지금까지맞춤형광고를매체의특성으로광고주를설득해왔다. 디지털케이블의등장으로인터넷광고못지않은쌍방향성과맞춤형광고를할수있게되었고케이블업계가연합으로인터넷에대항하기위해새로운광고플랫폼의출범을선언하게된것이다. 맞춤형광고플랫폼개발은크게 4가지방향으로추진될것으로보인다. 첫째, 인터랙티브광고강화이다. 시청자가광고를시청하면서광고하는상품의추가적인정보를볼수있는정도인터랙티브구현은기본이다. 둘째, 광고타켓팅이다. 시청자의시청행태와각종인구통계학적자료를분석하여시청자별최적광고를전송할수있다. 이를위해메타데이터의표준화와광고상입프레임워크표준화를도모하고있다. 셋째, 디지털광고삽입기술강화이다. 넷째는광고모니터링기능강화로들수있는데, 아래의코카콜라에서진행한 IPTV 광고가젊은타깃팅을대상으로데이터를통화여세분화된소비자층을능동적으로공략한대표적인사례로들수있다. - 68 -
Ⅱ. 문헌연구 출처: 방송통신위원회(2009). 국내 외 IPTV 정책동향 및 시장현황 조사를 통한 파급효과 분석. <그림 33> 코카콜라 인터랙티브 방송 또 하나의 사례는 미디어 기업에서 항상 이야기하는 One Source Multi Use를 잘 하는 기업 중에 하나가 MLB.com이다. 이 기업은 미국의 프로야구가 활성화되어 있 다는 것을 기반으로 하긴 했지만 한 경기를 녹화한 것으로 다양한 수입모델을 찾고 있다. TV 중계 외에 제일먼저 시작한 것은 <그림 >의 두 번째 서비스다. 이것을 통 해서 한 개를 볼 시청자가 여러 개를 동시에 보게 하여 ARPU를 높였다는 평가를 받고 있다. 여기에 3번과 같이 라디오 중계만으로도 돈을 벌고 있다. 특히 홀리데이 인과 같은 체인과 콘텐트 공급계약을 맺어 라디오 서비스를 가입하지 않더라도 홀 리데이인 호텔에만 묵게 되면 이 호텔 체인에서는 무료로 라디오서비스를 제공받을 수 있다. 출처: DB포탈사이트 DBguide.net <그림 34> 타임머신기능이 있는 PVR와 다중화면 - 69 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 더나아가 CNN Pipeline에대한뉴스에따른연동디지털 CATV 사례도있다. IPTV에구현한다면다중화면분할로볼수도있고정치, 경제별로아니면지역별로구분해놓은메뉴를통해들어가거나키워드를통한검색을통해콘텐트를볼수도있을것이다. 이것이구현된다면 CNN이막대한돈을들여전세계에서 Live로보내는뉴스는더욱더강력해질것이다. 출처 : DB 포탈사이트 DBguide.net < 그림 35> 고객촬영비디오를생방송뉴스에제공하는서비스 위와같이다양한디지털 CATV와 IPTV에서구현되는광고유형들이여러사례들로해외에서집행되고있다. 그러나아직까지여러광고유형들을개념화하고광고의효과에대해업계에서통용될만한신뢰성있는기준이만들어지지않은것이가장큰원인으로지적되고있다. 그래서해회에서는몇몇광고주들이적극적으로투자하기를기피하고있으며이는결과적으로스마트광고시장의성장을저지하고있다고할수있다. 최근해외에서는추진되고있는스마트광고효과측정지표개발사례는크게두부문으로나누어볼수있다. 하나는멀티스크린이용이늘어나는미디어이용환경변화를반영하여 TV프로그램의영향력을정확히측정하는지표를개발하는것이고, 다른하나는온라인 모바일등에서제공되는광고캠페인의광고효과를보다정확히측정하는지표를개발하는것이다. 그러나 TV프로그램영향력을측정하는지표들중일부는개발업체의이해를반영한편향된지표라는의심을받고있는실정이다. 따라서위와같은해외의광고유형에따른광고사례들과함께아직까지도광고효과측정에가장기본이되는 노출 (impression) 에따른몇가지광고효과측정기준의해외사례로알아보고그논의를제안하고자한다. (4) 해외디지털 TV 광고효과사례 1 양방향노출광고효과 - 70 -
Ⅱ. 문헌연구 아울러위와같은유형의광고들은양방향 TV 광고시장의변화를예고하고있다. 지난 3월 20일미국뉴욕에서열린미국광고연구재단 (ARF 4), Advertising Research Foundation) 과제일기획의인터랙티브광고효과연구를보면, 연구결과, 양방향TV광고의 CTR(Click Through Rate) 3.94%, Conversion Rate 6.7% 로나타났으며 ( 아래그림참조 ), 특히남성과 20~30대소비자를타깃으로하는캠페인의경우양방향 TV광고가갖는효과에주목할필요가있다고평가되었다. 이는현재양방향 TV 광고의수용자가될디지털방송가입자수가확산초기인만큼, 인터넷광고와양방향 TV 광고를병행할경우시너지효과를누릴수있다 며연구의시사점을밝혔다. 아울러양방향 TV 광고는 TV의디지털화로등장한전혀새로운방식의 TV 광고기법으서, TV상에서 CIP(CM in Program) 나 CIC(CM in CM) 형태의광고를보다가리모컨으로배너나아이콘을선택해광고와관련된상세정보를보거나다양한이벤트에참여할수있다. 또한광고를관문으로하여연결되는페이지에서바로 T-commerce를발생시킬수있으므로그활용도가매우높다. 출처 : 제일기획 (2006). 한국디지털케이블 TV 에서의양방향광고의가능성. < 그림 36> 양방향광고의광고노출효과 특히소비자입장에서인터넷광고보다이용이쉽고, 기존 TV 광고의시간적한계 를벗어난재미와정보를얻을수있으며, 광고주입장에서는광고참여이력을실 4) 미국광고대행사협회 (AAAA) 와전국광고주협회 (ANA) 가 1936 년에창설한조사연구기관. 1951 년에는 AAAA, ANA 외에광고주, 대행사, 매체사도회원이됐다. 그목적은새로운조사기법의개발, 기존기법의적용범위및그효용의검토, 조사기준의설정등이며, 일반업무로는광고조사문제의기술적지도, 광고조사에관한보고서의검토및평가, 광고및마케팅에관한과학적자료의수집, 배포등을들수있다. 기관지로 Journal of Advertising Research 를발행하고있다. - 71 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 시간으로수집, 분석하여보다효율적인광고마케팅전략을수행할수있어새로운광고수단으로자리잡을전망으로해석할수있다. 위와같은내용을바탕으로광고사례들을정리하면, 미국에서는디지털 CATV와 IPTV 광고유형들이양방향광고유형들로분류되어인터랙티브광고형태를기반으로다양하게어울려져활용되고있음을확인할수있다. 최근해외업계에서추진되고있는디지털양방향 TV 광고효과측정지표개발사례는크게두부문으로나누어살펴볼수있다. 하나는 TV광고의광고효과를간접적으로계량하기위한방법으로서 TV프로그램의영향력을기존보다더정확히측정하는지표를개발하는것이고, 다른하나는온라인 TV 등에서제공되는광고캠페인의광고효과를보다정확히측정하는지표를개발하는것이다. 2 디지털비디오광고효과 IAB의광고캠페인측정프로젝트는미디어시청기구 (Media Rating Council), ABC Interactive, 광고조사기관 (advertising Research Foundation) 와함께진행하였다. 인터넷활동을기반으로하는온라인브라우저를범위로두단계에걸쳐진행되었다. 프로젝트에참가한인터넷조직들의온라인광고측정데이터들을비교분석하여온라인광고효과측정가이드라인을만들고자하였다. 1단계에서프로젝트참가자들이사용하고있는온라인광고측정방법들을확인하고정리하였으며, 2단계에서는광고노출을측정하는방법들간차이점을분석하였다. 두단계를거쳐모은정보를바탕으로측정매트릭스를정의하고가이드라인을세웠다. 이두단계를바탕으로다음단계에서는광고노출을넘어서는측정매트릭스를만들고나아가프로젝트참가조직들이광고노출가이드라인의실제적용가능한가를평가하고수정하였다. - 72 -
Ⅱ. 문헌연구 출처 : IBA(2008), A digital video advertising Overview. < 그림 37> 인스트림 (In-stream), 인배너 (In-Banner), 인텍스트 (In-text) 비디오비교 1단계에서는기존가이드라인과매트릭스를정립하였다. IAB는 PricewaterhouseCoopers LLP(PwC) 에프로젝트 1단계에해당하는데이터수집과테스트를의뢰하였다. 1단계에서는프로젝트참가자들이이용하는다양한측정매트릭스를모을수있을뿐만아니라공통된측정매트릭스를확인하고정의를하였다. 3개광고네트워크회사 (AOL, Avenue A, CNET Networks Inc.), 4개도달사이트 (Walt Disney Internet Group, DoubleClick, Forbes.net), 4개포털사이트 (MSN, NewYork Times Digital, Terra Lycos, Yahoo!) 가프로젝트에참여하였다. 참가자들의광고수입합계는총산업수입의 2/3에해당한다. 참가조직들은 PwC에각조직의온라인측정기준 (measurement criteria) 을제공하고, 인터뷰, 테스트등보고서에필요한자료를제공하였다. 참가조직내사원인터뷰, 각참가조직의정책 정의 절차리뷰, 참가조직들의레포팅시스템과수집을평가하기위한스크립트테스트, 차이점과일관된정의들을제안하는목적에대한결과분석같은절차가포함되었다. 2단계에서는가이드라인정교화와특정광고임프레션카운팅가이드라인을정립하였다. 데이터분석과참가조직들간토론이이루어졌다. 1단계 IAB의측정테스크포스팀, 광고서빙기관, MRC가함께하였다. 2단계에서 ABC interactive와 PWC는참여하지않았다. 3 온라인 PC 결합광고효과 위와같은이들사례는다시기존의광고효과측정지표를보다정확하고정밀하 - 73 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 게개선하는프로젝트와 TV, PC, 모바일등복수플랫폼에서의통합광고효과를측정하는프로젝트로각각분류될수있다. 즉 TV프로그램의영향력측정지표를개발하는사례들중에는 TV프로그램의광고효과를보다정확히측정하기위해기존의 TV프로그램시청률조사방식에서벗어나 TV프로그램영향력을측정하는새로운지표를개발하는사례가있는가하면, TV 뿐만아니라 PC, 모바일에서의통합시청률을측정하는사례도있다. 광고캠페인의광고효과측정지표를개발하는사례들중에도기존온라인광고효과의측정방식을개선하는사례가있는가하면, 하나의광고캠페인이 TV, PC, 모바일등여러매체로제공되는것에대한통합광고효과를측정하는지표를새롭게개발한사례도있다. 표1은최근국내와미국의광고업계에서추진되었던주요광고효과측정지표개발사례를비교하여나타낸것이다. < 표 34> 국내미국광고효과측정지표개발현황 목적 대상 TV 프로그램광고캠페인 (TV,PC, 온라인 ) 기존광고효과측정방식의개선 Twitter TV Ratings ( 美 Nielsen) CoB ( 韓 CJ E&M) PEI ( 韓 Kobaco) Online Campaign Ratings ( 美 Nielsen) Brand Activate Initiative ( 美 Google) 3MS Initiative ( 美 IAB.ANA, 4A's) 크로스플랫폼광고효과측정지표개발 Digital Program Ratings ( 美 Nielsen) 다매체통합시청률측정지수개발 ( 韓닐슨코리아 ) CIMM ( 美. 기업연합체 ) Cross-Platform Campaign Ratings ( 美 Nielsen) CIM ( 韓 CJ E&M) 출처 : 이승엽 (2013). 스마트광고효과측정지표개발관련업계동향, 정책연구본부융합정책연구부선임연구원. 위와같이미국에서는 TV프로그램이 TV수상기뿐만아니라스마트폰, 태블릿PC, PC 등인터넷연결기기를통해서도제공되면서 TV프로그램의광고효과에대해서도새로운접근이이루어지고있다. 기존에 TV수상기로시청한것만시청률로집계하던방식에서벗어나다양한기기에서의 TV프로그램시청을시청률에반영하려는시도도있으며, TV프로그램시청률자체보다는 TV프로그램과관련한시청자들의다른활동 (SNS 버즈, 인터넷검색등 ) 을통해 TV프로그램의광고효과 ( 영향력 ) 를측정하는지표도개발되고있어앞으로국내의광고효과지표기준에중요한지침이될것이다. - 74 -
Ⅱ. 문헌연구 2) 해외디지털 CATV 와 IPTV 소결 최근미국득해외디지털케이블그리고 IPTV의성공은양방향 TV 관련사업자 (System Operator) 들에게는적지않은경제적이익을가져다주고있지만, 현재까지는디지털 CATV와 IPTV을아우르는양방향시스템프로그램제작자 (Program Provider) 들이나광고주들은큰혜택을얻지못하고있다. 아직까지도케이블네트워크들이디지털채널들을위해제작한프로그램들은아직까지많이방송되지못하고있는상황이며, 시청자들은아날로그케이블을우선으로가입하고디지털은추가적인선택으로생각하고있어광고주들에게도크게어필하지못하는것이다. 즉, 현재까지는주요디지털채널에서방송되는프로그램들은네트워크들의재방송프로그램들이대부분을차지하고있어, 시청자들에게광고효과가크지않은것으로전망하고있어향후광고효과를단순화시키고자하는역할이활발히이루어지고있다. 케이블네트워크들은앞으로디지털 CAT와 IPTV에서의채널들이많은프로그램들을필요로할것이라며, 낙관적인전망을하고있다. 디스커버리 (Discovery) 채널의마케팅부사장인로리맥파링 (Lori McFarling) 은 점차디지털케이블가입자들이증가함에따라시청률도상승하고있으며, 광고수익과수신료수익도증가하게될것 이라며디지털케이블의성공을예측하고있다고설명하였다. USA의트리오서비스를담당하고있는패트릭비엔 (Patrick Vien) 은 디지털프로그램메뉴들은매거진형식을취하고있다. 양방향 TV 소규모의세분화된시청자들을타깃으로하며, 다수의시청자들을끌어들이기위한광고효과극대화에대한노력을할필요가있다 고그들의전략을설명하기도한다. 그러나일부해외에서는수용자의기준을아무리세분화된시청자들을타깃으로한다고하더라도다수의시청자를무시할수는없다면서, 광고특성과유형에따른광고효과측정기준을세우고, 광고수익을예측할수있는표준화를마련해야한다고주장하고있다. 아직까지는디지털케이블이긍정적인광고수익을얻지못하고있으며, 시청료또한아날로그케이블에비하면그규모가적은편이기때문에어느한쪽에만초점을두기는힘들다고할것이다. 상당수의디지털네트워크들이광고수익을기대하고있지만광범위한확산이나닐슨미디어리서치 (Nielsen Media Research) 의시청률조사없이는광고수익을얻기힘들기때문에, 디지털네트워크들로서는세분화된소규모시청자의기호를충족시키면서한편으로는다수의시청자를끌어들일수있는프로그램을제작하는데고심하고있는것이다 (KBS 해외방송정보박원기, 2010). - 75 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 나아가대부분의미디어분석가들은, 디지털케이블네트워크들은아날로그와는다른기준에의해평가된다면서, 주요광고주들로부터관심을끌수있는반면디지털채널은아날로그시청자수의절반만되어도충분한광고효과가있을것이라고설명한다. 즉, 디지털프로그램의일부는대부분의광고주들이원하는시청자규모에는못미칠지모르지만이는세분화된특정시청자들이므로몇몇광고주들에게는의미있는소비자들이될수있다는것이다. 앞서해외디지털 CATV와 IPTV 시장의현황과광고유형들을살펴보면, 대부분 VOD(Video On Demand) 또한로딩광고등의노출형광고들이사업자들에게수익을가져다주며, 효과가있는것으로볼수있다. 즉, VOD는프로그램시작전높은노출을가져다준다는점과동시에재판매이상의의미를가지는데, 즉 VOD 서비스는텔레비전네트워크의스케줄과는관계없이시청자스스로가프라임타임대를조절할수있고기존광고에비해소비자들의노출대비효과를볼수있다는점에서중요한기준이되고있다. 예를들어, 인기프로그램인 프렌즈 (Friends) 나 서바이버 (Survivor) 를저녁시간이아닌아침시간에도 VOD를통해볼수있는것이다. 이러한 VOD 서비스로인해텔레비전네트워크들은새로운광고전략을수립하기도, 새로운수익원을확보할수도있다고할것이다. 이렇듯해외사례에서도국내에서와같이노출기반의양방향광고가변화의흐름을주도하고있다. 매체적시각에서살펴볼경우해외에서도양방향매체로서디지털 CATV와 IPTV를 VOD 서비스를기반으로한 TV로바라보는성격이우세한것으로보인다. 이는수용자이아직기존 TV이용패턴에서변화가더디에이루어지는부분이크지만그이외에기기적발달과양방향행위유발을위한콘텐츠가부족하기때문이기도하다. 현재해외진형은사업수익을위한노출형광고중심이지만소비자의행동과구매를유도하는광고들을끊임없이시도하여소비자들의 TV에대한매체이용태도를변화시키기위해서다양한양방향매체로서의디지털CATV와 IPTV 광고들을지속적을개발하고있다는점에서시사하는바가크다. 3. 디지털 CATV 와 IPTV 의광고효과의개념화 본연구에서는디지털CATV와 IPTV의광고효과의개념화를통해서로공유할수있는효과모델을탐색하고자한다. 이를위해서현재양방향매체로서변화를주도하고소비자가치를인정받고있는인터넷과모바일광고효과개념들을정립하여디지털CATV와 IPTV의적용가능성을검토하고자한다. 이를통해제시된변인들을중심으로현재디지털CATV와 IPTV 실무자들과의 FGI( 표적집단면접법 ) 을통해광 - 76 -
Ⅱ. 문헌연구 고효과모델을제안하고자한다. 1) 디지털광고매체별효과측정 디지털미디어광고의경우미디어수용자개인의적극적인탐색과활동이필요하고, 기존광고에비해뛰어난상호작용성을가지는등의특성으로인하여기존광고와는다른효과측정메커니즘을필요로할수밖에없다. 디지털광고는광고의제작, 편성, 송출등의관리를효율적으로수행할수있고광고효과측정도실시간으로할수있다는장점때문에학계와업계의주목을크게받아온것이사실이다. 하지만초창기기대와는달리인터넷광고를제외하고디지털광고의성장은매우더딘편이다. 성장이더딘이유중하나는광고매체간호환성이부족하고업계가공감할수있는효과측정체계가미비하며, 디지털광고인프라나플랫폼의구축이이루어지지않았기때문이다. 이러한산업적필요성과수요자들의매체사용목적에부응하기위해서인터넷, 모바일등인터랙티브매체의경우기술기반이아닌수용자기반으로패러다임을변화하기시작하였고디지털CATV와 IPTV 앞서변화하고있는인터넷광고와모바일광고의효과측정지표사례를검토함으로향후디지털CATV와 IPTV의방향에대해서시사점을얻을수있다. (1) 인터넷광고효과측정지표 미디어환경이다변화되면서크로스미디어시너지효과에대한연구는점점중요해지고있다. 기존오프라인광고효과의대표적인지표는피플미터기가설치된천여가구로부터수집한자료로부터산출되어리포팅되는도달율 (Reach) 과노출빈도 (Frequency) 의함수인 GRP(Gross Rating Point) 이다. 온라인은임프레션 (Impression) 과클릭 / 클릭율, 전환율등의지표로측정, 평가되고있다. 통합적인측정을위해서기존오프라인에서오랜기간사용되어진지표로 (GRP) 통합하는것과, 온라인의지표로통합하는것, 혹은완전히새로운지표를만들어서통합점을찾는것정도가대안이고, 이중하나를선택해야한다면, 분명기존오프라인에서오랜기간활용해온지표로통합하는쪽으로방향을잡는것이맞을것이다. 잘알다시피 GRP는노출에대한정량적인지표이다. 결국, 온라인광고의효과지표역시노출효과의측정으로부터출발되어져야하는것이다. 이러한기본적인매체력을인정받아야인터넷만이가지고있는양방향적인특징으로더매력적으로다가설수있 - 77 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 게될것이며이러한과정은현재온라인광고지표를기준으로하는디지털 CATV 와 IPV 의광고효과측정에대한기준에도영향을미칠것이다. 출처 : 인터넷시장성장과제에대한광고주 / 대행사인식, source : 인터넷광고인식조사, 엠브레인 2009. 06 < 그림 38> 온라인효과조사를위한광고주및대행사인식조사 국내인터넷광고의표준화사업은한국인터넷마케팅협회가주도적으로추진하고있으며, 인터넷광고측정기준의표준화관련해서는 2004년도에표준화초안과가이드라인을제안한바있다. 측정기준의표준화는웹사이트의방문자특성과관련해사용되는방문수 (visit), 방문자수 (visitors), 순방문자수 (unique visitor), 웹사이트내행동에관련해사용되는페이지방문수 (page view), 체류시간 (duration time) 등광고매체로서의웹사이트에대한매체가치평가를위한각종트래픽관련용어의규정을의미한다 ( 이시훈, 2007). 2004년웹사이트의트래픽관련기술동향분석과측정방법을연구하고트래픽관련용어를표준화하고측정을위한몇가지개념의기본적인요건을제안하는가이드라인에대한검토를마친상황이다. 즉노출수 (Impression), 클릭수 (Click), 페이지방문수 (page view), 사용자수 (unique user, unique visitor) 등네가지측정지표의기본적인개념과요구사항을담은가이드라인을작성하여관련업계의의견을청취하였으며 ( 이시훈, 2007), 아래와같이인터넷광고효과측정지표를정의하였다 ( 이시훈, 2010). 임프레션 ( 노출수, Impression) 임프레션은인터넷광고효과측정기준의가장전통적인개념이다. 기본개념상 광고가실제사용자에게보여지는시점에가장근접한때에측정되어야한다. - 78 -
Ⅱ. 문헌연구 클릭수 (click) 클릭수의기본개념은현재인터넷광고시장에서일반적으로쓰고있는클릭스루 (Click-though) 와같은것이다. 클릭수는광고요소를클릭하여다른웹사이트위치로리다이렉팅 (redirecting) 하는이용자의행위를측정하는것이다. 페이지방문수 (page view) 페이지방문수는페이지가실제사용자에게보여지는시점에서가장근접한때에 측정해서그페이지가이용자에게노출되었는지를측정하는개념이다. 사용자수 (unique user, unique visitor) 사용자수는현재광고시장에서일반적으로사용하고있는유니크브라우저 (unique browser) 를사용하여정의한다. 출처 : 김국진 (2009). IPTV 등융합매체의광고판매제도개선방안연구, 한국방송광고공사 연구보고서. < 그림 39> 인터넷웹사이트효과분석성과측정지표 인터넷의등장과함께시작된인터넷광고효과의측정은특정사이트를중심으로조사가이루어진다. 즉, 인터넷사이트에게시된광고의효과측정은이들광고가집행되는사이트를중심으로집계가이루어지며, 이는대부분애드서버라는솔루션이담당하게된다. 따라서동일한광고가서로다른사이트에서집행된다면, 이를제3 자가측정하고효과를분석할수있는방법은사실상불가능한실정이다. 이러한방식으로조사되는인터넷광고의효과는광고를집행하는광고주나광고대행사입 - 79 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 장에서는광고에노출된모든사람에대한자료를분석한다는측면에서는유의미한것이지만, 광고에노출된사람들의특성이분석되지않는단점이있다. 이는개별사이트에접근하여광고에노출된이용자의신상정보를수집하기어렵기때문이며, 광고효과를개별사이트또는광고대행사가직접조사하여결과를보고하게된다. 이러한과정및방법의문제로인해인터넷광고효과에대한시장의신뢰도는그다지높지못한편이다. 인터넷이용자를패널로영입하여 TV시청률과동일한방식으로인터넷이용률을추정하고있으며, 각사이트의이용률, 접근성등을조사발표하고있다. 그러나앞서설명한인터넷광고의집행방식으로인해광고효과에대한분석은제한적으로이루어지고있는실정이다. 온라인광고를효과적으로측정하기위하여 9가지범주로나누고, 각범주에해당하는측정지표들을설명하였다. 온라인광고효과를노출, 전환율, 트래픽, 상호작용, 구독률, 미디어, 분포, 투자회수, 사후효과측정테스트범주로나누었다. 첫번째, 온라인광고효과를노출로측정하는방법이다. 노출수, 볼수있는광고수, 본광고수, 노출시간과같은지표로측정할수있다. 두번째, 온라인광고전환비율로효과를측정하는방법이다. 클릭을통해광고의다음단계로전환되는비율로클릭률, 전환율, 사후전환율, 사후클릭전환율이있다. 세번째, 온라인트래픽의주요지표로광고효과를측정하는방법이다. 방문수, 페이지뷰수, 방문길이, 포기율로측정할수있다. 네번째, 온라인광고의상호작용효과로상호작용율 (interaction rate), 상호작용시간 (interaction time), 확장율 (expansion rate), 비디오시청률 (viewing time), 전비디오시청률 (viewed in full), 비디오시청시간 (viewing time), 소셜네트워크행동 (activity on social networks) 로측정할수있다. 다섯번째, 구독률로온라인광고효과를측정하는방법이다. 구독수, 정보 게임 뉴스레터같은콘텐츠요청, 구독률, 추천율, 소셜네트워크또는온라인의입소문으로측정할수있다. 여섯번째, 기존매체지표로온라인광고효과를측정하는방법이다. GRP, 기억된커버리지 (memorised coverage), 커버리지비율 (coverage rate), 메시지반복율 (message repetition rate) 로측정할수있다. 일곱번째, 배분 (distribution) 으로추가판매, 수입, 리드전환율 (lead conversion rate), 구매빈도와양, 소매점트래픽 (retail outlet traffic) 으로측정할수있다. 여덟번째, 투자회수율로오프라인 vs 온라인, 투자회수 ( 발생한수익 / 광고지출 ) 로측정할수있다. - 80 -
Ⅱ. 문헌연구 출처 : PWC(2010), 온라인광고효과측정 (Measuring the effectiveness of online advertising). < 그림 40> 온라인광고를효과적으로측정하기위한 9 가지범주 아홉번째, 효과측정테스트로인지, 광고회상, 브랜드이미지, 구매의도, 추천 의도등으로온라인광고효과를측정할수있다. (2) 모바일광고효과측정지표 모바일광고의효과는크게노출효과, 커뮤니케이션효과, ROI 효과, 그리고브랜드효과로구분된다. 노출효과는광고메시지가사람들에게얼마나보이는가를나타내는것으로임프레션 (Impression) 으로표현된다. 그러나대중매체광고의노출횟수를나타내는임프레션은모바일광고에서는수신건수를의미한다. 임프레션은다시도달률 (reach) 과빈도 (frequency) 로발전된다. 도달률은광고메시지가얼마나많은사람들에게노출되었는가를나타내며, 빈도는광고메시지가사람들에게얼마 - 81 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 나자주노출되었는가를말한다. 모바일광고의노출효과를나타내는또하나의개념은콜백 (callback) 이다. 콜백은응답자들에게 Link URL과회신번호를알려주어호출하게하는방법으로서인터넷의클릭과같은기능을한다. 커뮤니케이션효과는광고메시지와의커뮤니케이션을통해발생하는효과를말한다. 커뮤니케이션효과는광고가소비자들의주목을끌고, 기억하게하고, 합리적선택을할수있도록소비자에게제품을알리거나호감을높이고구매욕구를불러일으키는것을말한다. 따라서커뮤니케이션효과는인지도, 호감도, 그리고구매의향과같은개념들로측정된다. ROI(Return on Investment) 효과는투자대비수익률을나타내는용어로서광고캠페인투자비용으로광고주가얻기를기대하는구체적인성과들을의미한다. 여기에는프로모션및이벤트참여와상품주문등을포함한다. 브랜드효과는광고가브랜드자산구축에얼마나기여했는가를나타낸다. 아커 (David A. Aaker) 에의하면브랜드자산은브랜드인지도, 브랜드호감도, 지각된품질, 그리고브랜드충성도의네가지구성요소들을포함한다. 브랜드인지도 (brand awareness) 는소비자들에게특정브랜드에대한지식이나정보를가지고있는가의여부를말하며, 브랜드이미지 (brand image) 는제품과관련한차별화된연상의집합을말한다. 지각된품질 (perceived quality) 은직접혹은간접적경험에의해서나타난제품의품질에대한평가를말하며, 브랜드충성도 (brand loyalty) 는특정브랜드를지속적으로구매할의향이있는가를말한다. 따라서모바일광고의브랜드효과는브랜드인지도를높이고, 차별화된이미지를구축하고, 지각된품질을향상시키고, 그리고브랜드충성도를높이는데모바일광고가얼마나기여하는가를나타낸다 ( 방송통신위원회, 2011). 모바일광고는이러한네가지유형의광고효과를모두얻을수있다. 예를들어모바일광고는브랜드로고의노출을통해브랜드를상기시키거나접속후상호작용을통해제품정보를구체적으로전달할수있다. 다양한상품을소개하고, 더나아가직접쿠폰을다운받게하여행동반응으로유도할수있다. 2) 인터넷모바일광고측정방식에의한효과지표 앞서서인터넷과모바일의예에서볼수있듯이디지털미디어광고에서의노출과반응이라는개념으로효과체계를고도화하고있으며, 구체적인변인으로서도달율, 빈도, GRP의측정이실제적기준이되고있다, 이러한매체의특징은기존 TV광고의패널을활용한효과측정방법과달리애드서버에서광고를송출한전체 - 82 -
Ⅱ. 문헌연구 데이터를기반으로한다. 따라서, 기초적광고효과기반으로서애드서버기준의광고의노출효과와반응중심의광고효과에대한큰기준정립이선행되어야하며, 이를통해디지털CATV와 IPTV와모바일, 인터넷을통한통합된매체전략집행과광고콘텐츠의 OSMU와 IMC 전략이집행의기초가될수있음을확인하였다. 이를기초로개별광고효과변인들을접근해보면다음과같다. (1) 노출효과측정지표 인터넷과모바일을아우르는광고효과측정지표로서단순한노출과도달율개념 에기초하여사용되고있으며임프레션이라는용어를일반적으로표준화하고사용 하고있다그와관련된효과지표는다음과같다. 1 임프레션 (Impression) 광고가특정캠페인기간중시청자에게보여지는횟수를말하며, 중복에상관없이화면을통해서구현된모든노출을말한다. 이시훈 (2007) 은인터넷광고에있어서노출수는광고의효과를측정하는가장전통적인개념이라하였다. 노출의개념에대해서인터넷을기반으로한광고에서는애드뷰와페이지뷰등이사용되고있다. 변동현 양영종 (2006) 은애드뷰는마케팅적인관점에서볼때기존의미디어에서의임프레션 (Impression) 과일치하는지표라하여 특정한인터랙티브 TV 광고가사용자에게다운로드되어실제로그들의 TV상에노출된회수 라정의하였고, 김은지 (1999) 는인터넷광고에서페이지뷰는 배너광고가포함된웹페이지가사용자에게전송된수를기록하는방법 으로정의했다. 이와같은용어들은인터넷을기반으로하고있기때문에기존 TV의특성을동시에포함하고있는디지털TV에는좀더포괄적인지표가필요하다. 이에기존 TV에서광고의노출에대한지표로사용되고있으며현재여러매체사 ( 방송사업자 ) 와미디어랩사에서노출의개념으로사용하고있는임프레션 (Impression) 이라는용어를노출을나타내는지표의표준으로지정하는것은논란의여지가없다. 2 유니크임프레션 (U.Impression) 임프레션 (Impression) 의개념에서중복노출을제외하고 1회이상노출을하나의임프레션 (Impression) 으로보는것이유니크임프레션 (Unique Impression) 이며이를통해서광고의도달률을산출할수있다. - 83 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 3 임프레션중복률임프레션중복률 (Impression) 은시청자가광고에중복노출된정도를측정하는지표로활용된다. Zajonc(1980) 는단순히특정한광고를반복해서시청자에게노출시키는것으로도시청자는대상에대한친숙함 (familiarity) 이생기고, 그것이결국호감및긍정적인태도를야기한다고주장하면서중복률을강조한바있다. 이에대한계산식은다음과같다. ( 계산식 ) 임프레션중복률 = (1- 유니크임프레션 / 임프레션 ) 100 4 노출도달률 (Impression Reach) 특정한캠페인기간중광고메시지에최소 1회이상노출된시청자의비율을말하며, 유니크임프레션 (Unique Impression) 을통해서산출하게된다. 기존의 TV에서는캐시 (cache) 만을사용하여도달률의개념으로사용하였지만인터랙티브TV에서는상호작용에대한지표가추가됨에따라임프레션 (Impression) 에대한도달률을나타내는의미에서도달률 (Reach) 를노출도달률 (Impression Reach) 로정확하게명시하였다. 노출도달률Impression Reach) 의계산은유니크임프레션 (Unique Impression) 을가입가구수로나누어계산한다. ( 계산식 ) 도달률 = 유니크임프레션 / 가입가구수 100 (2) 상호작용성효과측정지표 인터넷과모바일을아우르는광고효과측정지표로서수용자의인터렉티브광고에대한반응을표준화하는방식을인터넷에서는 Hit나클릭을기초로하고있다. 모바일등과같은인터렉티브매체는사용자의정보에의한행동적선택과정이행동으로노출되고있기때문에디지털CATV와 IPTV에서도선택행동이라는측면에서프레스를통일된광고효과지표개념으로서접근할수있다. 1 프레스 (Press) 시청자가리모콘의특정버튼을눌러인터랙티브광고에반응하는것을말한다. 이에대한표준화된지표는여러학자에따라다양한의견이있어왔던개념으로 CASIE(Coaliation for advertising Supported Information and Entertainment) 의정의에따르면 인터넷상의각광고를보고그사이트로들어가는행위 라하여 클 - 84 -
Ⅱ. 문헌연구 릭 (click)' 으로명명하였다. 일반적으로인터넷이용자들이일정웹사이트에서배너광고를클릭한수라 클릭률 이라하는데, 이시훈 (2009) 은 광고요소를클릭하여다른웹사이트위치로리다이렉팅 (redirecting) 하는이용자의행위를측정하는것 으로클릭 (click) 을정의한바있다. 이에국내의업계에서는클릭 (Click), 힛 (Hit) 그리고프레스 (Press) 를혼합하여사용하고있다. 이중에서인터넷을기반으로한광고에서클릭 (Click) 을인터랙티브효과의기본적인지표로사용하는것에는큰의견이차이를보이고있지않다. 그러나이를 TV 상에서상용할경우인터넷을기반으로하는광고에대한효과지표와혼란을야기할우려가있다. 프레스 (Press) 의경우인터넷과는구분되어마우스를 클릭 (Click) 하는것이아닌리모콘을 누르는 모습을묘사하고있으므로디지털 TV에서의효과를나타내는지표로사용하는데무리가없을것이다. 2 유니크프레스 (Unique Press) 프레스 (Press) 의개념에서중복노출을제외하고 1회이상리모콘을누른것을하나의프레스 (Press) 로보는것이유니크프레스 (Unique Press) 이며이를통해서광고의도달률을산출할수있다. 3 프레스중복률 (Press) 인터랙티브TV에서광고에대한프레스 (Press) 는시청자의적극적인관심을나타내는지표이다. 그러한관점에서프레스 (Press) 의중복률을노출 (Impression) 에대한중복률보다더중요한효과지표로활용될수있다. 이에대한계산식은다음과같다. ( 계산식 ) 프레스중복률 = (1 - 유니크프레스 / 프레스 ) 100 4 프레스도달률 (Press Reach) 해당디지털TV의총가입가구수대비유니크프레스 (Unique Press) 의비율로가입가구들중중복을제외하고리모콘의조작을통해서인터랙티브TV 광고에반응한가입가구의비율을뜻한다. 기존의 TV광고에서도달률이라는개념이단순히노출에대한것만을뜻한다면인터랙티브TV 광고에서는노출의개념을뜻하는임프레션도달률 (Impression Reach) 과상호작용행위를뜻하는프레스도달률 (Press Reach) 로구분하여볼수있을것이다. 이에대한계산은중복을제외한유니크프 - 85 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 레스 (Unique Press) 를가입가구수로나누어계산한다. ( 계산식 ) 프레스도달률 = 유니크프레스 / 가입가구수 100 5 PTR (Press Through Rate) 인터랙티브TV 광고의노출 (Impression) 대비프레스 (Press) 의비율, 즉인터랙티브광고에노출된시청자들에대한반응비율을말한다. CASIE는이와같은개념의인터넷광고효과지표인 Click Through 에대해서인터넷의이용자가웹사이트에서배너광고를클릭하여광고주의웹사이트로옮겨가는일연의행위의전반이라정의한바있고, 고경순 (1999) 은전환율 (CTR) 을배너의반응률로정의내린바있으며최근선호되는 Web 측정지표로손꼽았다. 이러한의견을종합해보면 PTR은디지털TV에서광고에대한시청자의능동적인반응을나타내는대표적인효과지표가될수있다. 이에대한계산식은다음과같다. ( 계산식 ) PTR = 프레스 / 임프레션 100 6 U.PTR (Unique Press Through Rate) 인터랙티브광고의중복을뺀순수한노출 ( 유니크임프레션 ) 대비인터랙티브광고의유니크프레스 (Unique Press) 비율, 즉인터랙티브광고에 1회이상노출된시청자의중복을제외한순수한반응비율을말한다. 이에대한계산식은다음과같다. ( 계산식 ) U.PTR = 유니크프레스 / 유니크임프레션 100 7 방문수 (Visit) 방문수 (Visit) 는시청자가브랜드채널 (DAL 혹은 Brand Page) 에유입된건수를말한다. 이는현재가구를기준을데이터가추출되고있기때문에실질적으로몇명의단위보다는몇가구라는단위로사용되는것이적절하다. ( 계산식 ) Visit = 점퍼 & 로딩프레스의수 + 인터랙티브팝업프레스의수 + 빅이벤트배너프레스의수 + TV & Brand 프레스의수 8 U. Visit (Unique Visit) U. Visit 는 Visit 에서중복을제외한순수한방문가구를말하는것으로이를통해 - 86 -
Ⅱ. 문헌연구 서전체가입가구중에서얼마나많은가구가브랜드채널로유입되었는지를알수있다. 이는각가구의중복을제외하는것은물론각광고유형간의중복또한제외시켜야하는단계가추가되어야하는데그이유는한가구에서같은광고유형을통해서 2번이상브랜드채널로유입되는경우도있지만한가구에서다른광고유형을통해서 2번이상브랜드채널로유입되는경우도있기때문에 2중의제거작업을거쳐야중복을완전히배제한순방문수 (Unique Visit) 를얻을수있다. ( 계산식 ) U.Visit = Visit - ( 가구에서의중복된수 ) - ( 광고유형에서의중복된수 ) 9 액션 (Action) / 유니크액션 (U. Action; Unique Action) 액션 (Action) 은광고캠페인내에서광고를집행한광고주가설정한이벤트에응모한참가자수를말하며, 경품이벤트, 휴대폰벨소리 / 휴대폰연결음다운로드이벤트, 제품샘플링등의프로모션활동이이에속한다. 유니크액션은액션에서중복을제외한순수한참가자를뜻하는것으로액션의도달률과중복률계산에사용된다. 10 ATR (Action Through Rate) / U. ATR (Unique Action Through Rate) ATR(Action Through Rate) 은인터랙티브TV 광고에리모콘을통해반응 (Press) 을보인시청자들중이벤트프로모션활동에참가한시청자의비율을말한다. ATR(Action Through Rate) 은기본적으로프레스 (Press) 를기준으로하는데, 이는프레스 (Press) 가시청자의능동적인상호작용행위의첫단계로보여지는지표이기때문이다. U.ATR(Unique Action Through Rate) 은 ATR(Action Through Rate) 과동일한개념과계산식을갖는다. ATR(Action Through Rate) 에대한계산식은다음과같다. ( 계산식 ) ATR = 액션 / 프레스 100 11 액션도달률 (Action Reach) 가입가구수대비이벤트프로모션에중복을제외한 1회이상참여시청자의비율을말하는것으로임프레션과프레스의도달률과같이액션이전체캠페인동안얼마나많은가구에서일어났는지확인할수있다. 이에대한계산식은다음과같다. ( 계산식 ) 액션도달률 = 유니크액션 / 가입가구수 100-87 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 12 체류시간 (Duration Time) 체류시간 (Duration Time) 은시청자가브랜드채널 (DAL 혹은브랜드페이지 ) 로들어온시점부터브랜드채널을빠져나가는시점까지를초단위로기록한평균시간으로, 시청자가제품에대한콘텐츠를보거나정보를검색하는시간을나타낸다. 이에대해인터넷광고효과지표를정리하면 CASIE는인터넷이용자가하나의웹사이트에머문평균시간으로정의하였으며, 김은지 (1999) 는 한사용자가특정웹페이지에얼마나많은시간을할애했는가를기록 하는것으로정의하였다. 변동현 양영종 (2006) 은체류시간 (Duration Time) 을광고선호도혹은이해도를추정할수있는지표로꼽았다. 13 검색페이지수 (Page Depth) 시청자가브랜드채널로들어온이후, 제품에대한정보를탐색하며검색한페이지의수를말하며이는브랜드채널내에서발생한프레스의횟수와같은값을보인다. 변동현 양영종 (2006) 은이를 검색깊이 (Page Depth) 라하여 사용자가인터랙티브TV 광고에 1회방문시노출된전체페이지수를의미한다. 고정의하였다. 인터넷과모바일에서공고효과주요변인과측정방식을기존연구의이론적토대 기초로정리하였다. 개별변인별로정리하면다음 < 표 > 와같이정리할수있다. < 표 35> 인터넷, 모바일광고효과측정지표 노출인터랙티브 구분 해당지표 공통지표 클릭수, 페이지방문수, 사용자 인터넷 수, 노출수, 온라인광고전환비 임프레션, 유니크임프레션, 임프 율, 트래픽, 구독률, 투자회수율 레션중복률, 노출도달률 모바일 도달률, 빈도, callback 상호작용율, 상호작용시간, 확장 프레스, 유니크프레스, 프레스 인터넷 율, 비디오시청률, 전비디오중복률, 프레스도달률, PTR 시청률, 비디오시청시간, 소셜 (Press Through Rate), U.PTR 네트워크행동 (Unique Press Through Rate), 방 문수, U. Visit, 액션, 유니크액 션, ATR (Action Through Rate) 커뮤니케이션효과, ROI 효과, 모바일 / U. ATR (Unique Action 브랜드효과 Through Rate) 액션도달률, 체류 시간, 검색페이지수 - 88 -
Ⅱ. 문헌연구 < 표 > 에서와같이디지털 CATV와 IPTV 광고효과측정에있어서인터넷과모바일에있어기준의광고효과데이터를만들어내기위해서는실제노출된도달률의개념은물론이고인터랙티브성향에걸맞는체류시간과동작등을고려하여야한다. 결국로딩의개념과인터랙티브, 행위유발광고의형태를고려한요인들을구체화하기위해서는위의변인들을고려해야하며, 미디어의통합적광고집행에있어서측정대상과기준의통일을통해매체집행및광고주의광고효과측정에있어서시너지를가져올수있을것으로예상된다. 3) 디지털 CATV 와 IPTV 광고에따른효과분류 디지털TV 광고의효과를분석하는지표로는크게단순노출을중심으로한노출분석지표와상호작용성을중심으로한인터랙티브분석지표로나누어볼수있다. 한국광고단체연합회 (2009) 는 IPTV 광고효과조사를상품별로다르게측정하여광고효과를비교한바있다. 이에따라크게노출형과선택형 ( 인터랙티브 ) 으로나누어효과를비교하면다음과같다. < 표 36> IPTV 광고효과기술통계분석평균값 노출형 선택형 Jumper& 로딩 Pop-up 배너 TV & Brand DAL Impression 1,338,833 917,985 - - - 노출 U. Impression 305,844 436,541 - - - Impression 중복률 (%) 74.53 49.26 - - - Impression Reach (%) 40.78 58.21 - - - Press 4,007 14,195 3,407 13,730 35,340 인터랙티브 PTR (%) 0.29 1.59 - - U. Press 1,774-3,024 19,578 30,000 U. PTR (%) 0.65 - - - - Press Reach (%) 0.24-0.4 1.44 4.01 Press 중복률 (%) 4.60-10.95 21.44 14.48 출처 : 한국광고단체연합회 (2009). 신유형방송광고집행가이드북. 재구성. - 89 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 (1) 광고상품구성에따른광고효과측정 IPTV와디지털 CATV는비슷한상품구성으로이루어지고있다. 대부분유사한플랫폼을기준으로콘텐츠에분류에따라카테고리를분류하고거기에기간과예상노출수, 판매단가, 가구당 CPM을기준으로예상시청가구수를측정하여광고에대한효과측정이이루어지는것을볼수있다. < 표 37> IPTV 광고상품구성에따른효과측정 카테고리기간예상노출수판매단가가구당 CPM 예상시청가구 ( 중복시청가구제외 ) 해외영화 1 개월 200 만회이상 20,000,000 10,000 원약 45 만 애니메이션 1 개월 1,000 만회이상 15,000,000 1,500 원약 23 만 광고상품세부운영내역운영기간단가비고 소재길이에따른보장 인터랙티브로딩광고 CPM차등적용트리거노출후바로가기선택 DAL페이지연동 1 개월 20,000,000 인터랙티브팝업 STB별 1주 3회 ( 총 2주간 6회 ) Frequency 제어 2 주 10,000,000 강제 push 상품으로노출수보장안됨 출처 : 차병선 (2009). 신유형광고효과측정방법에관한제언. 닐슨미디어리서치 종합해보면디지털CATV와 IPTV의경우 TV와인터넷의 TV와인터넷의결합, 방송과통신의결합이라는형태를띄고있기때문에기존 TV광고의효과측정기준과인터넷측정기준두가지에서디지털CATV와 IPTV에적절한변인을도출하여표준화기준을설립해야하며디지털 CATV와 IPTV만의새로운특성과도적합한측정지표기준이개발되어야할것이다. 4) 디지털 CATV 와 IPTV 광고효과측정에서의제안점 디지털미디어의발전에따라광고집행이후즉시적으로광고를본소비자수의집계, 광고집행이후매출액의증가정도등을알수있는디지털기술의발전으로새로운형태의광고효과측정에대한요구가높아지고있으며나아가양방향방송의인터랙티브광고수용성이높아짐에따라디지털 CATV와 IPTV의광고효과활성화를위해서광고주와광고업계의적극적인참여가이루어지고있다. 즉, 과정 - 90 -
Ⅱ. 문헌연구 디지털미디어의보급확대에따라방송과통신의서비스경계가융합되면서매체환경이급속도로변화되고있는것이오늘날미디어환경이다. 이렇게점차시장이발달해가면서변화하는미디어환경에걸맞게기업과광고주그리고소비자를위한일반화된광고효과전략을만들어가는과정은매우중요하다. 또한이러한방송환경변화는방송과통신의주요한수익모델인 TV광고시장에도일대변혁을몰고올것으로예상되는바, 디지털 CATV광고와 IPTV에대한효과조사를통해광고에대한표준화전략을세우는것은중요한핵심이되고있다. 따라서본연구는기존문헌와연구를바탕으로다양한디지털 CATV와 IPTV의광고효과를알아보고그에따른광고효과표준화전략을제시하고자한다. (1) 디지털 CATV, IPTV 광고효과측정변인 디지털 CATV와 IPTV에대한광고효과연구는상호작용성을바탕으로 2000년대초반부터다양하게이루어져오고있다. 그중에서몇가지핵심적인부분중가장중요한것은바로수용자의특성에대한광고효과검증을하는것이다. Ducoffe(1996) 의연구에따르면소비자가원하는것을광고가제공했는지에대한인지적반응으로광고가치가직접적으로광고에대한태도에영향을준다고주장했다. 그는인터넷광고가치에있어서선행변인으로소비자들이지각하는정보제공성, 오락성, 짜증 ( 부정자극 ) 의세가지요소들이광고가치에유의한영향을미친다고했다. ( 정걸진, 계은애, 2004). 첫째, 정보성은인터넷광고에서이용자혹은소비자들이원하는정보를제공할수있다는속성이다. 이용자및소비자들이추구하는이득혹은편익이라할수있는데그중에서실용적편익에해당된다고볼수있다. 또한정보성이라는것은단순히받아들이는방식으로광고되는정보외에도이용자혹은소비자들이원하는정보를제공하며그와관련된정보를제공할수있는것을의미하는것이다. 광고의정보성을광고자체를합리화하는가장핵심적인기능이될수있다. ( 전달영, 강봉희, 이지달, 2005). 둘째, 오락성은예상되는업무성과와관련없이서비스와시스템을이용하는행위자체를재미있다고지각하는정도를말하며, 사용자들에게심리적보상을제공한다 (Malone, 1981). 오락성혹은흥미성은인터넷광고가인터넷이용자나소비자들에게즐거움이나유쾌함을제공할수있다는속성을말하는것으로볼수있다. 광고태도에관한많은연구들은즐겁고재미있는광고가브랜드태도에긍정적인영향을미친다는것을밝히고있다 (Mitchell & Olson, 1981; Shimp, 1981). 또한 - 91 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 Maignan과 Lukas(1997) 는인터넷의본질과사회적사용에대한연구에서인터넷이사회각계각층의이용자 ( 소비자 ) 들에의하여정보의원천, 소비의장소혹은대상, 커뮤니케이션도구, 그리고사회체계등다양한형태로지각된다고주장하면서인터넷을통하여제공되는즐거움은이용자로하여금제품및서비스의소비를촉진시킨다고주장한다. 셋째, 짜증에대해 Chen과 Well(1999) 의연구에서는웹사이트들에대한태도의영향변수로정보제공성, 오락성, 조직성 ( 구조성 ) 이있다고주장한다. 그중에서조직성이라는것은지나친링크나애니메이션등이웹사이트태도에부의영향을미친다고하면서, 혼란스럽고, 짜증나고, 성가시다는표현즉소비자나이용자들이인터넷상에서짜증을느끼면태도에역기능으로작용한다고주장한다. Bauer와 Greyser(1968) 는사람들이광고를평가하는주된이유는광고가발생하는혼란, 짜증과관련있고, 광고에서효과적이지못한성과로이끄는것이라주장하면서광고의부정적자극요인인짜증의속성을말해주고있다. 즉정보제공과오락성짜증은광고태도를결정하는데주요한요인이되며이를광고효과에반영할수있다. 정보제공은광고의관여도를높이며이점은광고가치에서정보성이나유용성을포함하며클릭을유발한다. 오락성은실제로상호작용을통한행위를유발함으로서수용자를서비스콘텐츠에더머무르게하며광고나브랜드의태도를결정짓고이벤트등에실제로참여하도록하는동기를불러일으킨다. 짜증의경우광고의침입성과연관되는부분으로서다양한부분에서작용을하는데광고편수가증가하거나광고시간이길어져서보고자하는 VOD컨텐츠를기다리는시간이길어질경우, 또는메시지의복잡성이나불편함등으로작용된다. 이러한점들을고려하여디지털광고의효과측정모델을개발하고자한다. (2) 디지털 CATV, IPTV 광고효과측정지표도출 앞서살펴본내용을정리하자면디지털CATV와 IPTV 광고는기존전통매체중 TV와동일하게시청률등의척도로측정되는것이일반적이다. 하지만디지털매체특성에따라성향을분석하기위해기존디지털매체중광고가활성화되어있는인터넷과모바일에서이에해당되는요인을분석해보았다그결과기존 TV와동일하게일반적으로시청률에따라광고의도달률이적용되는 VOD로딩광고와함께디지털매체의가장큰특성인상호작용성이적용된인터랙티브광고로크게분류할수있다. 여기서인터랙티브광고는그효과측정지표에의해구분될수있는데, 수용자의행동을통해광고가선택되어접하는과정을거치는광고와, 선택 - 92 -
Ⅱ. 문헌연구 한뒤그광고의컨텐츠를이용하거나, 구매, 개인의정보를입력하는행위, 이벤트에참가하는등의행위를유발하는등의행위유발광고로구분할수있다. 즉단순노출에해당하는 VOD 로딩광고, 상호작용에해당하는인터랙티브광고와행위유발광고로크게분류할수있을것이다. 이렇게크게세가지로분류된광고를측정하기위해각각의분류된항목에적용되는노출과상호작용성에의한변인을추출한결과광고의노출에는관여도와정보성클릭을유발하는유용성등등이도출되었고상호작용성에의해행위가유발됨으로서태도와이벤트참여등등이도출되었다. 하지만짜증이라는요소에의해광고의회피성과침입성이생기는것으로광고의편수나시간의증가, 메시지의복잡성, 그리고콘텐츠를사용하는데있어유료, 무료콘텐츠사용여부차이에따른광고회피등등광고의도달에있어방해요소로작용하는변인들을도출하여이과정을공식으로가시화시켰다. 하지만이는이론적분석에의한학문적함의를지니고있지만시장내디지털미디어기업과디지털광고시장의실무에서실제로적용되기에적합한지, 또는이를실무에적용하는데있어서추가적으로적용해야할변인, 굳이추가시키지않아도되는변인들에대한검증이필요하다. 그렇기때문에이연구를통해수립한광고효과측정모델을디지털광고업계의종사자들을통해검증하기위한 FGI를실시하였다. 이 FGI는첫번째로업계에서통용되는디지털CATV와 IPTV의광고용어표준화, 두번째로디지털CATV와 IPTV의광고효과비교및지표에대한검증, 세번째로측정모델과구성요인에대한검증을실시하였다. 또한검증단계에서실무적시각에치우칠경우이론적완성도보다는수익적모델에만치중될것을우려하여광고학계의종사자 2명을함께 FGI를실시하여실무적관점과학문적완성도의균형을이루고자하였다. 이 FGI를통해내용에대한검증및추가보완을이루고, 디지털 TV 광고효과측정모델을완성하여디지털광고표준화지표를제안할수있으리라예상된다. - 93 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 Ⅲ. 연구방법 1. 전문가심층인터뷰 : 스마트광고효과에대한결정요인 도출과효과모델제안에대한의견 앞서얘기된산업전반에변화와전망에도불구하고기존매체와디지털양방향광고를포함하여통합적인광고효과측정이이루어지지못하고있다. 2009년부터 DMB, IPTV 등인터랙티브광고에대한효과에대해논의가시작되어효과연구가시작되기는했지만아직은미미한실정이다. 이에디지털양방향방송광고유형과매체별광고효과를이해하고보다바람직한모델을추출하기위해서는질적연구가유용한방안이라고판단하였다. 따라서이연구에서는디지털 CATV와 IPTV 광고매체의효과를파악하고광고효과모델을구체화하기위해구체적으로전문가개인 1:1 심층인터뷰를병행하여자료를수집했다. 자료수집의목적은첫째, 스마트광고를실현해갈현재혹은미래의매체를유형화하여그특성을파악하고, 둘째, 각매체별광고효과가어떻게다를지를개념적으로비교하고, 셋째, 광고효과모델을설정하여그타당성을검토하고보완하는것이다. 1) 심층인터뷰조사방법 (1) 조사방법및대상 디지털양방향방송광고산업에발정방안의도출과관련하여매우전문적인실제경험과지식이풍부한대상자를선정하였다. 구체적으로 < 표 > 에서처럼학계와광고대행사, 관련기관에따라전문가 10명을선정하여자료를수집하였다. 조사는 2013년 11월에실시되었다. 또한양방향방송광고산업에발전방안의도출과관련하여매우전문적인실제경험과지식이풍부한제보자의경우에는별도로일대일 (1:1) 심층면접을실시하였다. - 94 -
Ⅲ. 연구방법 표 38 전문가심층인터뷰대상 영역 NO. 직종 직위 #1 kt 미디어허브 국장 #2 B tv 광고사업팀 팀장 #3 오리콤 국장 업계 #4 이노션월드와이드수석국장 #5 인크로스팀장 #6 DMC 미디어대표 #7 한국방송광고진흥공사차장 학계 / 연구소 #8 이노션월드와이드 국장 #9 선문대학교 부교수 #10 단국대학교 조교수 인터뷰대상은디지털 CATV와 IPTV의관련선행연구의인터뷰대상자 10여명중에서분야별로광고 / 마케팅영역의전문가들만을선별하였으며, 업종별로디지털 CATV IPTV 방송사업자, 광고기획사광고관련단체등업종별 8명과학계 / 연구소 2명등총 10명을선별하여진행했다. (2) 자료수집 연구의과정은전문가들에게이메일을통해설문지를배포한뒤해당항목을기재하여회수하는방식으로진행되었다. 설문은각항목에대해충분히설명한뒤개방적인질문을통해대상자의경험이나항목에대한설명을자유롭게기재할수있도록하였다. 그리고의견을수렴하여최종안을도출하였다. (3) 분석과해석및신뢰성점검 분석과해석과장에서연구자들은인터뷰문항을도출하기위해, 전문가자문과 정을거쳐, 문항에대한신뢰성을높였다. 또한그리고문항의적합성과각문항에 대한자세한인터뷰결과를도출하였다. - 95 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 2) 전문가심층인터뷰내용 (1) 전문가인터뷰조사내용 구분 1 2 < 표 39> 공통문항 공통문항내용 현재기업에서정의한디지털 CATV 와 IPTV 의광고유형들입니다. 각용어들에대하여유형화하는것을어떻게생각하십니까? 또이를어떻게분류하는것이적합하다고생각하십니까? 디지털 CATV와 IPTV의광고효과비교에대해어떻게생각하십니까? ( 광고효과에필요한요인, 광고집행에대한요인등 ) 디지털 CATV의광고효과에대한평가기준이나지표 ( 노출형과양방향광고포함 ) 로는무엇이적당할까요? IPTV의광고효과에대한평가기준 ( 노출형과양방향광고포함 ) 이나지표로는무엇이적당할까요? 디지털 CATV 와 IPTV 의광고효과에서공통으로찾아낼수있는효과지표기준은무엇입니까? 그리고디지털 CATV 와 IPTV 광고효과지표에서차이가있다면어떤광고효과지표가있을까요? 3 3-1 3-2 3-3 4 아래의표는디지털 CATV 와 IPTV 광고효과측정에체계를위한모델들입니다. 구성요인들을자세히보시고, 다음각각의질문에의견을말씀해주세요. 이연구에서제시된디지털 TV 광고효과모델 Ⅰ ( 로딩광고 ) 에적합한구성요인을각각의효과기준에따라알아보고자합니다. 아래의질문에자세히응답해주세요. IN( 광고침입성 ) 에대한질문입니다. 1 광고편수, 2 광고의시간, 3 광고순서, 4 광고비용 ( 무료또는유료 ), 1 번 -4 번내용이적당한지판단해주시고 5 기타에들어갈다른요인은무엇이있을까요? IT1( 효과수준 ) 에대한질문입니다. 1노출, 2주목률, 3기타에들어갈또다른요인은무엇이있을까요? IT2( 효과수준 ) 에대한질문입니다. 1신뢰성, 2오락성, 1번-2번내용이적당한지판단해주시고 3기타에들어갈다른요인은무엇이있을까요? 이연구에서제시된디지털TV 광고효과모델 Ⅱ (Interactivity광고) 에적합한구성요인을각각의효과기준에따라알아보고자합니다. 아래의질문에자세히응답해주세요. IN( 광고침입성 ) 에대한질문입니다. 1복잡성, 2불편함, 3클릭 1번-3번내용이적당한지판단해주시고 4 기타에들어갈다른요인은무엇이있을까요? IT1( 효과수준 ) 에대한질문입니다. 1체류시간, 2개인화, 3통제성 1번-3번내용이적당한지판단해주시고 4 기타에들어갈다른요인은무엇이있을까요? IT2( 효과수준 ) 에대한질문입니다. 1정보성, 2유용성, 1번-2번내용이적당한지판단해주시고 5 기타에들어갈다른요인은무엇이있을까요? 이연구에서제시된디지털TV 광고효과모델 Ⅲ ( 매출도달광고 ) 에적합한구성요인을각각의효과기준에따라알아보고자합니다. 아래의질문에자세히응답해주세요. IN( 광고침입성 ) 에대한질문입니다. 1복잡성, 2신뢰성, 3침입성, 1번-3번내용이적당한지판단해주시고 4 기타에들어갈다른요인은무엇이있을까요? IT1( 효과수준 ) 에대한질문입니다. 1이벤트참여, 2참여자정보등록, 1번-2번내용이적당한지판단해주시고 3 기타에들어갈다른요인은무엇이있을까요? IT2( 효과수준 ) 에대한질문입니다. 1브랜드태도, 2광고태도, 3구매의도, 1번-3번내용이적당한지판단해주시고 4 기타에들어갈다른요인은무엇이있을까요? 기타향후디지털 CATV 와 IPTV 광고효과에대한표준화전략은어떠한방향으로진행되는것이적합하다고생각하십니까? - 96 -
Ⅲ. 연구방법 이번전문가심층인터뷰는내용상 Part 1 디지털 CATV와 IPTV의광고유형의차이와쟁점, 그리고 Part 2 지털 CATV와 IPTV의광고효과라는두가지분야의비교영역의논의, part 3는각광고효과측정에따른모델제안의타당성, part 4는향후디지털 CATV와 IPTV의광고효과에대한표준화전략방안을다루고있다. - 97 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 Ⅳ. 연구결과 1. 전문가심층인터뷰조사결과 전문가심층인터뷰조사결과를바탕으로디지털광고효과측정체계를위한수정한가이드라인에대한의견수렴을위해서업계전문가를대상으로심층인터뷰조사를수행하였다. 심층인터뷰대상자로는디지털CATV IPTV 방송사업자, 광고기획사, 광고관련단체등업종별 8명과학계 / 연구소 2명등다양한분야에있는책임자급이상의광고실무자 10여명을대상으로개별심층인터뷰조사를실시하였다. 심층인터뷰조사내용은크게디지털광고효과측정체계를위한자문, 광고효과측정에대한체계화를위한바람직한구성, 디지털광고유형, 용어표준화, 광고효과측정지표표준화, 디지털광고효과검증 ( 공증 ) 시스템에대한방안등으로분류하였고, 이에대하여자문형식으로심층인터뷰를실시하였다. 다음은주요질문에대한연구결과이다. 1) 디지털 TV 광고유형분류에대한의견 전반적으로디지털광고효과측정표준화에앞서업계별기술별로다양하게명명되고있는각광고의명칭에대한통일을선행하는것을최우선과제로서언급하고있다. 각기다른구분과명칭을사용함은광고업계현업에서또한광고집행이나리포팅등업무진행에있어서도오해를불러일으킬소지가많다. 그렇기때문에가능한유형를단순화하는것이현업에서또한업무수행에많은도움이된다고보고있었다. 그외에부가적으로 VOD광고와인터랙티브광고는성격이뚜렷이다르므로구분해야한다는의견이지배적이었고인터랙티브광고는기술별, 기업별구현형태가상이하므로이러한점을고려해서표준화를진행해야한다는의견을제시하고있다. 그주된내용을정리하여소개하면다음과같다. - 98 -
Ⅳ. 연구결과 통상적으로업계에서사용하는분류와동일합니다. 최근동향을보면대부분노출광고형태의로딩광고나 VOD 광고를사용하고있고, 몇몇 IPTV 광고유형에따라상호작용성이가능한광고유형들이나타나고있습니다. 그러나아직각기업마다다뤄지는광고유형들이많아서지속적으로기업들의진행상황을보면서보완하고또업그레이드도될수있었으면합니다. (#1). 각용어를유형화하는것은매우필요합니다. 특히광고서비스명에대한코드화 (ID화) 및명칭및유형표준화통일은필요할듯합니다. 일반적으로 IPTV 유형분류는아래와같이합니다. 1안 ) 3종분류 - VOD 광고, Interactive( 양방향 ) 광고, SB 광고 ( 실시간큐톤광고 ) 2안 ) 2종분류 - 노출형광고, Interactive( 양방향 ) 광고로합니다. 개인적으로는 1안을선호합니다. 2안의경우노출형광고에 SB 광고등이포함되어있어 IPTV VOD 광고의특징을잘살리지못하고있다고생각합니다. 또한, 2009-10년출간된신유형집행방송광고집행가이드북에따르면광고의유형을 3종으로분류하였고이분류는 VOD광고, 양방향광고, 플랫폼광고로하였습니다. (IPTV 3 사-KT, SK, LG, 씨앤엠, CJ헬로비전, Skylife 등참여공동제작 ) (#2) DTV와 IPTV는사실상디지털방송으로사업자만다를뿐같은서비스를제공하고있습니다. 광고도마찬가지죠. 노출형광고와양방향광고로크게분류되지만, 노출형광고는위치와크기등이다른 VOD광고이고양방향광고는배너광고형태입니다. 노출형광고는대부분같은형식이고양방향광고는사업자마다다른용어와운영방식, 크기, 위치등을사용하고있는데일정한틀이있는것이아니라광고주마다제작방식과운영방식에따른차이가있을뿐입니다. 광고의기본형태를유형화하는것은사업자마다같은포맷을활용함으로써광고주가하나의제작물로 DTV와 IPTV를모두광고할수있는장점이존재합니다. 이것은광고효과측정을통합적으로관리할수있게하며제작비용의절감효과도얻을수있습니다. 그러나광고유형의표준화논의는 IPTV 초창기에도있어왔으나상이한 CPM결과, 프로그램 ( 컨텐츠 ) 구성의차이, 이용자수차이등으로인해효과가다르게나타날수있고, 시장선도사업자의경우에광고영업경쟁에서우위를뺏길수있다는생각등다양한이유와이해관계때문에유형을표준화하는것이사실상쉽지않아보이기는합니다. 게다가, 양방향광고의경우는사업자마다기술적으로발전된다양한광고형태를계속개발하고있고광고주맞춤형양방향광고를제작하는경우가많기때문에, 같은기술을사업자마다접목하는것이시장의논리와배치될수도있습니다. 하지만, 로딩광고나초기화면의양방향광고같은사업자마다공통적으로운영되고있는광고 - 99 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 의경우에는유형을표준화하여 DTV 와 IPTV 간의효과비교가아니라실제적인통 합광고효과시스템을만들고이를서비스하는것이디지털 TV 광고의발전을위해서 더나은방법이라고생각됩니다. (#3) 디지털 CATV와 IPTV 모두용어를통일해야합니다. 사실업계관계자들도이름만들어서는파악이쉽게안될정도로용어가복잡하고사업자마다다르기때문에업무진행할때매우비효율적입니다. 분류는가급적시점 ( 초기화면, 다시보기직전, 시청중 ) 기준으로크게나누는것이우선이라고봅니다. 판매자보다는시청자의시각에서생각하면좀더명확하고이해하기쉬운분류기준이나올것입니다. (#4) 사업자별같은상품이지만다른용어들로인해광고집행및리포팅상오해의소지가많이존재하는것이사실이고, 광고산업의발전에도불구하고아직이에대한논의가부족했던것이사실입니다. 디지털CATV나 IPTV 광고시장의성정과함께각각의상품명에대해유형화를추진하는것이바람직해보입니다. 특히각사업자의특수광고유형을제외하고는동일한용어로유형화하는것이가능하다고판단됩니다. 동영상광고, 인터랙티브광고, 배너광고, 스폰서쉽광고, 브랜드입점등대표적인상품명으로유형화를추진하고사업자간합의를통해유형화를확정하여용어, 리포팅의체계화를확립할수있을것으로보입니다. (#5) 광고의표준화는광고용어의통일이가장최우선적으로선행되어야할것입니다. 광고상품 ( 유형 ) 그리고이름의명명은기술적용어보다는상품의방법 / 특징에따르는것이바람직하다고생각됩니다. 노출형광고는유형화에큰무리는없을듯하나양방향광고는상품의종류와운용형태가각사별로, 또는기술적구현형태가상이함을고려할필요가있습니다. (#6) 이렇게다양한분류들은 IPTV 회사별로편의성에따라구분한것으로보여지는데회사별로용어나유형의편차가너무큰것으로생각됩니다. 그리고광고유형의종류가너무많습니다. 광고효과에대해표준화, 통합화하려면우선광고용어나, 유형의분류가일치되어야하며, 가능한한유형이단순화하고유형의개수가적어야합니다. 구체적으로어떻게유목화하고유형의개수를어느정도수준까지단순화해야하는지언급하기는어려우나, 유형의단순화, 유목화가필요하다는생각이들기는하네요. 예를들어, KOBACO에서지상파방송표준화추진시코드표준화, 광고유형표준화등을참조해볼수도있을것이고, 유형의단순화로다표현되지못 - 100 -
Ⅳ. 연구결과 한세부정보는워터마크기법등 IT 기법등을통해메타데이터로축적하는방법 도생각해볼수있을것입니다. (#7) 표준화가이드라인설정을위해서는당연히유형화가필요하다고생각합니다. 각기업에서정의한광고유형은각기업의입장에서광고비책정, 판매등을염두로한분류체계이겠지요. 디지털광고의가이드라인과향후기존광고와디지털광고와의비교체계를구축하려면첫번째광고의형태 ( 크기, 길이, 동영상유무등 ) 가유사한광고별로분류를하는것이바람직하다고생각되며, 두번째일방향광고와양방향광고는목적과성격이다르므로구분을하는것이마땅하다고생각합니다. 또한수용자입장에서광고노출에강제성이있는가없는가도분류상중요하다고생각합니다. (#8) 현재처럼노출형 (VOD) 광고와양방향 (Interactive) 광고로구분한것은분류를단순화한다는장점이있어좋습니다. 양방향광고가콘텐츠연동형광고 ( 프로그램연동 (CIP), 광고연동 (CIC), VOD 연동 (CIV)), EPG 연동형광고등으로구분되는데, 현재분류에이러한세부항목이고려될필요는없는지요? 분류의목적이매체별 / 유형별광고효과지표를수립하는일이니, 유형별특성이반영되는것이필요하지않을까합니다. (#9) 업계현실에근거한분류이지만회사별로차이도많고중복되는개념도많은것 이사실입니다. 좀더표준화된분류체계가필요하겠지요. (#10) 2) 디지털 CATV 와 IPTV 의광고효과비교 디지털 CATV 와 IPTV 의광고효과기준에대한차이점과비교대상을알아보기 위한주요의견을정리하면다음과같다. (1) 디지털 CATV 의광고효과에대한평가기준이나지표유형 디지털 CATV의광고효과측정기준은노출형으로대부분 GRP, 시청률, 도달률, 브랜드태도를기준으로하고있었다. 주로광고인지에대한효과를알아보고자하는것이었다. 인터랙티브형으로는전환율, 이탈율비용대비효과 (CPP), 캠페인참여자 DB, Duration Time( 체류시간 ) 등을광고효과지표로삼고있었다. - 101 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 디지털 CATV 의광고효과측정기준은대부분 GRP, 시청률, 도달률, 브랜드태도 를기준으로측정하고있습니다. 예를들어도달률과, 노출빈도와함께광고인지 에대한효과를알아보는것이효율적일것같습니다 (#1). 측정기준에있어서페이지뷰 ( 노출량 ), 프리퀀시, GRP, CPM, UV, Impression 등유입경로별데이터리포트를이용하여방문자수, 응모자수, 전환율, 이탈율비용대비효과 (CPP), 캠페인참여자 DB, Duration Time( 체류시간 ) 등을측정하는형태가적절할듯합니다. (#2) 노출형광고는대부분 CPM으로효율성을관리하고있습니다. 강제노출형 ( 광고회피율이 5% 미만 ) 광고이기때문에비용당노출 ( 보통 1000만원에 50만회노출 ) 이거의정확하다보시면됩니다. 도달률은지상파TV와같이큰의미가없지만, 참고사항으로체크가필요한효과입니다. 특정타깃에게소구하는목적이강하기때문에목표타깃의빈도 (Frequency) 가더중요할수도있습니다. 양방향광고의경우는참여가주목적이기때문에클릭율이주요평가기준이됩니다. 노출형이든양방향이든광고태도와브랜드태도가긍극적인목적이기는하지만 DTV나 IPTV에만광고를집행하는경우가적으므로측정이어렵고, 가능하다할지라도검증이어려울것으로생각됩니다. (#3) 디지털 CATV와 IPTV 모두현재와같이노출수 (Impression) 를기본지표로하되, 타깃별 ( 성 / 연령별 ) 구분이가능해야합니다. 지표를논하기전에가장먼저해결해야할점입니다. 추가로바란다면, 디지털 CATV와 IPTV의 VOD를이용하는시청자각각의경험차이와 VOD 광고에대한태도가궁금합니다. (#4) 노출형동영상광고의효과는시청환경및광고상품유형등 2개의매체특성상큰차이가없을것으로보입니다. 각매체및사업자간별도의광고리포팅을하고있어이부분에대한통합광고효과조사를위한표준화및통합광고효과산출이가능하면좋을것같습니다. (#5) 기본적으론 View 개념접근하여 view 과금형태가좋을것같음. 따라서주로 GRP, 도달율등노출형에대해평가하고경우에따라참여율, 전환율등평가.(#6) 디지털 CATV 나 IPTV 나디지털신호를기반으로하는방송이라는점에서동일한 - 102 -
Ⅳ. 연구결과 플랫폼이라볼수도있습니다. 광고효과평가기준이나지표를계량적영역 (GRP, 시청률, 클릭률, 도달률 ) 과정성적영역 ( 브랜드태도, 광고태도 ) 등을포함하여측정하는것에대해서는광고효과를종합적으로측정한다는점에서바람직하다고생각됩니다. 특히통합광고효과측정의궁극적인지향점이대다수의매체를아우르는광고효과를측정하여광고회사나광고주의효율적인광고집행의기반을마련하는것이기에장기적으로타매체와의광고효과표준화를염두에두는것이바람직합니다. 예를들어 2012년부터본격적으로시작된닐슨 (Nielsen) 사의통합광고모델 (Cross-platform Solutions) 은방송매체중심의 GRPs 개념을온라인매체에도확장적용시킨것인데방송매체가활용하는도달율과빈도개념을디지털환경에서도그대로수용하고있다는점에서디지털 CATV의 GRP, 시청률, 도달률등은광고효과측정에서반드시포함하는것이향후에타매체와의통합광고효과측정지표구축에장기적으로도움이된다고판단됩니다. (#7) 기본적으로수용자의입장에서는디지털 CATV와 IPTV의차이점을거의느낄수없으므로평가기준이나지표도크게다를필요는없을것같다는생각입니다. 또한디지털 CATV는기존지상파나케이블TV와동일한평가기준이나지표를적용해도무리가없을것같다는생각이듭니다. 다만양방향광고의경우는시청율대비반응율 ( 또는클릭률 ) 이별개로다루어져야할것같습니다. (#8) 종합적으로디지털케이블TV나 IPTV나전송망의차이가있을뿐개념적으로나기능적으로는동일하다고봅니다. 따라서같은요인에따라비교가가능할것입니다. 위에제시한지표항목에더해, 소비자반응과관련된항목 (e.g. 이용Time, 광고이용의편리성등 ) 이더추가되고 weight되는것이어떨까생각합니다. 이와관련해서, VOD의경우 Direct 정보제공이이루어지는데다광고제공자체가광고매체사에의해자체적으로이루어지고있기때문에조사회사 ( 예를들어현재올레TV와 TNS처럼 ) 와연계하여일반프로그램시청률지표와연관된광고효과지표를반영하여 Data의신뢰성을높이는것이중요합니다. (#9) 디지털케이블의경우는전통적인노출효과도중요하지만시청자혹은소비자의 행동과관련한구체적인지표를활용하는것이바람직하다고생각합니다. (#10) 이상의전문가자문결과를종합해보면, 디지털 CATV 의기본적바탕이 TV 등 방송매체에서왔기때문에기존매체의광고효과측정방식을적극활용하는것이 - 103 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 좋다는의견이대다수였다. 하지만 TV 와방식이비슷한점에따라디지털 CATV 에 서만이루어지지않고 TV 광고와동시에집행된다는점을효과측정에서고려해야 할점으로보여진다. (2) IPTV 의광고효과에대한평가기준이나지표유형 IPTV의광고효과측정기준은노출형으로 GRP, 시청률, 도달률, 브랜드태도를가지고측정하고있었으며그외에는클릭율 (Hit율), 도달율, 브랜드태도, 광고태도등이필요한것으로보고있으며인터랙티브광고형은콘덴츠, 광고체류시간, 광고회피등광고이용편의성등을광고효과지표로보고있었다. IPTV의광고효과측정기준은디지털 CATV와마찬가지로 GRP, 시청률, 도달률, 브랜드태도를가지고측정하고있습니다. 따라서디지털광고광고효과를측정하기위해서는앞으로관련효과지표를계발하거나중립기구로설립되어통일화하는것이바람직해보입니다 (#1). 효과측정시 hit( 노출량 ), 프리퀀시, GRP, CPM, UV, Impression 등유입경로별데이 터리포트를고려하여방문자수, 응모자수, 전환율, 이탈율비용대비효과 (CPP), 캠페인 참여자 DB, Duration Time( 체류시간 ) 등을측정하는방식이적절할듯합니다. (#2) IPTV 도 DTV 와거의유사하다보시면됩니다. CPM 은효율평가에공통적으로사 용되고, 노출형광고는 Reach & Frequency, 양방향광고는 CTR 로효과평가하는것이 적당하다여겨집니다. (#3) IPTV 또한디지털 CATV와같이노출수 (Impression) 를기본지표로하되, 타깃별 ( 성 / 연령별 ) 구분이가능해야합니다. 지표를논하기전에가장먼저해결해야할점입니다. 그외 IPTV 광고에대한정성적인데이터 ( 광고태도등 ) 도뒷받침되면더좋겠습니다. (#4) Impression, Click, UV, GRP, Reach, 브랜드인지도, 브랜드태도, 광고태도항목 등이적절하고보여집니다. (#5) 종합적으로는두매체의이용패턴이비슷하기때문에효과비교는전체커버리지 - 104 -
Ⅳ. 연구결과 차원에서접근이될수있을것입니다. 즉, 얼마나많은이용자를확보했느냐가광고효과비교에우선시되어야한다생각됩니다. 하지만여기서더중요한것은얼마나정교한타겟이가능하냐는것이고셋탑박스의장점을활용한타겟팅요소로광고효과를비교할수있을것같습니다. (#6) 전반적으로디지털CATV와유사하다고생각된다. 하지만전반적으로광고의효과척도를적용하는데광고 / 브랜드인지 (Awareness) 캠페인에는해석이용이하지만행동효과 (Behavioral Effect) 를통합적인관점에서설명하지못하는한계점을노출하고있다는생각이든다. 이러한행동적효과를함께아우르는평가기준이나지표가필요하다고생각된다. (#7) IPTV는수용자입장에서디지털 CATV와다르지않을거같습니다. 따라서평가기준이나지표도크게다르지않을것같습니다. 다만최근급속도록확대되고있는스마트폰을활용한 IPTV시청은전형적인개인매체이므로별개로다루어져야할것으로생각됩니다. (#8) 위에제시하신 GRP, 시청율, 클릭율 (Hit율), 도달율, 브랜드태도, 광고태도등이모두필요하며, 이와함께 Contents, 광고체류 Time, 광고회피등광고이용편의성등 interactivity 항목 ) 등도고려되어야할것같습니다. 케이블이나 IPTV 모두 프로그램시청행태 항목이반영될필요가있습니다. (#9) IPTV 와디지털케이블이크게다르지않다고생각합니다. (#10) 이상의결과를종합해보면, IPTV 또한디지털CATV와마찬가지로 TV등의전통매체에기반이되므로기존에사용되는효과를적극활용해야한다는의견이주된논점이었다. 그리고디지털CATV와 IPTV의서비스적측면에서기능적유형적형태가동일하므로이를구분짓지않고하나로통합해야한다는의견이대부분이었다. 그외에타깃별분류나각성향에맞는광고효과측정방식이좀더디테일하게고려되어야한다는세부의견이있었다. (3) 디지털 CATV 와 IPTV 의광고효과지표에대한공통성 두매체를따로분류할필요는없는것으로보았다. 두매체간차이를찾기힘든 - 105 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 것으로나타났다. 그에따라두매체간에효과를분석하기위해서는각각의매체를 따로분류해서각각수립하는것이아닌두매체의효과를종합적으로측정가능한 공통된효과측정지표가필요하리라여겨진다. 디지털 CATV와 IPTV는현재동일한광고포맷을사용하고있습니다. 따라서지표역시동일하게이뤄지고있다고판단됩니다. 즉, 향후두디지털 TV의광고효과기준들도함께동일한포맷을이뤄사용할수있도록그기준이마련되는것이바람직해보입니다 (#1). IPTV 와디지털 CaTV 의광고효과기준의표준화가필요할듯합니다. 형질은일 부틀리나표현구성상, 레포트상의차이점은없는듯합니다. (#2) CPM, Reach & Frequency, CTR 등이공통적으로사용할수있는효과지표입니다. 드라마, 영화, 예능등프로그램장르마다, 또는유료컨텐츠냐무료컨텐츠냐에따라인게이지먼트 ( 주목정도, 몰입도등 ) 이다를수있기때문에 IPTV든 DTV든광고의인게이지먼트를공통된지표로활용할수도있겠습니다. 차이점은찾기어렵고, 있다할지라도큰의미가없는지표일것으로보입니다. (#3) 두매체의공통된점으로는 VOD 광고에대한태도 ( 예 : 지상파 / 케이블TV에서시청할할때와비교해거부감이적고, 시청할때마다나와서거부감이들기도합니다, 시청전 2-3개광고만나와서오히려집중이잘된다등 ) 입니다. 이는두매체의유형이비슷하기때문에비롯되는공통점으로보여집니다. (#4) 앞서적용된 Impression, Click, UV, GRP, Reach, 브랜드인지도, 브랜드태도, 광고 태도항목등이적절하고보여집니다. 이두가지는두매체에서따로분류해서생 각하는것이아닌동일하게적용될수있는항목입니다. (#5) Viewer 에대한지표. 공중파와다르게스킵 (Zapping) 없이유저가시청을한다는 장점이있기때문에도달및 GRP 접근은물론이고실제시청한인구에대해서구 체적으로언급할수있는효가지표가있으면좋을것같아보입니다. (#6) 문제에서제시하고있는광고효과지표들은 CATV 와 IPTV 의광고효과측정에공 통적으로사용해도큰문제는없을것으로생각됩니다. 앞서언급했듯이가능한공 - 106 -
Ⅳ. 연구결과 통적으로사용해야할지표로는 GRP, 시청율, 도달율등을우선적으로사용하는것 이바람직할것입니다.(#7) 기본적으로디지털광고는아날로그광고와다른기능인스킵기능이있는가없는가를분류하는것이광고효과지표를분류하는데있어서중요한요소일것이라생각합니다. 스킵기능이있는광고의경우그광고효과는매우미미하리라생각합니다. 또한양방향광고의경우노출대비클릭률은광고효과에있어서중요한지표가될것이라생각이들며이때 IPTV는이를데이터화하여그가구의컨텐츠취향및브랜드선호도등을체크할수있을것이라생각됩니다. 결국디지털 CATV던 IPTV던컨텐츠를생산하고선점하고헤게모니를쥐는서비스가이길것이라는것은자명하기에컨텐츠에대한시청률에따라광고효과는비례할것이고시장논리에따라시청률이낮은컨텐츠광고는불필요한광고가될것이겠지요. 다만스마트폰을활용한모바일광고는컨텐츠시청률이나클릭률에따라브랜드태도나광고태도를관찰할수있는좋은기회가될것으로보입니다. (#8) 공통효과지표로는시청율, 도달율, 브랜드태도와 수정된 광고태도 (interactivity 편의성등과관련된광고태도항목등이있겠습니다. 그러나, 두매체모두고려해야할점은, 노출형은 GRP, 프로그램시청률, 도달율 (Reach), 광고위치등을중심으로하고, 양방향은이에더해소비자반응과관련된세부지표 (e.g., 클릭율, 이용Time, 광고이용의편리성등 ) 들이더 weight되는것이어떨까생각합니다. VOD의경우 Direct 정보제공이이루어지는데다광고제공자체가광고매체사에의해자체적으로이루어지고있기때문에조사회사 ( 예를들어현재올레TV와 TNS처럼 ) 와연계하여일반프로그램시청률지표와연관된광고효과지표를반영하여 Data의신뢰성을높이는것이중요합니다. 아울러, 소비자광고태도항목의보완이필요할것같습니다. 예를들어광고수용도등항목이추가될필요가있습니다 ( 광고회피도관련 ). (#9) 노출지표의경우공통적으로활용할수있겠지요. 사실두플렛폼의차이가있 을까요? (#10) 3) 디지털 CATV 와 IPTV 광고효과측정에체계를위한모델 디지털 TV 광고효과측정체계모델을위한적합한구성요인들과바람직한의견이 무엇인지다음과같이나타났다. - 107 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 (1) 디지털 TV 광고효과모델 Ⅰ < 그림 41> 디지털 TV 광고효과모델 Ⅰ ( 로딩광고 ) SAEIShort-Term = (AW - IN) x [α + (1 - α) x [1 + [IT1 x [1 + IT2]]]] SAEIShort-Term: Short-Term Smart Advertising Effectiveness Index( 디지털TV 광고의단기적효과지표 ) α: Degree of focus on consumers' cognitive responses to the ad( 임프레션 : 0 ~ 1) AW: Awareness( 광고의인지 ) IN: Intrusiveness( 광고의침입성 (1광고편수, 2광고의시간, 3광고순서, 4유 무료서비스이용시광고노출여부 5 기타 )) IT1: 효과1(1노출, 2주목률, 3기타 ) IT2: 효과2(1신뢰성, 2오락성, 3기타 ) 모델 Ⅰ 의연구에서는디저털 TV 에서의노출단계에서의소비자의인지반응과 수용과정에서나타나는반응들의구성요인들을알아보고자합니다. 모델 Ⅰ의연구에서 (1) IN( 광고침입성 ), (2) IT1( 효과수준 ), (3) IT2( 효과수준 ) 에대한요인을판단해본결과, 이모델에서는 (1) 에서는광고침입성 (IN) 에대한요인으로는광고편수, 광고의시간, 광고순서, 유 무료서비스이용시광고노출여부모두적당하다고보고있었다. 다만, (2) 에서는효과1(IT1) 에서회상율을추가했으면하는의견과 (3) 에서는효과2(IT2) 의신뢰성, 오락성외에호감도 ( 매력성 ) 를추가하면좋겠다는의견이나왔다. 먼저, (1) 에서는광고침입성 (IN) 에대한요인으로는광고편수, 광고의시간, 광고순서, 유 무료서비스이용시광고노출여부모두적당하다고판단되며추가하거나제거할필요는없다고생각합니다. (2) 에서는효과1(IT1) 를보았는데회상율을추가하는것이좋을듯합니다. (3) 에서는효과2(IT2) 의신뢰성, 오락성등이있었는데이두요인은적당하다고판단되며, 기타로호감도를추가한다면조금더바람직하다고생각됩니다 (#1). 네. 적당하다고봅니다. (1) 에서는그리고광고의시간이광고의편성시간을말하 는것인가요? 기타로광고소재시간 (15 초, 30 초, 60 초여부 ) 등도광고의침입성에 - 108 -
Ⅳ. 연구결과 연관이있을듯합니다. (2) 번의경우 1, 2번이기본적효과수준으로보입니다. (3) 번은신뢰성이발생하는것은요인으로생각되는데오락성은잘모르겠습니다.( 오락성의정의에대한구체적인지가약해서모를수도있다고생각합니다.) 따라서, 다른항목이있어야할것같은생각도듭니다. 마땅히적합하다고생각되는것은없지만, 매력성 ( 매력도, 선호도?) 등은어떨까하는생각도듭니다. (#2) (1) 번의경우 4번광고비용이아니라... 컨텐츠 ( 프로그램이나영화등 ) 비용유무에따라침입성발생. 크리에이티브... 광고태도... 광고유형 ( 이미지광고, 다이랙트광고, 등,,, 아무래도보험광고가더짜증 ) (2) 번의경우 1번.. 노출빈도, 그외인지도 (awareness), 회상도 (recall), 선호도 (preference) 등 3) 번은유익성, 정보제공성 (#3) (1) 번의경우 1-4번모두적합합니다. (2) 번의경우 1-2번모두적합합니다. 추가로 3. IPTV에서만단독으로집행하는광고인지의여부 (3) 번의경우 1-2번모두적합합니다. 추가로 3. VOD 콘텐츠와의관련성, 4. 정보성등이필요하리라여겨집니다.(#4) 광고칩입성 IT1( 효과수준 ) IT2( 효과수준 ) 에대한내용은적절한것으로보입니다. 추가의견없습니다. (#5) (1) 번의경우광고의시간은총광고시간과개별광고시간으로구분되어야할것으로보입니다. viewer가허용하는총광고시간이 3분이라면광고 3편을 Pre-roll, Mid-roll, End-roll의 3편으로나누어 1분씩노출시키는것보다 30초짜리 10편을노출시킬때침입성을더크게지각하게됩니다. 그리고광고시간과광고편수의관계가고려되어야하며. 광고침입성에광고회피가능성요인이추가되어야할것으로보입니다. 만약 CATV/IPTV광고가 VOD 동영상광고처럼광고회피 / 스킵옵션 (Dismiss/skip option) 이주어지면평균광고시청시간 (Completion Rate) 은감소하겠지만광고침입성에대한인식이감소할것입니다. (2) 번의경우 IT1은계량적측면의효과를측정하는것으로보이는데, 그렇다면노출, 주목률요인외에로딩광고를끝까지시청하는정도를의미하는평균광고시청시간 (Completion Rate; dismiss/skip 하기전까지의시간 ) 과광고를통해 Engagement 형성이안됐거나, 광고를끝까지시청하지않은 viewer의비율 (Abandonment Rate) 도포함되어야할것으로보입니다. (3) 번의경우인터렉티브행동유발목표가아닌노출단계에서로딩광고만측정하는모델에서는광고의신뢰성, 오락성외에호감도와광고메시지전달력이측정되어야할 - 109 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 요인으로보여집니다. 마지막단계인행동유발광고에서브랜드태도나광고태도에 서측정되겠지만이단계와는별도로로딩단계의효과측정모델에맞게조작적으 로정의한후에측정이필요할것으로보입니다. (#6) (1) 번은전반적으로침입성에대한요인으로광고편수, 광고의시간, 광고순서, 광고비용 ( 무료또는유료 ) 은합리적으로생각됩니다. 특히무료또는유료에따른광고의침입성은많은영향이있다고보여집니다. 왜냐하면무료로동영상콘텐츠르볼때사람들은광고에대해관대함을갖는경향이있으나유료로동영상콘텐츠를시청할때광고나노출되면광고에대한침입성지각수준이상당히높을것으로생각됩니다. (2) 번은효과수준에대해노출, 주목률등은타당한것으로생각되며, 최근에화두가되고있는광고 engagement 개념도함께적용해도좋을것으로생각됩니다. (3) 번은효과수준에서신뢰성은합리적으로생각되나오락성은구체적으로이해가안되는측면도있습니다. 노출효과에서오락성과함께 호감도 등이포함되면어떨까생각됩니다.(#7) (1) 번에서는 1광고편수 : 주어진예산에의해노출량이결정되는바광고편수 ( 단일소재냐멀티소재냐 ) 는노출량배분에영향을주게되므로광고의침입성판단에주요한요소라판단이됩니다. 2광고의시간 : 메시지가많은정보를담고있을경우장초수광고는침입성에있어효과적일것입니다. 다만 15초와 20초는크게변별력이없고 30초이상의광고는인지와수용에있어차이가많을것으로생각됩니다. 3광고순서 : 1slot~2slot의경우로딩이시작되는처음이냐컨텐츠가플레이되기직전이냐의문제이기때문에주목도면에서크게차이가없을것이라는개인적인생각이나, 3slot 이상의경우는처음, 중간, 마지막 ( 지상파TV 및케이블TV의예로보면많은용량의광고에서는컨텐츠전후인전CM END, 후CM TOP이주목률이높음 ) 즉광고의순서는효과기준으로적합하다고판단이됩니다. 4 광고비용 ( 무료또는유료 ) : 수용자가컨텐츠에대해비용을지불했느냐는광고수용차원에서차이가있을것으로판단됩니다. 당연히유료다운로드를받는경우광고를시청함에있어무료보다저항감이더있을것으로생각됩니다. (2) 번은 3도달율 : IPTV와 DCATV 가입자가기존매체 ( 지상파, 케이블TV) 에미치지못하기때문에광고를집행하는입장에서는어느정도도달율을획득하느냐는중요한지표일것으로생각됩니다. (3) 번은광고물 (Creative) 이효과에미치는영향이라고본다면신뢰성, 오락성이적당할수있으나로딩광고자체의신뢰, 오락성을말하는것인지,,, (#8) - 110 -
Ⅳ. 연구결과 (1) 번에대한한가지의견은, 광고의위치나크기등도고려되면어떨까합니다. 광고유형에따라다르겠지만, 프리롤광고의경우 Jumper나점핑보드가현재주로좌상단 ( 그리고하단 ) 에위치하는데이는주목도가높지만우하쪽위치에비해상대적으로광고침입성은더크게느낄수있습니다. 크기도크면 CTR이높겠지만화면을가릴수있기때문에침입성이더커질것입니다. (2) 번은프로그램맥락효과지표, 이를확대한인게이지먼트 (engagement)( 사전관여도, 사전경험유무등 ) 이추가되면좋겠습니다. (3) 번은광고정보의적절성 (relevance) 이나유용성-resolution( 문제해결 ) 관련항목이추가되면좋겠습니다. 사실 IPTV나케이블에서오락성은크게높지않을것같습니다. 따라서 weight를낮추는것이필요합니다. (#9) (1) 번의경우일반적인노출효과를목표로하는로딩광고의경우그정도면충분할것같습니다. (2) 번의경우로딩광고의경우인지와태도와같은전통적인효과측정요인을그래도사용해도좋을것같습니다. (3) 번은광고메시지와시청자의적합성정도가포함될수있겠습니다. 이또한인터렉티를통해타겟적합성을판단할수있지않을까요? (#10) (2) 디지털 TV 광고효과모델 Ⅱ < 그림 42> 디지털 TV 광고효과모델 Ⅱ ( 인터랙티브광고 ) SAEIShort-Term = (AW - IN) x [α + (1 - α) x [1 + [IT1 x [1 + IT2]]]] SAEIShort-Term: Short-Term Smart Advertising Effectiveness Index( 디지털TV 광고의단기적효과지표 ) α: Degree of focus on consumers' cognitive responses to the ad( 임프레션 : 0 ~ 1) AW: Awareness( 광고의인지 ) IN: Intrusiveness( 광고의침입성 (1복잡성, 2불편함, 3클릭 4기타 )) IT1: 효과1(1체류시간, 2개인화, 3통제성 4기타 ) IT2: 효과2 (1정보성, 2유용성, 3기타 ) 모델 Ⅱ 의연구에서는디저털 TV 에서의인터랙티브단계에서의소비자의인지 반응과수용과정에서나타나는반응들의구성요인들을알아보고자합니다. - 111 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 모델 Ⅱ의연구에서 (1) IN( 광고침입성 ), (2) IT1( 효과수준 ), (3) IT2( 효과수준 ) 에대한요인을판단해본결과, 이모델에서는 (1) 에서는광고침입성 (IN) 에대한요인으로는침입성, 복잡성, 불편함, 클릭에대한내용은적합하다고보고있었다. 그리고효과1(IT1) 에서체류시간, 개인화, 통제성정도의구성요인이적합한것으로나타났다. 추가될수있는변인은조작용이성이나타났다. (3) 에서는효과2(IT2) 의정보성, 유용성등외에보상제공이필요한것으로나타났다. 먼저, (1) 에서는광고침입성 (IN) 에대한요인으로는침입성, 복잡성, 불편함, 클릭에대한니용은적합하다고생각되며, 추가하거나제거할필요는없다고생각합니다. (2) 에서는효과1(IT1) 를보았는데체류시간, 개인화, 통제성정도의구성요인으로충분한효과측정의기준이된다고판단되며, 추가로조작용이성을기준으로효과측정기준을더하여구분하는것이좋을둣합니다. (3) 에서는효과2(IT2) 의정보성, 유용성을알아보았는데이와더불어보상제공이필요할듯합니다. 경험여부에대한부분에서보상은소비자들에게중요한상호작용기준이될것이라판단됩니다 (#1). (1) 번은이용속도 (STB의성능에따른구현속도 ) 도들어갈수있는요인으로검토해볼수있습니다. (2) 번은재방문율등도추가요인으로검토해볼수있지않을까생각합니다. (3) 번은즐거움 ( 오락성 ) 도검토해볼수있을것같습니다. 그리고, 유용성에는정보적유용성외에리워드성선물수취만족도 ( 경품, 샘플링등 ) 도포함되는것이지요? 미포함시별도의항목으로잡을수도있을것같습니다. (#2) (1) 번은시청방해, 창의성 ( 크리에이티브수준 ), 광고태도 ( 광고를회피하는가장큰변인중하나 ), 정보제공성 ( 이벤트프로모션 or 정보제공... 단순정보에대한클릭을유도하는경우보다쿠폰제공, VOD무료사용권등혜택이있는경우덜침입성느낄듯...) 이중요하다보여집니다. (2) 번은 1~2번적당... 체류시간길고개인화가높을수록효과높음. 통제성은잘모르겠음. 소비자통제성이높다는것은오히려인터랙티비티를떨어뜨리는것같다는생각이드네요. 로딩광고는한두개정도가강제노출이지만, 인터랙티브광고는 ( 브랜드존이나메뉴입점같은경우 ) 다양한광고가배치되어있으므로, 통제보다는 선별성 이더효과요소에영향을줄듯합니다. 그외 ( 상호작용 ) 용이성, 주목성, 가시성등요인추가검토필요합니다. (3) 번은 1~2번은적당하며흥미성, 오락성등요인추가검토필요합니다. (#3) - 112 -
Ⅳ. 연구결과 (1) 번의경우 1-3번모두적합합니다. (2) 번의경우 1-3번모두적합합니다. 추가로 4. IPTV에서만단독으로집행하는광고인지의여부 ( 온라인에서동일 / 유사유형의캠페인진행시효과감소 ) 가추가되었으면합니다 (3) 번의경우 1-2번모두적합합니다. 3. VOD 콘텐츠와의관련성이추가되었으면합니다. (#4) (1) 번은단순노출광고 ( 로딩광고 ) 와는다르게인터랙티브광고에서의광고침입성은다양한상품에따라서로다른기준이필요할것같습니다. 예를들어아래와같은요인들이있을수있을듯합니다. - 인터랙티브요소의사이즈및개수, 전체화면에서의비율 - 인터랙티브요소의위치 - 인터랙티브요소의노출형태 ( 이미지, 텍스트, 움직임, 반복횟수.) 이러한부분들을포함하여검토되면좋을듯합니다. 클릭은어떤의미가있는지잘이해가되지않습니다. (2) 번은인터랙티브효과수준은클릭, 클릭율, 이벤트참여수, 참여율등광고상품의목적성이반영되는것이검토되면좋을듯합니다. (3) 번은 IT2( 효과수준 ) 에대한내용은적절한것으로보입니다. 추가의견없습니다. (#5) (1) 번의경우복잡성과불편함이광고의인터렉티브환경으로야기된침입성요인이라고볼때, 인식상에서의침입성지각측면도측정해야할것으로보입니다. 성가심 / 기분을거슬리는정도 가요인으로추가되는것이필요함. (2) 번은 IT1이계량적인인터렉티브정도라고보면, 체류시간, 개인화, 통제성외에 광고와상호작용한 Viewer의비율 을의미하는 Engagement Rate가추가적으로측정되었으면합니다. 그리고단순히머무르는시간을측정하는것에더해인터렉티브빈도나강도도함께측정되었으면합니다. Viwer의인터렉티브광고의통제성이측정된다면통제성에 즉각성 (No delay; 원하는정보, 행동의즉각적선택이나접속 ), 선택성 ( 내용을자유롭게선택 ) 요인이함께반영되거나개별적으로추가하는것을고려해봐야할것입니다. (3) 번은 IT2가지각적측면의인터렉티브효과라고보면, Viewer가광고와인터렉티브를거치면서상호작용과양방향커뮤니케이션과정에서얻게되는 흥미성 / 오락성 / 즐거움 / 재미, 그리고몰입감, 광고인게이즈먼트된상황인 Flow 나 Telepresense 와같은요인에대한고려도필요할것으로보입니다. (#6) (1) 번은광고의칩입성에복잡성, 불편함은침입성과연관이있는개념으로생각되나클릭에따라침입성을느낀다는것은다소과장되지않았나생각됩니다. 인터랙티브광고의특성상일반광고에비해광고시간이길어져메시지수용자의지루함을유발하는경향이있어 지루함 과연관된개념을추가하는것도괜찮을것같 - 113 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 습니다. (2) 번은체류시간이길면길수록광고에대한몰입과호감도가있기때문이므로타당하다고판단되며, 개인화와통제성도인터랙티브광고의그동안연구결과에따른특성이기에합리적인효과요인으로생각됩니다. 이와함께인터랙티브광고에긍정적으로반응하게되면그광고에대한스토리텔링에몰입하게되는경향이있는데이러한 몰입정도 를효과개념에포함하면어떨까합니다. (3) 번은인터랙티브광고에따라상품과서비스에대한정보를습득해소비자의판단에기초자료를제공한다는측면에서정보성과그정보의유용성등이포함한것은합리적이라생각됩니다. 정보성과유용성외광고라는측면이기본적으로과장을내포하고있어정보원에대한신뢰성을함께포함하는것이좋을것으로생각됩니다. (#7) (1) 번은인터랙티브광고에있어복잡성, 불편함은수용자로하여금진입방해, 이탈을야기시키므로침입성에영향을주는가장큰요인이라고보여집니다. 클릭수또한복잡성과불편함을느끼는요인에해당되므로마찬가지라고생각됩니다. 4 기타요인 : 인터랙티브 Depth (2) 번은온라인인터랙티브광고와마찬가지로유저의 1체류시간은광고및브랜드에노출되는시간과비례하므로효과수준판단에적당한요소라생각됩니다. 2개인화 : 모바일, 인터넷과달리가족단위시청이많은 DCATV와 IPTV의경우개인화에한계가있으므로효과수준판단에어려움이있을것으로판단됩니다. 3통제성 : 인터랙티브행위과정에서일정한통제는설계를어떻게하느냐에따라유저의편리를도울수있으므로효과수준항목에적당하다고보여집니다. (3) 번은수용자로하여금인터랙션을유도하기위해서는정보성과유용성이기본이되어야할것이기에적당하다고판단됩니다. 3 기타요인리워드, 재미요소등이추가되었으면좋겠네요. (#8) (1) 번은 interactivity에관련된항목이추가되면좋겠습니다. 광고 page에서 page로연결정도 ( 정확한용어는잘모르겠습니다 ) 가많아지는것이이용편의성을낮추어결과적으로침입성을더크게느끼게할수있습니다. 브랜드채널 ( 예 : Home Menu) 같은것이가장효과가큰이유도화면에고정시켜놓고시청자가찾아들어가는형식으로운영하고있기때문입니다. (2) 번은 weight가필요한중요항목이라생각합니다 (3) 번은개인광고태도와관련한변수인데, 앞에서언급하였듯이, 정보성, 정보의적절성이보완되면좋겠으며, 광고이용편의성 도추가되면좋겠습니다. (#9) (1) 번은상호작용광고나인테렉티브팝업의경우광고의크기도요인이되겠지 요. (2) 번은통제성이정확히어떤것을의미하는지판단하기쉽지않습니다. 개인화 - 114 -
Ⅳ. 연구결과 효과도어떻게측정이가능할지... (3) 번은적절한것으로보여집니다. (#10) (3) 디지털 TV 광고효과모델 Ⅲ < 그림 43> 디지털 TV 광고효과모델 Ⅲ ( 행동유발광고 ) SAEIShort-Term = (AW - IN) x [α + (1 - α) x [1 + [IT1 x [1 + IT2]]]] SAEIShort-Term: Short-Term Smart Advertising Effectiveness Index( 디지털TV 광고의단기적효과지표 ) α: Degree of focus on consumers' cognitive responses to the ad( 임프레션 : 0 ~ 1) AW: Awareness( 광고의인지 ) IN: Intrusiveness( 광고의침입성 (1복잡성, 2신뢰성, 3침입성, 4기타 )) IT1: Interactivity1(1이벤트참여, 2참여자정보등록, 3기타 ) IT2: Interactivity2(1브랜드태도, 2광고태도, 3구매의도, 4기타 ) 모델 Ⅲ 의연구에서는디저털 TV 에서의행동유발단계에서의소비자의인지반 응과수용과정에서나타나는반응들의구성요인들을알아보고자합니다. 모델 Ⅲ의연구에서 (1) IN( 광고침입성 ), (2) IT1( 효과수준 ), (3) IT2( 효과수준 ) 에대한요인을판단해본결과, 먼저, (1) 에서는광고침입성 (IN) 에대한요인으로는복잡성, 신뢰성, 침입성이적합하다고판단되었다. (2) 에서는효과1(IT1) 에서이벤트참여, 참여자정보등록정도의구성요인으로충분한효과측정의기준이된다고판단되었다. 추가로쿠폰이라는변인이중요한것으로나타났다. (3) 에서는효과2(IT2) 의브랜드태도, 광고태도, 구매의도외에추천의사가필요한것으로나타났다. 먼저, (1) 에서는광고침입성 (IN) 에대한요인으로는복잡성, 신뢰성, 침입성이적합하다고생각되며, 추가하거나제거할필요는없다고생각합니다. (2) 에서는효과 1(IT1) 를보았는데이벤트참여, 참여자정보등록정도의구성요인으로충분한효과측정의기준이된다고판단되며, 추가로쿠폰을제공하는것에대한효과측정기준을더하여구분하는것이좋을둣합니다. (3) 에서는효과2(IT2) 의브랜드태도, 광고태도, 구매의도를알아보았는데이와더불어추천의사가필요할듯합니다. (#1). (1) 번은모든요인들이적당해보이며이외에특별한추가요인은생각나지않습 - 115 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 니다. (2) 번에서는추가로타미디어연결이동성입니다. TV -> 모바일 이동등입니다. 현재및향후 IPTV 내에서직접적참여도많이하지만모바일연계등을통한매체간유저의사용성이동을하기위한양방향광고설계가증가합니다. 이에따라현매체에서타매체로이동하는수준도중요한효과수준으로판단됩니다. (3) 번또한적절해보이며이외에특별한추가요인은생각나지않습니다. (#2) 인터랙티브광고와행동유발광고는거의유사한측면이높습니다. (1) 번은모델III 와같이시청방해, 창의성 ( 크리에이티브수준 ), 검토필요. 개인정보유출 에대한부분도검토되었으면합니다. (2) 번은 1~2번적당합니다. SNS로연동되거나댓글참여방식도있기때문에 SNS공유, 댓글달기등구체적인행동요인들어가도좋을듯여겨집니다. 또한, 디지털체험방식의광고도증가추세이므로, 브랜드체험 도요인이추가적으로검토하는게필요할것입니다. (3) 번에있어서 1~3번적당하며구매유도광고가많으므로 구매 요인제일중요할듯합니다. (#3) (1) 번의경우 1-3 번모두적합합니다. (2) 번은 1-2 번모두적합합니다. 추가로 3. 주위지인공유 (3) 번은 1-3 번모두적합합니다. (#4) 앞의인터랙티브광고와동일하게추가적인검토가있으면좋을듯합니다. IT1 ( 효과수준 ) 과 IT2( 효과수준 ) 에대한내용은적절한것으로보입니다. 추가의견없습 니다. (#5) (1) 번의경우매우적절한것으로판단됩니다. (2) 번은광고캠페인마다 Conversion하고자하는행동이달라지기때문에이벤트참여나참여자정보등록을유도하거나포함되지않는캠페인이존재할수있음. 전환행동을유도하는캠페인모두에공통적으로해당될수있는요인으로구성되어야할것으로보임. 이벤트참여, 참여자정보등록과같은수준의요인으로는추가적인정보탐색, 웹사이트 / 랜딩페이지방문, 사이트 / 트래픽증대, 고객확보 (Foot Traffic) 과같은요인들이있을수있음. (3) 번은적절하다고생각됩니다. (#6) (1) 번은행동유발광고는소비자의구매와관련된행동을적극적으로유발하는메시지를전달하는광고라는점에서적극적인광고의유형입니다. 이에따라메시지과장의정도도일반광고보다더심화될것으로예상되어신뢰성을침입성수준에포함한것으로타당한것으로보이며, 메시지구성이복잡성도광고침입성에영향 - 116 -
Ⅳ. 연구결과 을주는요인으로생각됩니다. 다만침입성이라는개념의너무광범위하고추상적이라침입성의개념을보다구체적으로제시하는것이좋을것으로사료됩니다. 예를들어광고에따른 성가심, 혼란감, 불쾌함, 방해감 등구체적인개념을선별하여사용하는것이타당할것으로생각됩니다. (2) 번은이벤트참여, 참여자정보등록등메시지에대한수용자의적극적인 feedback의형태를효과수준으로선택하면될것입니다. (3) 번은광고의정성적효과개념으로브랜드태도, 광고태도, 구매의도는모두적합한개념으로생각됩니다. 이와함께광고에대한 recall도브랜드태도, 광고태도, 구매의도의기반이된다고볼때 advertising recall 도광고효과에포함하면어떨까싶습니다. (#7) (1) 번은수용자관찰측면에서 1복잡성, 2신뢰성, 3침입성은적정한것으로판단되며기타요인으로오락성도광고침입성에큰영향을주지않을까생각합니다. (2) 번은 1이벤트참여, 2참여자정보등록은가장기본적으로중요한요소라고생각되며기타로정보등록대비참여율, 클릭대비참여율등의요소도필요하지않을까생각합니다. (3) 번은 1브랜드태도, 2광고태도, 3구매의도는어떻게측정, 판단해야될지가중요하다고생각됩니다. 기타로재미호감도 ( 선호도 ) 등도효과측정에필요하지않을까생각합니다. (#8) 이모형은적절한듯보이며특별한의견은없습니다. (#9) (1) 번은복잡성에대한정확한정의가필요할것같고신뢰성이왜광고의침입성을구성하는하부요인이되는지궁금합니다. 침입성을구성하는추가요인으로의외성정도가있을수있겠네요. (2) 번은이벤트참여이전에리모컨을누르는 press 와관련한부분도효과로포함할수있을것같습니다. 단순히브랜드페이지로넘어가는경우와이벤트참여버튼을누르는경우는구분이필요합니다. (3) 번은행동유발광고에서태도와관련한것은어떨까싶네요. 직접적인행동에연결되는측정항목이필요해보입니다. (#10) 4) 향후디지털 CATV 와 IPTV 의광고효과표준화전략 디지털광고효과측정지표표준화가가능한디지털 CATV 와 IPTV 의광고효과 측정지표에최우선적으로수행되어야할부분이무엇인지전문가들의의견을정리 하면다음과같다. 우선적으로통합될수있는지표를발견하며정리해야할필요가 - 117 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 있으며광고주의입장을반영할수있는기회가있었으면좋겠다는의견이나왔다. 아울러, 표준화된지표를개발해야한다는의견이지배적이었다. - 118 -
Ⅳ. 연구결과 향후디지털 TV 의전반적인광고효과지표를표준화하기위해서는지상파, 프로 그램대비에따라차별적광고효과지수를제공하는것이적합하다생각됩니다. (#1). 집행광고업종표준화, 광고심의표준화, 광고소재및상품명의 ID 표준화 개발등이필요하지않을까생각합니다. (#2) 로딩광고나단순한형태의인터랙티브광고같이사업자간공통적인광고의유형은제작사양을표준화하여어떤사업자의 DTV 또는 IPTV라할지라도호환가능하도록해야합니다. 이것은광고효과를표준화하여측정하는데필요하다. 현재는사업자들간의커버리지 ( 가입자수 ) 가다르기만할뿐실제적으로거의유사한서비스를제공하고있습니다. 사업자간의이해관계때문에표준화는쉽지않을것으로생각됩니다. 커버리지가높은매체의경우넓은소비자프로파일이나 Reach 등이중요한효과지표라고판단하겠지만, 낮은경우효율성, 즉 Impression이나 CPM으로판매를해야하기때문이다. 따라서미디어렙에서효과부분을통합관리하는것이표준화를하는데더가까운방법이라고판단이됩니다. 다만, 인터랙티브광고의경우에는, 광고주와 DTV 또는 IPTV간협의를통해최신광고기법과기술을접목하여다양한형태와방식으로개발되고있기때문에이는광고주마다목표로하는효과가다를수있습니다. 이런부분은광고효과표준화가오히려양방향광고의발전관점에서방해가될수도있어보입니다. (#3) 지상파 / 케이블TV의시청률도그렇고모든데이터나효과지표가현실을빠짐없이반영하면이상적이겠지만그럴수도없고그럴필요도없다고생각합니다. 위에나열된여러모델에대한심층적인논의는분명디지털 CATV와 IPTV의광고효과를좀더객관적으로측정하는데도움이될것입니다. 하지만현재의시청률처럼업계는물론일반인도거부감없이받아들일 표준화 는어렵습니다. 하나의기준을정하려복잡한경우의수를정량화하는데힘쓰기보다다양한정량적 / 정성적수치를활용한여러효과지표가나오는것이바람직합니다. 시청률하나로모든것을설명할수없는시대인만큼, 효과지표도상황에맞게선택할수있는환경이조성되어야하지않을까합니다. (#4) 매체간큰차이점이존재한다고보기어려우므로매체, 사업자간광고상품, 용어, 광고효과지표, 광고효과모델등에대한표준화가추진되는것이바람직해보입니다. - 119 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 특히로딩광고중심의광고집행비중이높으므로광고노출효과에대한표준화를중심으로우선합의를도출하고, 향후복잡한인터랙티브광고등기타상품에대한표준화를추진하여순차적으로진행하는것도좋을듯합니다. 업계에서는아직은광고효과모델에대한이해가부족하고, 정량적인효과중심으로광고효과가측정되고있으므로본연구에서진행하시는정성적인광고효과에대한모델및표준화가수립되면매체광고시장확대에도큰도움이될것으로생각됩니다.(#5) 디지털TV의광고효과측정모델이단계별또는광고유형별 ( 로딩 / 인터렉티브 / 행동유발 ) 로상이해야할필요성이있는지에대한판단이필요합니다. 로딩광고도인터렉티브하면서행동유발을목표로할수있듯이디지털광고의유형과목표를명확하게구분하기어려움. 또한전통매체광고와달리디지털광고는늘새로운유형이짧은주기로시장에등장하기때문에단계와유형을구분하지않는통합된, 그리고표준화된모델이필요할것으로보입니다. 디지털CATV와, IPTV 경우 TV 기반의매체이나, 공중파TV와케이블TV의 GRP, CPRP의단순숫자의개념의아닌, 셋탑박스중심의광고효과측정필요합니다. 실질적으로, 일반노출형광고의경우소비자가자신의니즈에맞춰프로그램을시청하는방식임으로, 프로그램시청전자신만의코드를기입하여시청함으로써, 성별, 나이, 시청시간, 프로그램별시청횟수등다양한방식의광고효과측정이가능할것입니다.. (#6) 앞서언급했듯이 N-Screen, 다매체시대를맞아동일한콘텐츠가다양한플랫폼형태로노출되고소비되고있는환경에서광고주, 광고회사의합리적미디어구매와효율적예산집행을위해서는다양한매체의통합적광고효과측정및표준화시스템구축이매우필요합니다. 그러나이러한통합, 표준화모델에가장큰걸림돌은다양한이해관계자들간의이견이있고이러한다양한이견을조정, 통합하기위해서는공통의분모와상호절충점을찾아서상호이해할수있는합리적모델을만드는것이중요합니다. 이해관계자와학계, 업계전문가를포함하는 표준화위원회 등을구성해서이러한이견을통합조정하고절충하는프로세스를갖는것이필요합니다. 또한세부적으로는유형의표준화, 단순화, 측정도구의통합등단계별로진행하는것중요하며장기적으로는타매체와광고효과표준화, 통합화를염두에둔장기적인안목에서표준화전략을수립하고진행하는것이바람직할것으로생각됩니다..(#7) - 120 -
Ⅳ. 연구결과 현재디지털CATV와 IPTV는방송법또는통신망법에의하여분류되고있으므로향후관련법령의통폐합또는표준화에따라서광고효과측정에대한표준화도변화가있지않을까생각합니다. 또한광고효과측정은전적으로수용자측면에서바라봐야한다는점이중요하다고생각되며현재추진중이신표준화전략은현업에서도광고주설득또는체계적인미디어관리를위하여반드시필요한부분입니다. (#8) 양방향광고의특징중하나가 시청행태를고려한다양한광고가가능 하다는점입니다. 따라서, 시청자의시청행태가반영되고, 또중요항목을점검하여중요항목에는 weight를주는것이필요하다고봅니다. 또한가지는결국 TV콘텐츠 (program) 과연계된광고이므로콘텐츠에대한태도항목이반영되어야하며, 특히개인의 engagement 항목을단순히전통적인 프로그램맥락 차원에서나아가, 개인의사전관여도와사전경험등경험적요인이반영된효과지표가반영되는것이필요하다고봅니다. (#9) 광교효과표준화의경우학문적인논의보다는실무진들이업계를의견을모아표 준화안을만드는것이바람직하고생각합니다. 효과는광고주를포함한업계의동 의가무엇보다중요하기때문에그렇습니다. (#10) 2. 전문가심층인터뷰결과및논의 전문가인터뷰를통해두매체간의광고유형을정리할수있었으며통합화된광고효과지표를개발하는데있어타당성을확보할수있었다. 인터뷰결과현재의분류광고유형들을표준화해야한다는의견이지배적이었다. 아울러, 디지털광고효과모델 I, II, III의차이점을발견하여노출형과인터랙티브형광고유형의광고효과지표를정리할수있었다. 모델 II, III은디지털광고의 개인맞춤적 ' 특성과정보의 ' 양방향성 (interactivity)' 개념이광고효과지표에포함되어야한다는타당성이확보될수있다. 구체적으로살펴보면다음과같다. 먼저, IPTV나디지털 CATV, 두매체간의광고유형은통상적으로거의같았다. 대부분노출광고형태의로딩광고나 VOD 광고를사용하고있었다. 아울러, 광고유형에따라상호작용성이가능한광고유형들이 - 121 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 있었다. 다른의견으로는 IPTV 유형분류를 3종분류 - VOD 광고, Interactive( 양방향 ) 광고, SB 광고 ( 실시간큐톤광고 ) 로구분하고있었다. 디지털CATV나 IPTV광고효과지표는노출형과인터랙티브광고형으로나누어볼수있다. 먼저, 노출형광고는 CPM효과지표를기준으로하고있었다. 그밖에특정타깃에게소구하는목적이강하기때문에목표타깃의빈도 (Frequency) 를중요한효과지표로사용하는것으로나타났다. 인터랙티브광고형의경우는참여가주목적이기때문에클릭율이주요평가기준이되는것으로나타났다. 그밖에드라마, 영화, 예능등프로그램장르에따라또는유료컨텐츠냐무료컨텐츠냐에따라인게이지먼트 ( 주목정도, 몰입도등 ) 이다를수있기때문에인게이지먼트를공통된지표로활용하는것으로나타났다. 두매체간의차이점은없는것으로나타났다. 모델 I의경우, (1) 광고침입성 (IN) 에대한요인으로는광고편수, 광고의시간, 광고순서, 유 무료서비스이용시광고노출여부모두적당하다고보았다. (2) 에서는효과1(IT1) 에서는회상율을추가할수있다고보았다. 그리고로딩광고를끝까지시청하는정도를의미하는평균광고시청시간 (Completion Rate; dismiss/skip 하기전까지의시간 ) 과광고를통해 Engagement 형성이안됐거나, 광고를끝까지시청하지않은시청자의비율 (Abandonment Rate) 도포함될수있다고보았다. (3) 에서는효과2(IT2) 의신뢰성, 오락성외에호감도를추가할수있다고보았다. 모델 II의경우, 먼저, (1) 에서는광고침입성 (IN) 에대한요인으로는침입성, 복잡성, 불편함, 클릭에대한내용은적합하다고보았다. (2) 에서는효과1(IT1) 에서체류시간, 개인화, 통제성정도의구성요인으로충분한효과측정의기준이된다고보았다. 추가할수있는변인은조작용이성을들고있었다. (3) 에서는효과2(IT2) 의정보성, 유용성외에보상제공이필요하다고보았다. 보상이소비자들에게중요한상호작용기준이될것이라판단되었다. 그밖에시청자가광고와인터렉티브를거치면서상호작용과양방향커뮤니케이션과정에서얻게되는 흥미성 / 오락성 / 즐거움 / 재미, 그리고몰입감, 광고인게이즈먼트된상황인 Flow 나 Telepresense 와같은요인도고려할수있는변인으로보았다. 모델 III의경우, 먼저, (1) 에서는광고침입성 (IN) 에대한요인으로는복잡성, 신뢰성, 침입성이적합하다고보았으며 (2) 효과1(IT1) 에서이벤트참여, 참여자정보등록정도의구성요인으로충분한효과측정의기준이된다고보았다. 추가로고려될수있는변인들은쿠폰제공, 추가적인정보탐색, 웹사이트 / 랜딩페이지방문, 사이트 / 트래픽증대, 고객확보 (Foot Traffic) 등이었다. (3) 에서는효과2(IT2) 의브랜드태도, 광고태도, 구매의도외에추천의사변인이필요할것으로보았다. 이를바탕으로모델 I은로딩광고를일반노출형과광고반응을포함한노출형으로 - 122 -
Ⅳ. 연구결과 구분하였다. 모델 II, III의경우, 효과1, 효과2에서더많은변인을추가할수있었지만모델이더욱복잡해지기때문에필요한변인을포함시키고자했다. 아울러이결과를통해광고캠페인의목적에따라광고효과지표를활용해야함이나타났다. 광고목표가인지에중점이있는지와반응에중점이있는지에따라광고효과지표를이용해야한다. 광고인지가목표라면노출형의광고효과모델을활용해야하며광고반응이목표라면광고반응형의광고효과모델을활용해야한다. 상호작용성을목표로한다면, 모델 II가활용되어소비자의상호작용반응지표를통해확인해볼수있을것이며어떤행위가동반된것을목표로삼으면모델 III를활용하여행동유발형의변인을지표로활용하면될것이다. 아울러, 전반적인광고효과를보고싶으면일반적인광고효과변인들, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도를포함하여보는것이좋다. 결국광고목표를어느단계로보는냐에따라광고효과지표가달라질것이다. - 123 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 Ⅴ. 결론 1. 디지털 TV 광고의유형화의표준화 광고표준화는단순히광고물코드나업종분류를공유하는선에서그치지않는다. 광고기술관련표준화 는매체분류, 프로그램유형, 광고유형, 광고회사, 광고소재 ( 업종 / 브랜드 ), 광고규격등의 제작및운영표준화 와 GRP, Reach, GI, 시청권역등의 광고효과측정표준화, 광고단가, 구매단위, 계약방식, 표준계약서, 거래명세표, 청약서등복잡한구조로이루어지고있기때문이다 ( 고제영, 2010a). 이처럼현재방송광고는지상파를중심으로제작및운영의표준화가매체사, 광고회사, 광고주등이참여로진행되고있다. 그러나디지털 CATV와 IPTV는이러한흐름에부응하지못하고있어향후강화될인터넷매체등신매체의통합적광고운영과광고효과에대한활용전략이적용되지못하고있는실정이다. 특히, 디지털 CATV와 IPTV의각매체에대해표준화가필요하다는업계와학계의공통된인식이있었음에도불구하고, 이를주도할주체의부재와미온적행정집행에따라표준화작업이원활하게진행되지못하고있다. 이러한상황에서긍정적이고효율적인마케팅커뮤니케이션을수행하기위해서는인터랙티브매체별광고효과측정에대한다양한고민이전반적으로이루어져야한다. 이를위해서 IPTV광고와디지털케이블TV광고효과를표준화하기위해앞의문헌고찰과전문가 FGI를통해표준화할수있는광고효과지표와표준모델을도출해보았다. 이를위해현재대표적인광고형태로제안할수있는광고형태별변인을검토하였으며, 국내외사례와문헌조사를토대로대략적인광고효과모델제시를할수있었으며이를통해두가지시사점을도출할수있었다.. 첫째, 현재산업계와쓰고있는디지털CATV광고와 IPTV광고유형은같은내용을포함하고있더라도다른용어로불리우기때문에혼동을주고있다. 이에이연구에서는다음과같이정리하였다. 기본적으로노출형과인터랙티브형으로나눌수있다는것이다. 전문가들은두매체가기술적인운영에서는분명포맷이나전송방식에있어서차이가있으나소비자가인식하는측면과해외사례국내전문가들도 - 124 -
Ⅴ. 결론 두매체간의광고형태를다르지않음을지적하고있다. 따라서매체사단위에서부터는이를하나의용어와유형으로규정하여집행할수있는통일화가필요하며, 그첫걸음으로노출형과인터랙티브형으로용어와기준의통일이선행되어야한다. 본연구에서는앞서연구에서제시된바와같이모형을제시하기위해서다소임의적으로두유형을결정하였고각변수를확정하였다. 그러나앞서논의한바와같이이두유형은이미산업과소비자들모두거부감없이받아들이고있다는점에대해서시사하는바가크다. < 표 40> 광고유형분류 유형 디지털 CATV IPTV olleh tv B tv U+tv 노출형광고 pre roll, pre play S loading AD preplay, preplay+, preplay S, Homeplay, 채널광고, homeshot pre roll/ Ending 독점로딩광고시청지도광고카테고리스폰서쉽실시간큐톤광고 VOD프리롤 SB광고 양방향광고 PPL Q AD Q/ Ending Q, preplay Q PPL POP 브랜드관 Time Q Trigger& 로딩광고매뉴입점형광고브랜드존입점, 세일정보입점 메뉴배너 VOD상세배너 VOD트리거 I-프리롤 DAL 페이지 둘째, 본연구의목적인디지털CATV광고와 IPTV광고의표준화광고효과모형을개발하기위해인터랙티브미디어의대표적인매체인인터넷과모바일효과측정지표를분석하여공동적으로도출할수잇는지표를산출하였다. 본연구에서현행의디지털CATV광고와 IPTV광고에서벗어나타매체의변수를통한검토를확장한이유는디지털CATV광고와 IPTV광고캠페인은통합적매체운영의일부로서인터넷과모바일을별도로접근하는매체가아니기때문이다. 결국매체집행에있어서인터랙티브매체라는하나의형태로서광고목적이노출형이냐, 양방향이냐는것이핵심이고이유형의광고의측정이통일될수있는가가중요한산업적핵심사항이될것이다. 본연구는이러한시각에서디지털CATV광고와 IPTV광고를기존모바일과인터넷의지표를연구성격에맞도록조정하였다. 이러한결과를토대로대략적인광고 - 125 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 효과모형을제안하였고 FGI 를통해앞서제시된노출형광고와인터랙티브형광고에 대한규정을하였다. < 표 41> 인터넷, 모바일광고효과측정지표 구분해당지표공통지표 클릭수, 페이지방문수, 사용자수, 노출형 인터넷모바일 노출수, 온라인광고전환비율, 트래픽, 구독률, 투자회수율도달률, 빈도, callback 임프레션, 유니크임프레션, 임프레션중복률, 노출도달률 인터랙티브형 인터넷모바일 상호작용율, 상호작용시간, 확장율, 비디오시청률, 전비디오시청률, 비디오시청시간, 소셜네트워크행동커뮤니케이션효과, ROI 효과, 브랜드효과 프레스, 유니크프레스, 프레스중복률, 프레스도달률, PTR (Press Through Rate), U.PTR (Unique Press Through Rate), 방문수, U. Visit, 액션, 유니크액션, ATR (Action Through Rate) / U. ATR (Unique Action Through Rate) 액션도달률, 체류시간, 검색페이지수 셋째, 광고모델을도출하기위해서는광고목표중심으로접근해야한다는것이다. 광고가인지에중점이있는지와반응에중점이있는지에따라광고효과모델을달리이용해야한다는것이다. 광고인지가목표라면노출형의광고효과모델을활용해야하며광고반응이목표라며광고반응형의광고효과모델을활용해야한다. 노출형과인터랙티브형으로나눠지는광고형태에서. 노출형은현재광고효과로많이사용하는임프레션, 클릭, GRP, 도달률등이포함된모델로정리할수있었다. 인터랙티브형은체류시간, 개인화, 통제성등사용자의행위가포함된것으로이벤트참여, 정보등록등행위유발변인을포함된모델로정리할수있다는것이다. 또한광고인지, 광고침입성, 그리고각광고에반응들이고려하였으며, FGI를토대로디지털광고에대한광고효과를측정하기위해노출로인한광고효과와인터랙티브로인한광고효과를구분하였다. 광고캠페인의목적에따라광고효과지표를활용해야한다. - 126 -
Ⅴ. 결론 2. 디지털광고효과모델제안 1 노출형광고모델 1-1 앞서연구결과를토대로노출형광고의모델은다음 < 그림 > 과같이제안할수있다. 노추형광고의경우크게두가지모형을제안할수있는데, 노출이라는측면에초점을맞춘경우다. 단순하게수용자가콘텐츠를선택하여 vod 서비스를이용할경우무조건적으로노출이이루어지므로광고의인지는무조건적으로이루어진다고할수있다. 그러나이를감소시키는변수로로딩되는광고의편수와, 광고시간, 광고순서, 그리고콘텐츠의유 무료여부가노출효과를감소한다는것이다. 이모델은지상파방송과같이무조건적인노출이이루어진다는가정을토대로물리적회피는최소화되고인지적회피에영향을주는요소들이고려되었다. < 그림 44> 디지털 TV 광고효과모델 Ⅰ-1 ( 노출형광고 ) SAEIShort-Term = (AW - IN) SAEIShort-Term: Short-Term Smart Advertising Effectiveness Index( 디지털TV 광고의단기적효과지표 ) AW: Awareness( 광고의인지 ) IN: Intrusiveness( 광고의침입성 (1광고편수, 2광고의시간, 3광고순서, 4유, 무료서비스이용시광고노출여부 5 기타 )) 2 노출형광고모델 1-2 본연구모델 < 그림 > 은앞서단순노출형에모델의확장모델로서무조건적노출과물리적회가불가능하다는변수이외에광고콘텐츠의신뢰성, 오락성정도가노출과주목률에영향을주어광고물에대한단순노출횟수이외에깊은수준의반응을유도할수있음을고려한모형이다. 노출중심의여부이외에노출의강도까지측정할수있다는장점이있으나추가적인변인들의추정에근거해서도출되어야하고다소간임의의해석의여지가있다는단점이있으나향후등장할융합형광고콘텐츠에흐름에부합할수있는모형이다. 모델의안정성을높이기위해서는공신력있는기관이광고임프레션에영향을줄수있는영향요소들을제시하여지 - 127 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 속적으로지수화할수있도록해야하는것이선행과제임을알수있다. < 그림 45> 디지털 TV 광고효과모델 Ⅰ-2 ( 로딩광고 ) SAEIShort-Term = (AW - IN) x [α + (1 - α) x [1 + [IT1 x [1 + IT2]]]] SAEIShort-Term: Short-Term Smart Advertising Effectiveness Index( 디지털TV 광고의단기적효과지표 ) α: Degree of focus on consumers' cognitive responses to the ad( 임프레션 : 0 ~ 1) AW: Awareness( 광고의인지 ) IN: Intrusiveness( 광고의침입성 (1광고편수, 2광고의시간, 3광고순서, 4유, 무료서비스이용시광고노출여부 5 기타 )) IT1: 효과1(1노출, 2주목률, 3기타 ) IT2: 효과2(1신뢰성, 2오락성, 3기타 ) 3 인터랙티브광고 2-1 본연구모형 < 그림 > 은단순노출중심에서벗어나이용자가광고의정보성과유용성에따라체류시간, 개인화, 통제성을획득하였는가에초점을두었다. 본모형은광고와의상호작용에초점을두어광고물의부정적요소로광고의침입성도노출형과는달리광고정보의이용상의복잡성, 불편함, 클릭 ( 선택 ) 의빈번함등으로규정하였다. 본광고모형은수용자들이단순하게노출에반응하기보다는광고주가의도한양방향광고에얼마나충실하게콘텐츠를이용하고정보수집과반응요청에부응하는가를면밀하게볼수있다는장점이있다. 그러나수치적으로확인되는변인이외에장기간데이터축적을통해서구체화할수있는변인들이있는만큼이를실천하기위한방안들이필요할것으로보인다. - 128 -
Ⅴ. 결론 < 그림 46> 디지털 TV 광고효과모델 Ⅱ ( 인터랙티브광고 ) SAEIShort-Term = (AW - IN) x [α + (1 - α) x [1 + [IT1 x [1 + IT2]]]] SAEIShort-Term: Short-Term Smart Advertising Effectiveness Index( 디지털TV 광고의단기적효과지표 ) α: Degree of focus on consumers' cognitive responses to the ad( 임프레션 : 0 ~ 1) AW: Awareness( 광고의인지 ) IN: Intrusiveness( 광고의침입성 (1복잡성, 2불편함, 3클릭 4기타 )) IT1: 효과1(1체류시간, 2개인화, 3통제성 4기타 ) IT2: 효과2 (1정보성, 2유용성, 3기타 ) 4 인터랙티브광고 2-2 본연구모형 <> 은앞서연구모형이수용자들이반응에중심을두고있었다면, 실질적인참여와역할획득과수행이라는측면에초점을두었다. 특히구매라는상황을유도하기위한이벤트캠페인의경우소비자들의참여와동시에이를인터넷공간에서추천등과같은활동등을염두에둔모델이다. 모델에서볼수있듯이기존에구매와구체적인행동에기반이될수있기위해서는소비자가사전에갖고있는브랜드태도, 광고태도, 구매의도등이고려되어야하며, 이벤트참여, 정보등록, 추천등의행동들이측정되어야한다. 본모델은현재도집행되고있는수용자프로파일을기초로한게릴라성이벤트광고캠페인에국한될수있으나향후빅데이터를통한광고집행이주로이뤄질것이기때문에중요성이커질것으로보인다. < 그림 47> 디지털 TV 광고효과모델 Ⅲ ( 행동유발광고 ) SAEIShort-Term = (AW - IN) x [α + (1 - α) x [1 + [IT1 x [1 + IT2]]]] SAEIShort-Term: Short-Term Smart Advertising Effectiveness Index( 디지털TV 광고의단기적효과지표 ) α: Degree of focus on consumers' cognitive responses to the ad( 임프레션 : 0 ~ 1) AW: Awareness( 광고의인지 ) IN: Intrusiveness( 광고의침입성 (1복잡성, 2신뢰성, 3침입성, 4기타 )) IT1: Interactivity1(1이벤트참여, 2참여자정보등록, 3바이럴 4기타 ) IT2: Interactivity2(1브랜드태도, 2광고태도, 3구매의도, 4기타 ) - 129 -
디지털 CATV, IPTV 광고효과측정표준화에대한연구 앞서 4개의통합된디지털 TV광고모형을제안하였다. 여러가지한계점을지적할수있을것으로생각되나, 현재디지털 CATV와 IPTV의광고캠페인의전략을대표하는노출형과인터렉티브광고를제안과, 이를기존인터넷과, 모바일광고에서변인들을추출하여통합된변인을제시하였다. 또한학계와업계실무자들을대상으로다양한의견을수렴하여대표성있는연구모델을제안하였다는데의미가있다. 그러나이연구모형이더욱더산업발적에기여하기위해서는앞서제기된바와같이장기간시간과비용을투자하여디지털광고효과변인을축적해야할것이며, 공신력과신뢰성을바탕으로공표를해야할것이다. 3. 디지털광고효과측정을위한앞으로의방향 이연구에서나온디지털광고효과모델을통해향후에는실제데이타로검증하는단계가필요하다. 이를위해 ( 가칭 ) 디지털광고효과지표위원회를구성하여표준화된지표를확정했으면한다. 이표준화된지표외에각사업체에개발한지표를활용하면된다. 여러단계를거쳐전문가를통해모델개념에대해검증을받았지만모델을현실화하기위해서는디지털광고효과지표위원회에서검증되고통합된모델을만들어야할것이다. 이를통해광고주, 대행사, 매체사등이서로이해할수있게만들어야할것이다. 이를도표화하면다음과같다. < 그림 48> 디지털광고효과모델수립및측정계획 물론, 본연구를통해제시된광고효과지표들이일반적으로통용될수있는가장좋은지표라고하기는어려울수있다. 그리고아직은개념화에머물러있어현실에서일반화할수있는지표가될수있는지의한계가있지만향후에이모델들을통한검증단계가실행된다면더욱좋은디지털광고효과모델을설정하여디지털광고산업을발전시킬수있는토대가될것으로본다. - 130 -