마케팅포럼

마케팅포럼2 지난 호에서 CRM의 등장배경 및 개념에 대해서 살펴보았다. 이번 호에서는 CRM을 전개하기 위한 커뮤니케이션 툴을 중심으로 그 활용방법 및 사례를 제시하고자 한다. 인터넷시대의 새로운 CRM CRM Tool의 활용 및 사례 이재문 금강기획 마케팅전략연구소 선임연구원 오프라인에서의 CRM Tool 1990년대 초반부터 기존고객의 중요성과 마케팅 데이터베이스의 활용이 본격적으로 부각되면서, 많은 기업들이 앞다투어 도입한 마 케팅전략이 바로 회원제 카드에 의한 상용고객 우대 프로그램이었다. 이러한 프리퀀시 마케팅 전략은 회원의 자발적인 카드제시를 유도함으로써 고객 식별을 용이하게 하며, 구매기록 누적에 의한 개별고 객의 가치를 정확하게 파악할 수 있고, 우량고객에 대한 우대를 통해 로열티를 강화할 수 있으며, 즉각적인 할인 제공이 아니라 포인트 누적을 유도하여 구매보상을 자연스럽게 재구매로 연계시킬 수 있다는 장점을 기대할 수 있기 때문에 지금도 많이 활용되는 고객관계 관리(Customer Relationship Ma-nagement;이하 CRM) 수단이다. 그러나 많은 기업들이 지나치게 포인트위주의 금전적 보상프로그램을 전개함으로써 그 한계가 대두되고 있다. 이러한 근시안적인 인 센티브는 오히려 소비자의 가격민감성만 자극하게 될 우려가 있으며, 지속적인 로열티를 확보하기는 힘들다. 또한 모방이 용이하기 때문에 가격경쟁과 유사한 역효과가 있을 수 있다. 뿐만 아니라 모든 기업들이 경쟁적으로 포인트 프로그램을 전개하게 되면서, 고객입장에서 지나치게 많은 카드의 보관이나 세부적인 내용의 기억 등 불편함도 커지게 되어 자칫하면 고객불만의 요소가 되기도 한다. 따라서 프리퀀시마케팅을 전개할 경우 금전적 보상(Hard Benefit)에만 치중해서는 안되고, 고객의 시간을 절약하게 해주고, 보다 차 별화된 편리성을 제공하며, 고객의 지위나 프레스티지를 높일 수 있는 무형적인 보상(Soft Benefit) 프로그램의 개발에 초점을 맞추어 야 한다. 이를 위해서는 개별고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인지를 정확하게 파악하는 것이 중요하다. 예를 들어, American Airlines의 Executive Platinum Program 은 단순한 마일리지서비스를 넘어서서 전용창구 및 탑승우대 등 을 통해 우수고객의 시간을 절약해주고, 일등석의 여유좌석을 제공함으로써 프레스티지를 느끼도록 유도하고 있다. 또한 렌터카업체인 Hertz도 고객이 가장 원하는 것은 가격할인보다 대여 및 반납절차에서의 번거로움 이라는 사실을 발견하고,

Hertz No 1 Club Gold 란 회원제 시스템을 통해 그 절차를 파격적으로 간소화했을 뿐 아니라 회원이 영업소를 방문하면 전광판 에 각 회원의 이름과 대여차량의 위치를 표시해주고 회원만의 특별주차구역에 트렁크를 열어놓고 시동을 켜놓은 상태로 차를 대기시 켜놓는 서비스를 제공하고 있다. 단순한 가격할인이 아닌 이러한 프레스티지 서비스를 통해 이들 회원의 기여도는 허츠의 대여사업에 서 약 40%를 차지할 정도로 향상되었다. 고객이 원하는 것을 정확히 안다는 것은 매우 당연한 말이지만 사실 가장 어려운 일이기도 하다. 홈비디오 대여회사인 Blockbuster사 는 고객니즈의 정확한 파악과 이에 대응할 수 있는 과학적인 분석시스템을 통해 고객로열티를 훌륭하게 관리하고 있다. 홈비디오 고객의 가장 큰 욕구는 싼 대여료 가 아니라 가게에 들렀을 때 헛탕치지 않고 보고싶은 비디오를 빌려가는 것 이라는 사실에 착안하여, Center Stage 란 예측 모델링 애플리케이션을 개발하였다. 이 시스템의 고객 데이터모델링을 통해 비디오목록과 세분화된 고객별 대여기록 등을 비교분석함으로써 신간비디오에 대한 특정고객 의 수요를 정확히 예측해낸다. 나아가 독자적인 Take 10 Pro-gram 을 통해 교차판매로까지 확대하고 있다. 즉, 고객이 찾는 비디오가 진열대에 없을 경우에는 그 고객의 취향이나 이전 대여기록을 분석하여 즉석에서 과거에 한번도 대여한 적 이 없는 관련영화 10편을 제시해준다. 이러한 서비스를 바탕으로 블록버스터사는 고객 로열티를 확보할 수 있었고, 홈비디오 대여시 장의 세계적인 리더가 될 수 있었다. 이와 같이 경쟁업체와 다른 부가적인 가치의 제공은 CRM성공의 가장 핵심적인 요소이다. 그러나 이러한 복잡한 분석과 프로그램만이 CRM을 성공으로 이끄는 것은 아니다. 미국 플로리다의 Publix Supermarket은 아주 작은 아이디어만으로 큰 성공을 얻은 경우이다. 보통의 슈퍼마켓은 제품의 재고관리 용이성이란 관점에서 레이아웃이 되어 있는데, 메인 타겟인 젊은 엄마들이 유아용품을 사려면 전 체 매장을 다 둘러봐야 하는 불편함이 있다. 하지만 거의 모든 슈퍼마켓이 다 그렇게 되어 있기 때문에 이것이 고객의 로열티를 감소시키는 것은 아니었다. 그러나 Publix사는 이 러한 불편함을 놓치지 않고, Baby Store 를 별도로 설정하여 기저귀나 유아용 해열제, 유아식 등 육아관련제품을 모두 한자리에 구비함으로써 새로운 가치를 만들어내었다. 이처럼 회원제 카드나 포인트 프로그램, Direct Mail이나 Telemarketing 만이 CRM의 수단이 되는 것이 아니라 상품의 레이아웃이나 영업사원의 태도 등과 같이 고객과 접촉하는 모든 마케팅 경로나 수단은 CRM의 훌륭 한 도구가 될 수 있다. 온라인에서의 CRM Tool 인터넷은 보다 저렴한 비용으로 동시에 많은 개별고객과 쌍방향적으로 커뮤니케이션할 수 있는 효율적인 수단이 되기 때문에 앞으로 점점 더 큰 비중을 차지할 것으로 전망되고 있다. 때문에 이러한 인터넷기반의 고객관계관리를 특히 e-crm이라고 강조하기도 하는데, 가장 많이 활용되는 e-crm Tool로는 첫째, 웹사이트에서의 맞춤서비스, 둘째, 온라인 커뮤니티의 활성화, 셋째, 이메일의 전략적 활용 등을 들 수 있다. 1 웹사이트를 통한 개인화 서비스 웹사이트는 인터넷기업 뿐 아니라 전통적 기업에게도 고객과 커뮤니케이션할 수 있는 중요한 경로가 되며, 고객입장에서 그 기업이나 제품에 대한 인식을 좌우하는 단서가 된다.

따라서 웹사이트를 자사의 기업 프로파일이나 알리고 제품 카다로그를 대신하는 용도로 생각해서는 안되며, 단순히 광고매체로써만 웹을 활용하는 것도 바람직하지 못하다. 웹사이트는 대중적인 메시지가 아니라 개별고객에게 특별한 경험과 신뢰를 부여할 수 있는 피 드백시스템으로 활용되어야 한다. 즉, 웹을 통해 이전에는 상상하지 못했던 저렴한 비용과 빠른 신속성으로 고객과 대화할 수 있는 간 편한 방법을 찾는 것이 웹 활용의 목적인 것이다. Amazon.com은 책 이란 일반적인 제품을 인터넷이란 새로운 채널을 통해 판매하는 회사이지만, 새로운 것이 판매채널만은 아니 다. 이 회사는 웹사이트를 통해 개인정보를 획득하고, 고객정보를 바탕으로 쌍방향적인 대화 및 일대일 맞춤서비스를 제공함으로써 전 혀 새로운 가치를 창조하고 있다. 이 사이트에 접속하면 내가 고른 책을 산 다른 고객들이 주로 함께 구매한 도서목록을 제공할 뿐 아니라, 나의 구매이력이나 취향 등을 바탕으로 나만을 위한 추천도서 를 제시해주며, 다른 고객들의 서평을 읽을 수도 있다. 이러한 개인화된 서비스에 힘입어 고객 로열티를 획기적으로 향상시킬 수 있었는데, 1998년 3/4분기 기준으로 아마존 매출의 64%는 고객의 반복주문에 의한 것이라고 한다. 이와 같이 웹사이트를 통해 고객의 접속시 개별고객의 존재를 인식해주고, 특정 고객을 대상으로 새로운 구매에 참고가 될 수 있는 각 종 정보를 제공해주고, 구매선택이 용이하도록 길을 안내해주며, 그 고객의 구매이력이나 유사한 제품/서비스를 이용한 다른 고객의 구매정보 등을 바탕으로 개인화된 맞춤정보를 제공해주기도 하며, 그 고객에게 맞는 특정제품의 구매시점이나 관련서비스의 이용시점 등을 상기시켜주기도 한다. 이러한 과정을 통해 기업은 개인의 정보를 지속적으로 축적해가면서 그 고객에 대해 더 많이 배우게 된다. 또한 고객 역시 지속적인 대 화를 통해 그러한 학습관계에 익숙해지면, 굳이 자신의 정보를 또다시 제공하는 번거로움을 감수하면서까지 경쟁업체로 전환하지 않 게 된다. 이처럼 고객으로부터 획득된 정보를 바탕으로 그 고객에게 특별한 가치를 지닌 정보를 제공하는 것, 이를 통해 개별고객과의 견고한 학습관계를 형성하는 것이 CRM의 핵심이라고 할 수 있다. 2 온라인 커뮤니티의 활용 온라인 커뮤니티는 말 그대로 가상공간에서 이루어지는 동호회활동과 같은 공동체를 의미하는데, 최근 컨텐츠, 커머스와 함께 인터넷 기업의 필수적인 전략요소로 떠오르고 있다. 특히 커뮤니티는 고객이 직접 참여하고 주도함으로써 소속감과 로열티를 가지게 될 뿐 아 니라, 고객간 상호 커뮤니케이션을 통해 스스로 컨텐츠를 생성하게 되고, 나아가 커머스로까지 연결될 수 있기 때문에 그 중요성이 더 욱 강조되고 있다. 이러한 커뮤니티의 효과는 과거 오프라인에서도 입증되어왔다. 전통적인 기업들도 고객들간의 공동체를 육성하여 고객 참여를 유도함 으로써 회사 및 제품에 대한 소속감을 느끼게 하고, 고객과의 관계를 더욱 긴밀하게 할 수 있었다. 대표적인 사례는 GM의 소형차 사업부인 새턴(Saturn)이다. 이 회사는 새턴 가족 모두 한자리에(Family get together) 라는 슬 로건아래 새턴 소유자 44,000명을 스프링힐의 새턴 공장으로 초대하는 고객초대(Homecoming)행사를 개최하여 직원과 고객이 함께 다양한 행사에 참여하는 기회를 만들었으며, 이에 참가하지 못한 고객은 지역별 딜러가 제공하는 피크닉이나 파티에 초대되었다.

이러한 노력을 통해 고객에게 새턴에 대한 깊은 애정과 자부심을 심을 수 있었고, 새턴고객들은 인터넷상에서 자발적으로 클럽을 조직 하여 정보를 주고 받으며 모임을 가지는 등 새턴 매니아로 성장하였다. 인터넷업체로서 온라인 커뮤니티를 활용하고 있는 대표적인 기업은 AOL이나 Tripod, Geocities와 같은 포털업체들이다. 이들은 온 라인 커뮤니티를 활성화함으로써 단순히 거쳐가는 Door Site 에서 그 사이트에 오래 머무를 수 있는 Destination Site 로 자리 매김할 수 있었으며, 그들의 고객정보를 활용하여 높은 수익성도 실현할 수 있었다. 인터넷은 그 특성상 커뮤니티의 형성과 유지에 가장 좋은 공간이라고 할 수 있다. 공통의 관심사 를 바탕으로 고객간의 커뮤니케이 션을 활성화시킴으로써 자연스럽게 사이트에 대한 로열티를 유도할 수 있으며, 고객을 자사의 사이트에 오래 머무르게 할 뿐만 아니라 수익성있는 사업모델로 발전시킬 수 있다. 그러나 온라인 커뮤니티가 지속적으로 활성화되기 위해서는 오프라인에서의 커뮤니티활동이 적절히 조화되어야 한다. 이를 위한 장기 적인 안목에서의 적극적인 지원책이 뒤따라야 할 것이다. 표 1 이메일과 배너광고의 클릭율 비교(단위:%) Banner Ad Opt-in E-mail Jupiter Communication 0.5 5~15 Forrester Research 0.64 18 Emarketer0 0.55 11.5 3 타겟팅 이메일의 활용 이메일은 단순히 보다 저렴한 DM이나 광고인쇄물(카타로그)가 아니라 개별고객과의 통합적인 커뮤니케이션을 전개할 수 있는 가장 강력한 차세대 일대일마케팅 도구이다. 이는 군사적 목적으로 개발되었으나 그 활용도가 무궁무진해진 인터넷처럼 킬러앱(Killer Appli-cations;원래의 사용목적을 넘어서서 산업과 사회, 시장을 변화시키는 강력한 힘을 가진 제품이나 기술) 의 하나라고 볼 수 있다. 이메일의 보급은 개인의 생활양식 뿐 아니라 우체국의 역할 등 사회문화적 행태까지 변화시키고 있다. 1998년 전세계 이메일 이용자 수는 63% 상승하여 3억 2,600만 명에 달했으며, Forrester Research에 의하면 1997년에 상업용 이 메일 건수는 30억 건을 초과하였고, 2002년이면 약 2,500억 건으로 증가할 전망이라고 한다. 또한 Jupiter Communication는, 이메 일을 통한 수익창출 규모가 1999년에 1억 6,400만 달러였고, 2005년에는 73억 달러에 달할 것으로 전망하고 있다. 이메일의 장점은 무엇보다도 저렴한 비용과 신속한 전달력이라고 할 수 있다. 그러나 더욱 중요한 이점은 개별고객과의 쌍방향적인 의견교환 이 가능하다는 것으로, CRM 및 원투원 마케팅 등 새로운 마케팅패러다임을 전개하는데 가장 유용한 도구가 된다는 점이 다. 그 외에도 높은 응답율, 대상의 선택가능성, 배달여부의 확인가능성, 추적분류가 가능한 매체라는 점 등의 이점을 가진다. 물론 이러한 효과를 기대하기 위해서는 무차별적인 스팸메일이 아니라 타겟팅을 전제로 한 이메일이어야 한다.

이러한 고객의 허락에 근거한 이메일마케팅은 기존의 배너광고의 고비용/저효율성을 극복하기 위한 대안으로 제시되고 있다. 해 외 유명조사기관들의 발표에 의하면, 배너광고의 클릭율(CTR; Click-through Rates)은 대략 0.5%수준인 반면, 이메일은 15%정도 의 클릭율을 보여주고 있다. 표1 참조 국내의 Mediactive사에서 실시한 비교캠페인에서도 배너광고가 한달간 1백만번의 Impression을 기록하면서 CTR은 0.33%에 불과 한 반면, 타겟메일은 6일간 10만의 Reach Rate를 통해 CTR이 8.94%로 높게 나타났다. 표2 참조 지금까지 CRM을 전개하기 위한 커뮤니케이션 툴을 중심으로, 편의상 오프라인 툴과 온라인 툴로 구분하여 살펴보았다. 이 외에도 주 문형 팩스, 쌍방향TV, 무선인터넷 등 새로운 미디어가 계속해서 등장하고 있으며, CRM을 전개할 수 있는 수단은 갈수록 다양해질 것 이다. 그러나 CRM을 실행하는 기업입장에서 오프라인 툴과 온라인 툴의 구분은 중요하지 않다. CRM의 핵심이 제품중심에서 고객중심으 로의 관점의 변화 인 것처럼 어떤 경로를 통해 고객과 상호작용할 것인가 하는 선택도 철저히 고객관점에서 접근하여야 할 것이 다. 즉 우리의 타겟이 되는 개별고객이 접하게 되는 모든 접점은, 그것이 온라인이 되었든 오프라인이 되었든, 고전적인 매체이든 첨단의 신매체이든 개별고객 수준에서 일관성있고 통합적으로 관리되어야 한다. 표 2 국내에서의 이메일과 배너광고의 비교캠페인 결과(단위:%) 예산 Targeting Reach Rate CTR CPC 100,00 Target - E-mail 500만원 (Core Target) 100,000 8,940(8.94) 550원 Banner Ad Media Targeting 1,000,000 3,350(0.33) 1,498만원 *효과 : CTR 27배, CPC 1/3 의 효율적 집행 비용