Digital Media Trend 08-05호 통권 25호 미국의 온라인 비디오 이용 현황 8) 천 혜 선 * 온라인 비디오는 이제 대중적인 인터넷 활동의 하나로 성장했다. 미국에서는 약 57%의 인터넷 이용자가 온라인 비디오를 시청하거나 다운로드한 경험이 있으며, 약 19%가 온라인 비디오를 매일 시청한다. 특히 18~29세의 청년층의 약 3분의 2가량이 온라인 비디오를 이용 한다. 우리나라에서도 판도라TV, 다음tv팟, 네이버 비디오 등의 총 페이지 뷰가 9.05회 1) 에 도달했다. 온라인 비디오의 활용이 증가하는 것은 사실이지만, 이러한 이용 증가가 기존 방송의 이용을 대체할 만한 잠재력을 가진 것으로 보는 사람들은 아직까지 많지 않다. 저작권 문제 도 남아 있지만, 무엇보다 소비자가 유료서비스에 강한 거부감을 가지고 있기 때문이다. 다시 말해, 온라인상에서 불법으로 영상물을 다운로드하던 소비자들이 케이블, 위성방송과 VoD를 시청하듯이 유료서비스를 이용할 것인지에 대해서 회의적인 시각이 많다. 여기서는 온라인 비디오의 이용 현황, 유료서비스 이용자와 비이용자의 특성과 이용 형태 등을 분석 해, 온라인 비디오 이용의 유료화 가능성을 점검한다. 1. 온라인 비디오 시장 동향 1) 주요 사업자 지난 2~3년 동안 비디오 블로그, 비디오 포털, 비디오 다운로드 사이트들은 전 세계 비디오 시장에서 가시적인 성장세를 나타냈다. 이용자 간 비디오 공유사이트로 가장 대표적 인 업체는 미국을 중심으로 전 세계 시장에서 가장 빠르게 성장하는 유튜브(YouTube)다. 2) * 미디어미래연구소 선임연구원, heasun.chun@gmail.com 1) 2008년 2월 기준. 2) 송명석[JIC1](2008). 구글, 유투브서 AD로 수입 창출, Economist, Retrieved April 12, 2008 from http://www.economist.co.kr/db/megaview.php3?ct=s30&pages=1&no=6233&noa=none 55
Trend Analysis 유튜브는 지난 2007년 말을 기준으로 미국 시장에서만 매일 6만5천여 건의 비디오 업로드와 1천억 건의 시청 횟수를 기록했다. 현재 전 세계 비디오 포털 시장에서, Google Video, My Space TV, Yahoo!Video, Break.com, Video Egg, Guba, Grouper, Blip. TV, Metacafe, Gotuit, ifilm 등이 상위의 시장을 형성하고 있으며, 네트워크 외부성(network externality)으로 이 들 소수 사업자의 시장점유율이 빠르게 확대되는 상황이다. 최근 히트와이즈(Hitwise)의 트래픽 조사에 따르면, 미국 온라인 비디오 시장은 유튜브가 73.18%의 시장을 점유하는 완전한 독점 시장이라고 할 수 있다. 3) 유튜브는 지난 6월을 기준으로 순방문자 6천630만 명과 회원 수 5천100만 명을 확보했다. 이는 2~5위의 사업자인 MySpace TV, AOL TV, Yahoo! TV, Break.com의 회원을 모두 합친 것보다 큰 수치다. 유튜브의 시장점유율은 전년 도 대비 약 32% 증가했다. 우리나라에서도 판도라TV, 다음tv팟, 네이버 비디오가 상위 그룹을 형성하고 있으며, 2008년 2월에 이들의 총 페이지뷰가 9억500만 회로 증가해 전년 대비 28%의 증가세를 보였다. 4) <표 1> 미국 온라인 비디오 시장점유율 (단위: %) 순위 업체 2008년 1/4분기(%) 2007년 1/4분기 전년 대비 성장률 1 YouTube 73.18 55.28 32 2 MySpace TV 9.21 17.73-48 3 Google Video 4.06 8.42-52 4 Yahoo! Video 2.16 2.63-18 5 Break.com 1.82 1.57 16 출처: Hitwise(2008). ReadWriteWeb. 무료 다운로드와 공유 사이트가 급성장하고 있지만, 유료 비디오 다운로드와 대여 업체들 은 최근 고전을 면치 못하고 있다. 최근 Walmart의 비디오 서비스가 중단되는 등 유료 다운로드 업체들은 수익모델 구축에 어려움을 겪고 있다. 현재 itunes와 Amazon Unbox 등이 비교적 안정적인 수익 증가세를 보여줄 뿐이다. 5) 3) 2008년 3월 기준. 4) 박현주(2008. 4. 1.). 비디오공유사이트 이용현황, 정보통신정책 동향, KISDI, pp. 47~49. 5) Killklog(2007. 2. 7). Wal-mart 온라인 비디오 다운로드 서비스 중단, killklog, Retrieved April 11 from http://cusee.net/tag/%ec%9b%94%eb%a7%88%ed%8a%b8 May 2008 56
미국 온라인 비디오 이용 현황 2) 시장 전망 온라인 비디오 시장에서 유료서비스는 아직 뚜렷한 수익모델을 구축하지 못한 반면, 광고 를 기반으로 한 무료서비스 시장은 빠른 속도로 성장하고 있다. 최종 이용자가 무료로 서비 스를 이용할 수 있는 점에서, 광고 기반 수익모델은 누구나 자유롭게 정보에 접근할 수 있다 는 인터넷의 자유주의 정신에 부합한다. 따라서 유료서비스에 비해 인터넷 이용자의 저항이 적다. 전 세계 온라인 비디오 광고 시장은 7만7천500만 달러 규모로 추산된다. 이는 전년 대비 배가량 성장한 셈이다. 온라인 비디오의 광고시장은 2011년에는 약 43억 달러에 이를 것으로 전망된다. emarketer에 따르면, itunes, Netflix, Amazon Unbox, Vongo 등의 디지털 서비스의 성장으로 인해, 전 세계 온라인 비디오 광고 시장은 2009년에 약 배 가량 성장할 전망이다. 반면, 온라인 비디오의 유료시장은 아직까지 수익모델 구축에 어려움을 겪고 있다. 가장 큰 문제는 유료서비스에 대한 이용자들의 인식 부족이다. 대부분의 인터넷 이용자들은 온라 인 환경에서 비디오를 무료로 이용하는 데에 익숙해있다. 따라서 온라인 환경에서 돈을 지불하고 비디오를 시청한다는 것에 거부감을 가지고 있으며, 매우 소수의 사용자들만이 유료서비스를 이용하고 있다. 미국의 PEW가 전국 인터넷 이용자를 대상으로 실시한 설문 조사 결과에 따르면, 전체 온라인 비디오 시청자 중에서 단지 7%만이 유료서비스를 이용한 경험이 있다고 응답했다. 온라인 비디오 시청자가 전체 인터넷 사용자의 절반 이상(54%)이 라는 점을 감안하면, 현재의 환경에서 전체 인터넷 이용자의 단 4%만이 온라인 비디오에 지불할 의사가 있다고 볼 수 있다. 6) 영화와 비디오의 유료 다운로드 사이트는 무료서비스에 비해 더딘 성장을 보이고 있다. 2007년 한 해 동안 유료 다운로드 시장은 약 2억8천만 달러 규모였으며, 전년 대비로 약 9천800만 달러가 성장했다. 이는 약 53.8%가 성장한 셈이다. 6) 주요 리서치 회사의 서베이 결과에 따르면, 온라인 비디오 이용자의 유료서비스 이용 경험 비율은 7~9% 미만으로 극히 제한적인 상황이다. Forrester(2008)는 약 9%, PEW(2007)는 약 7%로 추산한다. 57
Trend Analysis 2. 유료서비스 이용자의 특성 1) 인구통계학적 특성 연령, 성별, 소득, 교육 수준 등의 인구통계학적 변수들이 유료서비스 채택에 영향을 미치는 잠재요인이 될 수 있다. 미국의 유료서비스 사용자들을 비 사용자들과 비교해보면, 연령에 따라 온라인 비디오 시청 및 유료서비스 이용여부에 큰 차이가 나타남을 알 수 있다. 나이가 어릴수록 유료서비스의 채택 가능성이 높게 나타났다. 18세와 29세 사이의 온라인 비디오 시청자 중에서 약 10%가 유료서비스를 이용한 경험이 있는 것으로 나타난 반면, 50세와 64세의 온라인 비디오 시청자 중에서 약 3%만이 유료서비스 이용경험이 있었 다. 이는 인터넷 이용 능력이 높고 경제적 능력이 낮은 젊은 층이 무료서비스를 더 선호할 것이라는 기존의 예상과 상반되는 것이다. 이는 젊은 세대들은 자신의 선호에 따라 선택할 수 있는 주문형 서비스에 비용을 지불할 준비가 되어 있다는 것으로, 불법적인 무임승차 효과를 통제할 수만 있다면 온라인 비디오의 유료서비스가 성공할 수 있다는 것을 의미한다. <표 2>는 유료 비디오 이용 경험 유무에 따른 인구통계학적 특징을 보여준다. 유료서비스 의 이용자들은 교육수준이 높은 젊은 남성으로 브로드밴드 인터넷을 이용할 가능성이 높지 만, 소득수준은 그다지 큰 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 즉 유료 비디오의 구매 요인은 서비스 가격보다는 소비자의 효용과 수요에 더 많은 영향을 받는다고 할 수 있다. <표 2> 유료서비스 경험이 있는 인터넷 이용자의 인구학적 분류 성별 가계 소득 구분 유(%) 무(%) 구분 유(%) 무(%) 남성 57 53 18~30 35 22 여성 43 47 31~42 33 25 연령 1만 달러 이하 8 4 43~52 26 23 1만~2만 달러 10 6 53세 이상 7 29 2만~3만 달러 8 7 고졸 미만 4 4 3만~4만 달러 8 8 교육 고졸 20 21 4만~5만 달러 18 11 수준 전문대 이상 20 26 5만~7만5천 달러 15 23 대졸 57 49 7만5천~10만 달러 13 19 접속 모뎀 0 6 10만 달러 이상 23 21 속도 브로드밴드 100 94 May 2008 58
미국 온라인 비디오 이용 현황 <표 3> 유료서비스 이용 여부와 인터넷 이용 경험 유(%) 무(%) chi-square 블로그 포스팅 30.4 13.0 10.847** 비디오에 대한 의견 포스팅 23.9 10.3 8.182** 비디오 업로드 37.0 10.2 30.090*** ** p<.01, ***p<.001 유료서비스 이용자들의 이전 인터넷 이용 경험을 살펴보면, 개인 블로그나 온라인 비디오 에 자신의 의견을 포스팅하거나 온라인 비디오나 멀티미디어 콘텐트를 업로드하는 경향이 높은 것으로 나타났다. 즉 유료서비스 이용자들은 온라인 환경에서 쌍방향 커뮤니케이션을 추구하는 것을 의미한다. 2) 장르 선호도 <표 3>에서 볼 수 있듯이, 유료서비스 경험 여부와 상관없이 뉴스와 코미디는 모든 온라인 비디오 시청자가 가장 즐기는 장르였다. 뉴스는 유료 시청자와 무료 시청자 간의 큰 차이가 나타나지는 않았지만, 코미디는 유료 시청자가 시청 경험이 더 많은 것으로 나타났다. 유료 서비스 이용 경험이 있는 시청자들은 상대적으로 음악, 영화, 코미디 장르에 강한 선호를 보였다. 음악, 영화, 코미디는 정보성보다는 오락성이 강한 장르로서, 유료 시청자들이 장르 <표 4> 유료서비스 이용 경험에 따른 장르별 시청 경험 구분 유(%) 무(%) 교육 50.0 39.4 만화 30.4 30.5 정치 30.4 25.1 광고 21.7 22.6 스포츠 28.3 22.5 음악 58.7 32.6 영화 41.3 24.6 코미디 65.2 49.1 성인물 15.2 18.1 뉴스 63.0 66.6 59
Trend Analysis 를 선택할 때 정보성보다는 오락성에 더 중점을 둔다는 해석도 가능하다. 일반적인 전망으 로는 유료서비스 이용자들이 스포츠 장르의 시청 경험이 많을 것으로 예상한 것과는 달리, 스포츠 장르의 이용 경험에서는 유료서비스 경험 유무가 영향을 미치지 않은 것으로 보인 다. 스포츠 중계 프로그램은 저작권이 가장 잘 보호되는 분야이고 고가 서비스가 많은 것이 원인일 수도 있겠지만, 스포츠는 나 홀로 시청 보다는 그룹 시청 의 형태가 더 많기 때문에 온라인 비디오 시장에서 선호도가 낮은 것으로도 볼 수 있다. 3. 시사점 현재까지 온라인 환경에서 유료 비디오 서비스의 성공 가능성은 다소 불투명했다. 특히 기존의 오프라인 비디오 대여업체와 동일한 모델로 승부를 건 사업자들은 고전을 면치 못했다. 무료서비스 시장의 빠른 성장세에 비해서 유료서비스 시장은 매우 더디게 성장하고 있으며, 일부의 전문가들은 유료 시장에서 더 성장을 기대할 수 없다고 선언하기도 했다. 그러나 유료서비스 이용자들의 인구통계학적 특성, 장르 선호도, 인터넷 이용 경험 등을 분석해보면, 온라인 비디오 이용자들은 비용 지불 자체에 대한 저항보다는 서비스 자체의 수요와 효용을 더 중요한 요인으로 생각하는 것을 알 수 있다. 특히 쌍방향서비스 이용 경험이 온라인 비디오 유료 시청과 의미 있는 상관관계가 있는 것도 유의해야 한다. 이는 온라인 환경에서 비디오 다운로드는 오프라인 환경의 비디오 대여와 다른 것을 암시한다. 현시대의 비디오 시청자가 콘텐츠에 더 많은 통제력(controllability)을 행사하기를 원한다 면, 미디어 업체들은 web2.0의 철학과 기술을 받아들여 소비자들의 취향에 맞는 방송으로 변해야 한다. 그동안 방송, 통신, 신문 등의 전통적인 미디어 사업은 Web 2.0 기술과 현상에 적대적인 태도를 보여왔지만, 이러한 시장 변화에 따라 최근 몇몇 업체가 발 빠르게 비디오 공유 사이트와 포털사이트의 서비스와 기술을 채택한 신규 서비스를 선보였다. 새로운 BBC 쌍방향 미디어 플레이어는 P2P 기술을 이용해 시청자가 TV와 라디오 프로그램을 최대 일주일 동안 자유롭게 저장하고 시청할 수 있는 서비스를 제공한다. 영국의 ITV와 Channel 4는 약 400여 편의 영화, 뉴스 게시판, PPV 등을 주문형으로 제공하며, 다운로드까지 허용한 다. 미국의 NBC와 영국의 BBC는 유튜브와 파트너십을 맺어 자사 프로그램의 트레일러 (trailer)를 보여주어 자사의 프로그램을 홍보하는 등, 비디오 포털사이트를 홍보매체로 이용하는 것도 좋은 예라고 할 수 있다. May 2008 60
미국 온라인 비디오 이용 현황 참 고 문 헌 박현주(2008. 4. 1.). 비디오공유사이트 이용 현황, 정보통신정책 동향, KISDI, 47~49. 송명석(2008). 구글, 유튜브서 AD로 수입 창출, Economist, Retrieved April 12, 2008 from http://www.economist.co.kr/db/megaview.php3?ct=s30&pages=1&no=6233&noa=none 정보통신연구진흥원(2008). 2008년 미국 온라인 광고시장 분야별 전망, <최신 IT 동향>, 정보통신연구진흥원. 38, Retrieved April 11, 2008 from http://new.itfind.or.kr/itfind/getfile.htm?identifier=02-001-080115-000007 Daum 월간 사이트 지표, http://directory.search.daum.net Forrester(2007. 5. 14), No Future for Paid Video Downloads, Cambridge, Mass., Retrieved March 28, 2008 from www.forrester.com/research/document/excerpt/0,7211,42291,00.html. Killklog(2007. 2. 7). Wal-mart 온라인 비디오 다운로드 서비스 중단, killklog, Retrieved April 11 from http://cusee.net/tag/%ec%9b%94%eb%a7%88%ed%8a%b8 61