2012. 10. 10 POSRI 보고서 이대상연구위원, 경영컨설팅센터 (leedaesang@posri.re.kr) [ 목차 ] 1. 글로벌스포츠브랜드의대명사로진화 2. 브랜드중심의성장방정식구축후사업확장에반복적용 3. 기업에대한시사점
Executive Summary 나이키는러닝화소매유통상에서세계스포츠산업의거인으로변신 - 日오니츠카타이거운동화유통업체로출발, 2012 년임직원 44,000 명과 170 개국이상에진출한거대글로벌기업으로성장 - 육상에서출발, 농구 축구 트레이닝등新스포츠종목을개척하는한편, 제휴브랜드를통해캐주얼패션시장까지진출 - 라이벌아디다스 ( 獨 ) 대비높은브랜드및기업가치를시현하는등강력한브랜드파워를바탕으로경쟁사를압도하는위상확보 나이키는브랜드자산을전면에내세워성장방정식을세우고사업 확장시반복적용함으로써모방불가능한경쟁우위확보 - 신사업실패경험에서브랜드자산의가치를재조명하고브랜드가치를극대화할수있는영역으로성장해야한다는교훈학습 80 년대초반에어로빅과캐주얼슈즈시장진출실패에대한반성을통해제품중심에서브랜드중심전략으로무게중심이동 - 핵심자산인브랜드가치를극대화하는방향으로브랜드커뮤니케이션전략을재편함으로써나이키브랜드의잠재력을극대화 유명스포츠스타를활용한브랜드보증프로그램과매스미디어광고에더욱집중, 매스마켓직접공략으로전략선회 마이클조던의 Air Jordan 시리즈가空前의히트를기록하며재기의발판을마련하는한편, 브랜드정체성확장에도뛰어난성과달성 - Air Jordan 시리즈의성공경험을제품라인업확장, 新시장진출등인접영역진출시반복적용함으로써경쟁사와격차를더욱확대 농구시장의성공경험을토대로 90 년대야구, 축구, 골프시장에서도유사성장공식을반복적으로활용하면서성장과시장지배력확대 80 년대美시장의好敵手리복은 90 년대이후경쟁에효과적으로대응하지못하고무리한사업다각화로실적악화, 2005 년아디다스에피인수 기업에대한시사점 - 각기업은성장과정에서경쟁우위확보에결정적으로기여한핵심차별화요인을명확히파악하고, 과거성공사례분석을통해 차별적인성장방정식 정립 - 그룹의新사업영역에서 고유의성장방정식 의적용가능성을검토하고각영역에특화된성장방정식구축필요 - 성장방정식을新사업에반복적용하기위해全직원이이해할수있는단순명료한원칙으로정립하여실천하고학습을통한지속적혁신중요 1
1. 글로벌스포츠브랜드의대명사로진화 러닝화소매유통상에서세계스포츠산업계거인으로변신 1964 년러닝화유통업체 Blue Ribbon Sports 창업, 2012 년임직원 44,000 명과 170 개국이상에진출한거대글로벌기업으로성장 - 육상선수출신빌보우먼, 필나이트가日오니츠카 (Onitsuka) 타이거러닝화미국내우편판매사업개시 (1969 년임직원 20 명, 매출 30 만달러 ) - 2012 년매출액은 241 억달러로 1980 년 (IPO 시점 ) 대비 89 배이상증가하였으며, 동기간연평균 (CAGR) 매출성장률은 15% 상회 육상에서출발, 농구 축구 트레이닝등新스포츠종목을개척하는한편, 제휴브랜드를통해캐주얼패션시장까지진출 - 러닝 농구 축구 트레이닝 스포츠웨어등총 7 개핵심카테고리로사업을영위하고있으며, 운동화외스포츠의류, 액세서리및운동용품까지제품군확장으로매출포트폴리오다변화 2012 년운동화매출은 134 억달러로전체매출의 55% 비중을차지하고있으며, 의류및운동용품이 75 억달러로 31% 차지 - Cole Haan, Converse, Hurley, Umbro 등제휴브랜드를통해캐주얼운동화및의류사업도병행 (Cole Hann, Umbro 는 2012 년매각결정 ) 라이벌아디다스 ( 獨 ) 대비높은브랜드및기업가치를시현하는등강력한브랜드파워를바탕으로경쟁사를압도 - 브랜드가치는 145 억달러 ( 글로벌 25 위 ) 로아디다스 (62 억달러, 62 위 ) 대비 2.3 배 ( 2011 Ranking of the Top 100 Brands, Inter-brand) - 뉴욕증권거래소시가총액은 447 억달러로아디다스 (134 억달러 ) 대비 3.3 배 (2012. 9. 17 종가기준 ) < 그림 1. 나이키의주요 Time-line (1980~2012)> (US$M) 유럽축구 아이스하키 크리켓진출 24,128 진출 270 920 2,235 진출 6,471 9,489 13,740 1980 1983 1986 1989 1992 1995 1998 2001 2004 2007 2010 IPO Air Jordan Cole Haan Nike Town 타이거우즈 Hurley Converse Nike+iPod 농구화출시 인수 오픈 후원계약 인수 인수 출시 * Source: Nike Annual Report 1981~2012 2
2. 브랜드중심의성장방정식구축후사업확장에반복적용 브랜드 라는숨은자산에서경쟁우위의핵심원천발견 80 년대초반에어로빅과캐주얼슈즈시장에의욕적으로진출하였으나연거푸실패하면서경영위기에봉착 - 리복의 Freestyle 에어로빅슈즈의대항마로高내구성 高성능슈즈를출 시했으나, 소비자들은나이키의투박한스타일을외면 - 소비자들이일상생활에서나이키운동화를신는다는점에착안, 고기능캐주얼슈즈도출시하였으나, 마찬가지이유로진출실패 - 두차례의사업실패로 85 년 2 분기연속적자가발생하였고, 87 년에는창립이래두번째로임직원 280 명감원단행 실패에대한철저한반성과엄격한내부진단을통해제품중심에서브랜드중심전략으로가치중심을이동하는계기마련 - 나이키가구축한브랜드자산의가치를재조명하고그가치를극대화할수있는영역을중심으로성장해야한다는교훈을학습 고객과브랜드를이해해야합니다. 그것이캐주얼슈즈 ( 실패 ) 로부터우리가배운교훈입니다. 우리는나이키브랜드가진정으로의미하는바가무엇인지알게되었으며, 초점 (Focus) 의중요성을배우게되었습니다. 초점을잃게되면전체브랜드가위기에빠지게됩니다. CEO 필나이트, 92 년 Harvard Business Review 인터뷰中 브랜드레버리지효과의극대화방향으로성장방정식구축 나이키의핵심자산은엘리트선수와긴밀한파트너십, 첨단기능중심디자인역량, 효율적가치사슬에서총체적으로발현되는브랜드파워 - 사업초창기부터운동선수들의필요를정확히파악하여최고의경기성과를이끌어낼수있는혁신적신발개발에모든역량을집중, 운동선수들의신뢰구축 초창기엔모든직원들이운동선수출신이었기때문에고객 ( 운동선수 ) 이진정필요로하는운동화가무엇인지매우잘알았다 ( 필나이트 ) - 또한, 아디다스 푸마등선두업체들이유럽지역에제조라인을운영하고있었던반면, 아시아低임금국가중심의생산네트워크를구축하여제조원가를절감함으로써 R&D 및디자인에자원을집중배분 - 이를통해세계최고의운동선수들과진정한스포츠애호가를위한혁신적인스포츠용품기업이라는견고한브랜드정체성구축 3
기존브랜드정체성은유지하되, 소구 ( 訴求 ) 계층을확대하는방향으로커뮤니케이션전략을재편함으로써나이키브랜드의잠재력극대화 - 기존의전문운동선수들을활용한브랜드보증 (endorsement) 프로그램은전문가를위한최고의제품이라는브랜드정체성을확보하는데성공하였으나소비자외연을넓히는데는일정한한계가존재 - 영향력이지대한소수유명운동선수들을활용한브랜드보증프로그램과매스미디어광고에더욱집중, 매스마켓직접공략으로전략선회 마이클조던의 Air Jordan 시리즈가空前의히트를기록하며재기의발판을마련하는한편, 브랜드정체성확장에서도뛰어난성과달성 - 1984 년 250 만달러에 5 년전속계약을체결하는승부수를띄웠으며, 마이클조던의엄청난활약과함께나이키의실적도고공비행 - 조던의뛰어난재능, 강한승부근성, 활력등이브랜드에퍼스낼리티를부여하며나이키를도전적이며, 활기차고멋진개성을표현할수있는브랜드로대중에각인시키는효과 새로운성장방정식을 반복 적용하면서사업영역을지속확장 Air Jordan 시리즈성공경험을토대로농구시장제품라인업확장, 신시장진출등인접영역진출시유사전략을반복활용하여성공 - 브랜드정체성을대변하는최고스포츠스타와협력하여첨단기술을적용한운동화를출시함으로써운동화시장에서시장지배력확보 마이클조던의 Air jordan 시리즈가성공한후 NBA 스타데이비드로빈슨, 찰스바클리의 Force 시리즈와스코티피핀의 Flight 시리즈를후속출시하면서농구화시장의고객세그먼트확장 - 높아진시장지배력을활용하여공급망및유통채널협상력을확보한뒤관련스포츠의류, 액세서리, 운동용품으로제품라인을순차적으로확대하는한편, 로컬 ( 美 ) 시장에서글로벌시장으로사업범위확장 성공패턴을타스포츠시장진출시에도적용, 더욱빠르고효과적으로사업을확장하게되면서경쟁사와의격차를더욱확대 - 농구시장에서의성공경험을토대로 90 년대야구, 축구, 싸이클링, 배구, 골프시장에서도유사전략을반복활용 진입장벽이가장높다는골프시장진출시에도당시유망선수타이거우즈와 5 년전속계약체결 (4 천만달러 ). 우즈의활약에힘입어골프화시장 1 위 (2003), 골프의류시장 2 위 (2006) 로도약 - 80 년대까지美시장에서나이키와 1 위를다투던리복은 90 년대이후경쟁에효과적으로대응하지못한채무리한사업다각화로실적이악화되면서 2005 년아디다스에피인수 4
3. 기업에대한시사점 핵심차별화요소기반의성장방정식도출필요 경쟁우위확보에기여한고유의핵심역량및자산을명확히파악하고, 과거성공경험분석을통해 독특한성장방정식 체계화필요 - 과거의프로젝트중성공사례를수집, 얼마나성공적이었는지평가하고성공에기여한공통적요인추출 - 경쟁사와구별되는고유의차별화요인을식별, 이들요소간상호작용관계를이해하여고유의성장방정식도출 新사업영역에특화된성장방정식구축 각사업영역별로도출된성장방정식의적용가능성을검토하고, 각사업영역에특화된성장방정식구축 - 고유의성장방정식의신사업분야적용가능성을면밀히검토하고사업고유의특성및핵심성공요인을고려, 영역에특화된성장방정식구축 - 구축한성장방정식을新사업기회추진시반복활용하면서상황에맞게조율하여최적의성장방정식으로튜닝 살아숨쉬는원칙으로공유하며, 학습을통해성장방정식진화 성장방정식을新사업에반복적용하기위해서는직원들이이해할수있는단순명료한원칙으로정립하고학습을통한지속적혁신이중요 - 경영진부터일선직원까지자사성장방정식의핵심요소와작동메커니즘을이해하고실천할수있도록명확하고일관된메시지로공유 나이키는자사의핵심성공요인을총 11 개격언 (Maxim) 으로정립하여임직원들의일상업무에서실천할수있도록유도 ( 별첨참조 ) - 사업환경변화를신속히감지하고이에대응하여기존성장방정식을적시에조정할수있도록내부학습시스템강화 이자료에나타난내용은포스코경영연구소의공식견해와는다를수있습니다. 5
[ 별첨 ] Nike s 11 Maxims ( 나이키의 11 개격언 ) 나이키는전사적인커뮤니케이션을통해자사의핵심가치와고유의차별화요소를발굴하고격언형태로정리하여모든임직원들에게배포, 일상업무및주요경영활동의의사결정에적극적으로활용하고있음 1. It is our nature to innovate. 혁신은우리의본질이다. 2. Nike is a company. 나이키는회사다. 3. Nike is a brand. 나이키는브랜드다 4. Simplify and go. 단순화시키고즉각실천에옮겨라. 5. The consumer decides. 소비자가결정한다. 6. Be a sponge. 스펀지가되라. 7. Evolve immediately. 지금바로발전하라. 8. Do the right thing. 올바른일을행하라. 9. Master the fundamentals. 기본에충실해라. 10. We are on the offense. Always. 우리는항상공격선상에있다. 11. Remember the man. 그사람 ( 공동창립자빌보우먼 ) 을기억해라. 6
[ 참고문헌 ] Chris Zook&James Allen. The Great Repeatable Business Model, Harvard Business Review, Nov 2011 Repeatability: How companies create enduring businesses in a world of constant change, Bain & Company INSIGHTS, July 2012 Growth Outside the Core, Harvard Business Review, Dec 2003 Chris Zook. Unstoppable, Harvard Business Press, 2007 Geraldine E. Willigan. High-Performance Marketing: An Interview with Nike s Phil Knight, Harvard Business Review, Jul-Aug 1992 데이비드아커外. 브랜드리더십 ( 이상민, 최윤희옮김 ), 비즈니스북스, 2007 Nike, Inc. Annual Report 1981~2012. ; Nike 홈페이지 [www.nikeinc.com] Daniel Roth. Can Nike still do it without Phil Knight?, Fortune, 2005. 4. 4. 7