정책연구시리즈 2017-02 대형유통업체자체상품확대의 경제적효과에관한연구 이진국

발간사 유통업체자체상품 (PB) 은필수소비재품목에국한되어기존제조업체제품 (NB) 의미투 (me too) 상품형태로출발하였으나, 최근에는출시품목의확대와품질의고급화및다양화를거치며소매시장의성장을주도하고있다. 하지만 PB 시장의확대에관한객관적인현황과이를촉발한국내유통산업의구조변화에관한이해는부족한상황이다. 아울러 PB 를생산하는제조업계와판매하는유통업계에미치는영향도실증되지않고있다. 이에저자는국내외문헌조사, 미시데이터구축, PB 업계설문조사및계량분석을수행하여 PB의성장추이와산업적배경을객관적으로분석하고관련업계에미친경제적파급효과를추정하였다. 저자는보고서를통해 PB의확대현상이대형 기업형유통업태의시장장악과그들간의판매경쟁심화라는유통산업의구조변화에서비롯되었음을확인한다. 아울러 2000년대후반부터국내 PB 시장의성장동력이대형마트업태로부터편의점업태로이전되었음을보여준다. 미시계량분석을통해서는 PB의매출비중이증가함에따라유통업체의매출총액및수익이향상되는경향이있음을보여 PB 확대에관한국내유통기업의경제적유인을명확하게검증하였다. 제조업계에미치는영향에관해서는, 소상공기업의경우 PB 매출비중이증가함에따라매출총액은유의하게증가하였으나, 영업이익은향상되지않았음을보였다. 이러한양적성장과질적성장간의단절은규모가작은기업들에상대적으로

발간사 비우호적인이익배분구조가적용되고있기때문임을지적하였다. 또한저자는 PB 납품업체를대상으로한설문결과를토대로제조업체의 PB와 NB 간대체성이높아 NB의납품기회가더욱축소될수있는가능성을제기하였다. 이어서제조업체들이대형 기업형유통업체로부터받을수있는경제적불이익에대한우려로납품단가인하와같은불공정거래행위에대하여미온적으로대응하는경향이있음을지적하고이에대한제도개선방안을제안하였다. 본보고서가출간되기까지는많은분들의협조와지원이있었다. 저자는연구과정에서값진조언과격려를아끼지않은본원의연구위원들과데이터수집및정리작업에적극적으로임한서명식연구원에게감사하고있다. 아울러 PB 자료확보, 납품업체설문조사, 현장인터뷰수행이원활하게진행될수있도록기여한 KDI 경제정보센터여론분석팀, 공정거래위원회유통거래과, 유통업계및제조업계관계자들에게도감사의뜻을전하고있다. 마지막으로본연구를개선하는데유익한의견을제시해준익명의검토자두분에게도감사를표하고있다. 끝으로본연구에서제시된내용은저자개인의의견이며, 본원의공식적인견해가아님을밝혀둔다. 2017 년 2 월 한국개발연구원원장 김준경

목차 발간사 요약 1 제1 장 서론 3 제2 장 선행연구및본연구의차별성 8 제3 장 PB 출시 확대의산업구조적이해 13 제 절 의개념과유형 13 제 절종합소매업의구조변화 15 1. 국내유통시장의개방과종합소매업의성장 15 2. 기업형유통기업을중심으로한시장집중화 19 3. 대형 기업형유통기업간경쟁심화 23 4. PB 출시및확대의경제적유인증대 25 제4 장 국내및해외 PB 시장현황 28 제 절국내 시장현황 28 1. 국내 PB 시장개관 28 2. 업태별 PB 매출과비중 : 대형마트 31 3. 업태별 PB 매출과비중 : 편의점 33 4. 업태별 PB 매출과비중 : 기업형슈퍼마켓 (SSM) 35

목차 제 절해외 시장현황 36 제5 장 PB 판매확대가유통기업의경영성과에미치는영향 40 제 절데이터구축및자료설명 41 제 절모형및추정결과 43 1. 모형설명 43 2. 모형추정및결과 44 제 6 장 PB 납품확대가제조업체에미치는영향 53 제 절설문조사개요 53 제 절 납품확대가제조업체의양적성장에미치는영향 56 제 절 납품확대가제조업체의질적성장에미치는영향 68 제 7 장 PB 의개발 납품 계약관련설문결과 76 제 8 장결론및정책제언 82 참고문헌 87 부록 90 ABSTRACT 96

표목차 < 표 1> 기획 생산 상표의주체와판매점포의범위 14 < 표 2> 사업체당종사자수및사업체수증가율 18 < 표 3> 업태별유통마진율 22 < 표 4> 기초통계량 42 < 표 5> 매출비중의확대가매출액에미치는영향 45 < 표 6> 매출비중의확대가매출액에미치는영향 48 < 표 7> 매출비중의확대가유통이익에미치는영향 50 < 표 8> 제조업체설문조사주요항목 55 < 표 9> 주력상품군별조사제조업체분포 56 < 표 10> 설문조사데이터기초통계량 57 < 표 11> 매출비중의확대가제조업체의매출액에미치는영향 59 < 표 12> 매출비중의확대가제조업체의매출액에미치는영향 61 < 표 13> 매출비중의확대가제조업체의매출액에미치는영향 66 < 표 14> 매출비중의확대가제조업체의영업이익에미치는영향 69 < 표 15> 매출비중의확대가제조업체의 영업이익에미치는영향 71 < 표 16> 의유형및개발방법 78 < 표 17> 제조업체의불공정거래행위경험및유형 80

그림목차 그림목차 [ 그림 1] 유통산업의업태구성과종합소매업의위치 16 [ 그림 2] 소매업태별사업체당종사자수 17 [ 그림 3] 종합소매업의사업체수와종사자수 17 [ 그림 4] 업태별사업체수 18 [ 그림 5] 기업형유통업태별매출액 20 [ 그림 6] 기업형유통업태별매출액비중 21 [ 그림 7] 업태별시장경쟁도 (HHI) 24 [ 그림 8] 업태별매출액증가율및사업체수증가율 25 [ 그림 9] PB 상품출시 확대의산업구조적이해 26 [ 그림 10] 기업형유통업태매출액, HHI, PB 비중추이 27 [ 그림 11] 대형마트, 슈퍼마켓, 편의점 3사의매출액및 PB 매출액 29 [ 그림 12] 대형마트, 슈퍼마켓, 편의점의 PB 매출비중 30 [ 그림 13] 대형마트 3사의 PB 매출액추이 32 [ 그림 14] 대형마트 3사의 PB 매출비중추이 32 [ 그림 15] 편의점 3사의 PB 매출액추이 34 [ 그림 16] 편의점 3사의 PB 매출비중추이 34 [ 그림 17] 슈퍼마켓 3사의 PB 매출액추이 35 [ 그림 18] 슈퍼마켓 3사의 PB 매출비중추이 36 [ 그림 19] 국가별 PB 매출비중 37 [ 그림 20] 국가별 PB 매출비중변화 (2009년대비 2013년 ) 38 [ 그림 21] 글로벌유통기업별 PB 매출비중 39 [ 그림 22] 반복재가중최소자승법가중치와잔차 47 [ 그림 23] 상품유형별매출비중 ( 상 ) 과매출액 ( 하 )( 모든기업대상 ) 63

[ 그림 24] 상품유형별매출비중 ( 상 ) 과매출액 ( 하 ) (NB 및 PB에서양의매출액보유기업대상 ) 63 [ 그림 25] 상품유형별매출비중 ( 상 ) 과매출액 ( 하 ) (NB, OEM 및 PB에서양의매출액보유기업대상 ) 64 [ 그림 26] 기업군별주력 NB의시장점유율순위분포 65 [ 그림 27] PB의매출액당영업이익과생산비용 72 [ 그림 28] NB 대비 PB의납품단가및소비자가격수준 73 [ 그림 29] NB와 PB의유통마진, 영업이익, 생산비용구성 74 [ 그림 30] PB 출시당시제조업체의항목별기대수준 77

요약 PB 전성시대 라는말이회자될정도로유통업체자체상품 (Private Brand: PB) 의인기가날로높아지고있다. PB는필수소비재품목에국한되어기존제조업체제품 (National Brand: NB) 의미투 (me too) 상품형태로출발하였으나, 최근에는출시품목의확대와품질의고급화 다양화를추구하며불황속소매시장의성장을주도하고있다. 하지만 PB 시장의구체적인현황과 PB 시대를촉발한국내유통산업의구조변화에관한이해는여전히미흡한상황이다. 아울러 PB 판매확대가유통업체와납품제조업체에미치는경제적영향이나 PB 판매로부터발생한수익의배분양상에관한실증연구도걸음마단계에있다. 이에본연구는국내외문헌조사, PB 데이터구축, 설문조사, 미시실증분석을수행하여 PB의성장배경과추이를객관적으로이해하고 PB 성장이각업계에미치는경제적파급효과를계량하고자하였다. 본연구의주요분석내용과결과는다음과같다. 첫째, PB 확대는기업형유통업태의시장장악과그들간의판매경쟁심화라는유통산업의구조변화에서비롯된현상임을확인하였다. 종합소매업의시장집중화는 PB 출시를가능케한필수조건이며, 기업형유통업체들간의경쟁심화는 PB 확대의경제적유인을높이는촉매제로서, 이러한조건들이충족됨에따라 PB의매출비중이확대되고있음을실증분석을통하여제시하였다. 요약 1

둘째, 한국체인스토어협회의 유통업체연감 및각社 사업보고서 등의자료를활용하여시계열 DB를구축함으로써국내 PB 시장의횡단면을체계적으로살펴보았다. 대형마트업계가줄곧 PB 매출 1위업태의자리를유지하고있으나, 2000년대후반부터 PB 시장의성장동력은편의점업태로옮겨간것으로나타났다. 아울러비약적인성장에도불구하고국내 PB 시장은여전히성장의여지가많이남아있음을국가간발달격차를통해확인하였다. 셋째, PB 판매확대가유통기업의경영성과에미치는효과와그크기에대한실증적근거를제공하였다. 사업체수준의도소매업경영정보와업태수준의 PB 매출정보를결합하여계량분석을수행한결과, PB 매출비중의상승은유통업체의매출과수익증가에기여하고있음을보였다. 이는 PB 확대에관한국내유통기업의경제적유인을확인하였다는점에서의의를갖는다. 넷째, PB 납품확대가제조업체의양적 질적성장에미치는영향과그동학을분석하였다. 설문조사를통해확보된납품제조업체데이터를바탕으로계량분석을수행한결과, 소상공기업의경우 PB 매출비중이증가함에따라매출액은유의하게증가하였으나영업이익은향상되지않았다. 본연구는이러한양적성장과질적성장간의단절의원인으로규모가작은기업들에상대적으로비우호적인이익배분구조를지적하였다. NB에비하여 PB는유통기업이확보하는유통마진이크게나타나는반면, 중소 소상공기업이획득하는영업이익은작게나타나는경향이있음을제시하였다. 마지막으로, 본연구는 PB 유형, 개발방법, 불공정거래행위경험여부에관한설문결과를토대로제조업체의 PB와자사 NB 간의대체성이높아 NB 납품기회가더욱축소될수있는환경임을논의하였다. 또한제조업체들이거래중단등경제적불이익에대한우려로납품단가인하와비용전가등의불공정거래행위에대하여미온적으로대응하는경향을지적하고이에대한제도개선방안을제안하였다. 2 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

제 1 장 서론 PB 전성시대 라는말이회자될정도로유통업체자체상품 (Private Brand, 이하 PB) 의인기가날로높아지고있다. PB는유통업체가기획 주문한상품에 ( 제조업체브랜드상표가아닌 ) 유통업체브랜드상표가부착되어판매되는상품을일컫는다. 최근대형마트, 기업형슈퍼마켓 (SSM), 편의점등대형 기업형유통업체의주도하에다양한품목에서출시되고있고, 매출비중이 30% 에육박할정도로성장하였다. 1 국내소매시장에 PB가본격적으로등장한시기는 2000년대중반이었다. 이시기의 PB들은식품 생활용품등필수소비재품목에국한되어출시되었고, 기존제조업체상품 (National Brand, 이하 NB) 과유사한기능을지녔으나가격은상대적으로저렴한실속형상품이주를이루었다. 하지만최근에는건강식품, 화장품, 가전제품, 패션상품, 애완용품등소비재전품목에서출시되고있으며, 가격및품질면에서 NB에버금가는프리미엄 PB들이등장하고있다. 2 1 일반적으로 PB 는유통업체가주문하고제조업체가납품한제품에유통업체상표를부착하여자사점포에서만판매하는상품으로정의된다 ( 예 : 이마트의 Peacock 와 No Brand, 롯데마트의 통큰블록, 홈플러스의 홈플러스좋은상품 1A 우유 등 ). 반면, NB (National Brand) 는제조업체상표가부착되어다수의점포에서판매되는일반적인상품을일컫는다 ( 예 : 농심의 새우깡, LG 생활건강의 페리오치약 등 ). 2 영국과유럽에서는 PB 를지칭하는용어로 Store brand 가보편적으로사용되고있다. Griffith et al.(2009) 에서는 Store brand 를분류하는가장보편적인형태로서 NB 보다가격 제 1 장서론 3

또한 2000년대후반에는 SSM과편의점까지 PB 시장에뛰어들면서, PB를둘러싼경쟁이기존대형마트중심에서유통업태전영역으로확산되는양상이다. 요약하자면국내 PB 시장은출시품목의확대, 품질의다양화와고급화, 유통업체및업태간경쟁의심화속에서급속히성장하고있는모습이다. 국내소매시장에서비교적짧은역사를지닌 PB가매출점유율면에서 NB를위협하는수준에이르고, 나아가일부소비재품목에서판매 1위에오르는현상까지발생하자, PB 시장의객관적현황 ( 유통기업별 PB 브랜드, 브랜드별가격과품질수준, 품목별매출점유율등 ) 을파악하기위한시도들이언론매체와공공부문의시장조사를통해활발하게나타나고있다. 하지만현황파악에서한걸음더나아가, PB 유행현상을객관적이고체계적으로바라보는관점을확보하려는노력은여전히미흡한것으로보인다. PB 시대의도래를촉발한국내유통산업의구조변화는무엇이었는지, PB 매출비중확대가유통업체와납품제조업체의성장에미치는효과는어떠한지, 유통업체와납품제조업체간의 PB 거래 계약의양상은어떠한지등에관한실증연구가보다활발히진행될필요가있다. 특히국내유통기업들이 PB 판매를확대하겠다고경쟁적으로발표한점, 유럽 미국과같이유통산업이발달된시장일수록 PB 매출비중이높은점, 유럽과같이협소한시장규모하에서소수기업형유통기업의시장점유율이높은점등을고려하면국내 PB 시장의성장은향후에도지속될것으로예상된다. 따라서다양한실증연구들을토대로 PB의성장과경제적파급효과에대한산업구조적이해와관점을확보해야할필요성이높다고하겠다. 이러한문제의식하에본연구는다음의물음들을중심으로국내 PB 이저렴한 Standard own brand, NB 보다가격이저렴하면서포장매력도도떨어지는 Economy own brand, NB 수준의가격대에맞춰진 Premium own brand 로나누었다. 이연구에따르면 2006 년영국소매식품지출에서 Economy own brand 의판매비중은 3.8%, Standard own brand 의판매비중은 41% 에달하였다. 4 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

시장에관한실증분석을진행하고자한다. 첫째, 국내유통업계에 PB가확대되고있는 산업구조적 배경은무엇인가? 현재까지국내 PB 시장을다룬기존문헌들은 PB 확대추이나업계순위에관한현황에는큰관심을쏟는반면, PB의출시 확대를가능하게한근본배경을식별하는일에는적극적이지않았다. 경기부진장기화와 1인가구증가추세로소비자들사이에알뜰소비문화가확산되고있다는설명이 PB 흥행의주요인으로논의되고있다. 3 본연구는대형 기업형유통업태의시장장악, 그들간의경쟁심화, PB 출시를통해얻게되는기업들의경제적유인의관점에서 PB 출시 확대의근원을고찰하고자한다. 이러한산업구조적배경이확인되어야현재추이의향후지속여부를가늠할수있기때문이다. 둘째, 국내외 PB 시장의규모와발전추이는어떠한가? 앞서언급한바, 현재까지다양한출처의현황들이발표되고있으나, 대부분특정업태 기업 브랜드에국한된세부정보들을다루고있어, 보다체계적이고종합적이며통일성을갖춘현황자료를생산할필요가있다. 본연구는방대한양의유통연감자료를수집하여시계열 DB를구축하고이를토대로국내 PB 시장의횡단면을구체적으로그려보고자한다. 아울러신뢰성있는해외자료도확보하여 PB 시장의국가간, 지역간, 기업간발달격차를파악하고자한다. 셋째, PB 판매확대가유통기업의수익에미치는영향은어떠한가? NB의경우, 다수의유통기업들이동일한상품으로판매경쟁을하게되므로가격인하와유통이윤하락압력에놓이게된다. 특히유사한상품카테고리를판매하는유통기업들이다수존재하여기업간경쟁이심화되거나 NB가높은시장점유율을확보하였을경우에대하여가격경쟁현상이더욱뚜렷하게나타날수있다 (Shankar and Bolton, 2004; Ailawadi and Harlam, 2004; Steiner, 1993). 그런데 PB의경우는유통기업마다조금씩차별화된제품을판매하므로가격과품질에대한소비자들의직접 3 Griffith et al.(2009) 은경기불황국면에서소비자들이 PB 를보다많이소비하는경향이있음을논의 분석하였다. 제 1 장서론 5

비교가용이하지않게된다. 따라서유통기업들이가격경쟁으로부터다소자유로워질수있으며 NB보다상대적으로높은유통이윤을책정할여지를확보하게된다. 반면, 유통기업들은 PB 출시에따른다양한기회비용을지불해야한다. 대표적으로기존 NB의매출감소, PB 진열을위한상품진열대의일정면적할애, PB 개발팀신설 운영에따르는비용등을고려할수있다. 4 또한 PB 출시로인하여해당점포에서구매하는소비자군이소득이낮고가격에민감한소비자들로만구성된다면, 그렇지않을때와비교하여유통업체가확보하는수익이낮아질가능성도있다 (Quelch and Harding, 1996). 요컨대 PB 확대가유통기업의수익에미치는영향에관한실증적확인이필요한셈이다. 본연구에서는 PB 판매가국내유통기업의매출과이익에어떠한영향을미치는지, 그크기는어느정도인지에대한실증계량분석을시도하고자한다. 넷째, PB 납품확대가제조업체의성장과수익에미치는영향은어떠한가? 제조업체들은유통기업과의 PB 계약으로안정적판로확보, 유휴설비운영및공장가동률제고, 마케팅 물류비용절감등의효과를기대할수있다. 하지만 PB가자사의 NB 매출을잠식할수있고, 발주유통기업에종속되어납품단가인하, 부당반품, 판촉행사강요등의불공정거래행위에직면하여성장은하되실익은경험하지못할수도있다. 본연구는국내대형마트, 백화점, SSM, 편의점등대형 기업형유통업체에납품중인제조업체를대상으로설문조사를수행하고, 수집된설문데이터를바탕으로 PB 생산이제조업체의양적 질적성장에미치는영향을분석하고자한다. 특히 PB 납품으로인한영향이기업규모별로어떻게다르며, 왜다른지에대하여심층적인분석을수행한다. 마지막으로, 유통기업과제조기업간의공정한계약과협력적발전을위한정책과제는무엇인가? PB 계약은원청유통기업과하청제조기업간의하도급거래에해당한다. 특히원청기업이종합소매업에서독과점적지위를확보하고구매자영향력 (Buyer power) 을행사할수있는위치 4 아울러가습기살균제사태와같이 PB 에위생 안전상의문제가발생할시, 해당유통기업은기업이미지실추와막대한규모의손해배상을감당해야한다. 6 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

에있게되면, 이는협상력의불균형으로이어져다양한형태의불공정거래행위를야기할수있다. 본연구에서는 PB 납품업체들이경험하였던불공정거래행위의유형과빈도를파악하고, 공정한시장질서의확립을위한제도개선방안을제안하고자한다. 본연구의구성을요약하면다음과같다. 제2장은관련선행연구를개관하고본연구가가지는차별성과학술적 정책적기여를확인한다. 제3 장은국내종합소매업의시장구조를분석함으로써 PB 출시와확대에관한산업구조적이해를확보한다. 제4장에서는한국체인스토어협회, PLMA (Private Label Manufacturing Association), Nielsen 등으로부터확보한자료를활용하여국내외 PB 시장의현황과추이를분석한다. 제5장은 PB 판매확대가유통기업의매출과이윤에미치는영향을분석하여유통기업의경제적유인을확인한다. 제6장은납품제조업체를대상으로한설문조사과정과내용을소개하고 PB 납품이제조업체의성장과수익에미친효과를계량한다. 제7장에서는 PB의개발 납품 계약환경에관한설문결과를살펴보고, 납품과정에서제조업체들이경험한불공정거래행위의유형과세부내용에대해서논의한다. 마지막으로제8장은연구결과를요약하고, 제도적 정책적개선방향을제안한다. 제 1 장서론 7

제 2 장 선행연구및본연구의차별성 본연구의핵심소재인 PB에관한선행연구들은 PB의가격및품질특성, PB와 NB 간경쟁, PB 출시에대한유통기업의경제적유인, 유통기업과제조기업의이윤배분등의다양한측면을분석하였다. 우선해외문헌들을살펴보면, Griffith et al.(2009) 은소매상품의가격차이에영향을미치는한요인으로서 PB 상품을고려하였는데, 2006년영국의식품지출데이터를분석하여 PB가 NB보다저렴한가격에판매되고있음을보였다. 이연구는가구단위의스캐너데이터를기반으로미시실증분석을수행하여가장품질이떨어지는 PB, 즉 Economy own brand는 NB 대비약 39% 저렴하고, 보편적인 PB에해당하는 Standard own brand는 NB 대비약 25% 저렴함을보였다. PB의도입은 NB 가격수준에유의한영향을미칠수있는데, Bontemps et al.(2008) 은홈스캔 (home-scanned) 데이터에축약형회귀분석을적용하여 PB의시장진입과 NB 가격간에양의상관관계가존재한다고분석하였다. 아울러이러한관계는시장점유율이낮은 NB보다는시장점유율이높은 NB에서보다선명하게나타남을보였다. 또한 Olbrich and Grewe(2009) 는 PB가가장발달한유럽시장에주목하여 NB와 PB 간경쟁이제품다양성과가격에미치는영향을분석하였다. 독일소재유통업체로부터확보한 6년간의스캐너데이터를이용하 8 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

여회귀분석을수행한결과, PB 출시로인하여전반적인제품다양성은감소하고소비자가격은상승하였음을발견하였다. PB는통상유사한품질의 NB보다가격이저렴한경향이있으므로물가하락에기여할것으로보이지만, 최종소비자가격을설정하는유통기업의입장에서는 PB의시장점유율확대를위해 NB 가격을인상할유인을갖게됨을실증적으로보여주었다. 유통기업들이 PB 출시에대하여갖게되는경제적유인에대해서는유통기업의이윤및마진율에미치는영향을중심으로논의되었다. 관련문헌으로서 Ailawadi and Harlam(2004) 은 PB 판매비중의증가가유통기업의이익률 (Percentage margin), 단위이윤 (Dollar margin per unit), 총이윤 (Total dollar margin) 에미치는영향을분석하였다. 분석결과, PB는 NB 에비하여이익률이높았으며, PB 판매비중이높을수록이익률이상승하는경향이있음을보였다. 그러나 NB보다상대적으로저렴한 PB 판매가격으로인하여 PB의단위이윤은 NB보다낮은것으로나타났다. 또한 Richards(2010) 는미국캘리포니아아이스크림시장데이터를바탕으로수요와공급모형을추정하여, 최종소비자가격에서유통기업의몫으로귀결되는유통이윤이 NB보다 PB에서더크며이러한현상은 NB 를모방한 PB에서보다뚜렷함을보였다. PB 판매비중상승이유통기업이윤상승으로이어지기위해서는특정한조건들이만족되어야함을밝힌연구도존재하는데, 대표적으로 Raju et al.(1995) 은 PB 도입이 NB들간의가격경쟁이낮고 PB와 NB 간가격경쟁이심할때유통기업이윤증가에기여하는경향이있다고분석하였다. PB의시장점유율및업체내판매점유율은지역, 국가, 유통기업에따라다르게나타날수있다. 이점에착안하여 Dhar and Hoch(1997) 는 PB의성과가유통기업에따라달리나타나는원인을연구하였다. 이연구는미국 50개지역소재유통업체의식품판매데이터를분석하여, PB 제공품목의다양성, 자체상표명사용여부, 프리미엄 PB 제공여부, PB 판매점포수등의차이가 PB 판매실적에영향을준다고분석하였다. 특히저소득층노인가구가많은지역에서 PB의성과가높게나타남을보였다. 제 2 장선행연구및본연구의차별성 9

Cuneo et al.(2015) 은 PB 시장의발달및성숙정도를국가수준에서다루었다. 46개국의데이터를분석하여 PB 시장의발달정도가국가별로상이하였으며소매유통산업의구조, 소매업자들의유형, 물류구조등을그격차의주요인으로지적하였다. PB 판매가소비자충성도에미치는영향에대해서도연구가진행되었다. Ailawadi et al.(2008) 은소비자의 PB 매출비중과유통점포에대한충성도간의관계를연구하였다. 네덜란드가구의소비패널데이터와인구통계데이터를결합하여실증분석한결과, 유통점포의 PB 판매비중증가는소비자의세가지측면의충성도 (share of wallet, share of items purchased, share of shopping trips) 를유의하게증가시킨다고설명하였다. 이러한소비자충성도는 PB의품질수준에따라서차이가날수있는데, Corstjens and Lal(2000) 은게임이론모형을통하여품질이높은 PB는유통기업의점포차별화, 점포충성도, 업체수익에긍정적인영향을주었으나이러한관계가품질이낮은 PB에는적용되지않음을보였다. 아울러 PB가출시되는품목에서도상이함이존재하는바, Gabrielsen and Sørgard(2007) 는 PB가주로출시되는품목의특성을식별하고자하였다. 이연구는유통기업과제조기업이맺는배타적계약의관점에서 PB 출시를바라보고 NB 제조업자가해당유통기업에배타적인계약 (exclusivity contract) 을제공하지않았을때, 해당제조분야에서 PB가출시되는경향이있음을이론분석을통하여제시했다. 한편, PB에관한국내연구들을살펴보면, 소비자인식과구매행태의관점에서 PB 속성이소비자구매행동, 지각, 충성도및만족도에미치는영향에관한연구가다수진행된것으로파악된다. 하지만 PB와 NB의경쟁양상이나 PB 판매확대가유통기업및제조업체에미치는영향을실증한연구는소수에불과하다. 5 우선조혜정 이승창 류성민 (2012) 은 32개의유통사, 55개의제조사, 300명의소비자를대상으로설문조사를수행하여 PB 납품이제조기업의경영성과에미치는효과를분석하였다. 다양한설 5 국내소매업에서 PB 매출이차지하는비중이유럽과미국에비하여매우낮고, PB 판매가 2000 년대중후반부터확대되었다는점등이주요원인일것으로짐작된다. 10 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

문문항중제조업체의수익에관한질문을중심으로살펴보면, 제조사들의약 51% 가 PB의낮은납품가격으로인해영업이익감소를우려하고있다고밝혔고, 기업매출액 100억원미만의제조사보다 100억원이상의제조사가영업이익률감소를경험한사례가더많음을제시하였다. 또한조재운 (2014) 은 PB에관한기존이론및실증연구결과를풍부하게정리 논의하였고, PB 납품증가에대한제조업체의대응전략과중소제조기업의경쟁력제고를위한정책방향을논의하였다. 한편, 국내에는대형유통기업 전통시장간수평적갈등과대형유통기업 납품제조업체간수직적갈등이동반성장의요구와함께부각되면서, 이러한갈등들을해소하기위한기초작업으로서공공부문의현황조사가활발한상황이다. 대표적인예로서한국소비자원 (2008; 2011; 2014) 은 PB 매출현황및추이, PB NB 간가격및품질차이, PB NB 간주원료함량비교등비교적상세한정보를서울및수도권소재대형마트를대상으로조사해왔다. 아울러소비자들을대상으로상품인지도, 구입행태, 만족도등 PB에대한소비자인식에대해서도조사해오고있다. 다만, 본조사는대형마트 PB에국한하여정기적으로수행되고있는데, 근래 SSM과편의점이 PB 성장을주도하고있는현실을감안한다면, 조사대상업태의범위를확대할필요가있겠다. 본연구는다음의측면에서기존연구를확장한다. 우선 PB 확대의경제적효과를제품간경쟁의관점, 유통기업유인의관점, 산업적배경의관점에서논의하며, 각관점의논의들을경제학적으로신뢰할만한방법론과미시데이터및설문데이터를통해검증하였다는점에서차별성을갖는다. 또한본연구는현재국내 PB 시장을분석할시, 어떠한데이터들을활용할수있으며, 해당데이터로어떠한분석이수행가능한지등에관한구체적인논의를제공하는기여도존재한다. 유통업체연감, 도소매업조사마이크로데이터, 각기업의 사업보고서, Nielsen 데이터등을바탕으로수행한분석과정과결과들은향후 PB 현황및추이를파악하고 PB 확대에따른경제적효과를연구함에있어실증적가이드라인을 제 2 장선행연구및본연구의차별성 11

제공할수있을것으로본다. 마지막으로본연구는우리사회에만연한대 중소기업간갈등을 PB라는미시적인도구를통하여점검하였다. 이를통해갈등상황, 갈등의근본이유, 이에대한기업의대응, 갈등의해소를위한정책방향을아우르는일련의물음들을객관적이고유기적으로논의하였다는점에서향후경제민주화및동반성장이슈에관한풍부한논의를제공할것으로기대한다. 12 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

제 3 장 PB 출시 확대의산업구조적이해 제 1 절 PB 의개념과유형 소매시장에존재하는제품들은크게 NB, OEM, PB로나뉠수있는데, 이들을분류하기위해서는 기획의주체, 생산의주체, 상표의주체, 판매점포의범위 의네가지기준이필요하다 ( 표 1 참고 ). 이기준에따라본연구의초점인 PB를정의하면, PB란유통기업의기획에따라제조업체가생산한제품에유통기업의상표가부착되어해당점포에서만독점적으로판매되는상품으로표현된다. 6 그런데위네가지의기준중, 기획의주체와생산의주체에있어서는원청유통기업과하청제조기업의계약및협력양상, 즉유통기업의개입정도따라다양한형태의 PB가존재할수있다. 예를들면유통기업들이자체적인시장조사를통해소비자선호와구매성향을파악한뒤, 기획은물론이거니와생산과정에도참여하여상품특성결정에관여하는 기획 생산형 PB 가있는반면, 유통기업이기획은담당하지만생산은제조기업에전적으로위탁하는 기획형 PB 도존재한다. 아울러유통기업의기획 6 보다엄밀하게표현하면, PB 는유통기업의자체브랜드이고 PB 상품은자체브랜드하에출시되는특정상품을의미한다. 본연구에서는두경우모두 PB 로통칭한다. 유통업체자체브랜드를뜻하는용어에는 PB(Private Brand) 외에도 PL(Private Label), Store Brand, Own Brand 등의다양한용어들이존재한다. 제 3 장 PB 출시 확대의산업구조적이해 13

표 기획 생산 상표의주체와판매점포의범위 상품유형기획생산상표판매점포 제조기업 제조기업 제조기업 다수점포 제조기업 제조사 제조사 제조기업 다수점포 기획 생산형유통기업유통기업 + 제조기업 기획형유통기업제조기업 도입형제조기업제조기업 유통기업 발주점포 자료 한국소비자원 등업계에대한이해를바탕으로저자가작성 이부재한상황에서제조기업과독점계약을체결하여납품받은상품을단순판매하는 도입형 PB 도볼수있다. 7 하지만나머지두가지기준, 즉유통기업의상표가부착된다는것과해당점포에서만독점적으로판매된다는것은 PB를정의함에있어반드시필요한속성이다. Private Brand 라는이름에서도나타나듯이, PB는어느점포에서나접근가능한전국적인 (National) 상품이아니라, 발주유통기업의직영또는가맹점포에만독점적으로공급되는브랜드로서해당점포에방문해야만구매할수있는고유의상품이기때문이다. 이마트의 PB인 Peacock 와 No Brand는이마트에서만, 롯데마트 PB인통큰브랜드는롯데마트에서만구매할수있는것도이때문이다. 8 반면, PB에대응하는개념인제조업체브랜드 NB(National Brand) 는 PB가출시되기이전부터존재해온일반적인상품형태로서, 제조기업이독자적으로기획 생산한제품에당사브랜드상표를부착하여유통기업에납품하는상품을일컫는다. 앞서설명한 PB의경우와는달리, NB는전국의불특정다수의유통점포에공급되어소비자가어느점포에서든손쉽게접근하고구매할수있다. 판매점포의범위는 NB 제조업체가유통기업들과맺은판매계약여부에따라결정되므로, 브랜드가치가높거나독보적인시장점유율을확 7 PB 상품의개발방법에따른유형분류는한국소비자원 (2014) 에상술되어있다. 8 최근에는이마트 PB 인 Peacock 가온라인쇼핑몰쿠팡에서판매되는등유통기업간협약을통해해당점포독점판매라는특성에도점차변화가일고있는상황이다. 14 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

보한 NB 일수록판매점포의지리적범위가확대되는경향이있다. 제 2 절종합소매업의구조변화 이제국내유통업계의업태별사업체수, 종사자수, 매출액등의추이 를살펴봄으로써국내유통산업의구조변화를파악하고, 나아가 PB 확 대현상을논리적으로이해해보자. 국내유통시장의개방과종합소매업의성장 영세한독립점포들이주된사업의단위였던국내유통업계는 1996년유통시장개방을계기로국내외대형 기업형유통기업들의진출을맞이하게된다. 9 기업형유통업체들이진출한업태는대표적으로백화점, 대형마트 ( 기타대형종합소매업 ), 슈퍼마켓, 10 체인화편의점을들수있다. [ 그림 1] 에서확인할수있는바와같이, 이업태들은일반대중을대상으로각종상품을종합적으로판매하는 종합소매업 에속하여기존의독립형 영세형소형점포 ( 그림 1에서 기타음식료품위주종합소매업 에해당 ) 11 들이 9 유통시장개방은국내도소매업에진입하는외국기업에가해졌던투자규제, 즉매장면적과점포수제한이철폐되었음을의미한다. 이러한개방조치는국내외기업들의시장진입과매장확대경쟁을촉발하였고, 이로인하여국내유통산업의구조재편이일어나게되었다. 국내유통시장의개방과정에관한보다자세한내용은중앙대학교산학협력단 (2012) 에상술되어있다. 10 슈퍼마켓은단일경영주체가일정규모의시설 (165~3,000 m2 ) 을갖추고음식료품을위주로하여각종생활잡화등을함께소매하는산업활동을일컫는다 ( 통계청, 2007. 12). 또한기업형유통업체들이진출한 SSM(Super Supermarket) 은슈퍼마켓에속하면서기업형유통기업의직영점이나가맹점형태로운영되는점포로서일반독립형슈퍼마켓과구별된다. 슈퍼마켓내에서 SSM 이차지하는매출비중은 2010 년기준약 20% 에달한다 ( 김문태, 2011). 본장에서활용한도소매업 MDIS 에서는일반슈퍼마켓과 SSM 이분리되지않고모두슈퍼마켓으로집계되고있다. 11 기타음식료품위주종합소매업은단일경영주체가일정한시설 (165 m2미만, 약 50 평미만 ) 을갖추고체인화편의점이외의방식으로음식료품을위주로하여각종생활잡화 제 3 장 PB 출시 확대의산업구조적이해 15

그림 유통산업의업태구성과종합소매업의위치 주 안숫자는사업체수 자료 통계청 전국사업체조사 주로활동하던종합소매시장을빠르게잠식해갔다. 12 [ 그림 2] 를통해소매업태별업체당종사자수를살펴보면, 기업형유통기업들이활발하게진출한종합소매업은업체당종사자수가 2003년 2.9명에서 2014년 3.8명으로비교적큰폭으로증가한반면, 전문소매업 13 은해당기간 2.2명에서 2.3명으로뚜렷한변화를보이지않았음을알수있다. 즉, 기업형유통업체의진출로인해종합소매업, 더나아가소매업의규모화가진행되어온것이다. 분석의범위를종합소매업으로국한하면, 규모화추이를더욱뚜렷하게확인할수있다. [ 그림 3] 을보면, 종합소매업에속한사업체수는 2003년 12.3만개에서 2014년 11.1만개로연평균약 1% 씩감소해온반면, 등을함께소매하는산업활동을말한다 ( 통계청, 2007. 12). 본연구에서는 소형점포 로줄여서표기하기로한다. 12 종합소매업중 그외기타종합소매업 은식료품을판매하지않고, 시계, 가구, 액세서리등의상품을종합적으로판매하는업태이다. 본연구에서는종합소매업내타업태와차별화되고시장내비중도작아주요분석에서제외하기로한다. 13 전문소매업은곡물소매업, 육류소매업, 한복소매업등과같이특정품목에국한된상품들을전문적으로소매하는산업활동을일컫는다 ( 통계청, 2007. 12 참고 ). 종합소매업에비해대형 기업형유통기업들의진입이활발하지않은업종이다. 16 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

그림 소매업태별사업체당종사자수 자료 통계청 도소매업조사마이크로데이터 를바탕으로저자가작성 그림 종합소매업의사업체수와종사자수 자료 통계청 도소매업조사마이크로데이터 를바탕으로저자가작성 제 3 장 PB 출시 확대의산업구조적이해 17

그림 업태별사업체수 자료 통계청 도소매업조사마이크로데이터 를바탕으로저자가작성 표 사업체당종사자수및사업체수증가율 사업체당종사자수 명 년기준 사업체수연평균증가율 년 백화점 대형마트 슈퍼마켓 편의점 소형점포 전체 자료 통계청 도소매업조사마이크로데이터 를바탕으로저자가작성 종사자수는 35.5만명에서 42.0만명으로 1.5% 씩증가하였다. 이는사업체당종사자수의증가로이어져결국업종전반의규모화를유도하는양상이다. 한편, 종합소매업의규모화과정에서업종내사업체수가절대적으로감소하였다는사실에도주목할필요가있다. 대형 기업형유통업체의신규시장진입이활발한가운데전체사업체수가감소하였다면, 이는 18 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

기존영세독립점포들의시장퇴출이그보다더많았음을의미한다. [ 그림 4] 와 < 표 2> 에서확인할수있는바, 2003~14 년기간동안기업형유통기업의사업체수는대형마트가 6.6%, 슈퍼마켓이 3.4%, 편의점이 10.9% 의증가율로빠른속도로늘어나전체적으로 2.2만개증가한반면, 소형점포는연평균 3.7% 로감소하여 3.6만개줄어들었다. 점포수면에서소형점포의퇴출이월등히많았으며, 퇴출의규모는지난 10여년동안약 34% 의소형점포가폐업한것에해당한다. 점포당매출액을계산해보면, 평균적으로대형마트는소형점포의 988 배, 슈퍼마켓은 20배, 편의점은 5배만큼크기때문에기업형유통업체의진입건수보다소형점포의퇴출건수가훨씬많은것은당연한이치다. 결국국내종합소매업의규모화는기존소형점포가규모를갖춘대형 기업형점포로대체되는과정의결과물로이해할수있다. 기업형유통기업을중심으로한시장집중화 종합소매업의시장구조가규모를갖춘기업형유통기업을중심으로재편되고있음은각업태별매출액추이에서도잘나타난다. [ 그림 5] 에서파악할수있는점은지난 10여년동안종합소매업전체매출액규모가가파르게성장해왔으며, 이는기업형유통업태의성장에크게의존하고있다는것이다. 보다구체적으로살펴보면, 2003~14 년기간동안종합소매업매출액규모 14 는 53.7조원증가하였는데, 이중 96% 에달하는 51.7조원이기업형유통업태의매출증가액으로나타났다. 15 동기간소형점포의매출액은 2조원가량늘어나는데그쳤다. 대형마트는원스톱쇼핑의장점과가격할인행사를내세워소비자들 14 한국표준산업분류 (KSIC) 9 차개정상종합소매업에서 그외기타종합소매업 의매출액을뺀규모이다. 2014 년기준, 그외기타종합소매업의매출규모는약 2.5 조원이다. 15 구체적으로 2003~14 년동안대형마트는 19.7 조원, 백화점은 7.1 조원, 슈퍼마켓은 15.8 조원, 편의점은 9.1 조원만큼매출액이증가하였다. 제 3 장 PB 출시 확대의산업구조적이해 19

그림 기업형유통업태별매출액 자료 통계청 도소매업조사마이크로데이터 를바탕으로저자가작성 을공략하였다. 동시에점포망을전국적으로확대하여배후소비지역으로부터의접근성을제고하였다. 그결과, 2000년대초반부터종합소매업분야매출액 1위업태로부상하였고현재까지그지위를유지하고있다. 한편, SSM과편의점은대형마트보다판매규모와매장면적은작지만접근성과편리성은훨씬높은업태로서중 소규모동네상권을중심으로빠르게확산되었다. 최근매출액증가세가가장뚜렷한두업종으로서, 대형마트및소형점포와경합하며그비중을점차확대하고있다. 편의점은 1인가구및야간활동증가의수요요인과창업수요확대의공급요인이맞물려연평균 1,600곳이상씩점포수가확대되어왔다. 또한 ( 대형마트 슈퍼마켓과는달리 ) 의무휴업일지정, 영업시간제한, 출점규제등에서자유롭다는점도편의점출점확대에큰영향을주었을것으로짐작된다. 이에따라 [ 그림 6] 에서나타나듯이, 종합소매업내에서기업형유통업체들의매출비중은 2003년 84.2% 에서 2014년 90.4% 로증가하였다. 국내종합소매업에서기업형유통기업을중심으로시장집중화가심화되고 20 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

그림 기업형유통업태별매출액비중 자료 통계청 도소매업조사마이크로데이터 를바탕으로저자가작성 있는것이다. 유통산업에서의시장집중화는대형 기업형유통기업과소형점포 전통시장간의산업내갈등 ( 수평적갈등 ) 과발주유통업체와납품제조업체간의산업간갈등 ( 수직적갈등 ) 을야기할수있다는점에서줄곧민감한화두가되어왔다. 본연구는수직적갈등에초점을두고있는데, 이는연구의핵심소재인 PB가유통기업과제조기업간의하도급계약에기반하고있기때문이다. 기업형유통기업의매출비중이높다는사실은, 다른각도에서바라보면제조업체들이생산한상품들에대하여기업형유통기업의구매비중이그만큼높다는것을의미한다. 이는곧제조업체가기업형유통업체와거래를성사시키거나유지하는데커다란경제적동기를갖고있으며, 반대로어떠한이유로거래가중단되었을때발생하는영업상의손실이막대할수있음을뜻한다. 반면, 유통기업, 특히대형마트의경우는수천개의제조업체로부터수만개의상품을구매하기때문에특정제조업체와거래를중단하더라도 제 3 장 PB 출시 확대의산업구조적이해 21

표 업태별유통마진율 년 년 년 백화점 대형마트 슈퍼마켓 편의점 소형점포 전체 주 유통마진율 매출액 상품매입원가 매출액 자료 통계청 도소매업조사마이크로데이터 를바탕으로저자가작성 그로인한매출손실이유통기업전체매출에미치는영향은매우미미할것이다. 또한큰어려움없이대체상품을생산하는타제조업체와신규거래를체결할수도있을것이다. 이처럼구매자 ( 기업형유통업체 ) 와생산자 ( 개별제조업체 ) 가서로에대하여가지는경제적가치가비대칭적인상황에서는제품품질설정, 납품단가 수수료 판매장려금책정등에있어구매자영향력 (buyer power) 이작용할수있다. 구매자영향력은품목점유율 1위 NB와같이소비자를점포로유인하기위해반드시갖추어야할상품들 (must-have stock) 보다는시장점유율이낮은 NB나유통기업이기획 생산과정에개입하는 PB와결부되어나타날가능성이높을것이다. 구매자영향력으로인해매입가가절감된다면 ( 제조업체입장에서는납품단가가하락한다면 ) 유통기업은그만큼유통마진을인상할여지를확보하게되는것이다. < 표 3> 은통계청의도소매업조사마이크로데이터 (MDIS) 를토대로유통마진율, 즉매출액에서유통마진이차지하는비율을계산한결과이다. 2014년기준, 유통마진율은백화점 > 대형마트 > 편의점 > 소형점포 > 슈퍼마켓순으로높은것으로나타났다. 보다주목할부분은시장집중화가빠르게진행된지난 10여년동안업태별유통마진율의증감이다. 흥미롭게도백화점 대형마트 슈퍼마켓 편의점을포함하는대형 기업형유통업태에서는마진율이상승하였으나, 소형점포는하락한것으로분석 22 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

되었다. 구매자영향력의존재가능성을간접적으로나마짐작케하는부분이다. 물론기업형유통업체의평균유통마진율이상승했다는사실만으로구매자영향력행사및매입가하락여부를판정할수는없다. 각품목별 제품별마진의크기가다를수있으며, 소비자들이기업형유통기업에대해보유한신뢰도가마진상승의원동력일수도있다. 또한납품단가하락이아닌유통기업의효율성향상에따른영업비용절감으로마진상승의여지가확보되었을가능성도있다. 수직적갈등과관련된이부분을보다구체적으로살펴보기위해서는유통기업및납품업체의수익, 유통기업과납품업체간의거래양상등에관한보다미시적인정보와접근법이요구된다. 이에대한구체적인분석은제5장 ~ 제7장을통해논의하기로한다. 대형 기업형유통기업간경쟁심화 국내종합소매시장의구조변화를대변하는또하나의현상은기업형유통기업간경쟁의심화이다. 경쟁의심화 와앞서언급된 시장의집중화 는동시에진행될수없는서로배반적인현상들인듯하다. 하지만기업형유통기업을중심으로한시장집중화와기업형유통기업간경쟁심화라는조건부적관점에서보면두현상의공존이가능해진다. 더욱이기업형유통기업들이종합소매시장의성장과구조변화를주도해온점을상기하면, 파이를키워온주체와파이를나눌때경쟁하는주체가동일집단인것은자연스러운일이다. 기업형유통업체의각업태별경쟁정도와그변화를 HHI 16 를통하여 16 HHI(Herfindahl-Hirschman Index) 는시장내에존재하는개별기업들의시장점유율 ( ) 의제곱을모두합한값이며, 지수가낮을수록시장내기업들간의경쟁이심한것으로해석한다. 본연구에서는도소매업 MDIS 의데이터수준을고려하여사업체 ( 점포 ) 수준 에서시장점유율을도출하였으며, 스케일을조정하여 HHI 으로지수를 계산하였다. 제 3 장 PB 출시 확대의산업구조적이해 23

그림 업태별시장경쟁도 자료 통계청 도소매업조사마이크로데이터 를바탕으로저자가작성 살펴보자 ( 그림 7 참고 ). 우선시간의흐름에따라 HHI의추이를보면, 백화점 슈퍼마켓 편의점의경우전반적으로감소하는경향이관찰된다. 대형마트를제외한대부분의기업형유통업태에서기업간경쟁이심화되어온것이다. 17 기업형유통업태중대형마트만유달리뚜렷한변화가관찰되지않는것은최근대형마트업태의성장둔화에따른것으로판단된다. 타업태와는달리대형마트는지난 10여년동안매출총액증가율이사업체수증가율을하회했다 ( 그림 8 참고 ). 18 즉, 점포당매출액이지속적으로하락한셈이다. 이렇게시장의성장이주춤한상황에서신규출점한점포들이 17 시장점유율계산이개별사업체 ( 점포 ) 수준에서이루어졌으므로, 기업간경쟁보다는사업체간경쟁이라는표현이보다정확할것이다. 다만, 유통기업들이주요한경쟁수단으로활용했던것이사업체 ( 점포 ) 수확대였고, 이에따라 HHI 의변동이초래되고있다는점을고려한다면경쟁의근본적인주체가유통기업임을이해할수있다. 18 이는 2003~14 년기간동안의평균적인추세이다. 대형마트의확대가활발했던 2008 년이전과 SSM 의진출이활발했던 2008 년이후로나누거나, 수도권 ( 서울, 경기, 인천 ) 과비수도권으로나누어분석하면분석결과는다소상이하다. 대형마트의매출총액증가율이사업체수증가율을하회한것은각각 2009~14 년시기와수도권지역을중심으로나타난다. 24 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

그림 업태별매출액증가율및사업체수증가율 자료 통계청 도소매업조사마이크로데이터 를바탕으로저자가작성 미미한시장점유율을확보하는데그치다보니, 업체수는증가하여도 HHI에는큰영향을미치지못하는상황으로풀이된다. 한편, HHI의전반적인수준을살펴보면, 백화점> 대형마트 >슈퍼마켓>소형점포 >편의점순서로높게나타났다. 백화점과대형마트업태의경쟁도가타업태에비하여상대적으로낮은것인데, 이는이두업태에서는매출총액에대비하여사업체수가상대적으로적기때문이다. 백화점과대형마트는점포당매출액이타업태에비하여매우높기때문에점포수가상대적으로적다. 따라서개별사업체의시장점유율과 HHI가높은수준으로나타나는것이자연스럽다. 출시및확대의경제적유인증대 지금까지국내유통산업, 특히종합소매시장에초점을두고산업의구 조변화를살펴보았다. 유통산업이개방된후기업형유통기업들이대거 진입하여종합소매업시장을장악한동시에그들간의판매경쟁이점점 제 3 장 PB 출시 확대의산업구조적이해 25

그림 상품출시 확대의산업구조적이해 치열해지는상황으로요약된다 ( 그림 9 참고 ). 본연구의핵심소재이자최근소매업의트렌드인 PB 유행현상도결국이러한산업구조변화가낳은결과물로이해할수있다. 앞서기획 생산 상표의주체와판매점포의범위를제시한 < 표 1> 을보면, PB는기존제조기업들이담당하던활동영역에유통기업이개입하여직간접적인역할을담당하는형태로서, 제조기업에대한유통기업의구매자영향력과다수의소비자들을집객하는시장력이확보되어야탄생할수있는상품유형이다. 즉, 종합소매업의시장집중화는 PB 출시를가능하게만드는필수조건이라고볼수있다. 소형점포나시장점유율이미미한유통기업이 PB를출시할수없는것도동일한맥락에서이해된다. 한편, 기업형유통업체들간경쟁의심화는 PB 출시 확대의필요성과경제적유인을높인다. 대형마트를떠올려보면, 각점포가갖춰놓은제품포트폴리오가유사하기때문에경쟁이심화되는상황에서취할수있는전략은가격할인에집중될수밖에없다. 과거한동안유행했던최저가격보상제는이러한가격경쟁의대표적인사례이다. 하지만가격경쟁이지속될수록상품매입단가뿐아니라유통마진까지감소하기때문에장기 26 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

그림 기업형유통업태매출액 비중추이 주 기업형유통업태는대형마트 슈퍼마켓 편의점을포함함 매출비중은대형마트및슈퍼마켓 사의 매출비중 자료 한국체인스토어협회 유통업체연감 및각사연도별 사업보고서 를바탕으로저자가작성 적인지속이어려워지게된다. 따라서차별화된제품포트폴리오를구성하여치열한경쟁으로부터벗어날경제적유인을갖게된다. PB는유통기업의기획 생산참여로인해제품이타사 PB와조금씩차별화되므로가격 품질에대한소비자들의직접비교로부터벗어날수있어안정적인유통마진확보가가능해진다. 또한소비자들은선호하는 PB를구매하기위하여특정점포를방문해야하므로유통기업에대한소비자충성도도높일수있다. 즉, PB는치열한경쟁상황을벗어날수있는유통기업의차별화및이윤극대화전략인것이다. 19 [ 그림 10] 은대형 기업형유통기업의매출총액이상승하는추세 ( 시장의집중화 ) 와기업형유통업태의 HHI가지속적으로하락하는추세 ( 경쟁의심화 ) 를보여준다. 이두조건들이충족되는추세와병행하여 PB의매출비중이꾸준히상승해왔음을확인할수있다. 19 [ 그림 9] 를통하여논의된내용이국내뿐아니라외국에도적용될수있는지도흥미로운연구주제이다. 따라서국가별데이터를구축하여이에대한검증을시도하는후속연구가진행될필요가있다. 제 3 장 PB 출시 확대의산업구조적이해 27

제 4 장 국내및해외 PB 시장현황 국내 시장개관 제 1 절국내 PB 시장현황 국내소매시장에 PB가처음출시된것은유통업계개방직후인 1996 년으로파악된다. 20 하지만대형마트간 PB 출시경쟁이본격화된것은 2000년대중반에이르러서였고, 이어 2000년대후반에접어들어서야 PB 시장규모가가파른성장세를보였다. 제3장에서논의된내용과연관지어보면, 유통업계개방으로기업형유통기업의진출과시장집중화가진행된 1990년대중반에 PB가처음등장하였고, 유통기업들간경쟁이심화되어 PB 확대의필요성이높아진 2000년대중반에이르러서 PB 출시경쟁이촉발되었으며, 경기침체및알뜰소비문화확산등의수요요인과슈퍼마켓 편의점업계의 PB 시장진출등의공급요인이맞물린 2000년대후반이되어서 PB 매출규모가폭발적으로성장한것으로이해할수있다. 이제, 국내 PB 시장의전반적인규모와각업태별 PB 매출현황을 20 국내소매시장의첫 PB 는 1996 년이마트가출시한 이플러스우유 인것으로파악된다 ( 한국소비자원, 2014). 28 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

그림 대형마트 슈퍼마켓 편의점 사의매출액및 매출액 주 대형마트 사 이마트 홈플러스 롯데마트 슈퍼마켓 사 롯데슈퍼 홈플러스익스프레스 슈퍼마켓 편의점 사 세븐일레븐 는각업태별매출액순상위 개사를포함 자료 한국체인스토어협회 유통업체연감 및각사연도별 사업보고서 를바탕으로저자가작성 알아보자. [ 그림 11] 은 유통업체연감 (2009~15 년 ) 과각유통기업의연도별 사업보고서 (2009~15 년 ) 를바탕으로각업태 3사의매출액과 PB 매출규모를계산한것이다. 21 2008년당시 3.6조원규모였던국내 PB 시장규모는 2013년 9.3조원으로성장하였다. 22 5년만에약 2.5배커진규모로 2000년대후반부터지속되고있는경기침체와내수소비부진을고려하면 PB 매출의급성장은매우주목할만한추세라고볼수있다. 21 유통업체연감 ( 한국체인스토어협회, 2009~15) 에는각유통기업별직원수, 매장면적, 전국점포수, 매출, PB 매출비중, 연령별 요일별 결제수단별매출비중등의정보가수록되어있다. PB 매출액은전체매출액과 PB 매출비중을곱하여도출하였다. 22 이수치는대형마트 3 사 ( 이마트, 홈플러스, 롯데마트 ), 슈퍼마켓 3 사 ( 롯데슈퍼, 홈플러스익스프레스, GS 슈퍼마켓 ), 편의점 3 사 (GS25, 세븐일레븐, CU) 의 PB 매출액을합한수치이다. 유통업체연감 상데이터가연도별로일관되게존재하는업체는각업태별 3 사였다. 3 사이외의유통업체들도간헐적으로 PB 매출을보고한사례가있었으나, 그규모면에서각업태별 PB 매출액의 1% 미만에그치는수준이었다. 제 4 장국내및해외 PB 시장현황 29

그림 대형마트 슈퍼마켓 편의점의 매출비중 주 대형마트 사 이마트 홈플러스 롯데마트 슈퍼마켓 사 롯데슈퍼 홈플러스익스프레스 슈퍼마켓 편의점 사 세븐일레븐 는각업태별매출액순상위 개사를포함 자료 한국체인스토어협회 유통업체연감 및각사연도별 사업보고서 를바탕으로저자가작성 또한소위 PB 전쟁을촉발시킨대형마트업계가줄곧매출 1위업태의자리를유지하고있는모습이다. 다만, 2011년이후로는대형마트업계의성장둔화로인해 PB 매출성장도주춤하는상황이다. 반면, 슈퍼마켓과편의점의 PB 매출규모는 2008년당시각각 0.3조원과 0.2조원에그쳤으나, 최근에이를수록급속히증가하고있다. PB 경쟁이동일업태에속한유통기업간경쟁에서대형마트 슈퍼마켓 편의점업태를포괄하는업태간경쟁으로확산되고있는것이다. [ 그림 12] 는매출액에서 PB 매출이차지하는비중을업태별로나타낸것이다. 각업태별 3사를포함한총 9개사의평균 PB 매출비중은 2008년 16.0%, 2011년 21.2%, 2013년 24.3% 로점증하고있다. 비중면에서흥미로운부분은비중의업태별순위가정반대로뒤바뀌었다는점이다. 2008년에는대형마트 19.1%, 슈퍼마켓 14.2%, 편의점 4.1% 순이었으나, 2013년에는편의점 28.8%, 슈퍼마켓 26.3%, 대형마트 22.4% 30 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

로그순위가역전되었다. 전통적으로 PB 매출비중이가장높은부문은식료품인데, 대형마트는식료품이외의의류 패션잡화, 가전, 여가스포츠문화, 일상생활용품등의비식품부문도 23 매출의약 40% 이상을차지하기때문에, 전체매출에서 PB 매출이차지하는비중이 20% 중반에서그친것으로이해된다. 반면, 편의점은제품구성이식료품위주인데다최근음료, 스낵, 도시락등에서다양한기획상품을잇따라출시하여소비자들사이에서큰반향을불러일으켜매출비중의가파른상승이가능했던것으로판단된다. 업태별 매출과매출비중 대형마트 이제 PB 매출및매출비중현황을각업태내기업수준에서파악해보자. 우선대형마트의경우는이마트, 롯데마트, 홈플러스의 3파전양상속에서 PB 매출은 2006년 1.5조원에서 2014년 5.5조원으로약 3.6배성장하였다. 하지만 2010년이래성장세가둔화되고있으며 2012년이후에는마이너스성장을기록하는모습도관찰된다 ( 그림 13 참고 ). 2010년이후의성장세둔화는이시점이슈퍼마켓과편의점업계가 PB 매출을급격하게신장시키던시기와겹친다는점에서, 업태간경쟁심화로대형마트 PB의매출신장세가한풀꺾인것으로이해된다. 아울러 2012년이후발생한마이너스성장은슈퍼마켓및편의점과의경쟁에다대형마트업계에대한시장제약 ( 출점제한, 일일영업시간제한, 월 2 회의무휴무 ) 의영향이가세했기때문일것으로판단된다. 각기업별 PB 매출비중을살펴보면 ( 그림 14 참고 ), 이마트가 2006년 6.4% 에서 2014년 18.8% 로, 홈플러스가 15.2% 에서 25.6% 로, 롯데마트가 12.0% 에서 25.9% 로각각 10%p 이상씩상승하였다. 하지만 2010년이후에는 PB 매출액과마찬가지로 PB 매출비중도그증가세가둔화되었다. 2014년기준대형마트업계의평균적인 PB 매출비중은 22.7% 수준에 23 2013 년기준대형마트업계의품목별 PB 매출비중은생식품이 61.8%, 비식품이 16.6% 로식료품에서의 PB 비중이현저히높다 ( 한국체인스토어협회, 2014). 제 4 장국내및해외 PB 시장현황 31

그림 대형마트 사의 매출액추이 자료 한국체인스토어협회 유통업체연감 및각사연도별 사업보고서 를바탕으로저자가작성 그림 대형마트 사의 매출비중추이 자료 한국체인스토어협회 유통업체연감 및각사연도별 사업보고서 를바탕으로저자가작성 머무르고있다. 한편, 최근대형마트업계는유명디자이너와협력하거나, 엔터테인먼 트회사와브랜드제휴를맺거나, 유명요리사 맛집과공동으로신제품 32 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

을개발하는등의방식으로 PB 의고급화및차별화를시도하고있다. 이에따라향후 PB 매출이재상승국면으로접어들가능성도배제할수 없다. 업태별 매출과매출비중 편의점 편의점의경우는 2000년대후반에 PB 시장진입이후가히폭발적인매출신장세를보여주고있다. 편의점업계에서는 GS25, 세븐일레븐, CU 의상위 3개업체가 PB 시장을주도하고있는데, 24 3사합계기준, 편의점 PB 시장은 5년동안무려 16배나성장하였다. 기업별매출액을살펴보면, GS25가 2008년 0.88조원에서 2013년 1.18 조원으로증가하여편의점 PB 시장을선도하였으며, 뒤를이어세븐일레븐이 0.01조원에서 0.79조원으로, CU가 0.06조원에서 0.63조원으로 PB 매출을증가시켰다. 2013년기준, PB 매출비중은 GS25가 34.7%, 세븐일레븐이 31.1%, CU 가 20.4% 이며, 3사평균적으로는 28.8% 에달해대형마트 (22.4%) 와 SSM (26.3%) 보다높은수준에이르렀다. 편의점업계의 PB가성장가도를달리고있는것은 ( 대형마트 SSM 에비하여출점이자유로워 ) 2003년이래연평균사업체수증가율이약 11% 에달할정도로점포수가급격하게증가한데다 24시간영업과간편식위주의 PB 출시가소규모동네상권과 1인가구의소비수요를충족시키고있기때문이다. 더욱이최근에는대형마트를운영하는유통기업들도편의점출점을확대하고있어, 25 편의점업계의 PB 매출은더욱성장할것으로예상된다. 24 GS25, 세븐일레븐, CU 는편의점브랜드명으로서, 이들을운영하는회사는각각 GS 리테일, 코리아세븐, BGF 리테일이다. 본연구에서는회사명보다브랜드명을표기하는것이독자들에게보다친숙할것으로판단하여브랜드명을본문, 그래프, 표등에사용하였다. 25 최근이마트와홈플러스가편의점업계에진출하여각각위드미 (With me) 와 365PLUS 의출점을확대하고있다. 2016 년 7 월기준, 전국에서운영되고있는점포수는위드미가 1,422 개, 365PLUS 가 402 개로파악된다 ( 한국경제신문사, 2016. 8. 22). 제 4 장국내및해외 PB 시장현황 33

그림 편의점 사의 매출액추이 자료 한국체인스토어협회 유통업체연감 및각사연도별 사업보고서 를바탕으로저자가작성 그림 편의점 사의 매출비중추이 자료 한국체인스토어협회 유통업체연감 및각사연도별 사업보고서 를바탕으로저자가작성 34 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

업태별 매출과매출비중 기업형슈퍼마켓 SSM 업계도 PB 매출이증가하고있는것은동일하다. SSM 업계를주도하는유통기업은롯데슈퍼, 홈플러스익스프레스, GS 슈퍼마켓으로서이들 3사의 PB 매출액과매출중은비교적비슷한수준을보이고있다. [ 그림 17] 과 [ 그림 18] 은각각상위 SSM 3사의 PB 매출액과매출비중의추이를나타낸다. SSM은대형마트와편의점의중간형태에해당하는준대규모점포로서 ( 대형마트등의대규모점포처럼 ) 출점, 영업시간, 영업일수제한을받고있다. 이로인해편의점처럼신속하고탄력적으로점포를확대하는데무리가있는동시에 27 대형마트와같이대규모매장으로소비자들을집객 그림 슈퍼마켓 사의 매출액추이 자료 한국체인스토어협회 유통업체연감 및각사연도별 사업보고서 를바탕으로저자가작성 26 도소매업 MDIS 는표준산업분류 9 차개정 ( 산업분류코드 47121) 에의해슈퍼마켓을식별하고있지만, 여기에는기업형슈퍼마켓뿐만아니라독립적으로운영되는슈퍼마켓규모의점포도포함된다. 향후기업형 SSM 을별도로식별하여해당업태의성장을보다자세히살펴볼필요가있다. 27 SSM 의 2003 년이후점포수증가율은연평균 3.4% 에그쳐대형마트 (6.6%) 와편의점 (10.9%) 의경우보다낮은수준이다. 제 4 장국내및해외 PB 시장현황 35

그림 슈퍼마켓 사의 매출비중추이 자료 한국체인스토어협회 유통업체연감 및각사연도별 사업보고서 를바탕으로저자가작성 하는효과도떨어진다. 이같은한계로인해 SSM 은 2011 년부터성장세 가둔화되는모습이다. 2014 년기준, 3 사합계 PB 매출액은 1.1 조원이고 매출비중은 26.8% 를기록하였다. 제 2 절해외 PB 시장현황 지금까지살펴본바, 국내 PB 시장은비교적단기간에빠른속도로성장해왔다. 또한각종진입 영업규제, 소비자선호, 경기변동을포함하는제반시장환경의영향과이에대한기업들의대응으로업태별 기업별성장속도는상이함을알수있었다. 이처럼빠른성장세를보여주고있으나, 우리나라보다유통산업이발달한유럽 오세아니아 미주의시장과비교하면국내 PB 시장의성장여지는아직많이남아있는것으로보인다. 특히좁은국토에서소수유통기업들이시장을과점함으로써 PB가발달한유럽의상황과국내유통 36 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

그림 국가별 매출비중 주 국가별 매출비중은각국가의소매업매출중 매출이차지하는비중 년기준 자료 한국체인스토어협회 통계청 도소매업조사마이크로데이터 을바탕으로저자가작성 시장의상황이흡사하다는점에서도향후 PB 확대현상은지속될가능성이높다 (Quelch and Harding, 1996; 조재운, 2014). [ 그림 19] 는 PLMA(2014), Nielsen(2014), 한국체인스토어협회 (2014), 통계청의 도소매업조사마이크로데이터 (2013) 를바탕으로소매업매출에서 PB 매출이차지하는비중을국가별로계산한결과이다. 이러한자료들을바탕으로 PB 매출비중을파악할수있는국가는 48개국이었는데, 이중우리나라는 40위에위치할정도로 PB가소매시장에서차지하는비중은아직낮다고볼수있다. 국가별로보면, 스위스 (45.2%), 스페인 (40.9%), 영국 (40.9%), 독일 (34.0%), 포르투갈 (32.8%), 벨기에 (29.7%), 오스트리아 (28.5%) 등의유럽국가들에서 PB 매출비중이가장높게나타났고, 캐나다 (17.8%), 미국 (17.5%), 콜럼비아 (15%) 의미주국가들과호주 (21%), 뉴질랜드 (13%) 의오세아니아국가들이그뒤를잇고있다. 타이완 (3.1%), 한국 (3.1%), 중국 (1.3%), 필리핀 (1.0%) 등의아시아국가들은상대적으로낮은수준에머물러있다. 28 제 4 장국내및해외 PB 시장현황 37

그림 국가별 매출비중변화 년대비 년 주 국가별 매출비중은각국가의소매업매출중 매출이차지하는비중 자료 한국체인스토어협회 통계청 도소매업조사마이크로데이터 을바탕으로저자가작성 아시아국가들중에서는한국이비교적높은매출비중을나타내고있다. 또한 2009년대비 2013년의 PB 매출비중의변화를나타낸 [ 그림 20] 을보면, 스페인, 폴란드, 호주등 PB 매출비중이높았던국가들에서비중의추가상승이활발했던것으로나타났다. 다만, 비중이 40% 를넘고순위에서도각각 1위와 3위를기록한스위스와영국이비중의하락을보였는데, 이는 PB의현발달단계와 NB와의경쟁을고려하면매출비중이 40% 대중반을넘어서기가현실적으로매우어려움을시사한다. 반면, 기업단위에서살펴보면 ( 그림 21 참고 ), 국내대형마트업계를장악한롯데마트, 홈플러스, 이마트의 PB 매출비중이이미상당한수준에올라와있음을알수있다. Aldi&Lidl, Sainsbury s, Tesco 등매출비중이 28 앞서국내 PB 시장현황에서제시한 PB 매출비중은대형마트 3 사, SSM 3 사, 편의점 3 사를기준으로한것이다. 본절에서는우리나라의 PB 매출비중이 3.1% 로제시되어있는데, 이는 ( 기업수준이아니라 ) 우리나라소매업전체 ( 종합소매업 + 전문소매업 ) 대비 PB 매출비율을계산한것이다. Nielsen(2014) 에나타난해외 PB 매출비중은각국가의소매업전체를대상으로하기때문에, 국가간비교를위하여국내수치도이에따라계산하였다. 38 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

그림 글로벌유통기업별 매출비중 자료 한국무역협회 한국체인스토어협회 40% 를넘는글로벌기업들에비해낮은수준이지만 Kroger, COSTCO, Walmart 와같은글로벌기업들과유사한비중을보유할정도로 PB 확대에주력해왔음을짐작할수있다. 향후국내소매업에서기업형유통기업의매출비중이더욱확대될가능성이높고, 최근 PB의재도약을위해다양하고새로운상품들이출시되고있다는점을고려하면, 국내 PB 시장의규모및비중의확대는앞으로도지속될것으로전망된다. 제 4 장국내및해외 PB 시장현황 39

제 5 장 PB 판매확대가유통기업의경영성과에미치는영향 유통업체들은 PB를치열한가격경쟁에서탈피하여점포의차별성을확보하고소비자의점포충성도를높이는수단으로활용하고있으며, 이러한 1차적인효과들을바탕으로기업의궁극적인목적인수익증대를추구한다. 그러나 PB 확대가국내유통기업의매출과수익향상에실제로기여하고있는가에대한실증적증거는매우빈약하다. PB가기존 NB 매출액의일부를가져오는과정에서가격수준, 소비자선호, 대체성정도에따라 NB로부터의매출감소분이 PB로부터의매출증가분을초과하여유통기업의전체매출액이감소할가능성도존재한다. 이에본장에서는실증계량분석을통해 PB 매출확대가유통기업의경영성과에미치는효과를알아본다. 제 1 절데이터구축및자료설명 분석을위해서는크게두그룹의자료가필요하다. 첫째는 PB 를판매 40 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

하는유통업체들의경영정보이다. 기업또는사업체수준의경영정보 ( 매 출액또는수익 ) 를회귀분석의종속변수로활용하기위함이다. 본연구에서는이를위해도소매업조사마이크로데이터 ( 이하도소매업 MDIS) 를확보하여개별사업체 ( 점포 ) 수준의 DB 를구축하였다. 도소매업 MDIS 는통계청의지정 계속통계로서, 도매및소매업 (G) 과숙박및음 식점업 (I) 사업체를모집단으로하여조사대상을추출하고, 면접조사를통 해수집된데이터이다. 표본의크기는매년증가하고있는데, 2014 년의경 우관측치수가약 8 만 4 천개에달한다. 도소매업 MDIS 는매출액, 영업비용, 재료매입비, 인건비, 임차료, 기타 영업비용등의사업실적정보를담고있어본연구의실증분석을위한 기본요건을충족하며, 이와더불어소재지, 조직형태, 종사자수, 연간급 여액, 연간영업개월수, 일일평균영업시간, 정기휴무일수, 건물및매 장연면적등의사업체정보를수록하고있어다양한통제변수를생성하 고활용하기에용이하다. PB 의본격적인성장이시작된것이 2000 년대중반이고또이시기부 터유통업태별 PB 매출정보가존재한다. 이를감안하여본연구에서는 데이터가가용한 2006 년부터 2014 년까지의도소매업 MDIS 를확보하여 분석에활용하였다. 29 실증분석을위해필요한두번째데이터는유통업체의 PB 매출정보 (PB 매출액또는 PB 매출비중 ) 이다. 도소매업 MDIS 의관측위계 (level of observation) 가사업체수준인점을고려하면, PB 데이터또한사업체 ( 점 포 ) 수준에서구축되는것이병합 (merger) 과계수식별 (identification) 에 가장이상적이다. 하지만사업체수준의 PB 데이터는현재존재하지않 는다. 또한사업체또는기업수준의 PB 데이터를구축한다하더라도, 도 소매업 MDIS 는통상의국가통계들과같이사업자등록번호와법인등록 번호를제공하지않아병합이수행되기어렵다. 30, 31 29 2010 년도에수행된조사는경제총조사이다. 도소매업조사의대부분의설문내용이경제총조사중도소매업분야에수록되어있다는점을감안하여분석연도에포함시켰다. 30 본연구과정에서는최대한미시적인수준에서두데이터를병합하기위해다양한시도 제 5 장 PB 판매확대가유통기업의경영성과에미치는영향 41

표 기초통계량 변수 단위 관측치수 평균 표준편차 최솟값 최댓값 매출액 억원 유통마진 억원 비중 대형마트 슈퍼마켓 편의점 본점 가맹점 독립점포 매장면적 업력 월 연간영업개월 일평균영업시간 월평균휴무일수 가구수 상품판매처별구성비 본지점간이동매출액구성비 도매업자매출액구성비 소매업자매출액구성비 산업사용자매출액구성비 일반소비자매출액구성비 해외수출매출액구성비 기타판매처별매출액구성비 를하였다. 법인수준의 PB 정보를구축하고해당법인에속한전국사업체들의사업자등록번호를별도의 DB 를통해확보하였다. 이를통계청에전송하고사업자등록번호를기준으로도소매업 MDIS 와의병합을요청하였다. 통계청의협조로병합이시도되었으나병합성공률이매우낮아소기의분석이진행될수없었다. 도소매업조사가표본조사인점, 사업자등록번호가부정확할가능성등이병합성공률이낮게나타난원인으로판단된다. 다른대안으로는도소매업 MDIS 가아닌사업자등록번호를제공하는다른경영정보데이터를확보하고 PB 매출정보를병합하는방법이있을것이다. 31 PB 매출비중데이터가보다미시적인수준 ( 기업또는점포수준 ) 에서병합될수있다면회귀분석모형에서내생성의가능성도제거할수있는장점이있다. Ailawadi and Harlam (2004) 은높은유통이윤을발생시키는품목에서 PB 가출시될가능성에관한역인과성을제거하기위해유통이윤을종속변수로하는회귀식과 PB 매출비중을종속변수로하는회귀식을동시에추정하는방식을취하였다. 42 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

표 의계속 변수 단위 관측치수평균표준편차최솟값최댓값 상품매입처별구성비 본지점간이동구입액구성비 생산업자구입액구성비 도매업자구입액구성비 해외수입구입액구성비 기타구입액구성비 주 기초통계량에나타난 매출비중은 로 그림 에나타난수치보다낮게나타남 이는 매출비중이높은대형마트보다 매출비중이낮은슈퍼마켓과편의점의사업체수가월등히많아단순평균치인기술통계량을감소시킨것에기인함 연간영업개월은연중정상적으로영업한개월수를말하며 한달간정상적인영업일수의 이상을영업한경우에는 개월로계산한것임 일평균영업시간은 시간미만 시간미만 시간미만 시간미만 시간이상 로나뉨 월평균휴무일수는 없음 월 일 월 일 월 일 월 일 월 일이상 으로나뉨 이에본연구에서는연도별 유통업태별평균 PB 매출비중을도출하고, 이를표준산업분류코드세세분류를기준으로도소매업 MDIS와병합하였다. 평균 PB 매출비중은앞서제4장에서활용한바있는 유통업체연감 을토대로구축하였다. < 표 4> 는계량분석에사용된변수들의기초통계량을제시한다. 제 2 절모형및추정결과 모형설명 이제앞서구축한미시데이터를바탕으로 PB 확대가유통기업체의매 출과수익에미치는영향을분석해보자. 실증계량분석을위해설정한 모형은다음과같다. 분석모형 : 제 5 장 PB 판매확대가유통기업의경영성과에미치는영향 43

종속변수 는 연도에 지역에소재하고 업태에속한 사업체의경영성과 ( 매출액또는유통이익 ) 이다. 예를들면 2013년대전에소재한대형마트업태의한점포매출액이다. 설명변수 는각유통업태의연간평균 PB 비중이다. 32 앞서설명한바와같이각점포당 PB 비중자료가존재하지않고존재하더라도도소매업 MDIS의관측치식별번호부재로병합이불가하여, 업태 의평균매출비중을활용하였다. 즉, 이는 2013년에대형마트업태로분류되는모든점포들은동일한 PB 비중을갖는다는가정에해당한다. 33 는점포수준의다양한특성변수들을포함한다. 는광역시도단위의지역더미벡터로서지역별고정효과를통제한다. 는연도별더미벡터이며 2000년대중반이후전반적인경기침체가내수에미치는효과를통제하기위하여설정하였다. 마지막으로 는통상적인오차항이다. 모형계수의추정방법은데이터형태 (pooled data) 와오차항의 IID (Independent Identically Distributed) 조건충족여부를고려하여, 최소자승법 (Ordinary Least Square: OLS) 과다양한유형의가중최소자승법 (Weighted Least Square: WLS) 을활용한다. 모형추정및결과 이상의논의와모형을토대로 PB 비중의확대가매출액에미치는영향을추정해보자. 우선 < 표 5> 의모형 (1) 에는 OLS를이용한추정치가제시되어있다. 결과에따르면, PB 비중이 1%p 상승하면점포당매출액이평균 1.76억원증가하는경향이있는것으로나타났다. 이는통계적으로 32 PB 비중은업태총매출액에서 PB 매출액이차지하는비중으로정의한다. 33 기업형유통업태는각업태별로점포의제품구성, 판매방식, 쇼핑환경면에서규격화되어있다는점에서, 동일업태에속한점포들이동일한 PB 매출비중을지닌다는가정은다소간의현실성을획득한다. 그럼에도불구하고각점포가지닌수요및공급특성들이다를수있으므로, 점포별또는기업별 PB 매출비중을활용해야할필요성이높을것으로판단된다. 현재자료가일부가용함에도불구하고활용이불가능한상황으로, 향후에는보다풍부한 PB 매출정보가구축되고, 사업체식별정보가연구목적을위해제공되는진전이이루어져풍부한후속연구의장이마련되기를기대한다. 44 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

표 매출비중의확대가매출액에미치는영향 종속변수 매출액 억원 모형 모형 모형 모형 비중 대형마트 슈퍼마켓 본점 지점 매장면적 업력 지역내업체수 상수항 연도더미 지역더미 관측치수 주 안숫자는표준오차 는각각 수준에서유의함을의미함 유의한수치이나 1.76억원은점포당평균매출액의 2% 에해당하는비교적높은수준으로보여이에대한추가검증이필요할것으로판단된다. 위 OLS 추정치는오차항이 IID 조건을충족시킨다는가정하에수행되었다. 그런데표본관측치들은대형마트, 슈퍼마켓, 편의점의세부류로나뉘는가운데각업태에따라오차들이공통요인의영향을받을수있다. 이경우, 오차항의독립성이보장되지않으며각업태별오차항들이서로다른분산을갖게되는이분산성 (Heteroskedasticity) 이발생할가능성 제 5 장 PB 판매확대가유통기업의경영성과에미치는영향 45

이높다. 34 이를고려하여본연구에서는강건회귀분석 (Robust Regression) 을사용하여추가분석을수행하였다. 모형 (2) 에서는강건회귀분석의한방법인반복재가중최소자승법 (Iterative Reweighted Least Square: IRLS) 을사용하여회귀식을추정하였다. 35 결과에따르면, PB 비중이 1%p 상승하면점포당매출액이평균약 0.24억원늘어나는경향이발견되었다. 1% 수준의통계적유의성이존재하고 PB 비중이증가할수록점포매출액이증가하는것에는변함이없다. 하지만추정량의크기는 OLS 추정량의약 1/7 수준으로감소하였음을알수있다. IRLS의최종단계에서사용된가중치 (Robust Regression Weight) 와그로인한잔차 (residuals) 를그래프로나타내보면 [ 그림 22] 와같다. 잔차가 0 과떨어져있는관측치에대해서는 0에가까운가중치가부여되었고, 0 에가까이위치한관측치에대해서는 1에가까운가중치가부여되었음을볼수있다. 즉, 모형의회귀분석선에가까운, 설명력이높은관측치에대하여높은가중치를부여한것이다. 반면, OLS는잔차의크기에관계없이모든관측치에대하여 1의값을부여하는모형이다. 따라서 OLS보다 IRLS의추정치가동분산성을보장하여보다정확하고효율적인추정치를도출한것으로판단할수있다. 한편, 도소매업 MDIS는각관측치에대하여두개의승수 (Multiplier), 사업체승수와종사자승수를제공하고있다. 승수는모집단수와표본수의비율로서, 어느한관측치의사업체승수가 50이라면, 이관측치와동일한특성을가진점포들이 ( 표본에는 1개가포함되었으나 ) 모집단에는 50개가존재한다는의미이다. 즉, 각사업체에부여된사업체승수를모두 34 이분산성이존재하는경우, OLS 추정량은최소분산을갖는효율성을지니지못하여최량선형불편추정치 (Best Linear Unbiased Estimator: BLUE) 가되지못한다. 35 반복재가중최소자승법은잔차의절댓값이큰관측치에는작은가중치를부여하고반대로잔차의절댓값이작은관측치에는큰가중치를부여하여동분산성 (Homoskedasticity) 잔차를만든다. 이러한가중잔차의제곱합을최소화함으로써계수를추정한다. 추정과정은 번째가중치와 번째가중치의차이가매우작은수준으로수렴할때까지반복된다. 46 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

그림 반복재가중최소자승법가중치와잔차 합하면전국사업체수와일치한다. 36 중요한점은이러한빈도정보를보다정확한추정을위한가중치로활용할수있다는점이다. 가중치가연구자에게알려져있지않은상황에서는앞서보인 IRLS로추정하지만, 신뢰할만한가중치가알려져있는경우에는이를가중최소자승법 (Weighted Least Square: WLS) 에직접사용할수있다. 사업체승수와종사자승수를빈도가중치 (Frequency Weight) 로활용하여모형을추정한결과는 < 표 5> 의모형 (3) 과모형 (4) 에제시되어있다. 사업체승수를빈도가중치로이용한모형에서는 PB 비중이 1%p 증가함에따라매출액이 0.25억원늘어나는경향이나타났고, 종사자승수를활용한모형에서는매출액이 0.28억원늘어나는경향이나타났다. 두추정치모두 1% 수준의통계적유의성을보였으며, 앞서보인 IRLS 추정치 (0.24억원 ) 와도매우근사한수치로볼수있다. 그밖의통제변수들의계수추정치를 IRLS 모형을중심으로살펴보면, 36 각관측치에부여된사업체승수를모두합한결과, 실제전국사업체조사상의사업체수와일치함을확인하였다. 제 5 장 PB 판매확대가유통기업의경영성과에미치는영향 47

대형마트와슈퍼마켓은 ( 회귀분석모형에서생략되어비교기준이되는 ) 편의점보다각각 383억원과 0.6억원가량매출이높은것으로추정되었다. 또한기업형유통업체의본점과지점은독립점포에비하여각각 4억원과 5.9억원만큼매출액이높은것으로추정되었다. 마지막으로매장면적이넓을수록, 업력이많을수록매출액이상승하는경향이있는것으로나타났다. 대체로현실적으로납득할만한부호와크기의계수들이추정된것으로보인다. 이어서 < 표 6> 은앞서설명된실증모형에다양한영업특성 ( 영업개월, 영업시간, 휴무일수 ) 과상품판매처별매출구성비등의변수들을추가통제하여추정한결과이다. 핵심변수인 PB 비중의계수는여전히유의하며앞선모형의경우와매우유사함을알수있다. 마지막으로살펴볼결과는유통이익을종속변수로설정하여추정한모형이다. 유통이익은점포의연간매출총액에서상품매입총액을차감한 표 매출비중의확대가매출액에미치는영향 종속변수 매출액 억원 비중 대형마트슈퍼마켓본점지점매장면적업력 모형 모형 모형 모형 48 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

표 의계속 종속변수 매출액 억원 모형 모형 모형 모형 지역내업체수 연간영업개월 일평균영업시간 월평균휴무일수 가구수 본지점간이동매출액구성비 도매업자매출액구성비 소매업자매출액구성비 산업사용자매출액구성비 일반소비자매출액구성비 해외수출매출액구성비 상수항 연도더미 지역더미 관측치수 주 안숫자는표준오차 는각각 수준에서유의함을의미함 금액으로서, 유통업체가창출하는부가가치 (value-added) 에해당하는개 념이다. 37, 38 제 5 장 PB 판매확대가유통기업의경영성과에미치는영향 49

< 표 7> 의모형 (2) 에제시된 IRLS 모형을살펴보면, PB 비중이 1%p 증가할때점포당유통이익은 265만원증가하는것으로추정되었다. 앞서추정된매출액증가분의약 11% 에달하는수준으로비교적작은증가폭으로이해된다. 반면, 사업체및종사자승수를활용한 WLS 추정에서는유통이익증가분이각각 831만원과 904만원으로매출액증가분의 33% 와 32% 에해당하는비교적큰폭의증가분이추정되었다. 빈도가중치를이용한가중최소자승법은표본에포함된각각의점포들이종속변수와설명변수에서모두다른고유한값을지니며, 모집단에는승수의크기만큼각점포와동일한사업체들이존재한다고가정한다. 따라서실제모집단의점포들이표본에포함된점포들과유사할수록유통이익의증가분은 WLS 추정치에근접할것으로예상된다. 표 매출비중의확대가유통이익에미치는영향 종속변수 유통이익 억원 비중 대형마트슈퍼마켓본점지점 모형 모형 모형 모형 37 유통업체가제조업체로부터상품 를 원에매입하고 원의유통마진을더하여소비자에게 의소비자가격으로판매하는경우, 유통이익 ( ) 은매출총액에서매 입비용을차감한금액으로계산된다 : 38 유통이익은영업이익과는다른개념이다. 영업이익 ( ) 은매출총액에서매입비용뿐만아니라인건비, 임차료, 기타영업비용등의영업비용 ( ) 까지차감한금액이다 :.. 50 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

표 의계속 종속변수 유통이익 억원 매장면적업력지역내업체수연간영업개월일평균영업시간월평균휴무일수가구수본지점간이동매출액구성비도매업자매출액구성비소매업자매출액구성비산업사용자매출액구성비일반소비자매출액구성비해외수출매출액구성비본지점간이동구입액구성비생산업자구입액구성비도매업자구입액구성비 모형 모형 모형 모형 제 5 장 PB 판매확대가유통기업의경영성과에미치는영향 51

표 의계속 주 종속변수 유통이익 억원 모형 모형 모형 모형 해외수입구입액구성비 상수항 연도더미 지역더미 관측치수 안숫자는표준오차 는각각 수준에서유의함을의미함 지금까지살펴본바, 유통기업의매출액에서 PB 매출액이차지하는비중이증가하면, 그에따라매출액과유통이익모두증가하는경향이있음을여러모형을통해일관되게확인하였다. 모형마다추정계수의크기는다소상이하였지만, 방향성면에서는모두유의하게양의부호가도출되었다. 이는해외소매시장을분석하여 PB 판매비중증가가유통기업이윤증가에기여함을보인선행연구 (Ailawadi and Harlam, 2004) 의결과와일치한다. 아울러최근국내기업형유통업체들이 PB 판매확대에주력하고있는경제적유인과동기에대한실증적증거를제공한다고볼수있다. 52 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

제 6 장 PB 납품확대가제조업체에미치는영향 앞서 PB 판매확대가유통기업의경영성과에미치는영향을살펴보았다. 그렇다면기업형유통업체에 PB를납품하고있는제조업체는어떠한영향을받고있을까? 이질문은유통산업과제조업의균형발전과대 중소 소상공제조기업의동반성장차원에서중요한이슈가아닐수없다. 본연구는이를분석하기위해납품제조업체들을대상으로 PB 납품현황, 계약내용, 사업실적, 불공정거래행위유무등에관하여면접설문조사를수행하였다. 39 본장에서는설문조사결과를바탕으로 PB 생산이납품업체에미치는영향과그동학 (dynamics) 을분석한다. 제 1 절설문조사개요 설문조사에앞서가장중요한사항은기업형유통기업에 PB를납품하는제조업체들을어떻게식별할것인가하는원초적인문제이다. 이에대해저자는기업형유통업체의본사세곳을방문하여 PB 운영상의제반현황에대하여인터뷰를수행하였고, 이와동시에당사에납품하는 39 현재제조업체들의 PB 생산및납품실태를조사하는공공또는민간통계는존재하지않는다. 이에저자는데이터의부재로인하여직접설문조사를수행하기로결정하였다. 제 6 장 PB 납품확대가제조업체에미치는영향 53

제조업체의목록전체와 PB를납품하는업체의식별정보를요청 확보하게되었다. 40 조사대상은국내대형마트, SSM, 편의점등대형 기업형유통업체에납품하는제조업체 1,000개社이다. 41 조사는 KDI 경제정보센터여론분석팀의주관하에 2016년 8~10월기간동안수행되었고, 사업체조사인만큼조사원이업체를직접방문하여설문내용을질의하는방식을취하였다. 면접대상자는각사의재무상황을전반적으로잘파악하고있는기업대표또는회사책임자였다. 주요설문내용을살펴보면 ( 표 8 참고 ), 우선주력제품군, 사업체소재지, 고용규모, 매출액, 영업비용등사업체의기본특성과경영정보를조사하였다. 설문조사를수행한궁극적인목적은 PB 납품확대가제조업체의성장과수익에미치는영향을분석하는데있으므로, 기본통제변수로서의사업체특성과종속변수로서의경영정보가반드시필요하다. 또한해당업체가납품하는주력 NB, 주력 OEM, 주력 PB 각각에대하여기업형유통업체납품여부, 납품유통기업수, 제품의시장점유율등을조사하였다. 42 나아가 PB에대해서는기존 NB와의차별점, 개발방법, 납품가격수준, NB와의대체성정도등에대한보다구체적인정보를조사하였다. 마지막으로제조업체와대형 기업형유통업체간의거래에있어제도적 정책적으로보완되어야할사항들을알아보았다. 또한각업체들이경험한불공정거래행위의유형과그세부적인내용을조사하였다. 전체적인설문항목은 < 부록 > 의 설문조사표 에제시하였다. 40 제조업체들은저자가업체목록을협조받은유통기업 3 곳외의다수유통기업에도납품을하고있었다. 설문조사결과, 제조업체들이납품하고있는유통업체수는 NB 의경우평균 19 곳에달했다. 또한설문지의선택지에서명시한기업형유통기업은총 40 여곳에달했는데, 40 여곳모두거래대상유통기업인것으로응답되었다. 즉, 리스트를확보한유통업체의소수화로인한표집편향 (Sampling bias) 은낮다고볼수있다. 41 유통업체들로부터확보한제조업체리스트에는전체 4,063 개사가존재하였으나, 조사기간및비용등을고려하여표본수를 1,000 개로설정하였음을밝힌다. 42 NB, OEM, PB 를모두생산하는업체가있는반면, 세형태중 1 개또는 2 개의납품형태로거래하는업체들도다수존재하였다. 54 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

표 제조업체설문조사주요항목 분류 기업일반현황 제품유통현황 생산 납품관련 생산 납품관련 생산 납품관련 유통업체불공정거래행위경험관련 설문항목 사업체명 설립연월 사업자등록번호 산업분류코드 주력제품 사업체소재지 공장소재지 고용인력 매출액및영업비용 유통채널별납품비중 주요거래유통업체 제품납품여부 제품납품유통기업수 주력 제품의제품군및제품종류 제품매출액및생산비용 주력 제품의시장점유율순위및변화여부 제품납품여부 제품납품유통기업수 주력 제품의제품군및제품종류 제품매출액및생산비용 제품대비 제품의납품단가및소비자가격 주력 제품의시장점유율순위및변화여부 제품납품여부 제품납품유통기업수 주력 제품의제품군및제품종류 제품매출액및생산비용 제품대비주력 제품의납품단가및소비자가격 주력 제품의시장점유율순위및변화여부 제품과 제품의차이점 제품의개발방법 납품가격결정방법및가격의적절성 제품출시에따른항목별기대수준 제품납품으로인한항목별경영여건변화 제품출시에따른자사 제품의영향 제품거래시표준계약서에따른계약체결여부 제품의거래유형 향후 제품납품계획부당거래강요여부및강요유형 부당거래에대한대처여부 부당거래수용이유 제품제조및납품으로인한부정적요인 불공정거래행위방지를위한개선사항 불공정한거래관행 개선사항 기타애로사항 < 표 9> 는주력상품군별조사제조업체의분포를나타낸것이다. 식품류를납품하는업체의비중이 41.1% 로가장높았고, 그다음으로는의복 / 액세서리 (15.6%) 와주방용품 (5.8%) 업체들의비중이높았다. 이러한주력상품군별분포는대형마트매출구성비중과크게차이나지않는다는점에서, 43 조사업체의품목분포가현실과비교적유사한수준임 43 2014 년기준, 대형마트업태의평균적인매출구성비를살펴보면, 식품류가 54.8% 를차지하였고, 의류 / 패션잡화가 12.3% 를차지하였다 ( 한국체인스토어협회, 2015). 제 6 장 PB 납품확대가제조업체에미치는영향 55

표 주력상품군별조사제조업체분포 식품의복 액세서리주방용품욕실 위생용품가구 인테리어가전제품사무 문구 완구화장품스포츠 여가생활잡화기타전체자료 설문조사데이터 백분율 을보여준다고할수있다. 제 2 절 PB 납품확대가제조업체의양적성장에미치는영향 이제설문조사를통해확보된횡단면데이터 (2015년기준 ) 를바탕으로, PB 납품확대가제조업체의양적성장에미치는영향에관하여계량분석을시도해보자. 기업의양적규모를대변하는변수로는사업체의연간매출액이가장적합할것으로판단되어이를종속변수로설정하였다. 44 PB 납품정도를측정하는변수로는 PB 매출비중을생성하여독립변수로활용하였다. PB 매출비중은사업체의연간매출액에서해당사업체의 주력 PB 매출액이차지하는비중으로정의하였다. 44 설문조사에서조사한각사업체의경영및재무정보로는매출액, 영업비용, 영업이익, 고용규모등이있다. 56 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

표 설문조사데이터기초통계량 변수 관측치수 평균 표준편차 최솟값 최댓값 매출액 억원 업력 월 대기업 중소기업 상위 중소기업 중위 중소기업 하위 소상공인 주력 매출비중 주력 매출비중 주력 제품매출액 억원 해외사업체보유유무 시장점유율순위 위 시장점유율순위 위 시장점유율순위 위 주 설문에응답한 곳의사업체중매출액이 천억원이상이거나업력이 년이상인사업체는제조업체분포상극단치 로서제외됨 다만, 한사업체가서로다른여러개의 PB를생산하고있을가능성이있다 (NB의경우도마찬가지일것이다 ). 설문조사에서생산비중이가장높은주력 NB와 PB에대하여응답하도록한것은여러개의상품정보가하나의변수에응집되는현상을제거함과동시에주력 PB와 NB 간의대체성을분석하기위함이다. 45 추정은사업체수준의다양한변수들 ( 업력, 고용, 기업규모, 해외사업체보유여부, 산업더미, 품목더미, 소재지더미등 ) 이통제된상황에서통상최소자승법을적용하였다. 46 회귀분석에사용된주요변수들의기초통 45 그럼에도불구하고제조업체들이생산하는 PB 상품의개수가크게차이가난다면주력 PB 제품의대표성이경감될수있어이에대한고려가필요하다. 설문내용중 PB 제품을납품하는유통기업수 를통해이점을간접적으로나마살펴보면, 제조사들은평균 2.5 곳 ( 대기업 3.5 곳, 중소기업 2.4 곳, 소상공기업 1.6 곳 ) 의비교적적은수의유통기업에 PB 제품을납품하고있는것으로나타나주력 PB 제품의대표성이상당부분유지될것으로판단된다. 46 각사업체의경영 특성정보들을다년간에걸쳐조사하였다면패널분석을수행할수 제 6 장 PB 납품확대가제조업체에미치는영향 57

계량이 < 표 10> 에제시되어있다. 이제 < 표 11> 을통해 PB 매출비중의증가가제조업체의매출액에미치는효과를살펴보자. 모형 (1) 에서는업력, PB 매출비중, 기업규모더미, 그리고 PB 매출비중과기업규모더미의교차항을통제하였다. 본회귀식뿐만아니라앞으로설명할회귀식전반에서도핵심독립변수는교차항이라고할수있다. 이는대기업이납품하는 PB와중소기업및소상공기업이납품하는 PB가품질과가격수준에서이질적일가능성이높고, 해당제조업체 NB와의대체성에서도차이가날수있기때문이다. 이러한이질성들은결국매출액에미치는효과의차이로나타날수있다. 분석결과, PB 매출비중이 1%p 증가함에따라중소기업매출액이평균 1.1억원가량감소하는경향이나타났다 (PB 매출비중 (t)=-1.11). 47 또한중소기업에비해서대기업의경우는음의영향을더욱강하게받는반면 (PB 매출비중 (t)* 대기업 =-10.81), 소상공기업의경우는유의하지않으나양의영향을받는것으로나타났다 (PB 매출비중 (t)* 소상공인 =1.22). 48 기업규모에따라상반되는효과가짐작되는가운데이를보다자세히살펴보기위하여, 모형 (2) 에서는중소기업을세그룹으로나누어서통제하였다. 중소기업은하나의그룹에포함되어있으나고용규모, 매출액, PB 매출비중등의면에서사업체간의차이가크기때문에이들을보다세분화하여통제할필요가있다. 49 이에중소기업중고용규모상위 30% 있을것이다. 하지만본연구에서는시간적 비용적문제, 과거연도에대한응답의부정확성등을고려하여 2015 년 1 개년정보만수집하였다. 향후에는광업 제조업조사등의국가통계에 PB 관련설문항목을추가하는방안이고려되어야할것으로판단된다. 47 본장에서는 PB 비중이백분율 (%) 로설정되었다. 48 모형 (1) 에서 PB 매출비중 (t) 은중소기업에대한효과를나타낸다. 중소기업은교차항으로통제되지않아기준 (base) 이되고있기때문이다. 따라서 PB 매출비중 (t)* 대기업 과 PB 매출비중 (t)* 소상공인 은각각중소기업이받는영향에대하여상대적으로어떠한크기와방향의영향을받는지를나타낸다. 49 현행 중소기업기본법 제 2 조및동법시행령제 3 조에따르면, 중소기업으로분류되기위해서는매출액이업종별로정해진일정수준이하이면서자산총액이 5 천억원이하이어야한다. 그런데매출액기준이특정 6 개제조업에대해서는 1,500 억원이하, 다른 12 개제조업에대해서는 1,000 억원이하로규정되는등기준이매우광범위하다보니, 매출액이 5 억원인기업과 1,000 억원인기업이모두중소기업으로분류된다. 따라서추정에있어보다세분화된분류가필요하다고판단하였다. 실제설문조사데이터에도중소기업 58 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

표 매출비중의확대가제조업체의매출액에미치는영향 종속변수 매출액 년 억원 모형 모형 모형 업력 대기업 중소기업 중위 중소기업 하위 소상공인 매출비중 매출비중 대기업 매출비중 중소기업 중위 매출비중 중소기업 하위 매출비중 소상공인 매출비중 매출비중 대기업 매출비중 중소기업 중위 매출비중 중소기업 하위 매출비중 소상공인 들의매출액은최소 6,400 만원, 최고 1,343 억원으로상당한격차가존재함을확인하였다. 제 6 장 PB 납품확대가제조업체에미치는영향 59

표 의계속 종속변수 매출액 년 억원 모형 모형 모형 상수항 관측치수 주 안숫자는표준오차 는각각 수준에서유의함을의미함 를 중소기업 _ 상위 로, 중위 40% 를 중소기업 _ 중위 로, 하위 30% 를 중소기업 _ 하위 로설정하고추정을수행하였다. 추정결과, PB 매출비중이증가함에따라기준이되는상위중소기업은음의영향을받는것으로나타났다 (PB 매출비중 (t)=-2.76). 또한상위중소기업대비대기업은음의영향을더욱많이받고 (PB 매출비중 (t)* 대기업 =-8.10), 중위중소기업과하위중소기업은음의영향을덜받는것으로나타났다 (PB 매출비중 (t)* 중소기업 _ 중위 =2.06, PB 매출비중 (t)* 중소기업 _ 하위 =2.38). 반면, 소상공기업은유일하게양의영향을받는것으로추정되었다 (PB 매출비중 (t)* 소상공인 =2.94). 요컨대상위중소기업에비하여, 기업규모가작을수록 PB 매출비중이증가함에따라매출감소효과가작거나매출증가효과가있는것으로추정된것이다. 이어모형 (3) 에서는 PB 매출비중의내생성 (endogeneity) 의가능성을고려하였다. PB 매출비중을계산할때사업체의연간매출액이분모에위치하므로, 동시성 (simultaneity) 으로인한내생성문제로부터자유롭지못할가능성이있다. 이에 PB 매출비중을 2015년도 (t기) 가아닌 2014년도 (t-1기) 를기준으로계산하여추정에활용하였다. 추정결과는모형 (2) 에서확인된결과와방향성및크기면에서대동소이하였다. 상위중소기업에비해서대기업은음의영향을, 중위 하위중소기업및소상공기업은음의영향을받는정도가작거나양의영향을받는것으로나타났다. 특히소상공기업의경우 PB 매출비중이증가할때매출상승경향이존재하는것으로나타났다. 이어 < 표 12> 는추가통제변수를활용하여모형을재검증한것이다. 60 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

표 매출비중의확대가제조업체의매출액에미치는영향 주 종속변수 매출액 년모형 모형 업력 대기업 중소기업 중위 중소기업 하위 소상공인 매출비중 매출비중 대기업 매출비중 중소기업 중위 매출비중 소기업 하위 매출비중 소상공인 해외공장유무 없음 있음 주력 제품매출액 상수항산업분류 주력상품군 사업체소재지 매출액 관측치수 안숫자는표준오차 는각각 수준에서유의함을의미함 제 6 장 PB 납품확대가제조업체에미치는영향 61

모형 (1) 에서는 PB 매출액과 2014년매출액을통제하여매출액이작아짐으로인하여 PB 매출비중이상승할수있는가능성을제거하였고, 모형 (2) 에서는해외사업체보유유무, 중분류기준산업분류, 주력상품군더미등의고정효과를추가로통제하였다. 추정결과, 모형 (1) 에서는방향성면에서는위결과와일관된가운데모든기업군에대하여음의영향이나타났다. 모형 (2) 에서는 < 표 11> 에서의해석이그대로유효함을확인하였다. 50 그렇다면 PB 매출비중의증가가대기업과중소 소상공기업의매출에상반된영향을미치는이유는무엇일까? 일반적으로한기업의 PB 매출비중증가는 PB 매출액증가를동반하고, 이는결국전체매출액증가에기여하게된다. 특히소상공기업에는이러한경로로 PB 납품의양적성장효과가나타나고있을가능성이높다. 소상공기업들이기업형유통업체와 PB 계약을체결하게되면, 판로확대및유지가불확실한상황에비하여공장가동률과생산량을향상시킬수있기때문이다. 하지만대기업의경우는매출액이음의영향을받고있다는점에서위의경로만으로는설명되지못한다. 따라서대기업의경우는 PB 매출증가로인해대체관계에있는 NB의매출액이감소하였을가능성을고려해야한다. 물론중소 소상공기업들도 PB 확대로인해 NB 매출이감소할가능성이높다. 그럼에도불구하고대기업을중심으로매출액감소현상이뚜렷하게나타난것은대기업군과중소 소상공기업군이생산하고있는 NB의특성차이에의해서비롯되었을것이라는가설을제기할수있다. 이를검증하기위해서는각기업군들이생산하는제품유형의구성을살펴보아야한다. [ 그림 23]~[ 그림 25] 는각기업군에대하여 NB, OEM, PB의평균매출비중을그래프로나타낸것이다. 51 [ 그림 23] 은모든기업 50 위추정결과는설문조사에기반한제약적인데이터에최소자승법을적용한결과로서, 내생성이충분히제거되지않아인과적효과를담보하지않을가능성이있다. 예를들면매출액이높은제조업체가시장성이높은상품을생산하고있어서 PB 제조업체로선정되었을가능성을배제할수없다. 이에해석상의주의가요구된다. 51 주력 NB 매출액, 주력 OEM 매출액, 주력 PB 매출액의합에서각유형별매출액이차지하는비율로계산하였다. 62 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

그림 상품유형별매출비중 상 과매출액 하 모든기업대상 단위 억원 매출액 계 관측치수 대기업 중소기업 소상공인 자료 설문조사데이터 그림 상품유형별매출비중 상 과매출액 하 및 에서양의매출액보유기업대상 단위 억원 매출액 계 관측치수 대기업 중소기업 소상공인 자료 설문조사데이터 제 6 장 PB 납품확대가제조업체에미치는영향 63

그림 상품유형별매출비중 상 과매출액 하 및 에서양의매출액보유기업대상 단위 억원 매출액 계 관측치수 대기업 중소기업 소상공인 자료 설문조사데이터 들을대상으로, [ 그림 24] 는 NB와 PB에서양의매출액을보유한기업들을대상으로, [ 그림 25] 는 NB, OEM, PB 모두에서양의매출액을보고한기업들을대상으로유형별평균비중을도출하였다. 전반적으로매출액에서 NB가차지하는비중은기업규모가클수록높고, PB가차지하는비중은기업규모가작을수록높음을알수있다. 또한기업군별 NB의시장점유율순위를살펴보면 ( 그림 26 참고 ), 대기업군은동일품목내시장점유율 1위상품을확보한경우가 22.3%, 중소기업군은 9.2%, 소상공기업군은 5.5% 로나타났다. 반면, 시장점유율 6위이하의상품을보유한경우는대기업군이 37.5%, 중소기업군이 52.8%, 소상공기업군이 70.1% 로나타났다. 요컨대기업규모가큰기업일수록 NB 생산에더욱의존하고있으며시장점유율상위의 NB를더많이보유하고있다. 반대로기업규모가작을수록 PB에대한의존성이높으며그들의 NB는비교적낮은시장점유율을차지하는상황이다. 64 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

그림 기업군별주력 의시장점유율순위분포 위 위 위 단위 위관측치수 대기업 중소기업 소상공인 자료 설문조사데이터 이러한특성차이를회귀모형에적용하여 PB 매출비중의변화에따른매출액의변화를추정해보았다. 핵심변수는 NB 시장점유율순위와 PB 매출비중의교차항으로서, 특정기업의 PB 매출비중이증가할때, 해당기업의 NB가시장에서차지하고있는점유율수준에따라매출변화가어떻게다르게나타나는지를살펴보는것이주목적이다. < 표 13> 의모형 (1) 을살펴보면, PB 매출비중이 1% 증가할때시장점유율 1위 NB를보유한기업은 (6위이하 NB를보유한기업에비하여 ) 10.5억원의매출손실을입는경향이나타났다 (PB 매출비중 _2015*NB 시장점유율순위 _1위 =-10.51). 또한보유 NB의시장점유율순위가낮아질수록 PB 확대로인한매출손실의규모가작아지는것으로나타났다. 다양한변수를활용하여추가검증한모형 (2)~(5) 에서도위와같은경향은동일하게관찰되었다. 결과적으로, PB 매출비중이증가함에따라대기업을중심으로매출액감소가뚜렷하게나타난것은대기업이주로보유하고있는높은시장점유율의 NB가 PB 매출비중이증가함에따라음의영향을많이받고있기 제 6 장 PB 납품확대가제조업체에미치는영향 65

표 매출비중의확대가제조업체의매출액에미치는영향 종속변수 매출액 년 모형 모형 모형 모형 모형 업력 매출비중 제품시장점유율순위 위 제품시장점유율순위 위 제품시장점유율순위 위 주력 매출비중 제품시장점유율순위 위 주력 매출비중 제품시장점유율순위 위 주력 매출비중 제품시장점유율순위 위 주력 제품매출액 매출비중 주력 매출비중 제품시장점유율순위 위 주력 매출비중 제품시장점유율순위 위 주력 매출비중 제품시장점유율순위 위 대기업 중소기업 중위 중소기업 하위 66 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

표 의계속 종속변수 매출액 년 모형 모형 모형 모형 모형 소상공인 상수항 산업분류 주력상품군 사업체소재지 매출액 관측치수 주 안숫자는표준오차 는각각 수준에서유의함을의미함 때문으로해석할수있다. 위분석결과들을요약하자면, 소상공기업들은 PB 매출비중이늘어남에따라안정적인판로확보와공장가동률유지를바탕으로기업의양적성장을경험하고있는반면, 대기업들은 PB 납품이자사의주력상품이자높은시장점유율을확보한 NB의판매를구축하여전반적인매출감소를겪는것으로해석할수있다. 흥미로운부분은 PB의확대가시장점유율이높은 NB를더많이구축한다는점이다. 통상의경우처럼 PB가저렴한가격의실속있는상품들로이루어져있다면시장점유율이낮은 NB의판매를보다많이감소시킬가능성이높을것이다. 하지만이러한예상과반대의결과가나타난것은첫째, 최근 PB의품질향상을고려할수있다. 제조업체들에는 PB를제작할때자사의주력 NB와대체성이낮은 PB를생산할유인이존재한다. 하지만유통기업이 PB를주문할때는업계에서높은인지도와매출점유율을보이는 NB를벤치마크할유인이높을것이다. 초기의 PB가비교적저렴한가격의실속형상품이주를이루었다면, 최근에이르러서는업계 1위 NB와유사한품질의프리미엄 PB들이늘어나는추세임을주목할필요가있다. 제 6 장 PB 납품확대가제조업체에미치는영향 67

또한경기침체장기화로소비자들의실속성향이높아진점도결과의원인일것으로판단된다. 일반적인경우업계 1위 NB를구매하던소비자들이다른제품을고려한다면, 업계 2위 NB를구매할가능성이높다. 하지만최근소비자들이경기불황과소득정체에직면하면서선택집합의범위를보다확대하였을것으로보인다. 특히 PB는저렴한가격, 가격대비성능, 유통기업인지도및충성도가뒷받침된다는점에서 PB가낮은순위의 NB뿐만아니라보다상위의 NB와도경쟁하고있는것으로판단된다. 제 3 절 PB 납품확대가제조업체의질적성장에미치는영향 앞서 PB 매출비중의증가가제조업체의양적성장에미치는영향을살펴보았다. 양적성장의관점에서는기업규모에따라다른효과가나타나는가운데, 소상공기업들에긍정적인효과가발생하고있음을확인하였다. 그렇다면 PB 생산의확대가제조업체의질적성장에는어떠한영향을미치고있을까? 만일양적성장이질적성장으로이어지지못한다면기업들이투자를확대하거나 R&D 기능을수행할여력은사실상호전되지않는셈이다. 기존제품혁신, 신제품개발, 신규품목진출등의기업혁신활동이발생하지않으면결국제조업과소비재시장의지속가능한성장도제약받을수있다. 이러한측면에서 PB 확대와제조업체의질적성장간의관계를분석하는작업은매우중요한이슈이다. 우선질적성장을대변하는변수를설정할필요가있는데, 본연구에서는각제조업체들이거둔연간영업이익을그대리변수로사용한다. 52 52 영업이익 (operating profit) 은매출액에서영업비용 ( 제조원가, 인건비, 임차료, 판관비등생산및영업활동에소요된비용 ) 을차감한금액으로서, 기업이영업활동을통해확보하는이익의개념이다. 68 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

표 매출비중의확대가제조업체의영업이익에미치는영향 종속변수 영업이익 년 모형 모형 모형 업력 대기업 중소기업 중위 중소기업 하위 소상공인 매출비중 매출비중 대기업 매출비중 중소기업 중위 매출비중 중소기업 하위 매출비중 소상공인 매출비중 매출비중 대기업 매출비중 중소기업 중위 매출비중 중소기업 하위 매출비중 소상공인 주력 제품매출액 상수항 매출액 관측치수 주 안숫자는표준오차 는각각 수준에서유의함을의미함 제 6 장 PB 납품확대가제조업체에미치는영향 69

< 표 14> 는 2015년도영업이익을종속변수로삼고 PB 매출비중을주요독립변수로삼은회귀식의추정결과이다. 모형 (1)~(3) 의추정결과들이앞서보인회귀모형분석결과들과확연히차이나는점은중소 소상공기업에대하여 PB 매출비중및기업규모더미와의교차항들이 10% 유의수준에서통계적으로유의하지않게나타났다는점이다. 53 즉, PB 매출비중의증가가이들제조업체의영업이익에영향을미치는것으로볼수없다는결과이다. 보다구체적으로살펴보기위해 < 표 15> 에는 ( 전체영업이익이아닌 ) 주력 PB로부터의영업이익 54 을종속변수로삼고회귀식을추정하였다. 추정결과, 대기업은모든모형에서, 상위중소기업은모형 (1) 과 (2) 에서영업이익이유의하게증가하는경향이나타났다. 모형 (2) 에따르면, PB 매출비중이 1%p 증가하면상위중소기업의 PB 영업이익은 0.2억원증가하고대기업은 6.4억원의추가이익이발생하는것으로추정되었다. 하지만중위 하위중소기업과소상공기업들은여전히통계적으로유의한추정치가나타나지않았다. 대기업의경우, PB 영업이익이 PB 매출비중이증가함에따라유의하게상승하는자연스러운결과가나타났다. 또한전체영업이익이음의영향을받은것은 PB 매출비중이상승함에따라자사 NB의매출이크게감소하였다는점을감안하면납득할수있는결과로판단된다. 하지만소상공기업의경우 PB 매출비중이증가함에따라전체매출액이유의하게증가하였음에도불구하고, 전체영업이익과 PB 영업이익에서유의한성장효과가나타나지않았다는점은시사하는바가크다. 이는생산규모는확대되더라도경제적실익이보장되지않는상황으로서, PB 납품소상공기업들의양적성장이질적성장으로연결되지않고있음을뜻하기때문이다. 53 다만, 계수의부호와계수간의상대적인크기는앞선절에자주나타난결과와유사한경향을보인다. 54 설문문항에서주력 PB 매출액및생산비용을조사하였다. 주력 PB 영업이익은이두수치의차이로계산하였다. 70 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

표 매출비중의확대가제조업체의 영업이익에미치는영향 종속변수 주력 영업이익 년 모형 모형 모형 업력 대기업 중소기업 중위 중소기업 하위 소상공인 매출비중 매출비중 대기업 매출비중 중소기업 중위 매출비중 중소기업 하위 매출비중 소상공인 매출비중 매출비중 대기업 매출비중 중소기업 중위 매출비중 중소기업 하위 매출비중 소상공인 주력 제품매출액 상수항 매출액 관측치수 주 안숫자는표준오차 는각각 수준에서유의함을의미함 제 6 장 PB 납품확대가제조업체에미치는영향 71

그림 의매출액당영업이익과생산비용 자료 설문조사데이터 무엇보다중요한것은이러한현상이발생하고있는근본이유일것이다. 여기에접근하기위해서는제조기업들이 PB 판매로부터얻는영업이익의규모와상대적수준이어떠한지를구체적으로들여다보아야한다. [ 그림 27] 은 PB에대하여제조업체의매출당영업이익 ( 영업이익률 ) 과매출당생산비용을나타낸그래프이다. 55 영업이익률을보면, 평균적으로대기업은 23%, 중소 소상공기업은 16~17% 정도로서소규모기업들이 PB 한단위를납품할때납품가에서가져가는이익률이대기업에비하여 6~7%p 가량낮음을알수있다. 한편, [ 그림 28] 은각사업체 NB의납품단가와소비자가격을각각 100 으로설정하였을때의 PB의납품단가와소비자가격의수준을보여준다. 56 PB 납품단가와소비자가의조합을기업규모별로살펴보면, 대기업은 55 산술적으로매출액은영업이익과생산비용의합이다. 따라서매출당영업이익 ( 영업이익률 ) 이 40% 라고한다면, 이는제조업체가유통기업에상품을 1,000 원에납품하여 400 원의이익을가져간다는뜻이다. 매출당영업이익이높을수록매출액에서제조업체에귀속되는이익이많아진다. 56 각사업체의 NB 와 PB 는품질면에서이질적일수있다. 따라서설문조사에서는절대금액을조사하기보다 PB 납품가와소비자가격이 NB 와비교할때평균적으로어느정도수준인지를조사하였다. 또한기업마다주력 NB 와주력 PB 의상품군이다를수있는데설문데이터를살펴본결과, 2015 년기준 PB 생산실적이있는 279 개사업체중 89% 에해당하는 248 개사업체에서주력 NB 상품과주력 PB 상품이동일한상품군에속해있음을확인하였다. 72 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

그림 대비 의납품단가및소비자가격수준 자료 설문조사데이터 (87.5%, 89.4%), 중소기업은 (85.7%, 91.5%), 소상공인은 (85.8%, 90.8%) 수준인것으로조사되었다. 모든수치가 100 보다낮은것은 PB 가 NB 보 다납품단가와소비자가격면에서저렴함을뜻한다. 주목할부분은대기업보다중소 소상공기업에있어서납품단가와소 비자가간의격차가더크다는점이다. 관점을달리하여유통기업의입장 에서보면, 제조업체의납품단가는유통기업의상품매입단가가된다. 따 라서 ( 납품단가와소비자가격간 ) 격차의크기는유통기업이제조업체로 부터상품을매입하여이윤을부가한뒤소비자에게판매할때얻게되는 유통이익이되는셈이다. 따라서중소 소상공기업 PB 에대한납품단가 와소비자가의격차가더크다는것은대기업 PB 보다중소 소상공기업 PB에서유통기업이확보하는마진율이더크다는것을의미한다. 57, 58 [ 그림 27] 과 [ 그림 28] 의결과를종합해보면, PB 가생산되고판매되는 57 NB 와 PB 간유통마진의차이는유통기업이제조업을대하는태도차이와도연관되어있을가능성이높다. 145 개유통기업바이어들을상대로설문조사를수행한 Alpert et al. (1992) 은바이어들이제조기업과의납품계약에있어기존제품의 Me-too 상품을대할때보다시장에새롭게선보이는 Pioneer brands 를대할때보다우호적인태도를보였음을밝혔다. 58 유통마진은유통기업이소매시장에서높은시장력과가격설정능력을가질때증가할것이다. 이는비단 PB 뿐만아니라 NB 에도적용될수있다. 유통기업의가격설정능력에관해서는 Kadiyali et al.(2000) 의실증연구를참고하라. 제 6 장 PB 납품확대가제조업체에미치는영향 73

그림 와 의유통마진 영업이익 생산비용구성 자료 설문조사데이터 과정에서중소및소상공납품제조업체가획득하는영업이익은대기업에비하여상대적으로낮고, 유통기업이획득하는유통이익은상대적으로높은수준에서설정되고있는것으로판단된다. 마지막으로 [ 그림 29] 는설문조사로부터도출된매출당영업이익및생산비용, 납품단가, 소비자가격에대한데이터와유통마진에대한가정을바탕으로도출한그래프이다. 59 100% 로설정된소비자가격에서유통기업이확보하는유통마진은 NB보다 PB에서큰것으로나타난다. 또한중소 소상공기업에있어제조업체가획득하는영업이익은 NB보다 PB 에서작게나타난다. 평균적으로 NB보다 PB에서유통기업에귀속되는마진율이더크다는것은다수의선행연구에서논의된바있다 (Handy, 1985; Hoch and Banerji, 1993; Morton and Zettelmeyer, 2004). 하지만기업규모에따라서도마진율의차이가나타났다는결과는 PB 제조업체중에서도규모가작은소상공기업들이유통기업과의계약시, 보다열악한위치에놓여있을가 59 유통마진은제 3 장에서도출된수치를고려하여 30% 로설정하였다. 유통마진을달리설정하더라도그래프가시사하는바는유효하다. 74 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

능성이있음을시사한다. 이처럼중소 소상공기업들에상대적으로비우호적인이익배분구조는그들이 PB 생산을확대하여양적성장을이루더라도영업이익의질적성장은유의하게경험하지못하는주요원인이될수있다. 만일지금까지의분석이제시하는이익배분구조가 ( 앞서제3장에서논의된 ) 유통기업의구매자영향력과제조 유통기업간협상력의불균형에의해영향을받아도출된결과라면, 이에대한구체적인실태조사와함께 PB 납품계약의공정성제고를위한제도적보완책이강구될필요가있을것이다. 제 6 장 PB 납품확대가제조업체에미치는영향 75

제 7 장 PB 의개발 납품 계약관련설문결과 본장에서는제6장에서활용되지않은 PB의개발 납품 계약환경에관한설문결과들을살펴본다. 아울러 PB의납품과정에서제조업체들이경험하였다고응답한불공정거래행위의유형과세부내용에대해서도논의한다. 여기에서살펴볼문항들은응답자의주관과판단이개입될수있고객관화 수치화되기어려운비교적정성적인내용들이주를이룬다. 60 그럼에도불구하고앞서논의된계량분석결과를바탕으로설문문항에접근함으로써최대한객관적인해석을시도할것이며, 또한앞선계량분석으로는미흡했던논의들에대하여본장의설문결과를결부함으로써 PB 를통해납품업체가받는경제적효과에관한보다종합적인이해를확보하고자한다. 우선살펴볼내용은제조업체가 PB를출시할때고려하는경제적동기에대한문항이다. [ 그림 30] 에서와같이총 9개항목의기대수준에대하여 5개의선택지를제시하였다 : 1 매우낮았다, 2 약간낮았다, 3 보통, 4 약간높았다, 5 매우높았다. 이중 약간높았다 또는 매우높았다 를선택하여상대적으로높은 60 이러한이유로제 6 장의계량분석에는활용되지않았다. 본장에서활용할설문문항은설문조사표상의 문 5-8 에서 문 15 까지의항목들에해당한다. 76 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

그림 출시당시제조업체의항목별기대수준 주 각수치는 제품출시를결정할때각요인들에대한기대수준을묻는질문에 약간높았다 또는 매우높았다 에응답한비율을나타냄 자료 설문조사데이터 기대수준을표명한것으로판단되는항목들은매출액증가, 유통기업과의관계유지, 공장가동률증가, 판로확보, 시장점유율증가순으로나타났다. 즉, 제조업체들은 PB 계약을체결하여유통기업들과원만한관계를유지하고, 대량납품으로공장가동률과매출액을증가시키는데높은기대를보유하고있는것으로보인다. 반면, 영업이익률증가, 마케팅비용절감, 자사 NB의진열공간확보, 물류비용절감에대해서는기대수준이상대적으로낮게나타났다. 61 그런데자세히살펴보면, 기대수준이높게나타난항목들은주로제조업체의양적성장에직접적으로기여하는요인들이다. 반면, 기대수준이낮게나타난항목들은기업활동의생산성과효율성향상이수반되는질적성장과밀접한요인들이라고볼수있다. 앞서제6장에서 PB 생산확대로양적성장을이루더라도질적성장은유의하게나타나지않았음을확인한바있는데, PB 출시를결정할때 61 보통, 약간높았다, 매우높았다 를합산한결과에서도위해석은유효함을확인하였다. 제 7 장 PB 의개발 납품 계약관련설문결과 77

표 의유형및개발방법 기존 제품과비교했을때자사 제품의유형 응답수 백분율 완전히새로운제품 제품의특성을약간변형한제품 기존 제품에포장형태만바꾼제품 해당없음 무응답 합계 자사의독자적개발 유통업체와협력해서개발 주력 상품개발방법 응답수 백분율 대기업 중소기업 소상공인 합계 대기업 중소기업 소상공인 합계 대기업 유통업체의기존중소기업 제품에대한소상공인 제품권유합계 합계 제조업체별주력 상품개발방법 자료 설문조사데이터 78 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

제조업체들이기대하는바에있어서도양적성장이보다우선시되었다는점은앞선계량분석결과와맥락을같이한다고볼수있다. 아울러 < 표 16> 을통해 PB의유형과개발방법에관한설문결과를살펴보면, PB는완전히새로운제품 (13.3%) 인경우보다는자사 NB의특성을약간변형 (51.8%) 하였거나기존 NB에포장형태만바꾼제품 (26.2%) 이라고응답한비율이매우높았다. 이는자사 NB와 PB의대체성이높은수준임을보여주는것으로, PB 납품으로자사 NB의매출이감소할가능성이높음을시사한다. PB 개발방법으로는유통업체와협력해서개발하는경우가 68.6%, 유통업체가기존제품을 PB로납품하도록권유한경우가 11.7%, 제조업체의독자적인개발이 19.7% 로조사되었다. PB는유통기업의기획기능이개입되는상품유형이므로, 제조업체가유통업체와협력해서개발하는경우가높은비중을차지했다는점은자연스럽다. 하지만기존 NB 제품이 PB로전환되어납품되거나자사가독자개발한제품을 NB가아닌 PB로납품하는사례가약 30% 에달했다는것은눈여겨볼필요가있다. 조금더구체적으로살펴본결과, 이러한유형의 PB 개발방법은대기업 (19%) 보다중소기업 (32%) 또는소상공기업 (41%) 에서보다빈번하게적용되고있었다. 이는제조업체의유통기업에대한종속현상또는협상력의불균형에따른결과일수있으며, 제조업체의자생력과경쟁력확보에걸림돌로작용할수있다는점에서우려스러운현상으로판단된다. 마지막으로유통기업에 PB를공급하면서부당한거래를강요받은경험이있는지에대하여조사하였다 ( 표 17 참고 ). 응답결과, PB를납품하고있는 309개사중 30개사 (9.7%) 가다양한유형의불공정거래행위를경험하였다고답하였다. 복수응답이허용된가운데, 납품단가인하요구가 33.9% 로가장높은빈도로나타났다. 이어서포장변경비용전가 (22.0%), PB 개발강요 (13.6%), 판촉행사비용부담 (11.9%), 부당반품 (11.9%) 이비교적높은응답비율을보였다. 특히납품단가인하, 포장변경비용부담, 판촉행사비용부담은영업이익하락과직결될수있다는점에서앞서양적성장은하되질적성장 제 7 장 PB 의개발 납품 계약관련설문결과 79

표 제조업체의불공정거래행위경험및유형 불공정거래행위경험 응답수 백분율 있다 없다 합계 불공정거래행위유형 응답수 백분율 제품납품단가인하요구 제품디자인 포장등의변경비용전가 상품개발강요 제품판촉행사비용부담 제품부당반품요구 타유통업체와 상품거래 납품중단요구 계약기간중잦은계약변경요구 합계 자료 설문조사데이터 으로연결되지않음을보인정량분석결과에대한현실적설명력을제공한다고볼수있다. 한편, 부당한거래를강요받았을때어떻게대처하였는가라는질문에대해서는불공정거래행위를강요받은경험이있는 30개사중 25개사 (83.3%) 가전적으로수용하거나일부수용한것으로나타났다. 또한부당한거래를수용한이유에대해서는 25개사중 24개사 (96%) 가유통업체의요구거절시, 거래중단등의불이익이우려되기때문이라고답하였다. 본장에서설명한설문조사결과들을종합하자면, 제조업체들은 PB를출시함에있어매출액증가, 판로개척등양적성장에보다큰기대를갖고있었는데, 이는전반적인소비침체와상품시장의첨예한경쟁속에서공장을가동하고사업체의생존을유지하는것에무엇보다큰비중을두고있음을시사한다. 상황이이러할수록제조업체는당사에대하여강력 80 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

한구매력을확보한유통기업과 PB 계약을맺음으로써우호적인관계를유지하는데큰비중을두게된다. 아울러거래가중단되었을때입게되는경제적불이익과영업손실에대한우려로납품단가인하및비용전가등의불공정거래행위에대하여미온적으로대응하는경향이존재하는것으로보인다. 제 7 장 PB 의개발 납품 계약관련설문결과 81

제 8 장 결론및정책제언 저자가본연구의일환으로수행한유통기업현장방문조사는기업형유통업체들간의 PB 전쟁이갈수록심화되고있음을각인시켜주었다. 유통기업본사에서는보다강력한 PB 라인을구축하기위해수많은제조업체들과의개발회의가진행되고있었다. 매장에서는소비자의접근성이가장높은위치와눈높이에 PB가진열되어있었고, 더나아가 PB만을모아놓은쇼핑구역을따로마련한점포도존재하였다. 동시에제조업체가제작해온샘플을 PB 전문컨설팅업체에의뢰하여품질및안전검사를진행하는프로세스도이미보편화되어있었다. 유통기업들이 PB 확대에매진하고있는단면들로서 PB 유행현상을경기침체, 소득정체, 알뜰소비문화의결과물로만이해하기에는부족한이유를보여준다. 이에대해본연구의분석결과는 PB 확대현상의기저에유통기업의경제적유인, 납품제조기업의성장의지, 그리고그러한결합을가능하게한유통산업의구조적변화가자리하고있음을실증적으로제시하고있다. PB는적당한품질과가격에맞춰진미투상품에서출발하였으나이제는불황속소매시장의성장을주도하고기업형유통점포매출의 30% 를차지할정도의위상을확보하게되었다. 그럼에도불구하고 PB가각경제주체에미치는경제적효과에관한분석은미흡한상황이며, 분석을수행하기위한연구환경도녹록치않은상황이다. 본연구는이러한상 82 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

황하에서국내외관련데이터를최대한확보함과동시에부족한영역에관한정보는설문조사를통해보충하며 PB가우리경제각계에미치는영향을실증적으로분석하고자하였다. 본연구의주요분석내용과결과를요약하면다음과같다. 첫째, PB 의확대는기업형유통업태의시장장악과그들간의판매경쟁심화라는유통산업의구조적변화에서비롯된현상임을확인하였다. 종합소매업의시장집중화는 PB 출시를가능하게한필수조건이며, 기업형유통업체들간경쟁의심화는 PB 확대의경제적유인을높이는촉매제로서, 이러한조건들이충족됨에따라 PB 매출비중이확대되고있음을실증분석을통하여제시하였다. 둘째, 유통업체연감 및각사의 사업보고서 등의자료를활용하여시계열 DB를구축함으로써국내 PB 시장의횡단면을종합적이고체계적으로살펴보았다. 대형마트업계가줄곧 PB 매출 1위업태의자리를유지하고있으나, 2000년대후반부터 PB 시장의성장동력은편의점업태로옮겨갔음을확인하였다. 아울러비약적인성장에도불구하고국내 PB 시장은여전히성장의여지가많이남아있음을국가간발달격차를통해확인하였다. 셋째, PB의판매확대가유통기업의경영성과에미치는효과와그크기에대한실증적근거를제공하였다. 사업체수준의도소매업경영정보와업태수준의 PB 매출정보를결합하여미시계량분석을수행한결과, PB 매출비중의상승은유통업체의매출과수익에유의한양의효과를발생시키고있음을확인하였다. 이는그동안실증되지않았던 PB 확대에관한국내유통기업의경제적유인을확인하였다는점에서의의를갖는다. 넷째, PB의납품확대가제조업체의양적성장과질적성장에미치는효과를분석하고다양한심층분석을통하여그러한결과를이끌어낸동학에접근하고자하였다. 설문조사를통해확보된납품제조업체데이터를바탕으로계량분석을수행한결과, 소상공기업의경우 PB 매출비중이증가함에따라전체매출액이유의하게증가하였음에도불구하고전체 제 8 장결론및정책제언 83

영업이익과 PB 영업이익에는유의한성장효과가나타나지않음을보였다. 이러한양적성장과질적성장간의단절에대하여, 본연구는규모가작은기업들에상대적으로비우호적인이익배분구조를지적하였다. NB에비하여 PB는유통기업이확보하는유통마진이크게나타나는반면, 중소 소상공기업이획득하는영업이익은작게나타남을보였다. 마지막으로, 본연구는 PB의유형, 개발방법및불공정거래행위경험여부에관한설문결과를바탕으로, 제조업체들의 PB가자사 NB와의대체성이높으며, NB의납품기회가더욱축소될수있는환경에처해있음을확인하였다. 또한거래중단에따른경제적불이익에대한우려로납품단가인하및비용전가등의불공정거래행위에대하여미온적으로대응하는경향이있음을논의하였다. 이상의연구내용을바탕으로 PB 시장의건전한발달과유통기업및납품기업의동반성장을위해다음과같은정책제언을제공하고자한다. 우선납품업체를불공정거래행위로부터보호하기위한법적 제도적장치를보완함에있어 PB 개발및생산과정에대한특수성이충분히고려되어야한다. 62 예를들면대규모유통업법시행령제11조 ( 경영정보제공요구금지 ) 는유통기업이납품업체가납품 판매하는상품의원가정보나다른사업자에게납품하는상품의매출관련정보를요구하는행위를금지하고있다. 하지만 PB 거래에있어서는유통기업이상품의기획 생산과정에개입하기때문에통상 NB 거래의경우에비하여납품업체경영정보에보다손쉽게접근하거나정보제공을요구할가능성이높을것이다. 본연구의설문결과, PB 납품업체가경험한불공정거래행위중납품단가인하요구가가장빈도높게응답되었는데, 이는유통기업이납품업체의생산단가정보에용이하게접근할수있는거래환경에서 62 2017 년 1 월, 납품업체에대한보복행위의규제범위를확대한 대규모유통업에서의거래공정화에관한법률 ( 약칭 : 대규모유통업법 ) 개정안이국무회의를통과하는등제도적노력이지속되고있는상황이다. 이번대규모유통업법개정안에는납품업체에대한보복행위를규제할수있는범위를확대한것이골자이다. 법위반에대한신고뿐만아니라분쟁조정을신청하였거나조사및서면실태조사에협조했다는이유로가해지는보복행위들도금지행위에포함되었다 ( 공정거래위원회, 2017. 1. 3). 84 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

비롯되었을가능성이있다. 공정거래위원회는납품업체를대상으로불공정거래행위경험에관한실태조사를수행해왔는데, PB 납품업체에대해서는경영정보제공요구금지조항의위반여부를보다세밀하게조사할필요가있다. 또한제조업체들이보복행위로부터오는경제적손실을우려하여불공정거래행위에매우미온적으로대응하는경향이있다는결과에도주목해야한다. 설문결과, 불공정거래행위방지를위해가장시급하게요구되는사항으로서신고인에대한철저한비밀보장 (15.2%, 151개사 ) 과공정위의직권조사강화및상시화 (13.6%, 135개사 ) 가지목되었다. 63 신고, 중재및보상이이루어지는과정에서납품업체가식별될가능성이존재하기때문에보다강도높은비밀보장과공정위직권조사상시화를기대하는것으로보인다. 납품업체입장에서는신고를통해얻는보상의크기가보복으로인한비용의크기보다클것으로예상될경우에신고할것인데, 이러한조건을충족하는경우의신고만이루어진다면불공정거래행위의근절이어려울수있다. 따라서현행신고활성화및중재를위한노력은지속하되, 유통기업의불공정거래행위에대한조사및법적제재를강화하여유통기업이불공정거래행위적발로부터부담하게되는비용을증가시키는조치가필요할것으로판단된다. 64 아울러 PB의발달이시장내주체들에게미치는영향을지속적이고도보다엄밀하게분석할수있는연구 조사환경도개선되어야한다. 현재국가지정통계로서매년조사되고있는도소매업조사와광업 제조업조사는각각유통업체와제조업체에관한다양한경영 특성정보를수 63 불공정거래행위를방지하기위해가장중요하고시급한사항에대해우선순위를부여하라는설문항목에서 1 순위로지목된사항의내용및빈도는표준계약서를통한서면계약체결및준수 (42.8%), 신고인에대한철저한비밀보장 (15.2%), 법위반유통업체에대한법적제재강화 (14.6%), 공정위의직권조사강화및상시화 (13.6%), 납품업체단체설립을통한교섭력강화 (13.6%), 기타 (0.1%) 로응답되었다. 64 지난 2016 년 5 월, 공정위는부당감액및반품, 납품업자종업원부당사용등의사유로대형마트 3 사에대해 238 억원의과징금을부과한바있다. 이는당시대규모유통업법위반사건중역대최대규모에해당한다. 불공정거래행위에대한이러한적발, 시정조치, 과징금부과등의노력은앞으로도지속 강화되어야한다. 제 8 장결론및정책제언 85

집하고있으나, 개별사업체의 PB 판매와납품에관한항목은별도로두지않고있다. 국내 PB 시장의성장은향후에도지속될것이고그경제적영향은점증할것인바, 이에따라보다정확한현황에대한요구와중요성도높아질것으로예상된다. 따라서조사항목의일부로서광업 제조업조사에는 PB, NB, OEM 형태를분리하여매출액을기입하고, 도소매업조사에서도 PB 매출액또는 PB 매출비중을식별할수있도록별도의조사항목을두는방안을고려해야한다. 동시에한국소비자원이수행하고있는 PB 상품가격 표시실태조사는현재대형마트를중심으로이루어지고있는데, 2000년대후반이후 PB 성장의주체가편의점과 SSM으로옮겨가고있는만큼, 이들업태들도조사의범위에포함시키는것이바람직하다. 또한 PB의진화와성장속도가매우빠른수준임을감안한다면현재 3년인조사주기를단축하여보다빈번한조사를이어가는것이조사정보의현실성과활용성을향상시키는데도움이될수있다. 본연구의분석결과는 PB의납품중소 소상공기업의양적성장이질적성장으로이어지지않는이유가그들에게상대적으로비우호적인이익배분구조때문임을보여준다. 이익의배분은시장에서참여자들간의협상에따라결정되겠으나, 그과정에서불공정거래행위가용인되고방치된다면납품업체의질적성장은앞으로도요원한일이될수있다. PB 시장의건전한발달을위한법적 제도적노력과시장현상및쟁점에대한깊이있는분석들이지속되어야할것이다. 86 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

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ABSTRACT The Economic Effects of Expanding Private Brand of Large Retail Chains Jinkook Lee Large retailer s private brands(pb) originally started out as Me-too commodity of manufacturer s brands. In recent years, however, PB is pulling the growth of domestic retail market based on product diversification and quality improvement. This paper analyzes the growth trends and growth factors of PB market in Korea. Further, the paper constructs micro-level PB data and conducts surveys over a thousand manufacturers in order to estimate how the growth of PB market affects overall sales and profits of retailers and manufactures. The results show that the growth of PB market has been driven by structural changes of retail industry, including a market dominance of large retailers and an increased competition among them. In addition, the study indicates that the growth momentum has shifted from large retail industry to convenience store industry since the late 2000s. The regression analysis finds that an increase in PB sales tends to raise overall sales and profits of large retailers. This verifies the economic incentives of large retail store who have struggled for increasing PB sales. Regarding effects on the manufacturing industry, the increased PB sales is likely to enhance the overall sales of small business, without affecting their profits. This discrepancy between sales and profits is found to be driven by unfavorable division of profits, applied to small manufacturers. Finally, the survey results reveal that high level of substitution between PB 96 대형유통업체자체상품확대의경제적효과에관한연구

and NB can further reduce the opportunity for NB launches, and that manufacturers tend to respond passively to unfair trade practices, mainly due to their concerns about potential disadvantages they may receive from large retailers. ABSTRACT 97

KDI 신간안내 RECENT KDI PUBLICATION 물류산업의선진화와규제개선방안 김정욱 손의영반양장ㅣ크라운판ㅣ 70쪽ㅣ정가 2,000원본연구는우리나라물류산업규제에대해살펴보고해당규제의개선이국민소득에미칠수있는영향을분석하였다. 교통물류산업의규제개선이국가경제에미치는영향을살펴보고자 OECD 의네트워크산업중교통물류산업의규제지수를활용하여규제지수가 10% 만큼하락할때, 1인당실질 GDP를약 2.16% 상승시키는효과가있음을확인하였고, 특히철도물류부문에서의규제개선이 1인당 GDP에미치는효과가큼을확인하였다. 해외직접투자통계의개선방안연구 이재형 이진면반양장ㅣ크라운판ㅣ 188쪽ㅣ정가 2,000원해외직접투자에대한통계수요가크게높아지고있음에도불구하고이에관한우리나라의통계정보는제한되어있다. 본연구는우리나라해외직접투자통계의개선및개발을위해수행되었다. 본연구에서저자들은해외직접투자통계의개선 개발필요성을역설하고, 국내통계의현황분석, 선진국들에대한사례연구를통해해외직접투자통계의개선 개발방안을구체적으로제시하고있다. 위기이후통화정책의방향및시사점 : 자연이자율하락을중심으로 이재준 배진호반양장ㅣ크라운판ㅣ 60쪽ㅣ정가 2,000원본연구는통화정책가운데이자율의변화추이, 특히저금리현상에분석의초점을두었다. 특히우리경제의균형이자율혹은자연이자율의계량적추정을시도하고금융위기를계기로어떠한특징적변화가있었는지를살펴보았다. 실증분석결과, 우리나라의저금리현상은당분간지속될것으로추론할수있으며, 이는자연이자율혹은균형실질이자율이하락하고있는것으로나타났기때문으로해석된다.