월간 신 신발 발 2004 년 6 월 최근세계신발트랜드동향과우리의대응방안 3 협회주요업무현황 43 통계자료 47 월간 신발 2004년 6월호 / 통권제185호 / 2004년 6월 20일발행 / 비매품 / 발행인박연차 / 편집인채희병 / 발행처한국신발산업협회주소부산광역시중구중앙동 6가 77 ( 동방빌딩별관301호 ) / 우편번호 600-016 / 편집업무부기획조사과 / 본지에게재된외부필자의글은우리협회입장과반드시일치하지는않습니다.
서강대에서국제경영학을수학하고국제상사등주요업체일선에서의활동이후현재 S.T.I 를운영하며혜천대학에출강하는권창오사장이부산신발업체 CEO 포럼에서발표한최근세계신발트랜드동향과우리의대응방안을소개하오니많은참고있으시기바랍니다. 최근세계신발트랜드동향과 우리의대응방안 S.T.I. 대표 권창오
내용 제 1 부 : 미국신발업계변화 - 인수합병을중심으로 제 2 부 : 미국신발브랜드 CEO 들의 TREND 에관한변 - Athletic Performance Shoe Comeback 제 3부 : 한국신발업체의대응 - 트랜드를활용하기위한방안 < 사진은필자기고내용 >
Trend 트랜드발표의의 - ODM, Brand 사업확장에따른 - OEM 은시장접근이 Buyer 몫시장분석, 시장예측이필요 Macro Trend -> 이번분석 - 경영자중심 Micro Trend - 디자이너, - Merchandiser - 개발자 Trend 예측의중요성 신발트랜드에대한분석은한국신발업계에그리흔한내용이아니다. 이는그간에한국신발산업을지배해온 OEM 산업에서는브랜드는시장접근을휘한것으로 Buyer 몫이었고, 우리는그들이주는 Spec. 에의거생산만제대로하면되었지만, 이제는신발산업이보다높은부가가치를확보하기위해사업의형태가 OEM 에서 ODM, BRAND 사업형태로변화하고이에따라한국기업이해외시장을직접읽고해석하고예측하는노력 이필요하게되었다. 트랜드는 Macro Trend 와 Micro Trend 로구분할수있는데이번접근은 Macro Trend 로경영자들이꼭알아야할부문이고일반적으로디자이너, Merchandiser, 개발실무자가수행하는시장조사등의트랜드분석은 Micro Trend 이다. 한국기업은그동안트랜드분석은실무자들이하는것으로밀어두어 CEO 들이급변하는시장상황에제때제대로대응하지못한많은사례가많다.
제 1 부 미국신발산업계의 변화 -2002-03 미국신발업계인수합병중심 -
미국신발업계인수합병 Sebago -> -> Wolverine 2003 2003 Converse-> Nike Nike 2003 2003 The The Sport Authority -> -> Gart Gart Sports 2003 2003 Fila Fila -> -> Sports Brands Int Int l 2003 2003 Pony Pony -> -> Global Brand Marketing Inc Inc 2003 2003 Teva Teva -> -> Deckers 2002 2002 Hurley -> -> Nike Nike 2002 2002 먼저주요한미국기업의인수합병을보면 7건으로다음 도표와같다. Sebago가 Wolverine에 2003년에인수되었고, Converse 가 Nike에, The Sport Authority가 Gart Sports에, Fila가 Sports Brends Int l에, Pony가 Global Brend Marketing Inc에인수되었다. 2002년에는 Teva가 Decker에, Hurley 가 Nike에의해인수되었다.
보트슈, Sebago 먼저 Wolverine에의해인수된 Sebago를살펴보면 Sebago는 Portland 인근의호수이름으로이는전통있는 Boat Shoe 전문회사인데 Wolverine에의해인수되었다.
Wolverine 120 년역사, 120 개국판매, 4100 만족판매,$827M. Sebago를인수한 Wolverine은 120년역사, 120개국에서년간 4,100만족판매하여 $827M의매출규모를지닌대형신발회사로우리에게잘알려진 Hush puppies, Merrell, CAT, Harley Davidson 등유명브랜드를지닌회사인데다시보트슈브랜드를인수하였다. 한국기업이동일브랜드로카테고리를확장하는방법을많이사용하는데비해 Wolverine이전문기업을인수하는것은미국에서는한국과달리잘알려진기업을앞세워시장을확대하는 Flagship Marketing을선택하기때문이다.
CONVERSE 100years, $200M Turnover 나이키에의한인수된 Converse는 100년의역사와 $200M 매출을가진 Vulcanizing Canvas Shoe의선두주자이다. 컨버스를나이키가인수한것은여러이유가있겠지만현재신발시장의흐름이 Life Style로가고있어나이키가여기에적의대응하다가는나이키가지켜온정통스포츠화라는브랜드컨셉을잃을까두려워 Life Style제품을생산하는컨버스를인수하여여기에적의대응하고나이키는 Performance 중심의고유의컨셉을지키려는의도로보인다.
Gart Sports About The Sports Authority The Sports Authority was the largest sporting goods retailer in the United States 1987, Florida. Spun-off from parent Kmart. 205 stores in 33 states. A joint venture with AEON Co operates 53 stores in Japan. About Gart Sports 1928 in Denver, Colorado. Become the largest full-line sporting goods retailer in the Western United States. Gart Sports operated 182 stores in 25 states. Sport Authority가 Gart Sport에의해인수되었는데 Sport Authority 는 K-mart에의해서분가한기업으로점포수에서는 Gart Sport보다많았고일본에도진출하는등외견으로는더활발했지만 70년역사의유통기업인 Gart Sport에의해인수되었다. 현재미국의신발유통은상황이매우어렵다. 전체신발매출은증가한다지만제품의개당가격은떨어져서판매수익이악화되고있다. 이는고가의 Performance Shoe의판매가축소되고상대적으로저가인 Life Style Shoe의판매가증가하기때문이다.
GBMI TIME 03 12 Killick Datta 회장 - 44세전 Nike, LA Gear -1996년사업개시 - 2003년매출 280Mil$, 130개국진출 - Brand DIESEL NAUTICA MECCA XOXO Life Style 제품의선두주자인 GBMI가정통스포츠화인 PONY를인수하였는데 GBMI는 Killick Datta 회장이주도하는라이센싱전문기업으로 DIESEL, NAUTICA, MECCA, XOXO 등의브랜드사업을수행하고있는데, 성공적인사업수행으로최근에명망이매우높은기업이다. Killick Datta 회장은인도인으로옥스포드대학을졸업하고나이키유럽과 LA GEAR 를거쳐 1996 년에창업하여 2003 년에매출 280Mil$ 과 130 개국진출을달성하였는데사진은타임지가눈여겨볼인물로 2003 년 12 월에보도한사진이다
Pony International 1 GBMI가인수한 PONY는 1972년에설립된정통스포츠화브랜드이다. 정통스포츠화브랜드를 Life Style의대표적인브랜드가인수를하였으니향후어떻게갈것인가가자못궁금하다. 또다른브랜드가라이센싱인데반해 PONY는회사를인수하였으니이회사에더많은노력과투자가이루어질것으로보인다. 그러나최근 PONY Collection을보면 Performance 보다는 Life Style을지향하는것으로보인다.
Deckers Corp. TEVA를인수한 DECKERS는과거TEVA의제품을생산공급한회사이자 TEVA 제품판매회사인데역으로 TEVA를인수하는저력을보였다. DECKERS사는 Simple 브랜드와 UGG 브랜드를운용하고있는데양브랜드모두대단한브랜드파워를가지고있다.
척카부츠, 양털로만든부츠인UGG는작년미국에서선풍적인인기를끌었는데한국에서도젊은이로부터굉장한인기가있었다. 사진에보이는웹화면은한국에서 5월에겨울상품인 UGG 제품을예약받는화면이다. 판매가격이 30만원에근접한다.
Hurley 마지막으로나이키에의해인수된 Hurley 브랜드는신발외에 T.V., Eyewear, Art 등을판매하고있는데전문신발을지향하기보다젊은이들에게문화적인접근을하는기업으로생각된다. 영국의 Dr. Martens 가젊은이들의 Sub Culture 를지원하여큰호응을받고, 한국의쌈지가 Art Management 를통해기업이미지를높인것처럼나이키가젊은이들에게문화적인접근을시도하기위한것으로보인다.
시사점 나이키의 CONVERSE 인수 Performance 최고기업이 Life Style 확장 GBMI 의 PONY 인수 Life Style 최고봉의 Performance 확장 Flagship Marketing Water Sport, Aqua 강세 스포츠용품유통의조정 제 1부신발기업의인수합병에서찾을수있는현상은 Performance의대표브랜드나이키가 Life Style에가까운 CONVERSE 브랜드를인수했고, Life Style의최고기업인 GBMI가 Performance 브랜드인 Pony를인수하여서로상대방의영역으로진출하는모습을보였다. 또한미국에서는새로운영역확장에전문브랜드를인수하는 Flagship Marketing 과 Sport, Aqua의강세를볼수있다.
제 2 부 미국신발 CEO 들의 TREND 에 관한변
미국 CEO 얘기 1 New Balance, Jim Tompkins 사장 There is beginning to be a trend more toward technology and performance We are looking for some growth in 2004, and we will find it in performance There is no question that consumers have been buying more and more athletic shoes over the past several years 먼저미국 Performance 브랜드의선봉인 New Balance 의 Jim Tompkins 사장얘기를들어보면 ' 지금신발이 Technology 와 Performance로가는트랜드의초기에있다 ' 고지적하면서 ' 우리는 2004년에 Performance에서성장의영역을찾을것 ' 이라고하고 ' 과거수년간에비해소비자들이 Athletic shoe를더많이구매할것 ' 이라고지적했다.
미국 CEO 얘기 2 Adidas 미국, Marketing이사, John Kawaja Classics won t go away, but industry is waiting for a spark- something will come from performance realm and set a new standard Adidas 미국, Marketing 이사, John Kawaja 의얘기로는 ' Classic 류 ( 현빅브랜드의 Retro Model 을총칭 ) 는멀리가지않을것이나신발산업은 Performance 영역에서화끈한무엇을기대하고있다 ' 고지적했다. Footlocker, 사장 Matt Serra The athletic industry is very cyclical, but I think that performance is starting to come back 미국신발업계에서나이키와더불어신발산업의지존격인 Footlocker 의사장 Matt Serra 는 Athletic Industry 는순환되는데내가생각하기에 Performance 가돌아오기시작한다 고지적하고있다.
미국 CEO 얘기 3 NPD Group, Marshell Cohen, ( Chief Industry Analyst ) There is no question that over the next two years, the expansion (in the athletic footwear industry) will be performance. Performance 트랜드에대한예측을신발브랜드당사자들이아니라신발전문컨설팅기업에서도발표했는데, 미국소비재제품의소비자동향등기업의의사결정을돕는컨설팅기업인 NPD Group의 Marshell Cohen, Chief Industry Analyst는 ' 향후 2년간 Athletic footwear industry에서의확장은 Performance 제품일것 ' 이라고지적했다.
Lifestyle Shoe or Performance Shoe? Nike AirForce /Reebok Classic / Adidas Superstar 여기서우리는 Performance shoe 의명확한정의를위해 Life Style Shoe 와 Performance Shoe 를구분해볼필요가있다. 사진에나온제품들은 Nike사의 AirForce, Reebok사의 Classic, Adidas사의 Superstar인데이제품들이 Life Style Shoe인지 Performance Shoe인지구분해보자. 이제품들은 Performance 브랜드의제품이지만용도는패션슈들의 Life Style 제품에대응하기위해상품화한 Retro 모델로 Performance 보다 Life Style 제품으로분류하여야한다. 일본 ABC Mart 사장 -MASAHIRO MIKI-
미국 CEO 얘기 4 Reebok 미국, 전사장 Martin Coles If you don t have shoe that represent excellence at the top of the wall, then you are not going to get the $75 business Reebok 미국, 전사장 Martin Coles 는 ' 신발이매장에서 Excellence 를보여주지못한다면결코 75$ 비지니스를하지못할것 ' 이라고지적했다. 이는 75$- 100$ 이스포츠화의 Killler zone 임을감안하면스포츠화로서존립하기위해서는기능의 Excellence 를보여주어야함을지적하고있다. Asics 미국, 부사장 Jim Monahan All our moves will be centered around the running focus. Asics 미국, 부사장 Jim Monahan 은 아식스는계속해서러닝카테고리에포커스를둘것 임을설명했다.
미국 CEO 얘기 5 Puma 미국, 시장 Jay Piccola Performance based revenues account for 20% of overall sales in the U.S. market. We want to be receive as more of a performance brand than we are. A lots of time and energy on performance running and soccer in 2004. Fila 글로벌 CEO, Steve Wynne 앞으로스포츠제품의기능성이곧패션으로융화된다면소비자들을끌어들일수있을것 이번에는 Puma 미국사장 Jay Piccola 얘기를들어보자. Puma 는패션슈로큰성공을거두고있고푸마매출의 20% 정도만이 Performance 제품이라고하는데그는 ' 우리는현재보다더 Performance 브랜드로인식되기를기대한다 ' 며 '2004 년에는 Performance Running and Soccer 에더많은시간과노력을가할것 ' 이라고했다. 또한 Fila 글로벌 CEO, Steve Wynne 은한국에와서 ' 앞으로스포츠제품의기능성이곧패션으로융화된다면소비자들을끌어들일수있을것 ' 이라고지적했다.
미국사장들의얘기 6 Fila 미국, 부사장 Mikal Peveto Fila generates 80% of its sales through fashion oriented SKU K-Swiss, 회장 Steven Nichols Consumer want good looking shoes- whether they are performance or not, that hasn t changed. Fashion 의중요성 그러나이러한 Performance 제품에대한기대에도불구하고아직시장은 Life Style 제품중심이다. 즉시장의흐름이 Performance 가보다중요해진다는것이지 Life Style 이일거에물러가는것은아니다. Fila 미국, 부사장 Mikal Peveto 는 Fila 는판매액의 80% 를 Fashion 제품군에서창출하고있다 ' 고설명했고, 최근잘나가는 K-Swiss, 회장 Steven Nichols 는 소비자들은그제품이 Performance 인지아닌지여부와관계없이 보기좋은신발을원한다 ' 고지적했다.
추가적인 Signals WSA - 스포츠관의활성화 - 전문선수의등장 WSA 중국업체사례 미국패션브랜드의고민 LifeStyle 시장의한계 - 경기화컨셉 앞에언급한 CEO 들의변외에추가적으로 Performance 가돌아오고있음을나타내는증후로는, WSA 전시회에 서보여준전년에비해스포츠화의강세현상과미국패 션브랜드 CEO 들의최근향후사업에대한고민과 Life Style 시장의한계에서찾을수있다.
제 3 부 한국신발업체의대응
Fashion Trend 에대한한국의대응 Fashion, Life Style Shoe 의어려움 - 이해부족 - Creation 영역한계 - 구두와운동화 Hybrid -Last 의변형 한국의급락지속원인중의하나 - 개발자들의영역축소 - 한국 Advantage 축소 인도네시아 Nike 생산 D 기업 Y 사장사례 먼저최근의흐름인 Fashion, Life Style Shoe 에대해한국업체가어떻게대응했는지에대해회고해보면 Life Style Shoe 는 5-6 년전부터시장에다가왔지만한국신발인들이여기에적절히대응하지못했다. 이는외국 Life Style 에대한이해부족과한국디자이너나개발자들의 Creation 영역의한계와함께구두와운동화의혼합인 Hybrid 제품의등단등은한국신발인들의대응을어렵게했다. 이것이한국신발경쟁력의급락원인중의하나이기도했는데, 이로인해 Buyer 들에게한국 Advantage 는상당수준축소되어중국등신흥신발산업과차별화하지못했다.
미국업체의대응방향 운동화업체의대응방향추정 - 현행주력 : Life Style 제품 - 신규기능개발 - 러닝등전문영역확장 - WSA 가을전시회에뚜렷한변화예상 미국패션신발업체의대응 - Performance Look - 패션 + 기능 이런흐름에대해먼저미국업체의대응방안을살펴보면, 미국운동화업체의대응방향은현행주력은 Life Style 제품에두면서신규기능개발과러닝등전문영역을확장하고자노력하게될것이며이번 WSA 가을전시회에서뚜렷한변화를보게될것이다. 또한현재시장을주도하고있는미국패션신발업체의대응은패션 + 기능으로 Performance Look 을구현하기위해최대한노력할것이다.
한국이유리한 Performance 풍부한관련 Source - 경험, 인력 - 자재, 몰드 - 생산, 개발센터 시장의안정성, 지속성 과거사례 -유사에어백 - Prospecs(20가지 ), Le-Caf 특수기능 (30가지) - 기능화생산 한국은 Life Style 트랜드보다 Performance 트랜드가사업하는데백번유리하다. 풍부한관련경험, 고급인력, 고급고기능자재, 복잡한몰드생산, 다수의개발센터운영등한국은 Performance 트랜드를받아들이고소화하는데유리하다. 뿐만아니라 Performance 는시장의안정성과지속성이있어한국이꼭잡아야한다. 과거사례를보면우리가나이키의에어백에대응해서유사에어백을개발하여수출을많이했고, 현재의국제상사 Pro-specs 가 20 가지의다양한고유기능을주장하고있고화승의 Le-Caf 도고유기능 30 가지를주장하고있는것을보면한국에는자원이많이있다.
한국이유리한 Performance 흩어져있는자원, 경쟁력 - 트렉스타, 프로스펙스, 르카프, KIKA.. - Inline Skate - Heelys - 마라톤화 - 삼원축구화 - Injection Phylon. - 저비중스폰지, 내마모고무 - 많은특허 이를좀더살펴경쟁력을확보한영역을찾아보면브랜드에서는트렉스타, 프로스펙스, 르카프, KIKA 등이해외브랜드와경합하여나름대로인지도를확보했고전문영역에선 Inline Skate, Heelys 등이초기제품개발에서한국기업이참여하여성공을일구었고마라톤화, 축구화, Injection Phylon, 저비중스폰지, 내마모고무등많은분야에서고급수준을유지하고있고, 한국신발인들이많은특허를가지고있어기능트랜드를제대로수용하고활용할가능성이높다.
한국이유리한 Performance Buyer 인식 - Performance 의개발센터 ( 인력 / 소재 / 기술 / 정보 ) - 대만아니면한국, 중국은다음순서 - 한국이먼저움직이면새롭게인식 삼성, LG, 현대자동차해외진출성공으로인한한국기술인식활용 - 과거와다른환경 - IT 강국, 기계강국 Buyer 인식도 Performance 의개발센터로한국지역을우선생각하고있는데한국신발기업이최근의부진을씻고새롭게강하게이분야에대쉬한다면 Buyer 들은환영하지않을이유가없을것이다. 또한해외에서도삼성, LG, 현대자동차등이해외진출에성공하여한국기술에대한인식이고양되어 Made In Korea 가과거와는사뭇다른양상이유지될수있을것이다.
대응시기 패션슈, 라이프스타일슈의늦은참여반성 -> 시황에끌려다님 -> Korea Advantage 가없음 트랜드정보시계열 Flow - 완제전시회이전에빠른참여필요 - 한국의자원및관련정보를알려야함 한국시장 미국시장 완제전시회 자재전시회 전문정보지 0 + 6M + 6M + 6M + 6M 0 + 6M + 12M + 18M +24M 대응시기와관련하여한국기업의좀더빠른대응이필요하다고생각한다. 이는 Life Style Shoe 트랜드가왔을때한국기업의늦은대응을반성해야한다. 제시된트랜드정보시계열 Flow 도표를보면한국기업의참여의시기는완제전시회이전에빠른참여가필요한데지금도이미늦은감이든다. 하지만트랜드라는것이 2-3 년에걸쳐도래하므로지금부터라도적극적으로대응하는것이필요하다.
집중화와한국 Proposition 선택 빠른참여, 집중화로비교우위구현 -> 5 Collection / Year -> 손님이몰린다 한국이주도하는 Proposition 분명히해야 -> 전문카테고리와영역 -> 나머지는대만중국에게양보 -> 전문영역을알려야한다 부산시, 진흥센터, 연구소, 잡지등모두가흐름에동참 -> 일관된 IDENTITY 유지 -> 경쟁우위확보 모두동참해야勢를형성同參集中 한국기업의대응은앞에서얘기한바와같이빠른참여로, 또한집중화로비교우위를구현하여한국이주도하는 Proposition을분명히하고부산시, 진흥센터, 연구소, 잡지등모두가흐름에동참하여전체勢를형성하여야할것이다.
Performance 디자인 Trend Visual Function Easy Understanding Approved Function - 인증기관, 협회등전문기관 Large Scaled Moulding Parts - Shank Waist, lateral part, Backcounter - Design 중심 마지막으로 Performance 제품개발을위해이에관한 주요트랜드를보면다음 4 가지가중요하다. 무엇보다 눈에띄는 Visual Function, 소비자들이쉽게이해해야 하는 Easy Understanding, 기능과장점이전문기관에 의해인정되어야하는 Approved Function, 제품에적용 되는대형몰드물을사용하는 Large Scaled Molding Parts 등이강세흐름을보이고있으니여기에대응해야 한다.
Performance 디자인 Trend 채택기능과역기능 Balance 변화 - 과거 : 채택기능 역기능 - 새로운시도 : 채택기능 역기능환경에서는사용않음 패션트랜드에부합 - Slim 실루엣, Not Bulky 또한기능의개발에서채택기능과역기능의 Balance 가변화되어과거에는채택기능이있다면이로인한역기능을최소화하고자노력했으나이제는채택기능을극대화하고이로인한역기능이우려되는곳에는소비자가그신발을착용하지않토록새로운접근을사용하고있는데 ADIDAS 의 Clima Cool 이대표적인케이스로, 소비자가평소사용에는매우시원함을즐기고비오는날에는그제품을사용하지않토록하는그런접근이다. 또한전문경기화도패션트랜드에부합하게 Slim 실루엣, Not Bulky 한스타일이적용되고있음을이해하여야 한다.
적용카테고리 러닝화 - Running : 복합기능, 시장규모및전망 - Marathon : 복합기능, 현경쟁력 - Trail : 꾸준한성장성 등산화 : 시장성, 현경쟁력 전문화 : 중기거점등기업투자부문, 기능구조및소재 - 충격흡수, - Energy Rebound - Shank, - Motion Control, - 온도조절 - 열차단. - Fashion Materials 재가공 Performance화에서가장많이고려되는분야는역시러닝화이며이어등산화전문화카테고리를들수있고기능구조및소재로는충격흡수, Energy Rebound, Shank, Motion Control, 온도조절, 열차단, Fashion Materials 재가공등을들수있다.
Korea - Technology Fashion Shoe Technology Fashion Shoe - 한국이주도하는이미지 방향성 - Technology -> 전문화, 차별화 - Fashion -> VOLUME 지향 한국에오면기능화가많고예쁜기능이많고, 개발에편하다 - 해외및국내전시회, - 해외광고홍보 향후이런흐름을한국이주도하기위해한국신발의이미 지를 Technology Fashion Shoe 로할것을제안한다. 이 는 Technology 를통해전문화, 차별화를시도하고 Fashion 을통해대량판매를지향하는 2 가지토끼를잡는 방법이다. 한국이이러한노력을통해해외신발인이한국 에오면고급기능화가많고, 멋진최신기능과부품이많 고, 신기능개발이편하다는평이나도록신발산업구조를 편성하고해외및국내전시회, 해외광고홍보에도이런 컨셉을유지하기를희망한다.
죽기살기 트랜드파악을통한 先見, 先手, 先制. 한국신발기업이세계시장에서경쟁력을확보하는길은신발인이죽기살기로노력하는방법밖에없을것이다. 신발기업은이제남이어떻게하는지지켜본후에나가는릴리프가아니라트랜드파악을통한선발투수로서先見, 先手, 先制할수있기를기대한다.
협회업무현황 월 / 일업무내용 5. 4ㅇ한 싱가폴 FTA 추진 - 일시 : 2004. 5. 4 ( 화 ) - 내용 : 평균관세율산정및최빈국공여내용검토 - 제출처 : 산업자원부섬유패션산업과 5. 10 ㅇ수출입전망치제출 - 일시 : 2004. 5. 10 ( 월 ) - 내용 : 5월수출입여건및전망 - 제출처 : 산업자원부섬유패션산업과 5. 11 5. 12
죽기살기 트랜드파악을통한 先見, 先手, 先制. 한국신발기업이세계시장에서경쟁력을확보하는길은신발인이죽기살기로노력하는방법밖에없을것이다. 신발기업은이제남이어떻게하는지지켜본후에나가는릴리프가아니라트랜드파악을통한선발투수로서先見, 先手, 先制할수있기를기대한다.