<C1A63135B1C720C1A632C8A320B9AEC8ADB0E6C1A6BFACB1B8283132303930342032C2F720BCF6C1A4BABB292E687770>

한국문화경제학회 문화경제연구 제15권 제2호, 2012년 8월, pp.79~101 문화소비성향과 라이프스타일에 따른 문화시설의 관객 세분화 * 현 진 ** 강 신 겸 *** 목 차 Ⅰ. 서 론 Ⅱ. 이론적 배경 Ⅲ. 연구 방법 Ⅳ. 분석결과 Ⅴ. 결 론 본 연구는 문화소비자들의 문화소비성향과 라이프스타일에 따라 문화시설의 관객을 세분 화하고 세분시장에 적합한 마케팅 전략을 분석하기 위하여 실증분석을 통해 문화시설 관람 객을 유형별로 세분화하고 군집별 특성을 살펴보았다. 연구결과 문화소비성향은 과시형, 계 획형, 품질추구형, 유행지향형 등 네 군집으로 분류되었고, 라이프스타일은 가족중심형, 사 교지향형, 문화교류형, 자기만족형, 자아계발형 등 다섯 군집으로 분류되었다. 세분화된 각 군집별로 인구통계학적 특성과 공연예술 관람 특성, 마케팅 7P믹스에 어떠한 영향을 받는 지를 분석한 결과 문화소비성향과 라이프스타일에 따라 관람객의 공연예술 소비행태에 차 이가 있었으며, 각 군집별 특성에 따라 마케팅 7P믹스 전략이 미한 차이를 보여 각 군 집별로 선호하는 마케팅 전략을 도출할 수 있었다. 본 연구결과는 문화소비성향과 라이프 스타일에 따라 문화시설의 관객을 세분화하고, 각 세분시장별 특성에 적합한 마케팅 전략 을 수립하는데 기초 정보를 제공하였다는데 실무적 의의가 있다. 핵심주제어 : 문화소비성향, 라이프스타일, 관객 세분화, 마케팅 7P믹스 * 이 논문은 제1저자의 2012년 전남대학교 문화전문대학원 석사학위 논문을 재구성한 것입니다 ** 한국문화관광연구원 위촉연구원, ds1800@kcti.re.kr *** 전남대학교 문화전문대학원 부교수, tourlab@jnu.ac.kr, 교신저자 논문제출일: 2012년 6월 30일, 논문 수정일: 2012년 8월 24일, 게재확정일: 2012년 8월 29일

80 현 진 강신겸 Ⅰ. 서 론 최근 근무시간 단축과 주 40시간 근무제 실시, 고령화와 저출산, 인터넷과 모바일의 발 달, 가계소비구조 변화 등 여가를 둘러싼 환경 변화가 소비생활의 질적 변화를 야기하고 있다. 일 중심적 사고에서 여가의 중요성을 이해하고 이를 삶의 질로 연결시키고자 하는 논의와 정책 마련이 활발히 진행되고 있다(소지영, 2010). 또한 경제적으로 윤택해짐에 따 라 소비가치는 감성적이면서도 정신적 만족을 추구하고 있다. 특히 문화에 대한 소비자의 관심과 욕구가 증가하면서 문화예술 체험과 문화적 편익을 제공하는 문화시설의 중요성이 더욱 커지고 있다. 문화시설은 고객들에게 다양한 문화예술 활동을 경험할 수 있게 하고 보다 많은 고객들을 유치하여 만족시키기 위해 마케팅에 관심을 보이고 있다. 문화시설이 마케팅활동을 통해 재정자립도를 높이고, 고객확대와 고객만족을 이루기 위해서는 관객의 욕구를 파악하고 성향을 이해하는 것에서부터 시작해야 한다. 이는 관객의 문화소비성향과 라이프스타일에 따라 공연예술 관람행태나 문화시설 이용행태가 달라지기 때문이다. 문화예술소비와 문화시설 마케팅에 관한 기존 연구들을 살펴보면, 우선 문화체육관광 부의 문화향수실태조사, 공연예술실태조사, 문화예술정책백서, 여가백서 등 정부간행물을 통해 공연예술 관람횟수, 선호하는 장르, 문화시설 이용 횟수 등 관객들의 문화소비 현 황과 추이를 살펴볼 수 있다. 김원영(2004), 장윤정(2007), 조연옥(2010)은 문화소비에 관 한 연구에서 문화소비성향에 영향을 주는 요인들과 유형을 분석하였다. 김정은(2002), 양 은하(2003), 백주아(2006), 장보라(2009)는 라이프스타일 유형에 따른 소비행태에 관한 연구에서 소비자들의 라이프스타일 유형을 분류하고 각 산업의 소비행태에 미치는 영향 을 분석하였다. 이정민(2010)과 김소영 신혜선(2006)은 관객 시장세분화를, 이선구(2005), 백정주(2005), 고상범(2006) 등은 문화시설에 대한 연구에서 문화시설의 운영방법과 마케 팅 전략을 제시한바 있다. 기존 연구를 살펴보면 문화소비성향과 라이프스타일에 대한 요인분석을 통해 유형별 로 분류하고 각 유형별 특성을 분석한 연구는 없지 않으나, 이들 기준에 의해 문화시설 의 관객을 세분화하고 마케팅적 시사점을 제안한 실증연구는 많지 않은 실정이다. 따라 서 관객의 문화소비성향과 라이프스타일에 따라 문화시설 이용행태가 달라진다는 점에 주목하여, 문화시설을 이용하는 관객을 세분화하고 각 세분시장에 적합한 마케팅 전략을 모색할 필요가 있다. 따라서 본 연구는 문화시설을 이용하는 관객 즉, 문화예술을 향유하는 소비자들의 문 화소비성향과 라이프스타일을 분석하여 비슷한 성향이 있는 집단으로 관람객을 세분화

문화소비성향과 라이프스타일에 따른 문화시설의 관객 세분화 81 (segmentation)한 후 각 군집의 특성을 분석하고, 세분화된 관객 집단들이 마케팅 7P믹스 에 어떠한 영향을 받는지를 분석하고자 한다. 이를 통해 각 세분시장별로 문화시설의 경 영을 위한 마케팅적 시사점을 제안하고자 한다. Ⅱ. 이론적 배경 1. 문화소비성향 문화에 대한 소비는 내적요인과 외적요인 등 다양한 요인과 관련되어 있으며 소비자 들의 체험과 감성을 바탕으로 소비가 이루어지는 것이 특징이다. 소비재가 문화적인 의 미를 표현하고 전달하는 중요한 매개체로 이용된다고 할 때 소비행위는 하나의 문화현 상으로 간주될 수 있다. 또한 사회적 환경에 따라 통용되는 상징과 문화적 규칙이 다르 므로 문화소비는 연령, 사회계층, 직업, 생활환경 등에 따라서 다양한 모습을 보일 수 있 다(장윤정, 2007). Bourdieu(1984)는 문화자본론 에서 동일한 사회경제적 조건하에서 차별화된 문화소비 를 설명하면서, 총 자본량에서는 동일한 사회적 범주(계급)에 속하는 개인들도 그 자본 구성의 차이에 따라 차별적인 행동양식을 보여준다고 하였다(Bourdieu, 1984; 최영섭 김민규, 2000 재인용). 예를 들면, 연령, 성별, 학력, 직업 등이 같아도 동일한 구조의 아 파트 내부를 장식하는 생활공간의 경영능력은 달라질 수 있다는 것이다. 이것은 동일범 주의 사람들 사이에도 문화자본의 축적에 따라 문화소비가 달라지기 때문이다. 이처럼 일상적인 생활 속에서 다른 행위자와 차별적인 선택을 하는 것을 취향 이라고 한다(최 영섭 김민규, 2000). 또한 개인의 문화적 성향이나 선호는 선천적이 아닌 어린 시절 부 모로부터 영향 받은 과거적 문화경험이 현재의 문화 활동과 문화성향에 영향을 미치게 된다(문숙재 여윤경, 2001). 따라서 소비자들의 문화소비성향을 분석하게 되면 개인의 성향에 따라 문화소비 형태가 달라지는 것을 알 수 있다. 문화소비성향에 관한 선행연구들을 살펴보면 박종구 공자원(2006)은 문화소비성향 및 라이프스타일별 문화마케팅 7P믹스 전략을 활용한 여가소비촉진에 미치는 영향을 분석 하였다. 문화소비성향에 따라 합리적 계획구매형, 과시적 주변의식형, 주도적 유행추구 형, 고품격 품질우선형으로 유형화하였다. 조연옥(2010)은 문화소비성향에 따른 외식기업 문화마케팅에 대한 소비자의 인식에 관한 연구에서 문화소비성향에 따라 문화소비 고성

82 현 진 강신겸 향집단, 문화소비 중성향집단, 문화소비 저성향집단으로 유형화하였다. 이정민(2010)은 문화예술교육 소비자를 세분화한 결과, 문화예술교육에서 실용적 편익을 주로 기대하는 실용 추구형 과 문화예술교육에서 사회적 편익을 주로 기대하는 사교 추구형, 다양한 관심과 다양한 목적으로 문화예술교육을 소비하고 문화예술교육에 대한 열정이 가장 큰 다목적 추구형 3개의 세분시장으로 구분하였다. 이들 세분시장은 문화예술 관람행동, 문화예술 교육현황, 문화예술에 대한 서비스 품질 및 만족도, 문화예술을 통해 얻고자 하는 편익 및 문화예술 라이프스타일, 인구통계학적 특성에서 한 차이가 있는 것으 로 나타났다. 2. 라이프스타일 라이프스타일(life style)은 사회 전체 또는 한 부분의 구성원들이 공통적으로 갖고 있 는 타인과 구별되는 특징적인 생활양식을 의미하며 사회학과 심리학에서 개인과 그룹, 계층의 차이를 표현하는 개념으로 발전하였다(김동기, 1991). Feldman & Thielbar(1972) 는 사회학적 관점에서 네 가지 특성을 나타내는 용어로 라이프스타일을 정의하고 있다. 1) 라이프스타일은 하나의 집단적 현상으로, 2) 다양한 생활영역에 나타나고, 3) 라이프 스타일은 생활의 중요 관심사를 암시해주며, 4) 사회학적 변수에 따라 달라진다고 하였 다(안영면, 1993 재인용). 사회학자들이 라이프스타일의 정의를 집단적 의미로 사용한 것에 반해, 정신분석학자 인 Alder(1969)는 개인의 특성에 초점을 두었다. 개인행동을 예측할 수 있는 도구로서 라 이프스타일을 정의하여 개인별 독특성을 강조하였는데, 그는 과거 생활양식에 대한 대처 경험, 생활과제의 독자적 해결방법, 미래에 대한 목표 지향적 노력들 중에서 개인의 통일 성과 일관성을 찾아내어 그 전체를 라이프스타일이라고 정의하였다(김정은, 2002 재인용). 또한 라이프스타일이란 개념을 사회상이 반영된 사회구성원들의 독특한 생활양식으로서, 사회 계층의 차별적이고 특징적인 생활양식으로 정의하기도 한다(정순희 김현정, 2002). 라이프스타일에 관한 선행연구들을 살펴보면, 박성연(1996)은 한국인의 라이프스타일 유형과 특성에 관한 연구를 통해 라이프스타일을 진보적 패션추구형, 합리적 생활추구 형, 전통적 보수추구형으로 분류한 바 있다. 김정은 정순희(2003)는 라이프스타일에 따 른 예술상품 소비행태분석을 통해 과시소비지향형, 건실 미래지향형, 진보적 여가활동 형으로 분류하였다. 라이프스타일 유형에 따른 예술상품 소비결과를 기초로 다양한 예술 상품을 개발하고, 이를 통해 소비자들의 각기 다른 욕구충족도를 양적 질적으로 향상시 켜야 한다고 주장하였다. 김연수(2008)는 라이프스타일에 따른 국내 오페라 관객 특성에

문화소비성향과 라이프스타일에 따른 문화시설의 관객 세분화 83 관한 연구에서 자기중심형, 과시성향형, 문화지향형, 가족중심형으로 유형화하였다. 소비 자특성 변수로 지정된 모든 요인과 사회경제적 변수인 오페라관람객의 1인 지출비용 및 소득이 라이프스타일 유형과 연관성이 있는 것으로 나타났다. 또한 라이프스타일 유형에 따라 오페라공연의 선택속성 및 편익추구유형에는 차이가 있는 것으로 확인되었다. 3. 문화시설의 관객 세분화 시장세분화(segmentation)는 한 조직체가 시장을 일정한 기준에 따라서 몇 개의 동질 적인 소비자집단으로 나누는 것을 말한다. 모든 소비자의 욕구가 다르기 때문에 한 제품 만으로는 전체 소비자의 요구를 동시에 충족시켜 줄 수 없다는 가정 아래, 구매자의 구 매과정, 구매행동, 구매자의 미충족 욕구 등의 일정한 기준을 활용하여 욕구가 유사한 유형의 작은 단위로 시장을 분할하는 작업이다(이선구, 2005). 시장세분화의 궁극적인 목적은 각 세분시장에 따라 차별적인 마케팅전략을 개발하는 데 있다. 따라서 세분시장이 제 기능을 발휘하려면 다음과 같은 요건을 갖추어야 한다. 첫째, 세분시장의 크기와 구매력을 측정할 수 있어야 한다. 둘째, 세분시장은 이익을 실현 할 수 있을 만큼의 규모를 가지고 있어야 한다. 셋째, 세분시장에 있는 소비자들에게 효과 적으로 접근할 수 있는 수단이 있어야 한다. 시장세분화의 기준이 되는 것을 시장세분화 변수라고 한다. 일반적으로 많이 쓰이는 시장세분화 변수들은 나이, 성별, 가족규모 등 인 구통계적 변수와 사회계층, 생활양식, 개성 등 심리적 변수, 추구하는 편익, 사용량, 제품 에 대한 태도 등 소비행태에 의한 행태적 변수 등으로 크게 나누어진다(김소영, 2002). 따라서 문화시설의 관객 세분화는 관객을 성별, 나이, 학력, 선호하는 구매방법, 심리 적 특성 등 시장세분화 기준에 따라 세분화하고 비슷한 유형의 군집으로 분류하여 마케 팅 효과를 극대화할 수 있도록 표적시장을 선택하여 적용하기 위해 필요하다. 김소영 신혜선(2006)은 대학생을 대상으로 뮤지컬 관객을 시장세분화하고, 세분화된 시장별 특 성을 파악하여 각 세분시장별로 마케팅전략 방향을 제안하였다. Mixture Model을 사용 하여 시장을 세분화하였으며, 뮤지컬 선호형, 뮤지컬 매니아형, 뮤지컬 중간형, 뮤지컬 무관심형 등 크게 4개의 세분시장으로 구분하였다.

84 현 진 강신겸 Ⅲ. 연구 방법 1. 연구문제 본 연구는 공연예술을 관람하는 문화시설 관객의 문화소비성향과 라이프스타일을 유 형별로 세분화한 후 각 군집별 인구통계학적 특성과 공연예술 관람 행태를 파악하였다. 세분화된 군집별로 문화시설의 마케팅 7P믹스 전략이 공연예술 관람에 미치는 영향을 분석하였다. 연구과제 1 문화시설을 방문하는 관람고객의 문화소비성향과 라이프스타일은 어떻게 분류되는가? 연구과제 2 문화시설을 방문하는 관람고객은 문화소비성향과 라이프스타일 유형에 따라 각각 어떠한 인구통계학적 특성과 공연예술 관람행태를 나타내는가? 연구과제 3 세분화된 군집별로 문화시설의 마케팅 7P믹스 전략이 어떻게 영향을 미치는가? 2. 자료수집 본 연구의 표본은 광주광역시에 거주하는 20세 이상, 문화시설을 이용한 관람객을 대 상으로 조사하였다. 2011년 10월 17일부터 10월 23일까지 예비조사를 실시하여 설문지 를 수정 보완하였으며, 2011년 10월 27일부터 11월 10일까지 2주에 걸쳐 광주광역시 각 자치구의 문예회관과 민간 문화센터에서 본 설문조사를 실시하였다. 설문지는 총 350 부를 배포하였고, 회수된 설문지 가운데 응답내용이 부실한 35부를 제외하고 총 315부 를 본 연구의 분석 자료로 사용하였다. 3. 측정도구와 분석방법 본 연구에서는 선행연구를 토대로 문화소비성향을 측정하기 위해 문화예술 관심도, 문 화소비시 의사결정요인, 가격 및 품질고려 등의 항목을 통해 5점 리커트 척도로 측정하 였다. 라이프스타일 척도는 AIO 체계를 기본으로 하여 채서일(1992)과 박종구 공자원 (2006)의 연구에서 검증된 라이프스타일 측정 항목을 채택하여 총 20개 문항을 5점 리

문화소비성향과 라이프스타일에 따른 문화시설의 관객 세분화 85 커트 척도로 측정하였다. AIO 분석법에서의 라이프스타일은 소비자의 인간적 측면이나 생활양식을 일상의 행동, 주변의 사물에 대한 관심 및 사회적 개인적 문제에 관한 의견 이라고 하는 3가지 차원에서 파악하는 방법이다(정순희 김현정, 2002). 문화시설 마케팅 에 관해서는 7P믹스의 제품, 가격, 촉진, 유통, 사람, 물증, 절차 각 항목별 총 25개 하 위항목을 종합적으로 구성하여 측정하였으며, 박종구 공자원(2006)의 연구에서 사용된 측정항목을 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 18.0 통계프로그램을 이용하여 조사대상자의 인구통계학적 변수, 공연예술 관람 형태 등을 분석하기 위해 빈도, 백분율, 평균을 사용하였다. 문화소비성향과 라이프스타일 유형을 알아보기 위해 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하고 추출된 항목들 을 의미 있는 집단으로 묶어 유형을 분리하기 위해 군집분석과 일원분산분석(ANOVA), 사후검정(Duncan)을 실시하였다. 각 군집별 인구통계학적 특성을 분석하기 위해 교차분 석과 Chi-Square 검정을 실시하였고, 문화소비성향 및 라이프스타일 군집별 마케팅 7P믹 스 항목의 영향정도를 분석하기 위해 일원분산분석(ANOVA), Chi-Square 검정 등을 실 시하였다. Ⅳ. 분석결과 1. 문화소비성향과 라이프스타일 속성에 따른 요인분석 문화소비성향과 라이프스타일의 속성을 파악하기 위하여 사용된 각각 16개와 20개 문 항에 대한 요인분석(factor analysis)을 실시하였다. 요인 수를 최소화하면서 정보손실을 최대한 막고 측정의 타당성을 저해하는 변수들을 추출하기 위해 주성분분석(principle component analysis)방법을 사용하였고 변수들의 요인분류를 보다 명확히 하기 위해 직 교회전방식(varimax rotation)을 활용하였다. 또한 연구의 타당성을 높이기 위해 요인적재 량(factor loding)이 0.5 이상인 변수만을 관련요인의 설명에 적합한 것으로 설정하였다. 요인수의 결정은 아이겐값(eigen-value)이 1.5이상이며, 또한 요인범주 내에서 속성들의 결합이 내적 일관성을 갖고 있는지를 알아보기 위해 Cronbach's α 검증을 하였다. <표 1>에서 나타난 것처럼 문화소비성향에 관한 요인분석 결과 4개의 동질적인 요인 들로 구성되는데 과시적 관람형 (4개 항목, Cronbach's α=.835), 계획적 구매형 (5개 항 목, Cronbach's α=.763), 고품질 선호형 (3개 항목, Cronbach's α=.834), 유행 지향

86 현 진 강신겸 형 (4개 항목, Cronbach's α=.730) 등 4개 요인이 추출되었다. Kaiser-Meyer-Olkin(KMO) 의 값이 0.803으로 0.80 이상이면 변수들의 선정이 꽤 좋은 것임을 나타내므로 문화소비 성향 요인분석에 사용한 변수들의 선정이 바람직함을 알 수 있다. 이 0.000이므 로 요인분석의 사용이 적합하며 공통요인이 존재한다는 결론을 내릴 수 있다. <표 1> 문화소비성향 요인분석 요인명 과시적 관람형 (4항목) 계획적 구매형 (5항목) 고품질 선호형 (3항목) 항 목 내 용 나는 예술에 대한 관심을 과시하기 위하여 공 연장을 찾는다. 나는 체면 때문에 어쩔 수 없이 공연을 관람하 는 경향이 있다. 나는 유행을 따르기 위해 공연 전시 관람을 하 는 편이다. 나는 새 옷이나 최근 유행쇼핑물품을 자랑하는 기회로 공연 전시장을 찾는다. 나는 공연물을 선택할 때 공연에 관한 여러 가 지 정보를 충분히 고려하는 편이다. 요인 적재치.853.816.776.760.843 나는 공연 전시물 관람을 할 때 가격과 공연의 질을 잘 따져보고 구입하는 편이다..789 나는 좀 더 싸고 좋은 공연관람을 위해 여러 공연 광고물을 꼼꼼히 비교해 본다..698 나는 내가 원하는 공연 전시물을 보기 위해서 미리 계획을 세워놓고 티켓을 구입하는 편이다..633 나는 좋아하는 취미활동을 충실히 하는 편이다..511 나는 가격이 비싸더라도 예술성이 높은 공연 예술을 선택하는 편이다..876 나는 공연 전시 관람 작품을 선택할 때 작품이 좋다면 가격이 비싼 것을 산다..828 나는 공연예술 관람에는 돈을 아끼지 않는 편이다..756 나는 남을 의식하지 않고 자기가 느낀 대로 행 동하는 편이다..778 나는 새로운 패션과 유행은 빨리 받아들인다..623 유행 지향형 나는 새로운 상품이 나오면 남보다 먼저 사는 (4항목).590 편이다. 나는 공연 전시시설을 관람한 후 자신의 기분 이나 생각을 거리낌 없이 남에게 말한다..590 KM0.803.000* 고유치 Cronbach's α 2.933.835 2.865.763 2.542.834 2.098.730 * p<0.01에서 함

문화소비성향과 라이프스타일에 따른 문화시설의 관객 세분화 87 라이프스타일에 관한 요인분석 결과 6개의 동질적인 요인들로 구성되는데 유행추구 형 (4개 항목, Cronbach's α=.773), 사교형 (3개 항목, Cronbach's α=.799), 가족지향 형 (4개 항목, Cronbach's α=.746), 자기관리형 (4개 항목, Cronbach's α=.720), 여가활 동형 (3개 항목, Cronbach's α=.711), 문화생활추구형 (2개 항목, Cronbach's α=.673), 6개 요인이 추출되었다. Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)의 값이 0.770으로 0.70 이상이면 변수들의 선정이 적당한 것임을 나타내므로 라이프스타일 요인분석에 사용한 변수들의 선정이 바 람직함을 알 수 있다. 이 0.000이므로 요인분석의 사용이 적합하며 공통요인이 존재한다는 결론을 내릴 수 있다. <표 2> 라이프스타일 요인분석 요인명 유행추구형 (4항목) 사교형 (3항목) 가족지향형 (4항목) 자기관리형 (4항목) 여가활동형 (3항목) 항 목 내 용 요인 적재치 나는 남보다 먼저 신제품을 사려고 한다..779 나는 가격이 다소 높더라도 유명 브랜드 제품을 구입하는 편이다..764 나는 나의 옷에 대해 다른 사람이 어떻게 생각할 지 신경 쓰는 편이다..737 나는 항상 새롭게 변화하는 생활을 바란다..656 나는 남들과 어울리는 것을 매우 좋아하는 편이다..830 나는 쾌활한 사람이다..794 나는 자유분방한 사람이다..782 여행은 주로 가족과 함께 가는 편이다..858 휴일에는 주로 가족과 함께 보내는 편이다..855 혼자 있는 시간보다 가족과 함께 있는 시간이 더 즐겁다..717 나는 휴일이면 가족과 함께 외식을 즐기는 편이다..500 나는 어떤 일이나 사전 준비를 신중하게 하는 편이다..796 나는 목표를 정하고 노력하는 편이다..761 나는 규칙적인 생활을 하는 편이다..665 나는 평소 인내심이 강한 편이다..613 나는 좋아하는 취미활동을 충실히 하는 편이다..821 나는 악기연주, 그림, 테니스 등을 익히는데 시간을 할애한다..610 나는 여가 활동을 즐기는 편이다..607 문화생활 추구형 (2항목) 나는 미술관, 박물관에 가는 것을 좋아한다. 나는 뮤지컬, 연극 보는 것을 좋아한다..828.736 KM0.770.000* * p<0.01에서 함 고유치 Cronbach's α 2.509.773 2.500.799 2.372.746 2.210.720 1.803.711 1.779.673

88 현 진 강신겸 2. 군집분석에 따른 관객 세분화 공연예술 관람고객의 욕구를 파악하기 위하여 시장세분화(segmentation)를 하고 문화소 비성향 및 라이프스타일별 표적집단(target population)을 도출하고자 하였다. 문화소비성 향 및 라이프스타일 측정항목들에 대한 응답의 유사성 정도에 따라 계층적 군집분석 (Hierarchical Cluster Method)을 통하여 군집을 찾아내고자 하였다. 구체적인 군집계산을 위해 Ward의 최소분산군집분석(Ward's Minimum Variance Cluster Analysis)을 실시하였 다. 군집분석의 적절성을 보여주기 위해 일원분산분석(ANOVA)과 사후검정(Duncan's multiple range test)을 실시한 후 한 평균의 차이를 a, b, c로 표기하였다. 구분 문화 소비 성향 * p<0.01에서 함 요인 <표 3> 문화소비성향의 군집분석 군집1 (n=100) 군집2 (n=59) 군집분류 군집3 (n=55) 군집4 (n=99) F값 과시적 관람형.754.186.327-1.051 131.83.000* 계획적 구매형 -.188 1.323 -.858 -.120 93.36.000* 고품질 선호형 -.704.389 1.252 -.207 94.16.000* 유행 지향형 -.078 -.425.098.276 6.84.000* (1) 문화소비성향 군집별 특성 <표 3>에 나타난 군집 1은 과시형 으로 남들에게 보여주기 위해 공연예술을 관람하 고 과시하려는 경향이 강한 집단으로 여성에서 높고, 20~30대 젊은 층에서 두드러지게 나타났다. 대학교 졸업 이상에서 높은 비율이 나타났다. 공연예술 관람 횟수에서 1년에 4-5회 이상에서 높은 비율을 나타났고, 공연예술 관람 비용은 8-10만원 이상 지출한다는 비율이 높았다. 군집 2는 계획형 으로 문화소비를 할 때 여러 정보를 취합하여 계획적으로 소비하는 집단으로 여성보다는 남성에서 비율이 높게 나타났고, 연령별로는 고루 분포하지만 30-50대 중 장년층에서 높게 나타났다. 공연예술 관람은 비교적 낮은 횟수를 보였고, 공연예술 관람 비용 또한 1만원 이하로 낮게 나타났다. 티켓 구매 방법은 초대권이나 지 인구매, 할인권 등이었다. 군집 3은 품질추구형 으로 공연예술 관람시 공연의 예술성과 작품성을 우선으로 판단

문화소비성향과 라이프스타일에 따른 문화시설의 관객 세분화 89 하는 집단으로 여성이 높게 나타났다. 관람 횟수는 1년에 1회, 2-3년에 1회가 가장 높았 고, TV 라디오 광고를 통해 공연정보를 습득하는 것으로 나타났다. 공연예술 관람 비 용은 2-4만원이 가장 높은 비율을 나타났고, 티켓은 현장예매를 통해 구매하는 것으로 나타났다. 군집 4는 유행지향형 으로 새로운 공연예술에 대한 빠른 수용과 선호를 드러내는 집 단으로 연령에서는 40대 이상 장년층에서 높게 나타났으며, 월 소득 300-400만원 이상 고소득에서 높게 나타났고, 관람 횟수는 2-3년에 1회 이상 1년에 2-3회 이하에서 높은 비율을 나타났다. 공연 관람 비용은 4-8만원을 지불하는 것으로 나타냈고, 전화예매를 통해 티켓 구매하는 비율이 높게 나타났다. 구분 라이프 스타일 요인 <표 4> 라이프스타일의 군집분석 군집1 (n=47) 군집2 (n=44) 군집분류 군집3 (n=71) 군집4 (n=51) 군집5 (n=100) F값 유행추구형.551 -.305.143.218 -.337 9.30.000* 사교형 -.285.266.976.157 -.756 57.14.000* 가족지향형 1.148 -.546.088 -.110 -.306 29.11.000* 자기관리형 -.535 -.759.157 1.048 -.061 34.73.000* 여가활동형 -.251.192 -.295.093.196 3.91.004** 문화생활추구형 -.327 -.829.797 -.991.457 72.58.000* *p<0.01에서 함 **p<0.05에서 함 (2) 라이프스타일 군집별 특성 <표 4>에 나타난 군집 1은 가족중심형 으로 가족과 어울려서 여가생활을 즐겨하고 가족 중심적인 활동을 하는 집단으로 연령은 20대에서 가장 높게 나타났으며 직업은 학 생에서 높게 나타났다. 공연예술 관람 횟수는 1년에 6-7회 하는 비중이 높았고, 공연 정 보 습득 방법은 각종 청구서의 공연정보와 신문 잡지의 공연프로그램 광고가 높았다. 군집 2는 사교지향형 으로 남들과 어울리는 것을 좋아하고 자유분방한 성격을 지니면 서 취미생활과 여가활동을 하는 집단으로, 연령에서는 40대와 60대 노년층에서 높게 나 타났다. 관람 횟수 1년에 4-5회 이상에서 높은 비율로 나타났고, 공연정보 습득 방법은 포스터 공연전단지와 옥외광고를 통해 얻는 것으로 나타났다. 군집 3은 문화교류형 으로 공연예술 전시 등 문화생활을 즐겨하고 타인과 어울리며

90 현 진 강신겸 교류하는 것을 좋아하는 집단으로 50대 여성에서 높게 나타났다. 직업군에서는 공무원과 주부가 높게 나타났고, 관람 횟수에서 2~3년에 1회 이상 1년에 2~3회 이하로 높게 나타 났다. 공연정보 습득 방법은 TV뉴스 예술관련 문화프로그램 시청과 인터넷 배너 광고 에서 높게 나타났다. 군집 4는 자기만족형 으로 규칙적인 생활을 통해 목표를 정해서 노력하는 유형이며, 자신에 대해 스스로 통제하는 집단으로 여성이 남성보다 월등히 높게 나타났다. 관람 횟 수는 1년에 4~5회로 높게 나타났고, 선호하는 장르는 클래식 음악, 무용, 연극, 뮤지컬 등 고른 분포를 보였다. 공연 정보를 습득하는 방법은 포스터 공연 전단지와 TV 라디 오 광고, 인터넷 배너 광고에서 높게 나타났다. 군집 5는 자아계발형 으로 문화예술 향유와 취미 활동을 꾸준히 하면서 자아를 계발 하는 집단으로 남성에서 높게 나타났다. 연령은 30대-40대에서 높게 나타났고, 직업군에 서는 자영업에서 높게 나타났다. 공연정보 습득 방법은 옥외광고와 신문 잡지의 공연프 로그램 광고 등이 높게 나타났다. <표 5> 군집별 인구통계학적 특성 (단위 : %) 구분 Chi -square 문화소비성향 주1) 라이프스타일 주2) 과시 계획 품질 추구 유행 선도 Chi -square 가족 중심 사교 지향 문화 교류 자기 만족 자아 계발 성별 남성 21.0 28.4 11.1 39.5 17.3 13.6 16.0 7.4 45.7 15.755a.015** 17.130a.029** 여성 35.0 16.2 19.7 29.1 14.2 14.2 25.0 19.4 27.2 20대 35.1 14.9 22.3 27.7 26.6 8.5 16.0 19.1 29.8 30대 38.7 22.7 16.0 21.3 9.5 12.2 21.6 18.9 37.8 연령 40대 174.658a.005* 24.7 19.5 11.7 44.2 248.496a.000* 10.4 20.8 22.1 13.0 33.8 50대 28.6 19.0 17.5 34.9 11.3 14.5 35.5 11.3 27.4 60대 16.7 16.7 33.3 33.3 0.0 33.3 16.7 33.3 16.7 중졸이하 12.5 25.0 37.5 25.0 25.0 0.0 25.0 25.0 25.0 고졸 25.3 22.0 23.1 29.7 7.9 7.9 29.2 16.9 38.2 학력 전문대졸 25.659a.012** 22.2 11.1 25.9 40.7 26.219a.051 14.8 5.6 29.6 14.8 35.2 대학교졸 42.6 17.7 9.2 30.5 18.4 20.6 15.6 16.3 29.1 대학원졸 23.8 28.6 19.0 28.6 19.0 23.8 23.8 14.3 19.0

문화소비성향과 라이프스타일에 따른 문화시설의 관객 세분화 91 구분 Chi -square 문화소비성향 주1) 라이프스타일 주2) 과시 계획 품질 추구 유행 선도 Chi -square 가족 중심 사교 지향 문화 교류 자기 만족 자아 계발 직업 가족 소득 사무직 36.4 20.5 11.4 31.8 19.5 13.8 19.5 12.6 34.5 생산직 0.0 20.0 0.0 80.0 25.0 0.0 25.0 25.0 25.0 자영업 35.1 27.0 21.6 16.2 8.1 18.9 16.2 8.1 48.6 공무원 42.733a.003* 11.5 26.9 15.4 46.2 44.040a.028** 7.7 15.4 38.5 15.4 23.1 주부 30.1 15.1 12.3 42.5 8.2 19.2 31.5 21.9 19.2 학생 48.5 12.1 30.3 9.1 21.2 3.0 18.2 30.3 27.3 무직 0.0 16.7 50.0 33.3 0.0 16.7 16.7 33.3 33.3 기타 31.9 14.9 23.4 29.8 23.4 10.6 14.9 8.5 42.6 100만원이하 37.0 14.8 29.6 18.5 11.1 11.1 33.3 18.5 25.9 101-200만원 27.3 14.5 30.9 27.3 11.1 7.4 22.2 14.8 44.4 201-300만원 28.0 24.0 20.0 28.0 13.3 17.3 21.3 24.0 24.0 29.932a*.012** 26.855a.139 301-400만원 27.1 18.8 14.6 39.6 12.5 16.7 22.9 12.5 35.4 401-500만원 30.2 27.9 11.6 30.2 14.0 14.0 34.9 4.7 32.6 501만원이상 43.3 11.9 4.5 40.3 24.2 15.2 12.1 18.2 30.3 * p<0.01에서 함 ** p<0.05에서 함 주1), 주2) 각 수치는 소수점 둘째자리에서 반올림하였음 <표 6> 군집별 공연예술 관람행태 구분 문화소비성향 주1) 라이프스타일 주2) 품질 유행 과시 계획 추구 선도 Chisquare Chisquare 가족 중심 사교 지향 문화 교류 (단위 : %) 자기 만족 자아 계발 거의보지 않음 17.5 45.0 17.5 20.0 2.5 12.5 37.5 17.5 30.0 2-3년에 1회 17.2 18.8 20.3 43.8 9.4 14.1 29.7 6.3 40.6 공연 예술 관람 횟수 1년에 1회 23.3 18.3 23.3 35.0 20.3 5.1 23.7 10.2 40.7 1년에 2-3회 51.594a.000* 41.6 12.4 12.4 33.7 55.577a.001* 18.2 14.8 20.5 20.5 26.1 1년에 4-5회 51.4 8.6 17.1 22.9 11.4 20.0 8.6 31.4 28.6 1년에 6-7회 54.5 13.6 13.6 18.2 31.8 31.8 18.2.0 18.2 기타 50.0 25.0 25.0.0 25.0.0 25.0 25.0 25.0

92 현 진 강신겸 선호 하는 장르 공연 정보 습득 수단 공연 예술 관람 비용 티켓 구매 방법 구분 연극 문화소비성향 주1) 라이프스타일 주2) 품질 유행 과시 계획 추구 선도 30.4 18.8 17.4 33.3 Chisquare Chisquare 가족 중심 사교 지향 문화 교류 자기 만족 자아 계발 17.4 13.0 20.3 18.8 30.4 뮤지컬 46.9 7.3 15.6 30.2 16.0 21.3 17.0 16.0 29.8 오페라 20.0 40.0.0 40.0.0 60.0.0.0 40.0 무용.0.0 25.0 75.0 25.0 25.0 25.0 25.0.0 클래식 음악 39.093a.062 23.5 35.3 17.6 23.5 51.664a.044** 23.5 5.9 23.5 29.4 17.6 재즈 100.0.0.0.0.0.0.0 100 대중음악 23.5 29.4 16.5 30.6 11.8 7.1 32.9 15.3 32.9 전통예술 30.0 10.0 20.0 40.0 20.0 10.0 50.0.0 20.0 기타 22.2 18.5 29.6 29.6 11.1 7.4 11.1 14.8 55.6 포스터,전단지 42.5 12.5 17.5 27.5 15.4 23.1 23.1 25.6 12.8 옥외광고 16.1 29.0 16.1 38.7 9.7 21.4 8.7 9.7 50.6 청구서공연정보.0.0.0 100 50.0 16.7 16.7.0 16.7 공연프로그램 광고 48.9 13.3 4.4 33.3 20.0 20.0 15.6 11.1 33.3 TV라디오 광고 41.842a.004** 22.2 15.9 23.8 38.1 47.645a.012** 7.9 6.3 19.0 20.6 46.0 예술관련 문화 프로그램 시청 35.1 13.5 18.9 32.4 8.3 13.9 38.9 16.7 22.2 인터넷광고 31.7 23.8 19.0 25.4 17.5 9.5 27.0 17.5 28.6 기타 33.3 30.0 23.3 13.3 23.3 13.3 26.7 10.0 26.7 1만원이하 17.9 46.2 15.4 20.5 15.4 15.4 30.8 15.4 23.1 2-4만원 32.3 17.2 25.8 24.7 14.0 12.9 18.3 14.0 40.9 4-6만원 31.6 6.3 17.7 44.3 11.5 12.8 26.9 17.9 30.8 6-8만원 59.754a.000* 19.2 23.1 11.5 46.2 15.323a.911 20.0 16.0 28.0 16.0 20.0 8-10만원 54.8 16.1 6.5 22.6 19.4 16.1 16.1 19.4 29.0 10만원이상 61.1.0 11.1 27.8 16.7 27.8 11.1 16.7 27.8 기타 20.7 31.0 13.8 34.5 17.2 6.9 24.1 17.2 34.5 전화예매 8.3 12.5 12.5 66.7 4.3 13.0 39.1 17.4 26.1 현장예매 27.0 15.9 23.8 33.3 11.1 9.5 28.6 11.1 39.7 홈페이지 예매 39.5 9.3 16.3 34.9 16.3 14.0 27.9 18.6 23.3 50.766a.000* 17.039a.383 공연티켓 41.0 14.2 19.4 25.4 17.3 16.5 16.5 19.5 30.1 사이트 예매 기타 19.6 45.1 7.8 27.5 17.6 13.7 19.6 11.8 37.3 * p<0.01에서 함 ** p<0.05에서 함 주: 1), 2) 각 수치는 소수점 둘째자리에서 반올림하였음

문화소비성향과 라이프스타일에 따른 문화시설의 관객 세분화 93 3. 군집별 문화시설 마케팅 7P믹스 영향 분석 마케팅 7P믹스 항목별로 문화소비성향에 따른 각 관객 세분시장별로 공연예술 관람에 미치는 영향을 살펴보면, 가격요인 중 적절한 관람료, 할인카드 혜택은 각 그룹별로 유 의미한 차이가 나타났고, 촉진요인 중 지하철 광고 항목만이 미한 차이가 나타났다. 유통요인의 모든 항목은 한 차이를 보였으며, 제품요인 중 세계적으로 유명한 작품 공연에 대한 것만 제외하고 나머지 항목도 미한 차이가 나타났다. 물증요인 중 주차 의 용이성, 공연시설의 유명도 항목에서 미한 차이가 나타났고, 절차요인 중 관람 후 해설이나 대화시간이 미한 차이가 나타났다. 사람요인은 모든 항목이 미한 차이가 나타나지 않았다. 이는 전반적으로 관람료와 문화시설의 접근성, 작품의 완성도, 관람후 해설 등이 영향을 미치는 것을 의미한다. <표 7> 문화소비성향 군집별 마케팅 7P믹스 영향 항목 과시형 (n=100) 31.9% 계획형 (n=59) 18.8% 품질추구형 (n=55) 17.6% 유행지향형 (n=99) 31.6% 평균 M D 주1) M D M D M D M 적절한 관람료 2.09 a 2.56 b 2.07 a 2.19 a 2.21.000* 가격 할인카드 혜택 2.07 a 2.39 b 1.93 a 2.31 b 2.18.001* 사회적 약자 혜택 2.88 a 2.85 a 2.95 a 2.82 a 2.87.911 회원권 할인 2.66 a 2.69 a 2.49 a 2.48 a 2.58.430 티켓예약 편리성 1.99 a 2.31 b 2.11 ab 2.16 ab 2.12.098 촉진 신문 잡지 방송의 광고 2.49 ab 2.75 b 2.45 a 2.42 a 2.51.094 포스터 현수막 광고 2.72 a 2.76 a 2.91 a 2.63 a 2.73.265 지하철 광고 3.34 ab 3.29 ab 3.51 b 3.04 a 3.26.017** 유통 대중교통 접근성 용이 2.68 a 3.05 b 2.53 a 2.64 a 2.71.028** 셔틀버스운행 3.28 ab 3.59 b 3.13 a 2.99 a 3.22.003* 작품의 예술적 완성도 1.97 a 2.69 c 2.36 b 2.33 b 2.29.000* 제품 이해하기 쉬운 작품 제작 2.37 a 2.76 b 2.24 a 2.36 a 2.42.014** 세계적으로 유명한 작품 2.29 a 2.66 b 2.60 ab 2.54 ab 2.49.061 실험 창의적 작품 2.69 a 3.27 c 3.16 bc 2.90 ab 2.95.001*

94 현 진 강신겸 사람 물증 절차 항목 과시형 (n=100) 31.9% 계획형 (n=59) 18.8% 품질추구형 (n=55) 17.6% 유행지향형 (n=99) 31.6% 평균 M D 주1) M D M D M D M 작품 작가의 유명도 2.33 a 2.54 a 2.60 a 2.50 a 2.47.197 스텝 안내원의 친절 2.51 a 2.78 a 2.51 a 2.59 a 2.59.313 출연진의 유명도 2.31 a 2.39 a 2.51 a 2.30 a 2.36.449 좌석의 편안함 2.37 ab 2.54 b 2.22 a 2.29 ab 2.35.215 휴식공간의 조성 여부 2.58 a 2.69 a 2.56 a 2.47 a 2.57.565 조명 음향장비의 우수 2.47 a 2.68 a 2.49 a 2.36 a 2.48.277 주차의 용이성 2.27 ab 2.37 ab 2.56 b 2.07 a 2.28.037** 공연시설의 유명도 2.50 a 2.93 b 2.69 ab 2.51 a 2.62.032** 놀이 탁아시설의 운영 3.24 a 3.24 a 3.27 a 2.94 a 3.15.152 관람 후 해설이나 대화시간 2.84 a 3.27 b 2.84 a 2.67 a 2.87.004* 작품 교육프로그램 운영 2.90 ab 3.22 b 2.96 ab 2.84 a 2.95.137 * p<0.01에서 함 ** p<0.05에서 함 주 : 1) Duncan의 다중범위검증으로서 a와 b는 문화소비별 두 개의 군집으로, a, b, ab로 나타 낸 것은 세 그룹으로 구분됨을 의미함 문화소비성향의 각 관객 세분시장별로 마케팅 7P믹스 영향을 바탕으로 시사점을 살펴 보면, 과시형 은 촉진요인 중 지하철 광고가, 유통요인 중 셔틀버스운행이, 절차요인 중 관람 후 해설이나 대화시간이 높은 비율로 나타났다. 따라서 이 군집의 마케팅은 관람 횟수별로 등급을 부여해 VIP 시사회 초청, 배우들과의 만남 등 이벤트 참여에 대해 차 별화할 필요가 있다. 계획형 은 촉진요인 중 지하철 광고가, 제품요인 중 실험 창의적 작품이, 물증요인 중 공연시설의 유명도가, 절차요인 중 관람 후 해설이나 대화시간이 높은 비율로 나타났다. 품질추구형 은 제품요인 중 실험 창의적 작품에서, 물증요인 중 주차의 용이성과 공연시설의 유명도에서 높게 나타났다. 이 군집은 마케팅시 주차의 편 리성과 공연시설의 브랜드를 중요한 요소로 고려할 필요가 있다. 유행지향형 은 마케팅 7P믹스 전략에 대한 영향은 제품요인 중 실험 창의적 작품이 높은 비율로 나타났다. 이 군집의 마케팅은 DM이나 SNS를 통해 공연정보를 신속하게 전달하고, 작품의 품질 을 중심으로 마케팅할 필요가 있다.

가격 촉진 유통 제품 사람 물증 절차 항목 문화소비성향과 라이프스타일에 따른 문화시설의 관객 세분화 95 <표 8> 라이프스타일 군집별 마케팅 7P믹스 영향 가족 중심형 (n=47) 15.0% 사교 지향형 (n=44) 14.0% 문화 교류형 (n=71) 22.7% 자기 만족형 (n=51) 16.3% 자아 계발형 (n=100) 31.9% 평균 M D 주1) M D M D M D M D M 적절한 관람료 2.23 ab 2.25 ab 2.46 b 2.10 a 2.06 a 2.21.006* 할인카드 혜택 2.32 a 2.18 a 2.27 a 2.25 a 2.03 a 2.19.131 사회적 약자 혜택 3.21 b 2.91 ab 2.96 ab 2.94 ab 2.61 a 2.88.018** 회원권 할인 2.81 b 2.34 a 2.59 ab 2.65 ab 2.56 ab 2.59.291 티켓예약 편리성 2.23 a 2.20 a 2.28 a 1.98 a 2.01 a 2.13.089 신문 잡지 방송의 광고 2.64 ab 2.48 ab 2.68 b 2.49 ab 2.34 a 2.50.076 포스터 현수막 광고 2.77 ab 2.73 ab 3.03 b 2.63 a 2.56 a 2.73.007* 지하철 광고 3.38 bc 3.09 ab 3.46 c 3.49 c 3.02 a 3.26.004* 대중교통 접근성 용이 2.85 a 2.68 a 2.83 a 2.69 a 2.57 a 2.71.421 셔틀버스 운행 3.43 b 3.27 ab 3.31 ab 3.39 b 2.93 a 3.21.017** 작품의 예술적 완성도 2.30 ab 2.11 ab 2.48 b 2.08 a 2.33 ab 2.29.119 이해하기 쉬운 작품 제작 2.53 b 2.48 ab 2.58 b 2.12 a 2.37 ab 2.42.082 세계적으로 유명한 작품 2.38 a 2.23 a 2.96 b 2.25 a 2.43 a 2.49.000* 실험 창의적 작품 2.94 a 2.89 a 3.31 b 2.80 a 2.79 a 2.95.011** 작품 작가의 유명도 2.51 ab 2.32 a 2.66 b 2.65 ab 2.31 a 2.48.027** 스텝 안내원의 친절 2.77 b 2.52 ab 2.82 b 2.67 ab 2.34 a 2.59.007* 출연진의 유명도 2.34 a 2.30 a 2.51 a 2.39 a 2.26 a 2.35.420 좌석의 편안함 2.55 b 2.43 ab 2.46 ab 2.35 ab 2.16 a 2.36.069 휴식공간의 조성 여부 2.77 b 2.61 ab 2.72 ab 2.57 ab 2.35 a 2.57.066 조명 음향장비의 우수 2.45 a 2.34 a 2.68 a 2.63 a 2.33 a 2.48.124 주차의 용이성 2.55 b 2.23 ab 2.31 ab 2.59 b 2.00 a 2.28.005* 공연시설의 유명도 2.64 ab 2.66 ab 2.99 b 2.61 ab 2.35 a 2.62.001* 놀이 탁아시설의 운영 3.51 b 3.16 ab 3.31 b 3.24 ab 2.86 a 3.16.007* 관람 후 해설이나 대화시간 2.98 a 2.89 a 2.99 a 3.04 a 2.66 a 2.88.125 작품 교육프로그램 운영 3.21 b 2.84 ab 3.10 ab 3.04 ab 2.77 a 2.96.069 * p<0.01에서 함 ** p<0.05에서 함 주 : 1) Duncan의 다중범위검증으로서 a와 b는 문화소비별 두 개의 군집으로, a, b, ab로 나타낸 것은 세 그룹으로 구분됨을 의미함

96 현 진 강신겸 <표 8>처럼 마케팅 7P믹스 항목과 라이프스타일 변수간의 차이검증을 실시한 결과 가격요인 중에는 적절한 관람료, 사회적 약자 혜택이 미한 차이가 나타났고, 촉진요 인 중에는 포스터 현수막 광고, 지하철 광고가 미한 차이가 나타났다. 유통요인 중 에는 셔틀버스 운행이, 제품요인 중에서는 세계적으로 유명한 작품, 실험 창의적 작품 에서 미한 차이가 나타났다. 사람요인 중에서는 작품 작가의 유명도와 스텝 안내 원의 친절 항목이, 물증에서는 주차의 용이성, 공연시설의 유명도, 놀이 탁아시설의 운 영에서 미한 차이가 나타났다. 가장 영향을 미치는 마케팅 항목은 지하철 광고 (M=3.26), 셔틀버스 운행(M=3.21), 놀이 탁아시설의 운영(M=3.16) 순으로 나타났다. 특 히 놀이 탁아시설의 운영은 가족중심형(M=3.51)에, 지하철 광고는 자기만족형(M=3.49) 에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 라이프스타일의 각 관객 세분시장별로 마케팅 7P믹스 영향을 바탕으로 시사점을 살펴 보면, 가족중심형 은 놀이 탁아시설의 운영, 셔틀버스 운행, 지하철 광고, 사회적 약자혜 택이 높은 것으로 나타났다. 따라서 이 군집의 마케팅은 가족 구성원의 만족도를 높이기 위해 놀이 탁아 시설과 노년층이 쉴 수 있는 휴식 공간을 제공할 필요가 있다. 사교지 향형 은 포스터 현수막 광고와 지하철 광고가, 물증요인 중 공연시설의 유명도가, 제품요 인 중 실험 창의적 작품이 높게 나타났다. 따라서 이 군집은 중장년층과 노년층을 대상 으로 이들의 성향에 맞도록 공연시간, 장소 등 프로그램 구성을 차별화할 필요가 있다. 문화교류형 은 문화생활을 즐기고 타인과 교류하는 것을 좋아하는 집단으로 마케팅 7P믹스 전략에 대한 영향은 촉진요인 중 지하철 광고와 포스터 현수막 광고, 제품요인 중 실험 창의적 작품과 세계적으로 유명한 작품 공연이 높은 비율로 나타났다. 따라서 이 군집의 마케팅은 문화교류를 할 수 있도록 커뮤니티를 형성하거나 교류공간을 제공 하도록 한다. 자기만족형 은 마케팅 7P믹스 전략에 대한 영향은 작품 작가의 유명도와 스텝 안내원의 친절, 주차의 용이성, 공연시설의 유명도, 놀이 탁아시설의 운영 항목이 고루 높게 분포하였다. 이 군집의 마케팅은 편익시설을 개발해서 자녀를 맡길 수 있도록 하거나 친절한 서비스를 제공함으로써 만족을 높이는데 기여할 수 있다. 자아계발형 은 마케팅 7P믹스 전략에 대한 영향은 사회적 약자 혜택, 지하철 광고, 셔틀버스 운행이 높 게 나타났다. 사람요인 중 작품 작가의 유명도, 스텝 안내원의 친절, 출연진의 유명도 항목에 고루 분포하였다.

문화소비성향과 라이프스타일에 따른 문화시설의 관객 세분화 97 Ⅴ. 결 론 본 연구는 공연관람객의 문화소비성향과 라이프스타일을 유형화하고 세분시장별로 특 성과 마케팅 7P믹스 영향을 분석하였다. 분석결과 문화소비성향은 유행지향형, 계획형, 품질추구형, 과시형 등 네 군집으로, 라이프스타일은 가족중심형, 사교지향형, 문화교류 형, 자기만족형, 자아계발형 등 다섯 군집으로 분류되었다. 문화소비성향에 따라 관객을 세분화하고 각 군집별 특성을 바탕으로 마케팅 전략이 모색될 필요가 있다. 연구결과 관객들의 문화소비성향과 라이프스타일을 고려할 때 각 세분시장별로 마케팅적 시사점을 살펴보면 다음과 같다. 먼저 문화소비성향에 따른 세분 시장 가운데 과시형 은 남들에게 보여주기 위해 공연예술을 관람하고 과시하려는 경향 이 강한 집단으로 20-30대 젊은 층에서 높게 나타났으며, 지하철 광고와 셔틀버스운행, 관람 후 해설이나 대화시간에 관심이 높아 적극적인 작품해설이나 배우들과의 만남 등 이벤트를 제공할 필요가 있다. 계획형 은 문화소비를 할 때 정보를 취합하여 계획적으 로 소비하는 집단으로 30-50대 중장년이었다. 품질추구형 은 공연의 관람시 예술성과 작품성을 우선으로 판단하는 집단으로 60대에서 가장 높으며, 주차의 용이성과 공연시설 의 유명도를 중요하게 생각한다. 유행지향형 은 공연예술에 대한 빠른 수용과 선호를 드러내는 집단으로 40대 이상 남성에서 높게 나타났다. 이는 경제적으로 여유가 있는 40 대 이상 중장년층이 주관객인 지역 문화예술공연시장의 특성을 반영하고 있는 것으로 해석할 수 있다. 특히 실험 창의적 작품에 관심이 많으므로 공연예술 상품의 혁신성을 중심으로 마케팅할 필요가 있다. 라이프스타일 군집별 특성과 마케팅 7P믹스 영향을 살펴보면, 가족중심형 은 가족과 어울려서 여가생활을 즐기는 집단으로 놀이 탁아시설의 운영, 셔틀버스 운행, 지하철 광고, 사회적 약자혜택이 높은 비율로 나타났다. 사교지향형 은 남들과 어울리는 것을 좋아하고 취미활동을 즐기는 집단으로 60대 노년층에서 높게 나타났으며, 마케팅 7P믹 스 전략에 대해서는 포스터 현수막 광고와 지하철 광고, 공연시설의 유명도가 높은 것 으로 나타났다. 문화교류형 은 문화생활을 즐기고 타인과 교류하는 것을 좋아하는 집단 으로 40-50대 장년층에서 높게 나타났다. 마케팅 7P믹스 전략에 대한 영향은 촉진요인 중 지하철 광고와 포스터 현수막 광고가, 제품요인 중 실험 창의적 작품과 세계적으로 유명한 작품 공연이 높은 비율로 나타났다. 자기만족형 은 여성이 높게 나타났고, 작 품 작가의 유명도와 스텝 안내원의 친절을 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 자아 계발형 은 문화예술 향유와 취미활동을 통해 자아를 계발하는 집단으로 30대-40대 남성

98 현 진 강신겸 에서 높게 나타났다. 마케팅 항목에 대해서는 작품 작가의 유명도, 스텝 안내원의 친 절, 출연진의 유명도 항목에 고루 분포하였다. 실증분석 결과 문화소비성향과 라이프스타일 군집별 인구통계학적 공연예술 관람 형 태적 특징이 명확하게 구분되었으며, 이를 통해 문화소비성향과 라이프스타일에 따라 문 화시설의 관객을 세분화할 수 있었다. 또한 각 세분시장별로 마케팅 7P믹스 전략이 유 의한 차이를 보이기 때문에 향후 각 세분시장별로 차별화된 마케팅적 시사점을 제안할 수 있었다. 본 연구는 문화시설을 이용하는 관객들이 어떻게 세분화되고, 각 세분시장별 로 어떤 특성이 있는지에 대한 기초적인 정보를 제공하였다는 점에서 의의가 있다. 문화 시설이 상대적으로 열악한 지방도시의 문화소비자를 대상으로 연구되었다는 점에서도 의의가 있다. 이러한 의의에도 불구하고 조사대상으로 선정한 각 문화시설의 공연상품, 접근성, 인지도가 상이하다는 점에서 표본의 대표성 문제와 함께 보다 다양한 시장세분 화 변수를 고려하지 못한 연구의 한계가 있다. 향후 다양한 변수들을 고려하는 시장세분 화를 통해 보다 풍부한 마케팅 전략적 시사점을 제공하는 연구로 확대할 필요가 있다.

문화소비성향과 라이프스타일에 따른 문화시설의 관객 세분화 99 참고 문헌 Ⅰ. 국내문헌 김동기(1977). 새로운 마케팅 발상법으로서의 라이프스타일. 경영논총, 22, 19-44. 김소영(2002). 문화예술기관을 위한 마케팅전략기획: 국립중앙극장을 중심으로. 한국문화 정책개발원 김소영 신혜선(2006). 뮤지컬 관객의 시장세분화 연구. 한국콘텐츠학회논문지, 제6권 제5호, 131-144 김연수(2008). 라이프스타일에 따른 국내 오페라 관광특성에 관한 연구. 계명대학교 대학원 석사학위논문. 김정은(2002). 라이프스타일 유형에 따른 예술상품 소비행태에 관한 연구. 이화여자대학 교 대학원 석사학위논문. 문숙재 여윤경(2001). 예비노인의 은퇴와 경제적 복지의 예측. 소비자학연구, 12(1), 115-131. 박성연(1996). 한국인의 라이프스타일 유형과 특성. 마케팅연구, 11(1), 19-34. 박종구 공자원(2006). 문화소비성향. 라이프스타일별 문화마케팅 7P를 활용한 여가소비 촉진방안. 관광학연구, 30(6), 11-32. 소지영(2010). 공연예술상품관람 소비행태 및 요구도에 관한 연구. 건국대학교 대학원 석사학위논문. 안영면(1993). 라이프스타일에 따른 관광객 행동 특성에 관한 연구. 관광레저연구, 5, 43-73 이선구(2005). 문화예술기관의 마케팅 관리방안에 관한 연구-서울시립미술관을 중심으로. 서울시립대학교 대학원 석사학위논문. 이정민(2010). 문화예술교육 소비자의 시장세분화에 관한 연구. 숙명여자대학교 대학원 석사학위논문. 장윤정(2007). 관람형 문화소비와 문화적 취향분화에 관한 연구. 경기대학교 대학원 석사 학위논문. 정순희 김현정(2002). 라이프스타일 연구에 관한 이론적 고찰. 소비문화연구, 5(2), 107-127. 조연옥(2010). 문화소비성향에 따른 외식기업 문화마케팅에 관한 소비자의 인식. 세종대

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문화소비성향과 라이프스타일에 따른 문화시설의 관객 세분화 101 [Abstract] Market Segmentation for Culture Facilities According to Culture Consumption Pattern and Lifestyle Hyun, Jin * Kang, Shin-kyum ** To analyze the marketing of culture facilities according to culture consumption pattern and lifestyle, based on the theoretical background, the culture consumption pattern and lifestyle of the performance art audiences were subdivided by their style through empirical analysis, and then the demographic characteristics of each group were identified. Empirical analysis showed that the characteristics of demography and performance art watching style in the culture consumption pattern and lifestyle were clearly distinguished by group. This indicates that there is difference in the consumption style of performance art depending on culture consumption pattern and lifestyle. In addition, as the marketing 7P mix strategy by group showed significant difference, it is possible to analyze the marketing strategy preferred by each group. The results of this study can be used as a basic marketing data for production agencies or culture facilities by helping the understanding of consumption behavior for art products. Key Words : culture consumption pattern, lifestyle, segmentation, marketing 7P mix strategy * Assistant Researcher, Korea Culture and Tourism Institute, ds1800@hanmail.net ** Professor, Chonnam National University. tourlab@jnu.ac.kr