제 26 권 8호 통권 576호 전자책 시장현황 및 전망과 도서출판 시장의 가치사슬 구조변화 이 주 영* 1) 2013년 전세계 전자책(eBook) 시장 규모는 115억 5,900만 달러로 전년대비 33.6%의 증가율 을 기록하였다. 종이책의 지속적인 하락세로 인해 전체 도서출판 시장이 침체되고 있음에도 불구 하고 전자책 시장의 증가세는 두드러지게 나타나고 있다. 산업혁명 시대에서 지식기반 사회로 이행되면서 책 은 주요한 지식과 정보력의 획득수단으로 자 리매김하게 되었다. 아울러 정보통신기술의 발달은 이러한 책 의 형태가 유형의 형태가 아닌 무형 의 콘텐츠로도 소비자들에게 전달될 수 있도록 하였다. 이러한 환경변화는 지식문화의 대표적인 매체인 책의 제작, 인쇄, 유통, 판매과정에 변화를 가져오고 있다. 1970년대 구텐베르크 프로젝트(Project Gutenberg)에 의해 종이책 의 디지털화, 즉 전자책이 등장하게 되었고, 2000년대에 이르러서는 초고속인터넷 및 모바일 인터넷 기술의 고도화와 이동 성을 높여주는 단말기들의 확산으로 전자책에 대한 보편적인 접근성마저 높아지게 되었다. 이러한 전자책 시장의 형성은 도서출판 시장의 가치사슬에도 변화를 일으켰고, 아마존 등을 비롯한 메이 저 사업자를 탄생시켰다. 이에 따라 본 고에서는 이러한 전자책 시장의 현황 및 전망을 살펴보고, 전자책의 등장으로 야기 된 도서출판 시장에서의 가치사슬 구조변화를 알아보고자 한다. 아울러 전자책 시장의 지배적 사 업자라 할 수 있는 아마존과 이에 차별적인 전략을 구사하고 있는 애플의 전략을 비교해 봄으로서 향후 전자책 시장에 대해 논해 보고자 한다. * 정보통신정책연구원 방송미디어연구실 전문연구원, (02)570-4164, juyoungy@kisdi.re.kr 1
Ⅰ. 서 론 / 2 목 차 Ⅱ. 전자책 시장규모 현황 및 전망 / 3 1. 전세계 전자책 시장현황 및 전망 / 3 2. 국내 전자책 시장현황 및 전망 / 6 Ⅲ. 도서출판 시장의 가치사슬 구조변화와 주요 사업자 전략 / 10 1. 전자책 등장에 따른 도서출판 시장의 가치사슬 구조변화 / 10 2. 전자책 시장의 가격결정모델 및 주요 사업자 전략 / 14 Ⅳ. 향후 전망 및 결론 / 19 Ⅰ. 서 론 지식기반 사회의 기저를 이루고 있는 대표적인 매체인 책 은 수천년 간의 사 상과 철학, 문학과 역사를 과거로부터 현재로, 현재로부터 미래세대로 전달하 고 있다. 지식사회라 불리우는 현 경제 시스템에서의 경제적인 부를 창출하는 주요 요소는 산업혁명시대의 분업에 적 합한 단순노동력과 자본력보다, 지식과 정보력이라 할 수 있다. 이러한 지식과 정보력을 획득하고 확산하는 주요 매체 는 바로 책 이다. 아직까지는 많은 사람 들에게 책은 종이책 을 의미할 것이다. 과거 기록매체가 나타나기 전까지 사람 들의 지식과 정보는 기억에 의존하였기 때문에 그 양이 극히 제한적이었다. 파 피루스, 석판, 점토판, 목판 등에 새겨 기록하는데에도 한계가 존재하였기에 책 은 일반대중들이 쉽게 접할 수 있는 물 건이 아니었고, 책을 통한 지식과 정보 의 획득은 일부 특권계층에 의해서만 향 유되는 것이었다. 그러나 2세기 중국에 서 발명된 제지기술이 유럽으로 확산되 고, 15세기 활판인쇄기술과 결합하게 되 면서 지식과 정보를 담은 책의 대량생산 과 보다 다양한 계층이 책을 접할 수 있 는 기회를 얻게 되었다. 20세기말에 등장한 인터넷은 통신기 술의 발달과 맞물려 지식과 정보의 대량 생산 뿐 아니라 대량전파도 가능케 하였 다. 종이보다는 전자기기를 통해 지식과 정보를 먼저 터득하게 되는 시대가 도래 하면서 지식문화의 대표적인 매체인 책 의 제작, 인쇄, 유통, 판매도 새로운 환 경을 맞이하게 되었다. 기억에 의존하거 나, 파피루스 등에 제한적으로만 저장되 고 전달되었던 인류의 사상과 철학, 문 학과 역사가 종이책 시대를 맞이하면서 더욱 쉽고, 더 많은 정보를 담아 더 많은 2
전자책 시장현황 및 전망과 도서출판 시장의 가치사슬 구조변화 사람들에게 전파되게 되었고, 이제는 더욱 다양해지고 복잡해진 현대사회의 생각과 문학들이 인터넷과 유무선통신 기술의 발전에 의해 전자책이라는 새로운 매체에 담겨 져 시 공간의 제약없이 전파되고 있다. 본 고에서는 이러한 전자책 시장의 현황과 전망을 살펴보고, 전자책의 등장으로 인 해 야기된 도서출판 시장에서의 가치사슬 구조변화에 대해 조사해 보았다. 또한 전자 책 가격결정모델과 주요 사업자인 아마존과 애플의 가격전략을 중심으로 전자책 사업 자들의 주요 전략들을 비교해 보았다. Ⅱ. 전자책 시장규모 현황 및 전망 1. 전세계 전자책 시장현황 및 전망 2013년말 기준 전세계 전자책 시장규모 1) 는 115억 5,900만 달러로 전년대비 33.6% 의 높은 성장률을 기록할 것으로 기대되고 있다. 전자책 시장의 성장률은 다소 낮아지 고 있으나, 여전히 높은 수치를 보이며 종이책 시장을 빠르게 추격하고 있다. 2008년 전세계 도서출판 2) 시장의 대부분(98.8%)을 차지하였던 종이책(오디오북 포함) 시장의 점유율은 계속 하락세를 보이는 가운데, 당시 1.2%에 불과하였던 전자책 시장점유율 은 2012년 8.5%로 약 7배 가까이 성장하였다. 이러한 성장세는 계속되어 2017년에는 전체 도서출판 시장의 21.8%를 차지하며 연평균(2013~2017년) 성장률은 18.4%로 227억 900만 달러를 기록할 것으로 전망되고 있다. 반면 종이책(오디오북 포함) 시장 규모는 2017년에 816억 2,000만 달러로 연평균(2013~2017년) 성장률은 2.6%를 기록하며 축소될 것으로 예상된다. 1) PWC(2013) 2) Consumer and educational book publishing Market임. 3
[그림 1] 전세계 도서출판 시장 규모 추이 및 전망(2008~2017) (단위: 백만 달러) 주: 2013~2017년은 PWC 전망치임 자료: PWC(2013) 지역별로 살펴보면, 전자책 시장규모가 가장 큰 시장은 북아메리카 지역으로 특히, 미국이 전세계 전자책 시장의 과반수를 차지하고 있다. 2013년 북아메리카 지역의 전 자책 시장규모는 64억 8,600만 달러로 전세계 시장의 56.1%를 차지할 것으로 기대된 다. 아시아 태평양 지역은 24억 8,100만 달러로 북아메리카 지역 다음으로 전자책 시 장규모가 크고, 서유럽도 비슷한 수준을 보이고 있다. 향후 북아메리카 지역의 성장률 은 다소 둔화될 것이나, 여전히 전세계 전자책 시장을 견인하는 역할을 하며 시장규모 가 확대될 것으로 전망된다. 3) 3) PWC(2013) 4
전자책 시장현황 및 전망과 도서출판 시장의 가치사슬 구조변화 <표 1> 지역별 전자책 시장 규모 추이 및 전망(2008~2013) (단위: 백만 달러, %) 지역 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 연평균 성장률 전세계 1,181 2,353 3,915 5,983 8,656 11,558 14,545 17,436 20,189 22,709 18.4% 아시아 태평양 511 723 1,038 1,473 1,976 2,481 3,081 3,643 4,216 4,755 17.7% 중 동 유럽 1 9 16 31 64 97 153 204 270 344 37.2% 서유럽 276 434 731 1,098 1,745 2,395 3,165 3,964 4,846 5,668 24.0% 라틴 아메리카 0 0 2 12 37 61 96 146 201 261 43.8% 중동, 아프리카 0 0 2 7 23 38 58 84 112 144 39.5% 북 아메리카 393 1,187 2,126 3,362 4,811 6,486 7,992 9,395 10,544 11,537 15.5% (전세계 대비 (33.3%) (50.4%) (54.3%) (56.2%) (55.6%) (56.1%) (54.9%) (53.9%) (52.2%) (50.8%) - 비중) 주: 연평균 성장률은 2013~2017년 기간이며, 2013~2017년 수치는 PWC 전망치임 자료: PWC(2013) 미국출판사협회(AAP: The American Association of Publishers)에 따르면, 전세계 전자책 시장에서 국가별로 가장 큰 비중을 차지하고 있는 미국의 2012년 전자책 시장 거래규모는 15억 4,400만 달러로 전년대비 41.4%를 높은 성장률을 기록하였다. 다 만, 2013년 전자책 시장 거래규모는 15억 3,500만 달러로 전년대비 0.6%의 소폭 감 소를 보였다. 2013년 전체 도서시장(book market) 거래 규모가 70억 달러로 전년보 다 0.9% 감소를 기록한 것으로 발표되었던데 반해, 전자책의 비중은 2013년 21.9% 로 2011년 16.3%, 2012년 21.8%에 이어 꾸준한 상승세를 보이고 있는 것으로 나타 났다. 5
<표 2> 미국 도서 시장(Book Market) 거래규모 및 전자책 시장 거래규모 추이 (단위: 백만달러) 2011년 2012년 2013년 전년대비 증감률(%) 도서 시장규모 총계 6,691 7,077 7,013-0.9% 성인용 Fiction/Non-Fiction 4,599 4,843 4,880 0.8% 어린이용/청소년용 1,483 1,672 1,562-6.6% 종교서적 609 562 572 1.9% 전자책 1,092 1,544 1,535-0.6% (비중) (16.3%) (21.8%) (21.9%) - 주: AAP가 발표하는 도서 시장(Book Market) 거래규모는 성인용 픽션/비픽션(Adult Fiction/ Non-Fiction), 어린이용 및 청소년용(Children s/young Adult), 종교서적(Religious Presses) 거 래액 기준임. 자료: AAP(2014. 4. 1) 미국의 전자책 시장 주요 사업자 점유율은 공식적으로 발표된 바는 없으나, 대략적 으로 아마존이 60~70%로 가장 선도하고 있고, 반즈앤노블즈가 15~25%로 2위 사업 자의 지위를 확보하고 있는 것으로 알려졌다. 뒤이어 애플의 ibookstore가 10~20% 로 반즈앤노블즈를 추격하고 있다. Kobo와 Google Play Books은 각각 2~5%, 1~2%로 시장 점유율이 다소 낮은 편이나, 2010년 12월 Google ebooks 를 출시하며 전자책 시장의 후발주자로 나선 구글이 유통채널 개방, 다양한 단말 지원, 방대한 콘 텐츠 제공 등의 전략을 통해 시장확대를 꾀하고 있어 미국 전자책 시장의 경쟁 양상 은 충분히 변화할 수 있을 것으로 보여진다. 4) 2. 국내 전자책 시장현황 및 전망 이러한 전자책 시장은 전세계 시장 뿐만 아니라 국내시장에서도 높은 성장세를 보 이고 있다. 문화체육관광부에 따르면, 2012년 기준 신문, 잡지, 모바일 및 인터넷 전 4) The Electronic Author(2014. 2. 28) 6
전자책 시장현황 및 전망과 도서출판 시장의 가치사슬 구조변화 자출판, 서적, 인쇄 및 유통을 포함한 국내 도서출판 전체 시장규모는 21조 973억 원 (전년대비 0.7% 감소)으로, 이 중 인터넷 모바일 전자출판제작 및 인터넷 모바일 전 자출판 서비스업의 비중은 각각 0.9%, 0.6%로 전체적으로도 1.5%에 불과한 것으로 <표 3> 국내 도서 출판 시장규모 현황 및 추이 (단위: 억 원, %) 중분류 소분류 2009년 2010년 2011년 2012년 비중 연평균 증감률 서적 14,296 14,063 12,919 12,762 6.0% -3.7% 교과서 및 학습서적 23,524 24,883 26,582 27,250 12.9% 5.0% 인터넷/모바일 전자출판제작업(A) 978 1,133 1,593 1,907 0.9% 24.9% 출판업 신문 발행업 25,891 27,898 28,641 28,357 13.4% 3.1% 잡지 및 정기간행물 10,069 11,035 11,231 11,031 5.2% 3.1% 정기 광고간행물 4,203 4,328 4,383 4,476 2.1% 2.1% 기타 인쇄물 2,323 1,926 1,930 1,901 0.9% -6.5% 소계 81,285 85,266 87,278 87,684 41.6% 2.6% 인쇄업 인쇄업 40,739 41,323 40,263 40,160 19.0% -0.5% 출판 도소매업 온라인 출판 유통업 서적 잡지류 도매 31,565 29,632 28,836 28,508 13.5% -3.3% 서적 잡지류 소매 41,496 43,693 42,225 40,604 19.2% -0.7% 소계 73,062 73,326 71,061 69,112 32.8% -1.8% 인터넷/모바일 전자출판서비스업(B) 682 793 1,048 1,232 0.6% 21.8% 인터넷서점(만화제외) 9,834 11,168 12,172 12,158 5.8% 7.3% 소계 10,517 11,961 13,220 13,391 6.3% 8.4% 출판임대업 서적 임대업(만화제외) 489 563 623 626 0.3% 8.6% 합계 206,091 212,438 212,446 210,973 100.0% 0.8% 전자출판 제작 및 서비스업(A+B) 1,660 1,925 2,641 3,139 1.5% 23.7% 자료: 문화체육관광부(2012, 2013a) 7
나타났다. 그러나 서적 시장의 뚜렷한 감소세(2009~2012년 연평균 3.7%)에도 불 구하고 전자출판 제작 및 서비스업의 2009~2012년 연평균 증감률은 각각 24.9%, 21.8%로 높은 성장세를 기록하고 있어 향후 전자출판 시장규모 확대를 기대할 수 있 을 것으로 보인다. 국내 전자출판시장은 전자책, 전자사전, 모바일북, 전문지식, 학술논문, 도서본문 검색, 오디오북, 솔루션, 기타 디지털출판 등을 포함한 것으로 총시장규모는 2012년 9,023억원을 기록하였으며 전년대비 8.3%의 증가를 보였다. 이는 2006년 시장규모 (3,393억원)의 약 3배 가까이 성장한 규모로 연평균(2006~2012년) 17.7%의 높은 성 장세를 이어가고 있다. 전자책 단행본 콘텐츠 수는 2013년에 20만 종 이상으로 추정 되고 있다. 5) 국내 전자책 시장에서 2004년 7월~2012년 12월까지 한국전자출판협회에 의해 인 [그림 2] 국내 전자출판 시장규모 추이 (단위: 억 원) 주: 전자책, 전자사전, 모바일북, 전문지식 학술논문 도서본문 검색, 오디오북, 솔 루션, 기타 디지털 출판 등으로 분류된 전체 전자출판 시장의 매출액 자료: 문화체육관광부(2013b) 5) 문화체육관광부(2013b) 8
전자책 시장현황 및 전망과 도서출판 시장의 가치사슬 구조변화 증받은 전자출판물은 약 325만 종으로 이 중 약 95%는 전자사전, 디지털 학술논문, 저널, 교육용 인터랙티브 전자출판물, 애플리케이션 전자책 등이며 종이책 단행본이 전자책으로 전환된 건은 약 5%에 불과한 것으로 나타났다. 6) PWC(2013)에 따르면, 2013년 국내 전자책 시장규모는 4억 8,800만 달러(전년대 비 17.9%)로 아시아 태평양 지역 전자책 시장규모의 19.7%를 차지할 것으로 기대된 다. 2013년 국내 도서출판 7) 시장규모는 22억 4,100만 달러로 전자책 시장 비중은 21.8%인 것으로 예상된다. 향후 국내 전자책 시장은 연평균(2013~2017년) 성장률 12.3%의 견조한 성장률을 보이며 2017년 7억 7,500만 달러에 달할 것으로 기대되며, 전체 도서출판 시장 중 비중도 32.4%로 늘어날 전망이다. [그림 3] 국내 도서출판 시장 규모 추이 및 전망(2008~2013) (단위: 백만 달러) 주: 1) Consumer and educational book publishing의 시장규모 2) 2013~2017년 수치는 PWC 전망치임 3) ( )안은 전체 도서출판 시장 중 전자책 비중 자료: PWC(2013) 6) 문화체육관광부(2013b) 7) Consumer and educational book publishing(pwc) 9
Ⅲ. 도서출판 시장의 가치사슬 구조변화와 주요 사업자 전략 1. 전자책 등장에 따른 도서출판 시장의 가치사슬 구조변화 1971년 미국의 Michael Hart는 구텐베르크 프로젝트(Project Gutenberg) 8) 를 통해 인류 가 남긴 고귀한 문헌들을 모아 디지털화하여 전자도서관에 보유하거나 전자책으로 만 들어 무료로 배포하기 시작하였다. 바로 이 프로젝트에 의해 종이책 의 디지털화, 즉 전자책이 탄생하게 되었다. 이러한 전자책의 등장은 2000년대에 이르러 초고속인터 넷 및 모바일 인터넷기술의 고도화와 이동성을 높여주는 기기들의 확산과 맞물려 보 편적 접근성을 더하게 되었다. 이러한 전자책 시장의 형성은 기존의 종이책 중심 도서출판 시장의 가치사슬(Value Chain) 구조를 바꾸어 놓았다. 전통적인 종이책 시장의 가치사슬 구조는 콘텐츠 제 작 인쇄 배급 유통 독자 로 구성된다. 저자와 출판사에 의해 책이 기획되거 나 작가와의 계약에 의해 책이 제작되면 인쇄 및 배급 과정을 통해 책으로 출판되고, 출판된 책은 도 소매 유통업체를 통해 독자에게 구매된다. [그림 4] 종이책 시장의 가치사슬 구조 8) 총명칭은 구텐베르크 문학기록보관재단 프로젝트(Project Gutenberg Literary Archive Foundation) 이며, 가장 오래된 디지털 도서관으로 Michael Hart가 저작권이 소멸된 작품들을 중심으로 20년 이 넘도록 100권의 책을 기록한데서 시작하여, 이후 인터넷의 확산에 힘입어 자원봉사자들에 의해 2008년 2만 5,000권으로 증가하였으며, 현재 50개 이상의 언어로 된 작품들을 보유하고 있다(Daum 백과사전). 10
전자책 시장현황 및 전망과 도서출판 시장의 가치사슬 구조변화 이에 반해 전자책 시장의 가치사슬 구조는 콘텐츠 제작 전자책 출판 유통플 랫폼 단말기 독자 로 중심축이 형성된다. 종이책과는 달리 전자책은 콘텐츠를 디지털화하여 유무선통신을 통해 다운로드받아 이용하는 형태를 띠기 때문에 유무선 통신사업자도 가치사슬내에 자리잡고 있다. [그림 5] 전자책 시장의 가치사슬 구조 및 주요 특징 각 단계별로 살펴보면, 전자책 콘텐츠의 제작 즉, 전자책의 생산과정에서는 종이책 에서 두드러졌던 베스트셀러 양산을 통한 소품종 대량생산방식 외의 1인 출판 혹은 셀프퍼블리싱과 같은 다품종 소량생산방식이 나타나고 있다. 물론 아직까지 전자책 콘텐츠 제작 분야는 주로 출판사가 담당하며, 출판사가 콘텐츠를 직접 제작하거나, 작 가와의 계약을 통해 콘텐츠를 획득하여 유통하고 있다. 그리고 유통업체에 콘텐츠를 제공한 후 판권료를 받는 구조를 띠고 있다. 출판사 중심의 가치사슬 구조상에서 책이라는 매체의 제작과 출판과정은 가장 큰 권력(Power)인 편집권 에 집중되어 있었다고 할 수 있다. 편집권은 종이책에서 콘텐 츠의 내용과 배열, 배치 등을 결정하는 권한이다. 그러나 편집권은 디지털 영역에 들 11
어서면서 개방된 플랫폼을 통해 누구나 콘텐츠를 구성, 배열, 배치할 수 있게 됨에 따 라 그 권력이 출판사의 소수 편집자나 전문가에게서 일반대중에게로 이양되고 있다. 9) 전자책의 유통채널과 마켓은 매우 복잡하게 형성되고 있는데, 제작된 콘텐츠를 전 자책 포맷으로 전환하고 이를 개인(B2C)나 사업체(B2B) 등에 전용 뷰어(Viewer)를 통 해 제공하는 것이 전자책의 유통과정이다. 국내 대표적인 전자책 유통플랫폼은 교보문 고로 10만여 종의 전자책 콘텐츠를 확보하여 일일 매출 2천만 원을 돌파하고 있다. 10) 전자책 유통시장에서의 1세대 기업은 로북, 유페이퍼, 교보문고, 조은커뮤니티, 누리미 디어, 리틀팍스, 시공미디어, 북큐브 등이며, 후발업체는 디북스, 인터파크, 예스24, 알라 딘, 반디앤루니스, 리브로, 영풍문고, 대교 등이다. 모글루, 엠아이북, 유엔젤, 인크로스, 판다모코리아 등의 개발업체도 콘텐츠 유통시장 사업자이며, 이동통신사인 KT와 SK텔 레콤, 단말기 사업자인 삼성전자, 팬택, 아이리버, 언론사인 조선일보, 대기업인 신세계아 이앤씨, 포털업체인 네이버, 다음, 네이트 등도 전자책 유통플랫폼에 참여하고 있다. 유통마켓은 애플 앱스토어와 구글 안드로이드마켓, T스토어, 올레마켓, 오즈마켓, 아이북스(iBooks), 아마존 킨들(Kindle) 등의 마켓으로 구성되어 있다. 전자책 독자와의 접점인 단말기는 아마존 킨들로 대표되는 전용 전자책(ebook) 단 말기와 태블릿PC, 아이패드 등 전자책(ebook) 기능이 부가된 범용단말기로 구분되어 진다. 종이책 시장의 가치사슬 구조와 가장 대조되는 단계가 단말기인데, 전자책의 확 산은 이러한 단말기의 확산과 밀접한 관련이 있다고 할 수 있다. 전자책 초기시장에서 는 이용자들이 주로 PC를 이용하여 전자책을 읽었으나, 아마존의 킨들이 확산되기 시 작하면서 전자책 전용/범용 단말기 분야가 가치사슬내에서의 영향력을 확대하고 있다. 더불어 아이폰 및 아이패드를 중심으로 한 스마트폰 및 태블릿PC의 확산은 이러한 전 자책 시장 성장의 주요 변수로 꼽히며 가치사슬내에서도 그 영향력을 확대하고 있다. 전세계 전자책 시장의 과반수를 차지하고 있는 미국의 전자책 단말기 시장에서 점 유율이 가장 높은 기기는 아마존의 킨들로 2012년 2사분기 37%를 기록하였다. 그 다 9) 장기영(2011), 책의 미래, p.304. 10) 장기영(2011), 책의 미래, p.316. 12
전자책 시장현황 및 전망과 도서출판 시장의 가치사슬 구조변화 음으로는 태블릿PC인 아마존의 킨들 파이어(18%)와 애플의 아이패드(12%)가 시장 을 30% 정도 점유하고 있다. 반즈앤노블의 Nook과 NookColor는 14%의 시장점유 율을 유지하고 있다. 이에 반해 데스크탑이나 노트북의 전자책 시장점유율은 6%이며 스마트폰도 3% 정도로 독자들은 전자책을 보기 위한 전용단말기나 범용단말기를 이 용하고 있는 것으로 판단된다. 11) <표 4> 전자책 단말기 시장 점유율 추이(미국) 단말기 2011. 2사분기 2011. 3사분기 2011. 4사분기 2012. 1사분기 2012. 2사분기 데스크탑/노트북 10% 10% 5% 6% 6% Sony Ebook Reader 2% 2% 1% 1% 1% Kindle(아마존) 48% 47% 44% 39% 37% Kindle Fire 0% 0% 9% 16% 18% ipod/ipod Touch/MP3 3% 3% 2% 2% 2% 스마트폰 0% 0% 3% 3% 3% 아이폰 5% 4% 3% 3% 3% Nook/NookColor (반즈앤노블) 15% 17% 14% 14% 14% ipad 8% 10% 9% 12% 12% Other Device 7% 7% 8% 4% 4% 자료: Publishersweekly.com(2012. 11. 9) 그러나 국내 독자들의 경우 전자책 전용단말기보다는 주로 스마트폰(44.1%)이나 데스크탑/노트북(38.1%) 12) 을 통해 전자책을 이용하고 있어 큰 차이점을 보이고 있다. 국내 전자책 전용 단말기를 이용하여 전자책을 이용하는 경우는 2.3%로 매우 낮은 11) Publishersweekly.com(2012. 11. 9) 12) STRABASE(2013. 3. 28) 13
수준이다. 13) 이는 국내시장에 전자책 전용 단말기 출시가 늦어진 데다, 출시된 전자책 전용 단말기인 교보문고 샘, 킨들 페이퍼화이트, 크레마 샤인을 통해 읽을 수 있는 전 자책 콘텐츠가 미국시장에서 아마존의 킨들을 통해 접할 수 있는 콘텐츠 수에 비해 터무니 없이 적기 때문인 것으로 생각된다. 2. 전자책 시장의 가격결정모델 및 주요 사업자 전략 (1) 전자책 가격결정모델(Pricing Model) 전자책의 가격결정모델(Pricing Model) 14) 은 세가지 경우로 나눠진다. 첫 번째 모델 은 종이책 가격 > 전자책 가격, 두 번째 모델은 종이책 가격 = 전자책 가격, 세 번 째 모델은 종이책 가격 < 전자책 가격 이다. 첫 번째 모델에서의 전자책 가격은 종이 책보다 저렴하게(약 20~30% 할인) 책정된다. 이에 대한 근거로는 종이책에 비해 전 자책 제작을 위한 비용이 낮을 것으로 인식되는데다, 소비자들조차도 무형 콘텐츠에 대한 지불의사가 유형 콘텐츠보다 낮기 때문이다. 두 번째 모델에서는 종이책과 동일한 수준의 가격을 책정하는 것인데, 전자책도 종 이책 수준의 편집이 필요하고 제작비용에 있어서도 디지털화를 위한 추가비용이 발생 하기 때문에 종이책에 비해 비용이 결코 낮지 않기 때문이다. 게다가 일부 저자들의 경우 전자책에 대한 판권료를 더 높게 요구하는 경우가 있어 인쇄단계의 생략에 따른 비용절감효과가 크지 않은 것으로 판단되기 때문이다. 물론 종이책보다 더 높은 판권 료를 요구하는 것은 대부분의 출판사들에게 받아들여지진 않고 있다. 세 번째 모델은 전자책 가격이 오히려 종이책보다 더 높게 책정되는 경우인데, 이것 은 전자책이 종이책이 담지 못하는 음성, 영상 등의 멀티미디어를 포함할 때이다. 위의 세가지 모델 중 현재까지는 첫 번째 모델이 전자책의 가격결정모형에 있어서 가장 지배적이며, 실제 시장에서도 종이책보다 저렴하게 전자책이 판매되고 있는 경 우가 대부분이다. 13) 블로터TC(2013. 9. 22) 14) PWC(2010) 14
전자책 시장현황 및 전망과 도서출판 시장의 가치사슬 구조변화 (2) 아마존의 전자책 사업전략 전자책 전용 기기의 대표주자인 아마존(Amazon.com)은 2007년 11월 킨들(Kindle) 1세대를 시장에 내놓음으로써 전자책 시장에서 새로운 파장을 일으켰다. 아마존은 2013년 9월 킨들 6세대를 출시하면서 전자책 시장에서 콘텐츠-단말기 연계형 비즈 니스 모델의 성공적인 가도를 달리고 있다. 소프트웨어 전문 회사인 아마존의 하드웨 어 시장으로의 진출은 킨들 출시 당시에 이미 확보된 8만 8,000여 종의 전자책 콘텐 츠와 짧은 시간내에 서적을 바로 볼 수 있다는 강점을 내세워 전자책 시장을 선도하 기 시작하였다. <표 5> 아마존 킨들 모델 비교 킨들1세대 킨들2세대 킨들3세대 킨들4세대 킨들5세대 킨들6세대 출시일 2007. 11 2009. 2 2009. 6 2011. 9 2012. 9 2013. 9 디스플레이 전자잉크 6인치 전자잉크 6/9.7인치 전자잉크 6/7/9인치 전자잉크 6인치 전자잉크 6인치 전자잉크 6인치 명암도 (Grayscale) 4 16 16 16 16 16 파일포맷 킨들(AZW), TXT, PDF, Audible, MP3, unprotected MOBI, PRC natively HTML, DOC, JPEC, GIF, PNG, BMP(컨버전 후 사용 가능) 내장메모리 256MB 2GB 4GB 4GB 2GB 2GB 네트워크 EVDO 3G 3G, WiFi 3G, WiFi 3G, WiFi 3G, WiFi 크기(cm) 세로 가로 두께 19.1 3.5 1.8 6인치: 20.3 13.5 1.0 9인치: 26.4 18.3 1.8 6인치: 19.1 12.2 0.9 9인치: 26.5 18.3 1.8 17.3 12.0 1.0 16.9 11.7 0.9 16.9 11.7 0.9 무게(g) 295 6인치: 289 9인치: 536 6인치: 241 9인치: 536 221 213 206 가격 $399 $359 $299 주: 가격은 광고포함(ad-supported)의 가격 자료: 류영호(2013), p.155, www.amazon.com $359 $299 $269 $189 $489 $379 $149 $99 3G: $179 WiFi: $119 3G: $189 WiFi: $99 15
아마존이 전자책 시장의 시장지배력을 선점하기 위해 구사한 초기 가격전략은 Wholesale Model 로, 베스트셀러를 비롯한 신간 전자책의 가격을 9.99달러로 낮게 판매하는 것이었다. 당시 오프라인 베스트셀러 하드커버 신간의 가격이 약 26~28달 러였던 점을 감안하면 상당히 낮은 수준으로 판매한 것이다. 아마존은 이러한 역마진 정책을 펼치면서까지 전자책 시장의 향후 주도권을 선점하기 위해 고군분투한 것으로 알려져 있다. 15) 단기적으로는 아마존의 이러한 전략은 초기시장에서는 전자책 판매부 문에서의 손실을 초래하겠지만, 중장기적으로는 킨들의 저변 확대 및 출판사와의 계 약에서의 우위 확보와 규모의 경제를 통해 이익 극대화를 달성하리라는 기대에서 수 립된 것이다. 이러한 전략들의 성공으로 2013년 아마존의 연간 매출액은 744억 5,000만 달러(전 년대비 21.9% 증가)에 달하며, 영업 이익에서도 전년대비 10.2% 증가한 7억 4,500만 달러를 기록하였다. 투자분석 업체인 Wedbush의 전망에 따르면 이러한 성장세는 2014년에도 이어져 897억 4,300만 달러의 매출액(전년대비 20.5% 증가)과 8억 4,800만 달러의 영업이익(전년대비 13.8% 증가)을 달성할 것으로 기대된다. 16) 전자상거래 업체로 시작된 아마존은 현재 e-book 전용 단말기(킨들)뿐만 아니라 태블릿 단말기(킨들 파이어)도 출시하였다. 2013년 하반기에 출시된 킨들 파이어 HDX(Kindle Fire HDX)는 7인치와 8.9인치로 각각 출시되어 고해상도 화면과 높은 성능의 프로세서를 탑재하였으며, 가격도 각각 229달러, 379달러로 경쟁력 있는 수준 으로 책정하고 있다. 특히 Mayday라는 기능을 추가하여 24시간 언제든지 비디오 채 팅을 통해 기술 지원을 함으로써 사용자들의 편의를 도모하였다. 아마존은 기존의 인터넷 쇼핑몰 구축과 운영에 필요한 인프라를 효율적으로 활용 하여 킨들을 통한 전자책과 킨들 파이어 태블릿을 통해 이용 가능한 애플리케이션, 음원 서비스, Instant Video 서비스의 방대한 영화와 TV 프로그램, 서적, 음악, 영상 등 모든 분야의 종합 콘텐츠 플랫폼 사업자로 변모해 가고 있다. 15) 류영호(2013), 아마존닷컴 경제학, p.152 16) STRABASE(2014. 2. 20) 16
전자책 시장현황 및 전망과 도서출판 시장의 가치사슬 구조변화 (3) 애플의 아이북스토어(iBookstore) 전자책 사업전략 앞에서 언급한 대로 아마존의 전자책 시장 공략 정책은 전자책 전용 단말기 킨들과 전자책 콘텐츠 판매 증가를 통한 저반확대를 위해 베스트셀러를 비롯한 신간 도서의 전자책 판매 가격을 9.99달러로 제한하는 출혈성 전략이었다. 당시 전자책의 적정 판 매 가격을 평균 25달러 선으로 판단 17) 되고 있었던 점을 감안하면 현저히 낮은 수준의 판매가이다. 2010년 4월 애플의 아이패드 출시와 전자책 스토어인 아이북스토어(iBookstore)의 오픈은 당시 전자책 시장의 90%를 지배하고 있었던 아마존 중심의 전자책 시장에 대 한 과감한 도전장이었다. 애플의 아이패드 출시는 전자책 전용 단말기를 통하지 않고 전자책 뿐만 아니라 여러 가지 기능과 애플리케이션을 통한 복합적인 용도로 활용가 능한 태블릿PC기반의 전자책 시장의 판로를 열어 주었다. <표 6> 아마존과 애플의 전자책 가격 및 콘텐츠 전략 비교 구분 아마존 애플 가격전략 <Wholesale Model> - 유통사업자인 아마존이 판매 가격 결정 권을 지님 - 9.99달러의 저가 판매 - 애플의 전자책 시장 진입에 따라 Agency Model 로 변화 중 <Agency Modle> - 출판사에 전자책 판매 가격 결정권을 일임함 - 애플은 30%의 수수료를 취함 - 방대한 전자책 콘텐츠 제공 - 단순 유통 외에 1인 출판 플랫폼 및 자 체 출판 산업 강화로 독점 콘텐츠 확보 콘텐츠 전략 - 킨들 파이어(태블릿PC) 출시 후 Amazon Appstore를 통한 앱북 및 디지털 신문 잡지 등도 제공 자료: STRABASE(2012. 4. 23) - 2010년 ibooks를 통해 자사 ios 단말 용 e-book 콘텐츠 제공 개시 - 2012년 2월 ibooks2 출시로 디지털 교 과서 시장 진출 - App Store를 통한 전자책 이외의 다양 한 콘텐츠 제공 17) STRABASE(2012. 4. 23) 17
뿐만 아니라 시장점유율 확대를 위한 출혈적인 아마존의 전략은 아마존 뿐만 아니 라 아마존과 계약 중인 많은 출판사들의 수익성을 심각하게 저해하고 있었는데, 애플 은 주요 메이저 출판사 18) 와의 계약에서 출판사의 판매 가격 결정권을 보장하고 매출 의 30%를 수수료로 취하는 Agency Model 을 도입하여 가격정책에서도 큰 변화를 꾀하였다. 이러한 애플의 전자책 시장 전략은 태블릿PC 시장에서 아이패드 점유율 확대와 함 께 ibookstore 오픈 5개월 만에 미국 전자책 시장에서 22%의 점유율을 달성하기도 하였다. 또한 아마존의 전자책 가격 정책에도 영향을 끼쳐 출판사의 전자책 판매 가격 인상 요구가 일부 받아들여지게 되었고 이로 인해 기존의 9.99달러의 전자책 판매가 격은 12.99~14.99달러 수준으로 인상되게 되었다. 또한 일부 출판사와는 애플의 Agency Model 형태의 계약이 체결되기도 하였다. 19) [그림 6] 미국 출판사별 평균 전자책 판매가격 추이(2008. 2~2012. 3) (단위: 달러) 자료: DOJ, STRABASE(2013. 7. 24) 재인용 18) Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin Group, Simon&Schuster 5개사 19) STRABASE(2012. 4. 23) 18
전자책 시장현황 및 전망과 도서출판 시장의 가치사슬 구조변화 다만, 이러한 애플의 전략으로 전자책 시장에서의 판매가격이 전반적으로 상승하게 되자, 미국 법원이 2013년 7월 10일 애플의 담합 혐의를 인정하는 유죄 판결을 내렸 다. 애플의 전자책 시장 진입이후 전자책 가격이 인상되었는데, 이것이 자율 경쟁이 아닌 출판사와의 담합을 통한 부당 경쟁 행위의 결과로 법원이 판단한 것이다. Ⅳ. 향후 전망 및 결론 2017년 전세계 도서출판 시장 규모 20) 는 1,043억 3,000만 달러에 달할 것으로 전망 되며 종이책(오디오북 포함)의 쇠퇴에도 불구하고 전자책 시장의 성장이 도서출판 시 장규모의 감소는 막아줄 수 있을 것으로 기대된다. 국내 도서출판 시장규모는 2017년 23억 8,900억 달러를 기록할 것으로 기대되며 전세계 시장과 비슷한 양상으로 종이책 시장규모는 감소를, 전자책 시장 규모는 증가를 보일 것으로 전망된다. 도서출판 시장의 가치사슬 구조에서 전자책과 함께 새롭게 등장한 단말기 는 전자 책 시장 성장을 위한 중요한 요소이다. 전자책 전용 단말기 뿐만 아니라 태블릿PC와 같은 범용단말기와, 널리 보급되고 있는 스마트폰을 통해 전자책 시장의 성장세는 지 속될 것으로 기대할 수 있다. 특히 이러한 기기들을 통해 책 이라는 콘텐츠를 접할 때, 종이책과 비교하여 집중도나 눈의 피로감이 크지 않게 할 수 있는 기술개발이 이 루어진다면 전자책은 종이책을 뛰어넘는 매체로 성장할 수 있을 것으로 기대된다. 전자책 시장의 수익구조를 결정하는 가격 정책은 종이책보다는 낮은 가격을 책정하 고 있는 것이 일반적이다. 다만, 아마존의 Wholesale Model 의 경우 너무 낮은 가 격 으로 인해 수익이 크게 발생하지 않았으나, 애플의 시장 진입에 따라 도입된 Agency Model 은 법적인 제한에도 불구하고 전자책 판매가격을 어느 정도 낮은 가 격 으로 책정해 줌에 따라 전자책 시장의 수익구조를 다소 개선해 줄 수 있을 것으로 보인다. 20) PWC(2013) 19
전자책의 가장 큰 장점은 무게가 가볍고 휴대가 용이하다는 것이다. 가벼운 휴대용 단말기에 수천권의 책을 저장할 수 있다. 천페이지가 넘는 종이책의 무게와 부피를 담지 않고 그 내용만 담을 수 있는 것이 전자책이다. 또한 원하는 내용이 담긴 부분을 언제든지 검색하여 손쉽게, 빠르게 찾아 읽을 수 있고 사전이나 추가정보기능이 부가 되어 있어 관련 내용에 대한 이해력을 높여주며, 편리성을 더하고 있다. 게다가 최근 에는 텍스트만 담은 것이 아니라, 이미지나 영상까지 담겨져 있는 전자책이 나오고 있어 그 유용성을 높이고 있다. 참고문헌 류영호 (2013), 아마존닷컴경제학, 에이콘 장기영 (2011), 책의 미래, 푸른영토 PWC (2013). Global entertainment and media outlook 2013~2017. PWC (2010). Turning the Page: The Future of ebooks, www.pwc.com AAP (2014. 4. 1). New AAP Stats Show that the US ebook Market Saw Excellent Growth in 2013. 문화체육관광부 (2012), 2012 콘텐츠 산업통계. 문화체육관광부 (2013a), 2013 콘텐츠 산업통계. 문화체육관광부 (2013b), 2012 콘텐츠 산업백서. 문화체육관광부 (2013. 3. 7), 전자책 독서실태 조사 결과 발표, 보도자료 STRABASE (2012. 4. 9), Amazon과 Apple의 e-book 사업 전략 비교 분석. STRABASE (2012. 4. 23), Apple과 Amazon, e-book 시장에서 날선 대립각. STRABASE (2013. 3. 28), 2012년 전자책 독서실태조사 를 통해 살펴본 국내 e-book 이용자 행태. STRABASE (2013. 7. 24), Apple, 가격 담합 유죄 판결 에이전시 모델과 MFN 조항 결합한 e-book 가격 인상이 패소 원인. 20
전자책 시장현황 및 전망과 도서출판 시장의 가치사슬 구조변화 STRABASE (2014. 2. 20), 전자상거래와 디지털 콘텐츠 플랫폼의 결합을 노리는 Amazon, 2013년 실적평가와 사업전망. 블로터TV (2013. 9. 22), 전자책 단말기, 이젠 쓸만하나요, (http://www.bloter.net/archives/164615) The Electronic Author (2014. 2. 28). The Market Share of E-Book Retailers, (http://www.electronicauthor.com/2014/02/the-market-share-of-e-bo ok-retailers/) publishersweekly.com (2012. 11. 9). Kindle Share of E-book Reading at 55% (http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/digital/devices/article/5 4705-kindle-share-of-e-book-reading-at-55.html) Daum 백과사전(구텐베르크 프로젝트) (http://100.daum.net/encyclopedia/view.do?docid=b02g2331n10) www.amazon.com (http://www.amazon.com/dp/b00awh595m/ref=sa_menu_kdppnwf) www.doj.gov(department of Justice) (http://www.justice.gov/atr/cases/apple/exhibits/dx-434.pdf) 21