런칭 Critical 11 분의성공전략, 브랜드확장전략 런치핀브랜드확장모델에대하여 2010-08-12
런칭의실패는실패를런칭하는것이다 시작은그일의가장중요한부분이다. 플라톤 비행기가정상운항궤도에도달하기까지의시간즉, 이륙전 3 분은비행기에장착된모든엔진이최대에너지를뿜어내는시간이다. 이상황에서비행기는그자체가거대한미사일과도같다. 반면, 착륙전 8 분동안은기체에붙은가속도가제어되면서엄청난속도로땅을향해하강하는시간이다. 이때속도를제어하지못해미끄러지기라도하면끝이다. 많은신규브랜드도런칭을준비하다가사라지거나, 성공의정점을찍고서도잠시성장이둔화되는시점에서순간의실수때문에그대로와해되기도한다. 가장중요한그 3 분과 8 분즉, Critical 11 분 동안혼신을다하지않았기때문이다. 런칭의 Critical 11 분의세가지의시나리오 ( 플랜 B 전략, 브랜드확장전략, 리뉴얼전략 ) 를숙지하고있다면그성공가능성을높일수있다. 그중두번째 브랜드확장전략 은많은브랜드들의꿈이자제 2 의브랜드런칭이라고도할수있다. 그렇지만가장커다란실패를가져오는전략이기도하다. 린치핀브랜드확장모델을통해런칭의 Critical 11 분을넘을수있는방법을고민해본다.
확장을위한확장은암의이데올로기이다 확장할수있는데확장하지못하는것은무지의소치이다 확장의첫번째필요조건은현재의불만이다 갑작스럽고예상하지못한성공은재앙이다 성공은결과이다. 그것이목표가되어서는안된다 성공에이르는길은오르막길이다. 그러므로속도에서신기록을세우려하지말라 출처도알지못하는시적인대구들이지만브랜드런칭의성공과실패를경험한사람에게는비록둔탁하게묶인명언의모음일지라도이것은마케팅서사시처럼들릴것이다. 브랜드런칭전략에있어서성장과확장은직렬과병렬관계처럼상하좌우의개념이아니다. 브랜드의성장과확장은확장을통한성장, 성장을통한확장처럼서로연결되어있기때문에확장과성장의전략을따로사용하는것은어렵다. 브랜드의실패에대한기사가나오면항상나오는수식어는 무리한확장 이다. 왜무리를했을까? 어디까지무리했을까? 혹시그것은 확장의무리 가아니라 확장의무지 가아닐까? 예측하지못한기대이상의성공은브랜드를기형적으로성장시키고확장을자극한다. 그러나이것은브랜드가종국에는회생불가능하도록완전히망하게하는직접적동기가된다. 이런성공런칭후유증은비즈니스현장에서언제나나타나는실패사례이다. 왜그럴까? 그것은불행한성공이찾아온것이아니라성공을다룰줄모르기때문이다. 브랜드를런칭도하기전에계열혹은아이템확장을이야기하면김칫국부터마신다고말을한다. 그렇다고브랜드의런칭이후에라인확장에대해서이야기를꺼내면괄목할만한성장과성공이후에생각해보아야할문제라며다시시기상조라고말할것이다. 그러나실상은그렇지않다. 런칭을해서성공하면그조직안에있는대부분의사람들은브랜드의방향을지금당장돈이되는쪽으로만생각하고, 결국돈이되는쪽으로만라인을확장하게된다. 결국브랜딩보다는매출과당장의이익을좇게된다 ( 될수밖에없는것이인지상정이다 ). 많은마케팅교과서에서는라인확장에대해서는부정적견해를말하고그타당성을증명하지만그것은앞서말했듯이그당시의라인확장을결정하는책임자가당장눈앞의이익과반응을보이는쪽으로결정했기때문이다. 만약에콜라시장이다시뜬다고해서스타벅스매장에서커피대신에콜라를팔거나코카콜라의대응브랜드인 콜라벅스 를만들면스타벅스가어떻게될까? 철학이없으면자신의아이덴티티를버리게되고, 전략이없으면무모한투자를하게된다.
브랜드런칭에성공하면마케터들은자신의브랜드와성과를예찬하는시인이된다. 그러나승리에의한자아도취도잠깐이다. 과거의 1 등브랜드의재반격, 경쟁자들의벤치마킹, 신규브랜드의도전, 시장과소비자의변화에따라서시장변화에둔감해지고경쟁자들의직격탄을맞고쓰러지게되는것이런칭에성공한브랜드의실패패턴이다. 성공을해서그기쁨을누리고만있다보면브랜드확장에대해서검토하기도전에전혀생각하지못한시장상황과경쟁자를만나게될것이다.
브랜드확장의성공모델옵션. 린치핀브랜드모델브랜드확장의많은경우린치핀모델을따른다. 린치핀은마차바퀴의핀을말한다. 린치핀브랜드란시장점유율과매출기여도는낮더라도, 마차의수레바퀴 ( 기업의핵심역할 ) 를지탱해주는마차바퀴의핀과같은역할을한다. 즉, 기업의아이덴티티를보여주는상징적인브랜드를일컫는말이며이린치핀을활용하여서브브랜드를런칭하는전략은많은브랜드들이확장전략으로활용하고있다. < 표 1> 린치핀브랜드모델
여기서유념해야할사실은린치핀브랜드자체의성공을기대하지는말아야한다는것이다. 그것은확장의결과물이지목표가되어서는안된다. 물론삼성가전의하우젠사례처럼린치핀으로시작한브랜드가오히려모브랜드보다더주축이되어대표브랜드로전이된사례가있긴하지만그것은장기적전략아래기획된경우이다. 이모델에서가장중요한것은 하이컨셉 과린치핀브랜드를홍보해줄수있는전략적커뮤니케이션능력이다. 강력한브랜드아이덴티티가기반이되어야하는것은말할필요도없겠다. < 표 2> 디젤의상위시장라인확장전략 대표적인사례로는프리미엄데님브랜드디젤 Diesel 이있다. 디젤은매출이확대되면서모브랜드가대중적으로초점이맞춰지는것이불가피해지자 StyleLab 이라는가격대가높고, 하이컨셉을지향하는상위라인을런칭하게된다. StyleLab 은세심하게디자인된디테일과새로운소재에대한모험을지향함으로써디젤에서는수용하기힘든트렌드리더들을흡수하기위한전략적브랜드이다. 일반소비자들의상품과가격에대한저항은크나, 그들 (Diesel) 에대한동조로서 StyleLab 을구입하기도하며, 실제로구입하지않더라도 StyleLab 에서보여주는앞선트렌드에영향을받아모브랜드를구입하는효과를가져왔다.
디젤은 StyleLab 이나 55DSL 등의브랜드로패션브랜드로의확장뿐만이아니라문화, 서비스업까지다양한확장을가속해나가고있다. 펠리칸호텔 THE PELICAN HOTEL 이라는부띠크호텔이나데님갤러리를운영하는가하면 POCKO 라는비주얼아트북을발간하기도한다. 디젤이라는린치핀을돌려브랜드확장을하고있는것이다. 하지만중요한것은 모브랜드의아이덴티티유지 라는원칙을누구보다도잘알고있다는것이다. 그들은 혁신적이고급진적인개성 EMOTIONAL BENEFITY 이라는아이덴티티와맞지않는확장은그어떤것도하지않는다. < 표 3> 디젤의라인세분화 브랜드가런칭을기획하며브랜드확장전략을함께고민하는것은브랜드성장운명을결정하는것이다. 즉어디까지, 언제부터언제까지, 얼마만큼확장할수있는가에대한프로그램을삽입하는것이다. 일종의인간의염색체코드를만드는것과같은것이다. 이러한브랜드확장에보이지않는전략이바로철학이다. 디젤이철저히 디젤다운것 만을추구했던것처럼말이다. 자신이누구인지알고 자신다움 을기준으로확장의기준을정하는것, 이것이브랜드확장의 Critical 11 분을넘을수있는방법이다. Vol.6 런칭의 Critical 11 분 중에서 www.unitasbrand.com