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여행사 CRM 전략에 관한 연구 A Study about a tour CRM strategy 1) 안 순 이* Soon-i An ABSTRACT It is the development of the information technique and time which is epochal to the level enhance of the customer at the customer officer of the tour which needs the switch. The customer officer the plan of the customer contentment back of Database Marketing consisted the employer and employee until now, the concern of the customer about CRM which we analyze the data and do the marketing is increasing. Therefore, tour recognizes about the necessity of the customer officer and problem, we grasp the desire of the customer accurately and maximize the earnings through CRM practical use strategy, we are various and must fulfill the desire of the customer to be deepened. * 핵심용어 : CRM * 안양대학교 대학원 박사과정, (주)세화항공여행사 대표이사

2 문화관광연구 제6권 제3호(통권21호) Ⅰ. 서 론 1. 문제의 제기 및 연구의 목적 소비자의 욕구는 날로 다양해지고 심화되고 있으며, 여행사의 과잉에 의한 경쟁도 치열해지고 있는 여행시장에서 소비자가 인식하는 경쟁사와의 뚜렷이 구별되는 차별적 경쟁우위가 무엇보다 중요해진다. 따라서 여행사의 성공과 실패는 자사의 강점을 시장에서 지속적 경쟁우위로 전환시킬 수 있느냐 없느 냐에 달려있다. 여행사의 매출이익의 신장을 위해서는 고객관리를 통한 기존고객의 이탈방 지와 새로운 고객의 창출이 무엇보다 중요하다. 그러나 대다수의 여행사에서 는 영세성을 면치 못한 이유로, 전근재적인 경영전략 및 비효율적인 고객관리 시스템으로 인해 그 기능과 역할에 있어서 효과적인 전략과 고객관리방안을 구사하지 못하고 있다. 현재 대부분 여행사에서 수작업이나 단순 워드(Word)작업으로 작성되고 있 는 고객정보관리 체계는 관리의 번거로움과 자주 변경되는 고객 데이터의 유 지 소홀로 인해 활용이 극히 제한적이고, 전산화가 이루어지지 않아 활용이 매우 미비한 수준이다. 이러한 문제점을 해결하고 여행사를 이용하는 고객들 의 욕구를 신속하고 정확하게 파악하기 위해 고객정보 축적을 세분화하고, 세 분화된 고객들을 대상으로 차별화된 고객의 유지관리, 고객이탈방지, 유대관계 강화, 신상품 개발, 신규고객의 유치 및 개발에 활용할 수 있는 체계적인 고객 관리의 필요성이 강조되고 있다. 지금까지 고객관리는 고객만족, Database Marketing(DB) 등의 방안이 주종 을 이루었으나 고객의 관련된 자료를 분석하여 고객 특성에 기초한 마케팅 활동을 계획, 지원, 평가하는 관리체계인 CRM(Customer Relationship Management)에 대한 관심이 새롭게 대두되고 있다. 그러므로 여행사의 CRM 활용 전략을 통해 여행사의 매출증가, 매출대비 마케팅비용 감축 등의 효과를 얻고, 핵심 고객과 유사한 속성을 지닌 잠재 고 객을 선별하여 신규고객으로 유인함으로써 수익을 극대화시키고, 다양하고 심 화된 고객의 욕구를 충족시키는데 연구의 목적이 있다.

여행사 CRM 전략에 관한 연구 3 2. 연구의 방법 및 범위 본 보고서는 참고문헌과 논문을 중심으로 제1장에서는 연구의 목적과 방법, 범위를 서술하였고, 제2장에서는 CRM의 이론적 배경을 제3장에서는 CRM시 장의 현황과 구축사례에 대해 제4장에서는 CRM 전략에 관해 서술하였고 제5 장에서 결론을 내렸다. Ⅱ. 이론적 배경 1. 고객관리의 의의 1) 고객관리의 중요성 오늘날의 급격한 환경변화 속에서 기업이 생존과 번영을 지속해 나아가기 위한 열쇠는 변화하는 환경에 얼마나 효과적으로 적응하느냐에 달려있다. 여 기에서 적응의 기준은 기업과 고객과의 쌍방간의 가치 교환적 관계가 가장 결정적인 판단요소가 된다. 기업은 최종소비자들과의 교환관계를 통해서 그들에게 가능한 최대한의 경 쟁적 비교우위를 갖는 가치를 제공함으로써 고객의 만족을 이끌어내야 한다. 결국 고객만족의 획득은 기본적으로 표적고객의 필요와 욕구를 얼마나 잘 충 족시키는가에 달려 있다. 이와 같이 기업생존을 위한 기본적인 마케팅 활동이 최종소비자의 만족을 전제한 교환관계의 창출과 유지에 있다면, 모든 조직은 독특하고 우수한 고객 가치 패키지를 개발하고 제공함으로써 시장에서 경쟁우위성을 달성하여야 한 다. 오늘날 시장이 성숙해지고 경쟁이 치열한 시장상황에서 고객은 독특한 욕 구와 특성을 지니므로 고객을 개인으로 이해하고 배려하는 노력이 매우 필요 하다. 이러한 관점에서 기업은 고객의 개별적 욕구나 특성의 변화를 추적하면 서 효과적으로 그들의 문제를 해결해 나가기 위한 전략적 노력들이 반드시 요구된다. 이러한 노력들의 총체가 고객관리인 것이다. 경쟁점( 店 )과 유사한 전략으로 경쟁적 우위성을 확보할 수 없으며 그런 만

4 문화관광연구 제6권 제3호(통권21호) 큼 독자적인 고객가치 패키지를 개발ㆍ지각시키는 마케팅 활동을 할 필요가 있다. 결국 고객관리는 고객들로 하여금 우호적인 또는 차별적인 기업 또는 점포 이미지를 갖게 하고, 축적된 고객의 정보를 이용하여 고객만족을 향상ㆍ유지 시키는 방향으로 관리ㆍ활용함으로써 신규고객의 확보, 기존고객의 유지 및 고정 고객화를 통해 지속적인 성장과 발전을 도모하는데 기여할 수 있을 것 이다. 1) 2) 기업의 고객관리 변화 70년대 기업은 소비자를 수동적 구매자로써 동질의 단일한 욕구를 가지고 기업이 만들어 공급하는 상품을 수동적으로 구매하는 집단으로 인식하여 기 업과 고객간의 관계를 획일적 물품이 고객에게 일방적으로 팔리는 단순한 판 매 관계로 보았다. 80년대 들어 교육수준의 상승과 정보의 효율성이 높아 소비자 주권이 강화 되고 시장경쟁이 치열해짐에 따라 기업은 고객의 중요성을 제대로 인식하기 시작하였고, 공급이 수요를 초과하면서 기업들의 품질관리(Quality Control)에 대한 관심이 고조되었으나 품질관리 경쟁은 더 이상 품질 차별화가 어려워지 자 경쟁자들은CS(Customer Satisfaction)의 중요성을 인식하게 되었다. 90년대 들어서자 정보기술이 발전함에 따라 데이터베이스 마케팅개념이 등 장하였는데 CS의 일률적 마케팅 캠페인으로는 다양화, 개성화된 고객욕구를 충족시키기에 부족하자 기업은 고객과 관련된 내외부 자료를 이용하는 DB마 케팅을 시도하였다. 그러나 고객 데이터는 주로 관리 목적으로 사용되었고 시 장의 분류도 기업의 시각에서 일방적, 인위적으로 이루어졌다. 90년대 후반 고객관리가 기업의 성과와 생존에 직접적 영향을 미치게 되어 CRM개념으로 확정되었다. 가차사슬의 역류화에 따라 고객은 네트워크의 능 동적 참여자로 변하여 과거의 가치사슬이 공급자 판매활동 고객 의 방향 으로 형성되었다면 최근에는 고객 고객ㆍ기업간 채널 경영활동 으로 바뀌 었다. DBM은 일방향적이었으나 이제는 기업과 고객이 쌍방향적 동반자로 변 했으며 추세는 전사적 고객관리를 지향하는 CRM도입으로 전환하였다. 이와 같은 70년대에서 현재까지 기업의 고객관리의 시대적 변천에 대해 아 래와 같이 정리하였다. 1) 김봉관, 데이터베이스 마케팅을 위한 고객관리, 남두도서, 2000, pp.18-22.

여행사 CRM 전략에 관한 연구 5 <표1> 기업의 고객관리 변화 판매 (1970년대) 고객관리의 시대적 변천 CS (1980년대) 대( 對 )고객관점 수동적 구매자 선택적 구매자 고객과의 관계 고객관리 전체 시장에 일방적 공급(배급) 단순 영업위주 고객만족도(CSI) 측정, 일방적 관계 영업과 판매위주 서비스 DBM (1990년대) 개성화, 다양화된 구매자 그룹화된 고객과의 일방적 관계 IT 기술팀 위주 주 : CS = Customer Satisfaction DBM = Database Marketing CRM = Customer Relationship Management CRM (1990년 후반) 능동적 파트너 개별 고객과 쌍방향 의사소통 전사적 관리 ( 자료 : 삼성경제연구소, 인터넷시대의 고객관계관리, CEO Information 262호, 2000. 9. 6, p.4.) 2. 고객관계관리CRM = Customer Relationship Management) 1) CRM의 등장 시장환경의 전반적인 변천을 생각해 본다면, 과거에 상품의 차별화가 별로 없었던 매스 마켓이 지배적인 경제상황에서는 기업이 생산만 하면 수요를 창 출할 수 있었으므로 규모의 경제라는 경제의 원리 하에 대규모 생산능력이 시장점유율 측면에서 기업의 시장 위치를 결정하는 가장 중요한 것으로 여겨 진 때가 있었다. 또 어느 때는 기업이 가지고 있는 핵심 기술이 가장 중요한 것으로 여겨졌고 이른바 기술주도형이나, 그 기술을 바탕으로 생산된 상품주 도형의 경영방식이 지배적인 때가 있었다. 또 어느 특정 시장에서는 기업이 가지고 있는 브랜드 이름이 그 기업의 큰 자산으로 여겨져서 소위 브랜드 자 산이라는 개념이 널리 수용되고 브랜드의 상대적 가치를 측정하고 수량화하 려는 노력들이 성행했었다. 지금까지 시대적인 요구는 환경의 변화를 이끌어 왔고, 환경의 변화는 시대 적 요구로서 변화를 가능하게 만들었다. 21세기를 맞이한 현 시점에서는 큰 기업의 형태를 유지하면서 단골고객과 일대일 대화를 가능하게 만들어 주는

6 문화관광연구 제6권 제3호(통권21호) 환경의 뒷받침이 존재한다. 큰 기업의 형태를 유지하면서 단골고객과 일대일 커뮤니케이션을 가능하게 해 주는 것이 바로 CRM이다. CRM의 등장배경인 구체적인 환경변화를 살펴보면 다음과 같다. (1) 시장의 변화 시장의 규제완화로 인하여 새로운 시장으로의 진입 기회가 늘어남에 따라 동일업종에서의 경쟁사가 많아지기 시작했다. 한정된 시장을 놓고 판매업자 사이에는 경쟁이 심화되기 마련이다. 시장에서 실세를 갖고 있는 고객들은 각 자의 선호와 욕구에 맞는 상품과 서비스를 찾기 때문에, 기업들은 전과 같이 고객을 동질적 집단으로 간주하고 무차별적으로 공략하는 매스 마케팅 방식 에 더 이상 의존할 수 없게 된다. 고객 세분화를 통하여 서로 다른 고객 집단의 필요와 욕구를 정확히 파악 하고, 이들이 원하는 상품과 서비스를 차별적으로 제공하지 않는 기업은 경쟁 력을 잃고 도태될 수밖에 없다. 이러한 시장상황하에서 고객에 대한 정보를 바탕으로 전략적인 고객 세분 화를 하여 목표 고객군, 더 나아가서 개별화된 목표고객을 설정하고, 그에 적 절한 마케팅 믹스를 기획하고 실행하여 기존고객과의 관계를 강화해야 할 필 요성이 대두되었다. <표2> 매스마케팅과 CRM의 차이 매스마케팅 CRM 주된 관심부분 매스마킷 고객과의 일대일 관계 시장접근 제품 밀어넣기 혜택의 추출 지 표 시장점유율 고객점유율 판 매 거래 기반 가치 기반 서비스 반응적 상호적 전달경로 물리적 단일 채널 통합된 멀티 채널 ( 자료 : 최정환. 이유재, 죽은 CRM 살아있는 CRM, 한국언론자료간행회, 2001, p.68. ) (2) 기술의 변화 CRM이 등장하게 된 환경적 요인으로 컴퓨터 및 그에 관련된 정보기술의 급격한 발전을 들지 않을 수 없다. 우선 컴퓨터 하드웨어의 저장용량이나 데

여행사 CRM 전략에 관한 연구 7 이터 처리 속도면에서 과거와는 비교가 되지 않을 정도로 컴퓨터의 성능이 향상되었다. 이를 통해 기업들은 나날이 늘어나는 방대한 양의 고객 거래 데 이터를 데이터웨어하우스라고 불리는 전산 시스템에 특정 체계를 갖추어 자 동적으로 내장하고 관리할 수 있게 되었다. 또한 소프트웨어 면에서도 하드웨 어 성능향상을 업고 수많은 응용 프로그램들이 출현하였다. 이러한 기술면에서의 빠른 전진과 응용 프로그램들을 고객 데이터나 관련 데이터를 과학적인 분석 기법으로 처리하여, 고객 및 시장에 관한 중요한 정 보와 지식을 다양한 영업활동에 이용할 수 있게 되었다. 이처럼 컴퓨터와 관련 정보기술의 발달은 고객 니즈 분석의 발전과 고객 데이터 축적 기술의 발전을 가져오며, 본격적으로 CRM이 확산될 수 있는 외 적환경을 형성해 왔던 것이다. (3) 고객의 변화 최근 들어 어느 시장을 막론하고 고객들이 갖고 있는 기대와 요구가 다양 화되고 있다. 그럼에도 불구하고 고객의 필요와 욕구는 고객조차 모를 정도로 끊임없이 변화하여 고객만족은 더욱 더 복잡해져 가고 있는 실정이다. 뿐만 아니라 고객의 가치 및 라이프스타일도 시간의 흐름에 따라 매우 달 라지고 있는데, 그 대표적인 것이 편리성의 추구이다. 이것은 고객이 시간에 대하여 느끼는 가치가 증대되었다는 것인데, 고객은 정보탐색의 시간에 큰 가 치를 부여하고 제품 자체의 가격보다도 정보탐색의 기능을 대신해 줄 수 있 는 것에 큰 가치를 부여하게 된다. 이에 따라 구매의 패턴 또한 편의성 중심 으로 변화하게 되는데, 편의점의 성공이 대표적인 예라 할 수 있다. 이러한 현실에서 끊임없이 변화하는 고객의 기대와 요구에 부응하여 고객 과의 관계를 유지하고 적절한 상품과 서비스의 차별화를 통해 장기적으로 기 업의 경쟁적 우위를 고수하는 것이 현재 기업들이 당면한 도전이다. 이를 위 해 많은 기업들은 고객중심적인 경영방식인 CRM의 도입을 서두르고 있고, CRM은 기업의 필수적인 전략적 선택이라는 생각이 보편화되고 있는 것이다. (4) 마케팅 커뮤니케이션의 변화 기존 마케팅 방식의 비효율성은 광고를 비롯한 마케팅 커뮤니케이션방식에 서도 나타난다. 고객의 이질성이 심하고 이로 인해 시장이 점점 세분화되어 가고 있을 때, 뚜렷이 차별화되지 못한 획일적인 메시지를 불특정다수의 고객

8 문화관광연구 제6권 제3호(통권21호) 에게 반복하여 뿌리는 매스 미디어상의 브로드캐스팅 광고는 더 이상 효과적 이지 못하다. 특히, 인터넷을 기반으로 한 전자상거래가 급속히 확산되어 가는 현 시점에서 광고는 더욱 중요한 역할을 한다. 전자상거래가 이루어지는 많은 웹사이트에서 광고와 실판매가 동시에 진행되기 때문에, 광고와 판매의 경계가 애매해지므로 이 두 가지 기능을 포괄하는 커뮤니케이션 형태가 시급하게 요구되고 있다. 이를 위해 고객이 웹사이트에서 필요한 정보를 찾아 볼 수 있는 수동적인 풀 방식기술을 바탕으로 한 커뮤니케이션이나, 판매업체가 그의 웹사이트를 방문한 고객에게 능동적으로 정보를 제공하거나 상품을 추천하는 푸시모형 (push model)의 커뮤니케이션, 쌍방향 상호작용(two-way interaction)을 바탕 으로 한 커뮤니케이션 등이 충분히 고려되어야 할 것이다. 더욱이 기존의 상점과 전자상거래를 병행하는 기업들은 멀티채널을 통해 영업을 하므로 여러 채널에서 행해지는 광고들이 조정되고 통합되는 소위 통 합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC = Integrated Marketing Communication)의 실천 없이는 광고의 효율을 높이기 어려울 것이다. 즉 광고가 CRM을 위한 중요한 커뮤니케이션 수단으로 새로이 조정되고 다른 CRM활동과 통합되어 행해져야만 광고 효율성의 제고를 기대할 수 있게 된 것이다. 2) 2) CRM의 개념 및 특징 (1) CRM의 개념 CRM(Customer Relationship Management)이란 고객 관계 관리 라는 뜻으 로, 기업이 상품이나 서비스를 고객에게 지속적으로 구매하도록 하기 위한 고 객과의 커뮤니케이션을 최적화해가는 마케팅적 사고 방법이다. 3) CRM에 대하여 가트너(Gattner) 그룹에서 정의한 것을 보면 신규 고객 획 득, 기존 고객 유지 및 고객 수익성을 증대시키기 위하여 지속적인 커뮤니케 이션을 통해 고객 행동을 이해하고, 영향을 주기 위한 광범위한 접근이다." 라 고 되어 있다. 다시 풀어서 살펴보면 CRM은 우선 크게 2가지 단계로 구분할 수 있다. 고 객에 대한 학습단계화 학습된 기반을 갖고 고객에 대한 대응단계이다. 이와 2) 최정환. 이유재, 상게서, pp.66-73 정리. 3) 사와노보리 히데아키, (매출을 100배 높여주는)e-CRM 마케팅, 국일증권경제 연구소, 2001, p.16.

여행사 CRM 전략에 관한 연구 9 같은 2가지 단계가 계속적으로 반복되면서 고객 행동을 이해하고, 영향을 주 고, 이에 따라 고객 수익성 증대, 기존 고객 유치, 신규 고객 획득이 가능해진 다는 이야기이다. 즉, 고객 릴레이션십 관리를 위하여 고객을 학습하여야 하고 학습된 기반을 가지고 대응하며 고객에 대응된 결과는 다시 학습에 중요한 정보로 활용되는 학습과 대응의 반복인 것이다. 4) (2) CRM의 특징 첫째, CRM은 고객지향적이다. 고객에게 필요한 상품, 서비스는 물론 차별 화된 보상 등 적절한 혜택을 제공하여 고객과의 관계 관리에 기업의 초점을 맞추는 고객중심적인 경영방식이다. 둘째, CRM은 고객의 생애 전체에 걸쳐 관계를 구축하고 강화시켜 장기적 인 이윤을 추구한다. CRM은 일회적이거나 단기적인 이윤 추구가 이니라, 장 기적이고 지속적인 이윤을 추구하는 동적인 경영 방식이다. 셋째, CRM은 기본적으로 개별고객의 생애에 걸쳐 거래를 유지하거나 늘려 가고자 한다. 그러므로 고객과 기업 사이의 상호적인 혜택과 신뢰를 바탕으로 하는 윈-윈(win-win)의 결과를 위한 쌍방향의(Interactive)관계를 형성하고, 지속적으로 발전시켜야 한다. 넷째, CRM은 정보기술에 기반한 과학적인 제반 환경의 효율적 활용을 요 구한다. 고객관리를 위한 고객 데이터를 분석하는 등 구체적인 ROI과 경영효 율의 측정을 통해 가시적인 경영개선에 역점을 둔다. 그래서 마케팅에 있어서 도 비효율적인 매스 마케팅보다는 차별적인 타킷 마케팅을 추진하여, 여러 마 케팅 활동의 전반적인 효율을 통합적을 제고해야 한다. 다섯째, CRM은 고객과의 직접적인 접촉을 통해 쌍방향 커뮤니케이션을 지 속한다. 특히, 멀티체널의 경우에 통합적이고 일관성 있는 메시지와 커뮤니케 이션을 구사함으로써 고객과의 관계를 강화시켜 나간다. 이러한 상호작용적 고객 접촉을 활용하여 기업은 고객의 니즈를 자세히 파악할 수 있고 더욱 능 동적으로 대처할 수 있다. 여섯째, 마지막으로 CRM은 단순히 마케팅만에 역점을 두는 것이 아니라 기업의 모든 내부 프로세스의 통합을 요구한다. 관계관리에 필요한 모든 부분, 즉 표준화된 업무 프로세스의 통합을 요구한다. 관계관리에 필요한 모든 부분, 4) 이화직, CRM의 이론과 사례, 한국능률협회, 2000, p.58.

10 문화관광연구 제6권 제3호(통권21호) 즉 표준화된 업무 프로세스, 조직의 역량이나 훈련, 기술적 하부구조, 영업 요 건을 충족할 수 있는 시스템의 기능, 영업전략, 영업정보 등의 부분에서도 균 형잡힌 향상을 꾀하는 경영방식이다. 5) 3) CRM의 목적 및 효과 (1) CRM의 목적 CRM의 목적을 한마디로 말하면 고객에 대한 회사의 고민을 해결해 주는 것이다. 어느 회사나 고객에 대한 회사의 고민이 있다. 고객의 이탈, 고객의 불만, 새로운 상품에 대한 마케팅 전개 방법 등 다양한 고민이 있지만 가장 중요한 고민부터 해결해 주는 것이 CRM 시스템의 목적이다. 최근 업체들의 고민은 지나친 경쟁에 따른 고객 이탈과 수익의 감소일 것이다. 이것을 해결 하기 위하여 고객 이탈 방지를 위한 고객 분석 시스템이 필요하고, 수익성 확 보를 위하여 수익성 분석을 통해 수익을 가져다주는 고객과 그렇지 않은 고 객을 구별하여 서비스와 마케팅을 차별화하는 것이 CRM의 목적이라 할 수 있다. 또 기존의 전통적인 채널에서 새로운 채널로의 이행에 따라 새로운 판 매 프로세스를 도입하고 새로운 채널에서 경쟁력을 확보하기 위해서도 CRM 은 반드시 필요하다. < 그림1 > 비즈니스 목표 신규 시장 선점 신규 고객 확보 기존 고객 가치 증대 고객 관리 비용 감소 유지율 및 정착률 혁신 마케팅 분석력 제고 시장 및 고객에 대한 명확한 이해 데이터웨어하우스 기반의 CRM 영업 전략 수립, 방향 제시 5) 최정환. 이유재, 전게서, pp.79-80.

여행사 CRM 전략에 관한 연구 11 ( 자료 : 이화직, 상게서, p.61. ) CRM 시스템의 목적을 좀더 구체적으로 살펴보면 다음 3가지로 나눌 수 있다. - 고객 중심의 업무 방식 변화 : 고객에 대한 개념을 전환한다. - 환경 변화의 지속적인 반영 : 고객, 상품, 시장의 변화에 대응한다. - 신개념의 마케팅 전략 : 고객에 대한 마케팅의 과학적 기법을 강화한다. 6) (2) CRM의 도입효과 고객과의 피드백을 향상시키기 위한 CRM을 도입하려는 목적은 고객과의 관계를 강화함으로써 고객유지를 통하여 고객과의 지속적인 관계창출을 이룩 하고 장기적으로는 기업의 성과를 획득하기 위한 것이라 할 수 있다. 이러한 목적을 바탕으로 CRM의 도입효과는 궁극적으로 CRM의 목적을 달 성하는 것이다. CRM의 도입효과로는 첫째, 고객과의 관계강화를 통한 수익성 향상을 기한 다. 즉, 고객과의 장기적이며 지속적인 관계를 형성함으로써 고객 유지율을 향 상시키고 고객의 충성도를 향상시킨다. 이를 통하여 고객 1인당 수익성을 향 상 시켜 기업의 수익을 높일 수 있다. 둘째, 현재 고객 및 잠재고객에 대한 마케팅 집중화를 기할 수 있다. 셋째, 고객관리원가의 절감 및 고객 지향적인 마케팅활동을 구사할 수 있다. 기존의 고객관리방안인 1대 다수의 방식은 마케팅비용의 증가를 가져옴에 비 하여 CRM은 개인별 차별화된 마케팅 구사로 인한 마케팅비용의 절감을 가져 올 수 있다. 또한 고객 지향적인 제품개발기회의 확대를 가져올 수 있다. 넷째, 고객채널 및 마케팅 자원을 고객가치에 맞게 최적화 할 수 있다. 획 득된 정보를 통한 마케팅 및 고객관리는 고객 만족도를 향상시킬 수 있으며, 대고객 서비스비용의 절감과 제공되는 서비스 및 상품의 품질향상을 기할 수 있다. 7) 6) 이화직, 전게서, pp.61-62. 7) 양정영, 여행업의 전자상거래에 관한 연구, 경기대학교 대학원 박사학위논문, 2001, pp.57-58.

12 문화관광연구 제6권 제3호(통권21호) Ⅲ. CRM시장의 현황과 적용사례 1. CRM시장의 현황 1) 국내 CRM 시장 현황 국내 CRM시장에 대한 수요는 아래의 < 표 Ⅲ-1 >에서 보는 바와 같이 98 년 이후 300% 이상 씩 폭발적으로 증가하였으며 당분간 그 성장세는 지속될 것으로 예상된다. 8) <표3> 산업부문별 CRM 매출 현황 (단위 : 백만원) 구분 EC /포털 통신 금융 교육 공공 행정 레저 /오락 /관광 무역 /유통 제조 건설 /교통 전력 /가스 기타 합계 98 620 9,500 15,004-1,100-2,200 4,550 700-300 33,974 99 3,110 23,731 41,693 20 2,200-9,840 12,160 1,000 2,300 3,600 99,654 2000 1/4 5,111 13,130 28,550 3,600 1,435 1,500 7,600 10,910 800-3,900 76,536 ( 자료 : 이상용, 상게서, p.3. ) 현재 각 산업별로 선두 업체들 대부분이 CRM프로젝트에 대한 마스터플랜 을 마련해 놓고, 단계별로 추진하고 있는 상황이며 위 통계에서 보듯이 CRM 구축에 가장 발빠르게 움직이는 산업은 고객 접촉 채널이 다양하고 고객 정 보가 매출 이익과 직결되는 은행, 증권, 보험 등 금융분야와 통신, 유통분야이 다. 각 산업별 특성을 정리하면 다음 <표 4>와 같다. 8) 이상용, S/W 산업의 부문별 산업동향 보고서(CRM), 한국소프트웨어 산업협회, 2001. 2. 13, p.3.

여행사 CRM 전략에 관한 연구 13 <표4> 국내기업의 산업별 CRM 도입방향 산업 부문 금융 통신 유통 닷컴 접근방식 도입시 기대성과 향후과제 ㆍ수익성 높은 VIP고객군 선별 ㆍ통화료 경쟁보다 고객 성향에 맞춘 이벤트에 촛점 ㆍ가격에 민감한 고객과 관계에 민감한 고객 구분 ㆍ가입자 확보보다 실질적 수익성 확보에 주력 ㆍ차별화된 고객만족 가전 마케팅 자동 ㆍ전략적 제휴를 통한 차 마케팅 ㆍ차별화된 고객서비스 제공 ㆍ위험관리, 수익성관리의 과학화 ㆍ고객의 니즈를 사전에 예측/해결 (SK텔레콤의 TTL 등) ㆍ개인 및 가구세대별 데이터베이스의 통합관리 ㆍ영업(본사)과 판매 (대리점)부문으로 통합한 CRM적용 ㆍ할인점과 백화점간 ㆍ대형 외국업체 역할 분담 상륙에 따른 ㆍ광고비절감과 신상품 행사 우수고객 이탈 방지 프로모션의 적중률 증가 ㆍeCRM으로 실시간 고객관리 ㆍ1:1마케팅을 통한 특화된 서비스 제공 ( 자료 : 삼성경제연구소, 전게서, p.21.) ㆍ차별화된 고객서비스 제공 ㆍ귀족마케팅 실시 ㆍ모바일 세일즈 구현 ㆍ매일 축적되는 많은 양의 데이터의 가공시간 및 비용 극복 ㆍ현장(대리점, 영업소) 에서 고객 데이터를 수집해 정확도 제고 2) 해외 CRM 시장 정보 IT 전문 조사기관인 IDC자료에 따르면, 전세계 CRM시장은 매년 평균 22% 의 고속 성장세를 유지하면서 2003년에 이르러서는 1998년에 비해 2.5배 이상 성장할 것으로 예상했고, 미국과 유럽시장이 전세계 CRM시장의 80%이상을 차지하는 것으로 조사됐으며 당분간 이러한 추세는 유지될 것으로 전망되나, 여타 대륙의 국가에서 진행되고 있는 e-business 환경의 성숙여부에 따라 조 정될 수 있다고 하였다. 또한 가트너 그룹의 자료에 의하면 세계 CRM시장의 경우 2002년까지 연평균 44%의 높은 성장을 보일 것으로 예측했었고, Forrester Research는 1999년 세계 CRM 시장규모를 34억 달러로 보고 매년 53.9%의 고성장을 기록할 것으로 예측하였고 AMR Research는 2000년 세계 CRM 시장규모를 54억 달러를 넘을 것으로 보고 향후 5년 내 10배 이상 증가 할 것으로 전망하여 2002년에 1백억 달러를 넘어 서고 2003년에는 168억 달 러 규모로 성장할 것으로 예측했었다. 9)

14 문화관광연구 제6권 제3호(통권21호) <표5> 해외 CRM 시장 현황 ( 단위 : 백만달러) 구 분 1998년 2001년 2003년 1998-2003 성장율(%) 세 계 33,182 59,921 89,700 22.0 미 국 17,259 31,794 48,314 22.9 유 럽 9,412 16,479 23,897 20.5 ( 자료 : International Data Corporation, 1999 ) 2. 관광산업의 CRM 적용사례 1) 항공사 British Airways는 비즈니스 클래스 이상의 FF(Frequent Flyer) 고객에게는 사전 지식을 베이스로 고객이 개별요청 없이 식음료를 서비스 할 수 있는 능 력을 갖고 있다. 데이터웨어하우스를 사용하여 FF 고객의 식음료 선호도 기록이 탑승자 명 단과 함께 제공되어 식음료 준비에 반영하기 때문이다. 이뿐 아니라 비즈니스 클래스 이상의 FF 고객에 대하여 British Airways는 이미 다양한 학습을 하였기 때문에 보다 만족스러운 서비스 제공이 가능하다. 예를 들어서 고객의 주문 성향, 서비스 요구 성향 등에 대하여 탑승과 함께 승무원에게 제공되기 때문에 고객의 주문이나 요구시 거기에 알맞은 대응으 로 고객의 만족도는 더욱 높아지고 있다. 10) 또, 고객 중에는 마일리지에 매우 관심이 많아서 예약 전에 확인을 하고 탑 승한지 며칠 후 반드시 전화로 확인하는 고객이 있다. 이러한 고객에 대해서 는 탑승 이후 수일 이내로 미리 고객에게 전화를 하여 마일리지 사항을 안내 하고 탑승 만족도도 조사하기 때문에 실제로 고객 만족도를 높이고 있다. British Airways 가 중시하는 부분은 고객의 요청사항으로 모든 사항이 CRM 시스템으로 바로 접수될 수 있도록 프로세스를 정비하고 있으며 고객의 소리와 문제점 지적에 대하여 고객 접촉, 경청, 해결책 분석, 최근 상황 충적, 9) 이상용, 전게서, p.6. 10) Anderson, Eugene W., Mary W. Sullivan. 2000, The Antecedents And Consequence of Customer Satisfaction for Firm, Marketing Sci. 12(Spring), pp.125-143.

여행사 CRM 전략에 관한 연구 15 Follow-Up, 효과 측정 등의 6가지 프로세스를 통하여 해결하고 있다. 이와 같 은 불만과 대응에 대한 분석과 표준화로 기존 고객 유지율이 40%에서 80%로 2배 이상 향상된 기록을 갖고 있다. American Airlines, DELTA, Continental US Air, Quantas와 같은 항공사 들은 고객에 기초한 정보기반과 주요 측정 시스템을 통하여 시장상황의 변화, 가격, 등급조정, 자원사용, 티켓팅, 고객 마케팅 프로그램 등을 추적하고 수행 한다. 데이터웨어하우스를 통해 할 수 있는 기능은 다음과 같다. - 모든 리소스와 스케줄에 대한 온라인 조회 가능 - 비행편, 등급, 사용방법 등 관리 가능 - 리소스 기획 및 시스템 스케줄링 - 현업 사용자의 모든 레벨에 지식 전달 같은 다양한 기능을 통하여 상기의 마케팅에 응용하고 있는데 응용하 즈니스 분야는 아래와 같다. - 고객 탑승 형태 및 티케팅 상황분석 - Frequent Flyer Member에 대한 타깃 마케팅 - 연간 광고 코스트 대비 예산 절약 효과 분석 - 고객유지/마케팅/수익성/항로 등에 대한 리소스 관리 및 전략 제시 - 중요 프로세스에 대한 기능 및 경보 리포팅 개발 - 고객 행태 이해 증가 - 트랜드 발견 및 가능성 예측 이와 고 있는 비 11) 2) 호텔 선진 호텔업계의 사례를 몇 가지 살펴보면, 호텔의 경우 세계적으로 체인을 갖고 있는 경우가 많기 때문에 해외 출장이 잦은 다국적 기업을 중요한 특별 고객으로 관리하고 있다. 전담 세일즈맨이 수시로 다국적 기업을 방문하여 출 장을 담당하고 있는 마케팅 세일즈 부서에서 세일즈를 하는 것이 일반적이다. 그러나 세계적인 다국적 체인 호텔 경우 Call center 와 Reservation desk를 이용한 전통적 고객 예약과 더불어 호텔 운영시스템 패키지를 통한 체인본부 Server를 이용한 해외 예약 데이터 자동 전송 방식을 취하고 있다. 최근 경향 11) Konana P. S S c-based Transaction Processing for INFO S J. Computing. 11, pp.299-315. and Ram., emanti realtim Data arehousing, RM w

16 문화관광연구 제6권 제3호(통권21호) 넷 직접 예약하는 방식도 증가하고 있다. 또, 국제적인 체인을 갖고 있는 호텔의 경우 해외까지 가서 세일즈 활동을 해야 하는 경우가 있다. 과거에는 직관적으로 주요 도시의 여행사, 기업 등에 가서 세일즈 활동을 벌였는데, 최근에는 여행사의 예약 실적 등을 분석하여 수익 기여도가 높은 여행사를 선별하고 수익 기여도가 높은 원인을 분석한다. 아울러 비슷한 세그멘트에 속하면서도 상대적으로 수익기여도가 낮은 여행사 를 발굴하여 집중적으로 세일즈 활들을 펼 수 있다. 물론 이때 수익 기여도가 높은 여행사의 사례가 많은 도움이 될 것이다. 최근에는 고객의 예약 채널 변경 캠페인도 많이 실시하고 있다. 여행사 등 을 통하는 것보다 인터넷으로 예약을 유도하기 위하여 고객의 데모그래픽 데 이터와 고객의 접촉 채널을 분석하여 여행사 이용 고객 중에 충분히 인터넷 으로 예약을 할 수 있는 성향을 가진 고객이라면 집중적으로 캠페인을 전개 한다. 이때 인터넷으로 예약이 들어오면 다양한 인센티브를 제시한다. 대다수 특급호텔은 홈페이지에 대표 메일계정 외에 예약계정을 분리하여 인 터넷 예약과 고객안내 및 서비스 메일을 수신하고 있다. 메일계정을 통한 예 약은 바로 예약센터로 접수되어 고객에게 확인 메일과 팩스로 피드백된다. 최근 CRM시스템을 도입한 B호텔의 경우는 고객관리 데이터와 인센티브을 혼용하여 고객의 결제 시 즉시 보상되고 그 매출과 자료는 다음 구매 및 매 은 고객이 인터 을 통하여 12) 출을 위한 자료로 사용하고 있다. 호텔은 주로 외국인 비즈니스 고객을 주목표로 기존 고객 투숙 시 형성 된 기초자료와 운영시스템의 자료를 기반으로 CRM을 구축하였다. 이 회사의 CRM 시스템 주요 목적은 고객 정보의 통합관리, 각 식음료 업 장별 고객의 성향 및 정보 관리, 이용실적에 따른 포인트 보상, 고객 사용내역 파악과 향후 마케팅 데이터베이스화에 있다. 호텔의 경우, 항공 마일리지 보너스 카드와 레스토랑 등과 제휴되어 있는 경우가 많고 호텔의 특별 패키지 캠페인을 전개할 때 마일리지 카드 고객을 대상으로 하는 경우가 많다. 이때 마일리지 카드 고객 전체를 대상으로 하 이 13) y j F Ew J A y H I H Q y 998 J 70-8 I P c :I cv S E c T v y J y 12) Murph amie., orrest, d ard., and Robert Br mer, otel Management and Marketing on the nternet Cornell otel and Restaurant dministration uarterl, 1 une, pp. 2. 13) ran olden, Marriot Boostin ts Web resen e ntera ti e ales an Marketing eam among the nhan ement, ra el Weekl, anuar 1, p.. A F G T 998 8

여행사 CRM 전략에 관한 연구 17 면 대단히 광범위하므로 마일리지 카드 고객 중 최근 1년 사이에 자사호텔에 투숙한 적이 있거나, 자사 호텔체인이 있는 도시를 방문한 적이 있는 고객으 로 대상을 압축하면 전체 고객 중 1-2%에 불과할 것이며 캠페인의 히트율을 훨씬 올릴 수 있다. 14) 3) 인터넷 여행사 Travelocity. com은 인터넷상에서 가장 잘 알려진 원 스톱 여행사이트이다. Travelocity. com은 실질적인 여행을 위해 비즈니스나 여가를 위한 모든 요구 를 충족할 수 있으며, 온라인 상에서 비행기나 자동차, 호텔, 휴가 등을 위하 여 안전하고 편리하게 예약할 수 있다. 또한 많은 자료를 바탕으로 한 여행정 보와 다양한 행선지의 정보를 보유하고 제공하고 있다. Travelocity. com은 여행과정을 전자시대로 이끌고 있다. 여행 옵션과 가격을 알아보는 것에서부 터, 레져와 추천 메뉴나 날씨, 항공 화물 규정, 비행시간, 티켓예약 등을 체크 할 수 있는 정보까지 갖추고 있다. Travelocity. com은 여행 분야에서 유서 깊은 세이브 그룹의 자회사로 관련 사업 부문에서 많은 노하우를 전수 받았다. Sabre는 미국 항공사 내의 예약 시스템부터 시작하여, 1985년에는 최초로 온라인 예약 시스템인 easy SABRE 을 만들었다. Travelocity. com은 1996년에 설립되어 빠른 성장세를 보였다. 1998년 1월 에는 180만 고객을 확보하였고, 그 이듬해인 1999년 말에는 천만명이 되었으 며 온라인 여행 상거래 회사인 프리뷰(Preview)와 합병한 이후에는 천 7백만 명이 되었다. 또한, 이 합병으로 인하여 Travelocity. com은 인터넷상에서 아 메리카 온라인과 야후를 협력사로 갖게 되었다. 2000년 초 Travelocity. com 은 94개국에서 매주 2천만 달라 이상의 티켓을 발매하고 있다. 그러나 1999년에 이르러 이러한 경이적인 성장으로 말미암아 새로운 비즈 니스 기회에 관한 적극적인 기획과 대비 능력에 무리가 따름을 파악하게 되 었다. 고객은 가상 공간에서 언제, 어디에서나 Travelocity. com의 서비스를 받을 수 있지만, 비즈니스적인 면에서 분석해 봤을 때, Travelocity. com은 판 에 박힌 모습에 불과하였다. Travelocity. com의 놀라운 성공과 빠른 성장은 고객 데이터를 집중 공략한 결과이다. 그리고 경쟁업체보다 앞서 선두를 지키 기 위하여 Travelocity. com은 그러한 데이터를 운영할 수 있을 뿐만 아니라, 14) 이화직, 전게서, pp.244-245.

18 문화관광연구 제6권 제3호(통권21호) 분석할 수 있어야 했다. 그래서 Travelocity. com은 CRM을 위한 데이터웨어 하우스를 구축하였고, 데이터웨어하우스를 기반으로 한 분석을 토대로 고객들 에게 가능한 범위에서 빠르고 정확한 제안을 할 수 있도록 발전시키고 있다. Travelocity. com은 이제 고객의 라이프사이클과 개별적인 구매 사이클을 관 리하기 위하여 CRM시스템을 활용하고 있다. CRM시스템은 마케팅 메시지를 향상시키고 고객이 중심이 된 고객 개개인을 위한 요구와 여행 패턴, 구매 패 턴을 맞추기 위하여 소요되는 시간을 줄이는 등의 e-비즈니스를 가능하게 할 것이다. 만일 Travelocity. com이 부탄을 여행한 고객들에게 카리브해 여행을 권하는 캠페인을 전개하고 싶다면 CRM시스템을 이용하여 가능하게 되었다. 그리고 거대한 고객 정보를 분석해 루트 프로모션이나 여행비용 할인을 알려 주는 등의 정보를 제공하면서 고객 고유의 다양한 요구에 맞추고 있다. 또한 Travelocity. com에 있어서 진정한 가치는 지금과 같이 지속적으로 여행 경배 와 패키지 선호가 급변하는 상황하에서 진정으로 이러한 오퍼를 원하고 이용 하려는 고객들에게 리얼타임으로 여행 오퍼를 할 수 있게 되었다는 점이다. 15) Ⅳ. 여행사의 CRM 전략 무조건 CRM을 도입한다고 하여 그 결과가 반드시 성공적인 것은 아니다. CRM의 성공적으로 도입하기 위해서는 명확한 전략부터 설정해야 한다. 업무 프로세스나 관행의 변화없이 단순히 정보시스템을 도입할 경우 CRM의 도입 은 실패로 끝나게 된다. 다시 말해 CRM은 정보시스템의 구축이 목적이 아니 라 전사( 全 社 )적인 전략과 마케팅 부문의 재설계에서 접근하여야 한다. 그러 므로 이를 위한 여행사의 CRM전략을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 자사 상황에 맞는 적합성 여부이다. CRM의 전략에 좋고 나쁨은 있을 수 없고, 다만 자사와 전략이 적합한가 그렇지 않은가 만이 존재할 뿐이다. 즉 새로운 경향을 무조건 수용하기보다는 자사의 입장에서 여과과정을 거쳐 비 판적으로 수용하는 것이 바람직하다. 따라서 CRM을 성공시키기 위해서는 자 사의 상황에 적합한 고객관계관리가 무엇인지를 파악하여 지속적으로 추진해 나가는 노력이 필요하다. 고객관계관리는 단순한 시스템 구축이나 몇 번의 시 15) 이화직, 상게서, pp.245-248.

여행사 CRM 전략에 관한 연구 19 도로 끝나는 활동이 아니라, 지속적인 일상적 활동임을 인식해야 할 것이다. 둘째, 특정 여행관련상품의 판매촉진을 위해 구매 가능성이 높은 고객을 분 석하여 교차판매 또는 추가판매 하는 데이테베이스 마케팅과는 다른 차원에 서 이해해야 한다. 교차판매나 추가판매와 같은 것은 CRM을 구성하는 일시 적인 하위활동에 불과하다. CRM은 단기적인 관점에서 보면 데이터베이스 마 케팅과 구별이 되지 않지만, 장기적인 관점에서 보면 고객유지율, 고객성장율, 구매증가율, 구매상품수의 변화, 브랜드 선호도와 같은 지표를 통해 구별된다. 고객점유율보다는 여행점유율로 인식하고, 특정 고객 한 사람이 구매하는 총 량 중 자사가 차지하는 비율을 높이는 전략으로 CRM을 활용하는 것이 바람 직하다. 셋째, CRM의 기본관점은 고객을 차별화하여, 이에 맞는 서비스를 제공하는 것이다. 따라서 우량고객에 대한 특별한 관리가 매우 중요하다. 도대체 누가 우량고객인지를 명확히 인식하고, 제한된 여행업의 자원을 효과적으로 활용함 으로서 수익구조모델을 제시하여, 계속 살아 남을 수 있는 전략이 필요하다. 그러나 데이테베이스를 통해 고객을 분석한다고 해서 우량고객이 저절로 파 악되는 것이 아니다. 우량고객은 자사의 사업목표와 맞는 고객, 즉 고가의 여 행상품을 제공하면 고가의 상품을 구입하는 고객이고, 저가의 여행상품을 제 공하면 저가의 상품을 구입하는 고객이 우량고객이 된다. 이렇게 선별된 우량 고객에게 적합한 여행상품은 무엇인지를 알아보기 위해서는 심층적인 고객 인터뷰와 조사가 필요하다. 이를 위해 고객과의 커뮤니케이션의 품질을 높이 기 위해서는 고객의 구매의향, 문의나 불만에 대하여 즉각적으로 응답해 줄 수 있는 반응성이 있어야 하고, 고객을 직접 상대하는 담당자가 고객에게 한 약속을 지킬 수 있는 책임감이 있어야 하며, 고객과의 커뮤니케이션은 회사와 고객에게 모두 도움이 될 수 있는 호혜성이 있어야 한다. 그리고 마지막으로 고객을 좀 더 잘 이해하고 커뮤니케이션 할 수 있는 현재까지의 접촉기록이 있어야 한다. 16) 16) 양정영, 전게서, pp.134-136.

20 문화관광연구 제6권 제3호(통권21호) Ⅴ. 결 론 본 보고서는 참고문헌과 논문을 중심으로 제1장에서는 연구의 목적과 방법, 범위를 서술하였고, 제2장에서는 CRM의 이론적 배경을 제3장에서는 CRM시 장의 현황과 구축사례에 대해 제4장에서는 여행사의 CRM 전략에 관해 서술 하였고 제5장에서 결론을 내렸다. 정보기술의 발달과 고객의 수준향상으로 인해 그간의 관습적이며 극히 미 미하게 이루어졌던 여행사의 고객관리에 획기적인 전환이 필요한 때이다. CRM이 본격화되면 고객의 주문에 대한 처리속도 빨라지고, 주문절차도 단순 ㆍ명확해지며, 고객의 불만이나 추가서비스의 요구에도 신속하게 대응할 수 있어서 고객의 만족도가 높아진다. 고객문의에 대한 처리오류가 줄어들어 운 영비용이 감소함은 물론 궁극적으로 고객 충성도를 높임으로써 고객만족을 통한 매출증대로 이끌 수 있다. 그러한 의미에서 고객관리의 필요성과 문제점 에 대한 인식하여 향후 바람직한 고객관계관리를 통해 고객의 욕구를 정확하 게 파악하고, 이에 부응하는 상품을 제공함으로써 고객만족을 통한 매출액을 증가시켜야 할 것이다.

여행사 CRM 전략에 관한 연구 21 참고문헌 국내문헌 김봉관, 데이터베이스 마케팅을 위한 고객관리, 남두도서, 2000, pp.18-22. 사와노보리 히데아키, (매출을 100배 높여주는)e-CRM 마케팅, 국일증권경제 연구소, 2001. 삼성경제연구소, 인터넷시대의 고객관계관리, CEO Information 262호, 2000. 9. 6. 양정영, 여행업의 전자상거래에 관한 연구, 경기대학교 대학원 박사학위논문, 2001. 이상용, S/W 산업의 부문별 산업동향 보고서(CRM), 한국소프트웨어 산업 협회, 2001. 2. 13. 이화직, CRM의 이론과 사례, 한국능률협회, 2000. 최정환. 이유재, 죽은 CRM 살아있는 CRM, 한국언론자료간행회, 2001. 국외문헌 Anderson, Eugene W., Mary W. Sullivan. 2000, The Antecedents And Consequence of Customer Satisfaction for Firm, Marketing Sci. 12(Spring). 2) Fran Golden, Marriot Boostin Its Web Presence : Interactive Sales an Marketing Team among the Enhancement, Travel Weekly, January 1998. 3) Konana P. and Ram S., Semantic-Based Transaction Processing for realtim Datawarehousing, INFORMS J. Computing. 11. 4) Murphy jamie., Forrest, Edward J., and Robert A Brymer, Hotel Management and Marketing on the Internet Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, June 1998. 1) 00 년 6월 25일 원고접수 2004년 7월 30일 수정원고 최종접수 2004년 8월 27일 3인 익명심사 필 2 4