1) TV 프로그램을통한방송사의자사홍보활동연구 박주연 * ( 한국언론재단연구위원 ) 다채널경쟁환경을배경으로방송사들은자사홍보의중요성을인식하고자사매체특히프로그램을통해방송사의각종활동및프로그램에대한커뮤니케이션활동을강화하고있다. 이연구는독일텔레비전방송의자사정보제공현상에대한실증적인분석을다루었다. 분석된일주일간의독일의 5 대텔레비전방송에서개별프로그램에나타난자사관련정보제공의사례는총 406 건으로나타났으며, 양적인관계에서제 1 공영 TV 인 ARD 의적은사례를제외하고나머지 4 개방송사들은공영과민영등방송체제의차이없이비슷한양상을보였다. 이연구결과를통해독일의방송들도다채널방송경쟁환경에서방송기업과프로그램의산업적측면을방송경영에서조화하려는자세를보이고있음을알수있다. 분석된내용을살펴보면, 공영방송과민영방송이보여주는자사관련정보제공양태에는다소차이가있지만, 시스템전체의구분보다는채널개별적인정책의상이함이두드러졌다. 민영방송사들이공영방송과비교해서프로그램홍보를위한미디어기업내의마케팅활동에더욱주력하고있음을볼수있었다. 그러나뉴스를비롯한보도정보프로그램에서자사와프로그램과관련된정보제공은공영방송과민영방송모두에게나타나고있어, 저널리즘에있어서방송기업전반적으로자사이익의가치가프로그램내용에도높게반영되는측면을엿볼수있다. 주제어 : 언론사홍보, 방송마케팅, 미디어저널리즘, 독일방송 1. 서론 다매체다채널상황으로방송환경이본격적으로변화하면서방송사의성과에대한시청자의주목이중요하게대두되고있다. 현실적으로시청자로 * pjy@kpf.or.kr
194 ꡔ 한국언론정보학보 ꡕ 2005 년겨울, 통권 31 호, 한국언론정보학회 부터의주목과선택의문제는방송이념실현의문제가아닌방송사업자의생존문제로변화하였다. 방송사역시경제적관점에서보면프로그램이라는상품을생산하는기업으로서안정적인재원확보를통해기업의생존권을유지하고환경변화에대응하려고노력한다. 높은초기생산비용을가지고있는방송프로그램은전형적으로규모의경제원리가작동하는상품이다. 소비자시장을놓고경쟁하는기업들이타경쟁회사에비해품질과가격이라는중요한선택근거를제시할수있는반면에, 특히지상파시장에서 무료 (free) 로제공되는텔레비전프로그램은가격에의한수요창출이존재하지않는다. 또한텔레비전프로그램은특성상상품에대한선택과소비가모두같은장소에서동시에이루어지고있어서, 시청자는구입비용과전환비용에대한부담없이언제든지선택을변경할수있다. 전형적인경험재 (experience goods) 인방송프로그램은소비되기전까지시청자가그효용가치를알기어렵고상품가치역시소비후에확인할수있다. 따라서텔레비전프로그램의선택에는시청자가갖고있는기존의경험이나또는소비이전에제공되는관련정보가선택에중요한역할을수행한다 (Heinrich, 1999). 크류거와뮬러작세 (Krueger & MuellerSachse, 1999) 는미디어기업의경제성논리의증가와더불어자체매체를통한미디어기업의각종마케팅커뮤니케이션활동의영역도확대되고있음을지적하였다. 이미방송사의프로그램제작에는홍보활동의중요성이증가하여, 제작비의상당한수준을점유할정도가되었다. 방송사의커뮤니케이션활동의주영역은자사와자사프로그램에대한정보를시청자에게전달하여신뢰있는미디어기업으로서이미지를구축하고제작된프로그램이최대한의시청자를획득하도록하는것이다. 매체를직접운영하는방송기업은일반기업과달리원칙적으로자사와관련된각종정보를자체매체를통해언제든지공중에게직접적으로전달할수있다. 이런장점을배경으로자사방송시간을이용한방송기업의홍보활동은다채널시대의시청자경쟁이가중될수록방송기업의주요한커뮤니케이션영역으로등장했다. 지거트 (Siegert, 2001b) 는경쟁환경이
TV 프로그램을통한방송사의자사홍보활동연구 195 어려울수록시청률제고와자사의명성을위한의지를방송기업이프로그램에반영하고있으며이를조직적으로관리하고있다고지적하였다. 나아가자사기업에대한공중의주목을이끌고성과를표현하기위해이와관련된정보가있을경우각방송사의뉴스편집부도이에대해뉴스를의무화하는경향을나타내고있다고설명하였다 (Siegert, 2001a). 이처럼방송기업은다채널환경을배경으로시청자의보다높은주목을위해자사방송시간을이용한커뮤니케이션활동을활발하게펼치고있으며, 이는보도분야를포함한정보프로그램에서도이와관련된정보제공현상으로이어지고있다. 이러한배경속에잊지않고고찰되어야할중요한사안은방송정보프로그램에서의저널리즘에대한고찰이다. 자사관련정보제공현상은무엇보다도저널리즘의전문성에비추어볼때문제점으로지적된다 (Weiss, 2001). 바이스 (Weiss, 2001) 가설명하고있는저널리즘의전문성은다층구조적개념으로균형성, 중립성, 완전성, 사실성을가지고있으며보도의저널리즘은전문성이외에객관성, 불편부당성, 다양성등여러개념과연계되어있다. 뉴스가특정집단을위주로보도하는경향이높아질수록기사선별과정에대한객관성과적절성에문제점이드러나게된다. 방송산업의경제적논리의중시와관련하여증가하기시작한텔레비전방송의자사관련정보제공현상은시청자들의정보이용방향에부정적영향을미칠뿐만아니라, 특히방송에서자사 홍보성 보도의증가라는저널리즘의질적저하와밀접한관계를나타낸다 (Hohlfeld & Gerke, 1995). 방송의이런현상이현업에서점점다양하게진행되고있는반면, 이에대한체계적분석과관찰은미흡하다. 다수의채널들이서로비슷하게경쟁하는독일텔레비전방송환경은유럽의그어느나라에서도찾기어려운높은경쟁상황을연출하고있다. 지상파와케이블을통해 무료로 (free) 시청할수있는독일의평균 TV채널의수는 41개이며, 위성방송과유료방송을포함하면시청자가선택할수있는채널의수는 400개를넘어독일은 TV채널간에높은경쟁상황을보여준다 (Darschin & Gerhard, 2004). 국내주시청시간대에나타나는지상파 3사의시청률과 독점현상과는다르게독일에서는 TV채널들의주시청시간대
196 ꡔ 한국언론정보학보 ꡕ 2005 년겨울, 통권 31 호, 한국언론정보학회 < 표 1> 독일 8 대 TV 채널의 2004 년시청자점유율 (2004. 1. 1~2004. 12. 31. 3:00~3:00) ( 단위 : %) 독일 TV 채널 전체시청자집단 (3세이후 ) 시청자집단 (14~49세) ARD 14.0 8.8 ZDF 13.8 7.7 RTL 13.8 18.3 SAT.1 10.3 11.6 Pro7 7.0 11.9 RTLII 4.9 7.0 Kabel 1 4.0 5.0 VOX 3.7 5.0 출처 : Zubayr & Gerhard, 2005, p.97. (prime time) 경쟁상황도서로비슷하다. 독일방송시장에서시청자점유율상위 8개채널은모두종합편성방송이다. 이들은 2개의공영방송채널 (ARD, ZDF) 과 6개의민영방송채널 (RTL, SAT.1, Pro7, RTL II, Kabel 1, VOX) 로그구성분포를나타내고있다. 독일주요방송채널들의연간시청자점유율을 < 표 1> 에서살펴볼때, 전체시청자시장을기준으로방송채널들은평균 4퍼센트에서 14퍼센트이내의적은격차를두고치열하게경쟁하고있음을볼수있다. 따라서자사방송시간을이용한다양한커뮤니케이션활동은경쟁하는모든방송기업의중요한분야로인식되고있다 (Feldmann, 2001; Knobloch, 2003; Siegert, 2001). 이러한치열한경쟁상황을반영하듯독일에서최대의광고비를지출하는업계는다름아닌 TV, 신문, 잡지등대중매체를소유한미디어기업이다. 독일광고연감 (ZAW) 의통계를살펴보면대중매체를소유한미디어기업들은지난 2000년이후로지금까지독일에서최고의광고비를지출하는업계이다 (ZAW, 2004; Heftler, 2004; Knobloch, 2003). 즉방송과신문을소유한전통적미디어기업들은연간약 17억유로이상의마케팅비용을사용
TV 프로그램을통한방송사의자사홍보활동연구 197 함으로써, 독일의최대산업분야인자동차업계 ( 약 16억유로 ) 를제치고광고주일순위에올랐다. 전체적으로미디어기업의총수익이자동차업계의그것보다낮은것을고려할때독일미디어기업들의높은마케팅비용은치열한매체경쟁상황과마케팅현황을보여주는좋은예라하겠다 ( 박주연, 2004). 이연구는다채널경쟁속에자사홍보활동이주요하게나타나고있는독일의방송시장을중심으로방송프로그램에나타난자사관련정보제공현상을분석하였다. 분석대상은독일의 5대방송인 ARD( 제1공영방송 ), ZDF( 제2공영방송 ), RTL( 민영방송 ), SAT.1( 민영방송 ), Pro7( 민영방송 ) 이다. 이들은독일방송시장에서시청자점유율상위 5위를지키고있는전국적규모의종합편성방송으로서로최대의경쟁관계에있다. 방송운영의대부분을시청료에의존하고다양하고공익적인방송추구에기업의목표를두고있는공영방송과광고재원만을기반으로한민영방송을모두연구대상으로채택함으로써, 연구결과를채널간뿐만아니라방송체제간비교, 분석할수있어적합하다. 아울러공영방송과민영방송의상이한방송체제간에또는동일한방송체제내에나타나는채널별차이와공통점은무엇인지비교하였다. 케이블 (1995) 과위성방송 (2002) 등의본격적인출발로다채널시대로도입한국내에서도방송사의홍보활동에대한관심이최근들어높아지고있다. 반면실제방송프로그램에서나타나는자사정보제공사례에대한연구는아직까지많이이루어지지않은상태이다. 다채널경쟁체제속에환경에대응하는방송기업의마케팅전략의강화는방송사가제공하는미디어상품, 즉방송프로그램의내용에도그변화양상을시사하는바, 각방송에나타나는정보제공현상에대한심층적인접근과파악은매우필요하다. 국내텔레비전방송역시자사홍보에관한관심이증가하고이에대한연구가진전되고있는시점에서독일주요방송의프로그램내의정보제공현상에관한연구는적절한비교를제시할수있으리라본다.
198 ꡔ 한국언론정보학보 ꡕ 2005 년겨울, 통권 31 호, 한국언론정보학회 2. 이론적논의및선행연구 1) 방송사의마케팅커뮤니케이션활동 다매체다채널환경에서다양한채널은이용자의관심과주목을대상으로경쟁한다. 과거이용자는선택가능한채널의수가제한적이었기때문에해당채널에관한정보를얻는데별로어려움이없었지만, 다채널환경에서이용자는어떤채널들이존재하는지그리고이들채널에서제공하는내용이무엇인지파악하는데어려움을겪게된다 ( 심미선 김은미 이준웅, 2005). 다매체다채널시대의정보제공자는따라서수많은채널중의하나로존재하면서이용자에게관련편성정보혹은방송기업의존재에대한정보를경쟁적으로제공해야한다. 특히채널간경쟁이심화되면서과거에독점적또는과점적이익을누렸던방송사들도수용자들의관심과주목을위해차별적인특성과마케팅과같은요인에주목하지않을수없다. 이러한경쟁적매체환경에서채널과프로그램에대한정보제공은매우중요해진다. 매체환경의변화와경쟁의심화에대처하기위해시청자전략을적극적으로구사한방송사들은수용자세분화, 타겟팅등과같은전략과함께적극적인홍보에노력을기울이고있다 ( 이준웅 김은미 심미선, 2004). 조직의목표를성취하기위해주변환경과공중과의관계를정리하는것을 PR(Public Relations) 로정의할때 ( 최윤희, 1996; Childers & Grunig, 1999), 방송사의커뮤니케이션활동은기업의정책방향을기준으로자사와프로그램에관한정보를제공하고공중들과의관계에서믿음과신뢰를쌓는것이다. 방송기업의커뮤니케이션활동은공중으로볼수있는시청자, 광고주, 정부및관련위원회, 지역사회등의홍보주체와의선의의관계 (relationship) 유지및향상을위해서수행되어지는각종활동으로규정할수있다. 방송사의커뮤니케이션업무를크게퍼블리시티와마케팅커뮤니케이션 (marketing communication), 그리고지역사회를위한활동으로구분해보면, 정보제공을통한퍼블리시티업무는각종매체를통해서자신의활동
TV 프로그램을통한방송사의자사홍보활동연구 199 과관련된정보를대중매체에제공함으로써공중의요구에반응하는것이고, 마케팅커뮤니케이션 (marketing communication) 은보다직접적으로시청률을올리기위해서행하는모든종류의캠페인과홍보전략을의미한다. 시청자는방송기업의전체커뮤니케이션활동에가장중요한목표계층이지만, 공영방송은시청자뿐만아니라정부기관및미디어관련위원회를, 민영방송의경우광고주를포함한경제관련기관을중요한대상으로관리한다. 방송사의홍보는그러나궁극적으로시청자의대방송사이미지형성을우호적으로이끌어방송사의지위를유지, 개선하려는적극적인시도로해석될수있다. 이를위하여방송사자체의역량이나이미지를알릴뿐만아니라자사가만든프로그램이나자사가주최하는행사및이벤트등을알려시청을유도하고참여를높이려고한다. 공영방송의경우공영방송의프로필과이미지가드러날수있는대형기획프로그램과사회공익행사에대한정보를공중에게알림으로써신뢰감과이미지를제공하고자하며, 민영방송의경우시장점유율에영향을줄수있는대형프로그램에대한정보를제공함으로써최대한의시청자를확보하고자한다. 그루니히, 도지어그리고엘링 (Grunig, Dozier & Ehling, 1992) 은성공적인커뮤니케이션활동을위해쌍방향커뮤니케이션뿐만아니라널리알리는정보제공업무에노력을기울여야한다고주장하였다. 제품 (product), 가격 (price), 유통 (place), 촉진 (promotion) 이라는마케팅의전형적인구조에서살펴볼때, 공중파방송을위한마케팅은가격과유통의측면이크게배제되고, 제품과촉진의요소가중요하게등장한다. 따라서방송사는프로그램이라는제품을소비자인시청자에게설득할수있는모든커뮤니케이션수단들을동원하여마케팅을집행하고시청을설득하게된다. 스트렉커 (Strecker, 1996) 에의하면시청자를위한판매커뮤니케이션행위는방송사의커뮤니케이션활동범위의주요영역이며전체마케팅활동에서중요부분을담당하고있다. 벤텔레 (Bentele, 2000, p.239) 역시방송기업의커뮤니케이션활동을전통적인마케팅전략, 퍼블리시티전략, 전통적인 PR 전략, 편성상의 PR활동으로구분하고, 시청자를위한커뮤니케이션활동을
200 ꡔ 한국언론정보학보 ꡕ 2005 년겨울, 통권 31 호, 한국언론정보학회 일반적인공중커뮤니케이션과마케팅의교차점의활동으로간주하였다. 방송기업의커뮤니케이션활동은다른일반기업과차이가있는데이것은방송사가직접대중매체를운영하는미디어기업이기때문이다. 매체를직접운영하는방송기업은자사매체를통한커뮤니케이션활동을용이하게활용할수있는장점을가진다. 방송사의홍보는주로자체방송시간을활용하여자사캠페인이나프로그램에대한고지형태의홍보도등장하지만프로그램자체에서다른프로그램이나자사와관련된정보를제공하여긍정적인이미지와주목을유도하는형태의전략도등장하고있다. 피르너 (Pirner, 1989) 는자체방송프로그램을통한마케팅활동은타매체를통한광고보다더큰효과를가질수있다고설명한다. 경험재인동시에공공재의성격을가지는방송프로그램은얼마만큼방송이전에시청자에게주목과관심을이끌어주고시청을고무하느냐가경제적성과에중요한요소로등장한다. 따라서방송기업은자사매체를통해 TV 프로그램에관한정보를제공하여프로그램의인지및시청률을높이고자노력하며, 방송사스스로자사의긍정적인기삿거리를만들기위해퍼레이드나콘서트에참가하기도한다. 이런홍보활동은프로그램에대한시청자의관심을고취시키고전체적으로방송의명성에영향을끼치고 (Kotler, 1999, p.1040), 새로운시청자를얻거나 (audience acquisition) 기존시청자들이다음시간에자사채널이나프로그램을다시시청할수있도록유지 (audience recycling) 시키기도한다. 이와같은커뮤니케이션활동은높은주목률이외에도가시적인효과를얻어낼수있기때문에타매체를통해비용을지출한매체광고보다도효과적으로나타나고있다 (Feldmann, 2001). 2) 미디어의자사관련정보제공에관한선행연구 베마이어와벤텔레 (Wehmeier & Bentele, 2000) 는방송사커뮤니케이션활동의가장큰장점이자사프로그램을이용한정보제공으로설명했다. 자사매체나프로그램을이용하여정보를제공하는것을벤텔레 (Bentele,
TV 프로그램을통한방송사의자사홍보활동연구 201 2000) 는퍼블리시티의한범주로간주한반면, 지거트 (Siegert, 2000a) 는마케팅의한영역으로분리하였다. 지거트 (Siegert, 2001) 는또한프로그램내의자사나자사프로그램에대한정보제공은마케팅의목적이외에도프로그램내용에서시청자를위한 정보 나 오락 으로서의기능을수행함을지적하였다. 예를들어토크쇼나교양, 오락프로그램등에서도자사프로그램과관계된사람들이등장하여특정프로그램등을소개하는것은시청자에게정보제공과오락으로서의기능을함께수행하고있는것으로설명한다. 1995년에이미홀펠트 (Hohlfeld) 와게르케 (Gerke) 는이런배경을기반으로당시독일의대표적 4대방송인 ARD, ZDF, RTL, SAT.1에대한자사관련정보제공현상에대한연구를실시하였다 (Hohlfeld & Gerke, 1995). 일주일간의독일의 4대방송프로그램을대상으로분석한결과전체방송프로그램의약 20% 가자사나자사프로그램과연관되어있음을알수있다. 연구결과를채널별로분류해보면공영방송인 ARD는전체분석아이템의 11%, ZDF는 15% 가자사와관련된내용을담고있었고, 민영방송인 RTL 은 35%, SAT.1는 20% 로민영방송인 RTL의자사관련정보제공의분량은다른공영방송에비해두배에해당하는것이었다. 홀펠트와게르케 (Hohlfeld & Gerke, 1995) 는연구에서자사관련보도의형태를주제적보도와구두적언급의형태로구분하였는데, 구두적언급은앵커나아나운서등프로그램진행자가방송기업이나자사의다른프로그램과관련된내용을방송내에서구두적으로소개하는것으로, 자사관련정보가정보프로그램내에서하나의독립적아이템을구성하고있지는않다. 이보다강도가있는형태인주제적보도는자사나프로그램과연관된내용이정보물의경우독립적인아이템으로구성되어진형태이다. 구두적언급이나주제적보도두가지모두자사관련정보제공의사례에포함되지만그강도에있어실제두형태의차이는크다하겠다. 홀펠트와게르케 (Hohelfeld & Gerke, 1995) 는연구결과를통해방송기업이프로그램에뚜렷한마케팅과 PR의목표를가지고자사관련정보를제공하고있는것을발견하였고미디어산업의경제적원칙의중요도증가와함께그경향이확대되고있음을지적하였다.
202 ꡔ 한국언론정보학보 ꡕ 2005 년겨울, 통권 31 호, 한국언론정보학회 독일의전문미디어잡지인메디엔멘토 (Medientenor) 는 2000년독일 5대방송인 ARD, ZDF, RTL, SAT.1, Pro7의 1년간의메인뉴스프로그램을분석하여자사와소속미디어그룹, 그리고자사프로그램에대한정보를분석하였다 (Noelle, 2001). 분석결과독일에서가장큰민영방송사인 RTL의메인뉴스주제중약 28% 가자사와소속미디어그룹에대한관련정보임이나타났다. 이것은제1공영방송인 ARD의약 11% 에비해평균적으로약 2배이상의높은자사관련정보제공사례를보여주는것이다. 자사보도에대한의견경향을아이템별로긍정적, 보통, 부정적으로분류하여분석한결과 3개민영방송사는전체보도중약 60% 의사례에서긍정적인자사보도경향을보인것으로나타났다. 여기서흥미로운것은제2공영방송인 ZDF(18%) 가제1공영방송인 ARD(11%) 에비해비교적높은자사보도사례를보인것이다. 또한긍정적인보도사례의건수에도 ZDF가다른 3개민영방송사의결과와비슷한수준을나타내서, ZDF의자사채널을통한홍보활동의강화경향을발견할수있다. 이는또한다채널경쟁환경에서공 민영방송간의이원적시스템적차이는줄고, 동일체계내에서도채널간의차별화전략이늘어났음을보여준결과로평가된다. 루스몰 (RussMohl, 1998) 은이를배경으로동일미디어기업내에서생산되는저널리즘과홍보의관계를비판적으로지적하고있다. 크노흐 (Knoch, 1999) 역시자사와관련된미디어보도에서그경향과성격이자사이익중심의경향으로나타남을비판하였다. 사실상한기업내에서모기업에대한정보를채택하지않거나기자가비판적인태도로보도하기는현업에서어려운문제로나타난다 ( 최경진, 2003). 루스몰 (RussMohl, 1998) 은동일미디어기업내의보도국과마케팅 / 홍보부서와의관계에관한연구에서두부서의관계성과의존성에따라세가지전략적인형태가형성되는것을설명하였는데, 완전거리관계 (Totaldistanz), 일상간격관계 (Normaldistanz) 그리고공생관계 (die symbiotische Beziehung) 가그것이다. 공생관계의경우미디어기업의통합적이익을위해홍보와저널리즘의영역이서로협조하는상태로미디어기업의경제적이익이저널리즘의원칙
TV 프로그램을통한방송사의자사홍보활동연구 203 에우선한다. 이관계는그러나장기적으로두영역의독립적관계에해를미치고미디어기업의전체적언론행위에대한불신을초래하게된다고지적되었다 (RussMohl, 1998). 이에비해완전거리형은보도부가자사에서생산된보도자료나자사와관련된정보를보도하거나기사화하는것을완전히거부하는형태이다. 이와같은형태역시장기적으로는외부로부터미디어기업이자사와관련된뉴스를전혀보도하지않고은폐하는듯한역효과를초래할수있다. 미디어기업의홍보와저널리즘의이상적인형태로제안된것은일상간격관계이다 (RussMohl, 1998). 마케팅 / 홍보부서는보도부에정보원으로서자료를제공하되보도여부에영향력을전혀행사하지않으며, 보도부는이를외부보도자료의경우와동일하게뉴스가치를검토하여보도를결정하는경우로, 이를통해미디어기업의신뢰도가가장긍정적인형태로나타날수있다. PR적시각으로볼때에도자사에대한보도는적절성, 객관성, 이해성, 사실성, 속보성등저널리즘의기본원칙이지켜질때결과적으로공중과미디어기업의장기적신뢰를다질수있다 (Held & RussMohl, 2000). 뉴스등정보프로그램의공정성이라는개념은객관성이라는개념으로논의되고있다 (Weiss, 2001; Weiss & Trebbe, 1999). 공정성은일어난사건, 정보를오류없이보도해야한다는사실성, 정확하게부분만이아닌가능한전체를보도하여야한다는완전성, 시청자의복지를위해선정될가치가있는기사를보도해야한다는적절성, 갈등집단의보도시감정에치우치지않고어느한편을들지않아야한다는중립성등을그하부개념으로설정하고있다 ( 부경희, 1995; Weiss, 2001). 저널리즘은그체계가수행하는고유한기능, 즉의제설정기능을통해서사회체계에내재하는복잡성을경감시키고있기때문에공정하고객관적인정보제공에대한중요한책임을가지고있다. 이와같은배경을근거로본연구는독일 5대방송의프로그램에나타난자사관련정보제공양태를내용분석을통해살펴보았다. 본연구에서다루는자사관련정보제공사례는미디어비평과같은매체상호간비평프로그램이나미디어면을통한미디어상호간비판보도를나타내는미디어저널
204 ꡔ 한국언론정보학보 ꡕ 2005 년겨울, 통권 31 호, 한국언론정보학회 리즘을분석하는것이아니라마케팅과홍보를목적을위하여채택되는자사정보가각방송사의프로그램내에서어떤양태로나타나는가에대한분석이다. 3. 연구문제및연구방법 1) 연구문제 이와같은배경을근거로살펴본연구문제는다음과같다. (1) 자사홍보를위해독일의방송프로그램에나타나는자사관련정보제공의분량은어떠한가? (2) 자사홍보를위해독일의방송프로그램에나타나는자사관련정보제공의내용과형태는무엇인가? (3) 자사홍보를위해독일의방송프로그램에제공된프로그램의장르와특징은어떠한가? 2) 연구방법 이연구의분석대상은독일의 5대 TV방송 ( 제1공영TV ARD, 제2공영TV ZDF, 3대민영 TV방송 RTL, SAT.1, Pro7) 이다. 시청료와광고로운영되는 ARD와 ZDF는독일공영방송서비스의핵심을담당하고있다. 1950년에출발한제1공영방송인 ARD는전국 9개주지역방송사의연합체이며주지역방송이외에총괄적으로제1방송 (das Erste) 이라는공동 TV채널을유지하고있다. 1961년독일의제2공영TV로출발한 ZDF는 2004년을기준으로약 3600명의직원과연간 17억 7300만유로의수입을갖는단일텔레비전방송사다. 14세부터 49세의시청자계층에서최고의시청률을유지하고있
TV 프로그램을통한방송사의자사홍보활동연구 205 는독일최대민영방송사인 RTL은 베텔스만 (Bertelsmann) 산하 RTL Group 의핵심텔레비전방송사로약 1000명의정규사원과 450명의비정규사원이근무하고있으며, 연간광고수익은약 13억 4500만유로이다. Sat.1과 Pro7은 ProSiebenSat.1 미디어 (ProSiebenSat.1 Media AG) 소속의양대 TV방송이다. Pro7은종합편성방송이면서젊은층을대상으로영화등의픽션분야에독특한브랜드이미지를구축하고있다. 방송프로그램전체에나타난자사관련정보현상의분량과형태를실증적으로파악하기위해연구자는연구대상인 5개 TV방송의프로그램에대한양적내용분석을실시하였다. 분석을위해사용된방송프로그램자료는독일주지방매체청 (Landesmedienanstalten) 연합인 ALM (Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten) 의 <ALMTV방송연구 > 데이터와비디오자료를기본으로 5개방송의 2002년도 11월 4~10일까지 7일간의전체프로그램을 2차분석하였다. <ALM TV방송연구 > 는독일주요 8대종합편성방송 ( 공영TV 2개 ARD, ZDF와민영 TV 6개 RTL, SAT.1, Pro7, Kabel 1, VOX, RTL II) 의모든방송내용이매년봄과가을에정기적으로표본으로선정된한주를근거로분석된다. <ALM TV방송연구 > 는방송내용분석에서나타나는확률표본의문제를인지하고각방송사의방송내용이주간격으로정기적으로편성되어있다는사실을근거로매년봄과가을에각각평범한한주를의도적으로표본으로선정하는비확률표본형식의할당표집 (Quota Sampling) 방식을취하고있다. 여기에선택된일주일분의표본은전집을대표하는보통의한주의방송내용으로간주되며, 이기간동안혹시발생하는특별방송내용 ( 대형스포츠중계등 ) 은그분량만큼표본의전주나후속주의정기프로그램으로교체되어분석된다. 이데이터는독일방송프로그램연감을통해발표되고있으며독일 TV방송내용의발전경향을파악하고, 각주요공영과민영 TV방송프로그램의내용과질을비교 평가하는데객관적이고실증적인자료를제시하고있다. <ALM TV방송연구 > 는 2단계로그분석체계가이루어지는데, 첫번째는하루 24시간기준의전체방송내용을프로그램단위로그장르와내용을
206 ꡔ 한국언론정보학보 ꡕ 2005 년겨울, 통권 31 호, 한국언론정보학회 분석하고, 둘째는분류된모든보도 / 시사 / 정보프로그램의내용을아이템단위로분석한다. 이를통해분석대상 8개방송의실제편성구조가파악되고, 보도 / 시사 / 정보프로그램분야에서각방송사가다룬모든주제와내용이나타난다 (ALM, 2003; Weiss, 2001; Weiss & Trebbe 2000). 연구자는 ALM방송데이터를근거로 1주일간 24시간방송된모든장르별자사관련정보제공과자사관련보도를아이템기준으로분석하였다. 장기 TV방송연구 (ALMFernsehforschung) 의비디오자료를근간으로 2차분석된데이터는총 840시간분량 (7일 5개프로그램 24시간 ) 이며, 코딩작업은독일괴팍미디어연구소소속의 7명의훈련된연구원에의해한코더가특정요일의모든방송의내용을코딩되는방식을취하여 5개프로그램을코딩하였다. 2차분석을위한코딩과통계분석은 2003년 5월과 6월에 4주간이루어졌다. 2 차분석의코더간신뢰도 (inter coder reliability) 는분석단위추출과유목별코딩에서 7명전원의완전일치도 (vollständige Übereinstimmung) 를기준으로 0.90의높은수준을나타냈다. 4. 연구결과 1) 분석된프로그램의분량 채택된독일의 5대방송은 24시간방송체제를취하고있으므로분석의영역은채택된일주일동안월요일 3시부터다음주월요일 3시까지에해당하는모든프로그램의내용이다. 분석된프로그램의분량은전체 840시간 (7 일 5개방송 24시간 ) 의비디오방송분량에서광고와프로그램연결등의기타고지를제외한순수개별프로그램방송시간인 713시간 24분이다. 이것은분석된독일 5대텔레비전방송 ARD, ZDF, RTL, SAT.1, Pro7의 1329 개프로그램분량에해당한다 < 표 2>. ALMTV 분석방식을따라 TV 프로그램의장르구분은크게 정보 를제공하는정보프로그램과 오락 의기능을
TV 프로그램을통한방송사의자사홍보활동연구 207 < 표 2> 분석된프로그램의분량 프로그램장르 프로그램분석 프로그램분석 분량 ( 수 ) 분량 ( 시간, 시 : 분 ) 아이템분석분량 ( 수 ) 아이템분석분량 ( 시간, 시 : 분 ) 정보 ( 보도 시사 교양 ) 오락픽션 ( 영화, 드라마등 ) 809 356 318:24 263:48 8173 318:24 오락 ( 퀴즈, 버라이어티쇼 ) 스포츠 어린이 기타 129 107 72:44 58:28 전체 * 1392 713:24 8173 318:24 * 분석된프로그램의전체수. 월 3시부터일 3시까지보통의방송주간에방송된프로그램을기준. 수행하는오락프로그램으로구분하였다 (Weiss, 2000). 오락프로그램의경우다시드라마나영화등의픽션오락프로그램과퀴즈, 각종버라이어티쇼, 코미디등의논픽션오락물로구분하였다. 뉴스, 보도 / 시사, 교양등의모든정보프로그램의경우는프로그램내용의단위를아이템별로분리하여개별아이템별자사관련정보제공사례를분석하였다. 분석된 809개정보프로그램의아이템의총수는 8173개이고이는전체정보프로그램의방송시간인 318시간 24분에해당한다. 전체적으로분석된개별프로그램의장르별분량 ( 수 ) 과시간, 아이템의분량은 < 표 2> 와같다. < 표 3> 은분석된 5개방송의개별프로그램포맷의분량을나타낸다. 자사관련정보제공사례를위해분석된프로그램의장르및분량을방송사별로살펴보면, 독일공영방송과민영방송의정보와오락프로그램의편성의차이를살펴볼수있다. 공영방송인 ARD와 ZDF는일주일간의 168시간동안약 159시간이상을순수개별프로그램시간으로할애하였고, 이중보도 시사 교양등정보프로그램이해당하는비율은전체방송편성의절반이넘는것을알수있다. 이에비해독일최대의시청률을자랑하는민영방송인 RTL은광고시간의높은비율로순수프로그램시간은공영방송에비해평균 29시간이나적으며, 약 50% 의오락프로그램편성으로정보프로그램보다상대적으로많이편성되어있다. 분석기간중가장적게정보
208 ꡔ 한국언론정보학보 ꡕ 2005 년겨울, 통권 31 호, 한국언론정보학회 < 표 3> 분석된프로그램의장르및시간 ( 단위 : 시간, %) 프로그램장르 ARD ZDF RTL SAT.1 Pro7 159:561 159:24 130:52 124:33 138:36 정보프로그램뉴스시사 교양매거진토론 다큐멘터리기타정보포맷 52.0 14.0 20.2 14.3 3.8 56.8 14.7 20.7 9.1 12.3 41.0 5.5 18.9 12.9 3.7 43.0 6.8 14.3 16.7 5.2 30.2 1.4 17.1 11.7 오락프로그램픽션 ( 드라마 영화 ) 퀴즈 버라이어티쇼 38.5 31.2 7.3 34.0 29.6 4.4 52.1 37.5 14.6 49.0 34.9 14.1 63.1 53.5 9.6 스포츠 / 어린이 / 기타 9.5 8.2 6.9 8.0 6.7 전체 * 100 100 100 100 100 * 프로그램의전체방송시간. 시 : 분. 월 3시부터일 3시까지보통의방송주간에방송 된프로그램을기준. 프로그램을방송한채널은민영방송인 Pro7으로전체방송시간의 30% 에해당되고, 이에비해드라마나픽션부분의오락프로그램의방송시간은전체의 63% 에해당한다. 공영방송이민영방송에비해상대적으로많은정보프로그램을편성에포함시키고있다. 2) 자사관련정보제공의프로그램분량 < 표 4> 는프로그램중적어도한번자사관련정보제공이나타난개별프로그램의분량과비율을나타낸다. 분석된 5개방송의총 1392개의프로그램중전체 279개의프로그램이적어도한번자사관련정보를제공한것으로나타났다. < 표 4> 에서자사관련정보를가진프로그램의비율을살펴보면제1공영방송인 ARD의 26개프로그램 (8.4%) 을제외하고나머지 4 개방송사는각방송사프로그램총수의약 20% 정도가자사나자사프로그램과관련된정보를제공한것으로나타났다. 제2공영방송인 ZDF의경우
TV 프로그램을통한방송사의자사홍보활동연구 209 < 표 4> 자사관련정보를제공한프로그램의분량 ( 단위 : 프로그램수, %) 프로그램장르 ARD ZDF RTL SAT.1 Pro7 자사관련프로그램정보프로그램뉴스시사 교양매거진토론 다큐멘터리기타정보포맷 26(8.4) 26(8.4) 13(4.2) 13(4.2) 65(20.9) 64(20.6) 32(10.3) 23( 7.4) 3( 1.0) 9( 1.9) 59(22.3) 54(20.4) 14( 5.3) 26( 9.8) 12( 4.5) 2( 0.8) 55(20.0) 39(14.2) 14( 5.1) 16( 5.8) 8( 2.9) 1( 0.4) 74(32.6) 61(26.9) 7( 3.1) 35(15.4) 19( 8.4) 오락프로그램픽션 ( 드라마 영화 ) 퀴즈 버라이어티쇼 1( 0.3) 1( 0.3) 5( 1.9) 5( 1.9) 14( 5.1) 14( 5.1) 13( 5.7) 13( 5.7) 스포츠 / 어린이 / 기타 2( 0.7) 나머지프로그램 287(91.6) 246(79.1) 206(77.7) 221(80.0) 153(67.4) 전체 * 313(100) 311(100) 265(100) 276(100) 227(100) * 분석된프로그램의총수. 월 3시부터일 3시까지보통의방송주간에방송된전체 프로그램을기준. ARD에비해뉴스와매거진등정보프로그램에서자사와관련된정보제공사례가높게나타났다. 또한민영방송인 Pro7의경우전체프로그램의약 3/1정도가프로그램별적어도한번이상자사나다른자사프로그램과관계된정보를제공한것으로나타나자사프로그램을통한방송사의마케팅노력을엿볼수있다. 3) 정보프로그램내에서의자사관련정보제공아이템분량 < 표 5> 는전체프로그램중에서정보 ( 보도 시사 교양 ) 프로그램만을모두아이템으로나누어분석한자사관련정보제공의결과이다. 방송사들이오락프로그램이외에저널리즘과관련된뉴스나시사정보매거진등의정보프로그램에얼마나많은자사관련정보를제공하고있는지분석하기위해서이다. 뉴스나매거진등의정보프로그램의경우아이템별로분석하면자사
210 ꡔ 한국언론정보학보 ꡕ 2005 년겨울, 통권 31 호, 한국언론정보학회 < 표 5> 정보 ( 보도 시사 교양 ) 프로그램의아이템분석 ( 단위 : 사례수, %) 프로그램장르 ARD ZDF RTL SAT.1 Pro7 정보프로그램뉴스시사 교양매거진토론 다큐멘터리기타프로그램 29( 1.3) 16( 0.7) 13( 0.6) 94( 3.8) 53( 2.2) 32( 1.3) 3( 0.1) 6( 0.2) 82( 6.2) 15( 1.1) 43( 3.3) 16( 1.2) 8( 0.6) 57( 4.2) 20( 1.5) 28( 2.0) 8( 0.6) 1( 0.1) 98(10.9) 7( 0.8) 64( 7.1) 25( 2.8) 2( 0.2) 나머지아이템 2221(98.7) 2313(96.2) 1238(93.8) 1315(95.8) 809 (89.1) 전체 * 2250(100) 2407(100) 1320(100) 1372(100) 907(100) * 정보 ( 보도 / 시사 / 교양 ) 프로그램중자사보도관련아이템의수. 월 3시부터일 3시까 지보통의방송주간에방송된프로그램을기준. 관련정보제공은다른양상으로나타난다. 사례수로살펴보면민영방송인 Pro7이 98개아이템에서자사관련정보를제공하여가장많았고, 제2공영방송인 ZDF 또한 94건으로다른민영방송보다많은분량을나타냈다. 각방송사들은특히저녁메인뉴스에서자사기업과관련된정보를개별방송의시사프로그램과연결하여언급하는경우가두드러지게나타났다. 이에대한비율을살펴보면공영방송과민영방송의정보프로그램에나타난분량의차이를볼수있다. 정보프로그램이상대적으로많이편성되어있는공영방송의경우전체분석된아이템수가민영방송의약 2배이상에해당되므로총량에대한자사관련정보제공의비율은민영방송보다낮게나타난다. 따라서 ARD의경우정보프로그램의분석아이템의약 1.3%, ZDF의경우약 3.8% 로나타나는반면, 낮은정보프로그램의편성으로분석아이템분량이적은민영방송인 Pro7의경우전체분석된 907개의아이템중 10% 가넘는아이템이자사관련정보를포함하고있다. 이것은뉴스나매거진등전체정보프로그램아이템의 10개중 1개는자사관련소식이나다른프로그램에대한정보를가지고있는것을의미한다. 정보프로그램을아이템단위로분석하는경우주제별로나눌수있는아이템은주제와성격에따라크게 4가지영역으로나누었다. 제1영역은여론형성과연관된쟁점사항과그논평과관련된정치, 경제, 사회영역, 둘
TV 프로그램을통한방송사의자사홍보활동연구 211 째는정치와직접연관성이없는사회 / 인간 / 자연등의생활영역, 셋째는개인적관심과연관된사건 / 사고 / 재난등의영역, 넷째는건강, 문화, 소비자등삶의질과관계된영역이다. 이밖에도스포츠뉴스, 날씨등의서비스영역등이포함된다. 이때공영방송은경제관련과소비자문제, 스포츠에대한영역에서자사의다른프로그램에대한정보제공빈도가높았고, 민영방송은개인적관심의영역과생활관련보도분야의주제에서자사프로그램관련정보제공이두드러졌다. 자사의주요인사이동고지나실시중인공공캠페인에관한보도도등장하였다. 4) 자사관련정보제공전체사례분량 < 표 6> 는오락프로그램과스포츠프로그램을포함하여분석된 5개방송의개별프로그램에서나타난자사정보제공사례의총수이다. 5개방송의분석된프로그램에서전체 406개의자사관련정보제공사례가나타났다. 자사관련정보제공이나타난프로그램의영역은뉴스를비롯한보도 시사 교양분야의정보프로그램과스포츠영역그리고버라이어티쇼등의논픽 < 표 6> 자사관련정보제공사례분량 ( 단위 : 사례수, %) 프로그램장르 ARD ZDF RTL SAT.1 Pro7 정보프로그램뉴스시사 교양매거진토론 다큐멘터리기타프로그램 29(100) 16(55.2) 13(44.8) 94(98.9) 53(55.8) 32(33.6) 3( 3.2) 6( 6.3) 82(94.3) 15(17.2) 43(49.5) 16(18.4) 8( 9.2) 57(73.0) 20(25.6) 28(35.9) 8(10.2) 1( 1.3) 98(83.8) 7( 6.0) 64(54.7) 25(21.4) 2( 1.7) 오락프로그램 1( 1.1) 5( 5.7) 19(24.4) 19(16.2) 스포츠프로그램 2( 2.6) 전체 * 29(100) 95(100) 87(100) 78(100) 117(100) * 자사관련정보제공사례의총수. 월 3시부터일 3시까지보통의방송주간에방송된 프로그램을기준.
212 ꡔ 한국언론정보학보 ꡕ 2005 년겨울, 통권 31 호, 한국언론정보학회 션오락프로그램이다. 가장많은자사관련정보제공사례가나타난것은민영방송인 Pro7으로총 117개의정보제공사례가나타났다. 그러나분량으로만볼때 ARD를제외하고나머지 4개방송의자사관련정보제공은거의비슷한분량을나타내고있고, 무엇보다도제2공영방송인 ZDF의뉴스프로그램에서의높은자사관련정보제공의양상은주목할만하다. ZDF는뉴스와시사매거진등에서자사와자사프로그램과관련된내용이언급되는등자사와관련된높은정보제공사례를보여준다. 공영방송인 ARD나 ZDF는정보프로그램에서만거의전체의사례가나타났고, 민영방송들은보도 시사 교양등의정보프로그램뿐만아니라퀴즈프로그램이나버라이어티쇼등오락프로그램에이르기까지다양한장르를보여주고있어이와같은자사관련정보제공현상이전장르에걸쳐이루어지고있음을나타냈다. 전체적으로는 5개방송모두시사, 교양매거진등의프로그램포맷에서자사또는자사프로그램과관련된정보제공사례수가높았고, 민영방송인 SAT.1 과 Pro7의경우퀴즈나버라이어티쇼등의논픽션오락프로그램등에서자사의다른프로그램관련자가등장하여프로그램등을홍보하는경우가두드러지게나타났다. 5) 자사관련정보제공의내용 < 표 7> 에서와같이자사관련정보제공의중심은직접적으로자사의다른프로그램과연관된내용이우세하였다. 이를통해자사관련정보제공의중요영역이자사의프로그램을대상으로하는홍보활동임을알수있다. 특히 ZDF의경우모든관련보도나언급이자사프로그램과연관된것이었다. 민영방송인 RTL과 SAT.1의경우소속자방송사와연관되어있는자매채널의프로그램을소개하거나소속미디어기업을언급하는사례가두드러졌는데, 자사관련보도의대표적사례는무엇보다도뉴스에서찾을수있다. 독일민영방송구조의특징은, 방송시장이강력한자본에의한운영되는
TV 프로그램을통한방송사의자사홍보활동연구 213 < 표 7> 자사관련정보제공의내용 ( 단위 : 사례수, %) 프로그램장르 ARD ZDF RTL SAT.1 Pro7 자사방송사자사프로그램자사, 자사캠페인 26(89.7) 23(79.4) 3(10.3) 95(100) 9(100) 73(84.0) 70(80.5) 3( 3.5) 68(87.2) 63(80.2) 5( 6.4) 116(99.1) 115(98.2) 1( 0.9) 자매채널및모기업 3(10.3) 14(16.0) 10(12.8) 1( 0.9) 자매채널의프로그램모기업, 모기업캠페인 3(10.3) 10(11.5) 4( 4.5) 10(12.8) 1( 0.9) 전체 * 29(100) 95(100) 87(100) 78(100) 117(100) * 정보 ( 보도 / 시사 / 교양 ) 프로그램중자사관련정보제공사례의총수. 월 3시부터일 3 시까지보통의방송주간에방송된프로그램을기준. 미디어그룹으로형성되어있다는것이다. 공영방송체제하에위치한 TV채널이외에민영방송채널은크게 RTL 그룹 (RTL Group) 과 ProSiebenSat.1 미디어 (ProSiebenSat.1 Media AG) 로분리되어있다. 양대그룹에소속된방송채널들은동일미디어그룹차원의다양한크로스마케팅활동을통해서로협조하면서자사채널의입지확보를위해노력한다. 분석기간중 Pro7 은 ProSiebenSat.1미디어그룹의상반기주주총회소식을주요뉴스로다루었고, RTL의메인뉴스인 RTL악투엘 (Aktuell) 의경우 RTL의사회공익캠페인인 < 제3세계불우어린이돕기 > 에대한경영진의기자회견등을보도하였다. 이밖에도 RTL은자사가중계하는프로자동차경주가없는날임에도불구하고분석기간중자사의자동차경기중계프로그램과경주자와관련된각종소식을단독으로메인뉴스로다루었다. 포멜아인스 (Formel 1) 자동차경주를유럽내에서독점, 중계하는방송으로서시청자들로부터이에대한주목과관심을얻고방송사전체이미지와연계하려는의도로볼수있다. ARD의메인뉴스인 < 타게스샤우 (Tagesschau)> 는인터넷홈페이지의새단장및 ARD산하주지방방송사들의프로그램총회를단신으로다루었다. 또한자사와민영방송과의독일전국리그축구중계권에대한분쟁소식
214 ꡔ 한국언론정보학보 ꡕ 2005 년겨울, 통권 31 호, 한국언론정보학회 을뉴스로다루었다. 정보제공의내용이모두자사프로그램과관련된 ZDF의경우, 뉴스나매거진의진행자가프로그램내에서정치나경제등의특정보도에연관하여다른정치및경제와관련된시사, 정보프로그램을소개하고시청을고취하는방식이정보프로그램에서사용되었다. 예를들어 ZDF의메인뉴스인 < 호이테 (Heute)> 의경우경제관련소식과함께이에대한상세한분석은이어지는 ZDF의경제 / 시사매거진인 < 비조 (Wiso)> 프로그램에서다루어짐을언급하였는데, 이경제뉴스는동일한날다른 4개채널의메인뉴스에서다루어지지않은일종의 특정한 주제였다. 오락프로그램의경우각종쇼에서자사관련스타가출연하여프로그램을홍보하는경우가많았고, 이는민영방송의아침매거진이나토크쇼의경우에도많이나타났다. 6) 자사관련정보제공의형태 < 표 8> 은자사관련정보제공사례가프로그램내에서어떤형태로나타나는지를분석하였다. 홀펠트와게르케 (Hohlfeld & Gerke, 1995) 의연구에서처럼자사관련정보제공의형태를구두적언급의형태와주제적보도의형태로나누어볼때공영방송과민영방송의차이는나타났다. 자사관련정보제공의형태는실제로개별방송사마다차이를보이지만, 자사홍보를위해제공되는자사관련정보제공은주제적보도의형태에서구체적으로드러난다. 저널리즘의측면에서문제가되는것도뉴스의아이템을구성하거나매거진의한꼭지로구성되어보도되는주제적보도의경우이다. ZDF의경우비교적높은자사관련정보제공사례수에비해제공형태는주로구두적언급으로나타난다. 즉 ZDF는다른프로그램을언급하는형태에서자사관련정보제공사례가두드러지게나타나고있고실제로구체적으로자사나자사프로그램과관련된주제를프로그램내용에서보도하는경우는적다. 이에비해민영방송인 RTL과 Pro7의경우높은주제적보도의사례를찾을수있다. 따라서민영방송들이자사홍보를위해각종프로그램에서자사관련정보가제공될때아이템전체가이에대한관련주제를제공하고있다.
TV 프로그램을통한방송사의자사홍보활동연구 215 < 표 8> 자사관련정보제공의형식 ( 단위 : 사례수, %) 자사관련정보제공형태 ARD ZDF RTL SAT.1 Pro7 구두적언급주제적보도 18(62.0) 11(38.0) 83(87.3) 12(12.7) 37(42.5) 50(57.5) 50(64.1) 28(35.9) 47(40.2) 70(59.8) 전체 * 29(100) 95(100) 87(100) 78(100) 117(100) * 보도 / 시사 / 교양프로그램중자사보도관련사례의총수. 월 3시부터일 3시까지보통의방송주간에방송된프로그램을기준 7) 자사관련정보에나타난다른프로그램 각방송사들이제공한자사관련정보제공의주내용은자사의다른프로그램과관련된것이다. 즉자사의다른프로그램을홍보하고이와관련된정보를시청자들에게제공하여주목을이끌고자하는것이다. 이를배경으로 < 표 9> 에서는각방송이어떤프로그램들을주력으로홍보하기위해다른프로그램에관련정보를제공했는지자사관련정보로언급된프로그램포맷을분석하였다. ARD와 ZDF의경우정보프로그램이다른정보프로그램을프로그램내용에서언급하는경우가두드러져정보장르의프로그램이가장많이나타났다. 특히 ZDF의경우각종의시사 교양프로그램들이 ZDF의다른시사 교양프로그램내에서그주제가소개되고시청이당부되는프로그램간의홍보전략이두드러지게나타났다. 이에비해민영방송 3사는드라마나버라이어티쇼등의높은시청률을나타내는대표적오락프로그램들이다른프로그램에서언급되거나소개되어시청자의주목을유도하였다. 정보와오락프로그램에대한공 민영방송의편성의차이를배제할수없지만, 이와같이공영방송과민영방송은상이한홍보전략을자사방송시간을통해취하고있음을볼수있다. 즉, 공영방송은대외적으로정보와보도가강조된공영방송의이미지가굳건해지도록대표적정보프로그램들을주요
216 ꡔ 한국언론정보학보 ꡕ 2005 년겨울, 통권 31 호, 한국언론정보학회 < 표 9> 자사관련정보에서언급된다른프로그램의분량및장르 ( 단위 : 사례수, %) 프로그램성격 ARD ZDF RTL SAT.1 Pro7 20(87.0) 62(65.3) 30(42.9) 31(49.2) 59(51.3) 정보프로그램 15(65.4) 8(8.4) 2(2.9) 11(17.5) 16(13.9) 뉴스 1(4.3) 34(35.8) 13(18.6) 12(19.1) 17(14.8) 시사 교양매거진 2(8.7) 6(6.3) 12(17.1) 4(6.3) 23(20.0) 토론 다큐멘터리 1(4.3) 5(5.3) 3(2.6) 기타프로그램 1(4.3) 9(9.5) 3 (4.3) 4(6.3) 오락프로그램픽션 ( 드라마, 영화 ) 논픽션 ( 퀴즈 / 버라이어티 ) 1(4.3) 1 (4.3) 10(10.6) 9(9.5) 1(1.1), 32(45.7) 9(12.9) 23(32.8) 24(38.0) 4(6.3) 20(31.7) 56(48.7) 22(19.1) 34(29.6) 스포츠프로그램 2 (8.7) 23(24.1) 8(11.4) 8(12.8) 전체 * 23(100) 95(100) 70(100) 63(100) 115(100) * 자사관련정보제공에언급된프로그램의총수. 월 3시부터일 3시까지보통의방송 주간에방송된프로그램을기준. 영역으로삼아다른프로그램등을통해홍보하는전략을취하고민영방송들은시장점유율을목적으로대중적오락프로그램의홍보를주요영역으로삼고있음을살펴볼수있다. 전체적인연구결과에서 ZDF의결과는주목할만하다. ZDF는같은공영방송인 ARD에비교하여높은자사관련정보제공사례를나타내어다른민영방송들처럼프로그램내의적극적인자사홍보의의지를나타냈다. 그러나그형태는주제적보도가아니라다른프로그램을구두적으로언급하는형태를보여주어민영방송과의차이를나타냈다. ZDF의경영진은 ZDF 의양질의공영적정보프로그램들이 ARD나민영방송에비해시청자에게차별화되어인식되고있지못했다는판단하에대표적정보프로그램을적극적으로개발하고홍보하여시청자들이인지하도록하겠다는입장을연감에서이미밝히고있다 (ZDFJahrbuch, 2004). 시장성에입각한 TV 프로그램의마케팅커뮤니케이션전략이시청률제고뿐만아니라, 공급자인매체내부조직에도그리고프로그램제작과편성방향에도영향을미치고있음을
TV 프로그램을통한방송사의자사홍보활동연구 217 살펴볼수있다. 5. 결론 이연구는다채널환경을배경으로변화하는독일텔레비전방송의자사정보제공현상에대한실증적인분석을다루었다. 독일의방송은방송의공익성을강조하고다양한프로그램을제공할수있도록공 민영이원방송이라는제도적장치를마련하여사회의다양한계층의자유로운여론형성에기여하고있고, 특히공영방송은수준높고다양한프로그램을통해그맡은바사회적책임을수행하고있다. 이연구결과를통해독일의방송들도다채널방송경쟁환경에서방송기업과프로그램의산업적측면을방송경영에서조화하려는자세를보이고있음을알수있다. 이는수신료로운영되는공영방송의경우에도다채널경쟁환경에서시청자로부터외면당할경우그장래가밝을리없고, 광고를재원으로운영되는민영방송의경우시청률에대한프로그램의의존성이더욱커짐을보여준다. 수많은채널속에서시청자의선택과주목을위한독일방송사의노력은자사매체를통한방송사의홍보커뮤니케이션활동의증가를보여주고있다. 자사의성과와입지에대한정보를자체지면과시간을통해끊임없이공중에게전달하는것은이제미디어기업에있어중요한영역으로등장했고, 이는곧뉴스를비롯한방송프로그램에도반영되어저널리즘에있어서전반적으로자사이익의가치가증가하는측면을보여주고있다. 결과적으로다매체다채널시대에서경쟁력확보를위한방송기업의경제적전략은방송의내용에도영향을미치고있음을볼수있다. 분석된 5개프로그램에서뉴스나매거진등정보프로그램을비롯하여오락프로그램에나타난자사관련보도는총 406사례가나타났다. 가장많은자사관련정보제공사례가나타난것은민영방송인 Pro7으로총 117개의정보제공사례가나타났다. 그러나양적인관계에서제1공영TV인 ARD의
218 ꡔ 한국언론정보학보 ꡕ 2005 년겨울, 통권 31 호, 한국언론정보학회 29개의사례를제외하고나머지 4개방송사들은그체제의차이없이비슷한양상을보였다. 자사관련정보를가진프로그램의비율을살펴보면분석된 5개방송사가전체프로그램의약 20% 정도가프로그램별적어도한번이상자사나다른자사프로그램과관계된정보를제공한것으로나타나전체방송시간을통한방송사의마케팅노력을엿볼수있다. 자사관련정보제공의중심은자사프로그램과연관된내용이우세했고이를통해프로그램에대한정보제공이중요영역임을보여준다. 자사관련정보제공이나타난프로그램의영역은뉴스를비롯한보도 시사 교양분야의정보프로그램과스포츠영역그리고버라이어티쇼등의논픽션오락프로그램이다. 공영방송인 ARD나 ZDF는정보프로그램에서만거의전체의사례가나타났고, 민영방송들은보도 시사 교양등의정보프로그램뿐만아니라퀴즈프로그램이나버라이어티쇼등오락프로그램에이르기까지다양한장르를보여주고있어이와같은자사관련정보제공현상이전장르에걸쳐이루어지고있음을나타냈다. 전체적으로는 5개방송모두시사, 교양매거진등의프로그램포맷에서자사또는자사프로그램과관련된정보제공사례수가높았고, 민영방송인 SAT.1과 Pro7의경우퀴즈나버라이어티쇼등의논픽션오락프로그램등에서자사의다른프로그램관련자가등장하여프로그램등을홍보하는경우가두드러지게나타났다. 또한각방송사들이제공한자사관련정보제공의주내용은자사의다른프로그램과관련된것이다. 즉자사의다른프로그램을홍보하고이와관련된정보를시청자들에게제공하여주목을이끌고자하는것이다. 공영방송인 ARD와 ZDF의경우주로정보프로그램이다른정보프로그램을프로그램내용에서언급하는경우가두드러졌다. 이에비해민영방송 3사는드라마나버라이어티쇼등의높은시청률을나타내는대표적오락프로그램들이다른프로그램에서언급되거나소개되어시청자의주목을유도하였다. 정보와오락프로그램에대한공 민영방송의편성의차이를배제할수없지만공영방송은주로대표적정보프로그램들을주요영역으로삼아다른프로그램을홍보하는전략을취하고민영방송들은시장점유율을목적으로
TV 프로그램을통한방송사의자사홍보활동연구 219 대중적오락프로그램의홍보를주요영역으로삼고있음이나타났다. 분석된내용에서공영방송과민영방송이보여주는자사관련정보제공의양태는차이를보였는데, 민영방송이공영방송에비해자사관련정보제공에있어서주제적보도의형태에더치우치고있음을나타냈다. ZDF가비록자사정보제공사례에있어서민영방송의분량과비슷하게나타났지만실제로프로그램내에서정보를제공하는형태는차이를보였다. 민영방송인 Pro7의경우정보프로그램의약 10% 에해당하는아이템이자사관련보도의사례로나타나저널리즘의전문성기준에비추어볼때그문제성을나타냈다. 특히뉴스프로그램에서등장하는자사와관련된뉴스가과연뉴스로서의가치를가지는지는개별적인사례에있지만자사와자사프로그램에대한높은정보제공양태는저널리즘의전문성에비추어볼때비판적으로고찰된다. 각종자사관련정보가프로그램내에서뉴스로선택되어시청자에게보도되는현상은뉴스선택의적절성이나객관성의관점에맞지않는부정적인측면을나타낸다. 연구결과를통해정보프로그램내에서저널리즘의가치는민영방송보다는안정적수신료를기반으로하는공영방송에서더지켜지고있음을볼수있다. 방송사의각종보도프로그램에대한신뢰를높이기위해서는무엇보다도 PR과저널리즘의구분이필요하며이러한형태에대해명확한관계규정이중요하다. 자체매체를통한홍보는방송사의위치, 명망, 성과등을잘전달하여공중과의신뢰있는커뮤니케이션관계를형성하는것이중요하지만이에대한전문적인퍼블리시티활동은투명성, 객관성, 전문성을증명하여야한다. 오늘날의방송은채널의수적증가로인해시청자를지속적으로유인할수있는동기를제공하지않으면안된다. 이는프로그램의질적우위는물론, 다양한홍보활동을통해끊임없이시청자의관심을유도해나가는것이다. 이연구를통해서시장성에입각한 TV 프로그램의마케팅커뮤니케이션전략이시청률제고뿐만아니라, 공급자인매체내부조직에도그리고프로그램제작과편성방향에도영향을미치고있음을알수있다. 이는 ZDF 의경우를통해살펴볼수있다. 제1공영방송인 ARD와다른민영방송과의
220 ꡔ 한국언론정보학보 ꡕ 2005 년겨울, 통권 31 호, 한국언론정보학회 경쟁에서어려움을겪고있는 ZDF는무엇보다도변화의필요성을인지하고 90년대말과 2000년대초를기반으로적극적인프로그램홍보에나서고있다. 특히 ARD나다른민영방송그룹과달리크로스미디어전략을펼칠다른매체를소유하고있지않은 ZDF는자체매체를통해프로그램정보제공을강화하였음을볼수있다. 독일의공영방송인 ZDF의이같은움직임은경쟁환경속에서변화하는방송체제의형식을나타낸다는의미에서한국의공영방송에게도시사하는바가크다. 미디어기업들이자사방송시간과채널을통해직접실행하는각종커뮤니케이션은방송경영의변화를넘어서방송내용의변화를나타내기시작했다. 이연구는다채널환경에서방송사들의프로그램을통한자사홍보의증가라는배경과지금까지이와같은연구가많이이루어져있지않다는점에서현실적함의를지닌다고할수있다. 그러나이러한현실적함의에도불구하고이연구는한계점을가지고있다. 우선이연구는독일의방송시장구조와경쟁상황을전제하므로직접적으로우리나라방송상황에비추어비교하는것은무리한것임을밝힌다. 또한방송과통신처럼하루가다르게변화하는환경에서최신의데이터를기반으로한분석이이루어지지못했다는점이연구의한계점으로나타난다. 그러나이연구는우리에게아직잘알려지지않은독일방송의변화를분석하고프로그램을통해강화되고있는미디어기업의마케팅현상을소개하고있다는점에서그의의를찾을수있고, 공영방송과민영방송의측면을비교하고있다는점에서국내공영과민영방송사업자에게시사점을제공하리라본다. 글로벌미디어환경과텔레비전산업자체의비중을고려해볼때앞으로강화될방송기업의경쟁환경에서행해지는미디어기업의다양한커뮤니케이션활동과방송내용의변화관계등을검증해줄실증연구와관찰이지속되기를기대해본다.
TV 프로그램을통한방송사의자사홍보활동연구 221 참고문헌 박주연 (2004). 독일방송기업의채널브랜드관리에관한연구 : 공영방송사 ZDF와민영방송사 RTL을중심으로. ꡔ한국언론학보ꡕ 48권 5호, 349~374. 부경희 (1995). TV뉴스보도의국제비교연구. 연구보고 9510. 한국방송개발원. 이준웅 김은미 심미선 (2003). 시청자프로그램품질평가가채널브랜드자산에미치는영향 : 경쟁적방송환경에서공영방송의편성전략을위한이론적모형검증. ꡔ방송연구ꡕ, 56(1), 273~304. 심미선 김은미 이준웅 (2005). 지상파텔레비전의채널별장르인지도, 채널별시청량, 프로그램평가가채널브랜드자산및채널충성도에미치는영향. ꡔ한국언론학보ꡕ 제49권 3호. 153~180. 최윤희 (1999). ꡔ 현대 PR 론 ꡕ, 서울 : 나남. 최경진 (2003). 미디어저널리즘에대한미디어담당기자의역할인식에관한연구. ꡔ 한국언론학보 ꡕ, 제 47 권 4 호, 136~161. 한국언론재단 (2000). 언론사홍보 현황과과제. 연구서 200013. 서울 : 커뮤니케이션북스. ALM(Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten) (Hrsg.) (2003). Privater Rundfunk in Deutschland 2003. Jahrbuch der Landesmedienanstalten. Berlin: Vistas. Becker, J. (1998). MarketingKonzeption. Muenchen: Fischer. American Marketing Association(AMA) (1988). Dictionary of Marketing Terms. Chicago: American Marketing Association(AMA). Bentele, G. (2000). Blockade, Ignoranz, NichtWissenWollen Kommunkationswissenschaft, Medienjournalismus und MedienPR. In RussMohl, S. et al. (Hrsg.), Medien auf der Buehne der Medien(pp.236~251). Berlin: Dahlem Unversity Press, Childers, L. & Grunig, J. (1999). Guidelines for measuring relationships in PR. University of Florida Press: FL. Darschin, W., & Gerhard, H. (2004). Tendenzen im Zuschauerverhalten.
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386 ꡔ 한국언론정보학보 ꡕ 2005 년겨울, 통권 31 호, 한국언론정보학회 The Study on PR Communication with Editorial References on TV Programs JooYeun Park Research Fellow, Ph.D. (Korea Press Foundation) As the number of TV channels rapidly grows, the systematic marketing and PR communication of broadcasters are becoming more and more important. To overcome the challenges the sharply increased competition poses, TV stations have to intensify their strategic marketing efforts. This paper analyses the editorial information aired about the broadcasters and their TV programming as part of the PR efforts made. This present research project is based on one week periods of analysis of TV programming produced and aired by German broadcasters. The program analysis of the five TV channels included in this study revealed a total of 406 cases in which editorial references were made. The result shows no systematic differences between the public and commercial Broadcasters. Channelspecific differences are, however, obvious. PR communication embedded in the regular programs is increasingly tied to media organization and frequently occurs in the reporting of journalistic content. The high number of promotions as part of informational, and even more so as part of magazine and news formats, must be viewed as problematic. Program related branding and the specific tools used to promote the programs provided further evidence regarding the importance of media economic factors. TV channels not only promote their own programs, but also those of affiliated stations, and the increasing influence of economic considerations will have longrange consequences on the variety and quality of the journalistic output. The study furthermore revealed that TV channels utilize program promotion at any time of the day. Key words: broadcasting marketing, pr communication, media journalism, german broadcaster