고객관계관리 초판 인쇄 2011년 9월 10일 초판 발행 2011년 9월 20일 저 자 채명수 조준서 펴낸이 박 철 펴낸곳 한국외국어대학교 출판부 130-791 서울특별시 동대문구 이문동 270 전화 02)2173-2495, 2496 FAX 02)2173-3363 홈페이지 http://press.hufs.ac.kr 전자우편 press@hufs.ac.kr 출판등록 제6-6호(1969. 4. 30) 편집 디자인 (주)이환디앤비 02)2254-4301 인쇄 제본 SM C&P 02)468-6100 ISBN 978-89-7464-689-9 93320 정가 13,000원 * 잘못된 책은 교환하여 드립니다. 불법복사는 지적재산을 훔치는 범죄행위입니다. 저작권법 제136조(권리의 침해죄)에 따라 위반자는 5년 이하의 징역 또는 5천만 원 이하의 벌금에 처하거나 이를 병과할 수 있습니다.
머리말 기업경쟁의 심화와 정보기술의 발달과 함께 고객관리는 기업혁신에 있어서 매우 중요한 요소가 되어 왔다. 특히 고객관계관리(Customer Relationship Management)는 고객에 대한 광범위하고 심층적인 지식을 바탕으로 개개인에 적합한 차별적 제품이나 서비스를 제공함 으로써 고객과의 관계를 지속적으로 강화하여 기업의 수익을 극대화 하는 활동을 말하고 있다. 이러한 활동은 관계의 시대라 불리는 현대사회에서 기업들이 경쟁 력을 유지하고 제고하는데 있어 결정적인 역할을 하고 있다. 그러나 현실적으로는 고객관계관리에 대한 이해와 실행에 있어 아직까지 갭 이 있는 것 또한 사실이다. 본서는 이러한 갭을 조금이라도 해소해보 고자 기획된 것이라 할 수 있다. 이를 위해 본서에서는 고객관계관리 의 기본적인 개념 및 사례 등을 통해서 고객관계관리를 처음 배우는 독자들에게 이해를 높이고 앞으로 이를 활용할 수 있도록 가이드라인 을 제시하고자 노력하였다. 본서의 구성을 살펴보면 먼저, 고객관계관리가 필요하게 된 배경을 관계의 시대 관점에서 자세히 살펴보고, 고객관계관리의 실질적 이해 와 실행방안을 논하기 앞서 전반적인 마케팅 전략 프로세스를 먼저 설 명하고자 하였다. 이는 고객관계관리가 제대로 실행되기 위해서는 보 다 근본적인 이론이라고 할 수 있는 마케팅 이론과 관계마케팅관점에 서의 이해가 선행되어야 한다고 판단했기 때문이다. 3
이러한 기본적인 배경과 이론에 대한 이해를 바탕으로 실질적인 고 객관계관리 활동이라 할 수 있는 CRM 분석활동을 살펴보고자 하였 다. 아울러 다양한 고객관계관리 활동을 CRM 분류를 통하여 설명하 고자 하였으며, 끝으로 최근의 고객관계관리의 트렌드라 할 수 있는 e CRM을 다루고자 하였다. 2011년 8월 지은이 채명수, 조준서 4
목 차 머리말 3 제1장 시대의 변화와 CRM의 등장 11 제1절 관계의 시대 11 1. 산업혁명기와 정보화 시대 11 2. 관계의 시대 13 3. 시대별 특징 14 제2절 관계의 시스템적 관점 16 1. 관계의 주요 주체 16 2. 관계관리의 시스템적 관점 18 제3절 관계수명주기 관리 전략 20 1. 관계수명주기 20 제4절 관계자산 관리 및 측정 23 1. 관계성숙의 정도 23 2. 관계 정도의 측정 25 제5절 CRM의 정의와 특징 27 1. CRM의 정의 27 2. CRM의 특징 29 제2장 CRM 전략 32 제1절 CRM의 이해 33 1. CRM의 개념 33 2. CRM의 목적 35 5
제2절 CRM의 전략적 의미와 선행조건 36 1. CRM의 전략적 의미 36 2. CRM 전략의 선행조건 38 제3절 CRM 전략 39 1. STP 전략 39 2. 마케팅 믹스전략 50 3. 고객 로열티 상승전략 70 제4절 CRM 평가(IBM의 CMAT 사례) 78 제3장 CRM 분석활동 82 제1절 CRM 프로세스 82 1. 환경분석 83 2. CRM 전략 수립 86 3. 고객 데이터의 수집 87 제2절 고객 평가 90 1. 고객 평가의 척도 91 2. 고객 평가의 방향 93 3. 고객 평가의 시점 94 4. 고객 평가의 다양한 관점과 점수 산출 94 5. 고객충성도 110 제3절 고객 세분화 120 1. 마케팅 믹스에 의한 세분화 121 2. 인적 특성에 의한 세분화 123 3. 사용 행태에 의한 세분화 123 4. 구매 행태에 의한 세분화 124 5. e-crm의 고객세분화 125 6
제4절 데이터 마이닝 127 1. 데이터 마이닝의 정의 128 2. 데이터 마이닝의 범위 129 3. 데이터마이닝 과정 134 4. 데이터마이닝 알고리즘 136 제4장 CRM 분류 151 제1절 운영 CRM(Operational CRM) 153 1. 정의, 구성 및 고려사항 153 2. 영업(Sales) 157 3. 마케팅(Marketing) 160 4. 서비스(Service) 163 5. 운영 CRM의 단계 166 제2절 분석 CRM(Analytical CRM) 168 1. 정의, 구성 및 고려사항 168 2. 관련기술 172 3. 분석 CRM의 단계 176 제3절 협업 CRM(Collaborative CRM) 178 1. 정의 및 고려사항 178 2. 협업 CRM의 구성요소 180 3. 개인화 182 제5장 e-crm 187 제1절 e-crm의 시작 188 1. e-business의 출현 188 2. e-crm의 발전 단계 189 3. CRM에서 e-crm으로 191 7
제2절 e-crm 194 1. e-crm의 정의 194 2. e-crm과 CRM의 비교 197 3. e-crm의 활동영역 200 제3절 e-crm의 운용 모델 202 1. e-비즈니스 모델 202 2. e-crm 모델의 분류 202 제4절 e-crm 활용 사례 214 제5절 e-crm의 미래 219 1. 성공 요인 및 향후 발전방향 219 2. CRM/e-CRM의 성공요인에 관한 연구 222 3. 사례별 성공요인 분석 223 제6절 m-crm 225 1. m-crm 도입 배경 225 2. 모바일 시대의 CRM 227 제7절 소셜 CRM(Social CRM) 235 1. 소셜 CRM 등장배경 235 2. 소셜 CRM이란? 235 3. 소셜 CRM의 접근 전략 238 4. 특징 240 5. 현황 241 색인 245 8
그림 목차 <그림 1.1> IT기술의 활용과 결과 12 <그림 1.2> 시대별 분류 13 <그림 1.3> 관계의 시스템적 관점 19 <그림 1.4> 관계자산 측정지표 25 <그림 2.1> 4P 전략 51 <그림 2.2> 광고 의사결정과정 65 <그림 3.1> CRM 프로세스 83 <그림 3.2> CRM의 환경분석 84 <그림 3.3> 정도에 따른 고객 충성도 유형 114 <그림 3.4> 의사결정나무방법의 예 142 <그림 3.5> 인공신경망 방법의 예 143 <그림 4.1> CRM 분류 152 <그림 4.2> 운영 CRM의 개념 154 <그림 4.3> Call Center 165 <그림 4.4> 운영 CRM과 분석 CRM과의 관계 169 <그림 4.5> 분석 CRM의 사업 구조 170 <그림 4.6> 고객접점 179 <그림 5.1> 새로운 기술이 CRM에 미치는 영향 231 <그림 5.2> 소셜CRM(Social CRM) 236 9
표 목차 <표 1.1> 시대별 특징 15 <표 1.2> 관계수명주기 관리전략 22 <표 2.1> 유통경로의 형태 62 <표 2.2> CMAT 79 <표 3.1> CRM활동 86 <표 3.2> 고객평생가치의 장점과 단점 107 <표 3.3> 고객충성도 유형 116 <표 3.4> 고객 충성도 프로그램 유형 117 <표 4.1> 운영 CRM 구성 157 <표 5.1> e-crm을 통해 고객에게 제공하는 가치 197 <표 5.2> CRM과 e-crm의 비교 199 <표 5.3> e-crm의 활동영역 201 <표 5.4> e-crm의 성공요인에 관한 연구 222 <표 5.5> e-crm의 사례별 성공요인을 분석 223 <표 5.6> 모바일 CRM의 장점 232 <표 5.7> 소셜 CRM 현황 242 10
제1장 시대의 변화와 CRM의 등장 제1절 관계의 시대 1. 산업혁명기와 정보화 시대 현대를 어떤 시대라고 정의할 수 있을까? 적어도 산업혁명기에는 수요에 비해 공급이 부족하여 어떡하면 생산을 극대화할 수 있는 지에 고민하던 시대라고 할 수 있다. 그에 비해 기술이 발전하면서 자연발 생적으로 정보화 시대가 도래하였다. 이 시기에는 여러 기술 중에서도 IT와 IT 네트워크에 대한 투자를 무기로 누가 고객 내지는 시장에 대 한 좋은 정보를 갖느냐가 기업의 생존과 발전에 큰 영향을 미친 시기 라 할 수 있다. 물론 IT 기술뿐만이 아니라 흔히 얘기들 하는 6T 1 산업 역시 현재까지도 그 중요성이 높아지고 있고, 한 국가와 산업경쟁력을 좌우하는 것이 사실이다. 1 6T 산업이란 IT(information technology), BT(bio technology), NT(nano technology), CT(culture technology), ET(environment technology), ST(space technology)를 일컫 는다. 제1장 시대의 변화와 CRM의 등장 11
그러나 기업경영과 관련하여 생각하여보면 다른 기술에 비해 IT기 술이 가장 큰 영향을 미친 기술이라 할 수 있다. 예를 들어 유통의 혁 명이라 일컫는 POS시스템의 도입만 보더라도 유통기업의 경우 소매 점 계산대에서 제품의 바코드를 스캔 받음으로써 우선 가격의 계산과 재고관리가 편해졌다. 뿐만 아니라 스캔을 통해 판매자료가 손쉽고 정 확하게 수집될 수 있게 되어, 마케팅 의사결정에 필요한 정보 즉, 상 품, 가격, 판매촉진, 유통 등의 정보를 정확하게 실시간으로 얻음으로 써 유통기업 마케팅의 효율성과 효과성을 결정적으로 높일 수 있게 되 었다. 즉, 상품관리뿐만 아니라 재고관리, 주문발주관리, 매장관리, 회계 등 유통업계 경영의 전반적인 관리를 효율적이고도 효과적으로 수행할 수 있도록 해주었다. 이런 결과 소매 유통기업의 파워가 날이 갈수록 높아지고 있는 실정이다. 이처럼 IT기술의 활용은 서비스 품질 향상을 통한 고객만족을 높이 는 한편, 업무혁신과 종업원의 능력증진을 통해 생산성 향상을 도모할 수 있다. 이러한 일들은 해당 기업의 경쟁력을 강화시켜주며, 궁극적 <그림 1.1> IT기술의 활용과 결과 기업비전 실현 경영목표 달성 경영혁신을 통한 경쟁력 강화 고객만족 향상상 생산성 향상 생산성 향상 서비스 품질 향상 업무 혁신 제고 종업원 능력 증진 경영목표 달성 12 고객관계관리
으로 경영목표의 달성을 가능하게 해줌으로써 기업의 비전을 실현시 켜줄 수 있다. 이런 일련의 과정을 도식적으로 표시하면 앞의 <그림 1.1>과 같다. 2. 관계의 시대 이상에서 간략히 살펴본 산업혁명기와 정보화 시대를 거친 현대를 과연 어떤 시대라고 정의할 수 있을까? 2 Sawhey & Zabin(2002)에 의하면 무형자산(intangible assets)이 가장 중요한 관계의 시대라 정의할 수 있다.(<그림 1.2> 참조) 즉, 과거와는 달리 협력과 신뢰가 경쟁의 본질인 현대에는 무형자산인 관계 자산이 많은 기업일수록 경 쟁력이 높고 시장에서의 평가 또한 높을 수 밖에 없다. <그림 1.2> 시대별 분류 시배별 주요 자원 산업혁명기 (1880~1985) 정보화 시대 (1955~2000) 관계의 시대 (1995~ ) 생산수단 기술 무형자산 경제적 변천 이와 같은 현상의 배경을 살펴보면 첫째, IT기술의 발달로 인해 소 비자들이 각종 정보를 손쉽게 얻음으로써 소비자의 힘(empowerment)이 날이 갈수록 높아지고 있는 현상을 들 수 있다. 둘째, 글로 벌화의 진전으로 인해 기업간의 경쟁이 치열해짐으로써 비슷한 수준 2 Sawhney & Zabin(2002)이 Journal of the Academy of Marketing Science(Vol. 30 No. 4, pp. 313-332)에 게재한 논문을 참고하여 작성함. 제1장 시대의 변화와 CRM의 등장 13
의 제품과 서비스가 넘쳐나게 공급되고 있는 것 또한 사실이다. 셋째, 이로 인해 소비자의 욕구가 고급화 다양화 개별화되는 계기가 되고 있다. 따라서 이와 같은 환경하에서 기업이 생존 내지는 발전하기 위 해서는 기업 혼자 모든 것을 해결할 수 있고, 우리 기업만이 할 수 있 다고 생각하는 것은 시대착오적 발상이다. 즉, 고객에게 최상의 솔루 션을 제공하기 위해 기업의 주요 이해관계자들과 협력과 신뢰에 바탕 을 둔 지속적인 노력이 무엇보다 중요한 시대가 되었다. 3. 시대별 특징 이를 시대별로 좀 더 자세히 살펴보면 다음과 같다. 먼저, 산업혁명 기에는 수요보다 공급이 부족하던 시기였기 때문에 유형자산 즉, 기 계, 땅, 원자재 등이 많을수록 많은 제품을 대량으로 생산할 수 있었고 이러한 것 자체가 경쟁력의 원천이 될 수 있었다. 경쟁자를 믿을 수 없었으며, 대개는 진입장벽을 설치하여 새로운 경쟁자가 시장에 뛰어 드는 것을 막으려고 하였다. 이러한 시기에는 기업의 시장가치 평가가 주로 유형자산의 장부가격에 의해 결정되는 것이 일반적이었다. 정보화 시대는 산업혁명기에서처럼 좋은 제품을 대량으로 생산하면 기업이 성장 발전할 수 있다는 사고가 더 이상 통용되기 어려운 시기 였다. 왜냐하면 산업의 발전과 동시에 새로운 많은 경쟁자가 출현하였 고, 좋은 품질의 제품 제공은 어느 한 기업의 전유물이 될 수 없었기 때문이다. 따라서 이 시대에는 IT기술과 IT 네트워크에 대한 투자를 통해 기업들은 시장과 고객에 대한 보다 나은 정보를 얻고자 노력하였 14 고객관계관리
으며, 보편적인 제품보다는 보다 전문화되고 여기에 서비스를 어떻게 접목할 것인가를 고민하게 되었다. 이와 같은 해법(solution)을 제공 하기 위해 경쟁기업이나 고객과의 협력이나 어느 정도의 제휴에 대한 필요성을 느끼게 되었다. 그러나 여전히 신뢰에 근거한 협력이라기보 다는 소극적인 협력의 정도를 벗어나지 못하였다. 기업의 시장가치 평 가는 주로 매출이나 이익수준 등을 가지고 평가하게 되었다. 관계의 시대에는 보다 치열해진 경쟁 속에서 기업들이 살아남기 위 해서는 단순한 시장이나 고객에 대한 정보 이상의 지식이 필요하게 되 었다고 볼 수 있다. 즉, 정보들 속에 숨어 있는 의미나 정보들 간의 연결 고리에 대한 해석을 통해 보다 나은 해법을 찾을 필요가 있게 된 것이 다. 목표 고객을 위해서도 보다 고객화되고 개인화된 해법을 제공하기 위해 내부인력과 지식 시스템에 대한 투자가 필요하게 되었고, 주요 이해관계자들과의 협력과 신뢰에 바탕을 둔 솔루션 제공이 무엇보다 필요하게 되었다. 왜냐하면 과거와는 달리 개별기업의 능력만으로는 최고의 해법을 목표 고객에게 제공하지 못하기 때문이다.(<표 1.1> 참조) <표 1.1> 시대별 특징 이슈 산업혁명기 정보화 시대 관계의 시대 가치 창조의 원천 전략적 계획기간 경영구조 주요 투자 전략적 자원 생산의 본질 경제적 결과물 마케팅/판매/서비스 가격 경쟁의 본질 보다 좋은 제품 5년 중앙집중식 구조 토지와 기계 원자재 대량생산 제품 비차별화 고정적 진입장벽, 불신 보다 좋은 정보 3년 권한 위양식 구조 IT와 IT 네트워크 정보 전문화 서비스 시장세분화 유연적 협동, 느슨한 동맹 보다 나은 지식 영구적 가상적 구조 사람과 지식 도구(시스템) 관계 자산 고객화&개인화 경험 원투원 역동적, 협력, 신뢰 제1장 시대의 변화와 CRM의 등장 15
기 어렵다. 소셜 네트워크를 구체적으로 파악하고 중심 고객과 매개 고객을 분석하여 새로운 관점의 입소문 전략을 구현해야 한다. 여기에서 주의할 것은 소셜 네트워크가 기업이 아닌 고객 주도의 관 계 구축이기 때문에 기업 주도 CRM 이 아닌 기업 참여 CEM 이 되 어야 한다는 점이다. 또한 기업의 공식적인 유통조직 관리보다는 다 양한 형태의 비공식적인 조직 관리를 강화해야 한다. 기존 기업의 웹 개인화(Web Personalization)가 대규모 고객을 상대로 하는 1대1 개인화였다면, 소셜 네트워크를 위한 소셜 개인화(Social Personalization)는 네트워크 고객에 대한 소규모 네트워크별 개인화이다. 시장조사업체 포레스터리서치는 소셜 CRM을 구현하는 과정으로 소셜 CRM의 실험 절차를 당장 시작하고 고객 상황을 벤치마크 하고 사회적 준비상황을 전망하며 해당 기업이 확보한 고객의 사회 적 성격을 분명히 규정하고 기업의 소셜 CRM 역량을 평가하며 소셜 CRM 솔루션의 전반적인 상황을 이해하며 기업의 소셜 CRM 역량 구축 계획과 일정을 명확하게 하고 CRM의 성공 메트릭스를 확정할 것을 지목하고 있다. 향후 CRM은 실시간 기업으로 가능 다양한 수단을 통해 원래의 목 적이었던 고객 관계 관리 라는 차원을 넘어 고객과의 새로운 경험을 창출하고 고객이 기업 활동의 한 주역으로 참여하는 형태로 나아갈 전 망이다. 모바일 혁명과 소셜 네트워크는 이런 기업 생태계의 발전에 서 중요한 변수가 될 것으로 보인다. 244 고객관계관리
색 인 (ㄱ) 가격관리 59, 60 개인화 15, 34, 162, 175, 178, 182, 183, 184, 227, 232, 238 거래 빈도 101 고객 로열티 33, 70 고객 세분화 104, 120, 125, 170 고객 평가 90, 91, 93, 94, 120 고객관계관리 16, 30, 31, 32, 33, 37, 82, 109, 128, 139, 153, 154, 194, 215, 216 고객세분화 83, 125 고객유지 20, 29, 30, 79, 86, 207 고객자산 25, 26, 34 고객접점채널 180, 181 고객충성도 27, 36, 95, 110, 112, 116 고객평가 83, 91 고객확보 79, 86, 117 공급업자관계관리 17 관계성숙 23 관계수명주기 20, 22 광고형 모델 207 교차판매 60, 86, 87, 101, 131, 168, 224, 243 구매 결정 요소 84 구매 금액 101, 102, 118 군집화 131, 138, 145 기술 평가 91, 93 (ㄷ) 대중 마케팅 32, 189 데이터 마이닝 127, 129, 134, 136, 149, 200 데이터베이스 창출형 모델 208 동적(시계열적) 평가 94 (ㄹ) 리드관리 157, 162 (ㅁ) 마케팅 믹스전략 40, 41, 46, 50 (ㅂ) 복합형 모델 205, 208 분석 CRM 139, 151, 152, 153, 155, 161, 168, 169, 170, 171, 172, 176 비충성도 114, 116 (ㅅ) 세분화 마케팅 189, 190 소셜 CRM 235, 236, 237, 238, 240, 241, 242, 243, 244 색 인 245
소셜 네트워크 서비스 235, 237, 238, 241 소셜네트워크 149, 235, 237, 239, 241, 243 쇼핑몰형(제품과 서비스 판매형) 모델 206 수익성 분석 86, 87, 95 수익성 점수 95, 98 시장세분화 15, 39, 40, 41, 43, 44, 53 심리적 시장세분화 43 (ㅇ) 연관성 규칙 131, 146, 147 연속성 232 예측 평가 91, 93 운영 CRM 151, 153, 154, 155, 156, 157, 166, 168, 169, 172, 181, 182 웹 데이터마이닝 147, 148, 149 위치인식 232 위험성 점수 95, 98, 99 유통관리 61, 63 유통업자관계관리 16 유통업자자산 26 의사 결정 프로세스 124 의사결정나무 128, 129, 132, 140, 141, 142 이동성 159, 227, 232 인공신경망 128, 129, 130, 142, 143 인구통계적 시장세분화 42 일대일 마케팅 53, 154, 155, 189, 190, 219 (ㅈ) 잠재적 충성도 115, 116 장바구니 분석 131, 145, 146 전사적자원관리 154 정적 평가 94 제품관리 52, 53, 56 제휴형 모델 207 종업원관계관리 17 종업원자산 26 즉각 보상 방식 118 즉시성 227, 232 지리적 시장세분화 41 지연 보상 방식 118 (ㅊ) 초우량 충성도 114, 115, 116 촉진관리 64 최근성 101, 102, 103, 104 (ㅋ) 커버리지 점수 95, 101 컨텐츠 제공형 모델 206 콜 센터 158, 163, 165, 166, 228 (ㅌ) 타성적 충성도 114, 116 (ㅍ) 평생고객가치 95, 105, 107, 108 246 고객관계관리
포지셔닝 39, 40, 46, 47, 48, 51, 240 표적시장 39, 40, 44, 45, 50 프로슈머 235 프로파일링 132, 152, 176 (ㅎ) 행동적 시장세분화 43 협업 CRM 151, 152, 157, 168, 178, 179, 180, 182 환경분석 45, 83 (A) Analytical CRM 151, 168, 170 (B) B2B 마켓플레이스 212, 213 B2B 모델 208, 209 B2C 모델 209 B2E 모델 213 B2G 모델 210 B2M 모델 210 (C) C2C 모델 212 CMAT 78, 79 Collaborative CRM 151, 178 Collaborative filtering 182, 183, 185 Conversation 240 CRM 16, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 47, 51, 53, 73, 75, 76, 78, 81, 82, 109, 139, 194, 197, 215, 216 CRM 분류 31, 152 CRM 프로세스 82, 83, 174, 233 (D) Data aggregation 240 Data Mining 128, 152, 173, 220 Data Warehouse 160, 168, 169, 172, 220 (E) e-commerce형 모델 203 e-communication형 모델 204 e-community형 모델 203 e-connection형 모델 204 e-crm 31, 125, 152, 178, 188, 189, 190, 191, 194, 195, 196, 197, 198, 199, 200, 201, 202, 203, 209, 214, 216, 217, 218, 219, 220, 221, 222, 223, 227, 229, 230, 231, 233 e-marketing 200, 201 e-selling 200, 201 e-service 200, 201 e-service형 모델 205 색 인 247
(I) Inside-Out 238 (K) K 평균 군집화 143, 144, 145 KDD 128 (L) Learning agent 182, 183, 184 (M) m-crm 225, 226, 234 M2M 모델 211 (O) OLAP(Online Analytical Processing) 137 Outside-in 236, 238 (P) P2P 모델 211 (R) RFM 점수 95, 101, 105 Rule-based filtering 184 (S) S2C 모델 212 Sales Force Automation 154, 157, 159 248 고객관계관리