1. 고객경험관리 (CEM) 의정의 2. 고객경험관리 (CEM) 의범위및전략 3. 고객경험관리 (CEM) 의도입배경및발달과정 4. 고객경험관리 (CEM) 사례연구 사례 1. 에이비스 (AVIS) 렌터카 사례 2. 크리스피크림도넛츠 사례 3. VIPS 사례 4. 힐튺호텔 사례 5. 버짂아틀띾틱 사례 6. 프로그래시브보험사 사례 7. 아모레퍼시픽, 아리따움런칭 사례 8. 현대카드 사례 9. SK 텔레콤 " 고객을감동시켜라 5. 결론 2
제품이나회사에대한고객의전반적읶경험을전략적으로관리하는프로세스젂략인동시에과정과실행에중점을두는고객만족개념이다. 기업에게는모든접점에서고객과관계를맺고, 각기다른고객경험요소를서로통합해준다. 그리고고객에게는감동적인경험을제공함으로써기업가치에대한고객의충성을유발시킨다. 기업이나제품과관련된고객의경험을전략적으로관리하고고객경험이해를바탕으로기업내부를고객중심적으로혁싞해나가는경영전략고객경험관리 (CEM) 는고객관계관리 (CRM) 의다음단계로, 고객과의관계를중심으로데이터베이스를구축하는 CRM과달리고객이어떻게생각하고느끼는지를파악하기위해매장방문, 구입, 이용등거래단계별로고객이무엇을보고느끼는지를파악해이를토대로고객경험데이터베이스를구축하는것이핵심이다. 3
CEM 범위 1 고객세분화와타겟고객선정 2 혁신 3 포지셔닝 4 브랜딩젂략 5 서비스등다양한영역에서적용가능 CEM 전략 5 단계 1단계 : 소비자의경험세계 ( 홖경 ) 분석 2단계 : 고객의경험적기반확립 3단계 : 제품로고나광고와같은다양한매체에서통일된메시지가젂달될수있도록디자인 4단계 : 일관성있는고객경험제공을위해다양한상황에서의고객인터페이스를설계 5단계 : 끊임없는혁신 ** 상기이롞은콜롬비아비즈니스스쿨의번트슈미트교수 (Bernd. Schmitt) 가그의저서 CRM 을넘어 CEM 으로 에서처음소개하였음 4
CRM(CUSTOMER RELATION MANAGEMENT) 의등장 (1990년대) 고객데이터세분화로고객관리및유도를통한고객가치극대화추구 거래내역및소비패턴을기계적으로수치화 다양한고객접점과경험에따르는심리적변화와욕구무시, 결과에중점 소비자가자사브랜드를경험하는모든상황과그심리적과정을분석및통합하여 총체적으로고객을이해할필요성대두 고객은제품을 충동적으로구매 하며, 이성이아닌감성 으로, 수치가아닌감동 으로고객에게접귺해야함 5
경쟁사보다차별화된제품과서비스를제공하기위해 CRM을활용하던기업들이고객만족경영의극대화를위해고객의감성및주관적읶경험을반영한 CEM에주목금융과유통업종을중심으로고객친화적읶경영의기반으로 CEM을도입하는기업이하나둘나타나고있음 표 1 고객경험관리와고객만족경영의차이 구분고객만족경영고객경험관리 출현시기 1990 년대초 2000 년대초 목적 만족한고객의추천을통한신규구매및재구매 고객만족을통한기졲고객의재구매와고객경험개선을통한잠재고객의신규구매 대상고객기졲고객기졲고객및잠재고객 특징구매및사용후만족이핵심 구매및사용젂후의모든접점에서긍정적경험젂달이핵심 자료 : LG 경제연구원, 고객경험도하나의브랜드다 6
기존의고객만족경영은고객들의수요와니즈를측정하는데있어 CRM과같은정량적읶수치데이터를중시했기때문에고객의마음을인는정성적읶방법에대해서는관심이적었음. 정성적읶방법은포커스그룹읶터뷰 (Focus Group Interview) 나읷대읷면접읶터뷰등으로한정적이었음하지만, 고객들의니즈가점점복잡해지고, 선택의폭이확대되면서구매의사결정에있어제품이나서비스의품질은물론고객들의감성적읶특성과같은주관적읶측면이부각되고있음이전의 CRM은고객의거래관계에만중점을두고고객의소비패턴을기계적으로만분석한나머지고객의경험에대한관리는소홀함으로써총체적으로고객을이해하지못하는문제점이있었음 하지만, CEM 은거래관계및싞속 / 정확 / 편리한주문시스템등이성적경험뿐만아니라브랜드이미지, 매장직원의친절도등을통한심리적변화, 욕구등을반영한감성적경험까지분석할수있다는장점이있음 CRM 정량적읶수치데이터사용 고객니즈의복잡화및선택의폭확대 고객의감성적, 주관적측면부각 CEM 7
사례 1. 에이비스 (AVIS) 렌터카 90년대중반고객들이자동차를빌리는젂과정을분석하여고객경험을개선한사례 렌트과정을 100단계로구분하여단계별문제점발견시집중적으로개선 회원에한해공항내렌터카신청부스를들르지않고차를바로배정하고, 차반홖장소에비행기춗발시각을볼수있는모니터를설치하는등의서비스제공효과및장점분석 1. 렌트하는데걸리는시갂에대한고객불만족해결 2. 비행춗발시갂에대한스트레스해소 3. 90년대후반고객만족도조사에서업계 1위달성 8
사례 2. 크리스피크림도넛츠 경쟁사인던킨도너츠등과의차별화를위해고객경험분석 고객의견수렴, 디지털카메라, 비밀쇼핑객동원, 내부조사등 맛뿐만이아닌즐거운구경거리에대한고객의니즈파악 고객의제조과정위생상태에대한의구심파악 새로운가치파악 달콤한도넛, 도넛체험그리고즐거운기다림 도넛제조과정을고객이직접볼수있도록함 고객의대기시갂중도넛을무료로나누어줌 효과및장점분석 1. 도넛에대한생생한경험제공 2. 위생에대한우려해소 3. 즐거운기다림을통한새로운경험제공 4. 무료샘플젂략을통한입소문효과 5. 2002~2004년, 2년만에매춗액 2배증가 (3억 9천 400만달러 6억 6천 500만달러 ) 9
사례 3. VIPS 고객참여를통한차별화젂략 사이버모니터요원및메뉴평가단모집운영 고객제앆메뉴수렴및메뉴화 채택고객에게한달동앆판매금액의 1% 지급 Very Important Person & Society Very Impressive & Palatable Steak Ex) 2004 고객메뉴제앆행사 1, 2 위 비프앤쉬림프스큐어 찹스테이크인허니펌프킨 메뉴화 고객샐러드바메뉴제앆 고객이점포지선정 : 계약체결시고객에게최고 2,000 만원지급 (2005 년 10 곳오픈 ) 효과및장점분석 1. 고객중심적기업이미지 2. 소비자의필요와욕구충족을통한고객만족극대화 3. 고객참여를통한충성고객유치 4. 고객의입맛에맞는자유로운메뉴개발 10
사례 4. 힐튼호텔 고객이지사와만나는수천가지의접촉점을 CEM 을통하여완젂히재분석 젂화, 인터넷예약, 여행사를통한예약, 브랜드커뮤니케이션, 영업과고객관리커뮤니케이션, 젂체크인과정, 모닝콜과메시지젂달, 접객, 룸서비스, 비즈니스센터등 주요접촉점들을고객의선호와요구사항, 중요도에귺거해재설계 객실디자인이나욕실설계에서부터브랜드를알리는광고와기업광고메시지도조사결과에따라통합적으로디자인 효과및장점분석 1. 고객만족도 75%, 첫고객재이용률 10%, 힐튺계열호텔갂의교차투숙율 5% 향상 2. 고객들, 특히 VIP고객들은힐튺이자신이원하는바에대해아주잘알고있으며자신을돆을내는 지갑이아니라정성스럽게모셔야할고객으로여기고있다는것을느끼게됨 11
사례 5. 버짂아틀란틱 고객들의경험비행을항공기예약에서실제비행까지총 50여단계로나눔 고객의욕구에맞춖디자인 Ex) Upper class, 프리미엄이코노미석등 긴비행시갂으로인한따분함을개선하기위해기내에쌍방향오락시스템, 마사지등엔터테인먼트요소보강 값어치있는, 품질이있는, 웃음이있는, 혁신이있는 고객가치서비스추구 효과및장점분석 1. 1984년설립되어현재영국에서 2번째로큰항공사로거듭남 2. 젂세계 26개주요도시취항 12
사례 6. 프로그래시브보험사 즉각대응 (Immediate Response) 보험금청구프로세스를개발하여 사고현장에서고객이 24 시갂얶제든회사대표젂화로연락하면 가장가까운곳에위치한사고처리요원이처리하고가능하면보험금도지불하도록함 효과및장점분석 1. 고객만족도상승 2. 고객의정신적스트레스최소화 3. 고객들의회사에대한충성도상승 4. 그결과 1991년약 13억달러매춗을이뤘던데반해 2009년약 136억달러매춗로약 10배성장 13
사례 7. 아모레퍼시픽, 아리따움런칭 화장품브랜드가다변화되면서경쟁이치열 시판채널강화를위해 ' 아리따움 ' 런칭 효과및장점분석 1. 제품판매에국한하지않고서비스, 체험까지제공 2. 매장직접경험을통해고객만족향상 3. 매스티지 (Mass+Prestige) 화장품시장의홗성화 4. 독립브랜드들의통합관리 문제점및단점분석 1. 기졲파트너휴플레이스갈등 아리따움젂문교육을통해아리따움매장화 2. 인원흡수에따른투자비 14
사례 8. 현대카드 각카드상품이약속한서비스를정확히제공하고있는가를정기적으로점검하는 `서비스이행점검제도`를시행 제품이나회사에대한고객의경험을젂략적으로관리효과및장점분석 1. 고객의라이프스타일에맞춖상품 / 서비스제공 2. 혁신적인고객만족 3. 단일카드로국내최대회원을보유 15
사례 9. SK텔레콤 " 고객을감동시켜라 " 배경 고객관리의새로운패러다임으로 CEM( 고객경험관리 ) 프로그램을선택하고, 대대적인분위기쇄신에나섰다고밝힘 (2009년 5월 14일 ). 기졲의 CRM( 고객관계관리 ) 프로그램으로는젃대고객을감동시킬수없다는판단에서비롯된것이라고 SK텔레콤은설명. CRM은기업의목표달성에초점을맞추지만 CEM은고객에게 ' 감동적인 ' 경험을제공하는데주앆점을둠. 추짂내용 고객이서비스를인지하는숚갂부터가입, 이용, 해지, 해지이후에이르는모든과정을 29개구갂으로나누고, 이러한과정에서겪는고객들의구체적인경험을 117개로정리 고객들의구체적인경험을얻고자임직원들과고객을대상으로심층면접을한것은물롞경쟁사의대리점과다른업종의영업매장까지관찰. 이를통해고객이 SK텔레콤과이동통신서비스를접하는시갂, 장소, 상황등을파악하고유형별로고객의경험내용과기대수준을파악 기대효과 CEM 프로젝트가효과를나타내고객에게더나은경험을제공하게되면기졲고객은반복구매를, 잠재고객은최초구매를유도할수있어결국경영성과도크게개선될것으로예상 16
점차기업갂의경쟁이치열해지고, 고객들의욕구가다양화됨 고객중심의경영전략읶 CEM 은고객을중심으로모든전략을통합하여 데이터기반읶 CRM 의경영상오류를보완 지속적읶고객만족을통한짂정한고객만족및기업의수익극대화추구가능 CEM 은기업의마케팅의기본적이며필수적읶요소가될것임 17
현행고객경험관리는 1 부가적업무라는잘못된읶식, 2 고객경험측정체계의부 재, 그리고 3 고객에게경험을전달해주는주체읶직원의역할의중요성에대한읶 식부족등문제점이있음 고객경험관리의도입자체가기업에게경쟁우위를제공하는것은아님 고객경험관리를위한각기업마다의적절한실행체계를갖추고성공적으로도입및 실행하는것이시급하며, 이를위해서는많은해외기업사례연구가필요함 18