Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society Vol. 18, No. 10 pp. 274-280, 2017 https://doi.org/10.5762/kais.2017.18.10.274 ISSN 1975-4701 / eissn 2288-4688 현재훈한국외국어대학교글로벌비즈니스앤테크놀로지학부 The Strategic Positioning of Platform Providers and Automotive Manufacturers in the Forthcoming Smart-car Market Jae Hoon Hyun Division of Global Business and Technology, Hankuk University of Foreign Studies 요약스마트카산업은급속한 ICT 기술의발전과함께커넥티드카, 인포테인먼트, 텔레매틱스, 자율주행차, 무인자동차, 전기자동차의상용화추세와함께미래자동차산업의판도를결정할주요한변수로부각되고있다. 본연구는스마트카시장의방향을결정할플랫폼공급자와완성차업체의주도권경쟁및전략적포지셔닝을비교분석하였다. 연구결과, 스마트카기술을주도하고있는플랫폼업체에비해완성차업체는규모의경제, 산업인프라및글로벌생산네트워크와같은높은산업구조적진입장벽과헤드섹터정보의보유와같은기술적진입장벽에도불구하고 ICT기술면에서의혁신적변화가뒷받침되지않을경우, 맵핑기술과사용자정보접근성, 빅데이터활용능력, 사용자인터페이스경험등스마트카관련영역에서우위에있는플랫폼업체들에게로주도권이이전될것으로예상된다. 이러한예상의근거는보다중요해지고있는소프트웨어및플랫폼의가치와전기차의상용화로증명된자동차구조의간편화에기반하고있다. 본연구는기능및안전적용방안이나업체별기술력에대한분석에초점이맞춰져있던기존스마트카관련연구에서한걸음나아가기술제휴동향및플랫폼업체의전략적접근성관점에서향후스마트카시장의경쟁구도를완성차업체와비교연구하고시사점을제시한측면에서의의가있다. Abstract The smart-car industry has emerged as the important variable that will decide the future industrial contour of the automotive industry, together with commercialization of electronic vehicles, connected cars, infotainment, telematics, and the autonomous/self-driving car. This study analyzesthe strategic position of platform companies and car manufacturers that would determine the future of the smart-car market. The findings of this study show that despite the entry barriers in industrial factors, such as economies of scale, the industrial infrastructure, and global production networks, and technical factors like exclusive head-sector information, car manufacturers may be deprived of their industrial leadership by platform companies with map and user data, big data capabilities, and user interface experience ifthey lag behind ICT innovation. This insight is based on the emerging importance of software and platforms, and the simplification of car structures, provenby the successful commercialization of electronic vehicles. This study complements existing studies mainly focused on technical aspects of the smart-car industry by examining the strategic dimensions of platform companies and their approach to the future smart-car market by comparing them with existing car manufacturing multinationals. Keywords : Smart-car, Connected car, Infotainment, Autonomous car, Strategic alliance, Strategic Positioning, OAA, Car play 본논문은한국외국어대학교연구비지원으로수행되었음. * Corresponding Author : Jae Hoon Hyun (Hankuk Univ. of Foreign Studies) Tel: +82-31-330-4521 email: jhyun@hufs.ac.kr Received July 11, 2017 Revised August 16, 2017 Accepted October 13, 2017 Published October 31, 2017 274
1. 서론 2020년으로예상되는자율주행자동차의상용화를앞두고향후스마트카시장은 2035년까지 9,540만대, 연평균 85% 의성장을보이고자율주행차가전체판매량의 75% 에이를것으로전망되고있다 [1]. 또한기존의내연기관승용차판매량이 2020년을기점으로감소하기시작하고, 2030년에는전기차등의판매대수가기존내연기관엔진차의판매대수를추월하게될것으로전망하고있다 [2]. 구글의무인자동차프로젝트와자체적인스마트카제조기술및시스템구축, 애플의플랫폼을기반으로한자동차산업진출은소프트웨어를중심으로하는차세대자동차산업으로의변화를시사하고있다 [3]. 그러나높은진입장벽과전후방산업간연계성이강한자동차산업에서생산설비및기술, 관련산업지식없는플랫폼사업자들의진출은쉽지않을것으로예상할수있으나구글, 애플과같은플랫폼사업자들은완성차업체에위협을가하고있다 [4]. 특히구글의경우 2009년이후구글무인자동차프로젝트 (Google Self-Driving Car Project) 를추진하면서자체적인자동차제조기술및무인자동차시스템을구축중이다. 이에다국적완성차업체들은플랫폼사업자와의기술제휴를통해안드로이드오토 (Android Auto), 카플레이 (CarPlay) 와같은외부인프라와의연동에의한커넥티드카개념의서비스를제공하고있다 [5, 6]. 스마트카산업은플랫폼사업자들의활발한진출과함께인포테인먼트 (Infotainment), 텔레매틱스 (Telematics), 커넥티드카 (Connected Car) 와같이새로운단어들을탄생시키며새로운패러다임으로의전환을예고하고있으나스마트카를중심으로한미래자동차산업의변화에관한전략측면의연구는미흡하다. 국내연구의경우기술적, 기능안전적용방안에만머물고있으며, 완성차업체와의비교연구, 플랫폼사업의자동차산업의실효성에대한연구는부족한형편이다 [7, 8]. 국외연구또한스마트카산업의전략적면모보다는기술력에대한분석에초점이맞춰져있다 [8, 9]. 따라서본연구에서는스마트카의기술적인측면보다주요완성차업체와플랫폼사업자들의전략적측면의비교연구를통하여기존완성차업체및플랫폼사업자의전략적포지셔닝을분석하고, 향후스마트카시장의미래및경쟁구도에관한시사점을살펴본다. 2. 스마트카플랫폼전략적제휴 2.1 구글 OAA (Open Automotive Alliance) 구글 OAA는 2014년구글안드로이드사에서안드로이드운영체제와자동차를결합한스마트카개발을목적으로 ICT업체및완성차업체들과결성한글로벌커넥티드카개발연합이다. Andoroid Auto를기반으로한커넥티드카개발을목표로하는 OAA 협력관계는여러관련기술업체, 완성차업체들을규합한글로벌파트너십이며, 스마트카로의혁신을가속하고첨단기술과경험을고객에게더쉽게전달하기위한공동의노력을위해결성되었다. 개방형플랫폼을지향하여완성차업체의필요에따라 OS개조를가능케하고있다. 현재 OAA에참여하고있는자동차생산기업은 46개이지만, 기술적파트너십체결은현재구글자사를포함한 21개기업이며국내기업으로는 LG가참여하고있다. OAA의안드로이드오토 (Android Auto) 는완성차업체에게사용자가이미익숙한안드로이드플랫폼을이용하여접근함으로서친숙함과편의성을제공한다는점에서장점이있으며, 중앙플랫폼기반접근방식이추후자동차어플리케이션개발에큰이점이있음을시사한다 [10]. 구글은주요사용자및자동차정보에대한접근성이갖춰지면 OAA를통해차세대자동차산업의중추소프트웨어부문인헤드섹터를점유하는것을목표로하고있다. Fig. 1. Demand for Autonomous Driving Car by Region (2015~2035) Source: Navigant Research 2.2 애플카플레이 (Car Play) 2014년등장한카플레이는아이폰과자동차를연동해주는프로그램으로, 운전자가자동차대시보드시스템 275
한국산학기술학회논문지제 18 권제 10 호, 2017 과아이폰을연결하면아이폰상에정보를자동차디스플레이로사용할수있는애플의스마트카플랫폼이다. 작동은물리적버튼과터치스크린을통해이루어지며, 애플의기존제품에도입된음성인식 (Siri) 에게음성명령을내릴수있다음성인식서비스의도입은카플레이의핵심기능으로시리아이즈프리 (Siri Eyes Free) 기술을통해물리적버튼에의접촉없이전화발신, 음성메시지재생, 메세지음성인식발송및답신, 음악앱실행등운전자의다중작업필요를충족함과동시에주행에만시선을집중할수있도록한다 [11]. 애플 Car Play는현재공식홈페이지기준 45개기업과제휴중이며 200여모델에적용되고있다. 폭스바겐과쉐보레등은총 34 개의모델에카플레이를적용하기로한반면도요타는협력사명단에이름을올렸으나적용모델은아직발표하지않은상태다. Table 1. Google vs. Apple for connected car platform OAA (Google) Car Play (Apple) Positioning Android for Integration of ios and connected car. Development Strategy legacy systems. Contents of integrated infortainment and service based on ios. system. Open source policy and Closed OS for contents Platform vendors may alter the OS and service menagement Alliance 47 automotive manufacturers 45 automotive manufacturers and 21 technical partners 2.3 완성차업체동향 스마트카시장에서의주도권경쟁을위해완성차업체들은 ICT기업들과의선별적제휴와산업내진입장벽을높여나가는전략적균형을추구하고있으며특히플랫폼사업자들과의파트너십체결에는매우신중한태도를보이고있다. 2.3.1 폭스바겐 폭스바겐은내비게이션시스템을구축과차내어플리케이션인스마일드라이브 (SmileDrive) 개발을위해 2006년과 2013년각각구글과기술적으로협력한바있다. 최근카넷 (Car-Net) 이라는새로운어플리케이션을개발하여구글의 OAA, 애플의카플레이, 그리고미러링크 (MirrorLink) 등 3가지플랫폼을동시에제공하고있다. 또한플랫폼사업자의무인자동차개발및스마트카산업진출에대응하여 2025년무인자동차상용화를목표로투자를진행하고있다. 2.3.2 메르세데스벤츠메르세데스벤츠는 2013년구글글래스 (Google Glass) 를이용한내비게이션시스템을개발을위해구글과기술협력을진행하였고 2015년 OAA에합류, 2016 년이후에생산되는차량의상당수가카플레이와안드로이드오토기능을지원하고있다. 메르세데스벤츠는 ICT 기업들과함께사용자스마트편의시스템등제한적인개별기능측면에서는협력을추진하고있으나스마트카및자율주행시스템에기본적요건인차량용클라우드개발, 헤드섹터통합을위해필요한차량정보는공유하지않고있다. 오히려지도업체히어를인수하여자체적인데이터베이스를구축하고있으며자율주행시스템개발에대비하고있다. 또한 2015년 LiDAR와구글맵을기반으로하는자율주행기술과다른방식의자율주행콘셉트카 F015를발표하였다. 그러나벤츠의자율주행시스템은운전자의존재를가정하고자율주행을돕기위한보조기능이며완전자동자율주행을추구하는구글카와는방향을달리하고있다. 2.3.3 아우디아우디는 2017 A4, Q2, Q7 등 10개모델에카플레이를도입하였다. 그러나주요한완성차시장인중국에서의인터넷서비스규제장벽으로플렛폼업체들의진출이난항을겪자아우디는 2015년이후현지업체인바이두와의제휴를통해커넥티드카의중국내현지화를추진하고있다. 아우디와바이두의협력개발모델인인포테인먼트플랫폼카라이프 (Car Life) 는와이파이나 USB케이블을이용해차량과스마트폰을연결해사용할수있는온보드서비스플랫폼으로안드로이드와 ios환경을지원하고있다. 커넥티드개발의현지화는텐센트와차량의위치정보전송기술을개발, 화웨이와 LTE 모듈개발등으로이어지며아시아시장에특화된시스템을구현하고있다. 아우디의현지화노력을통해개발된카라이프는구글과애플플랫폼이아닌현지업체바이두와의협력을통한인포테인먼트의효시로스마트카시장의주도권을 276
두고완성차업체가주요플랫폼사업자를견제하는사례이다. 2.3.4 피아트크라이슬러오토모빌스피아트크라이슬러오토모빌스 (FCA) 는자체인포테인먼트시스템인 Uconnect 8.4를개발하고안드로이드오토및카플레이와 OS연동을진행중에있다. FCA는 2016년완성차업체로서는최초로구글무인자동차기술개발부문인구글X와파트너십을체결하여자율주행자동차개발경쟁에참여하기시작했다. 타완성차업체에비해뒤처진자율주행차개발기술을보완하고향후스마트카시장에서의위치를확보하기위한전략으로기존완성차업체의독자적기술개발동향과는다른점에서전략적차이를보이고있다. 2.3.5 포드 포드는 2014년 OAA에합류하였으며 2017년부터포드의모든차량에구글의안드로이드오토가장착되었다. 2015년에는구글의자율주행차개발파트너사에포드가포함되었고 2016년에는자율주행자동차제조를위한조인트벤처를설립하기로하였으나최종단계에서결렬되었다. 이와별도로포드는자체오픈소스인포테인먼트플랫폼인스마트디바이스링크 (SDL, Smart Device Link) 를도요타와공동개발, 운영하는방안을추진중이다. 이는주요플랫폼업체들의주도권을견제하기위해완성차업체인포드와도요타가공동으로대응한사례로볼수있다. Table 2. The alliance of car manufacturers with platform companies and independent system for connected car. VW Audi Benz FCA Ford Android Car O O O O O Car play O O O O O Legacy System Car Net Acquisition of Here Car Life Uconnect SDL 3. 플랫폼사업자와완성차업체의경쟁력분석 3.1 스마트카기술광의적의미의스마트카의핵심기술은 ICT산업과 제조업의융합을기반으로한인포테인먼트이다. 구글과애플은 ICT 플랫폼기업으로써커넥티드카의개념에서뿐만아니라관련알고리즘의양과품질에서완성차업체들을능가하는역량을보유하고있다. 개방형통신기술및외부인프라연동기술력, 지도및위치정보, 사용자친화적인터페이스등 ICT기술을보유하고, 다각화된사업분야와플랫폼을기반으로주변기술에대한접근성에서우위에있다. 무인자동차는인지, 비교, 해석, 명령의기술영역에서구현수준에따라 5단계 (0-4) 로구분된다. 현재완성차업계는 2단계까지상용화를구글은 3,4단계에대한기술을이미보유한상태로알려져있다. 2014년기준 310건의스마트카관련특허를보유하여기존의자동차시장과구별되는자율주행차시장에서선점우위를나타낼것으로보인다. 특히네스트랩의인수를통해사물인터넷시장의주도권을확보했다는평가를받고있으며, 330만km에달하는도로주행데이터와이를기반으로분석한의사결정알고리즘, 정밀한지도의보유는향후스마트카시장에서선점적우위를제공한기술적기반으로주목받고있다 [8, 12]. 이에비해완성차업체는산업의성격상 ICT 기술이핵심기술에해당하지않았기때문에플랫폼기업에비해서연구개발이낮은수준에머물러있다. 완성차업체는 ICT기술이융합된자동차에대한고객의요구를만족시키기위해반도체, 디스플레이, 배터리, 카메라모듈, 인포테인먼트시스템과같은필요기술을삼성, 구글, 애플, LG와같은 ICT업체들을통해외부로부터조달하고있다. 3.2 공급사슬및규모의경제플랫폼업체들이자동차산업을진출하는데있어가장큰장벽은규모의경제와자동차생산에관한 t생산기술력의부재이다. 오랜역사와함께발전한자동차산업은 2만개이상의부품의개발과생산에있어전후방연관산업의복잡한구조를지니고있으며새로운모델을시장에내놓기까지일반적으로 5년이상소요되는특성을가지고있다. 완성차업체들은학습효과를통해상당기간축적된경험과지식을기반으로스마트카개발에소요되는비용을절감할수있으며기존의협력관계와부품공급선을이용하여자체적으로스마트카를개발할가능성도있다 [13]. 실제로부품공급업체인보쉬는 277
한국산학기술학회논문지제 18 권제 10 호, 2017 GM에차세대인포테인먼트를공급하면서자율주행센서도함께납품하고있다. 따라서자동차제조업에경험이없는플랫폼기업들은자력으로단시간내자동차를생산해낼기술적기반을구축하기어렵다. 애플의경우이러한한계점을극복하기위해완성차기업과의제휴를통한생산라인아웃소싱을추진하고자동차생산관련전문가들을영입하고있다. 그러나자동차산업의특성상, 대규모고정비문제를해결하는데필수적인규모의경제, 조립기술의우월성과품질을확보하기위한생산경험, 안정적인부품개발공급을위한공급사슬을단기간에구축하기에는높은진입장벽이존재한다. 보다간편한구조의전기자동차기관의등장은비철금속 / 합성수지로소재의변화, 엔진 / 구동계부품에서지능형전기차부품으로, 주유소에서충전소로인프라의변화를유도하며미래시장을주도하고있다 [2]. 이러한변화는플랫폼업체와완성차업체에동일하게새로운사업환경으로작용하며내연기관자동차생산을위한생산네트워크의중요성을감소시키고진입장벽을낮추는원인으로작용하고있고있다. 3.3 전략적견제다수의완성차업체들은구글의 OAA와애플의카플레이에참여하고있으나한편으로제 3의플랫폼기업과의제휴를통해자체플랫폼을개발하여대형플랫폼기업의스마트카경쟁에있어주도권을잃지않기위한전략적노력을기울이고있다. 아우디는중국바이두와의기술협력을통해자체인포테인먼트인카라이프를개발하여중국시장에적용하였고현대, GM, 벤츠도같은목적으로바이두와협력하고있다 [14]. 특히완성차업체들은스마트카및자율주행시스템에기본적요건인차량용클라우드및헤드섹터통합을위해필요한핵심 API는공유하지않고있다. 실제로포드와토요타는구글과애플의플랫폼을그대로적용하지않고모바일디바이스와대시보드를연동하는스마트디바이스링크 (SDL) 을도입하였고이를기반으로완성차업체간연대를추진하고있고탕업체들도자체플랫폼을개발하는추세에있다. 3.4 전기자동차의상용화전기자동차는석유와엔진이아닌전지와모터로구동되는상대적으로간편한구조를가지고있다. 그간고가의전지가격, 주행거리및성능에대한불확신으로전기자동차의상용화가지연되었으나테슬라모터스 (Tesla Motors) 의등장과더불어 BMW, 니산, 토요타등주요완성차업체들도중저가고효율의전기자동차를시판하고있다. 글로벌전기자동차시장규모는 2012년 49만대에서 2020년까지평균 18% 증가하여 340만대의시장이형성될것으로예상되고있다. 테슬라사례에서와같이 Fig. 2. The transition of value chain in the automotive industry 4. 논의및시사점 위의분석에서살펴본바와같이스마트카에관한기반기술면에서는플랫폼업체가강점을보이고있고규모의경제및진입장벽면에서는완성차업체가우위를점하고있다. 그러므로향후스마트카시장의주도권은소프트웨어와하드웨어의주도권경쟁이될것으로예상된다. 주도권경쟁의양상은플랫폼사업자의 스마트카개발및양산체제구축 이신속하고성공적일것인지혹은완성차업체가독자적스마트카기술을개발하여시장을창조해나갈것인지에따라향후시장재편및주도권경쟁구도가결정될것이다. 테슬라의사례에서보았던것과같이기존생산시설을이용한양산체제구축과정이예측과달리원활하고글로벌공급사슬이성공적으로수립될경우기술적우위를점하고있는플랫폼기업들이시장을주도할것으로보이나기존완성차업체들이누리고있는규모의경제, 글로벌생산네트워크, 고객관계, 자체적기술개발능력등을고려할때다양한진입장벽을통한견제가예상되므로주도권경쟁은보다치열해질것이다. ICT기술기반의 IoT서비스는초고속인터넷과, 고성 278
능프로세스의등장, 모바일플랫폼의확산과더불어빠르게확산되고있다. IT기술의친화도가높고추후자동차시장의중추적새로운소비자군은더이상기존 운송수단 으로써의가치만으로만족하지않고자율주행, 안전기능, 텔레메틱스, 인포테인먼트등으로대표되는 ICT기술기반의사용자친화적제품을선택하게될것이다. 또한애플, 구글로대표되는플랫폼기업들은기존 ICT산업에서축적된사용자정보접근성, 빅데이터활용능력, 위성통신기술, 사용자인터페이스에대한경험과기술력에서우위에있는것으로분석된다. 또한스마트카산업의패러다임이전기자동차로변모하는과정에놓여있다는것을감안하였을때상대적으로배터리, 모터, 반도체및소프트웨어의비중이높아지고기존내연기관및엔진에대한중요도가하락하게된다는점에서자동차산업내잠재적경쟁자에대한진입장벽이낮춰진것으로분석이가능하다. 특히자동차의원가에서 IT부품이차지하는비중에 2030년까지 50% 로높아질것으로예상되는가운데, ICT기업의스마트카시장진입은완성차업체로서는새로운위협요인으로분석된다. 따라서완성차업체가이러한 ICT 혁신에실패하거나소비자의요구에대응하지못한다면, 스마트카로대표되는차세대자동차시장에서플랫폼업체의생산파트너로전락하는미래가예측가능하다. 5. 결론스마트카산업은급속한 ICT기술의발전과함께커넥티드카, 인포테인먼트, 텔레매틱스, 자율주행차, 무인자동차, 전기자동차의상용화추세와함께미래자동차산업의판도를결정할주요한변수로부각되었다. 본연구는스마트카시장의방향을결정할플랫폼업체와완성차업체의주도권경쟁및전략적포지셔닝을비교분석하였다. 분석결과, 스마트카기술을주도하고있는플랫폼업체에비해완성차업체는규모의경제, 산업인프라및글로벌생산네트워크와같은높은산업구조적진입장벽과헤드섹터정보의보유와같은기술적진입장벽에도불구하고 ICT기술면에서의혁신이뒷받침되지않을경우, 맵핑기술과사용자정보접근성, 빅데이터활용능력, 사용자인터페이스경험등스마트카관련영역에서우 위에있는플랫폼업체들에게주도권을넘겨줄것으로예상된다. 이러한예상의근거는보다중요해지고있는소프트웨어와플랫폼의가치와전기차의상용화로증명된자동차구조의간편화등에기반하고있다. 따라서자동차산업의패러다임이급격히변화되는시점에서완성차업체들이인수, 합병및연구개발을통해스마트카관련기술을내재화하지못할경우플랫폼업체들의하위생산네트워크의일부로재편될가능성을배제할수없다. 본연구는그간스마트카관련연구가기술적, 기능및안전적용방안이나업체별기술력에대한분석에초점이맞춰져있고전략적연구는부족하였던점을감안하여스마트카관련기술제휴동향및플랫폼업체의스마트카산업접근성관점에서완성차업체와비교연구하였다. 본연구를통해주요완성차업체별전략, 플랫폼업체들의전략적측면및향후스마트카시장의미래및경쟁구도에관한시사점을제시하였으나스마트카산업이아직도래하지않은미래의시장이고구체적성과및자료의미비하여보다현실적인분석및예측이불가능하였던면은본연구의한계점이다. References [1] J. M. Park, Smart-car industry cannot be neglected, KEIT (Korea Evaluation Institute of Industrial Technology) PD Issue report, vol. 14, no. 4, pp. 7-10, April, 2014. [2] W. S. Chang, Transition of Core Competency in the Automotive Industry, HRI VIP Report, vol. 14, no. 22, pp. 1-12, 2014. [3] K, M. Jung, et al. Technological transition of N-Screen with Smart-car and IT convergence, Information and Communication Magazine, vol. 30, no. 9, pp. 33-39, 2013, [4] S. K. Chang, and H. R. Lim, The Competitive Strategic Implication of Service Platform Business, Broadcasting and Communication Policy Research, 12-Jinheong-091, 2012. [5] KT Reseach Institute, Challenges and Tasks of Telco to expand smart-car market, Issue Crunch 2015-4, 2015. [6] Momota Kenji, The day Apple and Google rule the automobile industry, 234 pages, Hans Media, 2014. [7] H. K. Kang, and D. K. Kum, Smart-Car: Application methods for Function-Safety for the development of smart-car, Journal of Korea Information Processing, vol. 22, no. 3, pp.20-27, 2015. [8] Y. I. Kong, Trend: The future of Google Car business, Information Communication Broadcasting Policy, vol. 25, no. 5, pp. 57-70, 2013. 279
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