Issue 글로벌 트렌드 GL2014022 DMC REPORT GLOBAL INSIGHTS E-Mail 마케팅을 위한 고객 세분화와 타겟팅 전략 가이드 최적의 표적 고객 선정을 위한 6가지 타겟팅 옵션 2014.4 DMC REPORT 1
이메일은 온라인 마케팅에 있어 비용대비 최고의 효율을 보이는 도구이다. DMC리포트의 GLOBAL INSIGHTS는 해외의 광 고 및 마케팅 관련 최신 뉴스나 사례, 트렌드 등 을 소개하는 시리즈 보고서이다. 대부분의 사람들은 보통 이메일을 체크하면서 하루를 시작하기 때문에 이메일을 통한 소통은 잠재고객들에게 다가가기 쉬운 방법이다. 이는 많은 기업들이 이메일을 통해 각종 정보 및 광 고를 전달하려고 노력하는 이유이기도 하다. 또한 웹사이트의 방문자를 확보하는 독립적인 경로로써도 효과가 크기 때문에 이메일 마케팅 은 중요하다고 볼 수 있다. 하지만 여기에서도 이메일 마케팅을 위해 몇 가지 기본적으로 유의 할 점이 있다. 본 인사이트 보고서는 디지털 마케팅 컨설팅 업 체 Smart insights 의 Email segmentation and targeting options 보고서를 통해 마케터 에게 도움이 될만한 이메일 마케팅 전략에 대해 살펴보았다. DMC미디어가 발행한 GLOBAL INSIGHTS, 디지 털 미디어, 소비자, 트렌드 관련 보고서는 DMC 리포트(www.dmcreport.co.kr)에서 무료로 다운 로드 받을 수 있다. 온라인 마케팅 도구가 다양해지면서 이메일을 통한 마케팅은 다소 주춤하는 양상을 보인다. 하지만 비용대비 효율을 따져보았을 때, 이메일은 여전히 가장 효율적인 마 케팅 도구이다. 시장조사업체 Forrester의 조사에 따르면 마케터 10명 중 9명은 리드 창출에 있어서 이메일이 가장 일차적인 채널이라고 이야기하고 있으며, 마케터의 절 반 이상이 브랜드 인지도 창출 및 판매 제고, 리더십 강화를 위한 도구로 이메일을 사용하고 있는 것으로 나타났다. 보커스(Vocus)의 이메일 마케팅 부문 자회사 아이컨텍트(iContact)의 존 헤이즈 시장 전략 임원은 모든 소셜 미디어 사용자, 성인 인터넷 사용자의 92%가 최소 1개 이메 일 계정을 보유하고 있고, 59%에 달하는 마케터들이 수익 창출의 최대 출구로 이메 일을 꼽고 있다"라고 언급했다. 그에 따르면 소셜 미디어와 모바일 기기의 증가가 이 메일 마케팅의 효과를 오히려 높이고 있다고 한다. 즉, 이메일은 온라인 마케팅에 있 어서 여전히 유효한 도구이며, 향후 마케팅 도구로써 그 영향력을 확대시킬 수 있다 는 의미이다. 이메일 마케팅을 통한 고객 세분화 전략 이메일 마케팅을 위해 고객을 세분화하는 전략에는 다양한 방법이 존재한다. 세분화된 고객은 CRM(고객 관계 관리)이나 오프라인 기업의 마케팅 전략에도 활용 될 수 있기 때문에 본 보고서에서는 기업에서 가장 일반적으로 사용되는 6가지 고객 세분화 사례를 소개하고자 한다. 일반적인 고객 세분화 전략 본 보고서에서는 이메일 마케팅에 대해서 다루고 있으나 아래에 소개된 고객 세분화 방식은 디지털 마케팅 특히, 웹 사이트의 개인화 전략, 네트워크 리마케팅 디스플레 이 광고에서 고객 타겟팅을 위한 전략으로 활용될 수 있다. 차별화된 타겟팅 옵션은 최근 이메일 마케팅 컨퍼런스에서 공유된 이베이 영국의 접근방식과 같이 세분화 된 각 계층을 결합함으로써 동질성을 가진 세부집단으로 재분류할 수 있다. [Case study 1] 이베이 UK의 세그멘테이션 레이어링 사례 Static Gender/ Geography Demographic Consumer/ Business 타겟팅(Targeting) 나이, 성별, 라이프스타일, 지역 등 다양한 기준에 따라 잠재고객을 분류하고, 기업 제품의 특성에 맞는 타겟 그룹을 설정/ 공략하는 과정 Derived Transaction Value Segmentation Propensity Models Behavioral Tech Kids Fashion Cars & Parts Category Clusters Last purchase Last purchase Keyword Keyword Personas Recent Activity Recent 이메일 마케팅 효과를 향상시키기 위해서는 *이벤트 트리거 마케팅과 역동적인 콘 텐츠 삽입이 지원되는 효율적인 이메일 마케팅 시스템이 필요하다. *이벤트 트리거(Event Trigger): 어떤 현상이 일어났을 때 특정 작업이 자동적으로 실행되도록 하는 시스템 2
이메일 마케팅을 위한 6가지 타겟팅 옵션은 다음과 같다. 1. 고객 프로파일에 따른 분류(인구 통계학적 특성) 2. 고객 가치 - 현재와 미래의 잠재가치 3. 고객의 라이프 사이클 4. 고객 구매행동(관측된 행동 및 예측되는 행동) 5. 고객 멀티 채널 분석(채널전략의 기본) 6. 심리학적 동기에 의해 분류된 고객 페르소나 Targeting option 1. 인구통계학적 특성에 따른 세분화 위의 세분화 방식은 고객충성도를 기준으로 한 것임을 고려할 때 현재의 고객 가치와 미래의 고객 가치를 비교해 볼 수 있는 유용한 방법이 되며, 이는 매트릭스상에서 직관적으로 보여질 수 있다. 유통소매기업 Otto의 전자상거래 디렉터 Chris Poad 가 E-consultancy Master class에서 제시한 아래 예시를 통해 우 리는 고객의 가치를 분석해 볼 수 있는데 질적인 측면 뿐 아니 라 잠재성까지 고려되기 때문에 단순히 구매 금액을 기준으로 평가하는 질적 지표보다 더 정교하다. [Case study 3] Otto의 고객 가치평가 사례 인구통계학적 특성에 따른 세분화 방식은 대부분의 고객 프로 파일 필드에 기록된 고객의 데이터를 기반으로 한 전통적인 세 분화 방식이다. B2C 마케팅을 하는 기업의 경우에는 고객의 나 이, 성별, 지역이 세분화의 변수가 되며 B2B 기업의 경우에는 기업 규모와 주력 산업군 또는 주요 생산품 등이 변수가 된다. 위의 내용에 대한 예시는 다음과 같다. [Case study 2] 크리니크의 고객 세분화 사례 Customer Quality High Good customers 15% Very good customers 15% Low One time shoppers with low potential 60% Average customers 10% Low High Customer potential 고객의 질적 지표 (Indicators for Customer quality) 제공된 카탈로그당 구매금액 시즌별 구매금액 원가대비 마진율% 구매금액 회수율% 각 피부 타입별로 고객을 세분화하여 적합한 제품을 소개 고객의 잠재력 지표 (Indicators for Customer potential 마지막 구매제품 및 구매일 구매활동을 한 기간 채널 이용행태 점수 구매 활동한 제품 카테고리의 수 성장가능성, 현재 발생 매출, 매출 발생 시기 등은 고객 가치 평가에 중요한 변수 Targeting option 2. 현재와 미래 고객의 가치에 따른 세분화 수많은 기업들은 수익성이 높은 고객을 파악함으로써 그들의 충성 도를 높일 수 있는 방안을 연구해 왔다. 고객의 가치에 대해 평가 하는 방식에는 보통 3가지가 있다. Peppers & Rogers에 의해 제시 된 방식에 의하면 고객은 아래와 같이 3집단으로 분류된다. Most Valuable Customers(MVCs): 수익성이 가장 높은 고객 Most Growed Customers(MGCs): 향후 수익 가능성이 있는 고객 Below Zero Customers(BZCs): 수익성이 낮은 고객 고객의 가치를 평가하는 것은 주로 CRM (고객 관계 관리)에서 사용되는 개념으로 CRM(고객 관계 관리)에서는 기본적으로 고 객이라는 개체의 유형을 분석하고, 전략적으로 어떤 고객유형 이 자사에 중요한지 우선순위를 파악하는데 이것은 CRM 마케 팅의 기본이 되는 활동이다. 고객의 가치를 파악하는 것이 중요한 이유는 동일한 유형 내에 속하는 고객일지라도 기업에 기여하는 수준은 제각기 다를 수 있으며, 고객의 가치에 따라 기업의 자원과 노력이 효율적으로 재분배 되어야 하기 때문이다. 3
[Case study 4] ecircle의 VIP 메일링 사례 본 보고서에는 유통소매 기업 Tesco에서 사용된 라이프 사이클 을 기준으로한 고객 세분화의 사례를 소개한다. commitment-based segmentation 라고 불리는 세분화 모형 은 구매일, 구매빈도, 구매금액 등을 기준으로 6가지 라이프 사 이클을 파악하여 고객을 분류한다. [Case study 5] Tesco 그룹의 commitment-based segmentation 사례 Tesco는 프로파일링 된 고객 데이터를 세분화하여 다각도로 고 객의 생활양식을 파악한 후 그들이 필요로 하는 상품을 정확히 제공하는 전략을 사용했음. 400만종의 쿠폰 북을 발송하여 고 객 참여를 유도 하였고 고객이 자주 구매하는 품목 뿐 아니라, 고객별 구매확률이 높은 품목의 정보를 활용, 40%가 넘는 쿠폰 사용비율이 나타났음(자료: 블로진 CNC, CRM사례). Targeting option 4. 구매패턴을 통한 소비자행동 예측 위의 사례는 수익성이 높은 VIP 고객을 타겟으로 한 메일링 사 례이다. 디지털 마케팅 기업 ESP ecircle에 의하면 VIP를 타겟 으로 한 이메일 광고는 일반 뉴스레터보다 5배 정도 높은 광고 효과를 보이는 것으로 나타났다. Targeting option 3. 고객의 라이프 사이클에 따른 세분화 기업의 웹 사이트 방문자가 온라인 서비스를 이용할 때, 그들은 잠재적으로 온라인 충성도 사다리 로 알려진 단계를 거친다. 고객의 최초 구매가 두 번째 재구매로, 세 번째 반복구매로 이 어지도록 장려하는 것은 수많은 기업의 핵심 과제이다. 특정 프로모션은 고객의 추가 구매를 유도할 수 있는데 일단 고 객이 구매활동에 있어 비활성화 상태가(3개월 동안 구매가 없 는 상태)되면 이탈 가능성이 높아지기 때문에 구매 활성화를 위 한 마케팅 자원의 투입과 배분이 요구된다. 라이프 사이클을 단계별로 소비자들은 진화하기 때문에, 메일 을 클릭하고 기업 사이트를 방문하는 것과 같은 커뮤니케이션 을 통한 소비자와의 상호작용을 이해한다면 기업은 소비자의 문의에 상세히 대응할 수 있고 구매관련 히스토리를 구축할 수 있다. 구매활동을 기준으로 고객을 분류하여 고객별 등급을 나 타내기 위해서는 활동 점수 를 활용하는 방법이 있다. 최근 구매일, 구매빈도, 구매금액, 구매제품 등을 기준으로 고객 을 세분화하는 이 방식은(RMF분석) 소비자의 구매행동을 좀 더 면밀하게 파악할 수 있도록 도와준다. RFM분석은 매우 정교하 고 복잡한 타겟팅 기법이다. 따라서, 본 보고서에서는 조금 더 자세히 RMF분석에 대해 소개하고자 한다. 다른 타겟팅 기술과 결합된 RFM분석은 특정 고객의 구매행동 을 파악해 가장 경쟁력 있는 제품 을 식별하도록 하는 예측 모 델링으로써 활용이 가능한데 이용자 행동을 추적하는 웹 분석 시스템으로써 고객이 메일을 클릭했는지 여부와 최근에 방문한 웹 페이지의 유형을 파악할 수 있다. 예를 들어, 지난 3개월 동 안 와인을 구매하진 않았지만 웹 사이트의 와인 섹션을 방문한 고객 파악이 가능하며 이들을 타겟팅하여 와인의 판매를 촉진 할 수 있다. 4
[Case study 6] RFM((Recency, Frequency, Monetary) 분석 모형 RMF란? 최근성(Recency), 구매빈도(Frequency), 구매액(Monetary)등의 지표를 통해 최근에, 얼마나 자주, 얼마나 많은 구매를 했는가에 대한 정보를 기반으로 고객의 수익기여도를 나타내고자 하는 분석 모형임. 이 모형은 복잡하지 않고, 고객가치를 다양한 관점에서 잘 설명 해줄 수 있으며, 이를 계량화하여 순위를 매길 수 있다는 장점 들 때문에 현재 많은 마케팅 담당자들이 사용하고 있음 (자료: 고객가치 분석활용, 김기문). RFM 지수 = a 최근성 + b 구매의 빈도 + c 구매액 a, b, c : 가중치 (산업별 상대적 중요도) Targeting option 5. 멀티 채널 전략(채널 선호도)에 따른 세분화 마케터가 온라인 채널에 대해 가지고 있는 열정은 크게 중요하 지 않다. 어떤 고객은 온라인 통신 채널을 사용하는 것을 선호 하지만 어떤 고객은 그 외의 전통 채널을 선호할 수도 있다. 본 보고서에서 필자는 이것을 Right Touching(적합한 고객의 선정) 이라고 정의했다. 적합한 고객을 선정하여 각각에 맞는 완 벽한 메시지를 전달하는 것은 디지털 마케팅의 핵심이라고 할 수 있다. 이메일을 선호하는 고객이 타겟일 경우 전통적인 커뮤 니케이션의 비중을 줄이고 이메일 커뮤니케이션에 더 많은 가 중치를 부여해야 하며 소셜 미디어에 대한 고객의 반응을 눈여 겨 볼 필요가 있다. 고객의 채널 선호도는 적합한 고객을 타겟 팅 하는데 유용한 지표가 된다. RFM에 따른 채널 선호도는 온라인 채널에 대한 고객의 반응이 기 때문에 채널 선호도 분석은 더 많은 구매를 유도할 수 있다. 온라인 채널을 선호하는 고객은 이메일과 같은 온라인 커뮤니 케이션의 주요한 타겟인 반면, 전통적인 채널을 선호하는 고객 은 우편이나 전화 등의 전통적인 커뮤니케이션의 타겟이 될 것 이다. 채널 전략의 타당성 확보를 위해 온라인과 오프라인 채널 별 커뮤니케이션 유형, 타겟 고객의 수 등에 대한 구체적인 계 획이 요구된다. Targeting option 6. Persona(페르소나) 에 의한 세분화 지금까지 우리는 다섯 가지 타겟팅 방식에 대해 살펴보았다. 마지막으로 살펴볼 타겟팅 방식은 고객유형에 따른 세분화, 즉 * Persona(페르소나) 에 의한 접근 방식이다. Persona(페르소나) 에 의한 세분화 방식은 라이프 사이클 단계 등 위에서 앞서 언급한 인구 통계학적 기준과 라이프 사이클 등 의 환경적 변수를 기준으로 고객을 형상화하여 분류하는 방식 이다. 이러한 방식으로 세분화된 고객은 e-뉴스레터와 같은 e-커뮤니케이션의 타겟으로 적용될 수 있다. 고객의 욕구는 날로 복잡해지고 다양해지고 있다. 이런 상황에 서 차별화된 고객 세분화와 타겟팅 전략은 마케터에게 새로운 시장 기회에 대한 돌파구가 될 수 있을 것으로 전망된다. * Persona(페르소나) 란? 그리스 어원의 가면 을 나타내는 말로 마케팅에 있어서 공략하 고자 하는 고객의 구체적인 모습을 의미함. 5
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