13) * 본고는킨들파이어와 Xbox 360 사례분석을통해, OTT 플랫폼과단말기결합의의미와향후 OTT 서비스진화방향에대해검토하였다. 두사례는다음과같은의미를가진다. 첫째, 콘텐츠유통생태계형성을주도하기위한전략으로이해할수있다. 다만무엇을중심으로결합하는가에따라다른특성을보일수있는데, 킨들파이어는아마존의플랫폼우위를이용하여단말기를결합시킨경우이며, Xbox 360은단말기보급을통해플랫폼 (Xbox Live) 을확대시킨경우라는점이차이점이라할수있다. 둘째, 각사업자의전체사업구조에영향을주는전략이라는의미가있다. 아마존은킨들파이어를통해아마존의콘텐츠가모바일을통해서유통될수있도록함으로써, 아마존전체사업구조에서 미디어 부문의매출을높이기위한전략으로볼수있다. 또한 MS는 Xbox 360과 Kinect, Xbox Live를결합시킴으로써단말기중심의콘텐츠생태계를구축하고, 이를바탕으로향후스마트폰, PC 및모바일 OS, 검색엔진분야에서의성장과연계시키는전략을펼칠것이라고이해할수있다. 이러한분석을바탕으로본고는 OTT 서비스생태계에서의주도권을확보하기위한경쟁이더욱심화될것이며, OTT 생태계구축을위한콘텐츠 -플랫폼 -단말기결합서비스의등장에주목할필요가있다고지적했다.
목차 Ⅰ. 서론 / 31 1. OTT 서비스의성장과주요쟁점 / 31 2. 서비스분류를통해서본 OTT 최근동향 / 33 3. 킨들파이어와 Xbox 360 분석의의미 / 36 Ⅱ. 아마존의사업구조와 OTT 서비스전략 / 37 1. 아마존의사업구조 / 37 2. 각부문별특징 / 39 3. OTT 서비스단말기로서킨들파이어의위상과아마존의전략 / 45 Ⅲ. MS 의사업구조와콘텐츠시장에서의전략 / 47 1. MS 의사업구조 / 47 2. OTT 서비스단말기로서 Xbox 360 의위상과 MS 의전략 / 53 Ⅳ. 결론 : 향후 OTT 서비스의진화방향에대한함의 / 58 I. 서론 1. OTT 서비스의성장과 주요쟁점 Netflix, Hulu 와같은 OTT 서비스가 크게성장함에따라, OTT 가중요한방 송통신서비스의하나로간주되고있다. Price Waterhouse Coopers( 이하 PwC) 는 2011 년도 Global Entertainment & Media Outlook 에서 OTT 를처음으로 조사항목에추가하였다. PwC는이보고서에서 OTT 시장이 2015년까지 19억 5천만달러의규모를보일것으로예측했는데, 이는 2억 4천만달러를기록한 2010년에비해연평균 51.6% 의성장세를보이는것이다. 1) OTT를방송통신콘텐츠서비스의하나로인식하고있는것은비단 PwC에만한정되지는않는다. IMS Research는 2016년 OTT 서비스매출액이 164억달러를기록할것으로, Gartner는 2015년 OTT 서비스작동을위한단말기판매와 OTT 콘텐츠매출액이 2,000억달러를기록할것으로예측했다. 2) 시장조사기관마다 OTT 서비스의미래에대해예측한것이조금씩차이를보이기는하지만, 공통적으로 OTT 서비스가향후 5년간지속적으로성장할것이라는사실을전제하고있다. 이처럼 OTT 서비스가성장함에따라이와관련한쟁점들이제기되고있는데, 다음의세가지를주요쟁점으로지적할수있다. 첫째, 기존유료방송시장에대한영향력에관한문제이다. 우선 OTT 서비 1) PwC(2011) 2) Total Telecom(2011. 9)
스가기존유료방송의가입해지 ( 이른바 cord-cutting) 를일으키고, 동영상콘텐츠유통방식을근본적으로바꾸어놓을것이라는주장이있다. 이에따르면 OTT 서비스는기존유료방송시장을근본적으로바꾸어놓을와해성을가진기술이기때문에, 현재의유료방송서비스구조와는완전히다른방송통신콘텐츠서비스를만들수있다는것이다. 3) 반면, OTT 서비스가기존유료방송사업의보완재정도에머물거나, 오히려유료방송사업자의콘텐츠제공기회를증가시킴으로써기존유료방송사업자 중심의방송통신콘텐츠구조가강화할것이라는주장도있다. 4) 이러한상반된주장 은각각구체적인데이터가근거로뒷받침되어팽팽히맞서고있다. 둘째, OTT 규제의문제이다. 범용인터넷망을통해서비스된다는점, 이용자들이원하는콘텐츠를선택해서서비스하는온디맨드방식으로콘텐츠가제공된다는점을이유로일반적으로 OTT에는방송에적용되는진입규제등이적용되지않는다. 그러나일부 OTT 서비스가실시간채널을재송신한다는점, 서비스를패키징하고이에과금한다는점을근거로이들이온라인유료방송사업자의역할을하고있다는분석 이존재한다. 5) 이에따라, OTT 가유료방송서비스와유사한역할을한다면 OTT 서 비스에대해기존유료방송사업자에상응하는규제가적용될필요가있다는주장이가능하다. 특히기존의방송사업자는방송전용네트워크의구축과유지에비용이드는반면, 범용인터넷망을통해서비스되는 OTT는이러한부담이없다는점을고려해볼때, 기존유료방송과유사한콘텐츠를전송하는 OTT가방송관련규제의적용을받지않는다는것은타당하지않다는주장이제기될수있다. 셋째, OTT 서비스분류의문제다. 범용인터넷망을사용한다는사실이그분류기준이되기때문에 OTT라는이름으로다양한형태의서비스가포함될수있다. 대표적인 OTT 서비스인 Netflix, Hulu, 애플 TV, Xbox Live 등은모두 OTT의범위에포함되지만, 구체적으로살펴보면상이한특징들을가지고있다. 예를들어주체의측 3) Business insider(2010. 12. 30) 4) SNL(2010. 11. 12) 5) SNL(2011. 1. 31)
면에서보면, 기존의방송통신콘텐츠사업자가참여하는경우, 단말기사업자가참여하는경우, 심지어 DVD 대여사업자가진입하는경우등다양한주체가공존하고있는것이다. 이처럼폭넓은형태의서비스들이 OTT라는단일한이름으로혼재되어있어, 이를분류하는것이쉽지않다. 예를들어, 콘텐츠의성격을기준으로 OTT 서비스를영화와 TV 인기프로그램 ( 소위프리미엄콘텐츠 ) 을제공하는서비스와 UCC 와같은일반콘텐츠 ( 소위비프리미엄콘텐츠 ) 를제공하는서비스로구분할수있다. 그리고기존방송사업자가참여한서비스와신규미디어사업에진출한사업자가주도하는서비스등으로구분할수있다. 또한범용인터넷망도유무선으로구분할수있으며, OTT 구동가능단말기역시 PC뿐만아니라콘솔, 스마트 TV 등으로확대되어있어이에따라구분할수도있다. 따라서방송이라는개념하에지상파, 케이블, 위성등으로세부적으로분류되는것처럼, OTT라는공통의이름으로묶여있는서비스들을분류할필요성이생긴다. 이러한세가지쟁점은서로별개의것으로보이지만, 각각의쟁점은서로긴밀하게관련되어있다. 예를들어, 특정유형의 OTT가기존의유료방송서비스와유사한기능을하고있어서시장구조를근본적으로바꿀잠재력이있다면, 이에대해기존의유료방송에준하는규제의적용을검토할수있다. 그러나다른유형의 OTT는기존유료방송과유사점이거의없고시장에아무런영향을주지못한다면, 방송에준하는규제의적용이불필요할수도있다. 이처럼영향력, 규제, 분류의문제가연결되어있다고본다면, 이쟁점들중핵심쟁점을선택할필요가있다. 이에따라본고에서는그핵심이 OTT의분류에서시작하는것이적절하다고판단하여이에대해논의하도록한다. 2. 서비스분류를통해서본 OTT 최근동향 조영신 (2011) 은 그림 1 과같이 OTT 서비스를 4가지로분류할것을제안하였다. 이에의하면 애플, MS, Tivo 등은플랫폼과단말기를들고 OTT 시장에뛰어들고, Netflix, 아마존, 구글은플랫폼만을들고시장에뛰어들었지만, 플랫폼시장지배력
을바탕으로콘텐츠와단말기를유인하고있다. 그리고 Hulu 는지상파콘텐츠라는무기 를바탕으로인터넷동영상시장에진입했고, 이힘을근간으로단말기를유인하기시작 했으며, Roku 와 DivX Player 등은단말기를무기로시장에뛰어들었다 고분석한다. 자료 : 조영신 (2011) 본고에서는조영신의분류를바탕으로하여, 최근 OTT 서비스동향에대해다음과같은분석을도출하였다. 첫째, 플랫폼을중심으로콘텐츠와단말기를유인하는서비스방식의성장이주춤하고있다. 대표적인 OTT 플랫폼서비스인 Netflix의경우, 출시이후지속적으로성장하던가입자수가 2011년 3분기약 80만명이감소한것으로나타났다. ( 단위 : 백만명 ) 조사기간 10 3Q 10 4Q 11 1Q 11 2Q 11 3Q 가입자수 16.9 20 22.8 24.6 23.8 자료 : Netflix(2011) 또한 Netflix 의경영수지역시악화된것으로나타났다. < 표 2> 에의하면비록 2011 년 3 분기 Netflix 의매출액은증가한것으로보이지만, 영업이익과순수익은감
소한것으로나타났다. ( 단위 : 천달러 ) 10 3Q 10 4Q 11 1Q 11 2Q 11 3Q 매출액 553,219 595,922 718,553 788,610 821,839 영업이익 69,501 78,453 102,240 115,114 96,842 순수익 37,967 47,095 60,233 68,214 62,460 자료 : Netflix(2011) 문제는 Netflix의어려움이일시적이지않을것이라는예측에있다. 다수의시장분석회사들이 Netflix의실적에대해 2011년 4분기와 2012년에도부정적으로전망하고있다. 6) 이러한판단의근거로는 Starz와의콘텐츠재계약불발, 콘텐츠수급비용증가, 요금제도변경으로인한가입자비용증가등이꼽힌다. 7) 이러한부정적인예측은 Netflix 의주가하락에도반영되었는데, 2011년 7월 13일 304.79달러를정점으로 11월 25일에 63.86달러를기록하며, 정점대비약 240달러, 6개월동안 76.42% 가하락하였다. 자료 : CNN Money 6) SNL(2011. 10. 25) 7) 스트라베이스 (2011. 11. 1)
비록 Netflix의위기가모든 OTT 플랫폼의위기를의미하는것은아니지만, 분명 Netflix 위기는플랫폼기반의 OTT 서비스의성장이주춤하고있다는점을보여준다. 둘째, 최근주목받고 OTT 서비스의경우플랫폼과단말기가결합한형태가대부분을이루고있다. Xbox 360, 킨들파이어가그예라고할수있다. 11월 14일에판매를시작한킨들파이어는 2011년말까지 600만대가판매되어 2012년에는전체태블 릿 PC 시장의 25% 를차지할것으로예측되고있다. 8) Xbox 360 역시 2011 년도에 경쟁콘솔인 Wii 와 Playstation3 에 1 위자리를뺏기지않을것으로예측된다. 킨들파 이어와 Xbox 360 의공통점은단말기 ( 각각태블릿 PC, 콘솔 ) 이면서동시에 OTT 플 랫폼의기능을함께가지고있다는점이다. 킨들파이어는아마존의수많은콘텐츠를 소비하기위해최적화된단말기라고할수있으며, 9) Xbox 360 은 Xbox Live 라는서 비스를통해다양한동영상및인터넷콘텐츠이용을가능하게한다. 셋째, 플랫폼과단말기가결합한 OTT 서비스라고할지라도, 이를다시플랫폼을중심으로단말기가결합하는방식과단말기를중심으로플랫폼기능을끌어오는방식으로세분화할수있다. 전자는콘텐츠플랫폼이먼저존재하고, 이를효과적으로작동할수있는단말기를붙이는것으로, 여기에는구글 TV, 애플 TV, 킨들파이어등이속한다. 그리고후자는 TV나콘솔, 블루레이등에플랫폼기능이추가된것으로, 여기에는삼성의스마트 TV, Xbox 360 등이포함된다. 이처럼플랫폼과단말기가결합한형태의 OTT라하더라도그결합의중심이어디에있는가에따라그특성이달라질수있다. 3. 킨들파이어와 Xbox 360 분석의의미 본고에서는최근의동향을고려하여플랫폼을중심으로단말기가결합한사례인아마존의킨들파이어와단말기에 OTT 플랫폼기능이추가된사례인 Xbox 360을분석대상으로하였다. 이러한분석은다음과같은의미를가진다. 8) 스트라베이스 (2011. 11. 24) 9) 디지에코 (2011)
첫째, 각기업전략의측면에서아마존과 MS에 OTT 서비스가가지는전략적의미를분석할수있다. 각각온라인유통과 PC 소프트웨어의최강자인아마존과 MS가플랫폼과단말기가결합한 OTT 서비스를출시한데에는분명그전략적목표가있을것이다. 이두사례의검토를통해, OTT 플랫폼과단말기의결합이가지고있는콘텐츠유통시장에서의의미를분석하고, 이것이각기업에주는전략적의미를분석하고자한다. 둘째, 아마존과 MS의사례분석을통해 OTT 서비스의향후진화방향에대한함의를도출할수있다. 만약플랫폼과단말기의결합자체가콘텐츠생태계조성에적합한전략이라고한다면, 향후 OTT 플랫폼과단말기간의결합이보다활발해질것이라는점을예측할수있다. 그러나반대로플랫폼과단말기의결합이우연적이고큰파급력이없을것으로판단된다면, 향후 OTT 서비스는다른방식으로진화할것이라고예측할수있다. 따라서이두사례의분석을통해향후 OTT 서비스진화에대한실마리를찾을수있을것이다. Ⅱ. 아마존의사업구조와 OTT 서비스전략 1. 아마존의사업구조 1994 년온라인서점으로서비스를시작한아마존은이후 DVD, CD, MP3 소프트 웨어, 일반제품등으로판매품목을확대하며미국의대표적인온라인소매상으로성 장하였다. 10) 그후지속적으로성장한결과 2011 년 Fortune 선정 500 대기업에매출 액기준전체 78위, Internet Service & Retailing 분야에서는 Google을제치고 1위에기록되었다. 아마존의사업구조는크게 미디어 (media) 와 전자및일반제품 (electronics and other general merchandise) 으로구분된다. 미디어에는책, 영화, 음악, 소프트웨어, 게임이포함되는데, 물리적형태와디지털형태가모두포함된다. 전자및일반제품에 10) 공영일 (2011)
순위 Internet Service & Fortune 500 전체 Retailing 분야 회사 매출액 ( 백만달러 ) 이익 ( 백만달러 ) 이윤율 (%) 1 78 Amazon 34,204.00 1,152.00 3.4 2 92 Google 29,321.00 8,505.00 29.0 3 224 Liberty Media 10,982.00 1,892.00 17.2 자료 : Fortune 500 4 269 ebay 9,156.30 1,801.00 19.7 5 365 Yahoo 6,324.70 1,231.70 19.5 는아마존을통해판매되는킨들시리즈와같은미디어단말기와기타전자제품및아마존을통해거래되는일반적인상품이포함된다. 11) < 표 4> 는아마존의사업부문별매출액을비교한것이다. 이에의하면 2010년부터전자및일반상품의매출액비중이미디어의매출액을앞선것으로나타났다. ( 단위 : 백만달러 ) 2008 2009 2010 미디어 11,084 12,774 14,888 전자및일반상품 7,540 11,082 18,363 기타 542 653 953 합계 19,166 24,509 34,204 자료 : Amazon(2011) 미디어부문의비중감소, 단말기및일반상품의비중증가는최근 5 년간의추이에 서도확인할수있다. 그림 3 은최근 5 년간아마존의매출액추이를나타내고있다. 11) Amazon(2011. 10)
주목할점은미디어부문의비중이감소한반면, 전자및일반상품은급속하게성장했다는사실이다. 여기에는킨들시리즈와같은미디어단말기의성장이기인하는바가크다고할수있다. 2007년 11월 19일에킨들1이출시되면서전자및일반제품의비중이크게올라갔으며, 그후킨들2(2009년 2월 10일 ), 킨들 DX(2009년 5월 6일 ), 킨들2 전세계판매 (2009년 10월 7일 ) 등의미디어단말기판매등을통해전자및일반제품의비중이지속적으로높아졌다. 이러한추세속에서아마존은 2011년 11월 14일에 OTT 서비스가구현될수있는킨들파이어를출시한것이다. 2. 각부문별특징 온라인판매분야는아마존이사업을시작한분야로여전히핵심적인부분이다. 킨들시리즈를비롯한전자제품, 가정용품, 스포츠용품, 의상판매가이부문에포함된다. 아마존은온라인판매사업자라는측면에서볼때가장앞서고있는데, 아마존의경쟁자로는 ebay 정도를꼽을수있다. 아마존이훨씬많은매출액을올리고있고주가도훨씬높지만, 영업이익면에서는 ebay에뒤쳐지고있다.
회사 매출액 ( 백만달러 ) 이익 ( 백만달러 ) 이윤율 (%) 주가 (11 월 25 일기준 ) Amazon 34,204.00 1,152.00 3.4 182.40 ebay 9,156.30 1,801.00 19.7 28.23 자료 : CNN Money 재구성 아마존은전자책을시작으로미디어사업을시작하였으며, 인쇄매체뿐만아니라음악, 영상등으로영역을확대해나갔다. 현재아마존은 100권이상의단행본, 1,700만곡이상의음악을보유하고있는것으로알려져있다. 12) 전자책뿐만아니라영상콘텐츠분야도아마존의대표적인미디어사업분야이다. 아마존의대표적인콘텐츠서비스로는 Instant Video와 Prime Instant Video를들수있다. Instant Video는아마존이용자들에게 VOD 형식으로동영상콘텐츠를제공하는서비스로, 아마존은 2011년 9월기준 10만개의콘텐츠를제공하고있다고밝혔다. 그리고 Prime Instant Video는유료로가입하는아마존프라임회원들에게만제공되는콘텐츠서비스로, 프라임가입자에게는약 11,000개의콘텐츠가추가로제공된다. 13) < 표 6> 은아마존과경쟁관계에있는 OTT 플랫폼서비스를비교한것이다. 이에의하면영상콘텐츠의확보라는점에서경쟁플랫폼에뒤쳐지고있는데, TV 콘텐츠는 Hulu Plus에, 영화콘텐츠는 Netflix에비해열세에있다. 상대적으로부족한동영상콘텐츠를채우기위해아마존은동영상콘텐츠사업자와의계약을확대하고있다. Amazon은 CBS, NBCU, 소니, 워너브러더스등과 Prime Instant Video 콘텐츠공급계약을맺고있다. 여기에 9월 26일에 Fox가추가되면서 12) Amazon(2011. 9. 28) 13) Amazon(2011. 9. 26)
Amazon Prime Instant Video HULU Plus Netflix 서비스요금 ( 한달 ) $ 6.58 $ 7.99 $ 7.99 서비스콘텐츠수 TV 쇼 $ 500 $ 1,700 $ 750 TV 에피소드 $ 4,000 $ 45,700 $ 23,500 영화 $ 1,700 $ 2,125 $ 8,250 광고 없음 있음 없음 TV 콘텐츠제공방식라이브러리타이틀초방다음날콘텐츠제공라이브러리타이틀 DVD 발매 28일이후 DVD 발매 28일이후영화콘텐츠제공방식라이브러리타이틀콘텐츠제공콘텐츠제공 HD 서비스제공 (720p) 제공 (720p) 제공 (1080p) - PC - 블루레이 (LG, 파나소닉, 소니등 ) - 내장형 TV( 삼성, LG, 서비스단말기소니, Vizio 등 ) - 셋톱박스 (Roku, Revue 등 ) - 킨들파이어자료 : SNL(2011) 재구성 - PC - PC - 콘솔 ( 닌텐도 Wii, Xbox, - 콘솔 ( 닌텐도위, Xbox, Playstation3) Playstation3) - 블루레이 ( 삼성, 파나소 - 블루레이 ( 삼성, 필립스 ) 닉등 ) - 셋톱박스 (Roku, - 셋톱박스 (Roku) Apple TV) - 내장형 TV( 삼성, LG, - 내장형 TV( 삼성, LG, 소니, Vizio 등 ) 소니등 ) - 스마트폰 ( 아이폰및안 - 스마트폰드로이드폰 ) - 태블릿 PC 등 - 아이패드등 Prime Instant Video를통해제공할수있는콘텐츠의수를 11,000개이상확보한것으로알려졌다. 14) 또한 Amazon Appstore for Android 의공식출시역시미디어분야의새로운분야중의하나이다. 아마존의앱스토어는 Google의승인없어도자체 Android 앱스토어를통해 e-book, 음악, 동영상애플리케이션등다양한콘텐츠의다운로드및스트 14) Amazon(2011. 9. 26)
자료 : 위키피디아 리밍서비스를제공할수있다. 따라서아마존이 Android 기반킨들파이어와아마존 앱스토어를통해태블릿 PC 시장을장악해간다면구글의영향력은축소되고, 아마존 중심의콘텐츠생태계를구축할수있을것으로보인다. 15) 2011년 9월 28일아마존은총 3개의킨들시리즈를공개했다. 새로운킨들은이전킨들과는달리키보드가없으며, 입력이필요한경우에는스크린키보드가지원된다. 이로인해크기는 18% 줄어들었고, 무게는 30% 나가벼워졌다. 가격은스페셜오퍼, 15) 스트라베이스 (2011. 9. 7)
즉책을읽지않는동안에화면보호기형태로광고가제공되는것을전제로하여 79 달러로책정되었다. 16) 그리고킨들터치는터치스크린기능을추가하여와이파이만가 능한것과와이파이에 3G 기능이추가된것을선택할수있게하였다. 또한한번에 책의핵심을파악할수있는 X-ray 기능을추가하였으며, 가격은스페셜오퍼를이 용하는것을전제로와이파이만가능한것은 99 달러, 3G 기능이추가된것은 149 달 러이다. 17) 그리고이와함께아마존이출시한최초의태블릿 PC 인킨들파이어가공 개되었다. 자료 : 아마존홈페이지 < 표 7> 에서확인할수있듯이킨들파이어의하드웨어성능을살펴보면, 태블릿 PC 로서뛰어난것은아니다. < 표 7> 에나타난사양만을본다면킨들파이어의하드웨어사양은아이패드 2 에 비해떨어진다. 킨들파이어는 7 인치화면에카메라, 블루투스, GPS, 3G 기능이없으 며, 오직와이파이를통해서만작동된다. 이러한사양은아이패드는물론이고, 기타 경쟁자가될수있는안드로이드 OS 기반태블릿 PC의사양에도못미치는것이다. 18) 16) 디지에코 (2011) 17) Amazon(2011. 9. 28) 18) 디지에코 (2011)
아이패드 2 킨들파이어 가격 499-826달러 199달러 애플리케이션수 9만개 1만 6,638만개 브라우저 Safari Amazon Silk OS ios Android 2.3 화면크기 9.7인치 7인치 저장용량 16/32/64GB 8GB 카메라 있음 (720p) 없음 3G 가능 (GSM/HSPA, CDMA) 지원안함 자료 : 스트라베이스 (2011. 10. 8) 그럼에도불구하고킨들파이어는아이패드가사실상독주하고있는 19) 태블릿 PC 시장의흐름을바꿀수있는단말기로주목받고있다. 실제 2011년 11월 14일에판매를시작한킨들파이어는연말까지 600만대가팔릴것으로예측되고있으며, 20) 소비자의구매계획에서도앞서는것으로나타났다. 21) 이처럼 2011년말까지수백만대를팔겠다던제프베조스의약속이실현되고있는것이다. 22) 19) 2011 년전세계태블릿 PC 는약 6,900 만대가팔리고, 그중에서애플의아이패드가 4,700 만 대전체 69% 를점유할것으로예측하고있다 (Gartner, 2011. 4. 1). 2011년 판매대수 ( 단위 : 천대 ) 시장점유율 Android 13,898 19.92% ios 47,964 68.74% MeeGo 788 1.13% Web OS 2,796 4.01% QNX 3,901 5.59% 기타 432 0.62% 합계 69,780 100.00% 20) Cnet(2011. 11. 18). Amazon Kindle Fire shipments upped to 6 million in quarter. 21) Retrevo(2011. 11. 7) 22) SNL(2011. 9. 28)
자료 : Retrevo(2011. 11. 7) 3. OTT 서비스단말기로서킨들파이어의위상과아마존의전략 그렇다면킨들파이어가가지고있는 OTT 서비스단말기로서의위상과아마존의전략은무엇인가? 우선, 킨들파이어의가격경쟁력을지적할수있다. 미국에서출시된킨들파이어의가격은 199달러로, 이는아이패드와갤럭시탭의가장싼가격 499달러의 40% 수 준에불과하다. 23) 킨들파이어가낮은가격으로출시될것이라는예측은많이있었지 만, 실제발매가격은당초예상했던아이패드의절반정도인 250달러 24) 보다훨씬낮은수준이었다. 심지어 199달러는단말기제조원가보다도낮을것으로추정된다. IHS에의하면, 킨들파이어의제작원가는 201.7달러로아마존은킨들파이어 1대를팔때마다 2.7달러를손해보는것으로분석된다. 25) 다음으로킨들파이어에서서비스할수있는콘텐츠를지적할수있다. < 표 8> 은킨들파이어를통해이용할수있는콘텐츠를보여주고있다. 이에따르면책, 잡지, 음악과같은기존아마존에서제공한서비스외에동영상과앱서비스등이추가되었다. 23) SNL(2011. 10. 3) 24) 스트라베이스 (2011. 9. 7) 25) Huffington Post(2011. 11. 18)
콘텐츠종류 TV/ 영화 제공콘텐츠 10 만편의콘텐츠다운로드 / 구매 / 대여 (Instant Video), 단 Prime Instant Video 가입할경우 11,000 편의콘텐츠무료시청가능 음악 1,700 만건의음악청취가능 (1 곡당 0.69 달러, 앨범당 7.99 달러 ) 책그래픽노블신문및잡지앱스토어 100만권의책이용가능 100여편의그래픽노블이용가능월스트리트저널, 뉴욕타임즈등의신문과 GQ 등의잡지이용가능안드로이드앱스토어이용가능 자료 : Amazon(2011. 9. 28) 이러한특성을종합하면킨들파이어는아마존수익구조중에서 미디어 부문의비 중을높이기위한것으로이해할수있다. 온라인판매, 미디어, 미디어단말기와같은 아마존의사업들은온라인쇼핑몰을중심으로서로유기적으로연결되어있다. 26)27) 이 러한점을근거로킨들파이어의가격과제공콘텐츠의확대는미디어분야에서의수 익극대화를목적으로하고, 28) 이를통해다른분야에파생시키는것을목표로하고 있다고판단할수있다. 다만이전략이기존의전자및일반제품부분의비중을낮추는것을의도하고있는지에대해서는정확한해석이쉽지않다. 비록킨들파이어가낮은가격으로판매되고는있지만, 킨들파이어가아마존이만든태블릿 PC의최종버전이아니라실험적성격이강한, 향후출시될새로운태블릿 PC의징검다리역할 을하는기기로자리매김할수도있기때문이다. 29) 그렇게된다면아마존의미디어단 말기부문은콘텐츠성장과더불어발전할수있을것으로보인다. 26) 공영일 (2011) 27) 예를들어킨들은아마존온라인쇼핑몰의최대판매아이템중의하나임과동시에전자책콘텐츠매출을늘려주는기기다. 또한킨들은아마존에서판매되는전자책콘텐츠와유통망으로인해다른전자책단말기에비해경쟁력을가진다 ( 공영일, 2011). 28) 스트라베이스 (2011. 10. 10) 29) 디지에코 (2011)
한편, 콘텐츠유통의측면에서보면킨들파이어는아마존중심의콘텐츠생태계구축을위한도구로사용될수있다. 아마존이구축한플랫폼과단말기내에서방대한양의미디어콘텐츠가유통되는시스템을구축할수있는것이다. 이러한점에서아마존의킨들파이어는아마존이제공하는콘텐츠와플랫폼을유통시키기에최적화된단말기를결합시키는것으로, 이는아이튠스와아이패드등을중심으로콘텐츠를유통시키는애플의전략과유사한측면이있다. 30) Ⅲ. MS 의사업구조와콘텐츠시장에서의전략 1. MS 의사업구조 MS 의사업구조는크게다음의다섯가지로구성되어있는데, < 표 9> 에서이에따 른각구분별특징과내용을나타내고있다. 또한 < 표 10> 은이들각분야의재무적 상황을보여주고있는데, 이를종합해보면, 다음과같은특징을확인할수있다. Windows & Windows Live Division Server and Tools 주요제품 / 서비스윈도우 OS 및윈도의라이브등윈도우서버 OS, MS SQL 서버등 경쟁사업자 / 서비스 애플, 구글, 오페라등 HP, IBM, Oracle 등 Online Services Division Bing, MSN 등구글, 야후등 Microsoft Business Division MS 오피스, 익스체인지등어도비, 애플, 코렐등 Entertainment and Devices Division 자료 : Microsoft(2011) Xbox 360, 윈도우폰등 닌텐도, 소니, 애플, 구글, RIM 등 30) Cnet(2011. 9. 28)
2010. 7~2011. 6. 2009. 7~2010. 6. 증가율 매출액영업이익매출액영업이익매출액영업이익 Windows & Windows Live Division 19,024 12,281 19,494 13,034-2% -6% Server and Tools 17,096 6,608 15,378 5,539 11% 11% Online Services Division 2,528-2,557 2,201-2,331 15% -9% Microsoft Business Division 22,186 14,124 19,076 11,504 16% 23% Entertainment and Devices Division 8,913 1,324 6,168 618 45% 114% 자료 : Microsoft(2011) 전체 69,943 27,161 62,484 24,484 12% 12% 첫째, Server and Tools와 Microsoft Business Division은여전히안정적인수익을올리고있다. 이두분야를합치면회계연도 2011년기준 MS의전체매출액에서 56.2%, 영업이익부분에서 76.3% 의비중을차지한다. 이는 2010년의 55.1%, 69.6% 보다도오른것이다. 따라서이두부문이전체 MS 매출에서차지하는비중이더욱높아졌다고할수있는데, 이는 MS가자사의대표적인서비스인서버와오피스등에서여전히안정적인지위를차지하고있기때문이라고할수있다. 향후이부문의경쟁자들이 MS를위협하지못할경우, 이두부문은여전히 MS의안정적인캐시카우의역할을할것으로예측된다. 둘째, Windows & Windows Live Division과 Online Services Division은전통적으로 MS의핵심사업분야였으나, 현재어려움을겪는부문이라고할수있다. 이두분야를합치면회계연도 2011년기준 MS의전체매출액기준 30.8%, 영업이익부분 35.8% 의비중을차지한다. 이는 2010년 34.7%, 43.7% 보다도크게낮아진것이다. 이와같은결과는우선 PC 판매의정체에기인한다. 회계연도 2011년도전체 PC 판매량은 2~4% 증가에그칠것으로예측되는데, 이는 MS 소프트웨어판매에도부정적인영향을주었다 (Microsoft, 2011). 또한이와더불어 OS( 윈도우즈 ), 인터넷브
라우저 ( 익스플로러 ), 기타서비스 ( 빙, MSN) 등이부진한것에기인한다고볼수있다. 우선, PC에서의 OS, 브라우저, 검색엔진을살펴보면 < 표 11> 과같다. 이에따르면 2011년 11월기준 MS의 OS인윈도우즈와검색엔진인익스플로러가각각 91.7%, 52.6% 의점유율을보이고있다. 다만검색엔진인 Bing은구글에크게뒤쳐진 4.3% 를기록하고있다. 비록 PC OS와브라우저에서는여전히 MS가우위를점하고있지만, 최근 1년전과비교하면크게감소한것을알수있다. 윈도우즈는약 2%, 그리고익스플로러는약 7% 정도감소하여 PC 기반소프트웨어점유율의하락을보여주고있다. 순위 PC 브라우저 PC OS PC 검색엔진 서비스점유율서비스점유율서비스점유율 1 Internet Explorer 52.6% Windows 91.7% Google 82.4% 2 Firefox 22.5% Mac 6.9% Yahoo 6.8% 3 Chrome 17.6% Linux 1.2% Bing 4.3% 4 Safari 5.4% Baidu 4.0% 5 Opera 1.6% 자료 : Net Market Share 조사시점 윈도우즈 익스플로러 2010. 12 93.78% 59.26% 2011. 1 93.52% 58.35% 2011. 2 93.61% 59.22% 2011. 3 93.51% 58.35% 2011. 4 93.34% 57.82% 2011. 5 93.43% 57.15% 2011. 6 93.32% 56.70%
조사시점 윈도우즈 익스플로러 2011. 7 93.07% 55.97% 2011. 8 92.90% 55.31% 2011. 9 92.44% 54.39% 2011. 10 91.86% 52.63% 자료 : Net Market Share 모바일기반소프트웨어측면에서보면, MS의부진이더욱눈에띈다. < 표 13> 에따르면모바일브라우저시장에서익스플로러의비중은 0.39%, OS 시장에서 MS의 OS 비중은 0.43% 에불과한것으로나타났다. 그리고검색엔진 Bing의점유율은 PC 에서보다도낮은 1.1% 를기록하였다. 순위 모바일 / 태블릿브라우저모바일 / 태블릿 OS 모바일검색엔진 서비스점유율서비스점유율서비스점유율 1 Safari 62.03% ios 61.5% Google 91.1% 2 Android Browser 18.60% Android 18.9% Yahoo 7.00% 3 Opera Mini 13.09% Java ME 12.8% Bing 1.1% 4 Symbian 2.55% Symbian 3.5% Baidu 0.5% 5 BlackBerry 2.03% BlackBerry 2.5% 6 Opera Mobile 0.49% Windows Phone 0.23% 7 Microsoft Internet Explorer 0.39% Windows Mobile 0.20% 자료 : Net Market Share 이처럼 PC 판매량의정체, 전통적으로우위를점했던 PC OS 와브라우저시장에서
의지위약화, MS가새롭게도전하는분야인 PC 검색엔진과모바일시장에서의부진이지속됨에따라, 이를포함하는 Windows & Windows Live Division 과 Online Services Division 의성장세가둔화되고있다고분석할수있다. 셋째, Entertainment and Devices Division의성장세가눈에띈다. MS는성장세가 줄어들고있는전통적인분야를새로운분야로대체하기위해노력해왔는데, 31) 그성 과가나타나고있는분야가 Entertainment and Devices Division이다. 그리고이를이끌어나가고있는핵심적인단말기가 Xbox 360이다. Xbox 360은 2001년시장에출시된콘솔게임단말기 Xbox의후속모델로닌텐도의 Wii, 소니의 Playstation3 와경쟁하고있다. < 표 14> 에따르면, 2011년에 Xbox 360 은약 344만대가팔린것으로나타나며, 그림 7 과같이매달가장높은점유율을기록하고있다. Wii XBox Play Station 2011. 1 319,000 381,000 267,000 2011. 2 454,870 535,214 402,648 2011. 3 290,000 433,000 365,000 2011. 4 172,000 297,000 204,300 2011. 5 236,000 270,000 177,000 2011. 6 273,000 507,000 276,000 2011. 7 190,500 277,000 148,000 2011. 8 190,000 308,000 218,000 2011. 9 240,000 438,000 374,400 합계 2,365,370 3,446,214 2,432,348 자료 : NPD 발표자료재구성 31) Total Telecom(2011. 10. 14)
자료 : NPD 발표자료재구성 콘솔게임단말기라함은일반적으로 TV와연결하여게임만하는기기로인식되기쉬우나, Xbox 360을비롯한 3대게임콘솔은모두게임외의영상콘텐츠서비스를제공하고있다. Xbox 360이 2006년 11월에가장먼저동영상콘텐츠서비스제공하기시작했으며, 뒤이어 2008년 7월에 Playstation이, 2009년 12월에 Wii가서비스를시작하였다. 게임콘솔이동영상콘텐츠서비스를제공하는데있어 Xbox 360이역시가장앞서고있으며, < 표 15> 와같이다양한서비스들을함께제공하고있다. 따라서 MS 부사장 Shaw가밝힌것처럼, Xbox 360은이제 게임, 음악, 영화, TV 콘텐츠를이용할수있는 MS 엔터테인먼트전략의핵심 이된것이다. Xbox 360이단순한게임콘솔을넘어서미디어플랫폼으로진화했다는것은수치로도증명되는데, Xbox 360의기능중 40% 는게임과전혀관련이없는것이며, 평균한달에 30시간을동영상콘텐츠를시청하는데 Xbox 360을이용하고있다. 32) 32) Cnet(2011. 6. 1)
2. OTT 서비스단말기로서 Xbox 360 의위상과 MS 의전략 콘텐츠플랫폼으로서의 Xbox 360 성장에는온라인게임및동영상콘텐츠플랫폼인 Xbox Live와동작인식시스템 Kinetic에의한효과가크게작용한것으로분석된다. Xbox 360은 2006년 11월 Zune Video Marketplace 라는이름으로가장먼저동영상콘텐츠서비스를시작하였다. 이후 2009년에이를 Xbox Live에통합해동영상콘 텐츠서비스가가능하도록하였다. 33) 현재 Xbox Live 는 Xbox 360 을통해서온라인 콘텐츠를이용할수있는서비스로, 이를통해 TV, 영화, 스포츠, SNS 서비스등을 이용할수있다. 기능골드회원무료회원 다른사람과온라인게임 Netflix 이용가능 *(Netflix 별도가입 ) HULU Plus 이용가능 *(Hulu Plus 별도가입 ) ESPN 이용가능페이스북및트위터 Zune 이용가능 음악 * TV, 영화 XBox Live를통한채팅 아바타만들기 kinect 추가 Zune 마켓플레이스컨트롤 Video kinect 주 : * 각서비스개별조건충족시 (Netflix는무제한스트리밍서비스가입, Hulu Plus 가입, ESPN 은 ESPN3.com과제휴한브로드밴드이용, Zune Music은 Zune Pass 가입시 ) 이용가능 자료 : Xbox 홈페이지 33) 스트라베이스 (2009. 12. 28)
Xbox Live 라는플랫폼이주목받는이유는역설적으로이를구동하는단말기인 Xbox 360 이충분히보급되어있기때문이다. 2010 년말까지 Xbox 와 Xbox 360 은 약 4200 만대가팔렸고, 34) 2011 년 9 월까지 Xbox 360 은약 350 만대가추가로팔린 점을고려해본다면, 성공적인 OTT 서비스를위한단말기의보급이충분하게이루어 진것으로볼수있다. 실제 Xbox Live 는 2011 년 9 월기준전세계적으로 3,500 만 명의가입자가있는것으로알려졌다. 35) 이는미국최대유료방송사업자인 Comcast 의 2,250만명의가입자수를뛰어넘는것이다. 이와같은사실을통해 MS가이미약 3,500만명정도의 Xbox Live 사용자를 OTT 가입자로서확보하고있으며, 사용자기반에서만보면전세계어느유료방송사에도뒤지지않는경쟁우위를보유하고시장에진입했음을알수있다. 36) 이처럼단말기 (Xbox) 와플랫폼 (Xbox Live) 이충분히공급되었다면그다음으로중요한것은이를채울수있는콘텐츠라고할수있다. 2011년 10월기준으로, MS 는미국에서 Xfinity TV, FiOS의온디맨드서비스와 HBO GO, Netflix, Hulu Plus 등의콘텐츠서비스를 Xbox 360을통해제공하고있으며, 영국과독일의경우 BBC, Channel 4, Channel 5, ZDF 와같은지상파방송사와제휴하고있다. 37) 이러한제휴는 Xbox 에서비스를공급하는 OTT 플랫폼사업자의사업확장에도도움이되는데, Netflix 의경우 Xbox 를통해시청하는가입자가절반이상이라고알려졌다. 38) 또한 Xbox Live를통해제공되는콘텐츠의양은점점증가할것으로예측된다. MS CEO 스티브발머가 MS는현재서비스하고있는 Netflix와 Hulu 외에도 VOD 서비스와실시간방송으로확대하고자한다고 2011년 9월에밝혔으며, 10월에진행된콘텐츠계약은이러한전략의일환으로이해될수있다. 34) 스트라베이스 (2010. 12. 9) 35) Bloomberg(2011. 9. 29) 36) 스트라베이스 (2011. 10. 5) 37) Microsoft(2011. 10. 5) 38) 서기만 (2011)
자료 : 위키피디아 이밖에중요한의미를가지는것이게임컨트롤러인 Kinect 이다. Kinect 가처음출 시되었을때에는그성공여부에대해부정적인전망도있었다. 상대적으로비싼가 격, 모션인식컨트롤러에최적화된게임의부족, 버튼없는컨트롤러라는이유로인 해 Kinect 가성공하지못할것이라고보는의견이있었던것이다. 39) 그러나 Kinect 는 출시 2개월만에 800만대, 5개월만인 2011년 3월에 1,000만대판매를돌파하였으며. 40) 2011년말에는적어도 1,000만대이상이더팔릴것으로예측되고있다. 41) Kinect가주목받는이유는단순히많이팔렸기때문이아니라, Xbox와 Kinect를통한획기적인서비스가나타날수있기때문이다. 우선, 이를통해 OTT 서비스의 UI를근본적으로바꿀수있다. OTT 서비스활성화를위해서는시청자들이쉽게활용할수있는컨트롤러혹은리모컨의역할이중요하다. 이처럼 OTT 성장에중요한부문으로 UI가떠오름에따라, 이를해결하기위한방법중의하나로진행된것이리 모컨의고도화다. 42) 그런데이러한시도로만들어진 QWERTY 방식의구글 TV 리모 컨이나, 심플한디자인의애플 TV 리모컨이시청행태를근본적으로변화시키지못했 다는점을고려해본다면, 43) 동작인식방식의 Kinect 가시청자 UI 를근본적으로바꾸 어놓을수있을것으로전망된다. 39) 스트라베이스 (2010. 8. 24) 40) Engadget(2011. 3. 10) 41) SNL(2011. 3. 14) 42) 스트라베이스 (2011. 2. 14) 43) 스트라베이스 (2011. 10. 5)
실제 MS 는 Kinect 를이용한획기적인서비스를준비중에있는데, 대표적인것으 로 NUads 를들수있다. NUAds 는 Kinect 의음성및동작인식기술을통해양방향 광고가가능하도록하는광고서비스로, MS 는 NUads 가소비자와콘텐츠사이의장 벽을허무는기능을할것으로평가하고있다. 44) MS 는 NUads 를통해다양한쌍방향 광고를선보일수있게될것이라고밝히고있으며, 45) 그구체적인양방향서비스를 정리하면 < 표 16> 과같다. 구분 XBox Tweet XBox More XBox Near Me 내용 - XBox 이용중시청한광고관련메시지를트위터에올릴수있도록하는서비스 - 광고를트윗형태로공유가능 - 이용자가요청할경우, 광고된상품에대한부가정보및할인쿠폰을이메일로보내주는서비스 - 광고상품을판매하는근처상점의위치를보여준후, 이용자가선택한상점의위치정보를보내주는서비스 - TV 프로그램등의이벤트를홍보하는내용의광고게재시, 요청한이용자 XBox Schedule 에한해해당일정에맞춰스케줄알람문자메시지를보내주는서비스자료 : 스트라베이스 (2011. 7. 11) 그렇다면단말기인 Xbox, 컨트롤러 Kinect, 그리고플랫폼인 Xbox Live가가지고있는전략적인의미는무엇인가? 가장기본적인것은 MS가주도하는미디어생태계의조성이라고할수있다. 애플과구글에게모바일기반의스마트미디어에대한주도권을내주고고전하고있는 MS가 Xbox를중심으로홈미디어생태계를조성하여대응한다는전략인것이다. 46) 44) MicroSoft Advertising(2011. 6. 21) 45) SNL(2011. 6. 21) 46) 스트라베이스 (2011. 10. 5)
또한 MS의콘텐츠전략은새로운단말기인윈도우 OS 기반의윈도우폰의성장세에기여할수있을것으로보인다. < 표 17> 에의하면스마트폰시장에서 MS의 OS가차지하는비중이 2015년에는 20% 를넘길것으로보이는데, IDC는이의가장큰이유로 Nokia와의제휴를지적했다. 47) 판매대수 ( 단위 : 천대 ) 2011 년 2015 년 시장점유율 판매대수 ( 단위 : 천대 ) 시장점유율 연평균판매대수 성장률 ( 11~ 15) Android 183,608 38.90% 430,116 43.80% 23.72% BlackBerry OS 67,024 14.20% 131,588 13.40% 18.37% Symbian 97,232 20.60% 982 0.10% -68.30% ios 85,904 18.20% 165,958 16.90% 17.90% Windows Mobile 17,936 3.80% 199,346 20.30% 82.59% 기타 20,296 4.30% 54,010 5.50% 27.72% 합계 472,000 100.00% 982,000 100.00% 20.10% 자료 : IDC(2011. 6. 9) 본고는이에추가하여 MS의콘텐츠생태계구축이윈도우즈 OS 폰확대에도움이될것이라는점을지적하고자한다. MS는윈도우폰 7.5( 이하망고폰 ) 에추가될 Xbox Live 기능들을공개했는데, 망고폰에서는 Xbox Live의게임커뮤니티시스템과직접적으로연결되는것을지원한다. 이처럼윈도우기반스마트폰을 Xbox Live 플랫폼이구동되는단말기로육성하는것을통해안드로이드및 ios 기반의스마트폰과의차별화를시도하고있는것이다. 48) 이러한전략이성공한다면 Xbox 360 및 Xbox Live를통한콘텐츠생태계조성을 47) IDC(2011. 6. 9) 48) 스트라베이스 (2011. 9. 1)
통해 OTT 및모바일분야에서구글과애플에경쟁할수있는기반을구축할뿐만 아니라, 49) 전통적으로 MS 가강세를보였으나최근주춤하고있는 PC OS 와브라우저 에서의지위도되찾을수있을것으로보인다. 즉, < 표 17> 에서확인할수있듯이비록최근주춤하고있지만, MS 매출액에서가장큰비중을차지하는것은역시 OS이다. 따라서 MS의엔터테인먼트부문의성장은필연적으로전통적인캐시카우인 OS 를비롯한소프트웨어부문에도움이되는방향으로진화할것으로예측된다. MS에게는여전히 PC 시장이가장중요한부문이기때문이다. 50) Ⅳ. 결론 : 향후 OTT 서비스의진화방향에대한함의 본고는킨들파이어와 Xbox 360사례분석을통해, OTT 플랫폼과단말기결합의의미와향후 OTT 서비스진화방향에대해검토하였다. 첫째, 이는콘텐츠유통생태계형성을주도하기위한전략으로이해할수있다. 다만무엇을중심으로결합하는가에따라다른특성을보일수있는데, 킨들파이어는아마존의플랫폼우위를이용하여단말기를결합시킨경우이며, Xbox 360은단말기보급을통해플랫폼 (Xbox Live) 을확대시킨경우라는점이차이점이라할수있다. 둘째, 각사업자의전체사업구조에영향을주는전략이라는의미가있다. 아마존은킨들파이어를통해아마존의콘텐츠가모바일을통해서유통될수있도록함으로써, 아마존전체사업구조에서 미디어 부문의매출을높이기위한전략을펼친것이라할수있다. 또한 MS는 Xbox 와 Kinect, Xbox Live를결합시킴으로써단말기중심의콘텐츠생태계를구축하고, 이를바탕으로향후스마트폰, PC 및모바일 OS, 검색엔진분야에서의성장과연계시키는전략을펼칠것이라고예상할수있다. 이러한분석바탕으로본고는 OTT 서비스의발전방향에대해다음과같은함의를도출했다. 49) 스트라베이스 (2011. 10. 5) 50) Total Telecom(2011. 10. 14)
첫째, OTT 서비스생태계구축을위한전략적경쟁이더욱심화될것이다. 현재다양한방식의 OTT 모델이공존하고있지만, 앞으로의동영상유통생태계는몇개의생태계가경쟁하는형태로갈것으로예측된다. 그리고그각각의생태계를주도하는사업자가존재하며, 51) 자신들이주도하는콘텐츠생태계에많은사업자와소비자를끌어오기위한경쟁이지속적으로전개될것이다. 앞에서살펴본아마존과 MS의최신동향은모두이러한콘텐츠유통생태계를구축하기위한전략의일환으로볼수있다. 이를위해아마존은자신들이보유하고있는콘텐츠가모바일을통해서소비될수있는단말기인킨들파이어를싼가격에보급하고있으며, MS는약 5,000만대정도보급된것으로알려진 Xbox 단말기에 OTT 플랫폼 Xbox Live를추가하고있는것이다. 특히애플과구글이콘텐츠생태계를구축함으로써모바일및 OS 시장에서의경쟁력을확보했다는점에서향후생태계구축을주도하고자하는사업자들의전략은지속될것으로보인다. 둘째, CPNT 구분을넘어선제휴및결합이확대될것으로보인다. 아마존과 MS는모두플랫폼과단말기가결합한형태의서비스라고할수있는데, 이를통해배타적이면서도안정적으로콘텐츠유통이가능해졌다. 이는한분야에서확고한위치를보유한사업자가다른분야를끌어오는방식으로진행된것이라예측할수있는데, 아마존은플랫폼에서, MS는단말기에서우위에있었다. 이두사례는플랫폼과단말기가결합한사례이지만, 향후콘텐츠사업자가결합하는것을주목할필요가있다. 아무리좋은유통망을가지고있어도, 이를통해제공할수있는콘텐츠가부족하다면, 그서비스는큰성과를보기힘들기때문이다. 이러한점에서 2011년 Hulu의매각시도사례는중요한의미를갖는다. 2011년 6월 Hulu가매각의사가있음을밝힌후, 구글, 아마존, 야후, 디쉬등이매입의사를밝혔다. 그러나 Hulu는 10월 13일매각의사를철회하였는데, 당시인수제안금액이 15억 ~40억달러에이른것으로알려졌다. Hulu 는콘텐츠를보유한 OTT 플랫폼이라는점을고려해보면, 구글, 아마존, 야후등이비교적높은가격으로인수하겠다고한것은보다안정적인콘텐츠확보가중요함을 51) SNL(2011. 11. 4)
인식한것이라고할수있다. 참고자료 공영일 (2011), 아마존의콘텐츠사업동향과향후전망, 방송통신정책, 제23 권9호 78-89, 정보통신정책연구원. 디지에코 (2011), 킨들파이어, 아마존태블릿의완성일까?. 서기만 (2011), OTT 서비스의이해와전망, 방송공학회지, 16권 1호, 91-101. 스트라베이스 (2009. 12. 28), 3대게임기가동영상서비스시장으로전선을확대하는이유. 스트라베이스 (2010. 8. 24), MS의모션콘트롤러 Kinect, 게임라인업과기능모두에서성공난망. 스트라베이스 (2011. 2. 14), 스마트 TV 시장활성화를위한전제조건, UI, 콘텐츠, 사용자경험, 어플리케이션. 스트라베이스 (2011. 7. 11), MS, Xbox 360 Kinect 기반의양방향광고플랫폼공개. 스트라베이스 (2011. 9. 1), Mango 출시앞둔 MS의스마트폰시장공략법, Windows Phone의 XBox화. 스트라베이스 (2011. 9. 7), Amazon, 저가태블릿 PC 출시예정. 콘텐츠와커 머스역량결합해 ipad 이은 2위자리겨냥. 스트라베이스 (2011. 10. 5), 연말출시예정 Xbox TV가미래유료방송시장과스마트 TV 시장에던지는시사점. 스트라베이스 (2011. 10. 8), Amazon과 Barnes & Noble, e-book에서태블릿 PC로전선확대中. 스트라베이스 (2011. 10. 10), Amazon, ipad 대항마 Kindle Fire 공개. 스트라베이스 (2011. 11. 1), Netflix, 경영환경악화에따른위기감증폭.
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