TV 2.0 시대, 미래콘텐츠의 6 가지트렌드 디지털케이블과 IPTV 에이어스마트 TV 가소개되면서 TV 2.0 시대가성큼다가왔다. 이에따라콘텐츠의변화도예상된다. 3D, 증강현실등이구현되는콘텐츠가늘어나고스마트폰에서와같이앱형태의콘텐츠도확산될것이다. 또한하나의콘텐츠를 TV, PC, 휴대기기에서연계해서볼수있는형태의서비스도구체적인모습을드러낼것이다. 장재현책임연구원 jhjang@lgeri.com TV 방송시장이요동치고있다. 수년전케이블사업자들이디지털케이블도입을시작했고, 통신사업자들은 IPTV 시대를열었다. 이번에는스마트 TV가변화의주체로등장하면서, 소위 TV 2.0 시대의본격개막을앞두고있다. 특히이동통신시장에스마트폰광풍을몰고온애플과구글등이스마트 TV에진출할것으로알려지면서시장의큰변화가예상된다. 지금까지대부분의전문가들은 TV가양방향서비스나데이터서비스등으로아무리무장을하더라도수동적시청을원하는이용자들의성향을바꾸기는쉽지않을것이라고생각해왔다. 하지만시청자들의변화는이미여러곳에서감지되고있다. 애플리케이션을내세운스마트폰으로이동통신의이용패턴이바뀌었듯이, TV 2.0 시대에도시장이바뀌는것은시간문제일수있다. < 그림 1> CJ헬로비전의 VOD 이용률추이 (%) 71 62 49 29 13 2006 2007 2008 2009 2010 능동적으로변화하는시청자일반적으로 TV 시청자들은시간을때우거나휴식을취하면서방송사가일방적으로제공하는채널을별여과없이시청하는수동적태도를보인다. 약간의반응이라해야재미있는콘텐츠를찾기위해리모콘으로채널을탐색하는것이대부분이다. 하지만이러한시청태도에도조금씩변화의모습이나타나고있다. 이제는방송사가제공하는프로그램을시청하기보다는자신이원하는콘텐츠를찾아서보기시작한것이다. CJ헬로비전이최근공개한자료를보면, 주문형비디오 (VOD) 시청률이 2006년에 13% 에서, 2010년에는 71% 로급성장했다. 디지털케이블방송을시청하는 10가구가운데 7가구는한달에한번이상 VOD 를시청한다는의미이다. 또한시청자들은콘텐츠제작에있어서도직간접적으로참여하기시작했다. 시즌 9까지방송된미국리얼리티프로그램인 아메리칸아이돌 의경우대표적인시청자참여의사례이다. 이프로그램은시즌초반부터시청자투표를반영하는형태를유지하고있으며, 이러한포맷은세계각국으로퍼져나갔다. 방송프로그램의게시판을통한간접적참여도늘어나고있다. 드라마전개나결말등을놓고 LG Business Insight 2010 8 18 53
TV 시청자들은기존의수동적시청태도에서벗어나점차능동적인모습을보이고있다. 시청자들은게시판을통해방송사에압력을행사하기도하며, 일부방송제작자는게시판에프로그램의아이디어를공모하기도한다. 시간과장소에구애받지않는콘텐츠이용선호콘텐츠이용에서의또다른변화는시청자들이방송시간이나이용장소등에크게구애받지않기시작했다는점이다. 모바일기기의확산, 콘텐츠의다운로드또는스트리밍서비스활성화등으로인해언제 (Any Time), 어디서나 (Anywhere), 어떠한단말기로든 (Any Device), 어떠한네트워크 (Any Network) 인지상관없이서비스 / 콘텐츠 (Any Service/ Content) 를이용하는것을선호한다. 예를들어지하철이나버스안에서 PMP 를통해다운로드받은콘텐츠를보는것은이제더이상낯선모습이아니다. 미드 로불리는미국 TV 드라마의선풍적인기뒤에는불법다운로드와 PMP를통한시청이한몫했다는것을부인하기는힘들다. 본방시간에저 조한시청률을기록한프로그램이온라인다시보기에서는높은인기를보이는경우도적지않다. 다시말해시간과장소등에구애받지않고콘텐츠를이용하는것은젊은층에서는이미어느정도보편화된시청태도이다. 새로운기기에적합한새로운콘텐츠요구소비자들이이용하는기기들이고사양 (Highend) 화되면서이를만족시킬수있는콘텐츠에대한요구도높아지고있다. 대표적인것이 3D TV로이를구매한소비자들이만족하기에는아직 3D 콘텐츠의양이턱없이부족하다. 나아가 PC에설치된웹캠과같이 TV에도카메라가탑재되기시작한다면, 이를활용한다양한콘텐츠에대한요구가있을것으로기대된다. 특히단순한카메라가아니라 MS가곧출시할키넥트 (Kinect) 같이사람의움직임을감지할수있는모션콘트롤러를내장한다면인터랙티브서비스에대한니즈도증대될수있다. MS 는사람의동작을인식할수있는모션콘트롤러인키넥트를발표했다. 콘텐츠의 6가지트렌드지금까지살펴봤듯이시청자들은능동적인시청방식, 시간과장소에구애받지않는콘텐츠이용, 새로운기능의콘텐츠요구등의특징을보이기시작했는데, 이러한시청자들의변화는 TV 2.0 시대의중요한초석이되고있다. 여기에광대역통신네트워크의구축과통신및방송사업자들의통방융합형서비스추진등이더해지면서본격적인 TV 2.0 시대의도래가 54 LG Business Insight 2010 8 18
많은볼거리와새로운기능을포함시키기위해 3D, 증강현실등을활용한리치 (Rich) 콘텐츠가활성화될전망이다. 예고된다. 새로운방송서비스시대가열리게되면, 콘텐츠역시이에맞춰변화할것으로예상된다. 이러한콘텐츠의변화는대략 6가지정도로구분해볼수있다. 리치콘텐츠 (Rich Content) 의증대먼저콘텐츠가기존보다훨씬많은볼거리와새로운기능을제공하며리치 (Rich) 해질것으로기대된다. 고사양기기에적합한콘텐츠를충족시키는한편, 다양한매체속에서시청자를확실히유인하기위해서리치콘텐츠가필요하기때문이다. 대표적인것으로는 3D, 증강현실등의콘텐츠확대를꼽을수있다. 영화 아바타 의흥행성공으로많은사업자들이 3D에큰관심을보이고있는가운데, 소니의행보가가장두드러지고있다. TV 제조뿐아니라소니픽처스를통해할리우드영화사업에도진출해있는소니인만큼이들사업의시너지창출을위해 3D를활용한다는계획이다. 현재소니픽쳐스를통해확보된영화를 3D화하는것뿐아니라디스커버리채널및아이맥스등과함께 3D 채널을제공한다는계획도발표되었다. 향후 3D 기술은스포츠, 오페라, 콘서트등의콘텐츠에도자주적용될것으로기대된다. 이미남아공월드컵에서스포츠에의 3D 적용은그가능성을입증했으며, 프랑스에서는오페라 돈지오바니 를위성으로전송하여 3D 영화관에서상영하는사례도등장한바 있다. 증강현실을적용한콘텐츠역시확산될것으로기대된다. 증강현실기술은최근스마트폰에적용되면서큰반향을불러일으키고있는기술이다. 하지만이미방송서비스시장에서는상당히오래전부터이용된기술이기도하다. 대표적으로스포츠중계에주로활용되는데, 축구경기장전경에양국가의깃발과스코어가나타나거나, 경기장한가운데의센터서클에광고가들어가는경우등을흔히볼수있다. 이러한증강현실기술은양방향성강화차원에서적극이용될것으로기대된다. 실례로팝가수인존메이어는지난해아이폰과 PC 를활용한증강현실기반의뮤직비디오를소개하며주목을받은바있다. 트랜스포머 2의경우웹캠으로찍은사람얼굴을로봇으로변신시켜주는증강현실마케팅을선보여네티 < 그림 2> TV 2.0 을둘러싼환경변화와콘텐츠의새로운트렌드 시청자의변화 기술및사업자요인 능동적시청태도의강화 5A * 를추구 고사양기기를만족시키는콘텐츠요구 + 광대역화등의기술적요인 사업자의통방융합형서비스추진 *Any Time, Anywhere, Any Device, Any Network, Any Service/Content 3D, 증강현실등의리치콘텐츠 (Rich Content) 의증대 앱형태의콘텐츠확산 멀티스크린서비스확대 크로스플랫폼기반서비스등장 SNS 접목서비스본격화 UCC 의재부상 LG Business Insight 2010 8 18 55
애플리케이션과같은인터랙티브형콘텐츠의확산도향후트렌드로꼽을수있다. 즌들의큰관심을받았다 (< 사진 > 참조 ). 또한온라인쇼핑몰에서도증강현실기술이활용되고있는데, 여성복전문사이트인 Tobi.com 의경우웹캠에찍힌모습에 Tobi.com 이판매하는옷을합성해보여줌으로써소비자의선택을돕고있다. 이러한서비스들은아직까지온라인에기반하고있지만, 향후 TV에도카메라가내장된다면충분히방송서비스로도확대될수있는사례들이다. 앱형태의콘텐츠확산미래방송콘텐츠가애플리케이션과같이인터랙티브형서비스의모습을띠게되는것도향후트렌드로꼽을수있다. 이제는콘텐츠라는것이더이상동영상프로그램만을의미하는것이아니라애플리케이션형서비스로까지확대되는것이다. 현재방송사들이제공하고있는프로그램들은대부분수동적시청에적합한콘텐츠이기때문에, 능동적시청자들이많아질수록이들콘텐츠의이용시간은오히려감소할수도 있다. 이러한능동적시청자를만족시키기위해서콘텐츠의애플리케이션화는불가피할것으로보인다. 시장조사기관인 FourthWall Media의조사에따르면미국시청자의 90% 가인터랙티브 TV 애플리케이션에관심을보이는것으로나타났다. 이러한애플리케이션형콘텐츠의초기단계로 AT&T 와버라이즌은위젯서비스를제공하기시작했다. AT&T 의위젯서비스인 U-bar 를이용할경우이용자들은 TV 시청중에뉴스, 스포츠, 날씨, 주식, 교통상황등의정보를볼수있다. AT&T 의자체조사결과에따르면이위젯서비스를이용하는사람들의해지율이낮은것으로알려지면서고객유지를위한중요한도구로인식되고있다. 버라이즌은오픈마켓형태의위젯바자 (Widget Bazaar) 를제공하고있는데, 이를통해시청자들은페이스북, 트위터등의온라인 SNS나유튜브등이제공하는웹콘텐츠에접속할수도있다. 한편 MS의경우지난 2009년 CES 전시회에서새로운애플리케이션형콘텐츠를소개하여언론의주목을받았다. 당시 MS는 BBC, 트랜스포머 2 개봉당시증강현실을이용한마케팅으로, 이용자가웹캠에얼굴을비추면영화에등장하는로봇얼굴이덧입혀진다. 56 LG Business Insight 2010 8 18
하나의콘텐츠를여러매체에서이용할수있는멀티스크린서비스가확대될전망이다. AP, 터너스포츠등과의제휴로이들이제공하는콘텐츠에 MS의기술력을입혀새로운인터랙티브형 TV 애플리케이션을선보인것이다. MS의서비스를통해시청자들은프로그램과연관된동영상클립시청, 다각도의카메라앵글시청, 투표참여등을이용할수있다. 멀티스크린서비스확대멀티스크린서비스역시향후예상되는콘텐츠변화가운데매우중요한트렌드가될것으로예상된다. 멀티스크린서비스란하나의콘텐츠를 TV, 모바일, 온라인, 타블렛PC 등어떠한매체로도이용이가능하도록설계된서비스이다. 이러한멀티스크린서비스는언제, 어디서든콘텐츠를이용하고자하는고객니즈를만족시키기에적절하기때문에향후큰확산이기대되고있다. 미국의시장조사기관인 TDG에따르면, 유료방송시청자의 39% 가 PC에서원하는콘텐츠를보기위해월 5달러이상을추가로지불할의사가있는것으로나타났으며, 이가운데약 1/5은 15달러이상을낼수있다고답할정도로멀티스크린서비스에대한소비자의반응은긍정적이다. 이러한시청자들에대응하기위해미국의케이블및 IPTV 사업자들은멀티스크린서비스에발빠른행보를보이고있다. 미국의유료방송업체들은타임워너, CBS 등의미디어업체와제휴하여 TV Everywhere 라는프로젝트를출범시켰으며몇몇사업자들은상용서비스를개시했다. 물론아직까지 TV와 PC에서동일한콘텐츠를보는서비스수준이지만머지않아모바일로도확대된서비스가제공될예정이다. 미디어업체차원에서도이러한멀티스크린서비스를제공하고있다. 미국의 NBC의경우 2년여전부터자사미드들의본방송일주일전에약 1~2 회분량의시즌프리미어를 AT&T 의 IPTV 용위젯서비스인 U-Bar. 시청자들은 TV 시청중에도여러정보를한화면에서볼수있다. MS 는 BBC 의탑기어를애플리케이션형콘텐츠로탈바꿈시켰다. 하단에있는메뉴를통해해당프로그램과관련된인터랙티브서비스를이용할수있다. LG Business Insight 2010 8 18 57
각매체별로특화된콘텐츠를제공하는크로스플랫폼기반의서비스등장도예상된다. 인터넷에공개하고있다. 이콘텐츠들은 NBC. com을통해스트리밍서비스로볼수있을뿐아니라다운로드스토어에서다운로드를받거나케이블 TV와 IPTV의 VOD 서비스를통해서도시청이가능하다. 크로스플랫폼기반서비스등장크로스플랫폼기반의서비스는멀티스크린서비스와유사한데, 이를한단계심화시킨서비스라고볼수있다. 멀티스크린서비스가동일한콘텐츠를여러기기에서이용하게해주는서비스인데에반해, 크로스플랫폼기반의서비스는각기기별로특화된콘텐츠가제공된다는점에서차이가있다. TV는생방송중심의콘텐츠를방영하고, PC에서는 VOD 중심의서비스를제공하며모바일에서는정보를제공하는식이다. 중요한것은이러한서비스들이서로연동되어제공될경우새로운서비스가된다는것이다. 예를들어 TV로스포츠 Hoodlum 은 BBC 의스푹스 (Spooks) 를크로스플랫폼콘텐츠로확대시켰다. 중계를보다가선수에대해궁금한점이있어북마크를설정하면자동으로검색된정보가사용자의휴대폰으로제공될수있다. 또한휴대폰에뜬정보를보다가선수의과거경기가궁금해서클릭해놓으면, 서비스사업자가제공하는홈페이지내의시청자계정에해당경기의 VOD가자동으로등록이되어나중에 PC를켤경우검색할필요없이바로시청이가능할수있다. 물론콘텐츠제작사입장에서는이러한크로스플랫폼기반의서비스에대한투자가부담스러운게사실이다. 시청자들에게온라인과모바일에서는 TV와는다른어떠한경험을제공할것인지에대한감을잡기힘들고, 이를초기투자에반영하기에는 TV 콘텐츠만제작하는것에비해비용이크기때문이다. 하지만이용자의니즈가있는만큼, 이러한문제를해결하기위한업체도이미등장했다. 호주의엔터테인먼트업체인후드럼 (Hoodlum) 은영국이나미국의유명미디어업체들과제휴하여이들의 TV용드라마와연계된온라인서비스를제작하고있다. ABC의유명드라마 로스트, BBC의 스푹스 (Spooks) 등이후드럼에의해온라인화되었는데, 가상과현실을넘나드는게임 (Alternate Reality Game) 의형태를띠고있는경우가많다. 한편매년프랑스에서열리는영상물박람회인 MIPTV는크로스플래폼기반의콘텐츠발굴에앞장서고있다. MIPTV는 콘텐츠 360 이라는크로스플랫폼콘텐츠공모전을열 58 LG Business Insight 2010 8 18
SNS 가접목된서비스의본격화와 UCC 의재부상또한 TV 2.0 시대의중요한트렌드이다. 고있는데, 5회째접어드는이행사에매년수백개의콘텐츠가접수되고있다. 출품작의수가매년증가할뿐만아니라콘텐츠의크리에이티브도점차높아지고있다는평가받고있다. SNS 접목서비스본격화 SNS와콘텐츠의접목도향후중요한트렌드로자리잡을것으로예상된다. 미국케이블 TV 사업자마케팅협회에따르면 SNS 이용자의 79% 가 SNS 상의지인들이추천한 TV 프로그램을시청하며, 33% 는새로운프로그램에대해 SNS에서관련정보를찾는것으로나타났다. 미국의 Y세대를대상으로실시한설문조사에서는 TV에추가적으로하고싶은일이무엇인가 에대해 온라인게임을하는것 이란응답에이어, 같은프로그램을보면서수다를나누는것 과 친구들이가장많이본프로그램이무엇인지아는것 으로답한사람들이많았다 1. 그만큼 SNS와 TV가가까워지고있는것이다. 이러한시청자니즈에맞춰방송사업자들도 SNS 접목에적극나서고있다. AT&T 와버라이즌은자사의 IPTV에서도트위터나페이스북을이용할수있도록했는데, 문자입력의불편함에도불구하고당초기대보다이용률이높은것으로알려지고있다. 한편미국의케이블사업자인컴캐스트는튜너피쉬 (Tunerfish) 라는 SNS 연동서비스를준비중이라고밝혔다. 이서비스는웹및아이폰등의애플리케 1 LG 비즈니스인사이트 1075 호, '2010 년 IT 융합서비스시대가열린다 ' 이션으로우선제공되는데, 시청자들이동영상콘텐츠검색중 시청 버튼을누르게되면지인들이이를알아챌수있으며, 튜너피쉬, 트위터, 페이스북을통해서도코멘트를남길수있다. 컴캐스트측은콘텐츠공유를통해지인들의시청이늘어날경우이를포인트로지급하는방식도고려중에있다. UCC의재부상나아가시청자들이직접콘텐츠를제작하는 UCC도다시주목받을것으로예상된다. 수익모델의부재로인해수년전불었던 UCC 열풍은주춤한상황이지만, 최근들어 IPTV 사업자들을중심으로앱스토어형서비스가준비되고있어 UCC에대한관심이다시금높아지고있다. 앱스토어형서비스도입계획을공식발 컴캐스트는 SNS 결합형서비스인튜너피쉬를출시할계획이다 LG Business Insight 2010 8 18 59
새로운콘텐츠트렌드의확산은궁극적으로소비자에게큰이득이될것으로기대된다. 표한사업자는국내통신3사를비롯하여, 프랑스텔레콤, 버라이즌, 미국위성방송사업자인에코스타등이있다. 방송용콘텐츠를제작하고판매하는것은스마트폰애플리케이션보다쉽지않은게사실이다. 이때문에일부에서는 IPTV 스토어에대해비관적인입장을보이기도한다. 하지만앞서언급했다시피 UCC도동영상콘텐츠에국한되는것이아니라애플리케이션형콘텐츠를포함하는개념으로확대되기때문에유저가참여할여지는클것으로보인다. 스마트폰앱스토어가등장한후기존에는생각지도못했던수많은애플리케이션이등장했듯이, IPTV 앱스토어가등장한다면기존방송사나미디어업체보다더욱창의적인콘텐츠의탄생을기대해볼만하다. 콘텐츠변화가미치는파급효과새로운콘텐츠트렌드의확산은궁극적으로소비자에게큰이득이될것으로기대된다. 먼저콘텐츠의다양화로인해소비자혜택의증가가예상된다. 매체별로거의비슷한콘텐츠가제공되던것과달리사업자별로차별화되는애플리케이션, 매체별특화콘텐츠, 창의력으로승부하는 UCC 등이많아질수록시청자의선택권은늘어나게된다. 한편이용의편이성도개선될것으로기대된다. 영화를보기위해 TV를반드시켜야한다든지, 보고있는프로그램과관련된정보를찾기위해서는인터넷에접속해야한다든지하는불편함이사라질 수있기때문이다. 콘텐츠사업자입장에서는매체를넘나드는멀티스크린이나크로스플랫폼형서비스의확산은다양한매체로의영역확장기회가될수도있다. 또한시청자의참여확대로인해소비자의니즈를더욱잘파악할수있어이용자들에게더욱큰가치를주는콘텐츠를제공하며, 궁극적으로시청자들에대한영향력을더욱강화할수도있다. IPTV 사업자나케이블사업자입장에서는새로운콘텐츠의등장으로인해자신만의차별화요소를확보할수있을것으로보인다. 가령크로스플랫폼형서비스를직접기획한다든지, UCC를적극활용한다면자신만의색을내는것이가능하기때문이다. 이는콘텐츠소싱비용으로고전하고있는 IPTV 사업자에게는매우반가운기회가될것이다. 지금까지살펴본콘텐츠의변화는이제막시작단계이기때문에아직방향을가늠하기어려운면이있다. 하지만급격한시장확대를뜻하는티핑포인트에근접하고있는것은부인할수없다. 티핑포인트의작가인말콤글래드웰에따르면소수가이용하기시작하고사람들의기억속에고착된후상황의힘이추가됐을때티핑포인트에도달한다고한다. 현재변화되고있는콘텐츠는이미젊은층에서경험하기시작했고, 이들이새로운콘텐츠를기존과는차별화된요소로받아들이고있기때문에환경요인만더해진다면확산은시간문제일수있다. www.lgeri.com 60 LG Business Insight 2010 8 18