디지에코보고서 2015. 8. 26 ISSUE&TREND 마이너에서주류콘텐츠로넘어온 개인방송서비스 kt 경제경영연구소이선미 (sunmi.lee@kt.com) I. 개인방송서비스지상파진출 II. 개인방송서비스사업자동향 III. 개인방송서비스인기요인 IV. 시사점 인터넷에서 10-20 대젊은층위주의특정마니아를중심으로인기를끌어왔으나아 직은마이너콘텐츠였던개인방송서비스가최근지상파방송으로진출하면서서서 히주류콘텐츠로주목받고있다. 전통적강자인아프리카 TV 를선두로 CJ E&M 등전통적미디어사업자뿐만아니라 포털, 통신사업자등이개인방송서비스를확대하고있어개인방송서비스에대한 각사업자들의움직임을살펴보고인기요인을분석하고자한다. 콘텐츠파워가점점중요해지고있는미디어경쟁환경변화속에서개인방송서비 스가가지는의미와가치에대해사업자와시청자입장에서고찰하고자한다.
Ⅰ. 개인방송서비스지상파진출 요즘 TV를켜고여기저기채널을돌리다보면요리관련프로그램이대세임을누구나느낄수있을것이다. 스타쉐프가나와서요리경연을하거나, 하나의음식을정해놓고전국맛집을소개시켜주는등프로그램의포맷도다양하다. 그중에서도대표적인지상파방송인 MBC에서방영중인마이리틀텔레비전에서스타쉐프가시청자와대화하면서요리하는모습을보여주고있는쿡방이단연화제가되고있다. 프로그램자체의인기도이슈지만기존지상파에서보기힘들었던인터넷개인방송서비스포맷을가져와새롭게구성한점이눈여겨볼만하다. 인터넷의틀안에갖혀있어마이너콘텐츠로볼수있었던개인방송서비스가지상파에진출한것으로것으로그의미가크다할수있다. 사실개인방송서비스는기존방송프로그램과달리개인이인터넷상에서자신만의콘텐츠를방송하고실시간채팅이결합된인터넷양방형서비스로 10년이넘은역사를지니고있지만 10~20대젊은층등일부특정세대나마니아를중심으로인기를형성하고있어대중적으로확산하는데는한계점을지니고있었다. 하지만최근기성방송서비스를대표하는지상파방송에서그형태를도입하여인기를끌고대형포털사업자및통신사등이유사한서비스를제공하고있어주류방송콘텐츠로새롭게부각되고있다. 그림 1. MBC 마이리틀텔레비젼 ( 자료원 : 언론사뉴스편집 ) 2
Ⅱ. 개인방송서비스국내사업자동향 인터넷개인방송의선두주자, 아프리카 TV 인터넷개인방송의지평을열고승승장구 2006년인터넷방송서비스를시작한아프리카TV는인터넷방송서비스를대표하는선도사업자로이용자규모가해마다대폭성장하여 13년월이용자수가 636만명에서 14년 726만명, 15년 1분기에는 803만명까지늘어나연평균성장률 (CAGR) 12% 로고성장하고있다. 내년도에는월이용자수가 1000만명을넘어설것으로예상되고있어인터넷영상서비스를대표하는 Youtube의아성을위협할것으로보인다. 1000 636 726 803 2013 2014 2015 2016( E ) 그림 2 아프리카 TV 월방문자수 ( 단위, 만명 ) ( 자료원 : 증권사자료 ) 스마트폰과 LTE 확산에힘입어모바일이용시간은최고수준 스마트폰이용자가늘어나고 LTE 등네트워크속도가진화되면서장소와시간의제약이풀리게되자아프리카TV의주무대가인터넷에서모바일로확장되고있다. 아프리카 TV는참신하고새로운형태의방송콘텐츠로모바일에서도이용자를끌어들여서비스에 Lock-in 시키고있다. 아프리카TV 이용자는모바일에서한달평균 12시간가량이용하고있는데가입자당이용시간은모바일영상서비스중 1위를기록하고있다. 아프리카 TV 이용자는 4시간을이용하는 Youtube보다세배가까운시간을보내고있어몰입도가높다고할수있다. 3
아프리카TV MX플레이어다음tv팟 Youtube 네이버미디어플레이어 b tv mobile Hoppin 306 256 234 166 136 123 704 그림 3 모바일영상서비스월이용시간 ( 단위 : 분 ) ( 자료원 :TNS 코리아, 2015.5 월기준 ) 광고와홈쇼핑등수익확대를위한새로운시도 아프리카TV 수익중광고수익은 30% 를차지하는데최근모바일동영상에서도방송시작전광고를시작하여향후모바일광고수익비중이증가될것으로보이는가운데제휴광고라는새로운형태의광고를시도하고있다. 국내최대광고사인제일기획과추진중인 V팩은방송자체가광고로콘텐츠와광고의경계를허물고있는데이용자는광고라는느낌이안들어그자체를재미있는콘텐츠로인식하게됨으로써거부감없이시청을유도하는형태이다. 또한, 2014년 CJ 오쇼핑과손잡고인기 BJ들이직접나서서홈쇼핑을진행하는 쇼핑먹방 을선보였고 GS홈쇼핑등타홈쇼핑등과도연계를확대하고있다. TV 시청이하락하면서홈쇼핑업체가모바일시장으로확대하고있는상황과맞물려젊은이들한테인기있는아프리카TV에대해새로운유통플랫폼으로서가능성을보기시작한것이다. BJ를통해상품을판매하는모바일쇼핑방송은 BJ와수익을나누는모델이충분히가능하고시청자수가많아질수록유통시장으로수익모델확대측면에서잠재력을가지고있다고할수있다. 4
그림 4 아프리카 tv, CJ 오쇼핑제휴먹는방송 ( 자료원 : 언론사자료활용 ) 스타가자발적으로출연, 연예기획사방송채널도생겨 아프리카TV에서그동안인기를끌었던방송은게임방송, 먹방, 스포츠중계, 보이는라디오였으나최근인기아이돌스타인 AOA, 시스타가별도의어려운섭외과정과출연료없이자발적으로출연하고있다. 젊은연령층의지상파시청률이떨어지고있는반면에아프리카TV는지상파방송에못지않게인지도가상승하고있어스타가적극적으로출연하고있는것이다. 가수유승준이인터뷰로선택한방송도아프리카TV 였다. 이는인기연예기획사가아프리카TV와제휴해직접방송하는현상으로까지이어지고있는데, 스타쉽엔터테인먼트는 스타쉽TV 를, 로엔엔터터인먼트는 로엔트리TV 를개국하여소속연예인에대한소개와신인연예인홍보등에적극나서고있다. 아이유, 신지수등이직접 BJ가되어먹방, 게임방송, 운동방송등자유롭게방송하며시청자와한층가깝게소통, 기존방송과는다르게친근하며새로운모습으로다가갈수있는것이다. 그림 5 아프리카 TV 유승준방송및로엔트리 TV ( 자료원 : 언론사자료활용 ) 5
국내대표포털네이버도개인방송서비스가세 스타들의실시간방송으로승부 방송사제공콘텐츠뿐아니라웹드라마, 웹애니메이션, 72초TV, 스포츠생중계등을통해자체콘텐츠역량을강화하고있는국내대표포털네이버는스타캐스트를통해유명가수의신곡발표생방송서비스를제공하고있다. 지난 6월 1일그룹빅뱅이신곡 ' 뱅뱅뱅 ' 을공개하며포털사이트네이버스타캐스트최고접속자수를경신했는데방송초반 15만명팬들과함께스타캐스트를진행했지만신곡 ' 뱅뱅뱅 ' 의뮤직비디오가공개되면서접속자수는 44만명으로뛰어빅뱅의인기를실감케했다고한다. 또한, 네이버는셀러브리티개인실시간방송을콘셉으로하는 V 서비스를 2015년 8월출시할예정이다. 시청자들은쉽게접하기힘든스타의꾸밈없고진솔한일상과다양한모습을확인할수있을것으로보이며, 스타들은소비자와실시간소통하는온라인스타마케팅을추구할수있게될것으로보인다. 또한, 글로벌이용자를주타깃으로하여한류확산에도기여할것으로기대된다. 그림 6 네이버 V 서비스 ( 자료원 : 언론사자료활용 ) 통신사콘텐츠경쟁력확보를위해개인방송서비스확대 kt, IPTV 에 UHD 개인방송채널오픈 국내 IPTV 1위사업자인 kt는자사 IPTV 서비스인올레tv에개인방송이란채널을만들어초고화질 (UHD) 급개인방송서비스를 7월중순상용화할계획이다. 소비자가휴대폰으로촬영한영상을올레tv 서버로보내면셋톱박스를통해 TV 채널로전송되는데서비스에가입하면자신만의채널을부여받게되며, 본인이올리는영상공개범위도선택할수있는데, 본인만볼수있는 ' 비공개 ' 친구맺은사람들끼리만공유하는 ' 친구공개 ' 본인의채 6
널을트는모든가입자에게공개하는 ' 전체공개 ' 등이다. 기존방송프로그램과다른재미를 원하는가입자들을위해개인화방송서비스를제공하여콘텐츠다양성을확대할예정이다. LGU+, 개인맞춤형비디오포털로비디오 LTE 강화 LGU+ 는지난해 6월야구장, 콘서트장등개인이찍은화면을실시간 tv로전달해가족, 친구, 연인등과공유할수있는개인방송서비스인 U+ LTE 생방송서비스를출시했다. 연이어올해 2월에는 LTE 생방송서비스를재난상황이나방송서비스등에서이용될수있도록 LTE VNC 관제시스템을도입해개인이찍은영상을실시간으로전달하는 LTE생방송서비스를 B2B 사업분야로확대했다. LTE VNC는스마트폰으로중계하는상황을 IPTV 셋톱박스를통해다른스마트폰이나 IPTV, PC등에실시간으로제공할수있도록하며, 하나의단말기로 VoLTE 통화를하면서도 HD급영상으로실시간상황을전달할수있다. 이처럼비디오 LTE를내세워 LTE 경쟁력을강조하고있는 LGU+ 는최근모바일콘텐츠공급의초점을공급자에서소비자로옮기는 ' 미센트릭 '(Me-Centric) 을강조하며모든비디오를고객맞춤형으로보여주는 LTE 비디오포털을 7월 1일출시했다. LTE 비디오포털은단순히영상을나열해시청자가보고싶은콘텐츠를알아서찾아보는방식에서벗어나, 개개인에게필요한영상을입맛대로펼쳐보이는서비스로실시간TV, 방송, 영화, 시리즈물주문형비디오 (VOD) 뿐아니라맛집, 요리, 뷰티등실생활주문형비디오 (VOD) 까지 13만편이넘는콘텐츠를제공할예정이다. 그림 7 LGU+ VNC 관제서비스및 LTE 비디오포털 ( 자료원 : 언론사자료활용 ) 미디어강자, CJ E&M 도개인방송플랫폼에눈독 CJ E&M, 다이아 TV 로 MCN 모델확장 TVN, Mnet 등인기채널및디지털 CATV, Tving 등방송플랫폼, 콘텐츠등가장광범위한 미디어서비스를제공하고경쟁력을보유하고있는국내대표미디어기업인 CJ E&M 은지 난 5 월 7 일 1 인콘텐츠창작자서비스플랫폼 (MCN) 인다이아 TV 를개시해 MCN 사업을 7
브랜드화하였다. 미디어사업의수익모델을다양화하고콘텐츠의글로벌경쟁력을강화해글로벌진출을확대하려는의지가담겨있다할수있다. CJ E&M은 2013년 7월 MCN 사업시작이후게임, 음악, 뷰티등 387팀창작자를발굴하고유투브에서 2,200만명의구독자를확보했으며, 상위 20개 1인창작자들의월평균수익은 538만원에이른다고한다. 연예기획사가연예인을키워내듯이역량있는개인창작들에게촬영스튜디오등방송장비나교육, 저작권관리, 마케팅등을지원해주고광고수익등을나누거나타사업체와제휴해광고성콘텐츠를제작하는등으로사업영역을확대할수있을것이다. III. 개인방송서비스인기요인 TV에서볼수없는개성넘치는콘텐츠로 10-20대를끌어들어 TV 중심으로방송프로그램위주로이뤄졌던영상시청행태가변화하고있다. 이러한변화의주역은주로 10-20대의젊은층으로스마트폰, LTE 등기기와네트워크가다양해지면서정해진시간안에서정해진형태의프로그램위주로보던방식에서벗어나시간과장소의제약없이본인이원하는기기와방식으로영상시청행태가바뀌고있다. 뿐만아니라정해진형식의방송프로그램이아닌기존의틀에서벗어난개인방송서비스와같은새로운형식의콘텐츠로관심이옮겨가고있다. 기존방송에서는보기힘든게임방송, 먹방, 공방 ( 공부하는방송 ) 등에젊은시청자들이열광하고있다. 그림 8 아프리카 TV 먹방및대도서관게임방송 ( 자료원 :Youtube 자료활용 ) 8
실제로아프리카TV 모바일서비스의경우주이용자층은 10-20대로전체이용자중에서 62% 차지하는것으로나타나 Youtube나네이버미디어플레이어대비 10-20대이용자비중이월등히높은것으로나타났다. 아프리카 TV Youtube 네이버미디어플레이어 37% 25% 12% 22% 24% 23% 17% 12% 19% 9% 15-19 세 20-29 세 30-39 세 40-49 세 50-59 세 그림 9 모바일영상서비스연령대비중 ( 자료원 :TNS 코리아 (2015.5)) 시청자와의실시간소통으로생동감과신선감을더해 개인방송에있어서콘텐츠자체의새로움외에도또하나의신선한재미를주는부분은시청자와의실시간채팅이라할수있다. 프로그램운영자가시청자와나누는실시간채팅은프로그램에대해시청자의반응이나의견이프로그램에중요한일부로채팅을하는시청자는직접참여하고있다라는느낌을받을수있으며이를보는시청자는또다른재미를느끼게된다. MBC에서방영하고있는마이리틀TV중요리를설명하는쉐프에대해시청자들이올리는채팅내용은각본없는자막이되었고, 시청자와의채팅내용에대해제작진이새롭게입히는자막은색다른요소를더해주고있다. 일반인을스타로, 스타등용문 현재아프리카TV는평균 5000개가넘는개인방송이개설되어있으며활동중인 BJ수가월평균 30만에달한다. 그중 대도서관, 앙띵, 김이브 등이름만들어도알만한스타 BJ(Broadcating Jockey) 를배출하였다. 인기 BJ들은자신만의독특한콘텐츠로시청자와소통하여많은수입을올리고팬클럽회원과같이고정적인시청자를확보하고있다. 인기 BJ중에는 2013년부터시청자한테받은별풍선수령액이 3억원에달하고 Youtube 채널구독자가 20만명이넘는 BJ가있어스타에버금가는인기를누리고있는 BJ들이탄생하고있 다. 연예인중심으로이뤄지는일반방송프로그램에문턱이높았던일반인도자신만의창 의적이고독창적인콘텐츠로승부할시에는얼마든지스타로거듭날수있는기회를갖을 9
수있게된것이다. 광고, 커머스로영역확대가능 인기있는방송프로그램은시청률과함께광고수익이따른다. 프로그램자체수입보다도광고수익이큰경우가많은데케이블채널과맞먹는동시접속자등많은고정시청자들확보하고있는인기개인방송서비스는광고모델을적용할수있을것이다. 개인방송플랫폼제공자는실시간방송전이나프로그램중간에광고를통해콘텐츠제작자와광고수익을나눔으로써수익모델을확대할수있을것으로보인다. 또한, 아프리카TV나 CJ오쇼핑제휴와같이홈쇼핑이나커머스분야연계도수익모델확대측면에서충분히잠재력이크다고할수있다. 네이버의 V 서비스처럼연예인을이용한다면해당서비스로수요를끌어들이기수월하고수요를통한광고를마련하는데도효과적일것으로보이며각종행사나공연정보, 의상부터음료까지광고영역에포함할수있을것이다. V. 시사점 스마트폰등모바일기기와 LTE 네트워크로인해 TV중심의미디어이용행태가변화하고있다. 특히, 10~20대젊은층을중심으로기존틀에박힌 TV 프로그램에서벗어나자유롭고창의적이며시청자와소통하는개인방송서비스가인기를끌고있다. 이러한변화로인해각자의영역에서치열한미디어경쟁을벌이고있는지상파나케이블등의전통미디어사업자, 포털사업자, 통신사업자등이나름의목적을가지고개인방송서비스를확대하고있다. 지상파등미디어사업자는떠나가는젊은시청자를끌어오기위해, 통신사업자는지상파등기존방송콘텐츠사업자에의존하던콘텐츠수급방식을다변화하고자등개인방송서비스는시청자를유혹하는콘텐츠로사업자들에게도매력적인콘텐츠일것이다. 전세계적으로콘텐츠파워가강해지고있는미디어경쟁환경속에서소비자의세분화되고다양한콘텐츠시청니즈를만족시키기위해서개인방송서비스경쟁에서사업자들이얼마나자신만의차별화된개인방송서비스를제공하느냐가성공의관건이될것으로보인다. 10