쌀가공식품수요촉진을위한신상품개발전략 * - 한국, 중국, 일본시장을중심으로 - 목 차 ABSTRACT Ⅰ. 서론 Ⅱ. 쌀가공식품의소비자분석 Ⅲ. 연구방법 Ⅳ. 분석결과 Ⅴ. 결론참고문헌 ABSTRACT This study focused on rice snacks and rice noodles of the markets of Korea, China, and Japan. Korean put importance on the processed type, and they prefer Cookie type. But Japanese take significance by the content rate of rice, and they prefer 90% rice content. Korean, however, prefer only 20% rice content. Chinese have similar patterns with Korean, not with Japanese. In respect of rice noodles, Korean focused on size, and they prefer double size. Chinese put importance on package type, and they prefer plastic bowl. This results are 본논문은농촌진흥청공동연구사업 ( 과제번호 :PJ0074212010) 의지원에의해이루어진것임. 대표저자, 신라대학교경영학과조교수수원대학교경영학과겸임교수 33
contrast to Korean or Japanese case that they both prefer polybinyl bag. Also, consumers can be divided by two different group through the cluster analysis. A group that prefer the pancake type is likely to prefer spicy, foreign rice, big size, and high rice content. But the other group that prefer the cookie type prefer roasted smell, Korean rice, middle size, and low rice content. In results of the simulation test, Korean prefer the middle sized pancake type to the big sized snack type. And, Japanese prefer the high contented pancake type to the low contented snack type. Concludingly, this study has suggested the insight of strategy for rice products. Also, this research proposed the differentiation strategy for Korea, Japan, and China. The results may be significant information for managers or producers who relates with rice. Key Words processed food, rice snack, rice noodle, Korean market, Chinese market, Japanese market, new product development Ⅰ. 서론 예 로부터쌀은주식으로사용되어왔으며쌀산업에대한많은관심은품질개량등 수확량이증가에관심의초점이있었다. 그러나최근생산량증가와소비감소로잉 여분이증가하고있고소비자의생활패턴변화로쌀의재고가더욱크게늘어나게되어쌀의소비를다양하게증가시키려는노력이요구되고있는실정이다. 이러한배경에서밥쌀을직접적으로소비하거나원조등의단편적인수요확대보다는다양한쌀소비전략이필요하게되었으며이에쌀가공산업의육성필요성이강하게대두되고있는실정이다. 뿐만아니라글루텐의사용회피등의웰빙생활에소비자들이관심을갖게되어밀가루의대체제품으로쌀가공제품에대한관심역시증가하고있다. 2008년부터정책적으로쌀가공식품에대한활성화방안이나오면서가공소재로서의쌀에대한검토와쌀을원료로새로운가공식품을개발하려는시도가가속화 ( 신말식, 2009) 되고있으며이에최근쌀가공시장은브랜드화, 대형유통업체나전자상거래등소비자지향적시장으로빠르고변화하고있다. 34
그러나소비자중심의쌀가공시장여건변화에능동적으로대처하고쌀가공식품의판로가지속적으로확대되기위해서는쌀가공식품에대한소비성향과구매행태를기초로생산, 유통, 소비를연계하는적절한마케팅전략이마련되어야한다. 쌀가공마케팅전략에서는시장세분화에따른구매계층별대응전략, 산지출하전략, 유통업체의대응전략등이체계적으로다루어져야할것이다. 특히국내쌀가공식품산업에서생산량과수출량은증가하고있으며, 소비자의소득수준향상에따라소비패턴이과거와는달리많이바뀌어가고있을뿐아니라소비생활부문에서양적인측면보다는질적인측면과안전성을우선시하는현대소비자들의의식변화와웰빙트렌드의확산으로친환경식품에대한기호도점점다양해지고고급화되고있다 ( 허무열, 2009; 김경필 김윤형 박재홍, 2004; 송영은 이수범, 2009, 임채일 이정수 최지원 최정수, 2005). 쌀은각종영양성분이뛰어나건강식품으로매우중요하다. 또한소비자의쌀구매유통구조도종전의재래시장이나구멍가게보다는대형할인점이나백화점을이용하는추세가점점늘어나고있다. 그러나쌀가공시장은소비자위주의시장으로바뀌고있으며, 아무리많은쌀가공제품을생산하더라도소비자가원하는상품을출시하지않으면판매할수없다. 쌀가공식품소비를확대시키고생산농가의소득을증대시키기위해서는생산단계에서품질을향상시키는것뿐만아니라소비자들의변화하는구매형태등소비경쟁력을향상시킬수있어야할것이다. 따라서쌀가공식품을소비하는소비자에대한구체적인소비와자료의수집분석은쌀가공관련자를비롯한우리농식품업계전체에게도움이될것이다. 일반적으로쌀의가공식품은떡류와주조용 ( 막걸리 ) 이주로많이사용되는데보다많은수요를창출하기위해서는떡류와주정용이외의새로운제품개발이필요하다는데관련산학연모두가이구동성으로지적하고있는부분이다. 이에본연구는떡류와주정용이외의새로운쌀가공식품으로과자와국수쪽에신제품개발마케팅전략을수립하게되었다. 이러한신제품개발을마케팅관점에서분석하여쌀가공식품의활성화의방안을도출하고자한다. 이를위해컨조인트분석 (conjoint analysis) 방법을이용하여소비자들의쌀가공식품 ( 과자류와국수류 ) 구매에있어중요한속성을파악하고, 부분가치함수를이용한시장세분화분석을시도하였으며소비자의쌀가공식품에대한선호분석을중심으로각세분시장이갖는시장특성과시장수요를예측하여생산및판매활동에유용한마케팅정보를제공하고자하였다. 35
특히쌀가공수출시장으로서중국과일본의현황을분석하여, 한류라는방송연예문화수출뿐아니라한국식품문화의수출도기할수있다는점에서이들해외시장도분석에포함시켰다. Ⅱ. 쌀가공식품의소비자분석 1. 쌀가공식품의현황가. 국내쌀가공식품의현황국내에서전통적으로쌀로만든음식에는밥, 죽, 떡, 한과등이있다. 우리나라의쌀소비형태를보면전체쌀생산량의 95% 이상이밥으로소비되고있으며, 가공용은 5% 내외에머물고있다 ( 허장성, 1996). 정부에서는생활수준이높아지고핵가족화가이루어지면서식생활도변하여조리가편한가공식품의수요가늘고외식하는횟수도늘어나면서쌀의소비가줄어들자쌀소비를촉진하고자 1990년쌀을막걸리와가공식품의원료로사용하도록허용하고, 1991년에는소주의원료로쌀을사용할수있도록허가하였다 ( 이혜원, 2010). 국내연간 1인당가공용쌀소비량은 1995년 3.4kg, 2005년 3.4kg, 2008년에는 5.4kg으로 ( 농림수산식품부 2009), 주로소비도는주식용인밥은외식산업의증가와도시락산업, 학교급식등의영향으로전통적인가정용밥의개념을탈피하여밥류가공산업의한부분을차지하고있는데, 현재까지우리나라의밥류가공산업은영세한도시락산업이주도하여왔다. 하지만최근대량취반설비의국산화가이루어지며밥공장의설립이진행되었고, 일부대기업도상온에서장기유통이가능한무균포장밥을비롯한가공밥류를생산판매하고있다 ( 농촌진흥청 2009). 가공용쌀의, 소비형태를살펴보면 2004년에는떡류제품 ( 떡국떡, 떡볶이떡등 ) 이전체소비량의 56% 를차지하였고쌀막걸리, 청주등의주류가약 25% 로서떡류및주류제품에서전체가공용쌀의약 80% 정도를소비하였다. 2009년현재쌀가공식품의시장은국내식품제조업시장의 3% 수준에불과하며가공용으로쌀을사용하는비율은일본의절반이하이다. 우리나라가공식품의쌀원료소비량은연간 27만톤으로국내생산량대비 36
6% 에그치는수치이다. 또한쌀을사용하는데매출액은약 1.8조원으로가고안업의약 70% 를차지하는품목으로는떡류 (17만톤, 1.1조원 ) 와주류 (4만톤, 0.2조원 ) 이다. 쌀라면은라면시장의 0.1%(15억원 ), 쌀술은주류시장의약 3% 로미약한수준이다 ( 이혜원, 2010). 이러한측면에서국내에서쌀가공식품의시장은기존의단순밀가루대체혹은기존형태의쌀제품가공용으로시장으로수요확대를기대하기에는한계에봉착했다고할수있으며이러한한계를극복할수있는신제품의개발과이를통한수요확대전략이요구된다고하겠다. 나. 중국의쌀및쌀가공식품의현황중국은국민소득향상과식생활패턴의변화로 1인당쌀소비량은감소하고있지만, 인구증가로총소비량은증가하고있다. 그러나쌀가공식품에대한니즈는증가할것으로예상된다. 중국은세계최대의쌀생산국인동시에중국내에서도쌀의재배면적이가장넓으며단위생산량과전체생산량도가장많은식량작물로중국의쌀생산량은 1980년대이래급속하게증가하여왔으나 1997년에벼재배면적이감소하면서쌀생산량은잠시감소추세로전환 ( 전창곤 조명기 정정길, 2002) 되다가다시 2005년 (18,058만톤 ) 과 2006년 (18,257 만톤 ) 을거치면서쌀생산량은계속적인증가를보이고있다 ( 중국농업부, 2007). 중국의쌀총소비량은 1980년정곡기준 1억톤을넘으며 1995년에는 1억 3천 7백만톤까지증가하였으나, 약 1억 3천만톤 (2000년), 1억 2천 5백만톤 (2004년) 으로점차감소하였다. 중국의 1인당쌀소비량은소득증가와생산량증가에따라 1980년대전반까지급격하게증가하였으나중반이후곡물소비는감소하고육류와과채류소비의증가로 1인당쌀소비량은 1980년 118.5kg을정점으로감소하였고 1990년에는 111.6kg으로떨어졌으며 ( 어명근 정정길 김배성 이현주 박근필, 2005), 2000년대에들어서 106kg, 102kg(2003년도 ), 2004년에는 1인당소비량이 100kg으로그이후에는 100kg 이하로떨어진 98kg(200년 ), 97kg(2006년 ), 98kg(2007년 ) 으로점차감소하고있는추세이다. 중국은개혁개방화이후소득증대에따라국민의식품안전성에대한관심은높아졌으며유기농산물등에대한수요도급증하면서최근에는저농약, 무농약, 환경친화적농산물과같은채소류의생산과유통량이급증하고있다. 산지및소비지유통구조변화와동시에소비자의식품소비성향및농산물구매패턴도빠르게변화되고있는데, 특히대도시를중심으로소득증가와생활수준의향상으로식품소비는색, 향, 맛뿐만아니라소비의편의성, 다양성, 안전성등을추구하는추세로급격히변화하고있다. 또한도시중산층과봉 37
급생활자들의시간의식변화에의해서도편의성가공제품 ( 죽, 스프등 ) 과단순한원료농산물대신다양한가공농산물의수요가증대되고있는추세이다 ( 전창곤등, 2002). Veeck and Veeck(2000) 의연구에서도중국의식품소비패턴이경제성장에따라어떻게변하고있는가를연구하였는데, 중국난징시소비자들의식품소비패턴을조사한결과소득이높고연령이낮을수록편의식품과조리간편식품의구매빈도가높을뿐더러외식이잦고구매횟수는감소하는경향이있음을발견하였으며, 이러한소비패턴의변화에부응하여외국기업은대규모홍보를통한가공식품분야에대한진출이유망할것이라고하였다. 이에따라산지에서는농산물가공비율이증대되고있다. 또한소득수준의향상과고소득층의확대로농산물안전성에대한관심이고조되면서안전농산물수요가급증하고있다. 농산물가공실태를보면중국의농산물 ( 양곡, 과일, 대두유, 육류, 난류, 수산물등 ) 의생산량은세계적으로 1위를차지하고있으나, 가공수준은전체적으로평균약 20% 내외수준에머물고있어선진국의 70% 수준과는큰격차가발생하고있다 ( 전창곤등, 2002). 이러한중국의쌀가공제품의소비패턴의시사점으로는중국시장이단순한원료물의소비보다는다양한쌀가공물에대한욕구가점차증가하여시장이확대될것으로예견되며이로인한수요확대에시장을선점하는전략적준비가필요한시점이라할수있다. 다. 일본의쌀가공식품의현황일본의경우다양한특성을가지는쌀품종을개량함으로서이를이용한다양한제품이상품화되고있으나, 우리나라의쌀품종이취반용양질미에국한되어주로미질특성을개량하고식미에영향을미치지않는수준에서단백질함량이나필수아미노산, 비타민류나생리활성미량원소등을되도록높게유지하도록품종을개발하고있다. 일본에서쌀에대한연구는한국과마찬가지로벼의품종개량이나재배방법등의생산과정에대한연구가중요시되어왔으며쌀의다양한조리및가공과정에따른용도별적성에대한연구는근래에와서활성화되고있다. 일본농림수산성및식량청에서 1970년후반부터쌀의가공적성을규명하고새로운가공식품개발에관한연구를수행하여현재쌀밥류, 스낵류등을포함하여 50여종의다양한품목이개발되었으며 100여개의식품업체에서제조판매하고있다. 그러나총생산량은전통적인쌀가공식품의생산량에비하여아주미미한실정이다. 일본은전체쌀생산량의약 15% 가가공용으로소비되고있어서한국보다는쌀가공산 38
업이활성화되어있지만식생활이다양화되면서육류, 유제품등의영향으로계속적으로쌀소비량이감소하여 99년기준으로 65.1kg까지감소되었으나, 2000년도에는주먹밥, 쇠고기덮밥등의영향으로쌀의소비가약간늘어났다 ( 일본농림수산성, 2000). 쌀가공식품별로는쌀과자 ( 생산량 :214천톤 ), 쌀가루 (135천톤 ), 포장떡류 (5천 6백톤 ) 등제품이해마다약 5 10% 씩생산량이늘어나고있다 ( 이필수, 2002). 일본의전통적인쌀가공식품으로는쌀과자, 쌀가루, 청주, 된장, 떡등이있으며, 쌀가루빵, 쌀가루롤케이크, 쌀국수등의새로운쌀가루제품도출시하고있다. 레토르트쌀밥, 냉동쌀밥등쌀밥류가전체쌀가공식품의생산량의 46% 정도를차지하고있는데, 오니기리, 스시류, 오므라이스, 치마키, 라이스버거등의냉동밥 ( 성형타입 ) 은장기간인기상품이많고수요도꾸준하기때문에원핸드타입의상품의경우실적이증가하고있어쌀가공식품의시장은약간증가할것으로예상된다. 무균포장밥은 1인분량화및간편지향등소비자의니즈에맞는상품으로서고압가열살균을하지않기때문에비타민의감소가적고백반에서는레토르트라이스보다식감이뛰어나고렌지조리가가능하기때문에간편성과 1인분량에대한소비자의니즈를배경으로시장이확대되었다. 이와함께 1980년대부터레토르트흰죽이등장하면서형성된쌀죽류는레토르트, 통조림, 냉동, 푸리즈드라이상품을대상으로하고있으며, 조리가간단하므로간편성을선호하는소비자에게애용되었으며환자식으로도수요가높아맛과종류가다양화되고있다 ( 이혜원, 2010). 일본의쌀가공식품중에서대표적인쌀과자의원료는멥쌀과찹쌀로센베이, 사자나미, 오가끼류, 아라레류등의종류가있으며 ( 이필수, 2002), 소비자의기호에맞는양질의품질과쌀과자고유의특성을살리는마케팅으로다양한쌀과자신제품을소비자들에게제공하여꾸준한인기를모으고있다 ( 세천이박, 2001). 현재일본소비자의건강지향은식사면에서새로운니즈를창조하고있는데부모와자식이각자의생활패턴에맞춰개별식사가되면서쌀이아닌밥을사서먹는스타일이늘어나게되어수년후에는일반가정에서의쌀소비량은쌀로구입하는소비량이 50%, 밥으로구입하는소비량이 50% 가될것으로추측되고있다. 이러한일본시장의시사점으로는단순한쌀혹은쌀과자뿐만아니라중국시장과는다르게다양한제품에대한욕구가존재한다는것으로해석할수있을것이다. 그러므로일본시장에서는보다면밀한소비자의니즈를분석하여표준화된제품을생산및수출보다는일본현지화에맞는국제마케팅전략을개발해야할것으로판단된다. 39
2. 쌀가공식품분석을위한컨조인트에의한시장분석소비자들의욕구가다양해질수록대중마케팅보다는비슷한욕구를가진고객들을하나의작은시장으로세분화하여소비자욕구에맞는효율적인마케팅전략을수립하고자원을할당하는것에대한근본적인방향을제시할필요가있다. 시장세분화논문이처음발표된이후시장세분화는마케팅문헌과실무에서매우중요한개념으로받아들여져왔다. Wind(1978) 는세분화전략으로인구통계적변수들을세분화기준으로선정하여세분시장에서의미있는차이점을발견하는사전세분화와추구효익, 속성중요도같은몇개의변수를사용하여세분시장으로나눈후세분시장내에있는소비자의배경변수의특성을파악하는사후세분화에대하여기술하였다. 컨조인트분석을통한시장세분화방법을제안한 Green and Krieger(1991) 는컨조인트분석기법을이용한최적제품디자인모형이어떻게시장세분화에응용될수있는지제시하였다. 이들은구매자특성과컨조인트부분효용함수로구분하고사전, 사후세분화및순차적세분화를한후각각의세분시장에맞는제품을디자인할수있다고하였다. 컨조인트부분효용을이용한사후세분화에서컨조인트부분효용그자체, 정상컨조인트부분효용, 속성중요도, 이상점백터, 제품효용등의함수를사용할수있다 ( 허무열, 2009). 컨조인트분석은소비자의선호도를반영하고부분효용함수가개인별차원에서측정되고분석될수있어이를무시한평균적인데이터에의한제품이나서비스의설계에서발생하는오류를크게줄일수있다. 이처럼컨조인트분석은전체시장수준이아닌소비자개인수준에서의선호도를측정하고있기때문에예측타당성이매우높다고알려져있다 (Green and Srinivasan, 1990). 국내쌀가공품에대한컨조인트분석을이용한연구는전무한실정이다. 그러므로컨조인트를이용하여쌀가공식품의마케팅전략을수립하는것은의미있는일로생각이된다. 40
Ⅲ. 연구방법 1. 연구의의및쌀가공식품의속성설계현재국내에서판매되는쌀쿠키중쌀전병은새롭게개발되어국내외판매가진행되고있다. 즉, 쌀과자의경우에는쿠키류는경우에따라 OEM방식으로수입되고있지만전병타입은최근국내에서연구개발을성공하여국내에서생산하여중국과미국시장에이제수출이시작되고있는실정이다. 그러나쌀함량에대한구체적인언급없이쌀의함유량이극소수라하더라도들어가도쌀과자혹은쌀국수라고표기를할수있어현업소비자들에게신뢰의상실뿐아니라많은혼란이있음을지적하고이에대처할수있는전략을요구하고있다. 이러한현상황에서쌀가공식품의주요제품으로쌀과자와쌀국수를연구의대상으로선정하였다. 이러한쌀가공식품으로쌀과자와쌀국수를그대상으로삼은이유는문헌연구를통해 3개국의식생활패턴이단순밥쌀이나단순한형태의가공이아니라다양한제품의개발이이루어질때이들제품이적어도현재의시장에출시되어있는많은쌀가공제품범주에서그가능성이높은것으로조사되었기때문이다. 즉떡이나주조용의경우는더이상수요확대를하기에는많은한계점이있는반면밀가루시장이장악하고있는쌀국수와쌀과자에단순한대체가아니라새로운조리법혹은점성을유지하는등의신기술이도입이된다면그파급효과가더커질것으로예견하였기때문이다. 이에선행연구즉, 식품및농산물에대한컨조인트분석의연구 (Green and Wind, 1973; McGullgough and Best, 1979;Loader, 1990;Ness and Gerhardy, 1994;Marjon and Ryan, 1996; 송영은 이수범, 2009) 를바탕으로쌀가공식품에대한소비자들의선호도및시장세분화에대한컨조인트분석을실시하였다. 컨조인트분석을실시하기위하여먼저소비자가쌀가공식품을구매할때중요하게고려하는속성들이무엇인지파악할필요가있다. 사전조사를통하여쌀과자에있어맛, 가공형태, 쌀의원산지, 용량, 쌀함량을중요속성으로추출하였다. 쌀국수에있어서는포장, 용량, 쌀함량, 소스포함여부, 쌀국수사용용도가중요속성으로판명되었다. 그결과를바탕으로쌀과자와쌀국수에대한속성수준을 < 표 1A, B> 와같이구성하였다. 41
< 표 1A> 쌀과자의중요속성및속성수준 속 성 속성수준 맛 고소한맛양념맛 쿠 키 가 공 형 태 전 병 스 낵 쌀의원산지 국내산외국산 용 량 1 인분 2 3 인분 4 인분 쌀의 함량 20% 내외 50% 내외 90% 이상 < 표 1B> 쌀국수의중요속성및속성수준 속 성 속성수준 포 장 형 태 비닐봉지종이박스 1 인 분 용 량 2 3 인분 4 인 분 쌀의 함량 20% 내외 50% 내외 90% 이상 소스포함여부 면만제공소스포함 쌀국수사용용도 국물용비빔용 2. 분석방법컨조인트분석에사용할속성과속성수준이정해지면제품프로파일을만드는방법을결정해야한다. 전체프로파일설계법 (full profile method) 과트레이드오프제시법 (trade off method) 의두가지방법이있으며, 본연구에서는전체프로파일방법을사용하여구매정도를측정하고자하였다. 그러나너무많은설계결과물이나오기때문에, 응답자들에게부담을주며또한정확하게각제품의특성을구별하는것이어렵다. 따라서주효과만을측정하기위해최소한의프로파일을제시하는요인설계법 (fractional factorial design) 을사용하여가상의사과제품의프로파일을추출하였으며, 직교계획 (orthogonal design) 을이용하여정보의손실을최소화한각 18개의프로파일을추출하였다. 설문지에는 18개의프로파일과함께검증용 (hold out) 용 4개의카드그리고간단한인구통계학적설문으로구성되었다. 이결과쌀과자와쌀국수를 < 표 2A> 과 < 표 2B> 에제시하였다. 42
< 표 2A> 쌀과자컨조인트프로파일 프로파일번호 맛 가공형태 쌀의원산지 용 량 쌀함량 1 고소한맛 전병 외국산 2 3인분 90% 이상 2 양념맛 쿠키 국내산 4인분이상 90% 이상 3 양념맛 전병 외국산 1인분 50% 내외 4 고소한맛 전병 국내산 1인분 90% 이상 5 고소한맛 스낵 외국산 1인분 20% 내외 6 고소한맛 스낵 외국산 4인분이상 90% 이상 7 양념맛 스낵 국내산 2 3인분 20% 내외 8 고소한맛 쿠키 국내산 1인분 50% 내외 9 고소한맛 쿠키 외국산 4인분이상 20% 내외 10 고소한맛 전병 국내산 4인분이상 50% 내외 11 고소한맛 쿠키 국내산 2 3인분 90% 이상 12 양념맛 전병 국내산 4인분이상 20% 내외 13 고소한맛 스낵 국내산 2 3인분 50% 내외 14 고소한맛 전병 국내산 2 3인분 20% 내외 15 양념맛 쿠키 외국산 2 3인분 50% 내외 16 고소한맛 쿠키 국내산 1인분 20% 내외 17 고소한맛 스낵 국내산 4인분이상 50% 내외 18 양념맛 스낵 국내산 1인분 90% 이상 < 표 2B> 쌀국수컨조인트프로파일 프로파일번호 포장형태 용 량 쌀의함량 소스제공여부 사용용도 1 비닐봉지 2 3인분 50% 내외 제 공 국물용 2 종이박스 1인분 20% 내외 면 only 국물용 3 종이박스 2 3인분 50% 내외 면 only 비빔용 4 플라스틱용기 2 3인분 90% 이상 면 only 국물용 5 플라스틱용기 4인분이상 50% 내외 면 only 국물용 6 비닐봉지 4인분이상 50% 내외 면 only 국물용 43
프로파일번호 포장형태 용 량 쌀의함량 소스제공여부 사용용도 7 종이박스 4인분이상 90% 이상 제 공 국물용 8 비닐봉지 1인분 90% 이상 면 only 비빔용 9 플라스틱용기 1인분 50% 내외 면 only 국물용 10 플라스틱용기 2 3인분 20% 내외 면 only 비빔용 11 플라스틱용기 1인분 90% 이상 제 공 국물용 12 종이박스 2 3인분 90% 이상 면 only 국물용 13 플라스틱용기 4인분이상 20% 내외 제 공 비빔용 14 비닐봉지 2 3인분 20% 내외 제 공 국물용 15 종이박스 1인분 50% 내외 제 공 비빔용 16 비닐봉지 1인분 20% 내외 면 only 국물용 17 비닐종지 4인분이상 90% 이상 면 only 비빔용 18 종이박스 4인분이상 20% 내외 면 only 국물용 컨조인트분석을통해쌀가공식품의주요속성에대한부분효용과, 각속성의중요도를측정하고, 세분집단에대한분석을위해표준화된부분가치함수를이용하여군집분석을실시하였다. 인구통계적특성과쌀가공식품구매행태자료를이용하여군집별특성을분석하였다. 또한시장점유율을예측하기위해시뮬레이션을실시하였다. Ⅳ. 분석결과 1. 자료수집본연구에서는쌀가공식품중쌀과자와쌀국수를구입한경험이있거나앞으로이들제품을구입할의사가있는소비자들을대상으로 2010년 8월에국내에서한국설문을시행했으며아울러인천국제공항, 부산국제터미널의국내방문자와추가적으로현지조사 ( 일본과중국 ) 를전문면접원들이시행하였다. 설문지는우선한국어로완성한후해당국가의언어 44
로번역하고다시한국어로번역하여이상이없는지를확인하여사용하였다. 각국가로완성된설문지를다시현지인의점검을받아최종적으로사용되었다. 먼저전문면접원에대한충분한교육을시행한뒤전문면접원들은설문조사의목적및내용, 각프로파일의내용을설문대상자들에게충분히설명한후설문지의각프로파일에대하여구매정도를응답하도록하였다. 본연구를수행하기위한표본의인구통계적특성을살펴보면 < 표 3> 과같다. < 표 3> 각국응답자의일반특성 1) ( 단위 : 명 ) 성별연령학력소득 구 분 한국중국일본쌀과자쌀국수쌀과자쌀국수쌀과자쌀국수 남성 26(61.9) 72(76.6) 50(37.6) 53(39.0) 52(73.2) 35(63.6) 여성 16(38.1) 22(23.4) 83(62.4) 83(61.0) 19(26.8) 20(36.4) 2 0 대 18(42.9) 10(10.6) 63(47.4) 53(39.0) 21(29.6) 10(18.2) 3 0 대 20(47.6) 39(41.5) 60(45.1) 30(22.1) 34(47.9) 26(47.3) 4 0 대 3( 7.1) 39(41.5) 10( 7.5) 29(21.3) 15(21.1) 16(29.1) 5 0 대 1( 2.4) 6( 6.4) 19(14.0) 1( 1.4) 2( 3.6) 6 0 대 5( 3.7) 1( 1.8) 고졸 1( 2.4) 14(14.9) 13( 9.8) 45(19.9) 3( 4.2) 5( 9.1) 대재 18(42.9) 16(17.0) 32(24.1) 11( 8.1) 29(40.8) 23(41.8) 대졸 17(40.5) 58(61.7) 81(60.9) 63(46.3) 36(50.7) 21(38.2) 대학원 2( 4.8) 3( 3.2) 5( 3.8) 5( 3.7) 1( 1.4) 1( 1.8) 기타 3( 9.6) 2( 1.5) 12(8.8) 2( 2.8) 5( 9.0) 200만원이하 2( 4.8) 18(19.1) 21(15.8) 27(19.9) 1( 1.4) 3( 5.5) 200만원대 11(26.2) 32(34.0) 7( 5.3) 31(22.8) 16(22.5) 13(23.6) 300만원대 18(42.9) 31(33.0) 20(15.0) 17(12.5) 28(39.4) 25(45.5) 400만원대 11(26.2) 13(13.8) 36(27.1) 16(11.8) 21(29.6) 10(18.2) 500만원이상 49(36.8) 45(33.1) 5( 7.0) 4( 7.3) 1) 숫자는빈도 ( 퍼센트 ) 를의미함. 45
2. 컨조인트분석결과가. 부분가치추정및속성중요도컨조인트분석을통하여한국, 중국, 일본각소비자들의쌀과자및쌀국수에대한부분가치와속성중요도를파악하였다. 1) 쌀과자에대한한 중 일소비자의인식한국소비자는쌀과자의가공형태를가장중시하였는데, 쿠키형태를가장선호하였고, 스낵형태를덜선호하였다. 이밖에한국소비자는쌀함량정도와용량을중시하였지만, 쌀의원산지와맛은상대적으로덜중시하였다. 쌀의원산지가중요하지않다는것은논란의여지가충분히있지만두가지관점에서해석이가능하다. 우선기존에시장에있는쌀가공제품이대부분외국산쌀을사용하였기에 쌀과자 = 외국산쌀 의형태로소비자의지각이형성되었거나그렇지않다면밥쌀을전통적인용도가아닌용도로서사용이되었을때거부감이존재할수도있기때문에이런심리적인측면이반영이되었을가능성이매우높다. 그러므로단순한수치로만해석하기보다는신중한판단이요구된다. 중국소비자는가공형태를가장중시하였는데, 쿠키형태를가장선호하였고, 스낵형태를가장선호하지않았다. 이밖에중국소비자는용량과쌀함량을중시하였지만, 맛과쌀의원산지는상대적으로덜중시하였다. 일본소비자는쌀함량을가장중시하였는데, 90% 이상함량을가장선호하였고, 50% 내외함량을가장선호하지않았다. 이밖에일본소비자는가공형태와용량을중시하였지만, 쌀의원산지와맛은상대적으로덜중시하였다. 한편, 쌀과자에대한컨조인트모형의검정결과는한국의경우 Pearson s R =.88 (p <.01), Kendall s tau =.83 (p <.005), 검증용프로파일을통한 Kendall s tau=.87(p<.008) 로나타나직교계획으로추출된프로파일의속성들이적합한것으로입증되었다. 중국소비자의경우, Pearson s R =.88 (p <.002), Kendall s tau =.87 (p <.001), 검증용프로파일을통한 Kendall s tau = 1.00 (p <.002) 로나타나직교계획으로추출된프로파일의속성들이적합한것으로입증되었다. 일본소비자의경우, Pearson s R =.87 (p <.002), Kendall s tau =.85 (p <.005), 검증용프로파일을통한 Kendall s tau =.83 (p <.009) 로나타나직교계획으로추출된프로파일의속성들이적합한것으로입증되었다. 분석결과한 중 일소비자의쌀과자에대한부분가치와속성중요도는 < 표 4A> 와같다. 46
< 표 4A> 쌀과자에대한한 중 일소비자의인식 구분한국중국일본 속성속성수준부분가치중요도 (%) 부분가치중요도 (%) 부분가치중요도 (%) 맛가공형태쌀의원산지용량쌀함량 고소한맛.175.022.237 11.298 13.949 양념맛.175.022.237 쿠키.229.069.051 전병.152 27.308.029 25.963.190 스낵.381.098.138 국내산.361.070.398 15.805 12.120 외국산.361.070.398 1인분.205.185.146 2 3인분.162 21.279.466 25.068.274 4인분이상.043.280.128 20% 내외.305.081.038 50% 내외.314 24.310.222 22.900.669 90% 이상.010.142.708 10.949 23.993 17.173 23.374 24.512 2) 쌀국수에대한한 중 일소비자의인식한국소비자는쌀국수의용량을가장중시하였는데, 2 3인분을가장선호하였고, 4인분이상을덜선호하였다. 이밖에한국소비자는포장형태와쌀함량정도를중시하였지만, 소스포함여부와쌀국수사용용도는상대적으로덜중시하였다. 중국소비자는포장형태를가장중시하였는데, 플라스틱용기를가장선호하였고, 종이박스를가장선호하지않았다. 이밖에중국소비자는용량과쌀함량을중시하였지만, 소스포함여부와쌀국수사용용도는상대적으로덜중시하였다. 일본소비자는쌀함량을가장중시하였는데, 90% 이상함량을가장선호하였고, 50% 내외함량을가장선호하지않았다. 이밖에일본소비자는포장형태와용량을중시하였지만, 소스포함여부와쌀국수사용용도는상대적으로덜중시하였다. 그리고, 쌀국수에대한컨조인트모형의검정결과는한국의경우 Pearson s R =.87 (p <.002), Kendall s tau=.89(p<.004), 검증용프로파일을통한 Kendall s tau =.87 (p <.008) 로나타나직교계획으로추출된프로파일의속성들이적합한것으로입증되었다. 47
중국소비자의경우, Pearson s R =.81 (p <.002), Kendall s tau =.86 (p <.005), 검증용프로파일을통한 Kendall s tau =.87 (p <.008) 로나타나직교계획으로추출된프로파일의속성들이적합한것으로입증되었다. 일본소비자의경우, Pearson s R =.89 (p <.001), Kendall s tau =.88 (p <.001), 검증용프로파일을통한 Kendall s tau = 1.00 (p <.001) 로나타나직교계획으로추출된프로파일의속성들이적합한것으로입증되었다. 결론적으로본연구의프로파일을이용한컨조인트분석은통계적으로신뢰할만한것으로나타났다. 분석결과한 중 일소비자의쌀국수에대한부분가치와속성중요도는 < 표 4B> 와같다. < 표 4B> 쌀국수에대한한 중 일소비자의인식 구분한국중국일본 속성속성수준부분가치중요도 (%) 부분가치중요도 (%) 부분가치중요도 (%) 포장용량쌀함량소스포함사용용도 비닐봉지.320.030.633 종이박스.207 24.558.256 26.633.133 플라스틱.113.286.500 1인분.046.042.772 2 3인분.092 26.076.524 23.353.542 4인분이상.138.565.231 20% 내외.071.286.126 50% 내외.061 22.602.161 22.884.289 90% 이상.132.125.163 오직면.198.538 14.247.513 15.540 소스포함.198.513 국물용.105.049.015 11.224 12.883 비빔용.105.049.015 25.275 23.173 26.038 11.759 13.755 나. 군집분석을통한시장세분화 쌀가공식품의중요속성에대한컨조인트분석에서도출된각속성별부분가치를나타내는계수를이용하여그계수값이비슷한소비자끼리집단으로묶는군집분석을실시하였 48
다. 즉, 쌀과자또는쌀국수구입시중요시하는요인과선호하는속성수준이비슷한소비자끼리군집으로묶는것이다. 이렇게함으로써조사된응답자중에서유사한부분가치를갖는응답자까리군집을형성하게되면, 이들군집하나하나가세분시장이된다. 본연구에서는컨조인트분석결과부분가치를토대로군집분석을이용하여시장세분화를수행하였다. 먼저부분가치에대한표준화를수행하여표준화된값을시장세분화의군집분석의입력함수로이용하였다. 이는부분가치값의차이에서오는왜곡을방지하고변수의차이에따라일정하게거리를측정하기때문에변수를표준화하여사용하는것이적절하다 ( 이영훈, 2006). 군집분석중에서비계층적군집분석방법인 K means 분석을실시하여유의적인차이를가지는 2개의군집을도출하였다. 한 중 일쌀과자시장에대한세분화결과는 < 표 5A, B, C> 와같고, 쌀국수시장에대한세분화결과는 < 표 6A, B, C> 와같다. < 표 5A> 한국쌀과자시장에대한시장세분화 구 분 전병선호집단 쿠키선호집단 속 성 속성수준 부분가치 중요도 (%) 부분가치 중요도 (%) 맛 고소한맛.306.684 11.776 양념맛.306.684 10.793 쿠키.463.961 가공형태 전병 1.296 25.443 1.059 29.282 스낵.833.098 쌀의원산지 국내산 1.007.324 19.226 외국산 1.007.324 12.183 1인분.120.549 용 량 2 3인분.398 18.702.755 24.008 4인분이상.278.206 20% 내외.204.843 쌀함량 50% 내외 1.056 24.853.471 23.734 90% 이상 1.259 1.315 Pearson s R.832 (p <.003).818 (p <.001) Kendall s tau.872 (p <.004).893 (p <.003) 49
< 표 5B> 중국쌀과자시장에대한시장세분화 구 분 전병선호집단 쿠키선호집단 속 성 속성수준 부분가치 중요도 (%) 부분가치 중요도 (%) 맛 고소한맛.276.319 13.289 양념맛.276.319 14.608 쿠키.479.341 가공형태 전병.937 26.512.878 25.414 스낵 1.415 1.220 쌀의원산지 국내산.034.107 11.366 외국산.034.107 12.874 1인분 1.267.897 용 량 2 3인분 1.561 26.418.630 23.718 4인분이상.294.267 20% 내외.000.161 쌀함량 50% 내외.251 22.414.193 23.386 90% 이상.251.032 Pearson s R.923 (p <.001).899 (p <.001) Kendall s tau.817 (p <.001).808 (p <.003) < 표 5C> 일본쌀과자시장에대한시장세분화 구 분 전병선호집단 쿠키선호집단 속 성 속성수준 부분가치 중요도 (%) 부분가치 중요도 (%) 맛 고소한맛.327.101 10.921 양념맛.327.101 10.992 쿠키.688.904 가공형태 전병.825 24.035.763 23.930 스낵.137.141 쌀의원산지 국내산 1.295.947 18.678 외국산 1.295.947 14.915 1인분.346.154 용 량 2 3인분.693 19.426.353 29.295 4인분이상.346.199 20% 내외.491.641 쌀함량 50% 내외 1.321 26.940.308 20.869 90% 이상 1.812.949 Pearson s R.874 (p <.001).804 (p <.001) Kendall s tau.829 (p <.002).803 (p <.003) 50
< 표 6A> 한국쌀국수시장에대한시장세분화 구 분 낮은쌀함량선호집단 높은쌀함량선호집단 속 성 속성수준 부분가치 중요도 (%) 부분가치 중요도 (%) 비닐봉지 1.136.516 포 장 종이박스.470 26.130.062 22.949 플라스틱.677.453 1인분 1.402 1.341 용 량 2 3인분.481 24.511.678 27.678 4인분이상.920.663 20% 내외.818.981 쌀함량 50% 내외.102 21.177.019 24.060 90% 이상.716 1.000 소스포함 오직면.398.006 15.744 소스포함.398.006 15.331 사용용도 국물용.063.148 12.439 비빔용.063.148 9.982 Pearson s R.948 (p <.001).893 (p <.001) Kendall s tau.878 (p <.001).830 (p <.001) < 표 6B> 중국쌀국수시장에대한시장세분화 구 분 낮은쌀함량선호집단 높은쌀함량선호집단 속 성 속성수준 부분가치 중요도 (%) 부분가치 중요도 (%) 비닐봉지.000.053 포 장 종이박스 1.537 28.439.741 25.228 플라스틱 1.537.688 1인분.105.008 용 량 2 3인분.276 23.203 1.146 23.470 4인분이상.170 1.138 20% 내외.728 1.074 쌀함량 50% 내외.929 22.475 1.008 23.203 90% 이상.201.066 소스포함 오직면.138.849 12.890 소스포함.138.849 15.302 사용용도 국물용.031.063 12.993 비빔용.031.063 12.798 Pearson s R.862 (p <.001).852 (p <.001) Kendall s tau.851 (p <.002).847 (p <.001) 51
< 표 6C> 일본쌀국수시장에대한시장세분화 구 분 낮은쌀함량선호집단 높은쌀함량선호집단 속 성 속성수준 부분가치 중요도 (%) 부분가치 중요도 (%) 비닐봉지.040 1.492 포 장 종이박스.224 25.956.650 24.288 플라스틱.264.842 1인분.891.600 용 량 2 3인분.144 22.542 1.533 24.088 4인분이상 1.034.933 20% 내외 1.241 1.492 쌀함량 50% 내외.897 23.855.592 29.202 90% 이상.345.900 소스포함 오직면.772.137 13.142 소스포함.772.137 9.755 사용용도 국물용.009.050 14.505 비빔용.009.050 12.667 Pearson s R.841 (p <.001).877 (p <.001) Kendall s tau.817 (p <.001).899 (p <.001) 다. 쌀과자의시장점유율예측컨조인트분석에서는제품간의선호도차이가얼마가되던선호하는제품을 100% 의확률로구매한다고예측한다. 또한컨조인트분석에포함된제품속성들이외의속성들은응답자의제품선택에영향을미치지않는다고가정한다. 그러나컨조인트분석에는제품의속성들가운데에서도중요한것들만포함되기때문에여기에포함되지않은속성들도제품선택에미미하게영향을미칠가능성을배제할수없다. 이러한단점을극복하기위해서이용되는것이확률적인선택모형이다. 컨조인트분석에서많이이용되는확률적선택모형에는 Bradley Terry Luce(BTL) 모형과 Logit 모형이있다 ( 유필화, 1994). BTL모형은특정상품에대한고객의선호도를나타내며, Logit모형은주어진전체가상상품에서특정상품을고객이선택할확률을나타낸다. 컨조인트분석을이용한각상품의시장점유율을추정하는방법으로는내구재의경우에는 Max utility모형이, 소비재의경우에는 Logit모형이나 BTL모형이많이사용된다. 본연구에서도응답자로부터산출된효용값을추정하기위하여 BTL모형과 Logit모형을 52
사용하였다. 가장현실적인두개의상품대안을선정하여각각의시장점유율을예상하였다. 2) 한 중 일쌀과자시장과쌀국수시장에대한시장점유율시뮬레이션은 < 표 7, 8> 과같다. 한편각각의제품에대한속성의중요도는이전에제시한속성의중요도와는상이할수있는데이는단순선호빈도에의한제품출시일경우를예측한것이며아울러일본시장의경우쌀함량이높은제품을선호해야한다는결과와시장점유율예측치는다소상이하다. 이러한이유는단일속성상의중요도에서는쌀함량이중요하지만다속성으로제시되어상호작용효과를고려하지않았을때는상이한결과가나올수있는 conjoint의문제점이이기도하다. 이는피부색만고려했을때는흰색피부의사람이매력적이지만만약키가크면서약간검은피부일때는오히려흰색피부의키가큰사람의매력이상대적으로상쇄되는현상으로도설명할수있다. 그러므로시장점유율예측에서는이러한점을고려해서결과해석을해야할것이다. < 표 7A> 한국소비자를위한쌀과자유력상품의시장점유율예측 속 성 시장점유율예측 (%) 맛 가공형태 쌀원산지 용 량 쌀함량 BTL모형 Logit모형 고소한맛 전병 외국산 2 3인분 90% 이상 52.2 60.4 고소한맛 스낵 외국산 4인분이상 90% 이상 47.8 39.6 < 표 7B> 중국소비자를위한쌀과자유력상품의시장점유율예측 속 성 시장점유율예측 (%) 맛 가공형태 쌀원산지 용 량 쌀함량 BTL모형 Logit모형 양념맛 쿠키 한국산 4인분이상 90% 이상 50.4 52.3 고소한맛 스낵 외국산 4인분이상 90% 이상 49.6 47.7 < 표 7C> 일본소비자를위한쌀과자유력상품의시장점유율예측 속 성 시장점유율예측 (%) 맛 가공형태 쌀원산지 용 량 쌀함량 BTL모형 Logit모형 고소한맛 전병 외국산 2 3인분 90% 이상 51.4 62.3 고소한맛 스낵 외국산 1인분 20% 미만 48.6 37.7 2) 프로파일 16 개중에서선호빈도가가장높은 2 가지의제품의예측결과임. 53
< 표 8A> 한국소비자를위한쌀국수유력상품의시장점유율예측 속 성 시장점유율예측 (%) 포장 용량 쌀함량 소스포함여부 쌀국수사용용도 BTL모형 Logit모형 비닐봉지 4인분이상 50% 내외 오직면 국물용 49.7 49.2 비닐봉지 1인분 20% 미만 오직면 국물용 50.3 50.8 < 표 8B> 중국소비자를위한쌀국수유력상품의시장점유율예측 속 성 시장점유율예측 (%) 포장 용량 쌀함량 소스포함여부 쌀국수사용용도 BTL모형 Logit모형 플라스틱 4인분이상 20% 미만 소스포함 비빔용 51.8 56.2 종이박스 1인분 20% 미만 오직면 국물용 48.2 43.8 < 표 8C> 일본소비자를위한쌀국수유력상품의시장점유율예측 속 성 시장점유율예측 (%) 포장 용량 쌀함량 소스포함여부 쌀국수사용용도 BTL모형 Logit모형 비닐봉지 2 3인분 50% 내외 소스포함 국물용 49.8 47.2 비닐봉지 2 3인분 20% 미만 소스포함 국물용 50.2 52.8 Ⅴ. 결론 1. 요약및시사점본연구는쌀가공식품의수요확대를위해신제품의성공적인마케팅전략의일환으로컨조인트분석을이용하여쌀가공식품의중요속성의선택과선호도를분석하고, 부분가치를이용하여시장을세분화하였다. 이를통해세분시장별정보를파악하여쌀가공식품관련업체및유통경로구성원들에게상품의개발과전략수립을위한소비자특성에정보를제공하고자하였다. 특히컨조인트분석은소비자의선택이나선택의도에대한중요속성을파악할수있게해주고, 시장세분화와시장점유율을예측할수있어표적시장을위한효율적인전략을수행할수있게된다. 54
본연구는쌀가공식품중쌀과자와쌀국수의한 중 일 3개국시장에주목하였다. 이러한이유는쌀은이러한동북아 3국의공통적인주식이기때문이다. 쌀과자에있어한 중 일소비자의속성중요도는다른것으로나타났다. 이는국제마케팅계획에있어서현지화를할것이냐아니면표준화를할것이냐의해묵은논쟁중적어도쌀가공식품중에서는현지화를해야한다는것을의미하며이러한점의시사성은매우크다고하겠다. 구체적인연구결과에의하면한국소비자는가공형태 (27.31%) 를가장중시하였고, 쿠키형태를가장선호하였다. 그러나일본소비자는쌀함량정도를가장중시하였고, 90% 이상의함량을가장선호하였다. 한국소비자는오히려 20% 내외의함량을가장선호하는것으로나타났다. 중국소비자는일본소비자보다는한국소비자의유사한패턴을보였다. 쌀국수에있어한국소비자는용량 (26.08%) 을가장중시하였고, 2 3인분을선호하였다. 중국소비자는포장형태 (26.63%) 를가장중시하였고, 플라스틱용기를선호하였다. 이것은한국과일본소비자가비닐봉지를선호하는것과대비된다. 일본소비자는쌀함량 (26.04%) 을중시하였고, 90% 이상의함량을선호하는것으로나타나, 일본소비자는쌀과자와쌀국수모두높은쌀함량비율을선호하였다. 그런데한 중 일각국의소비자는군집분석에의해최소한 2개이상의서로다른세분시장을형성하는것으로나타났다. 쌀과자에있어전병형태를선호하느냐아니면쿠키형태를선호하느냐의여부는서로다른소비자집단을나누는의미있는기준이되었다. 한국소비자에게있어전병형태를선호하는소비자집단은양념맛, 외국산쌀, 대용량, 높은쌀함량비율을선호하였지만, 쿠키형태를선호하는소비자집단은고소한맛, 국내쌀, 중소용량, 낮은쌀함량비율을선호하였다. 이러한차이는중국과일본소비자에게도마찬가지로나타났다. 그리고시뮬레이션기법을통하여쌀가공식품의가상신제품들의예상시장점유율을살펴보았다. 대체로유력한두신제품모델의예상시장점유율은 50:50의팽팽한접전을보여주어서, 두제품을모두출시하는것이바람직하다는결론을주었다. 그러나한국시장에서의쌀과자의경우, 전병형태의중소용량쌀과자 (60.4%) 가스낵형태의대용량형태 (39.6%) 보다더높은시장점유율을보이는것으로나타나유의할만하다. 또한일본시장에서는전병형태의높은쌀함량비율의쌀과자 (62.3%) 가스낵형태의낮은쌀함량비율의쌀과자모델 (37.7%) 보다높은시장점유율을예상케하였다. 본연구는쌀가공식품에대하여한 중 일 3국에대한실증분석을바탕으로하였다는의의가있다. 보다구체적으로, 소비자중심의시장여건변화에능동적으로대처할수있도록쌀가공식품산업에서소비자의선택속성을구체화하였으며, 시장세분화를통해각소비자집단에대한특성정보를제공하여적절한전략수립에기여할수있도록하였다. 55
2. 본연구의한계점및미래의연구방향본연구는쌀가공식품의수요촉진을위한신상품개발전략이지만몇가지의문제점이있어연구를일반화하기에는약간의무리가있다. 첫째, 마케팅의주요한 4p믹스중가격, 유통그리고판매촉진의변수를고려하지않았다. 이러한문제는다소현실성이떨어지는문제가있을수있으므로이러한한계점을보완한추가연구가필요할것이다. 예컨대쌀과자와쌀국수에있어가격을일단제외했는데현업에서는이러한가격뿐만아니라다른 4p의중요도및부분가치를탐구하는것도의미가있을것이다. 아울러향후에는좀더속성수준을명확히하여마케터가바로반영할수있는수준으로상세한설계가필요하다. 둘째, 샘플링의문제에있어외국 ( 일본과중국 ) 에있어소득수준에의한초기치통제문제가한계점이다. 예컨대본연구에서는중국의경우상대적으로고소득그리고일본의경우상대적으로저소득샘플링이많다는점등의샘플의대표성문제가논란이될수도있다. 그러나이러한부분에서적어도쌀과자는중국의경우에는고소득계층시장공략혹은일본은저가용시장해석에는무리가없을수있으나향후면밀한분석이필요할것이다. 마지막으로시장점유율예측에있어위와같은문제점으로인한제한적인수준에서의예측이기때문에향후신중한접근이요구된다. 이러한측면에서본연구의한계점으로향후연구의방향으로는누락된 4p 등의현실상황을반영한연구와샘플에대한인구통계학적인정확한할당계획을통해제한적인본연구를뛰어넘는연구가필요하다. 또한소위 전병선호집단 등의포괄적인수준의시장세분화를시행했는데라이프스타일에의한시장세분화를통한면밀한방법론이추가가되어야할것이다. 또한대체제및현실세계의다양한변수를추가하면예측력이높아질것으로예상된다. 한편이연구에포함되지않았던다른쌀가공식품분야에서의연구도추진할수있다. 가령최근웰빙에수요가확산되고있는죽과미음등은노인시장과간편식시장에서점차수요가확대되고있기때문에이러한분야에적용해도될것이다. 뿐만아니라글루텐에민감한서양의소비자 ( 가령미국과유럽 ) 등에도적용할수있을것이다. 국수와관련해서밀가루뿐아니라가공형태의밀국수의수입이늘어나는현실에서쌀국수의제품화하는노력 ( 가령쌀국수를밀가루와같은탄력성있는제품으로생산하는기술혹은단순한떡형태로쪄서눌림상태의단순국수형태가공이아닌신기술 ) 의전문적인기술이개발된다면국내의잉여쌀의사용으로인한쌀값안정, 밀가루및가공형태의밀국 56
수의수입대체효과가나아가수출을통한국제경쟁력확보등이있을것으로예상된다. 결론적으로쌀가공식품에있어한 중 일 3국의차이가분명히존재하기때문에, 한식의세계화뿐만아니라쌀가공식품수출역시철저한현지화전략속에서글로벌화를추진해야할것으로여겨진다. 참고문헌 농림수산식품부, 밀가루시대에서쌀전성시대로, 식량정책과보도자료, 2009. 세천이박 ( 細川利博 ), 과자산업의현황과 21세기전망, 식품공업, 2001, pp.32 41. 송영은 이수범, 컨조인트분석을이용한친환경농산물시장세분화에관한연구, 호텔경영학연구 18(1), 2009, pp.257 274. 신말식, 쌀가공식품, 식품과학과산업 제42권제4호, 2009, pp.2 17. 어명근 정정길 김배성 이현주 박근필, 중국의농산물수급중장기전망, 한국농촌경제연구원, 2005. 유필화, 현대의마케팅과학, 법문사, 1994. 이영훈, SPSS를이용한데이터분석, 도서출판청람, 2006. 이필수, 쌀가공식품산업의현황과향후발전방안에관한연구, 중앙대학교산업경영대학원석사학위논문, 2002. 이혜원, 식생활라이프스타일에따른가공식품소비태도분석, 연세대학교대학원식품영양학과석사학위논문, 2010. 일본농림수산성, 식량청쌀가공식품생산통계, 2000. 전창곤 조명기 정정길, 중국의농산물유통체계에관한연구, 한국농촌경제연구원, 2002. 중국농업부, 2007년중국농업발전보고, 중국농업출판사, 2007. 허무열, 컨조인트분석을이용한사과시장세분화연구, 마케팅논집 제17권제4호, 2009, pp.99 118. 허장성, 쌀품종별제분특성및제빵적성에관한연구, 단국대학교교육대학원석사학위논문, 1996. 57
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