2017 해외콘텐츠시장동향조사 Ⅵ. 애니메이션 온라인키즈스크린수요증가와이용행태변화 1. 키즈콘텐츠의부상과시청행태변화 미디어산업에서키즈콘텐츠의중요성이부각되고있음. 부모와아동의주요시청미디어가모바일미디어로변화하면서기존실시간 TV의시청시간이감소하고 VOD나온라인동영상을중심으로키즈콘텐츠소비가증가하고있기때문. 이에따라다른플랫폼으로이동하는부모와아동을끌어들이고자적극적으로키즈콘텐츠를확보하고있음 - 부모와아동의콘텐츠소비행태가기존실시간 TV에서자유로운선택이가능한 VOD나온라인동영상중심으로이동하면서이들을새로운고객으로확보하기위해미디어플랫폼들이아동을대상으로하는키즈콘텐츠에주목하고있음 - 미디어플랫폼들이키즈콘텐츠에투자하는주요이유는아동이콘텐츠나캐릭터에호감을가지게되면부모가플랫폼을바꾸기가쉽지않으며, 유료콘텐츠라도아동을위해서결제하는비중이매우높기때문임 - 부모가교육적인콘텐츠를원할수록자녀가집중할수있는캐릭터를찾는경향이있으며, 이는다시플랫폼에락-인 (lock-in) 되는구조를만들수있음 - 또한아동을위한콘텐츠에서그치지않고부모들이원하는육아정보등과관련된콘텐츠로확장이가능해플랫폼의콘텐츠영향력을더욱증가시킬수있음 - 이에따라국내뿐아니라글로벌미디어기업들도온라인플랫폼을중심으로키즈콘텐츠에대한투자를늘려가고있으며, 결과적으로아동이나부모가선택할수있는스크린의종류역시다양화되고있음 - 따라서다양한플랫폼의키즈콘텐츠관련현황과동향에주목할필요가있으며, 콘텐츠형태나유통방식등에대한정보를전달할필요가있음 2. 키즈콘텐츠소비증가요인과주요이용경로 2016 년 6 월발표된방송전문조사기업엠피러 (Ampere Analysis) 가미국을포함한유럽 10 개국 14,000 여명을대상으로한조사결과에따르면, 코드커팅 (Cord-Cutting), 모바일 62
2017 상반기해외콘텐츠시장동향 미디어이용등가정의방송시청환경변화가아동의콘텐츠이용행태에도영향을미치는것으로나타남 - 설문조사결과에의하면, 어린아동 (10세미만 ) 이있는가정의경우, 일반가정이나청소년이있는가정보다지상파방송시청시간이감소한반면온라인 VOD 시청시간은증가한것으로나타남 그림 2016 년기준가족구성원에따른키즈콘텐츠시청경로 지상파유료방송 DVR 캐치업온라인 VOD 9% 7% 13% 18% 13% 11% 14% 20% 7% 8% 14% 12% 53% 42% 59% 출처 : Ampere Analysis, Kids TV and the Future of Entertainment, 2016.6 - 이는아동이있는가정의경우부모가아동과함께아동콘텐츠를시청하고시간을보내려는현상이확대되면서실시간방송보다원하는시간에콘텐츠를선택해시청가능한 VOD나인터넷동영상을선호하기때문 - 이러한현상의중심에는스마트폰과태블릿보급이크게영향을미친것으로나타났으며특히자녀에게보여줄콘텐츠를사전에확인하고선택할수있다는점에서전통적인방송채널보다선호되고있음. 실시간 TV 방송채널과달리아동에게유해한프로그램이나광고등에노출되는부분을부모가사전에차단할수있기때문 그림 방송시청시가족구성원에따른태블릿이용비율 18-24 세어른이있는가정 19% 청소년이있는가정 17% 어린아동이있는가정 32% 평균 18% 출처 : Ampere Analysis, Kids TV and the Future of Entertainment, 2016.6 63
2017 해외콘텐츠시장동향조사 - 또한성인이나청소년에비해한곳에집중할수있는시간이짧은아동에게애니메이션 등의콘텐츠가 돌봄 (Baby-sitting) 효과가탁월한부분역시중요한영향을미치고있음 3. 유튜브의절대적강세속온라인플랫폼의투자증가 키즈콘텐츠를이용할수있는채널이기존 TV 채널, IPTV, VOD, OTT 등으로다양해졌으나모바일미디어에특화된유튜브를통한키즈콘텐츠이용이절대적인가운데온라인유료플랫폼들의콘텐츠투자가급증한것으로나타났음 - 영국오프콤 (Ofcom) 발표에따르면 2016년아동들의주당미디어이용시간중가장높은비중을차지하는것은온라인미디어로주당 15시간을이용하여, 13시간 36분을기록한 TV 보다높은것으로나타남 - 또한모바일미디어아동보호솔루션기업인 패밀리존 (Family Zone) 의발표에따르면, 온라인활동중유튜브를이용하는시간이가장많은것으로나타났으며, 특히 8세이하아동의경우 65% 를차지하는것으로나타남 표 연령별온라인플랫폼이용시간비중 0-8세 9-12세 13-15세 16-17세 유튜브 65% 38% 32% 34% 페이스북 21% 13% 14% 14% 스냅쳇 6% 13% 28% 29% 기타 8% 36% 26% 23% 출처 : Family Zone(2017. 1. 19) 무료서비스인유튜브와달리유료플랫폼의경우기존글로벌애니메이션채널의보급률이가장높은것으로나타났으나최근온라인플랫폼들이키즈콘텐츠에대한투자를통해콘텐츠편성을강화하였음 - 영국에기반을둔글로벌리서치기업 IHS마킷 (IHS Markit) 은 2017년 3월 아동온디맨드및온라인콘텐츠 (Children s On Demand and Online Content) 보고서를발표 - 글로벌 3대키즈방송채널인 카툰네트워크 (Cartoon Network), 디즈니채널 (Disney Channel), 니켈로디온 (Nickelodeon) 등이 1, 2, 3위를기록했으며, 2016년까지전세계약 12억 7,000만가구에보급된것으로나타남 64
2017 상반기해외콘텐츠시장동향 그림 2016 년기준키즈스크린보급가구수 미국서유럽중앙 / 동유럽아시아태평양중동아프리카남미 54 50 [ 단위 : 백만가구 ] 60 130 60 132 70 47 50 45 50 90 100 90 90 90 카툰네트워크디즈니채널니켈로디온넷플릭스아마존 10 10 15 50 10 20 출처 : IHS, Children s On Demand and Online Content 2017 - 넷플릭스 와 아마존 키즈스크린은 2016년기준약 1억 1,500만가구에보급된것으로나타남 - 기존방송사업자의강세속에 ' 아마존 ' 과 ' 넷플릭스 ' 는키즈콘텐츠수요증가로최근 2년간아동콘텐츠편성을대폭확대하였음 - 아마존프라임의키즈콘텐츠편성시간은 2013년당시 92분수준에머물렀으나, 2016년에는 1,778% 증가한 1,636분으로확대됨. 넷플릭스의경우 2013년 572분에머무르던키즈콘텐츠분량이 2016년에는 1,209% 증가한 6,917분을기록함 그림 넷플릭스와아마존프라임의키즈콘텐츠편성시간변화 2013-2016, 넷플릭스 아마존프라임 6,917 [ 단위 : 분 ] 6,000 2,442 572 92 1,494 861 1,636 2013 2014 2015 2016 출처 :IHS, Children s On Demand and Online Content 2017 65
2017 해외콘텐츠시장동향조사 4. 기존미디어의온라인플랫폼을통한키즈콘텐츠유통강화 실시간방송보다온라인플랫폼을통한키즈콘텐츠소비가증가하면서기존미디어기업들은온라인키즈플랫폼출시를통해온라인유통비중을늘리고있음. 또한자체플랫폼을활용하는방식보다이미구축된다른플랫폼을활용하는비중이더많이증가함 - 2014년온라인으로키즈콘텐츠를제공한다는비율은 68% 수준이었으나, 2017년에는 72% 로소폭증가함. 이는미디어시장이모바일중심으로변화하면서콘텐츠기업이나플랫폼들이온라인유통을강화하고있는과정으로이해할수있음 - 특히기존미디어들의경우키즈콘텐츠를위한새로운자체플랫폼들을지속적으로출시하고있으며, 서비스대상국가도늘려가고있음 그림 온라인으로제공되는키즈콘텐츠비중변화 2014 2017 32% 28% 68% 72% 그렇다 아니다 출처 : IHS, Children s On Demand and Online Content 2017 표 온라인키즈비디오서비스플랫폼출시및서비스국가 2014 2015 2016 키도비 (Kidobi) 캐나다카빌리온주니어 (Kabillion Jr) 미국 SF 키즈플레이 (SF KidsPlay) 북유럽 배터리팝 (Battery Pop) 미국테프오유맥스 (Tfou Max) 프랑스토카방송 (Toca TV) 글로벌 민비오 (Min Bio) 덴마크노긴 (Noggin) 미국아주미 (Azoomee) 영국 키도들 Tv(Kidoddle.TV0 캐나다마이키디오 (mykidio) 독일아주미 (Azoomee) 미국, 캐나다 비디버스 (Viddiverse) 미국키비우 (Kividoo) 독일슬링키즈 (Sling Kids) 미국 홉스터 TV(Hopster TV) 영국시비비스 (Cbeebies) 남미지즈패스 (Kids Pass) 영국 걸리맥스 (GulliMax) 프랑스노긴 (Noggin) 남미 - - 카날플레이키즈 (CanalPlay Kids) 프랑스 - - - - 루도 (Ludo) 프랑스 - - - - 시세미스트리트고 (Sesame Street GO) 킴바 (Kymba) 싱가포르 - - - - 베네룩스 ( 벨기에, 네덜란드, 룩셈부르크 ) - - - - 출처 : IHS, Children s On Demand and Online Content 2017 66
2017 상반기해외콘텐츠시장동향 기존미디어들의자체온라인플랫폼을통한키즈콘텐츠유통강화에도불구하고전체적으로는자체콘텐츠활용보다이미구축되어있는플랫폼을활용하는비중이더높은것으로나타났음. 이는글로벌동영상플랫폼을주로활용하는실태를반영한것으로판단됨 - 키즈콘텐츠를온라인으로유통하는경우, 우선시되는플랫폼은 2014년자사플랫폼비율이 34% 수준이었으나 2017년 44% 로 10% 포인트증가함. 그러나 3자온라인플랫폼을통해키즈프로그램을유통하는경우는 2014년 32% 에서 2017년 56% 로 24% 포인트증가해자사플랫폼을이용하는경우보다증가세가높게나타남 - 이러한결과는키즈콘텐츠의온라인유통비중증가경향과함께자체플랫폼보다파급력이높은글로벌플랫폼활용비중이높은것으로분석할수있음 - 또한이러한키즈콘텐츠유통방식의변화는애니메이션을비롯한키즈콘텐츠이용채널의다변화를의미하며, PC나스마트폰등온라인접속이가능한디바이스활용역시증가한것으로이해할수있음 그림 온라인플랫폼으로아동프로그램을유통하는방식변화 2014 2017 32% 32% 56% 44% 32% 자사를통해서 3 자를통해서둘다 출처 : IHS, Children s On Demand and Online Content 2017 특히온라인동영상에특화된크리에이터중심의 MCN(Multi Channel Network) 산업이활성화되면서키즈콘텐츠채널들이높은인기를기록하고, 이들역시대부분유튜브등글로벌동영상플랫폼을통해영상을서비스하고있음 - 구글은 2015년 2월어린이전용앱유튜브키즈출시후 26개국에서매주 800만명이상의이용자가시청하며, 누적조회수 300억회기록. 국내에서도 2016년기준유튜브키즈 교육콘텐츠시청시간은전년대비 95% 증가 67
2017 해외콘텐츠시장동향조사 - 튜브필터 (Tubefilter) 가발표한 2017년 5월기준글로벌유튜브채널순위를살펴보면, 장난감이나아동애니메이션관련채널들이차트상위에위치해있음. 대표적으로약 700만명의가입자를가진 ' 라이언토이리뷰 (Ryan ToysReview)', 약 250만명의가입자를가진레고애니메이션채널 ' 레고 (Lego)', 약 540만명의가입자를가진 ' 토이스카우터 (Toy Scouter)', 3D 애니메이션채널 ' 리틀베이비붐 (Little Baby Bum)' 등이 20위안에위치하고있음 - 국내역시장난감관련채널을제외하면 < 뽀로로 >, < 타요 >, < 라바 > 등애니메이션이상위순위를차지했으며, 동요채널인핑크퐁의 < 상어가족 > 이가수채널제외 2016년유튜브조회수 1위를기록 5. 온라인키즈스크린증가에따른보편성의강조 플랫폼이아닌콘텐츠측면에서엠피러는키즈콘텐츠의보편성이중요함을강조. 온라인플랫폼이개별국가에한정되지않고현지화를통해글로벌시장에진출할수있는가능성이높으며, 키즈콘텐츠의특성상문화적장벽역시상대적으로낮기때문 - 온라인플랫폼중심의키즈콘텐츠와스크린증가는키즈콘텐츠의글로벌시장진출이상대적으로용이해지는결과를낳고있음. 때문에키즈콘텐츠의보편성이강조되고있으며, 특히애니메이션을중심으로키즈콘텐츠시장이형성될것으로전망 - 일반동영상더빙의경우아동이인식하는음성과입술의불일치와같은문제들이있는반면, 애니메이션의경우현지화가상대적으로용이하기때문임 - 또한엠피러는애니메이션구성과온라인플랫폼 UI(User Interface) 모두단순해야함을지적. 그러나아동이용자는단일한속성을지니고있지않으며, 연령별로차별화된타깃전략과콘텐츠가필요함을강조 - 또한콘텐츠의질과지속성이키즈콘텐츠에대한충성도구축을위한가장중요한요소임을강조했으며, 향후키즈콘텐츠는상호작용성이강화되며게임과융합하는방향으로발전할것으로전망 6. 키즈스크린증가에따라온라인에맞는콘텐츠수요증가전망 키즈스크린시장은기존방송사업자들이높은시장지배력을보이고있으나온라인플랫폼사업자들이서비스확대와콘텐츠확보노력을지속하고있고, 가정내방송시청행태가변화하면서향후온라인플랫폼을중심으로성장할것으로전망됨 68
2017 상반기해외콘텐츠시장동향 - 온라인콘텐츠사업자아마존과넷플릭스는아동콘텐츠편성을확대하고있을뿐만아니라, 기존의전통사업자들도신규온라인플랫폼을출시해해외시장진출을서두르고있음 - 코드커팅 (Cord-Cutting), 모바일디바이스확산등가정의방송시청환경변화가아동의방송시청습관에도영향을미쳤으며, 이에따라스마트폰이나태블릿등모바일디바이스를통한키즈콘텐츠시청경향은가속화될것으로전망됨 - 주목할점은아동의온라인을통한키즈콘텐츠이용에부모의영향역시크다는점임. 따라서키즈콘텐츠시장은콘텐츠나캐릭터에상대적으로충성도높은아동이대상이될뿐만아니라가장구매력이높은 30대중후반의부모세대들역시주요한타깃이될수있다는측면에서중요한시장으로평가되고있음 - 따라서키즈콘텐츠서비스채널이온라인중심으로이동하고아동과부모의시청행태변화에따라다양한채널선택이가능해지면서온라인과모바일에보다최적화된콘텐츠개발과서비스가향후더욱중요해질것으로전망됨 참고자료 Ampere Analysis, Kids TV and the Future of Entertainment, 2016. 6. 26, IHS Markit, Children s On Demand and Online Content, 2017. 2. 17 69