태블릿시장의경쟁과시사점 12) * 1. 개요 2010년 4월, 아이패드의미국첫출시이후태블릿시장은만 2년만에스마트폰과함께중요한글로벌 IT 시장으로자리매김하고있다. 본고에서는태블릿시장의경쟁현황을살펴보고, 태블릿시장에대한두가지관점에대해논의하였다. 그리고이를바탕으로태블릿시장의향후전망과시사점을제시하였다. 2. 태블릿시장경쟁현황 2010년 4월, 아이패드가시장에첫출시된이후태블릿시장은 2010년에 1,761만대의판매량을기록하였다. 2011년에는전년대비무려 4배가성장한 6,978만대를기록하였다 (< 표 1> 참조 ). 시장조사기관 Gartner에따르면, 2012년태블릿판매량은 1억대를돌파하고, 2015년에는연간판매량이 3억대에근접하는높은성장세를보일것으로전망된다. 즉, 스마트폰시장이후또하나의큰시장 (next big thing) 이형성되고있다는것이다.
태블릿시장의경쟁과시사점 ( 단위 : 천대 ) 2010 2011 2012 2015 ios 14,766(83.9) 47,964(68.7) 68,670(63.5) 138,497(47.1) Android 2,502(14.2) 13,898(19.9) 26.382(24.4) 113,457(38.6) MeeGo 107(0.6) 788(1.1) 1,271(1.2) 3,057(1.0) WebOS 0(0.0) 2,796(4.0) 4,245(3.9) 8,886(3.0) QNX 0(0.0) 3,901(5.6) 7,134(6.6) 29,496(10.0) 기타 234(1.3) 432(0.6) 510(0.5) 700(0.2) 합계 17,610(100) 69,780(100) 108,211(100) 294,093(100) 자료 : Gartner Press Releases(2012. 4. 11) 다음의 < 표 2> 는 2011년 4분기태블릿주요벤더별선적량과시장점유율을보여주고있다. 경쟁상황과관련하여다음과같은 3가지특징이관찰된다. 첫째, 애플의시장점유율이점차하락하고있지만, 여전히시장주도자로서의경쟁우위를유지하고있다. 2011년 3분기기준애플의시장점유율은 64% 를기록했으며, 4분기에는 7% 포인트하락한 57% 를기록했다. 그러나 2011년전체로볼때는 62% 의시장점유율을기록하고있어확고한경쟁우위를유지하고있음을알수있다. 두번째는아마존의부상을들수있다. 저가형 (199 달러 ) 태블릿킨들파이어 (Kindle Fire) 의출시 (2011년 11월 ) 로아마존은 2달만에 4분기시장점유율 14% 를기록함으로써태블릿시장의새로운강자로등극하였다. 앞서언급한애플의시장점유율하락도아마존킨들파이어의급속한부상에기인하는측면이크다고할수있다. 세번째는안드로이드 OS 기반태블릿의부진이다. 스마트폰시장에서 50% 가넘는시장점유율로큰영향력을행사하고있는안드로이드 OS가태블릿시장에서는좀처럼주도권을확보하지못하고있다. 안드로이드진영의선두주자라고할수있는삼성전자는 2011년 3분기 11% 의시장점유율을기록했으나, 4분기에는 8% 수준으로하락하였다. 대만제조업체인아수스의경우도 2011년 3분기 5% 에서 4분기에는 2% 를기록함으로써 3% 포인트가하락하였다.
( 단위 : 천대 ) Q4 11 Rank 2011 Rank Brand Q3 11 Shipments Q3 11 Share Q4 11 Shipments Q4 11 Share Q3-Q4 Change 2011 Shipments 2011 Share 1 1 Apple 11,123 64% 15,430 57% 39% 40,493 62% 2 3 Amazon 0 0% 3,885 14% NA 3,885 6% 3 2 Samsung 1,850 11% 2,140 8% 16% 6,110 9% 4 4 B&N 750 4% 1,920 7% 158% 3,250 5% 5 5 Asus 801 5% 612 2% -24% 2,063 3% Others 2,917 17% 3,122 12% 7% 9,389 14% Total 17,441 100% 27,109 100% 194% 65,190 100% 자료 : isupply(2012. 2. 16) 3. 태블릿시장에대한관점 태블릿이사실상아이패드를의미했던 2010년을지나 2011년에는태블릿시장이점차경쟁의틀을갖춰가는과정에있는것으로평가할수있다. 향후태블릿시장의전개방향을조망함에있어 1 태블릿시장에서의경쟁요인은뭔가? 2 태블릿의확산이관련시장에미치는영향은무엇인가? 의두가지질의를고려해볼수있다. 앞의질의가태블릿시장을움직이는동인에관한것이라면, 뒤의질의는태블릿시장이원인이되어관련시장에가져올수있는변화에관한것이라할수있다. (1) 태블릿시장에서의경쟁요인은뭔가? 태블릿시장에서의경쟁요인을규명하기위해서는태블릿과유사한성격의시장, 예를들어스마트폰시장과의차이점, 그리고태블릿시장의세분화여부를먼저살펴보는것이필요하다. 스마트폰시장과의차이점에대한논의는태블릿시장의특징과경쟁요인을이해하는데필요하며, 태블릿시장세분화여부는세분화된시장별로경쟁요소가다를것이라는가정에기초를두고있다.
태블릿시장의경쟁과시사점 먼저, 태블릿시장이스마트폰시장과어떤점에서근본적인차이점을갖는지살펴 보자. 스마트폰은일종의휴대용컴퓨터라고할수있기때문에사실상기능적으로는 태블릿과거의동일한단말이라고할수있다. 1) 그러나활용적측면에서는두단말기 간에차이점이있는데, 가장큰차이중하나는 3G나 4G 등의이동통신서비스에대한의존도라고할수있다. 즉, 스마트폰은통신서비스사업자가제공하는 3G나 4G 이동통신서비스를반드시이용해야하지만, 태블릿은이동통신서비스를사용하지않고와이파이 (WiFi) 방식만으로도활용이가능하다는것이다. 태블릿은무선공유기가설치된지역에서만와이파이를이용할수있기때문에지리적제약이있지만, 추가적인요금부담이없다는점에서소비자의호응을얻고있다. 시장조사기관 NPD Group 의자료에따르면, 미국에서 2011년 10월기준태블릿사용자의 65% 가와이파이방 식만 (Wi-Fi only) 을이용하고있는것으로나타났다. 2) 태블릿의이러한특징은스마 트폰시장에서보조금지급과마케팅활동을통해단말기유통에영향력을행사하는통신사업자의영향력이태블릿시장에서는제한됨을의미한다. 이는태블릿선택시통신사업자의영향없이소비자들의직접적인선택으로이어지기때문에스마트폰에비해가격에민감한특성을가진다고할수있다. 안드로이드진영의태블릿이아이패드와의경쟁에서고전하는것도부분적으로는이러한상황에기인한다고볼수있다. 아이패드와경쟁하기위해서는아이패드를넘어서는확실한성능이나기능을갖추거나가격적측면에서확실한우위를보여야하지만, 현재안드로이드태블릿은그렇지못하기때문이다. 요약하면, 태블릿시장은 이동통신서비스에대한낮은의존도 이동통신서비스사업자영향력의상대적인제약 소비자의직접적인선택증가 가격대비성능이높은제품으로쏠림 이라는현상을보이고있다. 두번째로태블릿시장의세분화여부를살펴보자. 아마존킨들파이어의출시이전의태블릿은사실상아이패드와비 ( 非 ) 아이패드로구분되었다. 실질적으로아이패드 1) 아이패드가처음출시되었을때 아이폰을늘려놓은기기에불과하다 는비판도이러한맥락에서 이해된다. 2) NPD Group(2011. 12. 12)
가태블릿시장을만들어냈기때문이다. 그러나 2011년 11월킨들파이어의출시로태블릿시장의분화가이뤄졌다고할수있다. 킨들파이어는 199달러라는기준점제시를통해태블릿시장에보급형시장을새롭게만들어냈다. 보급형시장은콘텐츠, 소매매출, 광고등하드웨어가아닌부문에서수익을낼수있는사업자 ( 아마존, 반즈앤노블, 구글등 ), 저렴한인건비를기반으로하는원가경쟁력을갖춘하드웨어사업자 ( 중국, 인도기업등 ) 가공략하기유리한시장이라고할수있다. 한편, 기존태블릿시장에 199달러이하의보급형시장이형성됨에따라자연스럽게아이패드를중심으로한 499달러이상의태블릿시장은고급형시장으로규정되었다. 애플은신제품을출시할때마다새로운고사양의태블릿가격을기존태블릿가격과동일하게설정함으로써아이패드의가격경쟁력을유지하고있다. 또한보급형시장과고급형시장의중간지대, 중급형시장 (299달러 ~399달러 ) 3) 을설정할수있다. 아직까지중급형시장에서는뚜렷한선도사업자가없는상황이다. 그러나아마존이 8.9 인치킨들파이어를준비하고있다는소문이있다. 4) 애플도신제 품을출시할때마다기존아이패드가격을 100달러인하하는조치를취하는데, 100달러인하된태블릿이중급형시장으로편입되는효과를가져올것으로생각된다. 지금까지애플은기존아이패드모델의재고가소진되면단종시켰으나, 아이폰의경우에서처럼제품다양화측면에서인하된가격으로계속판매할수도있을것이다. 이상의논의를통해현행태블릿시장은고급형, 중급형, 보급형시장으로세분화될수있음을살펴보았다. 고급형, 중급형, 보급형시장의구분과시장별주요경쟁요인을정리하면다음의 < 표 3> 과같다. < 표 3> 에서제시한시장별주요경쟁요인은세분화된시장별로경쟁의요인이다를수있음을의미한다. 고급형시장에서는고사양과특수기능등이차별화요소로작용할수있으며, 중급형시장에서는선택적고사양이, 보급형시장에서는 적당한성능 5) 을갖춘저렴한가격이차별적경쟁요인이라 3) 중급형시장의가격대는넓게는 200 달러 ~499 달러까지설정할수있으나, 고급형시장, 보급형시 장과의구분을위해편의상 100 달러의차이를설정한것임 4) 전자신문 (2011. 11. 22), 아이티투데이 (2012. 3. 28)
태블릿시장의경쟁과시사점 고할수있다. 고급형시장 (499 달러이상 ) 선도자 애플 주요경쟁요인 고사양 ( 디스플레이, CPU, 램, 카메라등 ) 과특수기능 ( 태블릿 펜등 ), 가격, 애플리케이션과콘텐츠 중급형시장 (299 달러 399 달러 )? 선택적고사양 ( 또는고성능 ), 가격, 애플리케이션과콘텐츠 보급형시장 (199 달러이하 ) 아마존 ' 적당한성능 을갖춘저렴한가격, 애플리케이션과콘텐츠 한가지유의할점은가격과애플리케이션 ( 콘텐츠 ) 은모든세분화된시장에서중요한영향을미칠수있다는점이다. 앞에서도언급한바와같이태블릿시장의대다수를차지하는와이파이용태블릿은스마트폰과달리보조금없이소비자가구매하기때문에상대적으로제품의가격에민감한것으로판단된다. 또한태블릿에특화된애플리케이션, 또는콘텐츠수급의중요성은아이패드와킨들파이어의성과에서도확인할수있다. 안드로이드태블릿의성과가미흡한이유중의하나로태블릿에특화된애플리케이션의부족이거론되고있는것도이를뒷받침한다. 6) (2) 태블릿시장의성장은관련시장에어떤변화를가져올것인가? 태블릿의확산이관련시장에미치는영향은대체관계와보완관계의관점으로나눠생각해볼수있다. 먼저, 대체관계의관점에서보면태블릿은 PC( 특히넷북, 노트북 ), PMP, 내비게이션등의기기와경쟁관계를형성함으로써관련시장에부정적인영향을미칠것으로전망된다. 실제로일부시장조사기관에서는기존 PC 시장의범주에태블릿을포함하여통계를집계하기시작했다. 7) 태블릿을 PC로포함할경우, 5) 특정한목적에부합하는최소한의성능이라고도할수있음 6) PC Magazine(2012. 3. 17)
애플은이미 PC 시장의제1위사업자인 HP를넘어선것으로평가된다 ( 그림 1 참조 ). HP의 CEO인위트만 (Whitman) 도지난연말한언론과의인터뷰에서태블릿을 PC 범주에포함하면 2012년에는 HP가애플에 1위자리를내주게될것이라고인정한바있다. 8) 자료 : Asymco(2012. 1. 16) 다음으로태블릿이관련기기에대해가지는보완관계를생각해볼수있다. 태블릿은개인클라우드서비스를중심으로한 n-screen 서비스의주요구성단말 ( 스마트폰, 태블릿, 스마트TV 등 ) 중하나다. 향후개인클라우드서비스를매개로단말그룹간의경쟁이가시화되면태블릿에서의경쟁력은단말그룹의경쟁력에도영향을미칠 7) Canalys(2011. 11. 21) 8) TechCrunch(2011. 11. 30)
태블릿시장의경쟁과시사점 것으로판단된다. 특히플랫폼사업자의경우, 태블릿시장에서일정한영향력을확보 하지못하면스마트 TV 시장과장기적으로는스마트폰시장에서불리한위치에처할 가능성이높다. 스마트단말들이서로의존관계에있기때문이다. 4. 향후전망및시사점 태블릿시장의향후전망과고려사항을제시하면다음의 < 표 4> 와같다. 고급형시장에서는지난 3월에출시된뉴아이패드의신제품효과로인해애플의시장점유율이늘어날것으로예상된다. 안드로이드진영의태블릿이가성비 ( 가격대비성능 ), 애플리케이션과콘텐츠수급등의차원에서아이패드에비해얼마나경쟁력을가질수있을것인가에대해현재로서는부정적인시각이많다. 9) 향후전망및고려사항 고급형시장 (499달러이상 ) 중급형시장 (299달러 399달러 ) 보급형시장 (199달러이하 ) 뉴아이패드확산으로인한애플의경쟁력지속 안드로이드진영의태블릿선전여부 100달러인하된아이패드2의지속판매여부 아마존 8.9인치킨들파이어출시여부 아마존 7인치킨들파이어주도 구글넥서스태블릿출시 중국및인도등원가경쟁력을갖춘사업자의태블릿출시 중급형시장에서는아마존과애플의움직임이관심의대상이다. 소문대로아마존이 8.9인치풀 HD 킨들파이어를출시한다면, 이는중급형시장을대상으로하게될것이다. 아마존은동등하게경쟁할수있는조건을갖추기전까지는애플과의직접적인경쟁은피할것이기때문이다. 349달러이하의 8.9인치킨들파이어가출시된다면, 9) 한국경제 (2012. 4. 11)
이는고급형시장에서고전하고있는안드로이드진영의벤더들에게큰타격이될것으로보인다. 또한애플이아이패드의점유율확대를위해 100달러할인된이전버전의아이패드를지속적으로판매할지의여부도향후중급형시장의경쟁구도에영향을미칠것으로보인다. 보급형시장에서는아마존의 7인치킨들파이어에대응하여구글이아수스와준비중인넥서스태블릿 10) 이얼마나경쟁력있는요금과성능으로출시될것인가가주요관전포인트가될것으로보인다. 구글에게아마존의킨들파이어는아이패드보다더큰위협요인이다. 아마존킨들파이어는안드로이드 OS를변형한자체 OS를탑재하고있고, 구글플레이 ( 구안드로이드마켓 ) 대신자신의앱스토어 ( 아마존앱스토어 ) 를탑재하고있다. 구글의수익원이되는구글서비스도기본서비스로탑재되어있지않다. 이는구글이 OS 사업을통해얻고자하는광고수익을킨들파이어로부터는얻기어렵다는것을의미한다. 오히려킨들파이어의시장점유율확대는구글의수익기반잠식과동일한의미라고할수있다. 또한아마존이안드로이드 OS를기반으로아마존자체생태계를조성하는데성공하게되면, 다른벤더들이아마존의방식을따를가능성도있다. 이는안드로이드 OS 지배력에심각한위협이아닐수없다. 이것이구글이아마존의태블릿확산에적극적으로대응하지않을수없는이유이다. 따라서위기감에기반한구글의적극적인공세로보급형시장의경쟁이치열해질수있을것으로예상된다. 이상의논의를통해국내업계에의시사점을정리하면다음과같다. 먼저, 고급형과중급형시장에서차별화포인트를찾는노력이중요하다. 제조업체의원가나판매경쟁관점이아닌, 소비자의관점에서냉철하게태블릿이주는가치와가격을따져봐야할것으로판단된다. 특정기간동안특정요금제의의무사용을조건으로보조금이지급되는스마트폰과는달리, 태블릿은보조금을받지않는비율 ( 와이파이만을이용하는비율 ) 이훨씬높기때문에제품의가격대비성능, 태블릿이주는가치에대한 10) The Verge(2012. 4. 6)
태블릿시장의경쟁과시사점 소비자의판단은더욱까다로울수밖에없다. 둘째, 소비자들이반드시필요하다고생각하는애플리케이션들을위주로핵심서비스항목을구성하고, 이를태블릿출시에최대한반영하려는노력이필요하다. 18만개에달하는태블릿전용애플리케이션을보유하고있는애플 11) 을안드로이드진영에서단기간에따라잡는것은사실상불가능한일이라고할수있다. 이러한상황에서태블릿전용애플리케이션수급에대한현실적인대응은소비자들이필수적이라고생각하는핵심애플리케이션들을최대한기본탑재하여태블릿을출시하는것이라고할수있다. 핵심애플리케이션에대해서는개발자들스스로안드로이드용으로개발할때까지기다리기보다는개발비와일정한수익을보장해주는방안도적극적으로고려해볼필요가있다. 끝으로, 태블릿이미디어소비 ( 콘텐츠소비 ) 가주요한활용목적중하나라는점을고려하여, 태블릿 ( 스마트폰포함 ) 용한류콘텐츠플랫폼구축을검토해볼필요가있다. 현재한류콘텐츠는주로해외방송사업자를대상으로판매되고있지만, 태블릿과스마트폰을활용하게되면한류콘텐츠를판매하는유력한독자적유통채널을확보할수있을것으로판단된다. 태블릿과스마트폰에탑재된애플리케이션이방송국의역할을하기때문이다. 한류콘텐츠플랫폼은국내연예계, 방송사, 방송제작사의해외진출을촉진하고, 국내업체의태블릿을차별화하는수단으로활용할수있을것이다. 참고문헌 아이티투데이, (2012. 3. 28), 아마존 8.9인치풀HD 킨들파이어 준비중. 전자신문, (2011. 11. 22), 아마존, 8.9인치태블릿PC 내년 2분기발표할까?. 한국경제, (2012. 4. 11), 올태블릿판매 2배늘어날듯 전세계 1억1,890만대전망. 블로터닷넷, (2012. 3. 28), 아이패드출시 2주년, 앱스토어성적표는. 11) 블로터닷넷 (2012. 3. 28)
Asymco (2012. 1. 16). Apple as top personal computer vendor. Canalys (2011. 11. 21). Apple on track to become leading global PC vendor. Gartner Press Releases (2012. 4. 11). Gartner Says Apple ios to Dominate the Media Tablet Market Through 2015, Owning More Than Half of It for the Next Three Years. isupply (2012. 2. 16). Apple s Toughest Competition in the Fourth-Quarter Tablet Market Was Apple. NPD Group (2011. 12. 12). Tablet Cellular Connections Losing Out To Wi-Fi. PC Magazine (2012. 3. 17). The ipad Wins Because Android Tablet Apps Suck: An Illustrated Guide TechCrunch (2010. 12. 13). Google Bought Stealthy Mobile Payments Startup Zetawire. TechCrunch (2011. 11. 30). HP s Meg Whitman Acknowledges Apple Could Surpass HP In 2012, Says 2013 Will Be HP s Year. The Verge (2012. 4. 6). First Google tablet now expected in July due to price cutting effort.