2013 년공정거래위원회연구용역최종보고서 광고업의하도급실태및문제점파악과 제도개선방안연구 2013.11. 연구책임자 : 한상필 한양대학교산학협력단 공정거래위원회
제출문 수신 : 공정거래위원회위원장귀하 본보고서를귀위원회에서용역의뢰한 광고업의하도급실태 및문제점파악과제도개선방안연구 최종보고서로제출합니다. 2013.11. 연구책임자 한상필교수 한양대학교산학협력단
연구진 연구책임자 : 한상필 ( 한양대학교광고홍보학부교수 ) 공동연구원 : 김병희 ( 서원대학교광고홍보학과교수 ) 연구보조원 : 김지혜 ( 중앙대학교광고홍보학과박사수료 ) 연구자문 최재원 ( 삼정합동법률사무소변호사 )
차 례 제 1 장서론 6 제 1 절문제의제기및연구의목적 6 제 2 절연구의범위및추진전략 8 제 2 장광고산업구조에대한이론적배경 9 제1절광고산업 9 1. 광고산업의정의와범위 9 2. 광고산업의특성 15 3. 우리나라광고산업의현황 21 제2절광고제작산업 27 1. 광고제작산업의특성과경제적효과 27 2. 광고제작산업의구조 32 3. 광고주-광고대행사 -제작사간공정거래질서정립 39 4. 광고산업구조의국제비교 58 제 3 장연구방법 65 제 1 절연구의프레임워크 65 제2절일대일심층면접연구방법 66 1. 현상학적접근법 66 2. 정보제공자 66 3. 자료수집 68 4. 자료분석 71 제 3 절서베이연구방법 72 1. 응답자의속성 72 2. 측정항목 73-4 -
제 4 장일대일심층면접분석결과 76 1. 광고업의하도급실태에대한인식 76 2. 광고업계하도급의문제점에대한인식 88 3. 광고업계하도급의제도개선방안 100 제 5 장서베이분석결과 114 1. 광고하도급에대한전반적인인식분석 114 2. 광고업계의하도급실태분석 123 3. 광고업계하도급의제도개선방안제안 131 제6장결론및논의 : 광고업종표준하도급계약서개정 ( 안 ) 135 1. 개정의방향 135 2. 개정관련주요쟁점 136 3. 광고제작표준하도급계약서 ( 안 ) 153 4. 광고업종표준하도급계약서신ㆍ구조문대비표 171 5. 기대효과및활용방안 194 참고문헌 195 < 부록 1> 일대일심층면접질문지 198 < 부록 2> 서베이설문지 201-5 -
제 1 장 서론 제 1 절문제의제기및연구의목적 1. 문제의제기 광고는미시적으로보면기업의마케팅커뮤니케이션도구에불과하지만, 거시적으로보면현대인의일상생활의일부분이며공공적인특성을가지고있다. 따라서미디어학자, 경제학자, 사회학자, 정책입안자, 소비자단체, 그리고기업경영인등다양한층들이관심을가지고연구하고있는분야이다. 더욱이광고는한나라의경제발전과기업의성장그리고미디어산업발전에있어매우중요한역할을담당한다. 광고의경제적효과에관한연구결과에따르면, 광고산업은내수산업활성화와국민경제에미치는파급효과가높고, 국가의경제발전기여도가높은산업이다 ( 한상필,1995). 우리나라광고산업은지난 20 여년간괄목할만한외적성장에도불구하고, 그내용을보면아직전근대적인제도의상존, 광고거래주체간의표준화된거래형태의부재, 비합리적거래관행,PT/ 제작 / 집행과정의투명성부족, 비과학적인광고집행등과제가산적해있다 ( 한상필,2010). 광고시장의급속한성장에도불구하고유망산업이나, 계열사위주의일감몰아주기및부당한납품단가인하등불공정거래가만연하고있다. 광고대행사와광고제작사의관계는동반적또는협력적관계라기보다주종관계또는갑과을의관계로보는시각이지배적이다 ( 김상훈, 김봉현,2013; 한국광고대행업협동조합,2013). 현대사회에서대량생산체제가일반화되면서전문화및분업화가보편화되고, 기업은생산성을향상시키고경영상의효율성을증대시키기위해생산의전부및일부를전문업체에위탁하여생산하는외주제작방식을선호하게되었다. 이러한외주제작방식은일반적으로서비스를위탁하는업체와서비스를수탁받는사업체간의규모의차이가나는경우가많아, 평등한관계의거래보다수직적이고종속적인관계에서불공정계약및거래를하는경우가많고, 이러한현상은영세한업체들의경영상어려움을가속화시키는요인이되고있다. 이에정부에서는이러한하도급거래에서나타나는문제점을개선하고업계의관계자들이서로상생하며함께발전할수있는방안을마련하고자 < 하도급거래공정화에관한법률 > 을 1984 년제정하고 1985 년부터관련업계에서시행하도록하였다. 그러나기존의하도급법안은제조업과건설업에만국한되어있어, 광고및방송산업및용역제공업체에서는이러한법안의보호를받지못하였다. 특히, 광고제작업은불공정하도급거래관행이다른용역서비스분야보다높은것으로지적되면서 ( 공정거래위원회,2004), 관련법개정이필요한분야로거론되었다. 광고산업의외주제작관련불공정행위를개선하려는노력의일환으로, 정부에서는 2005 년 3 월 31 일 < 하도급거래공정화에관한법률 > 을공포하였고, 이로부터 3개월후부터광고를비롯한용역서비스분야도이법안이적용되도록하였다. 기존에제조위탁, 수리위탁, 건설위탁분야에적용되던하도급법안을용역위탁부분까지적용시켜광고대행사가광고물의제작을광 - 6 -
고제작사에위탁하는경우도이법안에속하도록했다. 공정거래위원회는하도급법안개정에앞서 서비스산업의발달에따라광고, 화물운송등서비스분야에서도하도급거래가증가하고있고, 이에따라이분야에서도불공정하도급거래행위에대한개선이필요했기때문 이라고법안실행배경을밝혔다 ( 연합뉴스,2004). 그렇지만이법안이발효된이후에도광고대행사가제작사에게서면계약서를늦게교부하고, 지급하기로한광고비를지급하지않는불공정거래를하다가과징금을부과하게되는등, 고착화된광고제작업계의문제점은여전히지속되고있다. 광고산업의특성상두플레이어간파트너십이강화될때광고대행사와광고제작사가모두승-승 (win-win) 할수있는환경이조성될수있기때문에, 광고대행사와광고제작사의관계에있어어떤문제가있으며개선방안이무엇인지모색해보는것은매우시급하고중요한과제이다. 2. 연구목적 광고산업분야에서는서비스를위탁하는원사업자와서비스를수탁받는수탁사업자간에불투명한거래질서가존재해왔다. 이로인해사전계약부터광고제작비및지급방법, 지급기일등의거래사항에서지속적으로문제가발생해왔다. 하도급법안에서비스용역부분이포함되면서공정거래위원회는광고제작업에도공정한하도급거래질서가정착될것이라기대하고있다. 특히계약서의미교부, 하도급대금의지연지급, 장기만기일의어음지급, 부당한하도급대금결정및부당감액행위등의불공정하도급거래관행개선에큰역할을할수있을것이라하였다. 그러나하도급법적용이후, 다소개선되었으나여전히광고제작사에대한불공정한거래는지속되고있으며, 광고제작사의역할에대한요구사항도늘어나고있는현실이다 ( 김종선, 2012; 김상훈, 김봉현,2013). 광고대행사와광고제작사는광고산업을지탱하는주요축이다. 그렇지만광고대행사와광고제작사가불공정거래가이루어진다면광고산업전반에부정적인영향을미칠것이다. 외주제작관계가 하청 관계가아니라, 서로파트너로서협력하고책임을다할때시너지가발휘된다 ( 김상훈, 김봉현,2013). 이는국내광고크리에이티브발전에도긍정적인영향을미칠수있을것이다. 그럼에도불구하고광고업은하도급법상의용역위탁에해당하여하도급법집행범위에포함되나그간실태조사나현장조사가자주이루어지지않았고, 거래현황등에대한기존의연구가부족하다. 고착화된거래관계로인하여중소수급사업자의애로사항및부당하도급거래행위에대한파악이어려우며, 법집행및제도개선등을위한참고자료가부족한데, 이에따라광고산업의현황및문제점등을파악하고, 대 중소기업간, 원 수급사업자간거래상지위불균형을개선하기위한제도개선사항발굴및구체적방안을마련할필요가있다. 따라서본연구의목적은광고업계의불공정거래의현상과원인을규명하고, 합리적인해결방안을도출하는것이다. - 7 -
제 2 절연구의범위및추진전략 본연구의범위는다음과같다. 첫째, 광고산업의현황분석이다. -광고산업의정의, 범위및특성파악 -우리나라광고제작업의시장규모및시장구조파악 -광고제작기업의수익구조, 인력구조등을분석 둘째, 광고업기업간거래관계구조파악이다. -세부적인거래의양태를원도급과하도급으로분류하여분석 -국내광고거래관계에대해심층분석실시 -발주 -원도급 -하도급으로이어지는도급관계에서의할인율과단가결정매카니즘을파악 셋째, 광고업기업간하도급공정거래실태분석이다. -광고업하도급거래실태파악및그에따른문제점분석 -수급사업자결정매커니즘, 계약실태, 대금지급실태파악및그에따른문제점분석 -기업간거래에서의부당한하도급거래행위분석 넷째, 기타사항으로제도개선방안을모색하고, 광고업종표준하도급계약서 ( 안 ) 를마련하는 것이다. 본연구의추진전략을제시하면다음과같다. 본연구에서는 3 단계추진전략을바탕으로연 구를수행하였다. 첫째, 문헌고찰단계이다. 국내광고산업의현황과국내광고제작산업의현황을파악하기위한문헌연구를시작으로, 국내광고제작산업의외주제작도입의배경과문제점을알아보고자한다. 그리고이러한문제점을해결하기위한방안으로제정된하도급법안의내용과, 법적용이후의광고제작산업변화를살펴보았다. 둘째, 일대일심층면접단계이다. 이단계에서는광고산업의특징및현황을파악하는데주 력하였다. 셋째, 서베이단계이다. 이를바탕으로국내광고대행사와광고제작사가가지고있는광고제 작산업의문제점인식및해결방안에대한설문조사를실시하였다. 이연구결과는광고제작산 업환경개선을위한방향을제시하는동시에향후연구의가이드라인을제시할것이다. - 8 -
제 2 장 광고산업구조에대한이론적배경 제 1 절광고산업 1. 광고산업의정의와범위 1) 광고개념의변화 광고와광고산업의정의는마케팅적관점, 커뮤니케이션적관점, 그리고통합적관점으로그개념이변화해왔다.< 표 1> 은광고와광고산업의정의에대한그동안의논의를정리한것이다. 선행연구를바탕으로보다구체적으로살펴보면다음과같다 ( 자세한내용은김병희,2013; 김병희, 한상필,2012a; 한상필, 김병희,2011 참조 ). < 표 1> 광고와광고산업의정의에대한선행연구연구자광고와광고산업의정의 JohnE.Kennedy 광고란인쇄된판매술이다 ( 리대룡,1990 재인용 ) (1894) AdvertisingAge 광고는광고주의이익을높이기위한아이디어, 서비스, 제 (1932) 품에관한정보의전달이다. 광고는명시된광고주가행하는아이디어, 제품, 서비스에미국마케팅협회관한유료형태의비대인적설명및판매촉진활동의모든 (AMA,1948) 것이다. 미국마케팅학회광고란명시된광고주가유료로아이디어와제품및서비 (AMA,1963) 스를비대인적으로제시하고촉진하는일체의형태이다. 광고란매스컴을통해전달하고원하는바를이루기위해 Tilman& 설득하는것을목적으로하는유료의상업적촉진형태이 Kirkpatrick(1972) 다. 광고란소비대중에게자사제품의판매나서비스의이용을미국광고회사협회궁극적인목표로삼고, 이에필요한정보를미디어를통해 (AAAA,1976) 유료로전달하는모든활동이다. Wright(1977) 광고란대중매체를통한통제된명시적정보및설득이다. 광고란광고메시지속에어떤형태로든명시된기업이나 Dunn& Barban 비영리조직또는개인이다양한미디어를통해특정집단 (1986) 의수용자에게정보를제공하거나설득하고자하는유료의비대인적커뮤니케이션이다. 광고란확인가능한광고주가대가를지불하고다양한매 Bovee& Arens 체를통해제품, 서비스, 아이디어에관한정보를전달하기 (1989) 위한설득적 비대인적커뮤니케이션이다. Pride& Ferel 광고란대중매체를통해표적청중에게전달하기위한조 - 9 -
직이나제품에관한유료의비대인적커뮤니케이션의형태 (1989) 이다. 광고란명시된광고주가대중매체를이용해청중을설득하 Wels& Burnet 거나영향력을행사하려고하는유료의비대인적커뮤니케 (1989) 이션의한형태이다. Russel& Lane 광고란명시된광고주가대중매체를이용하여전달하는유 (1990) 료의메시지이다. 광고란인증된스폰서가유료적이고비대인적인매스커뮤리대룡 (1990) 니케이션수단을통하여제품이나서비스를판매하는것이다. 광고란특정제품, 서비스, 신념, 행동에관한정보를제공 Nylen(1993) 하거나사람들을설득할목적으로대중매체에대가를지불하고싣는메시지이다. 한국광고학회광고란광고주가청중을설득하거나영향력을미치기위해 (1994) 대중매체를이용하는유료의비대면적의사전달형태이다. 광고란커뮤니케이션의한형태로써소비자나고객또는일반대중에게제품이나서비스에대한정보를제공하여광차배근 (1995) 고주가의도하는방향으로영향을미치기위한커뮤니케이션이며, 광고주와소비자간의커뮤니케이션의행위이다. 광고란확인가능한광고주 ( 스폰서 ) 가다양한미디어를통해제품이나서비스또는아이디어에관하여통상적으로 Arens(1999) 비용을지불하고, 대개는사실상설득적인정보를제시하는비대인적커뮤니케이션이다. 광고란알려진광고주가수용자를설득하거나영향을미치 Wels,Burnet,& 고자매스미디어를이용하는유료형태의비대인적커뮤니 Moriarty(1999) 케이션이다. 광고란판매, 이용, 투표, 승인에영향을미치기위해광고 AdvertisingAge 주의비용으로사람, 제품, 서비스, 운동등에대해인쇄하 (1999) 거나쓰거나말하거나그려서제시하는것이다. 김봉현, 김태용, 광고란명시된스폰서로부터대중매체를통해수용자를설박현수, 신강균득하거나영향을줄목적으로전달되는비인적커뮤니케이 (2011) 션이다. 자료원 : 다음에서재인용및재구성함 ( 김병희, 한상필,2012a; 김봉현, 김태용, 박현수, 신강균,2011; 이두희,2006; 한상필, 김병희,2011). 이상의여러가지정의중에서, 광고란 명시된광고주가유료로아이디어와제품및서비스를비대인적으로제시하고촉진하는일체의형태이다 (Advertisingisanypaid ofnonpersonal presentation and promotion ofideas,goods,servicesby an identified sponsor). ( 미국마케팅학회 AMA,1963) 라는정의는광고가마케팅의도구라는관점을대변해왔다. 이정의에는광고가유료의형태 (paid form) 로노출되며, 비대인적으로제시 (nonpersonalpresentation) 되고, 아이디어와제품및서비스 (ideas,goods,and services) 를전달하고, 명시적광고주 (identified sponsor) 가존재한다는네가지특성을지닌다. - 10 -
또한, 광고란 알려진광고주가수용자를설득하거나영향을미치고자매스미디어를이용하는유료형태의비대인적커뮤니케이션 (Wels,Burnet,& Moriarty,1999) 이라는정의는광고의커뮤니케이션기능을강조하는관점이다. 이정의에서는광고에서정보 (information) 를제공해설득 (persuasion) 을해야하며, 광고가통제적 (controled) 이고, 명시적 (identifiable) 특성을지녀야하며, 대중매체 (massmedia) 를통해전달된다는커뮤니케이션기능을강조했다. 광고란 광고메시지속에어떤형태로든명시된기업이나비영리조직또는개인이다양한미디어를통해특정집단의수용자에게정보를제공하거나설득하고자하는유료의비대인적커뮤니케이션 (Dunn& Barban,1986) 이라는정의는통합적관점을대표한다. 광고에대한세가지관점을종합해보면, 광고와광고산업의정의에광고주의명시성 (identified sponsor), 비대인적전달성 (nonpersonal communication), 메시지의설득성 (persuasive message), 비용의유료성 (usualy paid), 내용의제시성 (contentspresentation) 이라는 5가지요인이반영되어야함을알수있다. 이상에서살펴본광고와광고산업의정의들은최근의미디어환경변화와소비자행동을충분히설명하기어렵다. 이시훈 (2007) 은광고와광고산업의정의에서광고의기본적인구성요인으로알려진명시된광고주, 유료의형태, 설득과영향, 그리고비대인적전달이라는기존의광고의개념으로는현재우리나라의광고현상을설명하기어렵다고주장했다. 그는광고를콘텐츠로봐야한다면광고의새로운개념정립을촉구했다. 김병희와한상필 (2012a) 의연구에서도광고에대한기존의정의에는현대의광고현상을설명하는데한계점이많다고지적했다. 즉, 명시된광고주라는내용이들어가야하지만현대의광고에서는광고주가명시되지않은광고형태도있고, 비대인적으로제시된다는내용이들어가야하지만대인적으로제시되는광고형태도있고, 그리고유료의형태라는내용이들어가야하지만공익광고처럼무료로하는광고의형태도있다. 또한, 소비자설득에영향을미친다는목적이들어가야하지만소비자정보탐색과정에서각단계별로영향을미친다는의미도반영되어야하며, 제품과서비스의내용을표현한다는내용이들어가야하지만제품과서비스내용을표현하지않으면서소비자와의관계성을지향하는광고도증가하고있다. 연구자들은이를요약해광고개념의변화를 < 표 2> 와같이제시했다 ( 김병희, 한상필,2012a,277 쪽 ). < 표 2> 광고개념의변화 기존의광고개념 향후의광고개념 광고와광고 산업의정의 광고주의명시성 광고주 ( 체 ) 의 ( 비 ) 명시성 비대인적전달성 ( 비 ) 대인적전달성 메시지의설득성 메시지의 ( 단계별 ) 설득성 비용의유료성 비용의 ( 무 ) 유료성 내용의제시성 내용의제시성 ( 관계성 ) 또한, 기존의광고정의에는광고주의명시성, 비대인적전달성, 메시지의설득성, 비용의유료성, 내용의제시성이라는 5가지구성요인이반드시반영되어야했다. 이와같은 5가지구성요인을바탕으로, 후속연구에서는결론적으로광고의정의가다음과같이도출되었다 ( 김병희, 2013). - 11 -
광고란광고주체가수용자를설득하는데영향을미치기위해매체를활용해아이디어와 제품및서비스내용을전달하는단계별커뮤니케이션활동이다. 2) 광고산업의범위 국내광고시장의지형은엄청난변화를겪고있다. 전통적인 4대매체광고의비율은줄어든데비해인터넷광고나디지털광고같은신유형광고의비율은급속히증가하고있다. 더욱이소셜네트워크서비스 (SNS:SocialNetworkService) 의대중화와인터넷을기반으로하는양방향TV 나모바일미디어가부상함에따라, 앞으로통합적광고미디어플랫폼이보편적으로활용될것이다 ( 한상필, 김병희,2012). 광고의새로운정의와연동되는문제이기도하지만, 이런상황에서어디까지를광고산업의범위로볼것인지가광고학계와광고업계의쟁점으로떠올랐다. 오랫동안우리나라의총광고비를집계해온제일기획의총광고비집계기준이 2011 년부터바뀌었는데, 이는광고와광고산업의범위를이전보다확대했다는맥락이반영되어있다.< 표 3> 에제시한총광고비집계기준의변화는최근의변화된광고생태계를반영하려는노력의일환이다. < 표 3> 제일기획총광고비집계기준의변화 2010 년까지의 2011 년부터의 총광고비집계기준 총광고비집계기준 분류기준 집계기준 분류기준 집계기준 TV 지상파TV 라디오 라디오 4대매체 신문 케이블TV 잡지 종합편성채널 소계 방송 IPTV 케이블TV 케이블TV 스카이라이프 검색 DMB 인터넷 노출형 SO 소계 소계 IPTV 신문 뉴미디어 디지털위성인쇄잡지 DMB 소계 소계 검색 옥외 인터넷 노출형 4대매체광고제작기타 소계 총계 모바일 옥외 4매체, 인터넷광고제작및기타 총계 한국방송광고진흥공사에의하면 2011 년광고산업의광고대행 매체대행취급액규모는 8 조 3,378 억원으로전체광고시장의 68.5% 를차지한다. 이중 4 대매체 (TV, 라디오, 신문, 잡지 ) 의금 - 12 -
액은 3조 6,421 억원으로매체전체의 43.7% 비중이며, 뉴미디어 ( 케이블, 온라인, 위성, 모바일, IPTV,DMB) 는 2조 8,794 억원 34.5%, 옥외광고는 1조 3,043 억원 15.6% 의구성비를나타냈다 ( 한국방송광고진흥공사,2012,pp.53-54). 최근들어 광고산업의범위 에대한입체적인논의와심사숙고하는과정을거쳐, 광고산업의범위가제시되었다 ( 김병희,2013; 김병희, 한상필,2012b). 미국과일본의총광고비집계기준, 제일기획에서 2010 년까지적용했던총광고비집계방식의조건과 2011 부터새롭게적용하기시작한총광고비집계기준 ( 황학익, 2012), 한국방송광고진흥공사 (2012) 의총광고비를집계기준, KADD 집계기준, 이연구의통합연구방법에의한분석결과를다각도로비교하여, 광고산업의범위로텔레비전, 라디오, 신문, 잡지, 온라인, 옥외, 판매촉진, 협찬이라는 8개영역을제시했다.8 개영역별로세부적인광고내용을제시하면다음과같다. 첫째, 텔레비전영역에는 TV 매체비 ( 지상파TV, 지상파데이터 TV,IPTV( 스마트TV), 디지털위성,DMB), 케이블TV 매체비 ( 종합편성채널, 케이블PP, 케이블SO), 그리고 TV 광고제작비가, 둘째, 라디오영역에는라디오매체비와라디오광고제작비가, 셋째, 신문영역에는신문매체비가, 넷째, 잡지영역에는잡지매체비가, 그리고신문광고제작비와잡지광고제작비를통합하는인쇄광고제작비가, 다섯째, 온라인영역에는유무선인터넷의매체비 ( 노출형, 검색형, 모바일,SNS, 기타 ) 와온라인광고제작비가, 여섯째, 옥외영역에는옥외매체비 (OOH,Digital Signage, 교통, 극장 ) 와사인제작비가, 일곱째, 판매촉진영역에는판매촉진비 (DM,POP, 전시, 이벤트, 기타 ) 와판매촉진제작비가, 여덟째, 협찬영역에는협찬비용 (PPL, 기타 ) 이광고와광고산업의범위에포함되어야한다는것이다. 이를정리하면 < 표 4> 와같다. < 표 4> 광고산업의범위 분류기준 집계기준 매체비및제작비 텔레비전 TV 지상파 TV 지상파데이터 TV IPTV ( 스마트 TV) 디지털위성 DMB 종합편성채널 케이블TV 케이블 PP 케이블 SO TV 광고제작비 소계 라디오라디오라디오라디오광고제작비 소계 신문 신문신문잡지잡지 잡지 인쇄광고제작비소계 노출형 검색형 온라인 유무선인모바일터넷 SNS 기타 - 13 -
옥외 판매촉진 협찬 옥외 판매촉진 협찬 (SP) 소계 소계 소계 소계총계 온라인광고제작비 OOH DigitalSignage 교통극장사인제작비 DM POP 전시이벤트기타판매촉진제작비 PPL 기타 - 14 -
2. 광고산업의특성 1) 광고산업의구조 우리나라경제환경을보면, 국내 GDP 규모와민간의소비지출액은 1990 년대부터 2009 년까지대체로안정적으로성장했다. 그렇지만 1998 년의외환위기과정을거치면서우리나라광고시장의규모가축소되기시작해서,2003 년이후에는더욱침체되었다.< 표 5> 에서확인할수있듯이, 최근 7년동안내수시장이안정적으로성장했음에도불구하고광고시장의침체가계속되어 GDP 대비총광고비의점유율은계속 1.0% 를밑돌고있다. 이는내수시장이불안정하더라도점유율이 1.0% 이상을유지하는미국이나일본의경우와는사뭇다른현상이다. < 표 5> 연도별 GDP 대비총광고비점유율 ( 단위 : 억원,%) 연도총광고비전년대비 GDP 대비 GDP 성장률점유율 2004 68,401-2.00 8,268,927.83 2005 70,539 5.80 8,652,409.82 2006 76,339 8.20 9,087,438.84 2007 79,897 4.70 9,750,130.82 2008 77,971-2.40 10,264,518.76 2009 72,560-6.90 10,630,591.68 2010 84,501 16.5 11,728,000.72 2011 95,606 1.9 12,371,280.77 자료원 : 제일기획광고연감 (2005-2012). 광고메시지를생산하고분배하는광고산업은다른산업과달리매우복잡한구조적특성을지니고있다. 1) 광고산업은특성이다른산업들이어우러진복합산업의특성을갖기때문에명확한한계설정이어렵고, 다른산업과의경계를구분하기어려운측면이있다. 그렇지만광고산업에대한일반적인인식은 보조산업 에서 고부가가치산업 으로바뀌고있다. 전통적으로광고산업은기업과소비자를연결하고, 대중매체의의존자원역할을하는사회문화적도구로인식되어왔으나, 최근에는광고산업자체가고부가가치를창출하는지식집약산업으로떠올랐다. 광고산업의일반적특징은다음과같이정리할수있다 ( 유기은, 이광열,2010). 첫째, 광고산업은매개산업이다. 광고산업은광고주, 광고대행사, 매체사라는세가지주체로구성되고운영된다. 광고대행사는광고주를대신해광고물을제작하거나매체선정을위한서비스를제공하며모든광고거래의매개역할을담당하고있다. 둘째, 광고산업은경기와연동되는산업이다. 광고산업은경기변동에따라많은영향을받는다. 한국가의광고시장규모는 GDP 성장률에따라변동하는데, 미국, 유럽, 일본같은광고선진국의 GDP 대비총광고비규모는국가별로일정비율에따라차이가있다.< 그림 1> 에서알수있듯이, 미국의경우총광고비규모는 GDP 대비 2% 내외를유지하며, 경기가좋을때 1) 이부분은유기은과이광열 (2010) 이작성한삼정KPNG 보고서를요약한것이다. - 15 -
는 2% 에서 2.5% 내외를유지하는반면에경기가좋지못할때는 1.7% 에서 2% 를유지하는경향을나타냈다. 이에비해우리나라의 GDP 대비총광고비비율은경기성장기와경기침체기에크게영향을받는것으로나타나고있다. 우리나라의경우를보면,1997 년국제통화기금 (IMF) 관리체제이전에경기가좋을때는 GDP 대비총광고비비율이 1.5% 내외로비교적높은수준을유지했지만, 불경기시기에는 0.7% 에서 0.8% 수준으로급격히감소했다. < 그림 1> 미국총광고비증감률대 GDP 증감율의비교 자료원 :J.P.Morgan(2010) 셋째, 광고산업은인적자본산업또는지식노동집약산업이다. 광고산업은사람이전부라고할정도로인적자원이중요하다. 광고기획에서제작에이르는전과정에광고인들의창의성에발휘되고있다. 따라서광고산업은여타산업에비해고정자산의비중이낮지만인적자원의비중이높다는특성이있다. 넷째, 광고산업은텔레비전, 신문, 잡지, 라디오, 인터넷같은여러대중매체를통해국민들에게영향을미치기때문에공공성차원에서정부의직간접적인규제를받는다. 우리나라에서광고규제와직 간접적으로관련되는법규는현재 400 여개가넘는다 (18 개부처 1개기관,129 개법령 ). 이를분야별로살펴보면, 의약품 (2 개부처,39 건 ), 식품 (5 개부처,81 건 ), 제조물및산업안전 (8 개부처,111 건 ), 정보통신 (2 개부처,25 건 ), 사회및문화 (13 개부처 1개기관,149 건 ), 기타 (4 개부처,13 건 ) 등으로나타나고있다 ( 방민석, 김광구, 문정숙,2005). 최근들어우리나라광고업계에는미디어렙법, 방송광고총량제, 중간광고,PPL, 가상광고관련법, 광고대행사보상제도, 방송광고금지품목규제완화관련정책등여러분야에서정부의직 간접적인규제를받고있다. 그렇지만광고산업은국가경제발전에상당한영향을미치는것으로알려지고있다. 특정산업에대한경제적효과를분석한선행연구에서는크게두가지방향에서접근해왔는데, 광고산업을둘러싼경제적효과모형은 < 그림 2> 와같다. 첫째, 다른요인이해당산업에미치는경제적효과 (1) 이고, 둘째, 해당산업이다른요인 ( 다른산업혹은국가경제 ) 에미치는경제적효과 (2) 이다. 광고산업에대한경제적파급효과또한광고산업에경제적영향을미치는요인에 - 16 -
대한분석 (1) 과광고산업이다른산업혹은국가경제에미치는효과에대한분석 (2) 으로분류할수있다. 첫째, 광고산업 ( 성장 ) 에영향을미치는경제적분석요인으로는산출성장, 부가가치성장, 고용성장, 수입성장이있다. 둘째, 광고산업의경제적파급효과분석요인으로는생산유발효과, 수입유발효과, 부가가치유발효과, 고용유발효과, 가격파급효과를들수있다. < 그림 2> 광고산업을둘러싼경제적효과모형생산유발효과산출성장수입유발효과부가가치성장 1 2 광고산업 부가가치유발효과고용성장고용유발효과수입성장가격파급효과자료원 : 한국광고단체연합회 (2011).p.6. 2) 우리나라광고산업의시장분류체계 광고산업의범위는현재광고산업의구조변동을지속적으로반영한다. 미디어환경변화에따라우리나라광고산업의범위와분류체계도달라질것이다. 새로운디지털생태계환경이조성됨에따라, 광고산업의범위도매체별산업별속성에따라분류하는기준도달라질것이다. 국내광고산업을분류하는대표적인분류체계로는통계청과문화체육관광부의분류체계가있다 ( 오세성,2008; 통계청,2000). 통계청은광고업을분류할때매체나광고내용으로구분하지않고광고의특성에따라구분하고있으며, 이는해외의광고산업분류체계와동일하다. 통계청에서발표한한국표준산업분류에의하면, 광고산업의분류체계는광고업 (7131), 기타광고업 (7139) 외에신문잡지및정기간행물발행업 (58122), 정기광고간행물발행업 (58123) 과광고영화및비디오물제작업 (59113) 이있다. 해외의광고분류체계를살펴보면북미표준산업분류체계 (NAICS:North American Industry Classification System), UN 이최근개정한제4차국제표준산업분류 (ISIC: International Standard IndustrialClassification ofaleconomicactivities),oecd 가설정한정보통신기술 (ICT) 산업과콘텐츠 미디어산업의분류, 영국산업표준 UKSIC, 미국산업표준 USSIC, 그리고일본 JSIC 가대표적이다 ( 유기은, 이광열,2010). - 17 -
산업분류의기능측면에서다른산업을지원하는특성을지니는광고산업은산업분류상다 음과같은범위에해당된다. 첫째, 광고대행업이다. 광고대행업은광고주를대리해광고에관련된시장조사및광고기획, 광고제작, 매체선택, 매체와의광고계약, 광고물을라디오, 텔레비전, 인터넷, 정기간행물, 신문 등의광고매체에광고하는업무를총괄적으로대행하는산업활동을말한다. 둘째, 광고물작성업이다. 광고물작성업은광고주또는광고대행기업과의계약에따라각 종광고물의광고문안작성및관련도안, 광고물의설계, 방송광고물제작을위한시나리오 작성같은광고물의제적을전문적으로대리하는산업활동을말한다. 셋째, 옥외광고업이다. 옥외광고업은인쇄, 그림또는전자적방식같은전시광고물을기획 하고제작해옥내 외간판또는차량이나상점같은전시공간에전시구조물을게시하는산 업활동을말한다. 광고용설치물 ( 광고탑등 ) 을임대하는활동도여기에포함된다. 넷째, 광고매체판매업이다. 광고매체판매업은광고매체 (TV, 신문등 ) 소유자를대리해광고 시간이나지면을판매하고, 광고매체로부터광고시간또는지면을구입해광고대행사나광고 주에게직접재판매하는산업활동을말한다. 국내에서는정보통신기술및콘텐츠미디어산업과관련하여여러기관에서산업분류체계 를수립하고있다. 문화체육관광부에서분류했던문화산업분류와 ( 구 ) 한국소프트웨어진흥원에 서발표한디지털콘텐츠분류는 2009 년에 문화산업분류 로통합되었고,2010 년들어한국콘텐 츠진흥원에서 콘텐츠산업통계제 1 장광고시장의개요조사분류체계 로다시통합했다. 한편, 문화체육관광부는정부조직개편과콘텐츠미디어산업의환경변화에따라 2009 년기 존 문화산업통계조사 의 문화산업분류 와 국내디지털콘텐츠시장조사보고서 의 디지 털콘텐츠분류 를통합했으며, 2) 2010 년 6 월들어 문화산업통계조사 를 콘텐츠산업통계조사 로그명칭을변경했다.< 콘텐츠산업통계조사분류 > 는출판, 만화, 음악, 게임, 영화, 애니메이 션, 방송, 광고, 캐릭터, 지식정보, 콘텐츠솔루션, 공연같은 12 개의대분류로구성되며, 기존의 문화산업분류 에지식정보와콘텐츠솔루션분야를추가하고공연분야를신설했다. 콘텐츠산 업통계조사에서의광고산업분류기준은 < 표 6> 과같다. 광고산업분류에서광고의최종적가치는광고주, 광고대행사, 매체사, 광고제작사및지원, 인프라같은각분야의호혜적인결합에따라결정된다. 여러연구에서는이러한광고산업분 류방식이광고업의특수성을고려하지못하고생산위주의산업체계에서이루어진분류체계 를광고업에그대로적용해온문제가있었다고지적했다 ( 오세성,2008,2010; 이수범, 변상규, 박남기,2009). 특히, 오세성 (2010) 은광고산업의분류체계를정비해야한다고주장하며, 광고 산업통계조사 에서기준으로삼았던사업체분류기준을광고산업의전문업종별로분류해야 한다고강조했다. 즉, 광고산업현황을보다현실적으로인식하려면광고산업분류를 < 그림 3> 과같은가치사 슬에따른네가지그룹으로분류해야타당하다는것이다. 광고산업가치사슬모델의제 1 그룹 은제작 ( 생산 ) 을담당하는그룹으로 CM, 영상, 그래픽처럼직접광고를제작하는업종을말한 다. 그리고제 2 그룹은인프라에속하는영역으로인쇄, 제판, 광고사진스튜디오, 전광판제작, 광고탑임대업처럼제작에필요한각종장비를제공해인프라를구성하는업체들이여기에해 당된다. 제 3 그룹은광고대행업으로광고대행, 매체대행, 광고기획이나전략대행을담당한다. 2) ( 구 ) 문화산업분류 와 ( 구 ) 디지털콘텐츠분류 의가장큰차이점은 디지털콘텐츠분류 가디지털화된부분만을취급했다는데있다. 즉, 문화산업분류 는각장르전반을포함하지만, 디지털콘텐츠분류 는디지털화된부분만을추려내여러장르를포함한중분류와단순한소분류만을취급했다. - 18 -
제 4 그룹은광고관련서비스를말하는데리서치,PR,SP, 이벤트, 공간디자인같은서비스를 제공하는업체들이다. < 표 6> 콘텐츠산업통계조사의광고산업분류 대분류중분류소분류 광고산업 81. 광고 ( 종합 ) 대행업 82. 광고제작업 83. 서비스업 84. 인쇄업 85. 온라인업 86. 기타업 자료원 : 문화체육관광부 (2009) 811. 광고대행 매체대행 812. 광고기획 전략대행 821.CM 영상 카피 그래픽제작 822. 온라인제작 823. 광고사진스튜디오 824.CI 831. 마케팅 리서치 832.PR 833.SP 834. 이벤트 835.SpaceDesign 841. 인쇄 842. 제판 851. 광고대행 852. 매체대행 853. 광고기획 전략대행 861. 광고물기획 편집 862. 기타 ( 장비취급 ) 등 < 그림 3> 광고산업의가치사슬모델생산 ( 제1그룹 ) 유통 ( 제3그룹 ) 서비스 ( 제4그룹 ) 광고제작광고대행광고관련서비스 - CM, 영상, 카피, - 광고대행, 매체대 -리서치,PR,SP, 이 그래픽, 온라인, 광고행, 광고기획 전략벤트,SpaceDesign 사진 (CI) 대행 Infrastructure ( 제2그룹 ) 인쇄, 제판광고사진스튜디오전광판제작업광고탑임대업 -제작업, 옥외광고구조물설치업, 사진, 영상용기기와설비, 사진, 영상용재료자료원 : 오세성 (2010),p.45. - 19 -
기존의광고산업통계에서는광고업을분류하면서통계청에서발표하는표준산업분류기준을우선적으로고려해왔으나, 오세성 (2010) 은광고산업은그특성상서비스형태별분류와가치사슬별분류로나누어통계를산출하는것이더의미가있다고밝히고있다. 이때각주체들사이에가치의흐름이일어나,< 그림 3> 과같은광고산업의가치사슬을구성하게된다는것이다. - 20 -
3. 우리나라광고산업의현황 1) 미디어지형의변화 새로운미디어가등장함에따라광고시장의흐름도많은변화가나타나고있다. 현대경제연구원의전망에따르면매체별광고비비중에엄청난변화가나타났다.< 그림 4> 에서알수있듯이, 신문광고비는 1991 년의 44.3% 에서 2009 년에 23% 로줄었으며 2020 년에는 13% 까지줄어들것으로전망되고있다. 케이블텔레비전광고비는 1995 년의 1% 에서 2009 년에 11.9% 로상승했고 2020 년까지 16.6% 상승할것으로전망되고있다. 인터넷광고비도 1995 년의 1% 에서 2009 년에 19% 로성장했으며 2020 년에는 26.6% 까지성장할것으로전망되었다. 아울러 DMB 와 IPTV 같은뉴미디어광고비는 2009 년에총광고비의 0.6% 를차지했지만 2020 년에는 6.2% 로성장할것으로예상되고있다. < 그림 4> 매체별광고비비중현황및전망 자료원 : 현대경제연구원 (2010.11) 또다른광고산업통계자료인 제일기획광고연감 을보아도우리나라광고시장이급변하고있음을확인할수있다. 지난 1998 년이후우리나라의매체별광고비의흐름에서가장두드러진특징은신문광고가지속적으로감소하고있다는점이다. 신문의광고시장점유율은 1997 년 39.5%,1998 년 38.6%,1999 년 39.1%,2000 년 36.2% 로, 신문은전통적으로광고비점유율이가장높은매체로인식되어왔다. 그렇지만 2001 년들어신문의시장점유율은 32.3% 로떨어져 36.1% 를점유했던텔레비전에밀려제2의광고매체가되었다 ( 제일기획,2010). 온라인광고비와케이블TV 광고비가증가함에따라신문과텔레비전광고비가전반적으로감소하는것은세계적인추세이지만, 우리나라의경우텔레비전광고비에비해신문광고비가더크게감소하고있다. - 21 -
텔레비전광고비는 1997 년 28.8% 에서 2009 년 23.6% 로약 5% 정도감소해신문광고비에비해감소율이낮다. 온라인광고비는 1997 년 0.7% 에서 2004 년에 5.9%,2006 년에 10.2% 로증가했으며,2009 년에는 17.1% 로신문광고와의격차가불과 3% 로줄어들었다. 케이블TV 광고비도지난 10 년간비약적으로증가했다. 케이블TV 광고비는 1997 년 2.4% 에불과했으나,2004 년에 6.0% 로증가했고,2007 년에 10.4% 로처음으로시장점유율이 10% 를넘어선이후 2009 년에는총광고비의 10.7% 를점유하는것으로나타났다. < 표 7> 1998-2011 년우리나라매체별광고비의변화 ( 단위 : 억원 ) 연도 TV 디옥외, 라디 CA 종신문잡지제작, 오 TV 편 SO 온라지 DM IP 털인 B TV 기타위 합계 성 1998 10,261 1,372 13,473 1,024 7,047 1,166 537 - - - 34,846 1999 14,921 1,751 18,055 1,300 8,085 1,281 812 - - - 46,206 2000 20,687 2,504 21,214 1,634 9,400 1,736 1,360 - - - 58,534 2001 19,537 2,371 17,500 1,563 10,192 1,652 1,281 - - - 54,096 2002 24,394 2,780 20,200 1,807 11,408 2,345 1,850 - - - 64,784 2003 23,671 2,751 18,900 5,006 12,020 2,975 2,700 - - - 68,023 2004 22,350 2,653 17,436 4,256 11,995 3,999 4,921 31 - - 66,647 2005 21,492 2,683 16,724 4,368 14,673 4,868 5,669 62 - - 70,539 2006 21,839 2,799 17,013 4,591 15,448 6,721 7,790 120 19-76,339 2007 21,076 2,807 17,801 4,841 14,666 8,287 10,200 120 88-79,897 2008 18,997 2,769 16,581 4,804 14,058 8,600 11,900 95 114 53 77,971 2009 16,709 2,231 15,007 4,388 13,616 7,794 12,430 95 176 114 72,560 2010 19,307 2,565 16,438 4,889 15,555 9,649 15,470 153 271 205 84,501 2011 20,775 2,604 17,092 5,236 17,775 11,421 320 664 18,560 122 267 170 95,606 자료원 : 제일기획광고연감 (1999-2012) 지난 2000 년이후케이블TV, 인터넷, 모바일미디어가대중화되어신문광고의위상이크게감소함에따라, 신문광고가사라질지도모른다는성급한전망이제기되기도했다 ( 이시훈, 송기인, 안주아, 김광협, 여송필,2006). 특히, 종합편성과보도채널신설, 경쟁미디어렙제도의도입, 가상광고와간접광고실시, 광고총량제와중간광고실시,ABC 제도,IPTV 광고활성화, 모바일광고시장확대, 청소년의신문구독률저하같은사안은신문광고시장의감소에영향을미치는요인으로지적할수있다. 한편,2009 년우리나라의국내총광고비규모는 7조 2,560 억원으로 2008 년에비해 6.9% 감소했으며,2010 년우리나라의국내총광고비규모는 8조 4,501 억원으로 2009 년에비해 16.5% 증가했다.2010 년의총광고비를매체별로분석해보면다음과같다.2009 년부터세부분류를시작했던검색광고비는 2009 년대비 26.5% 증가한 1조 440 억원, 노출형광고비는 2009 년대비 20.3% 증가한 5,030 억원으로집계되었다. 케이블TV 광고비는 2009 년대비 23.8% 증가한 9,649 억원을나타냈으며, 뉴미디어광고비는 2009 년대비 63.4% 증가한 629 억원을기록했다. - 22 -
< 표 8>1997-2011 우리나라매체별광고비점유율의변화 ( 단위 :%) 연도 TV 라디오신문잡지 옥외, 제작, 기타 CATV 온라인디지털위성 1997 28.8 4.3 39.5 4.0 2.3 2.4.7 1998 29.4 3.9 38.6 2.9 2.2 3.3 1.5 1999 32.3 3.8 39.1 2.8 37.5 2.8 1.8 2000 35.3 4.3 36.2 2.8 16.1 3.0 2.3 2001 36.1 4.4 32.3 2.9 18.8 3.1 2.4 2002 37.7 4.3 31.2 2.8 17.6 3.6 2.9 2003 34.8 4.0 27.8 7.4 17.7 3.4 4.0 2004 33.5 4.0 26.2 6.4 18.0 6.0 5.9 2005 3.5 3.8 23.7 6.2 2.8 6.9 8.0 2006 38.6 3.7 22.3 6.0 2.2 8.8 1.2 2007 36.4 3.5 22.3 6.1 18.4 1.4 12.8 2008 24.4 3.6 21.3 6.2 18.0 11.0 15.3 0.1 2009 23.0 3.1 2.7 6.0 18.8 1.7 17.1 0.1 2010 22.4 3.0 19.4 5.8 19.0 11.2 17.9 0.2 자료원 : 제일기획광고연감 (1998-2009) < 표 9> 국내총광고비의변화 (2009-2011) ( 단위 : 억원,%) 구분 매체 광고비성장률 (%) 구성비 (%) 2011 년 2010 년 2009 년 2011 년 2010 년 2011 년 2010 년 지상파TV 20,775 19,307 16,709 7.6 15.5 21.7 22.4 라디오 2,604 2,565 2,231 1.5 15.0 2.7 3.0 케이블TV 11,421 9,649 7,794 18.4 23.8 11.9 11.2 종합편성채널 320 - - - - 0.3 0.0 방송 IPTV 170 205 114-17.1 79.8 0.2 0.2 스카이라이프 122 153 95-20.3 61.1 0.1 0.2 DMB 267 271 176-1.4 53.4 0.3 0.3 SO 664 590 524 12.5 12.6 0.7 0.7 소계 36,343 32,740 27,643 11.0 18.4 38.0 38.0 신문 17,092 16,729 15,007 2.2 11.5 17.9 19.4 인쇄 잡지 5,236 4,889 4,388 7.1 11.4 5.5 5.7 소계 22,328 21,618 19,395 3.3 11.5 23.4 25.1 검색 12,440 10,440 8,250 19.2 26.5 13.0 12.1 인터넷노출형 6,120 5,030 4,180 21.7 20.3 6.4 5.8 소계 18,560 15,470 12,430 20.0 24.5 19.4 17.9 모바일 600 5-11,900-0.6 0.0 옥외 8,448 7,494 6,248 12.7 19.9 8.8 8.7 4매체, 인터넷광고제작및기타 9,327 8,881 8,115 5.0 9.4 9.8 10.3 총계 95,606 86,207 73,831 10.9 16.8 100.0 100.0 자료원 : 황학익 (2012), 제일기획 (2010-2012) - 23 -
보다구체적으로,IPTV 광고비는결합제품및가입자증가를바탕으로 2009 년대비 79.8% 증가한 205 억원으로집계되었으며,DMB 광고비는라디오광고주의이동및이동매체로써의장점이부각되면서 2009 년대비 54.0% 증가한 271 억원으로나타났다. 옥외광고비는 2009 년대비 9.4% 증가한 7,494 억원을기록했다 1997 년이후우리나라매체별광고비와점유율의변화를정리한 < 표 7> 과 < 표 8> 에서알수있듯이, 신문광고의점유율은지속적으로감소하고있다. 온라인광고비와케이블TV 광고비가증가함에따라신문과텔레비전광고비가전반적으로감소하는것은세계적인추세이지만, 우리나라의경우텔레비전광고비에비해신문광고비가더크게감소하고있다. 텔레비전광고비는 1997 년 28.8% 에서 2009 년 23.6% 로약 5% 정도감소해신문광고비에비해감소율이낮다. 제시한 < 표 9> 에서알수있듯이,2011 년우리나라의국내총광고비규모는 9조 5,606 억원으로 2010 년에비해 10.9% 증가했다.2009 년이후최근 3년간우리나라매체별광고비, 성장률, 구성비를보면, 최근 2년간매체별광고비구성비에있어전통적인 4대매체의비율은줄어든데비해인터넷광고나디지털광고같은신유형광고의비율은급속히증가하고있다. 이는디지털미디어광고라는새로운패러다임으로미디어지형이변하고있음을의미한다. 디지털미디어로인해상호작용성 (interactivity) 과양방향성에의한수용자개념의전환, 하이퍼텍스트 (hypertext) 와하이퍼미디어 (hypermedia) 에의한선형패러다임의전환, 디지털화 (digitalization) 에의한정보확장의전환, 저장 (storage) 및광역성 (broadness) 에의한시공간경계의전환, 표준화 (standardization) 에의한개별미디어의통합적전환이이루어짐에따라 ( 김위근,2009), 기존의전통적미디어와는달리디지털미디어를구동할새로운미디어플랫폼이필요하게되었다. 커뮤니케이션기술의디지털화에따라나타난다매체 다채널화, 매체간융합, 쌍방향성이라는세가지변화는우리나라의미디어지형도를바꾸고있다. 선택할미디어와채널이증가함에따라미디어믹스 (mediamix) 전략이더중요해졌으며, 한정된광고비를적절한수용자에게효율적으로배분하는방법이이전에비해훨씬복잡해졌다 ( 이희복, 김봉철, 차유철, 하봉준, 2006). 특히, 기존의블로그에편의성과신속성을가미한소셜네트워크서비스 (SNS:Social Network Service) 는스마트폰의급속한확산을바탕으로기업의광고활동에적극적으로활용되고있다. 이용의편리성, 접근의용이성, 네트워크의확장성이라는특성을바탕으로, 소셜미디어는개방과참여및공유로대변되는웹 2.0 의특성을구현하며기업의의제설정과정에영향을미치는효율적인수단으로주목받고있는것이다 ( 김병희, 한상필,2011;Boyd & Elison, 2008). 또한, 기존의미디어들은자체콘텐츠를디지털화하고있으며, 이에따른수익창출에지대한관심을나타내고있다. 방송의디지털화와방송통신융합이라는두가지요인은기존의방송체계뿐만아니라방송관련전분야에변화를가져오고있다. 방송의디지털화에따라, 주파수의효율적활용을통한채널의다변화, 고화질고음질방송을통한수신품질개선, 일방향적서비스로부터양방향서비스를통한상호작용성의증대, 다채널화를통한방송서비스의세분화 ( 전문화 ) 와멀티콘텐츠화 ( 영상, 음성, 데이터 ), 그리고이에따른수용자의세분화같은대대적인변화가이루어지고있는상황이다 ( 김유경외,2010). 더욱이인터넷을기반으로하는양방향TV 나모바일미디어들이부상함에따라, 앞으로의광고캠페인에서통합적광고미디어플랫폼이보편적으로활용될것이다. - 24 -
2) 광고 - 커머스시장의변화 최근우리나라의미디어플랫폼에서광고-커머스시장이급변하고있다. 3) 노출형광고시장의범위에는지상파 (TV, 라디오 ), 유료방송, 인쇄 ( 신문, 잡지 ), 옥외, 기타매체 (SO, 위성방송 ) 광고와 4대매체제작시장및인터넷디스플레이광고가포함된다. 광고-커머스결합시장에는케이블TV 상의홈쇼핑수수료, 인터넷상의검색광고시장및전자상거래수수료시장 4) 이포함된다. < 그림 5> 에서알수있듯이, 전통적미디어와뉴미디어를포함한광고및커머스시장전체와광고-커머스결합형시장은지속적으로증가한반면노출형광고시장은둔화되고있다. 보다구체적으로, 광고-커머스결합형시장에서인터넷검색광고, 전자상거래수수료, 홈쇼핑수수료시장이모두대폭성장했다. 노출형광고시장에서는유료방송광고, 인터넷디스플레이광고및 4대매체광고제작시장이성장했지만지상파와인쇄및옥외광고분야는감소한것으로나타났다. < 그림 5> 노출형광고와광고 - 커머스결합형의시장변화추이 < 그림 6> 플랫폼별노출형및광고 - 커머스결합형시장의변화 3) 이하는김광동 (2010) 의광고산업활성화정책자료를바탕으로정리한내용이다. 4) 홈쇼핑수수료는 2009 년홈쇼핑취급고의약 30% 수준이며, 전자상거래수수료는 2009 년취급고 ( 약 25 조 ) 의약 6% 내외수준으로추정한것이다 ( 통계청자료참조 ). - 25 -
동일한시장을플랫폼중심으로구분해보면방송과인터넷플랫폼상의광고와커머스시장은대폭증가했지만, 경제성장률에비춰볼때신문과잡지같은인쇄매체플랫폼시장은감소했다. 특히, 케이블TV 와인터넷같은다매체다채널의복합플랫폼이광고와커머스시장을이끌어왔다고분석할수있다 (< 그림 5> 와 < 표 10> 참조 ). 결국, 단순노출형광고에비해광고와커머스가결합된시장이, 단일플랫폼 채널보다복합플랫폼 채널이광고시장의성장을주도했다는분석이가능하다 ( 한상필, 김병희,2011). < 표 10> 플랫폼노출형과광고 - 커머스결합형시장의변화 ( 단위 : 억원,%) 방송 플랫폼 인쇄 플랫폼 인터넷 플랫폼 1991 년 2009 년 CAGR(%) 지상파 7,665 22,205 6.09 유료 (2000 년 )1,736 7,794 18.16 기타 (2001 년 )685 1,178 7.01 홈쇼핑 (1997 년 )1,573 19,031 23.09 신문 10,196 15,007 2.17 잡지 1,253 4,388 7.21 검색광고 (2002 년 )500 8,250 49.25 DA (2001 년 )1,423 4,180 14.42 전자상거래 (1997 년 )1,012 14,450 24.80 총계 19,114 96,477 9.41 옥외광고와 4 대매체광고제작시장제외 앞으로도광고-커머스결합형시장은급속도로성장할것이다. 따라서인터넷, 모바일, 방송의디지털인프라를기반으로스마트광고-커머스생태계를조성하는문제가더욱시급해졌다. 그동안미디어플랫폼은일방향의매스미디어를시작으로, 방송채널이확장된케이블TV, 디지털플랫폼인인터넷과디지털케이블TV, 그리고 IPTV 로진화를거듭해왔다. 진화된플랫폼은새로운광고-커머스시장을창출했지만내재적한계점도나타났다. 그렇지만모바일기술의발달이새로운광고플랫폼을활성화시켰다는점에특히주목해야한다. 앞으로텔레비전의스마트화는기존플랫폼에서흡수하지못했던영역에서새로운광고- 커머스시장을창출할것으로예상된다. 예컨대, 맞춤형, 실감형, 콘텐츠연계형,N- 스크린특성을지닌스마트TV 의광고-커머스플랫폼기술은앞으로우리나라광고시장을견인해나갈기대주라고할수있다. 스마트TV 는광고-커머스플랫폼에서기존의방송광고와인터넷 ( 웹 ) 및모바일 ( 앱 ) 광고메시지를단순히 TV 스크린에전송하는개념이아니라, 기존방송광고의스마트화는물론콘텐츠와커머스를효과적으로연계시킴으로써기존의인터넷과모바일광고환경에서는불가능했던새로운광고-커머스시장을창출해나갈폭발력을지니고있기때문이다 ( 한상필, 김병희,2012). 따라서광고-커머스시장을창출할수있는스마트광고생태계를어떻게조성하고운영할것인지에대해지혜를모으는문제가우리앞에놓인당면과제로떠올랐다. - 26 -
제 2 절광고제작산업 1. 광고제작산업의특성과경제적효과 1) 광고제작산업의성격 한국표준산업분류에의하면, 광고업은 전문과학및기술서비스업 인대분류 M에속하고, 광고제작산업은 광고물작성업 이라는세분류에해당된다. 그러나여러연구에서이런분류방식이광고업의특수성을고려하지못하고광고업을생산위주의산업체계에서이루어진분류체계를그대로적용하는한계점이있다고지적했다 ( 오세성,2008,2010; 이수범, 변상규, 박남기, 2009). 특히, 오세성 (2010) 은광고산업의분류체계의정비를주장하며, 광고산업통계조사 에서사용한광고대행사분류기준에서광고산업을전문업종별로분류해야한다고제안했다. 광고산업가치사슬모델의제1그룹은제작 ( 생산 ) 을담당하는그룹으로 CM, 영상, 그래픽처럼직접광고를제작하는업종을말한다. 그리고제2그룹은인프라에속하는영역으로인쇄, 제판, 광고사진스튜디오, 전광판제작, 광고탑임대업처럼제작에필요한각종장비를제공하여인프라를구성하는광고대행사가여기에해당된다. 제3그룹은광고대행업으로광고대행, 매체대행, 광고기획이나전략대행을담당한다. 제4그룹은광고관련서비스를말하는데리서치,PR, SP, 이벤트, 공간디자인같은서비스를제공하는광고대행사이다. 같은맥락으로 2008 광고산업통계 에서는 ( 문화체육관광부, 한국방송광고공사,2009), 광고업을분류할때통계청에서발표하는표준산업분류기준을우선적으로고려하게되지만광고업은그특성상서비스형태별분류와가치사슬측면에따른분류로나누어통계를산출하는것이더의미가있다고지적했다 ( 이수범, 변상규, 박남기,2009). 또한, 현재우리나라광고제작산업의구조를보면대형광고대행사가유리한위치에서서광고산업을주도하고있다. 규모가큰대형광고대행사또는광고제작사는탄탄한자본력을바탕으로다량의광고를수주하여제작하고판매할수있지만, 중소규모의광고대행사나광고제작사는대형광고대행사와의경쟁이불가능하므로광고를제작하기위해서는다수의중소형광고대행사와의치열한경쟁이불가피하다. 보다구체적으로, 대형광고대행사나광고제작사는광고주들을상대하는것이수월하지만, 열악한중소형광고대행사나광고제작사는광고주들의요구사항을액면그대로수용할수밖에없다. 일부광고주들은이를이용해중소형광고대행사나광고제작사에게불리한조건을요구하고이를받아들일수밖에없는중소형광고대행사나광고제작사는불공정한거래로인한피해를감수해야한다. 그렇게되면결국제작비용을경쟁적으로낮춰야하고, 그로인해충분하지못한제작비와장비, 시설, 장소같은열악한환경에서광고제작을할수밖에없다. 대형광고대행사와광고제작사또는대기업에속해있는인하우스 (in-house) 광고대행사나광고제작사는충분한제작비로수월하게광고를제작할수있으나, 중소형광고대행사나광고제작사는불충분한제작비로인해제작여건의어려움이갈수록심화되고있는것이다. 충분하지못한제작비, 장비, 시설, 그리고장소같은중소형광고제작업계의열악한환경은아날로그방송이종료된상황에서도아날로그로제작할수밖에없는가장주된원인이다. 변화 - 27 -
된디지털제작환경에따라가기위해기존의아날로그제작장비로는모든작업을수행하지못하며디지털제작장비를새로구입해야하는데중소형광고대행사의재정적인여력으로는매우힘든상황이다. 따라서아직까지많은중소형광고대행사에서디지털제작환경을따라가지못하고있으며, 이런상황은광고제작산업전체의발전에걸림돌로작용하고있다. 대부분의광고제작은대형광고대행사와광고제작사에편중되어있다. 따라서대형광고대행사와광고제작사는좋은환경에서많은제작기회를가질수있어좋은작품이나오지만, 중소형광고대행사나광고제작사는상대적으로선택의폭이좁아실력을발휘할기회가줄어든다. 최근에보고된선행연구에서도우리나라광고제작산업의문제점을다음과같은 5가지로적시하고있다 ( 이수범, 변상규, 박남기,2009). 첫째, 대형광고대행사의편중구조로인한중소형광고대행사의과열경쟁문제이다. 광고제작산업의구조가광고대행사나광고제작사위주로형성되기때문에, 중소형광고대행사는대형광고대행사아래에서더치열하게경쟁을할수밖에없어광고제작산업의불균형문제가갈수록심화되고있다. 둘째, 아이디어의빈곤문제이다. 제작환경이열악한상황에서중소형광고대행사가창의적인아이디어를도출하는경우가줄어들어결국창의적인광고제작산업의발전에기여하지못하고있다. 셋째, 광고주의인식부족의문제이다. 광고주의인식부족이뉴미디어광고산업발전을가장저해하는요인으로지적되었듯이 ( 최세경, 이시훈, 윤은상,2008), 광고주들이광고제작비를대폭삼각하고광고인의전문성을인정해주지않는현실이심각한문제다. 넷째, 전문인력의부족문제이다. 광고산업인력의대부분이대형광고대행사에서일하기를희망하기때문에대형광고대행사는인력수급에문제가없지만중소형광고대행사는지원자가없어서인력난을겪고있다. 이렇듯광고산업의불균형구조는인력부분도예외가아니며인력의빈익빈부익부현상도계속되고있다. 다섯째, 관련정책및제도의미비라는문제이다. 광고제작현장에서일하고있는광고인은광고산업의전반적인구조를바꿀수있는지원정책이나제도변화의필요성에대해문제를제기하고있다. 2) 광고제작산업의전망과경제적파급효과 미디어환경변화에따라앞으로광고제작분야에서해결해야할과제를선행연구를바탕으로수정제시하면다음과같다 ( 김운한, 한상필, 이현우,2011). 첫째, 미디어환경변화에따른과제로디지털 ( 스마트 ) 미디어환경조성, 방송의디지털전환및방송통신융합에적합한제작기법의개발이다. 둘째, 전략적과제로소비자에맞춘쌍방향적커뮤니케이션, 이용자의브랜드경험을높이는광고제작전략을모색하는것이다. 셋째, 크리에이티브과제로소셜미디어를중심으로하는디지털미디어들을연계하여커뮤니케이션의시너지를유발하는아이디어, 소비자의공감과참여, 소비자통찰력에근거한크리에이티브의개발, 경험을높일수있는콘텐츠개발, 그리고인터렉티브스토리텔링기법을개발하는것이다. 앞으로의광고매체는디지털 TV, 디지털위성방송,DMB,3D-TV 처럼디지털기술을결합하지않고는성립될수없다. 디지털신호를이용하여정보처리, 전송, 저장측면에서혁신적으로발전한디지털광고제작산업의시대가열리고있는것이다. 아날로그작업환경에서는각 - 28 -
제작과정이단일작업에의해전달되고소비되었다면, 디지털미디어에서는단일디지털제작시스템내에서각종상이한제작유형이수렴되고통합된다. 디지털광고제작은네트워크를통해작업공정시스템간의정보교환이자유롭게이루어지는상호연결적특성이있다. 디지털기술의발전은영상광고제작을생산하고소비하는방식에많은변화를가져온다. 아날로그영상광고는한번복사할때마다신호의특성이열화 ( 劣化 ) 5) 되어화질이나빠지는반면, 디지털은복사를거듭해도원래의고화질과고음질이그대로유지되는특성이있다. 디지털 ( 스마트 ) 미디어영상광고제작은보통다음과같은 3단계를거친다. 첫째, 촬영, 둘째, 후반작업 (Post), 셋째, 광고물소재완성이그것이다. 대개의영상광고제작은다음과같은 3가지경우를거쳐완성되고있다 (A:Analog,D:Digital). 첫째, 필름촬영 현상 필름편집 아날로그녹음 필름소재완성으로이어지는 A-A-A 과정이다. 둘째, 필름촬영 현상 텔레시네 디지털편집 디지털합성 디지털녹음 디지털테이프완성으로이어지는 A-D-D 과정이다. 셋째, 디지털카메라촬영 디지털색보정 디지털합성 디지털녹음 디지털데이터소재완성으로이어지는 D-D-D 과정이다. 한편, 가까운시기에디지털 ( 스마트 ) 광고제작의방향성은스크린크기별, 송출방식별, 광고형식별중어느쪽을강조하느냐에따라달라질것이다. 즉, 기존의미디어플랫폼이나디바이스가무의미해지는상황이도래할수있다는뜻이다.< 그림 6> 에서알수있듯이, 스크린크기별광고제작의방향성은소비자와광고의접점형식에서스크린의크기가어느정도되느냐 ( 스마트폰에서전광판까지 ) 를기준으로놓고광고를제작하는경우이다. 다음으로, 송출방식별광고제작의방향성은소비자들이어떻게행동하느냐 ( 노출형및검색형 ) 를기준으로놓고광고를제작하는경우이다. 마지막으로, 광고형식별광고제작의방향성은소비자가보는콘텐츠형식이무엇이냐 ( 텍스트, 이미지, 동영상 ) 를기준으로놓고광고를제작하는경우이다. < 그림 6> 디지털광고제작의 3 가지방향 자료원 : 김병희 (2013). 5) 열화란재료나물질에서어떤특성이점차적으로변해가는현상이다. 변화하는특성이좋든나쁘든열화는노화현상이라고할수있다. - 29 -
이런상황에서광고산업의구조를변화시켜중소형광고대행사에게광고제작의폭넓은기회를제공하고우수한제작환경을마련해줄필요가있다. 이를통해제작역량을증진시키고, 대형광고대행사위주로진행되는독과점형태의광고환경에서탈피하여공정하게경쟁할수있는풍토를조성해야한다. 또한, 스마트광고제작산업이활성화되면광고제작시장의불균형을해소함으로써우리나라광고산업의경쟁력을높여 2015 년경에는총광고비가국내총생산 (GDP:GrossDomesticProduct) 의 1퍼센트에이르는기반을구축하는데일정부분기여할것이다. 그렇다면광고제작산업을활성화시키면국민경제에어느정도의파급효과가미칠것인가? < 표 11> 은 2007 년을기준으로광고제작산업의국민경제파급효과유발계수를통해광고제작산업의경제파급효과와앞으로의발전가능성을살펴본것이다. 이는비록 2007 년의자료이지만광고제작산업이국민경제에미치는파급효과를예상하는데활용할수있다. 즉,2007 년의 7조 9,897 억원에서 2012 년의 9조 7,706 억원으로총광고비규모가커진상황에서, 광고제작산업부문의국민경제파급효과가앞으로더증가할것이다.< 표 11> 에서향후광고제작산업의생산유발효과나고용창출효과의가능성을추정할수있다. < 표 11> 광고제작산업부문의국민경제파급효과 ( 단위 : 억원, 명 ) 광고제작산업 광고제작 인쇄ㆍ제판 구분 간접효과 직접효과 합계 생산유발효과 40,612 26,657 67,270 부가가치유발효과 18,392 3,806 22,198 수입유발효과 3,188 379 3,567 고용창출효과 33,384 11,605 44,988 생산유발효과 37,946 23,270 61,217 부가가치유발효과 17,434 2,399 19,833 수입유발효과 2,776 234 3,010 고용창출효과 31,440 8,357 39,797 생산유발효과 2,666 3,387 6,053 부가가치유발효과 958 1,407 2,365 수입유발효과 412 145 557 고용창출효과 1,944 3,248 5,191 자료원 : 이수범, 변상규, 박남기 (2009). 2007 년광고제작산업의생산액은모두 2조 6,657 억원이며, 이중인쇄및제판부문의생산액이 3,387 억원, 광고제작부문의생산액이 2조 3,270 억원이다.2007 년기준으로광고제작산업이국민경제에미치는생산유발효과는총 6조 7270 억원이었다. 그중광고제작산업이타산업에미친간접생산유발효과는직접효과보다많은 4조 612 억원이다. 광고제작산업이유발한부가가치유발효과는총 2조 2,198 억원으로, 광고제작산업보다타산업의부가가치증대에미친영향이 1조 8,392 억원으로더크게나타났다. 통상적으로부가가치의합계는한나라의부를대표하는국내총생산 (GDP) 과개념상동일하므로, 이런부가가치유발효과는 GDP 창출에의기여도라는맥락에서해석할수있다. 그리고동산업의수입유발효과는총 3,567 억원으로생산유발효과의 5.3% 에그치고있다. 이는동산업에서발생하는수요를충당하는과정에서, 대부분을국내생산으로충당하고있음을의미 - 30 -
한다. 마지막으로광고제작산업은 2007 년에총 4만 4,988 명의고용을창출한것으로나타났다. 이중인쇄ㆍ제판부문이 5,191 명이며, 나머지광고제작부문이 3만 9,797 명이고용을창출했다. 이런결과를통해과거우리나라광고제작산업의주요부분이었던인쇄ㆍ제판사업에서광고제작산업으로경제의흐름이변화했음을알수있다. 더불어광고제작산업이유발한부가가치및고용창출효과의예측자료를통해광고제작산업이발달하면연관된다른산업에도긍정적인영향을미치며, 광고홍보를전공한대학생의취업문제를현실적으로해결할방안도찾을수있다. - 31 -
2. 광고제작산업의구조 광고산업취급액기준으로 2011 년의전체규모는 12 조 1,727 억원이었다.2011 년의전반적인광고제작산업현황은 < 표 12> 에제시했다. 취급액을업종별로구분하면광고 ( 종합 ) 대행이 6조 9,721 억원 (57.3%) 으로가장높게나타났고, 서비스 1조 6,551 억원 (13.6%), 온라인 1조 4,429 억원 (11.9%), 광고제작 1조 155 억원 (8.3%), 기타산업 6,621 억원 (5.4%), 인쇄 4,250 억원 (3.5%) 순이었다. 광고대행사수를고려한취급액비교를위해광고대행사당평균취급액을살펴보면전체 21.6 억원이며, 업종별로구분하면광고 ( 종합 ) 대행업서비스가 47.6 억원으로가장높았고, 온라인 34.1 억원, 서비스 27.4 억원, 광고제작 9.5 억원, 기타 2.7 억원, 인쇄 2.0 억원의순으로나타났다. 업종 < 표 12> 광고업종별광고대행사수와취급액 광고대행사수 ( 개소 ) 광고대행사구성비 (%) 취급액 ( 백만원 ) 취급액구성비 (%) 평균취급액 ( 백만원 ) 광고 ( 종합 ) 대행 1,464 26.0 6,972,103 57.3 4,762 광고제작 1,074 19.1 1,015,537 8.3 946 서비스 604 1.7 1,655,097 13.6 2,740 인쇄 2,139 38.0 424,951 3.5 199 온라인 423 7.5 1,442,905 11.9 3,411 기타 2,421 3.0 662,088 5.4 273 전체 5,625 10.0 12,172,68 1 10.0 2,164 자료원 : 오세성 (2012). < 그림 7> 광고업종별광고대행사및취급액구성비 100 사업체구성비 (%) 취급액구성비 (%) 80 60 40 20 0 광고 ( 종합 ) 대행광고제작서비스인쇄온라인기타 자료원 : 오세성 (2012). 이런결과를통해온라인광고산업의발전가능성을알아볼수있다. 광고대행사의수는가 장적은 423 개를차지하고있으나, 취급액은 1 조 4,429 억원으로광고 ( 종합 ) 대행과서비스산업 의뒤를따르고있다. 특히서비스산업과는큰차이를보이고있지않으므로온라인광고산업 - 32 -
에서의광고이익은매우높다. 더불어과거에주요광고제작산업이었던인쇄와광고제작의광고대행사수와취급액은현재의광고제작산업이더이상기존미디어에머물러있지않고있음을나타내주는결과라는구체적인근거를제시한다. 따라서앞으로광고제작산업의주요업종은과거와는달리온라인같은디지털 ( 스마트 ) 미디어로옮겨가게될것이다. 광고 ( 종합 ) 대행은광고대행사 1,464 개 26.0%, 취급액 6조 9,721 억원 57.3%, 광고제작은광고대행사 1,074 개 19.1%, 취급액 1조 155 억원 8.3%, 서비스는광고대행사 604 개 1.7%, 취급액 1조 6,551 억원 13.1%, 인쇄는광고대행사 2,139 개 38.0%, 취급액 4,250 억원 3.5%, 온라인은광고대행사 423 개 7.5%, 취급액 1조 4,429 억원 11.9%, 기타는광고대행사 2,421 개 43.0%, 취급액 6,621 억원인 5.4% 로나타났다. 광고제작산업과온라인산업의세부적인비교분석은아래 < 표 13> 을통해살펴볼수있다. 즉, 광고제작산업은 2005 년 7천 7백억원의매출을달성했으며,2010 년 9천 4백억의매출증가를보였다. 그러나 CM ㆍ영상ㆍ카피ㆍ그래픽제작을제외한온라인제작, 광고사진스튜디오, CI 와같은산업은매출이감소되었으며 CM ㆍ영상ㆍ카피ㆍ그래픽제작의증가율도온라인산업에비해서는낮은것으로나타났다. 반면에온라인산업은성장률이매우높았다.2005 년의 2천 7백억이라는매출액이 5년후인 2010 년에는 8천 8백억으로, 거의 3.5 배에가까운증가율을나타냈다. < 표 13> 광고제작산업과온라인광고산업의비교 ( 단위 : 백만원 ) 중분류 소분류 2005 년 2010 년 CM ㆍ영상ㆍ카피ㆍ그래픽제작 682,240 901,744 광고제작온라인제작 30,261 15,964 광고사진스튜디오 14,016 5,168 CI 53,179 22,486 소계 779,696 945,362 광고대행 103,054 721,825 매체대행 51,400 161,764 온라인 광고기획ㆍ전략대행 21,737 1,924 광고제작 22,629 3,980 기타 63,962 - 소계 274,892 889,493 자료원 : 문화체육관광부 (2011). 이런결과는기존의광고산업에서절대적인비중을차지했던광고제작산업이최근으로올수록온라인및디지털 ( 스마트 ) 미디어광고산업의등장으로중요성이상대적으로낮아졌다고할수있다. 그러나온라인, 디지털 ( 스마트 ) 미디어광고산업은높은매출액증가에따라관련사업의확장과광고산업에미치는영향력이보다커질것으로예상할수있다. 2011 년광고ㆍ매체대행의세부항목별취급액을살펴보면, 광고대행사수는옥외광고업 (839 개,49.3%) 을하는광고대행사가가장많았으며, 그다음으로는 4대매체, 기타, 뉴미디어순으로나타났다. 그러나광고대행사수와는달리취급액은 TV 대행취급액이 2조 1,481 억원 (25.8%) 으로가장높았으며, 그다음으로는온라인, 케이블TV 와같은뉴미디어업종이높은비중을차지했다. - 33 -
여기에서광고수익을높일수있고광고비규모가성장하고있는뉴미디어광고시장에서의광고대행사수가상대적으로낮다는점에주목할필요가있다. 중소형광고대행사가이전과다른광고제작방식을적용하고디지털기기를마련한다면상황이달라질수도있을것이다. 중소형광고대행사는현재대형광고대행사에게유리한 4대매체시장에서경쟁하기보다상대적으로경쟁률이낮고수입은높은뉴미디어광고분야에서새로운시장을창출할수있을것이다.< 표 14> 에서보다자세한내용을살펴볼수있다. < 표 14> 광고ㆍ매체대행의세부항목별취급액 광고대행광고대행사사취급액취급액평균취급액수구성비 (%) ( 백만원 ) 구성비 (%) ( 백만원 ) TV 442 26.0 2,148,146 25.8 4,860 4대매체잡지 556 32.7 343,903 4.1 619 케이블 478 28.1 1,207,578 14.5 2,526 위성 160 9.4 9,079.1 57 온라인 406 23.9 1,433,660 17.2 3,531 뉴미디어모바일 183 1.8 115,455 1.4 631 IPTV 204 12.0 30,811.4 151 DMB 507 29.8 82,844 1.0 163 옥외 839 49.3 1,304,281 15.6 1,555 기타 584 34.3 511,944 6.1 877 전체 1,701 10.0 8,337,779 10.0 4,902 자료원 : 한국방송광고진흥공사 (2012) 라디오 524 3.8 282,095 3.4 538 신문 672 39.5 867,982 1.4 1,292 광고제작및온라인광고대행사현황에대해제시하고있는 < 표 15> 를살펴보자. 우리나라광고제작산업에서광고제작과온라인광고대행사의비중및지역을살펴보면, 광고제작과온라인광고를하고있는광고대행사는전체 2,020 개의광고대행사중 577 개가해당된다. 여기에서종합광고대행사는 274 개, 일반광고대행사는 303 개로광고주가요구하는광고매체에관한서비스는물론이고, 광고와관련된마케팅서비스까지도제공할수있는광고대행사가 47.5% 를차지했다. 일반광고제작과온라인광고제작을모두겸하는전체 78 개의광고대행사중에서는종합광고대행사가 76 개 (97.4%) 로거의대부분을차지했다. 다음으로는광고제작만전문적으로하는광고대행사는전체 390 개로, 종합광고대행사가 177(45.4%) 개, 일반광고대행사가 213(44.6%) 개로나타났다. 마지막으로는온라인광고만전문적으로하는광고대행사는전체 109 개로이중종합광고대행사는 21(19.3%) 개, 일반광고대행사는 88(8.7%) 개로높은비중을차지했다. 지역별로살펴보면, 전체 577 개의광고대행사중 369 개 (64%) 의광고대행사가서울에몰려있었으며, 다음으로는광주광역시 58 개 (10%), 부산광역시 33 개 (5.8%), 경상남도 26 개 (4.5%), 전락북도 17 개 (2.9%), 대구광역시 16 개 (2.8%), 경기도 16 개 (2.8%), 울산광역시 9개 (1.6%), 인천광역시 (1.6%), 대전광역시 8개 (1.4%), 충청북도 4개 (.7%), 강원도 4개 (.7%), 경상북도 3개 (.5%), 제주도 3개 (.5%), 전라남도 2개 (.3%) 순으로나타났다. - 34 -
< 표 15> 광고제작및온라인광고대행사현황 지역 광고대행사수 세부비교 서울특별시 369 부산광역시 33 인천광역시 9 -종합광고대행사 :274 대전광역시 8 -일반광고대행사 :303 울산광역시 9 광주광역시 58 -광고제작 + 온라인 :78 대구광역시 16 ( 종합광고대행사 76) 강원도 4 경기도 16 -광고제작 :390 충청북도 4 ( 종합광고대행사 177) 전라북도 17 전라남도 2 경상북도 3 -온라인 :109 경상남도 26 ( 종합광고대행사 21) 제주도 3 총계 577 자료원 : 한국방송광고진흥공사 (2012).<2012 광고산업통계자료 > 재분석 이런결과를통해현재우리나라광고제작산업은전반적으로매체별, 지역별불균형상태임을확인할수있다. 특히서울중심으로구성되어있으며, 광역시를포함한서울이외의지역에서는아직까지디지털 ( 스마트 ) 미디어광고를집행하는회사가매우적다는사실을알수있다. 그렇지만 < 표 14> 의광고ㆍ매체대행의세부항목별취급액에서알수있듯이, 온라인광고에서는대형광고대행사와의경쟁이기존 4대매체에비해낮은상태이므로중소형광고대행사에대한지원정책이적절하게마련되고, 이를활용하는중소형광고대행사가늘어난다면우리나라광고제작산업에있어서균형발전이가능할것으로예상된다. < 그림 8> 스마트광고제작시장전망 자료원 : 미래미디어연구소 (2011). - 35 -
더욱이광고제작시장은 2015 년까지 9.6% 성장한 1조 4천억수준으로전망되며, 이중디지털 ( 스마트 ) 광고는 4,100 억 (29%) 정도에이를것으로예상되고있다.< 그림 12> 에서디지털 ( 스마트 ) 광고제작산업규모의증가추세를확인할수있다.2011 년광고제작산업의전체규모는 9 천 7백억원으로, 이중스마트광고제작비규모는 1천억원으로 10% 정도를차지했다.2012 년에도 2011 년과비슷하게스마트광고제작비규모는전체광고제작업의규모 1조 3백억원중에서 12% 정도를점유했다. 그러나 2013 년도부터디지털 ( 스마트 ) 광고제작산업의비중이그이전보다높아질것으로예상된다.2013 년의전체광고제작산업의규모는 1조 1천 9백억원으로이중디지털 ( 스마트 ) 광고제작산업이차지하는규모는 2천 6백억원,22% 의비중을나타낼것으로예상된다. 이런증가추세는 2015 년까지계속될것이며,2015 년광고제작산업의전체규모인 1조 4천 1백억원중디지털 ( 스마트 ) 광고제작산업의규모는 4천 1백억원,29% 의비중이예상된다. 따라서앞으로디지털 ( 스마트 ) 광고제작산업의진흥방안에더주목할필요가있다. 디지털 ( 스마트 ) 광고제작산업의활성화에필요한스마트기반을미리미리마련해야광고제작산업이융성하고, 이를바탕으로광고제작산업의경제적가치가전반적으로향상될것이다. 한편, 방송광고산업의성장률은 < 표 16> 에제시했다. 방송사업에있어서방송수익과광고수익을비교분석한 < 표 16> 에서광고제작산업의발전가능성을예상할수있다. 기존미디어인 TV 와라디오를살펴보면,TV 의방송수익은 2010 년의 3조 3천억원에서 2011 년에는 3조 8천억원으로증가했고, 라디오는 3천 2백억원에서 3천 4백억원으로증가했다. 그러나광고수익은 TV 의경우 2010 년의 1조 9천억원에서 2011 년에는 2조 1천억원으로, 라디오는 2010 년에 2천 5 백억원으로 2011 년에 2천 6백억원으로 TV 광고수익에비해상대적으로증가율이낮았다. DMB 에서는지상파 DMB(YTN DMB, 한국 DMB,U1) 를제외한지상파계열 DMB(KBSDMB, MBC DMB,SBSDMB), 위성 DMB 는방송수익과광고수익모두감소했다. < 표 16> 방송ㆍ광고제작산업성장추세 ( 단위 : 천원 ) 방송사업 방송수익광고수익 2010 년 2011 년 2010 년 2011 년 TV 3,308,143,214 3,895,097,016 1,947,739,711 2,102,871,810 라디오 327,617,883 344,694,312 257,419,439 262,856,087 지상파계열 DMB 13,921,950 9,709,493 11,036,922 9,628,493 지상파 DMB 14,516,286 16,896,616 7,736,605 8,909,732 위성 DMB 121,372,205 95,380,347 4,510,220 1,799,745 종합유선방송 1,928,472,612 2,116,851,446 111,173,959 114,360,911 일반위성방송 351,539,501 373,853,232 15,605,060 12,233,800 IPTV 404,303,000 616,195,804 자료원 : 방송통신위원회 (2011) 재구성. 특히, 위성 DMB 의경우광고수익이 45 억원에서 17 억원으로매우급격하게감소하고있는데, 이러한결과는미디어이용자감소에따른미디어영향력과연결시켜생각해볼수있다. 반면에 YTN DMB, 한국 DMB,U1 의지상파 DMB 는방송수익이 140 억원에서 160 억원으로, 광고수익은 77 억원에서 89 억원으로증가했다. 이러한결과는디지털 ( 스마트 ) 미디어라도기존미디어 - 36 -
와차별화된미디어가수용자를유인하며, 미디어로서의영향력을높인다는사실을알수있다. 광고산업종사자규모별매출액을정리한 < 표 17> 을살펴보면, 광고산업의양극화현상이일어나고있음을알수있다. 우리나라의중소형광고대행사에대한정확한기준은없으나 ( 심성욱, 김운한, 이현우,2011), 중소기업기본법 제2조제2항및 중소기업기본법시행령 제8 조에의하면, 상시근로자수가 50 명미만인기업을소기업, 중소기업중에서위소기업을제외한기업을중기업으로규정하고있다. 이기준을바탕으로중형광고대행사에해당되는 50~99 인,100 인이상의기업매출액을살펴보면,50~99 인광고대행사는전년대비 5.6% 매출액이감소되었으나,100 인이상의광고대행사는 3.2% 의매출이증가했다. 소형광고대행사에해당되는 1~4 인,5~9 인,10~49 인광고대행사의매출액도전반적으로증가했다.1~4 인광고대행사가가장높은증가율인 18.7%, 그다음으로는 10~49 인광고대행사가 6.4% 증가했다. 그러나 5~9 인규모의광고대행사는전년대비 4.0% 매출이감소했다. < 표 17> 광고산업종사자규모별매출액현황 ( 단위 : 백만원 ) 1~4 인 5~9 인 10~49 인 50~99 인 100 인 ~ 합계 2008 년 418,580 544,801 2,833,496 1,864,707 3,650,051 9,311,635 2009 년 470,307 813,769 2,884,262 1,729,465 4,289,075 9,186,878 2010 년 558,278 780,858 3,068,721 1,632,717 4,282,598 10,323,172 비중 (%) 5.4 7.6 29.7 15.8 41.5 10.0 증감율 (%) 18.7-4.0 6.4-5.6 3.2 12.4 자료원 : 문화체육관광부, 한국방송광고진흥공사 (2011). < 표 18> 광고산업종사자규모별연도별종사자현황 ( 단위 : 명 ) 1~4 인 5~9 인 10~49 인 50~99 인 100 인 ~ 합계 2008 년 6,739 4,592 10,505 3,361 5,503 30,700 2009 년 5,947 5,563 13,155 5,001 3,843 33,509 2010 년 6,880 6,441 12,134 3,616 5,367 34,438 비중 (%) 2.0 18.7 35.2 1.5 15.6 10.0 자료원 : 문화체육관광부, 한국방송광고진흥공사 (2011). 광고산업종사자의규모에따른종사자현황을제시한 < 표 18> 에서도광고산업의양극화현상을확인할수있다. 중형광고대행사에해당되는 50~99 인,100 인이상의기업종사자를살펴보면,2008 년부터 2010 년까지 50~99 인,100 인이상의기업종사자규모는거의변화가없었다. 그리고전체광고산업종사자중 50~99 인기업은 1.5%,100 인이상의기업은 15.6% 를차지했다. 반면에소형광고대행사에해당되는 1~4 인,5~9 인,10~49 인광고대행사의종사자는전반적으로증가했다. 광고산업종사자비중이가장높은광고대행사는 10~49 인광고대행사로전체광고산업종사자중 35.2% 가분포했다. 그다음으로는 1~4 인광고대행사가 2.0%,5~9 인광고대행사는 18.7% 의비중을차지했다. 이런결과를바탕으로 100 인이상의광고대행사와 1~4 인광고대행사의매출액이크게증가 - 37 -
했다는점을알수있다. 여기서주목해야할대목은아직까지우리나라광고산업은 100 인이상의대형광고대행사위주로구성되어있다는점이다. 이런상황은대형광고대행사에비해상대적약자인중소형광고대행사의재정과인력이동문제로연결된다. 따라서 1인창조기업또는중소형광고대행사에대한지원정책이마련된다면광고 ( 제작 ) 산업의균형을유지하는동시에동반성장을모색하는데영향을미칠것이다. - 38 -
3. 광고주 - 광고대행사 - 제작사간공정거래질서정립 1) 공정거래질서정립의필요성 최근의광고환경을살펴보면, 광고산업에서전체광고대행사수와종사자수는줄어들고있으며, 광고대행사별구성에서도소수의대형광고대행사및서울소재광고대행사에광고비가편중된것으로나타났다.2009 년광고산업과관련된광고대행사수는 4,767 개로서, 이중 100 인이상인기업수는 28 개, 전체의 0.6% 에불과하지만취급액은 39.2% 나된다. 반면종업원수 10 인미만의소형기업수는 4,000 여개로서전체의 85.2% 나되지만취급액은 1.4% 에불과하다. 이렇듯국내광고시장은소수의대형광고대행사에의해독점되어왔다. 취급액규모별로살펴보면연간취급액이 1억원미만인광고제작사가 2,321 개나되어가장많은비중 (48.7%) 을차지했다. 광고대행사의소재지역별편중을살펴보면, 전체광고대행사중 1,616 개,33.9% 가서울에소재하고있으며전체취급액규모의 87.8% 를생산했다. 광고대행사당평균취급액은서울이 5.6 억원으로 6대도시의 1.4 억원,9 개도의 7.5 억원보다절대적으로높다 ( 심성욱, 김운한, 이현우,2011). 한국광고협회에서 50 개주요광고대행사를중심으로조사ㆍ분석하여발표한 광고대행사현황조사 결과에따르면, 국내광고대행사의총취급액은 2011 년 12 조 7,379 억원이며 2012 년 14 조 2,263 억원으로 2011 년에비해약 12% 증가한것으로나타났다 ( 한국광고대행업협동조합, 2013). 한국광고협회의 <2013 광고대행사현황조사 > 의결과를토대로국내광고대행사의취급액현황을살펴보면 < 표 19> 와같다. < 표 19> 2012 년국내 50 대광고대행사의취급액순위 ( 단위 : 백만원 ) 순위회사명유형 1 제일기획 2 이노션월드와이드 3 에이치에스애드 4 대홍기획 5 6 에스케이플래닛엠앤씨부문티비더블유에이코리아 7 엘베스트 8 한컴 9 오리콤 계열종합광고대행사계열종합광고대행사계열종합광고대행사계열종합광고대행사계열종합광고대행사외국계다국적광고대행사계열종합광고대행사계열종합광고대행사계열종합광고대행사 2012 총취급액 해외취급액 국내취급액 5,118,249 3,856,442 1,261,807 3,891,415 3,116,121 775,294 717,114 121,436 595,678 586,117 13,990 572,127 456,275 0 456,275 288,248-288,248 277,402 0 277,402 216,136 0 216,136 186,444 3,920 182,524-39 -
10 덴츠미디어코리아 ( 매체대행 ) 11 제이더블유티애드벤처 12 레오버넷 13 14 웰콤퍼블리시스월드와이드맥켄에릭슨 & 유니버설맥켄코리아 15 비비디오코리아 16 엠허브 ( 매체대행 ) 17 캐러트코리아 ( 매체대행 ) 18 덴츠코리아 19 상암커뮤니케이션즈 20 포레카 21 하쿠호도제일 22 23 그레이월드와이드코리아피플웍스커뮤니케이션 24 디디비코리아 25 농심기획 26 메이트커뮤니케이션즈 27 코마코 28 아이에스엠지코리아 29 그레이프커뮤니케이션즈 30 금강오길비 31 애드리치 32 휘닉스커뮤니케이션즈 33 서울광고 34 애드라인 35 애드씨케이 36 김앤에이엘 외국계합작매체대행사외국계다국적광고대행사외국계다국적광고대행사외국계다국적광고대행사외국계다국적광고대행사외국계다국적광고대행사계열매체전문대행사외국계매체전문대행사외국계다국적광고대행사계열종합광고대행사계열종합광고대행사외국계및계열합작광고대행사외국계다국적광고대행사국내독립광고대행사외국계다국적광고대행사계열종합광고대행사계열종합광고대행사국내독립광고대행사계열종합광고대행사국내독립광고대행사외국계다국적광고대행사계열종합광고대행사계열종합광고대행사계열종합광고대행사국내독립광고대행사국내독립광고대행사국내독립광고대행사 170,145 0 170,145 154,107 0 154,107 142,116 4,585 137,531 125,743-125,743 125,365-125,365 118,480 0 118,480 107,521 100 107,421 101,530 0 101,530 99,261 0 99,261 97,018 19,793 77,225 96,245 141 96,104 92,673 4,175 88,498 89,540 0 89,540 84,156 0 84,156 79,156 0 79,156 76,133 11,015 65,118 75,240 0 75,240 73,750 0 73,750 69,820 0 69,820 67,034-67,034 60,753 2,930 57,823 51,107 0 51,107 48,902 35 48,867 44,926 0 44,926 42,021 0 42,021 40,000-40,000 38,256 0 38,256-40 -
37 하바스월드와이드코리아 ( 옛유로넥스트 ) 38 선연넥스트 39 유니기획 40 크리에이티브에어 41 씨앤마케팅서비스 42 베컴주식회사 43 샴페인 44 비알캠페인 45 더블유브랜드커넥션 46 비앤비커뮤니케이션즈 47 애드앤피알스미스 48 씨엔에이플러스 49 우일기획 50 아임애드 외국계다국적광고대행사국내독립광고대행사계열종합광고대행사국내독립광고대행사국내독립광고대행사국내독립광고대행사국내독립광고대행사국내독립광고대행사국내독립광고대행사국내독립광고대행사국내독립광고대행사국내독립광고대행사국내독립광고대행사온라인광고대행사 36,807 21,090 15,717 27,183 0 27,183 26,620 0 26,620 23,782 0 23,782 12,634 708 11,926 9,964 0 9,964 9,208 0 9,208 7,134 0 7,134 5,800 0 5,800 2,784 0 2,784 2,660-2,660 2,166 0 2,166 1,200 0 1,200 1,030 0 1,030 총계 14,277,370 7,176,481 7,100,889 자료원 : 한국광고협회 (2013).2013 광고대행사현황조사결과발표.pp.24-27. 전체 50 개광고대행사의취급고순위중상위 10 위까지의회사의취급액은 11 조9,075 억원으로전체 50 개회사의취급액합계인 14 조 2,773 억원의 83.4% 를점유하고있는것으로나타났는데이중해외취급액은 99.1%, 국내취급액은 67.5% 를점유하고있는것으로나타났다. 또한, 상위 20 개회사의취급액은 13 조 749 억원으로로전체 50 개회사취급액합계의 91.6% 를점유하고있는것으로나타났으며특히이들상위 20 개회사의국내취급액이 5조 9,384 억원으로국내 50 개광고대행사의전체국내취급액의 83.6% 를점유하고있는것으로나타나국내주요 50 개광고대행사의전체물량의대부분이상위 20 개회사에의하여독점되고있음을알수있다. < 표 20> 을바탕으로 2012 년 50 개광고대행사의전체광고취급액중광고대행사유형별취급액및비중을살펴보자. 계열종합광고대행사가 12 조 1,319 억원으로 50 개회사전체물량의 85%, 외국계다국적광고대행사가 1조 4,122 억원으로 9.9%, 그리고기타가 3,802 억원으로 2.7% 를점유하는것으로나타났으며, 국내독립광고대행사는 3,529 억원으로 2.5% 를점유하고있는것으로보고되고있다. < 표 20> 국내 50 대광고대행사유형별매출액추이 ( 단위 : 백만원 ) - 41 -
유형 회사수 2012 전체취급액 비율 (%) 2012 국내취급액 비율 (%) 계열광고대행사 19 12,131,953 85.0 4,988,352 7.2 외국계광고대행사 12 1,412,249 9.9 1,379,469 19.4 국내독립광고대행사 15 352,942 2.5 352,942 5.0 기타 : 매체대행사 4 380,226 2.7 380,126 5.4 전체 50 14,277,370 100 7,100,889 100 자료원 : 한국광고협회 (2013).2013 광고대행사현황조사결과발표.pp.24-27. 한편,2012 년국내 50 대광고대행사의유형별취급액현황을보다구체적으로제시하면 < 표 21> 과같다. < 표 21> 2012 년국내 50 대대행사유형별취급액현황 ( 단위 : 백만원 ) 순위 회사명 2012 총취급액 해외취급액 국내취급액 1 제일기획 5,118,249 3,856,442 1,261,807 2 이노션월드와이드 3,891,415 3,116,121 775,294 3 에이치에스애드 717,114 121,436 595,678 4 대홍기획 586,117 13,990 572,127 5 에스케이플래닛엠앤씨부문 456,275 0 456,275 7 엘베스트 277,402 0 277,402 8 한컴 216,136 0 216,136 9 오리콤 186,444 3,920 182,524 11 상암커뮤니케이션즈 97,018 19,793 77,225 계열종합광고대행사 12 포레카 96,245 141 96,104 13 피플웍스커뮤니케이션 84,156 0 84,156 14 농심기획 76,133 11,015 65,118 15 메이트커뮤니케이션즈 75,240 0 75,240 16 아이에스엠지코리아 69,820 0 69,820 17 애드리치 51,107 0 51,107 18 휘닉스커뮤니케이션즈 48,902 35 48,867 19 서울광고 44,926 0 44,926 20 유니기획 26,620 0 26,620 21 씨앤마케팅서비스 12,634 708 11,926 소계 12,131,953 7,143,601 4,988,352-42 -
순위 1 회사명 티비더블유에이코리아 2012 총취급액 해외취급액 국내취급액 288,248-288,248 2 제이더블유티애드벤처 154,107 0 154,107 3 레오버넷 142,116 4,585 137,531 4 5 웰콤퍼블리시스월드와이드 맥켄에릭슨 & 유니버설맥켄코리아 125,743-125,743 125,365-125,365 외국계다국적광고대행사 6 비비디오코리아 118,480 0 118,480 7 8 9 덴츠코리아 하쿠호도제일 그레이월드와이드코리아 99,261 92,673 89,540 0 4,175 0 99,261 88,498 89,540 10 디디비코리아 79,156 0 79,156 11 12 금강오길비 하바스월드와이드코리아 ( 舊 : 유로넥스트 ) 60,753 2,930 57,823 36,807 21,090 15,717 소계 1,412,249 32,780 1,379,496 1 코마코 73,750 0 73,750 2 그레이프커뮤니케이션즈 67,034-67,034 3 애드라인 42,021 0 42,021 4 애드씨케이 40,000-40,000 5 김앤에이엘 38,256 0 38,256 6 선연넥스트 27,183 0 27,183 7 크리에이티브에어 23,782 0 23,782 국내독립광고대행사 8 베컴주식회사 9,964 0 9,964 9 샴페인 9,208 0 9,208 10 비알캠페인 7,134 0 7,134 11 더블유브랜드커넥션 5,800 0 5,800 12 비앤비커뮤니케이션즈 2,784 0 2,784 13 애드앤피알스미스 2,660-2,660 14 씨엔에이플러스 2,166 0 2,166 15 우일기획 1,200 0 1,200 소계 352,942 0 352,942 기타 1 덴츠미디어코리아 170,145 0 170,145-43 -
순위 회사명 ( 매체대행 ) 2012 총취급액 해외취급액 국내취급액 2 엠허브 ( 매체대행 ) 107,521 100 107,421 3 4 캐러트코리아 ( 매체대행 ) 아임애드 ( 온라인광고 ) 101,530 0 101,530 1,030 0 1,030 소계 380,226 100 380,126 총계 14,277,370 7,176,481 7,100,889 자료원 : 한국광고협회 (2013).2013 광고대행사현황조사결과발표.pp.24-27. 광고시장의불균형성은뉴미디어환경에서격차가더크다. 모바일과신유형매체도입등변화하는환경에대응하는광고시스템을구축하기위해서는대규모투자가지속적으로필요하므로매체환경변화는중소형광고대행사에기회보다위기상황이될가능성이높다. 그이유의하나로매체비용을둘러싼경쟁체계의문제를들수있다. 매체수수료 (Commissionrate) 의저가경쟁으로인해, 미디어렙의수익구조가열악해지고있으며, 뉴미디어와관련한확립된매체단가체계가부재한것이다. 온라인중심의신유형광고를운영하는데필요한시스템비용은갈수록증가하고있다. 중소형광고대행사는고가의시스템과장비에대한초기비용투자가미흡해경쟁력이약하다 ( 심성욱, 김운한, 이현우,2011). 따라서현재유지되고있는광고대행수수료에대한거시적인점검이요구된다. 또한, 뉴미디어에대한광고관심이증가하고있지만지상파방송과달리표준화된요금구조나제작비에대한정보가부족해상대적으로신뢰를얻지못한실정이니만큼기술영역과마케팅영역에서외주제작시스템과뉴미디어광고제작및집행체계를보완해야한다. 결과적으로, 현재광고대행제도는아이디어에대한가치가인정되지못하는상황이므로대행수수료와는별도로광고대행사의능력을인정받을수있는거래구조를점검할필요가있다. 광고제작의외주제작시스템의문제점을점검하고뉴미디어에대한광고비와제작비용같은투명한집행체계를구축해야만중소형광고대행사의발전및전체광고시장의질적향상을가져올수있다. 2) 중소형광고대행사및제작사의현실 2009 년광고산업과관련된사업체수는 4,767 개로서, 이중 100 인이상인기업수는 28 개, 전체.6% 에불과하지만취급액은 39.2% 나된다. 반면종업원수 10 인미만의소형기업수는 4,000 여개로서전체의 85.2% 나되지만취급액은 1.4% 에불과하다. 이러한상황은지속적으로이어져 2011 년콘텐츠산업시장집중도를나타낸 < 그림 9> 에서도살펴볼수있다. - 44 -
< 그림 9> 콘텐츠산업시장집중도 자료원 : 한국콘텐츠진흥원 (2013). 2011 년우리나라콘텐츠산업중가장대표적인 3개시장인방송, 영화, 광고시장의집중도를살펴보면, 방송시장에서상위 3개사의매출이전체시장의 26.5%, 상위 5개사매출은 36.6%, 상위 10 개사매출은 5.7% 의비중을차지했다. 영화시장은상위 3개사의매출이전체시장의 27.5%,5 개사매출은 32.8%, 상위 10 개사매출은 38.9% 의비중을나타내고있는데, 광고시장은방송과영화시장에비해상대적으로비중이낮다. 상위 3개사의매출이전체시장의 22.6%, 상위 5개사의매출은 26.1%, 상위 10 개사의매출은 28.9% 를차지했다. 그러나광고시장에포함된광고대행사의수가방송과영화산업에비해월등히많기때문에 < 그림 9> 와같은결과는광고시장이대형광고대행사위주로이루어지고있음을나타낸다고할수있다. 그리고이러한소수대형광고대행사위주의산업형성은상대적으로많이존재하고있는중소형광고대행사에많은문제점을발생시킨다고할수있다. 이렇듯국내광고시장은소수의대형광고대행사에의해독점되다시피해왔다. 취급액규모별로살펴보면연간취급액이 1억원미만인사업체수가 2,321 개나되어가장많은비중 (48.7%) 을차지하고있다. 사업체의소재지역별편중을살펴보면, 전체사업체중 1,616 개,33.9% 가서울에소재하고있으며전체취급액규모의 87.8% 를생산하고있다. 사업체당평균취급액은서울이 5.6 억원으로 6대시의 1.4 억원,9 개도의 7.5 억원보다절대적으로높은것으로나타났다 ( 심성욱, 김운한, 이현우,2011). < 표 22> 광고제작및온라인광고광고대행사 ( 종합 ) 광고대행사 중소형광고대행사 합계 광고제작 + 온라인 76 2 78 광고제작 177 213 390 온라인 21 88 109 274 303 577 자료원 : 문화체육관광부 (2012). 2012 년광고산업통계를살펴보면 (< 표 22> 참조 ), 광고제작및온라인광고거래를담당하고 - 45 -
있는광고대행사는전체 577 개로나타났다. 이중에서광고제작과온라인광고모두를담당하는광고대행사는총 78 개사이며 ( 종합 ) 광고대행사가 76 개, 중소형광고대행사가 2개로나타났다. 광고제작만을담당하는광고대행사는전체 390 개제작사이며 ( 종합 ) 광고대행사가 177 개, 중소형광고대행사가 213 개로조사되었다. 마지막으로온라인광고만을담당하는광고대행사는전체 109 개사로, 이중 ( 종합 ) 광고대행사가 21 개, 중소형광고대행사는 88 개로나타났다. 국내중소형광고대행사는주로대형광고대행사의하청을받는프로덕션, 이벤트같은기획사로분류되며최근에는인터넷및모바일광고대행회사가증가하고있다. 대형광고대행사가대부분의광고업무를주로수행하며, 추가적으로필요한부분만을중소형광고대행사가담당하게된다. 그렇지만프로덕션의경우제작을수행하지만기획과분석능력이대형광고대행사에비해떨어지기때문에현재의활동영역이바뀌기는어렵다. 인터넷및모바일광고대행회사의경우에도광고효과나마케팅분석체계를보유하지못하고있으며, 대형광고대행사의전단, 카탈로그, 리플릿을하청해제작하는소규모회사가대부분이다 ( 심성욱, 김운한, 이현우, 2011). 더욱이중소형광고대행사의정체성과마케팅에대한스스로의컨설팅이결여되어있다는점에서중소형광고대행사의활동영역은대형광고대행사의하청이라는구조를벗어나기어려운상황이다. 현재까지중소형광고대행사에대한연구들이주장하고있는, 시급하게해결해야할문제점중하나가공정한거래를하지못한다는점이다. 특히디지털 ( 스마트 ) 미디어시대에서이문제점은중소형광고대행사성장을막는벽으로형성되고있다. 예를들어, 광고공개경쟁에서광고매출순위에따라진입을제한시키거나, 과거의실적을요구하여신생광고대행사의진입을제한, 그리고디지털 ( 스마트 ) 미디어광고의새로운기술을지닌인력이대규모광고대행사로편중되는현상을들수있다 ( 심성욱, 김운한, 이혀우,2011). 이러한광고산업의문제점을해소하기위해광고대행사와광고제작사는 2005 년하반기부터공정거래위원회의하도급법적용대상에포함되어대형종합광고대행사를중심으로하도급공정거래협약을통해협력업체등록관리, 공정한표준계약서작성및관리, 거래대금지급기일준수및상생지원활동을시행하고있다 ( 김원기,2010). 그러나강제성을띄지않기때문에광고주-광고대행사 -제작사로이어지는연결고리의선순환이이어지지않고있으며, 중소형광고대행사와제작사에게불리한현안들이부각되고있다. 대표적으로과당경쟁 PT 환경, 리젝션피 (rejection fee) 지급, 제작비에대한적정한수수료인정, 과도한서비스요구등의문제점을시급히해결해야한다. 예컨대,KOBACO 와미디어크리에이트의혁신형중소기업에대한방송광고지원사업은중소형광고대행사나제작사의현실에도움이되는사례이다. 중소기업경쟁력저하, 대기업중소기업간의양극화심화로정부가새로운성장동력발굴의일환으로추진하고있는혁신형중소기업육성정책에맞춰양대미디어렙은벤처기업, 기술혁신형중소기업 (Inno-Biz), 경영혁신형중소기업 (Main-Biz) 에대한방송광고를지원해왔다 ( 미디어크리에이트,2012).< 표 23> 은혁신형중소기업에대한방송광고지원내용을제시한것이다. < 표 23> 미디어크리 8 의혁신형중소기업방송광고지원내용 - 46 -
구분 TV/RADIO 지상파 DMB 할인율 70% 보너스 200% 기간및방송가능액 3년, 정상가 7억이내 월집행한도액 TV+RADIO+DMB 합계금액이할인가기준 1,500 만원 방송시간대 혁신형중소기업광고주우선시간대 전시간대 수금방법 현금선수금 ( 방송광고집행월기준, 전월지정일까지입금 ) 방송시점 지원선정후 1년이내 자료원 : 미디어크리에이트 (2012). < 그림 10> 혁신형중소기업방송광고의지원절차 자료원 : 미디어크리에이트 (2012). KOBACO 와미디어크리에이트는별도의기준을마련하여그기준에부합할경우혁신형중소기업방송광고주로인정하고할인된가격으로방송광고를청약할수있도록지원하고있다. 혁신형중소기업방송광고의지원절차는 < 그림 10> 과같다. 또한, 광고산업의공용인프라도중소형광고대행사가적극적으로활용해야한다. 지난 2002 년부터약 10 년간구축 운영된한국방송광고공사의공용인프라는이미광고업계에서중요한시스템으로자리잡았으며, 그가치를점점인정받고있다 ( 변종봉, 김은기, 안철현,2011). 공용인프라는지상파방송매체, 라디오매체, 케이블방송매체를통해운영되어그가치를검증받았다. 앞으로도 IPTV 나종합편성채널같은방송매체와신문이나잡지같은인쇄매체와인터넷매체로확대되어매체별로분산되어있는인프라를통합시켜업무효율성을향상시킨다. 신규매체의확대와더불어사용자층의확대를통한수직적확대 ( 광고주, 매체사, 학계 ) 도필요하다. 공용인프라를광고업계에확산하려면, 기존의방송매체외에신규매체의확대와이용자계층의증가를통한확대, 공용인프라의사용자중심의기능개선을통해사용자만족도증가를통한시장확대, 그리고광고제작콘텐츠의유통을통한확장방안이있다. 3) 공정거래질서정립을위한노력 우리나라광고산업이광고선진국으로더욱성장하고발전하기위해서는광고주 - 광고대행사 - 제작사간불공정거래와자기중심적사고에서탈피해, 광고산업의발전을위한공정거래질서 - 47 -
정립문제를고민해야한다. 현존하는비합리적이고불공정한거래로인한문제점을정확히파악해야만구체적인해결책을찾을수있다. 예컨대, 매체별광고수익의배분율에있어서격차가커지는부분을살펴보자. 광고산업에서방송광고수익배분율이줄어드는상황이계속되고있다.2013 년 2월현재어떤광고주가광고비를내고방송광고를할경우, 방송광고비의 81% 는방송국에귀속되며, 평균 5%( 민영방송 5.5%, 공영방송 3.7%) 는방송통신위원회가운영하는방송통신발전기금으로, 약 2.7% 는 KOBACO 의운영자금으로, 평균 11.3% 는광고대행사의매체수수료로배분되고있다. 그러나방송이외의신문과인터넷같은매체에서는각매체별로광고수익배분율이다르게적용되고있다. 또한, 방송광고신탁을위한지급보증문제가있다. 방송광고를하기를원하는광고대행사는광고신청금액에부가세를합한금액의지급보증을 KOBACO 에제출해야한다. 예를들어,1 억원의방송광고수탁신청을하려면부가세포함된 1.1 억의지급보증을제출하거나, 광고료를미리지급해야한다.KOBACO 역시부도에대비하자는차원에서사전에지급보증을받고있으며, 이전에비해지급보증비율을대폭줄여주는노력을해왔다. 그런데도현재의기준이대형광고대행사에는부담이되지않지만중소형광고대행사에는부담으로작용할수있다. 더욱이광고주가부도를냈을때부실채권을어떻게처리해야하는지의문제이다. 현재부실채권이발생할경우, 이에대해매체사는아무런책임을공유하지않는다. 고스란히광고대행사나광고제작사의책임으로만남게된다. 광고주-광고대행사 -제작사간공정거래질서정립의필요성을거시적관점에서살펴보면, 변화된디지털 ( 스마트 ) 미디어환경에서효율적인광고제작을위한인식의전환이시급히이루어져야한다. 광고산업의주요 3주체인광고주와광고대행사그리고제작사모두광고거래에대한문제점을인식하고있으나적극적으로해결하려는움직임은찾아보기어렵다. 그렇지만잘못된광고거래관행이지속되면광고제작산업의발전을기대하기어렵다. 미시적관점에서는광고주-광고대행사 -제작사간의공정거래질서정립이광고대행사는물론중소형광고제작사모두에게유용한정책으로작용한다. 우리나라의매체별광고수익은매체에따라배분율이다르게적용되기때문에수익에차이가있었다. 디지털미디어의확산으로기존미디어의광고수익배분율이낮아지는상황이지속되면중소형광고대행사에도부정적인영향을미친다. 따라서광고제작시장을보다세분화해, 광고주-광고대행사 -제작사간에공정거래가이루어지도록해야한다.< 그림 11> 은광고제작의마켓플레이스개념을제시한것이다. < 그림 11> 광고제작의마켓플레이스 이러한광고산업의어려움은광고거래의주체인광고주, 광고대행사, 광고제작사간의비합리적이고불공정한거래관행이지속되기때문이다. 지난 2007 년, 한국광고업협회에서는불공정한거래관행을개선하기위해 광고거래표준화위원회 를구성하고,2008 년에는광고대행사의과당경쟁을지양하는방안을모색했다. 그렇지만광고주, 광고대행사, 광고제작사간에최소한의합의가이루어지지않으면누적된문제들을해결할수없다. 광고업계의비합리적이고불공 - 48 -
정한거래관행이지속된다면중소형광고대행사와제작사의경쟁력이약화되고광고산업전체 에도부정적인영향을미치게된다. 이미제정되었지만잘지켜지지않고있는 < 광고업종표 준하도급기본계약서 > 는다음과같다. 광고업종표준하도급기본계약서 제정 2005.10.28 개정 2009.11.6 원사업자ㅇㅇㅇ회사 ( 이하 갑 이라한다 ) 와수급사업자 회사 ( 이하 을 이라한다 ) 는광 고업종의용역하도급거래에대하여공통적으로적용되는기본적사항을정하기위하여다음과 같이기본계약을체결한다. 제 1 장총칙 제1조 ( 기본원칙 ) 1 갑과을은상호존중하고, 계약을신의성실의원칙에따라이행하여야한다. 2 갑과을은본계약의이행에있어서하도급거래공정화에관한법률 ( 이하 하도급법 이라한다 ), 독점규제및공정거래에관한법률등관련법령의제규정을준수하여야한다. 제 2 조 ( 기본계약및개별계약 ) 본계약은갑과을간의용역하도급거래에관한기본사항을정한기본계약으로별도의약정이 없는한개별계약에대하여적용되며, 갑과을은기본계약및개별계약을준수하여야한다. 제3조 ( 개별계약의내용 ) 갑과을은개별계약을통하여용역 ( 하도급법제2조의정의에따르며, 이에는지식ㆍ정보성과물의작성또는역무의공급이포함된다 ) 의위탁일, 위탁받은것 ( 이하목적물등이라한다 ) 의내용, 납품ㆍ인도또는제공 ( 이하납품등이라한다 ) 시기및장소, 검사의방법및시기, 하도급대금과그지급방법및지급기일, 기타용역위탁에관한필요한사항을정한다. 제4조 ( 계약의성립 ) 1 개별계약은원칙적으로갑이제3조의내용을서면 ( 전자문서포함 ) 으로작성하여을에게의사표시를하고, 을이이를승낙함으로써성립하며, 갑은정당한사유가없는한이에따른갑과을이서명또는기명날인한서면을을에게교부하여야한다 2 개별계약서에따로약정한사항이외의사항은본기본계약에의하기로하고, 만일기본계약에정하는사항과개별계약에정하는사항간에차이가있을경우그상충하는부분에한하여는개별계약에정하는사항을우선하기로한다. 제 5 조 ( 계약의변경 ) 1 갑또는을이필요하여계약내용을변경하고자하는경우에는갑과을은상호합의하여본 - 49 -
계약또는개별계약을기명날인한서면에의해변경할수있다. 2 제1항의계약변경에따라손해가발생한경우의처리는다음각호에따른다. 1. 갑의귀책사유로손해가발생한경우, 을은갑에게손해배상을청구할수있다. 2. 을의귀책사유로손해가발생한경우, 갑은을에게손해배상을청구할수있다. 3. 갑과을쌍방의귀책사유로손해가발생한경우, 각각책임이주어지는부분에대하여손해배상의책임을지기로한다. 제 2 장용역위탁및하도급대금결정등 제 6 조 ( 용역위탁 ) 갑은을에게용역위탁을함에있어사전에제 3 조규정된개별계약의내용을정한후, 이를위 탁하여야한다. 제7조 ( 부당한하도급대금의결정금지등 ) 1 갑은을에게용역위탁을하는경우에부당한방법을이용하여목적물과동종또는유사한것에대하여통상지급되는대가보다현저하게낮은수준으로하도급대금을결정하거나하도급받도록강요하여서는아니된다. 2 하도급대금은갑과을이목적물등의원재료비, 인건비, 기타경비, 이익등을고려하여합리적으로결정하여야한다. 제8조 ( 하도급대금의조정 ) 1 갑은을에게용역위탁을한후에광고주의요청, 제작일정변경또는기타하도급대금을합리적으로조정하여야할사유가발생한경우에는개별계약체결당시대금감액조건을명시한경우에한하여하도급대금을상호협의하여조정하여야한다. 2 갑은을에게용역위탁을한후에발주자로부터설계변경또는경제상황의변동등의이유로추가금액을지급받은경우동일한사유로목적물등의완성또는완료에추가비용이소요되는때에는그가받은추가금액의내용과비율에따라하도급대금을증액하여야하며, 발주자로부터감액을받은경우에는그내용과비율에따라감액할수있다. 제 9 조 ( 물품등의공급 ) 갑은을에게용역위탁을하는경우에목적물등에대한품질의유지ㆍ개선등정당한사유가 있는경우에는을에게용역수행에필요한물품등을공급하여사용하게할수있다. 제10 조 ( 선급금의지급 ) 을에게용역위탁을한갑이발주자로부터선급금을받은때에는을이용역수행에착수할수있도록그가받은선급금의내용과비율에따라선급금을지급받은날로부터 15 일이내에을에게지급하여야한다. 제 3 장납품, 수령및검사등 - 50 -
제11 조 ( 납품시기및장소 ) 납품시기는갑이을에게용역위탁한목적물등을을로부터납품받기로정한날을말하고, 납품장소는갑이목적물등을을로부터납품받기로지정한장소를말하며, 납품시기및장소는개별계약시갑과을이협의하여정한다. 제12 조 ( 납품 ) 1 을은목적물등을갑과을이협의하여별도로정하는납품절차에따라납품하여야한다. 2 을은자기의귀책사유로인하여제1항에서정한납품절차에따라납품하지못함으로써갑에게손해를입힌경우에는갑이입은손해를배상하여야한다. 3 갑이정당한사유없이을의납품등을지연하게하거나수령을거부할경우갑은을이입은손해를배상하여야한다. 제13 조 ( 부당한위탁취소의금지등 ) 갑은을에게용역위탁을한후을의책임으로돌릴사유가없음에도불구하고용역위탁을임의로취소ㆍ변경하거나목적물등의납품등에대한수령또는인수를거부ㆍ지연하여서는아니된다. 다만, 후단의규정은역무의공급을위탁하는경우에는이를적용하지아니한다. 제14 조 ( 목적물등의수령및검사등 ) 1 갑은, 목적물등의납품등이있는때에는역무의공급을위탁하는경우를제외하고는그목적물등에대한검사전이라도즉시 ( 내국신용장을개설한경우에는검사완료즉시 ) 수령증명서를을에게교부하여야한다. 2 을이납품등을한목적물등에대한검사의기준및방법은갑과을이협의하여정하되이는객관적으로공정ㆍ타당하여야한다. 3 갑은정당한사유가있는경우를제외하고는을로부터목적물등을수령한날부터 10 일이내에검사결과를을에게서면으로통지하여야하며, 이기간내에통지하지않는경우에는검사에합격한것으로본다. 다만, 역무의공급을위탁하는경우에는이를적용하지아니한다. 제15 조 ( 부당반품의금지 ) 1 갑은을로부터목적물등을납품받은때에는을에게책임을돌릴사유가없음에도불구하고이를을에게반품하여서는아니된다. 다만, 역무의공급을위탁하는경우에는이를적용하지아니한다. 2 다음각호의어느하나에해당하는갑의행위는부당반품으로본다. 1. 거래상대방으로부터의발주취소또는경제상황의변동등을이유로목적물등을반품하는행위 2. 검사의기준및방법을불명확하게정함으로써목적물등을부당하게불합격으로판정하여이를반품하는행위 3. 갑의과실로인하여납기가지연되었음에도불구하고이를이유로목적물등을반품하는행위 제 4 장하도급대금의지급등 - 51 -
제16 조 ( 하도급대금의지급및방법 ) 1 갑은을에게용역위탁을하는경우에는목적물등의수령일 ( 을이위탁받은용역의수행을완료한날을말하고, 납품등이빈번하여갑과을이월 1회이상세금계산서의발행일을정한경우에는그정한날을말함 ) 부터 60 일이내의가능한짧은기한으로정한지급기일까지하도급대금을지급하여야한다. 2 하도급대금의지급기일이정하여져있지않은경우에는목적물등의수령일을, 목적물등의수령일부터 60 일을초과하여하도급대금의지급기일을정한경우에는목적물등의수령일부터 60 일째되는날을각각하도급대금의지급기일로본다. 3 갑은을에게용역위탁을한경우로서갑이발주자로부터용역수행행위의완료에따라준공금등을받은때에는하도급대금을, 용역수행행위의진척에따라기성금등을받은때에는용역수행한분에상당한금액을, 그지급받은날부터 15 일 ( 하도급대금의지급기일이그전에도래하는경우에는그지급기일 ) 이내에을에게지급하여야한다. 4 갑이을에게하도급대금을지급함에있어서는갑이발주자로부터당해용역위탁과관련하여지급받은현금비율미만으로지급하여서는아니된다. 5 갑이하도급대금을어음으로지급하는경우에는당해용역위탁과관련하여발주자로부터갑이교부받은어음의지급기간 ( 발행일로부터만기일까지 ) 을초과하는어음을교부하여서는아니된다. 6 갑이하도급대금을어음으로지급하는경우에는어음을교부한날로부터어음의만기일까지의기간에대한할인료를어음을교부한날에을에게지급하여야한다. 다만, 목적물등의수령일부터 60 일이내에어음을교부하는경우에는목적물등의수령일로부터 60 일을초과한날이후만기일까지의기간에대한할인료를목적물등의수령일부터 60 일이내에을에게지급하여야한다. 7 갑이하도급대금을목적물등의수령일로부터 60 일을초과하여지급하는경우에는그초과기간에대하여지연이자를을에게지급하여야한다. 제16 조의2( 부당결제청구등의금지 ) 1 갑은을에게필요한물품등을자기로부터사게하거나자기의장비등을사용하게한경우에정당한이유없이당해위탁에대한하도급대금의지급기일에앞서구매대금이나사용대가의전부또는일부를지급하게하거나자기가구입사용또는제3자에게공급하는조건보다현저하게불리한조건으로지급하여서는아니된다. 2 갑은정당한사유없이을에게자기또는제3자를위하여금전, 물품, 용역그밖에경제적이익을제공하도록하는행위를하여서는아니된다. 제17 조 ( 부당감액의금지 ) 1 갑은을에게책임을돌릴사유가없음에도불구하고용역위탁할때정한하도급대금을부당하게감액하여서는아니된다. 2 다음각호의어느하나에해당하는갑의행위는부당감액으로본다. 1. 위탁할때하도급대금을감액할조건등을명시하지아니하고위탁후협조요청또는거래상대방으로부터의발주취소, 경제상황의변동등불합리한이유를들어하도급대금을감액하는 - 52 -
행위 2. 수급사업자와단가인하에관한합의가성립된경우그합의성립전에위탁한부분에대하여도일방적으로합의내용을소급하여적용하는방법으로하도급대금을감액하는행위 3. 하도급대금을현금으로지급하거나지급기일전에지급하는것을이유로지나치게하도급대금을감액하는행위 4. 원사업자에대한손해발생에실질적영향을미치지아니하는수급사업자의경미한과오를이유로일방적으로하도급대금을감액하는행위 5. 목적물등의용역수행에필요한물품등을자기로부터사게하거나자기의장비등을사용하게한경우에적정한구매대금또는적정한사용대가이상의금액을하도급대금에서공제하는행위 6. 하도급대금지급시점의용역단가등이역무제공등의시점에비하여떨어진것을이유로하도급대금을감액하는행위 7. 경영적자등불합리한이유로부당하게하도급대금을감액하는행위 8. 고용보험및산업재해보상보험의보험료징수등에관한법률, 산업안전보건법 등에따라원사업자가부담하여야하는고용보험료, 산업안전보건관리비, 그밖의경비등을수급사업자에게부담시키는행위제18 조 ( 하도급대금의상계 ) 1 갑은을에게용역수행에필요한물품등을유상으로공급함으로써을이이에따른물품등의대금을갑에게지급하여야할채무가있는경우에는이를을에대한하도급대금지급채무와상계할수있다. 2 갑과을은서로합의하여상계하되사전에상계내역을상대방에게통지하여상대방의이의가없는경우에는내역을통지하는것으로상계합의서의작성을갈음할수있다. 제 5 장보증 제19 조 ( 품질보증 ) 을은목적물등에대하여개발전과정에걸쳐품질보증체제를확립, 운영함으로써개발된목적물등이개별계약에정해진사양과일치하도록하여야하며, 을은갑이요구하는품질과신뢰성확보를위해성실히노력하여야한다. 제20 조 ( 하자보증 ) 1 을의용역수행에대한검사완료후, 갑과을이약정한하자보수보증기간동안의하자를보증하기위하여을은하자보수보증금을갑에게보증서또는증권등으로제출하여야한다. 다만, 갑의사전승낙에의하여보증서및증권등의제출을면제할수있다. 2 제1항의하자보수보증기간종료후유지보수는갑과을이상호합의하여유상유지보수계약을체결할수있다. - 53 -
제 6 장일반사항 제 21 조 ( 보고의무 ) 을은사전에정한약정에따라정기적으로또는수시로갑에게용역수행진행사항을보고하여 야하며, 이에갑의별도지시가있을경우그지시에따라야한다. 제 22 조 ( 재하도급 ) 을은갑이의뢰한용역위탁의전부를타업체에재하도급할수없다. 다만, 그일부에대하여 는갑의사전서면동의에의하여재하도급할수있다. 제23 조 ( 비밀유지 ) 1 갑과을은본계약및개별계약으로지득한상대방의업무상및영업상의기밀을상대방의승낙이없는한이계약이정한목적과달리사용하거나제3자에게누설하여서는아니된다. 2 갑과을은본계약의계약기간중은물론계약의종료또는해지이후에도제1항의의무를부담하며, 제1항의규정에위반하여상대방에게손해를입힌경우에는일체의손해를배상하여야한다. 제 24 조 ( 경영간섭의금지 ) 갑은을에게납품관련기술자료등을정당한이유없이요구하여제공하도록하여서는아니된 다. 제 25 조 ( 권리ㆍ의무의양도금지 ) 갑과을은상대방의사전서면동의없이본계약또는개별계약상의권리또는의무의일부 또는전부를제 3 자에게양도하거나담보로제공하여서는아니된다. 제26 조 ( 계약의해제, 해지 ) 1 갑또는을은다음각호의사유가발생한때에는본계약또는개별계약에대하여그전부또는일부를해제또는해지할수있다. 1. 갑또는을이금융기관으로부터거래정지처분을받은경우 2. 갑또는을이감독기관으로부터영업취소ㆍ정지등의처분을받은경우 3. 갑또는을이어음ㆍ수표의부도, 제3자에의한강제집행 ( 가압류및가처분제외 ), 회생절차개시ㆍ파산및정리절차개시의신청등영업상의중대한사유가발생하여계약내용을이행할수없다고인정될경우 4. 갑또는을이해산, 영업의양도또는타회사로의합병을결의한경우 5. 갑또는을이재해및기타사유로인하여본계약또는개별계약의내용을이행하기곤란하다고쌍방이인정하는경우 2 갑또는을은다음각호의사유가발생한때에는상대방에게서면으로상당한기간을정하여그이행을최고하고그기간내에이행하지아니한때에는본계약또는개별계약의전부또는일부를해제하거나해지할수있다. - 54 -
1. 갑또는을이본계약또는개별계약의중요한내용을위반한경우 2. 갑이정당한사유없이용역수행에필요한제반사항의이행을지연하여을의용역수행에지장을초래한경우 3. 을이정당한사유없이용역수행을거부하거나착수를지연하여납기내에납품이곤란하다고인정되는경우 3 갑또는을은제1항또는제2항의규정에의하여계약의해제또는해지사유가발생한경우상대방에게지체없이서면으로통지하여야한다. 4 갑또는을이제1항에의하여계약을해제또는해지한때에는각당사자의상대방에대한일체의채무는기한의이익을상실하며지체없이이를변제하여야한다. 5 갑과을은자신의귀책사유로인하여본계약또는개별계약의전부또는일부가해제또는해지됨으로써발생한상대방의손해를배상하여야한다. 제 27 조 ( 손해배상 ) 갑또는을은본계약또는개별계약의위반으로인하여손해를입은경우에는상대방에게손 해배상을청구할수있다. 제 28 조 ( 불가항력 ) 갑과을은천재지변, 전쟁, 폭동, 테러, 시민봉기및기타합리적인지배범위밖의사유로인하 여상대방및제 3 자에게발생시킨손해에대하여책임을지지아니한다. 제 29 조 ( 계약당사자간의관계 ) 갑과을은본계약상권리와의무를이행함에있어서독립된계약자의지위를가지며본계약 에명시된경우를제외하고는상대방을대리하거나상대방의의무를부담하지아니한다. 제30 조 ( 이의및분쟁의해결 ) 1 갑과을은본계약또는개별계약에관하여이견이있을경우에는상관습에따르거나상호협의하여해결한다. 2 갑과을은제1항의규정에의한해결이되지아니할경우에는하도급분쟁조정협의회에조정등을신청하거나민사소송을통하여해결할수있다. 제 31 조 ( 소송관할법원 ) 본계약과관련한민사소송의관할법원은민사소송법에서규정하고있는법원을관할법원으로 한다. 제32 조 ( 계약의효력및유효기간 ) 1 본계약은계약체결일로부터 1년간효력을가진다. 다만, 갑또는을이계약기간만료 2월전까지계약갱신또는해약의사를표시하지아니한경우에는본계약은동일한조건으로 1년간자동연장되는것으로본다. 2 제1항의규정에의하여본계약의효력이소멸된이후에도개별계약의효력이존속되는경우에는제1항의규정에불구하고본계약의효력은당해개별계약의존속기간까지로한다. - 55 -
부칙 1 ( 기본계약에관한경과조치 ) 본계약체결당시종전의기본계약은본계약체결로인하여그효력을상실한다. 2 ( 개별계약에관한경과조치 ) 본계약체결당시종전의기본계약에의하여체결된모든용역하도급거래에관한개별계약은본계약에의하여체결된개별계약으로본다. 본계약의체결을증명하기위하여계약서 2통을작성하여갑과을이서명날인한후각각 1 통씩보관한다. 2009 년월일 갑 : 주소상호대표자 ( 인 ) 을 : 주소상호대표자 ( 인 ) 다시강조하지만, 광고산업의경쟁력을높이고중소형광고대행사와제작사를육성하려면광 고주 - 광고대행사 - 제작사간에공정거래질서가정립되어야한다. 광고대행사는광고주의마케 팅효율성을높여주는마케팅전문집단으로서질높은서비스를해야하며, 광고주는광고대 행사를 갑 과 을 의계약관계가아닌파트너로인정해야한다. 이런인식이광고산업계전반 에확산되면과도한경쟁의프레젠테이션환경, 리젝션피 (rejectionfee) 의지급문제, 제작비에 대한적정한수수료인정, 광고주가광고대행사에게과도한서비스를요구하는문제도해결될 것이다. 결국, 광고주와광고대행사및제작사가동반성장이라는대의에동참하는마음으로 함께노력했을때광고제작산업의진흥도가능할것이다. 또한, 광고주 - 광고대행사 - 제작사간에대행수수료와노력에대한정당한보상방안을마련 해야한다. 제작단가를투명하게선정해보상체계의기준을마련하고그기준에따라보상이 이루어져야한다. 특히, 공정거래질서정립을위해계약서에의한발주및수주과정이정착 되도록광고계전체가총력을기울여야한다. 특히, 광고제작비에대한광고주의입금이먼저이루어진다음에광고제작사의광고물을납 품하는방안도현실적인대책이될수있다. 이때일종의에스크로 (escrow) 6) 대행기능을통해 6) 에스크로 (escrow) 는 ` 조건부날인 ' 이라는뜻의영어단어에서나온 결제대금예치제도 이다. 구매자와판매자사이에서, 구매자에게는물품을받기전에송금하고도물품을받지못하거나하자물품을받고도대금을돌려받지못하는위험을회피할수있게한다. 판매자에게는대금을받기전에물품을보내대금을받지못하는문제가없도록하기위해구매자가에스크로서비스업체에대금을입금하고판매자에게통보하여판매자가판매자이름을지정하여대금이에스크로업체에입금된것을확인한후물품발송하고구매자가물품을받은후에스크로업체에대금을송금하라고통보하면판매자에게대금을송금해주는서비스이다. - 56 -
광고주와광고대행사사이에서광고주가광고제작후광고물을제공했음에도대금을돌려받지못하는위험을피할수있게보호대책을마련해야한다. 광고주-광고대행사 -제작사간에공정거래질서가정립되면, 대형광고대행사는물론중소형광고대행사와제작사에게공정거래인식을정착시키는동시에중소형광고대행사에는성장의기회를제공할것으로기대된다. 만약대형광고주를비롯해중소형광고주들이공정거래질서의정립에동참한다면, 광고산업전반에걸쳐오랫동안형성된광고주-광고대행사 -제작사간의잘못된거래관행을개선함으로써우리나라광고산업의역사에서커다란진전의획을그을것으로기대된다. 또한, 실무적인맥락에서도디지털미디어환경에알맞은참여형광고와능동적광고같은다양한스타일의광고제작물을기대할수있을것이다. - 57 -
4. 광고산업구조의국제비교 1) 세계광고시장의흐름 삼정KPMG(2010) 는 PWC 와 MAGNA 의자료와 ZenithOptimedia 의데이터를바탕으로자체시장규모산출방식을적용하여 2015 년까지의성장률을전망했다. 이에따르면 2011 년세계의광고시장규모는 < 표 24> 에서알수있듯이전년대비 5.4% 성장한 4,820 억 9,000 만달러에이를것으로예상되었다.< 표 24> 의전반적인흐름은인쇄매체의감소세와인터넷매체의증가세가두드러져미디어간양극화가심화되고있다는점이다. 즉, 주요 4대매체의광고규모는점차감소하고인터넷매체는증가해미디어간광고비이동이가속화되고있다는사실을확인할수있다. 7) < 표 24> 세계의광고시장규모와전망 ( 단위 : 백만달러,%) 구분 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2014 10-'15 CAGR 8) TV 185,728 171,546 181,276 192,194 204,172 216,262 229,227 243,195 6,1% 신문 123,194 102,037 110,229 99,121 98,076 97,234 96,635 96,348 -.8% 잡지 56,596 45,117 43,662 42,589 41,701 40,720 39,838 39,060-2.2% 라디오 37,639 33,614 34,231 35,245 36,705 37,989 39,457 41,094 3.7% 옥외 31,909 28,994 30,626 32,573 34,426 36,399 38,445 40,620 5.8% 극장 2,380 2,178 2,324 2,501 2,688 2,889 3,107 3,347 7.6% 인터넷 49,383 54,069 64,884 77,868 93,229 110,619 130,820 154,287 18.9% 합계 486,829 437,555 457,291 482,090 510,996 542,113 577,529 617,950 6.2% 전년대비성장률.9-1.1 4.5 5.4 6.0 6.1 6.5 7.0 - 자료원 :ZenithOptimedia(2010), 삼정 KPMG (2010) 광고매체중에서가장비중이높은텔레비전광고시장은향후 5년동안연평균 6.1% 의성장률을보일것으로전망되었다. 향후 5년동안가장높은성장률을보일매체는인터넷광고로매년평균 18.9% 의높은성장률을나타낼것으로추정되었다. 이에비해극장광고시장, 옥외광고시장, 라디오광고시장은각각연평균 7.6%,5.8%,3.6% 성장하고, 신문광고시장과잡지광고시장은각각 0.8% 와 2.2% 역성장할것으로예상되었다. 7) 이부분은유기은과이광열 (2010) 이작성한삼정 KPNG 보고서를요약한것이다. 8)CAGR(Compound AnnualGrowth Rate, 연평균복합성장률 ) 은여러해동안의성장률을평균으로환산한것으로, 매년성장률을산술평균이아닌기하평균으로계산한값이다. - 58 -
해외광고시장을조사했던삼정KPMG(2010) 는세계의광고시장에서특히인쇄매체의시장점유율은계속감소될것이지만,TV 광고시장은제1의매체라는지위를당분간유지할것으로예상했다. 그리고인터넷광고시장은앞으로가파른성장세를나타낼것으로예측했다. 세계의광고시장은이미방송통신융합과콘텐츠의디지털화, 뉴미디어의성장및 4대매체의영향력감소라는뚜렷한추세를나타내고있다.2010 년과 2015 년매체간점유율추이를비교한결과를보면,TV 광고비의점유율은각각 39.6% 와 39.4% 로가장높게나타났고, 신문광고비의점유율은각각 21.9% 에서 15.6% 로감소해신문이제3의매체가될것으로전망할수있다. 인터넷광고비의점유율은 2010 년 14.2% 에서 2015 년 25.0% 로대폭증가해 2013 년이후에는인터넷이신문을능가해제2의광고매체가될것으로예측되었다 ( 유기은, 이광열,2010). 한편, 세계의광고시장에서권역별로광고시장규모를체계적으로분석한삼정KPMG(2010) 의분석결과를제시하면다음과같다.< 표 25> 의권역별광고시장규모및전망에서알수있듯이,2011 년세계의광고시장은 4,820 억 9,000 만달러로전년대비 5.4% 성장하고,2010-2015 년기간에 6.2% 의연평균복합성장률 (CAGR) 을기록할것으로전망되었다. 세계의광고시장은전통적으로각각 34.5% 와 29.7% 를차지하고있는북미권과유럽권이시장전반을주도할것이지만, 중국을비롯한아시아권과중남미권같은신흥광고시장의영향력도점차증가할것으로예측되었다. < 표 25> 권역별광고시장규모및전망 9) ( 단위 : 백만달러,%) 구분 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 10-15 CAGR 북미권 79,762 156,972 157,852 161,533 167,015 173,363 181,426 191,551 3.9% 유럽권 153,866 133,224 135,751 139,934 144,583 149,224 154,343 160,039 3.3% 아시아권오세아니아권중남미권중동 / 아프리카권 95,577 92,571 102,342 112,683 124,383 136,814 150,593 165,784 1.1% 11,755 11,385 12,271 13,216 14,129 15,200 16,354 178,657 7.5% 28,932 28,941 33,119 37,013 41,374 46,086 51,328 57,205 11.6% 16,936 14,462 15,956 17,710 19,512 21,426 23,486 25,714 1.0% 합계 486,829 437,555 457,291 482,090 510,996 542,113 577,529 619,950 6.2% 전년대비 성장률.9-1.1 4.5 5.4 6.0 6.1 6.5 7.0 - 자료원 :ZenithOptimedia(2010), 삼정 KPMG (2010) 2010 년권역별세계광고시장의변화를보면, 글로벌금융위기에서벗어나성장세를나타냈 다. 그렇지만 < 그림 12> 에서알수있듯이, 미국과유럽같은광고선진국의광고시장은감소 9) 권역별구분에서북미권은미국과캐나다를포함하며, 유럽권은서부 중부 동부유럽모두를포함하고, 아시아권은일본과중국을중심으로한국및동남아시아등을포함한것이다. 오세아니아권은호주와뉴질랜드를, 중남미권은아메리카대륙에서미국과캐나다를제외한멕시코와브라질등중남미국가들을, 중동 / 아프리카권은아프리카와중동지역을포함한것이다. - 59 -
했지만, 중국과인도같은아시아권을비롯해, 중남미권과중동 아프리카권시장은비약적으로성장했다. 국가별로는미국, 유럽, 일본같은광고선진국의광고시장이감소한데비해, 중국광고시장은 19.1% 나증가함으로써앞으로도아시아광고시장의성장을견인할것으로예상되었다. 또한, 중남미시장도브라질의경기회복과경제성장률을바탕으로총광고비규모가 14.4% 정도증가했다. < 그림 12> 권역별 2009 년과 2010 년의광고비성장률비교 10) 14.4% 1.6% 7.8% 1.3%.6% 1.9%.0% 중남미 -3.1% -3.1% 아시아 오세아니아 -12.7% 북미 -13.4% 유럽 -14.6% 중동아프리카 2009 2010 자료원 :ZenithOptimedia(2010), 삼정 KPMG (2010) 권역별로세계의광고시장은 2010-2015 년사이의 5년동안연평균성장률 6.2% 를기록할것으로전망되었다. 북미권과유럽권의 5개년연평균성장률은각각 3.9% 와 3.3% 가될것으로예상되고, 같은기간동안아시아권과중남미권의연평균성장률은각각 1.1% 와 11.6% 로예상되었다. 중국과브라질같은광고신흥국의 10% 를넘어서는경제성장률이자국광고시장의활성화에긍정적인영향을미칠것이기때문에, 이상에서제시한성장률은비교적타당한예측이라고하겠다. 2) 미국광고시장의분류체계 북미산업분류체계 (NAICS:North American IndustryClassification System) 는미국, 캐나다, 멕시코 3국이참여해개발했으며, 제품이나서비스의생산과정을기반으로하는산업들이포함되었다. 산업분류체계는산업의변화를지속적으로반영한다.2006 년미국은기술융합과서비스분야의성장세를반영해통신서비스업과 ISPs, 그리고웹서치포털같은산업분야를조정했다.< 표 26> 에서알수있듯이,2007 년 NAICS 개정안에확정된내용을살펴보면, 광고산업 10) 선을기준으로아래쪽막대그래프는 2009 년의광고비성장률이며, 위쪽막대그래프는 2010 년의광고비성장률을나타낸다. - 60 -
은인터넷출판과방송 (516) 을기타정보서비스 (519) 의하부섹터인인터넷출판과방송, 웹서 치포털 (51913) 에통합시키면서 518 에속해있던인터넷서비스제공과웹서치포털 (5181) 이삭 제되었다. < 표 26>NAICS2007 광고관련분류체계 Code IndustryDescription IndustryActivity 323110 Advertisingperiodical publishers,exclusively on Internet 511120 PeriodicalPublishers 519130 InternetPublishing and Broadcasting 5418 /54181 /541810 Advertisingand Related Services 541840 MediaRepresentatives Advertisingmaterials(e.g.,coupons, flyers)lithographic(ofset)printing withoutpublishing Advertisingperiodicalpublishers (exceptexclusiveinternetpublishing) Advertisingperiodicalpublishersand printingcombined Advertisingperiodicalpublishers, exclusivelyoninternet Advertisingand related services Advertisingagencies Advertisingagencies Advertisingagencyconsultingservices Advertisingmediarepresentatives (i.e.,independentofmediaowners) Magazineadvertisingrepresentatives (i.e.,independentofmediaowners) Mediaadvertisingrepresentatives (i.e.,independentofmediaowners) Newspaperadvertisingrepresentatives (i.e.,independentofmediaowners) Publishers'advertisingrepresentatives (i.e.,independentofmediaowners) - 61 -
Code IndustryDescription IndustryActivity Radioadvertisingrepresentatives 54185 /541850 54186 /541860 54187 DisplayAdvertising DirectMail Advertising AdvertisingMaterial Distribution Services (i.e.,independentofmediaowners) Televisionadvertisingrepresentatives (i.e.,independentofmediaowners) DisplayAdvertising Advertisingservices,indooror outdoordisplay Advertising,aerial Bilboard displayadvertisingservices Buscard advertisingservices Busdisplayadvertisingservices Displayadvertisingservices Indoordisplayadvertisingservices Out-of-homemedia(i.e.,display) advertisingservices Outdoordisplayadvertisingservices Storedisplayadvertisingservices Subwaycard displayadvertising services Taxicabcard advertisingservices Transitadvertisingservices 711510 IndependentArtists, Writers,and Performers DirectMailAdvertising Advertisingmaterialpreparation servicesformailingorotherdirect distribution Directmailadvertisingservices Directmailorotherdirectdistribution advertisingcampaign services AdvertisingMaterialDistribution Services Advertisingmaterial(e.g.,coupons, flyers,samples)directdistribution services Door-to-doordistributionof advertisingmaterials(e.g.,coupons, flyers,samples) OtherServicesRelated toadvertising Advertisingspecialty(e.g.,keychain, magnet,pen)distributionservices OtherServicesRelated toadvertising Welcomingservices(i.e.,advertising services) Writersofadvertisingcopy, independent 자료원 :NAICS(2011), 삼정 KPMG (2010) 한편, 미국광고대행사들의 2010 년총수입은 304 억 2 천달러로써 2009 년에비해 7.7% 신장한 것으로나타났다. 여기에서특히주목할만한사실은전통적인광고이외에도,CRM/Direct Marketing,DigitalSpecialty 11),PR, 프로모션 (Promotion), 헬스케어 (Health Care) 비용이모두 11) 디지털전문광고대행사의광고비를의미한다. - 62 -
광고대행사의수입으로집계되고있다는점이다. 우리나라에서는 CRM 비용,PR 비용, 프로모 션 (Promotion) 비용, 헬스케어 (Health Care) 비용이대체로 PR 회사의수익영역으로간주되는 데비해, 미국에서는이런비용들을모두광고대행사의수익에포함하고있다. < 표 27> 미국의총광고비집계기준 분류기준집계기준집계조건 네트워크TV 케이블TV 텔레비전스팟TV 스페인어TV 신디케이트TV 소비자잡지 B-to-B 잡지잡지주말잡지지역잡지스페인어잡지지역신문전국신문신문스페인어신문 BusinessPapers 인터넷인터넷지역라디오라디오전국스팟라디오네트워크라디오옥외 OutofHome DM DirectMail 전화번호부 Yelow Pages 신문삽지 FSI's 12) 기타 Miscelaneous 자료원 :TNSMediaInteligence(2013),KantarMedia(2013), emarketer(2013) 종합 3) 일본의총광고비집계기준 광고선진국이자인접국가인일본의총광고비집계기준역시매체별분류기준을따르고있 다. 일본의총광고비집계기준에서도우리나라에서는제외시키고있는광고영역을포함시키고 있다 (< 표 28> 참조 ). 일본의총광고비집계에서가장주목할만한사실은전통적인광고이외 에도, 우리나라에서는제외하고있는프로모션미디어를두루포함시키고있다는점이다. 예컨대, 교통광고, 전단지광고,DM 광고, 무가지광고,POP 광고, 전화번호부광고, 그리 고전시ㆍ영상ㆍ기타를 프로모션미디어 라는분류기준에넣어총광고비집계에포함시키고 있는것이다. 기존의 4 대매체광고비에전국민간방송의전파료및프로그램 ( 番組 ) 제작비를 포함시키고있다는사실도우리나라와는다른일본적인현상이다. 우리나라에서는 4 대매체광 고제작비만총광고비집계에포함하는데비해, 일본에서는모든광고매체의광고제작비를 12) 할인쿠폰이인쇄된광고물인 FSI(free-standing insertions) 는신문에끼워배달하는간지광고 (preprintinserts) 의일종이다. 미국에서할인쿠폰의 80% 이상이 FSI 를통해서배포된다. - 63 -
총광고비집계에포함시키고있다는사실도주목할만한대목이다. < 표 28> 일본의총광고비집계기준 분류기준 집계기준 집계조건 신문 전국일간지, 업계지의광고료및신문광고제작비 매스컴 4매체 잡지전국월간지, 주간지, 전문지의광고료및잡지광고제작비라디오전국민간방송의전파료및프로그램 ( 番組 ) 제작비와 R-CM 제작비 텔레비전 전국민간방송의전파료및프로그램제작비와 TV-CM 제작비 위성미디어 위성 위성방송, 케이블TV, 문자방송에투입된광고비 인터넷 인터넷 인터넷사이트상의광고게재비 ( 모바일광고포함 ) 및광고제작비 옥외 광고판, 네온, 옥외비전등옥외광고제작비와게재료 교통 교통광고게재료 전단지 ( 折込 ) 13) 전국신문에삽입된찌라시 ( チラシ ) 의삽지료 프로모션다이렉트메일에지출한우편료와배 DM 미디어달비 무가지 프리페이퍼ㆍ프리매거진의광고료 POP POP( 점두판촉물 ) 의제작비 전화번호부 전화번호부광고게재료 전시ㆍ영상ㆍ 전시회, 박람회,PR 관제작비, 광고용 기타영화, 비디오등제작비와상영비자료원 :www.dentsu.com (2011) 13) 오리고미광고 ( 折込広告おりこみこうこく ) 란신문이나잡지등에접어서끼워넣은삽지나전단지를뜻한다. - 64 -
제 3 장 연구방법 제 1 절 연구의프레임워크 이연구에서는 광고업의하도급실태및문제점파악과제도개선방안 을규명하기위해,5 단계의과정과절차를거쳐연구를진행했으며, 상세한내용은 < 그림 13> 에제시했다. 첫째, 문헌고찰단계이다. 이단계에서는광고업의하도급실태및문제점에대한문헌자료를광범위하게수집해체계적으로검토했다. 둘째, 광고산업종사자에대한 1:1 심층면접 (in-depth interview) 및결과분석단계이다. 이단계에서는광고대행사와광고제작사에종사하고있는전문가들을대상으로심층면접을실시했다. 셋째, 서베이조사단계이다. 이단계에서는광고대행사와광고제작사에종사하고있는전문가들을대상으로설문조사를실시했다. 넷째, 법률전문가의자문단계이다. 이단계에서는초점집단면접에서도출된출현주제와서베이분석결과에서도출된시사점을바탕으로작성된 광고업하도급법안 의초안에대해포괄적이고심층적인자문을법률전문가로부터받았다. 다섯째, 초점집단면접결과와서베이결과를비교하고 깊이있는논의 를거친다음, 최종적인연구결과를도출했다. < 그림 13> 연구의 5단계과정문헌고찰 1:1 심층면접및결과분석 서베이조사및결과분석 법률전문가의자문 최종적인연구결과해석 - 65 -
제 2 절 일대일심층면접연구방법 1. 현상학적접근법 이단계에서는질적연구방법의하나인현상학적접근법을적용해연구를수행하였다. 현상이란나타난모든것으로개인적경험의구성을의미하며, 현상학 (phenomenology) 은현상에대한본질적인이해와설명을추구하는하나의철학이며접근방법인동시에연구방법이다. 따라서현상학적접근의탐구영역은경험이며, 경험의구조분석을통해경험의기저에있는이성을밝히려는시도이다 (Husserl,1970;Merleau-Ponty,1968). 논리실증주의가객관성과인과성을중시한다면, 현상학적접근에서는정황성과개인의실존적경험및존재가치로나타나는성취동기들이집중적으로추구되는상태인절정경험 (peakexperience) 을중시한다. 현상학적접근에서는개인적삶의경험과 생활세계 내의목적을이해하려고노력하며연구자는 어떤경험을겪는다는것은무엇인가? 라는질문을통하여연구문제에접근한다. 자료수집및분석에서어떠한사전인식된개념이나기대, 또는틀이제시되어서는안된다는것이현상학적접근의전제조건이며직관이지식발전에중요한역할을하는것으로본다. 따라서현상학적접근방법의목표는연구중인현상의경험을정확하게기술하는것이지이론이나모델을개발하고일반적인설명을전개하는것은아니다. 현상학에서진실은인간의의식은끊임없이변화하는실체이며인간은우주에개방되어있으며경험의미묘한차이와접촉한다고가정한다. 인간의살아있는경험을통해진실을직접적으로파악하는것이현상학적방법의기본전제이다. 원형적지식을추구하기위하여연구자는선입견에대해괄호치기 (bracketing) 14) 한상태에서직관, 분석, 기술의과정을거친다. 즉, 현상학적방법은대상자의기술에대한분석을통해인간이경험하는현상의의미를밝히는귀납적이고기술적인연구방법이다 ( 크로티,2001). 이방법은체험하는인간이느끼는생생한체험 (lived experience) 의의미를서술하고조사함으로써체험을통하여형성되는지식현상을분석하는도구로유용하다. 따라서이연구에서는광고업의하도급실태파악과제도개선방안을탐색하는데있어서광고인의 생생한체험과생각 을구체적으로파악하는데유용한현상학적접근방법을적용해연구를진행하였다. 2. 정보제공자 질적연구는주관적, 귀납적, 해석적인접근방법이기때문에정보제공자의행동적 언어적 표현이내포하는의미를파악하는것이중요하다 (Anderson,1987). 따라서양적연구와는달리 전체성 (holism), 역사성 (historicity), 과정 (process) 이강조되고있으며, 결과적으로표집방법도 14)Huserl(1970) 이현상학에도입한용어로순수한자연적삶의맥락에서일상적경험현상을분리하는것을의미한다. 연구자들은연구의객관성및일반화가능성을확보하기위해객관적인입장에서려고노력하지만, 그럼에도불구하고자신의사전지식, 믿음, 판단, 사전에지각된개념과이론들, 그리고개인적혹은이론적인편견으로무장하고있다는점을부인하기어려울것이다. 괄호치기란연구자스스로여러선입견을보류하고그것들로부터자유롭고수집된자료들은그자신만의형태로 있는그대로 말할수있게해야한다는현상학적접근방법의핵심개념이다. - 66 -
양적연구와는다르다 (Lindlof,1991). 가령연구자가연구문제해결에기여할수있다고판단되는개인을임의로선정하되연구문제해결과관련되는동질적인집단과이질적인집단을동시에고려해선정하는것이일반적이다 (Kirk& Miler,1986). 질적연구에서처음부터대상자의선택기준을정할경우다양한경험내용을얻기어렵다는지적도있지만 ( 이명선,1997), 본연구에서는정보제공자 (informants) 를다양화시키고각분야에서능력을인정받고있는대표적인물을선정하되, 대체로각분야의디렉터급으로구성함으로써정보제공자의동질성과이질성을최대한고려하였다. 이경우, 업무영역별이질성은별문제가없으나주로디렉터급을면접한관계로연령별편차가적다. 그렇지만연구자들은짧은경험보다는장기간의경험이전문광고인의다면적인경험세계를보다심도있게제시하고이를바탕으로광고업의하도급실태파악과제도개선방안을보다구체적으로진술해줄것으로기대하였다. 정보제공자들의구체적인프로파일은 < 표 29> 와같다. < 표 29> 전문가집단의정보제공자현황영역별정보제공자출생성별소속및직위이력사항기호인터넷광고한국인터넷마케팅협회회장 AP1 1964 남 OOOO 대표제작사코마스인터렉티브대표대형코래드제작팀장,PDhaus 운영, 이 AG1 1964 남 OOOO 전무광고대행사노션전무소형한컴카피라이터 AG2 1965 남 OOOO 전무광고대행사 KECC 전무인쇄광고오리콤제작팀, 삼성화재디자인실, AP2 1965 여 OOOO 대표제작사애드베이스실장, 크리시티부띠끄대형한국광고업협회대외협력분과위, AG3 1966 남 OOOO 팀장광고대행사대홍기획경영기획팀 KB 국민카드광고담당차장,KB 금광고주 AC1 1969 남 OOOO 팀장융그룹광고팀장대형대방기획, 서울광고, 화이트, 휘닉 AG4 1971 남 OOOO 국장광고대행사스커뮤니케이션즈 AE 광고주경기도홍보자문패널,2008 년문 AC2 1973 남 OOOO 본부장관련단체화관광부장관표창 TV 광고존앤룩필름조연출, 울트라픽쳐스, AP3 1976 남 OOOO 감독제작사아이스께끼필름감독 일대일 (1:1) 인터뷰는 2013 년 8 월중에진행되었다. 첫단계에서는광고업의하도급실태에대 해상호의견을교환하면서, 연구자와정보제공자의호감 (rapport) 형성에주력하였다. 호감 형성이이루이지지않았다고판단되면인터뷰를중단하고일상적대화로돌아갔으며, 다시인 터뷰가이루어진경우에는개략적인출현주제 (emerging theme) 를동시에검토하고분석하였 다. 질적연구의특성상연구문제의설정과해석이동시에이루어졌으며, 더이상새로운주제 가나오지않는포화상태 (saturation) 15) 에이르렀다고판단될경우면접을중단하였다. 15) 양적연구시각에서보면정보제공자선정과정 ( 표집 ) 이문제가될수있으나, 질적연구에서는더이상새로운출현주제가없는포화상태에이르면정보제공자수는문제가되지않는다. 대체로양적연구가빈도의중 - 67 -
3. 자료수집 현상학적접근방법에서는사람들이이야기를할때사용하는모든단어는본인의의식의축소로간주하며이야기하는과정은본질적으로의미를형성하는과정 (meaning-makingprocess) 으로본다. 현상학적연구의본질은가능한편견이나이론이없이연구를시작하는것이기때문에연구자는자료수집전에문헌고찰을삼가는것이일반적이다. 그러나본연구에서는질적연구의출현주제와선행연구결과들을비교하고현재의이론과어떻게연관되는지알아보기위한목적이있었으므로, 선행연구결과를참조하여인터뷰를진행하였다. 자료는통제되지않은자연적인상황에서심층면접을통하여수집하였으며, 면접시에는연구자가가급적개입하지않은채개방적이고설명적인질문을통하여이들이경험한것을자유롭게이야기하도록하였다. 각각 1회심층면접에소요되는시간은대략 1시간 30 분에서 2시간정도가소요되었다. 면접진행방식에있어서연구자가임의의질문지를준비하되, 질적연구에서는자유롭게흘러나오는이야기가보다신뢰성이있기때문에 (Becker& Geer,1978;Spradley,1979), 이야기의흐름을끊지않고자유롭게진행하였다. 자료수집을위해준비한질문지의포괄적인내용은다음과같다. 그렇지만실제로면접을진행하는과정에서는반드시같은문장으로질문하지않고, 가급적자연스럽게변형하되대체로질문지와비슷한맥락에서질문을던졌다. 대략의질문은다음과같다. 첫째, 광고업계의하도급실태에대한인식 광고업계 ( 광고주-광고대행사 -광고제작사 ) 의현행하도급거래절차나거래질서에대해어떻게생각하시는지요? 하도급거래절차 ( 질서 ) 에대한만족도, 하도급거래절차의공정성, 하도급거래절차 ( 질서 ) 의투명성, 하도급거래절차 ( 질서 ) 에대한광고주-광고대행사 -광고제작사간상호신뢰성등여러측면에서말씀해주시기바랍니다. 광고업계 ( 광고주 - 광고대행사 - 광고제작사 ) 에서는현재, 공정거래위원회에서제정한 하도급 거래공정화에관한법률 ( 이하 하도급법 ) 이어느정도잘지켜지고있다고생각하시는지요? 하도급법의시행으로광고계에공정한하도급거래절차 ( 질서 ) 가정착되었다고보시는지요? 광고업계 ( 광고주 - 광고대행사 - 광고제작사 ) 의용역하도급거래에있어서상호간의서면혹은 구두계약내용의이행에대한신뢰성과공정성이어느정도지켜지고있다고보시는지요? 공정거래위원회의 하도급법 제3조 2항에서는이법의적용대상이되는사업자또는사업자단체에게 표준하도급계약서 의작성및사용을권장할수있다고적시하고있습니다. 광고업계 ( 광고주-광고대행사 -광고제작사 ) 의용역하도급거래에있어서용역하도급거래계약시서면계약과구두계약의비율이각각어느정도인지요? 용역하도급계약서작성시합의여부는? 요성 (importanceoffrequency) 에관한연구라면질적연구는중요성의빈도 (frequencyofimportance) 에관한연구이다. 이를테면,Fournier(1998) 의연구에서는단지 3 명의정보제공자를인터 - 뷰하여소비자들이느끼는브랜드관계를심층적이고포괄적으로설명하고있다. - 68 -
광고업계 ( 광고주 - 광고대행사 - 광고제작사 ) 의용역하도급거래에있어서하도급계약서에적 시하는주요내용은무엇인지요? 또한, 용역하도급거래에있어서만약개별계약서를사용한 적이있다면, 그구체적인이유는무엇인지요? 공정거래위원회의 하도급법 시행으로하도급거래질서에있어서개선이많이이루어졌다 고생각하는부분은? 둘째, 광고업계하도급의문제점에대한인식 광고업계 ( 광고주 - 광고대행사 - 광고제작사 ) 의용역하도급거래에있어서어떠한불공정한사 례를경험한적이있는지요? 공정거래위원회의 하도급법 시행으로하도급거래질서에있어서개선이많이이루지지 않았다고생각하는부분은? 용역하도급거래시수급업자 ( 광고대행사또는광고제작사 ) 는어떻게선정하는것이바람 직할까요? 광고업계 ( 광고주 - 광고대행사 - 광고제작사 ) 의현행하도급거래절차나거래질서에있어서 광 고주 - 광고대행사 간거래질서에관한질문입니다. 경쟁프레젠테이션문제등 광고주 - 광고대 행사 간거래의주요문제점들은무엇일까요? 광고업계 ( 광고주 - 광고대행사 - 광고제작사 ) 의현행하도급거래절차나거래질서에있어서 광 고대행사 - 광고제작사 간거래질서에관한질문입니다. 광고제작거래의문제등 광고대행사 - 광고제작사간거래의주요문제점들은무엇일까요? 광고업계 ( 광고주 - 광고대행사 - 광고제작사 ) 의현행하도급거래절차나거래질서에있어서 광 고주 - 광고제작사 간거래질서에관한질문입니다. 광고제작직거래의문제등 광고주 - 광고제 작사 간거래의주요문제점들은무엇일까요? 셋째, 광고업계하도급의제도개선방안제안 광고업계 ( 광고주-광고대행사 -광고제작사 ) 의건전한하도급거래질서정립과관련하여그동안지속적인문제점으로거론된것은, 첫째, 사전계약서의부재, 둘째, 표준화된광고제작단가의부재, 셋째, 원사업자와동등하게협상할수있는협상력의부재라는 3가지였습니다. 이에대한바람직한해결방안은무엇일까요? 또한, 광고업계 ( 광고주-광고대행사 -광고제작사 ) 의건전한하도급거래질서를확립하기위해현재하도급거래시가장우선적으로개선되어야할사항은무엇이라고생각하시는지요? - 69 -
광고업계 ( 광고주-광고대행사 -광고제작사 ) 의현행하도급거래절차나거래질서에있어서어떤부분을가장먼저개선해야한다고생각하시는지요? 하도급거래절차의공정성, 하도급거래절차 ( 질서 ) 의투명성, 하도급거래절차 ( 질서 ) 에대한광고주-광고대행사 -광고제작사간상호신뢰성등여러측면에서말씀해주시기바랍니다. 광고업계 ( 광고주 - 광고대행사 - 광고제작사 ) 에서는현재, 공정거래위원회에서제정한 하도급 거래공정화에관한법률 ( 이하 하도급법 ) 을개정해야한다면, 향후어떤부분을개선해야할 까요? 공정거래위원회는하도급거래시에발생하는분쟁에대해분야별 하도급분쟁조정위원 회 나한국광고협회 ( 옛한국광고단체연합회 ) 의 하도급분쟁조정협의회 를통한해결을권장 하고있습니다. 하도급분쟁조정협의회 의역할에대하여어떻게생각하십니까? 광고업계 ( 광고주 - 광고대행사 - 광고제작사 ) 의현행하도급거래절차나거래질서를개선하는 데있어서광고관련단체 ( 한국광고주협회, 한국광고협회, 한국광고산업협회, 한국광고영상제작 사협회 (KCU) 등등 ) 에서는주로어떤역할을해야한다고보시는지요? 광고업계 ( 광고주 - 광고대행사 - 광고제작사 ) 의건전한하도급거래질서정립과관련하여공정 한거래질서를정립하는데있어서, 광고주, 광고대행사, 광고제작사가각각노력해야할부분은 무엇일까요? 용역하도급거래질서와관련해공정거래위원회의정책에반영되어야할추가적인내용이 있다면무엇인지요? 4. 자료분석 현상학적연구의대표적인자료분석방법으로는 Spiegelberg 에의해제시된정통적인철학적방법과그로부터변형되어사회과학에서사용되고있는 van Kaam,Giorgi,Colazzi,van Manen 의방법이있다. 연구자는특히정보제공자의살아있는경험의의미를충실하게해석하기위하여자료의기술내용을몇번이고반복해서읽는심사숙고한머무름 (contemplative dweling) 의과정을거쳤다. 질적연구에서얻은자료는양적연구에서얻은자료와는다른기준에의하여타당도와신뢰도를평가하는데 (Glaser,1978;Kirk& Miler,1986;Sandelowski,1986), 그준거들은해석의신뢰성 (credibility), 적합성 (fitingness), 감사가능성 (auditability), 그리고확인가능성 (confirmability) 이다. 연구결과의타당도및신뢰도의측정에는 Sandelowski(1986) 및 Kirk& Miler(1986) 의연구에서사용된분석결과에대한제3자적평가방법, 즉연구결과에대한연구자이외의전문가, 정보제공자, 기타관련자료에대한상호비교방법을원용하였다. 이는국내에서행해지고있는많은질적연구들이연구의타당도및신뢰도를결여하고있는데에대한반성에기반한다. 본연구에서는구성원점검 (membercheck) 과외부감사 (auditing) 를거쳤으며 ( 유창조,1997), - 70 -
구체적으로는정보제공자들의응답내용의전사본 (transcription) 을정보제공자에게다시보내동의를구하였으며, 결과분석에는질적연구전공교수 1인의참여와조언을통해감사기능을거침으로써타당도와신뢰도를확보하였다. 또한, 연구의적합성확립을위하여연구결과가자료에서직접도출되도록하였으며, 정보제공자의표현을그대로인용 (verbatim quotes) 함으로써해석이나분석을연구자이외의독자가검증할수있게하였다. - 71 -
제 3 절서베이연구방법 1. 응답자의속성 응답자 42 명의속성은다음과같다. 성별로는남자 33 명 (78.5%) 과여자 9명 (21.4%) 이었고, 이중광고대행사는 22 명 (52.3%), 광고제작자는 20 명 (47.6%) 이었다. 회사형태별로는계열광고대행사 13 명 (31.0%), 독립광고대행사 10 명 (23.8%),CF 프로덕션 7명 (16.7%), 편집실 1명 (2.4%), 인쇄매체 7명 (16.7%), 온라인광고제작사 4명 (9.5%) 이었다. < 표 30> 대상자의인구통계적특성 (N=42) 성별 회사형태 광고대행사 광고제작사 빈도 % 빈도 % 남성 19 45.2 14 33.3 여성 3 7.1 6 14.3 계열광고대행사 13 31.0 독립광고대행사 9 21.4 1 2.4 CF 프로덕션 7 16.7 편집실 1 2.4 인쇄매체 7 16.7 온라인광고제작사 4 9.5 < 그림 14> 대상자의성별속성 (N=42) - 72 -
< 그림 15> 대상자의회사형태별속성 (N=42) 2. 측정항목 거래관계에대한인식 광고업계 ( 광고주 광고대행사 광고제작사 ) 의현행관행이나거래관계에대해어떻게생각하시는지요? 라는질문에, 전혀그렇지않다 (1)- 매우그렇다 (7) 라는 7점의리커트척도를사용하여 합리적이다, 만족스럽다, 공정하다, 투명하다, 믿음직하다 라는 5개의항목을측정하였다. 본연구에서척도의신뢰도는 Cronbach α=.955 이었다. 거래관계에대한인식 광고업계에서는현재, 공정거래위원회의 하도급거래공정화에관한법률 ( 이하 하도급법 ) 이어느정도지켜지고있다고생각하시는지요? 라는질문에, 전혀그렇지않다 (1)- 매우그렇다 (7) 라는 7점의리커트척도를사용하여 반드시지키도록강제해야한다, 거래관계개선에도움이된다, 광고산업발전에기여할것이다 라는 3개항목을측정하였다. 본연구에서척도의신뢰도는 Cronbach α=.752 이었다. 거래관계에대한인식 광고업계의광고용역거래에있어서서면혹은구두계약내용의신뢰성과공정성이어느정도지켜지고있다고보시는지요? 라는질문에, 전혀그렇지않다 (1)- 매우그렇다 (7) 라는 7점의리커트척도를사용하여 서면계약서를충실히작성한다, 서면계약서교부시점이공정하다, 거래가격을합리적으로결정한다, 대금지급시기를공정하게결정한다, 대금의현금결제가공정하게이루어진다, 대금의어음결제가공정하게이루어진다, 용역을취소할경우공정하게결정된다, 서면계약내용이충실히이행된다, 구두계약내용이충실히이행된다, 용역업체의내수율을공정하게보장한다, 결과물의검수과정과검수방법이공정하다 라는 11 개항목을측정하였다. 척도의신뢰도는 Cronbach α=.958 이었다. - 73 -
거래관계에대한인식 공정거래위원회의 하도급거래공정화에관한법률 의시행으로광고거래관계에있어서어떠한변화가이루어졌다고생각하시는지요? 라는질문에, 전혀그렇지않다 (1)- 매우그렇다 (7) 라는 7점의리커트척도를사용하여 계약서작성이개선되었다, 최초합의된계약금액을준수하고있다, 선급금지급이이루어지고있다, 용역완료후 60 일이내에대금이지급되고있다, 대금이지연지급될경우연이율 20% 의지연이자가지급되고있다, 대금이과도하게감액되고있다, 어음할인료가지급되고있다, 불합리한재수정요청이감소하였다, 불합리한발주취소가감소하였다, 제작물수령거부가감소하였다 라는 10 개항목을측정하였다. 본연구에서척도의신뢰도는 Cronbach α=.827 이었다. 거래관계에대한인식 광고업계의용역및광고거래에있어서, 자신의업무와관련하여불공정한사례를경험한적이있는지요? 라는질문에, 전혀그렇지않다 (1)- 매우그렇다 (7) 라는 7점의리커트척도를사용하여 사전 ( 용역착수이전 ) 계약서를작성하지않음, 3 년이상보존해야하는서면계약서를보존하지않음, 불공정한계약서를작성함, 표준하도급게약서를사용하지않음, 대금 ( 매체비, 제작비 ) 의지불을지연함, 대금 ( 매체비, 제작비 ) 의감액을부당하게요구, 현저히낮은대가로거래를요구, 불합리한재작업 ( 수정 ) 요구, 협찬금요구, 상품등의구입요구, 용역제공의이유로경영에간섭함, 과도한무료서비스의요구혹은추가, 용역성과물의권리를일방적으로취급, 특별한사유없이발주취소, 편의에따른대금 ( 제작비 ) 일방적결제, 대금 ( 제작비 ) 지불지연에따른이자미지급, 대금 ( 제작비 ) 에대한어음할인료의미지급, 거래시불이익혹은보복조치 라는 18 개항목을측정하였다. 본연구에서척도의신뢰도는 Cronbach α=.967 이었다. 거래관계에대한인식 광고업계 ( 광고주-광고대행사 -광고제작사 ) 의용역및광고거래에있어서, 자신의업무와관련하여부당한하도급대금의결정을경험한적이있는지요? 라는질문에, 전혀그렇지않다 (1)- 매우그렇다 (7) 라는 7점의리커트척도를사용하여 갑은을에게정당한사유없이일률적인비율로단가를인하해하도급대금을결정한다, 갑은을에게협조를요청하며일방적으로일정금액을할당한후그금액을빼고하도급대금을결정한다, 갑은을을정당한사유없이다른업체와차별하여하도급대금을결정한다, 갑은을에게거래조건에대하여착오를일으키게하거나속여서하도급대금을결정한다, 갑은을과의합의없이일방적으로낮은단가에의해하도급대금을결정한다, 수의계약으로하도급계약을체결할때갑은을에게정당한사유없이실비보다낮은금액으로하도급대금을결정한다, 경쟁입찰에의하여하도급계약을체결할때갑은을에게정당한사유없이최저입찰가보다낮은금액으로하도급대금을결정한다 라는 7개항목을측정하였다. 본연구에서척도의신뢰도는 Cronbach α =.945 이었다. 거래관계에대한인식 광고업계의현행관행이나거래관계에있어서, 광고계약서에명시해야하는내용의정도에 대해어떻게생각하시는지요? 라는질문에, 전혀그렇지않다 (1)- 매우그렇다 (7) 라는 7 점 - 74 -
의리커트척도를사용하여 제작비 ( 매체비 ) 거래금액이분명하다, 결과물의완료시기가분명하다, 대금의지불시기가분명하다, 대금의지불방법 ( 현금, 어음 ) 이분명하다, 대금지불의지연에대한보상이분명하다, 선지급금의시기와비율이분명하다, 추가수정에따른비용정산이분명하다, 발주취소에따른보상이분명하다, 광고시안거부의이유가분명하다, 저작권의소유자를분명히명시한다 라는 10 개항목을측정하였다. 본연구에서척도의신뢰도는 Cronbach α=.919 이었다. 거래관계에대한인식 광고업계의용역및광고거래에있어서, 자신의업무와관련하여대금지급방법에대해어떠한경험을하셨는지요? 라는질문에, 전혀그렇지않다 (1)- 매우그렇다 (7) 라는 7점의리커트척도를사용하여 광고업무위탁을하면갑은을에게 60 일이내에하도급대금을지급한다, 광고업무위탁을하면갑은을에게선급금을지급하기도한다, 갑이하도급대금을어음으로지급하는경우에는광고주로부터갑이교부받은어음의지급기간 ( 발행일로부터만기일까지 ) 을초과하는어음을교부할때도있다, 갑이하도급대금을결과물완료일로부터 60 일을초과하여지급할때, 을은그초과기간에대한지연이자를갑으로부터받는다, 갑은을에게책임을돌릴사유가없음에도불구하고업무위탁할때정한하도급대금을부당하게감액한다, 갑은을에게하도급대금을현금으로지급하거나지급기일전에지급하는것을이유로지나치게하도급대금을감액하기도한다 라는 6개항목을측정하였다. 본연구에서척도의신뢰도는 Cronbach α=.945 이었다. 거래관계에대한인식 광고업계의현행관행이나거래관계에있어서, 거래절차의투명성정도에대해어떻게생각하시는지요? 라는질문에, 전혀그렇지않다 (1)- 매우그렇다 (7) 라는 7점의리커트척도를사용하여 ( 광고주또는광고대행사가 ) 하도급의지가없는상태에서 ( 광고대행사또는광고제작사의 ) 제안서만받고실제로는시행하지않는다, 제안서나시안을받은다음, 가장좋은시안을선택하고비용을가장적게청구하는다른회사에일을맡긴다, 하도급경쟁대상이나물량의규모를알려주지않은상태에서지나치게많은작업을요구한다음실제집행은아주적게한다 라는 3개항목을측정하였다. 척도의신뢰도는 Cronbach α=.869 이었다. 거래관계에대한인식 광고업계의현행관행이나거래관계에있어서, 바람직한개선방안은무엇일까요? 라는질문에, 전혀그렇지않다 (1)- 매우그렇다 (7) 라는 7점의리커트척도를사용하여 계약조건을상세히명시해야한다, 표준계약서를작성해야한다, 견적서를사전에협의해야한다, 제작비 ( 매체비 ) 를깎지말아야한다, 제작비 ( 매체비 ) 의지불방법을개선해야한다, 광고업계표준 ( 제작 ) 단가를마련해야한다, 제작비선급금지급을이행해야한다, 대행사의제작수수료 ( 내수율 ) 부과방식및비율, 광고물수정요구시외뢰자는추가제작비를부담해야한다, 광고물이취소되면제작비를실비보상해야한다, 제작비 ( 매체비 ) 지급이지연되면이자를지급해야한다 라는 11 개항목을측정하였다. 본연구에서척도의신뢰도는 Cronbach α =.878 이었다. - 75 -
제 4 장 일대일심층면접분석결과 1. 광고업의하도급실태에대한인식 광고업계의하도급실태에대한인식은 6가지질문을통해살펴보았다. 분석결과, 정보제공자들은광고업계의하도급실태에대해부정적인식과긍정적인식으로양분화되고있었다. 긍정적인식에는하도급법을통해이전부터이어져온잘못된관행에서탈피된모습을보이고있으며, 광고업계관련자들이스스로합리적거래를위한자정활동을펼치고있다고여기고있었다. 그러나이러한긍정적인식에비해부정적인식이더강하게나타나고있었다. 특히서면계약에비해구두계약에대한신뢰성및공정성은거의없다고평가하고있었으며, 하도급법이후에도불합리한관행이지속되고있다는것이다. 또, 하도급법에관해서도제한적인법률적용이이루어지고있음을문제시하고있었다. 광고업계의하도급실태에대한인식결과는 < 그림 16> 에제시했으며, 정보제공자의생생한발언내용을있는그대로제시하면다음과같다. < 그림 16> 광고업계의하도급실태에대한인식 - 원의크기는강도를, 선의굵기는연관성을의미함. 1) 광고업계의하도급거래절차및거래질서에대한인식 광고업계 ( 광고주 - 광고대행사 - 광고제작사 ) 의현행하도급거래절차나거래질서에대해 불리 - 76 -
한, 터무니없는, 제각기, 후진적, 과거의, 잘못된 과같은요소들을찾아볼수있었다. 거의모든정보제공자들이부정적인반응을보였으며현행하도급거래절차나거래질서에대해광고주-광고대행사 -광고제작사별로매우큰입장차이가존재하고있다고주장하였다. 먼저아직까지도잘못된관행및과거의답습이이어지고있기때문에현행하도급거래절차나거래질서를통한광고주-광고대행사 -광고제작사간공정한거래가힘들다는것이다. 특히 짜고치는고스톱, 후려치는 등과같은표현에서알수있듯이, 정보제공자들은현재의거래질서에대한불신과억울함을표현했다. 다음으로광고주-광고대행사 -광고제작사에따른입장차이가나타났는데, 광고주는광고제작비에대한불신과하도급거래질서에대해관련이없다고여기는부분에서많은문제점이발생한다는것이다. 광고대행사와광고제작사는크리에이티브에대한인정을받지못하고, 광고주의적은제작비와높은요구사항으로눈치를보며상대적인약자일수밖에없다. 하도급거래절차나질서에대한만족도는업계전반에서다불만이많을겁니다. 저역시도광고대행사나제작사에게불리할수밖에없는구조에대해과거부터만족하지못했는데요. 가장취약한것은투명한거래절차및공정한대금지급에대해 관행 으로일관하는문제같습니다. 가장힘이센갑인광고주는변화가없이현행하도급법준수만을요구하는구조적문제가크다고봐요. 현행구조에서는상호만족, 상호신뢰가어렵습니다. (AG4) 하도급거래질서나절차는광고주마다너무큰차이를보입니다. 업종에따른차이도있는것같고요거래절차의공정성부분은하도급관련계약서얘기만들었을뿐써본적은없었습니다. 투명성또한광고주에게받은제작비를대행사가받은뒤터무니없이제작비를낮춰주는경우가있습니다. 이러한경우갑은을과병모두에게제작물의퀼리티에대해추궁을하게되고을은병의핑계를댑니다. (AP3) 하도급거래질서의공정성및상호신뢰성에대해서는광고주, 광고대행사, 제작사간의이 견이있습니다. 광고주는광고대행사및제작사의제작비에관하여약간의불신이있는것같 고, 광고대행사및제작사는정당한가격을인정받지못하고있다고인식하고있습니다. (AG3) 광고주입장에서하도급거래절차에관련한문제가발생하는경우는별로없습니다. 설사문제가발생하더라도광고대행사가대부분책임을지고문제를해결을하는경우가대부분이어서특별히문제된적은없었습니다. 만약문제가생긴다면아마직접제작을하는중소하청업체와제작을대행하는광고대행사사이에서발생하지않을까싶어요. 과거에는광고주가광고대금이나제작비를바로지급하더라도대행사에서장기어음으로지급하는관행으로하청업체들이힘들다는얘기를많이들었지만최근에는그런얘기를듣기어렵습니다. 많이개선된것으로알고있습니다. (AC1) 하도급거래절차? 질서라기보다는관행이존재할뿐이라고말할수있습니다. 겉으로들어난투명성은과거에비해개선되었다고할수있겠지만이면을들여다보면대부분관행의틀을벗어나지못하고있다고할수있어요. 광고주-대행사간의포괄적대행계약은있지만그계약이공정하다고보긴어렵죠. 광고대행사-제작사간에는아예문서화된계약은존재하지않 - 77 -
아요. (AG2) 먼저거래절차와거래질서를이야기할수있어요. 광고주-광고대행사 -제작사의가장영향을미치는건인맥과실적이겠지만, 세월이지나고경기가더어려워질수록인맥의영향이더커지는것같아요. 하도급질서는조금슬픈일이지만많이무너진것같아요. 인맥이작용하는상황이라면더욱그렇지요. 공정성도짜고치는고스톱? 그나마일을하는곳은광고주의눈치를봐야하는실정이라광고주의예산에맞춰울며겨자먹기로해야하는경우가더많습니다. 그러다보면신뢰성은말뿐일수도인쇄소와같은하청업체에서디자인을서비스로가격을후려치는경우가대부분이라서적정가격이라는룰이없어지고있는것이현실입니다. (AP2) 현재하도급거래절차나질서의공정성은후진적이고문제가많은것으로생각하고있지요. 제가광고를시작한이후광고의거래절차의시작점인광고주와광고대행사간의거래관행이단한번이라도개선되거나바뀐적이있었나요? 모든거래에대한상호간의합리성, 투명성이사회적으로많이개선되었음에도불구하고광고업계에서는지급주체인광고주로부터의거래관행개선이요원하네요. (AG1) 우선광고대행사의거래에서하도급의거래공정성을들수있습니다. 우리나라의하도급은많은경우, 능력이안되는회사가원청자와의관계에의해일을수주한후본인들은하는일이없이하도급자에게일을주어마지만가져가는것에문제가있다고봅니다. 특히계열사광고대행사의경우, 그룹사의일을계열사광고대행사에몰아주고, 계열광고대행사가작은대행사에하도급을주는형태로이루어지는데실제 BTL 부분은하도급을담당하는회사가영세하고더규모가작아생존의문제에더영향을많이미침에도작은물량이라생각하여그런지실태파악조차관심을안두는것같아서안타깝습니다. 두번째로원청자와하도급자간의수수료배분의문제입니다. 광고는특성상원청자가거의업무를분담하지않고많은경우기획부터제작까지모든업무를하도급자에게의존합니다. 그런데수수료의배분을보면매우부당한경우, 그다음으로하도급거래절차의투명성이문제죠. 대부분의하도급거래는원청자에게서얼마의계약에의해하도급이이루어지는지알려지지않고있고, 이런투명성의문제는광고분야에한정된문제는아니라보입니다만, 하도급거래절차의상호신뢰성을생각해야합니다. 신뢰를지키지않았다고책임을묻기어려운부분이많아요. 이는지속적인교육과계몽을통해개선해야하는부분이죠. (AP1) 하도급업체선정의공정성, 거래절차의투명성, 거래질서에있어서아직도개선되어야할 부분이많다고생각됩니다. 실제하도급업체의경우규모가영세하기때문에일부문제는생 존과직결되는부분이있어요. (AC2) 2) 광고업계의 하도급법 준수및공정거래질서정착여부 현재공정거래위원회에서제정한 하도급거래공정화에관한법률 의시행으로인한공정한 하도급거래절차 ( 질서 ) 의정착에대해서긍정적인의견과부정적인의견으로나뉘고있었다. 먼저긍정적인의견을살펴보면, 탈피한, 자정활동, 합리적, 근본적, 비교적, 불완전한, - 78 -
제한적, 신경쓰는 이라는요소를중요하게보고있었다. 자세히살펴보면, 하도급거래공정화에관한법률의시행을통해서면계약서작성과하도급대급지급과관련된거래절차가과거에비해많이개선되었다고느끼고있었다. 그러나완벽하게하도급거래절차가공정하게정착되었다고인식하고있는것은아니었다. 하도급법대부분이광고대행사와광고제작사만을규정하다보니광고주와광고대행사와관련된거래를규제하기어려워제한적인결과만을가져온다는것이다. 이러한불완전한거래절차가결국광고대행사와광고제작사의거래에도악영향을미쳐결국불합리한거래절차를벗어나기힘들게된다. 광고대행사와광고제작사간의거래절차는하도급법시행후긍정적인측면이많습니다. 대금지급이나사전계약서작성등과거관행에서탈피하고있습니다. 광고대행사들의자정활동도많아졌지요. 다만법적으로규제로나타난긍정적측면이라는것이아쉽지만, 제일아쉬운것은광고대행사에게대부분의책임이넘겨지는것같습니다. 광고주는하도급법시행에맞춰공정한거래를위한활동이별로없습니다. 광고주에겐하도급법시행효력이닿지않아요. 완전한거래는광고주부터시작해야하는데지금은불완전한상황이고, 정착은아직안된거같아요. (AG4) 하도급법 이광고업계에적용이된후로, 광고대행사 제작사간의거래절차는많이개선되었다고생각됩니다. 아직미흡한점이남아있지만, 계약서서면교부나하도급대금지급시기등은많이개선되었다고생각합니다. 그러나 하도급법 이대부분광고대행사 제작사의하도급거래만을규정하다보니, 광고주와광고대행사간의거래관계는아직도불합리한점들이많이남아있다고생각됩니다. (AG3) 최근광고업무를처리하면서광고대행사로부터하도급관련법규가강화되어할수없을것같다는얘기를종종듣고있어요. 과거에는광고주가일방적으로요구하고대행사가마지못해받아들이는경우가많았던게사실입니다. 하지만최근하도급법관련법규가강화되면서대행사에서관련법규준수를요구하는경우가늘어나고있고, 그래서광고주의무리하거나일방적인요구가점차줄어드는추세인것은맞는거같아요. 그런측면에서보면법시행전과비교하여상당부분개선이되고있는것으로보입니다. (AC1) 공정거래위원회에서제정한 하도급거래공정화에관한법률 의시행으로인한공정한하도급거래절차 ( 질서 ) 의정착에대해긍정적인의견보다부정적인의견이조금더강하게존재하고있었다. 부정적인의견에는 겉핥기, 한계성, 그들만의, 미비한, 퇴보한, 비현실적, 불일치, 제한적 의요소를중요시하고있었다. 이러한중요요소중 제한적 이라는의미가가장강력했으며, 다른요소들의연결고리역할을하고있었다. 긍정적인의견에서도나타났던광고주가제외된법률이라는점이가장큰문제점으로여겨지고있었다. 공정한하도급거래절차에관한법률대상에광고주가포함되지않아이들로부터발생하는불공정한거래가어느정도개선된광고대행사-광고제작사의거래절차를다시이전으로되돌리는결과를낳게될것으로보고있었다. 그렇기때문에광고대행사, 제작사만을대상으로하는현행의하도급거래공정화에관한법률은한계성을지닌, 유명무실한법률로인식하는정보제공자들이대부분이었다. - 79 -
저처럼광고대행사에몸담은입장에서는프로덕션을비롯한제작외주시에계약서를만들어체결하고일을하지않으면나중에곤란해지지않을까하는염려도있었고요. 하지만시간이지나면서그법률의존재마저망각할정도로관행으로되돌아갔지요. 광고대행사역시광고주와포괄적대행계약시지급조건부문에서아주가끔언급을하긴하지만건마다그걸요구할수는없는입장이죠. 유명무실한법이라고봐야죠. (AG2) 하도급법은대형회사들사이에서만지켜지는것으로알고있습니다. 겉으로만보이는정착이라고느껴집니다. 실제하우스에이전시를두고있는기업에서몰아주기방지책으로독립대행사들에게일을나눠주고그들사이에서계약은이뤄지고있는것같습니다만대형대행사들은매년협력업체등록을통해병에게더좋은제작물을더적은비용으로만들어받아내는것같아요. 저는을 ( 乙 ) 미만의회사들은하도급법이잘적용되지못하다고봅니다. (AP3) 제개인적인생각으로는하도급거래공정화도어느정도의규모있는회사에서나적용되는 법률이라고생각합니다. 기회를얻기도어려운현실에서하도급법의보호가현실적인지잘모 르겠습니다. (AP2) 제경험으로는이전보다는광고대행사와광고제작사간의거래절차는많이나아졌다고생각합니다. 특히제가소속한회사는수년간하도급관계에있는협력업체와의동등하고합리적인거래를위해노력을많이했지요. 어쨌든하도급관계의법적인규제가그나마거래절차를신경쓰도록하는긍정적인측면은있다고보죠. 하지만정착은사실상쉽지않은것이광고주로부터의거래관행개선이라는근본적인문제가해결이안되고있고하도급법이광고주에게는영향을주지도못하니까중간에있는광고대행사의온전한부담과개별적인노력에따라결과가달라지는것이겠지요. 그러니전체적으로잘되고있다거나앞으로도더잘되어갈수있겠다하고생각은못하지요. (AG1) 사실하도급법이 2005 년쯤개정되어대상이중소기업으로넓혀지고 2011 년개정되었다는것에대해서관심을가지고있는광고대행사사장들이많지않다는생각입니다. 이는잘지켜지고있는지여부를논할게재도못된다는생각입니다. 제생각으론하도급법이우리업계에서잘지켜지기위해서는광고주협회와함께광고주에게지속적으로부탁하고설득하고교육하여야한다고생각합니다. 광고주와대화를통한해결이무엇보다절실하죠. 광고업계의하도급거래절차는전혀정착되지않고있습니다. 오히려 IMF 이후상위 10 대회사의광고물량집중률, 대기업계열사의광고매출집중률이커지면서거대공룡같이되어버렸고, 하도급자는자신의의견을내기더어려워졌다는생각입니다. (AP1) 하도급거래공정화에관한법률자체는어느정도지켜는지고있다고봐요. 다만법에저촉 되지않는다고시장에큰문제가되지않는다는등식이적용되는것은아니라고봐요. 여전히 갑 - 을프레임이라는것이다른업종과유사하게관행적으로이뤄지고있죠. (AC2) 3) 광고업계의하도급거래에서계약이행에대한신뢰성과공정성 - 80 -
용역하도급거래에있어서상호간의서면혹은구두계약내용의이행에대한신뢰성과공정성여부에대한정보제공자들의의견을살펴보았다. 정보제공자들은광고대행사와광고제작사간에는서면계약서체결후신뢰성과공정성은어느정도보장받을수있다고보고있었다. 그러나광고주와광고대행사의서면계약은불공정하게여기고있었으며, 계약서내용에대해많은의심을하고있었다. 광고주와광고대행사의대행계약자체에광고주의입장이나요구가많이반영되었는데현재에도이부분의변화는보이지않기때문이다. 그리고광고업계특성상서면계약서교부시점이광고주와의계약이이루어진후또는진행되면서이루어지기때문에부정적인관점이많았다. 이처럼부정적의견을포함하고있지만어느정도상호간의신뢰성과공정성을지닌서면계약과는달리구두계약과관련해서는모든정보제공자들이신뢰성과공정성이전혀없음을강조하였다. 현실적으로광고주와광고대행사사이에는사전어바웃금액합의는있을지몰라도구체적인계약은전무하다고봅니다. 결국광고대행사와제작사사이에만사전계약및디테일한협의만이있을뿐이어요. 대금결정, 지급시기등등모든게광고대행사중심으로진행해야만하는데광고대행사는광고주와사전디테일한협의를못하니합리성이나공정성이반쪽밖에안되는거지요. 광고대행사와제작사간의공정성은어느정도보장되겠지만광고주가대금을늦게주거나공정하지않은용역취소라던가하는일이광고대행사에게전달되면광고대행사는광고제작사에게다시같은일이벌이지않을수없겠죠. (AG4) 우선서면으로계약서가작성되면계약내용에대한제작물같은납품물은잘이뤄집니다. 신뢰성과공정성도높은수준에서이뤄집니다. 물론서면계약서의교부시점은업체마다진행하기전에계약하는경우도있고진행도중급하게계약하는경우도있습니다. 이때대금결정도이뤄집니다. 구두계약의경우에종종재협상을통해금액이내려가요. 대금지급시기는대형대행사들은오히려계약내용이잘지켜지는편이고소형대행사들은대급지급이자주미루어집니다. 거래가격은병으로내려올수록원래계약금액보다점점크게줄어드는것같습니다. (AP3) 현재대부분의광고주와광고대행사는각각의개별적인제작물에대한서면계약을체결하지않고있는실정입니다. 대부분광고대행사에서제작비견적서를광고주에게제시하고, 광고주가러프한제작예산을대행사에게통보해주는것이현실입니다. 즉, 광고주와광고대행사는서면계약을체결하지않고있습니다. 광고대행사와제작사의거래관계에서는예전에는거의서면계약서를작성하지않았으나, 하도급법시행으로서면계약서를작성하는경우가많이있습니다. 또한급하게진행되는제작물인경우에도구두로기본적인하도급금액이나지급시기를합의하기때문에대부분그계약에대한상호신뢰는존재한다고생각합니다. (AG3) 대행사와의대행계약자체가광고주의입장이나요구를많이반영하고있는지라계약에대한부분의이행은과거에도그랬고지금도그렇지만잘이행되고있다고생각해요. 물론대행사입장에서는다소간불합리한부분이있을수있으나그또한나름대로의법적판단이나손익계산을마치고계약을하는지라계약부분에있어서의공정성이나투명성에는문제가없다고생각합니다. 물론, 계약서없이구두로진행되는일의경우에는법적구속력이나근거가 - 81 -
없어피해나불만이발생할여지가있죠. 충분히발생할개연성이있죠. 사기업의경우어음 지급이나, 지급지체로문제가있을수있다고생각합니다. (AC1) 광고주-광고대행사간에는포괄적인광고대행계약이대체로서면으로이루어지기때문에비교적지켜지는편이라고봐요. 하지만그서면계약의내용이반드시공정한지에대해서는꼭그렇지는않다는게제판단입니다. 자금기일이나, 제작비와관련한부분에서는공정성이나신뢰성을말하기어렵죠. 광고대행사입장에서도제작비와지급시기가광고주와의협의에따라변하기때문에제작사에지급하는제작비결정이나결제시점이수시로변하죠. 그런점에서이건아니다싶을때도있고미안해지기도하죠. (AG2) 계약서의경우는일정규모의회사나첫거래의경우는작성이되지만거래기간이 1년이상이지나면안면이익숙해지고신뢰로거래하는경우가많아그저서류상의상황이라고봅니다. 계약해지의경우에도서로납득할수있는상황은과연얼마나있을까요? 저도예산절감이나로비에의하거나인맥에의해서일방적인계약이해지되는경우는비일비재했습니다. 가장힘든경우는예산절감이라는이유로부당하게통보받는경우에는회의까지들죠. (AP2) 하도급거래관행의적절성을따지기위해서는필수적으로광고주-광고대행사간거래현실그리고이여파로인한광고대행사-광고제작사간의거래에대한영향을자꾸강조하게되는데요. 근본적인문제로부터가끔다른업계에있는분들이수천만원에서수억까지돈이오가는거래에서계약서조차없고, 지불금액에대한사전합의없이지출부터하는관행이상식적으로이해가안된다고하더군요. 제작비사전협의과정없이제작이진행되는경우이기때문에나중에정산하고지불한금액을산정하는데무척어려움이많지요. 그러다보니합리적인방식의거래관행과절차가이루어지기어려운거지요. 하도급관련조사나거래관행에대한중점은이런점을무시하고하도급법적용대상인광고대행사와제작사간의문제로만본다면앞으로도하도급상의개선되어야할것들이결코나아지지않을것이라생각됩니다. (AG1) 광고는안이결정될때까지계약이없이이루어지는것이대부분관행입니다. 그러다보니, 기획부터시안까지열심히노력을하고광고주의사정, 내부사정등의이유로집행이안되는경우가비일비재한데, 이런경우, 그간의노력을계상하여주는원청자는많지않습니다. 서면으로이루어진계약은비교적지켜지나구두계약은이행을요구하기어려운부분이많습니다. 서면계약서의교부시점은업계의관행상광고주와의계약이이루어진후에해주거나일이진행되면서하기때문에법에서요구하는시점과는차이가있어요. 하도급자의입장에선불투명한금액, 불투명한시점을가지고서도어쩔수없이일을해야하는것이현실이지요. 하도급자에게있어가장절실한것은대금의결제시점과공정성입니다. 어떤경우는차라리어음을주면언제결제가된다는미래에대한예측가능성을지닐수있어자금계획을세울수있는데현금을준다는명분하에결제를계속미루다나중에는작업이마치고 5-6 개월까지가는경우가많습니다. 현금거래의공정성은철저히지켜지지않은경우가많습니다. 표준계약서보다시급한것이표준단가체계의연구가같이이루어져, 업무상기준이되는단가체계를설정하고, 광고주들에게단가체계의준수를지속적으로요구해야한다고생각합니다. (AP1) - 82 -
서면으로이뤄지는경우는사실거의지켜지고있다고보는게맞아요. 다만구두로이뤄지는현장에서의변화, 급작스런일등에있어서는불공정한일들이비일비재한것같아요. 대부분을의입장에서는받아들일수밖에없고, 만약을이계약이구두로변경될경우바로이에대해보상이이뤄지기보다는다음물량을약속받는다거나다음번에이를반영해준다거나하는식으로많이이뤄지죠. (AC2) 4) 하도급거래시서면 - 구두계약의비율및합의여부 광고업계 ( 광고주-광고대행사 -광고제작사 ) 의용역하도급거래에있어서용역하도급거래계약시서면계약과구두계약의비율및합의여부에대해대부분의정보제공자들이공통적인의견을나타내었다. 대다수의정보제공자들이서면계약과구두계약의비율을 20:80 정도로답하였는데, 서면계약과구두계약의비율은거래대상자와형태에따라다르게파악되었다. 광고주- 광고대행사의거래에서는구두계약의비율이월등히높았으나, 광고대행사-광고제작사의거래에서는서면계약의비율을높게보고있었다. 용역하도급계약서작성시거의대부분부분합의또는구두합의가이루어지고있었다. 이는광고업계의특성상촉박하게거래및일정이진행되기때문에여유롭지못한준비기간이원인으로보인다. 광고주와광고대행사간의계약은서면계약보다는구두계약이대다수이자, 관행이지요. 하도급법상적용대상은광고대행사와제작사간의계약부분에더욱민감한상황이라광고대행사와제작사간에는서면계약중심으로진행되지만광고주와광고대행사간의계약에는아직큰변화는없습니다. 퍼센트로정확히말씀드리기곤란하지만정서상광고주와광고대행사간에는구두계약이 80% 이상, 광고대행사와광고제작사간에는서면계약이 80% 이상이라고볼수있겠습니다. 계약서작성시에는완전합의보다시간상물리적인해결이안되는경우가많아부분합의가대다수라고봐요. (AG4) 병의입장에서일반적인제작계약서를작성한적은있지만하도급계약서를작성해본적이없습니다. 계약시서면과구두계약비율또한위에기재한수치정도되며계약서작성시합의여부도부분합의로결정됩니다. 부분합의의대부분은금액적인부분으로 광고주의상황으로인해대행사는이정도밖에줄수없다. 이해해달라 라는식의합의입니다. 이런부분에서알면서도속아야하는상황이발생되어신뢰도가떨어집니다. (AP3) 광고물제작에있어서, 홍보영상등일부제작물을제외하고는광고주와광고대행사의개별 서면제작계약서는거의체결하지않고있고, 광고대행사와제작사의하도급거래에있어서는 서면계약및구두계약, 완전합의및부분합의가병존하고있는것이현실입니다. (AG3) 4 대매체광고제작관련업무의경우광고대행사와 1년단위로전체제작물에관한광고대행계약을체결하여업무를진행하는터라각각의개별제작건에대하여별도계약을체결하고있지는않고있어요. 구두로진행하는경우가대부분입니다. 비율을구분하기는어렵겠네요. 광고주도내부품의를거쳐야제작을시행할수있는데, 제작비가주내용으로제작비에대한사전합의는필수요소입니다. 광고대행사는하청외주제작사와제작건이발생할때마다건별 - 83 -
로계약을맺고진행하는것으로알고있습니다. (AC1) 글쎄요, 서면은 20%? 구두계약은 7~80%? 용역계약서작성의경우는소수가불리하죠. 그리 고서면으로작성하고분쟁이난다고해도법적으로보호받기힘듭니다. 너무복잡한형태로계 약이된경우는더더욱그렇죠. (AP2) 제가알기로는대부분구두계약형태지요. 그얘기는구두계약이서면계약을대신한다는의미가아니라서면계약을하지않는다는것이죠. 표준하도급계약서를보면제3조에의거개별계약을통해서하도급대금과지급방법, 지급기일및기타사항들을정한다고되어있기때문에이계약이정상적으로이루어지려면대금을지급하는원청자인광고주와광고대행사간어떤형식으로든대금및지급기일에대한합의가전제되어야그전제를근거로하도급법을준수할환경이조성되는것아니겠습니까? 그런점에서비율은별의미가없네요. (AG1) 거래관행을유통구조라는측면에서모두조사한후이사이에서이루어지는하도급의형태및계약의형태, 수익배분의형태등을파악하여부당한부분에대하여지적해주셔야이연구가실제사업의어려움을겪는하도급광고대행사들에게도움이될것이라생각합니다. 그리고서면계약구두계약비율도업종거래형태별로구분하여파악하셔야한다고봅니다. 그많은거래형태를단순화하여서면계약과구두계약의비율만응답하는것이어떤의미가있을지모르겠습니다. 대기업계열광회사와거래 80:20, 중소기업오프라인광고대행사와거래 20:80, 같은규모의업종내의회사와의거래 0:100, 대략이렇게정리하고싶습니다. (AP1) 광고주와대행사간포괄적인계약을맺는게관행이고, 광고대행사와제작사간의계약은다양한개별건이있지만구두계약이많은것으로알고있어요. 이것은조금구분이되어야죠. 통틀어서이야기한다면 70:30 정도라고생각돼요. 계약을해서용역이이뤄지는과정에서도다양한변수가있어그때계약서를갱신해야하나그때는대부분구두로끝을내는경우가많아요. 사실이비율도좀무의미는합니다. (AC2) 5) 하도급계약서의적시내용및개별계약서사용의이유 광고업계 ( 광고주-광고대행사 -광고제작사 ) 의용역하도급거래에있어서하도급계약서에적시하는주요내용과계별계약서사용이유에대해공통적인의견을보이고있었다. 먼저하도급계약서의주요내용에는거래금액, 용역의내용범위, 제작물완료및인도시기, 대금지불방법, 후속결과보고등다양한내용들이포함되었다. 그러나이러한내용들이광고대행사와광고제작사간계약에서대부분적시되고있지만광고주와광고대행사의경우에는업무기간, 업무영역, 지급조건만을적시되어광고대행사에게불합리하게적용되는경우가많았다. 다음으로용역하도급거래에있어서개별계약서를사용하는이유에는 문제의발생예방 이라고정리할수있다. 하도급계약서의내용들이다양한부분을포함하고있으나포괄적인내용이기때문에계별계약서를통해구체적이고법적인근거를남겨문제가발생했을때를대비하는용도로사용되었다. - 84 -
문제는광고주관행상이뤄지는여러가지불합리한부분인, 예를들면대금지불지연에대한보상처럼광고대행사에게불리하게적용되는것이지요. 광고대행사에는광고주가대금을늦게주더라도현재하도급거래상에서는광고대행사는무조건지급기한은광고제작사와합의된시점에서줘야합니다. (AG4) 계약서엔제작계약금액, 제작물완성및납품일정, 대금지불방법, 지불시기를기재합니 다. (AP3) 하도급계약서에적시하는내용은제작물의명칭, 내용및사양, 제작물의완료시기, 작비거래금액, 제작대금지불시기및방법이있습니다. 하도급개별계약서는원칙적으로해당제작건에구체적인계약내용을포함하고있는것이라개별계약서는필요하다고생각되며, 공정거래위원회에서도이를하도급법에강제조항으로규정하고있습니다. (AG3) 광고대행사와체결하는연간광고대행계약서는포괄적인내용일수밖에없는지라제작비나제작물완료시기등의구체적사항은포함되지않고대신대금지급방법및시기는명시됩니다. 대행계약서를포함그외에별도개별계약서를작성하는경우는회사내부규정으로정해진법적근거를남기기위해작성을하는경우가대부분입니다. (AC1) 광고주 - 광고대행사의경우업무기간, 업무영역, 지급조건만적시하는경우가대부분이죠. 광고대행사 - 광고제작사간에는제작비, 완료시기만구두합의하고진행해요. 나머지거래조건들 은완료후수시로바뀌는거죠. (AG2) 원청업체의불이익에대한내용의경우가더많지요. 계약이행은계속거래하고있는회사의경우는뭐라문제를제기할수없죠. 일이끊기는경우도발생하니까요. 아마도항목의대부분을보시면알지만다수의항목이갑의보호항목이더많다고봅니다. 그이유는갑이보내는계약서의경우는더욱더그렇지요. (AP2) 계약서를작성하는경우, 주요항목은제작비거래금액, 지불시기및방법, 완료및인도시 기, 지연및문제발생에다른책임범위를정리하죠. 특별한형식이있거나표준계약서를꼭 따르는건아닌것같고대부분유사한형식을사용하는거라고생각해요. (AG1) 사실하도급거래에서가장중요시하는것은하도급업자의입장에선결제조건입니다. 나머 지는통상적인관례에따르는경우가많습니다. 주로, 제작물완료시기, 결제조건, 납품일시, 지 연손해배상금. 이정도가중요하게이루어집니다. (AP1) 계약서에서보통용역의내용범위, 총비용, 제작물인도시기, 후속결과보고, 지불시기등이고지불방법, 미이행시이에대한후속조치등을명시하는것은일반적인내용을담고있습니다. 개별계약을하는경우는계속거래하던업체가아닌경우, 혹시나문제가발생할수있을것같은경우등에쓰죠. (AC2) - 85 -
6) 하도급법시행으로개선된부분 공정거래위원회의 하도급법 시행으로하도급거래질서에있어서개선이많이이루어졌다고생각하는부분으로계약서작성과대금지급기간준수를들고있었다. 그러나 개선된, 빈번히, 변화없는, 현실성, 체감하지못하는 과같은요소들을통해한계성을강하게표현하고있었다. 정리해보면, 하도급법을통해하도급거래질서를바로잡는다는의도와공정한거래를위해노력하는부분은긍정적인평가를받았다. 그렇지만가장큰문제점은하도급법을통해이전부터발생되어온문제점들이해결되었다고느끼는정보제공자들이많지않다는점이다. 특히광고주와의거래에있어서개선된점을전혀느끼지못하고있었다. 이는현재광고업계특성상광고주의이행여부에따라그와연관된광고대행사와광고제작사에게큰영향을미치고있는상황에서하도급법에현실과큰괴리감이존재하고있음을강조한다고볼수있다. 계약서작성, 계약금액및대금지급기한준수등투명한방법으로진행하는경우가많아졌어요. 제가속한회사는 1억이하비용에대해현금지급을준수하고있어요. 대금의과도한감액이나불합리한재수정요청등도많이개선된다고보죠. 광고업의특성상발생할수밖에없는데이에대한개선책이사전계약서작성및준수만으로는힘듭니다. (AG4) 하도급법시행전과후의차이를느끼기어렵습니다. 여기저기 하도급법 하며말은들리지 만실제계약하고제작하는과정속에서적용한적이없습니다. 그래도달라졌다고느껴지는 부분은어음발행이많이줄어든것같습니다. (AP3) 하도급법시행으로가장개선되었다고생각되는부분은 계약서작성 이라고생각됩니다. 대부분의광고대행사는제작사와하도급거래에있어계약서를작성하고있습니다. 그다음으로는 대급지급기한준수 가많이개선되었다고생각합니다. 대부분의광고대행사는목적물인도일기준으로 60 일만기어음을지급하고, 소액인경우현금도지급하고있습니다. (AG3) 하도급법시행이후대행사에서가장많이요청하는부분이대금의과도한감액과대금지 급기한준수및지연이자지급부분인거같아요. 특히대금지급기한준수와지연이자지급부 분은언급도많이되고해서그런지가장많이개선된부분이라고생각합니다. (AC1) 솔직히뭔가개선이됐다고느껴지진않아요. 다만관공서, 공기업의경우는확실히달라졌 어요. 특히합의된계약금액의준수라는측면에서요. 그외에일반상업광고주의경우엔별로 달라진점을느끼긴어렵구요. (AG2) 선지급금과대금의과도한감액? 불합리한재수정등은좋은것같지만과연이내용대로이행을할수있을지가더의문입니다. 이문제는갑의수용여부와갑의이행여부가더중요할것같습니다. 아무리좋은법을만들어도현실과의괴리감이너무많아실용화되기에는현실적인어려움이있을것같습니다. (AP2) - 86 -
광고대행사의입장에서보면대금의과도한감액, 대금지급기한준수등에대해많이애쓰고있는건사실입니다. 예전엔고압적이고일방적이라면적어도지금은서로협의하고이해하려는노력을한다는거죠. 즉, 광고대행사와제작사간발생하는측면은노력하고있고, 제작사쪽에서도주장이강해지고요. 현실에서이부분에대한개선은기대하고있지못하고있는게현실이에요. 그런상위구조에서의문제가선결되지않으면하도급대상인광고대행사와제작사간의개선은현실적으로쉽지않다는걸반복말씀드리는겁니다. (AG1) 하도급법의시행에대해서관심자체를못가지고있을만큼생존의문제에시달리고, 원청자가일을주는것만으로도감사해야하는시점에개선을운운하는건어불성설 ( 語不成說 ) 이죠. 공정거래위원회가하도급법을만들었다며얼마나개선되었는지알아보는자세는참으로어처구니없어요. 그보다얼마나광고주를설득하고, 노력했는지를묻고싶습니다. 하도급자가원청자나광고주를대상으로이런이야길할수있다고봅니까? 개선된부분전혀없고, 구체적으론개선을생각할한가한상황이아니다, 하도급법의준수에대한광고주의의식개선및교육을얼마나했는지를파악하는것이중요하다고생각합니다. (AP1) 광고업종의하도급문제에대해서광고제작사협회에서많은문제점을제기하였고, 정부에서도관심이많아계약서작성, 계약금액, 대금지급기한준수등일부는개선이되었고, 나머지는여전히크게개선되지못하고있는것같아요. 실제선급금지급, 지연이자지급, 과도한감액, 재수정요청, 발주취소는현장에서회사내부결재과정에서는문제등으로수시로문제가되고있거든요. (AC2) - 87 -
2. 광고업계하도급의문제점에대한인식 광고업계하도급의문제점은모두 6가지질문으로알아보았다. 분석결과, 하도급문제점의가장큰원인은 광고주의이해심부족 ' 이가장중요한영향을미치는것으로나타났다. 자세히살펴보면, 용역하도급거래에서정보제공자들이경험한불공정한사례와하도급법이후에도개선되지않은부분은거의동일했는데, 광고주의무리한요구와과도한경쟁으로발생된문제들이었다. 광고주-광고대행사, 광고대행사-광고제작사, 광고주-광고제작사거래시발생하는문제점역시광고주-광고대행사간거래에서발생하는문제점이광고대행사-광고제작사간거래에까지악영향을미치게된다는것이었다. 이러한문제점을해결하기위해서는광고주의인식변화를위한적극적인교육및계몽활동과수급업자선정의투명성을확보해야한다. 광고업계하도급문제점에대한인식결과는 < 그림 17> 에제시했으며, 정보제공자의생생한발언내용을있는그대로제시하면다음과같다. < 그림 17> 광고업계하도급의문제점에대한인식 - 원의크기는강도를, 색은부정적의미를, 선의굵기는연관성을의미함. 1) 불공정거래의경험사례 광고업계 ( 광고주 - 광고대행사 - 광고제작사 ) 의용역하도급거래에있어서경험해본불공정한 사례에대해살펴보았다. 모호한, 이어지는, 불합리한, 과도하게, 낮은, 불가피하게, 부인 - 88 -
하는 이라는중요요소를통해불공정한사례에대한불만을느낄수있었다. 정보제공자들은거의대부분의불공정한사례를경험하였는데그중가장많이거론된사례로는대금지불문제를들수있다. 그런데대금지불과관련된문제는광고크리에이티브와보이지않는노력을인정하지않는광고주의인식에서출발하고있었다. 많은광고주들은광고대행사에게많은시안과과다한수정을요구하는데이러한요구로인한제작비의상승은인정하지않는다는것이다. 그러므로많은시안마련및과다한수정을통한불합리한결제는광고대행사와광고제작사의피해로연결된다고볼수있다. 그리고사전계약서의미작성과낮은제작비의책정역시많이경험한불공정한사례임을알수있었다. 광고주와광고대행사간의관행은지속된다고보는데요. 광고대행사역시제작사에게관행상진행하는경우도많이있다지만광고주와의불공정관행이광고대행사에미치다보니그게광고제작사에게큰영향을끼칩니다. 불합리한수정요구를하면당연히제작사에게제작물수정이가게되니까요. 과다한수정을통한제작비상승부분을끝까지책임져주는광고주가몇이나될까요? 사전계약서를통해금액합의가되더라도모호한기준이적용되면오히려광고대행사와제작사에게는더큰피해가가기도하거든요. 눈에보이지않는불이익은항상있어요. (AG4) 사전계약서미작성과같은경우는자주있는일이죠. 게다가대금지불지연의경우는최장 2년이넘는경우도있고더불어지불시점에세금줄이기일환인것같은부당거래자료를요구하는경우도있어요. 귀엽게봐줄만한정도의상품구매요구도있었습니다. 대행사가제작비를과도하게낮게재책정집행하는경우가있습니다. (AP3) 하도급법이주로광고대행사와제작사간의하도급거래만을대상으로하기때문에, 광고주들의횡포에대한제재방법이거의없는실정입니다. 예를들면광고주의일방적인제작비감액에대해서는광고대행사들이어쩔수없이수용하고있는실정입니다. 또한일부광고주들은제작비의서비스를요구하고있는경우도있습니다. (AG3) 실제제작할광고를확정하기전단계로광고시안을여러번받아서결정을하는데, 이과정이기약없이길어지는경우가있어요. 문제는예산이정해진상황에서, 시안의개수는늘어난다고해서그에따른추가비용을지급할수가없고대행사입장에선불만을제기하는경우가있죠. 그외에급하게제작해야할건이생겨서대행사에제작을시켰으나회사내부사정으로부득이하게제작을취소하는경우가있는데그런경우에제작비를지급하지못하거나추후다른제작건으로이월시키는경우가발생하기도합니다. 광고주입장에서볼때제작비를산정할때근거가되는단가표가없다는것도문제입니다. (AC1) 대부분겪어봤죠. 제작비의감액요구는늘있는일이구요. 그러다보니저역시제작프로덕션에사후감액을요구한적이있습니다. 대금을상품으로지급하는경우도있었고요. 주변에광고주의제품을판매한적도있습니다. 그리고과도한서비스요구를받아회사의수익성이악화되는경험도했고요. 지불지연에따른이자, 어음할인료는받아본적이없죠. (AG2) - 89 -
위의사항은한번, 아니수차례경험한내용입니다. 확실치않은프로젝트는물론, 그로인한프로젝트자체의무산, 여러가지이유를든대금불이행, 업무진행중예산삭감으로의과도한예산수정과업체변경이죠. 계약기간이길수록서비스는당연한것, 전자결재로바뀌고 2~3 후결재의경우등지금진행되는일들이에요. 아마도회사운영하면서이런경우는누구든있는일이지요. (AP2) 어떤경우는제작물제작해서납품하고방영되는데 1년간 1억원을못받은적이있었어요, 광고대행사에재촉하면답은하나예요. 우리도아직광고주한테못받아왔다하고 1년쯤지날때우연히광고주를만났고이야기중에미지급건을얘기했더니펄쩍뛰면서이미당시에다지급했다는것이죠. 그광고주가다음날광고대행사에소리를치니까바로주더군요. 그냥뭉개고안주고있었던전형적인횡포였죠. 아직도광고대행사들이이런저런이유로이미지급받은대금을지연지급하거나하는경우가있을겁니다. 제작사에있는지인들하고가끔얘기를해보면특히중소규모광고대행사가더그렇다고하는군요. 사정이어려운중소규모광고대행사에서는기본적으로부당감액및지급지연의문제가심각할것으로예상돼요. (AG1) 법의잣대로보면, 우리업계의대부분의거래는문제가있고, 불공정합니다. 대부분하도급법의준수여부에대해서원청자도하도급자도의식하지못하고있고, 아주금액이큰경우나책임성이따르는경우가아니면계약서없이이루어진다고생각합니다. 그러므로굳이이야기하자면위에서언급하신대부분의내용이지켜지지않고있다고보입니다. 전위에서제시하신내용중불공정계약서작성이외의항목은모두경험해본것같습니다. (AP1) 대금지급지연, 추가제작비미부담, 재수정요구, 일방적인발주취소등은종종있는것으로알고있습니다. 저희도기본 6개월짜리어음을주기도해요. 돈을안준것도아니고, 주긴줬고, 업계에서는이를당장돈이급하니할인을해야하고갑에게밉보이기싫으니여기에대해서왈가왈부를할수도없고요. (AC2) 2) 하도급거래질서에서개선되지않은부분 공정거래위원회의 하도급법 시행으로하도급거래질서에있어서개선이많이이루지지않았다고생각하는부분을살펴본결과, 앞에서알아보았던용역하도급거래에서겪었던불공정한사례와거의동일한결과가나타났다. 우선정보제공자들은 낮은영향력, 빈번하게, 어려움, 양쪽의, 회의적, 생존의 라는요소에중요성을두고있었다. 그리고경험했던불공정한사례중가장많이거론되었던 선급금지급 과 과도한재수정요청 을하도급법시행이후에도개선되지않은부분으로이야기하고있었다. 그다음으로는사전계약서작성, 광고주의의식변화및교육등으로나타났다. 이렇게많은정보제공자들이문제시하고있는대금과관련된부분은광고대행사와광고제작사의생존과직결되어있다고인식하고있기때문에더이상문제파악및상황조사만이아닌적극적이고실질적인해결방안을원하고있었다. 광고대행사와광고제작사간에는일부개선되었다고생각해요. 어쨌든광고대행사가책임질 부분이많아졌으니광고주가불합리하다고해서제작사에게도같은잣대를댈수가없잖아요. - 90 -
계약서작성, 계약금액준수등광고대행사는지켜가고있다고봅니다. 그렇지만광고대행사중에서는관행으로밀고가는회사들도많고중소광고대행사들은광고주에게제대로지급받지못하게되면경영상문제가바로발생하니제작사들을힘들게하는경우도많죠. 광고주와광고대행사간거래에서는하도급법시행이개선을주고있다고보지는않습니다. 광고주에게하도급법에대한적용은물리적으로나법적으로나큰영향이없다고봐요. 시급한개선은광고주의시각입니다. (AG4) 요즘거래상황을보면아직도선급금지급이나어음할인료지급재수정요청은개선이이 루어지지않은것같아요계약서작성시선급금항목자체를만들지않는경우가많고대금 지급기일을기재해놓아도지켜지지않는경우가많습니다. (AP3) 하도급법이시행되고많은부분이개선되었지만, 어음할인료지급 이나 불합리한재수정요청 등은아직개선의여지가많습니다. 어음할인료의경우에는이를시행하는광고주나광고대행사는거의없습니다. 불합리한재수정요청 에경우에는광고주최종시사가통과되기전까지는빈번하게수정이이루어질수밖에없는실정이고, 그수정이이루어지는원인이어디에있는지에대한귀책사유를판단하는데어려움이있습니다. (AG3) 개별계약서작성은제작기간이짧다거나, 절차적인번거로움으로생략하는경우가많습니다. 개별건에계약서작성이모두이루어질경우광고주와대행사양사모두업무량증가부담도문제입니다. 재수정이나발주취소와같은나머지부분은통상적인관례로대행사가광고주의요구를들어주는경우가대부분이라실질적인개선이있었다고는보기어려울수있습니다. 이부분은대행사와하청업체간에도마찬가지발생될수있는사례입니다. 다만, 대금의과도한감액부분은적정한제작비용에대한확신이없는광고주의입장과그걸해결하는과정에서발생하는시간및초과제작비용에대한대행사입장차이로양쪽모두불만이생길수밖에없는구조입니다. (AC1) 각각의건별계약서작성은전혀이루어지지않고있고요. 제작비가사전합의되는경우도 별로없죠. 선급금은해외촬영의경우를제외하고는전혀없죠. 수정요구의경우도비용을 지불하는경우가거의없죠. 불합리한발주취소나제작물수령거부는별로없어요. (AG2) 선지급금의경우는아주드문일이지요. 대금의감액도예중하나인광고대행사 PT 참여의경우는더욱그렇지요. 좋은결과인경우는앞으로의프로젝트로인한삭감, 결과가좋지않았다면다음번기회라는이유등으로제대로받는경우가글쎄요. 이해관계가있는경우는더욱그런것같습니다. (AP2) 우선, 계약서를작성하지않는것이가장문제이지요. 내용은둘째라도우선현실적으로계약서를쓰게되면계약과정에서상호합리적인금액의산정및지급에대한협의와이에대한지급기한및방법등에대한협의가동등한입장에서이루어지게되고, 지금처럼광고주가계약서를원천적으로안쓰는관행을바꿀수있는계기가되겠죠. 일부에서는제작진행스케줄이대금협의나지급기한보다앞서가서그럴수밖에없다고하는경우가있는데, 저는전적으로 - 91 -
이건핑계라고생각하지요. 세상에어떤경우라도가격이결정되지않고뭔가가진행되는경우가있나요? 그리고기존관행이이런절차에맞출수있도록바꾸는노력이중요하죠. 제작비협의, 지급등의문제가얼마나중요한업무인데그걸관행이안되다는핑계로지금처럼선제작진행, 후비용협의및지급이란말도안되는경우를방치하나요? (AG1) 솔직히잘모르겠습니다. 요즘사회적분위기가공정거래니갑의횡포니하면서대기업들이긴장하여눈에보이는비딩을실시하고하는것같으나, 이것이하도급법의시행에의한것이라기보단지금정권의정권초기보여주기식집행의여파가더큰것으로생각합니다. 솔직히공정위의이런활동에대해선회의적입니다. 다시강조하지만, 실태파악은좀그만하시고, 한걸음이라도나아갈수있는교육, 계몽등이필요하다생각합니다. 예를들면대금지그기안을준수하지않았을경우, 어떤처벌을하거나제재한케이스가있는지, 과도한감액을한경우에처벌한케이스가있는지. 이런것을찾아서적극알리고, 홍보하고, 이런활동이더필요하다고보는거죠. 전체적으로불때개선된거없다, 그러니실태파악보다위반시의처리를어떻게했는지사례를발굴하여계몽하고알려주고, 성과가무엇인지같은식의파악은그만하셨으면싶어요. (AP1) 선급금지급, 어음할인료지급, 불합리한재수정요청이아직도개선이좀되어야할것같 아요. 계약서는구체적으로쓰는것이맞고, 합리적인기준선을정해주는게좋을것같네요. 중소기업의경우생존과직결되니까요. (AC2) 3) 수급업자의선정방법과선정기준 용역하도급거래시수급업자 ( 광고대행사또는광고제작사 ) 선정방식과기준에대해정보제공자들의공통적인의견을나타내고있었다. 먼저용역하도급거래시수급업자선정방식에는 투명한, 제한적, 공개의, 공정한 이라는중요요소를찾아볼수있었으며, 공개경쟁을통한선정방식을가장바람직하게보고있었다. 그러나공개경쟁을하더라도과다경쟁을피하기위해시안을제출하지않거나개수를제한하여참여자들의불필요한출혈을막아야한다고강조하였다. 더불어선정방식은공개경쟁이지만실제수급업자를미리정해놓고구색맞추는형식은중ㆍ소광고대행사와제작사는물론신생업체에게큰피해를주기때문에많은우려를표현하고있었다. 광고주가가장선호하는방법은공개경쟁을통한선정입니다. 투명하고공정하다고볼수 있죠. 다만과다경쟁을유발하는크리에이티브안제출을원하거나지정한일정과상관없이결 정을지연해서이도저도못하게하는경우는개선되어야하지요. (AG4) 광고대행사선정에있어선공개경쟁으로제안물의종류를제한하여불필요한출혈을막으 면서선정되었으면합니다. 공개경쟁시대행사의출혈이제작사의제작비절감으로이어집니 다. (AP3) 회사방침도그러하고원칙적으로도공개경쟁을통해서선정하는것이가장바람직하다고 - 92 -
생각해요. (AC1) 당연히공개경쟁이바람직하다고봐요. (AG2) 공개경쟁을통한선정이돼야겠지요. 광고대행사가제작사를선정하는경우도대부분거래경험에따른이유로수의계약이많지만선진형으로발전하려면제작사에게도크리에이티브퀼리티보장및제작비의합리적지출에대한경쟁이관행처럼도입되어야한다고보지요. (AG1) 하도급거래업자선정방법은공개경쟁으로가지만실제미리정해놓고구색맞추기로하는경우도많아요. 실제경험한파트너가많아각파트별분야별장단점을가진감독과제작사가있고, 정형화된각회사별평판이있어요. 신생업체의경우기회를갖기가매우어렵죠. (AC2) 다음으로용역하도급거래시수급업자선정기준에는 전문적인, 보유한, 완성된, 원활한, 효과적 이라는요소들을중요시하였다. 이러한중요요소들을바탕으로정보제공자들이주장하는공통적인선정기준은수급업자의객관적인능력이라할수있다. 자세히살펴보면, 크리에이티브수준, 광고물의완성도, 합리적인제작비용, 차별적인커뮤니케이션능력, 전문적인인력보유등을통해공개경쟁으로수급업자를선정하도록요구하고있었다. 공정한결정을내리는기준은크리에이티브완성도와원활한커뮤니케이션능력을가진집 단, 전문적인인력을보유한회사가최고죠. 경쟁을통해손실되는인력과재정손실보다는광 고주와교감을이루고깊게팔수있으니수의계약도나쁘지는않다고봅니다. (AG4) 제작사선정에있어서제작사의규모, 합리적 (?) 제작비용, 제작물의완성도, 크리에이티브수준등등대행사의선정기준을다양하게적용해야죠. 바람이있다면규모가작은제작사라도트리트먼트를같이받아크리에이티브면에서제작사를선정하는경우가많아졌으면합니다. (AP3) 제일중요한것은차별적인크리에이티브수준이라고생각합니다. 또한제작물의완성도또한중요한기준이고, 제작특성에맞는합리적인제작비용도중요한기준이라고생각합니다. 그리고무엇보다도이러한 3가지필수기준을가지고있고서로신뢰할수있는진정한파트너십을가지고있어야만한다고봅니다. 단발적으로수익에너무집착하면지속적인관계를유지하기가어렵다고봅니다. (AG3) 선정의기준은기획능력, 크리에이티브의수준과원활한커뮤니케이션능력이기본이되어 야한다고생각합니다. 평가단구성은회사마다다르지만최근에는고객, 전문가가평가단에 포함되면서보다투명해지는추세에있습니다. (AC1) 선정기준에서뭣하나중요하지않은게없네요. 하지만납입기간의준수나원활한커뮤니 - 93 -
케이션능력등은기본에해당하는항목아닐까요? 제시된제작비내에서실현가능한크리에 이티브수준이가장중요하죠. 공개경쟁시에속된말로지르고보자식의제안도많기때문에 실현가능성이라는부분도굉장히중요하다고생각해요. (AG2) 광고대행사가제작사를선정하는경우도대부분거래경험에따른이유로수의계약이많지 만선진형으로발전하려면제작사에게도크리에이티브퀼리티보장및제작비의합리적지출 에대한경쟁이관행처럼도입되어야한다고보지요. (AG1) 필요에의해서정하겠지요. 문제는목적이무엇이던지간에사전에내정해놓고비딩을부치는것이지요. 무슨기준이든공정하게만된다면가장바라는것이지요. 보통작던크던비딩준비하기위해며칠에서몇주간의간의노력이소요되는데이런작업이헛되지않도록만한다면요. (AP1) 4) 광고주 - 광고대행사간거래의주요문제점 현행하도급거래절차나거래질서에있어서 광고주-광고대행사 간거래의주요문제점으로광고주의모호한정보전달과무리한요구로인해전가되는피해가중점적인부분이었다. 광고주-광고대행사 간거래의주요문제점에대해 불리한, 무리한, 유혈경쟁, 과도한, 줄없으면, 범위안의, 공공연히, 치명적, 혼탁한 과같은부정적인요소들을표출하고있었다. 먼저광고주의모호한정보전달에따른문제로는경쟁프레젠테이션전에광고방향을모호하게설정하거나캠페인목적과기간조차정하지않는광고주에의해피해를보는경우가많다는것이다. 그리고광고대행사선정기준과심사위원의능력, 늦춰지는경쟁프레젠테이션결과발표등에서도많은의심을품고있었다. 다음으로, 광고주의무리한요구로전가되는피해에는리젝션피 (Rejection Fee) 가매우적거나아예받지못하면서발생하는비용의부담과너무많은경쟁참여업체로인한유혈경쟁, 정해진일정안에서제작물완성까지무리한요구등으로광고대행사의피해가발생하고있었다. 마지막으로광고주의인맥을통한거래를들수있는데일반기업뿐만아니라관공서일경우에도인맥을통해광고대행사가정해지고있었다. 정보제공자들이느낀이러한문제점들은공통점은광고주로부터문제점이발생한다는것이다. 또, 상대적인약자라할수있는광고대행사의입장에서스스로혼탁해진경쟁상황을해결하기가불가능하며, 피해를예상하더라도경쟁프레젠테이션에참여할수밖에없는경우가많았다. 경쟁PT 에서가장큰문제점은불공정한심사평가기준및광고주중심의프리젠테이션절차입니다. 최근에는많이나아지고있지만모호한광고방향을설정하고크리에이티브제작물의퀼리티로평가하죠. 대행수수료나무상서비스제공을이슈로삼아광고대행사들에게요청하고, 경쟁PT POOL 에넣어준다는조건으로 1년내내경쟁PT 에만참여시키는프리젠테이션일정도광고대행사에불리합니다. 제작물완성도를위한물리적인시간소요가있는데도무리한일정으로광고대행사들에게피해가가기도합니다. 하도급거래절차와상관없이경쟁PT 참여는광고대행사에겐상당히불리한입장입니다. 리젝션피 (Rejection Fee) 는주는광고주보다는안주는광고주가훨씬많고요. 리젝션피가 PT 참여비용의 10% 도안되는수준이라는것은광 - 94 -
고주도광고대행사도잘알고있는현실이지요. (AG4) 줄없으면들어가지마 냄새가좀난다 같은표현이있어요. 관공서가광고주일경우더많죠. 경쟁PT 시과하다싶은정도로 PT 제안물을만들어경쟁비용이너무많이들고, 리젝션피 (Rejection Fee) 를주지않는회사는더욱많고요. 제작사가대행사에게감독트리트먼트로 PT 받는경우는거의없는것같아요. 제작사에게다양하게받는것이아닌아는감독주는경우들입니다. 물론받을때는좋겠지만고쳐야할부분이죠. (AP3) 경쟁PT 에서너무많은업체를참여시키거나 1차,2 차, 심지어 3차까지횟수를늘리는등과당경쟁을유도하는경우,PT 시에고가의완성도수준요구에따른과도한비용부담, 리젝션피의불인정, 과제변경및예산변경같은명확하지않은업무요청, 광고대행사나제작사의상황을고려하지않는무리한일정요구, 최초제시했던예산금액을변경하는경우, 무리하고과다한서비스요구, 광고대행사의기획활동에대한정당한수수료불인정이가장큰문제라고볼수있습니다. (AG3) 특히떨어진업체에서그러한소문을많이냅니다. 왜냐하면탈락한업체의담당직원이탈 락에대한책임을면해야되기때문입니다. (AC1) 사실경쟁프레젠테이션의경우공정하고단순한경쟁의룰이필요합니다. 광고대행사입장에서경쟁프레젠테이션은생존의문제기때문에과도한경쟁을하게되는경우가많죠. 이걸이용해광고주는조사라든가전략자료를무료로획득하게되는거죠. 경쟁의룰을구체적이고분명하게정하는거죠. 프레젠테이션에소요되는비용은광고주가당연히부담해주어야한다고생각해요. 이에따라광고주도비용이덜드는프레젠테이션룰을만들어야죠. 또룰이정한범위이외의제안에대해서는페널티가부과되어야죠. 대기업계열광고대행사의광고주제품구매약속등프레젠테이션밖의제안들이경쟁프레젠테이션의결과를좌우하는경우를여러번겪기도했으니까요. (AG2) 비슷한크리에이티브인경우는아마도영업과윗사람간의인맥이선택을많이좌우하죠. 우 리가아는큰기업의경우도전체광고비중눈에두드러지는크리에이티브에높은점수를주 는비중은얼마나될까요? 전많이작다고봅니다. (AP2) 업계의생태계에치명적으로악영향을주는경우인데요, 과거에는엄선해서광고대행사를 3 개사정도경쟁입찰하게하는게상식이었죠. 근데점점숫자가늘어나더니관행처럼돼버렸죠.6 곳을경쟁시키면그성공률과투입되는비용과인력등소모적인경쟁이돼버렸고요. 광고주들이아예시안을찍어서 PT 하는걸당연하게여기죠. 문제는비용이막대하게들어가지만리렉션피를주는광고주는아주드물다는것이죠. 상대방이부담해야하는비용이나시간이꽤충격적이지만광고주들은그것이자기들의권리인것처럼무리한조건을요구하지만, 경쟁상황이이렇게혼탁해진마당에광고주에게누가그걸바꾸자고달려들까요? 아마중소광고대행사들은이런경쟁PT 부담때문이라도경쟁PT 참여가자유롭지않을겁니다. 게다가이런무리한시안제작의부담이제작사에게고스란히전가된다는점을꼭아셨으면합니 - 95 -
다. (AG1) 대략생각나는대로정리해보면이렇게말할수있을것같아요. 공정하지못한심사, 심사능력이없는심사위원이심사하는경우, 사전에내정되어있는 PT 를시키는경우,PT 를시킨후결정은가장낮은제시단가로결정하는경우, 너무짧은준비기간으로준비시킨후수정, 수정, 수정으로시간다까먹는경우,PT 후결과를발표하지않고끌다가마는경우,10 억물량이라해서했는데 1억도안쓰는경우, 시안을 2개만준비하라해놓고실제는편집까지해온회사를선정하는경우 (AP1) 광고주가광고대행사를선정할때정확한 RFP( 제안서 ) 를주지않고, 무자비하게많은대행사를경쟁입찰에참여시켜, 많은에너지를쏟고당연히리젝션피를주지않는게문제예요. 회사내부에서도막연히광고대행사선정하겠다고경쟁PT 를시작하거나,1 차에서는없던업체가 2차에서등장한다거나하는경우도있어요. 광고주와대행사의업무에대한명확한규정부터시작이되어야할것같아요. (AC2) 5) 광고대행사 - 광고제작사간거래의주요문제점 현행하도급거래절차나거래질서에있어서 광고대행사-광고제작사 간거래의주요문제점은 광고주-광고대행사 의거래문제로부터시작된다. 정보제공자들은 광고대행사-광고제작사 간거래의주요문제점에대해 원인의, 눈치보이는, 차이없는, 불인정, 상대에따른 이라는주제를제시했다. 자세히살펴보면, 광고주-광고대행사 -광고제작사 는매우밀접하게연결되어있으므로앞에서알아본 광고주-광고대행사 간거래에서발생하는문제점이 광고대행사- 광고제작사 간거래에까지악영향을미치게된다는것이다. 가장큰문제점으로지적된대금지급문제역시이러한악영향으로인한피해이다. 광고주의비용감액, 지급기한지연, 무리한수정요청이광고대행사로, 광고대행사는광고제작사로전달되기때문에광고제작사는대금지급문제로인한어려움, 광고대행사는광고주와광고대행사사이에서이중고를겪게된다. 그러므로광고주, 광고대행사, 광고제작사가모두포함된하나의거래질서를인정하고발전적인방향의제도를마련해야한다. 광고대행사와광고제작사간의거래상의문제점은대금지급문제가가장큽니다. 일한만큼지급받으면문제가없지만대금감액, 지급기한지연, 잦은수정작업이계속발생해요. 광고제작사입장에선매우힘든일입니다만, 광고대행사입장에서는이중고가되기도합니다. 광고대행사는현행하도급법시행에맞춰대금지급을현금화하려고하지만광고주가주는어음을받아현금으로주려면광고대행사경영상태는어떻게되겠습니까? 모든발생의원인은광고주지급관행에있어요. 광고대행사에서는내수관리측면에서정말이중고를겪고있어요. (AG4) 거래질서관련하여선급금지급요청을받아주는광고대행사가있지만아주적은수의광 고대행사만이뤄지고선금요청을하면눈치보이는경우가많아광고대행사에게선뜻선금 요청을하지못하게되는경우가있습니다. 게다가지급기한을차일피일미루며장기간늘어 - 96 -
지고그에대한보상도없는것이현실입니다. (AP3) 광고대행사-제작사간의거래문제는상당부분광고주-광고대행사간의거래문제로부터파생한다고볼수있죠. 먼저앞조항에서의문제는그대로광고대행사와제작사의문제로연결됩니다. 제작사의전문성에대한문제가있습니다. 믿고맡겼는데막상퀼리티가뒷받침되지않는경우도많이있습니다. 이럴경우광고대행사는내부작업에따른이중비용을지게됩니다. 또한사전에계획했던견적과는다르게제작할경우사전광고대행사와의협조가안되는경우도있고요. 제작비에과다한수익을숨기고청구하는경우, 때로는신제품등기밀이매우중요한제작물의정보유출문제등이있을수있습니다. (AG3) 광고주-광고대행사 -광고제작사는긴밀하게연결되어움직이는지라광고대행사와광고제작사사이의문제는광고주와대행사사이에문제와크게다를것이없어요. 대행사와광고주사이에문제가생기면대행사와제작사사이에문제가발생할수밖에없는구조죠. 따라서광고주가대금을많이깎는다면대행사와제작사사이에도제작대금삭감문제가생기게됩니다. (AC1) 광고대행사는제작비나지급문제에있어서광고주와의협의결과에의존할수밖에없다보 니사실미안한경우가많죠. 광고대행사 - 제작사간의거래질서에관해서는사실광고대행사 - 제작사 - 포스트업체들까지함께이야기가되어야해요. (AG2) 선지급의문제에있어서국내제작의경우잘지켜지지않지만해외제작의경우비교적지키려고한다는점이예요. 그건암묵적으로해외에서의거래관행은인정하지만국내의경우에는그렇지않다는것이겠지요. 바로이게절차의문제가아니라개선에소홀하다는증거의하나죠. 중견이나중소기업들은이부담을광고대행사에많이전가하거나무시하는경우가많아지급조건이대기업과는차이가크지요. (AG1) 지나치게짧은제작기간, 너무적은하도급비용, 무조건일부터시키고, 광고주가진행을취소할때들어간노력을책임져주지않는경우, 꼭필요한선금을안주는경우, 결제조건이명확하지않은경우, 현금을준다하는데언제줄지모름, 일이끝나는데광고주가받아주지않는다고청구를안받아주는경우가있어요. (AP1) 6) 광고주 - 광고제작사간거래의주요문제점 현행하도급거래절차나거래질서에있어서 광고주-광고제작사 간거래는많이이루어지고있지않았으며, 광고주와광고제작사간직거래에따른문제점의가장큰원인은광고주의능력으로보인다. 정보제공자들은 광고주-광고제작사 간거래의주요문제점에대해 작은규모, 체계적이지않는, 질적저하, 증가하는 이라는요소에의미를두고있었다. 우선광고주와광고제작사간거래가이루어지는경우로는광고비가적거나일부광고주에한해서발생하고있었다. 이러한경우광고주의관리능력이부족했을때, 잘못된광고제작사선정, 광고기획과의연관성이부족한광고제작물, 반복수정으로인한제작비용의증가같은문제점들이발 - 97 -
생하고있었다. 반대로광고제작사입장에서는광고주의체계적이지않은진행, 광고주중심의 거래관행, 무리한요구같은어려움이있었다. 광고주와제작사간의직거래는광고대행사를거치지않다보니광고대금규모역시광고대행사보다는낮은금액일가능성이많습니다. 대금지급등여러가지부분에서도광고대행사를통한체계적인절차가없으니광고주중심으로거래관행이유지되죠. 광고주입장에선미리정해놓은금액에맞춰광고제작사에게무리한요구를할경우도많고일정이나대금지급기한역시지켜지지않는경우도많습니다. (AG4) 제가경험한광고주는광고대행사를거치지않고직접하는이유가규모가작아서입니다. 제작비가적은경우가많고광고주재정상황이좋지않은경우도있습니다. 이런경우제작비선금을요청하고이행되지않으면제작에들어가지않아오히려일을안하는경우는있어도대금을못받게되는경우는줄어듭니다. (AP3) 직거래시의가장큰문제는광고주가광고제작사에대한관리능력이없다는것입니다. 제작업무에대한전문적인지식및전문담당인력부재, 제작에투입되는필요장비의종류와용도, 제작일정관리, 제작건별특성에맞는제작사에대한레퍼런스 (Reference) 부족으로인한제작사선정의문제점이죠. 대부분의경우일부지인들을통해수소문해서선정합니다. 그러다보니최저단가중심으로선정하니단가는예산내에서가능한데이에따른제작물의퀄리티 (Quality) 에문제가생기는경우가허다합니다. 그리고제작이란것이단순히크리에이티브만만드는게아니라마케팅전략상황에대한정확한이해와지식을가지고있어야하는데단순제작만할경우종종마케팅기획과의연관성이부족하여실패하거나반복수정에따라서오히려제작비용이증가하는경우도있습니다. (AG3) 가끔불가피하게직거래가발생하는경우가있기는하지만그럴경우에는광고규모가적거 나급박한상황일경우입니다. 이경우에도대행사에상황을설명하고대행사또한동의하고 진행하는지라크게문제가되는경우는없습니다. (AC1) 이경우첫째는광고대행사가수립한커뮤니케이션전략이제작물에충분히반영되기어렵다는측면이있고요. 이를보완하기위해서는광고대행사가광고주와함께제작사선정에참여하고, 선정된제작사를디렉션해야하죠. 그런데이경우광고대행사의수고에대한인건비가서비스처리되는불합리가생기죠. 우리나라기업중에그에대한피 (fee) 를인정하는곳은거의없으니까. 게다가제작비문제에있어서도제작사는더열악한환경에처하게되는경우를많이봤습니다. 광고제작물의질적저하를가져오는거죠. (AG2) 직거래의의미가대금지급의문제인지제작전체를의미하는경우인지모르겠지만, 어떤경우라하더라도광고주와제작사간의직거래는많은문제가발생할거에요. 우선광고대행사의입장에서보면, 현실적으로광고주들이광고대행사의아이디어비용에대한보상개념이여전히희박한환경에서직거래하면이부분에대한보상이더어려워지겠죠. 콘텐츠의시대라하면서이런저런새로운아이디어를요구하면서그에대한인력과시간에대한보상은광고주 - 98 -
가매체비지출을통한광고대행사커미션으로대체하려고하고, 심지어서비스로요구하는경우가있죠. 말로는광고, 아이디어제공이라하면서보상은수반되지않으니뭐가나아질까요? 제작사의입장에서보면당장은좋을것같아보이지만, 이는광고주가지급대금협의와지급기한, 방법을합리적으로한다는전제가반드시수반된다면모를까, 여러측면에서부담이발생할거에요. 직거래에따른책임소재도커질것이고요. 광고대행사가중간에서크리에이티브를맡기때문에이문제에필수적으로관여하는데퀼리티감수라는것이비용과상관관계가있기때문에광고대행사의크리에이티브가개입되지않은경우는고려해볼수있겠지요. 우리나라현실에서보면, 매체비는광고대행사가중간에서업무를하지만거래는광고주와매체사간의직거래형태이고광고대행사는매체사로부터수수료를받잖아요. 전향적으로제작비도직거래관행이생긴다면이런모델을벤치마킹해볼수있지만, 글쎄요, 광고주들도업무가많아지고거래의대부분을광고대행사가대행해주는측면이있어서잘될수있을지모르겠네요. (AG1) 제작사에제작만맡기는것이아니고기획, 아이디어까지다요구하고, 대행수수료는광고주가직접챙기는경우가아닐까요? 아주나쁜놈인거죠. 이렇게직접거래하는경우가홍보영상이나이런경우아니면, 흔치않죠. 피 (fee) 시스템을빙자해서직접발주주고, 제작비를턱없이적게주고, 수수료도챙기는외국계회사들이있죠. (AP1) 직접제작하는경우는일부광고주에한해서일어나는일이고그렇게많은경우는없어요. 실제광고물보다는홍보영상이직거래로이뤄는지는데, 광고대행사와의거래보다는광고주와의직거래가자금등훨씬수월한것으로알고있어요. 실제광고주입장에서터진일을몇가지를보면직거래를제작사와했고, 제작사가전문모델을선정해촬영하고대금을직접주지않고광고주로부터돈을받고먹튀한경우 (SC 제일은행등 ) 도있었어요. 물론제작사가제작을해서납품한이후광고주가자금사정이좋지않아차일피일미루다갚지못해소송을하는경우도있었고요. 굳이이건하도급때문에생기는문제라기보다상거래상어디에서나일어날수있는일이라이파트부분에서는큰문제를제기할것은없어요. (AC2) - 99 -
3. 광고업계하도급의제도개선방안 광고업계의하도급의제도개선방안에대해서총 7가지질문을통해살펴보았다. 분석결과에의하면, 정보제공자들은하도급거래제도의개선에대해현실적인파악을기본으로한방안마련을원하고있었다. 특히현재의하도급제도는건설업으로부터가져온제도이기때문에광고업계의특성에맞지않는부분이존재하고있었다. 이러한이유로인해형식적이며현실성이적다는문제점이나타났다. 마지막으로건전한용역하도급거래질서정립을위해서분쟁조정협의회, 광고관련단체, 광고주-광고대행사 -광고제작사에따라각자의역할을충실히하길바라고있었다. < 그림 18> 광고업계하도급의제도개선방안 - 원의크기는강도를, 색은부정적의미를, 선의굵기는연관성을의미함. 분쟁조정협의회는지금의유명무실한역할을벗어나기위해전문성을지니면서스스로의영향력을높이고조정능력을키워야효율적인결과를낼수있을것이다. 광고관련단체에는밀접한연관성을지니고있음을인식하고공동의발전을위한한목소리를내야한다. 광고주- 광고대행사-광고제작사의역할로는광고업계에대한이해, 중간자적역할, 광고제작물에대한신뢰성확보를들수있다. 이러한광고업계하도급의제도개선방안에대한분석결과는 < 그 - 100 -
림 > 에제시했으며, 정보제공자의생생한발언내용을있는그대로제시하면다음과같다. 1) 사전계약서부재, 광고제작단가부재, 협상력부재의해결방안 광고업계 ( 광고주-광고대행사 -광고제작사 ) 의건전한하도급거래질서정립의문제점에대한바람직한해결방안과건전한하도급거래질서를확립하기위해현재하도급거래시가장우선적으로개선되어야할사항을알아본결과, 정보제공자들의공통된의견이나타났다. 먼저, 광고업계 ( 광고주-광고대행사 -광고제작사 ) 의건전한하도급거래질서정립의문제점에대한바람직한해결방안으로는 관계성, 밀접성, 투명한, 실질적, 본질적, 형식적, 뒤죽박죽 등의요소에의미를두고있었다. 자세히살펴보면, 그동안지속적으로거론된문제점들을형식적인해결방안마련이아닌광고업계의특성이반영된현실적인방안을원하고있었다. 그리고마려된해결방안을통해건전한하도급거래질서를성립하기위해서는광고주의이해와인식변화가우선적으로이루어져야함을강조하였다. 그이후사전계약서작성과투명하고표준화된광고제작단가책정, 완성도높은광고제작물완성을통해광고주, 광고대행사, 광고제작사의동등한관계가성립되며건전한하도급거래질서가정립될것으로보고있었다. 건전한하도급법시행을위해서는광고주부터사전계약단계에서비용측면을고려한현실적인제작비용에대한이해와실행을고려해야합니다. 그동안의관행적, 광고주편의적제작비용이아닌구체적인비용에대한이해와이후진행상황을정확히인지해야합니다. 표준단가, 사전계약, 수수료율부과, 보상제도마련전에광고주-광고대행사 -광고제작사간에실익관계에대한광고주측의이해가제일중요해요, 광고대행사와제작사들의이해관계, 수익구조를알아야합니다. (AG4) 업계표준단가를만들고적용하고그에따라광고주-광고대행사간결정된금액에대하여제작사도한공유하며과도한제작비감액이아닌일정비율대행수수료를만들어적용하는것으로제작물의완성도로광고주의제작비가투명하게쓰이고있음을보여주어상호신뢰를높이는방법이좋겠습니다. (AP3) 제작사들을대표할수있는단체의설립이필요하다고생각됩니다. 광고업계 ( 광고주-광고대행사-광고제작사 ) 의건전한하도급거래질서를확립하기위해현재하도급거래시가장우선적으로개선되어야할사항은우선, 표준계약서작성및교부와그계약내용의철저한이행이우선되어야합니다. 현재일부표준계약서가작성이되고는있지만, 실무적으로는그계약내용이그대로이행되는것이아닌측면이있고, 표준계약서가형식적인요식행위에그치는경우가많이있습니다. 그리고비현실적인제작비용도개선되어야합니다. (AG3) 따라서광고주 - 대행사 - 제작사가공히인정할수있는현실을반영한단가체계가마련되는 것이우선이죠. 현실적으로빈번하게문제가되는과도한수정요구나수정제작비에대한기준 이나단가를표준제작단가에포함시키는것이옳을것으로생각합니다. (AC1) 기본적으로는상호신뢰확립이우선되어야할테고제도적으로는표준계약서및표준단가 - 101 -
체계가마련되어야해요. 그리고현행하도급법이제대로지켜질수있도록하는감사, 감시 체계가마련돼야합니다. 현행법만제대로지켜질수있는시스템만확립돼도지금과는많이 달라질거라고생각합니다. (AG2) 원청의갑의의지와개선이더선결되어야하지않을까합니다. (AP2) 계약서가형식적인사안이아니라거래대금의협의, 결정및지급등과관련된상호간의의 사결정의의미로이루어진다면, 필수적으로제작단가의문제나협상시의동등한지위문제등 이연관되어개선되어질것이라고확신합니다. (AG1) 첫째, 사전계약서의부재에대해선거래관계의상위자를감시감독해야합니다. 광고주나원청자에게수시로공정위차원에서감독하고교육을시키는것이현실적인방법이고, 단속보단교육, 계몽이필요하죠. 둘째, 표준화된광고제작단가의부재는매우시급합니다. 이것이하도급자를멍들게하는가장중요한요인입니다. 일은부당하게시키고, 수정수정을부당하게하고, 계산을안해주고, 주말작업야근작업을요구하고는단가는박하게주려하죠. 표준단가에준해서지급하지안했을경우, 사후라도신고하거나고발할수있는시스템을만들어야합니다. 거래관계라는것이늘좋을수많은없으니언제든고발할수있다는생각을상위거래자가가질수있도록해야한다는겁니다. 셋째, 원사업자와동등하게협상할수있는협상력의부재는거래형태상어쩔수없죠. 어떻게해결하겠습니까? 계약당사자가받아들이고한일인데. 어느한쪽이동등하지않은것을수용하고했다면, 그것도계약이니지켜야하는것이고요. 묘책이안떠오르네요. (AP1) 광고업계 ( 광고주-광고대행사 -광고제작사 ) 의건전한하도급거래질서를확립하기위해현재하도급거래시가장우선적으로개선되어야할사항은표준계약서의작성및교부와비현실적인제작비용, 업계표준제작단가체계의마련으로정리되고있었다. 이중에서가장시급하게해결해야하는사항으로표준화된사전계약서작성및교부를주장하였다. 더불어광고업계현실이반영되어야함을강조하였는데광고제작이결정된후짧은준비기간으로인한시간적인어려움이존재하기때문에표준계약서작성및교부시점의융통성을원하고있었다. 그다음으로는업계표준제작단가체계의마련을중요하고보고있었는데, 현실적이면서투명한표준제작단가가체계가마련된다면현재존재하고있는광고제작대금과관련된많은문제점들을해결할수있을것으로예상하고있었다. 건전한하도급거래를위해서는광고대행사와광고제작사간의사전계약서가아닌, 광고주 와광고대행사, 광고제작사가다관계되어작성하는것이필요한것같아요. (AG4) 하도급거래시개선될점은표준계약서또는계약서작성관행이반드시지켜져야하며 제작비책정후제작사에게과도한감면을하여곤란에빠트리는경우입니다. (AP3) 사전계약서의부재에관해서는실질적으로사전계약서를작성하기가쉽지않습니다. 광 고제작의경우제작사양이결정되면준비기간이 3 일 5 일정도로매우짧습니다. 그기간동안 - 102 -
견적서검토하고계약체결하기가어렵습니다. 그러한이유로광고대행사와제작사에서는사전계약을못하고있는경우도많습니다. 그래서사전계약서작성도계약서작성시점의융통성이필요하다고생각됩니다. 표준화된제작단가의부재에관해서는실질적으로표준화된제작단가가존재합니다. 과거의 KCU ( 한국광고영상제작사협회 ) 에서만든제작단가표를대부분의광고대행사에서준용하고있습니다. 그단가표의업데이트만조금한다면충분히활용할수있다고생각됩니다. 원사업자와동등한협상력부재와관련해서는지금제작사들이난립하고있고제작사들을대표해서목소리를낼수있는조직이없습니다. (AG3) 현실적으로모든건에사전계약서를쓰고진행하는것이어려움이있고, 실질적인개선보다는요식행위에그칠우려가있는것도사실이지만그럼에도불구하고모든제작건에대하여계약서를쓰고계약금액, 기간, 조건등을명시하는것이시작이라고봅니다. 또한, 가장실질적인문제인제작단가문제해결이우선되어야겠죠. 제작단가에대한기준이없어대행사마다다른금액을제시하게되고그러면본질을벗어나단가경쟁을유발하게되고결과적으로는광고의질을저하시키는원인이되기때문이죠. (AC1) 사실이런거래질서에문제가생긴것은광고업계의과도한경쟁도큰원인이었다는것을부정하기는어려울듯해요. 기본적으로업계가제살깎기경쟁을하지않고룰을지킨다는것이전제돼야개선책도효과가있을거라여겨집니다. 갑과을의관계에서원사업자와동등한협상력을갖기위한방안이마련되어야하지않을까요? 업계가한목소리를낼수있는단체가역할을해야죠. 단체가있긴하지만모드가참여하진않았으니한목소리를내기도힘들었던게사실이죠. (AG2) 계약서의부재, 즉, 상호간의지급대금의결정, 지급방법, 지급기한등이모호한상황이우리나라광고제작거래관행의모든문제를뒤죽박죽만들었다고해도과언이아닙니다. 계약서를쓰고, 이행위가사전에제작거래에관련된제반문제를상호간에협의한결과로만기능하게하면대부분의많은문제들이해결될겁니다. (AG1) 계약부서와실업무진행부서가다른것도큰문제입니다. 업무는마케팅이나홍보부가진행을하고결재와이하결재등의문제들은총무부나재무팀진행이기때문입니다. 문제발생시업무자간은이해의폭이있지만서류로만나따져야되는상황이생기면굉장히곤란해집니다. 그래서담당자를위해업체가피해를보는경우가많습니다. (AP2) 가장먼저해결돼야할문제는대금과관련된문제예요. 이건바로생존과직결되는부분이니까요. 첫째는제작비지급관행으로선급금미지급, 장기어음, 어음할인료미지급입니다. 둘째는업계에서통용화되어있지않은견적서작성및제작비사전협의이고요. 이걸포함한표준계약서가업계에통용되게하는게최선일것같아요. 여기에서조금구분해야하는것은양자간의문제가광고업계뿐만아니라모든업계에통용되는부분은굳이해결하기가힘들고업계의표준단가는사실만들기어렵거든요.A 급,B 급,C 급이런판단기준도모호하고늘이야기를해왔죠. 다만사전에견적서를받고, 용역비를계약서에어떻게지급을해라라고제시만하면문제가될것같지는않아요. 또한제작에있어서일방적인취소가아닌수정등은상 - 103 -
황이변화하기때문에누구의책임을묻기도좀애매한부분이있는것들도좀있고요. 갑-을프레임이사회전반에걸쳐존재하는상황에서을은일정부분은자기네가수용을해야한다는입장을견지하고있죠. 무한경쟁에본인들이하지않겠다고하면다른업체에일을빼앗길수밖에없기때문에이부분을어떻게법으로개선하기는정말로어렵다고봐요. (AC2) 2) 바람직한하도급거래질서정립을위한우선적개선사항 광고업계 ( 광고주-광고대행사 -광고제작사 ) 의현행하도급거래절차나거래질서에있어서가장먼저개선되어야하는부분에대해 공유하는, 당연시, 전가되는, 부메랑, 투명성, 현실적, 상호간의, 공정성, 강력한 에대한요소를찾을수있었다. 이러한요소를바탕으로정보제공자들의의견을종합해보면, 상호신뢰성형성과투명한자금으로정리할수있다. 상호신뢰성형성은강력한광고주교육을통해광고주들의잘못된인식개선이이루어야하며, 실질적인광고업계에대한이해도를높여야한다고주장하고있었다. 더불어광고대행사는자신들의권리를주장해야하며, 제살깎기의불공정한경쟁은결국부메랑이되어하도급거래절차및거래질서를약화시키게된다는것이다. 투명한자금은상호간의신뢰성과공정성을바탕으로하도급거래절차가현실성있게이루어진다면불합리한관행을통해발생한자금문제들이자연스럽게해소될것으로예상하고있었다. 하도급거래절차및거래질서를개선하기위해선광고주-광고대행사 -광고제작사간의상호신뢰성이최우선입니다. 광고제작대금자체를깎아야한다고여기는광고주들이많습니다. 무조건남는장사라고여기는것같은데광고제작대금단가가현실적으로반영되지않는것은간과하고있는것입니다. 광고대행사역시광고주에게대행을유지하기위해내수관리보다는계약연장을더중요하게생각합니다. 이는불공정한관행이지속되는원인이됩니다. 광고대행사만의책임으로는이런관행을탈피할수없다고봐요. (AG4) 하도급거래절차의투명성이조금더먼저개선되어야한다고봅니다. 제작금액이투명해지고, 제작수익에대한부분을투명하게한다면세회사들간의신뢰도도좋아질것이고공정성에대한부분도점차좋아질것같습니다. 투명하지못했을때생기는 뒷돈챙겨주기, 친한사람밀어주기 등으로광고주의돈이새어나가면신뢰도없고대행사는한탕챙겨먹자식이되고비현실적제작비로결국제작사는힘들어할것입니다. (AP3) 광고업계의거래관행을올바르게정립하기위해서는공정성측면, 즉광고주와광고대행사간의거래관행부터개선되어야합니다. 특히광고주들이광고대행사에지불하는제작비가불공정한면이있습니다. 제작비의과도한감액이나제작비보다많은내용의제작물퀼리티를요구하고있는것이현실이고, 또이러한경향이일부제작사에게전가되는경우도있습니다. (AG3) 하도급법이제대로집행되려면제작에관여된광고주 - 대행사 - 제작사가공히법의취지나목 적을이해하고공유하는것이우선이겠죠. 광고주가가장이해도가떨어지고, 가장관여도가 낮고이해도도부족합니다. 그이면에는 광고주가갑이다 라는인식을가지고있는것도있지 - 104 -
만본질적으로는광고대행사의책임도큽니다. 경쟁이심화되었던시절, 많은대행사들이광고대행사로선정되면제작비를받지않겠다는등의혜택을미끼로제시한사례들이있었고 일부광고주들은아직도그러한일이가능하고또는당연하게여기는경우가있는것같습니다. 일부대행사들의이러한행태가이제는부메랑이되어서선량한대행사까지피해를입는형국입니다. 법이존재하지만경쟁에서이기기위해서수단과방법을가리지않는다면법이추구하는효과를거두기는어려울수도있다고생각합니다. (AC1) 늘그렇듯이상호간의신뢰성이중요할겁니다. 이건업계의지속적인노력이필요할테고요. 그다음으로는거래의투명성이공정성을담보한다고생각해요. 계약서에없는거래들이아직도광고계에는엄연히존재하고있으니까요. 투명성부분은뭔가법적인장치도가능할것같은데, 공정성이라는건개인적으로을이한목소리를내서동등한협상력을가지지않으면안된다고봅니다. (AG2) 일을담당하고결재하는등의절차상의문제와서면이나규칙이현실반영이안되는것이 제일큰문제입니다. 자꾸법과서류만내세운건전혀도움이되지않는다고생각합니다. 다 양한분야의고충반영과합리적개선인데어려운이야기입니다. (AP2) 가장먼저개선될문제는의식, 상대의인력, 시간투자및노력에는반드시비용이수반된다는, 비즈니스세상에공짜가어디있나요? 최근에문제가터진갑-을간의오래된불합리한관행을타파하는것이우선입니다. 현실적으로는하도급거래절차에대해상호공정하게한다는점이우선이라고봅니다. (AG1) 거래절차의공정성이가장급합니다. 구체적으로거시적측면의하도급법시행현황이렇게접근하지마시고, 미시적차원에서표준단가안의정립및준수여부와같이현장에서실행할수있는안위주로접근해야죠. 제발거래상위자즉광고주에대한교육을해주십시오. 광고주협회와공동으로캠페인도벌이고법을어기면처벌할수있다는위협적소구도필요하다고생각합니다. (AP1) 상호신뢰성이깔려있다면이런문제는당연히쉽게해결이되죠. 그런데그렇지않으니문제가있어보이는데요. 공정하게선정하고, 투명하게객관적으로유지하고, 거래절차와질서또한개선이같이되어야한다고봐요. 다시말하지만가장먼저해결돼야하는부분이바로자금부분이에요. (AC2) 3) 하도급법 에서개정해야할부분 공정거래위원회에서제정한 하도급거래공정화에관한법률 의개선점에대해정보제공자들은공통된의견을표출하고있었다. 현실적, 연관된, 상생의 이라는요소를중요하게여기고있었다. 자세히살펴보면, 광고업계에대한현실적이고전반적인이해를바탕으로개선되어야한다는것이다. 지금의하도급법은건설업에맞춰시작된것이므로광고업계의여러문제점들을해결하기에는역부족이다. 그러므로광고업계의특수성및현실을제대로파악하기위해 - 105 -
기본부터철저한실태조사가시급하게이루어져야함을강조하였다. 다음으로는하도급법의적용대상에대한개선을요구하고있었다. 현재의하도급법은광고대행사와광고제작사간의거래질서만을다루고있기때문에광고주로부터발생하는불공정한거래를제재하기에는한계점을지니고있다는것이다. 광고주에의한여러문제점들을조정하지못한다면광고대행사와광고제작사에게피해가전가되기때문에하도급거래공정화를위해개선되어야할중요부분이라할수있다. 건설업에맞춰시작된하도급법을광고업계현실에맞춰개선하는것이죠. 광고대행업에대한현실적인이해가우선되어야지요. 현하도급법은광고대행사와광고제작사간의거래질서확립만따지고있잖아요. 광고주는솔선수범하는개선활동이나업계전체를포괄하는이해가없어요. 할필요가없고지켜야할의무도없고요. 온전히광고대행사-광고제작사중심의거래개선으로만제정된공정화법률안은앞에서는지키지만뒤에서는다른관행을낳을뿐이어요. 확실한실태조사가필요해요. (AG4) 현행하도급법은건설하도급을바탕으로규정되어있기때문에광고업계의현실을제대로반영하기어려운부분들이있다고생각됩니다. 특히하도급대급산정에있어서크리에이티브특수성을고려하지못한부분이있고, 하도급계약서작성시기에대한정확한세부지침이없고, 목적물인도일및불방, 미사용제작물건의특수성등광고현실에대한규정들이없습니다. (AG3) 광고주 - 대행사 - 제작자삼자가공히인정할수있는, 모두에게도움이되는프로세스와집행 이필요하겠죠. 하위지침이나제도마련등을통하여그러한환경을만들어가는것이중요하 다고생각합니다. (AC1) 솔직히하도급법의정확한내용을다이해하고있진않습니다. 광고업계종사자입장에서는방송광고나신문광고비의지급보증을광고대행사가해야한다는부분에대해서도불공정거래라는느낌을많이가지게됩니다. 이런부분을하도급법에반영할수는없는지요? 적지않은금융비용을부당하게떠안은것은아닌가해요. (AG2) 지금까지법률이문제라뭐가안됐나요? 더잘아시겠지만하도급법준수의주요책임이광고대행사뿐아니라광고주도반드시포함된다는점이법률화및기정사실화되어야하고, 심지어제작사도그범위에포함시켜그들도자신들의거래당사자들에게같은의미로책임을져야한다고봅니다. 그런점에서법률이어느일방의약자를위한것이어야한다고해도관련된대상들이서로연관되어책임의식을가지는노력도필요하다고봅니다. (AG1) 발주하는기업에서책임을다한다면, 진짜상생을위한노력을기울인다면좋겠지만매우이상적인것은사실이거든요. 하청업체에줘야할대금을은행의채권보다는후순위로기본적으로생각을하는게문제예요. 따라서저는하도급법에있어서는처벌을통해재발을방지하는내용이포함되는것이맞는다고봐요. (AC2) - 106 -
4) 하도급분쟁조정협의회의기능과역할 하도급분쟁조정협의회의역할에대해알아본결과, 비전문적인, 영향력, 본질의, 제한적, 명목적, 유명무실 의요소를접할수있었다. 자세히살펴보면, 하도급분쟁조정협의회의역할에대한공통적인의견은 한정적 이라고할수있다. 많은정보제공자들이하도급분쟁조정협의회에대해서전혀들어본적이없거나알고있더라도그역할에대해부정적으로인식하고있었다. 하도급분쟁조정협의회를알고있는정보제공자들은대부분그필요성은인정하고있었다. 그렇지만하도급분쟁조정협의회의광고산업에대한이해부족과낮은전문성으로인하여실질적인분쟁을조정할수있는영향력이낮다는부분에서한계성을예상하고있었다. 그러므로원활한역할수행을위해서조정결정에대한강력한구속력을지닐수있는조치를필요로하고있었다. 협의회활동은알지만광고현업의실무에대한직접적인대변자는되지못한다고봐요. 이 상적인이야기보다는실질적으로해결해야할문제가많은데광고제작실무에대한이해가많 이부족합니다. 광고주 - 광고대행사 - 광고제작사를움직일수있는강력한힘이없습니다. (AG4) 한국광고단체연합회의하도급분쟁조정협의회의역할은광고업에경험이있는분들이좀더 전문적으로깊이있게분쟁조정이가능해질것으로판단되며좋은역할을하리라고봅니 다. (AP3) 하도급분쟁조정협의회의결정이구속력이없기때문에별실효성이없고, 실제로광고업에서는하도급분쟁조정위원회에서조정되어해결된사안이거의없는것으로알고있습니다. 하도급분쟁조정위원회의역할의실효성을거두기위해서는하도급분쟁조정위원회의조정결정이구속력을가질수있는조치가필요합니다. (AG3) 실제로분쟁을경험해본적이없으나, 분쟁의소지가있는만큼협의회에서분쟁발생전에 이러한문제의본질에대해서공유하고개선노력을기울여발생소지를줄여나가는것이더 중요하다고생각합니다. (AC1) 이런협의회가있다는것조차처음알았습니다. 갑과을의관계에서, 특히저희같은광고대행사입장에서광고주와하도급관련분쟁이생긴다는것자체가비즈니스의포기를의미할정도로광고업계는좁습니다. 분쟁조정의기능이아니라분쟁예방의역할이더적합하지않을까싶네요. 광고주를상대로공정위라는말을꺼낼수있는광고대행사가, 특히저희같은중소광고대행사가있을까요? (AG2) 기관은아직저와같은작은회사는먼기관인것같습니다. 특히크리에이티브는규모와실적이억이나 1건이천만원등넘기힘든현실인데자격은그렇지않습니다. 그건인쇄소나규모있는소수의업체아니면담합등이지요. 이것부터가불공정이라고생각합니다만기업이너무어려워기관일을하고자해도그벽은더욱더높습니다. 이것부터해결해야하지않을까요? (AP2) - 107 -
잘모르겠습니다. 현재상황에서는기능과역할에대해의문이크고요. 법적으로나의식적, 관행적으로상당히정비되어있는경우에는어떤사안이분쟁이발생할경우조정을통해해 결될가능성이있지만현재환경에서는조정으로해결될문제는아니죠. (AG1) 갑과을의관계가명확한사이는분쟁조정을신청하기어렵다고봅니다. 이런경우는분쟁조정위보다갑에대한단속감시가더필요하지않은가요? 매체사와광고주의관계에서광고주가소규모회사이고, 매체사가큰경우, 이런경우에만분쟁조정기구같은것이힘을발휘할수있지않을까싶습니다. (AP1) 업계자율로문제를해결한다는것은이상적으로는매우바람직하다고봐요. 이조직이힘 을얻기위해이쪽에약간의힘은실어주는것을고려해볼필요가있다고생각해요. (AC2) 5) 하도급거래질서개선을위한광고관련단체의역할 광고업계 ( 광고주-광고대행사 -광고제작사 ) 의현행하도급거래절차나거래질서개선을위한광고관련단체 ( 한국광고주협회, 한국광고협회, 한국광고산업협회, 한국광고영상제작사협회 (KCU) 등 ) 의역할에대해살펴보았다. 정보제공자들은 눈치보는, 현실적, 미비한, 상호협력적, 공동의, 실질적, 합의된, 동등한, 대표의 라는요소를중요시하고있었으며한목소리를내야한다는공통적인의견을나타내고있었다. 특히현재급변하고있는광고업계에서공동의이익을대변하는조직이없기때문에부당한대우와불공정한거래에도자신들의권리를찾기힘들었다고보고있었다. 그러므로더이상광고주-광고대행사 -광고제작사가갑-을관계가아닌상호협력적인관계를형성하기위해서는광고관련단체에서기본적으로현상황에대해정확히파악한후각각의조직들의의견을대변해야한다. 또한자신들의의견과함께실질적인해결방안을제시하거나찾는데노력해야한다. 마지막으로광고주관련단체에서는광고주들의의식변화를이루기위한계몽적교육에힘써야하며, 광고대행사및광고제작사관련단체에서는자신들의입장을적극적으로대변하며광고산업의발전을이루기위해상호협력적관계를이루도록노력해야한다. 광고단체들이개선활동을위해많은노력들을하고있지요. 하지만각단체들도저마다광고주-광고대행사 -광고제작사를대변하는역할을하고있어서서로눈치보는것도많습니다. 각단체들이소속회사를위해실질적인조사와개선활동을위한연합협의체를만들어보는것도방법일거같아요. (AG4) KCU 에서는가입비를낮추고회원수를좀더늘여소규모제작사들의의견도수렴하여표준제작비, 인력사용가이드등좀더다양한측면에서제작사의실정을파악하여공정하고투명하다고인정받을수있는자료를만들어협상시기준을제시하고그에맞는서비스및제작물을만들수있도록해야한다고봅니다. (AP3) 사실광고관련단체들의활동은다른산업의단체들보다매우미약하다고생각합니다. 각 - 108 -
단체들이결속력도매우약하고, 더욱이각단체들간의협력활동은전무하다시피한상황입니다. 특히광고산업의가장상위층인광고주의거래행태나의식의변화없이광고산업의공정거래는불가능하다고생각합니다. 따라서각단체들이광고산업의발전적인미래를위해이제는상호협력해야할시기라고봅니다. (AG3) 각협의회가각자의이익만을대변하기보다는다른협의회와의공동협의및문제공유를 통해서보다실질적이고현실적인문제를해결그걸통해서보다발전적으로개선해나가는 것이궁극적으로는가협의회구성원의이익을대변하는길이라고보죠. (AC1) 한국광고협회에속하지않은관련업체가얼마나많고,KCU 에가입돼있지않은프로덕션이얼마나많습니까? 이러면한목소리를내기어렵지요. 광고대행사입장에서는기득권을내려놓아야하는경우가생깁니다. 당연히 KCU 에가입돼있지않은프로덕션을찾겠죠. 한목소리를내야갑-을관계가동등비슷하게라도되지않을까요? 관련단체들이해야할역할이그것아닐까해요. 또한광고업계는지금굉장히심한환경변화에직면해있지않습니까? 매체환경, 제작환경, 방송환경이급변하고있지요. 업계의수익구조역시커미션과피제도의갈림길에있다고보입니다. 이런부분들의제도개선역할이절실한시점아닌가해요. (AG2) 한국광고영상제작사협회에서진행한거래관행에대한프로젝트결과보고서를꼼꼼히읽어봤습니다. 하지만제개인적인경험과생각으로는별의미없는결과보고서라고봅니다. 일부광고대행사의나쁜관행을일반적인경우처럼확대하거나광고주와협의가되지않은문제로인한경우를일방적으로광고대행사가전적으로책임부담을해야한다는황당하고현실성없는일부의발언과의식에놀랐습니다. 부분적인문제를가지고광고대행사만을대상으로해서뭐가해결되겠습니까? 공정위에서하도급상의문제들을파악했다면그문제들을면밀히분석한후에광고주협회, 한국광고협회, 광고산업협회, 제작사협회가모여서공청회나문제해결을위한토론을하고그내용중에가장현실적이고합리적으로문제해결이가능한방안을권고, 시정, 법률화하는것이현실적이지않나요? (AG1) 광고주협회의적극적교육과계몽이필요하고, 광고협회등은을의입장에서입장을대변하는역할을해야한다봅니다. 개별사업자는사실갑에게대응하기가쉽지않습니다. 그러므로갑의단체는계몽과교육을을의단체는개별업자가하기어려운일에대한주장을해야겠지요. 광고협회가정말광고업을하는사람들을대표할수있는협회인지도점검해야합니다. 그래야업을대변할수있어요, 광고산업협회는존재감을잘모르겠고요, 영상제작사협회는예전에표준단가를제시한적이있지만지금은그역할을잘안하는것같습니다. (AP1) 하도급과관련하여광고업계에서의구체적인개선노력은사실거의없다고보는게맞아요. 서로가좀아픈부분이있어서이해관계자들은이문제에대해서는언급을잘안해요. 오직광고영상제작사협회쪽에서표준단가와함께이부분을이야기를하는데. 실제로는그누구도역할을하지못하고있어요. 광고주는늘장기어음지급하고, 대행사는하도급업체의제작비를깎으려고하고, 이런문제가있는거죠. 하면좋지만실효성을따진다면한계가있어서딱히명확히이것이답이라고제언하진못하겠어요. (AC2) - 109 -
6) 하도급거래질서개선을위한광고주, 광고대행사, 광고제작사의역할 광고업계 ( 광고주-광고대행사 -광고제작사 ) 의건전한하도급거래질서정립과관련하여공정한거래질서를정립하는데있어서, 광고주, 광고대행사, 광고제작사가각각노력해야하는부분에대해정보제공자들의의견을살펴보았다. 우선광고주, 광고대행사, 광고제작사에따라중점적으로다루어야하는사항이매우다르게나타났다. 첫번째, 광고주가노력해야하는부분으로는광고업계특성과하도급법에대한이해를이야기하고있었다. 앞에서반복적으로나타났던광고주로부터발생되는여러문제점들은공통점은광고주의이해부족을원인으로들수있다. 그러므로광고주의업계에대한이해가이루어진다면자연스럽게공정한거래질서정립으로이어질수있다는것이다. 더불어광고대행사와의상호신뢰형성과적정한수준의경쟁을유도하며솔선수범의자세로광고업계에서책임감을갖길원하고있었다. 두번째, 광고대행사가노력해야하는부분에서가장중요한것은 중간자적역할 이었다. 이것은광고대행사가광고주와광고제작사를연결하고조정하는역할을하고있으며, 합리적이고공정한거래절차를이끄는주체적인역할을해야한다는것이다. 세번째, 광고제작사의역할로는공정한비용을중요시하고있었다. 표준단가표를통해제작비의투명성을높이고광고제작물의수준을높임으로써신뢰도를형성해야한다. 광고주의경우, 공정거래질서를위한솔선수범및하도급법시행에대한관심과이해가필요하다고봅니다. 광고대행사의경우, 현재하도급법을최대한준수하고광고주, 광고대행사간의불합리한거래관행에대해지속적으로개선하는활동이필요합니다. 광고제작사는과거관행에서탈피하여제작단가에대한공정성을담보하고, 파트너십을기반으로불합리한거래관행에대한적극적인의사표현이필요하다고봅니다. (AG4) 하도급업체들도광고업계에서함께살아가는단순상하관계가아닌협력관계라는것을광고대행사에서도알고상부상조하는노력이필요하다고봅니다. 광고제작사는좋은제작물을만드는노력과적정하게책정된표준단가표등으로제작견적을산출하고그비용을공정하게적용하고업체들끼리과다경쟁을유발하지않도록주의하며견적서에기재한내용과동일한내용으로제작에준하여신뢰를잃지않도록해야합니다. (AP3) 광고주의노력으로는광고대행사에대해무리한서비스요구중지, 적정수준의경쟁관계유도, 명확하고상호수용가능한수준의업무요청, 합리적이고객관적수준의광고대행사의역할에대한수익인정, 정당한리젝션피 (RejectionFee) 지급등이있습니다. 광고대행사의노력으로는제작시에서면계약또는구두계약의내용최대한시행, 광고주-광고대행사 -제작사간의명확한업무중개등이라고봅니다. 그리고광고제작사의노력으로는투명한제작비청구, 계약내용에대한성실한이행및변경시에사전광고대행사와협의, 요구수준에맞는퀼리티보장이있습니다. 여기서공통적으로는 3개주체가갑-을관계가아닌상호파트너로서성장, 발전하기위해노력해야한다는점입니다. (AG3) - 110 -
광고주의노력으로는대행사와제작대행사의입장이되어하도급법의취지와목적을이해해야합니다. 광고대행사는광고제작사와의관계에서하도급법프로세스를준수하고광고주와이를공유하려는노력을계속해야하고요. 마지막으로광고제작사는하도급법을준수하고광고대행사에용역에대한적정한대가를이해시키기위해지속적으로노력해야합니다. (AC1) 광고주의노력에는업계에대한이해가필요합니다. 갑이솔선하지않고는공정한거래질서가확립되기는어렵지요. 목적에맞는선택기준을가지고적합한업체를선정해야죠. 과도한서비스요구나강요된불법속으로파트너사를몰아넣지는말아야죠. 광고대행사에서는상호상도의를지키려는노력이필요합니다. 광고회사들간의제살깎기경쟁이광고업계의불공정, 반투명현상을가져온큰원인이죠. 좋은전략과크리에이티브경쟁을통해업계의수준을높이려는노력이필요합니다. 광고제작사에서는제작비의표준견적을마련해야합니다. 퀼리티경쟁을통한권리확보가필요하죠. (AG2) 광고주의노력에는합리적이고배려와선택을공정히할수있는노력과개선이포합됩니다. 그리고광고대행사의노력에는갑과또다른갑일수있는것에대한다양한기회와보상이이야기될수있고요. 마지막으로광고제작사의노력은위의것이선결되어영업을걱정하지않는다면본연의실력을위한다양한노력과연마아닐까요? (AP2) 광고주는광고대행사와의파트너십이라는의식을갖고상호신뢰에의거한거래의대행과적절한보상이라는긍정적비즈니스관계가모색되어야하고, 광고대행사는광고주와제작사간의중간입장에서가장합리적이고적절한거래내용과절차를이끄는주체이며구조적인문제해결에가장노력해야합니다. 마지막으로광고제작사는주관적인이해관계만주장하거나피해의식을주장하기보다퍼포먼스와결과물에대한책임과보상및자신들도공정한거래절차를준수하는노력을해야합니다. (AG1) 광고주는책임감과도덕적의무감을가지고하위거래당사자를보호하고그것이산업을발전시키고장기적으로비용을절감시킨다는것을인식하여공정거래를위해노력해야합니다. 광고대행사에서는광고대행사간공정경쟁을위한윤리강령을만들고도덕적규율을만들어하위거래대상자에대해서광고주와동등한책임을가지고준수해야합니다. 광고제작사의노력으로는동종업체간공정경쟁을위한윤리강령을만들고상위거래자의부당한거래에대해서공동으로대처할수있는협회를활성화시켜야한다고생각합니다. (AP1) 광고주의노력에는광고주부터대행사선정에있어서객관적이고합리적으로하고, 업무에있어서도대행사가해야할일, 광고주가해야할일을제대로구분하고, 이에대한보상도하는갑-을이아닌파트너로서생각하는풍토조성이시급해요. 광고대행사는중간렙으로서광고주로부터입는부당함을그대로제작사에넘겨주지말아야겠죠. 광고제작사에서제작사간의과당경쟁도문제예요. 이건제작사사만의문제가아니라광고대행사로부터일을받는대대행사, 광고주로부터직접물량을넘겨받는 BTL 파트도똑같다고보입니다. 서로를갑과을의주종관계가아닌파트너로생각하는것이시급해요. (AC2) - 111 -
7) 광고하도급정책에반영되어야할추가적인내용 공정거래위원회의정책에반영되어야할추가적인내용으로 기준의, 상생하는, 개선된, 반쪽의, 적절한, 버티는, 상호이익, 고질적, 활성화, 적절한 이라는요소를중요하게여기고있었다. 이러한중요요소중, 광고업계의본질적인특성에대한이해를바탕으로정책이이루어져야함을요구하고있었다. 지금까지의하도급거래질서와관련된정책들은타업계에서마련된기준에끼워맞추는형식이라는것에서많은문제점들이발생하고있었다. 더불어광고업계에대한현실적인문제파악이이루어지지않아광고주를제외한광고대행사와광고제작사만을대상으로한제한적인정책이라는점에서한계를보이고있었다. 그러므로앞으로용역하도급거래질서와관련된공정거래위원회의정책에는광고산업의특성파악이우선적으로이루어져야한다. 그리고광고주-광고대행사 -광고제작사모두광고산업에서상호이익을추구하며밀접하게관련되었음을인식시키고광고주의잘못된의식을개선시키도록해야만지금까지거론된고질적인문제점들을해결할수있다. 타업계의기준에맞추기보다광고업계특성을이해해주시고업계모두가상생할수있는 개선된하도급법을같이만들어봤으면합니다. 대한민국광고업계가지속발전하고상생할수 있는개선된하도급법시행을희망합니다. (AG4) 솔직히계약서내용이제작회사들을보호해주는내용이많이포함되어있어좋습니다. 하도 급법계약서작성을해보지는않았지만계약서작성후광고대행사나광고주에서잘지켜주면 좋겠다는생각입니다. (AP3) 현행하도급법이하도급거래즉, 광고대행사-제작사간의거래만을규율하고있습니다. 그렇기때문에상기질문들이거의대부분광고주가해당되는사항이거의없습니다. 광고업분야의거래질서를올바르게정립하기위해서는반쪽짜리 하도급법 이아니라광고주까지규율하는별도의 광고업법 의제정이반드시필요하다고생각됩니다. (AG3) 하도급법거래질서를유지하기위해서는법의제정이나개정이중요한것이아니라그에앞서현장에서일하는각광고주-대행사 -제작사구성원들의의견을듣고불만이무엇인지문제가무엇인지제대로파악하고반영함으로써하도급법으로인해어느한쪽이손해를보거나피해가발생하는상황이발생하지않는, 서로상생할수있는제작환경이마련되어야죠. (AC1) 매체비의지급보증에관한문제는개선이필요합니다. 정부기관광고의언론재단독점문제 역시광고업계의대표적불공정사례라고생각합니다. (AG2) 어디서부터의문제인지모르는게더문제라고생각합니다. 서류상머무는게아니었으면 합니다. 다양한질문과개선의노력은합니다만, 현실로받아들여지기엔그또한서류로묻히 는것같아서요. (AP2) 우리나라광고업계의고질적이고구조적인문제가반드시해결되어공정하고합리적인거 - 112 -
래관행을이루어야현재의악화되는광고생태계의문제를회복할수있다는마음에서드린말씀입니다. 개별적으로보면, 광고주, 광고대행사, 제작사중에는꼭하도급법때문이아니더라도상식적이고합리적인거래를하고있고애쓰는경우도많습니다. 하지만이는개별적인사안이지보편적인특정산업의거래질서로발전되고있는것이아니라특수한노력으로만인정될뿐입니다. 이번기회에의식의변화를요구할만큼현실적이고종합적인문제제기와솔루션이나오기를기대해요. 현재우리가겪고있는하도급법상의개선되지않고버티는대부분의문제는높은의식으로인한자발성이요구되는경우가아니라면구조적인문제입니다. 하도급법에의한질서가준수되고자리잡히는것이상호간의이익이되는결과라고인식되는광고업계가되기를희망합니다. (AG1) 공정위가감독기관으로전인식합니다. 그러나업과산업의특성이있습니다. 지금은하도급법의존재조차도인식이미흡한상황에서준수여부를묻는것은너무이른감이있습니다. 적극적교육계몽에힘써주시고, 특히거래당사자중상위거래자인광고주의적극적의식개선이필요하다고생각합니다. 이를위해서각거래주체들의단체가활성화될수있도록적극적으로도와주시길바랍니다. (AP1) 시대적인흐름인지는몰라도갑-을프레임이문제가되고있습니다. 표준계약서또한갑-을이라는표현은다른것으로대체하면좋을것같네요. 공정거래위원회는타부처보다빠르게업계의의견을반영하고수렴해주는부분이있어요. 생존과관련된부분에있어서정부가과감하게개입할필요가있는대목도있어요. (AC2) - 113 -
제 5 장 서베이분석결과 1. 광고하도급에대한전반적인인식분석 1) 하도급법적용범위의인지여부 하도급법을알고있었는지의여부를알아보기위해 귀하는공정거래위원회의 하도급거래공정화에관한법률 ( 이하 하도급법 ) 에대해들어보신적이있습니까? 라는질문에, 있다, 없다 라는항목으로측정하였다. 또한하도급법관련하여어떻게생각하는지알기위해 광고주 광고대행사 의거래관계는 하도급법 의적용을받는다, 광고주 광고제작사 의거래관계는 하도급법 의적용을받는다, 광고대행사 광고제작사 의거래관계는 하도급법 의적용을받는다. 라는 3개의질문에각각 예, 아니오 라는항목으로측정하였다. 우선, 하도급법인지여부에대해있다 39 명 (92.9%), 없다 3명 (7.2%) 이었고, 이중광고대행사는있다 21 명 (5.0%), 없다 1명 (2.4%), 광고제작사는있다 18 명 (42.9%), 없다 2명 (4.8%) 이었다. 다음으로광고주 광고대행사하도급법적용여부에대해예 24 명 (57.1%), 아니오 18 명 (42.9%) 이었고, 이중광고대행사는예 5명 (11.9%), 아니오 17 명 (4.5%), 광고제작사는예 19 명 (45.2%), 아니오 1명 (2.4%) 이었다. 광고주 광고제작사하도급법적용여부에대해서는예 23 명 (56.1%), 아니오 18 명 (43.9%) 이었고, 이중광고대행사는예 9명 (22.0%), 아니오 13 명 (31.7%), 광고제작사는예 14 명 (34.1%), 아니오 5명 (12.2%) 이었다. 마지막으로광고대행사 광고제작사하도급법적용여부에대해예 34 명 (82.9%), 아니오 7명 (17%) 이었고, 이중광고대행사는예 21 명 (51.2%), 아니오 1명 (2.4%), 광고제작사는예 13 명 (31.7%), 아니오 6명 (14.6%) 이었다. < 표 31> 하도급법인지및적용여부 (N=42) 하도급법인지여부광고주 광고대행사하도급법적용여부광고주 광고제작사하도급법적용여부광고대행사 광고제작사하도급법적용여부 광고대행사 광고제작사 빈도 % 빈도 % 있다 21 50.0 18 42.9 없다 1 2.4 2 4.8 예 5 11.9 19 45.2 아니오 17 4.5 1 2.4 예 9 22.0 14 34.1 아니오 13 31.7 5 12.2 예 21 51.2 13 31.7 아니오 1 2.4 6 14.6-114 -
< 그림 19> 하도급법적용의인지여부 (N=42) < 그림 20> 광고주 광고대행사하도급법적용의인지여부 (N=42) - 115 -
< 그림 21> 광고주 광고제작사하도급법적용의인지여부 (N=42) < 그림 22> 광고대행사 광고제작사하도급법적용의인지여부 (N=42) 2) 사안별사전계약서작성여부 광고용역관계시사전에사안별로계약서를작성하시는지요? 라는질문에, 전혀작성하 지않음, 제작건에따라일부작성, 항상작성, 구두로협의 라는항목으로측정하였다. - 116 -
사안별사전계약서작성여부에대해전혀작성하지않음 6명 (14.7%), 제작건에따라일부작성 21 명 (51.2%), 항상작성 7명 (17.1%), 구두로협의 7명 (17.1%) 이었다. 이중광고대행사의경우, 전혀작성하지않음 2명 (4.9%), 제작건에따라일부작성 7명 (17.1%), 항상작성 7명 (17.1%), 구두로협의 5명 (12.2%) 이었다. 광고제작사는전혀작성하지않음 4명 (9.8%), 제작건에따라일부작성 14 명 (34.1%), 항상작성 0명 (.0%), 구두로협의 2명 (4.9%) 이었다. < 표 32> 사안별사전계약서작성여부 광고대행사 광고제작사 빈도 % 빈도 % 전혀작성하지않음 2 4.9 4 9.8 제작건에따라일부작성 7 17.1 14 34.1 항상작성 7 17.1 0.0 구두로협의 5 12.2 2 4.9 < 그림 23> 사안별사전계약서작성여부 3) 표준하도급계약서사용여부 광고용역관계시표준하도급계약서를사용하시는지요? 라는질문에, 전혀사용하지않음, 제작건에따라일부사용, 항상사용 라는항목으로측정하였다. 표준하도급계약서사용여부에대해전혀사용하지않음 9명 (21.5%), 제작건에따라일부사용 22 명 (52.4%), 항상사용 11 명 (26.2%) 이었다. 이중광고대행사의경우, 전혀사용하지않음 2명 (4.8%), 제작건에따라일부사용 10 명 (23.8%), 항상사용 10 명 (23.8%) 이었다. 광고제작사는전혀사용하지않음 7명 (16.7%), 제작건에따라일부사용 12 명 (28.6%), 항상사용 1명 (2.4%) 이었다. - 117 -
< 표 33> 표준하도급계약서사용여부 광고대행사 광고제작사 빈도 % 빈도 % 전혀사용하지않음 2 4.8 7 16.7 제작건에따라일부사용 10 23.8 12 28.6 항상사용 10 23.8 1 2.4 < 그림 24> 표준하도급계약서사용여부 4) 표준하도급계약서존재인지여부 광고업종의표준하도급계약서가있다는것을알고계시는지요? 라는질문에, 모른다, 있다는것을알지만사용하지않는다, 사용하고있다 ( 일부계약사용시포함 ) 라는항목으로측정하였다. 표준하도급계약서존재여부에대해모른다 3명 (7.2%), 있다는것을알지만사용하지않는다 17 명 (4.5%), 사용하고있다 ( 일부계약사용시포함 )22 명 (52.4%) 이었다. 이중광고대행사의경우, 모른다 1명 (2.4%), 있다는것을알지만사용하지않는다 6명 (14.3%), 사용하고있다 15 명 (35.7%) 이었다. 광고제작사는모른다 2명 (4.8%), 있다는것을알지만사용하지않는다 11 명 (26.2%), 사용하고있다 ( 일부계약사용시포함 )7 명 (16.7%) 이었다. < 표 34> 표준하도급계약서존재인지여부 광고대행사 광고제작사 빈도 % 빈도 % 모른다 1 2.4 2 4.8 있다는것을알지만사용하지않는다 6 14.3 11 26.2 사용하고있다 15 35.7 7 16.7-118 -
< 그림 25> 표준하도급계약서존재인지여부 5) 표준하도급계약서의현실반영여부 현재의표준하도급계약서가광고업종의현실을어느정도반영하고있다고생각하시는지요? 라는질문에, 잘반영하고있다, 개선이필요하다 라는항목으로측정하였다. 표준하도급계약서의현실반영여부에대해잘반영하고있다 4명 (1.3%), 개선이필요하다 35 명 (89.7%) 이었다. 이중광고대행사의경우, 잘반영하고있다 4명 (1.3%), 개선이필요하다 16 명 (41.0%) 이었다. 광고제작사는잘반영하고있다 0명 (.0%), 개선이필요하다 19 명 (48.7%) 이었다. < 표 35> 표준하도급계약서의현실반영여부 광고대행사 광고제작사 빈도 % 빈도 % 잘반영하고있다 4 1.3 0.0 개선이필요하다 16 41.0 19 48.7-119 -
< 그림 26> 표준하도급계약서의현실반영여부 6) 대금지불형태 광고용역관계시통상적으로대금 ( 매체비, 제작비 ) 은어떤형태로지불되는지요? 라는질문에, 현금, 1-2 개월미만어음, 3 개월어음, 4-6 개월어음, 6 개월초과어음 라는항목으로측정하였다. 대금지불형태에대해현금 10 명 (26.4%),1-2 개월미만어음 14 명 (36.9%), 3개월어음 9명 (23.7%),4-6 개월어음 4명 (1.5%),6 개월초과어음 1명 (2.6%) 이었다. 이중광고대행사의경우, 현금 5명 (13.2%),1-2 개월미만어음 12 명 (31.6%),3 개월어음 2명 (5.3%),4-6 개월어음 1명 (2.6%),6 개월초과어음 0명 (.0%) 이었다. 광고제작사는현금 5명 (13.2%),1-2 개월미만어음 2명 (5.3%),3 개월어음 7명 (18.4%),4-6 개월어음 3명 (7.9%),6 개월초과어음 1명 (2.6%) 이었다. < 표 36> 대금지불형태 광고대행사 광고제작사 빈도 % 빈도 % 현금 5 13.2 5 13.2 1-2 개월미만어음 12 31.6 2 5.3 3개월어음 2 5.3 7 18.4 4-6 개월어음 1 2.6 3 7.9 6개월초과어음 0.0 1 2.6-120 -
< 그림 27> 대금지불형태 7) 수정제작비부담 현재광고거래관계시광고주의광고방향변경에따라광고내용을수정해서다시제작해야할경우, 수정제작비는누가부담하나요? 라는질문에, 광고주, 광고대행사, 제작사, 광고주와광고대행사공동부담, 광고대행사와제작사공동부담, 기타 라는항목으로측정하였다. 수정제작비부담에대해광고주 8명 (19.0%), 광고대행사 9명 (21.4%), 제작사 3명 (7.1%), 광고주와광고대행사공동부담 12 명 (28.6%), 광고대행사와제작사공동부담 9명 (21.5%), 기타 1 명 (2.4%) 이었다. 이중광고대행사의경우, 광고주 5명 (11.9%), 광고대행사 3명 (7.1%), 제작사 0 명 (.0%), 광고주와광고대행사공동부담 11 명 (26.2%), 광고대행사와제작사공동부담 2명 (4.8%), 기타 1명 (2.4%) 이었다. 광고제작사는광고주 3명 (7.1%), 광고대행사 6명 (14.3%), 제작사 3명 (7.1%), 광고주와광고대행사공동부담 1명 (2.4%), 광고대행사와제작사공동부담 7명 (16.7%), 기타 0명 (.0%) 이었다. < 표 37> 수정제작비부담 광고대행사 광고제작사 빈도 % 빈도 % 광고주 5 11.9 3 7.1 광고대행사 3 7.1 6 14.3 제작사 0.0 3 7.1 광고주와광고대행사공동부담 11 26.2 1 2.4 광고대행사와제작사공동부담 2 4.8 7 16.7 기타 1 2.4 0.0-121 -
< 그림 28> 수정제작비부담 8) 서면계약과구두약속의비율 광고용역관계시서면계약과구두약속의비율이각각어느정도인지요? 라는질문에대한 결과는 < 표 38> 에제시하였다. 광고대행사는서면계약비율 M=66.82, 구두약속비율 M=33.18 이고, 광고제작사는서면계약비율 M=4.75, 구두약속비율 M=59.25 이었다. < 표 38> 서면계약과구두약속의비율 광고대행사 광고제작사 서면계약비율 66.82(34.280) 4.75(28.390) 구두약속비율 33.18(34.280) 59.25(28.390) 숫자는평균이고 ( ) 안은표준편차임 9) 대금결제평균기간 광고대행사와광고제작사라는 2집단사이에차이가있는지알아보기위해 t- 분석 (t-test) 을실시한결과, 집단간차이가나타났으며분석결과는 < 표 39> 에제시했다. 광고대행사는평균 2.44 개월, 광고제작사는평균 3.73 개월이었고,M=3.73,t=-2.703,p<.05 로광고제작사가대금결제평균기간이더걸리는것으로나타났다. < 표 39> 대금결제평균기간 광고대행사광고제작사 t df p 2.44(1.405) 3.73(1.626) -2.703* 39.010 *p<.05, *p<.01, *p<.001, 숫자는평균이고 ( ) 안은표준편차임 - 122 -
2. 광고업계의하도급실태분석 1) 광고업계의하도급실태의종합적인분석결과 광고대행사와광고제작사라는 2집단사이에차이가있는지알아보기위해 t- 분석 (t-test) 을실시한결과, 집단간차이가나타났으며분석결과는 < 표 40> 에제시했다. 광고대행사가광고제작사보다높게나타난항목은 현재의거래관계인식 (M=3.63,t=2.682,p<.05), 계약의공정성 (M=4.88,t=5.434,p<.001), 광고용역거래관계변화 (M=4.38,t=3.909,p<.01) 이었다. 반면에광고제작사가광고대행사보다높게나타난항목은 계약의불공정사례 (M=4.35,t=-4.684, p<.001), 부당한하도급대금경험 (M=3.77, t=-3.302, p<.01), 거래절차투명성 (M=4.87, t=-3.726,p<.01), 거래관계개선방안 (M=6.01,t=-2.800,p<.01) 이었다. < 표 40> 종합적인비교분석결과 광고대행사 광고제작사 t df p 현재의거래관계인식 3.63(1.570) 2.56(.910) 2.682* 32.356.011 현행하도급법준수여부 4.68(1.180) 5.37(1.037) -1.990 40.053 계약의공정성 4.88(1.271) 3.03(.822) 5.434 * 32.726.000 광고용역거래관계변화 4.38(1.103) 3.29(.582) 3.909* 28.838.001 계약의불공정사례 2.63(1.288) 4.35(.977) -4.684 * 36.000 부당한하도급대금경험 2.43(1.484) 3.77(1.015) -3.302* 33.694.002 계약서명시내용 4.85(1.103) 4.03(1.467) 1.976 37.056 하도급대금지급방식 3.56(.512) 3.55(.536).082 39.935 거래절차투명성 3.30(1.764) 4.87(.834) -3.726* 3.549.001 거래관계개선방안 5.35(.817) 6.01(.633) -2.800* 37.008 *p<.05, *p<.01, *p<.001, 숫자는평균이고 ( ) 안은표준편차임 종합적인비교분석결과중에서 계약의공정성 에서부터 거래절차투명성 에이르기까지각 항목별로보다구체적으로살펴보면다음과같다. 2) 계약의공정성 광고대행사와광고제작사라는 2집단사이에차이가있는지알아보기위해 t- 분석 (t-test) 을실시한결과, 집단간차이가나타났으며분석결과는 < 표 41> 에제시했다. 모든항목에서광고대행사가광고제작사보다높게나타났다. 자세히보면 서면계약서를충실히작성한다 (M=4.86,t=3.528,p<.01), 서면계약서교부시점이공정하다 (M=4.23,t=2.028,p<.05), 거래가격을합리적으로결정한다 (M=4.59,t=4.349,p<.001), 대금지급시기를공정하게결정한 - 123 -
다 (M=5.55,t=7.509,p<.001), 대금의현금결제가공정하게이루어진다 (M=5.55, t=5.350, p<.001), 대금의어음결제가공정하게이루어진다 (M=5.50,t=3.854,p<.001), 용역을취소할경우공정하게결정된다 (M=4.57, t=4.597, p<.001), 서면계약내용이충실히이행된다 (M=4.95,t=3.517,p<.01), 구두계약내용이충실히이행된다 (M=4.91,t=6.053,p<.001), 용역업체의내수율을공정하게보장한다 (M=4.57,t=5.260,p<.001), 결과물의검수과정과검수방법이공정하다 (M=4.82,t=3.626,p<.001) 이었다. < 표 41> 계약의공정성광고대행사광고제작사 t df p 서면계약서를충실히작성한다 4.86(1.390) 3.35(1.387) 3.528* 40.001 서면계약서교부시점이공정하다 4.23(1.412) 3.35(1.387) 2.028* 40.049 거래가격을합리적으로결정한다 4.59(1.652) 2.65(1.226) 4.349 * 38.522.000 대금지급시기를공정하게결정한다 5.55(1.371) 2.95(.826) 7.509 * 34.953.000 대금의현금결제가공정하게이루어진다 5.55(1.595) 3.15(1.268) 5.350 * 40.000 대금의어음결제가공정하게이루어진다 5.50(1.732) 3.65(1.268) 3.854 * 38.000 용역을취소할경우공정하게결정된다 4.57(1.859) 2.30(1.261) 4.597 * 35.309.000 서면계약내용이충실히이행된다 4.95(1.397) 3.42(1.387) 3.517* 39.001 구두계약내용이충실히이행된다 4.91(1.377) 2.65(.988) 6.053 * 40.000 용역업체의내수율을공정하게보장한다 4.57(1.886) 2.05(1.099) 5.260 * 32.461.000 결과물의검수과정과검수방법이공정하다 4.82(1.500) 3.30(1.174) 3.626 * 40.001 합계 4.88(1.271) 3.03(.822) 5.434 * 32.726.000 *p<.05, *p<.01, *p<.001, 숫자는평균이고 ( ) 안은표준편차임 3) 광고용역거래관계변화 광고대행사와광고제작사라는 2집단사이에차이가있는지알아보기위해 t- 분석 (t-test) 을실시한결과, 집단간차이가나타났으며분석결과는 < 표 42> 에제시했다. 광고대행사가광고제작사보다높게나타난항목은 선급금지급이이루어지고있다 (M=4.86,t=4.187,p<.001), 용역완료후 60 일이내에대금이지급되고있다 (M=5.41,t=4.005,p<.001), 대금이지연지급될경우연이율 20% 의지연이자가지급되고있다 (M=4.45,t=4.753,p<.001), 어음할인료가지급되고있다 (M=3.95,t=3.263,p<.01), 불합리한발주취소가감소하였다 (M=4.19,t=2.300,p<.05) 이 - 124 -
었다. 반면에광고제작사가광고대행사보다높게나타난항목은 대금이과도하게감액되고있 다 (M=4.45,t=-3.342,p<.01) 이었다. < 표 42> 광고용역거래관계변화 광고대행사 광고제작사 t df p 계약서작성이개선되었다 4.91(1.477) 4.05(1.395) 1.933 40.060 최초합의된계약금액을 4.77(1.307) 4.15(1.387) 준수하고있다 1.498 40.142 선급금지급이이루어지고있다 4.86(1.642) 2.80(1.542) 4.187 * 40.000 용역완료후 60 일이내에대금이지급되고있다 5.41(1.790) 3.45(1.317) 4.005 * 40.000 대금이지연지급될경우연이율 20% 의지연이자 4.45(2.017) 2.05(1.191) 4.753 * 34.573.000 가지급되고있다 대금이과도하게감액되고있다 2.95(1.362) 4.45(1.538) -3.342* 40.002 어음할인료가지급되고있다 3.95(1.761) 2.30(1.418) 3.263* 38.002 불합리한재수정요청이감소하였다 3.64(1.733) 2.90(1.252) 1.564 40.126 불합리한발주취소가감소하였다 4.19(1.632) 3.15(1.226) 2.300* 39.027 제작물수령거부가감소하였다 4.29(1.521) 3.55(1,191) 1.718 39.094 합계 4.38(1.103) 3.29(.582) 3.909* 28.838.001 *p<.05, *p<.01, *p<.001, 숫자는평균이고 ( ) 안은표준편차임 4) 계약의불공정사례 광고대행사와광고제작사라는 2집단사이에차이가있는지알아보기위해 t- 분석 (t-test) 을실시한결과, 집단간차이가나타났으며분석결과는 < 표 43> 에제시했다. 모든항목의결과가광고제작사가광고대행사보다높게나타났다. 자세히보면, 사전 ( 용역착수이전 ) 계약서를작성하지않음 (M=5.05,t=-2.803,p<.01), 3 년이상보존해야하는서면계약서를보존하지않음 (M=4.00,t=-3.654,p<.01), 불공정한계약서를작성함 (M=4.65,t=-4.306,p<.001), 표준하도급계약서를사용하지않음 (M=4.50,t=-4.402,p<.001), 대금 ( 매체비, 제작비 ) 의지불을지연함 (M=5.10,t=-5.926,p<.001), 대금 ( 매체비, 제작비 ) 의감액을부당하게요구 (M=5.15,t=-5.620, p<.001), 현저히낮은대가로거래를요구 (M=5.25,t=-5.642,p<.001), 불합리한재작업 ( 수정 ) 요구 (M=5.25,t=-5.336,p<.001), 과도한무료서비스의요구혹은추가 (M=4.50,t=-3.401, p<.01), 용역성과물의권리를일방적으로취급 (M=4.40,t=-3.529,p<.01), 특별한사유없이발주취소 (M=4.10,t=-3.272,p<.01), 편의에따른대금 ( 제작비 ) 일방적결제 (M=4.20,t=-3.736, - 125 -
p<.01), 대금 ( 제작비 ) 지불지연에따른이자미지급 (M=5.15,t=-3.060,p<001), 대금 ( 제작비 ) 에 대한어음할인료의미지급 (M=4.80,t=-2.406,p<05), 거래시불이익혹은보복조치 (M=3.75, t=-3.460,p<01) 이었다. < 표 43> 계약의불공정사례 광고대행사광고제작사 t df p 사전 ( 용역착수이전 ) 계약서를작성하지않음 3.73(1.486) 5.05(1.572) -2.803* 40.008 3년이상보존해야하는서면계 2.32(1.427) 4.00(1.556) -3.654* 약서를보존하지않음 40.001 불공정한계약서를작성함 2.64(1.465) 4.65(1.565) -4.306 * 40.000 표준하도급계약서를사용하지않음 2.50(1.300) 4.50(1.638) -4.402 * 40.000 대금 ( 매체비, 제작비 ) 의지불을지연함 2.59(1.436) 5.10(1.294) -5.926 * 40.000 대금 ( 매체비, 제작비 ) 의감액을부당하게요구 2.55(1.625) 5.15(1.348) -5.620 * 40.000 현저히낮은대가로거래를요구 2.59(1.709) 5.25(1.293) -5.642 * 40.000 불합리한재작업 ( 수정 ) 요구 2.82(1.708) 5.25(1.164) -5.336 * 40.000 협찬금요구 2.18(1.622) 3.15(1.531) -1.984 40.054 상품등의구입요구 2.09(1.601) 2.95(1.317) -1.888 40.066 용역제공의이유로경영에간섭함 1.76(1.338) 2.40(1.429) -1.477 39.148 과도한무료서비스의요구혹은추가 2.68(1.862) 4.50(1.573) -3.401* 40.002 용역성과물의권리를일방적으로취급 2.59(1.790) 4.40(1.501) -3.529* 40.001 특별한사유없이발주취소 2.59(1.593) 4.10(1.373) -3.272* 40.002 편의에따른대금 ( 제작비 ) 일방적결제 2.52(1.569) 4.20(1.281) -3.736* 39.001 대금 ( 제작비 ) 지불지연에따른이자미지급 3.38(1.987) 5.15(1.694) -3.060* 39.004 대금 ( 제작비 ) 에대한어음할인료의미지급 3.37(1.802) 4.80(1.908) -2.406* 37.021 거래시불이익혹은보복조치 2.05(1.359) 3.75(1.773) -3.460* 39.001 합계 2.63(1.288) 4.35(.977) -4.684 * 36.000 *p<.05, *p<.01, *p<.001, 숫자는평균이고 ( ) 안은표준편차임 5) 부당한하도급대금경험 광고대행사와광고제작사라는 2 집단사이에차이가있는지알아보기위해 t- 분석 (t-test) 을실 시한결과, 집단간차이가나타났으며분석결과는 < 표 44> 에제시했다. 모든항목의결과가 - 126 -
광고제작사가광고대행사보다높게나타났다. 자세히보면, 갑은을에게정당한사유없이일률적인비율로단가를인하해하도급대금을결정한다 (M=4.95,t=-4.273,p<.001), 갑은을에게협조를요청하며일방적으로일정금액을할당한후그금액을빼고하도급대금을결정한다 (M=4.30,t=-3.831,p<.001), 갑은을을정당한사유없이다른업체와차별하여하도급대금을결정한다 (M=3.32,t=-2.806,p<.01), 갑은을에게거래조건에대하여착오를일으키게하거나속여서하도급대금을결정한다 (M=2.75,t=-2.742,p<.01), 갑은을과의합의없이일방적으로낮은단가에의해하도급대금을결정한다 (M=4.25,t=-3.077,p<.01), 수의계약으로하도급계약을체결할때갑은을에게정당한사유없이실비보다낮은금액으로하도급대금을결정한다 (M=3.70,t=-2.338,p<.05), 경쟁입찰에의하여하도급계약을체결할때갑은을에게정당한사유없이최저입찰가보다낮은금액으로하도급대금을결정한다 (M=3.37,t=-2.205, p<.05) 이었다. < 표 44> 부당한하도급대금경험 광고대행사 광고제작사 t df p 갑은을에게정당한사유없이일률적인비율로단가를인하 2.76(1.814) 4.95(1.432) -4.273 * 39.000 해하도급대금을결정한다 갑은을에게협조를요청하며일방적으로일정금액을할당한후그금액을빼고하도급대금을결정한다 2.43(1.535) 4.30(1.593) -3.831 * 39.000 갑은 을을 정당한 사유 없이 다른업체와차별하여하도급 2.24(1.261) 3.32(1.157) -2.806* 38.008 대금을결정한다 갑은을에게거래조건에대하 여착오를일으키게하거나속 1.81(1.210) 2.75(.967) -2.742* 39.009 여서하도급대금을결정한다 갑은을과의합의없이일방적 으로낮은단가에의해하도급 2.57(1.886) 4.25(1.585) -3.077* 39.004 대금을결정한다 수의계약으로하도급계약을체 결할때갑은을에게정당한사유없이실비보다낮은금액 2.48(1.834) 3.70(1.490) -2.338* 39.025 으로하도급대금을결정한다 경쟁입찰에의하여하도급계 약을 체결할 때갑은을에게 정당한사유없이최저입찰가보다낮은금액으로하도급대금을결정한다 2.30(1.490) 3.37(1.535) -2.205* 37.034 합계 2.43(1.484) 3.77(1.015) -3.302* 33.694.002 *p<.05, *p<.01, *p<.001, 숫자는평균이고 ( ) 안은표준편차임 - 127 -
6) 계약서명시내용 광고대행사와광고제작사라는 2집단사이에차이가있는지알아보기위해 t- 분석 (t-test) 을실시한결과, 집단간차이가나타났으며분석결과는 < 표 45> 에제시했다. 광고대행사가광고제작사보다높은항목은 대금의지불방법 ( 현금, 어음 ) 이분명하다 (M=5.21,t=2.580,p<.05), 선지급금의시기와비율이분명하다 (M=3.85,t=2.335,p<.05), 저작권의소유자를분명히명시한다 (M=3.65,t=2.867,p<.01) 이었다. < 표 45> 계약서명시내용 광고대행사 광고제작사 t df p 제작비 ( 매체비 ) 거래금액이분명하다 5.00(1.574) 5.30(1.593) -.614 40.543 결과물의완료시기가분명하다 5.05(1.133) 4.60(1.273) 1.200 40.237 대금의지불시기가분명하다 5.43(1.207) 4.65(1.755) 1.647 33.510.109 대금의지불방법 ( 현금, 어음 ) 6.18(.853) 이분명하다 5.21(1.437) 2.580* 28.369.015 대금지불의지연에대한보상이분명하다 4.36(1.620) 3.40(1.903) 1.772 40.084 선지급금의시기와비율이분명하다 5.14(1.552) 3.85(2.007) 2.335* 40.025 추가수정에따른비용정산이분명하다 4.41(1.764) 3.45(2.350) 1.505 40.140 발주취소에따른보상이분명하다 4.10(1.814) 3.15(2.183) 1.511 39.139 광고시안거부의이유가분명하다 4.33(1.560) 3.30(2.155) 1.752 34.530.089 저작권의소유자를분명히명시한다 5.23(1.412) 3.65(2.059) 2.867* 33.223.007 합계 4.85(1.103) 4.03(1.467) 1.976 37.056 *p<.05, *p<.01, *p<.001, 숫자는평균이고 ( ) 안은표준편차임 7) 하도급대금지급방식 광고대행사와광고제작사라는 2집단사이에차이가있는지알아보기위해 t- 분석 (t-test) 을실시한결과, 집단간차이가나타났으며분석결과는 < 표 46> 에제시했다. 광고대행사가광고제작사보다높은항목은 광고업무위탁을하면갑은을에게 60 일이내에하도급대금을지급한다 (M=5.64,t=3.797,p<.01), 광고업무위탁을하면갑은을에게선급금을지급하기도한다 (M=4.91,t=2.934,p<.01), 갑이하도급대금을결과물완료일로부터 60 일을초과하여지급할때, 을은그초과기간에대한지연이자를갑으로부터받는다 (M=3.57,t=2.950,p<.01) 이었다. 반면에광고제작사가광고대행사보다높은항목은 갑이하도급대금을어음으로지급하는 - 128 -
경우에는광고주로부터갑이교부받은어음의지급기간 ( 발행일로부터만기일까지 ) 을초과하는어음을교부할때도있다 (M=3.50,t=-2.544,p<.05), 갑은을에게책임을돌릴사유가없음에도불구하고업무위탁할때정한하도급대금을부당하게감액한다 (M=4.35,t=-3.731,p<.01), 갑은을에게하도급대금을현금으로지급하거나지급기일전에지급하는것을이유로지나치게하도급대금을감액하기도한다 (M=3.80,t=-2.861,p<.01) 이었다. < 표 46> 하도급대금지급방식광고대행사광고제작사 t df p 광고업무위탁을하면갑은을에 게 60 일이내에 하도급 대금을 5.64(1.590) 4.15(.875) 3.797* 33.246.001 지급한다 광고업무위탁을하면갑은을에게선급금을지급하기도한다 4.91(1.875) 3.30(1.658) 2.934* 40.006 갑이하도급대금을어음으로지 급하는 경우에는 광고주로부터 갑이교부받은어음의지급기간 2.23(1.631) 3.50(1.606) -2.544* 40.015 ( 발행일로부터만기일까지 ) 을초과하는어음을교부할때도있다 갑이하도급대금을결과물완료일로부터 60 일을초과하여지급할때, 을은그초과기간에대한 3.57(1.690) 2.20(1.240) 2.950* 39.005 지연이자를갑으로부터받는다 갑은을에게책임을돌릴사유가 없음에도불구하고업무위탁할때정한하도급대금을부당하게 2.55(1.405) 4.35(1.725) -3.731* 40.001 감액한다 갑은을에게하도급대금을현금으로지급하거나지급기일전에지급하는것을이유로지나치게하도급대금을감액하기도한다 2.45(1.535) 3.80(1.508) -2.861* 40.007 합계 3.56(.512) 3.55(.536).082 39.935 *p<.05, *p<.01, *p<.001, 숫자는평균이고 ( ) 안은표준편차임 8) 거래절차투명성 광고대행사와광고제작사라는 2집단사이에차이가있는지알아보기위해 t- 분석 (t-test) 을실시한결과, 집단간차이가나타났으며분석결과는 < 표 47> 에제시했다. 모든항목이광고제작사가광고대행사보다높았으며, 자세히보면 하도급의지가없는상태에서제안서만받고실제로는시행하지않는다 (M=4.65,t=-2.238,p<.05), 제안서나시안을받은다음, 가장좋은시안을선택하고비용을가장적게청구하는다른회사에일을맡긴다 (M=4.80,t=-3.505, p<.01), 하도급경쟁대상이나물량의규모를알려주지않은상태에서지나치게많은작업을요 - 129 -
구한다음실제집행은아주적게한다 (M=5.15,t=-3.708,p<.01) 이었다. < 표 47> 거래절차투명성광고대행사광고제작사 t df p 하도급의지가없는상태에서제 안서만 받고 실제로는 시행하지 3.59(1.736) 4.65(1.268) -2.238* 40.031 않는다 제안서나시안을받은다음, 가장좋은시안을선택하고비용을가장적게청구하는다른회사에일 2.95(1.889) 4.80(1.473) -3.505* 40.001 을맡긴다 하도급경쟁대상이나물량의규모 를알려주지않은상태에서지나치게많은작업을요구한다음실 3.36(2.036) 5.15(.933) -3.708* 3.052.001 제집행은아주적게한다 합계 3.30(1.764) 4.87(.834) -3.726* 3.549.001 *p<.05, *p<.01, *p<.001, 숫자는평균이고 ( ) 안은표준편차임 - 130 -
3. 광고업계하도급의제도개선방안제안 1) 거래관계개선방안 광고대행사와광고제작사라는 2집단사이에차이가있는지알아보기위해 t- 분석 (t-test) 을실시한결과, 집단간차이가나타났으며분석결과는 < 표 48> 에제시했다. 광고제작사가광고대행사보다높은항목은 제작비 ( 매체비 ) 를깎지말아야한다 (M=6.30,t=-3.136,p<.01), 제작비 ( 매체비 ) 의지불방법을개선해야한다 (M=5.95,t=-3.125,p<.01), 광고업계표준 ( 제작 ) 단가를마련해야한다 (M=6.10,t=-2.157,p<.05), 제작비선급금지급을이행해야한다 (M=6.15,t=-4.550, p<.001), 대행사의제작수수료 ( 내수율 ) 부과방식및비율 (M=5.94,t=-3.163,p<.01), 광고물수정요구시외뢰자는추가제작비를부담해야한다 (M=6.10,t=-2.060,p<.05) 이었다. < 표 48> 거래관계개선방안 광고대행사광고제작사 t df p 계약조건을상세히명시해야한다 5.64(1.136) 5.65(1.040) -.040 40.968 표준계약서를작성해야한다 5.73(1.120) 5.85(.745) -.421 36.782.676 견적서를사전에협의해야한다 5.82(1.053) 6.10(1.021) -.879 40.385 제작비 ( 매체비 ) 를깎지말아야한다 5.41(1.141) 6.30(.657) -3.136* 34.104.004 제작비 ( 매체비 ) 의지불방법을개선해야한다 4.64(1.560) 5.95(1.099) -3.125* 40.003 광고업계표준 ( 제작 ) 단가를마련해야한다 5.14(1.833) 6.10(.968) -2.157* 32.476.039 제작비선급금지급을이행해야한다 4.32(1.615) 6.15(.933) -4.550 * 34.167.000 대행사의제작수수료 ( 내수율 ) 부과방식및비율 4.90(.995) 5.94(1.056) -3.163* 37.003 광고물수정요구시외뢰자는추가제작비를부담해야한다 5.41(1.141) 6.10(1.021) -2.060* 40.046 광고물이취소되면제작비를실비보상해야한다 5.82(.958) 6.35(.933) -1.819 40.076 제작비 ( 매체비 ) 지급이지연되면이자를지급해야한다 5.64(1.093) 5.90(1.165) -.757 40.454 합계 5.35(.817) 6.01(.633) -2.800* 37.008 *p<.05, *p<.01, *p<.001, 숫자는평균이고 ( ) 안은표준편차임 2) 수급업자선정기준 광고거래시수급업자 ( 광고대행사또는광고제작사 ) 의선정기준은무엇이어야할까요? 라는질문에대해합이 100% 가되도록응답을받은결과 < 표 49> 와같은결과가나타났다. 광고대행사는크리에이티브수준 M=25.91, 광고전략의기획력 M=19.55, 제작의완성도 M=17.27, 전문인력의보유여부 M=12.14, 합리적인제작비용 M=1.45, 원활한커뮤니케이션능력 M=8.18, 납기기한 ( 제작일정 ) 의준수 M=6.50 의순이었다. 광고제작사는광고전략의기획력 - 131 -
M=2.50, 크리에이티브수준 M=24.00, 제작의완성도 M=15.80, 합리적인제작비용 M=13.30, 전 문인력의보유여부 M=9.95, 원활한커뮤니케이션능력 M=8.35, 납기기한 ( 제작일정 ) 의준수 M=7.60 순이었다. < 표 49> 수급업자선정기준 광고대행사 광고제작사 광고전략의기획력 19.55(1.455) 2.50(9.987) 크리에이티브수준 25.91(12.968) 24.00(8.826) 제작의완성도 17.27(1.771) 15.80(7.757) 합리적인제작비용 1.45(5.755) 13.30(7.706) 납기기한 ( 제작일정 ) 의준수 6.50(4.251) 7.60(4.160) 원활한커뮤니케이션능력 8.18(5.679) 8.35(4.416) 전문인력의보유여부 12.14(8.132) 9.95(6.329) 숫자는평균이고 ( ) 안은표준편차임 3) 분쟁조정위원회기능수행에적합한단체 공정거래위원회는광고용역거래시에발생하는분쟁에대해분야별 광고 ( 하도급 ) 분쟁조정위원회 를통한해결을권장하고있습니다. 다음단체중어디에서정부를대신해서분쟁조정위원회기능을수행해야한다고보시는지요? 라는질문에, 한국광고주협회, 한국광고협회, 한국광고산업협회, 한국광고영상제작사협회, 기타 라는항목으로측정하였다. 분쟁조정위원회기능수행에적합한단체에대해한국광고주협회 1명 (2.5%), 한국광고협회 9명 (22.5%), 한국광고산업협회 24 명 (6.0%), 한국광고영상제작사협회 3명 (7.5%), 기타 3명 (7.5%) 이었다. 이중광고대행사의경우, 한국광고주협회 1명 (2.5%), 한국광고협회 5명 (12.5%), 한국광고산업협회 16 명 (4.0%) 이었다. 광고제작사는한국광고협회 4명 (1.0%), 한국광고산업협회 8명 (2.0%), 한국광고영상제작사협회 3명 (7.5%), 기타 3명 (7.5%) 이었다. < 표 50> 분쟁조정위원회의기능수행에적합한단체 분쟁조정위원회기능 수행에적합한단체 광고대행사 광고제작사 빈도 % 빈도 % 한국광고주협회 1 2.5 0.0 한국광고협회 5 12.5 4 1.0 한국광고산업협회 16 4.0 8 2.0 한국광고영상제작사협회 0.0 3 7.5 기타 0.0 3 7.5-132 -
< 그림 29> 분쟁조정위원회기능수행에적합한단체 4) 개선방안에관한자유의견 광고대행사와광고제작사 2집단모두에게표준하도급계약서의개선이필요하다고생각되는내용에대해정책적차원에서자유로운의견을받았다. 현상황의문제점과개선사항에대해다음과같은의견들이있었다. 광고주가변화해야한다. 건설업위주의하도급계약내용을복수의광고전문가의견을반드시경청ㆍ수렴하여광고업계의전반적인상황을고려, 개선되기를원한다. 기존표준하도급계약서에서광고업의특성에맞는대안이있어야한다. 제작사의분야별로성격에맞는표준하도급계약서가되어야한다. 세분화된표준하도급계약서가필요하며광고제작표준단가가합리적으로설정되어야한다. 제작과정이수시변동되어사양을사전에확정하기어렵다. 계약서를쓰는시기등의개선이필요하다. 광고주가포함되는표준계약서를통해최소한의거래관행이이루어져야한다. 광고주는 5개월만기어음을주고광고대행사는무조건 2개월이내제작사에결재를해줘야하는법은무조건잘못된것같다. 광고주도동일하게 2개월이내어음을주는제도를만들어야할것같다. 법위반예방차원에서발주자도동일한법적용을실시해야한다. 법적인강제성이있어야한다. 하도급법과함께공정한거래가이루어질수있는거래질서확립, 그리고업계자율적기구의활성화를통한자율적정화의기능이만들어질수있도록정부의지원을바란다. - 133 -
광고주와의공정한거래관계를위한노력을한국광고산업협회차원에서수행하여야한다. 분쟁조정기구의경우도온라인과오프라인의운영주체가달라져야한다. 업의특성을잘아는기구가운영해야한다고생각한다. - 134 -
제 6 장결론및논의 : 광고업종표준하도급계약서개정 ( 안 ) 이상에서제시한일대일심층면접결과, 서베이결과, 그리고공정거래위원회기업협력국 (2013) 의관점을바탕으로광고업종표준하도급계약서개정을위한시사점을제시하면다음과 같다. 1. 개정의방향 광고업종의특성으로인하여실질적개선이어려운사항은절차측면에서수급사업자의 권리를보호할수있는조항신설 구체적과업범위및산출물내역이 PPM 16) 이후에확정되는점을고려하여 PPM 이전에는 목적물이과업범위의일부가특정되지않은계약서를인정하되, 특정되지않은사유및특정하 게될예정기일을계약서에명시 ( 예정기일도래시변경계약체결의무발생 ) 수급사업자의거래상지위및영업상애로사항개선 대금의미확정및대금지연지급등대금관련애로사항개선에주안점 수급사업자에게발주자와원사업자의원계약정보및 ( 검수불합격시 ) 구체적불합격사유 등충분한정보를제공 표준하도급계약서의규범력을높이기위해개별계약의여지를최소화하고기본계약과과 업지시서로일원화 정의규정신설및용어정비 의미가불분명한용어에대한정의규정을신설 계약서상의용어를국가계약법 ( 용역계약일반조건포함 ) 등법률상의용어로통일 갑과을 을 원사업자와수급사업자 로변경 16)PPM(PreProductionMeeting) 이란광고의촬영을앞두고서광고주, 광고대행사, 제작사관계자들이만나최종적으로촬영의세부내용을협의하는회의다. - 135 -
2. 개정관련주요쟁점 1) 과업확정 ( 계약의목적물 ) ( 현황및문제점 ) 무형물을대상으로하고창의성이요구되는업종특성상최초계약체결 시발주자 ( 광고주 ) 의요구사항불분명등을이유로 ( 하도급 ) 과업이명확히정의되지못하는경 우가빈번 개정방향 1 업종특성및업계현실을고려하여과업범위의일부가특정되지않은계약서를인정하 되, 특정되지않은사유및특정하게될예정기일을계약서에명시 ( 예정기일도래시변경계약 체결의무발생 ) 부여 - 예정기일이전이라도수급사업자에게산출물내역서를변경해줄것을요청할수있는권한 현행계약서 ( 본조신설 ) ( 본조신설 ) 개정안제5조 목적물의정의및과업의범위 3 원사업자는최초계약체결시산출물내역서에 과업범위및산출물내역 을명확히정하여야한다. 단, 발주자측의과업범위및산출물내역미확정등합리적사유로인해과업범위의일부를정하지못할경우, 과업범위및산출물내역의일부를특정하지아니한산출물내역서를발급할수있으며, 이경우동사항이특정되지아니한이유및동사항을특정하게될예정기일을산출물내역서에기재하여야한다. 4 제3항의예정기일은 PPM 종료일로부터 3일을초과할수없다. 다만, 과업범위및산출물내역의일부를특정시점에확정하기어렵거나과업범위확정이여러단계에서분산되어이루어지는경우에는양당사자는협의하여예정기일을최대 7일까지연장할수있다. 제6조 예정기일도래에따른과업변경 1 제5조제3항의예정기일도래시원사업자는반드시서면으로변경계약을체결하여야한다. 2 제5조제3항의예정기일이전이라도수급사업자는 - 136 -
다음각호의어느하나에해당하는경우, 원사업자에게과업지시서를변경해줄것을요청할수있으며, 원사업자는수급사업자의요청에대하여요청을받은날로부터 7일이내에협의를개시하여야하며, 정당한사유없이협의를거부하거나지연해서는안된다. 1. 최초위탁된과업의범위가현저히변경되었음을인지한경우 2. 수급사업자의과업수행기간이전체계약기간의 50% 에도달한경우 3 제2항에따른요청이있은날로부터 7일이지난후에도원사업자가협의를개시하지아니하거나, 요청이있은날로부터 7일이내에합의에도달하지못한경우에는원사업자또는수급사업자는하도급법제24 조에따라설치된하도급분쟁조정협의회에조정을신청할수있다. 2 수급사업자의과업에대한예측가능성을제고하기위하여원계약의 과업범위및산출물 내역 을수급사업자에게공개 현행계약서 ( 본조신설 ) 개정안제5조 목적물의정의및과업의범위 1 원사업자와수급사업자간의 과업범위및산출물내역 은발주자 ( 광고주, 이하같다 ) 와원사업자간의과업지시내용보다구체성이떨어져서는안된다. 이는원사업자가발주자인경우에도동일하다. 2 수급사업자는원사업자에게발주자와원사업자간계약 ( 이하 원계약 ) 의 과업범위및산출물내역 과계약금액의공개를요청할수있으며, 원사업자는수급사업자의요청이있은날로부터 3일이내에이를공개하여야한다. 단, 동공개는열람에한정시킬수있다. 광고대행사의반응예측 쟁점 1) 현재광고업계에서는 산출물내역서 를별도로사용하지않고있는데, 만약이를 지켜야한다면, 하나의제작건에 산출물내역서, 하도급계약서, 변경계약서 의 3 단계의 계약단계를거쳐야하므로계약업무가과중하고중복적임. 차라리 PPM 종료일부터 7 일이내 - 137 -
또는제작개시일 ( 촬영또는편집 )1 일내지 3 일이내에서면으로하도급계약서를작성하는것 이명료하며광고업계의특성을반영한안이될수있으므로고려할필요가있음. 쟁점 2) 수급사업자의과업에대한예측가능성을제고하기위하여원계약의 과업범위및산출물내역 을수급사업자에게공개한다는개정안제5조 1항,2 항신설조항. 현재광고업계에서는대부분의제작물제작시광고주와별도의계약을체결하지않는것이관례이므로, 위신설조항은적용의실효성이낮을수도있음. 쟁점 3) 발주자와원사업자간의계약은각당사자인발주자와원사업자의영업비밀내지중요한경영상정보에해당함. 이러한정보를정보주체의동의내지법률규정없이일방적으로공개하도록하는방안은광고대행사의반발이예상됨. 현실적으로광고주인발주자와의광고대행계약은그관계를설정하는기본적인대행계약서이외에개별건에대한계약서는작성하지않고구두로이루어지는것이광고업계의관행임. 이는업무내용의변동이많고빠른진행이요구되는광고업계의특성에서기인한것임. 따라서광고대행사측에서존재하지않는것을공개하는것은불가능하다고반박할가능성이있음. 쟁점 4) 발주자와원사업자사이의과업범위및산출물내역및계약금액의공개는발주자와원사업자의영업비밀을침해할소지가높고, 발주자와원사업자사이의비밀유지계약을위반하게되는결과를야기할우려가있어상당한분쟁의우려가예상됨. 영업비밀등의문제는실제거래시매우심각하게논의되는부분으로, 발주자는영업비밀보호를위해국내광고대행사는배제하고표준계약서적용을받지않는외국업체에게광고업무를의뢰할요인이발생할가능성이있음. 쟁점 5) 광고업은업무및과업지시가정형화되지않고다양하다는특성이있음. 제5조의발주자의과업지시내용자체가명확성이떨어질경우, 발주자의과업지시내용보다구체성이떨어져서는안된다는조문은이런현실에비춰다양한해석가능성이있어규범력을확보하기어려울것으로예상됨. 즉, 발주자의과업지시내용이다소막연하면수급사업자에대한과업지시도다소막연해져위조문에어긋나지않게되는데, 해당조문의취지인예측가능성제고와는거리가먼결과가빚어질수있음. 법률적검토 쟁점 1) 개정안제5조 목적물의정의및과업의범위 의제4항 제3항의예정기일은 PPM 종료일로부터 3일을초과할수없다. 는규정은 PPM 개념이성립가능한, 방송광고에만적용될수있어서라디오, 신문, 잡지, 온라인광고등에적용될수있는개념으로대체할필요가있음 쟁점 2)7 일보다짧은기간을규정하는경우, 영업일기준 으로기일을정하는것이바람직 할것임 - 138 -
2) 대금결정및변경 ( 계약의대가 ) ( 현황및문제점 ) 광고업계에서하도급법에대한인식이부족하여하도급법에규정된대 금관련의무 17) 를위반하는경우가빈번 특히용역수행 ( 촬영, 편집, 음향, 녹음등 ) 개시이전에관련하도급대금이결정되어야함 에도불구하고대금이확정되지않음 개정방향 1 계약서의개별조문이하도급법규정을충실히반영토록하여계약서이행만으로도하도 급법준수를담보. 어음외어음대체결제수단 18) * 을이용하여지급하는경우도규율 2 하도급대금결정과관련한부당한관행개선 -광고제작비( 하도급대금 ) 는 1 기획료 + PD 료 + 감독료등인건비와 2 해당광고제작에소요된실비를정산 19) 하여이루어지는관행시정. -원계약의금액및대금지급조건, 과업대가의조정내역을수급사업자에게공개 ( 하도급법제16 조 ) 현행계약서 개정안 제7조 ( 부당한하도급대금의결정금지등 ) 제8조 과업대가의결정 1 갑은을에게용역위탁을하는경우에 1 본과업수행에대한대금은품질, 인건비, 납 부당한 방법을 이용하여 목적물과 기등을고려하여합리적인산정방식에따 동종또는유사한것에대하여통상 라양당사자가합의하여결정하며, 대금및 지급되는 대가보다 현저하게 낮은 대금지급방식 ( 현금 / 어음등 ), 지급시기, 지급 수준으로 하도급대금을 결정하거나 률 ( 선금 / 중도금 / 잔금 ) 등대금지급조건은계 하도급 받도록 강요하여서는 아니 약서에명시되어야한다. 다만, 과업범위의 된다. 미확정으로대금이확정되지않은경우, 동 2 하도급대금은갑과을이목적물등의원재료비, 인건비, 기타경비, 이익등을고려하여합리적으로결정하여야한다. 사항이특정되지아니한이유및동사항을특정하게될예정기일을계약서에기재하여야한다. 동예정기일은 PPM 종료일로부터 3일을초과할수없다. 제 17 조 ( 부당감액의금지 ) 제 10 조 부당한대금감액금지 1 원사업자와수급사업자간협의에의하여정 17) 현금결제비율의무위반, 하도급대금지급지연등 18) 기업구매전용카드, 외상매출채권담보대출, 구매론등 19) 실비정산관행은필연적으로광고제작이완료되기전까지는계약금액이확정되지않는문제를야기 - 139 -
1 갑은을에게책임을돌릴사유가없 음에도불구하고용역위탁할때정 한하도급대금을부당하게감액하여 서는아니된다. ( 본조신설 ) ( 본조신설 ) 한과업범위, 산출물내역, 과업물량등이변 경되지않는한, 원사업자는수급사업자의 하도급대금을감액하여서는아니된다. 다만 원사업자가과업범위및산출물내역의변경 등정당한사유를입증하여수급사업자와 합의한경우에는하도급대금을감액할수 있다. 광고제작에소요된경비변동등은하 도급대금감액에대한정당한사유에포함 되지않는다. 제 5 조 목적물의정의및과업의범위 1 원사업자와수급사업자간의 과업범위및산 출물내역 은발주자 ( 광고주, 이하같다 ) 와원 사업자간의과업지시내용보다구체성이떨 어져서는안된다. 이는원사업자가발주자인 경우에도동일하다. 2 수급사업자는원사업자에게발주자와원사업 자간계약 ( 이하 원계약 ) 의 과업범위및산 출물내역 과계약금액의공개를요청할수 있으며, 원사업자는수급사업자의요청이있 은날로부터 3 일이내에이를공개하여야한 다. 단, 동공개는열람에한정시킬수있다. 제9조 발주자가있는계약에서의과업대가의 결정및변경 1 발주자가있는계약인경우, 수급사업자는과 업대가지급조건을정함에앞서원사업자에 게원사업자와발주자간계약의지급조건 의공개를요청할수있으며, 원사업자는수 급사업자의요청이있은날로부터 3 일이내 에이를공개하여야한다. 단, 동공개는열 람에한정시킬수있다. 2 원사업자가수급사업자에게과업을위탁한 후에시안변경또는기상여건, 경제상황의 변동등을이유로추가비용이발생하고이에 대하여원사업자가발주자로부터증액을받 는경우, 원사업자는수급사업자의하도급대 금을증액하여야한다. 다만, 원사업자가발 주자로부터계약금액을감액받은경우에는 하도급대금을감액할수있다. 3 제 2 항에따라대금을증액또는감액할경 우, 원사업자는발주자로부터금액을증액 - 140 -
또는감액받은날부터 15 일이내에그사유와내용을수급사업자에게통지하여야하며, 수급사업자의요청이있을경우, 발주자와원사업자간의계약중대금관련부분을요청받은날로부터 3일이내에공개하여야한다. 단, 동공개는열람에한정시킬수있다. 4 제2항에따른대금의증액또는감액은원사업자가발주자로부터금액을증액또는감액받은날부터 30 일이내에하여야한다. 3 부당한비용전가방지 - 광고주가지정한특정모델관련경비일체 20) 를수급사업자가부담 - 촬영소품을향후광고주나광고대행사에게반납토록하면서그시기를정하지않아소품보 관료 ( 창고료 ) 등이발생 21) 현행계약서 개정안 제7조 ( 부당한하도급대금의결정금지제8조 과업대가의결정 등 ) ( 신설 ) 2 본과업수행에대한대금에는모델료및메이크업 (make-up), 헤어 (hair) 및스타일코디등모델과관련한일체의부대경비는포함되지않으며, 모델관련사항은별도의계약을체결하여야한다. 제 34 조 자재, 장비, 소품등의양도및대여 ( 본조신설 ) 1 원사업자는과업수행에있어품질유지 개선및기타정당한사유가있거나수급사업자의요청이있는경우에필요한자재, 장비, 소품등 ( 이하 자재등 ) 을수급사업자에게양도또는대여할수있다. 2 제1항에의한자재등의양도또는대여와관련하여양도가격, 임대료, 임대기간, 기타양도또 20) 스타일리스트, 헤어아티스트, 코디료, 메이컵료등 21)( 임대가되지않는 ) 가구등을 1 년이상수급사업자가보관하여야하는경우발생 - 141 -
는대여의구체적인조건은양당사자가협의하여정하며, 이를산출물내역서에명시하여야한다. 3 수급사업자는양도및대여한자재등의사용이종료된경우, 이를즉시원사업자에게반납하여야하며, 원사업자역시이를즉시반납받아야한다. 반납요청된자재에대한수령을지연하여발생하는보관비용은원사업자가부담한다. 4 수급사업자는원사업자로부터대여받은자재등이멸실또는훼손되었을경우즉시원사업자에게그사실을통지하고, 멸실또는훼손에따른책임을부담한다. 단, 멸실또는훼손이원사업자의귀책사유로인한경우 ( 제3항의수령거부를포함한다 ) 는그러하지아니하다. 4 수급사업자의하도급대금조정요청권 22) 의실효성을제고 현행계약서 ( 본조신설 ) 개정안제8조 과업대가의결정 3 수급사업자는계약기간중물가변동및제1항의대금산정의기초가된조건의변경, 광고주의요청, 제작일정변경등정당한사유가있거나, 원사업자의요구와관계없이기상여건의악화등에따른작업기간또는작업물량의증가등으로수급사업자의과업이변경되거나증가하였다고판단될경우, 원사업자에게하도급대금의조정을서면으로요청할수있다. 광고대행사의반응예측 쟁점 1) 계약서의개별조문이하도급법규정을충실히반영토록하여표준하도급계약서이 행만으로도하도급법준수를담보하는방안은광고대행사가수용할만한내용으로예상됨. 쟁점 2) 개정안제 10 조후반의 광고제작에소요된경비의변동등은하도급대금감액에대 22) 현표준하도급계약서에도수급사업자의하도급대금요청권이있으나, 실제수급사업자가이를이용하여원사업자가대금을증액하는경우는거의없음 - 142 -
한정당한사유에포함되지않는다 는내용은상당한논란이예상됨. 현재광고대행사와광고제작사의광고제작계약에서는기본적으로광고제작사에서제작에대한 제작물견적서 를바탕으로계약이이루어지고있음. 여기에는감독료등인건비, 카메라및조명등의촬영기자재, 촬영세트제작등의미술비, 기타촬영경비등의항목으로구성되어있음. 보통이견적서를바탕으로하도금계약금액이결정되기때문에이견적서항목에변동이생기면당연히하도급대금이달라지는것은당연하다고판단됨. 그리고광고대행사에서는정부공공기관의홍보물등의대행을많이하고있는데, 여기서도용역이완료된후용역에들어간모든영수증을증빙으로첨부하여인정된부분에한하여그금액을인정받고있음. 따라서광고대행사에서이부분은수용하기어렵다며많은저항이예상됨. 쟁점 3) 개정안제 8 조 2 항의광고주가지정한특정모델의경비일체를수급사업자에게부담 하는관행을시정하자는 부당한비용전가방지 에대해서는광고대행사에서직접모델관련 비용을지불할수있을것으로예상됨. 쟁점 4) 개정안제 34 조의 자재, 장비, 소품등의양도및대여 에서촬영소품을향후광고주 나광고대행사에게반납토록하면서그시기를정하지않아소품보관료등이발생하는문제를 개선할수있음. 그렇지만촬영소품 ( 소유권 ) 관리지침이필요하다고판단됨. 쟁점 5) 개정안제 9 조 3 항의 수급사업자의하도급대금조정요청권의실효성제고 부분은 광고대행사에서수용할수있는수준이라고판단됨. 쟁점 6) 광고제작비 ( 하도급대금 ) 는 1 기획료 +PD 료 + 감독료등인건비와 2 해당광고제작에소요된실비를정산하여이루어지는관행시정 에서, 실비정산관행은필연적으로광고제작이완료되기전까지는계약금액이확정되지않는문제를야기함. 원계약의금액및대금지급조건, 과업대가의조정내역을수급사업자에게공개 ( 하도급법제 16 조 ) 부분은실비정산관행이계약금액미확정의원인인것이아니라, 계약금액을확정하기어렵기때문에실비정산형식을취하게된성격이강함. 따라서실비이외의간접적인운영비용은실비이외의항목인인건비에포함되어있고, 애초에금액의변경이예정되어있으므로사전견적을통한사전계약과사후변경계약으로구성하는것이현실임. 앞서와같이광고제작에소요된경비의변동은주로과업범위 ( 예 : 의상 3벌 의상 2벌등 ) 변경으로인하여발생하므로, 제10 조제1항은실제발생하거나적용하기어려운경우로예상됨. 기본적으로광고산업의실비정산은최종결과물확정까지과업범위자체가유동적이므로과업범위의수시변동을반영하여그대가를정확하게지급하기위한목적으로, 계약금액의미확정은실비정산관행으로인한것이아니라, 과업범위의유동성이라는광고산업특성으로인한것임. 모든거래는목적물인용역업무또는물건과그에상응하는대가를지불해야하는것이대원칙임. 업종의특성상금액의확정이불가능하여실비정산을하는것인데, 이것을업무내용에맞지않게고정시키고더군다나실제지출하는비용의감소는반영하지않으면서증가만반영하는것은부당하다는광고대행사의반발을야기할가능성이높음. 법률적검토 - 143 -
쟁점 1) 광고업계에서관행화되어있는실비정산관행은필연적으로용역수행이전에계약서 를발급하도록규정하고있는하도급법제 3 조 서면의발급및서류의보존 을위반하게하 는단초를제공하는바, 시정되어야함 -다만, 실비정산관행을방지하기위한개정안제10 조 부당한대금감액금지 제1항의단서조항과 광고제작에소요된경비의변동등은하도급대금감액에대한정당한사유에포함되지않는다 는규정은단서조항의 과업범위및산출물내역 의변경이있을경우, 광고제작에소요된경비의변동이발생할수있다는점에서서로충돌할소지가있음. - 단서조항과 광고제작에소요된경비의변동등을정당한감액사유에포함시키지않는다 는조항을모두삭제할경우, 과업범위, 산출물내역, 과업물량등의변경외사유로인한감액 에대한입증책임을원사업자가부담하여야하므로, 실비정산관행을시정할수있을것임. - 다만, 이경우과업범위, 산출물내역, 과업물량 등 에서 등 으로인해정당한감액사유 가지나치게포괄적으로인정될수있다는점에서정당한감액사유를과업범위, 산출물내역, 과업물량변경으로한정하는것이바람직할것임 쟁점 2) 광고주나대행사에서지정하는모델이아닌보조출연자의메이크업이나헤어, 코디등을담당하는인력에대한경비지급까지별도계약을통해광고주나대행사가직불하도록하는것은하도급취지에맞지않는것으로보여짐. 즉, 모든것을별건 ( 別件 ) 계약으로하도록하게되면원사업자 ( 대행사 ) 입장에서는하도급을하는의미가없음 - 광고주나대행사가지정한모델과관련한부대비용과일반하도급대금으로지급가능한부 대비용을구분하는것이바람직할것임 쟁점 3) 발주자가있는계약에있어제9조 발주자가있는계약에서의과업대가의결정및변경 제1항의과업대가지급조건, 즉현금 / 어음의비율또는지급기일, 선급금 / 중도금 / 잔금의비율등과관련한사항을공개하는것은대금지급과관련된하도급법준수를유도하기위해서바람직하나, 구체적대금을공개하도록하는것은원사업자의영업비밀, 경영정보등이지나치게노출될소지가있어서지양 ( 止揚 ) 하는것이바람직할것으로생각됨 - 공개에따른부작용을줄이기위해열람으로한정시켜도동문제점은동일하게노정될것임 3) 검수및대급지급시기 ( 현황및문제점 ) 개별프로젝트의계약종료시점과별개로검수시점은 광고주시연ㆍ시 사통과시 인경우가대부분 기획및시안작성과업 23) 을수행하는수급사업자에대한검수가지나치게장기화되는문 - 144 -
제를야기할뿐만아니라, 검수일및검수방법을광고주최종시사통과로정한계약서는약관 법에반할우려도큼 또한, 검수단계에서의지나친수정은후반작업 24) 을수행하는수급사업자에게지나친비용 부담을초래 개정방향 1 목적물수령시점및그로부터의검수시점을개별계약의목적물한정하고, 목적물수령일 로부터 10 일이내에검수를완료하도록규정 ( 하도급법제 9 조 ) - 대금지급시기는목적물수령일로부터 60 일이내또는발주자 ( 광고주 ) 로부터대금을받은 날로부터 15 일이내의기간중먼저도래하는날 ( 하도급법제 13 조 ) 현행계약서 개정안 제 20 조 수령및검사 ( 본조신설 ) 1 원사업자는수급사업자가목적물을납품ㆍ제공한경우 ( 원사업자에의한검사 ( 원사업자의의뢰에의한제3자검수를포함한다 ) 가개시된때를포함한다. 이하같다 ), 즉시수령증명서를수급사업자에게교부하여야한다. 이는검수이전인경우에도동일하다. 3 검수대상은산출물내역서내과업으로한정되어야하며, 산출물내역서에명시되지않은사항등을이유로검수를지연또는거부할수없다. 4 원사업자는정당한사유가있는경우를제외하고는수급사업자로부터목적물을수령한날또는수급사업자로부터의검수요청이있은날로부터 10 일이내에검사결과를수급사업자에게서면으로통지하여야하며, 이기간내에통지하지않은경우검사에합격한것으로본다. 이는계약완료일이전에목적물을수령한경우에도동일하다. 다만, 불가항력적인사유로인하여검사를완료하지못한경우에는당해사유가존속되는기간과당해사유가소멸된날로부터 3일까지이를연장할수있다. 광고주시사등과관련한 23) 콘티작업, 썸네일작업등 24) 편집, 음향, 녹음작업등 - 145 -
사유는정당한사유및불가항력적사유로보지 않는다. 제 16 조 ( 하도급대금의지급및방법 ) 제 11 조 과업대가의지급 1 갑은을에게용역위탁을하는경 우에는목적물등의수령일 ( 을이 위탁받은용역의수행을완료한 날을말하고, 납품등이빈번하 60 일째되는날을대금지급기일로본다. 여갑과을이월 1회이상세금제13 조 발주자가있는계약에서의과업대가의지 계산서의발행일을정한경우에 는그정한날을말함 ) 부터 60 일 이내의가능한짧은기한으로정 한지급기일까지하도급대금을 지급하여야한다. 1 과업대금의지급일은양당사자간의협의에의 하여결정하되, 목적물수령일로부터 60 일을넘 을수없다. 양당사자간대금지급일에대한별 도의합의가없는경우에는목적물수령일로부터 급 3 원사업자가발주자로부터잔금을받은때에는하 도급대금을, 기성금을받은때에는수급사업자가 과업수행한부분에상당한금액을그지급받은 날로부터 15 일이내에수급사업자에게지급하여 야한다. 단, 제 11 조제 1 항에서결정한지급기일 이먼저도래하는경우에는제 11 조제 1 항의지 급기일이내에지급하여야한다. 2 발주자시사 ( 검수 ) 를이유로검수를지연하는것을부당한검수지연으로명문화 현행계약서 ( 본조신설 ) ( 본조신설 ) 개정안제20 조 수령및검사 4 원사업자는정당한사유가있는경우를제외하고는수급사업자로부터목적물을수령한날또는수급사업자로부터의검수요청이있은날로부터 10 일이내에검사결과를수급사업자에게서면으로통지하여야하며, 이기간내에통지하지않은경우검사에합격한것으로본다. 이는계약완료일이전에목적물을수령한경우에도동일하다. 다만, 불가항력적인사유로인하여검사를완료하지못한경우에는당해사유가존속되는기간과당해사유가소멸된날로부터 3일까지이를연장할수있다. 광고주시사등과관련한사유는정당한사유및불가항력적사유로보지않는다. 제22 조 제3자에의한검수 1 원사업자는발주자의요구, 목적물의기술적전문성등의사유로제3자에게검수를요청할수 - 146 -
있다. 발주자는제3자에포함될수있으나, 발주자시사를이유로제20 조에규정된검수를지연하는것은부당한검수지연으로본다. 2 제3자에의한검수는원사업자에의한검수로간주되며, 제20 조제3항내지제8항은제3자에의한검수시준용된다. 3 원사업자의우려사항을고려 25) 하여, 산출물내역서에포함되지않은추가과업이발생할 경우수급사업자의협조의무규정 - 단, 이경우에도추가과업에따른별도계약체결을의무화 현행계약서 ( 본조신설 ) 개정안제24 조 수급사업자의협조의무 1 원사업자가수급사업자가제공한목적물에대하여제20 조내지제22 조의검수를완료하였음에도불구하고, 이후원사업자가발주자로부터 수급사업자가제공한목적물이포함된원사업자의산출물 에대하여검수 ( 이하 총괄검수 ) 등을받아추가과업이발생할경우원사업자는추가과업에대해수급사업자와별도의계약을체결하여야하여하며, 수급사업자는이에협조하여야한다. 2 제1항의수급사업자의협조의무는원사업자의하도급대금지급의무에영향을미치지않는다. 광고대행사의반응예측 쟁점 1) 개정안제20 조 1항,3 항,4 항에대하여논란이예상됨. 광고주및광고대행사가제작사에게광고제작을의뢰하는것은광고매체에 On-Air 할것을전제로하는것임. 따라서광고대행사는목적물인도일기준이광고제작물이광고주시사가통과되어 On-Air 되는시점이되어야한다고주장할가능성이높음. 만약, 개정안대로개정된다하더라도제20 조 4항의후반부인 광고주시사등과관련한사유는정당한사유및불가항력적사유로보지않는다 의조항은지나치게광고제작사에편향되고현실에맞지않는다는반발이예상됨. 또한, 제22 조 발주자는제3자에포함될수있으나, 발주자시사를이유로제20 조에규정된검수를지연하는것은부당한검수지연으로본다 는규정역시광고대행사의수정요청이예상됨. 또한, 발주자와의거래내역은본사안과무관하지만, 광고업계의거래관행상원사업자입장에서는광고주청구시일괄청구를함에따라지급이자가발생하는부담이있을수있음. 25) 발주자의변심등에따른추가과업발생등 - 147 -
쟁점 2) 국내촬영시에도가급적선급금을지급토록유도하고, 계약금액이 5,000 만원이상인경우, 총계약금액의 50% 를선급금으로지급하는것을원칙으로하고, 원수급사업자가협의하여달리정할수있다는조항역시중소형광고대행사의재무적부담으로논란이예상됨. 계약금액 5,000 만원이상인경우 50% 의선급금지급원칙은일부대규모광고대행사를제외하고, TV 광고등을제작하는중소광고대행사에는큰부담이될수있음. 광고대행사는선급금지급조항을의무조항이아닌임의조항으로수정요청할가능성이높음. 법률적검토 쟁점 1) 발주자의시사통과로검수기준을정하는것은특정인의주관에의해결과가달라지게 되는것으로서민법상무효인계약임. 따라서대행사가주장하는사항은하도급법뿐만아니라 민법에도저촉될소지가큼 -다만, 광고주시사일을확정일자 (0000 년 00 월 00 일 ) 로계약서에명시하고, 검수일을동일자보다얼마이상지연할수없다 고규정함으로써수급사업자인광고제작사의대금지급일에대한예측가능성도제고하고원사업자인광고대행사도위험부담을어느정도줄일수있을것으로생각되는바, 대안으로제시함 쟁점 2) 제20 조 수령및검사 제5항관련, 검사결과가불합격인경우, 불합격사유명시외에후속조치에대한보다상세한사항이필요할것으로생각됨. 예를들어불합격인경우, 어느정도의하도급대금을지급할것인지등에대한규정이있어야, 향후대행사와제작사간의분쟁이발생할경우, 동계약서가기준역할을할수있을것임 - 하나의案으로소요된경비와경비의일정비율로계산된간접비를불방시의하도급대금으로 산정할수있을것임 4) 재하도급 ( 현황및문제점 ) 광고대행사가광고제작사에게일괄하도급을준이후, 광고제작사가광 고편집업체등후선사업자에게이를다시재하도급하는경우, 불공정거래관행이심화 특히하도급법상의원사업자의무등을회피하기위하여광고대행사는일괄하도급을보 다선호 개정방향 1 근본적해결책은광고관련일반법에일괄하도급및재하도급을금지하는규정을신설하 는것임. 그러나예를들어건설위탁의경우, 건설산업기본법에일괄하도급및재하도급이금 지되어있으며, 용역위탁중소프트웨어의개발. 구축사업에있어일괄하도급및재하도급을 - 148 -
금지하는법개정안추진중 ( 미래창조과학위 ) 2 표준하도급계약서상에는재하도급과관련한원사업자 ( 광고대행사 ) 의직불의무및관리의 무규정 현행계약서 ( 본조신설 ) 개정안제36 조 재하도급 1 수급사업자는과업수행을위하여수급사업자의과업중일부를제3자 ( 이하 재수급사업자 ) 에게재하도급하고자하는경우, 다음각호에해당하는자료를첨부하여원사업자에게사전승인을얻어야하며, 원사업자는수급사업자의재하도급계약및이행에있어관리자의무를부담한다. 1. 재하도급계약서 ( 공정위가제공하는표준하도급계약서 ) 2. 재하도급대상과업범위및산출물내역서 3. 재수급사업자에대한과업대가지급방법 2 원사업자는가급적재수급사업자에게과업수행한부분에상당하는과업대가를직접지급하여야하며, 다음각호의어느하나에해당하는경우, 재수급사업자가과업수행한부분에상당하는과업대가를반드시재수급사업자에게직접지급하여야한다. 1. 수급사업자가지급정지및파산, 그밖에이와유사한사유로인하여재하도급대금을지급할수없게되어재수급사업자의직접요청을받은때 2. 원사업자와수급사업자간의협의를통하여재수급사업자에게직접지급하기로한경우 3. 수급사업자가재수급사업자에게하도급대금의 60 일이상을지급하지아니한경우 3 제2항에따라원사업자가재수급사업자에게대금을직접지급한경우, 해당직접지급액에해당하는수급사업자에대한원사업자의지급채무는소멸한것으로보며, 재수급사업자에대한수급사업자의지급채무또한소멸한것으로본다. 광고대행사의반응예측 - 149 -
쟁점 1) 개정안제36 조의 원사업자의관리자의무및원사업자의재수급사업자에대한직불의무 에있어서, 원사업자의관리자의무에관하여는광고대행사에게과도한의무를부과하는것으로반발이예상됨. 즉, 수급사업자가재수급사업자와의재하도급계약서등을체결하지않는경우에그관리자의무를다하지못했다고할수있는지의여부가문제됨. 그렇지만광고대행사의재하도급업체에대한직불의무는현재에도상당수의메이저급광고대행사에서는시행하고있는제도이므로광고대행사에서수용가능할것으로판단됨. 쟁점 2) 현행하도급법제14 조는발주자의수급사업자에대한직접지급의무를규정하고있음. 이는원사업자의파산등여러사유로인하여수급사업자에게피해가가는것을방지하기위한규정으로, 이와동일한수준의내용이라면광고대행사측으로서도수용할수있다고판단됨. 그렇지만개정안의내용은 3자간의합의또는수급사업자의파산등의사유이외에도수급사업자가 60 일의대금지급기한을경과한경우까지직접지급사유로정하고있어, 이대로라면사실상원사업자가재수급사업자에대하여수급사업자의대금지급을연대보증하는것과다를바없음. 나아가원사업자가수급사업자에게이미해당금액을지급한경우에대한조항이없어현행내용대로라면선금지급또는이미대금지급완료후에도원사업자가이중지급의위험을부담하게됨. 광고대행사에서는이를거래당사자인수급사업자와재수급사업자간에이루어져야하는채무불이행의위험을모두원사업자에게부당하게전가하는것이라며반발할수있음. 따라서적어도하도급법제14 조제4항과같은내용의조항 ( 제36 조제2항에따라원사업자가해당재수급사업자에게하도급대금을직접지급할때에원사업자가수급사업자에게이미지급한하도급금액은빼고지급한다. ) 을추가하는문제를검토할필요가있음. 또한, 법으로직접재하도급을제한하고있는건설분야의경우, 건설산업기본법, 표준하도급계약서등에서도, 본개정안정도로원사업자에게관리의무나지급의무를부과하는경우는없음. 사적자치를직접적으로제한하는내용은건설분야와같이법으로제한하는것이적절함에도, 당사자간표준계약서에유사법에서규정한내용보다엄격한내용을강제하는것은매우부적절하다고광고대행사에서반발할가능성이높음. 법률적검토 쟁점 1) 원사업자인광고대행사에게제작자의재하도급계약및이행에대한관리자의무를부담토록할경우, 대행사의제작사에대한경영간섭등으로이어질단초를제공할수있음. 대행사와제작사는독립된법인인바, 독립된법인간의관리의무부과는공정거래법제23 조 불공정거래행위의금지 에저촉될수있음. 이와관련된공정거래위원회심결례도다수있음 ( 유사심결례 ) 공정거래위원회 2008 가유 1962, 의결제 2008-317 호 (2008.12.4.) 26) 26) 현대백화점과롯데백화점의경영간섭행위 ㅇ납품업자로부터 ID-PW 를제공받아경쟁백화점의정보통신망에접속하는방법으로납품업자의경쟁백화점에서의매출정보를취득하고매출대비율 * 이부진한납품업체에대해할인행사를진행하도록하거나경쟁백화점에서할인행사를진행하지못하게한행위에대한경영간섭을인정 * 매출대비율 : 자사대비경쟁사의매출비중또는경쟁사대비자사의매출비중 - 150 -
( 대법원판례 )2010 두 10464 - 따라서대행사의제작사에대한관리자의무규정은삭제하는것이바람직할것임 쟁점 2) 원사업자의직불의무규정은대행사측이동의한다면계약서에규정화하는데문제가없을 것임. 하도급법적용대상이되는메이저대행사의경우, 현재도직불을하고있다고한다면, 동 직불의무규정은별무리가없을것임. - 중소대행사의경우, 일반적으로재수급업체인편집업체보다영세한경우가많기때문에하 도급법적용이되지않는경우가많다는점에서큰문제가없을것임 - 건설업의경우, 건설산업기본법에서재하도급을금지하고있는바, 원칙적으로 ( 재 ) 하도급을 한다면무조건직불을해야함 -다만, 편집업체등의경우독자적작업으로인정될수있기때문에재하도급으로간주하여동규정을적용할수있을것이나, 촬영장에서제작사의인력으로 cover 되지않는촬영기사, 음향기사등을재하도급의형식으로조달할경우이에대해서까지대행사의직불을규정할경우대행사입장에서굳이광고촬영을제작사에게하도급으로위탁할이유가없음. 이점을고려하여직불의대상이되는재하도급의과업을확정짓는것이필요할것으로생각됨 5) 지식재산권 ( 현황및문제점 ) 광고제작시파생되는산업재산권과저작권, 특허권, 실용신안권, 디자인권 등의지식재산권에대한규정이없어관행적으로광고주및원사업자에게동지식재산권이귀속 개정방향 규정 1 하도급계약시지식재산권에대한권리귀속을원ㆍ수급사업자간합의에의해결정하도록 2 아울러수급사업자의기획ㆍ시안등의아이디어가합당한대가의지불없이유용되는것 을방지 현행계약서 개정안 제 30 조 지식재산권 ( 본조신설 ) 1 본계약에따른결과물에대한지식재산권 ( 산업 재산권과저작권, 특허권, 실용신안권, 디자인권 을포함하며, 이하같다 ) 의귀속, 사용등에대 - 151 -
하여는양당사자가협의하여정한다. 단, 계약체결이전부터수급사업자에게귀속된지식재산권은수급사업자에게귀속된다. 2 원사업자가합리적대가를지급하지않은수급사업자의기획ㆍ시안등의아이디어에대해서원사업자는소유권및사용권을주장할수없다. 광고대행사의반응예측 쟁점 1) 개정안 30 조는하도급계약시지식재산권에대한권리귀속을원수급사업자간에합의에의해결정하도록규정하고, 수급사업자의기획및시안등의아이디어가합당한대가없이유용되는것을방지하는효과가높아광고대행사가수용할수있는조항이라고판된됨. 다만광고대행사의의지와상관없이광고주등이임의로사용시에는광고대행사는면책조건임을전제함. 쟁점 2) 아이디어에대한법적보호는극히예외적으로만이루어지고있는것이실무계의현실임. 미국판례의경우에도상당한정도의구체성을갖추지못한아이디어에대한보호는부정적임. 따라서아이디어를계약상보호할경우, 상당히조심스러운접근이필요할것으로예상됨. 현행법제상제30 조제2항에따른계약체결시, 원사업자와수급사업자사이에서아이디어는보호될수있을지라도제3자의해당아이디어사용은막을수가없는상황임. 쟁점 3) 제30 조제2항의경우, 합리적대가 의기준및산정방법등이현재전혀없어분쟁가능성이매우높으며, 아이디어 는어느정도까지보호할것인지에대한사회적합의가전혀없는상황에서, 보호받을 아이디어 의범위에대해엄청난분쟁가능성이있으며, 현재법제상 아이디어 는어떠한물권적권리로보지않으므로, 소유권이나사용권의대상으로될수없어, 소유권및사용권 이라는용어는상당한혼란을야기할가능성이높음. 법률적검토 쟁점 1) 아이디어 에대한법률적정의가관련법에없는바, 제 30 조 지식재산권 제 2 항의 아 이디어 용어를삭제하고 수급사업자의기획 시안등에대해서 라고한정하는것이바람직할 것으로판단됨 쟁점 2) 기타조항은법률상문제가없음 6)ATL 과 BTL 구분 ( 현황및문제점 ) 광고업계에서사용하는 ATL 과 BTL 의개념을적용하여두가지영역을 구분하는경향이있으므로이에대한규정을마련할필요가있음. 애초의의미는광고업계에서 - 152 -
ATL(AbobetheLine) 은텔레비전, 라디오, 신문, 잡지, 온라인광고등의매체대행료를청구하는개념이고,BTL(Below theline) 은매체비청구서의하단에 ATL 의 17.65% 를제작비로청구한다는의미로사용되었음. 광고업계의현실을반영하면 ATL 과 BTL 은다음과같은업무의정의를시도할수있음. 그러나이러한정의도학계의정설은아니며광고업계에서통용되는개념으로국제적인인정은받지못한상황임. ATL 업무의정의 : 광고업에서 ATL 업무란발주자또는원사업자의요청으로수행하는텔레비전, 라디오, 신문, 잡지, 온라인광고등의매체대행업무를비롯해, 발주자또는원사업자의요청으로수행하는텔레비전, 라디오, 신문, 잡지, 온라인광고등의매체에노출하는데필요한광고물제작등의업무전반을말한다. BTL 업무의정의 : 광고업에서 BTL 업무란발주자또는원사업자의요청으로수행하는행사, 전시, 이벤트,PR 등을수행하기위한조사, 기획, 설계, 제작, 운영등의업무전반을말한다. 현재의표준하도급계약서는전체광고업무를 ATL/BTL 업무에대한구분없이하나의계약서로규율하고있어, 표준하도급계약서의규범력이낮아짐. 행사, 전시, 이벤트등 BTL 업무는용역위탁과건설위탁업무가혼재되어있어 ATL 업무와는원사업자의하도급법상의의무가상이함. 개정방향 1 광고학계와광고업계에서보편적으로수용할수있는 ATL 과 BTL 의개념을명확히정의 한다음, 광고업하도급계약시별도의계약서를작성하도록규정. TV, 신문, 잡지, 온라인광고제작분야업무에대한광고제작표준하도급계약서와행사, 전 시, 이벤트분야에대한업무에대한별도의표준하도급계약서를작성하여보급하는방안을모 색할수있음. 2 BTL 업무를표준하도급계약서에포함할경우에는다음과같은시안을고려해신설할필 요가있음. 현행계약서 개정안 제 oo 조 BTL 하도급대금의결정 ( 본조신설 ) 1 원사업자는하도급대금을정함에있어 BTL 업무의내용, 물량, 인건비, 물가변동상황, 관리비, 적정수익을고려하여합리적으로수급사업자와 - 153 -
협의하여정한다. 2 계약기간중제1항에서정한하도급대금에변경사유가발생한때에는원사업자또는수급사업자는상대방에게하도급대금조정을요구할수있으며, 이경우상호협의하여다시정할수있다. 3 제1항또는제2항에의한하도급대금의결정이특별한사유로인하여지연될경우원사업자와수급사업자가협의하여정한임시하도급대금을적용하되, 이경우임시단가와확정단가의차액은확정단가결정시정산한다. 제oo 조 BTL 선급금, 기성금, 하도급대금직불등 ( 본조신설 ) 1 원사업자가발주자로부터선급금을지급받은때에는수급사업자가 BTL 업무에착수할수있도록원사업자가받은선급금의내용과비율에따라선급금을지급받은날 ( 위탁하기전에선급금을받은경우에는위탁한날 ) 로부터 15 일이내에선급금을수급사업자에게지급하여야한다. 2 원사업자가발주자로부터기성금을지급받은때에는수급사업자의위탁을수행한부분에상당하는금액을그지급받은날로부터 15 일 ( 하도금대금의지급기일이그전에도래하는경우에는지급기일을말한다 ) 이내에수급사업자에게지급하여야한다. 3 원사업자가발주자로부터대금을지급받고지급받은날로부터 15 일이내에하도급대금을어음또는어음대체결제수단으로지급하는경우에는발주자로부터지급받은날로부터 15 일을초과한날이후만기일까지의기간에대한어음할인료또는수수료를발주자로부터지급받은날로부터 15 일이내에수급사업자에게지급하여야한다. 4 제1항내지제3항의규정에도불구하고다음각호의 1에해당하는사유가발생한경우수급사업자는발주자에게전시, 행사또는이벤트완성분에상당하는하도급대금의직접지급을요청할수있다. 1. 원사업자의지급정지 파산그밖에이와유사한사유가있거나사업에관한허가 인가 면허 등록이취소되어원사업자가하도급대금을 - 154 -
지급할수없게된경우 2. 발주자가하도급대금을직접수급사업자에게지급하기로발주자, 원사업자, 수급사업자상호간에합의한경우 법률적검토 쟁점 ) 행사 전시 이벤트등에있어서고려할사항은 건설산업기본법 에규정되어있는건설, 전기공사업법 에따른공사, 정보통신공사업법 에따른정보통신공사, 소방시설공사업법 에 따른공사등을규율할수있도록계약서가마련되어야한다는점임 - 이를위해상기업종에대한표준하도급계약서를참고할필요가있음 7) 광고대행사와제작사공동으로 표준단가표 마련조항신설 ( 현황및문제점 ) 현행제작단가에대한원사업자와수급업자간에상당히상반된인식차이가있다는점을고려해야함. 수급사업자는원사업자가적용하는제작단가가비합리적이라고생각하지만, 원사업자는수급사업자가적용하는단가가비합리적이라고인식함. 이에따라하도급거래의당사자간에제작단가에대한합리적이고서로동의할수있는수준에서의제작단가체계의마련이필요함. 수급사업자측에서준비한 표준단가표 가공정위에의해이미위법으로판정받았지만수급사업자위주의 표준단가표 를마련하기보다매년원사업자와수급사업자공동으로 표준제작비 합의안을마련하는방안을고려할필요가있음. 개정방향 1 용역위탁하도급거래시원사업자와수급사업자간의신뢰구축을위하여두이해당사 자들이상호인정할수있는 표준제작비 합의안을작성하도록규정 2 광고대행사와제작사가 견적서작성및제작비사전협의 를준수하도록업계의표준제작 단가의체계마련 법률적검토 쟁점 ) 사업자단체인협회차원이나사업자간합의를통해단가에대한가이드라인을만드는것은 공정거래법제 19 조 부당한공동행위의금지 27) 에저촉될수있음 27) 제 19 조 ( 부당한공동행위의금지 )1 사업자는계약 협정 결의기타어떠한방법으로도다른사업자와공동으로부당하게경쟁을제한하는다음각호의어느하나에해당하는행위를할것을합의 ( 이하 " 부당한공동행위 " 라한다 ) 하거나다른사업자로하여금이를행하도록하여서는아니된다. < 개정 - 155 -
- 단가에대한가이드라인이필요하다고판단될경우, 광고에대한일반법 ( 산업법 / 규제법등 ) 에서의위임이필요할것임 - 예를들어, 소프트웨어의경우, 소프트웨어산업진흥법 에서한국소프트웨어산업협회로 하여금소프트웨어기술자의표준노임단가를조사하여공표하도록위임하고있음 1992.12.8,1994.12.22,1996.12.30,1999.2.5,2004.12.31,2007.8.3> 1. 가격을결정 유지또는변경하는행위 2. 상품또는용역의거래조건이나, 그대금또는대가의지급조건을정하는행위.( 중략 ). - 156 -
3. 광고제작표준하도급계약서 ( 안 ) 광고제작표준하도급계약서 (TV, 라디오, 신문, 잡지, 온라인광고제작분야 ) 이표준하도급계약서의목적은광고업을운영하는기업간의 TV, 라디오, 신문, 잡지, 온라인광고등의광고제작분야의하도급계약체결에있어일방의기업이우월한교섭력을남용하여계약자유의원칙을저해하는것을방지하고하도급거래공정화에관한법률 ( 이하 하도급법 ) 및같은법시행령에서정한하도급거래상원사업자와수급사업자의구체적인준수사항을포함한공정한계약조건에따라하도급계약을체결하도록하기위한표준적하도급계약조건을제시함에있음 이표준하도급계약서에서는광고업의하도급계약에있어표준이될계약의기본적공통사항만을제시하였는바, 실제하도급계약을체결하려는계약당사자는이표준하도급계약서의기본틀과내용을유지하는범위에서이표준하도급계약서보다더상세한사항을계약서에규정할수있음 또한이표준하도급계약서의일부내용은현행 하도급법 및그시행령을기준으로한것이므로계약당사자는이들법령이개정되는경우에는개정내용에부합되도록기존의계약을수정또는변경할수있으며특히개정법령에강행규정이추가되는경우에는반드시그개정규정에따라계약내용을수정하여야함 - 157 -