Tobacco-Free VOL.08 CONTENTS 이달의정책 - 금연홍보전략 1 2015년금연홍보전략 : 청소년대상뉴미디어활용 핑거밴드캠페인 을중심으로 2 정주연팀장 한국건강증진개발원국가금연지원센터홍보교육팀 2014년금연광고캠페인평가 : 광고노출, 공포반응, 지각된효과성이행동의도에미치는영향 8 백혜진교수 한양대학교언론정보대학광고홍보학과 유명방송인에의한광고가금연홍보에미치는영향 16 김찬석교수 청주대학교사회과학대학광고홍보학과 연구리뷰 23 뉴미디어와담배규제연구에관한고찰 24 공재형연구원 한국건강증진개발원국가금연지원센터홍보교육팀 금연캠페인광고가금연가정증가에미치는효과에대한연구리뷰 32 이선화주임연구원 한국건강증진개발원국가금연지원센터금연정책기획팀 언론동향분석 41 Tobacco Watch 42
이달의정책 금연홍보전략 2015 년금연홍보전략 : 청소년대상뉴미디어활용 핑거밴드캠페인 을중심으로 2 정주연팀장 한국건강증진개발원국가금연지원센터홍보교육팀 2014 년금연광고캠페인평가 : 광고노출, 공포반응, 지각된효과성이행동의도에미치는영향 8 백혜진교수 한양대학교언론정보대학광고홍보학과 유명방송인에의한광고가금연홍보에미치는영향 16 김찬석교수 청주대학교사회과학대학광고홍보학과
Tobacco-Free VOL.08 2015
이달의정책 - 금연홍보전략 2015 년금연홍보전략 : 청소년대상뉴미디어활용 핑거밴드캠페인 을중심으로 정주연팀장 한국건강증진개발원국가금연지원센터홍보교육팀 1. 서론 공공캠페인의성공요인으로흔히새로운이슈 ( 정책방향 ) 제기-인지도제고-공중인식변화로가는단계별중장기적캠페인을든다. 2015년은성공적인국가금연캠페인의첫삽을뜬의미있는해이다. 금연구역확대, 담뱃값인상, 경고그림입법예고등금연문화정착을위한선진화된환경조성의원년인동시에이런인프라들을확대된금연지원서비스와효과적으로연결해흡연예방과금연문화정착을달성해야하는과제를동시에안고있다. 그래서 2015년금연홍보는흡연에대한단순한공포소구에서나아가, 흡연으로인한문제가다른사람의일이아니라현재나에게일어나고있는일이라는보다직접적인 push전략과국가가금연을원하는사람들을위해전문적인지원서비스를준비하고있다는 pull전략을동시에활용하였다. 또한흡연을통해병에걸릴수있는가능성이있는것이아니라, 흡연자체가곧질병이고치료방법은금연뿐이라는보다강력한메시지를금연캠페인에전체적으로가져가인지시킬수있도록진행하였다. 1) 2. 청소년대상흡연예방캠페인의필요성과특징 청소년은일반성인에비해문제의심각성이크게드러나지않고관심에서벗어나있지만잠재적인흡연폐해의희생자가될수있다는점에서중요한타깃이다. 캠페인기획당시 2014년청소년건강행태온라인조사자료에따르면우리나라청소년집단 ( 전국중고등학생 ) 은남학생 14%, 여학생 4% 가흡연중이며최초흡연연령은평균 12.6세였다. 2) 고3 남학생흡연율은 24.5% 에달하는등청소년흡연율역시심각한수준이었다. 따라서흡연인구감소를위해서는 기존흡연자에대한금연유도 와함께 신규흡연자의흡연유입을방지 하는것이매우중요하다. 청소년흡연자는잠재적성인흡연자로서평생니코틴의존도를증가시키는원인이되기도한다. 청소년을대상으로한금연캠페인은전국민이나성인들을대상으로한금연캠페인과는다른접근이필요하다. 청소년의신체적특성, 정서적특징, 문화적요소등을바탕으로그들의눈높이에맞는캠페 1) 세계질병분류기호 [F 17] (1~9) 흡연 : 담배로인한정신및행동장애 2) 질병관리본부. (2014) 2014년청소년건강행태온라인조사 002 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.08 인기획이있어야그들사이로파고들어갈수있다. 청소년및여성을타깃으로그들이친숙한 SNS, 모바일, 인터넷등의뉴미디어매체를적극활용하는것이 2015년캠페인의큰축이었다. 청소년들의미디어소비행태를조사한결과를보면고등학생의 97%, 중학생의 93% 가스마트폰을보유하고있으며, 텍스트형식보다만화 ( 웹툰 ), 이미지, 동영상 ( 짤방 ) 으로구성된비주얼콘텐츠 (Visual Content) 를선호하는것으로나타나며, 타깃의특성상긍정적인톤앤매너, 자발적으로참여하고 SNS상에서공유될수있는화제성이있고재미있는콘텐츠가필요하다. 3) 3. 온오프라인연계금연홍보 핑거밴드캠페인 핑거밴드캠페인은담배를집는두손가락검지와중지를묶어서흡연을억제하고금연을응원하자는의미를담은대국민금연응원캠페인이다. 캠페인자체는대국민대상이지만그어느때보다청소년들사이에서폭발적인반응을이끌어낸것은몇가지특징이있기때문이다. 그림 1. 핑거밴드캠페인메인로고 ( 보건복지부, 대홍기획 환크리에이티브 플레시먼힐러드컨소시엄 ) 표 1. 핑거밴드캠페인의개요 캠페인명 핑거밴드캠페인 시기 2015년 7월 ~ 2015년 11월 타겟 1순위 : 흡연문화에우호적인청소년 / 2순위 : 비흡연청소년 키메시지 흡연은질병입니다. 금연은치료입니다. 컨셉 담배를집는검지와중지를묶어핑거밴드를함으로써흡연을억제하고금연을응원하는대국민금연응원캠페인 목표 청소년이선호하는캐릭터및눈높이에맞춘메시지를통해신규청소년흡연인구유입을막고, 흡연청소년들의금연유도 3) 정보통신정책연구원 2014 국가금연지원센터 _ 003
이달의정책 - 금연홍보전략 청소년들과의공감대형성 : 강한메시지를담은소프트한컨텐츠와채널전략 그림 2. 금연페이스북 (https://www.facebook.com/nosmokingkorea) 핑거밴드캠페인인증샷이벤트 금연응원팔찌 를착용후, 누구나쉽고재미있게참여할수있는제스처를개발, 이미지화하여온라인에서급속도로확산시켰고, 기존일방적인메시지전달이아닌흡연자와비흡연자모두가함께금연을응원하는참여유도형메시지전달방식을취해진입장벽을낮췄다. 웹툰은등하굣길에쉽게부담없이읽을수있는분량이며, 매주연재를통해다양한에피소드를전달할수있고, 평점이나댓글을통해독자들의의견을실시간으로반영할수있어청소년들에게가장접근성이높은매체이다. 그중에서도방문객의절반가까이가 10대인네이버브랜드웹툰을통해금연의필요성을전달하고, 청소년들사이에서공감대와재미를이끌어냈다. 4) 그외에도 흡연은질병이며, 금연을통해치료해야한다 는메시지를메인컨셉으로해서카카오톡이모티콘, 바이럴영상, 방송등청소년에게친숙하고활용도높은매체를통해금연응원팔찌를노출해서주목도를높이고캠페인을전방위적으로확산시켰다. 온 오프라인통합커뮤니케이션온라인이아닌현실세계에서도금연캠페인이확산될수있도록청소년또래집단내에금연문화를확산시키는것을목표로설정했다. 특히또래문화영향을많이받고함께징표처럼나눌수있는것을선호하는청소년들성향에맞춰밴드형태의 금연응원팔찌 를디자인하였다. 4) 웹툰산업현황및실태조사. (2015). 한국콘텐츠진흥원 004 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.08 그림 3. 웹툰 본격금연권장만화 (http://comic.naver.com/webtoon/list.nhn?titleid=659273) 핑거밴드이미지를로고화하여응원팔찌에삽입, 웹툰말미에금연응원팔찌캠페인배너와네이버 검색광고 를노출해서복지부금연캠페인페이스북및핑거밴드캠페인사이트로연결시켰고, 온라인에서금연캠페인에동참하면추첨을통해실제금연응원팔찌를배포하는이벤트를진행했다. 또한금연캠페인일환으로진행된금연해변프로모션, 여성캠페인등다양한금연관련오프라인이벤트에서도핑거밴드해시태그이벤트를진행, 오프라인현장과 SNS 상에서동시에캠페인확산을유도했다. 배포된금연응원팔찌에대한 SNS 인증샷, 친구추천게시글이지속증가하면서 온라인참여 오프라인경험 온라인확산 으로다시연결되는온오프라인통합의선순환형태를나타내었고, 학교별, 시도보건소별, 군부대에서까지금연응원팔찌에대한문의와관심이급증했다. 청소년층과소통이가능한전략적인파트너선정웹툰 본격금연권장만화 에서는지나치게교훈적인기존정부기관브랜드웹툰의틀에서벗어나, 청소년들사이에서인기가높은 외모지상주의 의박태준작가를섭외해서청소년들이공감할수있는소재와언어로금연메시지를전달하였는데, 청소년들의초기관심을사로잡는데큰영향력이있었다. 또한바이럴영상은개그콘서트인기코너인 니글니글 과함께하여청소년홍보대사역할을톡톡히하며학교흡연예방사업시가장관심높은컨텐츠로화제가되었다. 4. 캠페인결과및제언 핑거밴드캠페인을중심으로진행되고있는주요온라인홍보프로그램들은 11월초기준으로모두목표대비초과달성되는성과를보이고있다. 초기 3개월로계획된이벤트가개인뿐아니라학교, 군대및단체의지속적인신청증가와자발적인입소문증가로이벤트기간을연장, 연말리미티드에디션응원팔찌를추가제작하여진행중이다. 국가금연지원센터 _ 005
이달의정책 - 금연홍보전략 그림 4. 핑거밴드캠페인사이트 (http://fingerband.kr) 스페셜에디션이벤트 특히 본격금연권장만화 는수많은브랜드웹툰중에사상최고조회수 (4,795만회) 를기록하며폭발적인반응을이끌어냈으며, 브랜드웹툰사상최초로네이버웹툰순위에서 2위를차지했다. 이는유사웹툰을근거로설정한목표치의 10배를상회하는수치이다. 5) 청소년들이남긴댓글역시담배로인해불행해진자신의경험담이나다양한금연노하우, 금연교육후기, 또래집단내금연의지, 간접흡연의위험성등을진솔하게공유되었다. 새롭게시도된카카오톡이모티콘역시조기소진되며높은성과를보였다. 기존캠페인들이단기성과중심이었으나, 이번 핑거밴드캠페인 은캠페인종료시점에도식지않는반응으로장기캠페인으로자리매김할가능성이높다는것이주목할만한점이다. 페이스북금연캠페인사이트를통해진행한 금연응원팔찌 역시 10회진행기간동안총 5만여명이신청했으며, 현재핑거밴드캠페인에응원메시지, 인증샷, 응원팔찌를통해참여한총인원은캠페인시작 5개월여만에 30만명가까이집계되고있다. 표 1. 한국건강증진개발원, 네이버, 카카오톡집계현황 (2015 년 7 월 - 2015 년 12 월 ) 핑거밴드캠페인주요프로그램 캠페인참여 주요지표목표 ( 명 ) 성과 ( 명 ) 참여자수 총 10 만 ( 온오프라인통합 ) 총 49 만 ( 온오프라인통합 ) 페이스북 팬수 총 5.3만 총 9.5만 바이럴영상 조회수 총 400만 총 1,193만 웹툰 누적조회수 총 60만 총 4,795만 카카오톡이모티콘 다운로드수 총 44만 총 44만 금연응원팔찌배포수총 2 만 약 36 만 ( 초중고추가배포예정 ) 5) 네이버에서는웹툰게재후 1 주일간통계치만제공하기때문에실제조회수는이수치를상회할것으로예상됨 006 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.08 특히최근발표된 11차 (2015년) 청소년건강행태온라인조사결과에따르면 15년중고등학교청소년중흡연하는남학생은 10명중 1명 (11.9%) 이며, 전년대비 2.1%p 감소 ( 14년 14.0%) 한것으로나타났다. 이는조사가시작된이후가장낮은수치로, 전년대비 15.0% 의감소율을보였다. 여학생은 3.2% 가흡연하고있으며전년대비 0.8%p가감소 ( 14년 4.0%) 하였고, 감소율은 20.0% 이었다. 지난해와비교해남자고등학생은 12% 줄어든반면남자중학생은 29.4% 나떨어진수치로나이가어릴수록흡연감소율은더두드러졌다. 물론이러한변화에는담뱃값인상의영향이클것으로생각된다. 2015년하반기 핑거밴드캠페인 에참여한청소년의규모를생각해볼때, 2015년말에서 2016년상반기에흡연율을조사한다면그결과에는가격조치등다른정책효과와함께흡연예방캠페인활동의시너지효과도존재할것으로예상해볼수있다. 향후청소년대상캠페인활동이필요하다는것을뒷받침하고있다. 젊은층, 특히청소년을대상으로성공적인캠페인을진행하기위해서는대상행동유형, 문화적, 집단적특징을잘파악하고그들사이에서화제성이있는매개체 ( 채널, 인물등 ) 를전략적으로활용하는것이중요하다. 정책홍보캠페인의경우대상별장기적인전략을가지고일관된메시지를지속전달하는것이중요한만큼, 핑거밴드캠페인콘텐츠를다양화하며지속추진하여금연홍보캠페인의정체성과일관성을확립할수있는허브의역할을할수있도록할필요가있을것이다. 국가금연지원센터 _ 007
이달의정책 - 금연홍보전략 2014 년금연광고캠페인평가 : 광고노출, 공포반응, 지각된효과성이행동의도에미치는영향 1) 백혜진교수 한양대학교언론정보대학광고홍보학과 1. 서론 1) 연구배경흡연으로인한연간사망자수는세계적으로 600만명에달하며, 2030년에는그수가 800만명까지증가할것으로추정된다. 2) 그러나최근연구에서는이런사망률이과소평가되었으며지금까지흡연이폐암, 위암, 심장질환, 만성폐쇄성폐질환등 21가지질병외에도감염병, 장질환등잘알려지지않은질병과도관계가있다고보고되었다. 흡연이야기하는치명적인건강폐해와그로인한사회 경제적비용을감안할때, 흡연율을낮추는것은국가적으로시급한문제다. 2014년국민건강영양조사에따르면우리나라성인남성흡연율은 42.1% 정도로, 우리나라는 OECD 국가중에서도그리스, 터키등과함께최고수준의흡연국가라는오명을안고있다. 따라서, 정부는금연을유도하고흡연을예방하기위해금연캠페인을지속적으로시행해왔으며, 담뱃값인상, 금연구역확대, 금연치료지원등대대적인금연사업을벌이고있다. 금연캠페인은담뱃값인상이나금연구역지정등법적인강제성이없이수용자들에게위험을충분히알리고, 흡연자에게는금연을, 비흡연자에게는지속적인비흡연을자발적으로하도록유도한다는점에서가장민주적이면서도효과적인금연사업이다. 3) 외국에서는금연캠페인이효과가있음을입증하는다양한연구가축적되어있는반면, 국내에서는실제로집행된금연캠페인에대한평가연구가매우드문형편이다. 4) 특히담뱃값인상으로금연사업예산이어느정도확보된지금, 효과적인캠페인을더욱광범위하게벌여야한다. 이를위해서는진행된캠페인이어느정도효과가있는지를파악하고, 그러한효과평가를바탕으로다음캠페인방향을설정할필요가있다. 1) 이논문은한국건강증진개발원의용역과제인 2014 금연캠페인성과평가연구 의설문자료를사용하였고, 보고서의내용을일부정리하였음 2) World Health Organization. (2013). WHO report on the global tobacco epidemic, 2013: Enforcing bans on tobacco advertising, promotion and sponsorship. Geneva: World Health Organization. Available on http://apps.who.int/iris/bitstream/10665/85380/1/9789241505871_eng.pdf. 3) Wakefield M, Loken B, Hornik R. (2010). Use of mass media campaigns to change health behaviour. The Lancet. 376(9748):1261 1271. 4) 지용호, 이지은, 백혜진. (2015). 효과적인금연정책으로서의금연캠페인 : 국내연구의체계적인문헌연구 (systematic literature review). 한국헬스커뮤니케이션학회후기학술대회. 서울대학교보건대학원. 008_ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.08 2) 연구목적과캠페인평가정의본연구의목적은국내에서진행된금연캠페인에대한효과를평가하는것이다. 여기서 금연캠페인 은정해진기간에조직적인커뮤니케이션활동을하고, 여러가지채널을활용하여일련의메시지를전달함으로써다수의공중에게정보를제공하거나흡연자의금연혹은비흡연자의비흡연행동에영향을주는시도로정의된다. 5) 따라서, TV, 라디오, 온라인, 옥외매체등다양한매체를구매하여집행하는광고, 뉴스나무료로얻은 (earned) 매체를이용하는홍보와이벤트 / 프로모션등을모두포함하는광범위한개념이다. 캠페인평가는캠페인이효과적인지, 목표를성취하였는지, 효율적이었는지등을결정하기위해사회과학적인방법으로이행된다. 특히캠페인종료후시행되는총괄평가 (summative evaluation) 는캠페인의효과, 즉타깃수용자의인지도, 태도, 행동의도등에미치는캠페인의영향을파악한다는점에서중요하다. 이러한총괄평가를위한다양한연구설계방법중사후설계 (post-only design) 는캠페인이후에설문조사를함으로써캠페인의효과를어느정도측정하고자한다. 5) 검증력이나타당도, 인과관계파악등에서가장취약한평가방법이지만, 캠페인효과에대해어느정도함의를주고, 예산과시간이부족한상황에서도실행이가능하므로자주사용되는방법이다. 2014년금연캠페인평가역시사후설계설문조사방법으로진행되었다. 본연구는 2014년금연캠페인중에서금연광고가흡연자의금연의도와비흡연자의비흡연의지에어느정도영향을미쳤는지를살펴보고자한다. 3) 평가대상 : 2014년금연광고 2014년금연캠페인은담배의폐해를알리고, 흡연자의금연행동을이끌어내기위해위협소구 (Threat appeal) 를사용한금연광고를비롯하여, 청소년 여성 비흡연자를타깃으로뉴미디어를활용하는등의다양한캠페인을전개하였다. 이중금연광고는흡연으로인한뇌졸중의위험을보여주기위해한모델의일그러진모습을클로즈업한광고 더늦기전에 편, 게임을소재로하여흡연의폐해를알린 죽음의게임 편, 그리고흡연으로인한폐암의발생을드라마화하여흔들의자에앉아서호흡곤란을일으키는남자를클로즈업한 호흡의고통 편이 TV와영화관등에서방영되었다. 금연광고가의도하는효과는반복된노출로인한기억효과와메시지에대한의도된반응효과로나누어볼수있다. 즉, 사람들이광고에많이노출될수록의도된행동의도를보인다면그광고는어느정도효과가있다고볼수있다. 또한, 위협소구의금연광고가사람들에게공포반응을일으키고공포반응이사람들의행동의도와정적관계가있다면그광고는어느정도효과가있다고볼수있다. 마지막으로사람들이광고를보고그메시지가효과적이고설득적이며흥미로웠다고생각하고, 6) 그지각된효과성이행동의도와정적관계가있다면그광고는어느정도의도한효과를보았다고할수있다. 따라서, 본연구는노출빈도, 공포반응, 지각된효과성과비흡연자 / 흡연자의비흡연의지 / 금연의도와의관계를살펴보고자한다. 5) 백혜진. (2015). 공공커뮤니케이션캠페인 ( 번역 ). Public Communication Campaign (edited by R. E. Rice and C. Atkin) 서울 : 커뮤니케이션북스. 6) Paek HJ, Hove T, Kim M, Jeong H. (2011). Mechanisms of child abuse public service announcement effectiveness: Roles of emotional response and perceived effectiveness. Health Communication, 26(6):534-545. 국가금연지원센터 _ 009
이달의정책 - 금연홍보전략 2. 연구방법 1) 자료수집전국의 14-59세 2,500명을대상으로 2015년 1월 5일부터 11일까지전문조사회사를통해온라인설문조사를실시하였다. 조사회사가보유한전국패널을대상으로지역과성별, 나이를고려하여표집하였으며, 청소년을포함하였다. 총응답률은 6.9% 이었다. 설문조사에자발적으로참여한사람들은흡연자와비흡연자별로각각다른설문지를받았다. 흡연자는평생 100개비이상피우고현재담배를가끔혹은매일피운다고응답한사람으로정의되었다. 2) 설문과정및측정문항참여자들은학력, 소득수준, 성별, 흡연량과빈도 ( 흡연자대상 ) 등간단한질문에응답한후, 2014년에시행된금연광고세편 ( 더늦기전에 ( 뇌졸중편 ), 죽음의게임, 더늦기전에 ( 폐암편 ) ) 중한편에무작위할당되어광고를보았다. 광고를본후노출빈도, 지각된공포와효과성을평가하였으며, 본인의비흡연의지 ( 비흡연자대상 )/ 금연의도 ( 흡연자대상 ) 에대해응답하였다. 주요변수의개념적, 조작적정의및변수구성방법은표 1에요약되어있다. 변수개념적정의조작적정의및변수구성 / 신뢰도 비흡연의지 ( 비흡연자대상 : M (SD)=4.15 (.89)) 금연의도 ( 비흡연자대상 : M (SD)=3.13 (.98)) 광고노출빈도 ( 비흡연자 : M (SD)=1.98 (1.14); 흡연자 : M(SD)=2.17 (1.20)) 지각된효과 ( 비흡연자 : M (SD)=4.09 (.95); 흡연자 : M(SD)=3.78 (.98)) 표 1. 주요변수의개념적, 조작적정의및변수구성 비흡연자들이계속해서흡연을하지않겠다는의지피어스외 (Pierce et al., 1995, 1996) 의흡연저항도개념에서수정보완됨 흡연자들이흡연을중단하겠다는의도. 변화단계모형을바탕으로한금연변화단계측정문항에서수정보완됨 (Prochaska & DiClemente., 1983). 스스로광고를몇번보았다고인식하는정도 수용자가메시지가효과적이고설득력있다고인식하는정도 (Dillard & Peck, 2000; Paek et al., 2011). 이광고를보고 (1) 미래에도흡연하지않겠다는의지가더강해졌다, (2) 내년에흡연하지않겠다는의지가더강해졌다, (3) 5 년이내에흡연하지않겠다는의지가더강해졌다, (4) 친구가담배를권했을경우에도흡연하지않겠다는의지가더강해졌다 (1= 전혀그렇지않다, 5= 매우그렇다 ) 탐색적요인분석 (1 요인, 90.63% 설명됨 ) 후 4 문항을평균하여변수구성 ( 크론바흐알파신뢰도계수 =.965) 이광고를보고 (1) 고려하게되었다, (2) 계획하게되었다, (3) 실천하게되었다 ( 리커트 5 점척도 : 1= 전혀그렇지않다, 5= 매우그렇다 ) 탐색적요인분석 (1 요인, 79.95% 설명됨 ) 후 3 문항을평균하여변수구성 ( 크론바흐알파신뢰도계수 =.916) 이금연광고를얼마나자주보셨습니까? (1 문항 ) (1) 0 회, (2) 1~3 회, (3) 4~6 회, (4) 7~9 회, (5) 10 회이상 광고가 (1) 흥미롭다, (2) 관심을끈다, (3) 실감난다, (4) 설득적이다, (5) 효과적이다 ( 리커트 5 점척도 : 1= 전혀그렇지않다, 5= 매우그렇다 ) 탐색적요인분석 (1 요인, 73.29% 설명됨 ) 후 5 문항을평균하여변수구성 ( 크론바흐알파신뢰도계수 =.897) 010 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.08 변수개념적정의조작적정의및변수구성 / 신뢰도 공포반응 ( 비흡연자 : M (SD)=3.94 (.92); 흡연자 : M(SD)=3.62 (.91)) 노트 : M 은평균, SD 는표준편차를의미함. 특정위협으로부터발생하는부정적인감정적상태 (Yzer, Southwell, & Stephenson., 2012). TV 금연광고는 (1) 전혀두렵지않았다 / 매우두려웠다, (2) 전혀공포스럽지않았다 / 매우공포스러웠다, (3) 전혀겁나지않았다 / 매우겁났다 (5 점의미분별척도 ) 탐색적요인분석 (1 요인, 88.91% 설명됨 ) 후 3 문항을평균하여변수구성 ( 크론바흐알파신뢰도계수 =.938) 3) 자료분석노출빈도, 공포반응, 지각된효과성과비흡연자 / 흡연자의비흡연의지 / 금연의도와의관계를살펴보기위해흡연자와비흡연자대상으로각각위계적다중회귀분석 (hierarchical multiple regression analysis) 을실시하였다. 첫번째블록에는흡연행동과연관이있는것으로알려진인구통계학적변수 ( 성별, 연령, 학력수준 ) 와흡연빈도및흡연량 ( 흡연자대상 ) 변수를넣어통제하였다. 7) 두번째블록에는본연구의주요관심사인세개의독립변수 ( 노출빈도, 공포반응, 지각된효과성 ) 를포함하였다. 3. 결과 1) 인구통계학적특성과흡연정도본조사에참여한응답자의성비는남성 1,277명 (51.1%), 여성 1,223명 (48.9%) 으로비슷한수준이었다. 응답자의연령대는 40대 (25.2%) 가가장많았으며, 50대 (22.9%), 30대 (22.0%), 20대 (18.6%), 10대 (11.2%) 순이었다. 학력수준의경우대졸이상의응답자들이 68.6% 이었고, 응답자의소득수준은월소득 200-499만원인중집단이 54.9% 로가장많았다. 흡연유무에대해서는청소년흡연자 19명 (0.8%), 청소년비흡연자 262명 (10.5%), 성인흡연자 792명 (31.2%), 성인비흡연자 1,427명 (57.9%) 로나타났다. 흡연자중에서지난 30일내내담배를피웠다는응답이가장많았고 (58.9%), 흡연량에대해서는하루에반갑정도 (11-20개비미만 ) 피운다는응답이가장많았다 (42.7%). 자세한인구통계학적특성과흡연유무및흡연정도는표 2와표 3에제시되었다. 7) Niederdeppe J, Kuang X, Crock B, Skelton A. (2008). Media campaigns to promote smoking cessation among socioeconomically disadvantaged populations: what do we know, what do we need to learn, and what should we do now?. Social Science & Medicine. 67(9):1343 1355. 국가금연지원센터 _ 011
이달의정책 - 금연홍보전략 표 2. 인구통계학적특성 변수 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 성별 남 1,277 51.1 여 1,223 48.9 연령대 10대 (14-19세) 281 11.2 (M=39.57, SD=10.57) 20대 466 18.6 30대 550 22.0 40대 630 25.2 50대 573 22.9 소득수준 100만원미만 115 4.6 (M=4.77, SD=2.21) 100-200만원미만 231 9.2 200-300만원미만 407 16.3 300-400만원미만 501 20.0 400-500만원미만 465 18.6 500-600만원미만 306 12.2 600-700만원미만 163 6.5 700-800만원미만 113 4.5 800-900만원미만 72 2.8 900만원이상 128 5.1 학력수준 초등학교이하 28 1.1 (M=4.20 SD=1.13). 중졸 156 6.2 고졸 601 24.0 전문대졸 368 14.7 4년제대학졸 1,188 47.5 대학원졸이상 159 6.4 흡연자구분 청소년흡연자 19 0.8 청소년비흡연자 262 10.5 성인흡연자 792 31.7 성인비흡연자 1,427 57.9 전체 2,500 100.0 노트 : M 은평균, SD 는표준편차를의미함. 012 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.08 표 3. 흡연정도 ( 흡연자대상 = 811명 ) 변수 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 지난 30일흡연일수 0일 8 1.0 1-2일 22 2.7 3-5일 26 3.2 6-9일 29 3.6 10-19일 86 10.6 20-29일 162 20.0 30일내내 478 58.9 지난 30일흡연량 0개비 3 0.4 하루 1개비 34 4.2 하루 2-5개비 138 17.0 하루 6-10개비 167 20.6 하루 11-20개비 346 42.7 하루 20개비이상 123 15.2 2) 노출빈도, 공포반응, 지각된효과성과비흡연의지 / 금연의도와의관계표 4는비흡연자와흡연자를대상으로각각비흡연의지와금연의도를종속변수로한위계적다중회귀분석결과를제시하였다. 비흡연자를대상으로한회귀분석결과, 광고노출빈도, 공포반응, 지각된효과성변수는각각비흡연의지에정적인관계가있었다. 즉, 보여준광고에많이노출되었다고인식할수록, 광고가공포스럽고효과적이라고지각할수록, 앞으로계속해서흡연하지않겠다는의지도높은경향이있었다. 이세가지변수는비흡연의지를약 41.3% 정도설명하고있었다. 통제변인중, 성별만이비흡연의지와정적인관계가있었는데, 이는여성일수록비흡연의지가높았다는것을의미한다. 흡연자를대상으로한분석결과, 공포반응, 지각된효과성변수는각각금연의도에정적인관계가있는반면, 광고노출은그정적인관계가통계적으로유의미하지않았다. 그러나, 공포반응과지각된효과성변수를고려하지않고광고노출빈도와금연의도의상관관계만보았을때는통계적으로유의미한것으로나타났다 (Pearson r =.165, p <.001). 이는노출보다메시지에대한평가혹은반응 ( 공포반응, 지각된효과성 ) 과금연의도의관계가더강하여, 노출빈도의역할이상쇄된것으로보인다. 이세가지변수는흡연자대상의회귀분석모형에서금연의도를약 44.8% 를설명하고있었다. 이밖에인구통계학적변수와흡연관련변수중에서는학력수준과흡연빈도가금연의도와통계적으로유의미한관계를보였다. 즉, 학력이높을수록, 지난 30일흡연빈도가낮을수록흡연자의금연의도가높은것으로나타났다. 국가금연지원센터 _ 013
이달의정책 - 금연홍보전략 변수 표 4. 위계적다중회귀분석 비흡연자 (N= 1688) 흡연자 (N= 811) 블록 1: 통제변수성별 ( 여성 ).044* -.001 연령.016 -.015 소득소준.023 -.003 학력수준 -.052*.058* 지난 30일흡연일수 - -.079* 지난 30일하루흡연량 -.013 âr 2.039***.026** 블록2: 주요독립변수광고노출빈도.051**.027 광고에대한공포반응정도.283***.267*** 광고에대한지각된효과.415***.451*** âr 2.413***.448*** 최종수정된 R 2.450***.468*** 노트 : 비흡연자의종속변수는비흡연의지, 흡연자의종속변수는금연의도. 수치는표준화계수. *p <.05, **p <.01, ***p <.001 4. 결론 1) 논의및시사점본연구는 2014년금연광고의노출빈도와공포반응, 지각된효과성이비흡연자의비흡연의지와흡연자의금연의도와의관계를살펴보고자하였다. 분석결과, 이세변수는행동의도에정적인관계를가지고있는것으로나타나 2014년금연광고가의도한효과를어느정도입증하고있다. 위협소구의금연광고가흡연자에게오히려부정적일수있다는일부의우려와는달리, 비흡연자와흡연자집단모두공포를더많이느낄수록행동의도가높았다는점은, 이러한일부의부정적의견을일축하는증거자료로활용될수있을것이다. 메시지에대한공포반응의효과는금연은물론, 다른건강주제에서도입증된바있다. 8)9)10) 이는위협소구메시지가효과가있기위해서는사람들의공포반응이어느정도커야하며, 반대로공포스럽지않은위협 8) Dillard JP, Peck E. (2000). Affect and persuasion emotional responses to public service announcements. Communication Research. 27(4):461-495. 9) Paek HJ, Hove T, Kim M, Jeong H. (2011). Mechanisms of child abuse public service announcement effectiveness: Roles of emotional response and perceived effectiveness. Health Communication, 26(6):534-545. 10) 최유진. (2014). 공포, 혐오감, 분노가담뱃갑경고그림태도, 흡연태도및금연의도에미치는영향. 홍보학연구. 18(1):151-187. 014 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.08 소구는효과가없을수있음을함의한다. 한편, 본연구는금연광고가얼마나공포를야기하는지도중요하지만수용자들이광고를설득력있고흥미롭다고지각하는것이매우중요하다는것을입증하였다. 더욱효과적이고설득력있는금연광고를집행하기위해서는타깃수용자를대상으로사전조사 (pretest) 를실시하여광고메시지가의도한만큼효과적인지, 혹시예기치않은다른반응이나오는지를파악해야할것이다. 2) 제한점및향후제언본연구는사후설계로진행된온라인설문조사자료를분석하였다. 이는 2014년금연캠페인의총괄평가방법이그러했기때문이다. 앞에서언급했듯이사후설계로는엄밀한캠페인의효과를평가하기어려우며, 온라인조사는조사회사가보유한온라인패널에서표집하기때문에표본의대표성이없다. 2015년부터는담뱃값이인상되어금연사업의예산이어느정도확보된만큼효과적이고광범위한캠페인을시행함과동시에, 보다엄밀하고포괄적인평가연구가절실하다. 캠페인을집행하기전에이루어지는형성평가는물론이고캠페인메시지에대한사전조사, 캠페인집행동안의모니터링연구, 그리고가장중요하게는캠페인에대한총괄평가를실시해야한다. 총괄평가연구방법으로는사후설계보다더엄격한사전-사후설계를이용한설문조사, 통제집단을포함한실험연구와같은양적평가와, 포커스그룹등의질적연구를함께사용할것을권장한다. 캠페인평가의세계적인권위자인토마스발렌테는캠페인의평가예산은이상적으로는캠페인예산의 10%, 최소한 2% 를제안한바가있다. 11) 또한, 본연구는금연광고의노출과메시지반응에대한효과를의도한행동의도로보았다. 그러나, 행동의도외에인지도, 위험인식, 흡연의폐해에대한지식, 태도, 사회규범, 정책지지등효과를평가하는지표는캠페인의목표와금연사업의중점내용에따라다양할수있다. 따라서, 광고, 홍보, 이벤트 / 프로모션등을포함한금연캠페인의하부활동각각에구체적인목표를먼저설정한후, 그목표에맞는효과지표를평가해야할것이다. 목표를뚜렷이설정하고캠페인사전, 중간, 사후의평가를지속적으로수행하기위해서는지금처럼 1년단위의캠페인으로는어렵기때문에, 금연캠페인의중, 장기목표와전략수립이절실하다. 11) Valente, TW. (2002). Evaluating health promotion programs. New York: Oxford University Press. 국가금연지원센터 _ 015
이달의정책 - 금연홍보전략 유명방송인에의한광고가금연홍보에미치는영향 김찬석교수 청주대학교사회과학대학광고홍보학과 1. 서론 금연홍보활동에대한고민중하나가금연광고에어떤모델을출연시킬것인지를결정하는것이다. 금연광고가지상파 TV, 온라인, SNS 등사회구성원들이일상적으로접하는거의모든매체에노출되다보니, 금연광고모델은금연홍보의가장대중적소재중하나가되었다. 금연광고모델자체가금연홍보의대표메시지인셈이다. 광고모델전략을단순화하면유명인모델과비유명인모델로구분할수있다. 유명인모델의장점은주목도가높은점과모델이갖는호감도와신뢰도를활용하는점등을들수있다. 유명인이갖는보증효과를광고에서그대로추구하는것이다. 심리학자로버트치알디니에의하면유명인이갖는권위를소비자설득에최대한활용하는것이다. 이런이점때문에높은비용부담이나중복노출에따른메시지간섭, 그리고광고대상과유명인간부조화가능성등유명인모델의단점에도불구하고유명인모델은세계적으로활용되고있다. 미국보다일본이나우리나라와같은동양권에서더선호하는경향을갖고있다. 예를들어, 미국은전체 TV 광고의약 10% 1), 일본은약 50% 로추산된다. 2) 우리나라에서는전체광고의 48.6% 가유명인광고모델을사용하고있다. 3) 광고효과측면에서유명인모델은비유명인모델에비해서일반적으로광고효과가약 12% 정도높은것으로나타났지만광고대상이되는브랜드의속성이나환경에따라서다르게나타날수있다. 4) 그렇다면유명인광고모델이금연홍보에서는어떤반응으로나타날까? 담배라는중독성강한제품을멀리하는데유명인광고모델은비유명인모델에비해더많은도움을줄까? 흡연자가담배를더이상피지않도록하거나비흡연자가흡연의유혹에빠지지않도록하는담배에대한저항감을갖도록하는금연홍보의목적에유명방송인모델은부합할수있을까? 우리나라에서유명인이금연광고모델을한것은 2002년코미디언이주일씨가대표적이다. 폐암투병중 담배맛있습니까? 그거독약입니다 라는메시지로금연열풍을불러일으킨이주일씨는유명방송인금연광고모델의최고봉이었다. 1) Choi SM, Lee WN, Kim HJ. (2005). Lessons from the rich and famous: A cross-cultural comparison of celebrity endorsement in advertising. Journal of Advertising, 34(2):85-98. 2) 이정교. (2012). 유명광고모델과제품간의이미지부조화의정도가광고기억에미치는영향 : 스키마일치이론을중심으로. 한국광고홍보학보. 7(4):169-192. 3) 도선재, 황장선. (2008). TV 광고의모델사용유형에대한내용분석. 광고학연구. 19(5):49-74. 4) 손영곤. (2014). 메타분석에의한국내유명인모델의광고효과연구현황및개관. 한국광고홍보학보. 16(2):183-220. 016 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.08 최근 10여년동안주로비유명인모델에의해서진행된금연홍보캠페인상황에서유명방송인광고모델이금연홍보에어떤영향을미치는지를탐색하기위해서 60명의대학생을선택하여조사하였다. 2. 연구방법 2.1 조사방법본연구의조사는 2015년 11월 30일과 12월 1일중부권소재한대학교의광고홍보학을전공하는 60명의대학생을대상으로실시되었다. 흡연에대해자신과타인에대한노출가능성이큰대학생을선택하였으며, 광고모델효과라는본연구주제에부합되는광고홍보학전공대학생을선택하였다. 설문문항은연구자가흡연자와비흡연자의담배에대한수용과저항의커뮤니케이션심리를고려하여유명방송인이출연하는광고에대한금연의지, 공감도, 감정이입, 자아인식, 신뢰도, 금연권유등의키워드를중심으로구성하였다. 2.2 분석방법조사자료는인구통계학적정보, 흡연여부및유명방송인의광고모델에대한흡연자의금연의지, 흡연자의유명방송인금연광고와일반인금연광고에대한공감정도, 그리고유명방송인의광고모델에대한흡연자의감정이입등을중심으로기술통계분석, 빈도분석을실시하였다. 3. 연구결과 3.1 조사대상자의인구통계학적특성조사대상은대학생 60명으로남자 17명 (28.3%), 여자 43명 (71.7%) 이었다. 이들의전공은광고홍보학 58 명, 신문방송학과관광경영학이각 1명이었으며, 연령대는 23-26세였다. 조사대학생중흡연자는 9명 (15%), 비흡연자는 51명 (85%) 이었다. 3.2 유명방송인출연광고에대한흡연자의금연의지조사대상대학생가운데흡연자는 내가알고있는유명방송인이 담배는건강에해롭습니다 라는금연홍보를한다면, 귀하는어떻게하시겠습니까? 라는질문에 별영향을받지않을것같다 는대답이 88.9% 로가장높게나타났다. 담배끊는것을고민할것같다 는응답은 11.1% 로나타났다. 국가금연지원센터 _ 017
이달의정책 - 금연홍보전략 표 1. 유명방송인출연광고에대한흡연자의금연의지 항목 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 당장담배를끊을것같다 0 0.0 담배끊는것을고민할것같다 1 11.1 별영향을받지않을것같다 8 88.9 전체 9 100.0 3.3 흡연자의공감도가높은금연광고모델응답자가운데흡연자는 유명방송인과평범한일반인중에서누가 담배는건강에해롭습니다 라는말을할때, 아정말그렇겠구나 라고공감을더갖겠습니까? 라는질문에 차이없을것같다 가 77.8% 로나타났다. 일반인 이라는응답은 22.2% 였다. 표 2. 흡연자의공감도가높은금연광고모델 항목 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 유명방송인 0 0.0 일반인 2 22.2 차이없을것같다 7 77.8 전체 9 100.0 3.4 유명방송인출연광고메시지에대한흡연자의감정이입조사대상자가운데흡연자는 유명방송인이금연홍보영상에나와서 나도예전에는담배를피웠는데, 담배를끊으니참좋더라 는말을하면귀하는어떤느낌을받을것같습니까? 라는질문에대해 별영향을받지않을것같다 는응답이 77.8% 로나타났다. 어떻게하면저유명방송인처럼담배를끊을수있을까하고고민하기시작할것같다 는응답은 22.2% 였다. 표 3. 유명방송인출연광고메시지에대한흡연자의감정이입 항목 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 나도끊어야겠다는생각을강하게가질것같다 0 0.0 어떻게하면저유명방송인처럼담배를끊을수있을까하고고민하기시작할것같다 2 22.2 별영향을받지않을것같다 7 77.8 전체 9 100.0 018_ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.08 3.5 유명방송인출연광고에대한비흡연자의자아인식조사대상대학생가운데비흡연자는 내가알고있는유명방송인이 담배는건강에해롭습니다 라는금연홍보를한다면, 담배흡연에대한귀하의생각은어떻겠습니까? 라는질문에 크게신경쓰지않을것같다 는응답이 76.4% 로나타났다. 담배를피우지않는자신에대한자긍심을갖고흐뭇해할것같다 는대답과 나하고비슷한사람이많다는생각을하게될것같다 는대답이각 11.8% 로조사되었다. 표 4. 유명방송인출연광고에대한비흡연자의자아인식 항목 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 담배를피우지않는자신에대한자긍심을갖고흐뭇해할것이다 6 11.8 나하고비슷한사람이많다는생각을하게될것같다 6 11.8 크게신경쓰지않을것같다 39 76.4 전체 51 100.0 3.6 비흡연자의신뢰도가높은금연광고모델조사대상자가운데비흡연자는 유명방송인과일반인중에서누가 담배는해롭습니다 라는말을하는것이더신뢰가가겠습니까? 에대해서 차이없을것같다 가 43.1% 로가장높게나타났다. 유명방송인 이라는응답은 39.2%, 일반인 17.7% 로순으로조사되었다. 표 5. 비흡연자의신뢰도가높은금연광고모델 항목 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 유명방송인 20 39.2 일반인 9 17.7 차이없을것같다 22 43.1 전체 51 100.0 3.7 유명방송인출연광고를통한비흡연자의흡연자에대한금연권유조사대상대학생가운데비흡연자는 유명방송인이말하는 담배는해롭습니다 라는홍보영상을접하면, 귀하와친한담배피는주위사람들에게어떻게할것같습니까? 라는질문에대해서 특별하게말하지않고가만히있을것같다 는응답이 62.7% 로나타났다. 다음으로 유명방송인금연홍보영상을보라고말할것같다 25.5%, 유명방송인처럼당신도담배를끊는것이좋겠다고적극권유할것같다 11.8% 순으로조사되었다. 국가금연지원센터 _ 019
이달의정책 - 금연홍보전략 표 6. 유명방송인출연광고를통한비흡연자의흡연자에대한금연권유 항목 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 유명방송인처럼당신도담배를끊는것이좋겠다고적극권유할것같다 6 11.8 유명방송인금연홍보영상을보라고말할것같다 13 25.5 특별하게말하지않고가만히있을것같다 32 62.7 전체 51 100.0 4. 논의및제언 본연구는유명방송인광고모델이금연홍보에미치는영향을알아보기위해서대학생 60명을대상으로탐색적조사를실시하였다. 연구결과는다음과같다. 첫째, 유명방송인모델금연광고는흡연자들보다비흡연자들에게더많은영향을미치게될것으로나타났다. 조사대상비흡연자들의 39.2% 가신뢰도가높은광고모델로유명방송인을꼽은데비해, 흡연자들은공감도가높은금연광고모델을꼽은사람이없었다. 유명방송인모델은금연에대한사회적분위기를환기시키는효과가있을것으로추정할수있는대목이다. 둘째, 유명방송인모델금연광고는비흡연자의자아존중감을높여흡연저항도를향상시키는데도움을줄뿐만아니라흡연자에대한금연권유효과도일정정도기대할수있을것으로보인다. 응답자중유명방송인출연광고를통한비흡연자의흡연자에대한소극적이거나적극적인금연권유가 37.3% 로나타났기때문이다. 셋째, 유명방송인광고모델에대한흡연자들은인지부조화경향을보이는것으로해석할수있다. 유명방송인이출연하는광고를보았다고해서즉각적으로금연하겠다는의지가나타나지는않았지만, 어떻게하면저유명방송인처럼담배를끊을수있을까하고고민하기시작할것같다 (22.2%) 는반응을보였기때문이다. 흡연자의이러한심리적불일치는흡연을지속하면서해소되거나, 흡연을중단하면서해소되는방향으로나갈가능성이있기때문에유명방송인광고모델은흡연자에장기적측면에서긍정적영향을미칠수있을것으로기대해볼수있다. 넷째, 현실적으로는흡연자조사대상이 9명으로적어서조사의한계를가지고있으며, 유명방송인모델이 일반인모델과차이가없다 는답이다수인점을고려하면일반인모델이비용대비효과가있다고볼수있다. 이러한연구결과를토대로세가지정책제언을하고자한다. 첫째, 금연홍보에있어서유명방송인모델사용을검토해볼수있을것으로본다. 최근 10여년간금연홍보캠페인을살펴보면, 흡연이자신의몸을파괴시키기때문에병, 의원을찾으라는질병, 사랑하는사람과멀어지는이별과단절, 다른사람들에게피해를주지말자는에티겟등의주제를가지고다양하게전개되었다. 크리에이티브측면에서도감성과이성소구, 공포와비공포소구등을병행하여왔지만, 모델은주로일반인이었다. 2016년금연홍보캠페인에서는유명방송인을등장시킨증언형메시지로금연에대한사회적임팩트를높이는시도를해볼때라고본다. 둘째, 유명방송인모델을사용하는경우, 해당모델의인지도, 신뢰도와함께고려되어야할중요요소는 020 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.08 담배와금연스토리 다. 2002년이주일씨출연한금연홍보캠페인이그해약 400만명의금연성과를거둔요인중하나는금연캠페인과모델간의부합성이높았기때문이다. 예를들어, 하루 3-5갑의체인스모커가노래를더하기위해금연했다는국민가수, 딸의오랫동안금연기도로담배를끊은유명여자탤런트, 담배를끊었더니세상이달리보이더라는운동선수출신유명방송인등을생각해볼수있다. 마지막으로유명방송인광고모델의금연홍보활동효과에대한대규모조사를진행해볼필요가있다. 국가금연지원센터 _ 021
연구리뷰 뉴미디어와담배규제연구에관한고찰 24 공재형연구원 한국건강증진개발원국가금연지원센터홍보교육팀 금연캠페인광고금연가정증가에미치는효과에대한연구리뷰 32 이선화주임연구원 한국건강증진개발원국가금연지원센터금연정책기획팀
Tobacco-Free VOL.08 2015
연구리뷰 뉴미디어와담배규제연구에관한고찰 공재형연구원 한국건강증진개발원국가금연지원센터홍보교육팀 본원고는다음논문을리뷰하였습니다. New media and tobacco control, Becky Freemanl.(2012) 1. 서론 우리나라국민의대다수 (83.6%, 4,112만명 ) 는인터넷을이용한다. 1) 과학기술의발전은인터넷사용을누구나편리하고쉽게하였고, 결국폭발적인인터넷이용률증가를이끌었다. 이는자연스럽게상호정보를공유하고메시지를전달해주는미디어의발전으로도이어지고있다. 미디어는우리삶속언제, 어디서나찾아볼수있다. 우리가처음일어나서라디오나텔레비전을켜는순간, 신문을펼치거나스마트폰등으로좋아하는웹사이트의자료를훑어보는순간등매순간마다미디어는우리와함께하고있으며우리에게끊임없이정보를제공한다. 또한이러한미디어는하루가시작하고끝날때까지계속된다. 예를들어출퇴근길대중교통에서, 거리에서나누어주는팜플렛과여기저기에부착된광고판에서, 수시로보는스마트폰에서콘텐츠를받아드리고공유하는활동은자유롭게지속된다. 그래서이끊임없이미디어를통해제공되는정보는자연스럽게우리의신념과태도, 행동에영향을미친다. 담배업계는담배소비를증가시키고담배시장확대를위한핵심적활동으로담배마케팅을한다. 최근전통매체 (TV, 라디오, 잡지등 ) 에서의담배마케팅규제가강화되면서담배업계는광고매체로서급성장하고있는뉴미디어 2) 를적극이용하고있다. 뉴미디어는컴퓨터기술과정보기술의융합으로만들어진커뮤니케이션네트워크이자, 정보를담고있는디지털미디어 ( 매체 ) 를의미한다. 3) 또한뉴미디어는텔레비전, 라디오, 신문, 잡지등기존대중매체에얽매이지않는새로운매체이며대화형상호작용이가능하다는특징을가진다. 즉, 정보전달및교환의상호작용이가능하며, 미디어사용자및수용자가더욱능동적으로이용할수있도록한다 4) 는것이다. 1) 미래창조과학부. (2015). 2014 인터넷이용실태조사. 2) 제일기획. (2015). 광고연감. 3) Flew T. (2008). New Media: An Introduction(3rd edn). Melbourne: Oxford University Press. 4) 두산백과사전. http://www.doopedia.co.kr/doopedia/master/master.do?_method=view&mas_idx=101013000833684 024 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.08 담배업계는이러한뉴미디어특성을잘알고있다. 1990년대부터인터넷발달에따른뉴미디어의중요성을예상하고있었고이를효과적으로활용하기위해 Task Force Team을만들어운영 5) 하기도하였다. 한편, 그림 1을통해서도인터넷담배마케팅에대한담배업계의지속적인관심을알수있다. 1998년대비 2012년까지담배회사의담배마케팅비용은급격히증가하였고, 2009년이후에는꾸준히 2천5백만달러이상을투자하고있다. 그림 1. 연도별담배회사의인터넷마케팅비용 6) 하지만이러한담배마케팅은담배사용이일반적인행동, 매력적인행위로묘사하여담배에대한수용가능성을높이고흡연에대한경각심을저하시키는데영향을준다. 7) 이는결국효과적인담배규제정책또는금연정책추진을어렵게한다. 이에보건분야최초의국제협약인세계보건기구 (WHO) 담배규제기본협약 ( 이하 FCTC) 에서는 13조 ( 포괄적담배광고, 판촉및후원활동금지 ) 를통해전통매체뿐만아니라신매체에서의포괄적담배마케팅규제를권고 8) 하고있으며, 2005년협약에비준한우리나라도 FCTC를기준으로다양한담배규제정책을추진중에있다. 특히 2015년담뱃값인상을계기로다양한콘텐츠와매체로금연홍보가이루어지고있으며, 담뱃갑경고그림도입도 2016년시행을앞두고있다. 하지만한편에서는담배마케팅이지속적이고광범위하게이루어지고있는현실이며, 이를적극적으로규제하려는관심과노력은아직부족한현실이다. 이선행연구 9) 는담배산업이담배제품홍보를위해뉴미디어를어떻게이용하는지알아보고다양한형태의온라인마케팅에노출되는것을막을수있는규제모델에는어떠한것이있는지제시하고있다. 또한더 5) Philip Morris. (1997). https://industrydocuments.library.ucsf.edu/tobacco/docs/#id=xphw0088 6) FTC. (2015). Federal Trade Commission Cigarette Report for 2012. Retrieved from https://www.ftc.gov/ system/files/documents/reports/federal -trade-commission-cigarette-report-2012/150327-2012cigaretterpt.pdf. 7) 조형오. (2005). 담배회사의이미지광고등의담배소비조장효과. 보건복지포럼, 105:83-91. 8) World Health Organization. http://www.who.int/tobacco/framework/who_fctc_english.pdf Framework Convention on Tobacco Control. Article 13. 9) Becky Freeman. (2012). New media and tobacco control. Tobacco control. 21:139-144 국가금연지원센터 _ 025
연구리뷰 나아가뉴미디어를활용한담배규제의발전기회와추후필요한연구에대해서도제안하고있다. 따라서, 본고에서는담배마케팅규제가금연홍보의또다른전략이라는관점에서선행연구8) 를살펴보고우리나라실태를고찰하여향후담배규제정책특히포괄적담배광고, 판촉및후원활동규제의필요성과방안을제시해보고자한다. 2. 연구방법및결과 본연구는전자데이터베이스 Pubmed와 Google Scholar에서검색키워드 ( 담배, 흡연, 뉴미디어, 온라인미디어, 소셜미디어, 인터넷미디어, Web 2.0, 페이스북, 유투브, 트위터 ) 를사용하여뉴미디어의배경과현황, 뉴미디어를통한담배마케팅사례와문제점, 이에대한담배규제에있어서의어려움및향후방향에관련된정보를수집및고찰하였다. 1) 인터넷접근성증가와뉴미디어뉴미디어의출현을가능하게만든주요소는인터넷접근성의증가이다. 일반적으로 Digital divide( 서로다른사회경제적수준에따른정보와통신기술에의접근또는인터넷사용기회의차이 ) 에따라인터넷사용률은고소득국가에서높았다. 그러나표 1을보면, 2000년이후세계전지역에서인터넷이용률이급격하게증가했고특히저소득, 중소득국가가많이위치한아프리카지역은 10년간인터넷이용성장율이 2,458% 였다. World regions 표 1. 세계인터넷이용자수및인터넷이용성장률 (2000-2010 년 ) 10) internet users: 31 December 2000 Internet users: 30 June 2010 Growth 2000-2010 (%) Penetration (% of population) Africa 4,514,400 110,931,700 2,458 10.9 Asia 114,304,000 825,094,396 722 21.5 Europe 105,096,093 475,069,448 452 58.4 Middle East 3,284,800 63,240,946 1,925 29.8 North America 108,096,800 266,224,500 246 77.4 Latin America/Caribbean 18,068,919 204,689,836 1,133 34.5 Oceania/Australia 7,620,480 21,263,990 279 61.3 한편, 표 2를통해전세계에서가장많은방문자수를기록한웹사이트리스트를보면 10개사이트중 7개사이트가뉴미디어를이용한상호작용, 소셜네트워크연결, 사용자창출콘텐츠특성의 Web 2.0 기능을가진사이트인것을알수있다. 10) Internet World Stats. (2010). Top 20 Countries with the Highest Number of Internet Users. (accessed 3 Mar 2011). 026 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.08 표 2. 방문자수상위 10개사이트 ( 전세계 ) 11) Rank Site Type 1 Google Search engine 2 Facebook Social networking 3 Youtube Video sharing 4 Yahoo! Web portal 5 Windows Live Search engine 6 Blogger.com Blog publishing 7 Baidu.com Search engine (china) 8 Wikipedia Encyclopaedia 9 Twitter Social networking and microblogging 10 QQ.COM Web portal (china) 2) 담배규제와뉴미디어 Ribisl는 2003년연구 12) 에서 웹사이트와채팅방은담배가기존에광고되던인쇄매체보다훨씬더상호교류적인특성을가지며이는단순히잡지에게시된담배광고를보는것보다훨씬더많은시간을담배에우호적인웹사이트와교류하는데쓰는것을의미 한다고밝힌바있다. 하지만오늘날의뉴미디어는더발전하고있음에도불구하고온라인내담배콘텐츠의프로모션효과에대한연구는이루어지고있지않으며, 2003년이후인터넷과뉴미디어에서의담배규제관한연구는대부분금연도구와금연프로그램이용향상에집중되어있다. 즉, 빠르게변화하는미디어환경에서의담배마케팅규제와효율적으로담배규제메시지를전달하는방법에대한연구가부족한현실이라는것이다. 반면, 담배업계는 2010년 10월인도에서세계담배네트워크포럼 (Global Tobacco Networking Forum) 을열었다. 이포럼에서는디지털마케팅과소셜미디어분야의 PR전문가로저명한 Jason Falls을초청하여 제한된시장에서의소셜미디어 라는주제로워크숍을진행하였다. 담배회사는이처럼인터넷이그들의제품프로모션을진행할수있는매우이상적인시장환경임을인지하고있으며, 13) 뉴미디어를이용해소비자의마음에특정브랜드나흡연에대한우호적연결고리를구축하려노력하고있다. 11) Aleza. (2011). The Top 500 Sites on the Web. (accessed 4 Mar 2011). 12) Ribisl KM. (2003). The potential of the internet as a medium to encourage and discourage youth tobacco use. Tobacco control. 12:i48-i59 13) Anderson SJ, Ling PM. (2008). And they told two friends. and so on : RJ Reynolds viral marketing of Eclipse and its potential to mislead the public. Tobacco Control. 17:222e9. 국가금연지원센터 _ 027
연구리뷰 3) 직접적홍보형태의담배판매웹사이트인터넷담배판매웹사이트는개수도많고단순한키워드검색을통해쉽게접근이가능하다. 이러한웹사이트는담배광고와판촉의직접적매개체로사용되기도한다. 대부분의담배판매사이트에서는제품의구매자와잠재적구매자들이제품후기작성을통해서로소통할수있어, 특정브랜드제품이나새로운제품을구매하도록다른사람들을부추길수도있다. 또한, 대부분의많은인터넷담배판매웹사이트들은담배제품을건강경고문구와함께게시해야하는규제가있음에도불구하고이를무시하거나규제를따르지않는다. 아울러, 이러한사이트에서판매되는제품들은일반담배소매점에서판매되는제품보다더저렴하며세금이부과되지않은제품일수도있다. 이에몇몇국가에서는이러한탈세행위와미성년자담배구매를막기위해법을제정하였지만온라인판매를통한홍보측면에대해서는언급하지않고있고, 법규가잘지켜지는지에대한관심도부족하다. 4) 소셜미디어를통한담배제품프로모션한연구에서 14) 담배에우호적인태도를취하고있는웹사이트를분석한바있다. 그결과담배는인터넷전반에걸쳐만연하게퍼져있었으며특히전자상거래사이트, 취미, 오락, 페티시사이트에서많이보였다. 또한이러한웹사이트중오직 11% 만이건강경고를포함하고있다는사실도알수있었다. 아울러, 담배업계가온라인을통해소비자의참여를유도한많은사례가존재한다. 웹사이트를통한새로운 Camel 담뱃갑디자인공모에천명이넘는미국흡연자가참여하기도하였으며, 15) British American Tobacco 직원은페이스북을이용해 BAT 담배브랜드를홍보하기도하였다. 16) 또한휴대폰에서는담배사용을유도하는어플리케이션다운로드및이용이가능하다. 17) 한예로, 무료로이용가능한아이폰어플리케이션 ishisha 는 당신의 shisha가끝날때까지각스텝을즐기고배경음악을즐기세요. 담배의맛을고를수있으며각각의장단점을통해가장좋아하는담배를알아내세요 라는등의게임설명과함께담배콘텐츠를제공한다. 18) 이처럼다양한담배마케팅으로인해청소년들은담배관련콘텐츠는물론, 담배우호적이미지에무방비로노출되고있다. 19) 14) Hong T, Cody MJ. (2002). Presence of pro-tobacco messages on the web. J Health Communication. 7:273e307. 15) Freeman B, Chapman S. (2009). Open source marketing: Camel cigarette brand marketing in the Web 2.0 world. Tobacco Control. 18:212e17. 16) Freeman B, Chapman S. (2010). Undermining international tobacco advertising restrictions: British American Tobacco s profile on the social networking website Facebook. Tobacco Control. 19:e1. 17) Freeman B. (2010). Is an iphone good for your health?. BMJ Group Blogs. 18) Freenew. Games. http://www.freenew.net/iphone/ishisha-113/202257.htm 19) Jenssen B, Klein J, Salazar L, et al. (2009). Exposure to tobacco on the internet: content analysis of adolescents internet use. Pediatrics. 124:e180e6. 028_ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.08 5) 담배와유투브유투브는담배규제분야에서가장많은주의를기울이는미디어다. 유투브는전세계인이많이사용하는사이트로, 사이트내에는담배관련이미지가아주많고쉽게찾을수있다. 특히, 비판적인콘텐츠보다는우호적인콘텐츠가훨씬더많다. Elkin은 2009년연구 20) 에서유투브내세계적인담배브랜드다섯가지에대한검색결과를분석한바가있다. 이연구에서분석된비디오의 70% 이상이담배에우호적인콘텐츠였으며주요내용으로제품리뷰, 담배사업이후원한이벤트장면, 젊은남성과여성의흡연장면, 담배와성적페티시장면, 담배를가지고하는마술, 과거담배광고등을담고있다는사실을알수있었다. 한편, 다른시각에서유투브사이트내담배를비판하는비디오와금연관련비디오를조사한두연구 21)22) 도있다. 높은시청수를기록한담배비판적인비디오를분석한결과, 특정음악과시각효과, 빠른편집등을통한높은수준의메시지자극가치 (message sensation value) 를가지고있다는특징을알수있었다. 또한주내용으로는흡연으로인한죽음, 폐암이나후두암등과같은위협적콘텐츠를포함하고있다는사실도확인하였다. 6) 온라인담배광고규제 1 온라인담배광고규제의어려움온라인에서담배광고를규제할때고려해야할가장중요한쟁점은콘텐츠가처음부터상업적의도를가지고만들어졌는지, 아니면개별적으로활동하는담배소비자에의해만들어져있는지를판단하는것이다. 담배광고규제의목표는소비자들이담배에우호적인의견을막는것이아니라담배산업이새로운소비자를유혹하고그들의기존소비를유지하게하는것을막는것이기때문이다. 하지만개인이담배업계의요청을받아자발적으로참여한것이라면개인적콘텐츠와상업적콘텐츠간의구별이어려워이를판단하기위한고민이필요하다. 2 자발적규제각웹사이트에서운영하는자발적규제장치를사용하여담배광고를제거할수있다. 대부분의웹사이트들은광고게시에대한내부정책을가지고있어이를통한담배제품광고를금지할수있다. 가령페이스북은 20개여개종류의광고게시를금지하고있는데여기에담배제품의광고도포함하고있다. 23) 하지만담배광고의위치나키워드변경을통해계속광고가가능하기때문에이를보완할대책이필요하다. 20) Elkin L, Thomson G, Wilson N. (2010). Connecting world youth with tobacco brands: YouTube and the internet policy vacuum on Web 2.0. Tobacco Control. 19:361e6. 21) Paek HJ, Kim K, Hove T. (2010) Content analysis of antismoking videos on YouTube: message sensation value, message appeals, and their relationships with viewer responses. Health Education Research. 25(6):1085-1099. 22) Backinger C, Pilsner A, Augustson E, et al. (2010). YouTube as a source of quitting smoking information. Tobacco Control. 20:119e22. 23) Facebook. (2011). Facebook Advertising Guidelines 5 : Prohibited Content. Accessed 17 Mar 2011. 국가금연지원센터 _ 029
연구리뷰 3 담배콘텐츠필터링제도필터링제도는사람들을금지콘텐츠로부터보호하는가장보편적인방법이다. 주로인터넷서비스공급자가금지콘텐츠에사용자가접근할수없도록차단하는것으로, 제작자가콘텐츠를올리는것을막는것이아닌다른사용자들이콘텐츠에접근할수없도록하는것이다. 24) 즉, 필터가잘작동한다면미성년자또는접근해서는안되는대상이콘텐츠에접근하는것을막아낼수있다. 하지만이를담배규제에적용하여인터넷서비스제공자들에게모든담배관련콘텐츠의필터링을요구한다면, 다량의담배를비판하는성격의콘텐츠나비상업적콘텐츠도함께걸러질가능성이있다. 더불어필터의기준이명확하지않다면담배회사웹사이트나담배판매사이트와같이매우분명한형태의담배콘텐츠만제한될수있다. 필터링제도는어린아이나청소년보호가목적이라면그장점이있지만모든사람에게행해지는모든형태의담배광고로부터보호하기위해서는역부족이다. 이에포괄적인온라인담배마케팅규제가필요하다 7) 온라인담배규제많은나라들이인터넷에서의담배판매와광고규제를시행하고있다. 하지만인터넷내에존재하는모든담배콘텐츠가상업적의도로만들어진것이아니라는점 25), 모든담배콘텐츠를차단하는것이불가능하다는점, 인터넷은초국경적인특성을지닌다는점등의이유로온라인에서의담배규제가쉽지않으며, 기존규제가잘이행되는지에대한증거도많지않은실정이다. 반면, 거꾸로이러한인터넷의광활한특성은잘활용한다면또다른형식의담배규제도방법이될수있다는가능성도있다. 한예로 2010년미국아이돌팝가수 Kelly Clarkson의인도네시아콘서트는담배회사의후원을받고있었는데, 이후원을멈추라는항의캠페인이 Kelly Clarkson의페이스북과트위터, 블로그에뒤덮였었고 Kelly Clarkson은후원받는것을중단한바있다. 26) 이처럼인터넷과뉴미디어는담배규제전문가들이각지역에있는담배규제옹호자들을모으고그목소리를강화하는데도울수있다. 또한스마트폰금연어플리케이션등을통해금연에도움이되는정보를확산할수도있다. 다만, 기존금연어플리케이션은좋지않은평가를받고있기때문에, 27) 과학적근거를바탕으로숙련된어플리케이션개발자와협력을통해만들어제공한다면유용하고저렴한방법의금연도구가될수도있을것이다. 더불어소셜네트워킹사이트를잘활용한다면전세계적으로담배사업이어떠한활동을하는지모니터링하고공유할수도있다. 이처럼온라인을통한담배규제분야는어려움도있지만장점도존재한다. 기존매체를활용하는것보다더적은비용이필요하며, 28) 더신속할수있다. 특히, 상대적으로소득이적은국가에도저렴하고효율적인캠페인을할수있다. 또한담배업계가담배마케팅을위한새로운의사소통기술로무엇을어떻게사용하고 24) Dickerson NP. (2009). What makes the internet so special? And why, where, how, and by whom should its content be regulated. Houston Law Review. 46:61e102. 25) Ang PH. (1997). How Countries Are Regulating Internet Content. http://www.isoc.org/inet97/proceedings/b1/b1_3.htm. 26) CBS News. (2010). Kelly Clarkson dumps Indonesia tobacco sponsor. 27) Abroms LC, Padmanabhan N, Thaweethai L, et al. (2011). IPhone apps for smoking Cessation: a content analysis. Am J Prev Med. 40:279e85. 28) Hurley SF, Matthews JP. Cost-effectiveness of the Australian National Tobacco Campaign. Tobacco Control. 17:379e84. 030 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.08 있는지, 어떠한대상이노출되어있는지, 이는태도와행동에어떠한영향을주고있는지파악하는데도효율적이다. 3. 결론및제언 이연구를통해담배업계가온라인, 특히뉴미디어를담배제품판매, 광고목적으로다양하게활용하고있다는사실을알수있었다. 또한이를규제하는여러방법과제한점, 나아가담배규제도구로서의뉴미디어활용가능성도볼수있었다. 인터넷을통한담배판매는불법거래와청소년담배구매로이어질수있다. 특히담배판매는제품후기, 제품사진등을통해자연스럽게담배광고로도이어지기때문에인터넷에서의담배판매는적극적으로규제해야한다. 또한누구나쉽고, 자주접할수있는웹사이트, SNS, 스마트폰어플리케이션, 유투브등다양한뉴미디어에서의담배광고는담배와담배업계, 흡연행위에대한인지를높이고나아가우호적인식형성으로담배규제 ( 금연 ) 에대한반감을형성할수있다. 이는담배규제정책추진을저해하는요소로작용할수있다. 이에여러국가에서는관련법과제도를마련하여뉴미디어를포함한인터넷에서의담배마케팅을규제하고있지만많은어려움을겪고있다. 인터넷이초국경적특성을지니고있으며, 행위의주체와목적파악이어렵기때문이다. 또한필터링을통한접근차단의기술적한계, 자율규제의현실성등으로인한효과적인규제모델모색이쉽지않은탓이기도하다. 2005년 FCTC를비준한우리나라도온라인에서의담배마케팅규제는미흡하다. 협약비준 5년이내에이행해야하는 FCTC 제13조는아직부분적으로만이행되고있으며, 관련법 29) ( 국민건강증진법, 담배사업법, 청소년보호법등 ) 및각웹사이트에서의자율규제제도로담배콘텐츠에대한관리노력을하고있지만잘이행되고있는지에대한관심과증거는매우부족하다. 우리나라는인터넷을자주, 잘활용하는나라이다. 또한뉴미디어활용도적극적이며청소년, 젊은층에서의뉴미디어는매우파급력이높은매체이다. 하지만그런뉴미디어속에선담배및담배업계를홍보하는광고와흡연의폐해와금연을권하는메시지가혼재하고있는것이현실이다. 이는일관적인메시지전달을어렵게한다는점에서올바른담배규제, 금연에대한인식형성을저해하며나아가금연홍보효과를낮출수있다. 따라서, FCTC 13조에따라온라인영역전분야에서의포괄적담배마케팅규제가필요하며뉴미디어에서성공했던국내외금연홍보사례분석연구등을통해담배규제및금연홍보효과를높이기위한도구로서의뉴미디어를깊이고민해봐야할것이다. 29) 국가법령정보센터. http://www.law.go.kr 국가금연지원센터 _ 031
연구리뷰 금연캠페인광고가금연가정증가에미치는효과에대한연구리뷰 이선화주임연구원 한국건강증진개발원국가금연지원센터금연정책기획팀 본원고는다음논문을리뷰하였습니다. The effectiveness of tobacco control television advertisements in increasing the prevalence of smoke-free homes, Lewis S et al.(2015) 1. 서론 간접흡연 1) 에대한노출은건강에심각한위험요소이며 2) 아이들이특히취약한부분이다. 11-15세사이의비흡연아동들을대상으로체내니코틴농도를조사한연구에따르면, 부모모두흡연자일경우아동의체내니코틴농도는 2.41ng/ml, 부모의체내니코틴농도는 1.40ng/ml 정도로나타나동일한환경에서아동의체내니코틴축적도가훨씬높음을알수있었다.2) 전세계적으로, 한해에약 60만명이다른사람의흡연으로인한비자발적노출에의해사망하고있으며이들중 28% 가아이들이다. 3) 밀폐된공공장소에서의흡연을금지하는법안을도입한국가에서는어린이나대부분의비흡연자성인들이간접흡연에노출되는주된장소가집안으로나타났는데, 2003년영국에서 BMA 조사결과에따르면, 12,200명이간접흡연 (Environmental Tobacco Smoke) 으로사망하였고, 그중 95% 이상이집에서의간접흡연노출이었다.2) 따라서공중보건종사자들과정책입안자들에게있어서현재우선사항은집안에서의흡연노출, 특히어린이들의흡연노출을줄이는것이중요할것이다. 한편 금연가정 에살고있는사람들 ( 흡연자들이집밖에서만흡연을하는가정 ) 은간접흡연노출레벨이훨씬더낮게보고되고있다. 4) 또한금연가정에살고있는흡연자들은금연을시도하는경우가더많고금연에성공한경우에도재흡연을할가능성이더낮으며, 5)6) 그들의자녀들도흡연자가될가능성이더낮았다. 7) 1) Involuntary Smoking, Environmental Tobacco Smoke, Secondhand Smoke. 2) Edwards R, Coleman T. (2005). Going smoke-free: the medical case for clean air in the home, at work and in public places. Clin Med (Lond). 5(6):548-50. 3) World Health Organisation: Global Health Observatory. http://www.who.int/gho/phe/secondhand_smoke/en/. 4) Repace JL. (1994). Risk Management of Passive Smoking at Work and at Home. St Louis University Public Law Review. XIII(2):763 85. 5) Borland R, Yong HH, Cummings KM, Hyland A, Anderson S, Fong GT. (2006). Determinants and consequences of smoke-free homes: findings from the International Tobacco Control (ITC) Four Country Survey. Tob Control. 15 Suppl 3:iii42 50. 032 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.08 흡연자들은어린자녀가있거나비흡연자성인과함께살거나 5)6)8) 상대적으로전문직에종사하거나소득이높은사회적혜택을받은경우그들의가정을금연가정으로만들가능성이높다고알려져있지만 9), 이제는더많은흡연자들이자신들의가정을금연가정으로만들도록장려하는방법에대한고민이필요하다. 가정및개인적인수준에서의개입이나조정들이제안되고실험되었지만일부만이효과적이었고일부효과적인방법들도비용 효율적이지않는경향이있었다. 10) 이론적인관점에서는아이들주변에서간접흡연을통제하는것에대해사회적으로수용되어야하며, 결과적으로는규범으로서받아들여지는것이필요하며이것은인구기반전략 11) 을통해좀더효율적으로달성될수있다. 5) 인구수준에서는포괄적인담배규제프로그램을가지는것이금연가정분포를더높일확률과연관이있다는몇가지근거들이있다. 12) 예를들어, 금연가정의분포정도는포괄적인담배규제프로그램이시행되어있는지에따라미국과호주의각주마다상이하다. 대중매체캠페인들은대부분의담배규제프로그램에있어중요한요소이다. 영국에서의흡연자들에대한연구결과에따르면대부분의흡연자들은간접흡연이해로울수있다는점을인지하고있지만아이들과성인들의건강에얼마나치명적인위험이될수있는지에대해서는과소평가하고있다.8) 더나아가, 현재에는또한대중매체캠페인들이흡연습관을변화시킬수있다는상당한근거들도있다. 13)14) 영국에서는캠페인들이지난 10년간흡연율감소에기여해왔고지속적으로흡연하는사람들의담배소비량을줄인것과도영향이있음을보여주었다. 15) 그러나이러한캠페인들이가정에서그들의흡연으로인해생기는해로운영향으로부터다른사람들을보호하는것과관련되어흡연자들의흡연습관을바꾸는역할을수행하고있는지에대해서는근거가불충분하다. 따라서본연구에서는정부지원금연캠페인광고가영국에서금연가정을유지하는흡연자수를늘리는데기여하는지여부에대해고찰해보고, 향후담배규제정책마련에기여하고자한다. 6) Gilpin EA, White MM, Farkas AJ, Pierce JP. (1999). Home smoking restrictions: Which smokers have them and how they are associated with smoking behavior. Nicotine Tob Res. 1(2):153 62. 7) Emory K, Saquib N, Gilpin EA, Pierce JP. (2010). The association between home smoking restrictions and youth smoking behaviour: a review. Tob Control. 19(6):495 506. 8) Evans KA, Sims M, Judge K, Gilmore A. (2012). Assessing the knowledge of the potential harm to others caused by second-hand smoke and its impact on protective behaviours at home. J Public Health (Oxf). 34(2):183 94. 9) King BA, Hyland AJ, Borland R, McNeill A, Cummings KM. (2011). Socioeconomic variation in the prevalence, introduction, retention, and removal of smokefree policies among smokers: findings from the International Tobacco Control (ITC) Four Country Survey. Int J Environ Res Public Health. 8(2):411 34. 10) Priest N, Roseby R, Waters E, Polnay A, Campbell R, Spencer N, Webster P, Ferguson-Thorne G. (2008). Family and carer smoking control programmes for reducing children's exposure to environmental tobacco smoke. Cochrane Database Syst Rev. (4):CD001746. 11) 개인은사회와인구집단에속해있으므로인구집단적관점이보여주는중요한통찰력은개인이질병에걸릴위험이그가속한인구집단의질병위험과불리하여생각할수없다는것임. 즉, 개체는전체를닮게되고따라서 이사람은왜흡연을하는가 에는 이인구집단은왜이와같은위험요인의분포를갖는가 라는접근부터시작하여야함 ( 신영전. (2005). 보건정책과사회역학. 38(3):252-258) 12) Thomson G, Wilson N, Howden-Chapman P. (2006). Population level policy options for increasing the prevalence of smoke-free homes. J Epidemiol Community Health. 60(4):298 304. 13) Durkin S, Brennan E, Wakefield M. (2012). Mass media campaigns to promote smoking cessation among adults: an integrative review. Tob Control. 21(2):127 38. 14) Bala MM, Strzeszynski L, Topor-Madry R, Cahill K. (2013). Mass media interventions for smoking cessation in adults. Cochrane Database Syst Rev. 6:CD004704. 15) Sims M, Salway R, Langley T, Lewis S, McNeill A, Szatkowski L, Gilmore AB. (2014). Effectiveness of tobacco control television advertising in changing tobacco use in England: a population-based cross-sectional study. Addiction. 109(6):986 94. 국가금연지원센터 _ 033
연구리뷰 2. 연구방법 2.1 조사자료본연구는 2004년 1월부터 2010년 4월까지의영국건강조사자료를사용하였다. 이자료는영국의개인가정에살고있는아이들과어른들의건강상태를대표하기위해매년시행되는단면조사이다. 16) 어른들과아이들의표본은매년군집화, 계층화, 다단계화된디자인을사용해추출한다. 이것은우편번호들 ( 일차추출단위 ) 중무작위표본과함께전체주소숫자들에비례하는확률에의한표본을추출하는단계를포함한다. 일차추출단위들은선택되기전두개의변수 ( 지방정부당국과 2001년인구조사에서가장이비육체노동에종사하는가정의비율 ) 에의해계층화된다. 각각선택된일차추출단위들내에서는무작위표본의우편주소가선택된다. 선택된이후에는일차추출단위들은인터뷰가시행될수있도록일년의 12개월중무작위로배정된다. 협력자격이있는각각의가정들에대해각가정에서당사자나파트너를통해얻은정보를토대로먼저가정설문지를작성했다. 다음으로각가정에서 16세이상의모든성인과 2명의아이들과함께개별적인인터뷰가진행되었다. 금연가정의숫자추세는부분적으로흡연율 17) 에의해결정되었다. 본연구는텔레비전광고가흡연율에미치는영향이간접적으로금연가정의분포에영향을끼치는것을방지하기위해 15) 가정에적어도한명이상의성인흡연자 (18살이상 ) 가있는가정으로대상을제한하였다. 인터뷰가진행된연도와달에대한정보는조사자료와캠페인노출자료를맞춰보기위해사용되었다. 성인들은 요즘담배를피우십니까? 에대한질문에 예 라고답변할경우흡연자로정의했다. 집안에서아무나담배를피우십니까? 라는질문에 아니오 라고한경우의가정들은금연가정으로정의했다. 2.2 연구방법및분석본연구는 2004년과 2010년에영국건강조사에참여한인원들중집에적어도한명의성인흡연자가포함되어있는가정인 9,872가정들을대상으로단면전국조사데이터를반복적으로사용했다. 모든정부지원금연방송에대한노출, 그리고분명하게간접흡연이그캠페인방송의주제인경우를평균적으로광고에노출된인원수를나타내는광고종합시청률 (Gross Rating Points) 로수량화하였다. 18) 이러한연구결과는금연가정 19) 의자체보고를통해나타났다. 분석에는개별요인및일시적인경향을통제하기위해일반화부가모형 (GAM: Generalised Additive Models) 이사용되었다. 16) Health and Social Care Information Centre. (2014). Health Survey for England. http://www.hscic.gov.uk/article/3741/health-survey-for-e ngland-healthsocial-care-and-lifestyles (last accessed 7th January 2014) 17) 비흡연자들의가정일경우금연가정일확률이훨씬더높음 (Joossens L, Raw M. (2006). The Tobacco Control Scale: a new scale to measure country activity. Tob Control. 15(3):247 53.) 18) 광고종합시청률은 TV, RADIO 전파매체의시청률임. 즉, 100 GRP는 100% 의성인들이광고에노출되었거나 50% 의성인들이두번광고를접했다는것을나타냄 19) 대부분의일상생활동안아무도집안에서담배를피지않는가정임 034 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.08 3. 결과 표 1과표 2에따르면, 세대주의사회경제적지위에따라사회경제적으로더박탈된가정일수록비흡연자가될확률이더낮은것으로나타났다. 자녀가있는가구일수록, 흡연자가더어릴수록, 모든흡연자가남성일수록, 낮은니코틴중독수준을가진흡연자일수록비흡연자로전향될가능성이더높은것으로나타났다. 한가구가비흡연가정이될확률은선형방식으로증가하였고, 겨울보다는여름에비흡연자가되는양상을보였다. 비흡연가정일확률은대체로담배규제점수 (TCS) 와함께증가하는경향이있었다 ( 표 1). 모든종류의금연캠페인으로부터광고종합시청률 (GRPs) 과비흡연가정일확률사이에는연관성이없는것으로나타났다. 표 1에서 2004-2010년동안한달기준으로모든종류의금연캠페인에대해서 100 광고종합시청률 (GRPs) 이증가하더라도비흡연가정일확률은 1% 의무의미한증가만있었다. 통계적으로한달에서두달정도의시간적지연기간이있음이유의한것으로나타났다. 표 2에서는캠페인광고의노출이특정간접흡연자들에대한테마또는구체적인내용으로세분화되었을때, 한달의기간에간접흡연테마광고의노출과표본가정이비흡연자일확률사이에는상당히긍정적인연관성이있었다. 이러한캠페인의노출에있어서 100 광고종합시청률 (GRPs) 이증가하더라도한달후에표본가구가비흡연자일확률은 7% 인것으로나타났다 (OR : 1.07, 95% CI : 1.01-1.13). 캠페인기간에있어서는간접흡연캠페인과모든다른종류의캠페인노출사이에는연관성이없는것으로나타났다. 표 1. 모든종류의금연캠페인 (2004-2010 년 ) 및다른요인들이금연가정을만드는데미치는영향 Covariate Categories OR(95% CI) P Time a 1.01(1.01-1.02) <0.001 Tobacco control campaigns Total GRPs a 1.01(0.99-1.04) 0.184 Total GRPs(1 month) a 1.00(0.98-1.02) 0.959 Total GRPs(2 month) a 1.00(0.98-1.02) 0.921 TCS Score 24.5 1 27 1.07(0.84-1.36) 0.595 48 1.41(0.95-2.10) 0.092 51 1.14(0.74-1.74) 0.548 Season Summer 1 Autumn 0.98(0.84-1.13) 0.756 Spring 0.88(0.74-1.04) 0.135 Winter 0.84(0.71-0.98) 0.030 Government office region North East 1 North West 0.67(0.52-0.87) 0.027 Yorkshire and the Humber 0.78(0.59-1.02) 0.0366 East Midland 0.71(0.54-0.93) 0.013 West Midland 0.85(0.65-1.12) 0.246 Government office region East of England 0.92(0.70-1.20) 0.526 London 0.71(0.54-0.92) 0.010 국가금연지원센터 _ 035
연구리뷰 Covariate Categories OR(95% CI) P South East 0.73(0.56-0.95) 0.017 South West 1.09(0.82-1.43) 0.557 Gender of smokers in household All female smokers 1 All male smokers 1.43(1.29-1.60) <0.001 Mixed smokers 1.18(0.87-1.61) 0.276 Average age of smoker in household 18-24 1 25-39 0.74(0.62-0.87) <0.001 40-54 0.52(0.43-0.62) <0.001 55+ 0.32(0.26-0.39) <0.001 NS-SEC of head of household Managerial&professional 1 Intermediate 0.79(0.69-0.91) <0.001 Routine&manual 0.64(0.57-0.72) <0.001 Other 0.58(0.43-0.78) <0.001 Average level of dependence of 0(least addicted) 12.59(6.72-23.61) <0.001 smokers in household 1 5.03(2.67-9.48) <0.001 2 3.46(1.84-6.51) <0.001 3 2.26(1.20-4.25) <0.012 4 1.25(0.66-2.37) 0.501 5 0.42(0.19-0.94) 0.034 6(most addicted) 1 Age of youngest child in household No child 1 0-5 2.59(2.24-3.00) <0.001 6-15 1.34(1.18-1.53) <0.001 Number of adult smokers Two or more smokers 1 Lone smoker 2.83(2.12-3.78) <0.001 Lone smoker(lives alone) 0.84(0.63-1.11) 0.223 Index of Multiple deprivation 1(least deprived) 1 2 1.02(0.86-1.21) 0.847 3 0.79(0.66-0.93) 0.006 4 0.60(0.50-0.71) <0.001 5(most deprived) 0.41(0.34-0.49) <0.001 Note: Time and GRPs at different lags were initially considered as nonlinear smooth terms and as they were found to be linear (spline effective degrees of freedom=1), replaced with linear terms. The table presents the ORs for having a smoke-free home associated with a 100 point increase in GRPs. Also included in the model is a covariate for number of addresses in each PSU. Likelihood ratio test p values are not shown for categorical variables as modelling was based on quasi-likelihood 036 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.08 표 2. 간접흡연에관련된금연캠페인 (2004-2010 년 ) 이금연가정을만드는데미치는영향 Covariate Categories OR(95% CI) P Time a 1.01(1.01-1.02) 0.005 Tobacco control campaigns Second hand smoke GRPs a 0.99(0.93-1.05) 0.740 Second hand smoke GRPs a (1 month) 1.07(1.01-1.13) 0.033 Second hand smoke GRPs a (2 month) 0.98(0.92-1.04) 0.490 Other GRPs a 1.02(0.99-1.04) 0.134 Other GRPs(1 month) a 1.00(0.98-1.02) 0.755 Other GRPs(2 month) a 1.01(0.98-1.03) 0.561 TCS Score 24.5 1 27 1.13(0.88-1.46) 0.334 48 1.53(1.02-2.31) 0.041 51 1.25(0.81-1.94) 0.320 Season Summer 1 Autumn 0.97(0.84-1.13) 0.695 Spring 0.86(0.73-1.02) 0.098 Winter 0.84(0.71-0.99) 0.041 Government office region North East 1 North West 0.67(0.52-0.87) 0.003 Yorkshire and the Humber 0.78(0.59-1.02) 0.069 East Midland 0.71(0.54-0.93) 0.014 West Midland 0.85(0.65-1.12) 0.246 East of England 0.91(0.70-1.20) 0.514 London 0.71(0.54-0.92) 0.010 South East 0.73(0.56-0.94) 0.017 South West 1.08(0.82-1.43) 0.567 Gender of smokers in household All female smokers 1 All male smokers 1.44(1.29-1.60) <0.001 Mixed smokers 1.18(0.8-1.60) 0.280 Average age of smoker in 18-24 1 household 25-39 0.73(0.62-0.87) <0.001 40-54 0.51(0.43-0.62) <0.001 55+ 0.32(0.26-0.38) <0.001 국가금연지원센터 _ 037
연구리뷰 Covariate Categories OR(95% CI) P NS-SEC of head of household Managerial&professional 1 Intermediate 0.79(0.69-0.91) 0.001 Routine&manual 0.64(0.57-0.72) <0.001 Other 0.58(0.43-0.77) <0.001 Average level of dependence of 0(least addicted) 12.51(6.67-23.45) <0.001 smokers in household 1 5.00(2.65-9.42) <0.001 2 3.43(1.83-6.46) <0.001 3 2.25(1.19-4.23) 0.012 4 1.24(0.65-2.35) 0.512 5 0.42(0.19-0.93) 0.033 6(most addicted) 1 Age of youngest child in No child 1 household 0-5 2.60(2.24-3.01) <0.001 6-15 1.34(1.17-1.53) <0.001 Number of adult smokers Two or more smokers 1 Lone smoker 2.82(2.12-3.77) <0.001 Lone smoker (lives alone) 0.83(0.63-1.11) 0.217 Index of Multiple deprivation 1(least deprived) 1 2 1.02(0.86-1.21) 0.839 3 0.79(0.66-0.93) 0.006 4 0.60(0.50-0.71) <0.001 5(most deprived) 0.41(0.34-0.50) <0.001 Note: Time and GRPs at different lags were initially considered as nonlinear smooth terms and as they were found to be linear (spline effective degrees of freedom=1), replaced with linear terms. The table presents the ORs for having a smoke-free home associated with a 100 point increase in GRPs. Also included in the model is a covariate for number of addresses in each PSU. Likelihood ratio test p values are not shown for categorical variables as modelling was based on quasi-likelihood 038_ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.08 4. 결론및제언 금연캠페인광고는흡연습관을바꿀수있다. 본연구는이러한캠페인들이집안에서의흡연자들의흡연습관을바꿀수있는지를조사한첫국가적연구로써의의가있다. 본연구는담배규제의방법으로대중매체캠페인이효과가있다고가정하였지만, 연구결과계량적제시효과를보여주지는못하였다. 분석결과에따르면지속적으로담배를핀사람들가운데영국에서최근몇년간다양한종류의캠페인들에노출되어왔지만금연에영향을끼치는것이외에는집안에서의흡연제한과는연관이없다는것으로나타났다. 그러나간접흡연을주제로한캠페인들은그수는한정되어있지만이러한캠페인들이가정내에서의흡연을줄이는데에는어느정도영향을미치는것으로나타났다. 이러한결과는금연을홍보하는대중매체캠페인들이가정내에서의흡연을줄이는데에는크게효과적이지못하나, 간접흡연에관련된캠페인들은가정내에서의흡연을줄이는데에효과적일수있다는것을의미한다. 따라서광고의효율성을확인하기위한적절한평가를거친후, 이러한종류의캠페인을사용하는것이필요하다고생각한다. 또한금연캠페인광고시에미디어 ( 텔레비전 ) 를통한프로그램확대보다는오프라인을통한담배규제프로그램확대를고려해볼필요가있다. 그예로우리나라에서는 2008년부터 대학생금연서포터즈 20) 를통한지역사회금연거리조성, 캠퍼스내금연구역지정및담배판매금지, 야구장금연캠페인등의다양한오프라인활동들을전개하고있으며, 이러한활동은더욱더활성화되어야할것이다. 더불어금연캠페인광고시타겟팅을을 간접흡연자에게부정적인영향을줄수있다 는점을강조하는접근방식과동시에세분화된테마의광고전략및풍성한컨텐츠의내용이필요할것이다. 끝으로담배규제가가정내에서통제가되지않는부분에대한근본적인인식구조나태도개선에대한고찰이필요하다. 즉, 담뱃값이인상 (2015.1.1) 되고국가에서금연구역확대, 경고그림도입추진등의금연정책을적극적으로펼치고있지만보이지않는영역에위와같은피해를경고하기위하여개인영역에대한보호조치또는정책마련이필요할것이다. 본연구의제한점으로는첫째, 가정내흡연습관이자체보고였다는점과금연가정의정의에있어 아무도대부분의일상생활동안집에서담배를피우지않는가정 이라고정의하였는데, 다른많은연구에서는4)5)6) 좀더보수적인정의인 아무도집에서전혀담배를피우지않는가정 을금연가정으로정의하였다. 둘째, 다른국내연구 21) 에따르면미디어광고가부정적인미디어메시지 (TV 맥주광고 ) 에대해서는제3자효과 22) 가, 긍정적인미디어메시지 ( 금연, AIDS예방뉴스보도 ) 에대하여는제1자효과 23) 가있는것으로본연구결과와상이하게나타나므로, 본연구결과는제한적일수있고따라서금연캠페인광고효과검증에대한지속적인후속연구가필요하리라생각한다. 20) 보건복지부대학생금연서포터즈는 2008년 1기를시작으로국내중학생및고등학생, 대학생을매년선발하여금연을통한건강한대한민국을만들기위해열정적인다양한활동을전개하고있음 21) 한미정, 김종은. (2004). 미디어효과지각과광고규제및보도강화에대한태도-음주, 흡연, AIDS이슈에대한제3자효과, 제1자효과를중심으로. 방송연구. 58:301-328 22) 미디어의특정한효과에대한이론이아니며미디어의효과에대한일반인의인식과관련된이론임 21) 23) 수용자자신들에대한미디어영향력에관한효과임 21) 국가금연지원센터 _ 039
언론동향분석 Tobacco Watch 42
Tobacco-Free VOL.08 2015
언론동향분석 Tobacco Watch 2015 년 10 월 16 일 ~ 11 월 15 일 * 언론분석자료 : 보건복지부보도자료, 연합뉴스 * 소셜미디어분석도구 : 펄스 K Basic Ⅰ. 요약 1. 개요 분석목적 : 담배규제및금연사업관련여론동향파악 분석기간 : 2015년 10월 16일 ~ 11월 15일 분석대상 : 담배, 전자담배, 흡연, 금연등관련기사및소셜미디어 ( 트위터, 블로그 ) 2. 주요내용 기간별언론보도및소셜미디어동향추이는아래그림과같음 언론에서는주로금연구역단속과금연정책개선방향, 금연치료의필요성과효과에대해보도함 * (P1) 일본계담배회사에서저가마케팅을실시함 * (P2) 질병관리본부에서캡슐담배의유해성에대한조사계획을발표함 * (P3) 국가금연지원센터에서주관한 담배규제정책포럼 의주요내용을보도함 042 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.08 소셜미디어에서는주로 담뱃값, 전자담배, 금연지식 과관련한게시글이빈번하게언급됨 * 연말에이르면서예산에대한관심도가높아짐에따라, 담뱃값인상에대한 증세 논란이지속적으로언급됨 * 금연유도를목적으로전자담배판촉행위가지속적으로이루어지고있음 * 대학생금연서포터즈, 금연정책전문지 금연정책포럼 등금연지식정보를손쉽게접할수있는정보매개체가증가하는추세를보이고있음 Ⅱ. 언론동향분석 1. 기간별담배규제및금연사업관련보도추이 총보도건수 : 154 건 ( 일평균 : 5 건 ) No. 날짜 주요이슈 P1 2015년 10월 26일 일본계담배회사의저가마케팅실시 P2 2015년 10월 27일 질병관리본부, 캡슐담배유해성조사계획발표 P3 2015 년 11 월 11 일 ~11 월 13 일 한국건강증진개발원국가금연지원센터, 담배규제정책포럼개최 P1 : 일본계담배회사가 14개비팩한정판을갑당 2,500원에공급함 P2 : 질병관리본부는캡슐담배의유해성을분석하고, 국내판매와해외규제현황을조사할계획을밝힘 P3 : 한국건강증진개발원국가금연지원센터에서주관한 FCTC 발효 10주년기념 담배규제정책포럼 에서언급된주요내용들이보도됨 국가금연지원센터 _ 043
언론동향분석 2. 언론이슈키워드 1 2 3 4 5 10 월 16 일부터 11 월 15 일까지 (31 일간 ) 담배관련보도기사는총 154 건이었음 가장이슈가되었던키워드는 금연구역, 금연정책, 금연서비스 임 No. 주제주요내용 금연구역 22 건 (14%) 금연정책 21 건 (14%) 금연서비스 13 건 (8%) 담뱃세 / 담뱃값 9 건 (6%) 신종담배 9 건 (6%) 금연거리흡연자단속활동에어려움대전지역에서는금연거리가본격적으로시행되었고, 눈에띄는곳곳에금연거리안내문과위반시과태료과부과된다는문구를표기함. 그러나흡연자들이금연거리에서한두발짝떨어져흡연을하는등단속을교묘히피해감. 이에대해정책의주무부처는시민의식전환이절실하다고강조함 복지부, 20 개비미만포장담배 판매금지추진일본계담배회사가 10 월 26 일부터국내주요편의점을대상으로 14 개비팩한정판을갑당 2,500 원에공급하기시작함. 이러한소포장담배가청소년흡연을조장한다는판단하에보건복지부는소포장담배의판매금지를추진하기로하였으며, 논란이일자담배판매처인주요편의점들도해당제품을판매하지않기로결정함 담배규제정책포럼 에서보건전문가들이모여담배규제정책에대한방향제시알란조나단베릭싱가포르예일대교수는 아동및청소년흡연예방 : 담배없는세대 라는주제발표를통해 판매연령제한등기존조치로는한계가있으므로 21 세기이후에출생한세대에대해서는담배판매를전면금지하는혁신적이고강력한접근이필요하다 고밝힘한국보건의료연구원이성규부연구위원은 신종담배는궐련보다진입장벽이낮아흡연으로쉽게연결된다 며, 청소년과비흡연자의신종담배로인한흡연진입을예방하기위해담배의향과맛에대한규제가필요하다 고밝힘 금연의료서비스이용의필요성과효과 - 서울성모병원김대진교수는 의지만으로금연에성공할확률은 5% 미만이지만패치나껌등니코틴대체재를사용하면확률이 20% 가량높아지고, 약제처방여부에따라성공률을 50% 이상끌어올릴수있다 고설명했으며, 한림대성심병원백유진교수는 의존성이높은초반에는보다강력한니코틴대체재를사용하다가이를서서히낮춰가야영구적인금연이가능하다 며, 의료진과의상담을통해사용량과기간, 부작용, 효과여부를충분히고려해실행해야한다. 고조언함 담뱃값인상증세논란 - 국회예산특별위원회가 2016 년도예산안에대한공청회를시작으로본격적으로가동이되었으며, 26 일있었던공청회를시작으로담뱃세 / 담뱃값에대한 증세 논란이주요이슈가되어등장함 - 일각에서는담뱃값인상대비금연예산이줄어듦을지적하며, 담뱃세인상으로인한금연효과에대한의구심을갖고있음 캡슐담배유해성조사실시 - 질병관리본부는캡슐담배규제의과학적근거마련을위해캡슐담배의성분분석과위해성조사, 국내판매와해외규제현황을조사하기로했다고밝혔으며, 내년상반기연구를통해결과물을내놓을계획임 6. 광고판촉후원 8 건 (5%), 7. 흡연실태 7 건 (5%), 8. 흡연폐해 7 건 (5%), 9. 금연광고 5 건 (3%), 10. 금연예산 5 건 (3%), 기타 48 건 * 기타 : 금연캠페인, 담배업계등 044 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.08 3. 기타언론소식 니코틴원액과향액분리판매금지 - 전자담배도입초기에는니코틴원액과향액이혼합된형태로판매했으나최근에는둘을따로판매하는것이일반적인데, 이는니코틴함유량과상관없이용량기준으로만세금을부과하는현행제도를교묘히이용한것임. 이에따라기재부관계자는니코틴원액이유통되지못하도록하고, 유럽연합처럼니코틴을 2% 이상함유한전자담배용액판매를제한하는방향으로제도를개선할것이라고밝힘 술마시면담배생각나는이유 - 미국미주리의과대학신경과마헤시타카르박사는니코틴이알코올의쾌감유발효과를촉진하고, 알코올의부작용인졸림유발효과를차단한다는연구결과를발표함. 연구팀은쥐실험을통해니코틴이각성을촉진하는뇌부위인기저전뇌를활성화시키는동시에뇌의쾌감중추인측좌핵을자극한다는사실을알아내고, 담배가술을더마시게만들고술을마실수록담배를더찾게돼결국알코올및니코틴의존증에이르게한다고설명함 Ⅲ. 소셜미디어동향분석 1. 내용및현황 검색키워드 : 담배, 전자담배, 금연, 흡연 - 블로그및트위터에게재되는일평균게시건수는담배 > 흡연 > 금연 > 전자담배순으로많았음 * 전월대비 담배 와 흡연 의일평균게시건수가높게나타났으며, 전자담배, 금연 키워드는다소감소하였음 * 블로그를활용한판촉이성행하는 전자담배 키워드의경우, 블로그에서의언급량이다른키워드에비해비중이높은것으로나타남 ( 단위 : 건 ) 구분 / 키워드 담배 전자담배 금연 흡연 전체 ( 일평균 ) 146,566(5,926 ) 5,348(173 ) 20,452(660 ) 38,149(1,231 ) 블로그 37,150(20.2% ) 3,873(72.4% ) 9,443(46.2% ) 14,991(39.3% ) 트위터 183,716(79.8% ) 1,475(27.6% ) 11,009(53.8% ) 23,158(60.7% ) 국가금연지원센터 _ 045
언론동향분석 2. 키워드별연관어 Top 10 ( 단위 : 건 ) 순위 담배전자담배금연흡연주제빈도주제빈도주제빈도주제빈도 1위 건강 9,702 담배 1,376 담배 4,769 담배 9,018 2위 담배가격 9,308 매장 860 흡연 2,578 흡연자 7,316 3위 발암물질 8,412 금연 589 건강 1,836 청소년 5,319 4위 남자 7,925 가격 567 운동 1,509 청소년흡연 4,812 5위 술담배 7,605 느낌 532 서비스 1,440 정치 4,798 6위 가공육 7,087 니코틴 508 호텔 1,405 자살률 4,792 7위 느낌 6,973 정부 491 금연구역 1,338 흡연률 4,776 8위 전자담배 6,623 세금 482 느낌 1,252 조선 4,769 9위 담배꽁초 6,499 배터리 456 거리 1,216 비전 4,768 10위 주머니 6,318 서민 443 숙소 1,201 행복지수 4,757 신규연관어 : 갈색연관어참고 담배 키워드의연관어 담배가격 은 SNS 사용자들이정부의세금인상에대해불만을제기하면서, 담뱃값인상을 증세 로언급하면서게시건수가증가함 - 연관어 발암물질, 가공육 은 WHO가 가공육이담배나석면처럼암을유발할수있다면서 1군발암물질로분류했다 는발표로인해주목받았으나, 담배 키워드와직접적으로관련된내용이아니었음 - 기타연관어도 담배 와직접적으로연관된내용은아니었음 키워드 전자담배 는여전히전자담배판촉과관련된블로그게시글이상당수존재하였음 - 다만, 전자담배의유해성을비판하는게시글등의빈도가높아진점은고무적 금연 키워드에서는금연권장에대한내용을다룬게시글이주를이루고있음 - 금연서포터즈의활동을통해한국건강증진개발원의발간지 금연정책포럼 의내용이소개되었으며, 지역금연센터내용소개등금연권장을위한다양한활동이이루어지고있었음 046 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.08 3. 기간별언론 - 소셜미디어동향비교분석 10 월 16 일 ~11 월 15 일동안주요이슈에대한언론및소셜미디어의동향을비교분석함 일본계담배회사가국내편의점을상대로 카멜블루 14개비한정판을 2,500원에판매하면서, 소포장담배판매가이슈가됨 (P1) - 현재소포장담배판매를제한하는규정이없어이를규제할수단이없는실정이며, 이에정부는 20개비비만포장담배판매금지를추진중에있음 - SNS 사용자들은소포장담배판매가청소년 비흡연자에게담배에대한접근성을높여줄가능성이있기에소포장담배판매를우려하고있음 캡슐담배유해성을조사한다는질병관리본부의발표 (P2) 에대해서는 SNS상의관심도가크지않았음 FCTC 발효 10주년기념 담배규제정책포럼 에대해국외담배규제정책사례와정책및사업추진에대한다양한전문가들의의견을청취할수있어유익했다는의견이있었음 국가금연지원센터 _ 047