제3장소비자와산업재구매자행동 제 1 절제 2 절제 3 절제 4 절제 5 절제 6 절 소비자행동모델구매자의사결정과정소비자정보처리과정소비자구매의사결정에영향을미치는요인들산업재시장산업재구매자행동
마케팅전략은소비자에서시작되며, 소비자행동을이해해야소비자지향적인전략을수립할수있고소비자를만족시킬수있다. 이장에서는소비자행동분석방법과소비자의의사결정과정, 정보처리과정을살펴보고, 소비자의행동에영향을미치는요소들을알아본다. 또한산업재시장을살펴보고산업재구매자행동특성을이해한다. 1. 소비자행동분석의틀을알아본다. 2. 소비자의제품구매의사결정과정을이해한다. 3. 소비자의정보처리과정을이해한다. 4. 소비자행동에영향을미치는요소들을알아본다. 5. 산업재시장과산업재구매자의행동을알아본다. 제 1 절 소비자행동모델 마케팅의주된과업은마케팅믹스를소비자행동과부합시키거나소비자들의행동을회사에게가장유리하게유도하고유지하는일이다. 이렇듯소비자행동은곧마케팅, 더나아가서는기업활동전체의한통제요인이다. 소비자행동분석은구매의사결정과정과정보처리과정으로살펴볼수있다. 구매의사결정과정은소비자의구매와관련된결정과정을분석하며, 정보처리과정은마케팅자극에대해소비자가태도를형성하는일련의과정을분석한다. 소비자구매의사결정과정과정보처리과정, 소비자행동에영향을미치는요인들을더욱구체적으로알아보자. 제 3 장소비자와산업재구매자행동 73
경영학과 2 단계 사회문화적요인 문화 사회계층 준거집단 가족 개인적요인 나이직업생활양식개성 마케팅요인 제품 가격 유통 촉진 소비자구매의사결정과정소비자정보처리과정 심리적요인 동기유발지각학습태도 [ 그림 3-1] 소비자구매의사결정과정과소비자정보처리과정 제 2 절구매자의사결정과정 1) 소비자는거의날마다여러가지제품이나서비스를구매한다. 출근할때 버스를탈지? 지하철을탈지? 택시를탈지? 에대한의사결정을시작으로어떤음료를마시고무슨음식을먹을지다양한제품과서비스의구매의사결정과정을거친다. 기업은소비자들이제품을구매하는과정을이해하기위하여노력한다. 소비자의구매의사결정과정과구매의사결정행동의유형을살펴본다. 1) 송균석, 마케팅, pp. 95. 74 마케팅원론
1. 구매의사결정과정 소비자는구매의사결정을위해보통욕구의인식, 정보의탐색, 대안의평가, 구매의사결정, 구매후평가의단계를거친다. 욕구의인식 정보의탐색 대안의평가 구매의사결정 구매후행동 [ 그림 3-2] 구매의사결정과정의 5 단계 소비자의구매과정은구매행동이전부터구매후과정등에지속적으로연결되어있다. 따라서마케팅관리자는소비자들의제품구매결정단계이해뿐만아니라욕구인식단계부터구매후행동의전과정을이해해야한다. 경우에따라서소비자는앞의 5단계가운데어떤단계를생략하거나순서를바꾸기도하는데주로습관적인구매에서그런행동을보인다. 각단계별소비자들의고려요인을살펴보자. ⑴ 욕구의인식소비자가문제나욕구를인식하게되는의사결정과정의첫번째단계로실제상태와바라는상태간의괴리로인해문제가발생하게되고이로인해욕구가유발된다. 예컨대인터넷을하기위한인터넷 PC가있었으면하는데실제로인터넷 PC가없는경우인터넷 PC에대한욕구가발생한다. ⑵ 정보의탐색소비자는문제나욕구를해결하기위해탐색의과정을거친다. 탐색에는내적탐색과외적탐색이있다. 내적탐색 외적탐색 소비자자신의기억에있는관련정보를탐색하고이끌어내는과정 소비자자신의기억외의원천으로부터정보를탐색하는과정 제 3 장소비자와산업재구매자행동 75
경영학과 2 단계 내적탐색때에소비자의머릿속에떠오르는상표들을환기상표군 (evoked set) 이라고한다. 컴퓨터를구매한다고할때컴퓨터하면떠오르는상표들이환기상표군이다. 소비자는내적탐색으로충분한정보를확보하지못했을때에는외부의정보를탐색하는외적탐색을한다. 친구, 가족, 이웃등개인적인원천을활용하거나판매원이나포장등기업에서제공하는상업적원천을이용한다. 소비자는사적인정보보다공적인정보등을중시한다. 소비자는시험구매, 제품의직접사용등경험적원천에서도정보를얻는다. 정보화사회에서는인터넷이정보의원천으로각광을받고있다. 일례로물건의가격비교사이트는풍부한가격정보와제품정보를제공하며소비자들이제품구매때중요한정보원천이다. 정보원천의영향력은제품과소비자의직업등개인적인특성에따라다르다. 일반적으로소비자는마케팅관리자들이통제하는상업적원천에서정보를많이얻지만가장효과적인원천은개인적정보원천이다. 개인적원천은제품구매에가장큰영향을미치는데상업적원천은소비자들에게단순한정보나편견이개입된정보를전달하는반면, 개인적원천은정보를전달할뿐만아니라제품에관한주관적평가를함께전달한다. 정보를많이획득할수록소비자에게유용한상표나제품인지와지식은증가하는데소비자에게유용한여러가지상표를알게되기도하고대안으로어떤상표를제거할지식을얻는다. ⑶ 대안의평가소비자는정보탐색과정을거친뒤많은상표가운데어떤상표를선택할지에직면하는데이단계가바로대안의평가단계이다. 이때소비자는상표선택에도달하기위해대안에관한정보를처리하고탐색된정보를기초로욕구를충족시킬여러대체안을평가한다. 여기서는평가기준인속성에따라일정한방식으로평가를행하는데보완적방식과비보완적방식으로구분된다. 1) 보완적방식한속성에서긍정적인평가가다른속성에서부정적인평가를상계하게하는방식이다. 예컨대경유차를선호하는소비자는소음, 매연등에서는부정적인평가를하나연료비절감이라는측면에서는긍정적으로평가한다. 즉보완적인평가방식에서는평가기준에따라나쁜점과좋은점을보완하며평가한다. 76 마케팅원론
참고다속성태도모형 고객은먼저내적또는외적정보탐색으로상표에관한중요한신념의집합을형성한다. 각각의신념에해당하는할당치는제품이그러한속성을지녔다는고객의확신정도를반영한다. 또한각각의신념은고객의선호에따라평가된다. 즉자동차는연비뿐만아니라경제성, 성능, 스타일, 승차감등다양한속성에따라선호도가평가되고태도가형성된다는이론이다. 2) 비보완적방식한속성에서긍정적인평가가다른속성에서부정적인평가를상계하지않는방식이다. 소비자가운동화를구입하려는경우머릿속에떠오른환기상표군이상표 A, 상표 B, 상표 C, 상표 D이고, 평가기준은충격흡수성, 가격, 디자인, 내구성이며각상표에 10점만점으로다음의표와같이평가했다고가정하자. [ 표 3-1] 운동화구입에따른평가 평가기준 가중치 상표 A 상표 B 상표 C 상표 D 충격흡수성 7 7 7 6 7 가격 5 6 5 7 4 디자인 4 5 5 2 7 내구성 3 4 5 5 7 수용가능한최소수준을각속성의취사선택점으로설정하여어느한속성이이점에미치지못하면그상표를고려대상에서제외하는방식이다. 고려하는속성의수를신속하게줄이고싶은때유용하며추가로다른결정규칙을사용한다. 비보완적방식에는여러가지평가방식이있는데사전적평가방식을예로든다. 사전적평가방식은지각된관련성이나중요성관점에서속성들의순위를매긴후가장중요하다고여겨지는속성의관점에서여러상표를비교한다. 한상표의점수가높으면선택하고비슷하면다음중요속성으로가서비교한다. 즉사전적규칙에따라평가기준이 충격흡수력>가격>디자인>내구성 이라면충격흡수력에서가장높은점수를받은상표 A, B, D를선택한후두번째중요속성인가격에서높은점수를받은상표 A를최종적으로선택한다. 제 3 장소비자와산업재구매자행동 77
경영학과 2 단계 ⑷ 구매의사결정소비자는평가단계에서각상표를평가한뒤구매의사결정을한다. 소비자의구매의사결정은가장선호하는상표를구매하는것인데자신이구매하기를원하는제품과실제구매사이에는 2가지요인이작용한다. 첫째요인은주변사람들의대안에대한태도이다. 구매자는자신과가깝거나영향력있는가족, 친지, 동료등의영향을받는경우가많다. 둘째요인은예기치않은상황변수에영향을받는경우이다. 예컨대자동차를구매하려던소비자가갑자기직장을잃을수도있고, 더급하게구매해야할것이생기는상황이발생할수있다. 또한자신이구매하려고마음먹은상표에주위사람들의비호의적인평가를듣고구매를보류할수도있다. 따라서제품선호와구매의도가언제나실질적인구매로이어지는것은아니다. 소비자가구매하려는상표의변화, 구매시기의지연또는구매결정의회피는소비자가구매와관련하여지각하는위험성정도에따라크게영향을받는다. 대부분의구매는어느정도의위험부담이있기때문에구매결과에확신이없으면소비자는구매에두려움이있다. 여기서지각되는위험의정도는가격, 구매결과불확실성의정도, 소비자의자기확신정도에따라다르다. 소비자는이같은지각된위험수준을감소시키려고유명상표를선택하거나보증수리를하는상표를선택한다. 기업은소비자들의지각된위험수준을높이는요인을알아내어제거하거나감소시키기위해소비자에게추가적인정보나혜택을제시하려고노력하고있다. ⑸ 구매후행동소비자는구매후에제품을평가를하는데, 이는매우중요하다. 왜냐하면반복구매로이어질지를결정짓기때문이다. 소비자의구매후행동은다양한형태로나타난다. 똑같은제품을구매한사람들이라도어떤사람은만족하고어떤사람은불만족을표시하고또다른사람은불만족을스스로해소하면서그제품을사용한다. 똑같은제품을구매한소비자의행동이다양하게나타나는이유는간단하지않다. 소비자의구매후행동은기본적으로제품의사용또는소비경험과관련있지만소비자의구매전심리상태와도밀접하게연결되어있다. 소비자가제품을구매한후에느끼는만족과불만족은소비자가느끼는불일치정도에따라결정되는데불일치는제품에대한기대수준과제품을사용하면서소비자가지각하는제품성능사이의차이이다. 소비자는제품구매후에자신의의사결정에일종의불안감이있을수있다. 소비자는구매한제품이자신의 78 마케팅원론
기대수준과차이가없거나기대수준이상이면제품에만족한다. 그러나제품이기대수준이하일때는그제품에만족하지않는다. 참고구매후부조화 (post-purchase dissonance) 소비자는제품을구매한후에자신의의사결정에일종의불안감이있을수있다. 소비자는자신이구매한제품이의사결정과정에서고려한다른제품보다과연더나은지하는심리적인갈등이있을수있는데이를구매후부조화라고한다. 소비자의구매후부조화가긍정적으로작용하면만족을느끼고그렇지못하면만족을느끼지못할것이다. 소비자가제품을구매한후에느끼는만족과불만족은재구매의도에영향을미친다. 소비자가구매한제품에만족하면그제품을계속구매할것이며, 자신의긍정적인제품사용경험을타인에게이야기할가능성이높다. 반면에구매한제품에만족하지않으면다른제품으로전환하며다른소비자에게불평을털어놓을것이다. 2) 2. 구매의사결정행동의유형소비자들은일상생활에서여러가지제품과서비스를구매하는데각각의제품구매때소비자의구매행동은다양한양상을띤다. 빈번하게구매하는비누, 세제, 펜등과수년에한번구매하는자동차, 가구, TV 같은제품구매때소비자의구매행동은매우다르다. 또한같은제품에대하여도소비자들이처한상황, 소비자특성등에따라구매행동에차이를보일수도있다. 소비자의구매행동을관여도와제품의특성에따라분류하면 [ 그림 3-3] 과같다. 고관여 저관여 상품간차이가크다복잡한구매행위다양성추구성향 상품간차이가작다인지적부조화감소행위습관적구매행위 [ 그림 3-3] 구매의사결정행동의유형 관여도의높고낮음과상표사이의차이를지각하는정도에따라 4 가지로구분된다. 2) 김현애, 광고기획의실제, 해토, 2006, pp. 52. 제 3 장소비자와산업재구매자행동 79
경영학과 2 단계 ⑴ 고관여구매행동소비자는제품이나서비스를구매하는의사결정과정에서그의사결정이중요하다고생각하거나개인적인관심이많은경우에는의사결정을신중하게하려고한다. 예컨대아파트를구매하거나자동차를구입하는경우이다. 관여도는소비자가그제품이나서비스에얼마나개인적인관심이있는지하는개인적요인, 구매하려는제품이지닌중요성에따라좌우되는제품요인, 구매의긴급을나타내는정도등소비자가처한상황적요인에따라결정된다. 소비자가제품에관심이많을수록, 제품구매가개인적으로중요할수록, 소비자가처한구매관련상황이긴박할수록소비자의구매의사결정에대한관여도는높아지고고관여구매행동을보인다. 고관여구매행동은구매하려는제품의특성에따라복잡한구매행동과부조화감소구매행동으로나타난다. 1) 복잡한구매행동소비자는제품구매에서높은관여를보이고상표간뚜렷한차이점이있는제품을구매할때에매우복잡한양상을보인다. 소비자는제품가격이비교적높고상표간차이가크며, 빈번히구매하는제품이아닌자신에게매우중요한제품을구매할때높은관여를보인다. 복잡한구매행동을요구하는구매때소비자는제품구매를위해정보를많이알아야한다. 예컨대자동차를구매한다면제조사, 디자인, 색상같은내용뿐만아니라연비, 소음, 승차감, 차체의흔들림등도고려한다. 자동차같은제품구매때에는제조사별로제품의차이가비교적뚜렷하기때문에소비자는합리적선택을위해충분히노력을기울인다. 즉이런상품을구매할때소비자는정보탐색을활발하게하며구매행동에노력을많이투입한다. 2) 부조화감소구매행동부조화감소구매행동은소비자가구매하는제품에관여도가높고제품가격이비싸고, 자주구매하는제품이아니면서구매후결과에위험부담이있는제품으로상표간차이가미미할때일어난다. 예컨대카펫은일반적으로고가이며소비자에게매우중요한제품이기때문에구매때높은관여를가지고구매의사결정을한다. 이때지각되는상표간의차이가매우미미하기때문에소비자는비슷한가격대의제품은상표간의차이가거의없음을인식한다. 이렇듯소비자스스로상표들의차이를판단할내용이적기때문에소비자는유용한정보를얻기위해점포들을둘러보지만최종적인구매는비교적빨리이루어진다. 80 마케팅원론
경영학과 2 단계 제 3 절소비자정보처리과정 3) 소비자는날마다의도적이든우연적이든수많은마케팅자극 ( 제품정보, 광고등 ) 에노출된다. 그자극의내용에관심있으면주의를기울이고그렇지않으면주의하지않는다. 주의정도와자신의능력에따라나름대로자극의내용을지각하고긍정적또는부정적반응을한다. 이같은일련의과정을정보처리과정 (information process) 이라한다. 소비자의정보처리결과는그자극에대한태도로서의사결정에바로영향을미치거나기억속에저장된다. 정보원 노출 주의 지각 기억 의사결정 태도 [ 그림 3-4] 소비자정보처리과정 소비자의정보처리과정은다음과같다. 1. 노출노출 (exposure) 은개인이자극에물리적으로접근하여감각기관이활성화될준비상태를말하는데노출은정보처리과정의첫단계이다. 노출은의도적인노출과우연적인노출로구분할수있다. 3) 이학식 안광호공저, 소비자행동, 법교사, pp. 121. 82 마케팅원론
확인학습문제 01 소비자의구매후행동에대한설명중틀린것은? 1 소비자의구매후행동은재구매에영향을미친다. 2 소비자의구매후행동은구매전심리와깊은관련이있다. 3 불일치는제품에대한기대수준과제품을사용함으로써지각하는성능의차이다. 4 구매후만족도와상품애호도는큰관련성이없다. 해설고객의구매만족도는상표애호도로연결된다. 02 소비자들이어떠한대상을중요하게생각하는정도나관심을가지는정도는무엇인가? 1 애호도 3 선호도 2 인지도 4 관여도 해설관여도는특정상황에서자극에따라발생하는개인적인중요성이나관심도이다. 03 다음중정보처리의첫번째단계는? 1 주의 3 태도 2 지각 4 노출 01 4 02 4 03 4 100 마케팅원론
04 소비자가자극의요소를조직화하고나름대로의미를부여하는과정은무엇인가? 1 주의 3 태도 2 지각 4 노출 05 소비자들이어떠한상표를선호하거나비선호함을나타내는것과가장관련있는것은? 1 주의 3 태도 2 지각 4 노출 06 소비자행동에영향을미치는요인이아닌것은? 1 문화적요인 3 물리적요인 2 개인적요인 4 심리적요인 해설소비자의구매행동은문화적 개인적 심리적 사회적요인에영향을받는다. 07 소비자행동에영향을미치는요인설명중틀린것은? 1 소비자행동은정확한실제나이만을고려해야한다. 2 소비자개성의표출은구매행동에영향을많이미친다. 3 가족구성원은구매행동에영향을많이미친다. 4 소비자행동은개성과관련이있다. 해설실제나이와인식상의나이를고려해야한다. 04 2 05 3 06 3 07 1 확인학습문제 101
부록기출복원문제 / 실전모의고사 기출복원문제 제 1 회 제 2 회 실전모의고사 실전모의고사 정답및해설
2012 년 마케팅원론 기출복원문제 01 고객만족도를높일수있는방법으로옳지않은것은? 1 제품의성과를높인다. 2 고객의기대수준을높인다. 3 고객의불만을신속하고효과적으로해결한다. 4 고객이불만을표시할수있는기회를최대화한다. 제품및서비스의상태보다고객의기대수준이높다면오히려고객의기대수준에미치지못하여불만족을초래할수도있다. 2 02 다음에해당하는마케팅관리철학은? 소비자들은자신들에게더큰가치를제공하는상품을선호하므로기업은고객에게대비더큰가치를제공하는것이중요하다. 1 생산개념 3 판매개념 2 제품개념 4 마케팅개념 제품개념은소비자들이 최고의품질과성능을지닌제품을선호 할것으로보는개념이다. 제품개념의마케팅철학을가진기업들은기술적으로가장우수한혁신적인제품을만들려고노력하며, 시간이흐름에따라이를지속적으로관리하고개선하는데에주력한다. 2 03 다음은새로운소비트렌드의모습을나타내는사례들이다. 이에해당하는소비유형은? 여성들이스타벅스커피를마시러다닌다. 상품이창출하는상징적가치를중요시한다. 물적사용가치가아닌디자인, 컬러등을중요시한다. 1 이성소비 3 충동소비 2 감성소비 4 합리소비 감성소비는상품을선택하는데있어서물적사용가치가아닌디자인, 컬러등을중시하는소비형태를뜻한다. 이성소비와반대로충동적이거나비계획적인구매를하는특성이있다. 2 04 마이클포터가제시한산업구조분석방법에서산업매력도에역할을미치는요인으로옳지않은것은? 1 경제성장률 2 대체재의출현가능성 3 공급자의교섭력 4 기존기업들간의경쟁 산업매력도에역할을미치는요인 공급자의교섭력 구매자의교섭력 대체재의위협 신규진입자의위협 기존경쟁업체들간의경쟁관계 1 기출복원문제 465
제 1 회 마케팅원론 실전모의고사 01 고객중심적인마케팅개념을실천하기위한 3 가지요소에해당하지않는것은? 1 고객지향성 3 전사적활동 2 품질의우수성 4 이윤극대화 02 회사의공급능력을초과한과다수요때에의도적으로수요를억제하는마케팅개념은? 1 수요억제마케팅 2 역마케팅 3 공생마케팅 4 판매억제마케팅 05 다음은마케팅투자효과측정에대한설명이다. 틀린것은? 1 마케팅의투자수익은마케팅활동에따라증가된수익을말한다. 2 마케팅활동에대한투자효과에는미래와연관된이월효과를고려해야한다. 3 서로다른마케팅활동의상관관계보다는통합적인차원에서이루어져야한다. 4 지속적고객관계활동을고려하여고객생애가치를마케팅투자효과측정때고려한다. 03 소비자입장에서인터넷마케팅의특징에해당하지않는것은? 1 언제어디서나편하게제품을주문할수있다. 2 제한되지않는광고매체공간으로활용할수있다. 3 제품에대한정보를쉽게탐색할수있다. 4 오프라인보다판매원설득에대한부담없이마음껏상품을골라볼수있다. 04 BCG 매트릭스분석때두변수는무엇인가? 1 시장성장률과산업매력도 2 시장성장률과시장점유율 3 시장점유율과산업매력도 4 산업매력도와사업강점 06 소비자의구매의사결정과정의순서로옳은것은? 1 정보의탐색-욕구의인식-대안의평가-구매의사결정-구매후평가 2 정보의탐색-욕구의인식-구매의사결정-구매후평가-대안의평가 3 욕구의인식-구매의사결정-정보의탐색-구매후평가-대안의평가 4 욕구의인식-정보의탐색-대안의평가-구매의사결정-구매후평가 실전모의고사제 1 회 477
마케팅원론 정답및해설 [ 실전모의고사 1 회정답및해설 ] 01 2 고객중심적인마케팅개념을실천하기위한 3가지요소는고객지향성, 전사적활동, 이윤극대화이다. 02 2 과다수요때오히려수요를억제하는마케팅을역마케팅이라고한다. 03 2 제한되지않는광고매체공간으로활용할수있음은기업입장의인터넷마케팅의특징에해당한다. 04 2 BCG의성장 점유율분석을 BCG 매트릭스라고한다. BCG 매트릭스는보스턴컨설팅그룹에의해 1970년대초반개발된것으로, 기업의경영전략수립에서기본적인분석도구로활용되는사업포트폴리오 (Business Portfolio) 분석기법이다. 05 3 마케팅투자효과측정의문제점은각각의마케팅활동에대한상관관계를어떻게효과적으로측정할것인가이다. 06 4 소비자는구매의사결정을위하여보통욕구의인식-정보의탐색-대안의평가-구매의사결정- 구매후평가의단계를거친다. 07 2 부조화감소행동은소비자들이구매하는제품에대하여비교적관여도가높고, 제품의가격이비싸고, 평소에자주구매하는제품이아니면서구매후결과에위험부담이있는제품으로상표사이의차이가미미할때일어난다. 08 4 탐색조사의예로는경쟁자조사, 브랜드조사, 실적조사가있다. 서비스품질조사와고객만족도조사는기술조사의예시이다. 09 1 인과조사법은 1차자료수집방법이아니라조사설계의유형가운데하나이다. 10 2 서베이조사방법에는개인인터뷰, 온라인서베이, 전화서베이, 편지의이용이있다. 따라서패널조사는서베이조사방법에해당되지않는다. 11 2 시장세분화의결과는세분시장상호간에는이질성이극대화되어야하고, 세분시장내에서는동질성이극대화되어야바람직하다. 12 3 대량마케팅은동일한제품을생산하기에생산원가와마케팅비용의절감효과를얻을수있으며, 그결과로낮은가격을실현하면서큰잠재시장을공략하는것이가능하게되었다. 13 4 수리서비스등은무형의확장제품에해당된다. 14 4 산업재는원자재와부품, 자본재, 소모품으로분류된다. 15 3 설비품은고정자산으로생산활동에기반이되는공장, 생산장비등을말하며, 소비속도가낮아내구성이높다. 16 3 일정주기를타고성장, 쇠퇴를반복하는제품의수명주기를의미한다. 17 3 재포지셔닝은기존제품을새로운사용자나용도에이용되게재포지셔닝하는것으로기업에게는참신성이낮지만, 소비자에게는참신성이높은신제품의경우이다. 18 2 2는마케팅믹스요인가운데유일하게이익을가져다주는요인이고, 134는비용을발생시키는요소들이다. 실전모의고사정답및해설 485
경영학과 2 단계 19 4 자사제품에매우낮은가격을책정하여대중시장을겨냥하는정책을침투가격전략이라고한다. 20 1 제품가격을설정할때 1,000원보다 990원의차이가 10원보다크게느껴지는것을이용하여가격설정을하는것이다. 21 3 침투가격정책의조건에해당된다. 22 3 PR은기업이언론등의비인적매체를통하여소비자가속한지역사회나단체등과긍정적인관계를유지함으로써자사제품을구매하게간접적으로소비자를유도하는촉진활동으로간행물발간, 교육기관지원, 정부기관에대한기술적지원등이있다. 23 2 성공적인 IMC(Integrated Marketing Communication) 를위하여기업은조직상으로통합적으로모든촉진활동에책임을진마케팅커뮤니케이션관리자를임명하여모든촉진수단의시너지효과극대화를달성하려고하여야한다. 24 4 프로모션믹스전략을수립할때고려할요인은마케팅전략, 제품수명주기단계, 제품 시장형태, 의사결정단계가있다. 25 3 광고는커뮤니케이션기능, 교육적역할, 경제적역할, 사회적역할등이있다. 26 4 인터넷광고는낮은클릭률때문에도달률이낮다. [ 주관식 ] 01 산업매력도, 사업강점 GE와맥킨지는 BCG 매트릭스의시장점유율과시장성장률만의단순한지표를비판하며, 시장성장률과시장점유율이외에여러변수를함께고려하여매트릭스를개발하려고하였다. 02 접촉집단 접촉집단은구성원자격을가지고있으며정규적으로대면하면서집단의가치등에긍정하는집단이다. 03 상표확장전략 상표확장전략은새로운범주의새로운제품또는수정된제품출시에기존의성공적인상표를도입하는전략이다. 04 브랜드인지도 브랜드인지도는소비자에게한제품범주안의여러브랜드명을제시하고, 각브랜드명을과거에들어보거나들어본적이있는지를조사하여측정한것을말한다. 05 준거가격 준거가격은소비자가어떤제품의가격을판단하기위한나름대로의기준이되는가격이다. 06 경쟁사기준법 경쟁사의활동을면밀히분석, 검토하여예산을설정하는방법이다. 07 마케팅로지스틱스 마케팅로지스틱스는판매를위해생산지에서소비자까지상품이이동되는과정을통합적으로관리하는더욱광의의개념으로사용된다. 486 마케팅원론