KOCCA 15-22 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로 2015. 10 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로 15-22
목 차 Ⅰ. 들어가며 1 1. 연구배경과목적 3 2. 동영상서비스의구분 3 가. 동영상서비스의유형분류 4 나. 영상서비스의사업주체와콘텐츠유형에따른분류 5 3. 접근방법과연구내용 7 Ⅱ. 미국의 OTT 산업과유료방송 9 1. 연구의틀 11 2. 독립변수로서의 OTT 12 3. 동영상이용행태변화 16 4. 광고시장의변화 20 5. 플랫폼사업자의대응 23 가. 시장변화에대한판단 23 나. 전략변화의큰틀 24 다. 전략의실행 26 6. 소결론 31 참고문헌 32 Ⅲ. 영국방송영상 OTT 시장의성장과사업자구도의변동 35 1. 방송영상서비스사업자구도와넷플릭스요인의등장 37 가. 방송영상콘텐츠유통및소비패러다임의변동과 OTT 37 나. 기존구도 : OTT 미디어서비스본격화이전 40 다. 변화된구도 : OTT 서비스본격화이후 45 2. 방송영상콘텐츠소비행태의변화에맞물린 OTT 시장확대현황 47 가. 소비행태변화와 OTT 서비스확장 47 나. OTT 서비스현황 50 3. 주요행위자의대응전략과사업자간역학구도 57 참고문헌 64 - i -
Ⅳ. 프랑스에서 OTT가미디어시장에미치는영향 65 1. 방송플랫폼의현황과 OTT 의등장 68 가. 방송플랫폼현황 68 나. OTT 서비스제공현황 72 다. 유료 VOD 시장현황 77 2. 방송프로그램이용행태분석 79 가. TV 이용 79 나. 비선형동영상서비스이용 80 다. TVR 서비스의주요콘텐츠 83 3. OTT 로인한콘텐츠사업자의전략 87 가. 다시보기서비스 (TVR) 수익구조의한계 88 나. TVR 수익구조개선을위한방안모색 92 다. 콘텐츠사업자들의서비스구조 96 4. OTT 로인한플랫폼사업자의전략 100 가. SVOD 시장과넷플릭스 100 나. 넷플릭스와국내사업자 101 5. 비선형동영상서비스에관한규제이슈 103 가. 시장성장을위한규제완화 : 홀드백기간협정 104 나. 해외사업자와의경쟁을위한규제완화 104 6. 소결 105 참고문헌 107 Ⅴ. 독일 OTT 산업의현황과전망 109 1. 방송플랫폼현황과 OTT 의등장 112 가. 텔레비전방송현황 ( 선형동영상플랫폼 ) 113 나. 비선형동영상콘텐츠플랫폼 115 다. 넷플릭스독일진출과 VOD 시장의변화 126 2. 디지털인프라와이용현황 130 가. 기술적디지털인프라 130 나. 미디어이용현황 132 3. 미디어산업적환경 138 가. 미디어산업현황 : 광고비 138 나. VOD 및연관산업의현황 140 - ii -
다. 콘텐츠제작 142 4. OTT 관련규제이슈 143 가. 텔레미디어 (Telemedien) 에관한규정 143 나. 공영방송 다시보기 서비스제약 144 다. 방송사들의공동플랫폼사업에대한카르텔청의불허 146 라. 유럽연합차원에서의규제검토 146 5. 결론과전망 147 참고문헌 151 Ⅵ. 일본의 OTT산업과미디어시장에미치는영향 155 1. 방송플랫폼의현황과 OTT 의등장 157 가. 방송플랫폼현황 157 나. OTT 서비스제공현황 163 다. OTT 서비스의활성화여부와그원인분석 166 2. 방송프로그램이용행태분석 169 가. 방송프로그램시청행태 169 나. 인터넷동영상시청행태 170 3. OTT 가콘텐츠사업에미치는영향 174 가. 콘텐츠제작의변화 174 나. 사업자간투자및제휴 179 4. OTT 가플랫폼사업에미치는영향 181 가. 기존플랫폼의 OTT 대응 181 나. OTT사업자의대응 181 5. OTT 로방송플랫폼규제이슈 183 참고문헌 184 Ⅶ. 중국의 OTT 산업과미디어시장의발전 187 1. 중국방송플랫폼의현황과 OTT 의등장 189 가. 방송플랫폼현황 189 나. OTT 서비스제공현황 : 4대플랫폼을중심으로 198 다. OTT 사업자들의특화전략 204 2. 방송프로그램이용행태분석 207 가. 기존방송과온라인이용행태 207 - iii -
나. 모바일이용자급증 209 다. 이용자의플랫폼선택경로및요인 210 3. OTT 가콘텐츠사업에미치는영향 212 가. 판권확보의저변확대 212 나. 제작협력 213 다. 자체제작사설립 213 라. 기타투자와 OTT 생태계확장 214 4. OTT 가플랫폼사업에미치는영향 215 5. OTT 방송플랫폼규제이슈 216 가. OTT 규제경향 216 나. 중국 OTT 규제에대한소결 219 참고문헌 222 Ⅷ. 한국의 OTT서비스와미디어시장의변화 223 1. 한국 OTT 와 VOD 서비스현황 225 가. VOD 서비스실태 225 나. 인터넷동영상서비스와 OTT 서비스의사업군별실태 232 다. 지상파 DMB 서비스 244 2. 국내미디어서비스의지형 245 가. 미디어서비스를선형ㆍ비선형서비스와유ㆍ무료서비스로구분 245 나. 미디어서비스를선형ㆍ비선형서비스와이용기기로구분 246 다. 디지털미디어서비스를콘텐츠의유형과이용기기로구분 247 라. VOD 서비스를콘텐츠의유형과유ㆍ무료로구분 248 3. OTT 와온라인동영상서비스의경쟁력분석 249 가. 서비스가격 250 나. 콘텐츠 251 다. 서비스방식과기기 253 4. 동영상이용과서비스별점유율 254 가. 온라인동영상이용 254 나. 한국동영상서비스이용증가와유튜브비중감소 256 다. 개별서비스의변화 257 5. 한국의 OTT 와가입자수와시장규모 258 6. OTT 와온라인동영상그리고미디어소비 260 - iv -
7. OTT 가미디어공급에미치는영향 266 가. 기존방송사업자에게미치는영향 266 나. 콘텐츠에미치는영향 270 8. OTT 서비스로의진입규제 278 참고문헌 280 Ⅸ. 넷플릭스의한국진입과대응 281 1. 6개외국의 OTT 서비스와넷플릭스의진입 283 2. 넷플릭스의한국진출 286 3. 한국에서온라인동영상시장이열릴것인가? 295 4. 한국의온라인미디어서비스발전을위한이슈 297 가. 수익모델 297 나. 콘텐츠차별화 298 다. 인터넷이용규제의정비 298 라. 불법적콘텐츠유통의묵인 299 마. 망사용료의징수 299 참고문헌 300 - v -
표목차 < 표 1> 광의의 OTT 서비스 (Electronic Home Video) 12 < 표 2> 넷플릭스의연간수입, 비용, 이익 ( 억 $) 14 < 표 3> OTT 서비스의출시일, 요금, 가입자수 15 < 표 4> Stream 과 Watchable 서비스비교 29 < 표 5> 영국방송영상콘텐츠유통및소비패러다임의변동 39 < 표 6> 세분화된 OTT 서비스유형별사업자현황 51 < 표 7> 영국 OTT 가입자들의인구통계학적특성 : 아마존과넷플릭스 54 < 표 8> 주요비선형 OTT 서비스의등장시기와내용 58 < 표 9> 방송영상콘텐츠배급윈도우 : 극장용영화 59 < 표 10> 프랑스지상파플랫폼에서서비스중인채널및소유주 69 < 표 11> 프랑스의유료방송가입가구현황 (2014 년 6월 ) 70 < 표 12> 무료 DTV 채널의 TVR 서비스탑재현황 (2015 년 1월 ) 73 < 표 13> 프랑스 VOD 시장의주요사업자와사용자점유율 (%) 76 < 표 14> 인터넷비디오이용율 (2014 년 6월 ) 83 < 표 15> 무료 TVR 서비스의매출액예상 (2011-2013, 백만유로 ) 88 < 표 16> 프랑스주요 SVOD 서비스가입자수추정치 101 < 표 17> 독일민영방송지역및유형별채널수 114 < 표 18> 독일유료 VOD 현황 (2014 년 9월 ) 117 < 표 19> 독일 IPTV 서비스현황 125 < 표 20> 하루평균텔레비전시청시간과도달률 133 < 표 21> 독일이용자하루평균인터넷이용시간 2015( 월- 일, 5:00-24:00, 14세이상 ) 135 < 표 22> 인터넷에서비디오데이터접속비율 2006-2014 적어도가끔이용했다 는답변의 % 136 < 표 23> 인터넷에서비디오데이터접속비율 2014: 전체대 14-29 세 136 < 표 24> 다양한 VOD 서비스이용현황 2015 - 한달에한번이상이용자중 137 < 표 25> 비디오포털의이용동기와만족도 텔레비전과비교 138 < 표 26> 독일 Above-the-line 영역의미디어별광고비 139 < 표 27> 이용형태별, 미디어별분류 163 - vi -
< 표 28> 주요동영상전송서비스개요 163 < 표 29> 콘텐츠전송시장 (VOD) 추이 165 < 표 30> 이용기기및서비스 ( 복수응답, 남녀연령별, %) 167 < 표 31> 연령별동영상시청행동 (%) 171 < 표 32> 넷플릭스요금체계 175 < 표 33> 일본과미국의미디어환경과넷플릭스의일본진출과제 175 < 표 34> 일본주요 OTT 사업자의요금및콘텐츠비교 176 < 표 35> 중국 7대 IPTV 사업자와합작모델 193 < 표 36> 중국주요온라인영상플랫폼기본현황 196 < 표 37> 주요플랫폼드라마인기순위 (2015.4.22 일기준 ) 199 < 표 38> 주요플랫폼의한국예능프로방영현황 (2015.4 기준 ) 200 < 표 39> 주요플랫폼의미국드라마방영현황 (2014.7 기준 ) 200 < 표 40> 중국미디어의서비스제공방식 201 < 표 41> 단말형태별 OTT 필요허가증 202 < 표 42> 주요플랫폼의바이두검색결과 204 < 표 43> 주요온라인영상플랫폼의자체제작현황 (2011-2014) 206 < 표 44> 중국방송시장현황 207 < 표 45> TV 극과자체극제작-방영절차 219 < 표 46> IPTV3 사와 MSO4 사의연도별 VOD 매출현황 ( 단위 : 억원 ) 225 < 표 47> IPTV3 사와 MSO4 사의연도별월정액 VOD 상품매출현황 ( 단위 : 억원 ) 226 < 표 48> IPTV3 사와 MSO4 사의연도별가입자현황 ( 단위 : 천명 ) 226 < 표 49> IPTV3 사와 MSO4 사의연도별수신료수입현황 ( 단위 : 억원 ) 226 < 표 50> IPTV3 사와 MSO4 사의연도별월정액가입자와수익 227 < 표 51> IPTV3 사와 MSO4 사의연도별월정액가입료 228 < 표 52> IPTV 3사및 MSO 4사의콘텐츠종류별 VOD 수입현황 ( 단위 : 백만원 ) 229 < 표 53> IPTV 3사및 MSO 4사의연도별지상파 / 유료방송 VOD 수입비중 230 < 표 54> IPTV3 사와 MSO4 사의연도별 VOD 광고수입 ( 단위 : 백만원 ) 231 < 표 55> 동영상특화매체의서비스 233 < 표 56> 포털과 SNS 의동영상서비스 236 < 표 57> 지상파방송사의 OTT 서비스제공현황 239 < 표 58> 케이블 MSO 의 OTT 서비스제공현황 241 < 표 59> IPTV 사업자의동영상서비스제공현황 242 < 표 60> 미국과한국의유료방송과 OTT 서비스특성 251 - vii -
< 표 61> 지상파콘텐츠의모바일IPTV 방송중단전후의모바일영상애플리케이션순이용자수변화추이 252 < 표 62> 국내주요 OTT 서비스와이용률비교 (%) 257 < 표 63> 연령, 성별 VOD 이용자와비이용자의평균지출액과유료이용률비교 263 < 표 64> SBS 의수익구조변화 ( 단위 : 억원 ) 267 < 표 65> 모바일기기의이용용도에따른 4가지상황 267 < 표 66> 유럽진출시현지유료방송사업자와의제휴방식 290 - viii -
그림목차 [ 그림 1] 미디어사업자와미디어콘텐츠공간에서미디어서비스분류 6 [ 그림 2] 분석의틀 12 [ 그림 3] 비디오동영상시장의변화 13 [ 그림 4] 넷플릭스가입자변화 (2012 년이후분기별 ) 14 [ 그림 5] 미국시장내상위 10위내동영상가입서비스 15 [ 그림 6] 미국의 SVOD 서비스가입자변화추이 16 [ 그림 7] 주당이용시간 16 [ 그림 8] 가입자별동영상이용행태 17 [ 그림 9] 이용시간추세비교 18 [ 그림 10] 연령별이용행태 18 [ 그림 11] 장소별동영상이용행태 19 [ 그림 12] 매체별광고점유율 20 [ 그림 13] 미국미디어광고총사용금액 (2012-2018) 21 [ 그림 14] 미국미디어별광고사용점유율 21 [ 그림 15] 2013-2019 년미국디지털동영상광고시장 ( 단위 : billion) 22 [ 그림 16] 케이블쇼의핵심슬로건변천사 25 [ 그림 17] 케이블 TV 서비스별가입자추이 26 [ 그림 18] 브로드밴드서비스별가입자추이 27 [ 그림 19] 미국주요케이블사업자의경쟁개요도 28 [ 그림 20] 미국케이블방송사업자의시장변화 31 [ 그림 21] 통신사업자관점에서의주요 OTT 경쟁영역과전략적대응 37 [ 그림 22] 영국커뮤니케이션서비스영역의시장규모와증감추이 : 매출액기준 40 [ 그림 23] 주요커뮤니케이션서비스에대한가구당월평균지출추이 41 [ 그림 24] 커뮤니케이션결합서비스이용현황 42 [ 그림 25] 텔레비전산업의매출구성과변화추이 43 [ 그림 26] 기존방송사업자들의지형 : OTT 본격화이전 44 [ 그림 27] 비즈니스모형과비선형요소를고려한기존방송사업자지형재배치 45 [ 그림 28] 사업자구도의복잡화 46 [ 그림 29] 변화된행위자구도 : OTT 서비스본격화이후 47 - ix -
[ 그림 30] 일평균텔레비전시청시간변화와전통적 비전통적시청양상 48 [ 그림 31] 연령대별동영상콘텐츠의일평균이용시간과유형별비중 (2014 년 ) 48 [ 그림 32] 지난 1년간 VOD 서비스를이용해본사람들의비중 ( 매년상 하반기기준 ) 49 [ 그림 33] 기존방송사업자의 VOD 서비스별도달률 ( 매년상 하반기기준 1년간 ) 50 [ 그림 34] VOD 공급사슬과사업자유형 51 [ 그림 35] 온라인 TV 시장매출추이 52 [ 그림 36] 주요 SVOD 서비스가입가구추이 ( 단위 : 1000 가구 ) 53 [ 그림 37] SVOD 이용자들의이용동기 56 [ 그림 38] SVOD 이용자들의이용동기 : 넷플릭스와아마존비교 56 [ 그림 39] 주요신생 OTT 사업자의분포 57 [ 그림 40] 기성사업자와신규사업자간역학구도 60 [ 그림 41] 기성사업자와신규사업자의상호대응전략 61 [ 그림 42] 영국방송영상콘텐츠유통시장의변동시나리오 62 [ 그림 43] 프랑스의방송플랫폼별수신가구현황 ( 단위 : %) 70 [ 그림 44] 지상파그룹별시청점유율추이 (2007-2013) 71 [ 그림 45] IPTV 에장착된주요 VOD 서비스 75 [ 그림 46] 유료VOD 시장매출액추정치 77 [ 그림 47] 비디오 /DVD 시장과 VOD 시장의매출액추이 78 [ 그림 48] 건당과금유료 VOD 시장의매출액변화 78 [ 그림 49] SVOD 매출액변화 79 [ 그림 50] 개인당하루평균 TV 시청시간추이 80 [ 그림 51] TVR 서비스이용자비율 81 [ 그림 52] TVR 서비스로소비된프로그램의양 81 [ 그림 53] 비선형동영상서비스이용디바이스 (2011-2014) 82 [ 그림 54] 디바이스에따른유료 VOD 이용추정치 (2008-2013 백만유로 ) 82 [ 그림 55] 2011-2014 인터넷상에서저장 / 유동프로그램다시보기서비스제공비중 84 [ 그림 56] TVR 서비스가제공하는콘텐츠의장르별비중 85 [ 그림 57] 방송사그룹별온라인 TV 소비점유율 86 [ 그림 58] TVR( 왼쪽 ) 과유료 VOD 서비스 ( 오른쪽 ) 에서소비되는프로그램장르구성 (2011-2014, %) 87 [ 그림 59] TVR 수익구조변화 (2011-2013) 88 [ 그림 60] TVR 시장점유율 (2011-2013) 89 [ 그림 61] 주요방송사그룹의 TVR 광고시장점유율추정치 (2014) 89 - x -
[ 그림 62] 주요방송사그룹의 TVR 광고수익추정치 (2014, 백만유로 ) 89 [ 그림 63] TVR 서비스의수익추정치 (2014) 91 [ 그림 64] 플랫폼에따른 FTV 동영상소비 99 [ 그림 65] 텔레비전수상의주수단이 IPTV 인독일가구 ( 단위 : 백만가구 ) 126 [ 그림 66] 넷플릭스스트리밍영역의국제영업현황 128 [ 그림 67] 독일 VOD 제공자의시장점유율 (2014 년 2월 ) 128 [ 그림 68] 독일에서가장자주이용하는 VOD 129 [ 그림 69] 독일텔레비전가구의디지털화 (2015 년 5/6 월 ) 130 [ 그림 70] 인터넷접속가능텔레비전수상기보유비율 (2015 년 5/6 월 ) 131 [ 그림 71] 가장중요한기기 - 일반, 텔레비전과비디오이용 132 [ 그림 72] 독일하루평균텔레비전시청시간 1992-2014, 3세이상시청자 ( 단위 : 분 ) 133 [ 그림 73] 독일이용자하루평균미디어이용시간 ( 단위 : 분 ) 134 [ 그림 74] 독일주요미디어광고비점유율추이 (1992-2014) 140 [ 그림 75] 독일비디오시장매출액추이 ( 구입 + 대여 ) 141 [ 그림 76] DVD, 블루레이, VOD( 디지털 ) 이차지하는비율 : 비디오구입 과 비디오대여 시장별 141 [ 그림 77] 독일 Video-on-Demand 매출액 2013 년전체매출액중개별서비스방식이차지하는액수 142 [ 그림 78] 일본의방송산업시장규모추이 157 [ 그림 79] 일본의케이블TV 가입가수추이 158 [ 그림 80] 방송플랫폼별가입자수 159 [ 그림 81] 스카파JSAT 의가입자추이 ( 만건 ) 160 [ 그림 82] 유료동영상전송서비스이용률 162 [ 그림 83] 영상소프트시장규모 (2014 년 ) 164 [ 그림 84] 일본의 VOD 시장규모추이및예측 ( 단위 : 억엔 ) 165 [ 그림 85] 유료동영상전송서비스비이용이유 166 [ 그림 86] 콘텐츠관련가구당연간소비지출액추이 168 [ 그림 87] 가구별방송서비스관련연간지출액추이 168 [ 그림 88] 일일 TV 시청시간 169 [ 그림 89] 연령별매일 TV 접촉비율 170 [ 그림 90] 연령별매일인터넷접촉비율 170 [ 그림 91] 불가결한미디어 170 [ 그림 92] 인터넷동영상시청빈도 172 - xi -
[ 그림 93] VOD 서비스의요금체계 172 [ 그림 94] VOD 시청디바이스 173 [ 그림 95] 비이용자의동영상전송서비스이용의향 173 [ 그림 96] 기존유저의이용확대의향과신규이용의향의관계 174 [ 그림 97] 동영상전송서비스관련제휴관계 180 [ 그림 98] 중국의방송플랫폼분류 190 [ 그림 99] 2011-2018 중국온라인영상사이트규모추이 194 [ 그림 100] 유쿠의 UCC 라이펑 ( 来疯 ) 197 [ 그림 101] 2013 년 1~9 월까지중국셋톱박스시장구성 202 [ 그림 102] CIBN 의 LeTV 셋톱박스 203 [ 그림 103] 2010-2014 상반기연령대별 1일 TV 시청시간 208 [ 그림 104] 아이치이의인기드라마 아내의거짓말 이용분석 209 [ 그림 105] 텐센트비디오프로그램위챗공유 210 [ 그림 106] 중국온라인영상사이트이용자들의사이트선택요인 211 [ 그림 107] 주요 OTT 플랫폼의콘텐츠협력체계 212 [ 그림 108] LeTV 스마트TV 화면 217 [ 그림 109] 2014 년인기드라마 VOD( 올레TV) 231 [ 그림 110] 2014 년인기예능 VOD( 올레 TV) 232 [ 그림 111] 인터넷이용자가선호하는동영상플랫폼 233 [ 그림 112] 유튜브의빅코리아시크릿 235 [ 그림 113] 페이스북과유튜브의비디오이용수 ( 십억 ) 237 [ 그림 114] 동영상서비스를선형 비선형과유 무료에따른구분 245 [ 그림 115] 미디어서비스를선형 비선형서비스와이용기기로구분 246 [ 그림 116] 디지털미디어서비스를콘텐츠의유형과이용기기로구분 248 [ 그림 117] VOD 서비스를콘텐츠의유형과유 무료로구분 249 [ 그림 118] 국내스마트폰영상 App 순이용자 255 [ 그림 119] 동영상종류별이용자수 / 재생시간변화 (2012-2014) 255 [ 그림 120] OTT 서비스가입자수 ( 단위 : 천명 ) 259 [ 그림 121] 국내 OTT 시장규모추이 ( 억원 ) 259 [ 그림 122] 전세계주요국가별 OTT 동영상시청경험율조사 260 [ 그림 123] 전세계모바일트레픽에서의영상비중 260 [ 그림 124] 실시간영상과 VOD/P2P 영상의년도별이용방식변화와세대별이용방식 261 [ 그림 125] 연령대별 TV 시청시간의변화 262 - xii -
[ 그림 126] 기기별영상이용방식 262 [ 그림 127] 프로그램별 VOD 시청현황 (Hit 수 ) 264 [ 그림 128] 영상시청기기비중과스크린별이용시간 ( 주중 ) 264 [ 그림 129] 세대별주이용채널 (1순위기준 ) 과 삼시세끼 와 정글의법칙 온라인버즈량추이 265 [ 그림 130] 글로벌 OTT 플랫폼의오리지널콘텐츠제작및독점공급현황 277 [ 그림 131] 국내웹드라마제작및배급현황 278 [ 그림 132] 넷플릭스의성장사 287 [ 그림 133] 넷플릭스의글로벌진출전략유형화 291 [ 그림 134] 넷플릭스의글로벌진출현황 292 - xiii -
요약문
요약문 1. 연구목적과대상 미국에서는 2007 년이후온라인동영상서비스 (OTT 서비스 ) 가확산되면서기존유료방송서비스의가입자가줄어들고있다. OTT 서비스의대표주자인넷플릭스는 2010 년부터해외로진출하기시작하여 2016 년에는한국에진출한다고발표하였다. 하지만한국에서는다양한형태의 OTT 서비스가제공되고있지만, 유료방송사를위협할정도로인기를끌지못하고있다. 본연구에서는 OTT 서비스로인한방송영상콘텐츠유통플랫폼시장에서의변화를파악하려고한다. 미국, 영국, 프랑스, 독일, 일본, 중국그리고한국에서의이러한변화를파악하는것이이연구의 1차적인목표이다. 부차적으로는한국 OTT 서비스의발전을위해서개선되어야할내용을정리한다. 2. 미국의 OTT 산업과유료방송 미국의방송시장을논하기위해서유료방송사업자를종속변수로, 넷플릭스 (Netflix) 로대표되는 OTT 사업을독립변수로놓고시장을조망해보았다. OTT 는시장저변을확대하고있다. 가입자수로만보면 2015 년 2사분기현재넷플릭스는미국내에서가장가입자를많이확보한사업자다. 다른 OTT 서비스도지속적인확장세다. 2015 년 1사분기에대비해서 2사분기에도대부분 OTT 유사서비스가입자는증가했다. 특히에이치비오나우 (HBO NOW) 는시작효과를뚜렷이보고있다. 이런 OTT 서비스들이확산되면서이용자의소비패턴도 OTT 화되고있다. 일단 2014 년대비 SVOD 의전반적인이용량이늘어났다. 사람들이사용하는 24 시간은정해진값이라는점을감안하면특정소비가늘었다는것은다른서비스의이용량이감소했다는것을의미한다. OTT 이용자들의실시간시청량이감소했다는것을알수있다. SVOD 에가입되지않은이용자들의실시간시청비중이 83% 인반면에, SVOD 서비스에가입된분들은대략 60% 정도에불과했다. 실시간방송과시간이동서비스간의경쟁구도가조금은만들어졌다고봐도큰무리는없어보인다. 각종자료에따르면 OTT 계열을이용하는연령대가낮다. 10대 ~20 대가주로 OTT 를이용 - xvii -
하는것으로드러났다. 이들의일탈은단순히오늘의문제가아니라미래의문제라는점에서생각해볼여지가많다. 밀레니얼세대 (21~34) 의경우에는모바일이차지하는비율이가장높았다. 광고주가가장주목하고있는세대가집에서도모바일을많이사용하고있다는것은이들이시청하고있는영상물이무엇인지를짐작케해준다. 또한향후광고시장이어디로이동할것인지도짐작케한다. 적어도전통적인미디어의콘텐츠는아닌것이분명하다. 아직이들미디어는모바일을통해서손쉽게접근할수있는서비스를기획중이지는않기때문이다. 우선 2014 년기준전세계시장에서 TV 의위상은여전히굳건하다. 신문과잡지, 라디오등의광고시장점유율은감소했지만, TV 는사실상변화가없고, 인터넷은증가하는모양새다. 적어도단기전망상으로는 TV 시장은여전히굳건하다고봐도무방하다. 인접시장의성장이장기적으로자기시장이축소되는직접적인원인일수도있다. 실제로디지털동영상시장은급증하고있다. 2012 년도에 22.3% 에불과했던시장이 2014 년에는 28.2% 로성장했다. 모바일의경우에는 2012 년 2.6% 에서 2014 년 9.8% 로증가했다. TV 시장은큰변화가없는데, 모바일을포함한디지털동영상시장은급증했다. OTT 가증가한다는것은전통적인콘텐츠사업자가아니라전통의플랫폼사업자가해결해야할당면문제다. 적어도현시점에서코드커팅은지속적이다. 현재미국유료TV 가입자수는 9,500 만명이상으로, 케이블사업자, 위성TV 사업자, 통신사업자를포함한미국상위 13개유료 TV 사업자들은 2014 년약 12만 5,000 명의 TV 가입자순감소를기록하고있다. 컴캐스트역시 2015 년 2분기에만 6만 9,000 명의케이블 TV 가입자감소를기록하기도했다. 그러나그영향력은제한적이다. 하지만유료방송과 OTT 를동시에가입하면서소위적정비중을선택하는코드세이빙 (Cord Shaving) 의경향성은높아지고있다. 이런상황에서소비자의선택을받지못한상위티어의채널들이 OTT 로이동하기시작하면유료방송의장점이한순간에무너질수도있다. 미국케이블방송협회는 1952 년부터시작된케이블쇼를 64 년만에 the Internet and Television Expo 로개명했다. 이는대표적인유료방송사업자인케이블사업자가파편화된미디어시장에대응하기위해서 UI 개선등 OTT 서비스의경쟁력요소를전격수용하되, 수익성높은브로드밴드를판매촉진하는수단으로삼고, 향후네트워크를중심으로한 IOT 시장에서스마트홈같은사업을해보겠다는것이다. 이런차원에서방송시장의경우컴캐스트는 RMC 기반의스트림서비스를통해서넷플릭스형시장을겨냥하고, MCN 기반의무료광고서비스인와쳐블서비스를통해서유튜브와같은서비스를겨냥하는일종의두가지전략을다구사하는중이다. 그리고이두서비스는모두 - xviii -
브로드밴드란토대위에서작동된다. 결국방송이중심이된사업자가인터넷을중심으로놓고영상물을활용하는사업자로변모하기시작한것이다. 요약하면케이블방송사업자들은아주신중하고조심스럽게기존시장을방어하면서미래시장을겨냥한움직임을본격화하기시작했다. 인터넷기업으로의변신, 그것이이들유료방송사업자들의목표다. IOT 와스마트홈등으로이어지는새로운사업영역으로의전환. 그리고이전환을위해서자사가핵심상품인방송을부가상품화시키기시작한것이다. 3. 영국방송영상 OTT 시장의성장과사업자구도의변동 - 넷플릭스요인의부상에따른기성ㆍ신규행위자의비즈니스전략 영국은넷플릭스로대표되는신규 OTT 서비스가비교적성공적으로정착하여그영향력을확대해가고있는사례에해당한다. 미국을비롯하여전세계에뜨거운관심을불러일으키고있는넷플릭스는 2012 년에영국과아일랜드등을필두로유럽에진출하였지만그성과는아직그리뚜렷치는않은상태였다. 메이저유럽국가에속하는독일이나프랑스등지에서확실한성공을거두지는못했기때문이다. 넷플릭스가유럽에서거둔성과는주로영국, 아일랜드, 노르웨이등광의의북유럽권에집중되어있는것으로보인다. 실제로영국 + 노르딕권역은미디어는물론사회경제적으로여러면에서유사한궤적을보여주고있기도한데넷플릭스의유럽진출에서도비슷한패턴이나타나고있다. 아마도이들국가들은영어콘텐츠에친화적이고, 콘텐츠에대한지불의사가높은편이며, 상대적으로망이잘갖춰져있는상태이고, 적절한질만보장된다면새로운서비스를수용하는데크게주저하지않는태도를갖고있어서일것으로짐작된다. 넷플릭스를비롯한 OTT 서비스가영국에서비교적잘정착할수있었던것에는시청자들의변화하는요구와기성방송사들의대응이서로상호작용을일으키면서전통적방송영상콘텐츠유통및소비방식에서비선형요소가지속적으로강화되는과정중에있었기때문이었다고할수있다. 2012 년에넷플릭스가진출하기이전에도다양한비선형시청계기가자리잡고있었는데, 디지털녹화및타임시프트기능이탑재된고기능성셋톱박스가초기형태의비선형시청패턴을확대하는데크게기여한바있다. 특히 2007 년 BBC iplayer 의출시이후다시보기서비스중심의초보적 OTT 서비스가상당히큰호응을일으켰고, 그로인해비선형시청패턴이점점더확대되는모습이뚜렷하게관찰됐다. 넷플릭스가 2012 년에진출하면서거대한지각변동이발생한것까지는아니지만지상파 - xix -
플랫폼위주의무료방송과위성플랫폼에기초를둔유료방송의탄탄한분점구도에다소간새로운변화요인으로작용했던것은사실이다. 비선형콘텐츠소비의편의성을더욱크게진척시킴으로써플랫폼의유연성이약한지상파방송에강한변화의압박을가하고있고, 지불의사가높은가입자시장에서새로운 SVOD 모형을제시하여안착시킴으로써기존유료방송으로부터가입자유출 (cord cutting) 이발생할가능성이높아졌기때문이다. 지상파방송은프리뷰와프리샛이라는무료지상파 / 위성플랫폼을통해선형채널을공급하고, 웹과모바일을통해플레이어형식의다시보기서비스를공급하는방식으로디지털이가능하게해준다채널계기와비선형계기를순차적으로포섭해갔다. 하지만넷플릭스는이보다훨씬더개방적이고포괄적인콘텐츠를갖고있으며, 이용자편의성측면에서지상파의플레이어서비스를앞서고있었다. 다른한편 BSkyB 가장악하고있는프리미엄영화시장은넷플릭스와직접적인충돌이발생할여지가컸다. 물론 BSkyB 의프리미엄영화채널의콘텐츠는넷플릭스에비해더라인업이좋고개봉후더빨리접할수있다는확실한장점이있지만 원할때원하는것 을찾아볼수있고취향에맞춘시청을할수있게해주는넷플릭스의장점에대비해서는경쟁력이떨어졌다. 이런조건에서넷플릭스는 SVOD 가입자를 400 만가구수준으로늘렸으며, 영국의온라인텔레비전시장전반의규모를키우는견인차역할을 ( 적어도부분적으로는 ) 수행했다. 이들과유사한서비스를제공하는아마존은 LoveFilm 을인수하면서 DVD 대여시장에서의영향력을 OTT 서비스로연결시키겠다고생각하며의욕적으로경쟁에뛰어들었으나, 가입가구가 100 만수준에그치면서성장가능성을불투명하게하고있다. 넷플릭스는무료방송, 케이블방송, 무선통신사, IPTV 와차례차례전략적제휴를성사시킴으로써시너지를유도하는한편직접적인경쟁대상으로꼽힌 BSkyB 를차근차근압박해갔다. 물론시장지위에서는 BSkyB 가여전히압도적인자리를차지하고있고핵심경쟁영역인프리미엄콘텐츠판권시장에서확고한우위를보이고있지만, 고가가입료시장이확연히정체되고있는상태에서맞닥뜨린넷플릭스라는존재는그리가볍지만은않았다. BSkyB 는유료방송가입자에게부가적인서비스를제공하여가입자규모를지키는기존비선형전략에서탈피, 아예넷플릭스와일대일로경쟁할목적에서 Now TV 라는본격적 OTT 서비스를출시함으로써기존시장방어를넘어새로운시장으로의공격적확장을시도하고있다. 다른한편넷플릭스와직접경쟁하지는않지만장기적으로자신의위치를방어하기위해 OTT 서비스를적극포용해야하는조건에놓인무료방송집단은통신사와연합하여출시한선택적유료형 IPTV 하이브리드플랫폼 YouView 를지속하는한편, 자신의고유플랫폼인프리뷰에 OTT 서비스확장성을크게놓인프리뷰플레이를최근출시함으로써 OTT 서비스측면에서도자신이결코 - xx -
종속변수로만남아있지않겠다는의지를비치고있다. 향후전망이어디로흐르게될지는아직불분명한상태이지만상당수의분석자들은영국의기성사업자들이넷플릭스에의해완전히휘둘리는상황에놓이지는않을것으로보고있는듯하다. 미국과영국의방송영상콘텐츠유통및소비시장이꽤다른특성에기초하여구축되어있어서, 신규서비스의등장에기성행위자가상당히취약한상태에있었던미국과는달리, 영국의기성유무료방송사들은 OTT 계기를적극포용할준비가돼있고, 과거에도그랬듯앞으로도새로운사업자와함께시장의크기자체를키워가는공존적경쟁의양상을띠게될것으로짐작되는분위기이다. 4. 프랑스에서 OTT 가미디어시장에미치는영향 1) 방송플랫폼현황과 OTT 의등장 프랑스는 2011 년 11월에디지털전환을완료하고지상파다채널방송이서비스되고있다. 2014 년말을기준으로지상파로수신가능한총채널수는 31 개이며, 60% 가량의가구가지상파플랫폼으로방송을수신하고있다. 유료방송으로는 1984 년개국한지상파유료채널 Canal+ 가영화, 스포츠등프리미엄콘텐츠에대한판권을장악하면서시장을지배하고있다. 저가 IPTV 가확산되면서현재전체유료방송가입가구중에서는 IPTV(65%) 가가장많이이용되는플랫폼이다. 비선형동영상서비스시장은크게건당과금체제또는 SVOD 를기반으로한유료 VOD 서비스시장과방송사의다시보기서비스 (TVR) 인무료 VOD 서비스시장으로구분될수있다. 선형방송사업자의대부분이 TVR 서비스를제공하고있으며, 유료 VOD 서비스시장은건당과금체제가주를이루고있다. 유료방송의경우가입자에한해서만 TVR 서비스를제공하고있으며, 대부분의 TVR 서비스는 PC, IPTV, 모바일앱, 스마트 TV 등거의모든플랫폼에서유통되고있다. SVOD 시장은 2013 년전체유료 VOD 서비스시장의 11% 를차지하고있다. 2) 방송프로그램이용행태분석 2014 년 4세이상프랑스인의하루평균시청시간은 3시간 41 분으로방송다시보기서비스 (TVR) 이용이합산된수치이다. TVR 서비스이용역시꾸준히증가하는추세로 2014 년 6월기준 15세이상프랑스인의 73.3% 가 TVR 서비스를이용한경험이있으며, TVR 서비스이용자는꾸준히증가하고있는추세이다. - xxi -
비선형동영상서비스이용은점점 PC 사용이줄어들고 TV 수상기를통해이루어지고있으며, 모바일매체를통한이용역시빠르게성장하고있다. 유료 VOD 서비스의경우에는 PC 보다는 IPTV 를통한이용이주를이룬다. 인터넷동영상사이트의경우에는 Youtube, facebook 등동영상공유플랫폼이나소셜네트워크의이용자수가단연많았으나, 이용자가가장많은시간에동영상을시청하는사이트는 6Play 와같은방송사의 TVR 서비스였다. 방송사의다시보기서비스에서는주로뉴스, 시사프로그램이나예능프로그램과같은유동프로그램 (programme de flux) 이었으며, 유료 VOD 서비스에서가장많이소비되는프로그램은영화, 드라마와같은저장프로그램 (programme de stock) 으로, 서비스가제공하는프로그램의비중과마찬가지로소비되는장르역시다르게나타났다. 3) OTT 로인한콘텐츠사업자의전략프랑스에서주요콘텐츠사업자로분류될수있는기존방송사의경우에는방송다시보기서비스 (TVR) 를통해선형방송소비의연장선을제공하고있으며, 그룹에따라서이와별도로건당과금 VOD 서비스역시제공하고있다. 방송사의 TVR 서비스는현재광고수익과재송신료 (CPS) 로구성된다. IPTV 가시장에진입할당시방송사의 TVR 서비스를셋톱박스에탑재한다는것은 IPTV 사업자들간의경쟁에서마케팅전략의일환이었고, 다른유료방송플랫폼 ( 유료지상파ㆍ케이블ㆍ위성 ) 과기술적으로차별화될수있는수단이었다. 초기에는통신사로부터받는가입자당재송신료 ( 약 0.15-0.2 ) 가 TVR 전체수익구조의절반에가까운비중 (45%) 을차지했다. IPTV 가빠른확산으로포화상태에가까워지고, 각방송사의 TVR 서비스가경쟁하고있는상황에서재송신료에대한정당성이점차힘을잃어가고있다. IPTV 광고인벤토리가가지고있는여러가지한계에도불구하고, 미디어랩은판매방식을개선함으로써광고수익확대를위해노력하고있다. 물론, TVR 서비스의수익구조는여전히안정적이지못하며, 유료화를비롯해영화콘텐츠도입문제역시논의되고있다. 현재주요방송사들은그룹소유의모든채널의 TVR 서비스를통합해거의모든플랫폼에서유통하고있으며, 통합된 TVR 서비스내외에서테마별 MCN 서비스를제공함으로써서비스다각화에초점을맞추고있다. 4) 넷플릭스진출과프랑스의 OTT 시장현안 2014 년 6 월프랑스의전체유료 VOD 사업자수는 90 개로집계되었다. 이중에서도 SVOD - xxii -
시장은여전히사업자의수가적고, 규모가작은편이다. 2014 년초, 넷플릭스가프랑스진출을결정하면서기존의국내사업자들은월정액제가격을내리고마케팅을강화하면서가입자유치에나섰고, 일시적으로 SVOD 시장전체가성장하는현상이나타났다. 넷플릭스의진출 1년성과에대해서는여전히공식적인수치가공개된바는없다. 기존의국내사업자들이가격을내리면서넷플릭스와동일한가격에월정액을제공하고있어가격경쟁력에서는큰차이를보이고있지는않으나결과적으로 SVOD 사업자들이기존의유료방송플랫폼에비해서는현저히낮은가격으로서비스를제공하고있기때문에 30 년간유료방송시장을장악했던 Canal+ 그룹에처음으로경쟁자가등장한것임에는분명하다. 5) 비선형동영상서비스에관한규제이슈 2007 년유럽시청각미디어서비스지침 (AVMSD) 에따라선형적으로또는비선형적으로수용자들에게사업자의책임하에프로그램을선정하고배열하는형태의방송서비스는현행방송규제의대상이된다. 때문에방송사의 TVR 서비스나건당과금 VOD, SVOD 서비스모두이범주에포함되지만유튜브와같은동영상공유플랫폼은규제대상이되지않는다. 프랑스내영화작품에대한유통은 2009 년 7월 9일협정으로각기다른창구에대한홀드백이정해져있다. SVOD 의경우영화개봉후 36 개월이지나야유통이가능하기때문에 SVOD 서비스에서최근영화의수가현저히적고, 이같은문제가시장성장의방해요인으로작용하고있다. 넷플릭스가네델란드에본사를세우면서국내사업자들과의규제형평성문제가제기되고있다. 방송미디어서비스로분류되는유료 VOD 서비스사업자의경우에는매출액이천만유로이상인경우유럽내영화 / 영상제작물, 프랑스어표현작품에투자의무가지워진다. 또한보유하고있는인벤토리와홈페이지개시작품수에서유럽내영화 / 영상제작물, 프랑스어표현작품에대한쿼터를존중해야할의무가있다. 6) 소결방송사들의무료 TVR 서비스는프랑스시청자들에게방송을소비하는또하나의방법이되었다. 그러나 TVR 서비스는현재의광고 / 재송신료기반의수익구조를유지할수없으며, 유통의통합, 확장을거쳐다각화되어가는과정에있다. 유료 VOD 서비스소비는건당과금체제가주를이루고있으며, SVOD 시장은아직은미성숙한단계이다. 기존의유료방송의높은가입료와 TVR 서비스가제공하지않는콘텐츠사이에서 SVOD 시장의성장가능성은분명히존재 - xxiii -
한다. 넷플릭스의상륙으로 SVOD 시장이단기간빠른성장세를보이고는있으나, 장기적인성 장가능성을위해서는국내규제의한계, 수익구조개선등여전히해결해야할과제들이남아 있다. 5. 독일 OTT 산업의현황과전망 1) 무료텔레비전시장의지배 전통적선형방송이아직독일미디어이용을지배하고있다. 공영방송이여전히경쟁우위를유지하고있고, 많은수의무료방송이경쟁력있는프로그램을제공하고있다. 이와함께성숙된 Pay TV 시장이존재한다. 2015 년조사에서독일인 (14 세이상 ) 의텔레비전이용시간은하루평균 206 분으로, 라디오 173 분, 인터넷 107 분보다월등히길었다. 물론젊은층에게서는다르게나타났다. 30 대미만 (14-29 세 ) 의텔레비전이용시간은 144 분으로인터넷이용시간 187 분보다더짧았다. 독일공영이운영하는채널은모두 22 개 ( 종합채널및전문채널 ) 이며, 그외에도외국대상의 DW-TV( 독일국영방송사 Deutsche Welle 가운영 ) 가있다. 공영의평균시청자점유율은전체의절반을약간하회하는 44.6%(2013 년기준 ) 이었다. 2015 년 1월현재민영방송텔레비전채널은전국 (172 개 ) 과지역 (231 개 ) 을합쳐모두 403 개이다. 전국채널중종합편성채널이 16개, 전문편성채널이 54 개, 홈쇼핑이 20 개이다. Pay-TV 채널이 80개다. 그룹별로보면시청자점유율에서 RTL 그룹에속한채널들이 24.6%, ProSiebenSat.1 그룹에속한채널들이 19.0% 를차지했다 (2013 년 12 월집계 ). 이를공영방송의시청자점유율 (44.6%, 2013 12 월 ) 과합치면거의 90% 에가깝다. 즉, 공영방송과함께이두그룹이독일텔레비전시장을과점하고있다. 이두그룹은새로형성되고있는 VOD 시장에서도비중이매우높다. 독일미디어총광고비는 2014 년 282 억유로규모로 2013 년의 270 억유로대비 4.2% 증가했다. 이러한증가에가장크게기여한것이텔레비전광고다. 텔레비전광고총액은 2014 년 130 억유로규모로전년대비 8.0% 성장한것으로집계되었다. 그와함께전체시장에서텔레비전광고가차지하는비율도 2013 년 44.7% 에서 2014 년 46.3% 로증가했다. 2) VOD 서비스시장의확대와넷플릭스의독일진출 전통적텔레비전시장의강세에도불구하고독일에서도텔레비전방송사의다시보기, 비디오 - xxiv -
포털, 유료스트리밍플랫폼등 VOD 서비스의중요성이점차높아지고있다. 특히 2014 년 9월이루어진넷플릭스의독일진출을계기로방송콘텐츠플랫폼시장에대한관심이고조되었다. 독일유료 VOD 시장의총매출액은 2014 년 2억 1백만유로로추정된다. 2013 년의총매출액 1 억5천 4백만유로에비하면 30% 성장했다. 이영역의매출액은 2008 년집계가시작된시점에 8백만유로였지만빠르게성장해왔다. 광고기반무료 VOD 시장의광고매출액은유료 VOD 매출액보다높은것으로추정된다. 2013 년무료 VOD 시장광고매출액은약 2억유로로추정된다. 넷플릭스가진출한시점에독일에서는이미다양한국내혹은외국 / 국제기업의유료 VOD 서비스가존재했다. 독일기업의서비스로는대표적인것이 Maxdome 이다. 2007 년출범한이플랫폼은독일 ProSiebenSat.1 미디어그룹에속해있다. 이와함께독일 Pay-TV 사업자인 Sky Deutschland AG 의 Sky Snap, 독일 Telecom 의 Videoload 가있었다. 외국기업의서비스로는프랑스미디어그룹 Vivendi SA 가독일에서 2013 년설립한 Watchever 가있었고, Amazon 의 Prime Instant Video 가 2014 년부터온라인비디오서비스를하고있다. 독일텔레비전기업들은동영상포털과동영상포털을통한 MCN 서비스에도적지않은투자를하고있다. 독일에서가장많이이용되는동영상포털은 YouTube 이다. 다음으로는 RTL 그룹에속한 Clipfish 와 ProSiebenSat.1 그룹에속한 MyVideo 가있다. 독일의텔레비전공영과민영방송사는 YouTube 에콘텐츠를제공하고있고, 유료채널인 Sky 도 YouTube 에무료로콘텐츠를제공하고있다. 더나아가 RTL 그룹은독일에서독자적동영상포털을운영하면서도 Fremantel Media 를통해 YouTube 에서매우적극적인 MCN 사업을추진하고있다. MyVideo 는자체주장에따르면독일에서광고기반비디오포털 (Ad VOD) 로는유튜브다음으로 2위를차지하고있다. 넷플릭스는초기우려와는달리독일에서아직까지는잘정착하고있는것으로보인다. 2014 년넷플릭스의연차보고서에제시된국제영역에관한수치를보면, 2013 년에비해 2014 년에는가입자 / 유료가입자수가늘어나고그에상응하게매출액도상승했다. 물론비용또한증가해손실액이더욱커진것으로나타났다. 2015 년 2월의한설문조사에서가장자주이용한 VOD 서비스를묻는질문에서 Amazone Prime 가 33.2%, Maxdome 과 itunes 가각각 11.3% 로그뒤를이었고넷플릭스는 8.0% 로출범후반년만에상당한수의이용자를확보했다고볼수있다. 이조사에서 2013 년에출범한 Watchever 를가장자주이용한다는응답자는 2.3% 였다. 유료 VOD 서비스등비선형동영상서비스를이용하기위해서는우선초고속인터넷망에연결되어있어야한다. 2015 년조사에서독일가구의 73.3% 가초고속인터넷망에연결되어 - xxv -
있으며, 그비율은 1 년전에비해 3.4% 증가한수치이다. 그러나실제텔레비전을인터넷에 연결한가구의비율은 20% 가되지않는다 (2015 년 5/6 월 ). 3) 향후전망결론적으로본다면독일에서는무료텔레비전시장이건재하며, 독일인들은무료텔레비전채널을통해서상대적으로높은품질과인기있는국내외프로그램과주요스포츠콘텐츠를풍부하게이용할수있다. 전통적텔레비전시장은공영방송사와독일거대미디어그룹이과점하고있다. 이들은 OTT 시장에도적극적으로참여해유료 VOD 서비스를제공하거나 MCN 등동영상포털영역에서매우적극적인활동을하고있다. VOD 시장에서이들이가진장점은무료및유료텔레비전채널을위해생산한풍부한국내콘텐츠를보유하고있다는점이다. 이들은독자적콘텐츠의중요성을인식하고있으며, 투자도하고있다. 특히 RTL 그룹의경우독일국내의가장큰콘텐츠제작사 (UFA) 를갖고있고, 국외제작에도투자를하고있다. 이러한상황을고려하면넷플릭스가독일에서적어도단기적으로는어려움을겪게될것으로보인다. 기술적인프라나독일인의미디어이용행태도 VOD 서비스에유리하지않다. 미국혹은외국콘텐츠는고비용의 블록버스터 의활용이가능하지만독일인이더빙을선호한다는점에서 롱테일 전략을쓰기가쉽지않다. 그러나장기적으로보면넷플릭스는 규모의경제 를바탕으로고품질콘텐츠를상대적으로싸게제공할수있다. 넷플릭스의장점으로꼽히는추천알고리즘을위한데이터가축적되면독일인들의마음을끌수도있다. 여기에서젊은층에서시작된미디어이용습관변화가확산되고, 기술적인프라가개선되면 VOD 시장자체가더욱커지게될것이다. 6. 일본의 OTT 산업과미디어시장에미치는영향 1) 방송유통플랫폼과 OTT 의등장 일본의방송플랫폼은지상파가절대적인우위를차지하고있으며, 케이블 TV 와위성방송, IPTV 도시장을확대하고있다. 지상파의시장점유율은 75.8% 에이르며 (2013 년 ), 케이블TV 보급률은 52.2%(2,918 만가구, 2015 년 3월 ) 이다. 위성방송의경우, BS 는지상파만큼의시청가능가구를확보하고있으며 CS 가입자는 348 만건에이른다 ( 스카파JSAT 가입자, 2015 년 9 월 ). IPTV 도이용자를늘리고있으며, 대표적으로히카리TV 는 303 만가입자를거느리고있다 (2015 년 3월 ). - xxvi -
일본에서 OTT 서비스는 2002 년부터등장하기시작해 2005 년부터본격화되었다. USEN, Yahoo! JAPAN, 민방에서잇따라서비스를시작했다. 이어 2006 년에니코니코생방송이, 2007 년에는 YouTube 와가전업체연합의 actvila 가서비스를제공했다. 2008 년에는 NHK 가나서면서경쟁체제에돌입했다. 이동통신사업자는 IPTV 서비스를강화했으며 Yahoo! JAPAN 이 GayO! 를인수했다. 2010 년이후에는모바일서비스의등장으로 N스크린이관심을모았으며, 해외사업자가일본에진출하기시작하면서경쟁은더욱치열해졌다. 2011 년에 Hulu 가일본에서서비스를시작했으며, 2013 년에는휴대전화 3사가동글형 OTT 서비스를시작했다. 일본에서 2014 년은 OTT 원년 이라불린다. 민방 NTV 는현지화에실패한 Hulu 를인수해유통플랫폼을강화했다. 2015 년 2월넷플릭스의일본진출이발표되면서일본의사업자는서비스와콘텐츠를강화했다. 넷플릭스는 9월에서비스를시작했으며, 후지TV 와 Softbank, 요시모토흥업등과제휴했다. 2) OTT 이용자및이용행태최근 OTT 이용자도늘어나고있다. NTT 도코모의 dtv 가회원수 460 만명을거느리고있으며, NTV 의 Hulu 는회원수 100 만명을돌파했다 (2015 년 3월 ). Softbank 의 UULA 는 136 만명, KDDI 의비디오패스도 100 만명을확보하고있다. 그러나이용자의증가에도불구하고, 유료 OTT 서비스이용률은 9.6% 정도에머물고있다. 일본에서 OTT 서비스는 SVOD 와 TVOD 가일반적이다. 반면민방에서는공동으로무료광고모델 (AdVOD) 을내세운 TVer 를 2015 년 10월에시작했다. SVOD 의요금은제공하는콘텐츠, 이용단말등에따라 500 엔 (dtv) 에서부터 2,149 엔 (U-Next) 까지다양하다. 이용자확보전은 1,000 엔정도에서벌어지고있다. 최근일본에서도 TV 시청시간이줄고있다. NHK 방송문화연구소의조사결과에따르면, 최근 5년간장시간시청에서단시간시청으로전환된것으로나타났다. 또한젊은층에서시작된 TV 이탈은고령층으로확대되었으며, 모든세대에서실시간시청이감소했다. 반면인터넷은없어서는안되는미디어로부상하고있다. 인터넷을통한동영상시청은시청행태를바꾸어놓고있다. VOD 시청과모바일시청, N스크린등으로다양해지고있다. 젊은층에서는 TV 보다인터넷동영상이재미있다는의견이많았다. 연속되거나관련된동영상을이어서시청하는 몰아보기 도늘고있다. 3) 넷플릭스일본진출과 OTT 활성화 Hulu 와넷플릭스의일본진출은 OTT 시장을활성화시키고있다. 특히풍부한콘텐츠, 저렴한 - xxvii -
요금, 간단한조작성, 추천기능등을내세운넷플릭스의일본진출이발표되자, 일본사업자는대응을서둘렀다. OTT 전용콘텐츠제작이활발해졌으며, UI(user interface) 와추천기능도개선했다. 이를위해빅데이터를적극적으로활용하기시작했다. 드라마나영화이외에웹툰, 전자책등으로콘텐츠도확장하고있다. 넷플릭스는물밑에서치밀하게일본진출을준비해왔다. 우선서비스시작에앞서가전업체와제휴해전용버튼이들어간수신기를발매하기시작했다. TV 수신기교체수용에맞춰전용수신기를확보한것이다. 둘째, 넷플릭스는콘텐츠현지화도추진하고있다. 일본인은자국콘텐츠를선호하기때문에넷플릭스는일본콘텐츠와해외콘텐츠를 7 대 3으로제공하고있다. 콘텐츠현지화를위해지상파민방후지TV, 제작사요시모토흥업와제휴를체결했다. 넷플릭스는제작비와저작권에서파견적인조건을제시한것으로알려졌다. 이동통신사업자 Softbank 와도업무제휴를체결했다. 이에따라 Softbank 는대리점에서넷플릭스가입과요금결제, 프로모션을대행하고있다. Softbank 는안드로이드스마트폰에넷플릭스앱 (APP) 을초기설정하기로했다. 또한양사는오리지널콘텐츠도공동제작하기로했으며, 넷플릭스는 Softbank 의이용자빅데이터를활용하기로했다. 넷플릭스의콘텐츠라인업은일본사업자보다풍부한것은아니다. 그러나넷플릭스는양이아닌질을강조하고있으며, 4K 콘텐츠로차별화를시도하고있다. 일본사업자는넷플릭스에대응해서비스와콘텐츠를개선했다. 우선지상파민방, 제작회사는오리지널콘텐츠를제작해 OTT 사업자에제공하고있다. NTV 는드라마를 Hulu 에, 후지TV 는드라마와버라이어티를넷플릭스에공급했으며, 요시모토흥업도넷플릭스에드라마를제공하기로했다. TV 아사히는 KDDI 에드라마등을공급하기로했다. 둘째, OTT 에최적화된콘텐츠를제작하고있다. 빅데이터를활용해프로그램의길이, 편수를조정하고있으며, 디바이스별시청행태에맞는콘텐츠전송도추진하고있다. 네트워크에맞춰화질을세분화하고, 요금제도장르에따라달리하고있다. 셋째, 콘텐츠제작과추천기능에빅데이터를적극적으로활용하고있다. 넷플릭스의추천기능에대응하기위해 NTT 도코모는 dtv 의인터페이스를개선하고, 오리지널콘텐츠를늘렸으며, 이용자시청데이터를분석해이용자별추천채널을제공하고있다. TV 아사히는 KDDI 의이용자빅데이터를프로그램제작에활용하기로했다. 넷째, 고화질콘텐츠확충에도나섰다. 넷플릭스는 4K 콘텐츠와디바이스 4대이용을묶은프리미엄요금제를내놓았다. 이에케이블 MSO J:COM 에서 4K VOD 상용서비스를시작했으며, Hulu 와 dtv 도고화질콘텐츠확보에나섰다. 3) 향후전망 : 2020 년엔시장규모 2,006 억엔 넷플릭스의향후시장지배력에대해서는찬반이엇갈린다. 세계적인 OTT 사업자인만큼일본 - xxviii -
에서도콘텐츠제작방식, 사업자간합종연횡등을불러일으킬것이라는경계론이대두되었다. 그러나일본은미국과미디어환경이다르고이미기존사업자가 OTT 초기시장에선착한상태이기때문에파괴력은예상보다적을것이라는전망도나오고있다. 일본에서는유료방송이용자가미국에비해상대적으로적으며, TV 시청은무료 라는의식이강하다. 미국과일본은미디어환경과이용자의이용행태가다르기때문에넷플릭스의일본진출은유료채널하나가늘어나는효과에그칠것이라는전망도있다. 그럼에도불구하고향후 OTT 가중요한유통플랫폼으로성장할것이다. 일본에서 OTT 시장은성장속도는더디지만성장잠재력은크다. 노무라종합연구소에서는 OTT 시장이 2015 년에 1,480 억엔으로성장한뒤, 2020 년까지연평균 6.9% 씩성장에시장규모는 2,006 억엔에이를것으로내다봤다. OTT 서비스는당분간 보완재 에머물것으로보이지만, 점점 대체제 로인식될것으로보인다. 한편 OTT 관련규제논의는시작단계다. 총무성은 2015 년 10월인터넷과방송의융합등방송환경의변화를배경으로다양한과제를검토하겠다고밝혔다. 논의내용은 TV 프로그램의인터넷동시전송, 넷플릭스등 OTT 서비스확대, 지역방송의경영상황등이다. OTT 를포함한규제체계를논의한뒤, 2016 년 6월에보고서를발표할예정이다. 7. 중국의 OTT 산업과미디어시장의발전 1) 중국의방송영상콘텐츠유통플랫폼 본장에서는중국의방송영상콘텐츠유통플랫폼의구성을개괄하고, 중국 OTT 의발전과방송시장에대한영향을분석하고있다. 이러한분석은, 연구전체를관통하는문제제기인넷플릭스가각국에진출한다면어떤영향이있을까? 라는질문에답해나가는과정으로진행된다. 중국의경우넷플릭스가중국진출가능성을탐색하고있다는소문은무성하나, 진출전략이나행위가가시화되지않고있다. 단, 와수미디어등 IPTV 허가증보유자와의접촉정황이있었다는정황이포착되었다. 과연넷플릭스가중국시장에진출할수있을것인가? 진출한다면어떤형태일것이고, 그것이기존방송플랫폼에어떤영향을끼칠것인가? 본장에서는이에대한대답을중국 OTT 시장의현황을살펴보고분석하면서찾아간다. 중국의방송영상콘텐츠유통플랫폼은크게두가지로나누어볼수있을것이다. 첫번째는 TV 를기반으로하는위성, 지상파, 케이블, IPTV 등방송사업자, 두번째는온라인을기반 - xxix -
으로하는온라인사업자이다. 중국의체제적특수성으로인해기존방송사업자는 당의선전수단 으로기능, 존재해왔고, 방송시장의구조개혁과상업화가시도되고는있지만이기본적인입장역시견지되고있다. 또한, 중국의광범위한영토를커버하기위한수단으로위성, 케이블, 지상파라는여러가지수단이혼합되어발전해왔고, 국가급, 성급, 이하지역행정단위별, 각종수단별로대규모의방송사와채널이생겨나게되었다. 또한 2010 년부터삼망융합 ( 三网融合 ) 정책을본격적으로시행하기시작하였고, 그일환으로 IPTV 의발전을촉진하였다. IPTV 의보급과발전을위해정부는 7개의방송사업자들에게 IPTV 를운영할수있는허가증을제공하였는데, CNTV, Bes TV, Wasu, 후난 TV, SMC, CRI, CNR 가 7대허가증취득사업자들이다. 이로서, 모든방송영상콘텐츠가 IPTV 를통해가구로전송되기위해서는이허가증을보유한사업자들을통해야만하게되었고, 이는전통방송사업자와온라인사업자의영역을명확하게가르게된다. 2) OTT 서비스의등장과발전이런상황에서, 온라인기반의 OTT 플랫폼은온라인이라는영역을중심으로가파르게성장하기시작했다. 중국의 OTT 서비스는주로온라인을통한 VOD 서비스를제공하며성장해왔다. 선발주자인소후TV 와유쿠가 2006 년사업을시작하면서, 온라인을통한영상시청이라는행위가처음으로상업모델로자리잡게되었고, 그이후약 200 여개에달하는엄청난숫자의영상사이트들이생겨났다. 그러나, 저작권에대한제도가정비되고판권개념이생겨나면서불법영상사이트들은대부분문을닫게되었고, 플랫폼들간의콘텐츠확보경쟁이시작되면서현재는유쿠투도우, 아이치이, 텐센트비디오, 소후TV, LeTV 5개사이트가 70% 이상의점유율을차지하며시장구조를형성해가고있다. 중국의주요 OTT 사업자는유쿠투도우 (YOUKU TUDOU), 아이치이 (iqiyi) 등전문영상플랫폼, 포털사이트인시나 (SINA) 와소후 (SOHU), 텐센트 (Tencent) 등기존인터넷사업자들이만든플랫폼, 그리고 CCTV, 망고TV 등기존방송사업자들이구축한온라인플랫폼, 그리고최근활성화되기시작한 UCC 기반플랫폼인 BoBo, laifeng( 来疯 ) 등이있다. 그중에서도유쿠투도우, 아이치이, 텐센트비디오, 소후TV 는중국의 4대 OTT 로지칭된다. 유쿠투도우는 2012 년각각점유율 21.8% 와 13.7% 를차지하며업계 1,2 위를점하고있던유쿠와투도우가합병하여탄생한중국최대의온라인영상플랫폼으로, 2013 년기준이용자점유율 - xxx -
70.4% 의대형플랫폼으로성장하였다. 아이치이는 2012 년 11 월바이두에인수되었고, 2013 년 5월, 바이두가다시당시모바일점유율 2위를보유하고있던 PPS 를인수하여아이치이와합병하였다. 이회사는아이치이PPS 라는이름으로유쿠투도우의뒤를잇는 2위플랫폼으로재탄생한다. 텐센트비디오는글로벌인터넷대기업인텐센트의영상플랫폼으로, 업계에서는후발주자이나텐센트의자본력에힘입어콘텐츠의양과질을확보해나가며빠른속도로성장하는플랫폼이다. 중국 OTT 서비스의사업모델을구축, 견인해왔던영상플랫폼계의큰형소후 TV 는텐센트비디오와아이치이등후발주자들에게자리를내어주며 4위플랫폼으로자리잡고있다. 중국의 5위플랫폼인 LeTV 는온라인영상플랫폼으로출발해서 OTT TV 영역으로성공적인진입을한사업자이다. 기타 OTT 사업자들의행위가온라인공간에머무르고있는것과는달리, LeTV 는상기한것처럼 CNTV, 은하TV 등과의합작을통해 LeTV 의셋톱박스를이용한 OTT TV 사업에진입하였다. 3) OTT 규제와전망중국의온라인영상사이트는짧은시간동안상당히빠른속도의발전을지속해왔다. OTT 사업자는인터넷이용자의급증, 젊은층을대상으로한급속한모바일화경향, TV 방송에대한정부의강도높은규제로인한기존방송플랫폼의부족한콘텐츠에대한갈망에대한답이되었다. 이들은발전과정에서외산콘텐츠를플랫폼차별화와콘텐츠의질적제고를가져올수있는경쟁력의원천으로삼아왔고, 영상사이트외산콘텐츠에대한중국정부의규제가광전총국 204 호령을통해대폭심화되자, 자체제작극을통한경쟁력강화전략을구사하고있다. 이를위해국내외의제작사, 영화사등각종조직과의협력구도를형성하고있다. 그러나, 중국정부는 IPTV 에서부터다양한영상콘텐츠의유통과확산에대해기존방송사업자를중심으로하는통제권을그대로유지하고싶어했고, 이제는그규제의칼날이 OTT 사업자들을향하고있다. 이에, 2015 년 1월부터는비교적규제로부터자유로웠던온라인영상사이트들에대해 TV 방송수준의규제를적용하며외산콘텐츠의유입을제한하기시작하였고, 자체제작극에대한규제마저 TV 방송수준으로심화될예정이다. 중국정부는처음부터방송과온라인을서로다른두영역으로보고각기다른수준의규제를적용해왔다. 아직도온라인영상을방송과같은카테고리에넣고동일규제를적용하는것은아니지만, 온라인영상에대한규제를방송규제수준으로높이면서온라인의발전을제어하고있다. 사실상, 온라인플랫폼의콘텐츠다양성과질이방송과동일해진다면, 온라인플랫폼 - xxxi -
으로서가지는경쟁력은대폭상실될수밖에없다. 이런상황에서넷플릭스의중국진출이라는것이가지는폭은상당히제한적일수밖에없다. 먼저, 넷플릭스같은온라인영상플랫폼은중국에서독자로도, 합자나합작의형태로도직접진출이제한되어있어, 몇개의콘텐츠를 TV 시장혹은온라인시장에유통하는정도로행위가제약될것이다. 또한, 넷플릭스가가진비교우위가 외산콘텐츠 이기때문에 TV 시장이나온라인시장에서의규제에서자유롭지못할것이라는점, 무료다운로드에익숙한중국소비자들이유료로넷플릭스를이용할것인가라는의문이남는다. 8. 한국에서 OTT 서비스와미디어시장의변화 한국에서는다양한형태의 OTT 서비스가제공되고있다. 인터넷사업자와포털사업자가 2000 년대중반에동영상서비스를시작하였다. 인터넷사업자인판도라TV 는 2004 년 10월에한국에서최초로동영상공유사이트를만들어 UCC 시장을선도하였다. 2006 년에는인터넷개인방송을위주로하는아프리카TV 가시작되었고, 같은해온라인 VOD 형서비스인곰TV 가시작되었다. 포털인다음카카오는 2007 년에동영상서비스를시작하였고, NHN 은 2012 년에동영상서비스를다시시작하였다. 유튜브의한국어서비스는 2008 년 1월에시작되었다. 지상파방송사는 2000 년대초에자사의홈페이지를통해서 VOD 서비스를제공하기시작하였고, 스마트폰이확산되기시작한 2010 년이후앱형태로동영상서비스를제공하기시작하였다. 케이블TV 회사중에서 CJ 헬로비전은 2010 년에 TVing 라는이름으로유료동영상서비스를시작하였으며, 현대HCN 은실시간채널위주의동영상서비스를 2011 년말에시작하였다. 통신사업자들은정부부처간의다툼으로인해 IPTV 의도입을두고 QOS 가보장되는인터넷망을이용하여 VOD 형동영상서비스를 2006 년에먼저시작하였고, 이후 2008 년에실시간채널서비스를시작하였다. 통신회사들은 2011 년에 IPTV 를스마트폰앱의형태로서비스하기시작하였다. 통신사업자중에 SK 텔레콤은모바일 IPTV 와는별개로 2011 년에동영상 N- 스크린서비스인호핀을시작하였다. 한국에서제공되는 OTT 서비스는대부분무료광고모델인데, OTT 서비스의제공으로유튜브를제외하고이윤을내는회사는별로없는것으로알려져있다. OTT 서비스중에서 TVing, POOQ, 호핀은유료서비스인데가입자수는각각많지않다. 유료서비스중에서 POOQ 만이많지않은이윤을내고, 나머지두서비스로인해서적자를입고있는것으로알려져있다. 한국에서 OTT 서비스는여러서비스가경쟁하고있고, 이용자는낮은지출성향으로인해서 - xxxii -
재정적으로안정화되어있지않다. 넷플릭스는월정액을받고주로 TV 수상기를통해서 RMC 콘텐츠를제공하는서비스이다. 한국의경우이러한온라인서비스는존재하지않고 (TVing 나 POOQ 는동글을이용하면 TV 로이용할수있으므로경쟁서비스로볼수도있으나, 이두서비스는기본적으로스마트폰용으로개발되었다 ), 오히려이와경쟁하는서비스는유료방송사의 VOD 서비스이다. 2014 년에유료방송사의 VOD 매출액은 6,000 억원으로추정되는데, VOD 서비스는 2011 년이후빠르게증가하고있다. 한국인들은유료방송사의 VOD 서비스를월정액을내고시청하기보다는건별로결제하면서시청하는경우가많다. 유료방송사의 VOD 이용자의약 10% 가월정액을내고있는데, SVOD 의월가격은 2,000 원 6000 원이다. 한국에서제공되는동영상서비스의지형도를그려보면다음과같은사실을파악할수있다. 첫째로, 한국에동영상서비스의이용자수는매우많다. 유료방송을포함한선형서비스이용자수는 2,952 만명이고, 비선형서비스이용자수는 1,671 만명이나된다. 둘째로, 한국의동영상시장에가격차별화를통해서또는선형ㆍ비선형의차별화를통해서진입하기는어렵다. 셋째로, 한국소비자는동영상을무료로보는데익숙해져있고, 월정액을지불하는데인색하다. 따라서유료서비스로진입할경우기존서비스와는차별화된매력적인서비스를제공해야한다. 넷째로, 한국에서 TV 용으로유료로제공되는동영상서비스는유료방송사의 VOD 서비스인데, 넷플릭스의주된경쟁상대는이들이다. 동영상서비스의경쟁력은콘텐츠의질과서비스의가격에의해서주로결정된다. 그리고이용의편의성, 화질, 추천기능등이경쟁력에영향을주는요소이다. 한국은유료방송서비스의가격이매우저렴하여미국의 1/8 수준에불과하다. 아날로그케이블TV 의가격은 2천원 4 천원이고, 디지털방송서비스가격은 8천원내외이다. 미국에서넷플릭스가인기를끈이유가유료방송서비스보다가격이 1/8 수준으로저렴하기때문이었다. 넷플릭스는미국에서월이용료가격이 1만원정도인데, 이정도수준은한국의디지털유료방송서비스가격보다도오히려약간높다. 한국의유료 OTT 서비스의가격은월 7천원내외이고, 모바일 IPTV 의경우실제로거의무료로제공되고있다. OTT 서비스의콘텐츠경쟁력을보자. 유료 OTT 서비스인 POOQ 은지상파채널을볼수있다는것이가장큰장점이지만, 이전에는 PP 와해외영상물은볼수없었다. 하지만 2015 년 11 월부터일부 PP 채널과해외영상물을제공하여콘텐츠경쟁력을강화하였다. 유료 OTT 서비스인 TVing 의경우지상파채널, 다수의 PP 채널, 해외영상물을제공하여가장강력한 RMC 콘텐츠를제공하였으나, 2015 년 11 월부터지상파채널과콘텐츠를제공할수없게됨에따라콘텐츠경쟁력이약화되었다. - xxxiii -
OTT 서비스중에서무료로제공되는서비스로는주로 PCC 나 UCC 콘텐츠가제공된다. 하지만유튜브의경우실질적으로모든동영상콘텐츠를제공하고있는데, 지상파콘텐츠를포함한 RMC 콘텐츠가 15분내외로쪼개어져있기는하지만대부분올라와있다. 네이버는웹드라마, 웹애니메이션, 생중계, UCD 외에도지상파콘텐츠도제공하고있다. 다음TV 팟은 MCN 채널과버즈피드콘텐츠를서비스하고있다. 아프리카TV 는개인방송에서강점을가지고있다. 한국에서도 OTT 서비스의이용이증가하고있다. OTT 서비스중에서이용자가많은서비스를보면 1위가유튜브로타의추종을불허하고있고, 2위가 DMB, 3위가네이버미디어플레이어, 4위가아프리카TV 등이다. 유튜브는 2008 년에국내 UCC 시장에서점유율이 2% 에불과하였으나, 2013 년 8월기준으로유튜브의시장점유율 74% 를달성하여시장을평정하였다. 2014 년이후한국의 OTT 서비스들이제공하는웹드라마, 웹애니메이션, 개인방송, 지상파콘텐츠등을제공함에따라유튜브의시장점유율은 2015 년에 64% 로감소하였다. 반면에 2014 년이후네이버와다음의동영상이용자수가꾸준히증가하고있다. TV 시청시간의연도별세대별추이를보면, 젊은층의 TV 시청시간은감소하고있고, 노년층의 TV 시청시간은변하지않고있다. 한편 VOD 서비스와 OTT 서비스는젊은층이많이이용하고있다. 미래를염두에두면미디어사업자들은실시간채널보다는 VOD 와 OTT 서비스를제공하지않을수없는상황이다. 하지만, 적어도통신사업자들은현재 OTT 서비스에본격적으로뛰어들기에는시기상조라고보고있다. 이는통신사업자들이모바일IPTV 를수익원으로보지않고 IPTV 가입자와자산핸드폰이용자에게제공되는부가서비스로간주하고있는데서알수있다. 이러한 OTT 서비스의확산에따라서기존미디어사업자들은어떠한대응을하고있는지를알아보자. 지상파방송사들은콘텐츠사업자로서전력을기울이기보다는플랫폼사업자로남거나강화하려는전략을추구하고있다. 지상파매체를강화하기위해서 UHD 전략을사용하고, OTT 시장에서강자로성장하기위해서 POOQ 을강화하며동영상포털인 KUBE 를구축하려고한다. 케이블TV 는 IPTV 에가입자를빼앗기고있는상황에서결합서비스개선등 IPTV 와의경쟁에공을들이고있다. 케이블TV 는시청패턴이 VOD 로옮겨가는흐름에맞춰 VOD 매출증가를감안하여디지털케이블TV 의월정액을낮추는것을검토해볼수도있다. IPTV 서비스를제공하는통신회사들은모바일 IPTV 를자사가입자들에게무료로제공하고있는데, 이를유료화하거나서비스를업그레이드하는등의계획을적어도단기적으로는가지고있지않다. 그이유는 OTT 서비스특히모바일동영상서비스의경우유튜브등무료로제공하는대체재가많기때문에 OTT 서비스로돈을벌기어렵다는판단을하고있기때문이다. OTT 서비스의확산에따라서콘텐츠제작이영향을받고있다. 한국의경우 OTT 를 PC 로이용 - xxxiv -
하기보다는모바일기기로이용하는경우가더많아지면서모바일이용에적합한콘텐츠를고민하게되었다. 모바일이용의 87% 가 10분이내의재생이므로, 모바일이용에적합한콘텐츠는일단재생시간이짧아야한다. 영화나예능프로그램의주요장면을 2 5 분정도로편집한클립이나, 10분이내의시간에완결되는콘텐츠가적절하다. 한국의 OTT 사업자가제공하는 1인방송이인기를끌면서 1인방송과 MCN 이활기를띠고있다. MCN 는개인창작자들은지원하면서여러개의 1인방송을묶어서관리하는주체를말한다. 아프리가TV 가전통적으로 1인방송채널에서강세를가지고있고, 유뷰브를통해제공되는 1인방송중에서도인기있는 BJ 들이많이있다. CJ E&M 은 MCN 사업에뛰어들었으며, 중소 MCN 회사들도등장하고있다. KBS 는지상파방송사로서는유일하게 MCN 사업에발을담갔으며, MBC 는 MCN 사업에참여하지는않았지만 1인방송을지상파방송프로그램화한 마이리틀텔레비전 을편성하고있다. MCN 는 UCC 가산업화되어 PCC 화되고있다. 미국의경우 MCN 이성장하여기존미디어사업자들이파트너로삼거나인수하고있다. 미국의 OTT 사업자인넷플릭스, 아마존, 훌루등이콘텐츠를직접제작하고있지만, 한국의 OTT 사업자들은 TV 프로그램이나영화를본격적으로제작한사례는없다. 다만 OTT 사업자들이차별화된콘텐츠의제공을통해서이용자를유인하기위해서 1인방송, 웹드라마, 웹애니메이션등의제작에뛰어들고있다. 9. 넷플릭스의한국진입과대응 넷플릭스는 2010 년에캐나다를시작으로 2011 년에남미 43 개국, 2012 년에북유럽지역으로, 2015 년에는오스트레일리아, 뉴질랜드, 일본으로진출하였다. 넷플릭스가 2016 년에는한국, 싱가포르, 홍콩, 타이완으로진출할것이라고밝혔다. 넷플릭스의진출에대응하여각국의기존방송사업자와 OTT 사업자는나름대응전략을펼치고있다. 아래에서본연구에서분석한국가중넷플릭스가진출한영국, 프랑스, 독일그리고일본의사례를먼저보자. 영국의경우지상파방송사는 YouView 라는하이브리드셋톱박스를출시하였고, 유료방송사업자는 OTT 서비스를부가적으로제공하였다. 그리고순수 OTT 사업자들도서비스의경쟁력을강화하는노력을하였다. 그럼에도불구하고영국은넷플릭스가가장성공적으로안착하였다. 프랑스의국내 VOD 사업자들은넷플릭스의진입에대비하여가격을내리고마케팅을강화하는노력을하였다. 넷플릭스가프랑스에진입한지 1년이지난 2015 년현재넷플릭스의성과에대해서는공식적인발표가아직없다. - xxxv -
독일의경우국내와국외사업자들이 OTT 서비스를제공하고있었는데, 넷플릭스는독일시장에비교적잘정착하고있는것으로평가된다. 온라인동영상시장에서유튜브가 1위, 독일계인 Myvideo 가 2위를차지하고있고, VOD 시장에서는 Amazone Prime 이 33.2%, Maxdome 과 itunes 가각각 11.3% 로그뒤를이었고넷플릭스는 8.0% 로출범후반년만에상당한수의이용자를확보했다고볼수있다. 일본에서 OTT 서비스는인터넷포털, 민영지상파방송사, NHK, IPTV 등이제공하고있었다. 2011 년에 Hulu 가일본에서서비스를시작하였으나현지화에실패하여 NTV 에사업을양도하였다. 넷플릭스의일본진출에대비하여일본의 OTT 사업자들은서비스와콘텐츠를강화하였다. 넷플릭스는일본에서 2015 년 9월에시작하여성과에대해평가가나오기는어려운시점이다. 넷플릭스는남미시장에진출한결과 2014 년 1분기가입자수기준으로 66.1% 의시장점유율을보였지만, 브라질에서는불과 60 만, 칠레에서는 20 만가입자를유치하는데그쳤다. 2014 년주요국가들의넷플릭스가입자수를보면, 캐나다 900 만명, 영국 / 아일랜드 690 만명, 브라질 380 만명, 멕시코 226 만명의가입자를유치하였다. 넷플릭스가해외로진출하면서가입자수는증가하였지만, 이로인한수익보다비용지출이더많아서넷플릭스의경영수지는나빠졌다. 넷플릭스는해외에진출할경우에현지플랫폼사업자와제휴하기도하고현지콘텐츠를확보하기위해서제휴하기도한다. 해외넷플릭스법인은통상단독으로출범하지만, 일본의경우예외적으로현지사업자와제휴하여법인을설립하였다. 넷플릭스는유료방송사업자의플랫폼 ( 셋톱박스포함 ) 에서직접접속하여애플리케이션 ( 또는채널 ) 을추가해소비자접점을확보하려고한다. 유럽에진출할경우에는 IPTV 사업자와적극적으로제휴하였다. 넷플릭스는현지지역통신사업자들과제휴해서자사의프리미엄콘텐츠를제공하는전략을구사하기도하는데, 영국에서이전략을구사하여현지지상파방송사업자, 케이블TV 사업자와계약을통해콘텐츠를확보하였다. 프랑스에서는프랑스어로오리지널드라마를제작하여현지이용자를유혹하기도하였으며, 영국에서는엘리자베스 2세여왕을주제로한드라마를제작하여방영할예정이고, 노르웨이와콜롬비아등에서도지역특화콘텐츠를제작준비중이다. 한국의경우지상파방송사와유료방송사업자는 RMC 중심의 VOD 서비스와 OTT 서비스를제공하고있고, 온라인사업자는 UCC 와 PCC 중심의 OTT 서비스를제공하고있다. 그리고한국의경우웹하드와토렌트를중심으로콘텐츠의불법이용이근절되지않고있는데, 예를들면넷플릭스의 하우스오브카드 를올레TV 의 VOD 서비스를통해시청할수도있었지만, 다른불법적인경로로도시청할수있었다. - xxxvi -
넷플릭스가 2016 년에한국에진입할소식이알려졌지만, 한국의 VOD 사업자와 OTT 사업자들은별다른동요를보이지않고있다. 한국의방송사업자와미디어사업자들은한국의 OTT 시장에서이미다양한서비스를가지고경쟁하는사업자가많고, 이윤을남기기어려운시장으로파악하고있다. 넷플릭스가한국에진입한다고하더라도이러한시장판도에변화를줄것으로예상하지않고있는것이다. 이와같이예상하는이유를정리하면다음과같다. 첫째로, 한국의디지털유료방송서비스의가격이평균 8,000 원으로넷플릭스가미국등에서제공하고있는가격인 1만원내외보다저렴하다. 둘째로, 한국의시청자들은방송서비스에대한지불의사가매우낮고, 넷플릭스의수익모델인 SVOD 를선호하지않는다. 한국의 VOD 이용자중 90% 는 TVOD 이용자이고 SVOD 이용자는 10% 에불과하다. 셋째로, 넷플릭스의프리미엄콘텐츠가제공되더라도한국의시청자들은이용하고있는서비스를바꿀정도로미국콘텐츠를선호하지않는다. 넷째로, 넷플릭스의서비스는주로 TV 를목표로제공되고있는데, 한국의유료방송사업자와제휴하지않는한 TV 에도달하기매우어렵다. 미국과는달리유료방송사의셋톱박스이외에다른기기 ( 게임콘솔, DVD 플레이어등 ) 가 TV 와접속된경우가거의없다. 그런데한국의유료방송사업자들이넷플릭스와제휴할유인은넷플릭스의콘텐츠인데, 콘텐츠사업자로서넷플릭스의계약조건은국내콘텐츠사업자와의계약조건보다못하며, 넷플릭스의콘텐츠를킬러콘텐츠로인식하지않고있다. 그럼에도불구하고한국의젊은세대는 TV 수상기를멀리하고 OTT 서비스의이용을증가시키고있다. OTT 서비스는미래의서비스로 OTT 서비스에서일정한지분을갖지않고는한국의방송시장에서살아남기어렵다. 한국의 OTT 서비스발전을위해서숙고하거나해결되어야할이슈는다음과같다. 첫째로, OTT 사업자가유료모델을통해서사업을할수있는환경이정비되어야한다. 모바일OTT 의유료화가이루어져야하고, OTT 사업자가지상파콘텐츠를 TV 수상기로서비스할수있어야한다. 둘째로, OTT 서비스에서제공되는콘텐츠가차별화되어야한다. 현재 OTT 사업자는 1인방송과웹드라마등으로차별화된콘텐츠를만들어제공하려고한다. 이와같은움직임이지속되어야할것이다. 셋째로, 인터넷이용규제가국내사업자에게만적용됨에따라 UCC 를제공하는 OTT 시장에서유튜브가시장을독식하게만들어주었다. 인터넷실명제, 저작권법, 삼진아웃제등을정비하여한국사업자가불이익을보지않도록해야한다. 넷째로, 유튜브등을통해서콘텐츠가불법적으로유통되는것을묵인하는관행이없어져야한다. 다섯째로, 망사용료를국내사업자는지불하는데반해서유튜브는지불하지않은제도를개선하여야한다. - xxxvii -
Ⅰ 들어가며
Ⅰ. 들어가며 1. 연구배경과목적 방송시장을둘러싸고있는미디어시장의변화가지속되고있다. 미국에서는 2007 년부터온라인스트리밍동영상서비스가등장하여가입자수가증가함에따라서유료방송가입자가감소하고, 넷플릭스가드라마등을제작하여전통적인콘텐츠제작사를위협하고있다. 하지만미국보다인터넷이발달한한국에서는다양한형태의온라인동영상서비스가제공되고있지만, 유료방송가입자수에거의영향을주지못하고있다. 넷플릭스가글로벌전략을전개하면서한국에진입할것으로예상되고있고, 넷플릭스의한국진입으로인한파급효과를예상하면서, 이에대응할방안을검토하는차원에서이과제가기획되었다. 21 세기방송영상콘텐츠시장은구글 (Google), 애플 (Apple), 아마존 (Amazon), 넷플릭스 (Netflix), 훌루 (Hulu) 등의非네트워크기반플랫폼사업자들이주도할것으로예상되고있다. 지상파방송사, 케이블 TV, 위성방송과같은네트워크기반의플랫폼사업자들이협소한내수시장에갇혀있는것에반해, 非네트워크기반의플랫폼사업자들은국내외영향력을확대하고있는상황이다. 이연구의목적은글로벌방송영상콘텐츠유통플랫폼사업자의지형동향분석 ( 해외선진사례조사 ) 을통한국내방송영상콘텐츠의제작과유통의활성화방안을도출하는것이다. 2. 동영상서비스의구분 모든미디어서비스는이용자의주목을획득하려고하고, 획득한주목에기반을두고광고수익이나유료수익을확보한다. 따라서이러한측면에서모든미디어서비스는서로경쟁하고있다고볼수있다. 하지만미디어이용자별로주로이용하는매체와서비스가있고, 어떤이용자가특정매체나서비스만을이용하게되면미디어서비스간의경쟁관계는재검토할필요가있다. 컴퓨터나스마트폰을이용해서동영상을시청하지않고 TV 스크린만을시청하는 60 대시청자는아무리좋은온라인서비스가등장할지라도이를이용하지않을것이다. 그리고지상파방송사나 PP 가제공하는 RMC 콘텐츠만이용하는시청자에게는 UCC 콘텐츠가대체재로서기능을전혀하지못한다. 따라서미디어시장을세분하는것이의미가없을수도있지만, 때에따라서는이러한구분이미디어시장의경쟁관계를잘이해할수있게해주기도한다. Ⅰ. 들어가며 3
가. 동영상서비스의유형분류소비자에게제공되는미디어서비스의형태와종류가많아서미디어시장에종사하거나연구하는이들에게도복잡하게여겨지면서혼란을야기한다. 동영상서비스의경우에도실시간여부, 제공되는콘텐츠의종류, 서비스가구현되는기기가다르다. 그리고동영상서비스를비방송사업자인포털이나새로운콘텐츠유통사업자가제공하는경우와지상파방송사, 케이블TV, 위성방송사, IPTV 방송사들이제공하는경우도있다. 시청자의눈을두고경쟁한다는측면에서는모든동영상서비스가서로경쟁관계에있다. 하지만, 이들서비스의소구대상이다른경우가있는데, 소구대상이다른서비스를서로경쟁서비스로보기는어려울것이다. OTT 서비스를본격적으로분석하기이전에이들서비스의유형을분류하여서로경쟁관계에관심을기울여보자. 1) 실시간형과시간이동형의구분동영상은크게 실시간방송형 과 시간이동형 2가지로분류할수있다. 국내시장보다 OTT 가발달한미국의경우넷플릭스, 흘루등과같은시간이동형 OTT 서비스가시장을주도하고있으며, 국내는지상파방송을실시간으로서비스하는실시간방송형과시간이동형의비중이비슷하다. 실시간 OTT 는이동통신 3사의 OTT 와티빙, 푹, 에브리온 TV 가제공하고있으며, 시간이동형 OTT 는 SK 플래닛에서운영하는호핀과네이버, 다음등포털의 OTT, 곰TV 등에서제공하고있다. 티빙과푹도 VOD 서비스를추가하여제공하고있으며, 에브리온TV 도 VOD 서비스를제공하려고준비하고있다. 실시간채널중에서지상파채널의제공여부를확인할필요가있다. 이용자들은여전히지상파채널을가장선호하기때문이다. 유료서비스인폭과티빙에서만지상파 TV 채널을제공하고있고, 에브리온TV 에서는 CJ E&M 의주요채널을시청할수없다. 2) RMC 콘텐츠와 UCC 콘텐츠인터넷사업자들이제공하는동영상서비스 ( 판도라 TV, 곰TV, 유튜브, 아프리카TV, 페이스북 ) 는대체로 UCC 콘텐츠만을제공한다. 포털사업자인다음TV 팟과네이버 TV 캐스트의경우에서 UCC 를위주로콘텐츠를제공하고있지만, RMC 콘텐츠도추가로제공하고있다. 한편최근에는 OTT 사업자들이 1인방송과웹드라마같이전문가들이모여서적은예산을들여서제작하는사례가증가되고있다. 이러한콘텐츠를이보고서에서는 PCC 콘텐츠라고부른다. 반면에지상파방송사의푹, 케이블TV 의티빙과에브리온TV, 모바일 IPTV 서비스로, 지상파 DMB 는 RMC 콘텐츠를제공하고있고 UCC 콘텐츠를제공하지않고있다. 지상파방송사는 2014 년 12월부터유튜브에지상파방송클립을제공하지않고있으며, 2015 년 7월이후모바일 IPTV 에도지상파방송클립을제공하지않고있다. 4 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
3) IP형기기와 TV 수상기동영상서비스가제공되는기기별로분류하면크게는스마트폰과태블릿, 그리고 PC 를포함하는 IP형기기와 TV 수상기로구분할수있고, IP형기기는 PC 와모바일기기로구분할수있다. 인터넷사업자의동영상서비스는대부분 IP형기기중에서 PC 로제공되기시작하였는데, 판도라TV, 곰TV, 유튜브, 아프리카 TV, 다음TV팟, 네이버TV캐스트가여기에포함된다. 스마트폰의확산으로모바일을통해서동영상서비스가용이해지자, 이들서비스도모바일에서제공되고있지만, PC 기반서비스를스마트폰스크린에적합하게응용하지못하는경우도있다. SNS 서비스인페이스북은모바일서비스가위주이고, 페이스북의동영상서비스는모바일형으로분류될수있지만, 페이스북도 PC 를통해서서비스되고있다. 하지만, 판도라TV, 곰TV, 유튜브, 아프리카 TV, 다음TV 팟, 네이버 TV 캐스트, 페이스북서비스는 TV 로는확장하지않았다. 이때 TV 는스마트TV 가아닌일반 TV 를의미한다. 스마트 TV 의경우앱서비스가가능하므로, 모바일형서비스가모두구현될수있기때문이다. 호핀의경우 IP형중에서모바일서비스로먼저출시되었고, 이후 PC 와 TV 로서비스되는기기를확장하였다. 방송사업자가제공하는폭, 티빙, 에브리온 TV, 모바일 IPTV 는 IP형서비스중에서모바일형서비스로출발하였지만, 이후모두 PC 서비스로확장하였다. 이중에서티빙과에브리온TV 는동글을이용하면 TV 로이용할수있다. 스마트TV 가아닌경우에도이들서비스를이용하려면크롬캐스트나티빙스틱같은동글을구입하면이용할수있다. 4) 온라인사업자와기존방송사업자 OTT 서비스는온라인사업자가먼저시작하는경우와기존방송사업자가먼저시작한경우가공존한다. 한국의경우지상파방송사는 2000 년경부터자사의홈페이지를통해 VOD 형서비스를온라인으로제공하였다. 판도라TV 의경우 2004 년부터인터넷망을통해서동영상서비스를제공하였다. 온라인사업자는새롭게시장에진입하기위해서 OTT 서비스를제공하였고, 기존방송사업자의경우자사의콘텐츠유통경로를확대하거나자사의수익모델이위축되는데대응하는차원에서 OTT 서비스를제공하기시작하였다. 나. 영상서비스의사업주체와콘텐츠유형에따른분류위에서동영상서비스를네가지기준에의해서유형화할수있음을보여주었다. 이네가지분류기준을 2개씩조합하게되면 5가지의조합이나올수있다. 여기에서는사업주체와콘텐츠유형을조합하여 OTT 서비스를분류하여보자. 콘텐츠의종류를가로축에두고, 사업자의유형을세로축에두어아래 < 그림 1> 과같이배치한다. 콘텐츠의유형에따라 RMC 와 UCC 로구분하고, Ⅰ. 들어가며 5
UCC 의경우프로가제작한영상물, 아마추어가제작한영상물, 기존영상물을편집한영상물등다양한범주가있다. MCN 채널의경우 UCC 에서조금진보한형식으로 UCC 와 RMC 의중간형태로볼수있다. 이를가로축으로놓자. 세로축의상단에는기존사업자 (legacy 또는 incumbent) 를두고하단에는온라인미디어사업자를배치한다. 이렇게구분하면 2사분면에는기존의방송서비스플랫폼이위치하게된다. 이들은 RMC 콘텐츠를방송플랫폼을통해서유통한다. 3사분면에는미국의넷플릭스, 한국의 POOQ 과티빙등의 OTT 서비스가위치한다. 하지만넷플릭스가 TV 스크린을지향하고있는것에반해, POOQ 과티빙은모바일스크린을지향한다는면에서차이가있다. 한국에서는 TV 스크린을목표로 RMC 콘텐츠를온라인으로유통하는사업자는없는데, 넷플릭스가진입할경우이빈영역을차지할가능성이있다. 한국사업자가제공하는서비스를 TV 에구현할수있는기능을제공하는서비스도있고, 아예 TV 용으로출시된동글이있기는하지만이는모바일서비스를 TV 에구현한것이다. OTT 서비스를온라인망을통해서동영상물을배급하는서비스로정의할경우에이 OTT 서비스는 3사분면이나 4사분면에위치하게된다. RMC 를유통하는넷플릭스는 3사분면에 UCC 를유통하는유튜브는 4사분면에위치하게된다. [ 그림 1] 미디어사업자와미디어콘텐츠공간에서미디어서비스분류 6 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
4사분면에는 UCC 콘텐츠를온라인으로유통하는유튜브, 아프리카TV, 판도라TV 등이위치하게될것이다. 그런데 4사분면에있는사업자인유튜브가 RMC 콘텐츠의유통에나서고있어서 3사분면의사업자와경쟁에나서고있다. 그런데많은온라인동영상서비스가 RMC 와 UCC 를함께배급하고있는데, 예로는에브리온 TV, 네이버캐스트, 다음TV 팟, 곰TV 가있다. 이들은 3사분면이나 4사분면에동시에걸쳐서서비스를제공하고있다고보면된다. 한편, 1사분면에는기존방송사업자가 UCC 형콘텐츠를유통하는서비스가포함되어야하는데, 서비스로는이범주에드는사업자는없다. 하지만기존방송사업자가 UCC 형콘텐츠를제작하거나 UCC 로분류할수있는 MCN 콘텐츠를제작하는경우에 1사분면에위치한다고볼수있다. KBS 가 MCN 사업으로시작한 예티스튜디오, tvn 이제작하여네이버캐스트를통해배포한 신서유기 의경우기존방송사업자가 UCC 를제작하였다는측면에서 1사분면에배치할수있을것이다. 3. 접근방법과연구내용 우리의연구에서는위 [ 그림 1] 에서주로 3사분과 4사분면서비스와사업자가연구대상이고, 이들사업자나서비스가 1사분면서비스와사업자에게어떠한영향을미치는가도연구대상이다. 그런데, 기존방송사업자가온라인서비스를제공하여 RMC 를유통하는 OTT 서비스로진입하는사례가많이있다. 한국의경우 POOQ 와티빙이대표적이고, 미국의경우에도훌루와 HBO 나우를들수있다. 그리고 3사분면에위치한사업자인넷플릭스는 RMC 콘텐츠의제작에참여하여성공사례를만들기시작하였다. 이런경우도모두이연구의대상이다. 3사분면에위치한한국사업자들이 RMC 콘텐츠제작에참여하는사례는아직까지나타나지않았고, 이들서비스의수익규모를감안하면앞으로도당분간 RMC 콘텐츠의제작에참여하기는어려울것으로판단된다. 그리고 4사분면에서출발한서비스 (UCC 콘텐츠를온라인으로유통 ) 에 RMC 콘텐츠를유통하는사례들이많이있고, 예로는에브리온TV, 네이브TV 캐스트, 다음TV 팟, 곰TV 등이있다. 본연구에서는 3사분면사업자가 1사분면이나 4사분면사업자에게주는영향과그역의영향도분석한다. 역의영향이라함은 4사분면사업자가콘텐츠의영역을확대하면서 3사분면사업자에게미치는영향과 1사분면사업자가온라인유통을확대하면서 3사분면사업자에게주는영향을의미한다. 이연구에서는 OTT 서비스가어떻게진행되고있는지와 OTT 서비스가각국의미디어시장과규제에어떠한영향을미치고있는가를파악하려고한다. 물론각국의미디어시장과규제에따라서제공되는 OTT 서비스가다를수있다. 하지만이연구에서는 OTT 서비스를하나의독립변수로보고이로인해서파생되는변화를파악하려고한다. 여기서분석하는국가는미국, 영국, 프랑스, 독일, 일본, 중국등 6개의해외국가와한국이다. Ⅰ. 들어가며 7
각국가에서 OTT 서비스의동향을파악하고이로인한영향을설명을이해하기위해서는먼저각국의방송서비스가제공되는시스템을알필요가있다. 미국, 영국, 한국과같이방송시스템이한국에많이알려진국가에서는각국의방송시스템에대한설명을생략하였다. 그다음에각국의 OTT 서비스의동향과이로인한영향을파악한다. OTT 서비스로인해기존방송사업자들이어떻게움직이고있으며, 소비자들의미디어이용행태는어떻게변화하고있는지를파악한다. 그리고 OTT 서비스에대한각국의규제정책을분석한다. 해외사례는각국가의미디어상황을잘파악하고있는전문가가집필하였다. 독일은김영욱교수, 중국은김성옥박사, 프랑스는송영주박사, 일본은안창현박사, 영국은정준희박사, 미국은조영신박사가집필하여주셨고, 한국사례는연구책임자인권호영이집필하였다. 마지막장에서는 7개국에대한조사와분석을종합하고, 그다음에넷플릭스한국진출의영향을가늠해본다. 그리고한국의 OTT 서비스가활성화되기위해서검토해야할점을제시한다. 8 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
Ⅱ 미국의 OTT 산업과유료방송
Ⅱ. 미국의 OTT 산업과유료방송 1) 1. 연구의틀 시장의대응과움직임을객관적으로보기가어려워진세상이다. 전지적작가시점으로세상을보기에는너무도많은것들이꼬여있고순환적고리로묶여있기때문에어떤식으로든얽혀있는것을푸는것이먼저다. 이럴때는전지적작가란객관적지위를포기하고특정사업자를중심으로세상을재구성해볼필요가있다. 특정사업자의전략적행위를정리하고, 그들이그런선택을하게된이유를따져보는방식이면 완전히 객관적인시장은아닐지라도개략적인상황은파악할수있기때문이다. 미국의방송시장을논하기위해서유료방송사업자를종속변수로, 넷플릭스로대표되는 OTT 사업을독립변수로놓고시장을조망해보겠다는것도그런이유때문이다. 이글에서는원인과결과란용어대신에 이유 와 대응 이란용어를사용했다. 원인과결과란단어를흔히사용하긴하지만, 세상의다양한변인들이서로엮어져서이루어지는것이기에그것을원인이라고단정짓기도어렵다. 다만원인결과는기본적으로시간의순서를담고있는것이기에추정을할수있을뿐이다. 하지만전략적행위를하게된이유는분명히있다. 일종의 OTT 서비스인스트림 (Stream) 을제공하고있는상황에서와쳐블 (Watchable) 이란새로운서비스를출시했다면, 이는특별한목적이있을것이라고짐작할수있다. 즉, 와쳐블은일종의대응의관점으로보고, 그대응을하게된이유를추정해본뒤, 그것을다시이유와대응이란형태로재구성하는방식으로미국의방송시장을정리해보고자한다. 이를위한연구틀은다음과같다. 일단이글은넷플릭스와유튜브 (YouTube) 로대표되는 OTT 서비스의등장과이용자가이서비스를수용하기시작했다는점에서시작한다. 이대목에서과연이용자의변화가선행요소인지, 아니면후행요소인지에대한논의가있을수있다. 허나이글에서는분명히이용자변화를후행적요소로본다. 이용자의눈에드러나지않은욕구와필요가있었고, 그에따라관련서비스가출현했고, 그래서해당서비스가성공했다는평가도충분히가능하다. 이럴경우이용자의행위를선행요소로취급하기도한다. 하지만실제로해당서비스의이용행위와그에따른파급은기본적으로상품혹은서비스가출시된이후에야가능하다. 즉욕망과필요를발견하는것이산업의발전요소이기는하나, 서비스가실제출현되고나서야이용행위변화가일어난다는점에서후행요소로취급하는것이합리적이라고판단했다. 또한행위가확산되는주요요소중에는 STB 나스마트폰과같은기기와그기기를활용할수있는브로드밴드나 4G 와같은네트워크요소도중요한변수지만이를밀도있게다루지않았다는점도미리밝혀둔다. 1) 이장은조영신박사 (SK 경영경제연구소수석연구원 ) 가작성하였다. Ⅱ. 미국의 OTT 산업과유료방송 11
[ 그림 2] 분석의틀 2. 독립변수로서의 OTT OTT 에대해서는다양한정의와접근이필요하다. 지상파방송이나유료방송처럼하나의단일체계로설명하기는매우어렵다. 사업모델 (Biz Model: BM) 을중심으로가입자기반과광고기반으로분류하기도하지만, 이것역시도실체적으로보면애매하다. 가입자기반인듯싶지만그요금을다른서비스에서대납해주는경우도있기때문이다. PWC 의분류방식은다음 < 표 1> 과같다. < 표 1> 광의의 OTT 서비스 (Electronic Home Video) 협의의 OTT 서비스 (OTT/Streaming) - Over-the-Top Service provider - 독립형사업자 ( 넷플릭스, 훌루, MTG 의비아플레이, SKY 의나우등 ) 에의한서비스 - TV 가입을요구하지않는서비스 - 브로드밴드, 무선인터넷을통한 PC, TV, 태블릿, 스마트폰등을통한서비스 TV 가입형서비스 (Through-TV-subscription) - TV subscription provider - TV 방송사에의해제공된 TV 가입형패키지서비스의일부분 - TV 프로그램의부가서비스 - TV Everywhere 패키지서비스 TVOD(Transactional VOD) - itunes 와같은오픈인터넷을통한콘텐츠전달 - Subscription 요구하지않음. 편당과금 SVOD(Subscription VOD) - 넷플릭스와같이오픈인터넷을통한콘텐츠전달 - Subscription 요구, 월정액 출처 : http://www.statista.com/chart/3153/ 넷플릭스 -subscribers/ 12 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
더구나아직요동치는시장이라서규정하고분류한다치더라도새로운서비스가전혀다른범주로출현하기도한다. [ 그림 3] 에서보는것처럼 2007 년도에는대표적인서비스가넷플릭스하나뿐이었지만, 2015 년현재는수십개의유사서비스가시장에나와서경쟁을펼치고있다. 심지어 2018 년에는넷플릭스의미국내 OTT 시장점유율이 50% 이내로떨어질것이라는전망도나오고있는상황이다. 2) 따라서현시점에서시장을애써분류하는것은역설적으로시장을왜곡시킨다. 사업자는특화된형태로시장에진입하지만진화를거듭하면서보편적서비스로확대되면서이용자를수용한다. 그렇다면분류하기보다는특정사업자를선택해서그사업자의확장을살펴보고, 그에따라시장이어떻게대응하는지를보는것이그림을그리는데는효과적이다. [ 그림 3] 비디오동영상시장의변화출처 : http://www.thedrum.com/news/2015/07/14/report- 넷플릭스 s-us-ottmarket-share-may-fall-85-50-2018-amid-competition 사업자로구분해서보자는이야기다. 그러면시장에서 OTT 의상징성을갖는사업자는넷플릭스와 YouTube 로요약된다. 일단넷플릭스는지축을흔들었다. 2015 년 2사분기집계된가입자의숫자가전세계적으로 6,560 만명에이른다. 이중 4,230 만명이미국시장내의가입자다. 전년 2사분기보다 23% 정도수익이증가해서 1.64 billion (2사분기) 를기록했다. 2) http://www.thedrum.com/news/2015/07/14/report- 넷플릭스 s-us-ott-market-share-mayfall-85-50-2018-amid-competition Ⅱ. 미국의 OTT 산업과유료방송 13
( 단위 : 백만가구 ) [ 그림 4] 넷플릭스가입자변화 (2012 년이후분기별 ) 출처 : http://www.statista.com/chart/3153/ 넷플릭스 -subscribers/ < 표 2> 넷플릭스의연간수입, 비용, 이익 ( 억 $) 연도 2011 2012 2013 2014 총수입 32.0 36.1 43.7 55.0 총비용 20.4 26.5 31.2 37.5 이익 11.6 9.6 12.6 17.5 출처 : 나스닥 넷플릭스의비용이증가하면서순수익은줄고있긴하지만미국시장에한정되었던넷플릭스의영향력이전세계로확산되고있다는것은알수있다. 더구나미국시장내의가입자증가세는둔화되었지만, 글로벌시장에서는확장중이다. 결과적으로가입자규모만으로놓고보면 2015 년 2사분기현재넷플릭스는미국내에서가장가입자를많이확보한사업자다. 14 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
[ 그림 5] 미국시장내상위 10 위내동영상가입서비스 출처 : SNL Kagan and company-reported data, Q2 2015 넷플릭스만증가하고있는것이아니다. 다른 OTT 서비스도지속적인확장세다. 2015 년 1 사분 기에대비해서 2 사분기에대부분의유사서비스의가입자가증가했다. 특히 HBO NOW 는시작효 과를뚜렷이보고있다. < 표 3> OTT 서비스의출시일, 요금, 가입자수 서비스명 출시일 요금 가입자 넷플릭스 2007 년 1월 $ 8.99/ 월 2015. 1Q 기준 4,140 만 ( 미국 ) / 6,230 만 ( 전세계 ) Hulu 2008년 3월 $ 7.99/ 월 900만명 (2015 4월 ) Amazon prime (Instant Video) 2005년 $ 99/ 년 HBO NOW 2015년 4월 $ 14.99/ 월 100만 (2015년 6월기준 ) Showtime 2015년 7월 $ 10.99/ 월 Stream 2015년 7월 $ 14.99/ 월 Sling TV 2015년 2월 $ 20/ 월 Ⅱ. 미국의 OTT 산업과유료방송 15
[ 그림 6] 미국의 SVOD 서비스가입자변화추이 출처 : http://www.nscreenmedia.com/svod-growth-strong-hbo-now-hits-5-penetration/ 3. 동영상이용행태변화 이런 OTT 서비스들이확산되면서이용자의소비패턴도 OTT 화되고있다. 일단 SVOD 3) 의이 용량이증가했다. 전체적으로보면 2014 년대비전체적인이용량이늘어난건분명하다. [ 그림 7] 주당이용시간 1~5 시간이용하고있다는응답이낮은것은긴시간이용량이높아졌기때문이다. 2014 년 2사분기와 2015 년 2사분기를분석한닐슨의자료에따르면주당 1~5 시간은오히려 2015 년에도감소했다. 반면에 5~10 시간이용량에서 2015 년 2사분기에는 22.8% 와 2014 년 2사분기에는 22.1% 로큰차이가없어보인다. 그러나이용량이많아지면서두시기의비중이확연히차이를드러내더니, 3) SVOD 는 Subscription VOD 를말한다. 아직까지미국시장은 OTT 사업자들이실시간서비스를적극적으로하지못하는상황이다. 이때문에 OTT = SVOD 라고생각해도무방하다. 16 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
30 시간이상사용자의비중은 2014 년에는 1.9% 에불과하던것이 2015 년에는 2.9% 가되었다. 닐슨은 10~30 시간사이로만놓고보면 2014 년대비무려 5% 이상이용량이증가했다고분석했다. 사람들이사용하는 24 시간은정해진값이라는점을감안하면특정소비가늘었다는것은다른서비스의이용량이감소했다는것을의미한다. 실제로동일조사를보면 OTT 를사용하시는분들의실시간시청량이감소했다는것을알수있다. SVOD 에가입되지않은이용자들의실시간시청비중이 83% 인반면에, SVOD 서비스에가입된분들은대략 60% 정도에불과했다. 이는실시간방송에근간하고있는방송사업자들의사업모델을압박하는요소다. [ 그림 8] 가입자별동영상이용행태출처 : 닐슨 추세도분명하다. 2012 년, 2013 년, 2014 년 4사분기의매체별평균이용시간을보면일단전체이용시간은조금늘었다. 하지만실시간이용시간은 5시간 10분에서 4시간 51 분으로대략 19분정도감소했다. 반면에 OTT 계열의시간이동 TV 시청은 27 분에서 33 분으로약 6분정도증가했다. 블루레이등저장형기기이용시간은경미하지만감소했고, 게임콘솔등은조금증가했다. 스마트폰이용은 53 분에서 1시간 25 분으로급격히증가했다. 실시간은가장많이감소했지만, 그감소분이시간이동시청과스마트폰으로이동했다는것을의미한다. 스마트폰의일부분은시간이동시청이가능하다는점에서실시간방송과시간이동서비스간의경쟁구도가조금은만들어졌다고봐도큰무리는없어보인다. Ⅱ. 미국의 OTT 산업과유료방송 17
[ 그림 9] 이용시간추세비교 그러나실시간이용의감소보다도더중요한대목이있다. 바로미래시장이다. 각종자료에따르면 OTT 계열을이용하는연령대가낮다. 10대 ~20 대가주로 OTT 를이용하는것으로드러났다. 이들의일탈은단순히오늘의문제가아니라미래의문제라는점에서생각해볼여지가많다. 우선 SVOD 가입자와 Non-SVOD 가입자를비교해보자. 닐슨의자료에따르면 SVOD 이용자중 34 세이하가 38% 를차지하고있고, 49 세까지확장하면 68% 다. 반면에 Non-SVOD 는 34 세이하가 24% 에불과하고, 49 세로늘려도 47% 다. [ 그림 10] 연령별이용행태출처 : 닐슨 18 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
문제는이들서비스가대부분 RMC 기반의서비스란점이다. 즉, RMC 란한계를지우고 YouTube 나스냅챗등으로전선을확장해보면연령대는더더욱젊어진다. 결국전통적인미디어 플랫폼은현재의고객은가지고있으나, 미래의고객은확보하지못하고있다는이야기가된다. [ 그림 11] 장소별동영상이용행태출처 : Nielsen Global Digital Landscape Survey, Q3 2014 일단집은 TV, 밖은모바일이란기본공식자체가성립되지않는다는점에주목할필요가있다. 35 세이상의연령층은가정에서 TV 의존도가지배적이라는것을알수있지만, 34 세이하에서는영상을보는메인기기가 PC 였다. PC 에서가능한서비스를염두에둘경우앞서살펴본 OTT 이용자의구성비율과유사하다는것을알수있다. 밀레니얼세대 (21~34) 의경우에는모바일이차지하는비율이가장높았다. 광고주가가장주목하고있는세대의집에서도모바일의존도가높다는것은이들이시청하고있는영상물이무엇인지를짐작케해준다. 적어도전통적인미디어의콘텐츠는아닌것이분명하다. 아직이들미디어는모바일을통해서손쉽게접근할수있는서비스를기획중이지는않기때문이다. Ⅱ. 미국의 OTT 산업과유료방송 19
4. 광고시장의변화 동영상이용패턴이나, 가입자증가등은징후일수는있으나, 그것만으로시장이움직이지는않는다. 모래가뿌려진다고파문이일지는않는다. 파문이일고시장이움직이려면시장이움직일수있는실질적인모양새가만들어져야한다. 시장이큰만큼움직임도더디고, 움직임이더딘만큼함부로미리젠척움직이지않기때문이다. 바로 돈 수익성에이상징후가발생해야시장이움직인다. 우선 2014 년기준전세계시장에서 TV 의위상은여전히굳건하다. 신문과잡지, 라디오등의광고시장점유율은감소했지만, TV 는사실상변화가없고, 인터넷은증가하는모양새다. [ 그림 12] 매체별광고점유율출처 : http://socialmediasaved.com/traditional-media-share/ TV 의광고시장점유율은 40.3% 에서 40.2% 로거의변화가없다. 2012 년과 2015 년사이에설사어느정도의변동이있었다하더라도이는경기지수에따른결과일뿐매체력의차이라고보긴힘들기때문이다. 미국시장에서도 TV 는여전히영향력있다. 2014 년보고자료를보면전체광고규모는증가하고있다. 대략 2% 내외인미국의물가상승률대비 2~3 배정도의성장세를여전히기록하고있다. 전체광고시장이확장되는상황에서 TV 의점유율은미세하게하락하고있는것을알수있다. 2012 년도에는 39.1% 였던점유율이 2014 년에는 38.1% 로소폭감소했다. 전체광고시장이확대되고있다는점에서보면 TV 광고시장의점유율은소폭감소했지만, 절대금액은비슷하거나조금상승했다고볼수있다. 적어도단기전망상으로는 TV 시장은여전히굳건하다고봐도무방하다. 20 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
[ 그림 13] 미국미디어광고총사용금액 (2012-2018) 출처 : http://www.emarketer.com/article/total-us-ad-spending-see-largest -Increase-Since-2004/1010982 [ 그림 14] 미국미디어별광고사용점유율출처 : : http://www.emarketer.com/article/total-us-ad-spending-see- Largest-Increase-Since-2004/1010982 Ⅱ. 미국의 OTT 산업과유료방송 21
하지만자기시장이여전히지속가능하다고하더라도인접시장의성장이눈에띄는상황이라면대응전략도달라질수밖에없다. 인접시장의성장이장기적으로자기시장의축소로이어질수있기때문이다. 실제로디지털동영상시장은급증하고있다. 2012 년도에 22.3% 에불과했던시장이 2014 년에는 28.2% 로성장했다. 모바일의경우에는 2012 년 2.6% 에서 2014 년 9.8% 로증가했다. TV 시장은큰변화가없는데, 모바일을포함한디지털동영상시장은급증했다. 2015 년조사에서도경향성은일치한다. 지금현재미국디지털광고시장에서가장빠르게성장하는분야로는모바일동영상광고다. 2015 년미국모바일동영상광고시장은 26 억 2,000 만달러를넘어서며전년대비 70% 가량의성장을보일것으로전망하고있다. 데스크탑동영상광고까지포함한전체디지털광고시장은 77 억 7,000 만달러에달할전망이며, 그중모바일동영상광고시장이차지하는비중은 3분의 1 수준으로, 2019 년에는 72.2% 까지증가할것으로예상하고있다. [ 그림 15] 2013-2019 년미국디지털동영상광고시장 ( 단위 : billion) 정리를해보자. 전체광고시장은커졌다. TV 의시장점유율은하락했지만, 전체광고시장이증가하고있는상황에서의점유율하락이기때문에실제수익은크게감소하지않았거나오히려증가했을가능성이훨씬높다. 실제로 Disney 나 Fox 등주요방송콘텐츠사업자의연간보고서에따르면광고수익은오히려늘었다. 여기에프로그램판매수익도증가했다. 현시점에서는콘텐츠사업자의수익성은괜찮은편이다. 하지만문제는플랫폼이다. OTT 가증가한다는것은전통적인콘텐츠사업자가아니라전통의 플랫폼사업자가해결해야할당면문제다. 콘텐츠는전통과미래를나누지않지만, 플랫폼은과거 의플랫폼과오늘의플랫폼이경쟁한다. 디즈니의콘텐츠는사업자의전략적판단에의해서넷플 22 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
릭스등에제공할수도있고아닐수도있지만, 넷플릭스의성장은컴캐스트의미래를위협할수도 있다. 그래서 OTT 의영향력은플랫폼사업자의관점에서재구성해야한다. 5. 플랫폼사업자의대응 서있는위치가다르면해석도달라진다. 동일한시장도달리볼수있다. 지극히자신이서있 는위치에서본주관적인관점으로읽을수있다. 가. 시장변화에대한판단 OTT 는가입자를확보했다. 실시간방송의이용시간은감소했다. 그러나 TV 광고시장은소폭증가내지는정체다. 다만모바일과디지털광고시장이급격하게팽창하고있는것만은분명하다. 광고를결합해서판매하는콘텐츠가움직이기시작하면플랫폼도이에반응해야한다. 따라서이단계에서필요한건전략의방향과속도다. 거세지는않지만내영역의대응을요구하는것이분명한상황에서이들을어떻게대처할것인가가핵심이다. 만약코드커팅 (Cord Cutting) 이진행된다고한다면보다공세적으로대응해야겠지만, 코드세이빙 (Cord Shaving) 수준으로진행되고있다고하면숨을돌릴여유가있다. 여기에한가지더변수가있다. 넷플릭스와같은인터넷기반 OTT 가성장하면할수록컴캐스트등케이블사업자의브로드밴드수익이증가할것이라는점이다. 그래서균형을잡아야한다. 방송시장과브로드밴드시장을어떻게볼것인지, 그리고방송시장내에서혹은브로드밴드시장내에서 OTT 를어떻게처리할것인지를정해야한다. 적어도현시점에서코드커팅은지속적이다. 컴캐스트는 2015 년 1분기동영상가입자매출은 53 억달러, 브로드밴드가입자매출은 30 억달러를기록했다. 여전히동영상매출이브로드밴드매출을넘는다. 미국전체가구중유료 TV 에가입되어있지않고 OTT 서비스를이용하는비중은 7%(840 만가구 ) 정도다. 하지만 Leichtman Research Group 의보고서에따르면현재미국유료 TV 가입자수는 9,500 만명이상으로, 케이블사업자, 위성TV 사업자, 통신사업자를포함한미국상위 13개유료 TV 사업자들은 2014 년약 12만 5,000 명의 TV 가입자순감소를기록하고있다. 컴캐스트역시 2015 년 2분기에만 6만 9,000 명의케이블 TV 가입자감소를기록하기도했다. 하지만조금신중할필요는있다. OTT only 가입자의규모가 840 만가구대비유료방송순감소비율은아직거세지는않다. 원래유료방송을이용하지못하던구매자층의상당수가 OTT 로편입되어들어왔다면미디어시장이확장된것으로이해할수있기때문이다. 즉코드커팅의영향은제한적이고, 전체미디어의관점에서는 + 가된다는이야기가된다. Ⅱ. 미국의 OTT 산업과유료방송 23
이와는반대로유료방송을여전히이용하면서도 OTT 에동반가입되어있는사람들도있다. 현재미국전체가구의 56% 가인터넷지원 TV 를보유하고있으며 52% 는넷플릭스, 아마존프라임, 훌루플러스와같은 OTT 서비스에가입중이다 (Leichtman Research Group, 2015). 이들에게중요한것은합리적인소비다. 사실상미디어에지불하는비용이동일하다고가정하면, 두개의서비스를선택했을때는예산조정이필요하다. 이를확인하기위해서는개별사업자의서비스 (Tier) 별이용자의수변화를확인해봐야겠지만, 이를확인하는것은현시점에서불가능하다. 하지만몇가지추정할수있는여지는있다. 비교적높은티어에속해있는인기채널인스포츠채널이에스피엔 (ESPN) 의가입자수가감소하고있다는점이다. 여전히 MLB 나여러스포츠의인기가여전하기때문에이에스피엔의감소는의외다. 더구나 2011 년 7월을기준으로하면현재까지 7.2% 나감소했다. 상위티어에있던채널사업자들로서는힘든상황이된것이고, 이는역설적으로케이블사업자의티어조정등상품재조정이불가피하다는것을의미한다. 즉, 현시점에서유료방송자체를거부하는징후가보이기는하지만극단적이지는않다. 하지만유료방송과 OTT 를동시에가입하면서소위적정비중을선택하는코드세이빙 (Cord Shaving) 의경향성은높아지고있다. 이런상황에서소비자의선택을받지못한상위티어의채널들이 OTT 로이동하기시작하면유료방송의장점이한순간에무너질수도있다. 동영상시청방식이점차다양해지고거실TV 에서스트리밍방식으로콘텐츠시청행태변화가가속화되면서, 케이블 TV 산업은사업을새롭게규정해야하는상황에직면한것이다. 당장은아닐지모르지만, 미래의방송은더더욱 OTT 의영향권아래놓일것으로보인다. 컨설팅업체 Magid Associates 가최근발표한설문조사결과에따르면, 올해중유료 TV 서비스를해지할가능성이매우높다고답변한응답자중 3/4 가량이넷플릭스등이제공하는디지털콘텐츠를해지이유로거론한것으로드러났기때문이다. 지금당장은아니더라도지금의추세가지속된다면유료방송을포기할수있는극단적상황을염두에두지않을수가없다. 이런상황에서 2015 년 1분기컴캐스트의브로드밴드가입자는 40 만 7,000 명증가했다. 그럼결국이들이선택할수있는옵션은제한적이다. OTT 로의점진적진화와브로드밴드사업자로의변신이바로그것이다. 나. 전략변화의큰틀미국케이블방송협회는 1952 년부터 케이블쇼 (The Cable Show) 를개최해왔다. 당해연도의가장중요한전략적정책적목표를설정하고공표하는자리였다. 최근 2009 년부터현재까지의그림을보면케이블방송사업자들의현실인식과정책방향이분명해보인다. 2009 년은 TV Everywhere 를선포했고, 2010 년도는 N-Screen 을넘어서는 Go Beyond 를주장했다. 2011 년도 24 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
에는 STB 를통해 TV 에서모든것이가능하겠다는것을천명하는 Everything Possible 을, 그리고 2012 년에는소셜 TV 등소비자가직접참여해서새로운경험을높여주는 Experience More 를천명했다. 그러나 2013 년에는클라우드와빅데이터를핵심으로하는 Worlds Ahead 를주장했고, 2014 년에는브로드밴드와규모의경제를주축으로해서좀더빠르고, 나은소비자경험을제공하겠다고천명했었다. 2012 년까지는방송산업을핵심산업으로간주한그림을그렸지만, 2013 년부터점진적으로브로드밴드를주축으로하고, 브로드밴드의가치를높이는수단으로방송을활용하겠다는이미지를보이기시작한것이다. [ 그림 16] 케이블쇼의핵심슬로건변천사출처 : 조영신 (2015, 미공개발표문 ) 2015 년에는이러한모습이좀더구체적으로드러났다. 미국케이블방송협회는 1952 년부터시작된케이블쇼를 64 년만에 The Internet and Television Expo 로개명했다. 케이블이란용어를버리고인터넷이란용어를선택했다. 그것도 TV 와인터넷이아니라인터넷을전면에내세우고, TV 를뒤에두었다. 심지어케이블협회회장인파월 (Michael Powell) 은 케이블이란용어는은퇴할때가되었다 고말하기까지했다 4). 그는더나아가서 2015 INTX 에서케이블협회는자신들이방송사업자가아니라인터넷사업자라는점을분명히했다. 실시간이아니라 VOD 중심의경쟁력을강화하기위해서 UX/UI 를강화하겠다고했고, 네트워크를 2Gigabit 로개선하고, 와이파이존을확대해서향후네트워크기반서비스를할수있는물리적환경을만들겠다는것을분명히했다. 간단히정리하면파편화된미디어시장은 UI 개선등 OTT 서비스의경쟁력요소를전격수용하되, 수익성높은브로드밴드를판매촉진하는수단으로삼고, 향후네트워크를중심으로한 IOT 시장에서스마트홈같은사업을해보겠다는것이다. 4) http://www.multichannel.com/news/technology/intx-2015-powell-hates-name-cable/390412 Ⅱ. 미국의 OTT 산업과유료방송 25
[ 그림 17] 케이블 TV 서비스별가입자추이 출처 : http://www.businessinsider.com/top-cable-companies-report-moreinternet-subscribers-fewer-tv-customers-2015-4 다. 전략의실행 1) 넷플릭스배제전략이지점에서넷플릭스는네트워크의보완재이며, 자사서비스의경쟁재가된다. 다른 OTT 사업자는자사브로드밴드상품의경쟁력을높일수있는수단이지만, 적어도직접경쟁상대자로부상할수있는넷플릭스에대해서는여전히경계와견제를놓지않고있다. 이는콘텐츠사업자들도마찬가지다. 유료방송사업자로부터는콘텐츠사용료가막대한상황에서넷플릭스의시장지배력을더높여줄이유가없다. 그래서타임워너 (Time Warner) 와폭스등은넷플릭스가아닌자체 VOD 서비스나훌루등대안서비스를통해서동영상유통을활성활움직임을보였다. 타임워너의 CEO 인제프 (Jeff Bewkes) 는 넷플릭스가지불하는저작권료가기존수요수익원을잠식하는지를점검해야한다고주장하면서, 넷플릭스가지불하는저작권료가다른곳에서방송사에지불하는비용을대체하는것을원치않는다 고말했다 5). 제프는코드커팅이가속화되고있는원인으로넷플릭스를지목하면서이에대비해서터너 (Turner) 등타임워너의방송사들은자체적인 VOD 서비스를통해서콘텐츠를유통해야한다고주장했다. 에이치비오나우를전격출시한것도이런전략적맥락인것이다. 현재타임워너는추후유사한전략을터너나자사산하할리우드 5) http://www.wsj.com/articles/behind-time-warner-ceo-jeff-bewkess-cord-cutter-pitch-1428870356 26 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
스튜디오인워너브라더스 (Warner Bros) 에확대적용할수도있다는가능성을남겨두었다. 폭스도마찬가지다. 현재 21 세기폭스 (21st Century Fox) 를책임지고있는제임스 (James Murdoch) 은넷플릭스보다는훌루와의관계를좀더중시했다. 훌루의성장력이높다고판단하는그는 2014 년에훌루와콘텐츠제공계약을맺었고, 2015 년도에이를유지하겠다고밝혔다 6). 2) 브로드밴드서비스의번들상품으로서 OTT 브로드밴드서비스도속도에따라가격이다르다. 505Mbps 는제외하고논하더라도속도가높으면가격도높아진다. 10Mbps 를 49 달러고시작한다면, 25Mbps 는 66.95 달러 ( 첫 1년은 29.99 달러 ), 그리고 75Mbps 는 76.95 불이다. 문제는속도가필요한서비스가있어야의미를지닐수있다는점이다. 즉단순히이메일이나확인하고등등의용도로만사용할경우에는굳이속도가높은서비스가필요없다. 가급적브로드밴드서비스에서경쟁력있는수익을확보하기위해서는월간사용료가높은서비스로고객을이동시켜야한다. 10Mbps 를사용하던사람이 25Mbps 로이용해야하는이유를제공해야한다. 바로동영상 OTT 다. 쓸모있는 OTT 를제공하고, 이서비스를제대로이용하기위해서브로드밴드서비스가필요한것이다. [ 그림 18] 브로드밴드서비스별가입자추이출처 : http://www.xfinity.com/internet-service.html?intcmp=ilccomcomhs165216 6) http://www.rethinkresearch.biz/articles/tv-networks-shift-strategy-on- 넷플릭스 -bolster-hulu-content/ Ⅱ. 미국의 OTT 산업과유료방송 27
다만초고속과연동한서비스를외부에서가져오는지내부에서가져오는지의차이가있을뿐이다. 일단시장을주도하고있는사업자들은자사서비스를개발하는전략을세우는반면에, 가입자규모등에서시장내지위가낮은사업자들은자체서비스를개발하고발전시킬역량이미치지못하기때문에대부분넷플릭스등과의협력도거부하지못한다. [ 그림 19] 미국주요케이블사업자의경쟁개요도출처 : 조영신 (2014) 3) OTT 전용상품출시자사상품의경우에도결이좀다르다. 대표적인경우가바로컴캐스트의스트림과와쳐블이다. 이미컴캐스트는버즈피드 (Buzzfeed) 와복스 (Vox) 등에각 2억달러에달하는투자를한바있다. 하지만이투자는방송사업을위한포석이아니라새롭게등장하는밀레니얼세대에대한이해를목적으로한다는것이일반적인평가다. 그러나스트림과와쳐블은다르다. 일단와쳐블은광고기반의무료온라인동영상서비스고, 스트림은유료인터넷서비스다. 유료서비스이기때문에스트림은컴캐스트브로드밴드서비스가입자만이용할수있는서비스다. 자사의브로드밴드상품의상품성을높이기위한것이면서동시에넷플릭스등을겨냥한서비스다. 반면에와쳐블은범용온라인동영상서비스라서광고에기반한다. 28 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
구분 Stream Watchable 시기 2015. 7. 15 2015. 9. 29 종류 월 15달러의유료인터넷 TV 서비스 광고기반무료동영상서비스 지역 Comcast 브로드밴드서비스지역 인터넷접속지역이면어디나 채널 ABC, CBS, FOX, NBC, HBO 등 RMC 실시간채널 + VOD AwesomenessTV, Buzzfeed, CelebTV, Collective Digital Studio, Defy Media, Discovery Digital Networks, Fast Company, Flama, Future Today, GarageMonkey, GoPro, Jukin Media, Machinima, Maker Studios, Mashable, Mic Media, NBCUniversal, Network A, Newsy, The Onion, POPSUGAR, Red Bull, Refinery29, Scripps Networks Interactive, Tastemade, TEN, TYT Network, Vice, Video Detective and Vox. 특징 Xfinite STB 와연동 Xfinte 가입자에게큐레이션제공 자료 http://corporate.comcast.com/c omcast-voices/a-new-streamin g-tv-service-from-comcast < 표 4> Stream 과 Watchable 서비스비교 http://corporate.comcast.com/comcast-voices/introdu cing-watchable 스트림은컴캐스트의브로드밴드서비스인 <Xfinity Internet> 가입자에게만제공되는서비스다. 월 15달러의요금으로 ABC, CBS, Fox, NBC, PBS 등모든주요지상파채널, 프리미엄유료 TV 채널 HBO 를포함하는 10개안팎의채널에대해실시간 TV 방송및수천개의 VOD 를지원한다. 여기서중요한건대상을제약하긴했지만실시간방송을제공하기시작했다는점이다. 그동안미국에서는 ABC 가 2014 년처음으로유료방송서비스가입자를대상으로실시간서비스를하기전까지실시간스트리밍방송이없었다. 그만큼유료방송사업자와의밀월관계를중시해왔었다. 그러던것이이제는유료방송사업자의서비스이긴하지만지상파방송모두와사실상독자적인경쟁력이있는채널대부분이실시간서비스를제공하게된것이다. 이는전략적인행보다. VOD 는그성격상시간성에민감하지않다. 시간이조금걸리더라도큰문제가되지않는다. 하지만실시간은다르다. 실시간은지금진행되고있는프로그램이밀리거나하는것을용납하지않는다. 실시간은충분한서비스가가능한속도가중요하다. 상대적으로높은속도를필요로하는서비스가실시간서비스고, 이는브로드밴드의높은상품가격을의미하는것이기도하다. 다분히브로드밴드의수익성을겨냥한상품이라는것이분명해진다. 소비자의입장에서는브로드밴드를선택할때스트림을추가로가입할것인지, 아니면브로드밴드단독상품에넷플릭스등에추가로지불할것인지를고민해야한다. 비록스트림단독으로는 15달러가책정되어있지만, 브로드밴드와연결되면사실상넷플릭스보다가격이낮아진다. 그래서스트림서비스를넷플릭스등을선호하는코드커터 (Cord Cutter) 를겨냥한상품이라는평가를하게된것이 Ⅱ. 미국의 OTT 산업과유료방송 29
다 7). 더구나 Xfinite 가제공하는클라우드DVR 에연결될경우에는자연스럽게 N-Screen 서비스까지연동될수있다. 그러나와쳐블은전혀다르다. 스트림이넷플릭스류를직접적으로겨냥한상품이라고한다면, 와쳐블은일종의 MCN 전용플랫폼에가깝다. MCN 을적극적으로유치한다는점에서유튜브나페이스북 (Facebook) 을겨냥한것처럼보이지만, 개별이용자가직접동영상을업로드할수없게해두었다는점에서 UCC 와 UGC 기반의유튜브와는성격을달리한다. 여기에는 UCC 와 UGC 를제공하기위해서감당해야하는서버나스토리지비용등을염두에두면서도, 밀레니얼세대를놓지않겠다는전략이숨어있다. 그래서밀레니얼세대에게인기있는콘텐츠로가득채운것이다. 계약을체결한콘텐츠제휴사들은최대수년동안오리지널콘텐츠를 와쳐블 을통해제공하게된다. 여기서가장중요한것은 MCN 을포섭하는것이다. 이를위해서와쳐블은광고배분비율이라는카드를꺼내들었다. 유투브등이대략 55% 정도를 MCN 사업자에게배분하는것에비해서 70% 를내세웠다 8). 유료서비스인베셀 (Vessel) 이유튜브에서 MCN 를포섭하기위해서내세웠던수치와동일하다 9). MCN 의입장에서는유튜브에게보다많은광고배분비율을요구할수있는명문이되는것이고, 그래서일정기간동안와쳐블에우호적인입장을취할수있다. 제대로작동만된다면컴캐스트가입자기반을통로삼아코드커팅대열에합류하지않은유료 TV 가입자들을포섭함으로써온라인의테두리를넘어서서실질적인 TV 시청자와의접점을형성할수도있을것이다. 성장하고있는온라인광고시장을겨냥해볼수있는점점이생긴것이기도하다. 더불어와쳐블콘텐츠는컴캐스트가입자인 Xfinity X1 스마트셋톱박스보유자들에게 VOD 채널형태로큐레이션되어제공되며, ios 및 Android 단말에서도제공된다. Xfinite 서비스가구형 STB 를교체해서와쳐블등새로운서비스를이용할수있는신형 X1 STB 로교체되는와중에있기때문에 2017 년경에는단기간에수천만명의고객접점을확보할수있다는것도중요하다. 컴캐스트는 RMC 기반의스트림서비스를통해서넷플릭스형시장을겨냥하고, MCN 기반의무료광고서비스인와쳐블서비스를통해서유튜브와같은서비스를겨냥하는일종의두가지전략을다구사하는중이다. 그리고이두서비스는모두브로드밴드란토대위에서작동된다. 결국방송이중심이된사업자가인터넷을중심으로놓고영상물을활용하는사업자로변모하기시작한것이다. 7) http://www.businessinsider.com/comcast-stream-cord-cutters-2015-7 8) http://blogs.wsj.com/cmo/2015/08/17/comcasts-watchable-streaming-portal-to-give-creators-abigger-cut-of-ad-revenue/ 9) http://www.tubefilter.com/2014/12/17/vessel-creator-preview-50-thousand-views/ 30 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
6. 소결론 미국의유료방송사업자들의계산은복잡하다. 위성등은슬링 TV(sling TV) 등을선보이면서넷플릭스등과의버거운경쟁을하고있는실정이다. 버라이존 (Verizon) 과같은통신사업자도동영상을자사모바일서비스의부가서비스로포지셔닝하기시작했다. 최근에선보인 <GO90> 은우리의 Btv 모바일이나 LG TV 포털과유사한서비스다. 누구나이용할수있는것처럼보이지만, 핵심콘텐츠는자사모바일에서만볼수있는그런서비스다. 결국자사모바일상품을선택하게하는미끼상품인것이다. 하지만핵심사업이방송인사업자의경우에는조금셈법이복잡하다. 방송자체를핵심사업으로하는사업자가브로드밴드등을부가서비스로내놓았지만, 어느새부가서비스가더욱수익성이높은시장이되어버렸다. 핵심사업은경쟁이치열해져서지속성장에의구심을가져온상황이지만, 부가서비스는독보적인시장을견인할수있기때문이다. 이런상황에서케이블방송사업자들은브로드밴드에무게를싣기시작했다. 본연의사업을점진적으로인터넷으로옮기기위한움직임을시작했고, 새로운밀레니얼세대의선택을지속적으로유지하기위한전략을구사하기시작했다. [ 그림 20] 미국케이블방송사업자의시장변화출처 : 조영신 (2014) 그렇게해서등장한것이바로스트림서비스고와쳐블서비스다. 기존고객에게인터넷을통한방송서비스를경험하게함으로써장기적으로자사서비스위주의방송서비스시장을견인하고, 기존방송채널등에서멀어지고있는밀레니얼세대는그들이좋아하는 MCN 채널을볼수있는와쳐블이라는서비스를선보였다. 다만와쳐블서비스를좀더편안하게제공받기위해서큐레이션서비스가가능한케이블방송서비스를선택할수있는옵션을제공했다. 이렇게케이블방송사업자들은아주신중하고조심스럽게기존시장을방어하면서미래시장을겨냥한움직임을본격화하기시작했다. 인터넷기업으로의변신, 그것이이들유료방송사업자들의목표다. IOT 와스마트홈등으로이어지는새로운사업영역으로의전환. 그리고이전환을위해서자사가핵심상품인방송을부가상품화시키기시작한것이다. Ⅱ. 미국의 OTT 산업과유료방송 31
참고문헌 조영신 (2014), 미디어시장의변화와시장전망 : OTT 의침략과대응, 미공개논문. 조영신 (2015), 케이블시장의변화와전망, 미공개논문. Comcast Voices (2015. 9. 29) INTRODUCING WATCHABLE: BRINGING THE WEB S BEST NETWORKS AND SHOWS FROM BUZZFEED, GOPRO, MAKER STUDIOS, REFINERY29, VICE, VOX MEDIA & MORE - TO ALL SCREENS, INCLUDING THE TELEVISION. http://corporate.comcast.com/comcast-voices/introducing-watchable Comcast Voices. (2015. 7. 12) Introducing a new streaming TV service from Comcast. http://corporate.comcast.com/comcast-voices/a-new-streaming-tv-service-from-co mcast Digitalsmith. (2015. 6). Video Trends Report: Consumer Behavior Across Pay-TV, PPV, OTT, Conncted Devices, and Content Discovery. http://www.digitalsmiths.com/q2-2015- video-trends-report-web/ Dixon, C. (2015. 9.22). SVOD growth strong, HBO Now hts 5% penetration. http://www.nscreenmedia.com/ svod-growth-strong-hbo-now-hits-5-penetration/ Eggerton, J. (2015. 5. 5). INTX 2015: Powell Hates (the Name) Cable. http://www.multichannel.com/news/technology/intx-2015-powell-hates-name-cable/ 390412 emarketer (2014. 6) Total US Ad Spending to See largest Increase since 2004. http://www.emarketer.com/article/total-us-ad-spending-see-largest-increase-si nce-2004/1010982 Flomenbaum, A. (2015. 7. 14) Report: 넷플릭스 U.S. OTT market share may fall from 85% to 50% by 2018 amid competition. http://www.thedrum.com/news/2015/07/14/report-넷플릭스 s-us-ott-market-share-may-fall-85-50-2018-amid-competition Gutelle, S. (2014. 12. 17). Vessel Shares Preview, Offers $50 per thousand views, YouTube Stars Already On Board. http://www.tubefilter.com/2014/12/17/vessel-creatorpreview-50-thousand-views/ Hagey, K. (2015. 4. 12) Behind Time Warner Chief s Cord-Cutter Pitch. http://www.wsj.com/articles/behind-time-warner-ceo-jeff-bewkess-cord-cutter-pit ch-1428870356 32 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
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Ⅲ 영국방송영상 OTT 시장의성장과사업자구도의변동
Ⅲ. 영국방송영상 OTT 시장의성장과사업자구도의변동 10) - 넷플릭스요인의부상에따른기성 신규행위자의비즈니스전략 1. 방송영상서비스사업자구도와넷플릭스요인의등장 가. 방송영상콘텐츠유통및소비패러다임의변동과 OTT 여기서우리가관심을기울이는 OTT(over-the-top) 서비스는기본적으로폐쇄적이거나배타적인전송망 ( 지상파, 위성, 케이블및배타적인전송대역이보장되는 IPTV) 에의존하지않은채 IP기반의개방적이고비선형적이며이용자의자유도가높은콘텐츠제공서비스를가리킨다. OTT 서비스를기술적인측면으로만정의한다면, 넷플릭스와같은순수한형태의독자적 OTT 서비스뿐아니라, 기성무료방송이나유료방송이 IP망을이용하여 (IPTV 와는다른형태로 ) 제공하는 VOD 서비스역시넓은의미의 OTT 서비스에해당한다고할수있다. [ 그림 21] 통신사업자관점에서의주요 OTT 경쟁영역과전략적대응출처 : ATKeayney (2012) 를재해석 10) 이장은정준희박사 ( 중앙대학교강사 ) 가작성하였다. Ⅲ. 영국방송영상 OTT 시장의성장과사업자구도의변동 37
[ 그림 21] 을통해예시하는바와같이기술적측면에서의 OTT 서비스는다양한서비스형태와진화가능성을갖고있다. 예컨대영국에서도왓츠앱과같은메시지서비스는기존폐쇄적통신망을우회하여강력한 OTT 플랫폼으로성장했으며, 이때문에과거의강자인통신사업자는자신의역량이제한되어가고있는이영역으로부터조직적후퇴를준비해야하는조건이다. 하지만메시징서비스의시장충격이아주큰편은아니기때문에통신사업자가여기서경쟁력을잃는다고해도자신의시장자체를방어하는것은가능한일이다. 다양한 VoIP 서비스역시기존의통신사업자를위협할만큼강력한 OTT 음성서비스로자리잡았고만약이영역에서패배하면통신사업자에게끼치는시장충격이매우클것이분명하다. 때문에통신사업자는이영역에서는어느정도견지하고있는상대적역량우위를활용하여사활을건경쟁을벌여야한다. 클라우드서비스는통신사업자들이비교적경쟁력을갖춘영역이고시장충격은그리높은편은아니기때문에적절한대비로도충분해보인다. 반면에미디어서비스는네트워크를보유한통신사업자가강력한경쟁력을선점하고있기때문에새로운 OTT 미디어서비스로부터받는시장충격은그나마아직까지는약한편이다. 하지만장기적으로볼때 OTT 미디어서비스가기존사업자들에게끼칠시장충격은 ( 좋은쪽으로든나쁜쪽으로든 ) 점점더강력해질가능성이높다. 미디어서비스로인해폭증하는데이터수요는통신사업자의입지를강화해주기도하지만동시에데이터부담또한증가하기때문에원활한통신서비스의보장을위한추가투자와관리비용이발생하면서도그로인한수익은통신사업자에게돌아오지않게될수도있다. 따라서통신사업자는다른어떤사업자보다도 OTT 개념과기술을적극적으로포용하여이영역에서의경쟁에전략적으로대응할필요가있다. 기성행위자의일부인통신사업자에게다차원적으로가해지는이러한 OTT 의압박은기존방송영상사업자에게도크게다르지않게다가온다. 대신방송영상사업자는통신사업자와달리 OTT 경쟁영역이분산되어있기보다미디어서비스영역으로집중되어있기때문에, 신규 OTT 미디어서비스에의한시장충격을통신사업자에비해초기부터도더크게느끼지않을수없으며, 장기적으로보면이와같은충격은더더욱강해질것이분명하다. 이와같은측면에서, 새로운 OTT 미디어서비스사업자의등장이주로방송사업자와통신사업자와같은영국의기성사업자구도와비즈니스역학에어떠한영향을끼치고있는가를살펴보고자한다. 전통방송사중심의선형적서비스구도에서넷플릭스와같은신규 OTT 사업자가주도하는비선형적서비스구도로의변동은주요선진경제권에서공통적으로나타나는현상일것이다. 영국역시이와같은보편적흐름에서크게벗어나있지않은데, 시장의선도성과규모, 복잡화수준등을따져보면아마도미국과함께세계에서가장진화되고다변화된시장의모습을갖추고있다고할것이다. 38 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
전달플랫폼 / 기기 비즈니스모형 기존방 TV 무료방송 유료방송 DVD 식 폐쇄망 TV PC 노트북 무료방송 유료방송 DVD 신규방식 < 표 5> 영국방송영상콘텐츠유통및소비패러다임의변동 커넥티드 TV 휴대전화태블릿 FVOD SVOD TVOD 선택적유료 출처 : Mediatique (2014) 를참조하여재구성 최근에발생하고있는이와같은유통및소비패러다임의변동양상은특히전달플랫폼과기기측면과비즈니스모형측면에서구체적으로확인할수있다. 우선전달플랫폼과기기차원에서보면방송영상콘텐츠소비창구는결국 TV 스크린과기타의고정형및이동형스크린으로양분된다. 모바일스크린의부상에도불구하고여전히 ( 적어도영국에서는 ) 지배적지위를차지하고있는 TV 스크린은다시 IP기반의커넥티드유형 (IP 연결기능을가진셋톱박스나내장형스마트 TV) 과비IP 유형으로나뉠수있는데, 비IP 유형역시점점더 IP 기능을포용하는방향으로나아가고있어서결국은하이브리드형태의 IP 기반커넥티드 TV 가대세를차지하게될것으로보인다. 영국의경우폐쇄망적성격을띤 IPTV 는덜발달되어있기때문에, 이과정에서장기적으로 (IPTV 를포함한 ) 폐쇄망 TV 형태와 OTT 에기초를둔개방적커넥티드서비스형태로잠정분화된후, 이것이서로결합된하이브리드 TV 로융합될가능성이높을것으로짐작된다. 다른한편, 비즈니스모형측면에서는무료방송, 유료방송, DVD 로나뉘어져있던것이점차 VOD 모형을더해가는양상인데, 이가운데에서도일정한패턴은보이고있어서, 선행하는지배적비즈니스모형이후행하는 VOD 비즈니스모형을주도하고틀을형성하는방식 ( 즉, 무료방송은 FVOD 를, 유료방송은 SVOD 를, 그리고 DVD 사업자가 TVOD 를주도하는형태 ) 을포착할수있다. 무료모형 (free VOD: FVOD) 은주로광고에기초를둔 (ad-supported) 독자적서비스와무료방송의비선형보조서비스 ( 흔히 catch-up 서비스로지칭되는다시보기서비스 ) 로구분되는데점차무료방송의부가모형으로정착되고있다. 다른한편유료비선형서비스모형은가입료 / 월정액모형 (subscription VOD: SVOD) 과건별지불모형 (transactional VOD: TVOD) 으로대별되는데, TVOD 는 DVD 의판매나대여비즈니스모형을이어받은형태로정착되어콘텐츠전자구매 Ⅲ. 영국방송영상 OTT 시장의성장과사업자구도의변동 39
(electronic-sell-through: EST, download-to-own: DTO) 방식과렌탈방식으로자리잡았고, SVOD 는 ( 무료방송의경우와유사하게 ) 유료방송의비선형보조서비스와독자적 OTT 서비스로분화했다. FVOD 의경우와는다르게 SVOD 는독자적 OTT 서비스, 즉프리미엄 OTT 서비스가별도로분화되어나름의시장을형성하고있는모습을보여준다. 하지만유료방송의비선형보조서비스형태역시동반성장하고있어서어느방향으로주도권이기울어질지는아직미지수이다. 11) 이런조건에서유ㆍ무료혼합모형, 즉선택적유료모형 (enablement pay) 이새로운경쟁력을갖는비즈니스모형으로부상하고있는데, 기본적으로선형ㆍ비선형무료서비스에기초를두되소비자의필요에따라 SVOD 나 TVOD 요소를선택할수있는하이브리드모형으로서기존의무료방송은물론유료방송과 TVOD 계열모두관심을기울이고있는모형이라고할수있다. 나. 기존구도 : OTT 미디어서비스본격화이전오프콤이관할하는영국의커뮤니케이션시장은통신, 방송, 우편영역으로구성되며 570 억전후 ( 한화약 100 조원 ) 의규모를갖고있다. 이가운데통신이약 400 억파운드 ( 한화약 70 조원 ), TV 와라디오를합친방송이 140 억파운드수준 ( 한화약 24 조원 ), 물류를제외한우편시장규모가 40 억파운드정도를구성한다. [ 그림 22] 영국커뮤니케이션서비스영역의시장규모와증감추이 : 매출액기준출처 : Ofcom (2015) 11) 무료방송역시시장초기인 2000 년대전반기에는각채널이나방송사가독자적으로운영하는 TVOD 혹은 SVOD 형태의유료서비스모형을적극적으로고려하였지만생각보다시장의형성이더뎠다. 결국 BBC iplayer 가영국 VOD 소비행태를형성하는주도자로자리잡으면서무료방송의비선형서비스는유료모형을접고다시보기위주의 FVOD 형태로기울어졌다. 40 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
최근들어통신시장은매출규모가계속감소하여지난 5 년간 2% 감소를기록하고있는반면 방송시장은같은시기에 2~4% 사이의성장을나타내고있다. [ 그림 23] 주요커뮤니케이션서비스에대한가구당월평균지출추이출처 : Ofcom (2015) 소비자들의지출측면에서살펴보면통신시장의매출감소에가장크게영향을끼친것은무선통신에대한가구지출감소로서 2009 년에가구당월평균 50 파운드선 ( 한화약 9만원 ) 에서 2014 년에 44 파운드수준으로비교적크게줄어들었으며, 유선전화관련지출도꽤감소했다. 그에비해같은통신관련지출중에서도유선인터넷관련지출은계속늘어 2014 년에가구당월평균 15 파운드에이르고있고, 방송관련지출도소폭이지만꾸준히증가하여 2014 년에월평균텔레비전서비스지출이 31파운드를넘어섰다. 가구지출에서커뮤니케이션서비스관련지출이차지하는비중은 2012 년까지꾸준히늘어서 5.3% 를기록했다가최근들어약간의하락세를보이고있다. 12) 이런추세속에서방송서비스관련지출이소폭이나마상승하고있다는것은방송에대한지불의사가여전히증가하는상태임을확인하게해주며, 통신영역에서는유선인터넷관련지출이유독증가하고있다는점은그것이새로운종류의 필수적 서비스로서자리를잡아가고있음을알려준다. 12) 불경기로인해전반적인가구지출이줄어들고있는추세에서커뮤니케이션관련서비스에대한지출규모의절대적수치는감소했지만, 가구지출에서차지하는비중은오히려다소성장하다가약간감소하는모습을보여커뮤니케이션서비스관련지출자체는현대영국가계에서일정한필수성을획득하고있는것으로보인다. 기존에는소비가줄면커뮤니케이션관련지출이더크게줄어드는모습을보여필수재보다는사치재로서의속성이더강하게나타났지만최근들어서는그와다소다른양상이확인되고있다. Ⅲ. 영국방송영상 OTT 시장의성장과사업자구도의변동 41
[ 그림 24] 커뮤니케이션결합서비스이용현황 출처 : Ofcom (2015) 이런경향은커뮤니케이션결합서비스 (bundled services) 에관련된통계에서도부분적으로확인된다. 2015 년 1사분기현재전체영국가구의 63% 가어떤식으로든결합서비스를이용하고있는것으로나타나는데, 이가운데가장높은비중을차지하고있는결합형태가유선전화와인터넷결합 (27%) 및유선전화, 인터넷, 텔레비전결합 (25%) 이다. 이는커뮤니케이션결합서비스가어느정도지배적경향을나타내면서커뮤니케이션상품에대한지불의사를견인하고있음을보여주며, 이때유선인터넷서비스를포함시키는것이가장기초적이고지배적인행태로자리잡고있고, 텔레비전역시중요한결합유인을제공하고있음역시확인케한다. 요컨대유선인터넷과텔레비전이커뮤니케이션결합서비스를이용하게하는주된동인이되면서불경기상황에서도관련된서비스에대한지불의사를촉진하고있다는의미이다. 여기서다시초점을더구체화시켜텔레비전산업의시장현황에주목해보도록하자. 방송영상콘텐츠의유통과소비측면에서지배적인지위를차지하고있는것은당연히텔레비전산업이기때문이며, OTT 미디어서비스의확산과시장확대패턴은한편으로는텔레비전산업영역에서이미형성되어있는, 방송영상콘텐츠소비패턴과소비자들의지불의사에상당부분의존할것이기때문이다. 나아가 OTT 미디어서비스의확산은거꾸로기존의지배적행위자인텔레비전사업자에게좋은쪽으로든나쁜쪽으로든상당한반작용을끼쳐대응전략과그에연계된시장변동을이끌어낼것으로짐작된다. 42 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
[ 그림 25] 텔레비전산업의매출구성과변화추이 출처 : Ofcom (2015) 영국의텔레비전산업은크게유료방송 / 가입료시장, 무료방송 / 광고시장, 그리고공영방송 / 수신료부문으로구성되어있다. 여기서유료방송 / 가입료시장은 BSkyB 라는위성사업자와 Virgin Media 라는케이블사업자가분할하는상황에서 BT 와 TalkTalk 등의통신사업자들이 IPTV 플랫폼을통해소수진출하고있으며, 무료방송 / 광고시장은광고수익을추구하는소수의공공서비스및다수의비공공서비스채널사업자가차지하고있고, 공영방송 / 수신료부문은 BBC 가점유한다. 2015 년현재유료방송 / 가입료시장이 600 만파운드규모로가장큰시장을형성하고있고, 무료방송 / 광고시장이통합 450 만파운드규모, 그리고공영방송 / 수신료부문이 270 만파운드규모로뒤따른다. 13) 앞에서도언급했다시피영국의텔레비전산업은전반적인불경기추세와커뮤니케이션상품에대한지출감소경향에도불구하고최근몇년간지속적인성장을거듭해왔다. 가입료시장과광고시장그리고텔레비전수신료규모가저마다어느정도성장하기는했지만, 이가운데가장뚜렷한성장동인은유료방송가입료시장으로부터나오고있다. 이들은지난 5년간 5.2% 의성장을지속해왔으며, 방송영상콘텐츠와서비스에대한영국소비자들의지불의사를견인하고있다. 이는신규 OTT 서비스사업자가유료비즈니스모형으로파고들수있는여지를함의한다. 또한무료상업방송의광고시장역시일반적인시장추세와는달리유료방송 / 가입료시장에준할만큼성장하고있어서 OTT 서비스사업자가무료비즈니스모형을통해광고재원을나눠가지면서정착할수있는여력이존재하고있음을알려주기도한다. 13) 무료방송 / 광고시장에는사실유료방송시장에발을걸쳐있으면서가입료재원을나눠갖는소수의프리미엄채널도일부포함되어있다. 하지만대부분의프리미엄채널은유료방송플랫폼사업자가보유하고있어서실질적으로는유료방송 / 가입료시장안에그와같은행위자들은거의포괄되어있다고할수있다. Ⅲ. 영국방송영상 OTT 시장의성장과사업자구도의변동 43
[ 그림 26] 기존방송사업자들의지형 : OTT 본격화이전 출처 : Mediatique (2014) 에서변형및재구성 이러한방송산업지형은크게무료방송대유료방송, 공공서비스방송주도의연합플랫폼대 BSkyB 주도의위성 / 케이블플랫폼이각자의영지에기초를두어원거리에서분할경쟁하는양태를나타내고있다고할수있다. 여기서공영방송 BBC 와공공서비스상업방송은무료지상파플랫폼 Freeview 를통해최대다수의시청자를확보하면서보조적으로무료위성플랫폼 Freesat 도활용한다. 이에대응하는 BSkyB 는확고한경쟁력을지닌위성방송플랫폼을통해고액유료방송시장을점유하면서케이블플랫폼사업자인 Virgin Media 를하위파트너이자경쟁자로둔다. 여기에통신사업자인 BT 와 TalkTalk 등이실시간채널의대부분은 Freeview 플랫폼에의존하고비실시간채널과 VOD 및소수의실시간채널은자신의 IP 플랫폼을활용하는형태로후발사업자가되었다. 비록이들이공공서비스지상파진영과협력하여자신의미약한 IPTV 플랫폼을키우는방식으로활동하고는있고, 이들의 IPTV 서비스역시독자적인수익사업이기보다는자신의유ㆍ무선인터넷과통신서비스가입자규모를키우고방어하기위한보조수단에머물러있기는하지만, 장기적으로유료방송대무료방송의원거리분할경쟁지형을복잡화하는변수로작동할공산이작지않다. 이런측면을반영하고, 향후의매개변수인비선형 OTT 요소를적용하여기존의방송사업자지형을재구성하면아래의 [ 그림 27] 과같은모양이된다. 44 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
[ 그림 27] 비즈니스모형과비선형요소를고려한기존방송사업자지형재배치 BSkyB 와 Virgin Media 뿐아니라 BT 와 TalkTalk 등은각각의시장규모와비즈니스모형의상위시장및중위시장지향성등에서다소간의차이를보이지만대체로 OTT 수용가능성이좀더높고확연히유료비즈니스모형에치우치는행위자들이다. 그에반해 Freeview 와 Freesat 등의플랫폼을활용하는공공서비스방송사업자들은자기플랫폼을통한비선형수용가능성이상대적으로낮고, 무료비즈니스모형의유지를통해광고재원을방어하는것에가장큰목적을갖고있는행위자들이다. 다. 변화된구도 : OTT 서비스본격화이후무료방송과유료방송사이의기술경쟁, 콘텐츠경쟁, 비즈니스모형경쟁은그러나비선형요인의등장과함께상당히복잡한양상을나타내게됐다. 플랫폼측면에서는폐쇄적이거나개방적인형태의 IP 차원이더해졌고, 이는비즈니스모형과콘텐츠패키지구성에도변화를일으켰다. Ⅲ. 영국방송영상 OTT 시장의성장과사업자구도의변동 45
콘텐츠전달형식및패키징의변화 콘텐츠배급플랫폼의융합과재배치 [ 그림 28] 사업자구도의복잡화 출처 : Mediatique (2014) 에서일부재구성 우선콘텐츠배급플랫폼측면에서보면, 기존의두가지폐쇄적플랫폼이자신들에비해확연히개방적이고비선형적인 IP 차원과의적극적인결합을모색하기시작했다. 유료방송플랫폼사업자는 IP 플랫폼을통해부가서비스를공급하기시작했을뿐아니라, BSkyB 의경우에는아예 IP 서비스사업자를인수하여결합상품화의길로나섰다. 무료방송플랫폼사업자는유뷰 (YouView) 라는지상파 /IPTV 하이브리드셋톱박스를출시하여지상파플랫폼의한계를 IP 기능성을통해보완하고자했다. 이사이를비집고 BT 와 TalkTalk 는유무선통신사업에서방송사업및미디어서비스로의진출을모색했다. 이들과는달리, Blinkbox, 넷플릭스, 아마존, 유튜브등순수하게개방형 IP 플랫폼에만의존하면서순수 OTT 형태의새로운서비스를시작하는행위자들이새로이부상했고영국방송영상산업안에비교적일찍자리를잡을수있었다. 콘텐츠전달형식과패키징그리고비즈니스모형측면에서도복잡화현상이발생했다. 무료지상파및위성플랫폼에기초하여선형적무료채널패키지를전달하던이들은자신의무료채널패키지를비선형화하는데우선주력했다. 이를통해 BBC iplayer 를비롯한각종공공서비스계열의다시보기서비스가등장하여성공적으로정착했으며기존의공공서비스와수신료 / 광고모형을연장한기초적 FVOD 모형을구축했다. 다른한편유료위성및케이블플랫폼에기초하여기본채널패키지와프리미엄채널패키지를제공하던사업자들은처음에는무료방송계열과마찬가지로자신의기본채널패키지를부가서비스의형태로비선형적으로공급하는플레이어방식으로한차례확장했다가, 프리미엄채널과콘텐츠를좀더개방적이고비선형화된형태로제공하는 OTT 서비스와 SVOD 모형으로까지나아갔다. 신규행위자들은순수하게 OTT 서비스에주력하면서유 46 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
튜브처럼콘텐츠패키징및비즈니스모형측면에서는 UCC 콘텐츠 FVOD 모형으로자리를잡은경우와넷플릭스처럼프리미엄콘텐츠 SVOD 모형을구축하는경우로대별됐다. Blinkbox 와아이튠스처럼프리미엄콘텐츠 TVOD 모형으로작지만틈새를구축하고자하는사례도있었다. 이렇게복잡화된행위자구도를기존사업자지형에비추어배치하면아래의 [ 그림 29] 와같다. [ 그림 29] 변화된행위자구도 : OTT 서비스본격화이후출처 : Meditique (2014) 를참조및재구성, 정준희 (2014) 참조 요약하면, 첫째, 무료방송부문에서는비선형 OTT 기능성을수용한다시보기서비스위주의기초적 OTT FVOD 서비스로의확장이일어났고, 둘째유료방송부문에서는다시보기서비스를거쳐좀더본격화된프리미엄 OTT SVOD 로적극적으로나아가는모습을보였으며, 셋째, 통신사업자들이부가서비스형태의기초적 SVOD 모형을타진하고, 넷째, 신규순수 OTT 사업자들은 UCC FVOD, 프리미엄 SVOD, 그리고틈새시장으로프리미엄 TVOD 를지향하는다양한흐름이나타났다. 2. 방송영상콘텐츠소비행태의변화에맞물린 OTT 시장확대현황 가. 소비행태변화와 OTT 서비스확장 영국의텔레비전시청 (= 텔레비전수상기를통한시청 ) 행위는 2010 년과 2011 년을정점으로하 락반전했다. Ⅲ. 영국방송영상 OTT 시장의성장과사업자구도의변동 47
[ 그림 30] 일평균텔레비전시청시간변화와전통적 비전통적시청양상 여기서특이할만한점은실시간시청은상대적으로빠르게줄어들고있는대신비실시간 (timeshifted) 시청시간이지속적으로증가하고있다는사실이다. [ 그림 31] 연령대별동영상콘텐츠의일평균이용시간과유형별비중 (2014 년 ) 텔레비전수상기를이용한실시간시청평균시간은전체의 70% 를차지하는데연령대에따른편차가매우크게나타남을알수있다. 비선형소비행태의초보적형태이자영국의경우 OTT 소비로이어지는중간고리라할수있는디지털녹화시청 (PVR) 비중이꽤높은대신 (16%) VOD 이용 (FVOD, TVOD, SVOD) 비중은모두합해도그에못미치는수준 (10%) 이다. 하지만낮은연령대로 48 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
갈수록 VOD 형태의범 OTT 소비행태가두드러지며, 특히유튜브스타일의짧은동영상콘텐츠 이용비중이높게나타나고있다. [ 그림 32] 지난 1 년간 VOD 서비스를이용해본사람들의비중 ( 매년상 하반기기준 ) 본격적비선형 OTT 소비행태에해당하는 VOD 서비스이용률은최근까지지속적으로상승해오고있다. 특이하게 2011 년과 2012 년사이가높게나타나는데이시기를제외하면전반적인상승세를그리고있음은분명해보인다. 이와같은 OTT 서비스이용의확대를이끈요인을꼽자면, 초기에는 2007 년에처음등장하여 2010 년무렵부터본격화된 BBC iplayer 와같은다시보기서비스, 최근에는 2012 년에서비스를개시한넷플릭스와같은 SVOD 서비스, 그리고이에대응하는유ㆍ무료방송의확장된 OTT 서비스등으로대별된다. 이가운데기존행위자의대표적인유ㆍ무료방송의기초적다시보기서비스와이를좀더확장한형태의변형된 OTT 서비스는, 최근의핵심변수로부상한넷플릭스류의순수 OTT 서비스에선행및후행하면서지속적으로시장을확대해왔으며영국에서다양한종류의 OTT 서비스가일찍정착하고순조롭게시장이이전성장하는데크게기여한요인임을아래의 [ 그림 33] 을통해서간략하게확인해볼수있다. Ⅲ. 영국방송영상 OTT 시장의성장과사업자구도의변동 49
[ 그림 33] 기존방송사업자의 VOD 서비스별도달률 ( 매년상 하반기기준 1 년간 ) 2015 년현재시점에이르기까지도 BBC 의 VOD 서비스도달률이압도적이기는하지만성장세는둔화되거나정점하락하고있는양상이다. 기타무료방송의다시보기서비스와 BSkyB 의 VOD 서비스가중간그룹을형성하고있으며, 통신사업자가제공하는 IPTV 서비스의 VOD 는하위그룹을형성하면서미세상승중이다. 나. OTT 서비스현황 위에서이미다루어왔다시피, 비선형적콘텐츠전달형식과비즈니스모형요인이결합하여도 출되는 OTT 서비스유형은크게 TVOD, SVOD, FVOD 로대별할수있다. 유료거래형 OTT 인 TVOD 는구매 (EST) 와대여유형으로나뉘며, 전자에애플아이튠스스토어, 구글플레이, 후자에지상파계열 Film4oD, 유료방송계열 Sky Store 등이있다. 유료가입료형 OTT 인 SVOD 는월정액을지불하면마음껏콘텐츠를소비할수있는서비스로서넷플릭스와아마존, 그리고유료방송계열의 Now TV 가대표적이다. 마지막으로무료 FVOD 는대개광고에기초를두는데, 공공서비스채널의다시보기서비스는기초적인 OTT 로서영국에서가장지배적인 VOD 형태이며, 기초콘텐츠패키지위주로무료서비스를제공하는광고형 FVOD 도있으나최근들어서는시장에서밀려나는경향이있어보인다. 이를좀더구체화하고세분화하여정리한결과가아래 < 표 6> 의영국 OTT 서비스현황이다. 50 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
[ 그림 34] VOD 공급사슬과사업자유형 출처 : KPMG (2014) < 표 6> 세분화된 OTT 서비스유형별사업자현황 <<<< 구매형 (EST/TVOD) - itunes Store - Clubcard - Google Play - YouTube - XBox Video - Sony Entertainme nt Network - Wuaki - Know-How 건 4.99~ 15.99 ( 소유 ) 개방적 OTT 지향성유료지향성대여형 (Rental/TVOD) - itunes Store - Clubcard - Google Play - Sony Entertainme nt Network - YouTube - XBox Video - Wuaki - Know-How - Film4oD - Sky Store - Virgin Media (Movies) 건 0.99 ~ 3.99 (1~2 일간시청 ) 가입료형 (SVOD) - LoveFilm (Amazon) - 넷플릭스 UK - Now TV (BSkyB) - Picturebox - Wuaki - Virgin Media (TVs) 월 4.99~ 15.99 개봉후 11 개월 ~ << >> 기성플랫폼의존성무료지향성 유료TV 무료 / 광고형 보조서비스형 ( 변형 SVOD) (FVOD) - Now TV (BSkyB) - Virgin Media - YouView (TalkTalk, BT) 유료 TV 가입자무료 - Clubcard - Crackle - Crunchyroll 무료개봉후 2 년 ~ >>>> 무료TV 다시보기형 ( 변형 FVOD) - BBC iplayer - ITV player - 4oD - Demand5 - YouView 무료 ( 라이브 + 본방직후 7~30 일간 ) 출처 : KPMG (2014) 및각서비스공급자홈페이지정보로부터재구성 이들가운데에는현재서비스를중단한경우도있다. 지금까지확인된사례에는취소선을적용했다. 엄밀하게유형화될수있는것은아니지만, SVOD 와 TVOD 로갈수록순수한형태의개방적 OTT 를지향하고프리미엄콘텐츠위주의유료비즈니스모형에근거하는경향이있는한편, 변형 Ⅲ. 영국방송영상 OTT 시장의성장과사업자구도의변동 51
SVOD 와 FVOD 로갈수록다시보기와기초콘텐츠위주의기존의폐쇄적플랫폼에의존하거나부 가된무료 ( 혹은실질적무료 ) 비즈니스모형으로기우는경향이있다. [ 그림 35] 온라인 TV 시장매출추이출처 : Ofcom (2015) 제반의 OTT 시장을포괄하는온라인 TV 시장의매출추이는지속적인상승세에있다. 2009 년에총 9500 만파운드 ( 한화약 1700 억원 ) 에머물렀던매출규모는 2014 년현재약 8억파운드 ( 한화약 1조 3000 억원 ) 로 5년사이에무려여덟배나성장했으며연간성장률은 40% 에이른다. 이가운데가장높은비중을차지하는것은 SVOD 의가입료매출로전체의절반에약간못미치며 2011 년이후로빠르게성장했다. FVOD 의광고매출규모는 TVOD 시장의합산매출과비슷한수준이다. 모든 VOD 비즈니스모형이가파른상승세를나타내기는했지만역시최근들어가장높은성장률을통해대세로자리잡은것은다른주요국가와마찬가지로영국에서도역시 SVOD 시장인것으로보인다. 이를반영하듯주요 SVOD 서비스의가입가구수도꾸준히성장하고있다. 가장지배적인서비 스는넷플릭스로 2015 년 1 사분기현재전체가구의 16% 에달하는 437 만가구를가입자로확보하 고있어서케이블방송플랫폼의 Virgin Media 와견주는수준이되었다. 14) 그에반해 2 위업체인 14) 넷플릭스는글로벌가입자를밝힐뿐미국을제외한기타국가의매출이나가입가구수를공식적으로제공하고있지않아서대개의관련수치는간접적인추정치이다. 예컨대 Digital TV Research 가넷플릭스의데이터에기초하여발표한바에따르면 2014 년 2 사분기현재영국넷플릭스유료가입자수는 445 만 2000 가구이다 (Clover July 24, 2014 참조 ). 다른한편, 영국텔레비전시청률조사기구인 BARB 는자신의 5000 여패널가구와기타온라인패널에대해주기적으로실시하는서베이를실시하면서최근아마존과넷플릭스이용여부를묻기시작했다. 이에따르면 2014 년 1 사분기현재넷플릭스가입률은전체가구의 10.2%, 아마존 /Lovefilm 은 52 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
아마존은 120 만가구수준에서더성장하지못해전체가구 4% 정도를차지한다. 위성방송사업 자인 BSkyB 가출시한본격적인형태의 SVOD OTT 서비스인 Now TV 는최근 50 만가구를넘어서 서아마존의절반수준에다다랐다. [ 그림 36] 주요 SVOD 서비스가입가구추이 ( 단위 : 1000가구 ) 출처 : Ofcom (2015) 넷플릭스의영국내매출규모는정확히공개되어있지않지만, 총가입가구수에서무료시청기간 (free trial) 에있는가구수를제한수치와 6~7 파운드수준의월정액에기초해볼때 ( 기존 6 파운드에서 2014 년 5월에 7파운드로인상함 ) 대략 2~3 억파운드전후의매출을기록하고있을것으로추산되며이는전체 SVOD 매출에서지배적인점유율에해당하리라짐작된다. 2013 년에서 2014 년사이에이렇게눈에띄는성장을지속할수있었던이유는크게두가지로지목된다. 먼저 400 만가입가구를보유한케이블플랫폼 Virgin Media 의고기능 TiVo 셋톱박스에넷플릭스앱이포함됨으로써이들유료방송가입가구가거의단절감이없는넷플릭스시청을자신의 TV 수상기로할수있게된것이주효했다고전해진다. 또자사의배타적콘텐츠인 < 하우스오브카드 > 가영국시청자들의호감과충성도를자극한것도크게작용했을것으로보인다. 실제로기존에는무료시청기간이끝난후가입하지않는비율이 39% 에달했지만, 이시기를지나면서그비율이 25% 선으로꽤크게떨어졌다 (Farber 17 April, 2014) 4.5% 수준으로가늠된다. 아마존의가입가구수는대략유사하게나왔지만, 넷플릭스의가입가구수는앞의경우들에비해낮게평가됐다 ( 약 280 만가구로추산 ). Ⅲ. 영국방송영상 OTT 시장의성장과사업자구도의변동 53
< 표 7> 영국 OTT 가입자들의인구통계학적특성 : 아마존과넷플릭스 가구특성 전체가구대비특성지수 전체가구 Amazon Amazon 넷플릭스 Lovefilm Lovefilm 넷플릭스 계층 (social grade)...abc1 ( 상위 ) 52.2% 70.2% 65.0% 134 124...C2DE ( 하위 ) 47.8% 29.9% 35.0% 63 73 가구원수...1 명 31.1% 13.4% 8.5% 43 27...2 명 33.5% 30.6% 29.3% 91 87...3명이상 35.4% 56.1% 62.2% 159 176 가구주연령...16-24 세 3.6% 4.7% 9.3% 131 258...25-34 세 14.5% 27.9% 28.3% 192 195...35-44 세 17.1% 26.3% 25.8% 154 151...45-54 세 19.5% 23.8% 23.7% 122 122...55세이상 45.4% 17.4% 12.9% 38 28 자녀... 없다 74.4% 56.0% 57.6% 75 77... 있다 25.6% 44.0% 42.4% 172 166...0-3 세 10.1% 18.4% 16.5% 183 164...4-9 세 12.8% 22.3% 21.6% 174 168...10-15 세 11.8% 21.0% 20.5% 179 174 TV 수상기수...1 대 38.6% 36.3% 28.8% 94 75...2대 32.9% 28.4% 29.6% 86 90...3 대이상 23.6% 32.9% 38.4% 140 163 TV 수상기크기...20" 이하 21.7% 23.2% 20.7% 107 96...20"-29" 36.6% 34.8% 34.6% 95 95...30"-39" 50.8% 60.0% 53.4% 118 105...40" -49" 36.5% 44.9% 52.0% 123 142...50" 이상 7.8% 10.7% 15.6% 137 200 54 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
가구특성 전체가구대비특성지수 전체가구 Amazon Amazon 넷플릭스 Lovefilm Lovefilm 넷플릭스 TV 플랫폼 / 시청설비... 위성 33.5% 36.2% 39.2% 108 117... 케이블 15.3% 22.3% 27.4% 145 178...Freesat( 무료위성 ) 3.9% 3.2% 4.0% 81 102... 지상파 38.9% 33.0% 23.4% 85 60...HD 시청 51.4% 64.3% 69.6% 125 135 프리미엄채널시청...Sky Sports 19.2% 21.7% 26.6% 113 139...Sky Movies 14.8% 19.1% 22.7% 129 153 출처 :BARB Establishment Survey Q1 2014 (13,591 가구대상 );Lewis (2014) 참조. 이용자들의인구통계학적특성을보면넷플릭스쪽이유리한입지에서있는것으로보인다. 가입자가운데중산층이상이차지하고있는비율은두사업자모두평균이상인것은확실하고그중에서도아마존이더높게나타나지만, 텔레비전수상기보유대수, 스크린크기, 지불의사를짐작할수있게해주는유료방송플랫폼시청비중과설비보유현황등등에서모두넷플릭스가아마존보다높은것으로나타난다. 무엇보다도중요한것은젊은층분포에서넷플릭스가확연히아마존에앞선다는사실이다. 사업자자신은물론광고주가선호하는연령집단에서확고한우위를보이고있다는뜻이다. 또한가지흥미로운점은 SVOD 이용자들가운데프리미엄채널을이미시청하고있는사람의비중이꽤높다는것이다. 이는 SVOD 가입자들이프리미엄콘텐츠에대한소비의사가이미높은사람들인데돈을추가로더지불하고서라도 SVOD 서비스를이용할의사가있음을보여주는대목이다. 프리미엄영화채널의경우개봉후시간이얼마지나지않아대작콘텐츠를볼수있는리니어채널이고 SVOD 서비스는좀더시간이지난영화가운데원하는영화를찾아볼수있는비선형창구로서각각의소비가치가있는상품으로받아들여졌으리라짐작된다. 이경우 BSkyB 가제공하는 Now TV 가기존프리미엄채널라인업에 SVOD 를제공하는조합이가능하므로가입자경쟁이벌어지는중요영역이될것으로보인다. Ⅲ. 영국방송영상 OTT 시장의성장과사업자구도의변동 55
[ 그림 37] SVOD 이용자들의이용동기 출처 : Ofcom (2015) SVOD 이용자들이해당서비스를이용하게되는가장큰요인은역시영화이기때문에일단영화이용동기를어떻게충족시켜주는가가가입자경쟁에서중요한요인으로자리잡고있다. 여기에텔레비전프로그램에대한여러층위의이용동기가있는데, 영국텔레비전프로그램에대한이용동기는아무래도기존지상파방송사등의다시보기서비스가잘정착되어있는관계로주로는미국프로그램에대한이용동기가더중요한위치를차지한다. 여기에아동프로그램에대한이용동기, 특히배타적으로편성이되는오리지널콘텐츠에대한이용동기가높게나타난다는점을눈여겨볼필요가있다. [ 그림 38] SVOD 이용자들의이용동기 : 넷플릭스와아마존비교 56 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
위에서언급한패턴이넷플릭스와아마존가입자비교에서도비슷하게드러나는데, 이들사이의차이는별로크게나타나지는않지만, 유독오리지널콘텐츠이용동기가넷플릭스가입자쪽에서높게나타나고있다는점은 < 하우스오브카드 > 와같은독점콘텐츠의편성이넷플릭스에일정수의가입자를유치하는데중요한요인으로작동하고있다는것을보여준다. 전반적으로보면아마존보다는넷플릭스쪽이이용자들의특정위치나취향에좀더잘부응하고있다는느낌이다. 기타의이용동기요인들은주로이용편의성에집중되어있는데, 넷플릭스가다소더높게나타나지만두사업자사이에큰격차는없다. 15) 3. 주요행위자의대응전략과사업자간역학구도 방송영상콘텐츠사업자간경쟁에서가장중요한요인은결국유무료비즈니스모형과그에따 르는가격. 콘텐츠패키지, 이용편의성등으로집약될터이다. FVOD 그룹 SVOD 그룹 TVOD 그룹 [ 그림 39] 주요신생 OTT 사업자의분포출처 ; Mediatique (2014) Blinkbox 를제공하던테스코는해당사업부문을최근 TalkTalk 에매각했음에유의할것. 현재영국 OTT 시장에뛰어든사업자들을유무료비즈니스모형측면에서배치해보면크게 FVOD 그룹에서부터 SVOD 그룹그리고 TVOD 그룹으로나눌수있는데, 넷플릭스와아마존은중간수준의지불의사에연관된 SVOD 그룹을장악하고있고, 페이스북과유튜브는 FVOD 쪽으로애플과 Blinkbox 는 TVOD 쪽에집중한다. 구글의경우웹플랫폼과모바일플랫폼을각각고려하여 FVOD 와 TVOD 에모두걸쳐있다. 15) 이용동기에대한충족도수치를비교해보면그격차가좀더드러날수있을듯하지만, 일단가입자의선택을유발하는이용동기측면에서는별차이를보이지는않는다. 이는 SVOD 를이용하고자하는사람들의동기가거의유사하고해당서비스를제공하는사업자들이대략그런동기에비슷한수준에서비슷하게부응할것으로기대된다는의미라할것이다. Ⅲ. 영국방송영상 OTT 시장의성장과사업자구도의변동 57
< 표 8> 주요비선형 OTT 서비스의등장시기와내용 시기 2012년이전 2012년 2013년 2014년 2015년 주요비선형 /OTT 서비스 - 위성방송 BSkyB near-vod 서비스개시 - BSkyB TiVo 형식의 Sky+ 서비스개시 ( 녹화, 타임시프트 ) - BBC iplayer 서비스개시 (2007 년 ) - 지상파다시보기서비스안착, 유료방송 Player 서비스개시 - Amazon, DVD 렌탈및 TVOD 서비스 LoveFilm 인수 - 넷플릭스영국및유럽시장진출 - 넷플릭스무료위성방송 Freesat 셋톱박스에서비스포함 - 선형 / 비선형하이브리드 IPTV 플랫폼 YouView 서비스개시 - BSkyB 의온라인전용 VOD 서비스 Now TV 개시 - BSkyB Go Extra 서비스개시 (Now TV 를셋톱박스에포함 ) - Sony 4K 비디오다운로드서비스개시 - 넷플릭스케이블방송 Virgin Media 의 TiVo 박스에서비스포함 - Amazon 기존 LoveFilm 을 Amazon Instant Video 로변경 - Amazon 게임스트리밍서비스 Twitch 인수 - BBC iplayer 의다시보기서비스기간이 7 일에서 30 일로연장 - 유무선통신망사업자의비선형플랫폼 EE TV 서비스개시 - 넷플릭스무선통신사 VODafone 과서비스제휴 - 넷플릭스 IPTV 플랫폼인 TalkTalk 를통해서비스공급 - 유통사업자테스코 Blinkbox 를 TalkTalk 에매각 - 무료지상파의하이브리드플랫폼 Freeview Play 개시 - 지상파채널 4 본격 OTT 개시 : All4 - VODafone 클라우드기반 TV 서비스예정 최근영국방송영상콘텐츠유통시장에서시장변화동인으로뚜렷이작용하고있는것은넷플릭스인것은분명해보인다. 2012 년에넷플릭스가출시된이후지속적으로시장을확대하고제휴를넓히면서여타행위자들의대응을이끌어내고있기때문이다. 2012 년이전까지는무료방송의대표인지상파방송사와유료방송의대표인 BSkyB 가각각의주력플랫폼과콘텐츠패키지에바탕을두어다시보기위주의제한적비선형서비스를제공함으로써각자의가입자 / 시청자기반을방어하는양상을나타냈다. 그러다가 2012 년넷플릭스가출시되면서본격적인 OTT 시장이열리고, 해당영역에서 SVOD 모형이대세로자리잡을수있게되자기성사업자들역시이들에대응하는서비스변화를시도하게됐다. 예컨대넷플릭스와직접경쟁하는것은아니지만무료공공서비스방송으로서의정당화를지속할필요가있는 BBC 는기존의다시보기서비스윈도우를일주일에서한달로확대했고, 무료방송진영은자신의지상파플랫폼프리뷰를업그레이드하여 OTT 기능을탑재한고기능셋톱박스와연관서비스를출시했다. BSkyB 는기존의가입자부가서비스형태의온라인콘텐츠서비스를확대하여 Now TV 를출시하면서한편으로는가입자에게더강화된 OTT 58 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
경험을제공하고, 다른한편으로는넷플릭스와직접대항하는별개의스탠드얼론서비스로서 Now TV 를활용하는이중전략을선보였다. 이러한과정에서관찰할수있는흥미로운현상은넷플릭스가 BSkyB 를제외한여타사업자들과광폭의전략적제휴를시도하고있다는점이다. 넷플릭스는 2012 년출시이후곧바로무료방송의위성플랫폼인프리샛셋톱박스에자신의앱을포함시키는협상을성사시켰다. 이후가입자확대에결정적동인이된제휴로서케이블플랫폼 Virgin Media 과의협상, 그리고연이어 2014 년에무선통신사 VODafone 과의전략적제휴, 최근인터넷서비스사업자이자 IPTV 플랫폼사업자인 TalkTalk 와의제휴등이이어졌다. 무료위성방송 케이블방송 무선통신 유선통신및 IPTV 로이어지는커다란합종연횡의구도가그려진셈이다. 여기서배제된것은위성방송 BSkyB 로신규 OTT 서비스와기성사업자사이의핵심전선이어디서그어지고있는가를보여주는아주중요한징표라고하겠다. < 표 9> 방송영상콘텐츠배급윈도우 : 극장용영화 4~8 주 + 1 주 +3~6 개월 전통적배급윈도우 +1~4 주개봉후 6 개월 +6~12 개월개봉후 2 년 ~ 온라인배급윈도우 출처 : Mediatique (2014) 에서변형 OTT 서비스의킬러콘텐츠인영화측면에서이들사이의경쟁요인을살펴보면, 극장배급과거의동시에이뤄지는예외적이고실험적인사례인프리미엄 VOD 시장을제외하고, 결국개봉후 6개월시점부터 1년사이에이르는배급윈도우사이에서콘텐츠확보경쟁이가속화될전망이다. 가장빨리콘텐츠를접할수있는창구인 EST 에서는기존 DVD 대여비즈니스가거의의미없어진상황에서 TVOD 사업자가독자적인영역을구축하겠지만시장규모자체는그리크게성장하기어렵다. 나머지는결국영화출시후 6개월 ~1 년사이에유료방송이나 SVOD 가입자시장에서좀더많은돈을내고프리미엄콘텐츠를더일찍소비하려는경우와시간을넉넉히두고좀더저렴하게다양한콘텐츠를소비하려는경우로상대적인시장분할이발생할것으로전망된다. 전자의경우는기존영화프리미엄채널과판권을장악하고있는 BSkyB 쪽이유리하겠지만후자의경우는상 Ⅲ. 영국방송영상 OTT 시장의성장과사업자구도의변동 59
이엇갈릴수있다. BSkyB 가이미확보해놓은다양한영화콘텐츠와판권시장에서의지배력이작동한다면신규사업자가비집고들어올틈이넓지못할터이나, 만약그영역에서신규사업자들이콘텐츠확보에성공하고더뛰어난이용자편의성 ( 검색, 추천등 ) 을제공한다면신규 OTT 사업자들의경쟁력이충분히확보될수도있다. [ 그림 40] 기성사업자와신규사업자간역학구도 현재의구도로보면무료방송과유료방송의폐쇄적이지만지배력을보유하고있는기성플랫폼서비스가차지하고있는비중이높은상태에서, 주로영화및오리지널드라마등의프리미엄콘텐츠에대한수요가있는중-상위지불의사시장을두고, 1차적으로는넷플릭스와아마존이, 그리고 2차적으로는넷플릭스와 BSkyB 가가입자경쟁을펼치고있는형국이다. 이에 BSkyB 는가입자에대한부가서비스차원과독자 SVOD 서비스차원에서 Now TV 라는본격 OTT 서비스로진출하면서프리미엄콘텐츠판권영역에서의지배력을바싹죄어신규사업자의영향력을차단하려는의지를강력히내보기고있다. 무료방송의경우유료방송과같은직접적경쟁보다는다시보기서비스라는기초적서비스차원에서자신의영향력을잃지않으려는모습이다. 하지만채널 4의신규 OTT 서비스인 All4 의경우처럼아예 SVOD 시장에서 OTT 형태로맞붙으려는의지도드문드문내비친다. 60 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
[ 그림 41] 기성사업자와신규사업자의상호대응전략 이를핵심사업자들이지향하고있는전략적위치측면에서도해하면 [ 그림 41] 과같다. 무료방송사업자들은자신의무료플랫폼에 OTT 기능성을탑재한셋톱박스를보급하여시장지위를방어하는것이중심전략이다. YouView 를통해선택적유료비즈니스모형의가능성을포용하는기존전략을유지하면서자신의본령인무료시장에서 OTT 기능을대폭보강한프리뷰플레이전략을새로덧붙이는형태이다. 신규 OTT 사업자들가운데유튜브는사용자제작콘텐츠에서확대하여전문적유료콘텐츠를제공하는방식으로유료시장을넘보는전략을사용하려하며, SVOD 모형을안착시킨넷플릭스는콘텐츠패키지강화와전방위적제휴전략을통해중상위지불의사시장을확대하려한다. 마지막으로 BSkyB 는한편으로는선택적유료시장을노크하면서이미포화상태에이른기존고가가입자시장위주의전략을수정하고있고, Now TV 라는독자 OTT 서비스를통해넷플릭스와직접경쟁하는양방향전략을구성하고있는것으로보인다. IPTV 플랫폼의 BT 나 TalkTalk 는이제막방송영상콘텐츠유통시장에발을들여놓았고, 그간콘텐츠와플랫폼양측면에서의약세를넘어비로소시장에서의미있는행위자가되고있다. BT 의경우엔자본력에기초하여프리미엄콘텐츠를확보함으로써 BSkyB 와가입자유치경쟁을벌이는쪽에일단치중하고있다. 최근스트리밍프리미엄스포츠채널을출시한것으로보면선형시장과비선형시장에서공히프리미엄콘텐츠를두고 BSkyB 와경쟁을벌이겠다는의지를표명한셈이다. TalkTalk 는그리주목받지못했던인터넷서비스사업자에서성장하여이제어느정도방송영상유통사업자로서의지위도갖기시작한만큼좀더의욕적이다. 이들은넷플릭스와의제휴를통해상대적으로시장지위가약한사업자간시너지를모색하면서, 최근 TVOD 서비스인 Blinkbox 를테스코로부터 Ⅲ. 영국방송영상 OTT 시장의성장과사업자구도의변동 61
인수하여이영역에서 OTT 비즈니스를본격화할계획으로보인다. 이사업자들의시장기반은아직까지는크게중첩되지는않는까닭에당장피튀기는경쟁이벌어지지는않겠지만조만간무료시장과유료시장에서그리고특히중간수준의지불의사를지닌소비자를대상으로새로운선택적유료시장등을창출하고자하는과정에서상당히거센경쟁이불붙게될가능성이높다. [ 그림 42] 영국방송영상콘텐츠유통시장의변동시나리오 본격 OTT 서비스등장이전까지의영국시장은한편으로는 BSkyB 중심의고가유료방송시장과, 지상파중심의무료방송시장으로분할되어있으면서다시보기서비스위주로비선형성을강화하는과정에있었다고한다면, 그자체로는심각하게중대한충격은아니었지만매우새로운형태의본격 OTT 서비스인넷플릭스가 2012 년에진출하여현재 400 만유료가입가구수준으로성장하면서시장진화의양상을좀더복잡한구도로만들어내는효과를나타냈다. 향후방송영상유통및소비시장이과연어떤방향으로바뀌게될지는다양한요인들, 즉경제성장률, 망개선속도, 지불의사의확대여부, 이용패턴의변화등에달려있어서당연히쉽게단정하기는어려운일이다. 다만 OTT 서비스가향후시장변화에서보편화될가능성이크기때문에과연기성사업자나신규사업자가운데어떤주체를위주로그와같은계기가구체적으로현실화될것이냐를대략적으로가늠해볼수있다. 첫번째가능성은무료방송혹은무료 OTT 플랫폼위주의발전가능성으로지불의사가더이상크게확대되지않는조건에의거한다. 프리뷰플레이와같은서비스대안이주도력을확보하여기존선형무료방송시청에 FVOD 형태의비즈니스모형이결합하는양상이다. 두번째가능성은유료방송혹은유료 OTT 플랫폼주도로시장이크게변화하는것이다. 지불의사 62 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
가원활하게확대되고비선형이용패턴이확고하게자리잡는과정에서이와같은변화가현실화될터이다. 이경우기존유료방송이 SVOD 영역에서도성공을거둠으로써주도력을유지하게되는방식과신규 OTT 사업자가 SVOD 모형을크게확장시켜비선형위주의시청행태를확고히지배하는방식이있다. 마지막으로 TVOD 의경우는애플모바일 OS 플랫폼이생태계를크게확대함으로써현실화되는경우이다. 기성방송사들이이영역에큰관심을두고있지는않기때문에직접경쟁이발생하지는않겠지만, 만약이시나리오가현실화된다면기성사업자들역시자신의 TVOD 창구를만드는방식과기존 TVOD 창구에자신의콘텐츠를제휴시키는방식사이에서 종속변수 로서참여하게될공산이크다. 이가운데가장가능성이높은시나리오는무엇인가라고물었을때현재로서는대략두가지방향에서답이제시된다. 가장지배적인견해는, 이번에도 BSkyB 가자신의시장을잘방어하면서 SVOD 영역으로의확장과점진적이주를성취할것이라는쪽이다. 프리미엄콘텐츠를장악하고그로부터돈을만들어내는역량측면에서, 적어도영국시장안에서는, BSkyB 를따라올경쟁자가없기때문이다. 물론 BSkyB 역시자신의미래가가입자를방어하고확대하는데있다고보지않아서, 한편으로는기존유료방송가입자규모를크게축소시키지않으면서 Now TV 를통해기성가입자로부터더많은지불을얻어내고 ( 자신의유료방송패키지안으로들어오길거부했던 ) 새로운가입자까지얻는방식을염두에두고있다. 다음으로, 전체적인시장을확대하면서현재의균형이대략비슷한방식으로유지될것이라고보는견해도있다. 영국의방송시장이무료비즈니스모형에서무료- 유료공존방식으로잘이주해왔듯, 기성사업자가 OTT 요인을성공적으로흡수함으로써다시한번이런공존적구도를확대하는방향으로나아가게될것이라는예측이다. 미국과는달리질적으로든양적으로든잘관리되고있고여전히수익성도높은광고시장이무료와유료방송사이의구분을명확히해주고있고, 그각각이명확한시장기반을갖고있어서새로등장한행위자에의해미국에서나타난바와같은이탈현상은발생하지않을것이며, 넷플릭스서비스가영국에서 (BSkyB 처럼 ) 대단히퀄리티가높은유료서비스로서의지위를차지하기는쉽지않은 미국버전의열등버전 으로구성되어있다는이유에서다 (Walley 2015). 장담하기는어렵지만그간의방송영상콘텐츠유통및소비시장이변화해온양상을관찰해온결과로는후자의예측이비교적현실성이높다고판단된다. 넷플릭스가지금보다더성장하고 SVOD 시장등이더커지는과정에서도기성행위자들이각자의시장을능동적으로방어할만큼새로운서비스를탄력적으로흡수하는역량을지니고있는것으로판단되기때문이다. Ⅲ. 영국방송영상 OTT 시장의성장과사업자구도의변동 63
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Ⅳ 프랑스에서 OTT 가미디어시장에미치는영향
Ⅳ. 프랑스에서 OTT 가미디어시장에미치는영향 16) 프랑스는방송의민영화과정에서 80 년대정부정책으로내세워졌던케이블플랜이실패로돌아가고 Canal+ 라는지상파유료방송이허락되면서초기부터비지상파유료방송플랫폼이성장하기힘든환경이조성되었다. 1984 년개국한 Canal+ 는 80 년대중반부터스포츠중계, 영화등프리미엄콘텐츠에대한판권을장악하고, 위성사업을시작하면서지난 30 년간프랑스의비지상파유료방송플랫폼시장을거의독점적으로지배하다시피했다 17). 2002 년을기준으로살펴보면전체가구의 52% 가여전히 6개의지상파무료채널만을수신할수있었고, 20% 가지상파유료채널 Canal+ 에가입했으며, 28% 가유료로다채널방송을수신하고있었다 (Bourreau 2005; 박진우ㆍ송영주 2014). 2011 년 11월완료된지상파디지털전환이다채널을앞세운것역시빈곤한지상파서비스에시청자복지를실현하기위함이었다. 2002 년처음도입된 IPTV 는 2007 년부터가격경쟁력을내세운트리플플레이 (triple play) 서비스를시장에내놓으면서급속도로확산되기시작했고 18), 2014 년에는 43.9% 의가정에서 IPTV 를수신하면서첫번째유료방송플랫폼으로성장했다. IPTV 사업자들은다채널화가추진중인지상파 DTV 플랫폼을비롯해다른유료방송과차별화를위해셋톱박스에주요채널의 TV 다시보기서비스 (TVR) 를탑재하기시작했다. 때문에초기에는이 TVR 서비스의탑재여부가마케팅의중요한수단이었으나, IPTV 의확산이가속화된현재, TVR 서비스는 IPTV 사업자들에게필수적인요소로자리잡았다. 전체비선형동영상서비스시장을크게유료서비스와무료서비스시장으로구분한다면, 유료기반서비스는건당과금체제기반의 VOD 대여방식과월정액제의 SVOD 시장으로나눌수있다. 무료서비스시장은방송사업자의다시보기서비스 (TVR) 와유튜브, 페이스북등의동영상공유사이트로구분될것이다. 프랑스의비선형동영상서비스시장은 IPTV 를토대로기존의아날로그방송사업자의다시보기서비스 (TVR) 가중심이되어형성되었다고볼수있다. 광고수익과 TVR 서비스에대한재송신료 (CPS) 로수익구조가구성되어있는 TVR 서비스가무료로제공되다보니 SVOD 시장이상대적으로성장할수없는시장이형성되었다. 2014 년 3월, 넷플릭스 ( 넷플릭스 ) 가프랑스에상륙할것이라는소식이전해졌다. 해외거대사업자의등장으로국내사업자들은자신들의서비스에내제하고있는구조적한계에대한해결방안을 16) 이장은송영주박사 (KBS 방송문화연구소객원연구원 ) 가작성하였다. 17) 개국당시 Canal+ 의이용료는당시수신료에비해시간당 4 배정도비쌌고, 때문에서민들이쉽게가입결정을내리지못하고불법디코더를이용하는일이빈번했다. 18) 당시 Free(Iliad) 라는시장도전자가인터넷접속과집전화, IPTV 를묶어 29.99 라는파격적인가격에번들링상품을시장에내놓으면서점차다른사업자들의전략에도영향을미쳤다. Ⅳ. 프랑스에서 OTT 가미디어시장에미치는영향 67
찾아나서기시작했다. 유럽시청각미디어서비스지침 (Audiovisual Media Services Directive: AVMSD) 이국내법에적용되기시작함 19) 에따라국내방송법이규정하는의무조항들에대한적용범위가비선형동영상서비스로까지확대되면서실제로프랑스의관련사업자들은해외사업자에비해상대적으로규제적한계가높은편에속한다. 게다가 TVR 서비스는무료기반에수익구조가광고와재송신료로구성되어있어성장동력이부재한상황이다. 넷플릭스역시무료기반의 TVR 서비스가자리잡고있기때문에 SVOD 서비스가자리잡기어려운프랑스시장으로의진출은쉽지않은과제였다. 이장에서는프랑스의 OTT 환경이어떻게구성되어있는지, 기존사업자들이내재적으로가지고있는한계와넷플릭스의상륙으로공론화된프랑스사업자들의전략과규제적한계, 그리고넷플릭스진출초기의쟁점들에대해서알아볼것이다. 1. 방송플랫폼의현황과 OTT 의등장 가. 방송플랫폼현황 1) 선형방송플랫폼 2014 년말, 프랑스지상파 DTV 플랫폼으로수신가능한총채널수는 31 개이며 11개채널이 HD 로서비스되고있다. 31 개의채널중 24 개채널이무료로, 나머지 7개채널은유료채널로별도의가입비를지불해야시청이가능하다. CSA(Conseil Supérieur de l Audiovisuel 방송위원회 ) 는방송환경의다양성을조성하기위해사업자선정과정에서매번신규사업자에게지상파진출을허가했다. 현재공영방송범주에속하는채널을제외하고지상파방송시장에남아있는 23 개채널중기존아날로그방송사업자인 TF1 그룹, M6 그룹과 Canal+ 그룹이 17개채널을소유하고있다. 이외에는 NextRadioTV 그룹과 NRJ 그룹, Amaury 그룹모두케이블ㆍ위성채널, 라디오, 인쇄매채등다른미디어시장에서영향력있는기존사업자이다. 19) 관련한세부사항은 2010 년 11 월 12 일시행령 (Décret n 2010-1379 du 12 novembre 2010) 이규정하고있다. 68 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
무료채널 유료채널 채널소유주채널소유주 TF1 France 2 France 3 France 5 M6 ARTE D8 W9 TMC NT1 NRJ12 LCP France 4 BFM TV i>tele D17 GUILLI France Ô HD1 L Equipe21 6TER Numéro 23 RMC Découverte Chérie 25 < 표 10> 프랑스지상파플랫폼에서서비스중인채널및소유주 (2014년 12월 31일기준 ) Groupe TF1 Groupe France Télévisions Groupe France Télévisions Groupe France Télévisions Groupe Métropole Télévisions Arte France Groupe Canal+ Groupe M6 Groupe TF1 Groupe TF1 Groupe NRJ LCP AN/Public Sénat Groupe France Télévisions Groupe NextRadioTV Groupe Canal+ Groupe Canal+ Groupe Lagardére Groupe France Télévisions Groupe TF1 Groupe Amaury Groupe M6 Société Diversité TV France Groupe NextRadioTV Groupe NRJ * 출처 : CSA, CNC, DGMIC, A.C.C.e.S., SNPTV 2015. Canal+ Canal+ Cinéma Canal+ Sport Eurosport France LCI Paris Premiére Planète Groupe Canal+ Groupe Canal+ Groupe Canal+ Groupe TF1 Groupe TF1 Groupe M6 Groupe Canal+ 디지털전환당시에는 E.Leclerc 그룹의 헤글로 TV(Réglo TV), TF1 과전자기기유통업체 Boulanger 가출자해만든 리브뗄레 (Lib Télé) 라는유료 DTV 채널패키지가존재했으나 2015 년에는둘다사라지고 CanalSat 패키지만남아있는상태이다. 지상파유료채널 Canal+( 월 39.9 ) 에가입하면 Canal+ 의 3개채널을수신할수있으며, 여기에월 6 를추가하면나머지채널도수신이가능하다. 지상파에서서비스되고있는 31 개채널외에도총 240 개의사업자가 CSA 에채널사업자로등록되어있으며, 케이블, 위성, IPTV, 모바일또는인터넷을통해서비스되고있다. 가정에서 TV 수신방법은지상파가 57.9% 로가장높다. Ⅳ. 프랑스에서 OTT 가미디어시장에미치는영향 69
[ 그림 43] 프랑스의방송플랫폼별수신가구현황 ( 단위 : %) * 출처 : CSA, CNC, DGMIC, A.C.C.e.S., SNPTV 2015. 2002 년공급되기시작한 IPTV 는 2004 년부터광케이블통신망이일반화되면서 2006/2007 년을 기점으로급성장을거듭해 2014 년 43.9% 의침투율을기록하고있으며, 이는전체유료방송가입 가구의 65% 에이른다 (CSA, CNC, DGMIC, A.C.C.e.S., SNPTV 2015). < 표 11> 프랑스의유료방송가입가구현황 (2014년 6월 ) 구분 가입가구 % 케이블 151 만 8% 위성 406만 22% IPTV 1180 만 65% 유료지상파 92만 5% 계 1829만 100% 출처 : CSA, CNC, DGMIC, A.C.C.e.S., SNPTV (2015, 18쪽 ) 에서재구성. 2014 년말, 프랑스에는총 6 개의사업자 (Alice, Bouygues Telecom, Free, Orange, SFR, Numericable 20) ) 가인터넷접속, 전화와 IPTV 를결합해판매하고있다. 20) 2014 년말, Numericable 가 SFR 를인수하면서 2015 년전체 IPTV 서비스지형에도변화가예상된다. 70 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
[ 그림 44] 지상파그룹별시청점유율추이 (2007-2013) * 출처 : Médiamétrie(2014) 에서재구성 ; 박진우ㆍ송영주 (2015) 다채널화의영향으로기존지상파방송의시청점유율이전반적으로하락하고있다고는하지만결과적으로기존의시장지배적이었던사업자, 특히 TF1 과 M6 는떨어지는시청점유율을수평적통합을통해만회하고있다. TF1 의경우, 디지털전환으로소유규제한계가완화되면서 2011 년 TMC 와 NT1 을인수했고, 2013 년에는 HD1 이라는새로운채널을개국하면서그룹합산시청점유율을 28.9% 까지만회했다. M6 는 DTV 전환당시그룹소유의유료채널 W9 를무료플랫폼에안착시키면서시청점유율을유지하는것이가능했고, 2013 년에는 6ter 라는신규채널을개국하면서시청점유율방어에성공했다. Canal+ 그룹은디지털전환당시 itele 라는뉴스전문채널을확보했으며볼로레그룹 (Bolloré) 이라가르데르 (Lagardére) 그룹으로부터인수했던 D8 와 Direct Star 를다시사들이면서 2013 년부터 DTV 무료채널을소유하게되었다. 결과적으로는다채널화된디지털방송환경에서기존의지배적인사업자의영향력은유지되고있으며, 이로써유료방송사업자인 Canal+ 역시방송광고시장에주요사업자로등장하게된다. 2) OTT 서비스의등장과이용자 TV 방송을생방송으로보거나또는다시볼수있는주문형시청각서비스 (VOD) 를 TVR 21) (Télé vision de rattrapage) 이라고지칭하는데, 프랑스의비선형시청각서비스는주요방송사들의다 시보기서비스가주도적으로시장을형성했다고보아야할것이다. 프랑스에서이같은서비스는 무료로제공되거나유료방송의경우에는가입자에한해추가비용없이제공되고있다. TVR 서비스는 2009 년 3 월 5 일개정된 1986 년 9 월 20 일방송법제 2 조 6 항 22) 이정의하는 VOD 21) 영문으로는 Catch-up 서비스또는 replay TV 로표현되기도함. 22) l article 2 alinéa 6 de la loi du 30 septembre 1986 relatif á la liberté de communication modifié par Ⅳ. 프랑스에서 OTT 가미디어시장에미치는영향 71
서비스의범주에들어간다. 때문에 2010 년 11월 12월시행령 23) 에의해정해진, 이전까지는선형방송서비스에게만부과되던의무조항들이비선형동영상서비스사업자에게도부과되는데, 특히프랑스와유럽영상제작과홍보를위해매출의일정부분을재투자하는의무를가진다. CSA 에따르면 2012 년 3월 N스크린서비스사업체는 38 개였으나 2015 년 3월에는 90 개의사업자가프랑스에서 VOD 서비스를제공하고있어서비스의업체수가지난 3년간빠르게증가했으며, 그중가장비중이있는업체는지상파방송사업자의 TVR 서비스로나타났다 (CSA 2014) 24). 2000 년대중반부터시작된 IPTV 의확산으로방송다시보기서비스는인터넷통신사업자들의셋톱박스에탑재되는것으로존재감을자리매김하기시작했다. 때문에모든유통플랫폼에서의존재유무가방송사들의디지털전략에서중요한요소가되었다. 프랑스의경우에는다른플랫폼에비해 IPTV 가입률이높은편에속하며, 따라서방송사의디지털전략은통신사업자가유통의중심적인역할을하고있다. 초기에채널별로제공되던다시보기서비스는다채널화로인해그룹소유의지상파채널의수가늘어나면서방송사그룹별로통합되는움직임을보이기시작한다. 프랑스공영방송사그룹의다섯개채널 (France 2, France 3, France 4, France 5, France Ô) 은 Pluzz 라는하나의통합다시보기서비스로, TF1 그룹의채널은 MYTF1, M6 는 W9 와 6ter 를묶어 6Play 라는서비스로제공되고있다. 나. OTT 서비스제공현황 NRJ12 와 Chérie 25 의경우에는예외적으로 PC 와모바일을통한실시간방송만이서비스되고있는것을제외하고는대부분의지상파 DTV 채널들은 N스크린환경에서거의모든방송의다시보기와실시간방송, 소셜네트워킹이가능한앱을제공하고있는것으로나타났다 25). 1) 채널별 TVR 서비스제공현황인터넷사이트를통해스트리밍비디오서비스에기반을둔형태로시작된방송사의다시보기서비스는현재모든종류의스크린에서서비스되도록그형태와기능이발전되어왔다. 기존의다시보기서비스에서탈피해디지털환경에서자신의브랜드력을강화시키려는방송사업자들의의지로최근에는콘텐츠의성격이나양이현저히변화하는것을주목할수있다. 2010 년에들어서면서가장먼저시작된변화는채널별로제공되던 TVR 서비스의통합이다. 2010 년프랑스공영방송사 LOI n 2009-258 du 5 mars 2009 - art. 36 23) décret n 2010-1379 du 12 novembre 2010 relatif aux SMAD. 24) MYTF1(TF1), 6play(M6), pluzz.fr( 공영방송그룹 ), Canal+ á la demande(canal+), Arte+7(Arte), NRJ 12 replay, D8, guilli replay, 등 25) DTV 24 개무료채널중 Numéro 23, RMC Découverte, Chérie 25 를제외하고는모두 ios, Android 환경에호환되는앱을제공하고있으며이들중절반은 Windows Phone 8 환경에서사용이가능하다. 72 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
그룹 (France Télévisions: FTV) 가 Pluzz 라는이름으로 France 2, France 3, France 4, France 5, France Ô 의다시보기서비스를통합한이후 TF1 역시그룹내모든채널을 MYTF1 으로, M6 는 6Play 라는이름으로통합했다. 웹사이트모바일앱네트워크사업자플랫폼스마트 TV 실시간 TVR 공유플랫폼실시간 TVR Orange SFR Free Bouygues Numericable CanalSat 기기 HbbTV TF1 ㅇㅇ Wat.tv Pluzz ㅇㅇ Youtube Dailymotion Canal+ ㅇㅇ Youtube M6 ㅇㅇ Arte ㅇㅇ Youtube Dailymotion D8 ㅇㅇ Youtube W9 ㅇㅇ TMC ㅇㅇ Wat.tv NT1 ㅇㅇ Wat.tv NRJ12 LCP/Public Sénat ㅇ < 표 12> 무료 DTV 채널의 TVR 서비스탑재현황 (2015 년 1 월 ) ㅇ ㅇ Youtube Dailymotion ios Android WP8 ios Android WP8 ios Android WP8 ios Android WP8 ios Android WP8 ios Android ios Android WP8 ios Android ios Android ios Android WP8 ios Android ㅇㅇㅇㅇㅇ Xbox X ㅇㅇㅇㅇㅇㅇ 26) LG, Samsung, Sony, Chromecast, TeVolution, La Box, Videofutur, Xbox LG, Panasonic, Samsung, Xbox ㅇㅇㅇㅇㅇㅇ Sony, Xbox X ㅇㅇㅇㅇㅇ LG, Panasonic, Philips, Samsung, Sony, Toshiba, Chromecast, TeVolution, La Box, Videofutur, Xbox ㅇㅇㅇㅇ La Box Videofutur X ㅇㅇㅇㅇㅇㅇ X ㅇㅇ X ㅇㅇ X ㅇㅇㅇㅇㅇ ㅇ LG, Samsung, Panasonic, Philips, Toshiba, Tevolution O X O O O Ⅳ. 프랑스에서 OTT 가미디어시장에미치는영향 73
BFMTV ㅇㅇ i>télé ㅇㅇ 웹사이트모바일앱네트워크사업자플랫폼스마트 TV 실시간 TVR 공유플랫폼실시간 TVR Orange SFR Free Bouygues Numericable CanalSat 기기 HbbTV Youtube Dailymotion Youtube Dailymotion D17 ㅇㅇ Youtube Gulli ㅇㅇ HD1 ㅇㅇ Wat.tv L Equipe21 ㅇㅇ Dailymotion 6ter ㅇㅇ ios Android WP8 ios Android WP8 ios Android ios Android WP8 ios Android ios Android WP8 ios Android WP8 ㅇㅇㅇ Samsung X ㅇㅇㅇㅇ ㅇㅇㅇㅇㅇ La Box Videofutur Samsung, Xbox, Tevolution Numéro23 ㅇ ㅇ Dailymotion ㅇ X RMC Dé couverte ㅇ ㅇ ㅇ ㅇ ㅇ X Chérie 25 ㅇ ㅇ O 계 19 21 18 9 13 13 12 5 7 6 * 출처 : NPA Conseil; DGMIC 2015. O X X X X X 네트워크사업자들역시가입자유치를위해가능한한모든방송사의다시보기서비스를셋톱박스에탑재해제공되는서비스를확대하려고노력하고있다. SFR 와 Free 는 13개서비스, Bouygues Telecom 은 12개서비스를유통하고있으며이들은편성권한없이방송사가제공하는서비스를있는그대로셋톱박스에탑재하고있기때문에인벤토리선정이나맞춤형 VOD 의경우에도기술투자나서비스혁신은해당방송사의몫이다. 유료채널인 Canal+ 의경우에는모든플랫폼에서다시보기서비스를제공하고있지만유료채널가입자에게만서비스사용권한을주고있다. 유튜브에서서비스되고있는방송사채널의경우채널별 (France 2, NRJ12, M6, Gulli, BFM TV...) 또는프로그램별 (Le Grand journal, C dans l air, Groland, L émission pour tous, Plus belle la vie...) 로짧게편집된영상들을제공하고있다. 유튜브의채널개설은방송사의정책에따라다른데, TF1 그룹의채널들 (TF1, TMC, NT1, HD1 등 ) 의경우유튜브가아닌그룹소유의동영상공유사이트인 wat.tv 를이용하고있으며, M6 그룹의채널들역시유튜브를통해공식적으로콘텐츠를유통하지는않고있다. 신생 DTV 채널인 L Equipe 21과 Numéro 23 역시 26) Canal+ 의경우유료채널가입자에게만 TVR 서비스가제공된다. 74 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
Dailymotion 만을이용하고있다. 프랑스방송사들이제3 플랫폼인유튜브에서다시보기서비스를제공하지않는이유는서비스를제공하면서얻는광고수익이미미하기때문이다 27). 기존의지상파방송사업자들은스마트TV 앱을제공하는반면신규 DTV 채널의경우아직스마트TV 앱이없는상태이며, 여전히소수의사업자들만이 HbbTV 표준 28) 을적용하고있다. 반면에대부분의사업자는모바일앱을서비스하고있으며, 실시간방송과다시보기를모두서비스하고있는것으로나타났다. TF1, FTV, M6 등주요방송사들은무료로제공하는 TVR 서비스 (MYTF1, Pluzz, 6Play) 외에도 MYTF1 VOD, Pluzz VAD, CalalPlay VOD 등건당과금 VOD 서비스를별도로제공하고있다. 이같은서비스의시초는방송사그룹의비디오 /DVD 를유통하는자회사에서비롯된것인데, 후에는사업이거의대부분디지털분야를담당하는자회사또는부서로흡수되었지만여전히 TVR 서비스와건당과금 VOD 서비스사이에는링크가부족하여시너지현상을기대하기는어렵다. 2) 유료 VOD 서비스방송사의 TVR 서비스이외에도영화및시리즈물을포함한유료 VOD 를제공하는서비스역시 IPTV 에탑재된다. TVR 서비스를제외하고유료 VOD 를제공하는사업자수는 2015 년 3월기준, 90 개로집계되었다 (CNC 2015). 사업자에따라서이용가능한서비스가달라지는데, TVR 서비스를포함해제공하는 VOD 서비스의풍부함이마케팅수단으로작용하고있으며, 건당과금 VOD 나 SVOD 의경우네트워크사업자의추가수익원역할을하기도한다. [ 그림 45] IPTV 에장착된주요 VOD 서비스 부이그텔레콤 (Bouygues Telecom) 의 Bbox 는 24 개의 TVR 이외에도 MyTF1, Pass Disney Channel, CanalPlay, 넷플릭스, M6 REPLAY Pass M6, Dorcel 등 6개의 VOD 서비스를제공하고있다. 프리 (Free) 는 50개의유ㆍ무료채널 TVR과 7개의 VOD 서비스플랫폼을, 오랑쥬 (Orange) 는트리플플레이서비스에포함된채널에대한 TVR 과건당과금비디오 7000 여개포함 27) CPM 광고단가가 TVR 서비스에비해현저히낮으며, 광고수익의절반가량은구글의몫으로돌아가고, 광고주는광고영상을모두시청한 (TrueView) 경우에만광고료를지불하기때문에광고수익에대한예측이불가능하다. 28) Hybrid broadcast broadband TV 의약자로서기존방송과함께브로드밴드 (Broadband) 웹콘텐츠를거실에있는 TV 화면에가장효과적으로전송하여보여주고, 사용자와상호작용할수있도록유럽에서시작되어만들어진표준이다 ( 손희탄, 2011). Ⅳ. 프랑스에서 OTT 가미디어시장에미치는영향 75
6개의 SVOD 서비스 (CanalPlay 9.99, M6 7.99, Filmo TV 6.99, Coach Club 8.99, Marc Dorcel 100% 무제한 25, My XXL 25 ) 를제공하고있다. SFR 의경우에도 53 개채널의 TVR 서비스이외에도자사소유클럽비데오 (Club vidéo) 를통해 VOD 를제공하고있으며, 건당과금은 0.99 부터, 월정액제는 7.99-24.99 사이에서가입이가능하다. 종합하면, 프랑스의유료 VOD 서비스는크게는건당과금체제와 SVOD 시장으로나뉘어지는데, 건당과금체제를기반으로한 VOD 서비스는방송사의 VOD 서비스 ( 예를들면, MYTF1 VOD, Pass M6 등 ) 와통신사의 VOD 서비스 (Orange, SFR Club Vidéo 등 ), 그리고 Google Play, itune 등의기타인터넷사업자로구분될수있다. SVOD 시장의경우에도사업자는넷플릭스와비데오퓨뜌르 (Vidéo Futur) 와같이 DVD 대여서비스를기반으로한사업자가있는반면에 CanalPlay 와같이유료방송이건당과금방식의서비스 (CanalPlay VOD 또는 Canal+ á la Demande) 와 SVOD 서비스 (CanalPlay) 를따로제공하기도한다. 광고기반의 TVR 서비스와는달리방송사의유료 VOD 서비스는건당과금체제와 SVOD 시장의서비스가각기다른이름으로서비스되고있는데다가 IPTV 의셋톱박스마다탑재여부가달라상대적으로서비스의사업자경계가불분명한실정이다. < 표 13> 프랑스 VOD 시장의주요사업자와사용자점유율 (%) 순위 서비스명 2014 2013 1 Orange 26.4 27.0 2 MyTF1 VOD 24.7 23.3 3 CanalPlay VOD ( 건당과금 ) 21.2 22.7 4 CanalPlay(SVOD 서비스 ) 19.3 11.7 5 itunes 15.8 14.8 6 SFR Club Vidéo 15.6 14.5 7 Pass M6/M6 VOD 12.4 10.1 8 Arte 11.6-9 Google Play 10.3 7.8 10 PlayStation Store 7.2 6.4 11 넷플릭스 6.2-12 France TV Pluzz VáD 6.1-13 Filmo TV 5.7 5.0 14 Vidéo Futur 5.6 4.5 15 Cinéma[s] @ la demande 4.6-16 Universciné 4.5-17 VirginMega 4.4 4.4 18 Jook Vidéo 2.7-19 Films&documentaires.com 2.3-76 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
순위 서비스명 2014 2013 20 ADN Anime Digital Network 1.7-21 Iminéo 1.7 - 기타서비스 13.5 15.5 * 출처 : CNC 2015. 전체유료 VOD 서비스중이용자들이가장많이사용하는단일서비스는 Orange 였다. 2013 년 과 2014 년사이가장큰성장세를보여준서비스는 CanalPlay 였는데, 이는넷플릭스의프랑스진 출이예고됨과동시에최근가입자공략에심혈을기울였기때문으로평가되고있다. 다. 유료 VOD 시장현황 유료 VOD 는주로건당과금체제 (88%) 로소비되고있으며, 그다음이판매 ( 다운로드 ), 월정액제 SVOD 는전체시장의약 11% 를차지하고있다. ( 단위 : 백만유로 ) 건당과금 판매 월정액 [ 그림 46] 유료 VOD 시장매출액추정치 * 출처 : CNC-GfK Consumer Choices (2014 년 7 월 ); CSA 2015a. 프랑스의경우전체 VOD 시장에서 SVOD 시장이성장하기시작한것은매우늦은편으로넷플릭스가프랑스내에서서비스를개시하겠다는소식이전해진후에야유사서비스사업자들이역동적으로시장에서사업을확장하기시작했다. 2013 년잠시주춤했던 VOD 시장은서비스의형태를막론하고 2014 년다시성장하기시작했다. 디지털비디오, 즉유료 VOD 시장이 2008 년 5300 만유로에서 2012 년 2억 5200 만유로로다섯배가량성장하고 2014 년 VOD 시장이 8% 포인트성장했지만이에반해 DVD/ 비디오시장의하락세를메꾸지는못하고있다. Ⅳ. 프랑스에서 OTT 가미디어시장에미치는영향 77
(2007-2014 매출액, 백만유로단위 ) VOD 비디오 /DVD [ 그림 47] 비디오 /DVD 시장과 VOD 시장의매출액추이 * 출처 : NPA Conseil; DGMIC 2015. 유료 VOD 시장을구성하고있는서비스는크게건당과금방식으로실시간으로대여해시청하는방식과비디오를다운로드받아저장할수있는 EST(Electronic sell-through) 방식, 그리고 SVOD 방식의세가지방법으로구분될수있을것이다. 실제로 EST 방식의 VOD 서비스는해외사업자인경우가많아매출액을정확하게집계하기가어려웠으나최근프랑스내사업자로오랑쥬 (Orange) 와유통업체인까르푸 (Carrefour) 가관련서비스를시작하면서시장이차츰성장할것으로예상된다. 프랑스유료 VOD 시장에서는여전히 SVOD 보다는건당거래가주를이루며다운로드방식보다는스트리밍으로대여하는방식의거래가강세를보이고있다. (2010-2014, 2014-2018 예상, 단위 : 백만유로 ) EST VOD 대여 [ 그림 48] 건당과금유료 VOD 시장의매출액변화 * 출처 : NPA Conseil; DGMIC 2015. NPA Coneil 는 EST 시장매출액은 2014 년현재약 5 천만유로상당이며, 2018 년까지 8 천만유 로로성장할것으로예상하고있으며, 대여방식의 VOD 서비스역시 2 억유로까지꾸준히성장할 것으로전망되고있다. 78 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
(2010-2014, 단위 : 백만유로 ) [ 그림 49] SVOD 매출액변화 * 출처 : NPA Conseil; DGMIC 2015. 지난 2년간 3000 만유로미만에서정체되어있던 SVOD 시장의전체매출은지난해넷플릭스상륙과함께프랑스내주요 SVOD 사업자까날플레이 (CanalPlay) 의약진으로시장이약 25% 가량성장하는모습을보였다. 넷플릭스의프랑스진출성공여부는유통경로확보, 플랫폼의마케팅투자정도, 콘텐츠수급에달려있겠지만이미무료 TVR 에길들여져성장하지않던 SVOD 시장에활기를불어넣고있음에는분명하다. 2. 방송프로그램이용행태분석 최근몇년사이에디지털영상물서비스가전체적으로급증하면서방송의새로운환경에서이용자들이할애하고있는예산이나시간은각기다른유통경로가경쟁적인지보완적인지판단하는중요한정보가된다. Médiamétrie의 VOD 360 연구결과에따르면 TVR 은여전히단순한 도구 수준에서머물러있으며, 본방송을놓친시청자들이프로그램을다시볼수있게해주는, 말그대로 다시보기 서비스단계에머물러있다. TVR 이용자 88% 가특정프로그램을시청하기위해서서비스를이용하는데, 12% 에불과한나머지사용자들이처음으로프로그램을접하는수단으로서비스를이용하고있는것으로나타났다. 때문에 TVR 서비스는여전히매우 전통적 인형태로이용되고있으며, 방송사플랫폼은전반적으로새로운형태의온라인방송의등장이라고보기는어렵다. 가. TV 이용 2014 년 4세이상프랑스인의하루평균시청시간은 3시간 41 분으로전년대비 5분이줄었다. 2010 년에서 2011 년사이에는녹화시청시간 (3분 40 초 ) 을집계에포함한것외에도지상파다채널화의영향으로시청시간이 15분가까이늘어났는데, 2012 년 3시간 50 분을기록한이후점차줄어들고있다. CSA 의보고서 (CSA 2015b) 는이를비디오게임, 음악, 소셜네트워크등의다른여가 Ⅳ. 프랑스에서 OTT 가미디어시장에미치는영향 79
활동의영향으로보고있으며, 방송다시보기서비스의경우는전통적인 TV 시청을대체하는역할 보다는보완하여시너지를발생시키고있다고평가하고있다. (4 세이상, 2004-2014) [ 그림 50] 개인당하루평균 TV 시청시간추이 * 출처 : Médiamétrie, Médiamat; CSA 2015b. (2011 년부터는녹화시청시간 3분 40 초가량이포함되었으며 2014 년부터는 TV 수상기를통한 TVR 서비스이용시간이함께집계됨.) 나. 비선형동영상서비스이용 TVR 의시청률은 TV 프로그램에달려있다. 본방송시청률이높은프로그램이다시 TVR 서비스에서다시보기횟수가높은데, 다시말해비선형동영상서비스의이용행태는전적으로선형방송시청행태와비슷한양상을보이고있는것이다. 실제로 TVR 서비스는방송사에게추가적인광고수익을가져오며, 편성표에서가시성이떨어지는프로그램의노출도를증가시키고프로그램에대한충성도, 나아가사업자의브랜드가치를상승시키는효과가있다는평가이다. 게다가젊은시청자층을확보할수있는기반으로작용하고, 불법다운로드를근절하는효과를가지고있다는것이다 (CSA 2015b). TV 방송에대한소비행태가점점더비선형적이고, 다매체화되어가고있는가운데 TVR 서비스는방송사가변화하는소비자와의관계를유지시켜다시선형TV 소비로이끌어오는연결고리가되는역할을하고있기때문에 TVR 서비스의이용은본방송의소비에보완재이지대체재가아니라는해석이지배적이다. 1) TVR 이용 2014 년 6월, 73.3% 의 15세이상프랑스인이방송프로그램다시보기를이용하고있으며 (2011 년 6월 60.2%), 사용자는꾸준히증가하고있는추세이다. 80 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
[ 그림 51] TVR 서비스이용자비율 * 출처 : Barométre de la télévision de rattrapage CNC Harris interactive; CSA 2015b. ( 지난 12 개월동안 TVR 을이용해프로그램을시청한 15 세이상프랑스인 ) [ 그림 52] TVR 서비스로소비된프로그램의양 * 출처 : Barométre de la télévision de rattrapage CNC Harris interactive; CSA 2015b. ( 단위 : 백만 ) 2013 년 7 월부터 2014 년 6 월까지 TVR 을통해소비된프로그램은 29 억 7000 만개로집계되었다. 이는전년같은기간대비약 21% 상승한수치로 TVR 소비는꾸준히증가하는추세이다. 2) 비선형동영상서비스이용디바이스 온라인으로 TV 방송콘텐츠를소비하기위해 TV 수상기와모바일디바이스를이용하는시청자가 점점더늘어나고있다. IPTV 와스마트 TV 의확산으로 TV 수상기를이용하는시청자는 Ⅳ. 프랑스에서 OTT 가미디어시장에미치는영향 81
2011-2014 년사이 15% 포인트상승해전체이용자의 37.5% 에달하며, 모바일매체의확산으로모 바일디바이스를이용하는시청자도 2011 년 5.6% 에서 2014 년 22.1% 로증가했다. [ 그림 53] 비선형동영상서비스이용디바이스 (2011-2014) * 출처 : Barométre de la télévision de rattrapage, NPA Conseil, GfK; CNC; CSA 2015b. PC 사용이지난 5 년간늘어났다고는하지만유료 VOD 소비는주로 IPTV(TV 수상기 ) 를통해이 루어지고있다. 때문에유료 VOD 사업자는 IPTV 가중요한유통경로로자리잡고있다고할수 있다. IPTV PC [ 그림 54] 디바이스에따른유료 VOD 이용추정치 (2008-2013 백만유로 ) * 출처 : CNC-GfK Consumer Choices (2014 년 7 월 ); CSA 2015. 82 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
3) 인터넷비디오이용인터넷사이트를통해동영상이용은주로유튜브 (Youtube), 데일리모션 (Dailymotion), wat.tv 등과같은동영상공유사이트, MYTF1, France Télévisions, Canal+, 6Play 등의기존방송사의웹사이트, Orange 와같은플랫폼사업자의포털사이트를통해이루어진다. 프랑스에서도 SNS 상비디오소비는페이스북 (Facebook) 에서가장많이이루어지고있으며, Allociné( 영화정보사이트 ), auféminin.com( 여성생활정보 ), Marmiton( 요리레시피사이트 ) 등일반생활정보사이트가제공하는짧은시퀀스의유용한정보동영상도이에못지않게소비되고있는것으로나타났다. ㅎ < 표 14> 인터넷비디오이용율 (2014 년 6 월 ) 사이트 이용자수 ( 천명 ) 1 Youtube 23 456 2 facebook 14 339 3 Dailymotion 7 252 4 MYTF1 6 482 5 FTV 4 734 6 auféminin.com 4 504 7 Orange 4 092 8 Google 3 824 9 Allociné 3 230 10 Marmiton 3 091 11 Canal+ 2 802 12 Télé Loisirs 2 528 13 6Play 2 337 14 wat.tv 1 997 15 L Equipe.fr 1 805 * 출처 : Mediametrie-Netratings; CSA 2015a. 인터넷사이트상비디오이용자수는단연 Youtube 가가장높으며, 2014 년 6월, 한달동안이용자들은평균 47 개의영상을시청해총 11억개의동영상이재생되었다. 하지만이용자들이가장많은시간동안동영상을시청한사이트는 M6 그룹의채널 (M6, W9, 6ter) 이다시보기서비스를하고있는 6Play 로, 이용자당평균 2시간가량을머무른것으로나타났다. 다. TVR 서비스의주요콘텐츠 프랑스의방송프로그램은크게저장프로그램 (programmes de stock) 과유동프로그램 (programme de flux) 으로구분된다. 픽션물, 다큐멘터리, 애니메이션등초방이후에도문화유산 Ⅳ. 프랑스에서 OTT 가미디어시장에미치는영향 83
으로서의저장가치가있어재방영이가능한프로그램은저장프로그램의범주에들어간다. 물론 완벽한구분은아니지만, 초방이후에시의성이떨어져상대적으로저장가치가낮은프로그램들, 즉오락, 버라이어티, 정보전달 ( 뉴스, 시사 ) 프로그램등은유동프로그램으로분류된다. 1) 제공되는프로그램장르인터넷상에서 TVR 서비스가제공하는콘텐츠중에서는유동프로그램이차지하는비중이 82.8%, 저장프로그램 17.2% 로유동프로그램의비중이훨씬높다. 하지만저장프로그램의비중역시지난해대비 2% 포인트이상상승한상태이다. 저장프로그램 유동프로그램 [ 그림 55] 2011-2014 인터넷상에서저장 / 유동프로그램다시보기서비스제공비중 * 출처 : Barométre de la télévision de rattrapage, CNC www.tv-replay.fr; CSA 2015b. 2014 년유동프로그램콘텐츠총 82.8% 로 29% 가뉴스프로그램, 나머지는다큐멘터리, 예능, 스 포츠등으로모든종류의콘텐츠중단일장르로는뉴스프로그램서비스가가장큰비중을차지하 고있다. 84 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
[ 그림 56] TVR 서비스가제공하는콘텐츠의장르별비중 * 출처 : Barométre de la télévision de rattrapage, CNC www.tv-replay.fr; CSA 2015b. 저장프로그램중에서는픽션물이가장높은비중을차지하고있는장르이다. 2014 년픽션물중프랑스국적의영상작품이차지하는비율이 41% 로가장높았고, 미국픽션물이 33% 가량을그리고나머지가유럽 (13%) 과그외국가 (14%) 의픽션물이었다. 프로그램방영이후다시보기로서비스되기까지걸리는시간은인코딩시간에따라달라진다. 프로그램이인코딩된상태로방영이되었다면방영직후몇분안에인터넷상에서다시보기서비스될수있지만그렇지않다면한두시간후에나업데이트가된다. 모바일플랫폼에서도마찬가지로인코딩시간에따라업데이트가달라진다. 그런데 IPTV 로 TVR 서비스를이용할경우에는기술적인문제때문에상대적으로업데이트가느린편이다. 통신사업자에따라서몇시간이걸릴수도있고, 그다음날에야업데이트가되는경우도있다. 서비스되고있는상당량의콘텐츠가시의성이중요한요인인유동프로그램인것을감안하면, 실제로소비자입장에서는 IPTV 대신다른디바이스를이용할수밖에없는상황이발생하기도한다. TVR 로서비스되는시기역시유동 / 저장프로그램의분류에따라달라진다. 저장프로그램은 1주일 29), 유동프로그램의경우 1개월또는그이후에도서비스되고있다. 2014 년 1개월이상 TVR 로서비스된콘텐츠가차지하는비중은월평균약 61% 이며콘텐츠의 35% 는일주일또는일주일미만 29) 매일편성되는애니메이션시리즈의경우에는 TVR 서비스가방영이후 48 시간까지만가능하다. Ⅳ. 프랑스에서 OTT 가미디어시장에미치는영향 85
의기간동안에만서비스되었다. 이는 TVR 서비스에서유동프로그램이차지하는비중이더크기 때문이다. [ 그림 57] 방송사그룹별온라인 TV 소비점유율 * 출처 : NPA Conseil; CNC; CSA 2015b. 온라인 TV 소비는기존의방송사를중심으로한미디어그룹이지배적인것으로나타났다. TF1 그룹이 28% 로온라인TV 로가장많이소비되는그룹인데, 2011 년인수한 TMC 그룹 (TMC 와 NT1) 의 2% 를포함하면실제시장점유율은 30% 가량인셈이다. FTV 그룹 (24%) 과 Canal+(23%), M6 그룹 (20%) 순서이지만지상파방송의시청점유율차이에비하면이들그룹들사이에서는큰격차를보이고있지는않은것으로나타났다. 2) 소비되는프로그램장르주로이용되는프로그램의종류는유료 VOD 플랫폼이냐무료 TVR 서비스냐에따라큰차이가있다. 유료 VOD 와무료 TVR 플랫폼에서공통적으로픽션물, 청소년물, 다큐멘터리와영화는제공하지만, 방송콘텐츠기반의 TVR 의경우에는뉴스, 예능, 시사다큐등의프로그램이제공되는반면유료 VOD 서비스에서는영화, 개그프로그램, 음악, 성인물등을찾아볼수있다. 86 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
영화 다큐멘터리 청소년물 픽션 기타 [ 그림 58] TVR( 왼쪽 ) 과유료 VOD 서비스 ( 오른쪽 ) 에서소비되는프로그램장르구성 (2011-2014, %) * 출처 : NPA Conseil; CNC/GfK; DGMIC 2015. 유료 VOD 서비스의경우영화소비차지하는비율이 80% 로압도적인반면에 TVR 은상대적으로영화에대한소비가미미하다. 물론방영이후 TVR 서비스권한의부재로공급되는인벤토리의수가적기때문이다. TVR 의소비는 2/3 가그외프로그램, 그리고 1/4 가픽션물로이루어져있다. TVR 에서는주로뉴스, 예능, 시사프로그램등유동프로그램에대한소비가이루어지고있음을뜻한다. 3. OTT 로인한콘텐츠사업자의전략 비선형동영상콘텐츠시장은콘텐츠와사업자수의양적증가와함께기존의콘텐츠사업자들의전략에도변화를가져오고있다. 이같은변화에적응하기위해서, 그리고새로운시장환경에서경쟁력을강화시키겠다는취지에서기존의콘텐츠사업자들, 다시말해주요방송사그룹의디지털서비스는그성격에따라각기다른전략을구상하고있다. 프랑스에서주요콘텐츠사업자로구분되는기존의방송사의경우에는 TVR 서비스라는무료다시보기서비스를통해선형방송소비의연장선을제공하고있다. Ⅳ. 프랑스에서 OTT 가미디어시장에미치는영향 87
가. 다시보기서비스 (TVR) 수익구조의한계 TVR 서비스의수익원은크게광고수익과서비스를탑재하는대가로플랫폼사업자들로부터받는재송신료로구성된다 30). 2013 년전체 TVR 시장의매출액은 7600 만유로상당으로추정되고있으며, 이는 2년사이세배가까이상승한수치이다. < 표 15> 무료 TVR 서비스의매출액예상 (2011-2013, 백만유로 ) 2011 2012 2013 광고수익 19.7 39 55.3 재송신료 16 21.5 21 전체매출액 35.7 60.5 76.2 Legacy 방송사 33.1 53.4 64.3 * 출처 : CSA 2015b. 광고 재송신료 [ 그림 59] TVR 수익구조변화 (2011-2013) * 출처 : CSA 2015b. 초기에는플랫폼사업자들로받는재송신료가 TVR 서비스재원의상당부분 (45%) 을차지했지만 그비중은줄어들고있는데, 이는재송신료가고정되어있는상태에서시장이성장하면서광고수 익이증가했기때문이다. 30) 프랑스의경우방송사의미디어렙이소유하고있는전체매체의판매대행 ( 결합판매포함 ) 을하고있어서 TVR 서비스의광고수익에대한수치를따로산출하지는않는다. 또플랫폼사업자와의재송신료협상역시공개되지않는정보이기때문에정확한수치를기대하기는어렵다. 때문에 TVR 서비스의수익구조는 CSA 의추정치를바탕으로작성되었다. 88 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
기존방송사 DTV 신규채널 [ 그림 60] TVR 시장점유율 (2011-2013) * 출처 : CSA 2015b. 채널별시장점유율에서도기존의지상파가 84% 를차지해여전히지배적인위치에있다. 앞에서살 펴본바와같이 DTV 다채널화로생겨난신규채널역시거의대부분 TVR 서비스를공급하고있는데, 기존의방송사들에비해그비중은작지만, 2 년사이 7% 에서 16% 로상승해경쟁력을높이고있다. 1) 광고수익 TVR 의수익은동영상광고에전적으로의존하고있는구조이다. 2014 년주요방송사의광고수익 은약 7400 만유로상당일것으로추정되며그중 44% 를 TF1 그룹이차지하고있다 (DGMIC 2015). [ 그림 61] 주요방송사그룹의 TVR 광고시장점유율추정치 (2014) * 출처 : NPA Conseil; DGMIC 2015. [ 그림 62] 주요방송사그룹의 TVR 광고수익추정치 (2014, 백만유로 ) * 출처 : NPA Conseil; DGMIC 2015. Ⅳ. 프랑스에서 OTT 가미디어시장에미치는영향 89
공영방송사그룹 (France Télévisions) 의경우 2009 년 1월에단행된재원구조개혁으로저녁 8 시부터익일오전 6시까지지상파방송의광고가사라짐에따라 TVR 서비스는광고주가프라임타임프로그램을캠페인과연계시킬수있는유일한방법이되었다. 프라임타임프로그램은공영방송사그룹의통합다시보기서비스 Pluzz 에서소비되는동영상의 56% 를차지한다 (DGMIC 2015). 인터넷상의동영상이늘어남에따라트래픽이광고공간의가치를매기는유일한기준이되지만콘텐츠의특성상 TVR 의광고인벤토리는비교적높은 CPM 을유지하고있다 31). TVR 광고는전통적인 TV 광고의콘텐츠와시청률의산출이이루어내는것과같은값어치를가지고있다. TVR 서비스가광고매체로서가지는강점은바로방송에서이미검증된양질의콘텐츠의맥락상에서커뮤니케이션된다는점이다. 하지만, 이와동시에광고주가체감하는 TVR 광고의문제점은다른인터넷광고보다 ROI 가낮고, KPI 가부재하다는점이다. Pre-roll 광고가다른광고에비해시청될확률이높다고할지라도여전히타깃에대한정보가부족하며, TV 프로그램의시청자가다시같은프로그램의 VOD 를이용하는패턴이기때문에본방송과 VOD 에대한결합판매가추가적인오디언스확보를보장하는것은아니다. 게다가 TV 시청률이지속적으로하락하고있는상황에서광고주는더이상전통적인 TV 를소비하지않는젊은시청자들을찾아 Youtube 나 Facebook 등과같은다른인터넷매체로이동하고있는실정이다 (DGMIC 2015). TVR 서비스를제공하는사업자의수가 2012 년 38 개에서 2014 년백여개이상으로급증하면서광고공간역시늘어나고있으며, pre-roll 뿐만이아니라 mid-roll 과 post-roll 까지광고를삽입하면서전체적으로광고단가의하락을초래하고있다. 광고는 TVR 의주요수익원으로자리잡고있으나그전망을예상하기가매우복잡한상황에처해있다. 또, 전체광고시장에서인터넷광고가차지하는비율이영국은 37%, 독일은 32%, 이탈리아는 26% 인데반해프랑스는 25% 로다른유럽국가들에비해서인터넷광고시장의성장은더딘편이다. 2) 플랫폼사업자들의재송신료초기에 TVR 서비스의수익구조에서중요한비중을차지했던플랫폼사업자들의재송신료의경우이제양측이첨예하게대립하는이슈가되었다. IPTV 가도입, 확산되던당시에는가입자유치를위해 독점성 (exclusivité) 의개념에기반을두어가입자당재송신료 (CPS) 를받는것이정당화되었으나 VOD 서비스사업자수가늘어나고넷플릭스와같은해외거대사업자까지시장에등장하면서유통플랫폼확보는 TVR 사업자들에게도경쟁력의중요한요소가되었기때문이다. 31) TVR 의평균 CPM 은 18.5 로 17-20 사이에서거래가이루어지고있으며, 일반동영상광고의 CPM 은 5-10 사이에판매되고있다. 90 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
TVR 서비스에대한 CPS 는플랫폼사업자와각방송사업자사이의재송신료협상에대한정보는비공식적으로이루어지며, 몇년을단위로재협상을하는방식으로이루어진다. 재송신료는선형채널의시청료, 서비스의질, 기술투자등을기준으로책정되며, 현재알려진바로는 TF1, M6, 공영방송사의 TVR 서비스만이플랫폼사업자들로부터재송신료를받고있으며, 가입자당약 0.15 에서 0.2 상당을받고있는것으로추정된다 (DGMIC 2015). In-stream 광고 기타광고수익 재전송료 [ 그림 63] TVR 서비스의수익추정치 (2014) * 출처 : NPA Conseil; DGMIC 2015. 2014 년 TVR 재송신료수익은적게는 2840 만유로에서많게는 3820 만유로로, 동영상재생시삽입되는 In-stream 광고가 7340 만유로, 디스플레이광고 1650 만유로를포함한전체수익구조의 24%-30% 가량을차지하고있는것으로추정된다. 결국, TVR 서비스는광고수익에의존적이될수밖에없는수익구조가되어가고있다. 물론 TVR 광고수익만놓고보았을때, 전체방송광고시장에서차지하는비중은 2% 로비교적으로아직까지그규모가미미한편이며, 성장가능성에대한평가도쉽지않다. 유튜브와같은동영상공유사이트로인한광고단가하락의영향과 ROI 가가시적이지못하다는이유로광고주에게는여전히그가치에대한설득력이부족한편이다. 주요방송사의미디어랩은지상파방송광고와 TVR 서비스의광고인벤토리를연계하여판매를진행하고있으며, TVR 광고인벤토리영업을확대시키고있다. 하지만 PC 에비해 IPTV 와모바일인벤토리는여전히충분히활용되지않고있으며방송사, 디바이스, 플랫폼사업자에따라광고의물량이체계적이지못한실정이다 32). 특히 PC 다음으로 32) TF1 의 40 분짜리미국드라마에피소드의 PC 다시보기에는평균 2 개의 pre-roll 광고가, 9 개의 mid-roll 광고가붙는데, M6 의경우 3 개의 pre-roll 광고만개재된다. 같은콘텐츠를모바일디바이스에서다시보기할경우에 TF1 에서는 2 개의 pre-roll 과 13 개의 mid-roll, 그리고 M6 에서는 1 개의 pre-roll 을시청해야한다. 다시 IPTV 에서같은콘텐츠를소비할경우방송사간간극은줄어들지만여전히존재하며, 전체적으로 FTV 와 Canal+ 의광고스폿의수가 M6 보다적다. FTV 의경우자발적으로 pre-roll 광고수를최대 2 개로제한하고있다. Ⅳ. 프랑스에서 OTT 가미디어시장에미치는영향 91
많이이용되는 IPTV 의 TVR 서비스의경우광고인벤토리가체계적이지못하다. TF1 의경우예능대표프로그램인 The Voice 의다시보기서비스의경우평균적으로 PC 에서는 21 개의광고스폿이, 모바일에서는 14 개의광고스폿이판매되고있다. 하지만, IPTV 에서는플랫폼사업자에따라달라지는데, Free 는 7개스폿을개재하는반면, Orange 에서는광고없이같은프로그램의다시보기가해당서비스를추가로선택한가입자에게만제공되고있다. 이같이광고인벤토리가플랫폼마다다르고사업자간에차이가존재하는한광고주들로부터설득력이떨어지는취약함을안고있는것이다. 나. TVR 수익구조개선을위한방안모색전체적으로방송사의 TVR 서비스수익구조는취약한편으로방송다시보기서비스가놓여있는환경은제작ㆍ편성의구조적인문제점들과도맞물려수익원에대한견고한해결책이없는상황이다. 광고수익에대한의존도가높아지면서, 광고공간에대한가치를향상시키기위한노력으로이어졌고, 방송미디어렙은다른유럽국가들에비해상대적으로일찍 Programmatic buying 방식을도입했다. SVOD 시장이성장하기시작하면서무료기반의 VOD 서비스들의유료화에대한논의도수면위로떠올랐으며, 재송신료를정당화하기위한논의도지속되고있다. 1) 광고판매방식의변화 : Programmatic buying 의도입저평가된 IPTV 의광고인벤토리가치를높이기위한방편으로방송사의미디어렙이주도적으로다른매체와연합해 Ad Exchange 플랫폼을형성했다. TF1 의미디어렙 TF1 Publicité 와공영방송미디어렙 (FTP) 은 La Place Media(LPM) 를, M6 Publicité 와 NextRadioTV 는 Audience Square 에지분을투자했다. 주요미디어렙들의이같은결정은인터넷광고미판매분에합당한가치를다시부여하기위함이기도하지만 Google, Facebook 등을필두로한해외거대인터넷사업자에대항하기위해서이기도하다. LPM 와 Audience Square 모두프리미엄오디언스를보유하고있는영향력있는기존의프랑스매체사들이결집했다는점이특징적이다. - La Place Media(LPM): 2012년 3월, Amaury Media, Figaro Medias, Lagardére Publicité, TF1 Publicité 33) 는자사가판매대행중인인터넷사이트의미판매분을자동적으로경매에붙여줄시스템을함께개설하기로결정한다. 2012 년 9월 4일첫서비스를시작한 La Place Media( 라쁠라스메디아 ) 33) Amaury 와 Figaro 그룹은각각 Le Parisien( 파리지역일간지 ), L Equipe( 스포츠일간지 ) 와 Le Figaro( 전국일간지 ) 등을소유한언론사로미디어렙은해당웹사이트에대한광고판매를대행하고있으며, Lagardère Active 역시그룹소유의잡지 (Paris Match, Elle, 등 ) 와라디오 (Europe 1), 테마채널의웹사이트, TF1 역시그룹소유의미디어웹사이트의광고판매를대행하고있다. 92 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
는프랑스공영방송그룹의미디어렙 (FTP) 을포함한 12개의미디어그룹 ( 또는미디어기업 ) 이소유한 80 여개의인터넷사이트의광고공간미판매분에대한경매판매를대행하고있다. LPM 의매출액은 2013 년 1억 1700 만유로에달했고, Precepta 가 2014 년 7월에발표한자료는 2018 년 LPM 의매출액이 4억유로에달할것이라고예상하고있다 34). - Audience Square: Audience Square 에는 M6 를비롯해 Le Monde, Le Nouvel Observateur, NextRadioTV, Les Echos, Le Point, Prisma, RTL, l Express Roularta 와 Libération 등 10개미디어그룹이동등한비율로투자해 2012년 12월에만들어졌다. Express Roularta Services, Les Echos Médias, Libération Médias, M Publicité, M6 Publicité Digital, Next Interactive Media, Le Point Communication, Prisma Média, RTL Net 과 Régie Obs 등을포함한 40 여개미디어렙의광고인벤토리거래를대행하고있다. 프랑스는지상파방송미디어렙이자율적으로시장활동을할수있기때문에하나의미디어렙이다른미디어의광고판매를대행하거나이종매체결합판매가가능하다. 프랑스광고시장에서는미디어렙의매체력이상당히중요한데, 이는미디어렙이크로스미디어판매에대한규제적제한이없기때문이다. 이같은이유로미디어렙들은자사의매체뿐만이아니라타사의매체의광고를대행하는경우도있으며, 자사의매체력을높이기위해다른매체를인수하기도한다. 광고주의입장에서도한미디어렙에대한광고투자가많을수록할인율협상에유리하기때문에소수의거대미디어렙과만거래하는경우가많은데, 실제로 2014 년 44% 의광고주가하나의방송미디어렙과만거래했다 (Schwartz 2015). 최근형성된광고판매연합플랫폼은인터넷광고미판매분을경매판매하는것으로시작했지만, 점차모바일광고, 동영상광고로그영역이확장되고있으며, 연합판매외에도각방송사의미디어렙은 IPTV 광고패키지를구성하기시작했다. TF1의미디어렙 TF1 Publicité 는 2015 년상반기부터 One Exchange IPTV 라는프로그램을통해유럽최초로 IPTV 광고에대한 RTB 판매 35) 를시작했다. 이전까지웹, 모바일, 태블릿상의동 34) Les régies publicitaires média, Quelles stratégies de croissance et de création de valeur á l'horizon 2018, Percepta, 2014/07/31, http://www.precepta.fr/etude/les-regies-publicitaires-media_4com14 35) RTB(Real Time Bidding 실시간경매 ) 방식거래는주로온라인 / 모바일디스플레이광고시장에서이루어지고있는데, 구체적으로광고주와퍼블리셔와의효율적인광고거래를위해만들어진 AD Network 들간의광고인벤토리거래를사용자행동데이터에근거해주식거래와같은실시간경매시스템에의해자동으로거래하는것이다. 이러한 RTB 기술을이용하여사람이아닌프로그램에의해광고를거래하는것을 Programmatic buying 이라고한다 ( 장우성 2015). Ⅳ. 프랑스에서 OTT 가미디어시장에미치는영향 93
영상광고를 One Exchange 라는판매프로그램을통해 RTB 판매를진행했는데, One Exchange IPTV 는서비스를통해 IPTV 까지확장된것이다. 광고주들은이제 IPTV 에서서비스중인 TF1 의 N- 스크린서비스인 MyTF1 의인벤토리를 RTB 방식으로구매할수있으며이플랫폼은 Sticky Ads TV 36) 가기술지원을한다. 통신사업자에게적용되는개인정보보호법에따라여전히시청자의데이터가완벽하게영업에반영될수는없다는한계가여전히존재한다. 전체적인광고시장의침체에도 IPTV 광고시장은지속적으로성장하고있는추세여서그가능성이기대되고있기는하지만현재 TVR 시장을위협하고있는비즈니스모델의내재적인취약함을해결할수는없기때문에보다광범위한수준의변화가없이광고수익에대한의존이지속될경우시장의성장가능성은매우제한적일것이다. 2) 유료화논의최근에는광고수익이충분하지못한수준에서 SVOD 사업자들과경쟁해야하는상황이기까지하니 TVR 의무료성기반자체에대한비판이제기되고있다. 현재 TVR 서비스가가지고있는수익구조의한계로인해안정적인수익원확보를위한유료화논의도주기적으로등장했다. 이미광고기반의수익모델이자리잡은상황에서소비자들에게동일하게무료로제공되었던서비스에대한과금을정당화하기는어려울뿐만아니라, 광고수익이점차자리를잡아가고있는과정에서갑작스러운수익구조의변화를모색하는것은재정적타격을가져올것이기때문이다. 유료화를정당화하기위해서는현재제공되는서비스와는차별화를해야하는데 TV 방영일주일후에도다시보기를제공하거나현재보다나은화질 (HD 또는 UHD) 의서비스등을내세워야한다. TVR 서비스에영화를도입하는방안도제기되었는데, 이경우에도방영권획득문제, 기술비용, 마케팅비용등이유료화로얻는수익으로충분할것인지는확실하지않다. IPTV 에탑재되는서비스의경우에는통신사업자와의수익배분도예상해야한다. SVOD 사업자들이시장에등장하기시작했기때문에현재동일한서비스에대한유료화는힘들것으로예상된다. 또다른유료화예상모델은방송사들의 Hulu 나 POOQ 과같은방송사들의연합플랫폼이다. 특히넷플릭스가 2014 년 9월, 프랑스에서서비스를시작한이후방송을다시보기위한목적이아닌비선형방송형태의서비스가자리를잡을것으로예상되면서, 연합플랫폼에대한아이디어가힘을얻기시작했다. 각방송사가서로연관성이없이자신들의 OTT 서비스만개발하고유통하는데집중하고있는사이십여개에가까운과다한서비스중에서소비자의거래비용은증가하고있다. 이같은상황에서넷플릭스를비롯한아마존유튜브등의새로운사업자들은질적으로향상된서 36) Sticky Ads TV 는비디오인벤토리를전문적으로취급하는 SSP 플랫폼으로프랑스 start-up 회사이다. 2015 년초 Videology 는 Sticky Ads TV 가제휴를맺었으며, 이로써유럽 55 개프리미엄동영상광고인벤토리에접근이가능하게되었다. 94 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
비스를제공하고있어이에대한대책이필요한상황이다. 하지만연합플랫폼에대한사업자들 사이에합의가이루어지지않았고, 현행비선형동영상서비스에대한규제의틀이엄격한상황이 어서프랑스식 Hulu 의탄생을기대하기는어려운실정이다. 3) 재송신료관련쟁점 IPTV 플랫폼사업자들에게주요방송국의 TVR 서비스는필수적인요소임에는분명하다. 인터넷-전화-TV 를결합해트리플플레이 (triple play) 라는상품이가격경쟁력을바탕으로시장에등장했을때방송의다른송신플랫폼 ( 지상파, 케이블, 위성 ) 으로부터차별화시킬수있는유일한기반이 TVR 서비스였다. 네트워크사업자들은자신의셋톱박스에탑재된 TVR 서비스를기반으로경쟁업자로부터스스로를차별화시킬수있었다. 하지만이제는 IPTV 가거의모든방송사의 TVR 서비스를유통하고있기때문에 독점성 에기반한가치는사라졌지만, IPTV 플랫폼이다른플랫폼과차별화되는특수성으로자리잡고있어더이상없어서는안되는서비스가된것이다 37). 결국, TVR 서비스는 IPTV 서비스를강화와확산에기여한동시에 OTT 서비스가더이상성장하지못하는환경을조성했다고볼수있다. 방송사는세가지측면에서 IPTV 사업자로부터 TVR 재송신료를정당화하고있다. 첫째는기술비용측면이다. IPTV 가성장함에따라성능향상과함께꾸준히새로운세대의셋톱박스가등장했다. IPTV 의기술표준이없는상황에서플랫폼사업자에따라인코딩과같은후처리방식을달리해야함에따라추가비용이발생한다. 둘째는 IPTV 광고가충분한가치를인정받지못하고있기때문이다. 통합시청률조사방식과광고효과측정방식의부재로 IPTV 광고는현재충분한수익을내지못하고있다는것이다. 실제로 programmatic buying 방식의도입되었지만, 개인정보보호법에따라플랫폼사업자로부터충분한데이터를제공받지못하고있는데다가 TVR 이용자가본방송와중복되는오디언스라는점에서광고인벤토리의가치가과소평가되고있다. 셋째는재송신료가플랫폼사업자의마케팅비용의일부라는주장이다. TVR 서비스를제공함으로써발생하는혜택 (DTV 와차별화, 스마트 TV 보다다양한서비스, 가입자충성도 ) 에비해재송신료가약소하다는것이다. 네트워크사업자는현재의재송신료를내려야한다는입장이다. 트리플플레이 ( 인터넷-전화 -TV) 의월정액은평균 30 유로정도인데, 가입자당재송신료가방송사당 0.15-0.2 유로상당으로이용률이높아지면서네트워크사업자들이부담해야하는유통비용이늘어났기때문이다. 현재사업자들이 TVR 서비스를유통하기위해부담하는비용의 60% 가트래픽해결을위한기술비용, 40% 가주요방송사 (TF1, M6, FTV) 에지급하는재송신료로구성되어있다. 게다가 Chromecast 같 37) Numericable 의경우에는 TF1 의 TVR 서비스를제공하지않고있는데, 이는가입자유치에영향을미친것으로알려져있다. Ⅳ. 프랑스에서 OTT 가미디어시장에미치는영향 95
은 OTT 박스의등장으로오픈인터넷을통한유통이더해져더이상 IPTV 만이가지고있는고유이 서비스영역이아닌 TVR 에대해대가를지불하는것이합당한지에대한의문도제기되고있다. 4) 무료 TVR 서비스에영화도입유료 VOD 서비스가 TVR 서비스와가장큰차이는바로영화카탈로그일것이다. 지상파채널에서영화방영권획득은주로 TVR 서비스권한이없이행해진다. 때문에무료 TVR 서비스에서는영화가거의서비스되지않고있다. DTV 채널에서유럽또는프랑스작품이방영될경우에는주로 TVR 서비스권한을함께양도되며, 유료채널인경우에는선형방송방영권에 TVR 서비스권한을포함시켜계약한다. 전통적으로영화의 TV 첫방영권획득은유료채널의주요사업영역이었으며, 실제로유료방송의 TVR 서비스콘텐츠에서도영화는중요한장르로자리잡고있다. 영화에대한서비스권한은주요유료방송사업자들에게집중되어있는데, 대표적인영화전문유료채널인 Canal+, OCS 38) 와 Ciné+ 39) 가거의대부분의영화에대한첫 TV 방영권과함께 VOD 서비스권한을소유하고있다 40). 다. 콘텐츠사업자들의서비스구조다채널화가진행되면서하나의방송사그룹이소유한채널이수도늘어났다. 초창기에는방송사별로 TVR 서비스가제공되었지만, 이들은점차하나의그룹을대표하는하나의 TVR 서비스로통합되기시작했다. 유튜브, 페이스북등 UCC 기반의또는짧은영상을위주로공유하는플랫폼의등장으로 TVR 사업자들은새로운콘텐츠를수급하여서비스를다각화하는데초점을맞추고있다. 방송프로그램을다시보는형태의콘텐츠만으로는이들과경쟁이불가능하기때문이다. 1) 자사동영상공유사이트를통한보너스콘텐츠서비스확대 : TF1 의사례 TF1 의경우에는다른방송사들에비해압도적으로많은수의콘텐츠를서비스하고있다. 2013 년 MYTF1 은매달 4만 3400 개이상의비디오를제공하는데, 2014 년에들어서는 4만 8300 개로늘어났다. 이는두번째로많은양의비디오를제공하는공영방송채널 France 3의다시보기비디오수의열배가량이며, 공영방송사의통합다시보기서비스인 Pluzz 의전체콘텐츠수의다섯배에 38) OCS(Orange Cinéma Série) 는오랑쥬 (Orange) 가제공하는유료방송채널패키지로 2008 년부터위성과 IPTV 로서비스를시작했다. 2011 년부터는 Canal+ 그룹이투자해지분의 33.3% 를소유하고있으며, 2013 년 9 월 OCS Go 라는 VOD 서비스를시작했다. 39) Cine+ 는 Canal+ 그룹의영화전문유료채널이다. 40) 2013 년세사업자는전체유료방송상영영화의 73% 인 5422 개영화를방영했다 (DGMIC 2015). 96 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
이른다. 2014 년 TF1 은인터넷사이트상서비스되고있는무료방송다시보기콘텐츠의 65% 를제공하고있다. 실제로이같이방대한양의콘텐츠에는뉴스다시보기영상의수가중요한부분을차지하고있기도하지만 TF1 이다시보기상제공되는 보너스 콘텐츠의수가증가한영향이기도하다. 보너스 영상의경우인터넷사이트의다시보기에만제공되며 OTT 상에는서비스되지않고있다. 이 보너스 영상의경우최소한의비용으로공급되는영상의양을증가시켜광고인벤토리가많아지고소비자로하여금프로그램과연계된인터넷사이트또는앱에대한충성도를높이는수단으로작용한다. 게다가 making-off, 촬영뒷이야기, 배우들의인터뷰, 몰래카메라등으로구성되어있는이 보너스 영상들은방영권이 7일로제한되어있는본방송의다시보기서비스와는달리좀더오랜기간서비스가가능하다. MYTF1 은 TVR 서비스를 TF1 그룹이소유하고있는동영상공유플랫폼 Wat.tv 41) 로까지확장해시너지효과를모색하고있다. 실제로 Wat.tv 플랫폼을이용함으로써 TF1 은유튜브에채널을개설하지않을수있었다. 하지만최근유튜브에서비공식적으로유통되던 TF1 프로그램의동영상에대한법원의판결이유튜브의손을들어주면서 TF1 의 CEO 인 Nonce Paolini 는유튜브에채널을개설할의향을내비치기도했다. 유튜브채널에대한 TF1 의향후계획은아직알려진바가없다. TF1 을제외한프랑스방송사들은짧은포맷의동영상은해외동영상공유사이트, 특히유튜브와의경쟁에서저항하기보다는파트너쉽을맺는경우가더많았다. M6 그룹은 2012 년 11월, Golden Moustache 라는유머동영상인터넷플랫폼을인수했다 42). 유튜브에서 Golden Moustache 채널의가입자수는 2015 년 1월기준 170 만명임에도불구하고수익은 200 만유로남짓이다. 이는 M6 그룹의 VOD 관련수익의 10% 밖에안되어, 실제로유튜브를통해서는광고수익을기대하기는어렵다는것을입증해주고있다. 2) 통합다시보기내테마채널서비스 : M6 의사례 M6 그룹소유의채널들 (M6, W9, 6ter) 는 6Play 라는 TVR 서비스로통합되어있다 43). 2008년 M6 Replay 라는이름으로시작되었던 TVR 서비스가 2013 년 11월 4일 6Play 로명칭을바꾸었고, 현재 M6 그룹의 VOD 서비스로얻는수익의 90% 가 6Play 에집중되어있다. 6Play 는방송프로그램의다시보기뿐만아니라테마채널을개설해서비스하고있다. 41) Wat.tv 는 2006 년서비스를개시한 TF1 그룹의 UCC 동영상공유사이트로 TF1 2011 년부터손익분기점을넘었고, 2013 년부터는 300 만유로상당의매출액을기록하고있다. 2014 년 11 월, MYTF1 의접속자수는약 500 만명가량이고, wat.tv 는 180 만명상당을기록했다. 42) 이전까지 Golden Moustache 는 GM62 라는제작사가경영하고있었는데, 유튜브를통해동영상을유통하고있었고, 그중일부는 M6 그룹의 DTV 채널인 W9 를통해방영되기도했다. Golden Moustache 의동영상은 M6 그룹의미디어렙이광고영업으로얻는수익이외에도브랜드콘텐츠제작으로일부수익을창출하고있다. 43) TF1 의경우 MYTF1 이 TF1 그룹소유의채널들에대한통합다시보기서비스를제공하고있다. Ⅳ. 프랑스에서 OTT 가미디어시장에미치는영향 97
2014 년 3월 27 일 6Play 는패션과미용관련채널인 여섯번째스타일 (Sixiéme Style), 드라마관련채널인 스토리 (Stories), 유머채널 코믹 (Comic), 요리채널 크레이지키친 (Crazy Kitchen) 등그룹의중심이되는네개의테마에관련된채널을개설했다. 이채널들은주로방송사에서방영중인관련인기프로그램을짧은시퀀스로나누어제공하고있는데, 예를들면요리관련프로그램 제한없는요리법 (La Recette Nono Limit) 은크레이지키친채널에서, 여보세요자기야 (Allô ma chérie) 는여섯번째스타일채널에서본방송이후짧은시퀀스로나누어져서비스되고있다. 드라마관련채널인스토리의경우에는상대적으로다른 다시보기 의개념에의존하고있는데, 통상적으로방영후 7일간만 VOD 서비스가가능한픽션물의방영권한을해당제작사의승인을얻어서비스하고있는것이다. 스토리는현재방영중인픽션물 30 편중 25 편중본방송날짜가가장오래된픽션물은 758 일이다. 사실상서비스는독점적인프로그램이라던가서비스를위해특별히제작된콘텐츠가아니라단순히방영기한을획득함으로써무료 VOD 서비스가연장된것이라고볼수있다. 이테마채널의광고영업역시 M6 그룹의미디어렙 M6 Régie 에서담당하고있다. 테마채널의특성상관련업종의브랜드와파트너쉽을연계시키기가상대적으로쉬운편이며, 동영상재생시 pre-roll 광고, 협찬고지등브랜드를접목시키는방법또한다양하게적용되고있어광고를통한수익성이뛰어난편이라는평가를받고있다. 3) MCN 투자와 SVOD 서비스 : Canal+ 의사례 Canal+ 는프랑스의대표적인유료방송채널이다. 무료로방송되는시간대를제외하고는유료가입자기반의수익구조를띠고있어 TVR 로서비스되는콘텐츠도유료기반과무료기반으로나누어진다. 프리미엄콘텐츠, 영화, 드라마, 스포츠중계는 CANAL+ A LA DEMANDE 와 mycanal 에서유료가입자에게만서비스되며, 나머지무료방송시간대의콘텐츠는 mycanal 앱과유튜브를통해무료로제공되고있다. 2014 년그룹은 Canal OTT 전략부서를마련하면서채널의무료콘텐츠는웹사이트와유튜브를통해제공하고 Canalplay 를통해서는 SVOD 서비스를시작했다. 무료 VOD 개발과관련해서그룹은유튜브에 MCN 을형성하는것을전략으로삼았는데, 먼저 2013 년 9월 Canal+ 그룹은 Maker Studios 에천만달러를투자해약 5% 의지분을확보했다. 이듬해 3월 Disney 에게 2500 만달러에이지분을되팔면서다시 Studio Bagel 의 60% 를소유하는데투자했고, 프랑스 MCN 에집중하기시작했다. 이후 Canal+ 는유튜브에채널수를늘려갔고, 현재 30 개가넘는채널에서매달 8500 개가량의동영상이소비되고있다. 각각의채널은광고와브랜드콘텐츠, 프로그램신디케이션을통해수익을창출하고있는것으로알려져있다. 98 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
4) 모든플랫폼을활용한하이퍼유통 : 공영방송 FTV 의사례다른방송사들과마찬가지로프랑스공영방송 FTV 의경우에도 VOD 서비스가디지털정책의중심에자리하고있다. 공영방송사그룹역시 TVR 서비스를하나의창구로통합하는과정을거쳐 MCN 채널로확장하는단계에까지이르렀다고볼수있다. FTV 의 2010 년 7월개설된통합 TVR 서비스를통해공영방송의모든채널의다시보기서비스를 IPTV, 스마트 TV, 모바일, 웹등을통해서비스하기시작했다. 이후 FTV 는동영상공유사이트상에서콘텐츠유통을시작했는데, 2012 년 Dailymotion 에서서비스를시작했고, 2013 년 1월부터는유튜브에 25 개채널을개설했다. 유튜브상에서소비행태를파악하고이를다시해당 MCN 채널편성에반영함으로써짧은포맷의동영상의수를늘여갔다. 공영방송의콘텐츠유통자회사인 Francetv distribution 은 SNS 를통한관심도를모니터링하며방송프로그램의하이라이트부분을편집하여유통하는역할을했다. 유튜브상의 FTV 채널수는지속적으로증가하여 2015 년에는약 140 여개에달한다. 유튜브채널을통해제공되는하이라이트동영상의소비는 Pluzz 에서프로그램다시보기로이어지는선순환구조를형성하는데, FTV 가제공하는동영상의 50% 가 Pluzz 를통해, 40% 가유튜브를통해소비되고있으며나머지 10% 는 FTV 의다른 MCN 채널을통해서소비되고있는것으로나타났다. Pluzz Youtube 그외 MCN(Ludo, FTVinfo, Culturebox...) [ 그림 64] 플랫폼에따른 FTV 동영상소비 * 출처 : DGMIC 2015. FTV 의또다른전략은 TVR 서비스를뛰어넘어수직적인테마별 MCN 플랫폼을기반으로충분한양의양질의콘텐츠를개발하여글로벌디지털플랫폼을형성해공영방송의디지털브랜드가치를높이겠다는목적이었다. 2011 년 11월뉴스플랫폼프랑스떼베앵포 (francetv info) 의개설을시작으로 2013 년 11월에는지식공유플랫폼프랑스떼베에듀까시옹 (francetv éducation) 을, Ⅳ. 프랑스에서 OTT 가미디어시장에미치는영향 99
2013 년 7월에는프랑스떼베스포츠 (francetv sport) 가서비스를시작했다. 같은해 11 월에는청소년을위한 Ludo 와 3-6 세어린이를겨냥한주주 (Zouzous) 가탄생했다. 이플랫폼들은테마의특징에따라 TVR 또는선형방송과연계된다양한기능을제공했는데, 프랑스떼베앵포 (francetv info) 의경우전국뉴스프로를다시볼수있는기능이중심이었지만지역뉴스실시간제공, 독창적인멀티미디어포맷활용, 편집국과실시간공개대화등의기능을통해다른뉴스플랫폼과차별화되었고, 개설 3년만에뉴스사이트순위가 17위에서 5위로상승했다. 4. OTT 로인한플랫폼사업자의전략 건당과금체제를바탕으로한유료 VOD 서비스가영화관또는 DVD 소비와가깝다면, 무제한소비라는관점에서 SVOD 시장은전통적인 TV 와 TVR 서비스시장과경쟁구도에있다고보는편이옳을것이다. 때문에 SVOD 산업의성장은유료방송산업 ( 케이블ㆍ위성 ) 사업자들에게더욱위협적일수있다 (Schwartz 2015). 앞에서지적한바와같이프랑스의비선형동영상서비스시장은무료 TVR 서비스가깊숙이뿌리내리고있고, SVOD 시장이 11% 상당으로상대적으로저성장된상태라고평가될수있다. 넷플릭스의저가 SVOD 서비스의등장으로프랑스 OTT 시장에미칠영향에대해서는후발주자였던이동통신사업자 Free(Illiad) 가프랑스시장에트리플플레이 ( 인터넷-통신-IPTV) 저가정책을도입하면서기존의사업자들이가격을내리고, 서비스를확대하게함으로써프랑스가정의인터넷접속률과특히 IPTV 의확산을촉진시켰던사례와자주비교되고있다. 가. SVOD 시장과넷플릭스물론프랑스의 SVOD 시장도 2014 년초, 넷플릭스가프랑스런칭을결정하면서빠르게변화하기시작했다. Canal+ 그룹이 2011 년부터시작한 SVOD 서비스까날플레이 (CanalPlay) 는넷플릭스상륙소식이후부터서비스개시일까지약 6개월정도기간에만 20 만명의가입자를유치했는데, 이는전년도 1년동안유치한가입자의수보다많다. 넷플릭스서비스개시부터 4개월 (2014 년 9월 -12 월 ) 동안까날플레이의가입자수는 52 만에서 60 만으로증가했고, OCS, FilmoTV 등다른 SVOD 서비스역시가입자수가증가하는현상이나타났다 44). 44) teleobs.nouvelobs.com 2015 년 4 월 4 일. 100 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
< 표 16> 프랑스주요 SVOD 서비스가입자수추정치 순위서비스소유그룹프로그램타입프랑스내유료가입자수 1 CanalPlay Canal+ 영화, 시리즈물 60 만 2 Jook Vidéo Groupe AB 영화, 시리즈물, 다큐멘터리, 일본만화 30만 3 넷플릭스 넷플릭스 영화, 시리즈물 25 만-50 만 4 Filmo TV Wild Bunch 영화 20만 5 Pass M6 Groupe M6 영화, 시리즈물 nd 6 Vidéo Futur Netgem 영화 nd 7 UniversCiné LMC/UniversCiné 영화 nd 8 VODkaster 개인투자자 영화 nd 9 Anime Digital Network Kazé/Viz Media Europe 일본만화 nd * 출처 : Xerfi; Journal du Net, 2014 년말기준. 2014 년말프랑스넷플릭스의가입자수는 25 만명정도일것으로추정되었으며, 언론에따라서는 50 만명까지예상하기도한다. 현재프랑스내에서 TVR 이나 VOD 서비스사업자에비하면 SVOD 서비스를하는사업자는여전히소수이며규모가작은데다가영화콘텐츠를확보하지않은무료 TVR 서비스가충족시킬수없는소비영역이존재하기때문에넷플릭스와까날플레이의경쟁이시장을성장시킬가능성이크다. 때문에결국은넷플릭스와국내동종업계사업자의경쟁구도라기보다는유료방송시장전체사업자와의경쟁이될것이라는전망이가능하다. 나. 넷플릭스와국내사업자 1) 가격경쟁력프랑스에서 2014 년 9월 14일부터공식적으로서비스를시작한넷플릭스의경우월정액제는 7.99 유로부터시작된다. 까날플레이는넷플릭스상륙소식이후기존에 9.99 유로에제공하던서비스의가격을 7.99 유로로내려프로그램을공급하기시작했다. 가격경쟁력에있어서는거의대부분의사업자들이 10유로미만에 SVOD 서비스를제공하고있다. SVOD 사업자들이저렴한정액제를선보이고, 까날플레이역시가격경쟁에뛰어들면서그룹의주요사업인유료채널 Canal+ 의월정액패키지 (39.90 유로 ) 가상대적으로고가의서비스로분류되었다. 최근그룹의또다른주력사업인스포츠중계권을경쟁사인 BeinSport 에게빼앗기면서경쟁사둘 ( 넷플릭스와 BeinSport) 의정액제를합한가격이 Canal+ 정액제의절반밖에안되는상황이다. 넷플릭스와까날플레이의경쟁에서까날플레이가승리한다할지라도 Canal+ 그룹의주요사 Ⅳ. 프랑스에서 OTT 가미디어시장에미치는영향 101
업에대한일정부분희생은감수해야하는상황이다. 물론 Canal+ 그룹은까날플레이가기존고객들과는다른시청자를대상으로하고있고, 실제로그룹은각기다른서비스를지향하면서기존의고객이아닌새로운가입자들을유치하고있다고주장한다. 까날플레이가공개되지않았던것으로대안적인서비스를제공한다면, 유료방송 Canal+ 는독점권을, 위성채널패키지 CanalSat 은채널의풍부함과다양함을바탕으로하고있는서비스를지향하기때문이다. 하지만 2013 년 Canal+ 와 CanalSat 의가입자수는현저히줄었으며, 저가 SVOD 로인한코드커팅의우려가현실화되고있다 45). 2) 유통경로확보까날플레이가국내사업자로서가지고있는이점은다양한유통경로이다. 앞에서언급한바와같이비지상파플랫폼으로는 IPTV(42.9%) 가가장성장한나라로프랑스인들은 IPTV 의셋톱박스에애착이상당히강한편이다. 때문에넷플릭스의성공적인안착의필수조건은통신사업자들과의협의를통한유통경로확보이다. Free, SFR, Numericable, Orange 등프랑스의거의모든통신사업자들이까날플레이서비스유통에참여하고있으며, 80% 의가입경로가 IPTV 셋톱박스를통해이루어졌다. 이미그룹내다른서비스들 (Canal+ 와 CanalSat) 이오래전부터유통경로를확보해놓은상태이기때문에국내통신사업자와의협상은큰걸림돌로작용하지않는다. 하지만넷플릭스의경우는다르다. 넷플릭스서비스개시전, 프랑스통신사업자들은넷플릭스에적대적이지않다고입장을밝혔으나서비스를시작하면서넷플릭스스트리밍서비스를셋톱박스에탑재하는것을거부했는데, 이유는넷플릭스가제안한협상의재정적인조건이충분하지않다는것이었다. Canal+ 그룹의서비스와 Orange 의경우 OCS 등통신사업자의추가수익원인유료방송재송신으로받는가입자당배당금이넷플릭스가제안하는가격과이해관계를꼼꼼히따져봐야했기때문이다. 결국 2014 년 9월 15일, 공식적인서비스개시날짜에넷플릭스는프랑스내어느 IPTV 셋톱박스에도탑재되지못했다. 이후부이그텔레콤 (Bouygues Telecom) 이 11 월부터, SFR 와 Orange 는 12 월부터넷플릭스서비스를유통하기시작했으나서비스초기에기대했던강력한임팩트를기대할수는없었다. 3) 콘텐츠수급넷플릭스가서비스를시작한당시보유인벤토리수는 7306 개 ( 시리즈물이 40%, 영화 13%) 로추정되었는데, 서비스 3년차에접어든까날플레이는이보다약간더많은 10659 개프로그램 ( 시리즈물 48%, 영화 38%) 를제공하고있었다. 넷플릭스는지속적으로거대프로덕션들과거래를맺고 45) Les Echos 2014 년 9 월 10 일자. 102 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
있어해외콘텐츠로카탈로그를확장해나가고있다. 까날플레이는모그룹의영화제작과방영권획득을기반으로국내외의유수콘텐츠들에대한서비스권한을소유하고있는데, 넷플릭스의오리지널시리즈, House of Cards 의시즌 1, 2에대한방영권까지획득한바있다. 넷플릭스가자체적으로프랑스내서비스를시작하면서 House of Cards 시즌 3에대한서비스권한은넷플릭스가가지고있다. 물론 House of Cards 시즌 1, 2에대한까날플레이의독점방영권이종료되면넷플릭스에서서비스될예정이지만시청자들은시즌 1과 2를보기위해서는까날플레이를이용해야하는역설적인상황이벌어지기도했다. 넷플릭스는프랑스멀티미디어작가협회 (SCAM) 와콘텐츠사용허가권을협의하고 100% 프랑스제작물 Marseille 제작에돌입했다. 하지만까날플레이와 OCS 등기존의유료방송사업자들이확보해놓은드라마의독점방영권과양적, 질적경쟁에서어느편이우세인지는가리기가힘들다. 게다가홀드백기간이행정당국의규제대상에포함되기때문에영화인벤토리의확보도쉽지않은실정이다. 5. 비선형동영상서비스에관한규제이슈 2007 년 AVMSD 는방송미디어서비스의새로운정의를제시하며영상콘텐츠물에대한규제의틀을제시하고있다. 이정의에의하면 방송미디어서비스 는편성책임과관련된, 선형적으로든비선형적으로든수용자들에게사업자의책임하에무언가프로그램을선정하고배열하는형태로정보전달, 오락또는교육을목적으로전기통신망을사용해방송서비스를제공하는것이다. 방송서비스의범주에는선형서비스와비선형서비스가있으며, VOD 는비선형서비스의범주에포함된다. 이에따라비선형동영상서비스역시 1986 년 9월 30 일방송법으로기존의방송사업자들에게주어졌던규제의틀이적용되는데, 이용자보호를위한콘텐츠책임자를밝혀야한다던가, 혐오선동을금지하고, 사회약자층을보호하는등의윤리적인사항들뿐만이아니라프로그램제작에투자하고, 프랑스어 ( 또는유럽 ) 표현영상물에대한쿼터제등에대한의무가주어졌다. 실제로사업자가새로운방송의범주에들어가는지여부에따라규제가달리적용되는데, 지침에서정의하는 주문형방송미디어서비스 (services de médias audiovisuels á la demande) 는 시청자들이비선형적으로제공되는방송콘텐츠가운데자율적으로선택할수있는서비스의유형 을지칭하며이는 서비스제공자 (service provider) 가이용자가선택한순간에또그의개인적인요구에의해프로그램을시청할수있도록서비스제공자자신이선정한프로그램의카탈로그를통해프로그램을제공하는모든비선형적방송미디어서비스 를통칭하는것으로규정한다. 때문에방송사의 TVR 이나 VOD, SVOD 서비스모두이범주에포함되지만, 유튜브와같은동영상공유플랫폼의경우이범주에서벗어나인터넷사업자로규정되어있기때문에상대적으로규제 Ⅳ. 프랑스에서 OTT 가미디어시장에미치는영향 103
적제한을받지않고있다. 문제는 방송미디어서비스 범주에포함되는사업자들이이제는동영상공유플랫폼에자신의채널을만드는형태로참여하고있기때문에규제의범위가더욱애매해진것이다. 뿐만아니라, 홀드백기간협정, 제작투자의무등시장의성장을방해하고해외사업자와의경쟁에서장애요인으로작용하고있는규제에대해완화할필요성이제기되고있다. 가. 시장성장을위한규제완화 : 홀드백기간협정프랑스내영화작품에대한유통은 2009 년 7월 9일영화산업과방송산업의사업자들이맺은협약에의해문화통신부의영화산업법 20-7 로유통창구에대한홀드백기간이정해진다. 영화관개봉이후 4개월후에는건당과금 VOD, 비디오 /DVD 판매가가능해지며, 10개월이후부터영화전문유료채널방영이, 22 개월이지나면지상파유료방송이, 30 개월후에는지상파방송이가능해진다. SVOD 서비스가가능해지는시점은영화개봉후 36 개월이지나야하며, 무료 VOD 서비스는 48개월이후부터가능하다. 문제는이같은홀드백기간으로인해 SVOD 서비스에서제공되는영화의시의성이나매력도가현저히떨어지며, 시장성장에방해요소로작용한다는것이다. 현재지상파무료 TVR 로부터 SVOD 서비스가경쟁력을가질수있는중요한콘텐츠가영화인만큼, 사업자들은이에대한시정을요구하고있다. 게다가이협정이맺어진시기가 2009 년으로당시의맥락에서는오늘날의방송환경을예상하기일렀기때문에이같은협정을유지한다는것은방송산업에서뿐만아니라영화산업에있어서도더이상바람직하지않다는것이다. 이같은홀드백기간의무때문에넷플릭스프랑스서비스에도제공되는영화편수는 960-1197 개사이이며, 그중 2013 년에서 2015 년사이에개봉한영화는 60 여개남짓이다 46). 나. 해외사업자와의경쟁을위한규제완화넷플릭스의본사가네델란드에자리잡으면서프랑스의국내사업자들과동일한규제를적용할수없게되자국외사업자와의규제형평성문제가제기되고있다. 프랑스내사업자들은매년매출액의일정부분을영화와영상작품의제작에투자해야하며, 유럽 / 프랑스어표현작품에대한쿼터를지켜야한다. 1) 영화 / 영상작품에대한제작투자의무 비선형동영상서비스 가 방송미디어서비스 로분류되면서기존의방송법이부과하던영화 와영상작품에대한투자의무가주어졌다. 2010 년 11 월 12 일시행령은 VOD 서비스의제작투자 46) L expansion-l express 2015 년 1 월 28 일. 104 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
의무에대한세부항목들을정하고있다. 먼저선형방송의무료 TVR 서비스의경우선형방송의제작투자의무에포함되어적용되기때문에추가적인의무사항은없다. SVOD 서비스와건당과금 VOD 서비스의경우매출액이천만유로이상인경우적용되는데, 때문에 2011 년을기준으로는 Canal+ 의까날플레이, Orange 의 VOD 서비스, SFR 의 Club vidéo 만이의무를지켜야하는사업자로구분되었다. SVOD 서비스의경우유럽내영화 / 영상제작물에매출액의 15-26% 를투자해야하며, 12-22% 는프랑스어표현작품에투자해야한다. 건당과금서비스의경우에는유럽내영화 / 영상제작물에 15% 를, 최소 12% 가프랑스어표현작품에투자되어야한다 (CSA 2013). 실제로이같은투자의무가축소될수있는방법은일정매출액이상의사업자에게일괄적용하는것이아니라순수익또는관련수익에비례한제작투자비율을두는것이현실적일것이다. 제작투자의무에대한조항이해외사업자에게도확대적용될수있다면실제로넷플릭스와유튜브는프랑스의창의성산업의파트너가될가능성도있다. 하지만현재로써는이같은규제가빠른시일내에확대적용될수있는가능성은매우희박하다. 2) 유럽작품과프랑스어표현작품쿼터 20 개이상의영화작품또는 20 개이상의영상작품을서비스하는무료 TVR 서비스와유료 VOD 서비스는 2010 년 11월 12일시행령에따라유럽작품과프랑스어표현작품쿼터에따라 VOD 를전시해야할의무가있다. 보유하고있는인벤토리안에서 60% 의작품이유럽제작물이어야하고 40% 는프랑스어표현제작물이어야한다 47). 또, 홈페이지에개시된작품의비율역시동등해야한다. 6. 소결 프랑스에서비선형동영상서비스이용은영화, 픽션물등저장프로그램보다는뉴스, 예능등유동프로그램의소비가높은편이고, PC 에서 TV 수상기, 모바일매체로사용디바이스가점점바뀌어가고있다. 15세이상프랑스인 73.3% 가 TVR 서비스를이용하고있으며, 이용자는꾸준히증가하고있는추세이다. 유료 VOD 시장은 IPTV 를통한건당과금 VOD 의소비가주를이루고있으며, SVOD 시장은아직까지는그비중이상대적으로낮고, 사업자의수도적은편이다. 무료 TVR 서비스에길들여진프랑스시청자들이쉽게공략되지않을것이라는예상은 SVOD 가얼마나저가에기존의유료방송이상으로소비자를충족시킬수있느냐가관건일것이다. 현재 TVR 서비스에게부족한것은영화콘텐츠가충분하지않다는점이다. 수익구조가다르고, 소비되 47) 시행첫 3년동안은유럽작품 50%, 프랑스어표현작품 35% 로정해져있다. Ⅳ. 프랑스에서 OTT 가미디어시장에미치는영향 105
는콘텐츠가다르기때문에 SVOD 와 TVR 서비스가직접적인경쟁상대가되지못한다고할지라도완전히보완적인서비스라고말할수도없다. 기존방송사들도 TVR 서비스에여러가지전략을구상하고있지만, 넷플릭스에대항한연합플랫폼구축이나영화콘텐츠서비스제공과같은공격적인전략들은사업자들간에협의가이루어지지않고있는실정이다. 현재 TVR 서비스의전략들은다시보기서비스의통합, MCN 채널의다양화, 콘텐츠의양적증가등주로무료기반의동영상공유플랫폼을대상으로하는것들이고, 여전히선형이용의연장선에서시청자들의충성심을높이기위한것이다. 넷플릭스라는사업자가프랑스 VOD 시장에서융화되기위해서는규제당국과의합의점을찾아내는것이중요한과제일것이다. 넷플릭스가네델란드에본사를차릴것을결정할당시프랑스문화부장관이었던오렐리필리페티 (Aurélie Filippetti) 는넷플릭스에게국내법적용이불가능해지자프랑스제작에투자하는 SVOD 사업자에게만영화홀드백기간을 36 개월에서 24 개월로단축시켜주겠다는아이디어를내놓았을만큼넷플릭스의요행은이해당사자들의불만을야기했다 (Chevalier, 2014). 여전히넷플릭스의상륙이프랑스 OTT 시장에미친영향에대해논의하기에는관련정보와수치가충분하지않기때문에쉽사리추측하기가어렵다. 까날플레이와의경쟁이 2년간정체되어있던 SVOD 시장에변화를가져온것은사실이지만서비스개시 1년이지난현시점에서넷플릭스의상륙으로프랑스의 OTT 시장을완전히바꾸어놓았다는결론을내리기는어렵다. 국내사업자들과의협의를통한프리미엄콘텐츠와유통경로확보, 소비자들의시청행태의변화, 규제적한계극복등해외거대사업자로서여전히해결해야할과제들이많기때문에넷플릭스의상륙이성공적이었는지실패에가까운것인지에대한판단을하기에는아직이르다. 106 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
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Ⅴ 독일 OTT 산업의현황과전망
Ⅴ. 독일 OTT 산업의현황과전망 48) 전통적선형방송이아직독일미디어이용을지배하고있다. 공영방송이여전히경쟁우위를유지하고있고, 많은수의무료방송이경쟁력있는프로그램을제공하고있다. 이와함께성숙된 Pay TV 시장이존재한다. 따라서독일동영상시장의경쟁은매우높다고평가된다 (van Eimeren/Frees 2014, 388). 그럼에도불구하고독일에서도텔레비전방송사의다시보기, 비디오포털, 유료스트리밍플랫폼등 VOD 서비스의중요성이점차높아지고있다 (Puffer 2015, 17). 특히 2014 년 9월이루어진넷플릭스의독일진출을계기로방송콘텐츠플랫폼시장에대한관심이고조되었다. 2014 년 5월에발표된넷플릭스의독일진출계획은독일언론의많은주목을받았다 (Puffer 2015, 17). 독일일반이용자사이에서는새로운서비스의도입으로보다많은선택권을가질수있다는기대가있었다. 49) 기존업계도넷플릭스의진출에긴장하는모습을보였고그에대한조치를취하기도했다. 가령 ProSiebenSat.1( 프로지벤사트아인스 ) 그룹이제공하는독일최대 VOD 서비스인 Maxdome 은서비스체제를전면개편하고미국인기드라마 80 개이상을레퍼토리에추가했다. Maxdome 은넷플릭스가활용하는개인화된 추천메커니즘 도도입했다 (Heise Online, 2014. 9. 8). 50) 유료텔레비전사업자 Sky 가운영하는 VOD 서비스 Sky Snap 은월가입비를종전월 9.99 유로에서 3.99 유로로대폭인하했다. 초기예상이나우려와달리넷플릭스가현재까지는독일에서잘정착하고있다. 진출후독일 VOD 시장이더활성화되었다는평가도있다. 기존가입자의이용시간이늘거나 (Watchever), 가입자가늘어났다 (Sky Snap) (Puffer 2015, 22). 이장은넷플릭스의진출이좁게는독일 VOD 시장, 넓게는독일텔레비전과동영상시장전반에어떤영향을미칠것인가를가늠하기위한것이다. 첫절에서는먼저독일방송플랫폼의전반적현황을살펴본다. 공영방송, 민영방송, Pay-TV 등선형적방송현황을공급측면에서소개한다. 이어서비선형동영상콘텐츠플랫폼현황을살펴본다. 특히유료 VOD 서비스를모기업의현황과함께서술한다. 이와함께동영상포털과 MCN, 텔레비전방송사의프로그램다시보기, IPTV 현황등을소개한다. 이절에서는또한넷플릭스가독일에진출후어떻게정착했고, 그이후의유료 VOD 시장의변화를살펴본다. 48) 본장은김영욱카이스트과학저널리즘대학원연구교수가작성하였다. 49) 가령 독일시리즈물애호가들의희망 (Die Zeit, 2014. 5. 21) 50) http://www.heise.de/newsticker/meldung/online-video-maxdome-mit-neuem-design-und-mehr -Content-2369627.html Ⅴ. 독일 OTT 산업의현황과전망 111
다음절에서는독일의디지털인프라와미디어이용현황을다룬다. 독일텔레비전가구의 80% 이상이디지털수신을하고있다. 그러나유료 VOD 서비스이용의필요ㆍ충분조건이라고할수있는 스마트 TV 를비롯한인터넷연결텔레비전수상기의보급이나이용은아직확산되지못한상황이다. 이어서전통적미디어이용과비선형콘텐츠이용현황을이용시간, 빈도, 동기등의측면에서소개한다. 그다음절은이보고서가관심을갖는문제에대한일종의배경정보로, 독일미디어산업의전반적인현황에관한것이다. 먼저광고비동향을통해간접적으로독일미디어산업의현황을알아본다. VOD 및연관산업의현황도자료가허용하는범위에서살펴본다. 역시자료가허용하는범위에서독일의방송및영화콘텐츠프로덕션현황을소개한다. 이어지는절에서는 VOD 와관련한법규등규제이슈를다룬다. 유료 VOD 서비스는독일에서텔레미디어 (Telemedia) 로규정되어방송과구분되며, 방송과달리허가사항이아니다. 그러나방송국가협정과텔레미디어법의규정을통해광고와관련한약간의규제가있다. 공영방송이제공하는 다시보기 에대한방송국가협정의제약도알아본다. 이어서공영방송사와민영방송사가각각공동으로기획한 VOD 서비스가연방카르텔청이불허해좌절한사례를소개한다. 마지막절은결론과전망을제시한다. 1. 방송플랫폼현황과 OTT 의등장 이절에서는독일방송플랫폼의전반적인현황과그중하나인 OTT 서비스의현황을알아본다. 방송을텔레비전수상기중심으로보면크게무료텔레비전방송과유료텔레비전방송 (Pay-TV), 그리고방송으로규정되지않는 텔레미디어 (Telemedien) 로구분할수있다 (KEK 집중보고서 2015, 20 참조 ). 이연구가관심을갖는 OTT 는독일방송법체계에서는텔레미디어에속한다. 방송과텔레미디어에관한국가협정 ( 아래 방송국가협정 ) 에따르면독일에서는인터넷으로전파된다고하더라도편성계획에따라동영상과소리를선형적으로서비스하는경우는 방송 에속하며, 그경우여타방송과마찬가지로허가를받아야한다. 단지인터넷에서소리로만전파되는경우, 즉, 인터넷라디오채널은허가대상이아니며, 주미디어청에신고만하면된다. 이에비해 텔레미디어 는방송국가협정과 텔레미디어법 에따라규제를받지만 허가 나 신고 사항은아니다 ( 아래동영상서비스에대한독일의법적규제참조 ). 112 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
가. 텔레비전방송현황 ( 선형동영상플랫폼 ) 1) 공영방송채널독일은많은수의다양한방송채널이있다. 잘알려진바와같이독일에서는텔레비전방송을전송수단인지상파, 케이블, 위성등으로구분하지않고, 공영 (öffentlich-rechtlich) 과민영 (privat; 사영 ), 민영에서는광고기반무료방송과유료 Pay-TV 방송으로구분한다. 가령 ZDF 는지상파로분류되는것이아니라 공영방송 으로거의모든지역에서지상파, 케이블, 위성등으로수신할수있다. 가령 RTL 은 민영방송 으로분류되며거의모든지역에서케이블과위성으로수신할수있으며, 일부지역에서는지상파로도수신할수있다. 공영은독일에서정치 문화적영향력이높을뿐만아니라, 채널수와시청자점유율에서높은비중을차지하고있다. 독일공영방송사는각주 ( 혹은몇개주에걸쳐 ) 에서운영되는 9개의지역공영방송사가그근간을이룬다. 이들은각지역에서텔레비전방송채널 ( 제3채널 ) 과라디오채널을운영하며동시에전국을대상으로공동으로텔레비전채널 (ARD) 을운영하고있다. 이와는별도로전국적텔레비전채널을운영하는공영방송사인 ZDF 와외국을대상으로방송하는 Deutsche Welle 가있다. 이외에도공영방송사들이공동으로운영하거나혹은인접국가와공동으로운영하는 ARTE( 독일과프랑스공동 ), Phoenix, 3sat( 독일공영, 오스트리아, 스위스공영방송사 ), KiKA(Der Kinderkanal: 어린이채널 ) 와같은채널이있다. 독일공영이운영하는채널은모두 22 개 ( 종합채널및전문채널 ) 이며, 그외에도외국대상의 DW-TV( 독일국영방송사 Deutsche Welle 가운영 ) 가있다. 공영의평균시청자점유율은전체의절반을약간하회하는 44.6%(2013 년기준 ) 이었다 (KEK 집중보고서, 2015, 67). 공영방송시청자점유율을채널별로보면 ARD 에속한지역방송채널 (ARD III.) 의합이 13.0%, ZDF 가 12.8%, ARD 가 12.1% 였다. 단일채널로는공영 ZDF 가공민영을통틀어가장높은시청자점유율을확보했다. 2) 민영방송 : 무료텔레비전및 Pay-TV 채널 2015 년 1월현재민영방송텔레비전채널은전국 (172 개 ) 과지역 (231 개 ) 을합쳐모두 403 개이다 ( 표 1). 전국채널중종합편성채널이 16개, 전문편성채널이 54 개, 홈쇼핑이 20 개이다. Pay-TV 채널이 80개다. Ⅴ. 독일 OTT 산업의현황과전망 113
주 < 표 17> 독일민영방송지역및유형별채널수 합계 종합편성 TV 창문 * 전문채널 홈쇼핑 Pay- TV 지역방송 바덴- 뷰템베르크 30 1 0 1 5 3 20 바이에른 95 1 0 15 5 29 45 베를린 / 브란덴부르크 79 4 0 5 2 24 44 브레멘 4 0 0 2 0 0 2 함부르크 / 슐레스비히- 홀슈타인 31 0 0 5 0 17 9 헤센 13 3 0 5 1 1 3 멕크렌부루크-포어폼머른 14 0 0 0 0 0 14 니더작센 16 1 2 1 2 4 6 노드라인 -베스트팔렌 29 3 0 13 5 1 7 라인란트 -팔즈 13 3 0 4 0 0 6 사알란트 1 0 0 1 0 0 0 작센 60 0 0 1 0 1 58 작센-안할트 12 0 0 0 0 0 12 튜링엔 10 0 0 1 0 0 9 전체 403 16 2 54 20 80 231 * TV 창문 (Fernsehfenster) 은방송법제상일정비율을넘는방송채널이의무적으로편성해야하는제 3 자채널을말한다출처 : Die Medienanstalten 2015, 59. 민영텔레비전채널중에서가장높은시청자점유율은 RTL 그룹에속한 RTL 텔레비전으로 2013 년평균 11.3% 를차지했다. 그뒤를 ProSiebenSat.1 그룹에속한 Sat.1(8.2%), ProSieben(5.7%) 이이었다 (KEK 집중보고서 2015, 68 이하 ). 그룹별로보면시청자점유율에서 RTL 그룹에속한채널들이 24.6%, ProSiebenSat.1 그룹에속한채널들이 19.0% 를차지했다 (2013 년 12월집계 ). 이를공영방송의시청자점유율 (44.6%, 2013 12월 ) 과합치면거의 90% 에가깝다. 즉, 공영방송과함께이두그룹이독일텔레비전시장을과점하고있다. 아래에서살펴보겠지만이두그룹은새로형성되고있는 VOD 시장에서도비중이매우크다. 이두그룹은방송국가협정이규정하고있는 지배적인의견형성의힘 (vorherrschende Meinungsmacht) 기준을넘지는않았다. 방송국가협정제26 조제2항은텔레비전시청자점유율의합이 30% 를넘거나, 25% 를넘으면서동시에인접미디어영역에서시장지배적인지위를가진경우를 지배적인의견형성의힘 을가진것으로추정해추가적인인수를금지하는것은물론, 지분매각등을통해기준을넘는시청자점유율을축소하도록규정하고있다. 그러나두그룹모두 독립적제3 자프로그램의의무편성 규정에는해당된다. 방송국가협정제26 제제5항은종합편성이나정보중심의전문채널의시청자점유율의합이 10% 이상인경우에는 ( 혹은모든채널의시청자 114 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
점유율의합이 20% 가넘을경우 ) 의견다양성을위해독립적제3 자의프로그램 ( 창문프로그램 ) 을의무적으로편성해야한다. 편성시간은주당 260 분 ( 주시청시간최소 75 분포함 ) 이다. 현재 RTL 텔레비전, Sat. 1 등이이규정에따른제3 자프로그램을편성하고있다. 이그룹에속하지않는채널들중연간평균시청자점유율이 1% 가넘는경우가드물다. Pay-TV 를제공하는 Sky 그룹에속한채널들의시청자점유율합계가 2013 년 1.4% 였다. 아래에서는 Pay-TV 의전반적인현황을살펴본다. 3) Pay-TV 시장독일 민영방송과텔레미디어협회 (VPRT) 가 2015 년제시한조사결과에따르면 (VPRT 2015, 아래내용은이보고서참고 ) Pay-TV 는독일에서허가받은채널이 80 개이지만, 다른나라의서비스까지합치면독일이용자가가입할수있는채널은 90 개이다 (VPRT 2015, 8). 이수는 2003 년에비하면 3배증가한것이다. 장르별로는오락채널이 40 개, 스포츠 15개, 다큐멘터리 15개, 음악과어린이가각각 10개로구성되어있다. Pay-TV 의자체제작프로그램도늘어나고있는데, 2014 년이를위한투자액이 10억유로였다 (VPRT 2015, 8). 독일 Pay-TV 가입자는증가추세에있다. 2012 년에는 6백만이었지만 2014 년말에는 7백만으로늘어났다 ( 추정치 ). 독일을포함한독일어권지역, 다시말하면오스트리아와스위스를합치면가입자수는 7백 70 만이다. Pay-TV 시청자는당연히가입자수보다많다. VPRT 조사에따르면그수는 2014 년말 1천만명규모에서 2015 년전반기말에는 1천1백60 만명으로늘어났다 (VPRT 2015). Pay-TV 매출액규모도그에상응하게증가했다. 2005 년에서 2010 년까지전체 Pay-TV 매출액이 l0억유로정도에서정체되어있는것으로추정되었다. 그러나 2011 년에는 15 억유로로늘어났다. VPRT 의추정에따르면 2014 년독일 Pay-TV 매출액은 22 억2천만유로이다 (VPRT 2015, 16). 이수치에는 Pay-TV 가제공하는비선형 VOD 매출이포함되어있지만그비율이크지는않다. 나. 비선형동영상콘텐츠플랫폼 1) 비선형동영상콘텐츠서비스의종류앞서살펴본바와같이독일에서공영텔레비전과무료텔레비전, 그리고 Pay-TV 등전통적인선형방송이상대적으로잘발달되어있다. 또한아래에서살펴보겠지만이용시간도줄지않고있다. 그러나인터넷의확산을기반으로한비선형적미디어이용역시다양하게발전되어왔다. 독일에서비선형적으로제공되는, 즉, 이용자가원하는내용을원하는시간에원하는방법으로불 Ⅴ. 독일 OTT 산업의현황과전망 115
러와서이용할수있는서비스는 텔레미디어 (Telemedien) 로규정되어있다. 텔레미디어는방송과달리허가사항이아니다. 그러나저널리즘내용을전파할경우에는저널리즘의일반적원칙 ( 정확성, 성실성, 신중등의주의의무와출처와진실성을검증할의무 ) 을지켜야하며, 운영자 / 책임자에대한명기원칙, 광고와관련되어규칙 ( 가령광고와다른내용의엄격한분리등 ) 을지켜야한다 ( 아래 규제이슈 참고 ). 비선형적동영상서비스는콘텐츠, 플랫폼, 이용단말기, 수익및서비스모델이다양하게결합되어발전ㆍ변화해, 전체를일관되게정리하기조차힘든상황이다. 독일도마찬가지다 (Frees 2014, 417). 독일의문헌들마다상이한분류를하고있고, 그명칭도제각각이다. 또한국가별로발전되어온과정이나법적규제, 미디어정책적접근방법에서차이를보여모든국가에적용할수있는분류기준을만드는것은더더욱어렵다. 이러한어려움을전제로독일의주요상황을설명하기위해다음과같은방식으로독일 VOD 서비스의현황을살펴본다. 유료 VOD 플랫폼 : 순수한 VOD 서비스라고할수있다. 기본적으로텔레비전수상기이용을지향하며, 이미상영ㆍ방영된영화혹은텔레비전시리즈물이나다큐, 혹은 - 최근점차증가추세를보이는 - 자체제작한영화나시리즈물등의콘텐츠를유료로제공하는 ( 월정액혹은건당과금 ) 서비스이다. 넷플릭스가대표적인사례이다. 동영상포털과 MCN: 인터넷동영상포털은일반이용자가만든콘텐츠나 직업적제작자 가만든콘텐츠, 혹은이미방송된콘텐츠나이를재가공한콘텐츠를인터넷으로 ( 모바일포함 ) 제공한다. 대표적인것인 YouTube 이다. 동영상포털에서채널네트워크를구성해서서비스하는것이 MCN 이다. 다시보기서비스 : 텔레비전방송사들이방송된프로그램의다시보기서비스의형태로무료혹은유료로제공하는서비스다. 독일에서는이를 미디어테크 (Mediathek) 라고부른다. 독일에서비디오대여점을 Videothek( 비데오테크 ) 라고불렀는데, 미디어테크는 미디어사가운영하는비디오테크 라는개념으로이해할수있다. 독일에서비선형동영상서비스중에서가장자주이용하는서비스이다. 선형및비선형유료서비스를제공하는 IPTV 등기타서비스 아래에서는이순서로독일의비선형플랫폼의현황을살펴보고자한다. 2) 유료 VOD 플랫폼 2014 년 9 월넷플릭스가진출하기전에독일에는이미여러개의독일기업혹은국제적기업들 이유료 VOD 플랫폼사업을하고있었다. 대략적인상황은다음과같다 ( 표 2). 116 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
서비스명콘텐츠건수 HD 비율가입비 ( 유로 ) 건당이용료 ( 유로 ) Maxdome 60,000 20% 월 7.99 Sky Snap 5,000 40% 월 3.99 Sky Go 영화 500 영화시리즈 ( 편수 ) 600 40% Sky 가입에포함 Videoload 15,000 HD 품질프로그램비율높음 - Watchever 12,000 50% 월 8.99 itunes Deutschland Amazon Instant/ Prime Video 넷플릭스 < 표 18> 독일유료 VOD 현황 (2014 년 9 월 ) 영화 15,000 시리즈 ( 편수 ) 90,000 13,000 80% 미국영화와시리즈, 20% 독일프로그램 출처 : KEK 집중보고서 2015, 254 (2014 년 9 월기준 ) 영화 75% 시리즈 60% - 월 7.99 연 49 (Prime) 월 7.99-11.99 시리즈편당 0.99 + 영화편당 1.99 + 시리즈편당 0.49 + 영화편당 0.99 + 시리즈편당 1.49 + 영화편당 2.99 + 0.99 유로 + (Instant) 독일기업의서비스로는대표적인것이 Maxdome 이다. 2007 년출범한이플랫폼은독일 ProSiebenSat.1 미디어그룹에소속이다. SD 및 HD 품질의영화, 시리즈, 다큐, 실황중계, 그룹소속인텔레비전채널 ProSieben 과 Sat.1 의자체제작프로그램을제공하고있다. Sky Snap 은 Pay-TV 사업자인독일미디어기업 Sky Deutschland AG 의 VOD 서비스이다. Sky 는가입자가이용할수있는 VOD 서비스 Sky Go 를제공하고있었다. Sky Snap 는 Sky 미가입자를대상으로한서비스이다. Sky Snap 의월가입료는 9.99 유로였으나, 넷플릭스독일진출에대한대응의하나로 3.99 유로로대폭인하되었다. Videoload 는독일 Telecom 이 2013 년부터본격적으로시작한유료 VOD 서비스이다. Videoload 라는명칭의서비스는 2007 년에시작되었지만, 독일 Telekom 인터넷서비스인 T-Onlie 고객만이용이가능했다. 외국기업의서비스로는먼저프랑스미디어그룹 Vivendi SA 가독일에서 2013 년설립한 Watchever 를들수있다. SD 및 HD 품질의영화와시리즈를제공한다. 애플의플랫폼 itunes 는오디오서비스로시작해점차 VOD 서비스영역으로확장했다. Amazon Prime Instant Video 는아마존이자회사인 Lovefilm 을통해 DVD 대여서비스를시작했다가 2014 년출범시킨온라인비디오서비스이다. 독일에서 VOD 수요는아직크지않은것으로평가되고있다 (KEK 집중보고서 2015, 255). ProSiebenSat.1 그룹의 2013 년사업보고서에따르면시장점유율이가장높은 Maxdome 이 2013 년 1천2백만유로의손실을기록했다 (KEK 집중보고서 2015, 255 재인용 ). 그러나 21013 년에는 Ⅴ. 독일 OTT 산업의현황과전망 117
전해에비해이용자수가 2 배늘어났다. 이러한상황에서미국의넷플릭스가 2014 년 9 월독일에 진출했다. 아래에는각각의유료 VOD 플랫폼을좀더자세히살펴본다. 가 ) ProSiebenSat.1 Media SE의 Maxdome ProSiebenSat.1 Media SE 는무료텔레비전방송중심의기업연합으로독일민영방송에서 RTL 그룹다음으로높은시청자점유율 (2013 년 19.0%) 을확보하고있다. 이그룹의사업영역은크게아래와같이구분된다 (ProSiebenSat.1, 2015a). - 독일어영역의무료및유료텔레비전채널 (Broadcasting German-Speaking) - 온라인비디오, 온라인게임, 온라인상거래등을사업내용으로하는디지털과인접사업영역 (Digital & Adjacent) - 방송프로그램생산및유통 (Content Production & Global Sales) 2014 년그룹의전체매출액은 28 억7천만유로이며, 영업이익 (recurring EBITAD) 은 8억 4천 7백억이었다 (ProSiebenSat. 1, 2015b). 매출액구성을보면 2014 년의경우, 텔레비전채널영역이 71.7%( 전년 76.7%) 로 3분의 2에근접했고, 디지털영역이 21.2%( 전년 18.6%), 콘텐츠제작및유통영역이 7.0%( 전년 4.8%) 를차지했다 (ProSiebenSat.1, 2015b). 그러나디지털영역은높은성장세를보이고있다. 이영역의 2013 년매출액은전년대비 44.5% 가증가율을보였고 (ProSiebenSat1, 2014), 2015 년상반기매출액은전년도같은기간대비 26.1% 의증가율을보였다 (ProSiebenSat.1, 2015a). ProSiebenSat.1 AG 는 2002 년파산한기업연합 KirchMedia 가주요지분을소유했던기업이었다. 2005 년에는 Axel Springer 출판사가이기업을인수하려고했지만독일카르텔청과 KEK 가허용하지않았다. 현재는다양한투자자문회사들을통해분산소유된상태이다. ProSiebenSat.1 그룹에속한광고기반무료텔레비전채널은 SAT.1, ProSieben, kabel eins, sixx 등이있고, Pay-TV 로는 ProSieben Fun, Kabel eins CLASSICS 등이있다. ProSiebenSat.1 Digital GmbH 가 ProSiebenSat.1 그룹의멀티미디어영역을담당하고있다. 텔레비전채널의온라인다시보기서비스로는 SAT1.de, ProSieben.de 등이있다. 이와함께 VOD 포털인 Maxdome, 비디오포털인 MyVideo 를운영하고있다. 디지털영역에서이그룹이가진장점은 1만3 천시간의자체및외주제작프로그램과 5만시간의미국라이센스프로그램을보유해 (2013 년기준 ) 이를선형혹은비선형으로제공할수있다는것이다 (KEK 집중보고서 2015, 107). VOD 서비스를제공하는 Maxdome(Maxdome GmbH) 은 ProSiebenSat.1 그룹이 1&1 Internet AG 와공동으로운영했으나, 2010 년그회사로부터지분을모두인수했다. Maxdome 이설립된것 118 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
은 2006 년이다. 그룹이제시한자료에따르면 5만개의비디오를보유하고있고독일에서가장큰비디오서비스제공자이다. Maxdome 의콘텐츠는영화, 시리즈, 코메디, 다큐멘터리와어린이물이며, 2013 년 Sony Pictures International, TwentiethCentury Fox, Tele München Gruppe, Warner 와공급계약을체결했다. Maxdome 은영화관에서상영된영화를 DVD 판매이전에제공하기도한다. ProSiebenSat.1 에따르면 Maxdome 서비스는독일의스마트 TV 중 80% 에사전설치되어있다. Maxdome 은월회비를내는회원제와건당비용을지불하는방식 ( Maxdome Store ) 으로이용할수있다. 스포츠경기의라이브- 스트리밍서비스도제공한다 (Gürnal 2015, 20). Maxdome 을텔레비전수상기로보기위해서는컴퓨터, 셋톱박스, 스마트 TV, 게임기등의지원이필요하다. 모바일로는안드로이드와아이폰모두가능하다. 넷플릭스와마찬가지로독일 Telekom 의인터넷망과협력관계를유지하고있고, 2015 년부터는케이블사업자인 Unitymedia 의서비스에도포함되었다 (Gürnal 2015, 20). ProSiebenSat.1 그룹의프로그램제작영역을위해서는 2010 년 Red Arrow Entertainment Group 이설립되었다. 이그룹산하에는 9개국에걸쳐 14개의제작사가있다. 나 ) Sky Deutschland 의 Sky Go와 Sky Snap Sky Deutschland 는독일미디어기업으로자회사인 Sky Deutschland Fernsehen GmbH & Co. KG 를통해독일과오스트리아지역에서 Pay-TV 채널을운영하고있다. Sky Deutschland AG 의사업보고서에따르면 2013 년매출액은약 15억유로였고, 2013 년 Sky 가입자는 3백 66 만명이었다. 51) Sky 는스포츠중계영역에서강점을갖고있다. 축구분데스리가중계를하고있으며, UEFA 챔피언스리그와 UEFA 유럽리그중계권 (2012-2015 년 ) 을확보한상태다. 21. Century Fox, Inc. 가 2008 년부터 Sky Deutschland AG 의지분을사들이기시작했다. 현재는 BSkyB 가독일 Sky 의지분 57.4% 을소유하고있다 (KEK 집중보고서, 2015, 139). Sky Deutschland 는 VOD 영역에서 Sky Go 와 Sky Snap 를제공하고있다. Sky Go 는 Pay-TV 채널 Sky 가 2011 년 4월부터제공하는온라인텔레비전서비스이다. Sky 의라이브프로그램과영화를제공하며, Sky 가입자가그대상이다. 가입자는컴퓨터, 아이폰, 이이패드, xbox 360, 삼성과소니의안드로이드단말기로이동중이거나다양한상황에서 Sky 의프로그램을시청할수있다. Sky 는채널가입자가아닌이용자를대상으로한 Sky Snap 을 2013 년 12월시작했다. 이서비스를위해서는월정액이부과되는구독을해야한다. HBO 와 Disney 의콘텐츠를포함 7500 건의 51) http://ir.sky.de/sky/pdf/2013/q4_geschaeftsbericht_2013_de.pdf Ⅴ. 독일 OTT 산업의현황과전망 119
콘텐츠를제공하고있다 (Sky Deutschland AG, 2015). 넷플릭스의 House of Cards 의독일방영 권도 Sky 가보유하고있다. Sky Snap 은넷플릭스독일진출한달전에월가입료를 9.99 유로에 서 3.99 유로로인하했다. 다 ) 독일 Telekom 의 Videoload Videoload 는독일 Telecom 이 2013 년부터본격적으로제공하기시작한 VOD 서비스이다. Videoload 라는명칭의서비스는 2007 년에시작되었지만, 독일텔레콤의 T-Online 은이미 2003 년부터영화와시리즈물의유료다운로드사업을시작한바있다. 이를위해서독일 Telekom 은 Dreamworks, Metro-Goldwyn-Mayer, Universal 등미국영화사와계약을체결했고, 그후점차그범위를넓혀갔다. 2007 년 Videoload 가하나의상표로도입되었지만, 독일 Telecom 인터넷서비스 (T-Online) 에연결된가구에서만이용이가능했다. 2013 년에는새로운로고와디자인을만들고, 모든독일가구가이용할수있는서비스로전환했다. 자체웹사이트에제시된바에따르면 1만5천건의콘텐츠가이용가능하며그중 1만건이상이 HD 품질이다. Videoload 이용은월정기가입비가아니라개별콘텐츠별로요금을지불하는방식이다. Telekom 고객에게는전화비에함께청구된다. 라 ) Vivendi SA의 WATCHEVER Watchever 는프랑스미디어그룹인 Vivendi SA 의자회사로, 독일에서 VOD 서비스를제공한다. 2013 년 9월설립되었고, 초기부터월정액기반의서비스를제공해 S-VOD 모델의선구자가되었다 (Gürnal 2015, 20). 영화, 텔레비전시리즈등이제공되며, 애플 TV, 스마트 TV, 크롬캐스트, 게임기, 모바일단말기를통해시청할수있다. Maxdome 이 ProSiebenSat.1 그룹의독일어콘텐츠를활용할수있는반면, Watchever 는모기업 Vivendi 의콘텐츠이용에제한이있어출범이후 CBS, Disney 등과계약을통해콘텐츠확보를위해노력했다. 시사주간지 FOCUS 의한보도에따르면 2014 년초 Watchever 가보유한콘텐츠건수는 12,500 건 ( 영화 3,500 건, 시리즈 9,000 건 ) 이었다. 독일콘텐츠의확충을위해오락신문 Bild 지의 bild.de, 공영 ZDF 의 ZDF Enterprises 와도계약을했다. Watchever 는설립초기에빠른성장을했지만, 최근들어서는점차뒤처지기시작해, Amazon Prime 이나 Maxdome 은물론최근진입한넷플릭스에비해이용자수가더적은것으로나타났다. Bild Movies( 현재 Maxdome 를통해제공 ) 와의협력관계도 Bild 가계약을해지함에따라 2014 년말종료되었다 (Gürnal 2015, 20). 시사주간지 Spiegel 의한보도에따르면 (2014 년 9월 28 일 ) 넷플릭스의독일진출이후 Watchever 의생존가능성은줄어들었다. 이보도에따르면 35 만명의구 120 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
독자를가진 Watchever 의누적손실은 1 억유로정도이다. Vivendi 가 ProSiebenSat.1, Sky, 넷 플릭스에이기업의구매의사를타진했지만, 모두부정적이었다고이보도는밝혔다. 마 ) Amazon Prime Instant Video, itune, Google Paly 2003 년 DVD 대여및우편판매로콘텐츠사업을시작한 Amazon 은 2011 년 Lovefilm 을인수하면서온라인콘텐츠영역에진입했다 ( 아래내용은 Gürnal 2015, 21 참조 ). 2014 년에는이회사의이름을 Amazon Prime Instant Video 로바꾸고기존고객군을 VOD 서비스에편입시켰다. Prime 고객은원래주문한상품의빠른배송에관심을가진사람들이었지만, 자동적으로온라인비디오이용이가능하게되었다. 프라임고객들은기본으로제공되는비디오를이용할수있고, 추가로원하는콘텐츠를건별로비용을지불하고이용할수있다. 온라인판매와 VOD 의결합과함께 Amazon 은쌍방향모델을실험했다. 자체제작콘텐츠의시제품을이용자가미리보고품평을하거나점수를매길수있도록했다. 그결과에따라본편제작이결정된다. Apple 의 itune 과 Google Play 는 Videoload 와마찬가지로월정액이아니라개별콘텐츠기반의이용료를받는유료 VOD 서비스로, 여기서이에대한자세한소개는생략한다. 3) 동영상포털과 MCN 독일텔레비전기업들은동영상포털과동영상포털을통한 MCN 서비스에도적지않은관심을보이고있다. 독일에서가장많이이용되는동영상포털은 YouTube 이다. 다음으로는 RTL 그룹에속한 Clipfish 와 ProSiebenSat.1 그룹에속한 MyVidoe 가있다 (KEK 집중보고서 2015,.258). 독일의텔레비전공영과민영방송사는 YouTube 에콘텐츠를제공하고있고, 유로채널인 Sky 도 YouTube 에무료로콘텐츠를제공하고있다. 더나아가 RTL 그룹은독일에서독자적동영상포털을운영하면서도 Fremantel Media 를통해 YouTube 에서매우적극적인 MCN 사업을추진하고있다. 거대미디어그룹에속하지않는독일 MCN 으로는 TubeOne(80 개채널 ) 이있다. 아래에는 RTL 그룹의동영상포털관련사업현황과 ProSiebenSat.1 의 MyVideo 에대해살펴본다. 가 ) RTL 그룹의 Fremantle Media 와 Clipfish 독일민영방송영역에서가장높은시청자점유율을확보하고있는그룹이 RTL 그룹이다. 시청자점유율은 2013 년집계로 24.6% 로그뒤를이은 ProSiebenSat.1 그룹의 19.0% 보다확실히앞선위치이다 ( 이하 KEK 집중보고서 2015, 73 이하 ). 이그룹은유럽에서가장큰오락영역의기업연합으로유럽에서 52 개의텔레비전방송국과 29 개의라디오스테이션을운영하고있다 (Bertelsmann 2015). Ⅴ. 독일 OTT 산업의현황과전망 121
RTL 그룹 (RTL Group S.A.) 은베르텔스만그룹 (Bertelsmann SE & Co. KGaA) 계열사이다. Bertelsmann 그룹의베르텔스만홀딩 (Bertelsmann Capital Holding GmbH) 이 RTL 그룹의지분 75.1% 을소유하고있다. 베르텔스만은세계에서가장큰미디어기업중하나로매출의 3분은 2는독일외지역에서발생한다. 베르텔스만은 RTL 그룹외에도인쇄미디어및출판 (Gruner + Jahr), 출판 (Penguin Random House), 인쇄 (Be Printers), 고객관리 / 마케팅 / 재무관리등아웃소싱서비스 (Arvato) 를사업영역으로갖고있는복합미디어그룹이다 ( 이하 Bertelsmann 2014). 2014 년그룹총매출액은 166 억유로였고, 영업이익 (Operation EBITDA) 은 24 억유로규모다. RTL 그룹은베르텔스만그룹의매출 35.1% 를차지하는가장큰사업영역이다 (2014 년기준 ). 영업이익에서 RTL 그룹이차지하는비중은 55.6% 였다. RTL 그룹의 2014 년전체매출액은약 58 억유로로 2013 년과비슷했다. RTL 그룹의전략적목표는방송, 콘텐츠생산, 디지털영역에대한집중이다. 무료방송채널로는 RTL Television, RTL Nitro, VOX, n-tv, RTL-II, Super RTL 등이있고, Pay-TV 채널로 RTL-Crime, RTL Living, GEO Television 등이있다. RTL 그룹내에서텔레비전콘텐츠제작과저작권사업을위한기업으로 Fremantle Media 가있다. RTL 의주장에따라면 Fremantle Media 는제작영역에서미국이외의지역에서가장크다. 2013 년미국, 독일, 프랑스등세계각지에서생산한콘텐츠는 8,500 시간분량으로 Idols, The X Factor, Got Talent 등이있다. 이기업의 2013 년매출액은 15억유로였다. 2014 년에 Fremanle Media 는미국텔레비전프로그램제작사 495 Productions (MTV 에방송되는 Jersey Shore Friendzone 등생산 ) 를인수했다. Fremantle Media 에서온라인영역을위한동영상콘텐츠생산의중요성이점차높아지고있다. 2013 년에는새로운 YouTube 채널 40 개를추가해 2013 년현재 141 개의 YouTube 채널이운영되고있다. 이채널들은기존텔레비전콘텐츠를온라인영역에확장하기위한창구로활용된다. 또한이채널들은 YouTube 채널을위해새로제작한콘텐츠 ( The Pet Collective" 등 ) 를제공하기도한다. 자체주장에따르면세계적으로텔레비전제작자, 채널운영자, 필름스튜디오중에서가장많은조회수를기록하고있다. 2013 년 67 억건의동영상조회가있었고, 2013 년 6월한달동안 UV 수가약 8천만이었다. Fremantle Media 는다른 MCN 과공동으로콘텐츠제작과유통에투자하고있는데, 가령북미지역에서 BroadbandTV 와 StyleHaul 과의공동작업이그것이다. RTL 그룹은 BroadbandTV 의지분 57.5% 를인수하기도했다. 2014 년 RTL 그룹은 MCN StyleHaul 지분을 97% 로늘였다. Fremantel Media 가 RTL 그룹의콘텐츠생산을주도하지만, 독일내에서는 RTL 그룹의콘텐츠생산을 UFA GmbH 가담당하고있다. UFA 는영화및프로그램생산기업중독일에서 1위이다. RTL 그룹은또한이용자제작콘텐츠 (UCC) 를서비스하기위해만든동영상포털 Clipfish.de 를 122 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
통해 2008 년부터전문가제작콘텐츠를함께제공하기시작했다. 현재 Clipfish 에는전문가생산콘텐츠가주를이루고있다. Clipfish 의콘텐츠는스마트 TV 에도제공되는데, 이를위해 Clipfish Musik 과 Clipfish Comedy 라는이름의서비스가있다. RTL 그룹의 NOW 서비스 (RTL 그룹소속텔레비전채널들의다시보기서비스 ) 와 Clipfish 서비스등 RTL 그룹의인터넷비디오서비스는자체자료에따르면 2013 년모두 11억 9천만의조회수를기록했다. RTL 그룹의명시적목표는텔레비전수상기, 스마트폰, 태블릿등어떤단말기에서든혹은선형적및비선형적서비스를가리지않고빠르게성장하는온라인비디오시장에서강한경쟁력을갖는것이다 (Bertelsmann SE & Co. KGaA 2014, 30). 온라인 TV 포털 Zattoo( 스위스기업 )) 와 Magine( 스웨덴기업 ) 과협약을맺고선형텔레비전프로그램을인터넷 ( 모바일포함 ) 으로도제공하고있다. RTL Television, RTL II, n-tv 등방송채널은동영상포털 Zattoo 의유료고급서비스 HiQ 를통해방송프로그램을인터넷 ( 모바일포함 ) 으로제공하고있다. 2013 년에는유튜브영역에서는 MCN 에대한투자를통해 - 북미지역에서는 BroadbandTV 와 StyleHaul, 독일에서는 Divimove - 온라인동영상플랫폼에서의경쟁력을높였다. RTL 그룹에속한 MCN 이운영하는채널수는 32,000개이다. 베르텔스만그룹의주장에따르면 2014년 RTL 그룹텔레비전채널의온라인서비스 (Catch-up-TV 서비스 ), Fremantle Media 의웹콘텐츠와채널, MCN 들이달성한조회수가모두 360 억건이었다 (Bertelsmann 2015, 8). 2014 년 RTL 그룹은 2014 년 9월온라인광고회사인 SpotXchange 의대주주가되었다. 이회사는 2007 년미국덴버에설립된온라인광고마케팅회사로, 하루 8천 8백만건의광고를중계한다. 나 ) ProSiebenSat.1 그룹의 MyVideo.de UCC 기반으로출발한 MyVideo.de 는 2007 년 ProSiebenSat.1 그룹이완전히인수한이후전문가콘텐츠를제공하는포털로전환되었다 (KEK 집중보고서 2015, 259). 자체주장에따르면 Web-TV 콘텐츠, UCC 클립등 50 만개의고품질콘텐츠를보유하고있다. 미국시리즈물이나 BBC 시리즈물도이포털에서볼수있다. 2013 년에는처음으로 MyVideo 를위한자체시리즈물을제작하기도있다. 광고기반인이포털에서는텔레비전시리즈와쇼, 영화를무료로볼수있다. MyVideo 는자체주장에따르면독일에서광고기반비디오포털 (Ad VOD) 로는유튜브다음으로 2위를차지하고있다 (ProSiebenSat.1 2015a). 웹 TV 콘텐츠를위해서 ProSiebenSat.1 는 Studio71 GmbH 를설립했다. Studio71 은유튜브를비롯해서 Google+, FaceBook, Twitter 를통해웹 TV 콘텐츠를제공한다. 자체보고서에따르면 2014 년 10월조회수 2억을넘었고, 12월에는 2억 5천 8백만클릭을달성했다. 이서비스는독일 MCN 중 1위이다 (ProSiebenSat.1 2015a). Ⅴ. 독일 OTT 산업의현황과전망 123
4) 프로그램 다시보기 (Mediatheke), 라이브- 스트리밍플랫폼, IPTV 가 ) 프로그램 다시보기 대부분독일방송채널은방영된프로그램을자체인터넷사이트를통해제공한다. 독일에서는이러한서비스를미디어테크 (Mediathek) 라고부른다. 공영방송은방송한프로그램을기본적으로 7일간무료로제공하고있다. 인터넷에서방송된프로그램을 7일이상제공하거나, 방송된프로그램이아닌추가적인콘텐츠를제공하는것에대해서는제약을받는다 ( 아래 규제이슈 참조 ). 민영방송은인터넷의다시보기서비스를 본방 으로도달하기어려운젊은층을잡기위한보완으로보고있다 (KEK 집중보고서 2015, 253). 최근에는자사프로그램등동영상콘텐츠를유료로제공하는경향이늘어나고있다 (KEK 집중보고서 2015, 253). 영화나스포츠는대부분저작권문제로다시보기서비스로제공하지않고있다. RTL 그룹내의방송사들은 RTL NOW, VOX NOW 등방송프로그램의 VOD 서비스를위한사이트를운영하고있다. RTL 그룹에속한방송사들은오래된프로그램을 TV 아카이브에탑재해프로그램당 0.99 유로에제공하고있다. 2013 년 RTL 그룹소속방송사는 7억8백만조회수를달성했다. 이에비해 ProSiebenSat.1 은과거프로그램을유료 VOD Maxdome 를통해제공한다. 독일에서도최근방송다시보기를시청률조사에포함하는작업이이루어지고있다. 독일에서텔레비전시청률조사를관리하는주체는공영방송사와주요민영방송사가공동으로구성한 AGF(Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung: 텔레비전조사를위한작업공동체 ) 이며실제시청률측정은 AGF 로부터위탁을받은 GfK(Gesellschaft für Konsumforschung) 가수행하고있다. AGF 는 2014 년다시보기를통한비선형시청을측정하는프로젝트 (Videostreaming-Projekt) 를수행하고, 그결과를선형시청과비교해서제시한바있다 (Engel/Niederauer-Kopf 2014 참조 ). 이조사에서 2014 년 9월의경우, 총 25 만개중시청빈도수에서상위 20 위를차지한프로그램 (25 만조회수이상 ) 이전체이용에서 7.8% 를차지했다. 조회수가 1만미만인프로그램이전체이용에서차지하는비율은 30% 였다. 조회수가 100 미만인프로그램은전체이용에서 2% 만을차지했다. 이결과에대해엥엘과니더라우어- 코프는텔레비전의다시보기서비스에서 롱테일 현상이나타난것이라고해석했다 (Engel/Niederauer-Kopf 2014, 549). 나 ) 라이브-스트리밍-플랫폼라이브-스트리밍- 플랫폼은텔레비전프로그램을실시간혹은시간지연으로시청할수있는서비스이다. 독일에서이서비스를무료혹은유료로제공하는플랫폼으로 Zattoo, Schoener-Fernsehen.com, Magine TV 가있다 (KEK 집중보고서 2015, 255 이하참조 ). Zattoo 는스위스인터넷기업으로독일에서는모든공영방송채널과다수의민영채널을포함해 75 개텔레비전채널의프로그램을무료로제공하고있다. 유로서비스인 Zattoo 의 HiQ( 월 9.99 유로 ) 에는현재 25개의 HD 품질의채 124 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
널이제공된다. 공영채널, RTL 그룹의채널, ProSiebenSat.1 그룹의채널등이여기에포함된다. Schoener-Fernsehen.com 은 30 개이상의텔레비전채널의콘텐츠가제공된다. 공영채널, RTL 그룹과 ProSiebenSat.1 그룹의채널이여기에포함된다. Magine TV 는스웨덴에서 2013 년설립되었는데 2014 년 5월부터독일에서도접속이가능하다. 무료는공영만이며 RTL 그룹과 ProSiebenSat.1 그룹의채널을위해서는월 6.99 유로를내야한다. 다 ) IPTV 독일에서 IPTV 는통신회사인 Deutsche Telekom AG 가운영하는 Telekom Entertain 과영국이동통신회사 VODafone Group 의독일자회사 VODafone GmbH 가운영하는 VODafone TV 가있다 ( 표 5-3). 2012 년말기준으로 Telekom Entertain 가입자는 2백 20 만 ( 위성수신자포함 ), VODafone TV 가입자는 20 만이다 (KEK 집중보고서 2015, 388). 2015 년부터는인터넷서비스제공업체인 1&1 Internet SE 가가입자에게 1&1 Digital TV 라는이름으로독일 Telekom 의 Entertain 을제공하고있다. 이서비스는독자적콘텐츠제공을위한것이아니라 1&1 인터넷가입자에게 IPTV 를이용할수있는가능성을열어주기위한것이다. 52) 3개의 IPTV 사업자는모두 VOD 를제공하고있다. 통신업자인 Telefonica Deutschland 가 Alice TV 라는이름의 IPTV 를운영했으나 2013 년에서비스를중단했다. < 표 19> 독일 IPTV 서비스현황 서비스명 Zuhause Entertain VODafone TV 1&1 Digital TV 제공사 Deutsche Telekom VODafone TV!&1 인터넷 / 전화포함월가격 44.90-59.90 유로 24.99-54.99 유로 34.99-39.99 유로 무료TV 채널 약 100개 약 80개 약 100개 무료 HD 채널 22 28 24 HD 채녈합계 약 85 68 약 85 Pay-TV 채널 60개이상 약 50개 60개이상 PAY-TV 월가격 2.95-29.95 유로 5.95-39.99 유로 2.95-19.95 유로 라디오채널 약 2500 약 60 약 2500 VOD 콘텐츠건수 35,000 35,000 35,000 텔레비전다시보기프로그램수 20,000 서비스없음 서비스없음 가입자수 (2013/12)* 2백20만 ( 위성포함 ) 20만 - 출처 : IPTV-Anbieter.Info 53) * 가입자수 : KEK 집중보고서 2015, 386 이하 52) IPTV 에대한정보를제공하는인터넷시이트 IPTV-Anbieter.Info 와 1&1 대변인엘렛산터태메 (Alexander Thieme) 의인터뷰 : http://www.iptv-anbieter.info/artikel/interview-1und1/thieme.html 53) http://www.iptv-anbieter.info/iptv-provider/iptv-anbieter.html 접속 2015. 9. 19 Ⅴ. 독일 OTT 산업의현황과전망 125
독일에서는 IPTV 의출발이늦었고, 발전이느린것으로평가된다. 그이유는광대역인터넷서비스시장에서독일텔레콤의 T-Online 이가진지배적인위상으로인해경쟁이약하며, 무료텔레비전이충분히공급되기때문이었다 (Seiler 2007, 29). 그러나 IPTV 이용은꾸준히늘어나고있다 ([ 그림 64]). 텔레비전을주로 IPTV 로시청하는독일가구수는 2010 년에백만에못미치는 9십 2만가구였지만, 2014 년에는 1백50 만규모로늘었다 ( 전체텔레비전가구 3천 8백 9만 ). 회계감사및컨설팅사인독일 PwC 예측에따르면, 2018 년까지 IPTV 가입자수는 3백 50 만으로늘어날전망이다. 54) [ 그림 65] 텔레비전수상의주수단이 IPTV인독일가구 ( 단위 : 백만가구 ) 출처 : Statista 2015 (de.statista.com) 다. 넷플릭스독일진출과 VOD 시장의변화 2014 년 9월독일에넷플릭스의진출후독일 VOD 시장등방송시장의변화를구체적으로평가할수있는자료가많지않다. 유료 VOD 플랫폼제공자들이월가입자수나매출액등자료를잘제공하지않고있는상황이다. 그나마시장의변화를추정하는데도움을줄수있는자료들도 1차자료가아니라설문조사나전문가평가등을통해얻은추정치라는점에서조심스러운활용이요구된다. 이를전제로아래에서는독일넷플릭스진출현황과그이후의변화를살펴보고자한다. 54) http://de.statista.com/statistik/daten/studie/180562/umfrage/anzahl-der-iptv-haushalte-indeutsch land-seit-2007/ 126 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
1) 넷플릭스독일진출 Nwrflix 는유럽에서 2014 년이전이미영국, 아일랜드, 스웨덴, 노르웨이, 네덜란드에진출해있었고, 2014 년 9월에독일, 오스트리아, 스위스, 프랑스, 벨기에, 룩셈부르크에진출했다. 넷플릭스는출발과함께독일 Telekom 과협력관계를구축해, Telekom 의 IPTV 인 T-Entertain 고객은추가로넷플릭스에가입할수있다. 구체적자료가많지않아넷플릭스의독일진출후활동상황을평가하기는아직이르다. 독일경제지 Handelslblatt 출판사의미디어전문인터넷언론 Meedia.de 의한보도에따르면 (2015 년 7월 16일 ) 55), 출발당시의우려와는달리넷플릭스가독일에서도 잘운영되고있다. 이보도는넷플릭스가특히이용자경험 (User-Experience) 부분에서좋은평가를받고있다고주장했다. 그예로원어, 더빙, 원어 + 자막의전환이다른서비스에비해손쉽게이루어진다는점을지적했다. 이에비해추천을위한알고리즘은 - 아직데이터가충분하지않기때문에 - 잘작동하지않는다고평가된다. 그러나앞으로는이부분이넷플릭스의유럽영업에중요한장점이될것으로보인다 (Gürnal 2015, 23 참조 ). 넷플릭스자체보고서는국제영역을종합적으로다루기때문에국가별진전상황을평가하기는어렵다. 2014 년연차보고서 ( 넷플릭스 Inc. 2015a) 에제시된국제영역에관한수치를보면, 2013 년에비해 2014 년에는가입자 / 유료가입자수가늘어나고그에상응하게매출액도상승했지만, 비용또한증가해손실액이더욱커진것으로나타났다 ( 표 4). 유료가입자의증가와월가입비의상승으로 2014 년매출액은전년대비 84% 증가해 13억달러를기록했다. 그러나매출원가 (cost of revenues) 가증가했다. 전년대비콘텐츠비용이 3억 1천 1백만달러늘어났는데이는시장확대와단독및독자적콘텐츠확장으로인한것이다 ( 넷플릭스 2015a, 20). 그와함께스트리밍공급비용과가입자콜센터및지불절차에드는비용증가분이 6천만달러였다. 마케팅비용도증가 (1억 9백만달러 ) 했는데이는주로새로서비스를시작한지역에서발생했다. 2014 년비용은매출을상회해국제영역에서 1억5 천9 백만달러의순손실 (contribution loss) 이발생했다. 국제영역에서유료가입자수는 2013 년말 9백 70 만에서 2014 년말에는 1천6백 70 만수준으로증가했다. 2015 년 2사분기결산보고서에서이수는 2천 1백60 만명으로 ( 넷플릭스 Inc. 2015b), 6 개월간약 5백만명이증가했다. 이증가치가모두새로진출한 6개국에서발생했다고보기는힘들지만, 독일에서적어도수십만명의신규가입자가발생했다는추정이가능하다. 55) ttp://meedia.de/2015/07/16/zehn-monate- 넷플릭스 -in-deutschland-viel-lob-und-ein-paar-kleine -macken/ Ⅴ. 독일 OTT 산업의현황과전망 127
[ 그림 66] 넷플릭스스트리밍영역의국제영업현황 출처 : 넷플릭스 Inc 2015a, 19. 2) 넷플릭스독일진출이후의변화독일유료 VOD 시장은변화의폭이매우큰, 유동적인상황인것으로보인다. ProSiebenSat.1 그룹이제시한자료에따르면 2014 년 2월독일 VOD 사업자의시장점유율은 Maxdome 가 36% 로가장높았고, itunes 가그뒤를이은 17%, Amazon 12%, Videoload 11% 등의순이었다 ([ 그림 67]). 56) [ 그림 67] 독일 VOD 제공자의시장점유율 (2014 년 2 월 ) 출처 : ProSiebenSat1. Media AG 제공자료. KEK 집중보고서 2015, 255 56) 이수치는근거는명확하지않다. 단지독일 KEK 가미디어집중보고서 2015 에서인용한것으로보아어느정도신빙성이있는것으로보인다. 128 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
넷플릭스가출범한 2014 년에독일유료 VOD 시장에상당한변화가있었다. 독일미디어컨설팅사인 Goldmedia 가 2015 년 2월실시한설문조사에서가장자주이용한 VOD 서비스를묻는질문에서 33.2% 가 Amazon Prime 이라고답했다 ([ 그림 68]). Maxdome 과 itunes 는각각 11.3% 로그뒤를이었다 (Günal 2015, 19). 넷플릭스는 8.0% 로출범후반년만에상당한수의이용자를확보했다고볼수있다. 이조사에서 Watchever 를가장자주이용한다는응답자는 2.3% 였다. 결과를발표한 Goldmedia 는 Amazon Prime 이출범 1년만에가장자주이용하는서비스가된것은아마존의프라임배달과 VOD 를연계한전략이주효했기때문이라고설명했다 (Goldmedia 2015). 이조사에서는온라인이용자의 35% 가 VOD 서비스를이용한다고답변했는데, 6개월전에는그비율이 20% 였다. 이조사에서는가장최근에시청한영화나시리즈물을묻는질문이있었는데, The Big Bang Theory (7.4%), Breaking Bad (6.9%), The Walking Dead (4.8%) 등대략 30 개정도의인기있는작품에이용이몰렸다. 블록버스트급의대형콘텐츠의중요성이확인된것이다. [ 그림 68] 독일에서가장자주이용하는 VOD 질문 : 어떤사업모델인가와상관없이, 가장자주이용하는 VOD 서비스는무엇입니까? n= 1,120 온라인사용자. 조사기간 2015 년 2월출처 : Goldmedia 보도자료. 57) Amazon 의서비스를가장자주이용한다는응답은 2015 년독일미디어청의위탁을받은조사기관 TNS Infratest 가 2015 년 5/6 월실시한조사 (6500 명대상 ) 에서도동일하게나타났다 (TNS Infratest 2015, 28). 적어도월 1회이상 VOD( 전문가콘텐츠 ) 를이용한다는응답자의비율을보면 Amazon Prime 이 24.5% 로가장높았고, Maxdome 은 8.8% 였다 ( 표로제시하지않음 ). 이조사 57) http://www.goldmedia.com/uploads/media/top_vod-anbieter_goldmedia_2015_800.jpg Ⅴ. 독일 OTT 산업의현황과전망 129
에서넷플릭스는 8.2% 로집계되어출범 1 년후 Maxdome 에근접한것으로나타났다. Watchever 의비율은 3.8% 였다. 2. 디지털인프라와이용현황 유료 VOD 와같은새로운플랫폼이시장에잘정착하거나발전하기위해서는우선그에적합한기술적인프라가잘구비되어있어야한다. 다음으로는얼마나많은사람들이기술적가능성을실제로이용하는가가중요하다. 이절에서는유료 VOD 플랫폼정착과성장의전제조건이될수있는기술적인프라현황을살펴보고, 이어서이용자의이용행태를알아본다. 가. 기술적디지털인프라 1) 텔레비전수신의디지털화독일텔레비전가구대부분은디지털화가되어있다. 2015 년 5/6 월에진행된조사에따르면텔레비전가구 ( 전체 3천 8백 9만가구 ) 중 84.7% 가텔레비전을디지털로만, 3.8% 는아날로그와디지털로수신하고있었다 ([ 그림 69]). 그에비해 11.5% 는아직아날로그로만텔레비전을수신한다고응답했다. 아날로그수신가구는 2013 년 19.2% 였고, 2014 년에는 16.2% 였다. [ 그림 69] 독일텔레비전가구의디지털화 (2015년 5/6월 ) 출처 : Kunow 2015, 17 에서재인용 130 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
유료 VOD 서비스등비선형동영상서비스를이용하기위해서는우선초고속인터넷망에연결되어있어야한다. 2015 년조사에서독일가구의 73.3% 가초고속인터넷망에연결되어있으며, 그비율은 1년전에비해 3.4% 증가한수치이다 (Kunow 2015, 24). 유료 VOD 서비스를텔레비전으로이용하기위해서는또한텔레비전수상기가인터넷에연결되어있어야한다. 가장대표적인방법이스마트 TV 이지만, 그이외에도게임콘솔, 불루레이플레이어, 하이브리드셋탑박스, 혹은스트리밍어댑터로도가능하다. 독일에서인터넷에연결될수있는텔레비전수상기를보유한가구의비율은 28.0% 였다 ([ 그림 70]). 그중스마트 TV 가가장높은 20.1% 이었고, 그뒤를게임콘솔 (9.6%) 이이었고다음으로는블루레이플레이어 (6.0%), 스트리밍어댑터 (5.3%), 셋탑박스 (3.5%) 순이었다. 그러나실제텔레비전을인터넷에연결한가구의비율은이보다더낮아 19.0% 에그쳤다. 스마트 TV 의경우 20% 가보유하고있지만, 그중절반정도만실제인터넷에연결되어있어그비율은 11.8% 였다. 보유와인터넷연결 (5.2%) 이거의비슷한비율을보인스트리밍어댑터를제외하면게임콘솔 (6.2%), 블루레이플레이어 (3.2%), 셋탑박스 (2.2%) 등실제인터넷에연결된가구는해당기기의보유가구보다낮았다. 인터넷연결가능한기기보유율이낮고, 실제사용비율이그보다더낮은이러한상황의원인은독일인들이새로운기술에대한비용투자를꺼리는것도있지만텔레비전을인터넷에연결해서얻을수있는효용을느끼지못하기때문으로설명된다 (Zubayr/Gerhard 2015, 110). 이용자조사결과를분석해보면아직도대부분의독일인들에게 텔레비전프로그램은텔레비전수상기로, 인터넷은 PC, 스마트폰, 태블릿으로 라는기능적분화가존재하고있다 (Zubayr / Gerhard 2015, 110). [ 그림 70] 인터넷접속가능텔레비전수상기보유비율 (2015 년 5/6 월 ) 출처 : Kunow 2015, 25 에서재인용 Ⅴ. 독일 OTT 산업의현황과전망 131
동영상등다양한미디어를이용할수있는기기들중에서텔레비전이여전히가장중요하다. 일상에서가장중요한기기가텔레비전이라고답한사람의비율이 40% 에이른다 ([ 그림 71]). 스마트폰은그보다낮은 23.7% 였다. 텔레비전과동영상콘텐츠이용을위해가장중요한기기에대한질문에서텔레비전이라고응답한비율은이보다더높은 61.7% 였다. 그뒤를이은것이노트북 (11.1%) 과 PC(9,9%) 로스마트폰 (4.5%) 이나태블릿 (3.1%) 보다더높았다. [ 그림 71] 가장중요한기기 - 일반, 텔레비전과비디오이용출처 : Kunow 2015, 29 에서재인용 나. 미디어이용현황 1) 미디어이용시간과빈도의변화가 ) 텔레비전이용다양한동영상서비스가확대되었음에도불구하고독일인들의전통적형태인선형적텔레비전시청시간의변화는크지않다. 하루평균개인텔레비전시청시간을보면 1992 년부터성장세를유지해, 최근 2011 년에는 225 분으로정점을이루었다 ( 그림 7). 그이후다소줄어들어 2014 년에는 221 분으로집계되었지만, 2000 년대보다더길다. 132 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
[ 그림 72] 독일하루평균텔레비전시청시간 1992-2014, 3 세이상시청자 ( 단위 : 분 ) 출처 : AGF, GfK 공동작업, 2000 년까지는독일패널, 그이후는독일 + 유럽패널 Zubayr / Gerhard 2015, 114 에서재인용. 물론주로나이많은층이평균텔레비전시청시간을높이는것은독일도마찬가지다. 젊은층의텔레비전이용은빈도나시간에서평균과는거리가멀다. 2014 년집게를보면, 19세까지의어리거나젊은층의하루평균시청시간은 100 분미만이다 ( 표 5). 평균시청시간은나이대에비례해서늘어나다가, 70 세이상의연령층이 60-69 세보다약간낮은것으로집계되었다. 도달률 ( 하루한번이라도텔레비전을시청한사람의비율 ) 도마찬가지다 ( 표 5). 2014 년전체도달률은 70% 로집계되었지만, 29 세까지의젊은층에서는 50% 정도에머물렀다. 젊은층은, 다시말하면, 매일텔레비전을한번이라도보는비율이반정도라는것이다. < 표 20> 하루평균텔레비전시청시간과도달률 평균시청시간 ( 분 ) 일일도달률 * (%) 2013 2014 2013 2014 전체시청자 221 221 69 70 3-13 세 89 88 53 52 14-19 세 92 95 43 43 20-29 세 148 138 51 50 30-39 세 195 195 68 68 40-49 세 230 234 72 73 50-59 세 260 270 75 77 60-69 세 317 315 83 83 70세이상 303 293 85 84 * 도달률은평균적인날한번이라도텔레비전을본사람의비율출처 : AGF, GfK 공동작업, 독일 + 유럽패널 Zubayr/Gerhard 2015, 114 에서재인용 Ⅴ. 독일 OTT 산업의현황과전망 133
나 ) 텔레비전과다른미디어이용비교앞서살펴본바와같이독일에서도젊은층이텔레비전을더짧게그리고덜자주이용하고있다. 물론젊은층이미디어자체를더적게이용하는것은아니다. 텔레비전앞에서사라진젊은층이인터넷을마주하고있다는것은쉽게짐작할수있다. 2015 년독일미디어이용조사결과 (Engel/Breunig 2015 참조 ) 에서도나타났다. 이조사에서는전체응답자 (14 세이상 ) 의하루평균텔레비전이용시간이 206 분으로집계되었다 ( 그림 8). 라디오이용은 173 분, 인터넷이용은 107 분이었다. 그러나 30 대미만 (14-29 세 ) 의텔레비전이용시간은 144 분으로인터넷이용시간 187 분보다더짧았다. 젊은층의라디오이용시간은전체응답자에비하면짧았지만, 텔레비전이용시간 (144 분 ) 에비해크게차이나지않는 137 분으로집계되었다. 젊은층의책이용시간 ( 하루 22 분 ) 이전체응답자 (19 분 ) 보다긴것은학생들이많이포함된결과로보인다. 그러나다른인쇄미디어, 즉, 신문과잡지의이용시간은예상할수있는바와같이젊은층이훨씬짧았다. 그외전자미디어이용 (CD/MP3, 비디오 /DVD) 에서는젊은층이더긴시간을투입하는것으로나타났다. [ 그림 73] 독일이용자하루평균미디어이용시간 ( 단위 : 분 ) n=4,300 ( 가중치적용 ) 출처 : ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation: Engel/Breunig 2015, 312 에서재인용 그렇다면사람들이인터넷에서는무엇을이용할까? 인터넷이용을미디어이용과비미디어이용으로나누면, 독일인들이인터넷을미디어로이용하는시간은비미디어이용 ( 가령이메일, SNS, 게임등 ) 시간보다훨씬짧았다 ( 표 6). 가령전체응답자평균을보면하루인터넷이용시간 107 분중에 26 분 (24.3%) 만이미디어이용이었다. 젊은층에서도그비율 (25.7%) 은유사했다. 엥 134 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
엘과브로이니히는이결과가전통적미디어와인터넷사이의경쟁이미디어영역에서만이루어지는것이아니라 SNS 등모바일기기로이용할수있는다른많은대안들가운데서도일어날수있다는것을보여준다고보았다 (Engel/Breunig 2015. 315). 미디어이용에서는 신문이외의뉴스이용 이가장많았는데, 이것은전체응답자나젊은층에게서도동일했다. 미디어이용시간자체가작아비교가쉽지는않지만, 이결과에서도젊은층과일반이용자사이에서인터넷이용의차이를발견할수있다. 우선은젊은층의인터넷이용시간 ( 그와함께인터넷을통한미디어이용시간 ) 이길다는사실과, 신문과뉴스지향성이상대적으로약하며, 동영상과라디오와같은시청각및청각자료의이용비율이더높다는사실이다. 미디어이용 < 표 21> 독일이용자하루평균인터넷이용시간 2015( 월-일, 5:00-24:00, 14세이상 ) 단위 : 분 (%) 14세이상 14-29 세 비미디어이용 81(75.7) 139(74.3) 텔레비전 3(2.8) 6(3.2) TV 외의비디오 3(2.8) 8(4.3) 라디오 2(1.9) 5(2.7) 라디오이외의청각자료 3(2.8) 8(4.3) 신문 4(3.7) 6(3.2) 신문이외의뉴스 10(9.3) 16(8.6) 합계 26(24.3) 48(25.7) 인터넷이용합계 107(100.0) 187(100.0) n=4,300 ( 가중치적용 ) 출처 : ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation: Engel / Breunig 2015, 316, 317 에서재구성 2) 비선형동영상콘텐츠이용현황가 ) 인터넷동영상이용현황독일 14세이상인터넷이용자중인터넷으로동영상을이용한비율은 ( 적어도가끔이용했다 이상의답변 ) 2014 년 75% 로, 2010 년 65% 와비교하면지난 4년간 10% 증가했다 ( 표 7). 가장높은비율을보인것이비디오포털 (64%) 이었다. TV 프로그램 / 비디오타시간에 (35%), TV 다시보기 (Mediatheke)(32%), 인터넷으로본방시청 (25%) 등많은사람들이기존텔레비전프로그램을인터넷으로이용하고있었다. 이에비해비디오스트리밍서비스를이용했다는비율은 13% 에그쳤다. 동영상을다운로드해서원하는시점에볼수있는다양한서비스인비디오팟캐스트 (Video-Podcasts) 를적어도가끔이용한다는응답자의비율이 10% 였다. Ⅴ. 독일 OTT 산업의현황과전망 135
< 표 22> 인터넷에서비디오데이터접속비율 2006-2014 적어도가끔이용했다 는답변의 % 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 비디오전체 28 45 55 62 65 68 70 74 75 비디오포털 - 34 51 52 58 58 59 60 64 TV 프로그램 / 비디오다른시간이용 10 10 14 21 23 29 30 36 35 TV 다시보기 - - - - - - - 28 32 인터넷으로본방시청 7 8 12 18 15 21 23 26 25 비디오스트리밍서비스 - - - - - - - 12 13 비디오팟캐스트 3 4 7 6 3 4 4 7 10 조사대상 : 2009 년까지 14 세이상독일인 : n = 1,212(2009), 1,186(2008), 1,084 (2006) 2010 부터 14 세이상온라인이용독일인 : n = 1,434(2014), 1,389(2013), 1,366(2012), 1,319(2010). 출처 : ARD/ZDF Onlinestudie 2006-2014, van Eimeren/Frees 2014, 389 에서재인용 나 ) 인터넷동영상이용의세대별차이젊은연령층 (14-29 세 ) 의인터넷을통한동영상이용비율을보면, 2014 년 94% 가 적어도가끔은 이용을했다고답했다 ( 표 8). 이연령층에서비디오포털을적어도가끔은이용했다는비율이 90% 였다. 비디오스트리밍서비스를이용한다는비율이 적어도가끔은 이 26% 였고, 주 1회이용이 11% 였다. 이수치는전년에비하면각각 5% 포인트증가한것이다 (van Eineren/Frees 2014, 389). 비디오팟캐스트이용도 적어도가끔은 이 25% 였다. 아이메렌과프리스는젊은층의활발한온라인동영상이용이독일인의미디어이용의변화를보여주는지표라고해석했다 (van Eimeren/Frees 2014, 388). 전체적으로보면독일에서비디오스트리밍등 탈텔레비전 이용의비율이낮지만, 젊은층에게서는시청행태의변화가시작되었다는것이다. < 표 23> 인터넷에서비디오데이터접속비율 2014: 전체대 14-29 세 비디오전체비디오포털 TV 프로그램 / 비디오다른시간이용 TV 다시보기인터넷으로본방시청비디오스트리밍서비스비디오팟캐스트 전체응답자적어도가끔은주 1 회매일 75 45 14 64 34 10 35 14 1 32 9 1 25 8 1 13 4 1 10 6 2 14-29 세응답자적어도가끔은주 1 회매일 94 79 32 90 70 27 53 26 2 42 17 2 36 13 2 26 11 3 25 16 7 조사대상 : 14 세이상온라인이용독일인. n=1,434 출처 : ARD/ZDF Onlinestudie 2006-2014, van Eimeren/Frees (2014), 389 에서재인용 136 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
다 ) VOD 이용현황인터넷포털을포함한광의의 VOD 이용을묻는질문에서가장많이이용하는서비스가비디오포털이었다 ( 표 9). 가끔이상이용을기준으로하면응답자비율은 83.1% 였다. 그와비슷한수준을유지한것이방송사다시보기로, 공영과민영을합치면 80.4% 였다. Amazon Prime/Instant Video, Maxdome, 넷플릭스등주요 VOD 서비스를이용한다는응답도 50.4% 였다. 이비율은 2014 년에는 26% 로, 반년만에두배가증가한것이어서주목된다. 주요 VOD 서비스이용자를보면주1회이상이용기준으로그비율이 25% 로민영방송사다시보기 25% 보다높았다. < 표 24> 다양한 VOD 서비스이용현황 2015 - 한달에한번이상이용자중단위 : 응답자비율 (%) 서비스형태서비스주체주1회이상월1회이상가끔합계 방송사다시보기등 (Mediatheken) 공영 28 24 17 68.8 민영 15 18 18 50.4 합계 35 30 15 80.4 주요서비스 * 25 17 8 50.4 온라인비디오테크기타서비스 7 5 3 14.5 비디오포털 ( 유튜브등 ) 52 20 10 83.1 * Amazon Prime/Instant Video, Maxdome, 넷플릭스, Videoload, itunes, Snap by Sky, Watcher 모수 : 독일 14 세이상, 적어도한달에한번 VOD ( 전문가콘텐츠 ) 이용자 19,089,000 명 (n=16,113) 출처 : TNS Infratest 2015, 26; Ünal 2015, 18 에서재구성 라 ) 비디오포털과텔레비전의기능적차이비디오포털의기능을텔레비전과비교하기위한설문결과 (Koch/Liebholz 2014) 를보면, 언제나이용할수있다 가비디오포털의가장큰장점이었다 ( 표 10). 전체응답자의 39% 가 비디오포털은언제나이용할수있어서좋다 는진술에전적인동의를표했다. 다음으로높은동의를얻은요소는 유머 (22%). 내가찾는것이있다 (21%), 긴장해소 (16%) 등이었다. 젊은층 (14-29 세 ) 도비슷한경향을보였고, 동의비율은전체응답자에비하면훨씬높았다. 젊은층에게서동의비율은 언제나이용 (61%), 유머 (42%), 내가찾는것이있다 (42%), 긴장해소 (33%) 등대부분의항목에서전체응답자보다더높았다. 선택이힘들다 는전체응답자에게서도높은동의를얻지못했지만 (9%), 젊은층에게서는더낮았다 (6%). 텔레비전에대한이용동기나만족도를묻는진술은상대적으로동의비율이낮았다. 정해진시간에내가좋아하는프로그램을방송한다는 정기성 이전체응답자 (32%) 와젊은층 (39%) 에게서각각높은동의를받았다. 다음으로는 중요성 (29% 및 22%), 정보 (27% 및 21%) 가상대적으로높은동의를받았다. 특히 정보를얻기위해이용한다 는진술은전체응답자에게서는텔레비전이 Ⅴ. 독일 OTT 산업의현황과전망 137
비디오포털보다더높은동의를받았다. 젊은층에게서는이항목역시비디오포털이약간우세했다. 친구들과의대화소재를제공하는측면도비슷한답변결과를얻었다. 즉, 전체응답자에게서는텔레비전이, 젊은층에게서는비디오포털이더높은동의를얻었다. 전반적으로보면유용성, 정보성, 흥미성, 사회성등의효용가치에대해응답자전체는비디오포털과텔레비전양자에대해엇갈린평가를내리지만, 젊은층은대부분의요소에서텔레비전보다는비디오포털을더높게평가했다. 이결과는앞으로동영상시청행태의큰변화를예고하고있다고볼수있다. < 표 25> 비디오포털의이용동기와만족도 텔레비전과비교 4점척도에서 전적동의 로답한사람의비율 (%) 비디오포털 텔레비전 전체 14-29 세 전체 14-29 세 내가찾는것이있다 21 42 10 10 선택하는것이너무힘들다 9 6 6 7 항상새로운아이디어를얻는다 9 17 11 9 일상에유용한정보를얻는다 13 23 13 13 긴장을풀수있는것이항상있다 16 33 14 16 나의유머감각과일치하는것이항상있다 22 42 11 15 정보를얻기위해이용한다 15 23 27 21 본것에대해친구들과자주이야기하게된다 10 25 15 17 비디오포털은텔레비전의진정한대안이다 / 유튜브같은비디오포털보다 TV 가중요하다 16 35 29 22 비디오포털은언제나이용할수있어서좋다 /TV 는내가좋아하는프로그램을정해진시간에방영해서좋다 39 61 32 39 모수 : 14 세이상독일어사용온라인이용자 (n=1,434) 출처 : ARD/ZDF-Onlinestudie 2104, Koch/Liebholz 2014, 402 에서재인용. 3. 미디어산업적환경 가. 미디어산업현황 : 광고비독일광고시장 ( 전통적미디어광고혹은 Above-the-line 미디어 ) 58) 규모는 2014 년전년대비더커졌다 (Heffler / Möbus 2015). Nielsen 의집계에따른총광고비 59) 는 2014년 282억유로규모로 2013 년의 270 억유로대비 4.2% 증가했다 ( 표 11). 60) 이러한증가에가장크게기여한것이 58) 인쇄, 텔레비전, 라디오, 아웃오브홈, 영화관, 온라인 59) 비용등을포함한총광고집행비 138 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
텔레비전광고다. 텔레비전광고총액은 2014 년 130 억유로규모로전년대비 8.0% 성장한것으로집계되었다. 그와함께전체시장에서텔레비전광고가차지하는비율도 2013 년 44.7% 에서 2014 년 46.3% 로증가했다 ( 그림 9). 신문, 일반잡지, 전문잡지등인쇄미디어영역에서총광고비감소는 2014 년에도지속되었다. 인쇄미디어총광고비는 2014 년 86 억유로규모이며, 점유율은 30.5% 로텔레비전다음이었다. 이중신문광고비는 2014 년 47 억유로규모였다. 61) 인쇄미디어를제외하면, 라디오, 아웃오브홈 ( 옥외광고 ), 영화관, 온라인등모든다른영역에서광고비가증가했다. 온라인광고비는 2014 년 32 억유로규모로전년대비 3.5% 성장했다. 온라인광고비가 2012 년에는전년대비 16.8%, 2013 년에는전년대비 6.1% 성장한것이비하면 2014 년에서성장세가둔화되었다 (Heffler/Möbus 2105, 134). Nielson 은 2014 년부터는기존온라인광고에모바일을함께집계했다. 모바일이차지하는비율은전체온라인광고비의 3.4% 에불과했다 (Heffler / Möbus 2105, 134). < 표 26> 독일 Above-the-line 영역의미디어별광고비 집행액및증감액 ( 백만유로 ), 점유율및증감률 (%) 2014년 2013 년 증감 매출액 점유율 매출액 점유율 증감률 증감액 광고시장전체 28,223.8 100.0 27,076.5 100.0 4.2 1,147.2 인쇄합계 8,617.3 30.5 8,680.9 32.1-0.7-63.5 신문 4,675.3 16.6 4,723.4 17.4-1.0-48.1 일반잡지 3,541.0 12.5 3,554.4 13.1-0.4-13.4 전문잡지 401.0 1.4 403.0 1.5-0.5-2.0 텔레비전 13,067.6 46.3 12,104.3 44.7 8.0 963.3 라디오 1,634.6 5.8 1,599.0 5.9 2.2 35.7 아웃오브홈 1,562.9 5.5 1,482.5 5.5 5.4 80.4 영화관 123.9 0.4 101.3 0.4 22.4 22.7 온라인 3,217.4 11.4 3,108.6 11.5 3.5 108.8 출처 : Nielsen (2015 년 3월기준 ), Heffler / Möbus 2015, 127 에서재인용 60) 공영방송수신료는총액은 2005 년 71 억유로, 2010 년 75 억유로, 2012 년 74 억유로, 2013 년 76 억규모였다. Media Perspektiven, Basisdaten 2014, 7. 61) 독일신문발행인협회 (BDZV) 의자료에따르면 2013 년전체신문매출액은 79 억유로규모였다. http://www.bdzv.de/maerkte-und-daten/wirtschaftliche-lage/ Ⅴ. 독일 OTT 산업의현황과전망 139
단위 % [ 그림 74] 독일주요미디어광고비점유율추이 (1992-2014) 출처 : Nielsen (2015 년 3 월기준 ), Heffler/Möbus 2015, 127 에서재인용 나. VOD 및연관산업의현황 1) 홈비디오시장의변화와 VOD 매출의증가독일비디오시장에서는여전히물리적인형태인 DVD 가주를이루고있으며, 최근에는 DVD 매출의하락을블루레이가보완해주고있다 ( 그림 10). 독일조사회사 GfK 에따르면독일유료 VOD 시장의총매출액은 2014 년 2억 1백만유로로추정된다. 2013 년의총매출액 1억5 천4 백만유로에비하면 30% 성장했다. 이영역의매출액은 2008 년집계가시작된시점에 8백만유로였지만빠르게성장해왔다. 인접상품인블루레이의 2014 년매출액이 4억 6천 1백만유로로 2013 년과같은수준이었고 DVD 매출액은 11억 4천 2백만유로에서 10억 3천 1백유로로줄어들었다는점에서대비된다. 같은조사에서유료 VOD 매출액이 2015 년에는 2억 4천 9백만유로, 2016 년 3억 1백만유로로성장할것이라고예측했다 (GfK 2015, 45). 140 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
단위 : 백만유로 [ 그림 75] 독일비디오시장매출액추이 ( 구입 + 대여 ) S-VOD 는 2012 년부터집계됨 (2014 년 n=31,664) 출처 : GfK 2015, 17. 특히물리적인 DVD 나블루레이이판을사는것이아니라빌리는영역에서는 VOD 의비중이더욱빠르게늘어났다 ( 그림 78). 비디오구입 에서 DVD 가차지하는비율이낮아지고있지만 2014 년아직은월등히높은비율인 66% 를차지했다. 구입영역에서디지털 (VOD) 이차지하는비율이조금씩증가했지만, 2014 년 5% 로여전히그비율이낮았다. 구입시장에서블루레이가차지하는비율도점차증가했다. 그러나 비디오대여 시장에서는 DVD 가치지하는비율을급격히하락하고, 블루레이는정체되어있는데비해, 디지털 (VOD) 은 2012 년 26% 에서 2013 년 33%, 2014 년 42% 로그비율이급격히늘어났다. 단위 :% [ 그림 76] DVD, 블루레이, VOD( 디지털 ) 이차지하는비율 : 비디오구입 과 비디오대여 시장별 2014년 n=31,664 출처 : GfK 2015, 18. Ⅴ. 독일 OTT 산업의현황과전망 141
2) 무료및유료 VOD 매출액구성유료 VOD 시장의매출액구성을유추해볼수있는 2013 년집계를보면, 가장많은비중을차지한것이월이용료기반 VOD 서비스 (S-VOD) 로, 6천 8백만유로였다 ( 그림 12). 다음이다운로드후소유 (DTO) 로 5천 8백만유로, 24 시간혹은 48 시간이용가능한 Pay-per-View 방식의서비스 (T-VOD) 매출액이 3천4백만유로였다. 이러한유료 VOD 매출보다는광고기반 VOD 매출이더많았다. 광고기반 A-VOD 의 2013 년매출액은 2억유로로집계되어, 유료를합친 1억6천만유로보다더많았다. ( 단위 : 백만유로 ) [ 그림 77] 독일 Video-on-Demand 매출액 2013년전체매출액중개별서비스방식이차지하는액수출처 : Giersberg, Frank (2014), Next Level TV - VOD vor dem Massenmarkt? Medienforum NRW - Köln, 21. 2014 년 5월, Puffer 2015, 20 에서재인용. 다. 콘텐츠제작 1) 텔레비전프로그램과영화제작독일의콘텐츠제작 ( 영화와텔레비전프로그램 ) 에관한구체적인자료는찾기힘들다. 1,250 개의독일프로덕션을대상으로조사한 2011 년의한연구결과가최근의상황을가장근접하게묘사하고있다 (Castendyk/Goldhammer 2012. 아래서술은이조사결과를중심으로제시 ). 이조사에따르면영화및텔레비전콘텐츠제작기업의매출액은 2010 년 45 억유로, 2011 년 48 억유료규모로추정된다. 2011 년의경우 TV 제작매출액이 18 억2 천억유로, 영화제작매출액이 6억 1천억 142 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
유로, 제작회사의기타활동을통해형성된매출액이 23 억7천만유로였다. 독일의콘텐츠제작도소수가시장을지배하고있다. 매출액상위 1% 가전체시장매출액의 49% 를점하고있고, 그다음 4% 가 28% 를점하고있다. 독일경제가다른영역에서는수출에서높은실적을보이지만프로덕션시장은내수위주이다. 그중가장큰고객이독일텔레비전방송사이다. 2011 년의경우공영 ARD 와 ZDF 에게각각 10만분분량의프로그램을, RTL/RTL2/Vox 에게 17만분의프로그램을, Sat. 1/Pro7/Kabel 1에게 23 만분의프로그램을공급했다. 분량으로보면공영이 47%, 민영이 53% 를차지했지만각영역에서발생한매출액은공영이 62%, 민영이 38% 였다. 공영이더비싼프로그램을구입했거나, 민영이가격에서유리한조건으로프로그램을구입했다고볼수있다. 독일공영방송의경우자체제작프로그램의비율이높다. 가령 ZDF 의경우 2011 년첫방송되는프로그램의 32% 가외주제작이며, 61% 는자체제작 ( 나머지는구매 ) 이었다. 외주제작프로그램중 ZDF 가개입된형태 ( 가령 25% 이상의지분참여 ) 가 3분의 1, 나머지는그렇지않은형태였다. 2014 년넷플릭스의독일진출등 VOD 시장의변화가독일프로덕션시장에어떤영향을줄것인가에대해서는아직더지켜봐야할것같다. 2) 과거영화의디지털화 VOD 서비스의확대가가져온이슈중하나가과거독일영화의디지털화이다. 과거독일영화를디지털화해서서비스하는 alleskino.de 의운영자안드레아스포겔 (Andreas Vogel) 에따르면 100 년간독일에서생산된영화수가 1만에서 1만 5천개로추정된다 (Produzenten Allianz 2014, 6). 이를 VOD 로서비스하기위해서는디지털로전환해야한다. 포겔에따르면원본이좋은상태일경우편당 1만 5천유로가들지만, 그렇지않을경우더많은비용이든다. 독일영화진흥청 (Filmförderungsanstalt) 가컨설팅그룹 PwC 에의뢰해서작성한 영화유산의디지털보존비용평가서 (FFA 2015) 에의하면, 독일연방아카이브 (Bundesarchiv) 에있는장편필름 2만 5천개와단편필름 12 만5천개를디지털화하는데드는비용이 4억 7천 4백만유로로추정되었다. 4. OTT 관련규제이슈 가. 텔레미디어 (Telemedien) 에관한규정 독일의방송법인 방송국가협정 ( 방송과텔레미디어를위한국가협정 ) 에서방송과텔레미디어 를구분하고있다. 방송은편성된계획에따라선형적으로동영상과소리를전자기적파장을통해 Ⅴ. 독일 OTT 산업의현황과전망 143
전파하는서비스를말한다. 여기에속하지않는것은방송이아니다. 인터넷으로전파되는미디어서비스라고하더라도선형적으로편성된계획에따라동영상과소리를전파하면방송으로규정된다. 방송은허가를받아야한다. 단지, 인터넷으로만전파되는라디오방송은허가사항이아니며방송허가기관인미디어청에신고를하면된다. 텔레미디어는방송이아니거나순수한기술적통신 (Telecommunication) 이아닌모든정보및커뮤니케이션서비스를말한다. 동영상이나혹은문자를온라인으로서버로부터다운로드받을수있는서비스가텔레미디어이며, 방송사들이인터넷으로제공하는다시보기서비스가그예이다. VOD 서비스도텔레미디어로규정된다. 형태와내용이텔레비전과유사하지만개인이자신이원하는시간에서비스제공자가제시한콘텐츠목록에서접속할수있는경우나개별프로그램단위로돈을지불하고볼수있는서비스의경우도텔레미디어다. 웹텔레비전이나웹라디오이지만이용가능한사람의수가 500 명미만인경우도텔레미디어로간주한다. 텔레미디어는방송국가협정과함께 청소년미디어보호국가협정 과 텔레미디어 법에규제를받고있다. 방송국가협정이나텔레미디어법에따라텔레미디어는허가사항이아니다. 허가사항이아니라고해서그에대한규제가전혀없는것은아니다. 우선저널리즘편집을하는텔레미디어, 특히전적으로혹은부분적으로정기간행물콘텐츠의텍스트와사진을다시보여주는서비스는방송국가협정제55 조에의해내용에대한 주의의무 ( 정확성, 성실성, 신중등 ) 가있으며, 출처와진실성을검증할의무가있다. 반론권을받아들일의무 ( 제56 조 ) 도있다. 광고는광고로분명히인식되어야하며, 다른내용과명확하게분리되어야한다. 특히형태와내용이텔레비전과유사하며개인이자신이원하는시간에서비스제공자가제시한콘텐츠목록을통해접속할수있는경우텔레미디어이지만방송에적용되는광고와관련한규정이일부적용된다. 가령광고가인종, 성, 종교등에대한차별적내용이나소비자를현혹시키거나소비자의이익에반하는내용을포함해서는안된다. 건강, 안전, 환경을해치거나훼손하는내용도마찬가지다. 간접광고에대한사전고지등의규정과가상광고에대한규정도지켜야한다. 협찬에대해서도명확한고지의무가주어지며, 협찬한기업이나기관의상품이나서비스이용을권하는내용을해당프로그램에포함해서는안된다. 텔레미디어에대한감독은방송감독을담당하고있는주미디어청이다. 나. 공영방송 다시보기 서비스제약공영방송의온라인활동은독일연방헌재의 2007 년 9월 11일의결정에따르면공영방송의임무에속한다. 이결정에서연방헌재는변화된미디어환경에서공영방송이온라인영역으로확장하는것이헌법이보장한공영방송의발전에부응하는것이라고보았다. 그러나상업방송과는달리 144 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
독일에서공영방송의온라인활동을법적인제약을받고있다. 2003 년독일 민영방송및텔레미디어협회 (VPRT) 가브뤼셀의유럽연합집행위원회 (European Commission) 에소원제출했다. 공영방송의재원조달방식이경쟁을왜곡하며, 수신료가부당한국가지원이라는것이주요내용이었다. 유럽연합집행위원회는수신료가국가지원이며예외적인경우에한해허용된다고보았다. 집행위원회는국가지원에는명확한임무가부여되어야하며, 그를통해경쟁왜곡이생겨서는안된다고보았다. 그러나독일연방주들은수신료가국가지원이라고보지않았다. 이들은유럽연합집행위원회와협상을통해 2007 년이른바 지원타협안 에합의했다. 독일연방주들이나유럽연합모두이사안을 유럽재판소 에가져가는것을꺼렸다. 재판으로갈경우유럽연합내모든국가의공영수신료가문제가될수있고, 그정치적파장이커질것으로예상했기때문이다 (Peters 2009). 이타협안에서는공영방송의임무에대한규정을보다구체화할것, 공영방송의임무에속하는것과그렇지않는것에대한리스트를만들것, 그리고마지막으로온라인영역에서공영방송의임무를명확하게할것을규정했다. 독일의 12번째방송개정국가협정 (12. Rundfunkänderungsstaatsvertrages) - 발효 2009년 6월 1일 - 에서이타협안을반영하는공영방송온라인서비스에대한새로운규정이채택되었다. 공영방송은방송국가협정의규정에따라방송프로그램과관련이있는내용에한정된온라인콘텐츠를제공할수있다. 관련이있는내용이란, 방송프로그램의내용이나그배경이되는내용, 방송프로그램제작을위해사용한자료나원천에서추출된것으로방송된프로그램을주제나내용적으로보완하며심화, 동반하는것을말한다. 새로운내용이나수정된내용은 3단계테스트 를통해공영방송온라인서비스에제공될수있는가를판단한다. 영국의 Public-Value-Test 와유사한 3단계테스트 (Drei-Stufen-Test) 는공영방송이온라인으로제공하는프로그램이공영방송의임무범위에속하는가를결정하는절차이다. 그결정은공영방송사내부의방송위원회의소관사항이다. 3단계테스트의단계별내용은아래와같다. 1. 제공하는내용이사회의민주적, 사회적그리고문화적필요에부합하는가? 2. 제공하는내용이질적인측면에서어느정도저널리즘의다양성에기여하는가? 3. 제공하는내용을위해드는비용이얼마인가? 공영방송이인터넷에다시보기로프로그램을제공할수있는기간도제한되었다 62). 일반적으로 는방송후 7 일간제공된다. 일일연속극혹은주간연속극이대부분 7 일간제공된다. 대부분의 62) ARD 홈페이지 (2015.9.20.) 참고 http://www.ffa.de/filearchive/f868c6a69e73e8c4542052f2812947e3.pdf Ⅴ. 독일 OTT 산업의현황과전망 145
다큐나매거진, 뉴스등정보중심의프로그램의경우 12개월간제공된다. 경우에따라서는 24 개월까지제공될수도있다. 교육이나문화관련프로그램은 5년까지도가능하다. 시대사적의미가있는주제나다큐는제한없이지속적으로제공될수있다. 방송국가협정은구입한영화는온라인으로제공하지못하도록하고있다. 스포츠프로그램에대해서도기준이엄격하다. 분데스리가나월드컵과같은주요행사는방송후 25-48 시간제공이허용된다. 독일팀이참여했는가가기준이된다. 사용된음악이나영상자료의저작권이문제가될경우에는다큐멘터리도제공하지못하는경우도있다. 이기준에대한불만과혼란이없지않고, ARD 나 ZDF 쪽은물론정치권에서도이에대한비판이없지않다. 다. 방송사들의공동플랫폼사업에대한카르텔청의불허 - Germany's Gold: 독일제1 공영방송 ARD 와제2 공영방송 ZDF 의자회사등 17개사가공동으로 2012 년 4월디지털플랫폼 Germany's Gold 를설립했다 (Ünal 2015, 18). 이플랫폼은영화뿐만아니라지난 60 년간의축적된시리즈, 다큐등을유료로제공할예정이었다. 그러나독일연방카르텔청은 2013 년이를불허한다는결정을내렸다. 카르텔청은 ARD 와 ZDF 가시장에서상호경쟁하는주체이며이들이공동의서비스를제공할경우가격과서비스대상필름에대해담합할수있다고보았다. 카르텔청은 ARD 와 ZDF 가각각자신의플랫폼을만드는것을권장했지만, 두방송사는그경우채산성이없다고보아계획자체를포기한상태다. 63) ARD 와 ZDF 의오래된영화와시리즈물의일부는현재 Maxdome 이제공하고있다 (Ünal 2015). 2012 년카르텔청은 RTL interactive 와 ProSiebenSat.1 Media 가공동으로계획한 VOD 플랫폼 Amazonas 에대해서도같은결정을내린바있다. Amazonas 는다른방송사에게도열려있는플랫폼으로미국의 Hulu 를모델로삼아영화, 시리즈, 쇼프로그램을광고와함께무료로제공할계획이었다 (Ünal 2015, 19). 넷플릭스의의독일진출에따라두공영의 Germany's Gold 나 Amazonas 사례에대한새로운해석이필요하다는요구가제기되고있다 (Puffer 2015, 27). 라. 유럽연합차원에서의규제검토유럽연합은전통적인방송의선형적인서비스와비선형적인서비스의차이가점차없어지고있다는점에주목하고있다. 유럽연합집행위원회 (European Commission) 가영상미디어의완전한융합에대한준비를위해작성한녹서 (Europäisch Kommission, 2013) 에서선형적서비스와비선형적서비스에대한차별적규제가시장의왜곡을가져올수있다는점에서검토가필요하다고보 63) http://www.dwdl.de/nachrichten/42599/ardzdf_begraben_vodportal_germanys_gold/ 146 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
았다. 유럽시장이문화적으로나언어적으로매우분절되어있고, 높은수준의규제가적용된다는점에서, 유럽외국가의미디어기업, 특히미국기업이유럽에진출할경우경쟁적으로유리한위치를점하는것은아닌가에대한검토가필요하다고유럽연합집행위원회는보고있다 (Europä isch Kommission 2013, 5 이하 ). 5. 결론과전망 새로운방송플랫폼이시장에정착하거나발전하기위해서는우선그에적합한기술적인프라가구비되어야한다. 다음으로는이용자사이에서형성된이용습관이나라이프사이클, 이용자들의관심등이용행태가제공되는서비스와잘맞아야한다. 마지막으로는이용자가투입하는비용대비제공되는품질이적합해야한다. 비용은단순히금전적인것만이아니라이용에들어가는수고와노력을포함한다. 특정한시간에특정한장소에서만이용이가능하다면, 그에소요되는수고와노력만큼비용이증가하는결과를낳는다. 품질은이용후느끼는만족을통해평가될수있다. 재미를비롯한콘텐츠의내재적효용이품질의중요한요소이지만, 전부는아니다. 현장성도중요한품질의한요소이다. 같은스포츠이벤트라고하더라도 ( 가령경기의결과를모른다고하더라도 ) 경기가벌어진후나중에시청하는것과실시간시청하는것에서느끼는현장성과그에따른만족도가다를것이다. 드라마의첫방영도스포츠이벤트와같은현장성효과를줄수있다. 개봉후얼마되지않은영화에대해서더높은비용을지불할의사를보이는것도유사 (pseudo) 현장성이주는만족감이라고볼수있다. 비용대비품질의적합성은대안의유무에도영향을받는다. 광고기반무료텔레비전에서개봉된후얼마지나지않는영화를많이보여준다면, 유료 VOD 가제공하는최신영화의비용은상대적으로높게인식된다. 중간에광고가많이삽입되는영화는그렇지않은영화에비해 비용 이높은것으로인식될수있다. 텔레비전으로시청하는 VOD 에필요한기술적인프라인 인터넷에연결된텔레비전 을소유하거나직접연결한가구의비율은독일에서높지않다. 후자의경우 20% 미만이다. IPTV 를텔레비전수상의주수단으로이용하는가구가 2004 년 1백50 만가구정도로, 전체텔레비전가구 (3천 8백 90 만 ) 의 5% 미만이다. 현재로는 VOD 서비스에유리한기술적인프라가아니다. 그러나독일가구의 73.3% 가초고속인터넷망에연결되어있다. 텔레비전수상기의교체등을통해인터넷에연결된텔레비전가구수는수년내에크게늘어날수도있다. 유료 VOD 를위한기술적인프라가아직은성숙되어있지않지만, 앞으로큰문제가되지는않을것이라고전망할수있다. 독일인들의미디어이용습관측면에서 VOD 시장에유리한조건이형성된것은아니다. 아직도다수의독일인들은새로운서비스보다는기존텔레비전방송을주로이용한다. 텔레비전시청시 Ⅴ. 독일 OTT 산업의현황과전망 147
간은하루평균 200 분이넘어한국의 167 분보다길다 ( 한국언론진흥재단언론수용자조사 2014). 인터넷이용시간은하루평균 107 분으로한국 (117 분 ) 보다는약간짧다. 인터넷을통한동영상이용에서비디오포털이용이가장많지만 (64%), 그다음으로는기존텔레비전프로그램의콘텐츠이용이많다. TV 프로그램 / 비디오를다른시간에이용 (35%), TV 다시보기 (32%), 인터넷으로본방시청 (25%) 에비하면비디오스트리밍 (13%), 비디오팟캐스트 (10%, 각각 적어도가끔이용한다 의비율 ) 이용의비율은낮다. 그러나변화가예고되고있다. 젊은층 (14-29 세 ) 이전체독일인과는다른이용태도를보이기때문이다. 이들은텔레비전은훨씬덜, 인터넷은훨씬더많이이용하고있으며, 비디오스트리밍서비스와비디오팟캐스트를기성세대보다더자주이용한다. 독일에서는광고기반의무료텔레비전이잘발달되어있다. Pay TV 가정착하는데도초기어려움이있었다. Pay TV 이용은증가하고있지만, 그속도가빠른것은아니다 (Gürnal 2015, 24). 20 개가넘는공영방송채널이시사보도나문화뿐만아니라오락영역에서도상대적으로고품질의다양한프로그램을제공하고있다. 민영방송영역에서는거대미디어그룹인베르텔스만에속한 RTL 그룹과복합텔레비전기업인 ProSiebenSat.1 그룹이전체텔레비전시장을과점하고, 무료텔레비전시장에서그에상응하게경쟁력있는프로그램을제공하고있다. 텔레비전광고비도최근성장을지속해 2014 년에서전년대비 8.0% 늘어났다. 기술적인프라, 이용자행태등을고려하면, 현재의상황에서무료텔레비전시장에서우위를차지하고있는이두그룹이자기시장잠식 (cannibalization) 결과를가져오는방식과수준으로 VOD 사업을전개하지않을것이라고추정할수있다. 물론이들은 VOD 영역에서도활발한활동을하고있다. ProSiebenSat.1 그룹은유료 VOD 서비스인 Maxdome 을, 무료 VOD 서비스인 MyVideo 를운영하고있다. YouTube 에서도 MCN 을운영하고있다. RTL 그룹은유료 VOD 서비스를운영하지는않지만, YouTube 에서 100 개가넘는채널을운영하면서 MCN 사업에도적지않은투자를하고있다. RTL 그룹은무료 VOD 서비스인 Clipfish 를운영하고있다. 이러한활동은미래변화에대비한관련다각화 (related diversification) 의일환이며사업전환과는거리가멀다. ProSiebenSat.1 이최근발표한기업설명회 (Company Presentation) 자료에서독일에서 VOD 서비스가광고기반의무료텔레비전에큰위협이되지않는이유를다음과같은미국시장과독일시장의차이로설명했다 (ProSiebenSat.1 2015, 41). 148 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
광고가프로그램의흐름을깨는현상 (Ad break): 미국의경우광고에대한규제가없지만, 독일은매우높다. 미국은광고브레이크가강하며자주있지만독일은시간당최고 12분으로제한되어있다. 채널분화 : 미국은 500 개이상의기본채널이있어다양한민속그룹과관심의차이를반영하고있다. 이에비하면독일은사회적다양성이상대적으로적어분절이약하며, 강한집중적채널이존재한다. 무료텔레비전의콘텐츠품질 : 미국에서는높은품질과인기스포츠가기본채널에포함되지않아 Pay-TV 가필수적이지만, 독일에서는 50 개가넘는무료의고품질채널이존재하며, 이채널들에서세계적혹은미국의스포츠콘텐츠를무료로시청할수있다. 국내콘텐츠와지역방송사의위상 : 미국에는많은수의창의적이며, 지역에기반을둔작가와포맷이존재하지만, 독일은꼭봐야하는지역방송이드물며, 무료채널들이국제적콘텐츠와포맷에대한라이선스를소유하고있다. 제작스튜디오와의계약관계 : 미국은대부분신디케이션모델이지만독일은무료채널운영자가가장큰사업자이다. 언어 : 미국은모국어를사용하지만독일일은외국프로그램의경우더빙을선호한다. 콘텐츠의비합법적이용 : 미국에서는비합법적이용이일반화되어있고, 스트리밍의경우는더하다. 그러나독일에서는더빙때문에비합법적이용이제한적이다. 비합법적콘텐츠는대부분원어로만이용가능하다. 이기업설명회자료에서는이외에도미국의일인당텔레비전광고비수준이독일 (1인당약 50 유로 ) 의 3배에이르고있다는점 (ProSiebenSat.1 2015, 36), 텔레비전 CPT(CPM) 지표가독일을 100 으로했을때영국 142, 프랑스 111 로 (ProSiebenSat.1 2015, 34) 독일텔레비전광고시장이아직더성장할여지가크다는점이강조되었다. 결론적으로본다면독일에서는무료텔레비전시장이건재하며, 이시장을공영방송사와독일거대미디어그룹이과점하고있다. 이들은또한 OTT 시장에도적극적으로참여해유료 VOD 서비스를제공하거나 MCN 등동영상포털영역에서매우적극적인활동을하고있다. VOD 시장에서이들이가진장점은무료및유료텔레비전채널을위해생산한풍부한국내콘텐츠를보유하고있다는점이다. 이들은독자적콘텐츠의중요성을인식하고있으며, 투자도하고있다. 특히 RTL 그룹의경우독일국내의가장큰콘텐츠제작사 (UFA) 를갖고있고, 국외제작에도투자를하고있다. 이러한상황을고려하면넷플릭스가독일에서적어도단기적으로는어려움을겪게될것으로보인다. 기술적인프라나독일인의미디어이용행태도 VOD 서비스에유리하지않다. 미국혹은외 Ⅴ. 독일 OTT 산업의현황과전망 149
국콘텐츠는고비용의 블록버스터 의활용이가능하지만독일인이더빙을선호한다는점에서 롱테일 전략을쓰기가쉽지않다. 그러나장기적으로보면넷플릭스는 규모의경제 를바탕으로고품질콘텐츠를상대적으로싸게제공할수있다. 넷플릭스의장점으로꼽히는추천알고리즘을위한데이터가축적되면독일인들의마음을끌수도있다. 여기에서젊은층에서시작된미디어이용습관변화가확산되고, 기술적인프라가개선되면, VOD 시장자체가더욱커지게될것이다. 150 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
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Ⅵ 일본의 OTT 산업과미디어시장에미치는영향
Ⅵ. 일본의 OTT 산업과미디어시장에미치는영향 64) 1. 방송플랫폼의현황과 OTT 의등장 가. 방송플랫폼현황 1) 방송플랫폼의종류와이용자가 ) 지상파방송일본에서방송플랫폼에는지상파, 케이블 TV, 위성방송, IPTV 등이있다. 지상파는 NHK 와민방 5사가전국을네트워크로묶어방송하고있다. 시장규모는 2조 9,786 억엔 (2013 년도, 지상파민방 +NHK) 이며, 방송산업에서 75.8% 를차지한다. 전송로는 직접수신 과재전송, 일본판 DMB 로불리는 원세그방송 등이이용되고있다. 재전송은케이블TV 와 IPTV 에서제공한다. 지상파사업자는 BS 에서채널을운용하고있으며 (NHK 는 2채널 ), 유료방송에서도채널사업을하고있다 ( 방송사별 2~3 채널 ). 또한지상파사업자는방송콘텐츠를내세운 VOD 서비스를독자적으로제공하고있다. 이중 NHK 온디맨드는사업 5년만에흑자로전환했다. 민방은공동으로 mottotv 를제공했으며, 2015 년 10월부터무료플랫폼 TVer 를시작하기로했다. [ 그림 78] 일본의방송산업시장규모추이 *1 위성방송사업자는위성방송사업과관련된영업수익을대상으로집계. *2 케이블TV 사업자는케이블TV 사업을주요사업으로하는영업법인으로자주방송사업자. *3 NHK( 지상파 +BS) 는경상사업수입. 출처 : 総務省 (2015). < 情報通信白書 2015 年版 >, 東京 : 日経印刷, p.357. 64) 이장은안창현박사 ( 한국행정연구원연구원 ) 가작성하였다. Ⅵ. 일본의 OTT 산업과미디어시장에미치는영향 157
나 ) 케이블TV 한편난시청대책으로시작된케이블 TV 는지역밀착형방송서비스와부가서비스를제공하며계약자를늘려왔다. 2001 년에 1,000 만가구를넘어섰으며 ( 자주방송기준 ), 2006 년에 2,000 만가구를돌파했다. 최근에는증가세가둔화돼 2014 년 3월에는 2,864 만가구, 9월에는 2,883 만가구였다. 최근총무성의발표에따르면, 올해 3월말에가입자는 2,918 만가구였으며, 보급률은 52.2% 에이르렀다. 보급률은지역별편차가심하다. [ 그림 79] 일본의케이블TV 가입가수추이출처 : 総務省 (2015). ケーブルテレビの現状 (2015 年 7 月 ), p.2. 케이블TV 는가입자확보를위해 TPS(Triple Play Service), QPS(Quadruple Play Service) 로서비스를확대하고있다. 1998 년부터본격적으로디지털전환이시작되었으며, 2006 년에는최대 MSO 인 J:COM 이 WILLCOM 과제휴해모바일서비스를, 2007 년에는긴급지진속보를제공하기시작했다. 2013 년에는 J:COM 에서전력서비스를도입했다. 2014 년에는 4K 실험방송을시작했으며, 2015 년에는케이블TV에서는처음으로 스마트홈서비스 를제공하기시작했다. 서비스와계약자확대는매출증가로이어졌다. 2012 년에케이블사업자의전체매출이 1조엔을돌파했다. 사업자는 2015 년 3월말을기준으로 520 사에이른다. 한편케이블 TV 의사업재편이시작되면서 2000 년대중반부터 MSO 가등장하면서가속화됐다. 2014 년 4월업계 1위와 2위의 J:COM 과 JCN 가합병해과점상태가진행되고있다. 현재 J:COM 은 SO 29 사 (74 국 ) 를거느리고있다 (2015 년 4월기준 ). 유료케이블 TV 시청가구에서 J:COM 의점유율은 53% 에이른다 (2013 년 9월 158 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
말기준 ). 일본의케이블 TV 는다채널유료방송시장에서약 60% 를차지하고있다. 그러나 IPTV, OTT 등동영상전송서비스를제공하는사업자가등장하면서케이블 TV 는또다른성장전략을모 색해야하는상황에직면해있다. [ 그림 80] 방송플랫폼별가입자수 * 지상방송 (NHK) 가입자는 NHK 의수신계약건수. **NHK 의 BS 방송가입자는 NHK 의위성계약건수. ***WOWOW 가입자는 WOWOW 계약건수. **** 동경 124/128 도 CS 가입자는스카파프리미엄서비스계약건수. ***** 동경 110 도 CS 가입건수는스카파 JSAT 계약건수. 출처 : 総務省 (2015). < 情報通信白書 2015 年版 >, 東京 : 日経印刷, p.395. 다 ) 위성방송위성방송은사용하는위성의종류에따라 BS 와 CS 로분류된다. CS 는위성의궤도에따라동경 110도 CS( 이하 110CS) 와동경 124/128CS( 이하 124/128CS) 로나뉜다. BS와 110CS 는궤도가같다. 2002 년디지털방송을시작한 BS 는 NHK, 지상파민방의무료채널, 유료채널, 공공채널등모두 29 개채널에서 HD 와 SD 로방송하고있다 ( 이외데이터방송, 라디오방송이 1채널씩방송되고있다 ). B-SAT( 放送衛星システム ) 이위성을운용하고있으며, 41 사 ( 위성기간방송사업자 ) 가채널을제공하고있다. NHK 의위성계약건수는 2015 년 3월말현재 1,936 만건으로전체계약건수에서 45.9% 를차지한다. WOWOW 는 279.9 만건이다 (2015 년 6월말기준 ). CS의플랫폼 ( 유료방송관리자 ) 은스카파 JSAT 가독점하고있다. 2008 년 10월부터 HD 를시작했으며, 2014 년 10월에는모든프로그램을 HD 로전환했다. 2014 년 6월부터 4K 시험방송을시작했다. 계약수는 110CS 가 215.6 만건, 124/128CS 가 124.2 만건에이른다 (2015 년 6월말개인계약기준 ). 110CS 는늘어나고있는반면, 124/128CS 는감소가계속되고있다. 110CS 는현재판매중인수신기에튜너가내장되어있어위성안테나를설치하면수신이가능하기때문에쏠림현상이일어나고있다. 스카파는스마트폰과태블릿대상의 VOD 서비스 스카파온디맨드 를시작했다. Ⅵ. 일본의 OTT 산업과미디어시장에미치는영향 159
[ 그림 81] 스카파 JSAT 의가입자추이 ( 만건 ) * 매년 3 월말기준이며, 2015(6) 은 2015 년 6 월말기준. 출처 : 스카파 JSAT 의보도자료를바탕으로작성. 라 ) IPTV 한편 IPTV 는 2002 년에도입되었다. 전파로전송되는방송과같은품질에보장되어야하기때문에통신사업자는전용네트워크로전송한다. 실시간방송, VOD 서비스를제공해왔다. 최근에는모바일서비스, 소셜미디어연계, 전자책, 음원서비스, 게임등도제공하고있다. 플랫폼사업자는 NTT 그룹의히카리TV, KDDI 의 au 히카리 TV 서비스 대표적이다. 2008 년 3월에시작된히카리TV 는 NTT 의 FTTH 를이용해다채널과 VOD 를제공한다. 2011 년말부터 TV 이외에스마트폰과태블릿등모바일미디어에서도시청할수있는서비스를시작했다. 다채널서비스와함께게임, 전자책, 노래방, 음원, 홈쇼핑등을제공하고있으며, 2014 년 4월 4K 실험방송을, 10월에는 4K 상용방송을시작했다. 이후 2015 년에지상파 4K VOD 서비스와헐리우드 4K 드라마를전송하기시작했다. 가입자는 2015 년 2월말에 300 만명을돌파했다 2010 년이후에는스마트폰전용방송서비스가도입되었다. NTT 도코모의 d비디오와 d애니메스토어 (2015 년 4월부터 dtv 로통합 ), KDDI 의비디오패스, 소프트뱅크의 UULA 등이다. 도코모는 2014 년 4월부터모든스마트폰로이용을확대했다. 2013 년에는휴대전화 3사가스틱형소형단말을 HDMI 로 TV 등의디스플레이에연결해스마트폰과태블릿의콘텐츠를대화면에서볼수있는서비스를제공하기시작했다. 160 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
2) OTT 서비스의등장과이용자가 ) OTT 서비스의등장일본에서 OTT 는동영상전송, VOD 등과혼용되고있다. 규제기관인총무성에서는 OTT 를 통신네트워크를보유하지않고콘텐츠를전송하는상위레이어 로 NHK 방송문화연구소에서는 통신사업자나 ISP 에의존하지않고통신용량을대량으로사용하며서비스를제공하는사업자 라고규정하고있다. 대표적으로 SNS 나스마트폰앱 (APP) 등의사업자가포함된다고말한다. 일본에서 OTT 는동영상전송플랫폼의하나로인식되고있지만, 최근에는 동영상전송서비스 ( 動画配信サービス ) 라는개념을많이사용한다. 일본에서동영상전송서비스는 2000 년대에접어들어등장했다. 2002 년에반다이채널 ( バンダイチャンネル ) 과 ShowTime 이, 2004 년에는 4thMedia 등이서비스를시작했다. 이후 2005 년에본격화되었다. 4월에 USEN 의 GyaO! 가, 10월에는지상파 NTV 가 제2NTV ( 第 2 日本テレビ ) 가뛰어들었다. 이어후지TV 가후지TV 온디맨드 ( フジテレビオンデマンド ) 를, TBS 가 TBS BooBo BOX 를시작했으며, Yahoo! JAPAN 가 Yahoo! 동영상 (Yahoo! 動画 ) 을시작했다. 이어 2006 년에는아사히 TV 의 TV 아사동영상 ( テレ朝動画 ) 과니코니코생방송 ( ニコニコ生放送 ) 이참여했다. 이어 2007 년에는 YouTube 가서비스를시작했으며, 가전업체가공동으로 actvila 를출시했다. 일본의방송사업자는기존수익모델을해친다는이유로방송프로그램의무료동영상전송에는소극적이었다. 이러한상황에서 2008 년 12월에 NHK 가유료 VOD 서비스를시작해주목을끌었다. 2008 년부터 2010 년까지주요사업자가경쟁체제를구축했다. NTT 가동영상서비스를히카리TV 로통합했으며, 비디오대여사업자 TSUTAYA 가 TSUTAYA TV 를시작했다. 2009 년에는휴대전화사업자 NTT 도코모가스마트폰전용 BeeTV 를시작했으며, Yahoo! JAPAN 이 GyaO! 를인수했다. 2010 년이후에는모바일서비스가등장하면서경쟁은더욱치열해졌다. 지상파사업자와휴대전화사업자가스마트폰과태블릿에최적서비스로개선했으며, 콘텐츠도강화했다. 지상파사업자는 N스크린전략을추진했다. 지상파민방은 GyaO! 에출자하고, 2012 년 4월공동으로유통플랫폼 mottotv 를제공하기시작했다. 2013 년에는휴대전화 3사가스틱형소형단말을 HDMI 로 TV 등의디스플레이에연결해스마트폰과태블릿의콘텐츠를대화면에서볼수있는서비스를제공하기시작했다. 한편 2011 년 8월 Hulu 가일본에상륙하면서 OTT 서비스가새로운전기를맞았다. 지상파프로그램, 무료콘텐츠에대한의존도가높은일본의이용자에게 SVOD(Subscription Video On Demand) 가어떠한영향을미칠것인가주목되었다. Hulu 는가입자를늘리지못해고전을거듭했으며, 2014 년에는 NTV 가인수하게되었다. 그러나 2015 년 2월넷플릭스의일본상륙이발표되면서또다시미국판 OTT 서비스가주목을받았다. 넷플릭스는일본에 메기효과 를불러일으켰다. 기 Ⅵ. 일본의 OTT 산업과미디어시장에미치는영향 161
존사업자는 서양함대 넷플릭스에대항해서비스와콘텐츠를개선했다. 최근동영상전송서비스이용자가급증하고있다. NTV 의 Hulu 는 2015 년 3월말에회원수 100 만명을돌파했다. NTT 도코모의 dtv 도회원수 460 만명을거느리고있다. 소프트뱅크의 UULA 는 136 만명, KDDI 의비디오패스도 100 만명을확보하고있다. 그러나노무라종합연구소 ( 野村総合研究所 ) 에따르면, 현재유료동영상전송서비스이용률은 9.6% 에머물고있는것으로나타났다. 나 ) OTT 서비스이용자 OTT 서비스이용자는더디게늘어나고있다. 조사회사임프레스종합연구소 ( インプレス総合研究所 ) 의조사결과에따르면 65), 2015 년에동영상전송서비스이용률은 7.7%, 이용경험자는 13.5% 에그치는것으로나타났다. 구체적으로 3개월이내에유료동영상전송서비스를이용한적이있다 가 7.7% 로 2014 년의 6.9% 에서 0.8 포인트증가했으며, 3개월이전이용자를포함한이용경험자는 13.5% 이었다 ( 전년대비 1.3 포인증가 ). 매년증가하고는있지만, 여전히동영상유료이용은한정적인상황이다. 특히 무료동영상만이용한적이있다 는응답자는 55.6% 로여전히절반이상을차지했다. 연령대별로보면, 유료이용률은남성 20 대에서 16.7% 로가장높았으며, 이어남성 10대와 30 대에서높았다. 여성은 20 대가 8.6% 이었으며, 10대와 30 대가뒤를이었다. 여성의이용률은남성보다전반적으로낮았다. [ 그림 82] 유료동영상전송서비스이용률출처 : インプレス総合研究所 (2015). < 動画配信ビジネス調査報告書 2015>, p.166. 65) 온라인설문조사이었다. 조사기간은 2015 년 4 월이었으며, 표본은 48,574 명이었다. 성별연령별인터넷이용인구구성비에비례하도록표집했다. 162 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
나. OTT 서비스제공현황 1) 서비스제공방식일본에서동영상전송서비스는제공방식, 제공사업자등에따라다양하다. 우선제공방식에따라서는정액요금제 (SVOD: Subscription Video On Demand), 과금제 (TVOD: Transactional Video On Demand), 구입혹은다운로드 (EST: Electronic Sell Through), 무료혹은광고방식 (AdVOD: Advertising Video On Demand) 등으로분류된다. < 표 27> 이용형태별, 미디어별분류 미디어 전송 이용형태정액요금제과금제구입무료 SVOD ( 정액제동영상전송 ) TVOD ( 과금제동영상전송 ) EST ( 동영상전송판매 ) AdVOD ( 무료동영상전송 ) 방송유료방송 - - 무료방송 DVD DVD 정액대여 DVD 대여 DVD 판매 출처 : GEM Partners(2015). 映像ホームエンタテイメントユーザー分析レポート. 서비스사업자를기준으로보면, 1방송사업자 (NHK 온디맨드, FOD, TBS 온디맨드, TV 아사동영상등 ), 2다채널방송사업자 ( 위성, MSO, IPTV), 3휴대전화사업자 (dtv, d아니메스토어, 비디오패스, 아니메패스, UULA, 아니메호다이 ), 4전송사업자 (Hulu), 5가전업체 (actvila), 6IT사업자 (GYAO!, ShowTime, U-NEXT), 7대여비디오사업자 (TSUTAYA TV, DMM.com), 8플랫폼 (itunes Store, Goolgle Play, Amazon), 9게임사업자 (PlayStation Store, Xbox Video), 10콘텐츠사업자 ( 반다이채널, 도에이아니메 ), 11공동상공유사업자 ( 니코니코, YouTube, Ustream), 12해외서비스 ( 넷플릭스, BBCiPlayer, Dailymotion, YOUKU) 등이있다. < 표 28> 주요동영상전송서비스개요 서비스명운영사월요금서비스개요 정액제 NOD NHK 972 엔 넷플릭스 넷플릭스 1,000엔 Hulu NTV 933엔 dtv NTT 도코모 500엔 다시보기, 아카이브등제공. 회원은 154 만명. 4K 콘텐츠에도주력 세계 6,200 만회원확보. 독자드라마등의제작및전송에도주력 일본국내외영화와애니메이션등 2 만여편을전송. 일본에 100 만명이상시청 이용자가관심을가질만한프로그램을추천하는기능추가. TV 로시청가능 Ⅵ. 일본의 OTT 산업과미디어시장에미치는영향 163
동영상공유형 비디오대여 서비스명운영사월요금서비스개요 비디오 KDDI 562 엔 YouTube YouTube 기본무료 Nicovideo Niwango 기본무료 휴대전화 au 계약자대상서비스. 드라마와애니메이션등제공 이용자가촬영, 편집한콘텐츠를투고. 인기제작자 Youtuber 도활동 애니메이션과게임관련주제로투고. 독자적인뉴스프로그램전송 Tsutaya TV CCC 1,008 엔 월20 편. 영화, 드라마등 5만편제공 N-Next U-Next 2,149 엔 영화, 드라마등 6만편제공 무료 GYAO! Yahoo! 제팬무료 출처 : 각사업자보도자료를바탕으로작성. 영화, 드라마, 음악, 애니메이션, 다큐멘터리, 버라이어티, 스포츠, 아이돌, 트렌드뉴스등 5 만편. 2) 동영상전송서비스시장규모및이용현황동영상관련시장규모는 2014 년에비디오소프트 (DVD, BD) 가 2,287 억엔이고대여가 2103 억엔인반면, 동영상전송은 1,343 억엔이었다. 동영상전송은이미전체동영상시장에서 24% 를차지하고있다. 특히 2011 년에 799 억엔에서 3년만에 2배가까이시장이확대되었다. 그러나전송서비스보다는패키지의구입이나대여관련시장이 4분의 3을차지하고있다. [ 그림 83] 영상소프트시장규모 (2014년) 출처 : 三宅洋一郎 (2015). デジタル配信サービス市場の現状と今後について, 野村総合研究所. 향후일본의 VOD 시장은더디지만성장이계속될것으로보인다. 노무라종합연구소는올해 1,480 억엔으로성장하고, 2020 년에는 2,000억엔을돌파할것으로내다봤다. 시장규모는순조롭게증가해 2019 년에는 2,020 억엔까지성장할것으로내다봤다. 특히 NTT 도코모의 dtv 등휴대전화사업자가자사단말에제공하는서비스가보급되고, NTV 가인수한 Hulu 와넷플릭스등월정액요금으로다양한콘텐츠를시청할수있는서비스이용이확대돼 2020 년에는 2,006 억엔에이를것으로내다봤다. 164 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
< 표 29> 콘텐츠전송시장 (VOD) 추이 ( 단위 ) 2014년 2015년 2020년 연평균성장률 (%) 게임 ( 억엔 ) 11,401 11,328 10,690-1.1% 하드웨어 ( 억엔 ) 1,635 1,450 831-10.7% 소프트웨어 ( 억엔 ) 2,335 2,160 1,657-5.6% 소셜게임 ( 억엔 ) 7,430 7,717 8,203 1.7% 전자책 / 잡지 / 신문 ( 억엔 ) 2,210 2,609 3,928 10.1% VOD ( 억엔 ) 1,343 1,480 2,006 6.9% BS방송 ( 만가구 ) 3,330 3,412 3,573 1.2% ( 억엔 ) 798 850 1,063 4.9% 유료방송플랫폼서비스 ( 만가구 ) 1,450 1,457 1,457 0.1% 케이블 TV ( 만가구 ) 821 829 849 0.6% 위성다채널방송 ( 만가구 ) 526 519 482-1.4% IPTV ( 만가구 ) 104 109 126 3.4% 출처 : 野村総合研究所 (2014). ITナヒゲ ーター 2015 年版 これからICT メテ ィア市場て 何か 起こるのか: 2020 年ま て の市場トレント を予測 ( 보도자료 ). 노무라연구소는콘텐츠전송시장은 2020 년까지연평균 6.9% 성장할것으로전망했다. 이는전 자책 (10.1%) 을제외하면게임 (-1.1%) 이나 BS 방송 (1.2%), 유료방송플랫폼서비스 (0.1%) 를크게앞 서는수치다. [ 그림 84] 일본의 VOD 시장규모추이및예측 ( 단위 : 억엔 ) 출처 : 野村総合研究所 (2014). ITナヒゲ ーター 2015 年版 これからICT メテ ィア市場て 何か 起こるのか: 2020 年まて の市場トレント を予測, p.26. Ⅵ. 일본의 OTT 산업과미디어시장에미치는영향 165
한편디지털콘텐츠협회 (DCAJ) 에서는 2014 년 VOD 시장규모를 1,255 억엔으로추정했으며, 5 년뒤인 2019 년 2020 억엔으로늘어날것으로내다봤다. 2014 년시장규모는전년대비 2% 성장한것이었다 (2013 년은 1,230 억엔 ). 2013 년에는스마트폰대상의정액제서비스가급성장한반면, 2014 년에는성장세가주춤했다. 올해신규사업자가등장하고, 기존사업자가서비스를강화하는등향후시장이활성화될것으로예상했다. 다. OTT 서비스의활성화여부와그원인분석일본에서 OTT 서비스가더디게성장하는이유는, 첫째방송콘텐츠는무료라는인식이강하다. 조사회사임프레스가 2015 년 4월에실시한조사에따르면, 유료동영상을시청한적이없다는응답이 30% 에이르렀다. 유료동영상서비스의이용을꺼리는이유로는 무료동영상으로충분하다 가 59.2% 로가장높았으며, 요금이비싸다 가 39.9% 로뒤를이었다. 요금에관한항목이상위를차지해이용자대부분이대가를지불하고라도동영상을이용하겠다는의향은크지않다고할수있다. 그러나 요금이비싸다 는응답은전년대비 6.6 포인트감소했다. 일본영상소프트협회 (JVA: 日本映像ソフト協会 ) 의조사결과에서도동영상전송서비스를이용하지않는이유로무료방송으로충분하다는응답이높았다. [ 그림 85] 유료동영상전송서비스비이용이유출처 : 日本映像ソフト協会 (2015). JVA REPORT, No,170, p.6. 둘째, 녹화시청과패키지대여의보급으로 VOD 의존도가크지않다. NHK 방송문화연구소의 일본인과 TV 2015 ( 日本人とテレビ 2015) 에따르면, 응답자의 56% 가디지털녹화재생기기 166 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
(DVD, BD, HDD 등 ) 를이용한다고답했다. 이는 5 년전보다 7 포인트나늘어난수치였으며, PC 나 스마트폰의이용수치보다높았다. 또한남녀모두 50 대이상연령층에서절반이상을차지했다. 녹화재생기기 전체 16~ 29 세 < 표 30> 이용기기및서비스 ( 복수응답, 남녀연령별, %) 남 30대 40대 50대 60대 70세 이상 16~ 29 세 여 30대 40대 50대 60대 70세 이상 49 61 68 70 53 37 20 64 64 61 53 23 14 56 60 65 73 68 50 32 73 75 71 66 41 18 개인용TV 31 39 35 24 33 33 37 26 17 22 27 31 44 26 33 19 19 27 37 34 21 12 12 24 29 39 휴대용 22 58 41 24 13 5 2 45 37 32 11 5 1 게임기 14 46 33 23 10 2 1 25 30 18 6 3 1 PC 54 66 71 79 70 55 30 64 71 65 59 30 12 태블릿 17 29 21 28 21 13 5 16 33 22 19 10 2 스마트폰 46 87 79 72 43 19 4 84 84 74 42 14 4 휴대전화 39 8 21 34 49 55 50 12 21 36 50 59 40 출처 : 木村義子ㆍ関根智江ㆍ行木麻衣 (2015). テレビ視聴とメディア利用の現在 : 日本人とテレビ 2015 調査から. < 放送研究と調査 >(2015 年 8 月号 ), p.27. 한편노무라종합연구소의조사에서도영상소프트웨어시장규모 (2014 년 ) 에서동영상전송은 1,343 억엔으로 24% 를차지한반면, DVD 와 BD 판매가 2,287 억엔으로 40%, DVD 와 BD 대여가 2,013 억엔으로 36% 를차지했다. 동영상은전송보다는패키지를대여하거나구입해이용하는것이 76% 를차지한다. 패키지대여나구입보다전송서비스이용이편리하고저렴하다는인식이필요할것으로보인다. 셋째, 지상파와비교해콘텐츠가충분하지않다는점을들수있다. 현재동영상전송서비스의콘텐츠는지상파나영화가중심이며, 이들콘텐츠의 2차이용이대부분이다. 동영상전송서비스가아니더라도실시간과녹화, 영화관등에서이용할수있다. 특히일본인은유럽이나남미와비교해자국의콘텐츠를구하는경향이강하다. 넷플릭스의진출과함께지상파민방과제작회사등이오리지널콘텐츠제작에나서고있지만, 업계에서는여전히가입을유도할만한오리지널콘텐츠가부족하다고본다. 이에웹드라마, 웹툰등을개발해오리지널콘텐츠로소구해야한다는의견도있다. 넷째, 정보이용료의부담으로추가서비스를구매의지가강하지않다. 총무성의조사에따르면, 2014 년에가구당콘텐츠관련소비지출액은연간 7만 8,305 엔인것으로나타났다 ( 전년대비 0.9% 감소 ). 이중서적등인쇄물이 4만 2,646 엔 (54.5%) 으로가장많았으며, 방송수신료가 2만 3,966 엔 Ⅵ. 일본의 OTT 산업과미디어시장에미치는영향 167
(30.6%), 영화 / 연극입장료가 6,453 엔 (8.2%), 음악 / 영상패키지가 3,011 엔 (3.8%), TV 게임이 2,229 엔 (2.8%) 이었다. 소비지출액은 2008 년 (8 만 5,783 엔 ) 이후계속해서감소하고있다. [ 그림 86] 콘텐츠관련가구당연간소비지출액추이출처 : 総務省 (2015). < 情報通信白書 2015 年版 >, 東京 : 日経印刷, p.397. 방송수신료 (2 만 3,966 엔 ) 의경우, NHK 방송수신료가 12,735 엔 (53.1%), 케이블 TV 수신료가 9,623 엔 (40.2), 기타유료방송수신료가 1,607 엔 (6.7) 이었다. 지상파방송인 NHK 수신료가절반 이상을차지하고있으며, 이는다른유료방송에대한이용에영향을미치고있다고할수있다. [ 그림 87] 가구별방송서비스관련연간지출액추이출처 : 総務省 (2015). < 情報通信白書 2015 年版 >, 東京 : 日経印刷, p.396. 168 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
조사회사 MM 종합연구소에따르면, 스마트폰의월평균이용료는 6,342 엔 (2015 년 3 월 ) 로기존 휴대전화의 2.3 배였다. 월 1,000 엔내외의추가서비스를가입하기는것은부담이적지않다. 결 국플랫폼간의가입자확보경쟁이치열해질것으로보인다. 2. 방송프로그램이용행태분석 가. 방송프로그램시청행태최근일본에서도 TV 시청시간이줄어들고있다. NHK 방송문화연구소의 일본인과 TV 2015 에따르면, 최근 5년간 TV 시청은장시간시청에서단시간시청으로전환한것으로나타났다. 하루에 TV 를 2시간이내시청하는단시간시청은 2010 년에 35% 에서 38% 로늘어난반면, 4시간이상시청하는장시간시청은 40% 에서 37% 로감소했다. 특히지금까지 TV 이탈은젊은층이주도해왔지만, 이번조사에서는 60 세이상고령층을포함한모든세대에서실시간시청시간이감소했다. [ 그림 88] 일일 TV 시청시간출처 : 木村義子ㆍ関根智江ㆍ行木麻衣 (2015). テレビ視聴とメディア利用の現在 : 日本人とテレビ 2015 調査から. < 放送研究と調査 >(2015 年 8 月号 ), p.19. 매일 TV 를접촉하는것은 2005 년이후감소경향을보이고있다. 최근 5년간에는감소폭이늘어나 2010 년에 94% 에서 79% 로 5포인트줄었다. 특히 20~40 대에서두자릿수가빠진것으로나타났다. 반면인터넷접촉률은대부분연령층에서늘어난것으로나타났다. 5년사이에 10대부터 40 대까지 20 포인트가까이늘어났으며, 50 대는 13포인트, 60 대는 10포인트증가했다. Ⅵ. 일본의 OTT 산업과미디어시장에미치는영향 169
[ 그림 89] 연령별매일 TV 접촉비율 [ 그림 90] 연령별매일인터넷접촉비율 출처 : 木村義子ㆍ関根智江ㆍ行木麻衣 (2015). テレビ視聴とメディア利用の現在 : 日本人とテレビ 2015 調査から. < 放送研究と調査 >(2015 年 8 月号 ), p.28-9. 인터넷은접촉률이증가할뿐만아니라없어서는안되는 ( 불가결한 ) 미디어로부상하고있다. 불 가결한미디어로는 TV 가 50% 로 5 년전보다 5 포인트감소한반면, 인터넷은 23% 로 2010 년보다 9 포인트나증가했다. 두번째로불가결한미디어로는 TV 가 26%, 인터넷은 17% 이었다. [ 그림 91] 불가결한미디어 * 위는첫번째불가결한미디어 (2010 년, 2015 년 ), 아래는두번째불가격한미디어 (2010 년, 2015 년 ) 출처 : 木村義子ㆍ関根智江ㆍ行木麻衣 (2015). テレビ視聴とメディア利用の現在 : 日本人とテレビ 2015 調査から. < 放送研究と調査 >(2015 年 8 月号 ), p.31. 나. 인터넷동영상시청행태인터넷을통한동영상시청도늘어나고있다. 인터넷에서동영상을 거의매일, 1주일에 3~4 일정도, 1주일에 1~2 일정도, 한달에 1~2 일정도 본다고응답한비율의합계는 50% 로절반이동영상시청자인것으로나타났다. 이들동영상시청자가운데 TV 보다인터넷의동영상이재미있다고생각한다 는응답자는 2010 년에 19% 에서 27% 로 8포인트나증가했다. 이러한경향은모든연령 170 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
층에서나타났으며, 특히 16~19 세는 48% 에서 66% 로, 20 대는 44% 에서 54% 로, 30 대는 31% 에서 45% 로, 40 대는 21% 에서 35% 로 10포인트이상증가했다. 특히동영상시청행동에서주목할점은 TV 보다인터넷동영상이재미있다 는응답률이 27% 로 5년전보다 8포인트증가했다는것이다. 이러한경향은 10대와 20 대에서두드러지게나타나젊은층의동영상시청행태가 TV 에서인터넷으로전환되는현상을엿볼수있다. 인터넷동영상이 TV 프로그램의대체제라고까지는할수없지만, 젊은층에서는양자간의차별성이사라지고있다고할수있다. TV 보다인터넷동영상이재미있다 다시보기를동영상사이트에서본다 시간이있을때는 TV 보다동영상을본다 하나의동영상을계기로관련동영상을이어서본다 TV 프로그램에서보고싶은부분만을동영상사이트에서본다 < 표 31> 연령별동영상시청행동 (%) 전체 16~ 19 세 20대 30대 40대 50대 60대 70세 이상 19 48 44 31 21 13 4 1 27 66 54 45 35 26 9 3 14 51 33 21 14 6 2 2 17 51 43 26 23 13 3 1 11 38 28 15 14 6 2 2 17 46 47 27 20 12 5 2 26 64 61 48 34 24 8 1 12 39 36 20 14 9 1 1 * 동영상시청은 자주본다 와 가끔본다 라고답한응답률. ** 위의세가지설문은 2010 년 ( 위 ) 와 2015 년을비교했으며, 아래의두가지설문은 2015 년에새로추가한것임. 출처 : 木村義子ㆍ関根智江ㆍ行木麻衣 (2015). テレビ視聴とメディア利用の現在 : 日本人とテレビ 2015 調査から. < 放送研究と調査 >(2015 年 8 月号 ), p.31. 또한 하나의동영상을계기로관련동영상을이어서본다 는응답은 26% 로나타났다. 이를모두 몰아보기 (binge viewing) 라고단정할수는없지만, 동영상을시청하는경우에는단편에그치지않고연속되거나관련된것을함께본다고할수있다. 이러한경향은 10대 (64%) 와 20 대 (61%) 에서높게나타났으며, 30대 (48%) 를기준으로급격하게감소했다. Ⅵ. 일본의 OTT 산업과미디어시장에미치는영향 171
[ 그림 92] 인터넷동영상시청빈도 출처 : 木村義子ㆍ関根智江ㆍ行木麻衣 (2015). テレビ視聴とメディア利用の現在 : 日本人とテレビ 2015 調査から. < 放送研究と調査 >(2015 年 8 月号 ), p.31. 임프레스종합연구소에따르면, 2015 년에동영상전송서비스이용률은 7.7%, 이용경험자는 13.5% 에그치는것으로나타났다. 구체적으로 3개월이내에유료동영상전송서비스를이용한적이있다 가 7.7% 로 2014 년의 6.9% 에서 0.8 포인트증가했으며, 3개월이전이용자를포함한이용경험자는 13.5% 이었다 ( 전년대비 1.3 포인증가 ). 매년증가하고는있지만, 여전히동영상유료이용은한정적인상황이다. 특히 무료동영상만이용한적이있다 는응답자는 55.6% 로여전히절반이상을차지했다. 연령대별로보면, 유료이용률은남성 20 대에서 16.7% 로가장높았으며, 이어남성 10대와 30 대에서높았다. 여성은 20 대가 8.6% 이었으며, 10대와 30 대가뒤를이었다. 여성의이용률은남성보다전반적으로낮았다. 이용가능한디바이스별로보면 ( 복수응답 ), 태블릿이용자의유료이용률이 14.6% 로높았다. 화면이크고조작이간단한점등이요인으로제기되었다. 이외에거치형게임기와모바일게임기소유자가 13.5% 로뒤를이었으며, 스마트폰은 10.5% 에그쳤다. [ 그림 93] VOD서비스의요금체계출처 : Impress(2015). 動画配信ビジネス調査報告書 2015, p.166. 172 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
VOD 이용자는정액요금제 (SVOD) 는 68.9%, 과금제 (TVOD) 는 23.3% 이었으며, 이들요금제를같이이용한다는응답은 7.8% 이었다. 정액요금제는 2014 년보다 9.7 포인트가늘어매년증가경향을보였다. 정액요금제가늘어나면서이용도확대되고있다고할수있다. VOD 를시청하는디바이스를 PC 와모바일 ( 스마트폰과태블릿 ), TV 로집약할경우, PC 가 33.3% 로가장높았으며, 이어 TV 가 18.7%, PC 와모바일이 18.1%, 모바일이 15.1% 의순이었다. 이용자의 30% 정도가복수의디바이스를이용해 VOD 를시청하는것으로나타났다. [ 그림 94] VOD 시청디바이스출처 : インプレス보도자료 (2015 年 6 月 9 日 ) 한편비이용자의유료동영상전송서비스이용의향은 이용하고싶다 가 3.3% 에불과했으며, 이용할가능성이있다 도 19.3% 에그쳤다. 이를합친이용의향은 22.6% 로전년의 24.9% 보다오히려줄어들었다. 비디오대여점을자주이용하는이용자는 이용하고싶다 는응답이 10.9% 로높았다. 그러나대가를지불하고동영상을시청하는계층에서도이용의향은높지않아서비스가충분히도입되었다고는할수없다. [ 그림 95] 비이용자의동영상전송서비스이용의향출처 : Impress(2015). 動画配信ビジネス調査報告書 2015, p.168. Ⅵ. 일본의 OTT 산업과미디어시장에미치는영향 173
향후스마트폰과태블릿의보급에맞춰동영상전송서비스이용도늘어날것으로기대하고있지만, 성장세는완만할것으로보인다. 또한서비스이용여부에따라향후이용의향에도차이가있다. 기존 유저는 TVOD 와 SVOD 를, 현재이용하지않는유저는향후 AdVOD 를이용하겠다는응답이높았다. [ 그림 96] 기존유저의이용확대의향과신규이용의향의관계출처 : GEM Partners(2015). 映像ホームエンタテイメントユーザー分析レポート. 3. OTT 가콘텐츠사업에미치는영향 가. 콘텐츠제작의변화 1) 넷플릭스의 메기효과 동영상전송서비스, OTT 서비스가콘텐츠제작에영향을미치기시작한것은 Hulu 나넷플릭스와같은미국의 OTT 사업자가일본에진출해현지화전략을추진하면서부터다. 특히넷플릭스의일본상륙은 메기효과 를불러일으켰다. 넷플릭스는풍부한콘텐츠, 저렴한이용료, 간단한조작성등으로콘텐츠전송서비스와 TV 시청행태에적지않은영향을미칠것으로예상되면서기존사업자들이대응에나섰기때문이다. 콘텐츠사업자는오리지널콘텐츠제작에나섰으며, 통신사업자와제휴해빅데이터를활용하고있다. 동영상이외의콘텐츠도강화하고있다. 동영상전송서비스, OTT 서비스가콘텐츠제작에영향을미치기시작한것은 Hulu 나넷플릭스와같은미국의 OTT 사업자가일본에진출해현지화전략을추진하면서부터다. 특히넷플릭스의일본상륙은 메기효과 를불러일으켰다. 넷플릭스는풍부한콘텐츠, 저렴한이용료, 간단한조작성등으로콘텐츠전송서비스와 TV 시청행태에적지않은영향을미칠것으로예상되면서기존사업자들 174 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
이대응에나섰기때문이다. 콘텐츠사업자는오리지널콘텐츠제작에나섰으며, 통신사업자와제휴 해빅데이터를활용하고있다. 동영상이외의콘텐츠도강화하고있다. < 표 32> 넷플릭스요금체계 베이직 스탠더드 프리미엄 화질 SD HD 4K/UHD 동시이용단말수 1 2 4 월요금 650 엔 950엔 1,450엔 출처 : 넷플릭스 스탠다드요금제는스마트폰이용자를겨냥하고있다. 넷플릭스는전용버튼이있는 TV 리모콘으로간단하게시청할수있는수신환경으로이용자를늘리고자한다. 그러나유료 CATV 의보급이더딘일본에서는용이하지않다. 당분간은스마트폰에주력할것으로보인다. 이를위해넷플릭스는소프트뱅크와업무제휴에나섰다. 소프트뱅크는스마트폰계약시에인터넷전용선, 자사의 UULA 와함께넷플릭스의회원도모집한다. 한편넷플릭스는소프트뱅크가보유한이용자데이터를활용할수있게되었다. 넷플릭스는일본인의콘텐츠수요에맞춰당분간일본프로그램과해외프로그램을비슷하게제공하기로했다. 넷플릭스는일본에서서비스를시작한지얼마되지않아 메기효과 를넘어미디어시장에던질영향을분석하기는어렵다. 다만일본은미국과미디어환경이다르고이미기존사업자가시장에선착한상태이기때문에파괴력이적을것이라는전망도적지않다. 우선유료방송이용자는미국에비해상대적으로적다. 특히일본에서는 TV 는무료로시청한다 는의식이강하다. 일본케이블TV 연맹에따르면, 다채널서비스가입자는 2014 년 3월말에 819 만가구였다. 위성방송스카파JSAT 와 WOWOW 를더해도 1340 만가구로전체가구의 30% 에도미치지않는다. 미국과일본은미디어환경과유저의이용행태가다르기때문에유료채널하나가늘어나는효과에그칠것이라는전망도있다. 미국 지상파민방수신 CATV 경유 ( 유료패키지 ) 직접수신 ( 무료광고모델 ) SVOD 잠재수요 지상파편성 < 표 33> 일본과미국의미디어환경과넷플릭스의일본진출과제 CATV 서비스에대한불만 타깃 : CATV 해약자및미계약자 ( 잠재수요가높았다 ) 골든타임의 80% 가드라마등 ( 편성형태가 VOD 형 ) 일본 언제어디서나 시청수요 ( 유료서비스의잠재수요?) 골든타임은버라이어티, 뉴스, 정보프로그램중심 ( 편성형태가실시간시청중심 ) Ⅵ. 일본의 OTT 산업과미디어시장에미치는영향 175
다른 OTT 사업자 넷플릭스의콘텐츠량 넷플릭스의오리지널콘텐츠 넷플릭스추천기능 미국 넷플릭스의과점화가진행되는가운데최근 1 년간 Hulu 와방송사독자의 OTT 등약진 일본 dtv, UULA, au 비디오패스, Hulu, IPTV 와 CATV 의서비스등. 서비스의멀티디바이스화진행민방련 10 월무료포털시작 할리우드콘텐츠가압도적일본대상의콘텐츠를얼마나갖출것인가? 거액의프로그램제작비와제작자중심의제작시스템신작계속발표, 콘텐츠팩토리지향 75% 가추천에따른시청 일본방송사나제작사와의공동제작은어디까지가능할까? 고도의추천기능은대량의콘텐츠와시청로그가있어야가능 출처 : 村上圭子 (2015). これからのテレビ を巡る動向を整理する èvol.6: 2015 年 1 月 -4 月, NHK 放送文化研究所, < 放送研究と調査 >(2015 年 6 月号 ), p.33. < 표 34> 일본주요 OTT 사업자의요금및콘텐츠비교 서비스 ( 사업자 ) 넷플릭스 ( 넷플릭스 ) Hulu ( HJ 홀딩스 ) dtv (NTT 도코모 ) UULA ( 소프트뱅크 ) 비디오패스 (KDDI) 월요금 해외영화 해외드라마 일본영화 일본드라마 오리지널콘텐츠 702~1,566 엔 490 230 210 120 120 1,007 엔 100 만명 540 엔 453 만명 504 엔 136 만명 606 엔 100 만명 600 230 460 650 소수 1,750 740 950 310 170 820 400 600 140 40 350 140 990 370 0 출처 : < 朝日新聞 >(2015 年 9 月 3 日 ) 이하에서는넷플릭스에대항한기존사업자의전략을오리지널콘텐츠제작, 빅데이터를활용 한콘텐츠제작, 고화질콘텐츠강화등으로나눠정리한다. 1) 오리지널콘텐츠제작오리지널콘텐츠제작, 이른바웹드라마는지상파방송사업자, 제작회사가적극적으로나서고있다. 지상파방송사업자에서는 NTV 와후지 TV, TV 아사히가동영상전송을전제로한드라마를제작하고있다. 제작회사가운데는일본최대의탤런트를보유한요미모토흥업 ( 吉本興業 ) 이넷플릭스와손잡고웹드라마제작에나섰다. 176 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
가 ) 지상파방송사업자우선 NTV 는드라마 <THE LAST COP: 라스트캅 >(THE LAST COP/ ラストコップ ) 을제작해자회사 Hulu 를통해전송하고있다. 첫회는지상파에서방송한뒤, 2회부터 Hulu 에서독점전송했다. 이를통해지상파와유료 OTT 의상승효과를노린것이다. 결과는성공적이었다. NTV 의 < 금요로드SHOW!> 에서방송된첫회는시청률 12.9% 를기록했다. 이후 Hulu 에서전송된 1회와 2회는 2만여편의콘텐츠가운데시청수 1위를기록했다. 압도적인시청수를기록해높은주목도를보였다. 3회이후는매주금요일 Hulu 에서전송하고있다. 지상파골든타임의방송으로주목도를높인뒤, 이를발판으로 SVOD 에나선전략은일단성공적이라고평가할수있다. NTV 와 Hulu 가거물급배우를내세워지상파의제작규모로드라마를제작해전송한것은한정된유료동영상전송이용자를확대하기위한전략이다. 지상파사업에서호조를누리는 NTV 가풍부한자금을무기로 Hulu 의오리지널콘텐츠를제작하기로한것이다. Hulu 는 2015 년 3월말에회원 100 만명을돌파했다. NTV 가인수하기직전회원수는 61 만명이었다. Hulu 는스마트폰, 태블릿등모바일미디어와함께 PlayStation4 로단말도확대했다. 향후 NTV 와 Hulu 는오리지널콘텐츠를더욱강화하기로했다. 편의점아르바이트의해프닝을담은만화 < 니체선생님 >( ニーチェ先生 ) 을드라마로제작해 2016 년 1월에전송하기로했다. 이만화는 Twitter 의댓글을작화한뒤, 2013 년부터 월간코믹진 (KADOKAWA) 에연재를시작해 4권까지누계 105 만부를돌파했다. 드라마 < 니체선생님 > 은 Hulu 에서전송을마친뒤, 지상파에서도방송하기로했다. 후지 TV 는넷플릭스와제휴했다. 후지 TV 는 2015 년 6월리얼리티쇼와드라마를제작해넷플릭스에공급하겠다고했다. 지상파에서인기를끌었던리얼리티쇼 <TERRACE HOUSE BOYS & GIRLS IN THE CITY> 의새로운시리즈와신작드라마 < 언더웨어 >( アンダーウェア ) 를제작해지상파에서방송하지않고넷플릭스의일본상륙에맞춰독점제공했다. <TERRACE HOUSE> 는총 18회로 9월 2일부터넷플릭스에서전송을시작했다. 2012 년 9월부터 2014 년 9월까지방송돼인기를끌었으며, 2015 년 2월에는영화판이공개되었다. 새로운시리즈에서는도쿄로배경을옮겨남녀 6명이공동생활을펼친다. 신작드라마 < 언더웨어 > 도넷플릭스에서전송되었다. 거물급여배우를내세워란제리업계에서고군분투하는캐리어우먼을그리고있다. 각본은최근 NHK 와민방의드라마에서활약하는작가를기용했으며, 연출은후지TV 의드라마 PD 가맡았다. < 언더웨어 > 는 9월 2일넷플릭스에서전송을시작했으며, 총13 회로구성된다. 한편 TV 아사히는휴대전화사업자 KDDI 와협력해콘텐츠를제작하기로했다. TV 아사히는 KDDI 가제공하는 비디오패스 에드라마와오리지널프로그램을공급하고, KDDI 의빅데이터를 Ⅵ. 일본의 OTT 산업과미디어시장에미치는영향 177
활용하기로했다. 비디오패스는스마트폰전용동영상서비스다. 콘텐츠제공은 10월부터시작한다. 제1탄은인기아이돌그룹 AKB48 이출연하는드라마를제작하기로했다. 지상파에서도동시에방송하지만, 비디오패스를위해별도의스토리를구성하기로했다. TV 아사히는업무제휴를계기로 전송사업사로서일정한지위를확보할것 이라고했다. 이는비디오패스이용자의증가에따라일정한수입을 KDDI 로부터배분받는방식을의미한다. TV 아사히는프로그램공동제작이외에최신드라마를방송종료와함께비디오패스에제공하기로했다. 2015 년 8월말부터드라마 < 타미오 >( 民王 ) 를전송하기시작했다. 나 ) 제작회사제작회사도동영상전송사업자, OTT 사업자와제휴를모색하고있다. 요시모토흥업은넷플릭스에오리지널콘텐츠를제공하기로했다. 요시모토흥업은 2015 년 8월말에덴츠디지털홀딩스 (DDH) 와합병회사 YD 크리에이션 (YD クリエイション ) 을설립하기로했다. 첫번째사업으로 2015 년 ( 제153 회 ) 아쿠타가와 ( 芥川 ) 문학상을수상한소설 불꽃놀이 ( 花火 ) 의드라마를제작해넷플릭스에공급하기로했다. 불꽃놀이 는요시모토흥업소속의코미디언마타요시나오키 ( 又吉直樹 ) 의소설이다. 아쿠타가와문학상수상이후발행부수누계 239 만부를기록했다. 이에영상제작에도요청이쇄도해쟁탈전이벌어졌다고한다. 드라마 < 불꽃놀이 > 는 2016 년에넷플릭스에서독점적으로전송된다. 모두 10회로구성될예정이다. 감독과출연자는미정이지만, 원작에쏠리는높은관심으로거물급탤런트가기용될것으로보인다. 요시모토흥업은넷플릭스로부터제작비를받아 YD 크리에이션 을통해프로그램을제작하기로했다. 관계자에따르면, 보다좋은협업관계로, 다양한콘텐츠를모색하는가운데최선은 불꽃놀이 였다 고설명한다. 영화관계자는 영화화를위한조정도본격적으로진행되고있는것같다. 낭독 CD 제작계획도있다고들었다 고밝혔다. 3) 빅데이터활용과콘텐츠제작동영상전송서비스, OTT 서비스는빅데이터를활용한콘텐츠제작을가능하게하고있다. 빅데이터를활용한콘텐츠제작은스트리밍서비스이기때문에가능하다. 스트리밍서비스가가진기술적특징가운데하나는시청자의행동분석이가능하다. 일반적인 TV 방송의경우, 전파를통해전송된프로그램을수신기가선택한다. 시청행태는수신기에특별한장치를설치해집계하거나시청자설문조사를통해분석할수있다. 반면스트리밍서비스는시청자가언제, 어떤프로그램을시청했는지를전송사업자가정확하게파악할수있다. 178 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
넷플릭스는이러한빅데이터를최대한활용하고있다. 넷플릭스는이용자가어떤프로그램을언제, 어디서, 어떤디바이스로시청했는지를알수있는기본적인정보뿐만아니라, 시청중어디서일시정지나되감기를했는가등도수집해분석하고있다고한다. 이러한데이터분석은오리지널프로그램의제작과이용자에추천프로그램을선정하는데활용된다. 넷플릭스의등장은단지전송플랫폼이케이블이나지상파에서인터넷으로전환되는코드커팅에그치지않고, 영상콘텐츠제작방식과시청자의프로그램선택방법을근본적으로바꾸어놓는다는것을의미한다. 이를의식해 NTT 도코모는 dtv 의인터페이스를개선하고, 오리지널콘텐츠를늘리고, 추천기능도강화했다. 넷플릭스는소프트뱅크와제휴로소프트뱅크가보유한이용자데이터를활용할수있게되었다. 한편 KDDI 와제휴한 TV 아사히는 KDDI 가보유한빅데이터를프로그램제작에활용하기로했다. 일본의사업자가통신사업자의시청데이터를프로그램의기획과제작에활용하는것은처음이다. KDDI 의비디오패스이용자가 100 만명에이른다. KDDI 는비디오패스이용자의연령등의속성, 검색및시청이력, 출연자와감독등작품별분석데이터, 이용자가동영상시청을그만둔시점등막대한데이터를가지고있다. 이러한데이터를활용하면시청시간을최대한늘릴수있는프로그램길이를가늠할수있으며, 시청을그만둔시점에극적인효과를집어넣을수도있다는것이다. 4) 고화질콘텐츠강화넷플릭스의진출은 OTT 서비스에고화질을가속시키고있다. 넷플릭스의 4K 콘텐츠는단말기 4 대까지이용이가능한프리미엄요금제에서제공된다. 스마트폰대상의베이직요금제에는제공되지않지만, 단말기 2대까지이용할수있는스탠다드요금제에서는 HD 를지원한다. 4K 를내세운넷플릭스의일본진출이알려지자일본의방송사업자도 4K 콘텐츠를강화하기시작했다. 케이블 MSO J:COM 은 2015 년 5월 4K VOD 상용서비스를시작했다. 시청하려면 4K 대응 STB 4K Smart J:COM Box ( 월 1,300 엔 ) 이필요하다. 향후넷플릭스와경쟁하기위해 Hulu 나 dtv 등에서도고화질콘텐츠를강화할것으로보인다. 나. 사업자간투자및제휴 OTT 사업자의약진에지상파사업자는기회와동시에위기도느끼고있다. N스크린에서는기회일수있지만, 플랫폼전략에서는위기의식도없지않다. 동영상전송서비스와 OTT 서비스는광고를재원으로하는지상파민방의수익모델에근본적인수정을요구하고있다. 이에 2015 년 7월에지상파민방이공동으로무료플랫폼 TVer 를 10월부터시작한다고발표했다. 이를위해지상파민방 5사는광고회사 4사 ( 덴츠, 하쿠호도DYMP, ADK, 도큐에이전시 ) 와공동으로프레젠트캐스트 (Presentcast) 를설립했다. Ⅵ. 일본의 OTT 산업과미디어시장에미치는영향 179
지상파민방은개별적으로전송서비스를실시하고있지만, 5사가공동으로 TVer 에제공하게된다. NTV TV 아사히, TBS, 후지TV, TV 도쿄가참여한다. 각사에서는매주 10개프로그램을방송후 1주일간전송한다. 새로운시청자를확보하고, 불법적인동영상전송을막겠다는것이다. 드라마와버라이어티를광고를넣어전송하기로했다. 프로그램이외에연예인정보등프로그램관련정보도제공한다. PC 와스마트폰, 태블릿으로전송한다. 지상파민방의전략은방송사마다차이가있다. NTV 는플랫폼전략을중요시하는반면, 후지TV 는 N스크린전략에집중하는경향이있다. 이에 NTV 는 Hulu 를인수했다. 반면후지TV 는오리지널콘텐츠를제작해넷플릭스에공급하기로했으며, VOD 서비스는 Hulu 에도제공하기로했다. Hulu 는지상파 5사의 VOD 서비스를제공하게되었다. [ 그림 97] 동영상전송서비스관련제휴관계출처 : < 読売新聞 >(2015 年 9 月 4 日 ) 넷플릭스는현지화전략으로다양한사업자와제휴하고있다. 넷플릭스전용버튼이들어간리모콘제작을위해소니, 파나소닉, 도시바와제휴했다. 가전판매점 Bic Camera 는넷플릭스의선불카드를판매한다. 콘텐츠제작에서는후지 TV 와요시모토흥업과손을잡았으며, 프로모션은소프트뱅크와제휴했다. 소프트뱅크는대리점에서넷플릭스가입을대행하고있다. 10월이후발매되는안드로이드스마트폰에는넷플릭스앱 (APP) 이탑재될예정이다. 소프트뱅크는넷플릭스의이용료를휴대전화요금과함께납부하는제도를도입했다. 또한소프트뱅크는넷플릭스의오리지널콘텐츠제작에도참여하기로했지만, 구체적인것은미정이다. 특히일본의콘텐츠제작사는넷플릭스라는플랫폼을타고아시아시장에진출을타진하고 180 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
있다. 전술한바와같이 TV 아사히도 KDDI 에프로그램을제공하고, 콘텐츠를공동제작하며, 빅데 이터도활용하기로했다. 4. OTT 가플랫폼사업에미치는영향 가. 기존플랫폼의 OTT 대응기존플랫폼가운데지상파민방은 OTT 에대응해공동으로유통플랫폼을시작하기로했다. 전술한바와같이지상파민방 5사는광고회사 4사 ( 덴츠, 하쿠호도DYMP, ADK, 도큐에이전시 ) 와공동으로지상파민방이콘텐츠를통합적으로제공하는 TVer 를 10월에시작한다. 한편 NHK 는 NOD 를내세워 N스크린과플랫폼전략을동시에추구하고있다. 자사가운영하는플랫폼을강화해콘텐츠와대응스크린을확대하고있다. 최근움직임가운데는 2015 년 9월에아침드라마 < 아침이왔다 >( あさが來た ) 의 1주일치를방송당일오후2시부터 NOD 에서 2주간무료전송하기로했다고발표했다. NHK 가신작드라마를방송당일무료로전송하는것은처음이다. NOD 에회원등록을하면, PC 와스마트폰등에서시청할수있다. NOD 는유료다시보기서비스를제공하고있는데무료기간을설정해이용촉진을노리고있다. 이타노유우지 ( 板野裕爾 ) 방송총국장은기자회견에서 ( 동영상전송업계의 ) 경쟁이격화되는가운데 NHK 온디맨드를소구하고싶다 고말했다. 나. OTT 사업자의대응 1) OTT 최적화추구 OTT 사업자는모바일에적합한콘텐츠제작에나서고있다. 예를들면 KDDI 는비디오패스에서전송서비스에적합하도록짧은프로그램을늘렸다. 2015 년여름부터 TV 도쿄의보도프로그램, 애니메이션등을하루에 10편정도전송하던것을배로늘렸다. 보도프로그램은출근시간에이용이많았다고한다. 영화와음악등의정보, 애니메이션오리지널드라마등콘텐츠의다양성을시도했으며, 여성과젊은층에게동영상시청을확대하기로했다. 비디오패스는영화와 TV 프로그램을중심으로전송해왔다. 자투리시간에이용하기에는길이가길기때문에간단하게시청할수있는동영상을늘려스마트폰을통한시청습관을확대한다는전략이다. 소프트뱅크는에이벡스그룹과공동으로 UULA 에서고화질동영상전송을휴대전화통신망으로확대했다. 세가지화질에서선택할수있도록해데이터량이많아와이파이에서이용할수밖에없었던제약을해소했다. UULA 회원수는 114 만명 (2014 년 12월 ) 으로 1년간 70% 가까이늘었다. Ⅵ. 일본의 OTT 산업과미디어시장에미치는영향 181
뮤지션의라이브생중계도시작했다. VOD 로요금을부과했던라이브중계는정액요금제로이용할 수있도록했다. 2) dtv: UI 개선, 추천기능, 콘텐츠강화 NTT 도코모는 dtv 의서비스를강화하고있다. 현재 12만편을월550 엔에제공하고있다. 회원수는 2015 년 3월말을기준으로 460 만명으로일본최대è규모다. 최근에는넷플릭스에대응해사용자인터페이스 (user interface) 를개선하고콘텐츠를강화하면서브랜드를 dtv 로바꿨다. 작품분석용으로작품마다 1,000 개이상의메타데이터를부여하고, 이용자시청데이터 ( 시청시간, 시청이력, 성별, 연령층 ) 등을분석해이용자마다 추천채널 을구성했다. 화면상부에 채널바 를좌우도클릭하면 12개장르로전환할수있도록했다. 이를 재핑UI ( ザッピングUI) 라고부른다. 예고편의자동재생기능도추가했다. 전용앱 (APP) 을기동하면영화와드라마의예고편을자동è 재생한다. 이용자가새로운콘텐츠를접할수있는기회를늘리겠다는것이다. 오리지널콘텐츠, 영화ㆍ드라마의선행전송과독점전송, 아티스트의라이브영상전송등콘텐츠를강화해라인업을늘리고있다. 유명감독을기용한오리지널콘텐츠를제작하고, 드라마 < 진격의거인 >( 進撃の巨人 ) 을제작하기로했다. 모바일에서 TV 로스크린도확대하고있다. dtv 를 TV 수신기에서도시청할수있는셋톱박스 dtv터미널 을발매했다. 3) Hulu: 지상파콘텐츠통합플랫폼 Hulu 일본법인을거느린 NTV 는월요금을 933 엔으로억제하면서 2015 년 6월부터오리지널드라마를전송하기시작했다. NTV 는자체적으로플랫폼을소유하면서독자적인콘텐츠도강화하겠다는전략이다. 2011 년 8월에일본에서서비스를시작한 Hulu 는월 1,480 엔에출발해현재는월 933 엔으로인하했다. 넷플릭스의요금을의식한것이다. 2014 년 4월부터 NTV 가자회사로거느리게되었으며, 회원수는 2015 년 3월말에 100 만명을돌파했다. 이용단말이스마트폰, 태블릿, PC, TV, BD레코더, 셋톱박스 (Apple TV), 게임기 (PlayStation3 이상, Xbox360, Wii, 닌텐도3DS) 등으로다양하다. 넷플릭스의진출을앞두고콘텐츠를강화하고있다. 2015 년 6월에는오리지널드라마를제작해전송하고있다. Hulu 는 2015 년 5월말에후지 TV 와콘텐츠상호제공에합의했다. 이로써 Hulu 는지상파민방 5사의콘텐츠를전부제공할수있게되었다. 향후지상파통합플랫폼으로발돋음할지주목된다. 182 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
5. OTT 로방송플랫폼규제이슈 일본에서동영상전송서비스, OTT 서비스는규제영역에서벗어나있다. 현행방송법에서는 IPTV 는일반방송으로규정할뿐그이외의서비스는포함하고있지않다. 지상파민방이나유료방송의 VOD 서비스는규제를받지않는다. 다만 NHK 는 VOD 사업실시기준을정해총무대신의허가를얻어야한다 ( 방송법제20 조제2항 ). 실시기준에는 VOD 사업의내용및실시방법, 필요한비용, 요금및제공조건등이포함된다 ( 제9항 ). 유료전송업무 에드는비용은수신료와별도로처리한다. 이들업무에필요한비용은수신료수입의 2.5% 를상한으로한다. 한편전기통신사업자와콘텐츠전송사업자간의분쟁은총무대신이조정하거나전기통신분쟁처리위원회에서중재한다. 분쟁처리위원회는금액, 접속조건등의자세한상항에대한협의가이루어지않을경우알선과중재를하고있다. Ⅵ. 일본의 OTT 산업과미디어시장에미치는영향 183
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Ⅶ 중국의 OTT 산업과미디어시장의발전
Ⅶ. 중국의 OTT 산업과미디어시장의발전 66) 본연구는넷플릭스가각국에진출한다면어떤영향이있을까, 라는의문에서시작하게되었다. 그러나, 중국의경우넷플릭스가중국진출가능성을탐색하고있다는소문은무성하나, 진출전략이나행위가가시화되지않고있다. 단, 와수미디어등 IPTV 허가증보유자와의접촉정황이있었다고한다. 넷플릭스의중국진출이현재소문으로만존재하는것인지, 아니면정말실행으로옮길계획인것인지는확인된바가없으나, 만약그럴의도가있다면, IPTV 허가증보유사업자와의무조건적인협력이필요한것은맞다. 중국의경우, 이허가증은통신사업자들이아닌, 광전기구에게허용되어있고, 중국은 IPTV 나인터넷TV 시장에서도방송사들이절대적인파워를가지고있는시장이다. 과연넷플릭스가중국시장에진출할수있을것인가? 진출한다면어떤형태일것이고, 그것이기존방송플랫폼에어떤영향을끼칠것인가? 이에대한대답을중국 OTT 시장의현황을살펴보고분석하면서찾아가도록하겠다. 1. 중국방송플랫폼의현황과 OTT 의등장 가. 방송플랫폼현황 1) 방송플랫폼종류와이용자중국방송플랫폼의종류는 CCTV 등기존방송사업자 ( 지상파, 케이블, 위성, IPTV), 온라인을기반으로하는유쿠투도우, 텐센트TV 등온라인영상플랫폼으로크게나누어볼수있다. 기존방송사업자외의중국 OTT 는미국의유투브나한국의아프리카등과는다르게기본적으로는 RMC 콘텐츠를중심으로발전해왔으나, OTT 간경쟁이치열해지면서현재는자체제작프로그램활성화, UCC 의플랫폼콘텐츠화등의전략을구사하면서입지를강화해가고있는중이다. 또한, 최근에는온라인플랫폼사업자와 IPTV 허가증보유사업자들과의협력을통한홈비디오시장으로의진출이새롭게나타나고있다. 본장에서는중국의방송플랫폼에대한대략적인이해를다진후, OTT 사업자의형성과전략을살펴보도록하겠다. 중국의방송플랫폼은전통적인 TV 방송시장과유료 IPTV 시장, 온라인영상플랫폼으로크게나누어볼수있다. 이는다시 CCTV 등기존방송사업자와 IPTV 나기타유료TV 등유료 TV 사업자, 그리고 RMC 콘텐츠를기반으로하는온라인플랫폼사업자, UCC 를기반으로하는온라인플 66) 이장은김성옥박사 ( 정보통신정책연구원부연구위원 ) 이작성하였다. Ⅶ. 중국의 OTT 산업과미디어시장의발전 189
랫폼사업자로세분화하여볼수있겠다. 2013 년기준, 중국에는총 166 개의 TV 방송국과 2,207 개의 TV/ 라디오방송국이존재하며, TV 이용자커버리지는 98.42% 에달할정도로높다. 67) 이처럼중국은광대한규모의방송시장을보유하고있으나, 전통적인방송사업자들의발전수준이매우높다고할수는없다. 이는, 중국이체제적으로가지고있는한계에기인한다. [ 그림 98] 중국의방송플랫폼분류 중국에서방송이가지고있는영향력과함의는이미상당한상업화의단계를거치며변화하고있지만, 방송이당의선전을위한수단이라는입장의견지에는변함이없으며, 따라서방송에대한국가의통제와규제가여전히공고하게진행되고있다는점은주지의사실이다. 이로인해, 중국에서전통매체를제외한기타방송플랫폼의성장은더디게진행된편이다. 중앙방송국인 CCTV 를정점으로, 하부에는각성급, 시급, 현급지역방송국이네트워크를구성하고있다. 중앙방송국에서프로그램을위성으로보내면, 각지역에서이를받아지역위성, 지역지상파, 지역케이블의형태로지역단위전송이되는것이일반적이다. 즉, 지상파, 케이블이나위성 TV 는대부분광활한국토면적을커버하기위한수단으로, CCTV 나기타대형성급방송국의콘텐츠를송출받아재전송하는개념으로시작되었으며, 자체콘텐츠제작역량이나비즈니스모델창출과는거리가먼 CCTV 의콘텐츠전달수단에가까웠다. 물론방송플랫폼의발전에따라각지역의위성, 지상파방송국들은프로그램편성권을가지고 67) 중국광전총국, http://gdtj.chinasarft.gov.cn/showtiaomu.aspx?id=43a1f7c3-1d45-4ab5-b381-edeebfac5c46 ( 접근일 2015.9.2) 190 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
있으며, 자체적으로프로그램을제작하고상업모델을형성해나가고있는것은사실이다. 그러나, 기본적으로중국에서지상파, 케이블 TV 나위성 TV 를독자적인방송플랫폼의영역으로간주하고이에대한수익통계를거론하거나의미를따지는것은아직까지는올바른접근법이라고할수는없다. 68) 이는중국이지역별로각종수단의방송국들을두고있고, 이들이기본적으로는국유방송국이라는제약으로인한것이다. 일단, 방송국수와채널수가너무많고, 각채널별평균시청률이 1% 를상회하기가어려우며,( 윤재식, 2014) 그럼에도불구하고국유기구로서경쟁상황에노출되지않는다는상황적특수성이있기때문이다. 시청률을담보할수없다보니각방송국들은드라마등프로그램을공동구매하여리스크를낮추려는전략을취하므로, ( 윤재식, 2014) 방송국채널간프로그램의중복도가상당히높고, 이는다시채널경쟁력의감소로이어지게된다. 69) 단, 중국에도유료방송시장이점차커져가고있다는점에서의미를찾아볼수있겠다. 중국의유료방송시장매출액규모는 2013 년기준유선 TV 시청료 438 억위안과유료디지털 TV 수입약 59 억위안을합산한규모로볼수있다. 중국대부분의행정구역에는로컬유선TV 회사가존재하는데, 이들은대부분정부의방송관리감독기구의관할로부터독립적인회사로전환된형태이다. 70) 그러나, 대부분의유선TV 시청료는대부분네트워크유지보수비로사용되며, 진정한의미의 콘텐츠를사고파는 행위와는거리가있다. 중국방송플랫폼이다원화되고상업모델이형성되기시작한것은 2011 년 IPTV 가본격적으로도입되면서부터이다. 중국정부는 2010 년삼망융합 ( 三网融合 ) 71) 정책을본격적으로시행하기시작하였고, IPTV 는이정책의일환으로중국시장에출현하게되었다. 중국정부는 7개의방송사업자들에게 IPTV 를운영할수있는허가증을제공하였는데, CNTV, Bes TV, Wasu, 후난TV, SMC, CRI, CNR 가 7대허가증취득사업자들이다. 특정사업자들에게만 IPTV 를운영할수있는허가증을발급하고모든방송콘텐츠가이들을통 68) 중국의방송시장은위성채널 ( 국가급, 성급, 이하지역행정단위별 ), 지상파 ( 성급, 성회, 부성급, 지급 ), 케이블 ( 성급 ) 등송출방식별로구분할수있으며, 이들은모두편성권을가지고있다. 그중위성과지상파는공중파로분류되어수신료를받지않으며, 일부유료채널을보유하고있으나, 그비중이매우낮다. 케이블 TV 는유료화되어있기는하나, 수신료의대부분이네트워크유지보수비용으로사용되며적극적인경쟁주체로보기는힘들다. 즉, 우리의개념으로위성이나케이블을상업화된상품으로바라보기에는무리가있다. 또한, 중국의방송전송수단차이는지역커버리지를높이기위한수단의차이로, 전송수단이플랫폼의특성을구분짓는원인으로작용하지는않는다는의미이다. 69) 물론, 2000 년대초부터시작된중국방송시장구조개혁의결과, 호남위성 TV 는모든드라마의독점방영을, 북경, 호남, 강소, 절강, 안휘등위성 TV 는독점방영비율이 2007 년 14% 에서 2012 년 20% 로상승하는등프로그램경쟁력강화가시도되고있으나 ( 윤재식, 2014) 이를보편적인 TV 시장의경쟁구도형성으로받아들이기에는무리가있다. 70) 이로인해, 지역에따라채널순서와규모가상이하다. 프로그램은일반적으로행정구역의급에따라 3 급에서 4 급정도로구분된다. 첫번째는국가급방송국의채널 (CCTV 1-15 와 CCTV 뉴스, 중국교육방송국채널등 ), 두번째는각성시의성급위성채널, 세번째는성급, 지구급, 현급방송국에서제공하는프로그램이다. 71) 방송망, 통신망, 인터넷망의융합을통해다양한형태의플랫폼으로동일한콘텐츠를즐길수있는네트워크와융합기기를발전시켜나가기위한중국정부의정책 Ⅶ. 중국의 OTT 산업과미디어시장의발전 191
해유통될수있도록한조치는, 중국정부가방송콘텐츠에대한통제권을유지하기위한것으로해석될수있다. 전국사업자인 CNTV 를제외한나머지운영상들은소재지역을기반으로하고있으며, 2013 년 5월에 CRI, CNR, CNTV 와 BesTV 가공동출자를통해아이상미디어유한공사 ( 爱上传媒有限公司 ) 를설립하였다. 이를통해아이상은중국에서유일한전국권역의 IPTV 사업자가되었다. 공업정보화부의통계에따르면, 2015 년 6월기준으로중국의 IPTV 가입수수는약 3,400 만명에달할정도로성장하였다. 72) 2010 년약 60 만명에불과했던수치에비교하자면괄목할만한성장이다. 7대운영상은각자텐센트, PPTV, LeTV 등기존온라인영상플랫폼들과의제휴를통해콘텐츠를공급받고경쟁력을강화할수있는다양한모델을만들어나가고자하였다. CCTV 의인터넷자회사인 CNTV 는 CCTV 를중심으로하는독자적인플랫폼을갖추고있으며, 샤오미, LeTV 와협력하고있다. BesTV 는중국최대의제작사인화이브라더스와협력하에콘텐츠를제공받고, 와수는 PPTV 와의합작으로 PPBox 셋톱박스를장착하고콘텐츠경쟁력강화에힘써왔다. 이는중국의온라인영상사이트의발전과도궤를같이한다. LeTV, PPTV, 텐센트등의콘텐츠를공급받아 IPTV 서비스활성화의동력으로활용하고, 개방형플랫폼으로자리잡아가면서중국 IPTV 는고속성장을해나갈수있었다. 7대운영상을통한 IPTV 실행이후단말기제조상과인터넷운영상, 그리고 IPTV 운영상간의협력구도가자연스레생겨나게되었다. 따라서, 2014 년이전까지는 IPTV 와소위말하는온라인미디어사업자들이운영하는 OTT 사이에내용적으로는커다란차이점을발견할수없었다. 그러나 2014 년이후중국정부는 OTT 를통한실시간방송전송을금지하고, IPTV 를통한인터넷콘텐츠활용을규제하기시작하였다. 이는온라인공간이가진영향력으로부터방송영역에대한정부의통제권을보호하고, IPTV 의산업적효과를극대화하기위한조치로해석할수있다. 이규제에대해서는아래에서상세히기술하도록하겠다. 결론부터이야기하자면, 중국정부는 IPTV 를대대적으로보급하려고노력중이나, 방송시장에대한특유의강한규제로인해 IPTV 의성장이제한적인가운데, OTT 사업자들은온라인이라는독자적인영역에서빠른성장을계속하고있다. OTT 의 TV 시장진출은 IPTV 사업자들과의협력을통해서만가능하고, 그과정에서 OTT 가가지고있는강력한경쟁력의원천인개방성이제한받는가운데에, OTT 의강점발현이온라인공간에서만머물게된것이다. 또한 OTT 사업자들은기본적으로 RMC 콘텐츠의온라인팽서비스를공급하면서성장해왔고, 모바일인터넷이용자의급증에따라모바일화추세를보이고있다. 이가운데에서텐센트같은강력한모바일플랫폼을가진사업자가모바일영역에서의커버리지를확대해나가고있다. 또한, 이들의서비스상품은아직 RMC 에집중되어있으며, UCC 시장이크게발전하지는못하고있다. 주요대형 OTT 플랫폼들이제공하는서비스의일환으로 UCC 가카테고리화되어있으나, 그것이성장의주요동력으로작용하지는않는다. 72) www.miit.gov.cn 192 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
IPTV 운영상 ( 허가증획득일 ) 회사소개 < 표 35> 중국 7 대 IPTV 사업자와합작모델 합작모델 제조상콘텐츠인터넷기업 icntv 2010.3 CCTV 자회사 CNTV TCL, 하이얼, 삼성, 콩카등과합작 LeTV, 샤오미와셋톱박스출시 치후 360 텐센트 BesTV 2010.3 상해문광집단 (SMG) 산하 콩카, 삼성, 샤프, 하이얼과합작 2012 년레노보와셋톱박스출시 화이브라더스와협력체결 - Wasu 2011.7 국유방송국인절강 TV 자회사 TCL, 창홍, 하이얼, LG, 소니, 위스트론 Wasu 콘텐츠제공, 환왕기술개발. 하이센스와전략적합작체결 (2011.1), 샨다네트워크와합자회사설립하여게임, 문학등콘텐츠배급.(2011.8) PPTV 의콘텐츠를탑재한 TV 일체형셋톱박스출시알리바바 TMall Box 바이두알리바바 Pgyer( 互联八方 ) 2011.3 남방미디어 (SMC) 위스트론과일체형 TV 출시 (2011) 하이얼과일체형 TV 출시, SONIQ 와저가인터넷 TV 출시 남방미디어, Voole, 위스트론, 차이나텔레콤, 차이나유니콤, 소니영화사 망고TV 2011.7 국유방송국. 중국에서시청률 1 위방송국. 삼성과스마트인터넷 TV 출시망고 TV 의콘텐츠와서비스탑재 (2012.5) 망고 TV 와상업용인터넷 TV 셋톱박스출시 호남 TV 콘텐츠 CIBN 2010.12 중국국제라디오방송국 CRI (China Radio International) 은하TV 2011.3 CNR (China National Radio) 중앙인민방송국 화웨이샤오미 LeTV Ⅶ. 중국의 OTT 산업과미디어시장의발전 193
2) OTT 서비스등장과이용자가 ) 중국의 5대 OTT 플랫폼중국의 OTT 서비스는주로온라인을통한 VOD 서비스를제공하며성장해왔다. 선발주자인소후TV 와유쿠가 2006 년사업을시작하면서, 온라인을통한영상시청이라는행위가처음으로상업모델로자리잡게되었고, 그이후약 200 여개에달하는엄청난숫자의영상사이트들이생겨났다. 그러나, 저작권에대한제도가정비되고판권개념이생겨나면서불법영상사이트들은대부분문을닫게되었고, 플랫폼들간의콘텐츠확보경쟁이시작되면서현재는유쿠투도우, 아이치이, 텐센트비디오, 소후TV, LeTV 5개사이트가 70% 이상의점유율을차지하며시장구도가자리잡아가고있다. [ 그림 99] 2011-2018 중국온라인영상사이트규모추이출처 : iresearch(2014) 중국온라인영상시장규모는 2014 년기준전년대비 76.4% 증가한 239.7 억위안을기록하였으며, 2018 년에는 900 억위안규모까지성장할것으로예측된다.(iResearch, 2014) 중국의온라인영상시장은 2011 년이래연평균 40% 이상증가하여빠른속도로성장하고있다. 온라인영상사이트이용자는 2015 년 6월기준약 4억 6천만명이며, 그중모바일이용자수가 3억 5 천만명으로, 전체이용자의 76.8% 를차지한다.(CNNIC, 2015: 41.) OTT 서비스는인터넷인구수의증가에따라빠른속도로발전해왔다. 이는온라인공간을기반으로하는 OTT 의경우기존방송플랫폼보다상대적으로정부의규제로부터자유로웠고, 이로인해콘텐츠업데이트가빠르고다양한장르의콘텐츠를제공할수있었기때문이다. 194 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
중국의주요 OTT 사업자는유쿠투도우 (YOUKU TUDOU), 아이치이 (iqiyi) 등전문영상플랫폼, 포털사이트인시나 (SINA) 와소후 (SOHU), 텐센트 (Tencent) 등기존인터넷사업자들이만든플랫폼, 그리고 CCTV, 망고TV 등기존방송사업자들이구축한온라인플랫폼, 그리고최근활성화되기시작한 UCC 기반플랫폼인 BoBo, laifeng( 来疯 ) 등이있다. 73) 그중에서도유쿠투도우, 아이치이, 텐센트비디오, 소후TV 는중국의 4대 OTT 로지칭된다. 유쿠투도우는 2012 년각각점유율 21.8% 와 13.7% 를차지하며업계 1,2 위를점하고있던유쿠와투도우가합병하여탄생한중국최대의온라인영상플랫폼으로, 2013 년기준이용자점유율 70.4% 의대형플랫폼으로성장하였다. 아이치이는 2012 년 11월바이두에인수되었고, 2013 년 5월, 바이두가다시당시모바일점유율 2위를보유하고있던 PPS 를인수하여아이치이와합병하였다. 이회사는아이치이PPS 라는이름으로유쿠투도우의뒤를잇는 2위플랫폼으로재탄생한다. 텐센트비디오는글로벌인터넷대기업인텐센트의영상플랫폼으로, 업계에서는후발주자이나텐센트의자본력에힘입어콘텐츠의양과질을확보해나가며빠른속도로성장하는플랫폼이다. 중국 OTT 서비스의사업모델을구축하고견인해왔던영상플랫폼계의큰형소후TV 는텐센트비디오와아이치이등후발주자들에게자리를내어주며 4위플랫폼으로자리잡고있다. 중국의 5위플랫폼인 LeTV 는온라인영상플랫폼으로출발해서 OTT TV 영역으로성공적인진입을한사업자이다. 기타 OTT 사업자들의행위가온라인공간에머무르고있는것과는달리, LeTV 는상기한것처럼 CNTV, 은하TV 등과의합작을통해 LeTV 의셋톱박스를이용한 OTT TV 사업에진입하였다. 개괄하면, 중국에있는주요 OTT 사업자는태생과서비스구조에따라다음과같이나누어볼수있다. 유쿠투도우와아이치이처럼, 온라인에서의영상유통을위한 VOD 사업자의형태로시장에진출한경우, 그리고텐센트비디오나소후TV 처럼인터넷포털사이트의일부로영상서비스를시작했다가별도의사업부문으로독립된경우이다. 또한, 4대플랫폼처럼온라인영역에머무르고있는경우와 IPTV 사업자와의협력을통해 TV 시장으로진출하는 LeTV 는진출영역과서비스구조의상이함으로도분류해볼수있다. 이는추후이플랫폼들이가지고있는전략적차이로이어질수있는데, 예를들어 LeTV 는모바일사업보다는 TV 시장으로의지향성을강하게가지고이는스마트TV 와셋톱박스단말개발에대한대대적인 R&D 투자로이어진다. 73) 중국의 ucc 플랫폼은대체로유쿠투도우, 텐센트등의 OTT 사업자들이수익모델의일환으로자가플랫폼의한코너로운영하는경우가많다. Bobo 는 netease 가, 라이펑은유쿠에서운영한다. Ⅶ. 중국의 OTT 산업과미디어시장의발전 195
< 표 36> 중국주요온라인영상플랫폼기본현황 이용자커버리지 (%) 2012 2013 증가율 순방문자수 (UV) 페이지뷰 (PV) 매출액 유쿠투도우 61.8 70.4 13.9 유쿠13300 460 투도우 10200 640 40억위안 74) * 아이치이 44 63.8 45.0 4400 183 - 텐센트비디오 30 43.9 46.3 3001.2 105.75 11억위안 소후TV 28.4 39.8 40.1 6336 285.22 66 억위안 LeTV 22 36.3 65.0 2400 90 - 출처 : 각기업연차보고서, Alexa 에서정리 (UV, PV 는 2015 년 4 월 15 일기준, 매출액은 2014 년기준 ) 나 ) 기존방송사업자의 OTT 진입 : CNTV, 망고TV CNTV 등의전통미디어들도모바일인터넷전환을서두르고있으며, 모바일앱을출시 (2014.1) 하는등 OTT 로영역을확장해나가고있는중이다. 망고TV, BesTV 역시자사브랜드의플랫폼으로인터넷영상, 생방송과모바일 TV 서비스를제공하고있다. 망고 TV 는호남 TV 가운영하는 OTT 로, 호남 TV 는자사가판권을가진프로그램의온라인상영판권을기타업체들을배제하고망고TV 에게만독점적으로부여하고있다. 콘텐츠제작능력이뛰어난것으로알려진호남TV 의이와같은선택은기타온라인사이트에서의판권판매를통한수익을포기하고라도호남TV 의온라인동영상플랫폼역량을강화하기위한목적으로보여진다. 각설하고, CCTV, 호남TV 라는중국최대의방송국들은인터넷자회사를만들어독자적인영역을구축해가고있다. 다 ) UCC 플랫폼중국의 UCC 플랫폼은아직까지는크게발달했다고볼수없다. OTT 플랫폼의발전자체가온라인 VOD 제공을기반으로하였고, 개인의자유로운창작과온라인에서의소통시도가초기에는중국의사회문화적정서에맞지않았을수도있다. 현재도, 중국에서는 UCC 플랫폼이가지고있는영향력이크다고할수는없다. UCC 사업에가장주력하고그성장가능성을높게치고있는것은유쿠투도우이다. 기타국가에서 UCC 플랫폼이독자적인발전의과정을거친것과는달리, 중국의 UCC 사업은대형플랫폼차별화전략의일환으로추진된것이일반적이며, 그가장대표적인예가포털사이트인 Netease 의 UCC 서비스인 Bobo 와유쿠투도우내의 UCC 카테고리인라이펑 ( 来疯 ) 이다. 유쿠투도우는경쟁력제고전략의일환으로 UCC 콘텐츠의발전을독려하고있다. 75) 텐센트나소후TV, 아이치이역시플랫폼내에오리지 74) 유쿠투도우는기업연차보고서에서매출액이아닌순매출액을기재하고있어이를감안해야할필요가있다. 196 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
널(原创) 카테고리를 통해 UCC 콘텐츠를 포괄하고 있으나, 주력분야는 아니었다. 2015년 유쿠투 도우는 UCC 사업 투자를 통해 1,000명 이상의 구독자를 확보한 채널 10만 개를 생성하고, 1만 위 안(약 184만 원) 이상의 수익을 창출하는 채널 1만 개 확보한다는 계획을 수립하고, 100억 위안(약 1조 8,400억 원)을 투자할 계획이라고 발표한 바 있어, 귀추가 주목된다.(Strabase, 2015.8.28) 이 외에도 Huya TV, Longzhu(PLU) Zhanqi TV 등의 UCC 서비스가 존재하는데, 이들은 대부 분이 게임에 특화된 소규모 플랫폼이라는 공통점이 있다. Huya TV는 초반에는 게임이 주력 콘텐 츠였다가 스트리밍 서비스인 YY 뮤직의 발전세가 게임을 추월하면서 서비스가 다원화되었고, PLU는 2014년 텐센트의 투자를 받은 바 있다. [그림 100] 유쿠의 UCC 라이펑(来疯) 75) 유쿠투도우는 합병 후에도 기존의 유쿠, 투도우 두 개의 플랫폼을 그대로 유지하고 있으며, 라이펑의 경우 유 쿠와 투도우에 모두 카테고리화 되어 있다. Ⅶ. 중국의 OTT 산업과 미디어 시장의 발전 197
나. OTT 서비스제공현황 : 4대플랫폼을중심으로 1) OTT 콘텐츠보유현황유쿠투도우는중국에서최다콘텐츠를보유한플랫폼이다. 약 960 편의한국드라마와 500 여편의한국예능, 1200 편의자국드라마와 58 부의미국드라마를보유하고있으며, 이외에도 UCC, UGC, 게임등의영역을특화하여플랫폼내에서서비스하고있다. 유쿠투도우는합병이후에도기존의유쿠와투도우두개의플랫폼을그대로유지하고있는데, 사실상이두사이트의콘텐츠차별성은크지않다. 소후TV 는모두 486 편의한국드라마와 86 편의한국예능프로그램을보유하고있으며, 콘텐츠규모면에서는유쿠투도우에뒤이은 2위를차지하고있다. 아이치이나텐센트비디오등후발주자들의콘텐츠보유량은선발주자들에비해뒤쳐져있다. 아이치이는 900 편의자국드라마, 37 편의한국드라마, 72편의한국예능, 41 편의미국드라마를보유하고있으며, 텐센트비디오는미국드라마 47 부, 33 편의한국예능, 31 편의한국예능을가지고있다. 이에비해텐센트비디오는 1300 편이훌쩍넘는대량의자국드라마를보유하고있다. 2004 년부터영화, 드라마판권구입에나서기시작한 LeTV 는 2013 년 12월 31 일기준, 영화 5,000 여편, 드라마 10만편이넘는판권을보유중이며, 이는업계최대규모이다. 76) 풍부한콘텐츠확보는각플랫폼들의가장기본적인생존전략이었고, 초반에는자국드라마콘텐츠중심의서비스가이루어졌다. 그러나, TV 에서도자국드라마의채널간중복방영, 재방송이빈번하게이루어지고, 플랫폼간콘텐츠동질화경향이짙게나타나면서자국드라마를통한플랫폼의차별화전략은뚜렷한실효를거두지못한다. 주요플랫폼의드라마인기순위를보면, 상위 5개순위에서 아내의거짓말 ( 妻子的谎言 ), 천사의성 ( 天使的城 ), 소년4대명포 ( 少年四大名捕 ) 등상당수가플랫폼간중복되며, 상위 10위까지로넓혀보면 10개드라마중 6개가중복된다. 모든주요플랫폼에서 1위를기록하고있는중국드라마 아내의거짓말 은방영횟수와광고길이에있어서약간의차별성을가지고있으나, 플랫폼선택의주요변수로작용한다고보기는힘들다. 중국의온라인영상플랫폼이용자들의플랫폼에영향을주는요인은콘텐츠, 버퍼링, 화면해상도, 광고의길이등이라는조사결과가있으나, (iresearch, 2014) 사실상온라인영상방영기술수준이평준화되면서버퍼링이나해상도에는플랫폼간차이가거의발생하지않는다. 또한 아내의거짓말 의경우광고시간이가장긴아이치이의뷰가가장높으므로, 이는플랫폼을결정하는데에결정적인요인이되지는못함을알수있다. 76) Strabase(2014.4.17), 中온라인동영상업체 LeTV, 풍부한콘텐츠풀과단말개발확대전략으로약진中 198 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
< 표 37> 주요플랫폼드라마인기순위 (2015.4.22 일기준 ) 아이치이유쿠투도우텐센트비디오소후 TV 65 초광고 6.1 억뷰 ( 모바일이 76%) 출처 : 각사이트 아내의거짓말 플랫폼별특성 (2015.4.22 기준 ) 60 초광고 4.1 억뷰 60 초광고 5.2 억뷰 45 초광고 4.6 억뷰 그렇다면, 플랫폼의선택요인중가장결정적인역할을하는것은결국콘텐츠의차이이며, 이는자국드라마로서는극복하기힘든차별화의요소를해외콘텐츠유입을통해해결하고자하였다. 특히 2013 년아이치이가독점방영한한국드라마 별에서온그대 가 25 억뷰를달성하며폭발적인인기를끌고, 대규모판권수익과광고수익을거두면서각플랫폼의해외판권독점확보를위한경쟁이거세졌다. 그결과, 각플랫폼이보유한대부분의독점판권은 2013 년에서 2014 년사이에주로획득한것으로, 특히아이치이나텐센트비디오등후발주자들이독점판권경쟁에서좋은성적을보이고있다. 아이치이의경우, 아이치이가보유한총 37 편의한국드라마중에서 21 편이독점방영이며, 그중 18편에대한독점판권이 2014 년에구매한것이다. 또한아이치이는한국예능프로에대한집중도도높아서, 60 편에대한독점방영권을가지고있다. 텐센트비디오는 31 편의한국드라마중 14편에대한독점판권을가지고있다. Ⅶ. 중국의 OTT 산업과미디어시장의발전 199
유쿠투도우아이치이텐센트비디오소후 TV 판권보유량 - 72 편 33 편 86 편 독점방영비율 - 60 편 (83%) 12편 (36%) 26 편 (30%) 업데이트속도 동시 동시 동시 동시 주요프로그램 출처 : 각플랫폼에서정리 < 표 38> 주요플랫폼의한국예능프로방영현황 (2015.4 기준 ) 너의목소리가보여, 언프리티랩, 꽃보다할배, 수요미식회등 냉장고를부탁해, 1 박 2 일, 런닝맨, 나홀로연예중 용감한가족등 썰전, 겟잇뷰티, 비틀즈코드등예전프로그램독점방영 또한, 텐센트비디오는미국드라마콘텐츠방면에서 미드플랫폼 으로쌓아올린소후 TV를추격하고있다. 소후는미국드라마로특화영역을형성하고있으며, 그지위를공고히하기위해 2014 년부터더욱활발하게미국드라마판권을구매하는중으로, 하우스오브카드시즌 2, 셜록시즌 3 에대한독점방영권을보유하고있다. 텐센트는역시 HBO 와전략적제휴를체결하여 밴드오브브라더스, 보드워크엠파이어, 왕좌의게임, 로마, 뉴스룸 등 HBO 수상드라마시리즈의유일한온라인공식프로바이더로활약하면서, 소후의지위를흔들고있다. 이렇게자국, 또는해외콘텐츠에대한독점판권다툼이치열해지면서플랫폼간갈등이불거지기도하는데, 유쿠투도우는 2014 년 7월아이치이PPS 를대상으로유쿠투도우가독점권을가진드라마 30 편에대한손해배상액 1,570 만위안소송제기한바있다. < 표 39> 주요플랫폼의미국드라마방영현황 (2014.7 기준 ) 유쿠투도우 아이치이 텐센트비디오 소후TV 58부 41부 47부 53부 판권보유량 118시즌 89시즌 112시즌 135시즌 1499 회 1150회 1693 회 1914 회 독점방영비율 14부, 24% 6부, 14% 3부, 6% 9부, 16% 애미상수상비율 10부, 17% 12부, 29% 13부, 27% 13부, 24% 업데이트속도 동시 동시 동시 동시 2) 서비스제공방식과경로가 ) 서비스제공방식중국미디어의서비스제공방식은크게다음과같은 3가지로나누어볼수있다. 첫째, 유쿠, 투도우, 아이치이등대부분의온라인영상사이트가제공하고있는무료서비스로, 이경우대부분 200 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
의수익은광고에서거둔다. 중국온라인영상사이트의 70~80% 정도의수익이광고수익이다. 둘 째, IPTV 의유료 VOD, 그리고 LeTV 의 VOD 처럼돈을지불하고프로그램을판매하는방식이며, 세번째는유선 TV, IPTV 서비스나 LeTV 구독회원등서비스를정기적으로구독하는방식이다. < 표 40> 중국미디어의서비스제공방식 무료방식판매방식구독방식 미국유튜브, Hulu 아이튠즈, 아마존 컴캐스트, HBO, 넷플릭스 중국 유쿠, 아이치이 IPTVVOD, LeTV VOD 유선 TV, IPTV, LeTV 회원 경쟁력 커버리지, 규모 콘텐츠의질 이용자충성도 출처 : 国泰君安证券研究 (2013.6.5) 그렇게보면, IPTV 를기존방송사업자로분류한나머지 OTT 영역에서중국의대부분서비스는무료방식으로보아도무방하다. 대체로 35 초에서길게는 90 초분량의시작광고를기본으로하며, 프로그램에따라서는중간광고가삽입된경우도있다. 플랫폼사업자들은광고를스킵할수있는기능을가진유료회원을유치하여수익을형성하기도하는데, 아이치이의경우는 4.99 위안 / 월, 유쿠는 10위안 /3개월의회원으로가입하면광고건너뛰기가가능하다. 이외에도최근에는대부분의플랫폼들이적극적으로유료회원제를도입하여각종혜택을부여하고있는데, 회원등급에따른광고스킵기능뿐아니라팽할인, 영상관람권제공, 속도증가, 초고속다운로드제공, 오프라인관람등여러내용을포함한다 77) 그러나아직까지중국 OTT 사업자들의수익에서유료회원제로발생하는수익은 5% 남짓에지나지않는다. 나 ) 단말형태에따른서비스제공방식중국의 OTT 사업자들이그야말로 Over The Top 을실현하기위해서는각종형태의단말기를통한콘텐츠전송이가능해야한다. 그러나, 중국의경우모든단말기를통한서비스를제공하기는현실적으로쉽지않다. 먼저, PC 를통한콘텐츠전송을위해서는 정보네트워크전파시청각프로그램허가증 이필요하고, TV 단말기는인터넷 TV 통합콘트롤플랫폼허가증과 IPTV 운영허가증이구비되어있어야한다. 모바일의경우도, 모바일TV 통합콘트롤플랫폼허가증과모바일TV 프로그램콘텐츠통합허가증이구비되어있어야한다. 그러나, 위에서도수차례언급했던것처럼 TV 단말기를통한 77) 이밖에도 OTT 사업자들은각종유료회원제를도입하고있는데, 유쿠의경우회원등급을보통, 플래티넘, 골드세가지로나누고광고면제, 팽할인, 관람권제공, 속도증가등의혜택을차별적으로제공하고있다. Ⅶ. 중국의 OTT 산업과미디어시장의발전 201
OTT 의콘텐츠송출은 IPTV 운영허가증을가진 7개의허가증보유사업자의통합플랫폼을통해서만가능하므로, 실질적으로서비스자체가용이하지않은상황이다. 4대플랫폼을비롯한대부분의주요영상사이트들은대부분 PC 와모바일단말기를서비스단말로인식하고, 이에부합하는서비스를제공하고있다. 단말형태 PC TV 모바일 필요허가증 정보네트워크전파시청각프로그램허가증 < 표 41> 단말형태별 OTT 필요허가증 인터넷 TV 통합콘트롤플랫폼허가증 - IPTV 운영허가증 모바일 TV 통합콘트롤플랫폼허가증 모바일 TV 프로그램콘텐츠통합허가증 LeTV 처럼소수의 OTT TV 영역으로진출하는사업자도존재하는데, 이경우중국의 OTT 는온라인플랫폼에머물고있으며, 넷플릭스나 Hulu 처럼 TV 시장으로의진출을원활히하지못하고있다. 이는, 중국정부가 IPTV 운영허가증을 7개광전기구에게발급하고, 모든서비스가이들의플랫폼을통해서만진행될수있도록했기때문이다. 즉 OTT TV 셋톱박스를직접연결하는행위는금지되고, OTT 사업자나셋톱박스제조상들도 IPTV 허가증보유사업자의플랫폼을통해서만서비스를제공할수있도록제한되어있다. [ 그림 101] 2013년 1~9월까지중국셋톱박스시장구성출처 : GELAN Consultation, Global Window(2013.10.31) 재인용 시장초기에는불법 OTT 셋톱박스가대량제조, 판매되었다. 2012 년에는총 100 만대가량이출하되었고, 2013 년에는전년도에비해약 10배성장한약 1000 만대의출하량을기록했다. (DIGITIMES Research, 2014) 이는유료로시청해야하는 IPTV 에비해무료콘텐츠제공이라는 OTT TV 의매력이크게작용했기때문이때문이다. 그러나, 2014 년 10월광전기구가 OTT 셋톱박스를통한생방송금지, 돌려보기기능금지, 외산드라마에대한방송수준의규제, OTT 셋톱박스에영상사이트의앱탑재금지등을골자로하는 202 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
규제정책을발표하면서. OTT 셋톱박스의 OTT 셋톱박스의출하량은크게감소하게되고, OTT TV 의발전공간이일순협소해져버렸다. [ 그림 102] CIBN의 LeTV 셋톱박스출처 : http://www.mojospy.com/pic/43/135093.html 이에대부분의 OTT 가주사업영역을온라인과모바일로한정하고있는데에비해, LeTV 는지속적으로 TV 시장으로의진출을시도하고있다. LeTV 의셋톱박스와스마트TV 를직접제작, 판매하고허가증보유사업자들과의협력관계를구성하면서 LeTV 브랜드를안방극장으로들여놓기위한노력을전개하는중이다. OTT TV 에대한규제는광전총국등방송관리감독기구가 OTT 로부터 IPTV 나케이블TV 영역을보호하기위한행위로풀이되며, 개방성을원천으로하는 OTT TV 의기능과의미를차단하며 OTT 발전의제약요인이되고있다. 이규제부분에대해서는본장의 5절에서더구체적으로살펴보도록하겠다. 그럼에도불구하고, 모바일인터넷의확대, OTT 사업자들의경쟁력강화등요인에힘입어중국 OTT 시장은빠른속도로성장하고있다. 특히, 중국의모바일이용자수가급증하면서, OTT 사업자들역시모바일영역에서의점유율을늘리기위한노력을경주하고있는데, 2015 년 CNNIC 의통계에따르면, 전체이용자의 71.9% 가핸드폰을통해영상사이트에접속하고있는것으로나타났다.(CNNIC, 2015) App Annie 의최근보고서에따르면, 모바일앱시장에서도중국비디오스트리밍앱이폭발적인성장을보이고있으며, Youku, iqiyi, Tencent Video 의앱이 IOS 엔터테인먼트카테고리에서 1,2,3 위를나란히차지하고있는것으로나타났다. 또한전체앱순위에서도비디오스트리밍앱이상당히높은순위에배치되어있는데, 중국국내에서는 App Annie 의앱순위중아이치이가 6위로가장높으며, 유쿠 20 위, 텐센트비디오 25 위, 망고TV 34 위, LeTV 51 위, YY 가 82 위를기록하고있다. 78) Ⅶ. 중국의 OTT 산업과미디어시장의발전 203
다. OTT 사업자들의특화전략 1) 외산콘텐츠독점방영콘텐츠와플랫폼의차별화를실현하기위해각플랫폼은특화된분야를구축하여독보적인정체성을확립하기를원한다. 중국검색플랫폼인바이두에서각플랫폼의이름을검색한결과를보면, 주요플랫폼이중시하는채널이전면에배치되어있는데, 유쿠투도우는드라마ㆍ영화ㆍ애니메이션ㆍ게임, 아이치이는드라마ㆍ영화ㆍ자체제작극ㆍ애니메이션, 소후는고화질영상ㆍ미국드라마, 텐센트는드라마와텐센트생중계를내세우고있다. 즉, 아이치이는자체제작극, 소후는미국드라마, 텐센트비디오는생중계, 유쿠투도우는게임이플랫폼이주력하는차별화영역임을짐작가능하게한다. 온라인영상플랫폼의선발주자인유쿠투도우와소후는온라인영상플랫폼들중에서는가장이른 2010 년부터미국드라마를방영하기시작, 미국드라마 = 소후라는공식을이용자들에게심어주는데에성공하였고, 유쿠투도우는 2013 년부터 유쿠게임채널 을운영하고이를검색결과전면에내세우며독자영역을구축해가고있다. < 표 42> 주요플랫폼의바이두검색결과 유쿠투도우 아이치이 소후 TV 텐센트비디오 * 유쿠는드라마ㆍ유쿠영화ㆍ유쿠애니메이션ㆍ유쿠게임채널, 아이치이는드라마ㆍ영화ㆍ자체제작극ㆍ애니메이션, 소후 TV 는소후 HD 영상ㆍ미국드라마, 텐센트비디오는드라마ㆍ텐센트생중계가검색결과하부카테고리에등장 78) App Annie 의앱순위검색, ios 순위 ( 접근일 2015.9.14) 204 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
텐센트비디오는스포츠생중계채널을만들고, NBA 와의업무협약을통해 NBA 온라인실황중계등스포츠로특화된카테고리를강화해나가고있는중이다. 업계 5위인 LeTV 역시 2015 년초부터국내외주요스포츠판권확보는물론, 고화질실황중계와전문보도진을조직해다양하고깊이있는스포츠정보와해설을제공하는등스포츠분야에서강세를보인다. 2) 자체제작프로그램활성화 79) 콘텐츠차별화를통한플랫폼경쟁력제고전략은각플랫폼들의자체극제작이라는움직임으로도나타나며, 특히콘텐츠규모경쟁에서다소열위에있던후발주자인아이치이와텐센트비디오가적극적으로자체극제작에나서고있다. 이들에게바싹추격당하는유쿠투도우도자체제작극의양적, 질적성장을위한각종노력을전개중이다. 자체제작극은말그대로각플랫폼사업자가자체적으로제작하는프로그램을일컫는다. 한국에서도웹드라마제작이조금씩시작되고있는단계이나, 아직까지는마케팅홍보수단으로많이쓰이며, 본격적인웹드라마제작은초보수준이다. 중국의자체제작극을향한노력은한국에비하면훨씬대대적이고, 일종의사활을건비장미마저느껴진다. 2014 년중국 4대플랫폼사업자들의자체제작프로그램은총 30 편, 529 회로전년도의 12편, 154 회제작량에비해서도크게증가한수치를보였다. 2014 년을기점으로자체제작프로그램에대한투자가대폭증가하면서자체극의양적확대와질적제고가함께진행되고있으며, 잘만들어진자체제작극은지상파프로그램만큼의인기를끌고있다. 유쿠의자체제작드라마인 万万没想到 는현재시즌2가방영중으로, 누적 8.3 억뷰를, 현재시즌4를방영하고있는소후TV 의자체제작드라마 초사남사 ( 屌丝男士 ) 는전시즌에걸쳐 9.7 억뷰를기록하였을만큼환영받았다. 4대사업자외에도 LeTV 가활발한자체제작을진행하고있는데, LeTV 는이미 2013 년부터자체제작을새로운성장점으로인식하여총 11편의프로그램을제작하였고, 자체제작극을통한경쟁력제고전략을실행중이다. 드라마, 영화외에도 LeTV 는영화, 음악소개프로그램등을자체제작하고, 점심시간을이용하여볼수있는 25 분상당의오후드라마코너를운영하며좋은반향을얻고있다. 79) 본절은필자가작성한네이버레터 중국 OTT 사업자현황과향방, 우리의고민 을바탕으로정리작성 Ⅶ. 중국의 OTT 산업과미디어시장의발전 205
< 표 43> 주요온라인영상플랫폼의자체제작현황 (2011-2014) 2011 2012 2013 2014 편 회 편 회 편 회 편 회 유쿠 2 25 3 34 5 83 9 82 투도우 3 49 0 0 0 0 0 0 아이치이 1 26 2 43 0 0 12 231 소후 3 42 3 23 5 38 3 32 텐센트 0 0 3 46 2 33 6 184 LeTV 0 0 8 92 11 281 14 205 출처 : 综艺报 (2015.1.16), 2014 年网络自制剧发展报告 정확한통계는없으나, 업계에따르면 2009 년에서 2014 년자체제작프로그램의판권단가는회당 2만위안에서 1부당 200 만위안으로상승하였고, 2015 년에는총 3000 회의자체제작극이제작될것이라는전망도있다. 모바일족을겨냥한소소하고작은규모의웹드라마, 단신등으로채워졌던자체극의규모가대형화될것으로보인다. 중국의플랫폼들은넷플릭스의 하우스오브카드 (House of Card) 등의성공을벤치마킹하여, IPTV 등과결합하여홈비디오시장으로도진입할수있는콘텐츠제작능력을강화하는데에사활을걸고있다. 플랫폼보다는콘텐츠에집중하려는경향이중국 OTT 플랫폼들사이에서도나타나기시작한것이다. 4대플랫폼중에서도자체제작에가장열을올리는사업자는아이치이이다. 아이치이는 2014 년자체제작사인 마동 ( 马东 ) 작업실 을 100% 출자자회사로설립하여독립적경영권을부여하고자체콘텐츠의제작을일임하면서, 자체극제작을본격화하기시작했다. 또한 2014 년 7월아이치이영화사를별도설립하고 아이치이 7.1 계획을가동하였다. 이는아이치이가국내외영화사들과연합하여 1년에총 7편의국산영화, 1편의할리우드영화를출시하겠다는계획이다. 또한 2015 년 아이치이우수온라인드라마극본장려기금 을설립하여 5000 만위안을투입하여양질의극본자원을발굴할계획을가지고, 콘텐츠의질적제고에힘쓰고있다. 유쿠투도우역시자체제작활성화를위해 2015 년상산영상성 ( 象山影视城 ), 상산광합작용영상문화유산회사 ( 象山光合作用影视文化有限公司 ), 상하이가랑영상문화유한회사 ( 上海嘉朗影视文化有限公司 ) 와협력을체결하고, 탄탄한제작진과소속배우들로구성된라인업을확보한상태이다. 텐센트비디오도거대한자본을바탕으로중국의유명스타들을자체제작극에대거포섭하여이용자층규모를확대하고있다. 206 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
2. 방송프로그램이용행태분석 가. 기존방송과온라인이용행태중국에서 OTT 등비선형미디어가발전하면서기존미디어에어떤영향을주었는지에대한연구는아직까지활발히진행된바없다. 2014 년중국의리서치회사인 CMMR 의연구결과에따르면, 시청률순위 20 위까지의성급위성방송국과온라인영상사이트클릭수사이에는정상관관계가존재한다고한다.(CMMR, 2015) 이는아직까지는중국의방송시장과 OTT 시장이함께성장하고있는단계이며, OTT 의방송시장진입이차단되어있고, OTT 사업자들이외산드라마, 자체제작프로그램, UCC 등기존방송시장과는차별화된콘텐츠를제공하고있으며, 아직까지 OTT 산업계에서는커다란영향력이없는망고TV 나 CNTV 를제외하고는방송사업자가 OTT 영역까지침투하지않는상황하에서, 기존방송미디어와 OTT 가대체관계가아닌상호보완적역할을하고있기때문으로보인다. < 표 44> 중국방송시장현황 2013 2012 증가율 (%) 방송총수입 ( 억위안 ) 3,734.88 3,268.79 14.26 재정지원수입 437.01 395.68 10.45 광고수입 1,387.01 1,270.25 9.19 그중, 라디오 139.92 136.2 2.74 TV 1119.26 1046.29 6.97 유선TV 시청료 437.87 408.35 7.23 유료디지털TV 수입 58.6 44.88 30.57 출처 : 광전총국 (www.sarft.gov.cn) 더구나, 중국의유료방송시장이아직까지크게발전하지못한상황이라, 의미있는유료 TV 시 청행위는유료채널과유료프로그램을판매하는유료디지털 TV 수입으로귀결되는데, 그규모는 2013 년기준 58.6 억위안으로매우작다. 80) 80) 오히려경쟁관계는 IPTV 와케이블 TV 사이에서발생하고있다고한다. 또한중국방송프로그램이용행태를보기에중국의통계데이터는다원화되지못한편이다. CCTV 나성급위성방송은별도의수신료가없고, 유료방송관련데이터는유선 TV 와유료디지털 TV 로만분류되어있으며, 유료디지털 TV 안에 IPTV 가포함되나구분이모호하다. 따라서원시데이터를기반으로이용행태를파악하기에는커다란한계가있다. Ⅶ. 중국의 OTT 산업과미디어시장의발전 207
( 단위 : 분 ) [ 그림 103] 2010-2014 상반기연령대별 1 일 TV 시청시간 출처 : 封翔 (2014) 그러나, 이런경향은연령대별로차이가명확하게드러난다. [ 그림 103] 을보면, 2010 년에서 2014 년연령대별 1일 TV 시청시간을보면, 44 세까지의연령층에서는명확하게시간이감소하고있음을알수있고, 45-64 세까지는일정시간을유지하고있고 65 세이상에서만증가하고있는경향을볼수있다. 온라인이용자의경우, 2015 년 6월기준으로중국온라인영상사이트이용자수는 4억 6,100 명을넘어섰고, 그중모바일이용자수가 3억 5,400 명으로, 전체의 76.8% 를차지한다.(CNNIC, 2015) 또한 2013 년기준으로 10-19 세의온라인영상사이트이용자비중이 32.5% 로가장높고, 그다음이 30-39 세로 25.2%, 20-29 세가 22.3% 로주이용자층을형성하고있고, 40 대가 11.5%, 50 대는 4.0%, 60 대는 1.8% 로매우낮다.(CNNIC, 2014) 정확한통계는없지만, 이용자연령층이갈수록젊어지고있다는점은주지의사실이다. 거칠게보자면, 젊은층에서는온라인영상의이용시간이늘어나고, TV 이용시간이줄어드는직관적인부상관관계가존재할수있으며, 이러한경향은갈수록강하게나타날것이라는예측도가능하다. 또한, 중국성인도시거주자의 95% 가월 1회이상 PC 로온라인영상플랫폼에서방송을시청하고있고, 이들중 72% 는유료인 pay-per-view 콘텐츠보다는광고기반의무료콘텐츠시청을선호하는것으로나타났다.(Xiaofeng Wang, 2013; 윤재식, 2014 에서재인용 ) 그러나, 젊은층의 OTT 이용자들이최근에는영상콘텐츠이용을위해기꺼이비용을지불할가능성이있는것으로나타나, 향후중국의 OTT 소비의방식에변화가생길수도있을것이다. 조사결과에따르면, 79.8% 의온라인영상사이트이용자는원하는콘텐츠가있으면기꺼이유료서비스를수용하겠다 208 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
고대답한바있고, 실제로유쿠투도우의경우는 2014 년 40 억위안의순매출액중에 1억5,160 억위안의이용자수입을거두었는데, 이는전년대비 473% 증가한수치이다. 81) 또, 2015 년 6월기준으로아이치이의월정액회원도 500 만명을넘는것으로알려져있는데, 아이치이의월정액이한달 30 위안, 할인시약 20 위안임을감안하면유료회원으로인해발생한이용자수입은 1억위안에서 1억5 천만위안정도로, 유쿠투도우와비슷한규모로추정된다. 나. 모바일이용자급증위에서도언급했다시피, 중국의 OTT 는팽제공방식을기반으로성장해왔으며, 최근에는플랫폼차별성과콘텐츠경쟁력을강화하기위해자체프로그램제작에공을들이고있는중이다. 또한, 방송에대한중국정부의강력한통제로인해아직까지는온라인영역에특화되어있으며, 모바일인터넷이용자수가급증하면서강한모바일지향발전추세를보인다. 2013 년기준, 중국온라인영상플랫폼이용자중 84.5% 가스마트폰을통해영상을시청하였고, PC(77.9%), 태블릿 (47.8%), TV단말기 (46.4%) 가그뒤를잇는다.(iResearch, 2014) [ 그림 104] 아이치이의인기드라마 아내의거짓말 이용분석 * 상단오른쪽위는클릭수 (6.33 억 ), 파란색이모바일이용자, 녹색이 PC 이용자비중 유쿠투도우모바일앱이용률은정확한데이터는없으나 80% 를넘어선것으로알려져있으며, 모바일비중면에서도중국주요 OTT 플랫폼중가장높은점유율을보유하고있다. 이에따라, 유쿠투도우의모바일수익은 2014 년 3 분기의 3% 에서 2014 년말에는 30% 로크게증가하였다. 82) 81) 유쿠투도우기업보고서 2014 82) 상동 Ⅶ. 중국의 OTT 산업과미디어시장의발전 209
아이치이역시이용자중모바일이용자비중이 80% 에달하며, 텐센트는 70% 를넘어선것으로알려져있다. 2012 년영상플랫폼이용자중모바일이용자비중이 30% 정도에머물렀던것에비하면매우빠른속도의발전이다. 기타사이트에비해텐센트비디오의모바일커버리지증가속도가매우빠른것으로알려져있다. 텐센트비디오의모바일커버리지는 2015 년현재 27.2% 로유쿠와아이치이를제치고 1위에올랐다.(Talking Data, 2015) 이는중국의온라인영상소비자들이가진기타인터넷소비습관과관련성이있는것으로해석할수있다. 텐센트비디오는중국에서 80% 이상의점유율을보유한모바일 SNS 위챗플랫폼을가지고있고, 텐센트비디오도 2013 년부터모바일중심전략을가동하면서위챗을기반으로텐센트비디오를연동하고텐센트비디오의영상을위챗친구와공유할수있도록하였다. 위챗을중심으로한텐센트비디오의모바일전략은주효했고, 모바일이용자의급증이라는결과로이어질수있었다. [ 그림 105] 텐센트비디오프로그램위챗공유출처 : http://www.3533.com/news/7/201311/95820/1.htm 다. 이용자의플랫폼선택경로및요인위에서도잠시언급했던것처럼, 중국이용자들의온라인영상플랫폼에대한충성도는그리높다고는할수없다. iresearch(2014) 의조사에의하면, 중국이용자들의플랫폼선택경로는사이트주소를직접입력하고찾아가는경우보다는 (46.4%), 검색사이트에원하는콘텐츠의이름을넣고검색결과를따라찾아가는경우가높았다.(57.4%) 즉, 플랫폼이가지고있는힘보다는원하는콘텐츠의유무여부에따라플랫폼을선택하게된다는의미로, 원하는플랫폼에서제공되는콘텐츠를 210 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
소비하기보다는, 콘텐츠에따라플랫폼을선택하는경향이높은것이다. 이런경향은아이치이의빠른성장을설명할수있는이유중하나이기도하다. 중국인의 80% 이상이사용하는검색사이트인바이두는, 콘텐츠검색결과에서자사의자회사인아이치이와 PPS 의검색결과가상위에링크되도록하였고, 그결과바이두를통한아이치이로의이용자유입이늘어나게되었다는것이다. [ 그림 106] 중국온라인영상사이트이용자들의사이트선택요인 또한, 중국이용자들은온라인영상플랫폼의선택요인으로콘텐츠가풍부한지 (57.3%), 화질이좋은지 (53.4%), 광고가적은지 (52.0%), 버퍼링이없는지 (32.2%) 를고려하는것으로나타났다. (iresearch, 2014: 윤재식, 2014 에서재인용 ) 사실상, 현재와같은기술수준하에서는대부분의사이트가 HD 영상을제공하며화질면에서는큰차이를보이고있지않으며, 인터넷환경발전에따라버퍼링수준에도커다란차이는없을것이다. 광고또한대부분이 60 초에서 80 초사이로대동소이한데, 특정사이트특정콘텐츠의경우는중간에정지를눌렀다가재시작할때광고가다시삽입되어있는경우가있다. 이는온라인광고가늘어나고, 광고가차지하는수익비중이커지는상황에서, 소비자들의최초사이트선택시장시간광고로인한선택요인을배제하면서도광고수익을높이기위한일종의눈가리기로보인다. 그러나기술과인프라환경이동질화되는상황에서역시가장커다란결정요인이되는것은풍부한콘텐츠이고, 아직까지는검색을통한유입이많은상황이라, 플랫폼으로서는가능한한많은, 그리고가능한한입소문을탈수있는양질의콘텐츠를보유하여경쟁력을강화하려는노력이유효하게작용하는것이다. Ⅶ. 중국의 OTT 산업과미디어시장의발전 211
3. OTT 가콘텐츠사업에미치는영향 가. 판권확보의저변확대 [ 그림 107] 주요 OTT 플랫폼의콘텐츠협력체계 중국에 OTT 서비스가등장, 발전하고플랫폼간경쟁이시작되면서가장많은변화는 OTT 플랫폼의콘텐츠투자가대대적으로행해지고있다는점이다. OTT 플랫폼사업자들은양질의콘텐츠를확보하고, 제작함으로써콘텐츠경쟁력을확보하여플랫폼발전을도모하는것을넘어서서, 역량있는콘텐츠제작자이자공급자가되어플랫폼-콘텐츠를아우르는생태계를구축하고싶어한다. 특히나, 중국의 OTT 플랫폼은그럴수있을만한자금력을확보하고있다. 텐센트비디오는중국최대의인터넷기업텐센트의사업부문이고, 유쿠투도우는알리바바가 16% 이상의지분투자를감행했다. 아이치이는중국최대검색사이트바이두, 소후TV 는중국인터넷 4대포털중하나인소후의자회사이다. 아이치이는 2014 년 11월샤오미의투자까지받았고, 샤오미는바이두의뒤를이어아이치이의 2대주주가되었다. 이렇게막강한자금력과인터넷시장에서의경쟁력을기반으로, 각 OTT 플랫폼들은각자자신들의콘텐츠제작환경을구축해가고있다. 주요 OTT 플랫폼들의콘텐츠확보나제작을위한시스템은간단하게분류하자면 [ 그림 107] 과같다. 먼저, 독점방영을위한판권확보이다. 텐센트는콘텐츠확보를위해 HBO 와협력을체결, HBO 의드라마의중국독점방영권을확보 (2014.11), 유쿠투도우는 NBC 유니버셜과협력을체결하고, 중국에서오프라인상영이종료된 NBC 유니버셜영화의 VOD 방영권을보유 (2012.7), 영국 BBC 드라마의방영권획득 (2013) 하면서, 각자킬러콘텐츠를독점적으로확보하기위한방송사와의협력에공을들이고있다. 지난 2015 년 7월에는아이치이가미국파라마운트사와계약을체결하면서주목을받은바있다. 파라마운트사는할리우드 6대영화사중에서처음으로중국의플랫 212 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
폼과협력을맺게되었고, 파라마운트의기존영화 800 편과향후제작될영화들이아이치이플랫 폼을통해중국에서비스된다. 나. 제작협력두번째로는, 제작협력, 즉플랫폼과콘텐츠제작사간의협력을통한콘텐츠제작이다. 이경우의제작비용등은모두플랫폼측의투자로충당된다. 이런형태는 2014 년이후플랫폼들의주요전략으로부상하고있는데, 제작사, 영화사와의공동제작을통해유명감독과배우, 스탭진을확보하여콘텐츠의질을높일수있다는강점이있다. 이에, 유쿠투도우는 2015 년상산영상성 ( 象山影视城 ), 상산광합작용영상문화유산회사 ( 象山光合作用影视文化有限公司 ), 상하이가랑영상문화유한회사 ( 上海嘉朗影视文化有限公司 ) 와공동으로자체제작극의제작예정이다. 텐센트역시화이브라더스 ( 华宜兄弟 ) 라는중국굴지의엔터테인먼트제작사와손을잡았다. 텐센트와화이브라더스의협력은초반에는 2011 년에진행된바있다. 그러나이시기의협력은대량의저작권을보유한제작사인화이브라더스의콘텐츠판권을조금더손쉽고저렴하게확보하기위한투자의성격이었다. 당시텐센트는화이브라더스에약 4억 5천만위안을투자했다. 그러나 2014 년진행된투자는성격이다르다. 2014 년 11월, 텐센트는알리바바의연합으로각각화이브라더스의지분 8.1% 를확보하고화이브라더스의 2대주주가되었다. 이투자를통해텐센트와알리바바는편당영화제작예산의 5-10% 를지원하고, 향후 3년동안 5편의영화를공동제작하기로했다.(THE WALL STREET JOURNAL, 2014.11.19) 다. 자체제작사설립유쿠투도우와텐센트가기존영향력있는콘텐츠제작사와협력관계를맺고대대적인투자를감행하고있다면, 아이치이는아예자체제작회사와영화사를만들어본격적으로플랫폼- 콘텐츠제작시스템을구축하고있다. 기타플랫폼에비해후발주자인아이치이는자체프로그램의제작을경쟁력의원천능력으로인식하고, 제작능력을확보하여타플랫폼수준으로경쟁력을끌어올리기위해노력중이며, 유능한감독과제작진확보에집중하고있다. 이에, 드라마제작사인 마동 ( 马东 ) 작업실 을 100% 출자자회사로설립하여독립적경영권을부여하고자체콘텐츠의제작을일임하였고, 2014 년 7월아이치이영화사를별도설립하고 아이치이 7.1 계획을가동하였다. 2015 년 아이치이우수온라인드라마극본장려기금 을설립하여 5000 만위안을투입하여양질의극본자원을발굴할계획도가지고있다. 또한, 아이치이는해외마케팅에도다른플랫폼보다한발앞선실험을하고있는데, 아이치이의자체제작극인 불가사의한여름 ( 不可思议的夏天 ) 은한국문화체육관광부에서주최하는 BCWW Ⅶ. 중국의 OTT 산업과미디어시장의발전 213
국제방송영상견본시에출품하는방식으로글로벌시장개척에도나선바있다. 유쿠투도우도업계 1위플랫폼답게제작협력을넘어서서콘텐츠제작생태계를만들기위한노력을가동하였다. 2014 년 8월, 유쿠투도우는영화제작사인허이영화사 ( 合一影业 ) 를설립하고본격적으로영화제작에나섰다. 이영화사는자신의정체성을 "IP 인큐베이터 라확립하고 1895 계획 을가동하고있는데, 영화감독협회와의협력을통해일관된청년영화인을양성및활용하고, 최소 8 편의영화에투자하며, 매년최소 9편의인터넷영화를제작하고, IP인큐베이터로서첫단계로자사가 IP를가지고있는 5편의자체제작극을스크린용으로제작하여상영한다는것이그내용이다. 83) 웹드라마수준의자체제작극에서본격적인드라마, 영화로까지이어지는콘텐츠제작의규모화과정이 OTT 플랫폼을통해진행되고있으며, 이들은결국미디어영상산업가치사슬의전반적인관리와작동을위한협력체계를구성하고영역확대에주력하고있는경향을볼수있으며, 유쿠투도우의경우처럼온라인상의자체제작극을오프라인영화로제작하는등효율적인멀티유즈를실현하며온오프라인에서의콘텐츠경쟁력을동시에확보할수있는방안도점차확대될것으로보인다. 라. 기타투자와 OTT 생태계확장 OTT 플랫폼이아닌알리바바, 샤오미등기타중국의인터넷서비스, HW 기업들도속속들이 콘텐츠시장에진출하고있다. 이들은온라인영상관련산업의잠재력을인식하고콘텐츠시장에 대대적인투자를감행하고있다. 알리바바의경우, 위에서본것처럼유쿠투도우에지분투자를하고있고, 텐센트와연합으로화 이브라더스에도투자를감행하고있다. 알리바바는영화사업자회사인알리바바픽처스 (Alibaba Pictures) 를설립하고국내외의저명영화제작에투자하는등콘텐츠시장으로본격적인진입을 시도하고있으며, 온라인비디오스트리밍서비스인 T mall Box office 의출시계획을지난 2015 년 6 월밝힌바있다. 알리바바는 HBO 와넷플릭스등의모델을모방하여강력한콘텐츠를가진 유료서비스방식을고려하고있으나, 아직까지어떤플랫폼과어떤형태의서비스를진행할지에 대해서는밝혀진바없다.(Techholic, 2015.6.14) 샤오미도 2014 년 11 월에아이치이에 3 억달러를투자하며미디어콘텐츠사업에본격적으로뛰 어들었다. 샤오미의아이치이투자는일찍부터셋톱박스와스마트 TV 사업에뛰어든샤오미의미 디어생태계구축전략의일환이다. OTT 콘텐츠에대한중국정부의강력한규제에도불구하고, 샤오미는자사의 OS, 콘텐츠, HW 로이어지는생태계를완성하기위한노력을계속하고있다. 정리하자면, 중국의경우플랫폼이막강한자본을손에쥐고플랫폼을중심으로하는영상콘텐 츠생태계를만들어가고있다. 기존에는모바일중심의소소한웹드라마에서시작한중국 OTT 83) 优酷土豆集团成立合一影业 O+O 电影助力合一梦想, http://media.people.com.cn/n/2014/0828/c14677-25561101.html( 접근일 2015.9.16) 214 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
사업자의자체제작은이제각종제작협력, 투자, 드라마및영화제작사설립이라는본격적인콘텐츠제작영역으로옮겨가고있다. 플랫폼이발전의중심이고막강한자본력과영향력을가지고있으므로, OTT 플랫폼의콘텐츠제작이활발하게일어나며, 아직까지콘텐츠사업자가플랫폼에투자하는경우는큰비중을차지하지않는다. 4. OTT 가플랫폼사업에미치는영향 전장에서보았던것처럼, 중국의 OTT 와기존방송사업자는기본적으로상호보완적관계를가지고있다. 또한콘텐츠시장에서방송기구가운영허가증을근거로절대적인권력을잡고있는상황에서, OTT 사업자가방송시장으로침투할수있는경로는제약되어있다. 역으로, 기존사업자의 OTT 침투는가능하다. 그예로, 호남위성TV 의자회사이로, IPTV 운영허가증을가지고있고, OTT 사업자로도기능하고있는망고 TV 가있다. 망고 TV 는엔터테인먼트에서강자의위치와젊은층의수요에부합하기위해호남TV 가 2006 년에설립한온라인플랫폼자회사이다. 망고TV 의플랫폼은얼핏보면호남TV 와의연관성을찾을수없는, 기타온라인영상플랫폼과같은형태이고, 호남TV 가가진콘텐츠파워가딱히이플랫폼만을통해서구현되지는않았다. 2011 년망고TV 가호남TV 의자회사로서 IPTV 운영허가증을획득하고나서도, 기존방송사업자가운영하는온라인영상플랫폼으로망고 TV 가가진특별한강점은노출되지않았다. 그러나, 유쿠투도우나아이치이등온라인영상플랫폼의영향력이거세어지면서, 호남 TV 도온라인플랫폼으로서망고 TV 의발전에주력하게된다. 이에, 호남 TV 기존에협력관계를가지고콘텐츠를공급하던 OTT 사업자들과의계약관계가 2014 년말종료되면서, 2015 년 1월부터중국최대의성급위성TV 인호남 TV 는망고TV 에독점적으로자사프로그램온라인전송권을부여하기로하였다. 그결과, 호남TV 에서제작한중국판 나는가수다 의방영이끝난후, 망고TV 의모바일앱다운로드수가순간적으로 1위를기록하기도했다. 호남 TV 는연간수백억원에달하는온라인상영판권수익을포기하고온라인영상시장에서의경쟁력확보를위해망고 TV 의독점방영전략을추진하고있는것이다.(strabase, 2015.1.7) 이외에도호남TV 는자회사인제작회사망고필름 (Mango Film) 을통해제작한콘텐츠를 TV 뿐아니라망고TV 를통한온라인방영도고려하고있다. 즉, 방송사의자체제작사를통해그동안방송콘텐츠의강자로군림했던노하우를온라인자체제작극에투영하겠다는계획으로, 성공적인콘텐츠를만들어내고적지않은파급력을가지게될가능성도있다. 그러나, 망고TV 는기타온라인영상플랫폼들에비해온라인이용자에대한이해도가부족하여유쿠투도우나아이치이등주요플랫폼에비해이들을규합할수있는온라인전략이제대로수립되어있지않으며, 온라인이나모바 Ⅶ. 중국의 OTT 산업과미디어시장의발전 215
일에최적화된영상을구현하는기술이뒤쳐져있어, 짧은시간내에다른온라인플랫폼들을추격하기에는무리가있다는평이다수존재한다. 또다른예로, CCTV 는 2018 년에서 2024 년까지의월드컵 TV 중계권, 뉴미디어중계권, 중국어및기타소수언어판권까지구입하였다. 즉, 아직까지는콘텐츠에대한통제력을방송사가가지고있는상황에서, 이들이자사의온라인플랫폼을통해자신들의콘텐츠를독점적으로제공하며 OTT 사업자들과의경쟁을제약하는행위가어느정도영향력을발휘하게될수있다. 기존방송사업자들의공세에대해 OTT 사업자들은자체콘텐츠의역량을강화하고, 자체적으로독점판권을확보하며스스로가콘텐츠의강자로거듭나는전략외에별다른대응책이없어보인다. 중국정부의모든규제가방송시장을보호하고 OTT 의방송시장진입을제약하며, 온라인에서의규제마저강화해나가며 OTT 로서의근본적인의미를희박하게만드는상황하에서는더욱그렇다. 그렇다면다음절에서는 OTT 사업자들에대해어떤규제가존재하며, 그함의는무엇인지, 그규제로인해영상플랫폼의구도가어떻게형성되고있는지를살펴보도록하겠다. 5. OTT 방송플랫폼규제이슈 가. OTT 규제경향 1) OTT 단말규제중국의 OTT 사업자들에대한규제는방송규제내에포함되어있는것은아니지만, 동등한수준의규제를적용받는다. 이는, 중국당국이 OTT 를방송으로등치하지는않으면서, OTT 의발전으로부터방송시장을보호하고, 방송에대한정부의통제권을계속해서가져나가려는의도로보인다. 먼저, 중국은지상파, 위성, 케이블등기존방송사업자에대해서는 방송관리조례 ( 广播电视管理条例 ) 를통한규제를적용하는데, 이안에 OTT 는포함되어있지않다. 그럼에도불구하고, 중국정부는 OTT 에대해크게두가지의규제를적용하고있는데, 첫번째는위에서도수차례언급했던허가증보유사업자와의협력관련정책, 두번째는 OTT 의콘텐츠규제관련내용이다. 첫번째규제는광전총국이 2011 년발표한 181 호문건 IPTV 허가증보유기구운영관리요구 ( 持有互联网电视牌照机构运营管理要求 ) 에의해규정되어있다. 온라인영상플랫폼이인터넷을통해콘텐츠를 TV 모니터로전송하려면 IPTV 운영허가증보유기구의통합플랫폼을통해야하며, 인터넷에서직접 TV 모니터로전송할수없다 는규제내용이그골자이다. 즉, TV 단말기로방영되는모든콘텐츠는 7대허가증보유사업자의통합플랫폼을기반으로제공되어야하며, OTT 사업 216 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
자는자사의서비스플랫폼을직접 TV 로송출할수없다. 일체형인터넷 TV 도마찬가지로, 내부에콘텐츠앱을직접탑재할수없으며, OTT 플랫폼들이판권을가진콘텐츠라할지라도인터넷TV 에직접제공할수없고허가증보유사업자에게프로그램을제공하는형식으로만가능한것이다. OTT TV 를전략으로삼았던 LeTV 의경우, 스마트 TV 제조부터콘텐츠플랫폼, 콘텐츠판권을모두가진스마트TV 생태계를조성하고있으나, 자사플랫폼이아닌허가증보유사업자와의협력을통한통합플랫폼을이용해야만하는것이다. 84) 뿐만이아니다. 광전총국은 2014 년 7월온라인동영상업체들에대해 TV 버전애플리케이션서비스중단명령을내린바있으며, 이에유쿠투도우, LeTV, 텐센트비디오등주요플랫폼들은자사의 TV 버전앱을삭제했다. 광전총국의규제는점차강화되고엄격해지고있으며, 2015 년 7월, 광전총국이긴급통지를내려허가증보유사업자들의위규행위에대한개선을요구했고, 개선하지않을시허가증이취소된다. 이위규행위에는다음과같은내용이포함되는데, 첫번째, TV 나셋톱박스에서 USB 이용이가능한가, 둘째, 시스템중임의로인터넷을방문할수있는브라우저가있는가, 셋째, 앱마켓이나기타수단을통해영상사이트나방송국의앱에접근할수있는가등이다. 이는즉, OTT 의콘텐츠가직접 TV 와연결될수있는물리적, 화학적방법을모두차단하겠다는의미로, 콘텐츠송출에대한모든기술적이고내용적인통제권을정부와방송기구가지속적으로점유해나가려는의도로해석할수있다. [ 그림 108] LeTV 스마트TV 화면자료 : http://family.pconline.com.cn/505/5058316_1.html( 접근일 2015.9.12) * 중국당국의규제로위화면아래쪽에위치한브라우저, 검색, LeTV 앱등이모두삭제되어야한다. 84) http://family.pconline.com.cn/505/5058316_1.html( 접근일 2015.9.12) 의내용참조, 정리 Ⅶ. 중국의 OTT 산업과미디어시장의발전 217
2) OTT 콘텐츠규제중국정부는 OTT 의 TV 단말기를통한서비스공급에제동을걸면서, 다른한편으로는 OTT 의콘텐츠에대해서도방송수준의규제내용을발표, 적용하고있다. 이는 2015 년 1월1일부터시행된광전총국 204 호령 온라인경외드라마관리에관한통지 ( 关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知 ) 이다. 이규제내용은크게두가지내용을담고있는데첫째, 심의를통과하지않은해외콘텐츠는인터넷을통한서비스가불가하고, 온라인영상사이트의해외드라마비율은 1년동안한플랫폼이구매및상영한자국드라마판권수량의 30% 로제한한다는것, 85) 둘째, 선 ( 先 ) 심의후 ( 後 ) 방영으로, 향후온라인영상사이트의해외드라마는한시리즈의모든편이일괄적으로심의를거친후에야상영할수있다는것이다. 86) 또한, 방송에적용됐던 라디오 TV 관리조례 ( 국무원령제228 호 ), 인터넷시청각프로그램서비스관리규정 등에의거하여, 인터넷등정보네트워크를이용하여전파하는경외 87) 프로그램역시 영화상영허가증 과 드라마발행허가증 을구비해야한다. 이규제의발효는사실상외산드라마에대한방송규제인광전총국 42 호령 경외TV 프로그램수입, 방영관리규정 의수준에상응하는내용으로, 방송과온라인에대해다르게적용됐던규제수준이동일해졌음을의미한다. OTT 콘텐츠에대한규제내용은외국사업자들의입장에서보면, 자국시장을보호하고, 자국콘텐츠의경쟁력을제고하기위한장치로해석되나, 중국미디어시장의전반적인구조속에서이를다시살펴보면, 물론시장과콘텐츠보호의의미도다분하겠지만, OTT 로부터방송시장을지키려는의도라는해석이더설득력이있어보인다. 즉, 더개방적이고더다양하고풍부한콘텐츠를강점으로하는 OTT 의영향력이 TV 단말기를유통경로로하여 TV 방송과직접적인경쟁구조를형성하는것을막고, OTT 의개방도와콘텐츠다양성의정도를방송수준으로조정하겠다는것이다. 85) 중국주요온라인영상플랫폼들이 2015 년들어갑자기이미오래된자국드라마의판권과상영을대량으로늘리기시작했는데, 그이유가더많은외산콘텐츠를확보하기위해서라는추측이가능하다. 86) 현재처럼한국드라마가중국온라인사이트에서거의동시에방영되는일이불가능하며, 드라마제작이모두완료된후에야심의를거쳐중국사이트에서의방영가능해졌다. 이규제발효이후온라인상에서자취를감추었던최신한국드라마중 SBS 의 지킬, 하이드와나 가 6 월 30 일처음으로심의를통과해판호를받은외산드라마가되어고, 7 월 14 일부터방영을개시했다. 소후 TV 에서는 빅뱅이론시즌 8 이 7 월 21 일부터상영을시작했는데, 현지방송시점에비해각각 7 개월, 10 개월늦어진상태이다. 87) 경외 ( 境外 ) 는말그대로 중국국경외 라는뜻이다. 한국에서는보통해외라고하지만, 중국은홍콩, 마카오, 대만이외국은아니지만국경밖에있다는의미에서경외라는표현을사용한다. 218 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
< 표 45> TV 극과자체극제작 - 방영절차 기존 T V 극 1. 제작회사가성급광전국이발행한 라디오 TV 프로그램제작경영허가증보유온 2. 경영허가증과시나리오개요를가지고성급광전국에신고 3. 제작측과감독, 작가, 배우가체결한계약서, 신청보고, 작가의수권서를가지고성급광전국에 TV 드라마제작허가증 신청및수령 라인플랫폼자체제작극 1. 인터넷시청각프로그램서비스단위가 정보네트워크전파허가증, 라디오 TV 프로그램제작경영허가증 보유 2. 극본선택 3. 융자 4. 융자 4. 촬영 5. 촬영 5. 후기작업 6. 후기작업 7. 성급광전국의심의 6. 플랫폼상영 출처 : 群星璀璨 (2015),2015 上半年网络剧市场分析 이런짐작을더욱가능하게하는근거는광전총국이최근들어외산드라마뿐아니라 OTT 플랫폼의자체극에대한규제까지도시작했다는점이다. 광전총국 204 호령으로인해, 셋톱박스나스마트TV 로유입되는외산콘텐츠도당연히심의를거친후에야방영이가능하게되었는데, 이뿐만아니라 2015 년 8월광전총국은외산드라마뿐아니라자체제작극에대해서도 TV 와같은수준의방영규정을적용하겠다는방침을밝혔다. 온라인에서의자체제작극은제작관련허가증이있으면온라인플랫폼이자체적으로제작하여자체심의를거쳐직접플랫폼에서방영하여, 제작부터방영까지의과정이 TV 드라마보다훨씬간단했지만, 이제는시나리오기획단계부터방영심의까지지방광전국의심의규제를통과해야한다. 나. 중국 OTT 규제에대한소결중국의온라인영상사이트는짧은시간동안상당히빠른속도의발전을지속해왔다. 인터넷이용자의급증, 젊은층을대상으로한급속한모바일화경향, TV 방송에대한정부의강도높은규제로인한기존방송플랫폼의부족한콘텐츠에대한갈망, 이모든것에대한답안으로 OTT 사업자가존재했다. 이들은발전과정에서외산콘텐츠를플랫폼차별화와콘텐츠의질적제고를가져올수있는경쟁력의원천으로삼아왔고, 영상사이트외산콘텐츠에대한중국정부의규제가광전총국 204 호령을통해대폭심화되자, 자체제작극을통한경쟁력강화전략을구사했다. 그러나, 이제는자체제작극에대한규제마저 TV 방송수준으로심화될예정이다. Ⅶ. 중국의 OTT 산업과미디어시장의발전 219
중국정부는처음부터방송과온라인을서로다른두영역으로보고각기다른수준의규제를적용해왔다. 아직도온라인영상을방송과같은카테고리에넣고동일규제를적용하는것은아니지만, 온라인영상에대한규제를방송규제수준으로높이면서온라인의발전을제어하고있다. 사실상, 온라인플랫폼의콘텐츠다양성과질이방송과동일해진다면, 온라인플랫폼으로서가지는경쟁력은대폭상실될수밖에없다. 물론, 이에대해중국 OTT 사업자들은또다른방안을강구해낼것이다. TV 시장으로의진출이정황적으로의미가없어진상황에서, 온라인으로더많은이용자를집결시킬수있는결정적인인센티브가필요하다. 기본적으로, 비선형시청인구의증가추세는중국에서도부인할수없는추세이다. OTT 사업자들이가진팽제공기능은아무리중국당국의규제가 OTT 사업자를제약하는방향으로나아간다하더라도기본적인이용자를유지할수있는근거이다. 이에더해, OTT 사업자들은플랫폼으로서의기능을강화하는방향으로나아갈것이다. 즉, 영상뿐아니라온라인상의플랫폼이라는점을십분활용하여, 영상서비스를중심으로다양한부가서비스를한데모으며기존방송이적용하기힘든서비스모델을만들어내려는노력으로, 일정정도는이미시도되고있다고볼수있다. 유쿠투도우의경우, view and click 기능을만들어, 이용자들이자사플랫폼에탑재된동영상을보면서원하는물건을클릭하여전자상거래플랫폼과연동하여바로상품정보를보고구매할수있는시스템을 2015 년국제방송영상견본시 (BCWW) 에서시연했다. 가상현실콘텐츠를제작중이기도하다. 본질적으로는콘텐츠의질적확보를통해서지속될것이며, 방송외의영역에서콘텐츠제작경쟁력을높이는쪽으로집중하게될수밖에없을것이다. 막강한자본을바탕으로양질의콘텐츠제작을위한생태계를조성해나가고, 이를바탕으로킬러콘텐츠를제작하여플랫폼을찾을수밖에없는이유를만들어야하는상황이기때문이다. 더나아가서, 콘텐츠파워가강해지면, TV 방송사에판권판매를하는위치까지갈수도있다. 그형태는아마도조금더강도높은심의를통과해야하며 TV 지향성을배제한넷플릭스정도로생각해도무방할것이다. 다시본장의서두에서던졌던질문으로돌아가본다. 이런상황에서, 중국시장으로진출한다고해서넷플릭스가성공할수있을까? 라는질문에대해서는현재는부정적일수밖에없다. 먼저, 중국에서넷플릭스가가질수있는강점은경쟁력있는콘텐츠를다량보유하고있다는점이다. 그러나, 이는중국입장에서보면 외산콘텐츠 이고, 외산콘텐츠의안방극장진출은극히제한되어버렸다. 넷플릭스가중국진출시 TV 지향성을포기한다고해도, 온라인에서도외산콘텐츠의총량제한과사전심의가실시되기시작한상황에서넷플릭스의강점인 외산콘텐츠 가무사히사전심의를거쳐, 원하는만큼의수량으로유통되는것이가능할까라는점을생각해보아야한다. 현재상황에서는단순히 IPTV 사업자들이나온라인사업자들에게콘텐츠몇개를판매하는수준에서그 220 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
칠수밖에없다. 이를떠나, 기본적으로중국방송시장에는외자기업의진입이금지되어있고, 온라인영상사업을진행하기위해필요한허가증또한외자기업에는발급되지않기때문에, 넷플릭스가기본적으로진행할수있는업무는콘텐츠공급에머무를수밖에없을것이다. 둘째, 중국소비자들이과연유료로넷플릭스에접근할까? 현재중국대부분의 OTT 사업자들은무료로콘텐츠를서비스하며, 유료회원으로인한수입비중은플랫폼의전체수입중 5% 를조금웃도는수치이다. 유료회원제를실시하더라도월 20 위안에서 30 위안정도 88) 로매우낮은비용이다. 아직까지무료에익숙한중국소비자들의소비행태로보았을때, 이들이과연기존자국플랫폼보다높은가격을지불하면서넷플릭스에접근할지는의문이다. 셋째, 또다른경쟁플랫폼이될수있는 IPTV 의경우, 채널이나프로그램수, 플랫폼에따라상이하긴하나보통최저 1년에 120 위안에서 450 위안수준이다. 중국은유료방송시장이활성화되어있지는않으나, 그러한방송시장을보호하기위해정부에서는 OTT TV 의발전을제약하고있다. 따라서중국의강력한 OTT 사업자들도온라인공간에서의발전을모색하는데에그치고있다. 넷플릭스의중국제한은진입자체가쉽지않으며, 진입한다하여도넷플릭스가가진강점을발휘할수는없는상황이라고보는편이타당할것이다. 88) 2015 년 10 월 11 일기준, 한화약 3600 원에서 5400 원수준 Ⅶ. 중국의 OTT 산업과미디어시장의발전 221
참고문헌 윤재식 (2014), 중국방송시장과온라인동영상서비스의성장, KOCCA FOCUS, 2014-01 호 중국 IPTV 산업현주소는? http://blog.naver.com/kyoweon/220412217119 global window(2013.10.31), 중국내 스마트셋톱박스 등장, OTT시장의성장견인, http://www.globalwindow.org /gw/overmarket/gwomal020m.html?article_id=5007715&bbs_id=10 Strabase(2014.4.17), 中온라인동영상업체 LeTV, 풍부한콘텐츠풀과단말개발확대전략으로약진中 strabase(2015.1.7), 中 Hunan TV, 자체온라인동영상사이트에서프로그램독점방영... 저작권매출포기하는과감한전략추진 strabase(2015.8.28), 中 Youku Tudou, 사용자제작콘텐츠사업주목... 향후 3년간 1조 8,000 억원투자계획 Techholic(2015.6.14), 알리바바, 중국의넷플릭스인온라인비디오스트리밍서비스티몰박스오피스 2달내에론칭할것, http://top100.techholic.co.kr/archives/top_news/29925 THE WALL STREET JOURNAL(2014.11.19), Alibaba and Tencent Make Movie Push Andrew Carter(2014), 电视 3.0 时代 电视发展的今日与未来, 收视中国,2014.12. CSM CMMR(2015), 2014 年中国电视融合发展状况报告 CNNIC(2014), 2013 年中国网民网络视频应用研究报告 CNNIC(2015), 第 36 次中国互联网络发展状况统计报告 DIGITIMES Research(2014), 大陸 OTT STB 火熱市場 2014 年下半受政策澆熄 è2015 將與 Cable STB 短兵相接, http://www.digitimes.com.tw iresearch(2014), 2014 年中国在线视频用户行为研究报告简版 TalkingData(2015), 2014 移动互联网数据报告第一财经日报 (2015.5.13), 资本涌入牌照商互联网电视竞争进入 3.0 时代封翔 (2014), 多屏时代的电视收视特征 2014 上半年电视收视市场回顾, 收视中国,2014.8. CSM 国泰君安证券研究 (2013.6.5), 进击的乐视超级电视 传媒视角看 OTT 视频行业发展君合律师事务所 (2013.9.17), 互联网电视与 IPTV 的政策法律研究, 君合专题研究报告群星璀璨 (2015), 2015 上半年网络剧市场分析, https://www.caishuo.com/articles/652 新世紀週刊 (2014), 互聯網電視監管攻防戰, 2014-44 由流媒体网主办的论道 2015 IPTV OTT 产业峰会暨 IPTV 智慧化,OTT TV 规模化 综艺报 (2015.1.16), 2014 年网络自制剧发展报告 222 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
Ⅷ 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화
Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 1. 한국 OTT 와 VOD 서비스현황 OTT 서비스는인터넷망을통해서동영상을제공하는서비스를의미한다. 이연구의동기가된넷플릭스는인터넷망을통해 RMC 콘텐츠를비선형형으로 TV 화면에월정액을받고제공하고있다. 영상물을다양한단말기에공급하는모든서비스는서로경쟁하고있다고도볼수있지만, 이를몇가지측면에서분류해보면모든서비스가서로경쟁하고있지않다고볼수도있다. 한국에서제공되는 OTT 서비스중에서넷플릭스와거의동일한서비스는없다. 오히려넷플릭스와가장유사한형태의서비스는유료방송사가제공하는 VOD 서비스라고할수있다. 따라서아래에서는 VOD 서비스의실태를먼저분석한다. 가. VOD 서비스실태 1) IPTV3 사와 MSO4 사의 VOD 매출액 89) IPTV3 사 (KT, SKB, LGU+) 와케이블 MSO 4사 ( 티브로드, CJ헬로비전, 씨앤앰, 현대HCN) 가최민희의원실에제출한연도별 VOD 수입현황자료 90) 에의하면, 7개사의 VOD 수입은 2011 년 1,920 억원에서 2013 년 4,084 억원으로 2배이상 (112.7%) 증가했다. 같은기간 7개사의가입자가 1,510 만명에서 1,984 만명으로 31.3% 증가한것에비하면약 4배정도가파르게증가한것이다. 2014 년에도증가세는계속되어 6월에이미전년도수입의 61% 를넘어서 2014 년에 VOD 매출은 6,000 억원정도로예상된다. < 표 46> IPTV3 사와 MSO4 사의연도별 VOD 매출현황 ( 단위 : 억원 ) IPTV 3사 MSO 4사 연도계 KT SKB LGU+ 소계티브로드 CJ헬로씨앤앰현대소계 HCN 2011 746 354 244 1344 156 187 167 65 577 1920 2012 1272 497 342 2110 203 271 289 87 849 2960 2013 1717 739 496 2952 247 427 351 108 1132 4085 2014년6 월 983 513 366 1862 140 244 195 57 637 2500 누계 4718 2103 1448 8268 746 1129 1002 317 3195 11465 89) 최민희 (2014) 인용 90) 한화투자증권리서치센터에의하면 2012 년유료방송전체의 VOD 매출규모는 3,000 억원정도로추산됨, 따라서 IPTV3 사와 MSO 4 개사의 2012 년매출이 2,959 억원으로집계된것은사실상유료방송 VOD 가이들 7 개사에집중되어있는것으로판단됨. Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 225
유료방송사업자 7개사가지난 2011 년부터 2014 년 6월까지기록한월정액 VOD 매출규모는총 3,045 억원이다. 1조1,464 억원으로집계된전체 VOD 시장규모의 26.6% 수준이다. 2014 년에 2000 억원규모를형성한것으로추산되는월정액 VOD 시장은 2015 년에 3,000 억원을돌파할것으로전망됐다. 연도 < 표 47> IPTV3 사와 MSO4 사의연도별월정액 VOD 상품매출현황 ( 단위 : 억원 ) KT SK 브로드밴드 LG 유플러스티브로드 CJ 헬로비전씨앤앰 현대 HCN 2011 12 195 39 7 34 27 5 2012 94 306 93 21 60 68 11.6 2013 238 439 197 56 92 109 24.4 2014년 6월 236 293 165 51 72 82 18.2 누계 580 1,233 494 135 258 286 59.2 < 표 48> IPTV3 사와 MSO4 사의연도별가입자현황 ( 단위 : 천명 ) 연도 KT SKB LGU+ 티브로드 CJ 헬로비전 씨앤앰 현대 HCN 계 2011 2810 883 860 3137 3405 2697 1312 15,104 2012 4030 1445 1054 3139 3506 2457 1304 16,935 2013 4968 2096 1550 3336 4037 2459 1400 19,846 출처 : 최민희 (2014), VOD, 방송의블루오션이되려면, 2014 년국정감사정책자료집 IPTV 의경우해마다가입자가큰속도로증가하고있는데, 같은기간가입자증가율 (80.2%) 보다 VOD 수익증가율 (119.7%) 이더컸다. 뿐만아니라사실상가입자증가가정체상태인케이블 MSO 의경우에는 VOD 수익증가율 (107.7%) 이 2배이상인것으로나타나유료방송가입자들이갈수록 VOD 를많이이용하고있음을단적으로보여준다. < 표 49> IPTV3 사와 MSO4 사의연도별수신료수입현황 ( 단위 : 억원 ) 연도 KT SKB LGU+ 티브로드 CJ 헬로비전 씨앤앰 현대 HCN 계 2011 1459 692 805 3260 2589 2372 1077 12,254 2012 2386 1185 996 3172 2647 2339 1088 13,813 2013 2850 1775 1478 3075 3056 2203 1049 15,486 2014.6 1734 1117 928 1375 1418 1014 492 8,078 226 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
이는유료방송들의수신료수입과비교해도마찬가지다. 2011 년에비해 2013 년에가입자가두배정도늘어난 IPTV 들은수신료수입또한 2배정도늘어난것보다 VOD 수입이더증가했고, 케이블 MSO 들의경우에는티브로드, 씨앤앰, 현대HCN 의경우에는오히려수신료수입이해마다줄어들고있음에도 VOD 수입은 2배이상증가했다. 곧 VOD 서비스가유료방송사업자의중요한수입원으로자리매김한것이다. 2) 사업자별 VOD 수입과월정액수입 91) 사업자별로살펴보면유료방송 VOD 시장에서 KT 가가장강세를보이고있는것으로나타났다. KT 는 2011 년부터 2014 년 6월까지 IPTV 3사와케이블 MSO 4사의 VOD 총수입 1조 1,464 억원중 41.1% 에해당하는 4,717 억원의수익을 VOD 로올렸다. VOD 서비스를하지않는순수위성방송 ( 스카이라이프 ) 가입자를제외하고 IPTV 와 IPTV ㆍ위성방송결합상품이 OTS 가입자를더할경우 KT 의유료방송가입자 (496 만명 ) 는 7개사전체가입자 (1,984 만명 ) 의 25% 수준인데비해 VOD 수입은이보다비중이월등히높은것이다. 다음으로 SKB 가 18.3%, LGU+ 가 12.6% 를차지해, 7개사중 IPTV 3사가유료방송 VOD 시장에서 72% 를점유하고있는것으로나타났다. 케이블의경우 MSO 를제외한독립 SO 들이대부분아날로그가입자를확보하고있거나 VOD 서비스가미비한수준인만큼 VOD 시장에서는 IPTV 가압도적인상황이다. 그나마케이블에서는 CJ 헬로비전과씨앤앰이각각 7개사중 9.8%, 8.7% 의비중을차지했다. VOD 수입을 월정액가입자 를통한월정액수입과 월정액에가입하지않고 1회성으로시청하는경우 로각각살펴본결과월정액에가입해 VOD 를보는이용자보다는월정액에가입하지않고필요한경우유료로결제하고 VOD 를보는이용자가훨씬더많았다. < 표 50> IPTV3 사와 MSO4 사의연도별월정액가입자와수익 ( 단위 : 가입자는천명, 수익은억원 ) 연도 KT SKB LGU+ 티브로드 CJ 헬로비전씨앤앰현대HCN 수익가입자수익가입자수익가입자수익가입자수익가입자수익가입자수익가입자 2011 12 69 195 204 39 94 7 12 34 137 27 119 5 50 2012 94 192 306 302 93 128 21 67 60 276 68 203 11.6 782 2013 238 358 439 419 197 232 56 148 92 403 109 246 24.4 104 2014.6 236 419 293 438 165 253 56 188 72 455 82 260 18.2 100 계 580 1233 494 51 258 286 59.2 91) 최민희 (2014) 인용 Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 227
2011 년부터 2014 년 6월까지 7개사가월정액가입자가내는월정액으로벌어들인수입은 3.045 억원인데, 이는전체 VOD 수입의 26.6% 수준이다. 즉나머지 73% 는필요할때자신이보고싶은 VOD 를결정하고시청하는이용자들에게서벌어들인수입이다. 또한 2013 년기준으로 7개사의월정액서비스의가입자가 191 만명으로 7개사전체가입자의 1/10 수준인점도우리나라시청자들이월정액에가입해 VOD 를보기보다 1회성으로시청하는경우가훨씬더많다는것을보여준다. < 표 51> IPTV3사와 MSO4사의연도별월정액가입료 연도 KT SKB LGU+ 티브로드 CJ 헬로비전 씨앤앰 현대HCN 2011 1,449 7,966 3,457 4,861 2,068 1,891 833 2012 4,080 8,444 6,055 2,612 1,812 2,791 124 2013 5,540 8,731 7,076 3,153 1,902 3,692 1,955 2014.6 4,694 5,575 5,435 2,482 1,319 2,628 1,517 위표를이용하여가입자당월정액을얼마나내는지를계산해보았다. 2013 년자료를보면 SKB 의 VOD 월정액가입자가가장높은가격 ( 월 8,731 원 ) 을지불하였고, CJ 헬로비전의 VOD 월정액가입자가가장낮은가격 (1,902 원 ) 을지불하였다. VOD 월정액지출액의연도별추이를보면 2011 년에서 2013 년간에는증가하다가 2014 년에하락하였음을알수있다. 넷플릭스의월정액서비스중저가형의가격이월 8,000 원정도하므로, 한국의 VOD 서비스가넷플릭스에비해서가격경쟁력을갖추었음을알수있다. 3) VOD 의콘텐츠종류별수입 92) VOD 의콘텐츠종류에따른수입현황은 7개사의 VOD 수입에서영화가 41.3%(4,741 억원 ) 로가장큰비중을차지했고, 다음으로는지상파콘텐츠 (33.3%) 의비중이높았다. 영화와지상파콘텐츠가 70% 넘게차지하고있다. 92) 최민희 (2014) 인용 228 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
< 표 52> IPTV 3 사및 MSO 4 사의콘텐츠종류별 VOD 수입현황 ( 단위 : 백만원 ) IPTV 케이블 MSO 사업자연도지상파 VOD 유료방송 VOD 영화 VOD 종편 VOD 기타 VOD 계 KT SKB 2011 23,375 1,394 34,490-15,370 74,629 2012 36,209 5,957 54,678 1,270 29,070 127,184 2013 50,477 11,553 63,706 2,812 43,138 171,686 2014.6 29,945 7,535 33,932 1,908 24,943 98,263 계 110,061 18,904 152,874 4,082 87,578 373,499 2011 14,633-17,275-3,455 35,363 2012 21,403-21,043 352 6,860 49,658 2013 32,474-27,256 903 13,270 73,903 2014.6 19,827-15,534 624 15,344 51,329 계 178,571-218,448 1,255 23,585 532,423 2011 10,312 833 10,840-2,403 24,388 2012 13,952 2,600 13,966 366 3,293 34,177 LGU+ 2013 21,430 2,579 21,184 783 3,658 49,634 2014.6 15,972 2,759 14,593 541 2,767 36,632 계 224,265 6,012 264,438 1,149 32,939 640,622 계 290,009 35,210 328,497 9,559 163,571 826,846 티브로드 CJ 헬로비전 씨앤엠 2011 3,908 1,094 6,337-4,251 15,590 2012 5,150 1,716 8,705 87 4,630 20,288 2013 7,240 2,617 9,360 228 5,240 24,685 2014.6 4,202 1,224 5,712 171 2,784 14,093 계 306,307 40,637 352,899 315 177,692 887,409 2011 5,152 414 7,240-5,910 18,716 2012 7,522 1,030 11,677 105 6,720 27,054 2013 11,001 2,111 22,843 368 6,350 42,673 2014.6 7,211 1,226 12,614 249 3,125 24,425 계 329,982 44,192 394,659 473 196,672 975,852 2011 4,589 1,637 9,189-1,406 16,821 2012 8,170 2,295 15,026-3,399 28,890 2013 11,188 2,526 16,504-4,844 35,062 2014.6 7,062 1,520 8,410-2,511 19,503 계 334,571 45,829 403,848-198,078 992,673 2011 1,942 219 2,265-2,105 6,531 2012 2,537 549 3,404 64 2,150 8,704 현대 2013 3,553 702 4,167 182 2,223 10,827 HCN 2014.6 1,918 391 2,184 105 1,115 5,713 계 18,250 4,046 24,914 0 7,355 54,565 계 92,345 21,271 145,637 1,559 58,763 319,575 총계 382,354 56,481 474,134 11,118 222,334 1,146,421 Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 229
유료방송 VOD 를기타로묶은 SKB 와종편 VOD 를유료방송 VOD 에묶어제출한씨앤앰을제외한유료방송 VOD 수입을각각분석해보면, CJ E&M 등유료방송PP 의콘텐츠는유료방송수익에서약 6% 를차지했고, 종편 PP 콘텐츠는약 1% 정도를차지했다. 특이한점은지상파 VOD 의비중은해마다큰차이없이 32~33% 수준을유지하고있는데비해유료방송PP VOD 의경우에는 2011 년 3.59%, 2012 년 5.74%, 2013 년 6.6%, 2014 년 7.38% 로꾸준히비중이높아지고있다는점이다. 이는 CJ E&M 계열 PP 의 < 응답하라 1997> 과 < 응답하라 1994>, 그리고 < 꽃보다할배 >, < 꽃보다누나 > 등특정킬러콘텐츠의높은인기와연결되는것으로판단된다. < 표 53> IPTV 3사및 MSO 4사의연도별지상파 / 유료방송 VOD 수입비중 연도 2011 2012 2013 2014 지상파콘텐츠 33.3% 32.0% 33.6% 33.3% 유료방송콘텐츠 3.6% 5.7% 6.6% 7.4% 종편PP 콘텐츠 - 0.8% 1.4% 1.6% 한편미미한비중이긴하지만종편 VOD 콘텐츠매출역시해마다조금씩증가해, 2012 년 0.8% 에비해올해에는그두배인 1.6% 의비중을차지했다. 하지만이러한종편 VOD 콘텐츠매출증가를모든종편PP 에해당되는공통된현상으로보기는어렵다. 유료방송업계관계자와종편관계자들을취재한결과에의하면, 종편 VOD 매출의약 80% 이상을 JTBC 프로그램이차지하고있는것으로파악됐다. 즉 < 히든싱어 >, < 마녀사냥 >, < 밀회 >, < 썰전 > 등그나마예능과드라마에서경쟁력을보이고있는 JTBC 프로그램이종편 VOD 매출상승을이끌고있는것이다. 4) VOD 의광고매출 93) 한편유료방송사업자별 VOD 광고매출현황은이번에처음공개되는데, 유료방송사업자들이 VOD 를서비스하면서벌어들이는광고수입현황을살펴본결과, VOD 광고수입역시해마다큰폭으로증가하고있다. 7개사의 VOD 광고수입은 2011 년 142 억원에서 2013 년 390 억원으로 2.7 배급증했다. 2014 년 6월까지전년도의 67% 를넘어서 2014 년에약 600 억원정도의수입이예상된다. VOD 수입에비해 VOD 광고수입에서나타난특이한점은, KT 의경우 7개사전체 VOD 광고수입의꼭절반에해당하는 50% 의수입을올리고있을정도로광고가특정사업자에게집중되고있다는점이다. 다음으로 SKB 의경우에는 VOD 수입이 7개사중 18.3% 인데비해 VOD 광고수입은 25.6% 로더높게나타났다. 여기에 10.6% 를차지한 LGU+ 까지포함하면 IPTV 가 86% 를차지해 VOD 광고역시지금으로서는 IPTV 에집중되는모습을보였다. 93) 최민희 (2014) 인용 230 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
< 표 54> IPTV3사와 MSO4사의연도별 VOD 광고수입 ( 단위 : 백만원 ) 연도 KT SKB LGU+ 티브로드 CJ 헬로비전 씨앤앰 현대HCN 계 2011 7,406 5,423 946 51 128 222 78 14,254 2012 10,152 5,802 1,604 257 590 675 149 19,229 2013 19,249 8,298 4,345 3,012 3,012 2,940 723 39,049 2014.6 12,741 5,760 3,553 2,013 2,013 1,426 535 26,331 계 49,548 25,283 10,448 5,743 5,743 5,263 1,485 98,863 5) VOD 에서인기프로그램올레TV 의 2014 년 VOD 결산자료를기준으로 VOD 인기프로그램을살펴본다. 편당매출 기준으로드라마다시보기 1위는 CJ E&M 계열의 < 나쁜녀석들 >(OCN) 로에피소드당평균 3500 만원이넘는수익을남긴것으로집계됐다. 편당매출기준다시보기 2위도 CJ E&M 계열의드라마 < 미생 >(tvn) 이차지했다. 그다음으로지상파방송최대의화제작이었던 SBS < 별에서온그대 > 가 3 위를기록했으며 MBC < 기황후 >, SBS < 신의선물 >, SBS < 괜찮아사랑이야 >, MBC < 운명처럼널사랑해 >, MBC < 왔다! 장보리 >, JTBC < 밀회 > 순이었다. 편당이용횟수 기준으로보면, 가장많이플레이된드라마는 SBS < 별에서온그대 > 였다. 그뒤로 KBS < 연애의발견 >, SBS < 괜찮아사랑이야 >, MBC < 운명처럼널사랑해 >, MBC < 기황후 >, JTBC < 밀회 > 순이었다. 지상파콘텐츠들이이용횟수기준에서상위권에자리잡은이유는 3주뒤 무료 로전환되기때문인것으로분석된다. [ 그림 109] 2014 년인기드라마 VOD( 올레 TV) 출처 : 올레 TV, 2014 년 VOD 결산자료 Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 231
CJ 의강세가돋보인드라마와달리예능콘텐츠의경우여러사업자들의콘텐츠가상위권에진입하였다. MBC < 무한도전 > 이여전히 VOD 매출 1위를기록했지만 CJ E&M 과 JTBC 콘텐츠들이팽팽한경쟁관계를유지했다. 2014 년 VOD 편당매출액기준예능 1위프로그램은 < 무한도전 >(MBC) 이차지했다. 뒤이어 <K 팝스타 4>(SBS), < 슈퍼맨이돌아왔다 >(KBS2), < 꽃보다청춘 >(tvn), < 슈퍼스타K6>(Mnet), < 히든싱어 >(JTBC), < 꽃보다청춘 : 라오스편 >(tvn), < 비정상회담 >(JTBC), < 삼시세끼 >(tvn), < 쇼미더머니3>(Mnrt) 순이었다. 예능역시 CJ E&M 콘텐츠가많고, JTBC 콘텐츠역시일정한관심을모았다. 편당이용횟수기준에선 < 비정상회담 > 이 1위를차지했다. 이기준에서도줄곧 1위였던 < 무한도전 > 은 2위로물러났다. [ 그림 110] 2014년인기예능 VOD( 올레TV) 출처 : 올레TV, 2014 년 VOD 결산자료 나. 인터넷동영상서비스와 OTT 서비스의사업군별실태한국에서 N스크린은통상 2010 년 7월에시작한티빙 (Tving) 이가장먼저시작하였다. 두번째로출시된 OTT 서비스는 SK텔레콤의호핀 (Hoppin) 서비스이다. 이들 N-스크린보다인터넷사업자들이동영상서비스를먼저제공하였다. 판도라 TV 는 2004 년 10월부터동영상을서비스하였고, 곰TV 는 2006 년 7월부터동영상서비스를제공하였다. 한편지상파방송사는웹사이트에서자사프로그램을무료또는유료로다시보기서비스를제공하고있었고, 지상파방송3 사가연합하여 2009년 8월에 콘팅 이라는사이트를만들어지상파프로그램을모두볼수있는사이트를만든적도있다. 232 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
1) 인터넷사업자의동영상서비스제공현황과전략 N- 스크린서비스인티빙이나호핀보다먼저웹서비스의형태로동영상을제공하는서비스가다수있었다. 대부분 VOD 형서비스를 PC 로만제공하였고저작권을구매하지않고서비스하는곳도많았다. 동영상서비스를제공하는많은인터넷서비스중에서단연 1위로손꼽히는서비스는세계최대동영상플랫폼인유튜브다. 2014 년에국내이용자들이주로이용하는동영상매체 1위는 40.3% 의점유율을기록한유튜브이며, 그뒤를이어네이버 TV 캐스트 14.2%, 페이스북 12.8%, 다음 TV 팟 6.2%, 곰TV 5.7% 순으로많이이용되고있다. 하지만 2014 년말이후네이버 TV 캐스트, 다음 TV 팟, 그리고페이스북의급성장으로유튜브가독점하던국내동영상시장의구조에큰변동이일어나고있다. [ 그림 111] 인터넷이용자가선호하는동영상플랫폼출처 : DMC 미디어 (2005) 인터넷사업자가제공하는동영상서비스를동영상특화매체가제공하는서비스와포털이제공하는서비스를대별하여살펴보자. 사업자 판도라TV 그래텍 아프리카 TV 구글 서비스명 Pandora TV 곰TV 아프리카 TV YouTube 출시 2004. 10 2006. 7 2006.3 2005. 2 콘텐츠 각종채널, 800 만개동영상 30 만편의 VOD 인터넷개인방송 각종채널, 매분 300 시간분량의동영상업로드 방식 VOD 실시간, VOD 실시간, VOD 이용가능기기 이용료 PC, 스마트폰, 태블릿 PC 무료 < 표 55> 동영상특화매체의서비스 PC, 스마트폰, 태블릿 PC 유료 ( 편당 500~3,500 원 ) PC, 스마트폰, 태블릿 PC 무료 PC, 스마트폰, 태블릿 PC, TV 무료 ( 일부유료제공 ) 월평균 UV 296 만명 - 726 만명 2,650 만명 Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 233
1 판도라TV 판도라TV 는 2004 년 10월에오픈한대한민국최초의동영상공유사이트이고, 유튜브보다먼저비즈니스모델을제시한세계최초의동영상사이트이다. 글로벌벤처캐피털 (VC) 들로부터투자를유치했으며, UCC 시장을선도하였다. 국내에선유일하게 CDN(Contents Delivery Network) 망을직접구축하여한국과일본그리고전세계를대상으로서비스하고있다. 판도라 TV 는 2004 년 10 월 UCC 동영상공유포털사업을시작하였으며, 2007 년 1월에동영상UCC 를올린네티즌과수익을나누는비즈니스모델을도입하였다. 이것은동영상이재생되기전에노출되는동영상광고 (icf) 에서발생하는수익중일부를네티즌과나누는사업모델이다. 판도라TV 는주로 20 대 40 대가이용하며, 고화질스트리밍, 온라인생중계등동영상을이용한웹서비스를제공하고있다. 2014 년 5월에는개인 PC 에있는동영상을언제, 어디서든모바일로시청할수있는 KMP 커넥트를출시하였고, 7월에는 ios 마켓을통해 1인미디어동영상시대를맞이하여간단한촬영및편집을통해누구나뮤직비디오나영화감독이될수있는신규서비스 1 minute( 원미닛 ) 을시작했다. 또한, 판도라 TV 는 2014 년 8월에코엑스시장에상장하였다. 2015 년 7월에는판도라TV 도국내대표모델기획사클라이맥스와제휴를맺고 1인방송서비스를시작하였다. 2015 년 8월에는모바일개인방송서비스 플럽 을선보였고, 2015 년내에 플럽 의글로벌서비스를출시할계획이다. 현재모바일개인방송의글로벌서비스로는미국의미어캣과페리스코프가있다. 2 곰TV 곰TV 는동영상재생프로그램인곰플레이어를만들어보급한그래텍이제공하는동영상서비스이며, 이방송을보기위한소프트웨어의이름이기도하다. 그래텍은 2003 년 1월부터곰플레이어를프리웨어프로그램으로제공하였고, 2007 년 8월에 1억다운로드를돌파하였다. 그래텍은곰플레이어를기반으로하여 2006 년 7월부터무료와유료로 RMC 콘텐츠를제공하기시작하였다. 곰 TV 는무료인경우광고수입으로, 유료인경우편당결제하고있다. 곰TV 는국내멀티미디어플레이어시장점유율 1위로 30 40 대위주의폭넓은시청자를보유하고있고, 영화, 스포츠, 뉴스등동영상콘텐츠를 PC뿐만아니라모바일웹과앱을아우르는다양한플랫폼을통해서서비스하고있다. 3 아프리카 TV 아프리카 TV 는인터넷개인방송서비스를제공하는플랫폼으로, 이플랫폼을이용하면특별한기술, 장비, 비용없이도누구나쉽게 PC 나모바일기기로언제어디서나실시간생방송을할수있다. 아프리카 TV 를통해서방송하는사람을 BJ 라고부르며, 인기있는 BJ 의경우광고수입을 234 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
배분받아월수천만원을가져가고있다. 아프리카TV 는 10대와 20 대의남성이용률이높으며, 이용자의충성도가높다. 아프리카TV 의월평균방문자수 (MUV) 는 2014 년 636 만명에서 2014 년에는 726 만명, 2015 년 1분기에는 800 만명을넘어섰다. 이에힘입어아프리카TV 는가수윤종신이이끄는미스틱엔터테인먼트와공동출자해 2015 년 7월에합작법인 프릭 을설립하였다. 프릭은유명 BJ 의매니지먼트외에신인창작자발굴, 인기콘텐츠유통등을담당한다. 4 유튜브유튜브는한국인이가장많이이용하는동영상서비스이다. 2005 년 2월에미국에서시작한유튜브는세계최대의무료동영상공유사이트로, 2006 년 10월구글이인수하였다. 한국어서비스는 2008 년 1월에시작하였다. 매분 300 시간분량의동영상이업로드되고있어서, 웬만한동영상은유튜브에모두있다고할정도로보유한동영상의양이많다. 한국의지상파방송사도방송프로그램을여러클립으로쪼개어서유튜브에제공하였으나, 2014 년 12월이후더이상제공하지않고있다. 유튜브에서기업이광고메시지를전달하는방법은두가지다. 빅토리아시크릿 (Victoria s Secret) 처럼유튜브채널을활용하여이른바콘텐츠마케팅을진행하는방식이첫번째다. 다음으로는개별유튜브동영상이시작되기전에영상광고를추가하는방식이다. 이용자는 5초후에이광고를뛰어넘을수있다. [ 그림 112] 유튜브의빅코리아시크릿 5 다음TV 팟다음 TV 팟은포털사이트다음이 2007 년 1월부터제공하고있는동영상서비스이다. 다음TV 팟을통해서 UCC, 오디션, 노하우, 권투경기등다양한주제의동영상을감상할수있다. 2007 년 6월에실시간방송송출이가능하도록하여, 개인이라이브스트리밍서비스를할수있게되었다. 2014 년부터 SMR( 지상파방송사의방송프로그램을클립형으로쪼개어배급하는회사 ) 과계약하여 Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 235
지상파방송프로그램도제공하고있다. 지상파방송사의방송클립에는 15초의광고를먼저시청하여야하는데, 통상있는 5초후스킵기능도여기에서는없다. 또한 마이리틀텔레비전 과의독점계약으로동영상시장에서빠르게성장하고있다. 개그맨김구라, 마술사이은결, 요리전문가백종원등유명인들이 TV 팟을통해생중계로진행하는 1인방송 이핵심이다. 스타들의개성있는방송진행에일반인들의재치넘치는채팅까지곁들여져큰인기를얻고있다. 다음은카카오톡과합병한이후모바일소셜동영상공유서비스인 카카오TV 를출시하였다. 카카오TV 는카카오톡을통해채팅을하면서채널방내에서나가지않고동영상을감상할수있도록한서비스이다. < 표 56> 포털과 SNS의동영상서비스 사업자 다음 NHN 페이스북 서비스명 다음TV 팟 네이버 TV 캐스트 페이스북 출시 2007. 1 2012.6 콘텐츠 UCC, 방송클립, 개인방송 UCC, 방송클립, 개인방송 동영상클립 방식 VOD, 스트리밍 VOD, 스트리밍 스트리밍 이용가능기기 PC, 스마트폰, 태블릿PC 이용료 무료 월평균 UV 500만 600만명 800만명 6 네이버 TV 캐스트 NHN 이 2012 년 6월부터제공하고있는동영상서비스로, 2010 년에네이버비디오서비스를종료한지 2년만에부활하였다. 네이버는 TV 캐스트를통해뮤직비디오, 스포츠하이라이트, 교양, 어린이애니메이션등의동영상과실시간개인방송등을 VOD 와스트리밍방식으로제공하고있다. 2014 년부터다음TV 팟과같이 SMR 과계약하여방송프로그램도제공하고있다. 네이버는대표서비스인 TV 캐스트의서비스로딩속도를높이고, 화면플레이어의크기확장, 자체기술로개발한멀티트랙을제공하는등서비스차별화를위해새로운시도를지속하고있다. 또한, 모바일을이용한실시간동영상소비가늘어나는만큼생중계라인업도대폭강화했다. 네이버는스포츠생중계에강점을보여왔던만큼기존에진행됐던스포츠, 스타캐스트온에어등을계속해서확대하고다양한외부제휴를강화해오픈형생중계플랫폼으로변신을시도하고있다. 네이버스포츠는가능한모든종목의콘텐츠를수급한다는방침에따라기존매체에서접하기어려운비인기종목생중계도지속확대하고있다. 2014 년부터네이버 TV 캐스트를통해서제공되는웹드라마가인기를끌고있다. 네이버는 2015 년 8월에라이브스트리밍동영상서비스 브이 (V) 앱을오픈하였다. 브이 는연예인의개인방송생중계를콘셉트로스타들의일상과쇼케이스, 콘서트등을실시간으로보여주는서비스다. 236 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
7 페이스북글로벌메신저시장점유율 1위를기록하고있는페이스북에서일시청동영상재생건수는 10 억건으로타매체에비해높은동영상소비력을가지고있다. 페이스북에서는소리는나오지않지만동영상이스스로작동하는 자동플레이 기능을활성화하여, 페이스북에올라온동영상플레이수를크게끌어올리고있다. 2014 년 9월 7일페이스북은동영상시청 (view) 이매일 10억회에이른다고공식발표했다. 그중 65% 가스마트폰을통해서이뤄지고있다. 페이스북은유튜브의동영상보다페이스북에직접올라온동영상이이용자의뉴스피드에더많이, 더자주보이도록알고리즘을조정했다. 페이스북에서동영상이주요형식으로떠오르게한첫번째사건은 2014 년 7월, 8월진행된아이스버킷챌린지 (Ice Bucket Challenge) 다. 페이스북이이용자에게페이스북에직접동영상을올리고공유하는행위의즐거움을가르친두번째일은 2014 년 11월초에시작한 고마움을전하세요 (Say Thanks) 기능이다. 이는페이스북이용행위와친구관계를기반으로 30 초길이의동영상을자동으로제작하고공유하는기능이다. 세계최대의동영상매체는유튜브이지만, 페이스북의동영상업로드건수가빠르게증가하면서 2015 년에는 PC 동영상이용자수에서페이스북이세계최대동영상사이트유튜브를추월하였다. [ 그림 113] 페이스북과유튜브의비디오이용수 ( 십억 ) 출처 : 컴스코어 유튜브가이용자제작동영상 (UGC/UCC) 에서전문채널 (MCN; multi-channel network) 로플 랫폼의무게중심을옮기는동안, 페이스북은페이스북친구와동영상을쉽고빠르게공유할수 있는가장효과적인플랫폼으로자리매김하고있다. Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 237
2) 지상파방송사의 VOD 와 OTT 서비스제공현황지상파방송사는인터넷이용이보편화되는 2000년초부터자사웹사이트를통해서다시보기서비스를제공하였다. 초기에는무료로제공하다가유료화하였으며, 2009 년 8월에지상파방송3사의방송콘텐츠를한꺼번에볼수있는 콘팅 이라는사이트를열었다. 하지만콘팅으로들어가더라도프로그램을보려면다시각사별로로그인을해야하는불편한서비스였다. 이후스마트폰이널리보급되면서방송3 사는앱을개발하여자사의동영상을시청할수있도록하였다. 2010 년남아공월드컵을 SBS 가단독으로중계하였는데, 이를시청자들이볼수있는다양한대안을만들필요가있었다. 이목적을위해서만든것이고릴라 3.0 이다. SBS 는 TV 용앱인고릴라 3.0 앱을제공하여 N-스크린서비스를시작하여커버리지를확대할수있었고, TV 서비스를온라인사이트와앱으로제공하기시작하였다. 이후 MBC 가 POOQ, KBS 가플레이어K를시작하였다. 방송 3사가온라인사이트처럼개별채널만제공해서는곤란하다는것을깨달았고, 각사의채널을스와핑하여제공하였다. 방송3 사가 TV 스트리밍앱을무료로제공하니인기가좋아서트래픽이폭증하였지만광고단가가낮아서수익이별로없었다. 콘텐츠연합플랫폼 ( 주 ) 은 2011 년 7월 MBC, SBS, KBS, EBS 등지상파방송 4사가 TF 를구성해논의하여 2012 년 5월에설립되었다. MBC 와 SBS 가각각 40 억원씩투자해 50% 의지분을가지고있으며 KBS 와 EBS 는콘텐츠만제공하고있다. 콘텐츠연합플랫폼 은방송4사의앱을통합한 POOQ 서비스를 2011 월 9월부터유료화하였다. 94) POOQ 은기존에자신들의콘텐츠를유통시켰던플랫폼들과경쟁하는서비스이다. 하지만 POOQ 의서비스경쟁력은그다지높은편이못된다. 화질의문제, 서비스의중단, 무엇보다유료서비스라는단점이있다. 2015 년 7월구글플레이스토어기준 POOQ 의평점은 2.3 점으로경쟁서비스에비해가장낮은수치를기록하고있다. 티빙이 3.3 점, 올레TV 3.1 점, BTV 3.0 점, 아프리카 TV 3.3 점, 유튜브 4.1 점, LTE 비디오포털 3.3 점이다. 94) 미국의훌루의경우에도무료광고모델로서비스를하였으나, 광고주가지상파방송과겹치는등의문제와함께내분을겪었다. 이후훌루플러스라는유료서비스를추가하였다. 238 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
사업자 SBS KBS 콘텐츠연합플랫폼 SBS, MBC, KBS 서비스명 고릴라 my K 푹 (POOQ) 콘팅 출시 2011. 3 2011. 9 2011. 10 2009. 8 콘텐츠 SBS TV, 라디오 KBS TV, 라디오 방식 이용가능기기 < 표 57> 지상파방송사의 OTT 서비스제공현황 실시간 PC, 스마트폰 (Android, ios) 실시간, VOD ( 스트리밍 ) PC, 스마트폰 (Android) SBS, MBC, KBS, EBS, 각종케이블채널콘텐츠 실시간, VOD ( 스트리밍 ) PC, 스마트폰, 태블릿 PC 지상파약 30 만편, 영화 100 여편 VOD ( 다운로드 ) PC, PMP 이용료 무료 무료 유료 유료 이용자 - - 유료회원 37만 - POOQ 은지상파TV 를보완하여 TV 를시청할수있는서비스이다. POOQ 의유료회원의구성을보자. TV 를보유하지않는회원이 25% 이고, TV 를보유하고있지만시청하지않는회원이 25% 로 TV 를떠난시청자가 POOQ 을보는경우가회원의 50% 이다. TV 를시청하는사람이 POOQ 을연장해서보아야방송사로서는바람직하다. 이를보면온라인서비스를우선할수있는상황이아니다. POOQ 의유료회원수는 37 만명인데, 이중에서통신사를통해서가입한회원이 12만이고, 방송사자체로가입한회원이 25 만이다. 회원들은 POOQ 으로실시간채널보다는 VOD 를주로시청한다. 유료회원중에서실시간채널만시청하는회원은 71% 이다. 실시간과 VOD 를시청할경우사용할수있는기기의수와화질에따라서월 6,900 10,900 원을지불해야하고, VOD 만시청할경우월 5,900 원을내어야한다. POOQ 의해지원인은데이터통신요금부담이많다. 통신요금중에서데이터무제한상품을구매하지않을경우이용이제한된다. POOQ 에젊은이들이원하는콘텐츠가추가되어야하는데, CJ E&M 과종편콘텐츠를추가할필요가있다. POOQ 은한국의모바일유료시장의총규모가크지않기때문에, 앞으로성장가능성이크지않다. 모바일 IPTV 는거의무료로제공되고있다. 모바일IPTV 유료가입자는 100 만정도된다. 이에반해서음원서비스이용자는 1,000 만이나된다. TV 만이용하는단독유료상품이시장에서살아남기어려운상황이다. 고객입장에서는콘텐츠비용과네트워크비용을부담해야한다. 지상파방송사업자는플랫폼으로서의지위를유지하고강화하려고한다. 지상파로 TV 를수신하는시청자는전국민의 7% 내외에불과하지만지상파방송사는디지털화를계기로이를확대하려는노력을하고있다. 그리고 POOQ 서비스의이용을확대하여플랫폼강화의계기로삼고있다. 그리고아날로그지상파TV 가사용하던주파수를지상파방송사의 UHDTV 에이용할수있도록노 Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 239
력하여주파수확보에성공하였다. 한편지상파방송사는광고수익감소에직면하여콘텐츠판매수익의확대를위해서콘텐츠가격을올리고, 광고수입의확대를위해서광고규제완화를요구하고있다. 모바일 IPTV 의콘텐츠이용료를가입자당월 1,900 원에서월 3,900 원으로인상을요구하다가협상이결렬되어더이상모바일 IPTV 에지상파콘텐츠를공급하지않기로하였다. 그리고케이블TV 와 IPTV 에대해재전송료를가입자당월 280 원에서월 400 원으로인상을요구하고있지만, 반발에부딪히고있다. 이외에도, VOD 가격을편당 1,000 원에서 1,500 원으로인상하였으며광고총량제도성사시켰다. 현재는추가로가상광고확대와중간광고도입을요구하고있다. 3) 케이블TV 의 OTT 서비스제공현황케이블MSO 중에서 CJ 헬로비전과현대HCN 이 OTT 서비스를제공하고있다. 한국에서 N스크린서비스를가장먼저시작한티빙은 140 여개의방송채널을실시간으로제공하고, 영화, 드라마, 예능프로그램약 10만편을 VOD 로제공하고있다. 티빙은유료모델을채택하였는데, 실시간채널이용시월 5,500 원, VOD 무제한이용시월 10,000 원의요금을부과하였으나, 2014 년 3월에요금을인하하여각각월 2,900 원과 4,900 원으로정했다. 티빙의가입자는 2015 년 8월현재약 700 만으로알려져있다. 티빙은출시된지 5년이지났지만아직은성과가미미하다. CJ 헬로비전은유료가입자수를공개하지않고있고, 티빙 ARPU 가 VOD ARPU 보다 2배이상높으며, 유료가입자는티빙이용자의 10% 미만이다. CJ 헬로비전의사업보고서를보면, 2014 년티빙매출은 184.5 억원으로 CJ 헬로비전의전체매출 1조2703.7 억원의 1.45% 밖에안된다. 방송사업매출 (4231.9 억 ) 로좁히더라도티빙의매출비중은 4.36% 에불과하다. 티빙은매출규모도적을뿐더러오히려이익을갉아먹고있다. 티빙의 세컨드TV 전략은갈길이멀다. 티빙의사업실적이부진한이유는유료방송업계의 저가경쟁 을들수있다. 소비자들은고가의이동통신요금에방송까지통신과방송서비스에이전과비교할수없는돈을지불하고있다. 매달기본요금을내며 VOD 한편에 1500 원을내고보는소비자가많다. 넷플릭스처럼강력한콘텐츠가있는 OTT 사업자가아니라면결국에 OTT 는실패할가능성이크다. 240 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
사업자 CJ 헬로비전현대 HCN 서비스명 Tving 에브리온TV 출시 2010. 7 2011. 10 콘텐츠 140 여개실시간채널, 10만여편 VOD 250 여개의 PP채널 방식 실시간, VOD ( 스트리밍 ) 실시간 이용가능기기 PC, 스마트폰, 태블릿PC, 삼성스마트 TV PC, 스마트폰, 태블릿PC 이용료 월 5,000 ( 편당 500~3,500원 ) 무료 이용자 < 표 58> 케이블 MSO 의 OTT 서비스제공현황 약 700 만 (2015 년 8 월기준 ), 이중유료이용자는약 70 만 약 450 만 (2015 년 3 월기준 ) 에브리온TV 는실시간 N스크린 TV 서비스의이름이자회사의이름으로, 2011 년 8월에 PC 기반베타서비스로시작하여 2014 년 5월기준 250 여개채널의실시간보기서비스를제공하고있다. 현대HCN 과판도라TV 가합작설립하였지만, 2014 년 12월에판도라 TV 가지분을현대HCN 에전량매각하였다. 비회원기반무료서비스이며, 실시간 TV 보기서비스만제공하였으나, 2015 년하반기에 VOD 서비스를제공할움직임을보이고있다. KBS, MBC, SBS 와계열PP 는서비스되지않으며, EBS 와계열채널, 일부종합편성채널, 보도채널, 중소규모 PP 및 CP 채널, 일부지역케이블자체채널중심의 263 개채널을제공한다. 에브리온 TV 가지상파채널을제공하지않는이유는지상파에서요구한콘텐츠비용이워낙높았기때문이다. 에브리온TV 채널가운데시청률이높은채널은종합편성및뉴스채널과골프와낚시, 당구등스포츠전문채널등이다. 263 개채널중 즐겨찾기 로등록한시청자 ( 팬 ) 수가가장많은채널은채널A 였다. CNN 채널도국내에서유일하게무료로볼수있어인기다. 주시청자층은 30 50대로시사및교양관련콘텐츠를즐겨보고있다. 채널A 등 3개채널은 10만명의고정팬을확보하고있는데이러한채널이 10개이상늘어나면광고단가가상승해안정적운영이보장될수있다. 2012 년런칭이후 3년만에누적다운로드 450 만건을넘었다. 에브리온TV 는 2015 년가을에손익분기점을넘겨흑자로전환될것으로예상된다. 4) IPTV 사업자의동영상서비스제공현황 KT 와 SKT 는해외에서 IPTV 가시작되던 2004 년경부터 TV 서비스시장으로진입하기위해서다양한노력을하였다. IPTV 의도입을두고방송위원회와정보통신부가다툼을벌이면서관련법령의도입이지연되자하나로미디어 ( 현재 SK 브로드밴드에흡수 ) 가 2006 년여름에먼저 VOD 형 IPTV 서비스인 하나TV 를시작하였다. 이에 KT 로 VOD 형서비스를준비하여 2007 년여름에 VOD 형 IPTV 서비스 ( 쿡TV) 를시작하였다. 이후 IPTV 서비스를도입할근거가마련되면서통신3사는모 Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 241
두 IPTV 사업권을획득하여 2008 년 11월에실시간채널을서비스하기시작하였다. IPTV 서비스는정부의지원에힘입어 2014 년말에 1,000 만에가까운가입자를모집하였다. IPTV 서비스사업자는 N- 스크린서비스를도입하여 TV 수상기뿐만아니라 PC, 스마트폰등에서도실시간채널과 VOD 서비스를제공하고있다. IPTV 의 N- 스크린서비스는 KT 가 2011 년 4월에도입하여 올레TV 모바일 이라부르고있고, 월정액은월 5,000 원이지만 KT 서비스이용자에게는많은할인혜택을주고있다. SK 브로드밴드는 2012 년 10 월에 BTV 모바일 이라는이름으로 N- 스크린서비스를제공하고있다. 이서비스의월정액기본요금은 3,000 원인데, SKB 나 SKT 이용자에게는할인해주고있다. BTV 모바일 의가입자수는 2014 년말기준으로 684 만이고이중유료가입자는 240 만이다. LGU+ 가제공하는 IPTV 서비스의이름은 U+HDTV 였는데, 2015 년 9월에 LGU+ 가제공하는서비스의브랜드를 U + LTE ME 로변경하였다. 2014 년 7월부터 N- 스크린서비스를제공하였고, 2015 년 9월에기존모바일 IPTV U+HDTV 를 LTE 비디오포털 로업그레이드하였다. 한편 SK 텔레콤은 호핀 이라는 VOD 형동영상서비스를 2011 년 1월부터제공하였다. 이서비스를시작하면서영화와뮤직비디오를인터넷망을통해서 PC, 스마트폰으로제공하였다. 이후방송프로그램이콘텐츠에추가되고, 키트를구매할경우 TV 에서도이용할수있게되었다. 호핀 은출시 2년만인 2013 년 1월에가입자 350 만명을확보하였다. 하지만 IPTV 서비스가모바일로확장하면서 호핀 서비스의입지가축소되었다. 호핀 이지원되는단말기가많지않았고 8,000 원이라는가격때문에가입자가최근 2년간더이상늘지않고매출도늘지않으며, SKB 의모바일 IPTV 와도겹쳐 호핀 서비스를 SKB 에게이관하였다. 사업자 KT SKB SK 텔레콤 LGU+ 서비스명 올레TV, 올레TV모바일 BTV, BTV 모바일 네이트 Hoppin U + LTE ME, U+ 비디오포털 출시 2008.11, 2011.4 2008.11, 2012.10 2011. 1 2008.11, 2014.7 콘텐츠 60여개실시간채널 80 여개실시간채널 ( 지상파제외 ), 8만여편의 ( 지상파제외 ), 7만편 동영상, 1만여편의클립영상 동영상, 클립영상 약 6.8 만여편의 VOD 90 여개실시간채널, 영상 8 만편, 지식 / 생활정보콘텐츠 3 만편 방식실시간, VOD 실시간, VOD VOD 실시간, VOD 이용가능기기 이용료 < 표 59> IPTV 사업자의동영상서비스제공현황 TV, PC, 스마트폰, 태블릿 PC TV, PC, 스마트폰, 태블릿 PC 유료 ( 무료콘텐츠제공 ) 유료 ( 무료콘텐츠제공 ) 가입자 600 만 684 만 PC, 스마트폰, 태블릿 PC 유료 ( 무료콘텐츠제공 ) 약 450 만 (2015 년 7 월기준 ) TV, PC, 스마트폰, 태블릿 PC 유료 ( 무료콘텐츠제공 ) - 242 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
모바일IPTV 서비스가제공하는유료주문형비디오 (VOD) 편수가빠르게증가하고있다. KT 미디어허브는모바일 IPTV 서비스 올레tv 모바일 이보유한 7만편에달하는 VOD 가운데절반인 3만 5000 편을유료로제공하고있다. 이는 VOD 6만편가운데 3만편을유료로제공했던 2014 년에대비해 5000편증가한수치다. 올레 tv모바일서비스가시작된 2011년무료 VOD 만 6000편제공했던것을감안하면전체 VOD 방송콘텐츠수는불과 3년여만에 10배이상증가했다. B tv 모바일 을운영하는 SK 브로드밴드는 7만편에달하는전체 VOD 가운데 60% 수준인 4만편이유료 VOD 다. LG 유플러스 U+HDTV 도전체 VOD 8만편중 51% 를유료로제공한다. 그동안모바일IPTV 3사는각각무료 VOD 를대거선보이며가입자가애플리케이션에접속하도록유도했다. 무료 VOD 로모바일 IPTV 이용경험을제공해가입자유입효과를노리는전략이다. 실제모바일IPTV 3사는서비스론칭 3년만인 2014 년에각각 100 만 ~200 만명을웃도는유료가입자를확보했다. 이동통신3 사들은경쟁적으로데이터중심요금제를출시하고모바일 IPTV 를기본서비스로제공하면서사용자확보에나서고있다. LG 유플러스는가입자가실생활에필요한비디오콘텐츠를한곳에서, 한번에감상할수있는 LTE 비디오포털서비스를출시했다. LTE 비디오포털은 TV, 영화, UCC 를비롯해동영상강의등을하나의서비스로묶어제공한다. KT 역시올레tv 모바일이최근개최된텔레콤아시아어워드 2015 에서최우수모바일비디오혁신상을수상하며서비스품질을인정받고있다. 올레 tv모바일은끊김없는모바일tv 서비스제공, 다양한콘텐츠로이용자볼거리만족, 깔끔하고편리한 UI 등이높게평가받았다. 국내이통사 OTT 는이미보유하고있는네트워크와 OTT 전용콘텐츠, 서비스개발등을강화하면서새로운경쟁에대비할것으로예상된다. 2014 년 4월에 KT 는올레TV 모바일이용시 6GB 소진까지데이터차감이없는전용상품을출시했고, 지상렬의열개소문 등다양한모바일특화콘텐츠를강화하였다. 2015 년 2월에는 6GB 를 10GB 로확대하였다. SK텔레콤과 LG유플러스, 티빙등은 UCC(User Created Contents, 사용자제작콘텐츠 ) 를강화하고있다. 5) 동글형 OTT 서비스 2013 년 7월, 구글이샌프란시스코본사에서미디어행사를열고 크롬캐스트 를정식발표했다. 크롬캐스트는스마트폰, 태블릿PC, 노트북등에서유튜브나인터넷에접속해검색한동영상을 TV 화면으로볼수있는동글로미국에서 35 달러에판매되고있다. 크롬캐스트는일반TV 나모니터를스마트 TV 로바꿔주는기기다. 구글은크롬캐스트를 2015 년 5월에국내에출시하여 G마켓, 옥션, 하이마트등을통해판매하였는데, 가격은 4만 9,900 원이다. 구글은 CJ 헬로비전, SK 플래닛과제휴을맺고티빙과호핀을지원하고있다. Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 243
국내에는이미구글크롬캐스트와유사한제품을판매하고있었다. 2012 년 7월, 벨류플러스와세닉스가안드로이드기반스틱형셋톱박스 티즈버드 N1 과 스마트스틱 ST-10 을, 2013 년말에는가온미디어가 스마트 HDMI 동글 이라는비슷한기능의제품을선보인바있다. 2014 년 8월에 CJ 헬로비전은미러캐스트기능을가진 티빙스틱 을출시하여, 스마트폰에서볼수있는동영상을 TV 에서도볼수있게하였다. 2015 년 2월에에브리온TV 가미라캐스트기능을지원하는 에브리온 TV 캐스트 를출시하였다. 다. 지상파 DMB 서비스지상파DMB 서비스는 2005 년 12월부터제공되고있는데, 이동중에동영상을실시간으로볼수있는서비스로, 공중파를이용하여서비스를제공하므로이용시데이터비용을지불하지않아도된다. 지상파DMB 는이동중에동영상을시청하는수단으로써, 인터넷동영상서비스를휴대기기로수신하는서비스와유사하다. 지상파DMB 를본격적으로논의하기이전에지상파DMB 서비스보다 6개월정도앞서시작한위성DMDB 서비스의시말을잠깐살펴보자. SK 텔레콤이자회사 TU 미디어를세워위성 DMB 서비스를시작한것은 2005 년 5월이었고 TU 미디어는 2010 년 11월 SK 텔링크에합병되었다. 비디오 22 개, 오디오 16개, 데이터 1개등 39 개채널로서비스하고가입자에게한달에 6000 원을받았다. 가입자는 2009 년 9월 205 만명으로최고를기록한이후감소하였다. 2009 년부터본격적으로보급된스마트폰으로인해서위성 DMB 가입자는빠르게감소하였고, 2012 년 7월에가입자는 3.9 만명에불과하였다. 위성 DMB 는서비스를시작한지 7년이넘었는데흑자를한번도내지못하였다. 매출이 2009 년 1,334 억원을정점으로계속줄어 2011 년에 954 억원을기록했다. 2011 년말까지누적적자는 3,318 억원, 부채는 1150 억원이었다. SK텔링크는 2012 년 8월에위성DMB 서비스를종료하였다. 지상파DMB 는무료라는장점때문에가입자나지원기기들이많다. 2012 년에지상파 DMB 특별위원회는국내 DBM 시청자를약 3,500 만명으로추산하고있다. 하지만, 지상파DMB 는대도시의도심에서이용할수있고, 전국적으로보면이서비스를이용할수없는음영지역이넓다. 지상파 DMB 의매출액을보면 95) 2011 년에 169 억원, 2012 년에 183 억원, 2013 년에 146 억원으로매출액이 2012 년을정점으로해서감소하고있다. 독립적으로지상파DMB 서비스를제공하는있는기업은큰폭의누적적자를기록하고있으며수익성은쉽게해결되지않을전망이다. 지상파DMB 는앱 ( 스마트DMB) 을개발하여서비스하고있는데, 이앱을이용하면아이폰에서도지상파DMB 를이용할수있다. 2015 년 7월에옴니텔과닐슨코리안클릭이국내스마트폰영상응용프로그램 ( 앱 ) 이용현황보고서를발표했다. 이에의하면 2015 년 6월에유튜브이용자가가장많고, 기존 DMB 와스마트DMB 사용자가 2위를차지하였다. 그리고 2015 년 6월말에지상파콘텐츠가 SKB 와 LG U+ 의모바일 IPTV 에공급이중단된이후 DMB 이용자수가급증한것으로보고되었다. 95) YTNDMB, 한국 DMB, 유원미디어의매출액 244 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
2. 국내미디어서비스의지형 국내미디어서비스의지형을살펴보기위해서미디어서비스를 2차원평면에미디어서비스의특성을축으로잡아서그림을그려보자. 가. 미디어서비스를선형ㆍ비선형서비스와유ㆍ무료서비스로구분먼저미디어서비스가선형서비스와비선형서비스의공간에서유료서비스와무료서비스가어떻게제공되고있는지를살펴보자. 아래그림에서가로축에월ARPU 를두고, 가로축상단에선형서비스를가로축하단에비선형서비스를그렸다. 원의크기는가입자수내지이용자수를나타낸다. 아래그림을보면월 ARPU 0원 9천원구간에선형서비스이용자수는 2,952 만명이고, 비선형서비스이용자수는단순합계하면 4,651 만명이나된다. 여기서비선형서비스이용자수가인구수와유사하게많은이유는비선형서비스의유료이용자 (1671 만명 ) 가비선형서비스를무료로도이용하기때문이다. 선형서비스이용자수와비선형서비스이용자수를합치면 7,603 만명이나되는데, 그이유는선형서비스이용자의대부분이비선형서비스를이용하기때문이다. 아래그림만놓고보면한국에서동영상시장에새로이진입할경우에가격차별화를통해서또는선형ㆍ비선형차별화를통해서는어려울것이라는점을보여준다. [ 그림 114] 동영상서비스를선형 비선형과유 무료에따른구분 Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 245
넷플릭스가 TV 화면을통해월정액으로비선형서비스를제공할경우에한국의 IPTV 와케이블 TV 가제공하는 SVOD 서비스, TVing 및 POOQ 와경쟁하게된다. 한국의경우 TV 형 SVOD 가입자수는 216 만명에불과하므로콘텐츠등가격이외의요인으로차별화된서비스를제공할경우가입자를유인할수있는빈틈이있다. 두유료 OTT 서비스도넷플릭스의경쟁서비스로볼수있으나이두서비스는 TV 보다는핸드폰용으로개발된서비스이고, TV 로이용하려면별도의기기를구매하거나스마트TV 를이용하여야한다. 넷플릭스가스마트폰등을통해서월정액으로비선형서비스를제공할경우에한국의 TVing 나 POOQ 와경쟁하게된다. 이두서비스의가입자수를합쳐도 107 만에불과하므로콘텐츠등가격이외의요인으로차별화된서비스를제공할경우가입자를유인할수있는빈틈이있다. 따라서신규온라인동영상서비스가가입자를유인할수있는차별화된서비스를제시할경우에이를이용할잠재고객수는매우많다. 하지만한국에서유료 SVOD 가입자수와유료 OTT 가입자수가적다는것은한국인들이유료동영상서비스에매우인색함을의미한다. 따라서돈을지불하는데인색한한국소비자를유인할수있는매력적인서비스를제공할필요가있다. 나. 미디어서비스를선형ㆍ비선형서비스와이용기기로구분미디어서비스를선형ㆍ비선형으로구분하고이를다시이용기기 (TV 수상기, 핸드폰, PC) 별로구분하면 6개의면으로구분된다. TV 수상기로이용할수있는실시간채널서비스는모든유료방송서비스와지상파 TV 의직수신이포함된다. TV 수상기로이용할수있는 VOD 서비스는모든디지털유료방송서비스의 VOD 서비스가대부분이고, 동글등을이용하면 TVing 와 POOQ 을이용할수있으며, 스마트TV 나동글을이용하면 UCC 와 PCC 콘텐츠도볼수있다. [ 그림 115] 미디어서비스를선형 비선형서비스와이용기기로구분 246 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
핸드폰과 PC 로이용할수있는서비스는거의같지만, 스마트폰이대중화하기이전에출시된서비스는모두 PC 용으로설계되었다가핸드폰으로확장한것이다. 스마트폰이대중화한이후에출시된서비스는핸드폰용으로설계되었고, 이후 PC 로확장하였다. 핸드폰용으로설계된서비스는에브리온 TV, TVing, POOQ 를들수있다. 이세서비스를제외한핸드폰과 PC 용서비스는애초에 PC 용으로설계된것이다. 지상파 DMB 는스마트폰이등장하기이전에핸드폰으로지상파채널을실시간으로볼수있는유일한매체였지만, 스마트폰이등장하면서앱의형태로지상파채널이제공됨에따라서이용자수가감소하고있다. 지상파방송사의발표에의하면지상파DMB 를이용할수있는자는 3,500 만이나되지만, 실제매체력이이에훨씬미치지못하고있다. 3,500 만이라는숫자는핸드폰에지상파 DMB 수신기능이내장되어있거나스마트폰에서지상파DMB 앱을다운로드받은수를말하는것으로보여진다. 국내스마트폰영상앱순이용자현황 (2015 년 6월기준 ) 에따르면 DMB 이용자수는 1,006 만명으로유뷰브 1,973 만명의약 1/2 수준으로 2위를차지하였고, 3위에는네이버미디어플레이어가 579 만명을기록하였다. 다. 디지털미디어서비스를콘텐츠의유형과이용기기로구분디지털미디어서비스를콘텐츠의유형과이용기기로구분해보자. 콘텐츠의유형은 RMC, PCC, UCC 의세가지로구분하고 ( 여기서 PCC 콘텐츠는 MCN 채널이나웹드라마와같이전문가가 RMC 에비해서적은비용을들여서제작한콘텐츠를말한다 ), 이용기기는 TV 수상기, 핸드폰, PC 의세가지로구분한다. 그러면아래그림과같이평면이 9개의영역으로구분된다. TV 수상기로제공되는콘텐츠는대부분 RMC 콘텐츠가제공되고있다. 넷플릭스는 TV 수상기를통해서 RMC 콘텐츠를제공하므로, 한국에서는 SVOD 서비스와직접적인경쟁관계에있다. TVing 과 POOQ 는스마트폰을지향한서비스이지만 N- 스크린서비스를제공하므로 TV 수상기에서도이용할수있지만, 별도의기기를구매하여야이용할수있다. 스마트TV 나동글을이용하면 PCC 나 UCC 를이용할수있으나, 이용자수는백여만가구정도로추정되는데, 정확한이용자수는알려지지않았다. 이상에서언급한서비스를제외한나머지온라인동영상서비스는주로 UCC 와 PCC 콘텐츠를 PC 나핸드폰을이용하여서유통하고있다. 스마트폰이보급되기이전에시작된서비스는 PC 위주로서비스를하다고핸드폰으로확장하여서비스를제공하고있고, 스마트폰이확산된이후시작된서비스는핸드폰위주로서비스를설계하였고, 이후 PC 로확장하여제공하고있다. 한국의무료 OTT 서비스는대부분스마트폰이본격화되지이전에시작하였고, 스마트폰을대상으로서비스가시작된서비스는에브리온 TV 가유일하다. 제공되는콘텐츠의범주는이용자수와거의비례한다고볼수있다. 유튜브의콘텐츠가가장광범위한데, 2015 년 1월이후지상파 TV 콘텐츠의공급계약이중단되었지만, 여전히 2015 년이후 Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 247
지상파 TV 콘텐츠를유튜브에서볼수있다. 아프리카TV 는개인방송서비스를주로제공하고있다. 네이버TV 캐스트와다음 TV 팟은 2015 년부터지상파 TV 콘텐츠를계약에의거해서제공하고, PCC 콘텐츠를많이제공한다는점에서차별화된다. 에브리온TV 는실시간채널을 200 개정도제공하는사업자로가장많은 PP 채널을무료로제공한다는점에서강점이있다. 하지만에브리온TV 에서는지상파채널과 CJ E&M 채널을볼수없다. 판도라TV 는 UCC 위주의콘텐츠를제공하고있다. [ 그림 116] 디지털미디어서비스를콘텐츠의유형과이용기기로구분 라. VOD 서비스를콘텐츠의유형과유ㆍ무료로구분 VOD 서비스를콘텐츠의유형 (RMC, PCC, UCC) 과유ㆍ무료로구분해보자. 아래그림과같이가로축은 RMC, PCC, UCC 의세개의축으로구분하고, 세로축을유료와무료서비스로구분한다. 이렇게분할된구역에한국의 VOD 서비스를가입자나이용자수를고려하여위치를잡았다. 한국의경우유료동영상서비스는 RMC 콘텐츠만을제공하고있고, PCC 나 UCC 콘텐츠를제공하지않고있다. 따라서 PCC 가인기를끌고있는현시점에서 RMC 콘텐츠만제공하는것이적절한지에대해서의문이든다. 무료 OTT 서비스는대부분 RMC, PCC, UCC 콘텐츠를모두제공하고있지만, 각서비스별로강조하는콘텐츠에서차별화된다. 유튜브의경우가장많은이용자를가지고있으므로 UCC 와 PCC 가자생적으로올라오고있고, RMC 콘텐츠가불법적으로올라오더라도저작권자들이이를알고도묵인하는경우가많다. 아프리카 TV 는인터넷개인방송서비스를주도하는사업자로 PCC 와 UCC 를집중적으로제공하고있지만, 인터넷개인방송이 PCC 로전환됨에따라서 PCC 의비중이커지고있다고할수있다. 248 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
네이버TV 캐스트는재출범한지얼마되지않지만모회사인네이버포털에자리잡는것을통해이용자유치에큰도움을받고있다. 네이버TV 캐스트는웹드라마와 MCN 채널을강화하고있고, SMR 과의계약을통해서 RMC 콘텐츠도제공하고있어, PCC 와 RMC 를동시에강화하고있다고볼수있다. 다음TV 팟은 SMR 과의계약을통해 RMC 콘텐츠의제공, MCN 채널의강화를위해서노력하고있다. 판도라TV 의경우 UCC 에강점을가진서비스로최근에 UCC 를강화하기위해서 UCC 간편제작서비스를제공하기시작하였다. [ 그림 117] VOD 서비스를콘텐츠의유형과유 무료로구분 3. OTT 와온라인동영상서비스의경쟁력분석 다수의동영상서비스중에서어떠한서비스가지속되고살아남을까? 산업의역사를보면동일한산업에서통상 2 3 개의기업만이살아남는다. 모든동영상서비스를동일한산업으로볼것인가아니면이들서비스가제공하는서비스형태, 제공하는콘텐츠, 서비스되는기기별로별개의서비스로보아야하는지는의문이다. 하지만장기적으로분화된서비스가통합되면서 2 3 개의기업만이살아남는다고볼수있다. 어느서비스와기업이살아남을지는소비자가선택하게되고, 소비자의관점에서경쟁력을검토할필요가있다. 동영상서비스의경쟁력은콘텐츠가가장영향이클것이다. 그렇지만아무리좋은콘텐츠를제 Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 249
공한다고하더라고가격이적정하지않으면소비자들은다가가지않을것이다. 그리고접근성, 화 질, 서비스방식, 서비스되는기기, 추천기능등이온라인동영상서비스의경쟁력에영향을줄 것이다. 아래에서이중에중요하다고판단되는요인들을따로살펴본다. 가. 서비스가격 OTT 서비스의가격을보기이전에한국의유료방송시장의가격을먼저살펴보자. 한국의유료방송서비스가격은매우저렴하여, 미국의 1/8 수준에불과하다. 먼저, 케이블TV 의아날로그서비스는월 2천 4 천원내외의가격으로제공되고있다. 디지털케이블TV, 위성방송서비스의가격은평균월 8천원정도로비슷하다. 하지만, 통신회사 ( 또는자회사 ) 가서비스를제공하는위성방송이나 IPTV 는전화나인터넷접속서비스와결합하여가격을할인하여제공하기때문에, 디지털케이블TV 가가격경쟁력에서뒤쳐지고있다. 96) 그리고케이블 TV 사업자는위성이나 IPTV 와달리지역사업권을가지고있어서하나의사업자가전국민을대상으로서비스를제공할수없다. 97) 한국의가구는이사를자주하는데, 이때케이블TV 가입자는기존계약을해지하고, 이전지역에서새로이유료방송서비스를가입하게된다. 케이블 TV 사업자는높은해지율로어려움을겪고있다. 한국의소비자들은동영상을이용함에있어서많은인터넷동영상서비스가무료로제공되므로유료서비스보다는매우저가이거나무료인서비스에익숙하다. 한국에서제공되는동영상서비스중에서유료서비스는푹, 티빙, 호핀이대표적이고, 모바일IPTV 서비스도기본적으로유료이기는하지만결합서비스나휴대폰포인트삭감등을통해서거의무료로제공되고있다. 이를제외한동영상서비스는대부분의서비스가무료로제공되고있다. 유료서비스의가격을보면, 푹서비스의가격은대체로월 7,000원내외이고, 티빙서비스의가격은월 5,000 원내외이며, 모바일 IPTV 의가격이월 3,000 5,000 원내외이다. 넷플릭스가미국에서와같이월 1만원내외의가격을설정할경우가격요인으로이용자모집이어려울것이다. 그리고한국의통신사업자는방송서비스를이동전화서비스나인터넷접속서비스와결합하여매우저가로판매하고있다. 통신사업자들은이동전화월정액 5만원이상가입자에게무제한으로동영상을볼수있게해준다. 통신사업자와케이블TV 사업자는 OTT 서비스를기존의 IPTV 와케이블TV 를보완하는서비스로간주하고기존유료방송가입자에게도할인된가격이나무료로서비스를제공하고있다. 96) 케이블 TV 는인터넷접속서비스와의결합서비스를제공하고있지만, 인터넷접속서비스시장에서점유율이 20% 에불과하다. 일부케이블 TV 회사는유선전화와무선전화서비스를제공하면서이들과결합하기도하지만, 전화서비스시장에서의점유율이워낙낮아서결합서비스로서의매력이별로없다. 97) 정부는전국을 77 개구역으로구분하여구역별로사업권을발급하였다. 7 개 MSO( 다수의사업권을보유한케이블 TV 사업자 ) 가가입자의 80% 를보유하고있지만, 여전히하나의사업권을가진케이블 TV 사업자가존재한다. 250 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
해외시장에서크롬캐스트와 OTT 가인기를끌었던이유는기존유료방송서비스이용가격이부담스러웠기때문이다. 저렴한 OTT 를즐기는사용자가늘어나고, 이를 TV 에서감상할수있는크롬캐스트를구매했다. 결국 OTT 로 콘텐츠 를확보하고이를크롬캐스트를이용하여 TV 로확장하였다. 하지만, 국내유료방송서비스의가격은해외에비해상당히저렴하다. 특히, 이동통신사가제공하는 OTT 는유무선결합상품으로가입할경우무료로이용할수도있다. 크롬캐스트와 OTT 가성장할수있을지는의문이지만, 지금으로서는성장가능성이높지않다. 구분 미국 한국 유료방송보급률 90% 144% 방송시장특성 고가, 프리미엄콘텐츠선호 저가, 지상파방송에대한높은선호 주요사업자 넷플릭스, 훌루, 애플 유료방송, 통신사 OTT 가격 월 $7.99 29.98 무료 5,000원 특징 < 표 60> 미국과한국의유료방송과 OTT 서비스특성 제 3 사업자중심으로 OTT 시장이형성된이후통신사, 케이블사업자, 지상파사업자도 OTT 상품출시 출처 : IT 동아 (2014.7.24., 모바일시대속달라지는미디어콘텐츠, OTT) 통신사, 케이블사업자등유료방송사업자중심으로시장이발달한이후제 3 사업자도 OTT 서비스를시작함 나. 콘텐츠동영상서비스가제공하는콘텐츠는국내지상파TV 의프로그램과클립, 국내 PP 의프로그램과클립, 해외방송사의프로그램과클립, 뮤직비디오, 영화와애니메이션전편과클립, 아마추어가촬영하거나제작한동영상등으로구분될수있다. 최근에는 RMC 와 UCC 의중간에해당되는전문가가저가로제작한 MCN 이추가된다. 이중에서 VOD 서비스의경우영화, 애니메이션, 뮤직비디오, 지상파방송프로그램이핵심적인콘텐츠이고, 실시간채널서비스의경우지상파 TV 채널과 CJ E&M 채널, 종편채널등이핵심적인채널이라고볼수있다. OTT 서비스중실시간채널의경쟁력은푹과티빙이가장강력하다. 푹은지상파채널과일부종편채널을, 티빙은 CJ E&M 채널그리고종편채널을제공하고있다. 98) 하지만이두서비스는모두유료로제공되고있다. 무료로제공되는 OTT 서비스중에서는에브리온TV 가공급하는 RMC 채널수가가장많다. 하지만에브리온 TV 에는지상파채널과일부 CJ E&M 계열채널이빠져있다. 그리고무료로제공되는아프리카TV 의경우최근에인기를끌고있는개인방송을실시간으로제공하고있다. 네이버TV 캐스트도개인방송을제공하고있지만, 채널수에있어서는아프리카 TV 가월등히많다. 98) 티빙은지상파채널을제공하다가 2015 년 11 월부터제공할수없게되었다. Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 251
아프리카TV 는개인방송을가장먼저시작하였고현재가장많은 BJ 를보유하고있다. 인터넷개인방송중 2015 년에게임방송이크게증가하였는데, 동시에방송한게임방송의수가 2014 년에최고 4,708 개에서 2015 년에는 7,428 개로증가하였고, 2015 년 4월기준 BJ 가진행하는최근동시접속자수는 26 만명으로 2014 년 4월보다 42% 증가하였다. 2015 년 8월에는판도라TV 도모바일개인방송서비스를시작하였다. 많은동영상플랫폼중에서콘텐츠사업자가제공하는서비스는푹과티빙, 이두곳뿐이다. 푹과티빙을제외한모든동영상플랫폼은콘텐츠와채널을구매하거나계약에의해광고수익을공유하는형태로제공된다. 지상파방송사의콘텐츠를 VOD 로보려면유료방송에가입하거나, 푹, 티빙, 네이버TV 캐스트, 다음 TV 팟을이용하여야한다. 2014 년까지의지상파콘텐츠는클립형태로유튜브에서이용할수있다. 지상파방송사와의계약에의해서, 2015 년 1월이후지상파콘텐츠를유튜브로볼수없게되었고, 2015 년 6월말이후지상파콘텐츠를모바일 IPTV 로볼수없게되었으며, 2015 년 11월이후에는티빙에서도볼수없게되었다. 하지만, 지상파콘텐츠가제공되지않은이후에도모바일IPTV 가입자수와시청자수에별다른변화가없었고, 시청자의항의나불만이없었다. 다만, 지상파중단이후모바일 IPTV 에서종편채널과 CJ 계열채널의이용이증가하였다. 지금까지동영상시장에서는지상파콘텐츠가킬러콘텐츠로간주되어왔다. 모바일동영상이용자에게지상파콘텐츠가킬러콘텐츠로서기능하지않고있는지아니면모바일동영상이용자들이지상파콘텐츠를이용할수있는다양한대안을가지고있는지를현재로서는확인하기어렵다. 지상파콘텐츠가아니라도모바일이용자들의볼거리가매우많고다양해진것은분명하다. < 표 61> 지상파콘텐츠의모바일IPTV 방송중단전후의모바일영상애플리케이션순이용자수변화추이 2015 년 중단전 (6 월 1 21 일 ) 중단후 7 월 1 30 일 DMB 851 900 스마트 DMB 155 177 Btv 모바일 227 232 LG U+ HDTV(LTE 비디오포함 ) 206 259 올레tv모바일 172 170 출처 : 지상파 DMB 편성위원회, 옴니텔 ( 단위 : 만명 ) 252 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
푹에서는지상파실시간채널과지상파프로그램의 VOD 만볼수있었다. 푹은 2015 년 6월에대대적으로개편하여 N- 스크린기능과화질을개선했으며, 국내최신영화, 해외 6대메이저스튜디오의영화를제공하기시작하였다. 이러한개편전 1년동안이용자수가 22 만명정도에서정체되었는데, 개편이후이용자수가증가하여 10월에 26 만으로증가하였다. 또한, 2015 년 11월부터는 JTBC, MBN, YTN 의 VOD 서비스를제공하기로하였다. 냉장고를부탁해, 비정상회담, 마녀사냥 과같은흡입력있는프로그램으로젊은시청자를확보한 JTBC 등의프로그램도라이브러리에포함되었다. 티빙의경우 CJ E&M 채널과콘텐츠뿐만아니라지상파콘텐츠도함께제공한다는점에있어서는푹보다콘텐츠측면에서우위에있었으나, 지상파방송사의소송제기로 2015 년 11월부터지상파콘텐츠를제공할수없게되었다. 국내PP 의프로그램과클립중지상파계열 PP 를제외한 PP 의프로그램과클립을푹에서는볼수없고, 티빙, 에브리온 TV, 모바일IPTV 등을통해서이용할수있다. 티빙에서는롯데, KTH 등국내배급사의영화콘텐츠와소니픽쳐스, 20 세기폭스, 파라마운트, 디즈니등글로벌제작사영화콘텐츠를제공하고있다. 네이버TV 캐스트와다음카카오 TV 팟은 2014 년 11월부터스마트미디어렙과계약을체결하여 MBC 와 SBS, JTBC 를비롯한종합편성채널 ( 이하종편 ) 4사, CJ E&M 등 7개사가프로그램하이라이트를제공할수있게되었다. 네이버는웹드라마, 웹애니메이션, 생중계, UCC 등네이버만의콘텐츠를확보하는차별화전략을쓰고있다. 다음카카오는다음 TV 팟과카카오 TV 플랫폼에기존의콘텐츠생산자들과의협업을통해콘텐츠강화를하고있는데, 다음TV 팟이 2015 년에인기를모은 마이리틀텔레비전 을 MBC 와함께기획하고제작한것이대표적인예다. 다음카카오는미국의인터넷매체 버즈피드 와국내독점콘텐츠제휴계약을맺고 2015 년 7월부터버즈피드콘텐츠를서비스하고있다. 다. 서비스방식과기기대부분의동영상서비스는 VOD 서비스를제공한다. 현재지상파DMB 와에브리온TV 는 VOD 서비스를제공하지않고있는데, 에브리온TV 는조만간 VOD 서비스를제공할계획을가지고있다. 동영상서비스를이용하는최대장점이시간이동성으로이용자가편리한시간에동영상을감상한다는것이다. VOD 서비스를제공하는않는것은명백하게단점이기는하지만, 소비자로하여금선택을하지않아도되도록하는것이때로는장점일수도있다. 동영상을시청하는데선택을포함한능동적인행위을하기보다는수동적인행위를선호하는경우도많기때문이다. 동영상서비스중에서실시간채널을제공하지않은경우도많고, 실시간채널을제공하더라도핵심이라고할수있는지상파채널과 CJ E&M 이빠진경우도있다. 미국의넷플릭스는 TV 형서비스로시작하였다. 넷플릭스의장점은미국에서이용되는거의모 Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 253
든동영상재생기기에서구현될수있게만든것이다. 반면에한국의 OTT 서비스는스마트폰서비스로시작하였다. 한국에서 OTT 서비스보다먼저제공된동영상서비스는 PC 를기반으로제공되었다. 한국의 OTT 서비스는제공되는기기를확장하여 PC 로도서비스하고있다. 크롬캐스트, 티빙스틱, 에브리온 TV 스틱등을이용하면이들서비스를 TV 로도이용할수있다. 한국의경우 TV 와연결된동영상재생기기 ( 인터넷과도연결된 ) 가거의없으므로넷플릭스도 TV 로서비스를제공하려면, 한국의기존 OTT 서비스와동일한입장에놓여있다. 한편, 에브리온 TV 는 2015 년 9월에 LG 전자의스마트TV 에에브리온 TV 서비스의솔루션을탑재하여출시함에따라인터넷에연결되기만하면에브리온TV 서비스를이용할수있게하였다. 4. 동영상이용과서비스별점유율 가. 온라인동영상이용한국인의 95.2% 가최근 3개월이내에온라인동영상을시청한경험이있고, 온라인동영상의시청시간은일평균 48.5 분으로조사되었다 (2015 년 5월에조사 ). 99) 2013 년과 2014 년에동영상이용건수가 400% 증가하였고, 2013 년이전에는 PC 트래픽이더많았는데, 2014 년에는모바일트래픽이더많다. 푹, 티빙, 호핀은 PC 와모바일양쪽에서서비스를제공하고있다. 2014 년에모바일데이터트래픽가운데 45% 가동영상에서발생했고, 2015 년에는전년대비모바일동영상트래픽이 13배나늘어날것이라는예상도있다. 시장조사업체인 DMC 미디어에따르면국내인터넷이용자 ( 만 19세 ~59 세남녀 1,014 명표본조사 ) 가주로이용하는동영상매체는여전히유튜브지만, 페이스북과네이버 TV 캐스트의성장률이유튜브보다더높았다. 2015 년 5월말기준유튜브의동영상시장점유율은 40.3% 로가장높게나타났다. 그다음은네이버 TV 캐스트 (14.1%), 페이스북 (12.8%) 순이었다. 2015 년 2월말대비페이스북의이용률은약 83%, 네이버 TV 캐스트는약 41% 증가한것으로 35% 증가한유튜브보다빨랐다. 99) DMC 미디어 (2015.5), 온라인동영상시청행태및광고효과, 디지에코. 254 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
[ 그림 118] 국내스마트폰영상 App 순이용자 출처 : 닐슨코리안클릭 ( 조선일보 2015.7.9. 재인용 ) 이용자들은유튜브, 네이버, 다음같은광고기반무료서비스를많이이용하고있다. 아래코리 안클린자료를보면, 유튜브의동영상클립, 네이버와다음의동영상서비스의이용자수와이용시 간이푹, 티빙, 호핀의 VOD 기반동영상 (RMC 콘텐츠 ) 보다압도적으로많다. [ 그림 119] 동영상종류별이용자수 / 재생시간변화 (2012-2014) 좌측의그래프가이용자수변화를나타내며우측의그래프가재생시간변화를나타냄. Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 255
유료서비스가무료서비스보다이용자를더끌어모으는것이쉽지않다. 그래서이통 3사가제공하는모바일동영상서비스들은많은이용자들 ( 비싼요금제가입자나다른상품이용해야 ) 에게거의무료로서비스를제공한다. 그럼에도불구하고이들서비스의저변이넓혀지지않고있다. 위그림에서이동 3사의모바일동영상이용자는 VOD 기반동영상이용자에포함되어있다. 방송사들이유튜브에동영상클립의공급을중단한후에 PC 에서는방문이줄었지만, 모바일에서는크게영향이없었다. 모바일에서비디오트래픽이만들어지는핵심기재는사람들의자발적인공유와추천이다. 모바일에서유튜브동영상의이용은주로소셜플랫폼의추천과공유링크를타고들어오는데, 방송사들의클립공급의중단이후에도이추천과공유가줄지않았기때문이다. RMC 를유료로판매하는 OTT 비디오서비스들이확장하기어려운이유는첫째로, 사용자들이주어진상황에서이미익숙해져있는별도의대체재를가지고있고, 이대체재가주는만족이크기때문이다. 케이블TV, 위성방송, IPTV 가저렴한가격으로양질의서비스를제공하고있다. 유료방송플랫폼을통해서 VOD 서비스를 TV 로이용하고있다. 둘째로, 이동중에모바일단말기로는영화나드라마보다는소셜미디어를통해서공유된짧은비디오클립을보고있다. 셋째로, 모바일에서 OTT 의 RMC 동영상에대해서사람들의자발적인공유와추천을받지못하기때문이다. 넷째로, DMB 가실시간방송을시청하기위한수단으로일정부분지위를가지고있다. 나. 한국동영상서비스이용증가와유튜브비중감소지난 10년간온라인동영상시장에서유튜브가압도적인점유율을보여왔지만, 2015 년들어서유튜브의이용비중이감소하기시작하였다. 모바일동영상서비스를이용한플랫폼을보면, 2015 년에도유튜브가 64.4% 이용률을유지하며선두자리를지키고있다. 유튜브의독주속에서도국내서비스들의성장세가눈에띄었다. 네이버의미디어플레이어는 2014 년의 15.1% 에서 2015 년에는 20.2% 로가장큰폭의성장세를보이고있다. 네이버이외에도올레 TV 모바일, BTV 모바일, 호핀, 티빙등주요이동통신사들의모바일IPTV 의영상서비스이용률도 2014 년의 26.7% 에서 2015 년에는 31.2% 로증가했다. 2014 년 12월에유튜브가지상파와다수의케이블 TV 콘텐츠의판매대행을맡고있는스마트미디어렙 (SMR) 과계약을하지못하여더이상지상파TV 콘텐츠가올려지지못하고, 반면에네이버 TV 캐스트와다음카카오 TV 팟은 SMR 과계약을맺어이들콘텐츠를유통시키고있다. 그리고 2015 년에인기를끈 1인방송 등을국내온라인동영상서비스가앞다투어제공하면서볼거리가많아졌다. 기존의판도라TV 와아프리카 TV 에다음TV 팟과네이버 TV 캐스트가사업을강화하거나새로시작하면서볼거리가풍부해졌다. 그리고이동통신3사들이데이터중심요금제를출시하여데이터이용에따른부담을줄여주었다. 256 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
시장조사기업랭키닷컴에따르면 2015 년 6월모바일에서유튜브를방문한이들은약 624 만명으로 3월의 721 만명에비해 97 만명이줄었다. 앱을이용해유튜브에서영상을시청하는이들도줄고있는데, 2015 년 6월유튜브안드로이드앱이용자수는 1,926 만명으로 2015 년 1월 2,100 만명대비약 74만명가량이용자가감소했으며 2014 년월평균 2,149 만명보다 200 만명가까이줄어든것이다. 반면네이버와다음카카오등의동영상서비스방문자는꾸준히늘고있다. 랭키닷컴에따르면모바일로네이버 TV 캐스트에서동영상을시청한사람은 2015 년 6월약 475 만명으로나타나, 2014 년월평균 275 만명에비해약 200 만명이상늘었다. 2015 년 6월다음 TV 팟모바일이용자는 294 만명으로 2014 년월평균 272 만명대비 20 만명이상증가했다. 업계는이같은변화에대해다양한볼거리를원하는이용자들의수요가국내업체로분산된결과라고분석했다. 최근인기를얻고있는 먹방, 쿡방 등의 1인방송 을국내업체들이선점한덕분이다. 다. 개별서비스의변화네이버에따르면 TV 캐스트서비스는 PC 버전의경우 2014 년 5월말총체류시간은 3,195.5 만분, 순이용자수는 344.1 만명이었다. 그러나 2015 년 5월말에는체류시간이 1억1773 만분, 순이용자수 684.9 만명으로집계돼각각 3.68 배, 1.99 배증가했다. 모바일버전도 2015 년 5월말에는총체류시간 7503.6 만분, 순이용자수 392.9 만명으로 2014 년 5월대비각각 3.49 배, 1.6 배늘었다. 네이버는 2014 년부터웹드라마, 웹애니메이션등특화된콘텐츠를확보하고영상창작자들을위한다양한활동을전개해이용성이대폭증가했다. 한국에서페이스북의뉴스피드상에서보여지는동영상의수는 2014 년에전년에비해 3.6 배증가했다. 한국의뛰어난인프라에힘입어매일페이스북에서동영상을시청하는사용자가전체사용자의 50% 에이른다. < 표 62> 국내주요 OTT 서비스와이용률비교 (%) 2015 년 2월 2015 년 5월 유튜브 29.9 40.3 네이버TV 캐스트 10.0 14.1 페이스북 7.0 12.8 다음TV 팟 10.0 6.2 곰TV 10.6 5.7 티빙 7.9 4.2 푹 3.8 3.9 아프리카 TV 8.2 3.7 Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 257
2015 년 2월 2015 년 5월 판도라 TV 3.1 1.3 KBS my K 2.9 1.1 에브리온TV 1.9 0.8 엠군 2.2 0.3 기타 2.4 5.7 출처 : DMC 미디어 ( 이데일리 2015.6.24. 재인용 ) 시장조사업체닐슨코리안클릭이 2014년에진행한조사에따르면 333.9만명으로추정된국내스마트폰사용자중한달에 1회이상스마트폰으로방송콘텐츠를포함한동영상을시청하는이용자비율은 95.7% 로나타났다. 이가운데유료 VOD 를사업모델로삼은모바일 IPTV 와 OTT 플랫폼이용비중은 34.7% 로집계됐다. 스마트폰으로방송콘텐츠를시청하는 3명중한명은모바일 IPTV 앱에접속하는셈이다. 이동중에도간편하게방송콘텐츠를시청할수있는 N스크린서비스, OTT 가속속등장하면서모바일플랫폼기반유료 VOD 비중이증가하는추세이다. 향후모바일플랫폼에적합한사용자환경 (UI) 등시청편의성이모바일IPTV 사업자의시장경쟁력을좌우할것으로전문가들이예상하고있다. 5. 한국의 OTT 와가입자수와시장규모 2013 년국내 OTT 시장은이통사의모바일 OTT 를중심으로약 2,000 만가입자를확보했고, 2015 년 7월에총가입자수는 2,500 만이넘어선것으로추산된다. 다만, 유료서비스이용자는약 10% 대에불과하다. 국내 OTT 시장은지상파콘텐츠연합플랫폼의푹, CJ 헬로비전의 티빙 (Tving), 현대 HCN 의 에브리온TV, 이동통신 3사가제공하는 OTT( 올레 TV 모바일, Btv 모바일, U+ HDTV) 등실시간방송중심의주요 6개 OTT 가주도중이다. 2014 년과 2015 년에는 OTT 서비스가질적으로성장하였다. 인터넷사업자들의참여가늘어났고, 개인방송이활성화되었기때문이다. 258 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
[ 그림 120] OTT 서비스가입자수 ( 단위 : 천명 ) 출처 : IT 동아 (2014.7.24.) 한국의경우네트워크측면에서 OTT 서비스가보급되기적절한환경을보유하고있다. 2015 년 6월에유선초고속인터넷가입자수는 1,947 만명이고, 이동전화가입자수는 5,787 만명이며, 와이브로가입자수는 83 만명이다. 하지만한국의 TV 시청자들은대부분유료방송을이용하여 TV 를시청하고있고, 유료방송사들은대부분 VOD 서비스를제공하고있다. 2015 년 3월말에케이블TV 가입자수는 1,459 만단자이고, IPTV 가입자수는 1,134 만단자이며, 위성방송가입자는 426 만단자이다. 이중에서모든 IPTV 가입자, 디지털케이블TV 가입자 730 만, 위성방송가입자중 OTS 가입자 232 만명은 VOD 서비스를이용할수있다. 스트라베이스에의하면 OTT 시장의규모는 2013 년 1,490 억원에서 2019 년에 6,345 억원으로증가할것으로전망된다. [ 그림 121] 국내 OTT시장규모추이 ( 억원 ) 출처 : 스트라베이스 2014 년시장결산및 2015 전망 OTT 부문 Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 259
6. OTT 와온라인동영상그리고미디어소비 동영상콘텐츠는 IP기반의스트리밍서비스중심으로빠르게개편하고있다. 전세계사용자의 92% 가이미 OTT 기반의동영상서비스를이용하고있거나경험한바가있는것으로조사되었다. 2011 년, 훌루는작년에가입자 2,700 만명을돌파하였고넷플릭스는미국인터넷전체사용량의 29.7% 를차지하였다. [ 그림 122] 전세계주요국가별 OTT 동영상시청경험율조사출처 : Accenture(2012.04) : 한국인터넷진흥원 (2012.5.18.) 에서재인용 그리고모바일트래픽에서영상의비중이빠르게증가하였다. 미디어조사회사인 KBCB (2015. 05) 의보고서에의하면전세계모바일트래픽에서영상의비중이 2012 년의 50% 에서 2014 년에는 55% 로증가하였다. 미국의모바일기기하루평균영상이용시간도지난 2010 년 5% 에서 2015 년에 29% 로 6배가까이증가한것으로분석됐다. [ 그림 123] 전세계모바일트레픽에서의영상비중출처 : KPCB(2015. 05), Internet Trends : 헤럴드경제 (2015.8.12) 재인용. 260 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
사람들은더는거실앞소파에모여앉아 TV 를보지않는다. 대신우리는각자의방에서, 버스에서, 지하철에서, 또카페에서손에든스마트폰으로 TV 를본다. 거실한가운데를벗어나세상어디에나 TV 가존재하는이른바 모바일영상의시대 다. 우선모바일영상이보편화된오늘날의가장큰특징은 본방사수 로대변되던과거의영상콘텐츠소비행태가소비자위주의 VOD( 비디오온디맨드 ) 중심으로바뀌었다는점이다. 실제 KT 경제경영연구소가 2015 년 7월에발표한 영상시청패러다임변화 보고서에따르면, 실시간지상파 TV 이용률은지난 2013 년 55.7% 에서 2014 년에 54.3% 로약 3.4% 포인트줄어든반면, VOD 이용률은 44.3% 에서 45.7% 로 3.2% 포인트늘어났다. [ 그림 124] 실시간영상과 VOD/P2P 영상의년도별이용방식변화와세대별이용방식출처 : 유지은 (2015.7.30.), 영상시청패러다임변화, 디지에코보고서. TV 시청시간을보면, 스마트폰이보급되기전인 2004 년이후감소후약보합세의안정화가진행되고있다. 또한, 50대이상의장년층의 TV시청이늘어난반면 20~30 대층의시청시간이급격히감소해콘텐츠소비와부가가치창출간의왜곡이심화되고있다. 실제닐슨코리아가조사한연령대별 TV 시청시간의변화를보면 20 대의시청시간은 2002 년 6월 3시간 12분에서 2014 년 6월 1시간 24 분으로절반이하로줄었다. 같은기간 30 대의시청시간은 4시간 36 분에서 2시간 18분으로 1/2 로줄었다. 반면 50 대와 60 대의시청시간은 54 분, 30 분가량줄어드는데그쳤다. Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 261
[ 그림 125] 연령대별 TV 시청시간의변화 출처 : 닐슨코리아 : PD 저널 (2014.8.19) 재인용 특히영상서비스의가장큰고객인 10~20 대는실시간지상파 TV 이용률보다 VOD 이용률이 10% 이상많았다. 2014 년기준 10 대는 63.8% 가 VOD 서비스를이용하고있었으며, 20 대는 60.5% 가 VOD 로영상을시청하고있었다. 다음으로는 30 대 (47.8%), 40 대 (36.4%), 50 대 (29.9%) 순이었다. [ 그림 126] 기기별영상이용방식 출처 : 유지은 (2015.7.30.), 영상시청패러다임변화, 디지에코보고서. 262 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
이미 PC 와모바일을중심으로 VOD 중심이용행태가자리잡았으며, TV 에서도 VOD 이용이증가하고있다. TV 를이용한 VOD 이용은케이블TV 보다 IPTV 에서더많다. 2014 년에 IPTV 를통한 VOD 시청은응답자중 50.84% 로과반을차지했고, 케이블을통해본다는응답은 41.55% 로감소했다. 케이블TV 로 VOD 를본응답자의비중은 2012 년 50.69%, 2013 년 52.05% 에서큰폭으로감소하였다. KISDI 의보고서 (VOD 시청자동영상콘텐츠소비, 2015) 에따르면, 전체응답자중약 4.11% 만이 VOD 관련유료콘텐츠 ( 방송프로그램및영화 ) 를이용한것으로조사됐다. 이들이 VOD 콘텐츠를시청하기위해지출한금액의월평균은 8,260 원이었다. 반면, VOD 시청경험이있다는응답자중유료콘텐츠를이용한비율은 7.22% 였다. VOD 이용자의콘텐츠이용금액은 1만330 원으로높았다. 연령별로보면유료콘텐츠지출액은 55 세이상이 1만8,930 원으로가장높았고 18~24 세 1만 1,400 원, 25~34 세 1만1,110 원, 35~54 세 9,200 원, 18세미만 5,960 원순이었다. 연령 < 표 63> 연령, 성별 VOD 이용자와비이용자의평균지출액과유료이용률비교 구분 VOD 이용자 (N=2013) 유료이용률평균지출액 ( 원 ) VOD 비이용자 (N=8159) VOD 이용자 (N=145) VOD 비이용자 (N=273) 전체 7.22 3.34 10,330 7,160 18세미만 4.83 1.03 5,960 8,810 18-24 4.98 6.50 11,400 9,710 25-34 15.07 8.20 11,100 5,140 35-54 7.84 3.59 9,200 7,640 55세이상 1.82 0.64 18,930 5,180 남 8.35 3.75 10,760 7,000 성여 6.16 2.93 9,780 7,370 전체 (N=10172) 4.11 8,260 출처 : KISDI(2015), VOD 시청자동영상콘텐츠소비. 또, VOD 이용경험이있다 는응답자들을중심으로 N스크린 (POOQ, tving 등 ) 서비스이용을살펴본결과방송프로그램이용률은 9.55% 로음악ㆍ음원이용률 (16.37%) 보다상대적으로저조하게나타나콘텐츠이용의유형별차이가큰것으로나타났다. VOD 로본프로그램을살펴보면, 무한도전 과 런닝맨 등예능프로그램이견인했다. 2014 년 10 월 10일부터 11월 9일까지프로그램별 VOD 시청히트수를집계한방송통신위원회의고정형 TV VOD 시청현황에따르면상위 20 위권내이들예능프로그램이 65% 를차지했다. Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 263
[ 그림 127] 프로그램별 VOD 시청현황 (Hit 수 ) 출처 : 유지은 (2015.7.30.), 영상시청패러다임변화, 디지에코보고서. VOD 시청에따른한번에몰아보기방식인 빈지와칭 경향도확연히드러났다. 프로그램을 2 편이상몰아보는것을선호하는경향은 10대 (59.1%), 20 대 (58.4%), 30 대 (49.7%) 순으로높은것으로나타났다. 영상시청시 TV 비중은감소한반면스마트폰은 21% 증가하였다. 작은화면은더이상모바일영상시청의장해요인이아니다. 영상을시청하는주요기기역시 TV 에서스마트폰으로변화하는경향이뚜렷했다. 2013 년 61.9% 에달했던 TV 를통한영상시청비중은 2015 년에 49.9% 로급락했지만, 스마트폰을통한영상시청비중은 2013 년 20.5% 에서 2015 년에 24.8% 로 4.3% 포인트나증가했다. 같은기간태블릿 PC 를통한영상시청비중역시 1% 에서 4.5% 로늘어난것을감안하면, 10명중 3명 (29.3%) 에달하는인구가 TV 대신모바일기기를통해 TV 를보는셈이다. [ 그림 128] 영상시청기기비중과스크린별이용시간 ( 주중 ) 출처 : 유지은 (2015.7.30.), 영상시청패러다임변화, 디지에코보고서. 264 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
KT 경제경영연구소에따르면국내사용자들의모바일동영상평균이용시간은 2014 년 5월조사시하루 273 분에서 2015 년에는 450 분으로 1.7 배성장했다. 모바일동영상이용률역시 2014 년 62% 에서 2015 년에는 85% 까지급상승했다. 국내전체인구의 81.8% 가스마트폰을사용하는가운데동영상이용에최적화된서비스가잇따라출시되면서모바일동영상사용이보편화되었다. 이를다시연령대별로나누면 10대와 20 대는각각 58.8%, 53.8% 가모바일기기 ( 스마트폰, 태블릿PC, 노트북 ) 를통해보고있었고, 30~40 대중장년층역시 30% 대의높은모바일기기이용률을보였다. 아울러이들이모바일기기로영상을주로시청하는시간역시 침대등에누워서쉬거나자기전 (26.6%), 잠시짬날때나여가시간 (24.6%), 출ㆍ퇴근또는등ㆍ하교시간 (19.2%) 등으로다양하게나타났다. 이러한시청행태의변화에따라콘텐츠에대한선호도도상당한변화가있었다. 20~30 대에서는지상파콘텐츠보다 CJ E&M, tvn, jtbc 등의케이블및종편채널선호현상이두드러지게나타났다. tvn 과 jtbc 에서챙겨보는프로그램이있다고답한 20 대는 31.2% 에달했으며 30 대역시 30.4% 로 30% 대를넘어섰다. 모바일기기로영상을시청할때지상파채널이차지하는비중은전연령층에서 50% 이하로나타난반면, 케이블채널과종편채널이 10~30 대에서 60% 에가까운점유율을기록했다. [ 그림 129] 세대별주이용채널 (1 순위기준 ) 과 삼시세끼 와 정글의법칙 온라인버즈량추이 출처 : 유지은 (2015.7.30.), 영상시청패러다임변화, 디지에코보고서. 모바일에서가장많이시청하는장르는예능이고, 그다음이한국드라마, 영화, 뉴스 / 사회관 련이슈, 스포츠등이었다. 위에서제시된 KT 경제경영연구소의자료를요약하여최근의동영상 이용추세를세가지로정리할수있다. 첫째로, 영상프로그램시청에있어능동적으로시간을 Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 265
활용할수있는 VOD 의이용이보편화되고있고, 둘째로, 모바일 IPTV, OTT 등다양한채널을통 한모바일영상이용이증가하고있으며, 셋째로, 케이블 / 종편, 1 인방송, 다양한소재와포맷의 웹드라마 / 애니메이션등콘텐츠가다변화되고있다는점이다. 7. OTT 가미디어공급에미치는영향 가. 기존방송사업자에게미치는영향 VOD 와온라인동영상콘텐츠의이용증가로인해서기존방송사업자들이직접적또는간접적으로영향을받고있다. VOD 이용의확대와젊은시청자의실시간시청의감소로인해서지상파방송사의시청률이감소하면서지상파방송사의광고수입은조금씩감소하고있다. 한편한국의경우 VOD 와온라인동영상플랫폼을통해서도지상파방송콘텐츠를많이이용함에따라서지상파방송사는콘텐츠를판매할매체가증가하여추가적으로수익기회가발생하고있다. 온라인동영상이제공되는서비스와단말기가증가하면서유료방송의가입자가감소하거나저가상품으로의이동이미국에서는일어나고있지만, 한국에서는이러한현상이일어나고있다고보기는어렵다. 다만, IPTV 사업자가결합상품을통해서가입자를확대함에따라서케이블TV 가입자가감소하고있다. 유료방송플랫폼의가입자수와채널수가증가하고있지만, 전체방송광고시장은비례하여늘지않고있다. 그이유는이용자들이전통적인매체의이용시간을줄이고있기때문이다. 미디어이용자들이인터넷과모바일의이용을증가시키면서광고주들이인터넷과모바일광고예산을늘리고있다. 아래에서변화하는미디어환경에대응하여각매체별로어떠한전략을추구하는지정리한다. 1) 지상파방송사업자 100) 과거에는 TV 를켜놓고온가족이 TV 를함께보았다. 현재에는 TV 를켜놓고같은자리에함께있지만각자자신의미디어기기를보고있다. 디지털화로인한인터넷의발전으로인해시간이동성을얻게되어서비선형적미디어이용이가능해졌다. 디지털화로인한무선통신의발달로인해, 특히 2007 년아이폰의등장이후모바일기기이용을통해공간의제약으로부터벗어나게되었다. 디지털기술의발전으로미디어이용자는시간과공간의자유라는편의성을획득하였지만, 미디어기업에게는많은숙제를안겨주었다. 100) 2015 년 5 월에개최된 SDF 에서김혁의발표를정리하였다. 266 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
먼저시간이동을준비선형에대해서살펴보자. 방송사의관점에서이제더이상 VOD 수입은여분의수익으로볼수없다. 지상파방송사의경우광고수입과협찬수익은감소하고, 유통수익은증가하고있으며, 이로인해서당기순이익은감소하고있다. 아래에 SBS 의수익구조변화를제시한다. < 표 64> SBS의수익구조변화 ( 단위 : 억원 ) 연도 2011 2012 2013 2014 광고협찬수익 6,122 5,812 5,477 5,256 유통수익 1,083 1,749 1,599 2,701 영업이익 7,206 7,571 7,076 7,957 당기순이익 580 289 267-34 출처 : 김혁 (2015.5), SDF 발표자료. 이에대한대응책으로지상파방송사는새로운 TV 플랫폼을만들려고한다. 수익구조의정상화를위해선형플랫폼을강화하려고하는것이다. VOD 유통확대는실시간채널의영향력을감소시키고있다. VOD 가격, 편성, 광고판매간에갈등이일어나고, VOD 의가격인상으로인해서 VOD 플랫폼사업자와갈등이일어나자규제기간이개입하게되었다. 결국지상파방송사로서는대안플랫폼의중요성이증대하였다. 지상파방송사는실내수신이보장되고, 유료방송채널과차별화된고화질콘텐츠를제공할수있으며, 인터넷기반미디어서비스를제공할수있는지상파 UHD 라는플랫폼을만들려는전략을추구하고있다. 다음으로이동성에대한지상파방송사의전략을보자. 모바일기기의이용시 TV 가있는경우와없는경우, 그리고모바일기기의이용용도에따라서 4가지상황이있을수있다. < 표 65> 모바일기기의이용용도에따른 4가지상황 이용기기 이용내용 이용서비스 TV와함께 검색, 수다 2nd Screen 다른프로그램시청 n-screen TV 없이 TV 프로그램시청 n-screen 다른행위 출처 : 김혁 (2015.5), SDF 발표자료. SBS 는 SOTY 라는 2ND 스크린서비스를제공하였으나, 시청자들이별로이용하지않았다. 시청 자들은프로그램정보를 SOTY 를이용하지않고다른서비스를이용하여검색하였다. SBS 는 N-Screen 서비스인 POOQ( 지상파연합콘텐츠플랫폼 ) 을제공하고있다. POOQ 은 40 개채널, Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 267
VOD 서비스, 네트워크PVR 서비스를제공하고있다. 현재 180 만의유료가입자를확보하였고, 이중 160 만가입자가통신사를통해서가입하였다. SBS 와 MBC 는 B2B 서비스인 SMR 서비스를 2014 년말에제공하기시작하였다. SMR 는 Smart Media Service 의약자로지상파방송사의비디오클립을판매하고, 이비디오클립과광고를연결하는서비스를제공한다. 지상파방송사는많은강점을가지고있다. 가장큰장점은양질의콘텐츠를쌓아놓고있다는점이고, 이를이용하여동영상검색서비스를제공할계획이다. 또한, KUBE 라고이름붙인동영상포털사이트를통해서동영상검색이가능한서비스를제공하려한다. 이를위해서동영상마다메타데이터를붙여야하고, 향후제작되는동영상을쉽게검색할수있도록제작시스템에혁신이필요하다. KUBE 서비스에서는큐레이션서비스도제공하고, APR 를외부에제공하여수익을공유하도록할것이다. 지상파방송사의전략을정리하면다음과같다. 수성전략으로 UHD 전략을사용하고이에적합한 2nd 스크린서비스를제공할것이다. 공격전략으로 POOQ, SMR, KUBE 전략을추구하고있다. 지상파방송사도디지털로인해변화하는미디어시장에서변화를선도하는사업자로서의역할을할것이다. 2) 케이블 TV 사업자의전략케이블TV 의가입자는정체중이거나조금씩감소하고있다. 이상황을극복할방안으로서케이블TV 사업자가이동통신사업에진출하여통신서비스와방송서비스를결합하여제공해야한다는주장도제기된바있다. 하지만, 케이블TV 사업자가이동통신서비스에투자할재력이있는지도의문이고, 기존 3개의이동통신사업자와의경쟁에서케이블 TV의이동통신서비스가살아남을것이라는보장도없다. 케이블TV 사업자가이상황을극복할방안을지역, 콘텐츠, 요금에서찾아야한다는주장이제기되었다. 101) 소비자들이지갑을열만한콘텐츠를케이블TV 사업자가확보하고제작해야한다. 지역채널을강화하고 우리동네 방송과인터넷을평생책임지는방식의공적역할도확대하는것으로사업의의의를다져야한다. 지역기반의케이블이전국사업자 IPTV 과경쟁할수있는무기는결국 지역 이다. LG 유플러스가 HBO 콘텐츠를독점제공하고, 넷플릭스가자체제작드라마를만드는것처럼경쟁력있는방송콘텐츠를확보해 2030 가입자와제로TV 가입자를유인하는것도필수다. 십년동안매년수백억원의적자를기록하며성장했다고는하지만 tvn 같은방송채널사용사업자 (PP) 를 101) 미디어스 (2015.3.12.), 케이블 TV 방송 20 주년, 해법은결국 지역, 콘텐츠, 요금 뿐이다. 268 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
새로런칭하는것도필요하다. SO 들이공동으로콘텐츠를제작하고송출하는 원 (one) 케이블 전략도유효할수있다. 이렇게되면요금인하도가능하다. 킬러콘텐츠를만들면서기본요금을인하하는것도장기적인전략일수있다. 시청패턴이다시보기 (VOD) 로옮겨가는흐름에맞춰 VOD 매출을고려해디지털케이블의기본요금을낮추는것도가능하다. VOD 는조단위시장으로성장하고있는데, 케이블이 3년이상을내다본다면충분히가능한기획이다. 결합상품에묶여있는이동통신사가따라하기어려운전략을펼쳐야케이블이생존할수있다. 그리고한국의케이블TV 사업자는미국의케이블 TV 사업자의기술과망전략을따라할필요성도제기되었다. 케이블 TV 사업자가 Wifi 에투자하여 n- 스크린서비스와음성서비스의기반을깔아야하고, 케이블인터넷의속도를높여서국내통신사업자와경쟁할수있어야한다. 3) IPTV사업자모바일 IPTV 는 Walled Garden 형태의서비스인데, 2015 년 6월이후지상파방송사와콘텐츠가격협상에실패하여지상파채널을더이상편성할수없게되었다. 102) 호핀 (2011.11), 올레TV 모바일, LGU+ 모바일, BT 모바일 (2012.12) 등이서비스를제공하였다. 이서비스의고객은콘텐츠에대해서지불의사가없다. SK 계열서비스의경우 t-premium point(mno(mobile Network Operator) 의부가서비스 ) 로대부분결제한다. 모바일 IPTV 를무료로제공하기때문에, 이용자들은여기서제공되는콘텐츠도무료로인식하고있다. 고객의입장에서보면, TV 는필수재이지만, 모바일 IPTV 는기호재이다. TV 를보는행태가바뀌고있다. 실시간시청은감소하고, VOD 이용, 몰아보기 (binge viewing) 가늘어났다. 그리고모바일의경우짧은시간에시청하는데, 필수재라는인식이약하고따라서지불의사도낮다. 플랫폼의입장에서는모바일영상서비스를통해서수익을창출하기어렵다. 전체적으로이동중동영상시청이증가하고있다. 그런데이동중에동영상을시청하는트래픽의 80% 를유튜브가차지하고있다. 모바일미디어는대체재가많아서생존의게임을해야하는상황이다. 그리고이영역에는진입규제와내용규제가없다. IPTV 서비스와같은패키지서비스는월정액으로사용료를받는다. 이사업의핵심은가입자를확보하는것이핵심이다. 그리고 ARPU 를올리려고노력하는데, 이를위해서고가의티어상품 ( 채널수, 고품질채널 ) 을제공한다. 현재아날로그케이블 TV 의 ARPU 는 5천 ~6 천원이고, IPTV 는 8 천원이다. 디지털초기에는 IPTV 의가격이 1만원~1.4 만원이었다. 102) 모바일 IPTV 3 사는지상파채널의실시간제공대가로 17 개월간정액을지불하였다. 지상파방송사는 CPS 로대가를요구하면서, 실질적으로가격을인상하였다. Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 269
VOD 서비스의경우콘텐츠의홀드백이단축되고있어서, VOD 유통플랫폼의위상이높아지고있다. 현재 VOD 수입은영화, Kids, 애니메이션의수입이 1/2, 방송프로그램의수입이 1/2 을차지하고있다. IPTV 3사의실시간채널의경우거의차별화되지않고있다. KT- 스카이라이프는고유한채널 15개를가지고차별화를시도하고있다. VOD 콘텐츠에서는차별화되고있다. 메이저영화사의영화, 해외영화의 long tail 서비스등에서차이가난다. LG 는 왕좌의게임 을제공하였고, KT 는 하우스오브카드 를제공하였다. SKB 는애니메이션이나 Kids 물에직접투자하여차별화하고있으며, VOD 서비스에서는거의차별화되지않고있다. TV 다시보기와콘텐츠홀드백에서는차이가없고, 월정액패키지등에서약간의차이가있다. 스마트TV 가제공하는부가서비스는의미가없다. IPTV 3사는화질과음질경쟁을하고있다. UHD 채널을제공하려고노력하고있고, LGU+ 의경우우퍼를통해서웅장한음질을제공하고있다. 장기적으로 R&D 가중요하다. 플랫폼사업자로서가입자를모으고, 양질의콘텐츠를제공하며, 편리한 UI, UX 를개발해야한다. 콘텐츠사업자 ( 특히지상파 ) 와의업계의관례가아직안정화되지않아서불안정하다. IPTV 서비스에서실시간채널은 VOD 로대체되고있고, TV 이용에모바일이용이추가되고있다. 모바일 IPTV 의경우광고수입을공유하는방안도필요하다. 뉴미디어사업에서스마트, 화질, 음질은부가기능으로선동에가까운요소이고, 이업에서핵심은콘텐츠이다. 나. 콘텐츠에미치는영향 1) 짧은길이의콘텐츠 OTT 서비스를 PC 를통해서이용하기보다는모바일기기로이용하는경우가늘어나면서, 미디어기업들은모바일에최적화된콘텐츠는어떠한것이지고민하고있다. 콘텐츠기업들은이용자들이어떻게모바일에서자신의콘텐츠를더보게만들지고민하며, 플랫폼사업자들은고객의모바일이용행태에적합하게 UI 를만들고, 또경쟁자들과차별화할수있을지여러가지시도들을해보고있다. 한국은이미 2005 년에 DMB 라는모바일방송서비스를출시했었고, 이때한국의미디어기업들은모바일방송에딱맞는콘텐츠가무엇일지에대해깊이고민해본적이있다. 그때밝혀진사실중가장폭넓게받아들여지고또지속적으로확인되는것이모바일에적합한콘텐츠는 1시간이상의재생시간을가진기존 TV 프로그램보다재생시간이짧아야한다는점이다. 이러한사실은최근에도계속재확인되고있다. 넷플릭스는모바일이용을증대시키기위해서서비스중인영화, 코미디쇼의주요장면을 2~5 분정도로편집한 Short clip 서비스를내놓겠다고발표했다. 자체적으로수행한고객조사에따르면모바일이용의 87% 가 10분이내의재생이었기에이시간동안완결적으로시청할수있는 short clip 형태의콘텐츠가모바일최적화콘텐츠일 270 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
거라고본것이다. 콘텐츠제작사들도짧은길이의콘텐츠를제작하기시작했다. 국민캐릭터 뽀로로 를제작하는아이코닉스는기존엔 1년간각 1시간분량의 20 여편규모뽀로로관련영상물을제작했다. 그러나유튜브와구글플레이앱 뽀로로TV 를통해 3개월동안제작한각 3분짜리콘텐츠를제공하게되면서제작환경도변하게됐다. 시청률측면에서도기존장편뽀로로영상물시청률은갈수록줄어드는반면짧은분량으로제작된뽀로로콘텐츠들은특정회에상관없이고른분포를보였다. 또한한국의유일한모바일 VOD 전문서비스인호핀에서도 따라잡기, 요점정리 등의이름으로 조선총잡이, 고교처세왕 등화제드라마를짧게요약해무료로제공하는시도를했다. 이또한네다섯시간이넘는드라마몇편의재생시간을 40~50 분으로줄여줌으로써이용자를확대해보겠다는의도가있었던것으로보인다. 또요즘이용자를크게늘리고있는 IPTV 3사의모바일서비스도이러한클립서비스를자기서비스안으로담으려는노력을하고있다. LG U+ HDTV 의 대박영상, Btv Mobile의 쇼미더클립 등 YouTube 의 Open API 를활용해서재미있는클립을큐레이션해서제공하는서비스다. 또한최근네이버 TV 캐스트, 다음스토리볼등에서쉽게볼수있는웹드라마도모바일이용자를겨냥하다보니 10~15 분정도의재생시간으로만들어지고있다. 위성 DMB 사업자였던 TU 미디어는유료가입모델을채택하였기때문에가입자확보를위해런칭초기부터모바일방송에최적화된차별화콘텐츠를만들어내고자애썼다. 그래서 아주위험한방송 과같이독립된짧은클립을이어붙여방송하는포맷을만들어내기도했고, 또영화를극장과 DMB 에서동시개봉하는등다양한실험을했다. 하지만이콘텐츠를만들어내는데드는비용을가입수익으로감당할수없었기에곧그런실험을멈출수밖에없었다. 마찬가지로호핀에서시도하였던인기드라마요약콘텐츠의경우도같은이유로지속적으로제작되고있지못하고있는것으로보인다. 반면웹 / 모바일에서비디오클립콘텐츠의가능성을본 MBC, SBS, CJ E&M 과 JTBC 등종편 4사는 JV 를설립하고 (SMR) 자사인기프로그램화제의장면을 5분정도의비디오클립으로만들고여기에광고를붙여네이버, 다음카카오와같은온라인 / 모바일플랫폼회사에공급하는계약을성사시켰다. 클립을만들어내는데들어가는비용을광고수익을통해확보하고자한것이다. 또웹드라마역시플랫폼으로부터분배받는광고수익이나유통수익이외에, 웹드라마라는포맷을통해기업이미지를강화하고자하는기업들을스폰서로확보하여제작비용을확보함으로써지속적으로재생산할수있는기반을만들고있다. 다음 과 미생프리퀄 을만들어웹드라마제작사로명성을얻은 기린미디어 의사례를보면, 다음의후원을받았던 미생 이후여러다른기업들의후원을받아지속적으로웹드라마를만들어내고있다. 기린미디어 의박관수대표는기업후원없이포털사이트로부터배분받는광고수익만으로는이러한지속적인재생산기제를확보 Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 271
하기어려다고밝힌바있다. 결국모바일에최적화된콘텐츠가제작되는데는비용이들게마련이며, 적절한비즈니스모델을통해이비용이상을확보할수있어야한다. 사실재생시간같은변수는오히려크지않을수있다. 넷플릭스의 House of Cards 처럼재생시간이긴오리지널콘텐츠를저렴한가격, 혹은무료로제공해준다면모바일이용자들은몇번을잘라서보더라도불평없이볼것이다. 40~50 분짜리웹드라마도재미만있다면아무저항감없이볼것이다. 결국모바일최적화콘텐츠를만들기위한핵심은포맷이나재생시간같은변수가아니라그콘텐츠가계속재생산될수있게지지해주는비즈니스모델일것이다. 그래서모바일에최적화된콘텐츠는무엇일까하는고민은오히려모바일시대, 어떻게우리의콘텐츠와서비스를지속가능하게해줄비즈니스모델이무엇인지에대한고민으로환치될필요가있다. 103) 2) 1인방송과 MCN 온라인동영상용으로 1인방송 이인기를끌고있다. 실시간인터넷방송과함께인터넷방송진행자 (BJ) 혼자진행하는 1인방송체제를구축한아프리카TV 는실시간영상플랫폼으로자리매김하고있다. 동영상스트리밍서비스전문기업판도라TV 도주요인기게임생중계등을통해차별화를꾀하고있지만 1인미디어지원에도나서면서콘텐츠적용범위를넓히고있다. 네이버는다음달글로벌시장을겨냥해라이브스트리밍동영상서비스 V ( 브이 ) 를출시한다. 빅뱅, 2PM 등한류스타연예인의개인방송생중계를기본으로하는것으로별도의모바일앱을통해서비스된다. 유튜브가개인창작자들에게그들이올린영상에붙는광고의수익을배분해주기시작한이후인 2007 년부터미국에선머시니마 (Machinima ㆍ2007 년 ), 메이커스튜디오 (Maker Studio ㆍ2009년 ), 디파이미디어 (Defy Media ㆍ2011 년 ), 어섬니스 TV(Awesomness TVㆍ 2012 년 ) 등 MCN 회사들이줄줄이등장했다. MCN( 다중채널네트워크ㆍ Multi Channel Network) 은개인방송을하는 1인창작자와제휴를맺어제작을지원하고수익을나누는비즈니스이다. 마치스타들을영업하거나발굴해관리하는연예매니지먼트와비슷한개념이다. MCN 이란이름은유튜브채널을여러개묶어관리한다는의미에서나왔다. MCN 은개인창작자들의제작과홍보등을지원할뿐아니라, 연예기획사에서신인을발굴하듯차세대스타와새로운창작자를발굴하기위한활동을하고있다. 그리고 2013 년부턴미국의거대미디어그룹들에지분을팔거나제휴를맺으며미디어생태계내새로운영역을구축하기위한시도들을하고있다. 103) 미디어토핑 (2014.12.1. 모바일최적화비디오콘텐츠란과연무엇일까?) 을인용함 272 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
한국에서도 MCN 산업의규모가확대되고있는분위기로, 대표주자는 2013 년 7월최초로 MCN 사업에뛰어든 CJ E&M 이다. 지난 2년동안 CJ E&M 은게임중계로유명한 대도서관 TV 와 겨울왕국엘사메이크업, 말레피센트메이크업 등이색화장법으로인기를끌고있는 씬님 등 407 팀 (2015 년 5월 27일기준 ) 의크리에이터들과파트너계약을맺고이들의콘텐츠제작과유통, 홍보등을맡고있다. 현재 CJ E&M 과파트너관계에있는크리에이터들의유튜브구독자수를합산하면 2,200 만명에이르고월간조회수도 5억 3000 회나된다. 2015 년 1분기 CJ E&M 과파트너계약을체결한상위 20 개팀의월평균수입은 583 만원으로전년동기 (383 만원 ) 대비 50% 이상성장했다. 크리에이터들은통상유튜브와 55 대 45 의비율로수익을배분하는데, 이렇게거둔수익을 8대 2의비율로 CJ E&M 과나눈다. 중소 MCN 회사들도속속등장하고있다. 마인크래프트게임의지존이라불리는 양띵, 아프리카TV 4대여신이라불리는김이브등 30 개팀과파트너계약을맺은트레져헌터 ( 총구독자수 780 만 7000 여명, 총누적조회수 18억 7000 만회 ) 는 2015 년 1월설립이후몸집을불려가고있다. 아프리카 TV 와미스틱엔터가합작하여 프릭 이라는 MCN 을설립하였는데, 프릭 은 곰eXP 스튜디오 를인수해 MCN 제작스튜디오로활용하고있고, 아프리카TV 의인기 BJ 들의다양한콘텐츠유통통로를개척하고있다. 유튜브에서 34 만명의구독자를확보하고있는채널 도티TV 를운영하고있는나희선씨는 2014 년 11월 샌드박스 라는 MCN 회사를세웠다. 국내에서크리에이터가직접 MCN 회사를설립한최초의사례로, 현재 16개채널이 샌드박스 에소속되어있다. 판도라TV 는 2014 년 10월에 1인미디어를위한동영상앱만들기서비스인 아이앱 을공개했다. 아이앱은동영상 1회재생시 1원의광고매출발생시키고, 유료아이템을팔면수수료없이창작자가가져가는방식이었다. 사용자와실시간메시지를주고받는기능도제공했다. 2015 년 2월부터는사업을확장하여, 아이앱외에도 1인미디어를위한영상제작이나광고, 홍보등으로사업을넓혔다. MCN 사업을위한조직인 PUMP( 펌프 ) 팀도신설했다. 판도라 TV 의 MCN 전략은판도라TV 를비롯한소셜비디오콘텐츠플랫폼에창작자가작품을확산하도록지원하는것이다. 이런이유로판도라 TV 의페이스북페이지도펌프팀이운영한다. 또바이럴영상을제작해수익을도모하려고한다. 이밖에창작자에겐다양한창작의기회를제공해연결고리플랫폼이되려고한다. CJ E&M 은 MCN 사업의글로벌화를추진하고있다. 다이아TV(www.diatv.com) 를선보이며그간유튜브로한정됐던플랫폼의다양화와함께파트너관계인크리에이터들의글로벌진출지원과신인육성등에나서겠다고밝혔다. 이를위해 CJ E&M 은중국의유쿠 (Youku), 프랑스의데일리모션 (Dailymotion) 등해외의유명동영상공유사이트들과순차적으로플랫폼연동서비스를시작할예정이다. 또한미국의메이커스튜디오, 풀스크린, CDS, 일본의움 (UUUM) 등해외대표 MCN 사업자들과의제휴를통해국내크리에이터들의글로벌진출을돕겠다는방침이다. MCN 사업의경우수익성을확보해야하는과제를안고있다. 세계 1위의동영상공유플랫폼인 Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 273
유튜브도여전히수익성확보의문제를고민중으로, 실제구글전체매출에서유튜브가차지하는비율은 6% 에그치고있다. 타임워너계열의워너브라더스가 MCN 업체인머시니마에대해꾸준히투자하면서도직접인수하기보다는간접투자방식을선택하고있는것도수익성부분에서의리스크를감안한결과라는분석도존재한다. CJ E&M 또한현재까지 MCN 사업의수익성문제를해결하지못하고있다. 지상파방송의 MCN 사업은이제출발단계이다. 지상파방송중가장먼저 MCN 사업에나선곳은 KBS 로, 예티 (Yettie) 스튜디오 라는이름의 MCN 채널을 2015 년 7월에개국하였고, 연말까지 50 개채널을목표로꾸준히가능성있는크리에이터들을발굴할예정이다. KBS 의 예티스튜디오 는기존의 MCN 사업처럼개별크리에이터를매니지먼트하는외부채널에자체제작을하는내부채널이더해질예정이다. 그중내부채널은영상제작능력이없는사람도 1인크리에이터로서의재능과매력만있다면누구나참여할수있다는점에서특징을갖는다. CJ E&M 과아프리카TV 등이 MCN 시장을선점한상황에서 KBS 만의제작강점을내세우겠다는전략이다. 이런가운데 MBC 내부에서도 MCN 사업의필요성에대한목소리가나오고있는것으로알려졌다. MBC 는 MCN 사업에본격뛰어들진않았지만백종원셰프등의유명인과연예인들이시청자와인터넷으로실시간채팅을하면서방송을이끌어가는, 유튜브속크리에이터들의콘텐츠창작방식과유사한형식의 < 마이리틀텔레비전 > 을편성해인기를끌고있다. 104) tvn은모바일예능제작소 tvngo 를통해 모바일예능 을선보이고있다. 나영석 PD 의새예능 신서유기 도이일환으로, TV 가아니라인터넷으로만공개되었다. 한국과중국에동시에공개되었는데, 한국에서는네이버 TV 캐스트로, 중국에서는텐센트의 QQ 와독점계약을맺었다. 통상포털에동영상을공급하는 CP( 대형방송사제외 ) 는뷰 (VIEW) 당 2원 3 원정도의광고수익에그쳐 100 만뷰를기록하여도실제수입은 200 만내외에불과하다. 하지만나영석의 신서유기 의수입은뷰당 25 원으로, 신서유기 20 회가모두공개되고예상대로 1억뷰를기록한다면광고매출은 25 억원이되고, 플랫폼과수익은반반으로배분한다면순수입은 12억원이된다. 신서유기 는 TV 의문법을사용하여만든콘텐츠이지만, TV 의규제를받지않아서특정상품명대기같은게임이가능해졌고, 그래서 PPL 을통한수입의확보가용이해졌다. 신사유기 는 MCN 이 1인방송으로만들어진콘텐츠가아니라 TV 형콘텐츠를기존방송사업자가제작하여인터넷으로만유통하여성공한사례를보여줌으로써, 유통방식의변화가커다란변화를만들수있음을보여준사례이다. MCN 의주대상은 10~20 대젊은시청자들이고, 전통적미디어들이젊은세대에게인기높은짧은동영상을확보하려는차원에서 MCN 사업에참여하고있다. MCN 의장점으로는 TV 가도달할수없는어린시청자들에게콘텐츠를전달할수있고, 시청자반응을즉각알수있는실시간데이 104) PD 저널 (2015.05.28, 유뷰브스타, TV 를뛰어널을까 ) 인용 274 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
터를얻기에용이하다. 실제로 MCN 크리에이터들의팬들이보여주는동영상시청습관이나 SNS 활동내역등방대한데이터는전통미디어의콘텐츠기획을위한기초자료로활용도가높다. 1인방송을하는 BJ 들의주수입원은네티즌이주는선물이다. 아프리카TV 의경우방송을본네티즌들이 BJ 에게 별풍선 을선물로준다. 네티즌이 110 원 ( 부가세 10% 포함 ) 에별풍선을구입한후자신이좋아하는 BJ 의방송채널에들어가실시간대화창에이모티콘을남기는방식이다. 별풍선 1개의가격은 100 원으로, 아프리카TV 는일반 BJ 의경우 4:6, 인기가높은 BJ 는 3:7 의비율로수익을나눈다. 이렇게받은별풍선을 BJ 는일주일단위로현금으로환전할수있다. BJ 들은유튜브를통해서도수익을올린다. 아프리카TV 가 2013 년 12월유튜브와콘텐츠제휴협약을맺은후 BJ 들은유튜브광고수익을추가적으로얻게됐다. BJ 들은인터넷개인방송을통해고수익을올리는데, 연소득 1억원이넘는경우도있다. 현재의 MCN 은기존 UCC 와 UGC 가산업화되는단계를밟고있다. 개인이취미로활용하던, 그래서비영리를추구하던콘텐츠가영리를목적으로하는사업및산업의단계로진화한것이다. 사업및산업의단계로진입하면서초기에는아마추어리즘이지배하던시장이프로페셔널의단계로이행했다. 그러나여전히자영업자중심의시장이었다. 일종의재래시장과유사한단계였다. 그러나대형사업자들이 MCN 을인수하면서이시장은점차규모의경제가작동하는시장으로변모하기시작했다. 이런시장에서는재래시장과같은낭만은사라지고대신에치열한산업논리가팽배한시장, 성적이지배하는시장이될가능성이크다. 더구나프로페셔널이모수의게임을벌이는시장에서는더이상작은비용으로아이디어로만승부하는그런아이템의지속력을담보할수가없다. 철저한기획력과분석력이지배하는시장이될것이다. 앱시장초기에수없이많은개인앱개발자들이양성되었지만, 실제로시장은전문적이고사업역량을갖춘사업자들에의해서재편된것을상기할필요가있다. 대형화되고전문성이필요한순간이되면콘텐츠의질과양은다른양상으로전개된다. 105) 미국시장이 MCN 으로성장해서대형레거시사업자의파트너내지는인수되고있지만, 국내에서는기존사업자들이 MCN 사업에본격적으로뛰어들고있다. 이런시장의역동성과, 수익성이낮다는점을감안하면국내시장에서는 VC 의투자를염두에둔, 눈길끌기전략과수익성제고를위해서중국시장을염두에둔콘텐츠전략이지배적일가능성이크다. 단기간에주목을끌고콘텐츠제작능력을과시할수있는콘텐츠에집중할개연성이높다. 코미디등다양한장르적실험보다는아이돌을내세운웹드라마형콘텐츠가당분간주목을받을수밖에없는이유이기도하다. 106) 105) 조영신 (2015.8.20., MCN 시장의진화와미래, 네이버레터 ) 인용 106) 조영신 (2015.8.20., MCN 시장의진화와미래, 네이버레터 ) 인용 Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 275
3) OTT 사업자의콘텐츠제작 넷플릭스, 아마존, 훌루등미국주요 OTT 플랫폼사업자들이콘텐츠제작에도손을대고있다. 오리지널콘텐츠를확보해 1차창구판권을확보하려는움직임이다. 현재까지오리지널콘텐츠를가장많이확보한 OTT 플랫폼사업자는단연넷플릭스였다. 2012 년부터 2015 년최근까지각사의원작드라마와코미디, 어린이콘텐츠, 영화, 다큐멘터리중넷플릭스콘텐츠가 70% 를넘었다. 특히영화의경우 27 편모두넷플릭스였다. 넷플릭스는지난 2012 년부터콘텐츠를제작사에서구매해제공하는것을넘어자체적으로콘텐츠를만들어내기시작했다. 처음대박이난작품은 하우스오브카드 다. 하우스오브카드 는시즌1부터높은시청률을기록했다. 또한에미상 3관왕의영예를안았을만큼대중성과작품성모두인정받았다. 이후넷플릭스는 오렌지이즈더뉴블랙, 마르코폴로 등의콘텐츠를제작하였다. 마르코폴로 의 10편제작비는 9천만달러로대규모의제작비를들였다. 이들은콘텐츠제작에서드라마로시작하여애니메이션과 TV 쇼등으로장르를넓히고있으며최근에는영화제작에도진출하고있다. 넷플릭스는 2015 년 10월에 비스트오브노네이션 (Beasts of No Nation) 을넷플릭스와선택된극장몇곳에서동시에개봉할계획이다. 넷플릭스는 2016 년 1분기에이안감독의 와호장룡 (2000) 속편인 와호장룡 : 그린레전드 도공개할예정이다. 아마존도영상콘텐츠사업을확대하고있다. 특히, 아마존은 아마존프라임인스턴트 에서더빨리작품을공개하기위해 1년에 12편을목표로자체제작영화를제작하고있다. 2015 년초아마존은와호장룡의제작사굿머신공동설립자인테드호프감독을아마존자체영화제작부서장으로영입하기도했다. 아마존은지난 2010 년사내제작사인아마존스튜디오를창립했다. 2015 년부터는극장용자체제작영화를만들계획이라고보도되었다. 만들어질영화는블록버스터보다는상대적으로저예산예술ㆍ독립영화가될것으로보인다. 276 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
[ 그림 130] 글로벌 OTT 플랫폼의오리지널콘텐츠제작및독점공급현황 출처 : 최세경 (2015), 유통플랫폼이이끄는방송콘텐츠의진화와혁신, 방송트렌드 & 인사이트. 한국의 OTT 플랫폼사업자들도 2014 년부터콘텐츠를확보하고나서고있다. 네이버는자회사라인을통해서배우소지섭이출연하는 9부작웹드라마 좋은날 을자체제작했다. 또한 16부작웹드라마 우리옆집에 EXO 가산다 도자회사라인이투자ㆍ제작했다. 오아시스픽쳐스가제작한웹드라마 후유증 역시네이버가기획사로참여했다. 최근네이버는스타들의실시간개인방송플랫폼인 브이 베타판을공개하며케이블방송 엠넷 과비슷한방송콘텐츠도생산하고있다. 브이 는빅뱅과 SM TOWN, 미스에이, 에이핑크, 위너, 에릭남, 비스트, 방탄소년단, 원더걸스, AOA 등이각자의채널을가지고개인방송을하는콘셉트로하루 2~6 개의생방송이진행된다. Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 277
[ 그림 131] 국내웹드라마제작및배급현황 출처 : 최세경 (2015). 유통플랫폼이이끄는방송콘텐츠의진화와혁신. 방송트렌드 & 인사이트. 개인들이자유롭게방송을올리는플랫폼아프리카TV 도 BJ 들의방송과는별도로자체적으로콘텐츠를제작한다고나섰다. 2015 년 7월에아프리카TV 는미스틱엔터테인먼트와조인트벤처프릭을설립해모바일에적합한콘텐츠를제작한다고발표했다. 콘텐츠제작은미스틱의핵심분야인음악에서시작된다. 이후엔 e스포츠와쇼핑, 드라마, 버라이어티등다양한분야로콘텐츠영역을확장해나갈예정이다. 국내와미국 OTT 플랫폼사업자들의오리지널콘텐츠제작경향은다소다르게나타난다. 넷플릭스나아마존이예산이나규모면에서기존 TV 드라마나영화에견줄만한대작위주라면, 국내는웹드라마나모바일개인방송과같이전통콘텐츠보다상대적으로저예산이고, 내용이나주제가차별화된콘텐츠가많다. 8. OTT 서비스로의진입규제 정부는 2014 년 12월에 OTT 서비스제도화방향을제시하였다 ( 스마트미디어산업육성계획 31 쪽 ) 는데, 그내용은 1 인터넷동영상서비스는현행대로전기통신사업법내에서부가통신역무로관리하되시장상황을모니터링 2 장기적으로는이러한다양한기술들간의경쟁과자유로운콘텐츠유통을촉진할수있는수평적규제체계로전환검토 이다. 이에대한비판적견해로는 OTT 가방송시장의균형을깨뜨릴소지가있다. 예를들면티빙서비스를하는 CJ 헬로비전은권역제한으로케이블 TV 가입차유치가어려워지면모바일로눈을돌려가입자를무한대로늘릴수도있다. 107) 그리고 OTT 서비스중모바일서비스는 DMB 보다향상 107) 아주경제 (2015.02.01.), 데스크칼럼 : 국내 OTT 서비스, 온실혹화초 로키워선안돼 278 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
된서비스라고볼수있는데, DMB 서비스는지상파방송사업자로서다양한규제를받고있다. 정부안과다른대안으로생각해볼수있는안으로는 OTT 를 부가방송서비스 로방송법에포함시킬수있다. OTT 사업자에게는유료방송플랫폼보다진입규제등약한규제가적용되는것이타당하므로, 별도의지위를부가하는것이적절하다. 이를통해서방송법의경쟁상황조사의대상에포함되고, 내용규제의적용대상이되도록해야할수있다. Ⅷ. 한국의 OTT 서비스와미디어시장의변화 279
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Ⅸ 넷플릭스의한국진입과대응
Ⅸ. 넷플릭스의한국진입과대응 1. 6 개외국의 OTT 서비스와넷플릭스의진입 미국에서넷플릭스의가입자수는 2015 년 2사분기에 4,230 만명으로월정액을받은영상서비스사업자들에서가장큰가입자를보유하게되었다. 넷플릭스가입자의증가로유료방송가입자의감소, 실시간 TV 이용의감소등을야기하면서기존방송사업자들이여기에대응하는다양한전략을구사하도록만들었다. 기존미디어방송사업자들도독자적인 OTT 서비스를제공하는경우가많다. 넷플릭스와같이유료로 RMC 를제공하는서비스와함께무료로 1인방송과같은 PCC 를제공하는서비스도등장하였다. 가입자감소로어려움을겪고있는케이블 TV 사업자들은인터넷사업을강화하여 IOT 시장을기웃거리고있다. 영국에서는지상파방송사인 BBC, ITV, CH4 등이강력하고, 다채널서비스로는위성방송인 BSkyB 가가장크고다음으로케이블TV 사업자인 Virgin Media 가있고, 소규모의 IPTV 사업자인 BT 와 TalkTalk 이있다. 지상파방송사들은무료지상파플랫폼 Freeview 를통해다수의시청자를확보하였고, 보조적으로무료위성플랫폼인 Freesat 도활용한다. OTT 서비스는기존방송사업자와신규 OTT 사업자들의동시에제공하고있다. 영국의지상방송사는 YouView 라는지상파 /IPTV 하이브리드셋톱박스를출시하였고, 유료방송사업자는 OTT 서비스를부가적으로제공하고있다. 신규사업자인 Blinkbox, 넷플릭스, 아마존, 아이튠스, 유튜브가 OTT 서비스를제공하면서영국방송영상산업에서자리를잡았다. 무료방송사들은다시보기위주의기초적 OTT FVOD 서비스를제공하였고, 유료방송사는프리미엄 OTT SVOD 서비스를제공하였으며, 통신사업자들은부가서비스형태의기초적 SVOD 를제공하였으며, 신규순수 OTT 사업자들은 UCC FVOD, 프리미엄 SVOD 그리고프리미엄 TVOD 를제공하였다. 영국에서는넷플릭스가성공적으로정착하였는데그이유로다음을들수있다. 첫째로, 영국방송시장에서비선형방송이지속적으로강화되는과정에있었다. 둘째로, 영국소비자들은방송서비스에대해지불의사가높았고, 넷플릭스는새로운 SVOD 모형을제시하였다. 셋째로, 넷플릭스는무료방송, 케이블TV, 통신회사등과전략적제휴를성사시켰다. 프랑스는 2014 년말을기준으로지상파로수신가능한총채널수는 31 개이며, 60% 가량의가구가지상파플랫폼으로방송을수신하고있다. 유료방송으로는 1984 년개국한지상파유료채널 Canal+ 가영화, 스포츠등프리미엄콘텐츠에대한판권을장악하면서시장을지배하고있다. 저가 IPTV 가확산되면서현재전체유료방송가입가구중에서는 IPTV(65%) 가가장많이이용되는플랫폼이다. 비선형방송서비스를보면, 선형방송사업자의대부분이다시보기 (TVR) 서비스를제 Ⅸ. 넷플릭스의한국진입과대응 283
공하고있으며, 유료 VOD 서비스시장은건당과금체제가주를이루고있다. 유료방송의경우가입자에한해서만 TVR 서비스를제공하고있으며, 대부분의 TVR 서비스는 PC, IPTV, 모바일앱, 스마트 TV 등거의모든플랫폼에서유통되고있다. SVOD 시장은 2013 년전체유료 VOD 서비스시장의 11% 를차지하고있다. 2014 년 6월프랑스의전체유료 VOD 사업자수는 90 개로집계되었다. 이중에서도 SVOD 시장은여전히사업자의수가적고, 규모가작은편으로전체유료 VOD 서비스시장의 11% 를차지하고있다. 2014 년초, 넷플릭스가프랑스진출을결정하면서기존의국내사업자들은월정액제가격을내리고 ( 넷플릭스와동일한가격으로 ) 마케팅을강화하면서가입자유치에나섰고, 일시적으로 SVOD 시장전체가성장하는현상이나타났다. 넷플릭스의진출 1년성과에대해서는여전히공식적인수치가공개된바는없다. 30 년간유료방송시장을장악했던 Canal+ 그룹에처음으로경쟁자가등장하였다. 독일에서는전통적선형방송이여전히미디어이용을지배하고있다. 독일의공영방송은 11개채널을운영하고있고시청점유율은 44.6% 였다. 민영방송채널도강력한데, RTL 그룹에속한채널들의시청점유율이 24.6%, ProSiebenSat.1 그룹에속한채널의시청점유율이 19.0% 를차지했다. 이두민영방송그룹에속한채널과공영방송의채널의시청자점유율을합치면거의 90%( 이상시청점유율자료는 2013 년 12 월기준 ) 에가깝다. 즉, 공영방송사, RTL 그룹, ProSiebenSat.1 그룹이독일텔레비전시장을과점하고있다. 이두그룹은새로형성되고있는 VOD 시장에서도비중이매우높다. 독일에는국내혹은외국 / 국제기업의유료 VOD 서비스가제공되고있다. 독일기업의서비스로는대표적인것이 Maxdome 으로, 2007 년시작하였고, 독일 ProSiebenSat.1 미디어그룹에속해있다. 외국기업의서비스로는프랑스미디어그룹 Vivendi SA 가독일에서 2013 년설립한 Watchever 가있었고, Amazon 의 Prime Instant Video 가 2014 년부터온라인비디오서비스를하고있다. 독일에서가장많이이용되는동영상포털은 YouTube 이다. 다음으로는 RTL 그룹에속한 Clipfish 와 ProSiebenSat.1 그룹에속한 MyVideo 가있다. 독일의텔레비전공영과민영방송사는 YouTube 에콘텐츠를제공하고있고, 유료채널인 Sky 도 YouTube 에무료로콘텐츠를제공하고있다. 더나아가 RTL 그룹은독일에서독자적동영상포털을운영하면서도 Fremantel Media 를통해 YouTube 에서매우적극적인 MCN 사업을추진하고있다. MyVideo 는자체주장에따르면독일에서광고기반비디오포털 (Ad VOD) 로는유튜브다음으로 2위를차지하고있다. 넷플릭스는초기우려와는달리독일에서아직까지는잘정착하고있는것으로보인다. 2014 년넷플릭스의연차보고서에제시된국제영역에관한수치를보면, 2013 년에비해 2014 년에는가입자 / 유료가입자수가늘어나고그에상응하게매출액도상승했다. 물론비용또한증가해손실액이더욱커진것으로나타났다. 2015 년 2월의한설문조사에서가장자주이용한 VOD 서비스를묻는 284 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
질문에서 Amazone Prime 가 33.2%, Maxdome 과 itunes 가각각 11.3% 로그뒤를이었고넷플릭스는 8.0% 로출범후반년만에상당한수의이용자를확보했다고볼수있다. 이조사에서 2013 년에출범한 Watchever 를가장자주이용한다는응답자는 2.3% 였다. 일본의방송플랫폼은지상파가절대적인우위를차지하고있으며, 케이블 TV 와위성방송, IPTV 도시장을확대하고있다. 지상파의시장점유율은 75.8% 에이르며 (2013 년 ), 케이블TV 보급률은 52.2%(2,918 만가구, 2015 년 3월 ) 이다. 위성방송의경우, BS 는지상파만큼의시청가능가구를확보하고있으며 CS 가입자는 348 만건에이른다 ( 스카파 JSAT 가입자, 2015 년 9월 ). IPTV 도이용자를늘리고있으며, 대표적으로히카리TV 는 303 만가입자를거느리고있다 (2015 년 3월 ). 일본에서 OTT 서비스는 2002 년부터등장하기시작해 2005 년부터본격화되었다. USEN, Yahoo! JAPAN, 민방에서잇따라서비스를시작했다. 이어 2006 년에니코니코생방송이, 2007 년에는 YouTube 와가전업체연합의 actvila 가서비스를제공했다. 2008 년에는 NHK 가나서면서경쟁체제에돌입했다. 이동통신사업자는 IPTV 서비스를강화했으며 Yahoo! JAPAN 이 GayO! 를인수했다. 2010 년이후에는모바일서비스의등장으로 N스크린이관심을모았으며, 해외사업자가일본에진출하기시작하면서경쟁은더욱치열해졌다. 2011 년에 Hulu 가일본에서서비스를시작했으며, 2013 년에는휴대전화 3사가동글형 OTT 서비스를시작했다. 일본에서 2014 년은 OTT 원년 이라불린다. 민방 NTV 는현지화에실패한 Hulu 를인수해유통플랫폼을강화했다. 2015 년 2월넷플릭스의일본진출이발표되면서일본의사업자는서비스와콘텐츠를강화했다. 넷플릭스는 2015 년 9월에서비스를시작했으며, 후지TV 와 Softbank, 요시모토흥업등과제휴했다. Hulu 와넷플릭스의일본진출은 OTT 시장을활성화시키고있다. 특히풍부한콘텐츠, 저렴한요금, 간단한조작성, 추천기능등을내세운넷플릭스의일본진출이발표되자, 일본사업자는대응을서둘렀다. OTT 전용콘텐츠제작이활발해졌으며, UI(user interface) 와추천기능도개선했다. 이를위해빅데이터를적극적으로활용하기시작했다. 드라마나영화이외에웹툰, 전자책등으로콘텐츠도확장하고있다. 넷플릭스의향후시장지배력에대해서는찬반이엇갈린다. 세계적인 OTT 사업자인만큼일본에서도콘텐츠제작방식, 사업자간합종연횡등을불러일으킬것이라는경계론이대두되었다. 그러나일본은미국과미디어환경이다르고이미기존사업자가 OTT 초기시장에선착한상태이기때문에파괴력은예상보다적을것이라는전망도나오고있다. 일본에서는유료방송이용자가미국에비해상대적으로적으며, TV 시청은무료 라는의식이강하다. 미국과일본은미디어환경과이용자의이용행태가다르기때문에넷플릭스의일본진출은유료채널하나가늘어나는효과에그칠것이라는전망도있다. 중국의방송영상콘텐츠유통플랫폼은크게두가지로나누어볼수있을것이다. 첫번째는 TV 를기반으로하는위성, 지상파, 케이블, IPTV 등방송사업자, 두번째는온라인을기반으로하는온라인사업자이다. 중국의광범위한영토를커버하기위한수단으로위성, 케이블, 지상파라는여 Ⅸ. 넷플릭스의한국진입과대응 285
러가지수단이혼합되어발전해왔고, 국가급, 성급, 이하지역행정단위별, 각종수단별로대규모의방송사와채널이생겨나게되었다. 2010 년부터삼망융합 ( 三网融合 ) 정책을본격적으로시행하기시작하였고, 그일환으로 IPTV 의발전을촉진하였다. IPTV 의보급과발전을위해정부는 7 개의방송사업자들에게 IPTV 를운영할수있는허가증을제공하였는데, CNTV, Bes TV, Wasu, 후난TV, SMC, CRI, CNR 가 7대허가증취득사업자들이다. 이로서, 모든방송영상콘텐츠가인터넷망을통해가구로전송되기위해서는이허가증을보유한사업자들을통해야만하게되었고, 이는전통방송사업자와온라인사업자의영역을명확하게가르게된다. 중국의 OTT 플랫폼은온라인이라는영역을중심으로가파르게성장하기시작했다. 중국의 OTT 서비스는주로온라인을통한 VOD 서비스를제공하며성장해왔다. 선발주자인소후 TV 와유쿠가 2006 년사업을시작하면서, 온라인을통한영상시청이라는행위가처음으로상업모델로자리잡게되었고, 그이후약 200 여개에달하는엄청난숫자의영상사이트들이생겨났다. 그러나저작권에대한제도가정비되고판권개념이생겨나면서불법영상사이트들은대부분문을닫게되었고, 플랫폼들간의콘텐츠확보경쟁이시작되면서현재는유쿠투도우, 아이치이, 텐센트비디오, 소후TV, LeTV 5개사이트가 70% 이상의점유율을차지하며시장구조를형성해가고있다. 중국의주요 OTT 사업자는유쿠투도우 (YOUKU TUDOU), 아이치이 (iqiyi) 등전문영상플랫폼, 포털사이트인시나 (SINA) 와소후 (SOHU), 텐센트 (Tencent) 등기존인터넷사업자들이만든플랫폼, 그리고 CCTV, 망고TV 등기존방송사업자들이구축한온라인플랫폼, 그리고최근활성화되기시작한 UCC 기반플랫폼인 BoBo, laifeng( 来疯 ) 등이있다. 넷플릭스의중국진출은상당히제한적일수밖에없다. 먼저, 넷플릭스같은온라인영상플랫폼은중국에서독자로도, 합자나합작의형태로도직접진출이제한되어있어, 몇개의콘텐츠를 TV 시장혹은온라인시장에유통하는정도로행위가제약될것이다. 또한, 넷플릭스가가진비교우위가 외산콘텐츠 이기때문에 TV 시장이나온라인시장에서의규제에서자유롭지못할것이고, 무료다운로드에익숙한중국소비자들이유료로넷플릭스를이용할것인가라는의문이남는다. 2. 넷플릭스의한국진출 1) 넷플릭스의성장과전략 108) 넷플릭스의설립자인리드헤이스팅스는 1960 년미국보스턴에서태어났다. 헤이스팅스는수학 자이자컴퓨터프로그래머, 영화광이었다. 헤이스팅스는스탠포드대학에입학해컴퓨터과학으로 108) 미디오토핑 (2015.1.21., 오! 넷플릭스가일깨워준질문들 ) 를인용하고정리함 286 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
석사학위를받은뒤 1991 년첫회사인퓨어소프트웨어를설립했다. 그는 1997 년퓨어소프트웨어를매각한뒤같은해마크랜돌프와손잡고 DVD 대여서비스업체인넷플릭스를창업했다. 1997 년에설립된넷플릭스는월정액을내고인터넷에서영화를신청하면우편으로 DVD 를배달해주고영화도추천해주는새로운개념의서비스를시작하였다. 넷플릭스는 2007 년에온라인스트리밍서비스로확장하였다. 온라인영화대여업은동영상 DVD 임대시장을잠식하였고, 2013 년 11월에매장중심의미국최대비디오 DVD 대업업체인블록버스터가폐업하기에이런다. 넷플릭스는정액제가입자에게동영상을제공하는서비스를제공하므로, 가입자수가바로수익규모가된다. 넷플릭스는 2014 년에미국 1위콘텐츠채널 HBO 의가입자수를앞질렀다. HBO 가수십년에걸려이룬성과를넷플릭스는불과 2~3 만에이뤘다. 미국내가입자수의증가속도가느려지자, 2010 년이후해외로서비스를확대하고있다. [ 그림 132] 넷플릭스의성장사출처 : 미디오토핑 (2015.1.21., 오! 넷플릭스가일깨워준질문들 ) 2015 년 9월현재 50 여개국에약 6,500 만의가입자를확보하고있다. 2014 년말기준으로전년대비매출액 26% 성장 ( 약 5조원 ), 순이익 72% 정도상승했고, 매출액의 80% 정도가스트리밍서비스에서나오고있으며, 시가총액약 50 조원을기록하고있다. 미국을제외한글로벌시장에서의성장세는더욱두드러져서, 가입자수는연간 33% 성장, 스트리밍매출에서글로벌시장의비중도 30% 정도를차지하고있다. Ⅸ. 넷플릭스의한국진입과대응 287
넷플릭스가제공하고있는총동영상의숫자는 2015 년 1월에 9,796 개에불과하다. 반면에아마존프라임인스탄트서비스 (Amazon Prime Instant) 서비스의총동영상숫자는 8만 ( 영화가 68,113 편, TV 물이 11,402 편 ) 이나되고, 국내 IPTV 사업자가 10 만편정도의콘텐츠를보유하고있다. 넷플릭스는 1만도되지않은인벤토리를가지고전세계적으로 6천 5백만명의가입자를확보한것이다. 1만도안되는인벤토리로최적화를이루기위해서는버리는편수가없어야하고, 어떻게하든모든영상물을사람들이보게만들어야한다. 그래서추천과관리가필요하고중요하다. 헤이스팅스는넷플릭스가 고객이원하는콘텐츠를원하는시간에원하는다양한기기로 서비스한다는점을내세운다. 넷플릭스의전략은저렴한사용료와활용플랫폼의다양성, 효과적인빅데이터의활용, 과감한콘텐츠제작투자다. 넷플릭스의회원은한달에최소 7.99 달러만내면영상콘텐츠를무제한으로즐길수있다. 다양한플랫폼에서이용이가능하다는것도넷플릭스의강점이다. 넷플릭스는윈도우나맥OS, ios, 리눅스, 안드로인드, 크롬등다양한운영체제를지원한다. 이를통해 PC 나셋톱박스외에서스마트 TV, 블루레이플레이어와티보와같은 DVD 플레이어, 플레이스테이션과엑스박스와같은게임기등다양한플랫폼에서넷플릭스를이용할수있다. 넷플릭스의전송기술도매우훌륭하다. 미국에서는최근까지도 10Mbps 이하의속도로브로드밴드가제공되었고, 이런상황에서넷플릭스는적응형기술 (adaptive Technology) 을택해제한적인속도에서도 UHD 콘텐츠를끊김없이전송하는기술을보유하고있다. 100Mbps 가일반화된한국에서 YouTube 등 OTT 서비스는자주끊김현상이발생한다. 넷플릭스의힘은정교한빅데이터분석에있다. 넷플릭스는자체프로그램을이용해빅데이터를분석해회원의취향에맞는영상을추천한다. 넷플릭스는이런분석력으로상대적으로적은양의콘텐츠로최대효과를뽑아낸다. 넷플릭스는빅데이터를활용해고객이좋아할영상을직접제작한다. 기획부터주인공섭외, 배급까지전반에걸쳐구독자의선호도를분석한다. 넷플릭스는 2012 년부터콘텐츠를자체적으로콘텐츠를만들어내기시작했다. 2013 년방영된 하우스오브카드 가대표작이다. 이작품은 1990 년영국 BBC 에서제작된같은이름의드라마를리메이크했다. 하우스오브카드시즌1이공개된뒤시청자가운데 85% 가만족했다. 넷플릭스는이작품으로에미상 3관왕에올랐고대중성과작품성모두를인정받았다. 이후 오렌지이즈더뉴블랙, 마르코폴로 를연달아제작하며콘텐츠제작에박차를가하고있다. 넷플릭스는더많은가입자들을흡수해매출을극대화하는선순환구조를만들기위해 2016 년까지콘텐츠에 50 억달러를투자하겠다고 2015 년초에밝혔다. 288 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
2) 넷플릭스의해외진출전략 109) 넷플릭스는사업지역을현재 50 여개나라에서 2년안에 200 개나라로넓힌다는목표를세웠다. 넷플릭스는 2010 년에캐나다를시작으로 2011 년남미 43 개국, 2012 년북유럽지역으로진출하였다. 2015 년에는아시아, 오세아니아지역으로진출하여 2015 년 3월에오스트레일리아와뉴질랜드에서 2015 년 9월에일본에서서비스를시작하였다. 2015 년 9월기준으로 50 여개국가에서서비스를제공하고있다. 한국에는 2016 년상반기에서비스를시작한다고발표하였다. 북미지역을제외하고가입자측면에서좋은실적을보이고있는곳은영국과아일랜드로 2014 년 8월기준으로 10 가구중 1가구이상이넷플릭스를이용하고있는것으로나타났다. 남미지역에서도성과를보이고있는데, 2014 년 1분기가입자수기준으로남미 OTT 시장의 66.1% 를차지하고있다 (emarketer, 2014.11.14.). 넷플릭스의가입자수확보는남미일부국가에서는그다지성공적이지않은데, 브라질에서는 60 만, 칠레에서는 20 만에불과하다. 그외 2014 년주요국가들에서의성적을살펴보면, 캐나다 900 만명, 영국 / 아일랜드 690 만명, 브라질 380 만명, 멕시코 226 만명가량의신규가입자를유치하기도하였다. 넷플릭스는해외시장진출시해당지역의브로드밴드보급률을우선적으로고려하고있는데, 이는자사의스트리밍서비스가구현될수있는최적의환경이갖추어져있는지확인하기위한전략으로보인다. 예를들어, OECD 의 2013 년브로드밴드보급률과 GDP 자료를바탕으로, 현재넷플릭스는상위 17개국가중 14위아이슬란드를제외한모든국가에진출해있다. 넷플릭스의해외진출전략은 현지사업자와의제휴방식 과 콘텐츠확보방법 을기준으로구분해볼수있다. 현지사업자와의제휴방식은유료방송사업자와의제휴를통해셋톱박스와같은플랫폼에직접접속할수있는애플리케이션 ( 또는채널 ) 을추가하는방법과통신사업자와의제휴를통해프리미엄콘텐츠를제공하는방법으로구분해볼수있으며, 콘텐츠확보방법은기존의콘텐츠를제공하는방법과현지콘텐츠수급을통한콘텐츠현지화방법으로다시구분할수있겠다. 각각의전략과사례들을살펴보면다음과같다. 먼저현지유료방송사업자의플랫폼 ( 셋톱박스포함 ) 에서넷플릭스에직접접속할수있는애플리케이션 ( 또는채널 ) 을추가해소비자접점을확대하고자한다. 유럽진출당시, IPTV 사업자와적극적제휴를맺은바있는데, 특히이들의 IPTV 셋톱박스에통합된형태로서비스를제공하고있다. 넷플릭스는또한미국에서유료방송사업자들과경쟁했던것과는달리유럽에서는협력을통해소비자들에게또다른가치를제공하고자한다. 이는 TV 스크린자체에대한소비자들의호감도를유지하거나높이기위한방안으로, 실제로유럽내 TV 스크린을통한넷플릭스접속량이계속해서증가하고있는것으로나타났다. 109) 네이버레터 (2015.6.19., 넷플릭스의글로벌진출현황 ) 를인용함 Ⅸ. 넷플릭스의한국진입과대응 289
한편넷플릭스는유료방송사업자뿐아니라해당지역통신사업자들과의제휴를통해프리미엄콘텐츠를제공하는전략도구사하고있는데, 이는영상콘텐츠유통사업자보다는고품질의콘텐츠를다수보유한 PP(Program Provider) 로포지셔닝하는전략이다. 2014 년, 영국 Vodafone 과의협의가대표적인데, Sky Sports, Spotify 등의채널과함께프리미엄콘텐츠패키지로써넷플릭스를제공하고자한바있다. 이는넷플릭스보다는 LTE 서비스강화를위한 Vodafone 의니즈 (needs) 가컸던것으로보인다. 위사례는앞선 Virgin Media 등의제휴와는차이를보이는데, 유통플랫폼전체의계약이라기보다하나의콘텐츠채널로접근한것이라고할수있겠다. < 표 66> 유럽진출시현지유료방송사업자와의제휴방식 국가영국스웨덴덴마크벨기에독일프랑스 제휴요약 2013 년 9 월, 케이블사업자버진미디어와제휴 : TiVo 셋톱박스내넷플릭스서비스통합, 6 개월간무료프로모션진행 2014 년 5 월, 통신사업자보다폰과제휴 : 자산 Sky Sports Mobile TV 의프리미엄콘텐츠패키지로넷플릭스활용, Red4G 요금제가입자에게 6 개월간무료프로모션진행 2014 년 10 월, 영국최대통신사업자인 BT 와제휴 : YouView 셋톱박스에넷플릭스서비스통합 2015 년, 통신사업자톡톡의 YouView 이용자들에게서비스제공예정 2013 년 9월, 케이블사업자 Com Hem 과제휴 : 2014 년 1월부터가입자대상으로넷플릭스서비스제공, 6개월간무료프로모션진행 2013 년 11월, 통신사업자 Waoo! 와제휴 : 가입자대상으로넷플릭스서비스제공 2014 년 9월, 현지최대통신사업자 Belgacom 과제휴 : Proximus 셋톱박스에넷플릭스서비스통합 2014 년 10월, 통신사업자 DT 와제휴 : 자사 IPTV 플랫폼인 Entertain 에넷플릭스서비스통합 2014 년 11월보다폰독일과제휴 : Red tariffs 요금제가입자에게 6개월간무료프로모션진행 2014 년 9 월, 통신사업자부이그와제휴 : 11 월부터자사셋톱박스내넷플릭스서비스통합 2014 년 10 월, 통신사업자 SFR 과제휴 : Evolution IPTV 플랫폼에넷플릭스서비스통합 2014 년 10 월, 통신사업자 Orange 와제휴 : 11 월부터 Orange Box 에넷플릭스서비스통합 출처 : 네이버레터 (2015.6.19., 넷플릭스의글로벌진출현황 ) 현지에서의콘텐츠확보방법은크게두가지로나뉘는데, 현지사업자와의제휴를통해현지콘텐츠를수급하는방법과직접해당지역에맞는콘텐츠를제작하는방법 ( 콘텐츠현지화 ) 이있다. 훌루 (Hulu) 가영국방송사업자들과의원활한제휴를성사시키지못해고전한사례를거울삼아넷플릭스는 BBC, Disney England & Ireland, Channel4, ITV, Virgin Media 등주요콘텐츠사업자와의계약을적극적으로진행한바있으며, 프랑스에서는지역미디어사업자와의갈등, 문화적예외정책등을고려해전편을프랑스에서촬영한프랑스어오리지널드라마시리즈 Marseille 를 2015 년넷플릭스에서독점제공할예정이다. 프랑스와독일시청자들은현지어로된콘텐츠를선호하는것으로알려져, 특히이들지역에서제공되는콘텐츠의 90% 에대해서는현지어로더빙하거나현지어자막을지원할예정으로알려져있다. 한편영국에서는엘리자베스 (Elizabeth) 2세 290 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로
여왕을주제로한로컬콘텐츠 The Crown 을제작해방영할예정이며, 노르웨이와프랑스, 콜롬비아등지에서도지역특화콘텐츠제작을추진하고있다. 아래그림은넷플릭스의글로벌확장전략을유형화한것으로, 진출방식 ( 현지사업자와의제휴방식 ) 과콘텐츠확보방법에따라주요유럽국가들에서의전략을나타내고있다. [ 그림 133] 넷플릭스의글로벌진출전략유형화출처 : 네이버레터 (2015.6.19., 넷플릭스의글로벌진출현황 마지막으로넷플릭스의중요한전략중하나는바로서비스무료제공을통해소비자경험을유도한다는것이다. 보통 1개월의무료체험기간을제공하며, 위 < 표 66> 에서도볼수있듯이, 제휴사업자의 IPTV 서비스를이용하고있는이용자들에게는 6개월가량의무료이용권을제공하고있다. 한편, 최근넷플릭스는 2년내 200 개국가로서비스지역을확장하겠다는포부를밝히기도했는데, 향후글로벌진출을더욱강화해해외매출비중을 50% 까지확대하고자한다. Ⅸ. 넷플릭스의한국진입과대응 291
[ 그림 134] 넷플릭스의글로벌진출현황 출처 : 네이버레터 (2015.6.19., 넷플릭스의글로벌진출현황 넷플릭스의글로벌시장전략은가입자확보전략과콘텐츠확보방식으로나눠생각할수있다. 가입자확보전략은결국현지의어떠한미디어사업자와손을잡는가의문제인데, 결국방송사 ( 예, 셋톱박스의 IPTV 같은유료 TV 사업자 ) 혹은통신사업자 ( 예, 통신사의프리미엄콘텐츠서비스 ) 간의선택의문제이고, 콘텐츠확보전략은현지콘텐츠사업자와공동제작하거나, 혹은현지시장에맞는콘텐츠를스스로제작하는방식간의선택이었다. 2010 년캐나다를시작으로글로벌마켓에진출하면서지속적으로유지해온전략의패턴이일본에서도재현되었고, 한국에서도그럴것으로예상된다. 3) 넷플릭스의한국진출과파급효과넷플릭스는 2016 년에한국시장에진출할것이라고발표하였고, 이미전담팀을꾸려 2015 년에한국의지상파방송사와 IPTV 사업자와접촉하고있다. 넷플릭스는 2014 년 8월에한국사정에밝고의사소통에문제가없는직원을채용한다는공고를내면서일본과함께국내진출의가능성이대두된바있고, 한국은세계최고수준의인터넷인프라를갖추고있어그동안넷플릭스의진출이적합하다는평가를받아왔다. 국내유료방송서비스가입비용은미국과달리저렴한편이기때문에, 소비자입장에서넷플릭스는가격경쟁력이없을것이고, 지상파중심의콘텐츠소비행태로인해넷플릭스가판 (market) 292 방송영상콘텐츠유통플랫폼해외사례연구 : OTT 를중심으로