www.visitkorea.or.kr 2011
목 차 제 1 장 조사개요 Ⅰ. 조사 배경 1 Ⅱ. 조사 목적 2 Ⅲ. 조사 설계 2 제 2 장 관광소비자 FGD 조사 Ⅰ. 해외여행 인식 및 행태 3 Ⅱ. 해외여행 국가별 이미지 평가 9 Ⅲ. 한국여행 경험 평가 11 Ⅳ. 한국에 대한 전반적인 의견 19 제 3 장 여행상품 전문가 IDI 조사 Ⅰ. 한국 관광 여행 인식 및 행태 22 Ⅱ. 한국 관광 상품 27 Ⅲ. 국가별 관광 상품의 경쟁력 평가 31 제 4 장 정량조사 Ⅰ. 응답자 특성 35 Ⅱ. 동남아 5개국의 아웃바운드 여행현황 및 일반 해외여행 행태 38 Ⅲ. 동남아 5개국 관광객 여행지 경쟁상황 51 Ⅳ. 동남아 5개국 아웃바운드 여행객의 한류 관련 인식 평가 60 Ⅴ. 동남아 5개국 관광객의 해외여행 만족도 평가 66 Ⅵ. 결론 및 시사점 78
그림 목차` <그림 1> 관광객 수 변화 추이 1 <그림 2> 외래 관광객 중 중국/일본/동남아시아 비중 1 <그림 3> 한국 관광 방문객 수 변화 추이 1 <그림 4> 2년 간 해외여행 국가 수 35 <그림 5> 방문 형태 41 <그림 6> 여행사 추천 국가 선택여부 42 <그림 7> 방문국가 선택 시기 43 <그림 8> 해외여행지 선택 최종 의사결정권자 58 <그림 9> 한류 인지 여부 60 <그림 10> 한류 연상 이미지 60 <그림 11> 한류에 대한 선호도 62 <그림 12> 한류로 인한 한국 관심도 변화 63 <그림 13> 한류로 인한 한국 방문 의향 64 <그림 14> 향후 한국 방문 의향 시기 65 <그림 15> 해외여행 전반적 만족도 (최근 한국 방문자) 66 <그림 16> 해외여행 전반적 만족도 (최근 일본 방문자) 66 <그림 17> 해외여행 전반적 만족도 (최근 홍콩 방문자) 67 <그림 18> 해외여행 전반적 만족도 (최근 중국 방문자) 67 <그림 19> 최근 한국 방문자의 속성별 만족도 69 <그림 20> 최근 일본 방문자의 속성별 만족도 70 <그림 21> 최근 홍콩 방문자의 속성별 만족도 71 <그림 22> 최근 중국 방문자의 속성별 만족도 71
표 목차` <표 1> 해외여행에 대한 인식 3 <표 2> 해외여행 시 여행 형태 4 <표 3> 여행 형태별 국가 분류 5 <표 4> 해외여행 시 Key Buying Factor 6 <표 5> 여행 정보수집채널 및 신뢰도 7 <표 6> 여행 정보수집 시 Unmet Needs 8 <표 7> 주요 국가별 이미지 9 <표 8> 국가별 방문자 이미지 10 <표 9> 음식에 대한 만족도 평가 11 <표 10> 쇼핑에 대한 만족도 평가 12 <표 11> 숙박시설에 대한 만족도 평가 13 <표 12> 관광지에 대한 만족도 평가 14 <표 13> 관광안내 서비스에 대한 만족도 평가 15 <표 14> 대중교통에 대한 만족도 평가 16 <표 15> 유흥/오락/나이트라이프에 대한 만족도 평가 17 <표 16> 여행경비에 대한 만족도 평가 18 <표 17> 한류에 대한 의견 19 <표 18> 한국에 대한 인식 및 방문의향 20 <표 19> 한국 축제 참여의향 21 <표 20> 관광객 변화 및 원인 22 <표 21> 한국 선호 관광 형태 23 <표 22> 여행 정보 수집 채널 24 <표 23> 여행 관련 문의 사항 25 <표 24> 여행사의 결정 영향력 26 <표 25> 한국 관광 상품의 종류 27 <표 26> 현지 내 한국 관광 상품 구성 및 영업 방식 28 <표 27> 현재 한국 관광 상품의 홍보 방법 및 추천방법 29 <표 28> 한류 영향력 있는 한류 콘텐츠 30 <표 29> 관광 상품의 KBF 비교 31 <표 30> 한국 관광 상품 장단점 32 <표 31> 한국에 대한 주요 서비스 평가 33 <표 32> 서비스별 한국 관광 상품 평가 34 <표 33> 국가별 Life Style 및 여행 성향 36 <표 34> 해외 여행지 선택 시 고려 요인 37 <표 35> 여행정보 수집 방법 37
<표 36> 2년 간 주요 방문 국가 38 <표 37> 해외여행 방문 시기 39 <표 38> 해외여행 방문 시기 39 <표 39> 최근 여행국가 여행정보 수집 방법 40 <표 40> 한국 방문 관광객의 방문 형태 41 <표 41> 최근 2년간 방문 경험 국가별 여행사 추천 국가 선택률 42 <표 42> 최근 2년간 방문 경험 국가별 동반자 수 44 <표 43> 함께 여행한 사람 44 <표 44> 여행 경비 주 부담자 45 <표 45> 여행목적 46 <표 46> 국가별 주요 여행목적 대응일치 분석 46 <표 47> 주 경험 관광활동 47 <표 48> 국가별 해외여행 경험 활동 대응일치 분석 47 <표 49> 태국 여행자의 최근 여행 국가별 예상/지출비용 48 <표 50> 싱가포르 여행자의 최근 여행 국가별 예상/지출비용 48 <표 51> 말레이시아 여행자의 최근 여행 국가별 예상/지출비용 49 <표 52> 인도네시아 여행자의 최근 여행 국가별 예상/지출비용 49 <표 53> 베트남 여행자의 최근 여행 국가별 예상/지출비용 50 <표 54> 향후 해외방문 희망 국가 51 <표 55> 한국 관광 경험자의 한국에 대한 이미지 52 <표 56> 일본 관광 경험자의 일본에 대한 이미지 52 <표 57> 홍콩 관광 경험자의 일본에 대한 이미지 53 <표 58> 중국 관광 경험자의 일본에 대한 이미지 53 <표 59> 최근 한국 관광 경험자의 관광지 선택 고려 국가 54 <표 60> 최근 일본 관광 경험자의 관광지 선택 고려 국가 54 <표 61> 최근 홍콩 관광 경험자의 관광지 선택 고려 국가 55 <표 62> 최근 중국 관광 경험자의 관광지 선택 고려 국가 55 <표 63> 최근 한국 관광 경험자의 선택 이유 56 <표 64> 최근 일본 관광 경험자의 선택 이유 56 <표 65> 최근 홍콩 관광 경험자의 선택 이유 56 <표 66> 최근 중국 관광 경험자의 선택 이유 57 <표 67> 최근 여행국가 선택 시 고려 요인 대응일치 분석 57 <표 68> 최근 한국 관광 경험자의 여행지 선택 의사결정권자 58 <표 69> 최근 일본 관광 경험자의 여행지 선택 의사결정권자 59 <표 70> 최근 홍콩 관광 경험자의 여행지 선택 의사결정권자 59 <표 71> 최근 중국 관광 경험자의 여행지 선택 의사결정권자 59 <표 72> 한류 연상 이미지 - 구체적인 내용 61 <표 73> 한류 정보 습득 채널 61 <표 74> 한류 선호 이유 62
<표 75> 한류 비선호 이유 63 <표 76> 한국 방문을 유도하는 패키지여행 상품 64 <표 77> 최근 한국 방문자의 만족이유 68 <표 78> 최근 한국 방문자의 불만족이유 68 <표 79> 최근 여행국가 속성별 만족도 대응일치 분석 72 <표 80> 한국과 일본 관광 시 출입국 절차 요소별 만족도 73 <표 81> 한국과 일본 관광 시 숙박시설 요소별 만족도 74 <표 82> 한국과 일본 관광 시 음식에 대한 요소별 만족도 74 <표 83> 한국과 일본 관광 시 쇼핑에 대한 요소별 만족도 75 <표 84> 한국과 일본 관광 시 관광지에 대한 요소별 만족도 75 <표 85> 한국과 일본 관광 시 관광안내서비스에 대한 요소별 만족도 76 <표 86> 한국과 일본 관광 시 대중교통에 대한 요소별 만족도 76 <표 87> 한국과 일본 관광 시 유흥/오락/나이트 라이프에 대한 요소별 만족 77 <표 88> 해외여행 현황 78 <표 89> 해외여행 및 한국 여행 행태 79 <표 90> 주요 목적 / 고려 요인 80 <표 91> 정보 채널 81 <표 92> 한국여행의 경쟁력 점검 82 <표 93> 한국 여행 경쟁력 강화를 위한 방향성 83
제1장 조사개요 제 1 장. 조사 개요 Ⅰ. 조사 배경 방한하는 외래 관광객 방문 수는 매년 10% 이상의 증가세를 보이며 지속적으로 성장하고 있음. 특히 동남아시아에서 유입되는 관광객은 전체 관광객의 약 7% 내외로, 점진적으 로 그 수가 증가하고 있음. 동남아시아는 향후 일본, 중국 다음 가는 중요한 관광 마케팅 대상국으로서 그 의미를 더해가고 있음. <그림 1> 관광객 수 변화 추이 <그림 2> 외래 관광객 중 중국/일본/동남아시아 비중 출처: 한국관광공사 월례 통계자료 <그림 3> 한국 관광 방문객 수 변화 추이 출처: 한국관광공사 - 1 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 Ⅱ. 조사 목적 본 조사는 동남아시아 5개국 조사의 일환으로 동남아 5개국의 해외 여행객에 대 한 심층 분석을 통해 신규 관광객 유치 증대를 위한 마케팅 전략 수립 시 요구 되는 필수 정보를 제공하는데 그 목적이 있음. 이러한 조사 목적을 위한 세부적인 조사 내용은 다음과 같음. 1. 한국 및 기타 국가 관광 관련 행태 및 Needs 파악 2. 한국 관광에 대한 반응 점검 및 STP 전략 수립 방향 도출 3. 관광 경쟁국 대비 차별화 요소 개발 및 신규 고객 유치 전략 도출 Ⅲ. 조사 설계 문헌조사 정성조사 1 정성조사 2 정량조사 조사 방법 - 문헌조사 (Desk Research) - FGD (Focus Group Discussion) - I.D.I (In-Depth Interview) - 온라인 조사 (태국, 싱가포르, 말레이시아 3개국) - 개별면접조사 (인도네시아, 베트남 2개국) 조사 대상 - 각 국가별 사회, 경제, 정치적 특성 등을 파악 - 2년 이내 관광목적으로 해외여행을 다녀온 성인 남녀 (태국, 싱가포르, 말레이시아 등 3개국만 진행) - 동남아 및 아시아권 아웃바운드 여행상품 담당자(5개국) - 조사 지역에 거주하는 20~50대 남녀 - 최근 2년 이내 해외여행 경험자 또는 향후 1년 이내 아시아권 해외여행 의향자 (Booster로 한국 여행 경험자 포함) 유효 표본 8 Groups (국가별 2개 그룹씩) 10명 (국가별 2명씩 진행 -현지와 한국 각 1명씩) 국가별 400명 - 태국, 싱가포르, 말레이시아 국가별 500명 - 인도네시아, 베트남 - 2 -
제2장 관광소비자 FGD 조사 제 2 장. 관광소비자 FGD 조사 Ⅰ. 해외여행 인식 및 행태 1. 해외여행에 대한 인식 해외여행에 대한 세 국가(말레이시아, 태국, 싱가포르)의 관광소비자 인식은 크게 다르지 않으나 다음과 같은 차이가 나타남. 말레이시아 관광객은 크게 휴식 과 체험 두 가지로 인식함. 반면, 태국 여행객은 여행목적 및 여행지 그리고 여행 준비 등 세분화하여 인식하는 태도를 보임. 싱가포르 관광 소비자의 경우 해외여행을 휴식 으로 가장 많이 인식하고, 휴양 지로 유명한 국가 등으로 인식하는 것으로 나타남. <표 1> 해외여행에 대한 인식 말레이시아 태국 싱가포르 휴식 여행목적 휴식 체험 - 휴식, 관광, 비즈니스, - 해변에 앉아 휴식 세부 인식은 다음과 같음 공부 - 멋진 풍경 해외여행에 - 식도락 여행지 - 여가 대한 인식 - 관광 - 날씨, 음식, 쇼핑, 관광 - 카메라, 음식 - 쇼핑 여행 준비 - 발리, 스위스, 몰디브, - 타 국가 문화 체험 - 항공권, 저가 예약 및 뉴질랜드 구매, 동행인 - 3 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 2-1. 해외여행 시 여행 형태 관광객의 여행 형태를 고려하게 되는 요소는 유사하게 나타남. 여행기간, 동행인, 방문빈도, 관광장소 선택의 자율성 등에 따라 선호하는 형태가 달라지나, 태국 관광객은 다른 국가에 비해 Air-tel 및 단체여행 을, 말레이시아 와 싱가포르 여행객은 자유여행 에 대한 선호도가 조금 더 높게 나타남. 여행할 국가의 위치가 멀거나 처음 방문하는 곳일 경우에는 낯설고 생소하여 Air-tel 및 단체여행을 이용하지만, 2회 이상 방문 시에는 여행지가 익숙해져 자 유여행을 선호함. 여행 시 여행기간이 길고 친구와 함께할 경우에는 주로 자유여행을 선호하나, 기 간이 길고 동행인이 가족이거나 인원이 많아질수록 비행기 티켓 및 숙박시설 확 보 문제, 이동시 교통 문제, 여행 목적의 개인 니즈에 대한 통제 등 여행의 편리 함을 위해 Air-tel 및 단체여행을 선호함. <표 2> 해외여행 시 여행 형태 말레이시아 태국 싱가포르 자유여행 장기간 여행 동행인 수 적음 두 번 이상 방문 국가 명소 외 장소 방문 원함 장기간 여행 친구와 동행 가까운 곳에 위치하고 있는 여행국 원하는 곳 방문 장기간 여행 친구와 동행 두 번 이상 방문 국가 일정에 구애받지 않고 자유롭게 여행 Air-tel /단체여행 단기간 여행 동행인 수 많음 처음 방문하는 국가 명소 방문 원함 역사/문화에 대한 학습 단기간 여행 가족과 동행 떨어진 곳에 위치하고 있는 여행국 프로모션 여행 준비 및 계획 시간 절약 단기간 여행 가족과 동행 처음 방문하는 국가 명소 중심 여행 까다로운 여행 장소 - 4 -
제2장 관광소비자 FGD 조사 2-2. 여행 형태별 국가 분류 국가별 여행 형태는 세 국가 모두 크게 문화 유사성과 언어 등에 따라 구분됨. 문화가 유사하고 위치상 가까운 홍콩, 싱가포르, 태국, 말레이시아는 주로 자유여 행을 선호함. 한국과 일본은 언어장벽으로 인해 Air-tel 및 단체여행이 많으나, 교통이 편리하 고 안전성이 높아 자유여행도 많음. 유럽은 여러 국가를 방문해야 하기 때문에 준비기간을 최대한 단축시키려는 목 적으로, 중국은 언어장벽과 장소 이동시 거리가 길고 교통이 불편하여 이러한 불 편함을 최소화하려는 목적으로 Air-tel 및 단체여행을 선호하는 비중이 높음. <표 3> 여행 형태별 국가 분류 말레이시아 태국 싱가포르 문화 유사성 여행 경비 근거리 위치 자유여행 Air-tel /단체여행 홍콩, 마카오, 대만, 태국, 싱가포르 한국, 일본 프랑스, 독일 중국 홍콩, 대만, 싱가포르 한국, 일본, 중국 유럽 홍콩, 말레이시아, 대만, 태국 한국, 일본 유럽, 미국 중국 언어장벽 언어장벽, 방문 국가 수 언어 장벽 - 5 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 3. 해외여행 시 Key Buying Factor 관광객의 해외여행 시 KBF는 국가별/성별로 다소 차이가 있음. 세 국가 모두 여행경비 를 가장 중요하게 고려하는 것으로 나타났으나, 태국 여 성은 여행지의 명소 와 랜드마크 를 여행 시 가장 중요한 요소로 꼽음. 말레이시아 여행객의 경우, 여행지의 자연 과 명소 및 문화 에 대해 관심이 많 은 것으로 나타났으며, 싱가포르 여행객은 명승지나 고유문화 체험보다 쇼핑/식 도락 을 통한 휴식을 많이 고려함. <표 4> 해외여행 시 Key Buying Factor 말레이시아 태국 싱가포르 남 여 남 여 남 여 1순위 여행경비 여행경비 여행경비 여행장소 여행경비 여행경비 2순위 자연경관 여행장소 여행시기 비자이슈 음식 쇼핑 3순위 지역문화체험 자연경관 비자이슈 언어 휴식 비자이슈 - 6 -
제2장 관광소비자 FGD 조사 4-1. 해외여행 시 정보수집채널 및 신뢰도 해외여행 시 가장 많이 이용하는 정보수집채널로는 세 국가 모두 인터넷, 친구/ 지인, 여행책자, 여행사 순으로 나타남. 인터넷을 통해 여행지의 날씨, 환율, 교통수단 등 전반적인 정보를 수집하고, 커 뮤니티의 후기나 블로그의 사진을 통해 여행 장소를 결정함. 태국과 싱가포르의 경우 인터넷 정보에 대한 신뢰도가 말레이시아에 비해 상대적으로 높게 나타남. 직접 경험하면서 느낀 점과 여행 Tip에 대해 알 수 있는 친구/지인으로부터의 정보를 가장 신뢰하여 여행 계획에 가장 많이 반영함. <표 5> 여행 정보수집채널 및 신뢰도 채널 말레이시아 태국 싱가포르 전반적 정보와 명소, 전반적 정보와 숙박, 전반적 정보 볼거리 교통수단 등 명소, 쇼핑 장소, 음식, 이용사이트 이용사이트 교통수단 등 - CozyCot - Cari.com,my 이용사이트 - 구글 인터넷 - 구글 - pantip.com - 유투브 - 야후 - 구글 - 항공사별 홈페이지 - 위키피디아 - 국가별 팬카페 - 한국관광청 - 한국관광청 신뢰도 : 신뢰도 : 신뢰도 : 친구/지인 경험담, 세부적인 여행 tip 신뢰도 : 경험담, 세부적인 여행 tip 신뢰도 : 경험담, 세부적인 여행 tip 신뢰도 : 여행지 역사 및 여행지 역사 및 여행지 역사 및 여행책자 전문가 견해 전문가 견해 전문가 견해 신뢰도 : 신뢰도 : 신뢰도 : 세부가격, 관광지 세부가격, 관광지 세부가격, 관광지, 여행사 신뢰도 : 신뢰도 : 프로모션 신뢰도 : - 7 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 4-2. 해외여행 정보수집 시 Unmet Needs 해외여행 정보수집 시 국가별 관광객은 다음과 같은 어려움을 나타냄. - 인터넷으로 정보 수집 시 한국인이 이용하는 사이트 대부분은 한국어로 되어 있어 이용하기 쉽지 않음. - 명소뿐만 아니라 도시 이외 지역이나 현지인이 자주 이용하는 장소에 대한 자 세한 정보가 부족함. - 이외 외국인이 이용할 수 있는 병원 정보, 쇼핑 및 지역 축제에 대한 자세한 정 보가 충분하지 않고, 이를 정리해 둔 특정 공간이 없어 수집하기 어려움. <표 6> 여행 정보수집 시 Unmet Needs 말레이시아 태국 싱가포르 언어 인터넷에 다양한 언어 병행 인터넷에 다양한 언어 병행 인터넷에 다양한 언어 병행 관광지 명소 이외 관광지, 도시 이외 지역, 현지인이 자주 이용하는 장소 명소 이외 관광지, 도시 이외 지역 명소 이외 관광지 숙박시설 쇼핑 기타 (고급호텔에서 저렴한 호텔까지의 정보, 민박) - (할인시기/장소/금액) 축제 병원 정보 (행사시기/장소/금액) - 8 -
제2장 관광소비자 FGD 조사 Ⅱ. 해외여행 국가별 이미지 평가 1. 국가별 이미지 평가 한국에 대해 지니고 있는 이미지를 살펴보면, 말레이시아 관광객은 드라마/영화 및 가수를 많이 연상함. 태국 관광객은 한국의 이미지로 역사를 잘 나타내는 명 소 및 로맨틱한 장소와 사계절을, 싱가포르 관광객은 드라마, 사계절(겨울), 쇼핑 에 대한 이미지를 강하게 떠올림. 홍콩에 대해서는 세 국가 관광객 모두 저렴한 가격의 쇼핑에 대한 이미지를 많 이 떠올림. 싱가포르에 대해 가장 많이 연상되는 이미지는 청결함과 관광지로 나타남. <표 7> 주요 국가별 이미지 말레이시아 태국 싱가포르 한국 드라마/영화, 가수 관광지, 사계절 사계절, 쇼핑 홍콩 쇼핑, 테마파크 쇼핑 쇼핑, 음식 싱가포르 깨끗함, 관광지 관광지, 깨끗함, 안전함 - - 9 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 2. 국가별 방문자 이미지 각 국가별 이미지를 살펴보면, 한국 여행 선호자의 이미지는 주로 쾌활하고 따뜻 하며 다정한 성격의 20대~30대의 젊은 여성으로 나타남. 이들은 쇼핑, 패션 및 뷰티에 관심이 많아 이에 대한 감각이 뛰어남. 홍콩을 선호하는 여행객은 성별과 연령에 관계없이 활발하고, 활동적인 이미지로 나타남. 직장인이거나 직장에 얽매이지 않고 자유롭게 일을 하는 프리랜서가 홍 콩 여행을 선호하며, 쇼핑과 먹거리를 좋아할 것으로 예상함. 싱가포르 방문 선호자 이미지는 고소득층의 직장인으로 평범하고 심플한 것을 좋아하며, 싱가포르를 한 번도 방문하지 않은 여행객으로 예상함. <표 8> 국가별 방문자 이미지 말레이시아 태국 싱가포르 한국 여성 16세~30세 젊은 세대 에너지가 넘치고 낙천적임 드라마와 쇼핑을 좋아하고, 패션 감각이 뛰어남 여성 20대~30대 젊은 세대 쾌활함, 다정하고 귀여움, 따뜻한 사람 패션트렌드/ 외모에 관심이 많은 사람 쇼핑/패션/뷰티를 좋아함 여성 20대~30대 홍보분야의 전문직 쇼핑, 패션, 뷰티, 스파 등을 좋아함 홍콩 20~40대 쇼핑을 좋아하고, 패셔너블함 활동적임 모든 성별 직장인(저렴한 것을 좋아함) 매우 활발하고 쾌활함 여자는 쇼핑을 좋아하고, 남자는 음식을 좋아함 모든 성별 및 연령 프리랜서 활발하고 활동적임 쇼핑과 먹거리를 좋아함 싱가포르 30~40대 정장 입은 직장인 부유하고, 조직적임 모든 성별 및 연령 무역 마인드가 있는 직장인 평범하고 심플함 싱가포르 방문 경험 없음 - - 10 -
제2장 관광소비자 FGD 조사 Ⅲ. 한국여행 경험 평가 1. 음식에 대한 만족도 평가 한국 여행 시 시식해 본 음식에 대해 말레이시아 관광객의 만족도가 가장 높게 나타남. 한국 음식이 다양하고 입에 잘 맞으며, 음식마다 채소가 많고 조리방식이 건강하 게 느껴진다고 긍정적으로 평가함. 종업원은 대체적으로 친절하나 기본 대화가 쉽지 않아 의사소통에 대한 향상이 가장 필요함. 다음으로는 메뉴별 사진과 영어/중국어를 함께 안내하고, 여행객에 게 추천 메뉴와 시식 기회 제공이 필요한 것으로 나타남. <표 9> 음식에 대한 만족도 평가 말레이시아 태국 싱가포르 평가 음식 맛은 입에 잘 맞음 다양한 종류의 음식 다양한 종류의 음식 조리 방식이 건강하게 음식에 채소가 많음 음식에 채소가 많음 장점 느껴짐 친절한 서비스 길거리 음식도 맛있음 다양한 메뉴 맛있음 신선함 개선 의견 메뉴에 사진과 함께 영어 나 중국어 기재 필요 종업원의 기본 의사소통 능력 향상 여행객을 위한 추천 메뉴 샘플 시식 기회 제공 여행사를 통해 갈 경우, 다양한 식단 제공 종업원의 기본 의사소통 능력 향상 - 11 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 2. 쇼핑에 대한 만족도 평가 한국 여행 시 쇼핑 장소는 주로 동대문과 명동이었으며, 쇼핑에 대한 만족도는 비슷한 수준으로 평가됨. 쇼핑 장소가 다양하고 늦은 시간까지 이용 가능해 시간에 구애받지 않아 편리했 으며, 제품의 디자인이나 품질이 뛰어나 이에 대한 만족도가 가장 높게 나타남. 그러나 단체여행 시 쇼핑에 대한 비중은 높으나 쇼핑 장소가 너무 제한되어 있 으므로, 여러 장소를 안내해 주고 그 중 선택할 수 있는 기회를 원함. 또한 종업 원은 대체적으로 친절하나 기본 대화가 쉽지 않아 의사소통에 대한 향상이 필요 함. <표 10> 쇼핑에 대한 만족도 평가 말레이시아 태국 싱가포르 평가 다양한 쇼핑 장소 제품 디자인 및 품질이 쇼핑장소가 잘 꾸며져 늦은 시간까지 좋음 있음 장점 이용 가능 매장이 예쁘고, 쾌적함 제품 디자인 및 품질이 좋음 제품 디자인 및 품질이 화장품 테스트 가능 좋음 단체여행 시 쇼핑장소에 쇼핑의 비중이 높은 편 여행 시 쇼핑에 집중되어 개선 의견 대한 다양한 선택 제공 현지인들이 자주 이용하는 곳 세일 프로모션이 부족함 있음 종업원의 외국어 능력이 필요함 안내 - 12 -
제2장 관광소비자 FGD 조사 3. 숙박시설에 대한 만족도 평가 한국 여행 시 머물렀던 숙소에 대해 싱가포르 관광객의 만족도가 가장 높게 나 타남. 한국 숙소는 다른 국가와 비교했을 때 전반적으로 청결하고, 최신시설 제공과 친 절한 서비스로 긍정적인 평가를 받음. 그러나 시설 이용에 대한 외국어 매뉴얼이 필요하고, 숙실마다 같은 서비스를 제 공하여 이용객이 차별대우를 받고 있다는 느낌을 받지 않도록 해야 함. 또한 패키지 이용 시 숙소에 대한 정보를 사전에 안내해 주고, 여행 준비 시 인 터넷으로 알아봤던 정보와 실제의 차이가 크게 나지 않도록 이에 대한 관리가 필요함. <표 11> 숙박시설에 대한 만족도 평가 말레이시아 태국 싱가포르 평가 장점 청결함 최신시설 구비 친절한 서비스 청결함 온돌방이 매력적임 게스트 하우스는 저렴한 비용 에 비해 우수한 서비스 제공 내부 시설에도 외국어 매뉴얼 필요 내부 시설에도 외국어 매뉴얼 필요 숙박시설의 과장된 정보에 대한 관리 개선 의견 패키지 이용 시 숙소에 대한 정보를 사전에 알려 주길 원함 숙실마다 동일한 서비스 제공 - 13 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 4. 관광지에 대한 만족도 평가 한국 여행 시 방문한 관광지에 대해 말레이시아 여행객의 만족도가 가장 높게 나타남. 고전 건축물과 재래시장, 김치학교 등을 통해 한국의 전통 문화를 느낄 수 있었 고, 드라마/영화 촬영지와 제주도의 아름다운 자연에 대한 평가가 긍정적임. 그러나 대체적으로 드라마/영화 촬영지는 여성들이 선호하는 관광지이므로, 남성 들을 위한 역사적 장소 방문이나 문화 체험에 대한 패키지 구성이 필요함. 또한 유사한 관광지가 많고 유명세에 비해 수준이 부족한 곳이 있으므로 이를 지속적 으로 개선, 발전시켜 관광객을 유치할 수 있도록 해야 함. <표 12> 관광지에 대한 만족도 평가 말레이시아 태국 싱가포르 평가 궁궐과 재래시장에서 드라마/영화 촬영지를 제주도의 아름다운 한국 전통 문화를 느낌 테마로 한 패키지는 풍경과 테마파크에 대한 장점 남산골 한옥마을, N서울타워 인기가 많음 만족도가 높음 는 문화를 잘 보여 주는 곳 김치학교와 고궁을 통해 한국 문화를 느낌 남성은 드라마/영화 관광지가 특정 지역에만 유사한 관광지가 많음 개선 의견 촬영지보다 역사적 장소 방문이나 문화체험을 선호하므로 이에 대한 홍보 필요 집중되어 있음. 드라마 촬영지가 일회성으로 그치지 않게 다시 지속적인 발전 필요 관광지 이름이 어려워 기억하기 어려움 - 14 -
제2장 관광소비자 FGD 조사 5. 관광안내 서비스에 대한 만족도 평가 한국 여행 시 관광안내 서비스에 대한 만족도는 비슷한 수준으로 평가됨. 전반적으로 투어가이드의 친절함 및 세심한 배려와 원활한 의사소통으로 긍정적 인 평가를 보임. 그러나 안내 시 쇼핑에 대한 비중이 너무 크고, 구매를 부추기는 행동은 자제해 주길 바람. 현지인이 자주 이용하는 곳에 대한 안내를 원하며 투어 가이드가 여 행 그룹의 연령대와 비슷하길 바람. 또한 사전에 결정한 장소 및 시간을 가이드 마음대로 변경하여 여행 시간을 낭비하는 일이 발생하지 않도록 일정을 준수해 야 함. <표 13> 관광안내 서비스에 대한 만족도 평가 말레이시아 태국 싱가포르 평가 투어가이드는 전반적으로 친절함 친절하고, 세부적으로 잘 챙겨줌 친절한 안내와 세심한 배려 장점 원활한 의사소통 현지인이 갈만한 곳 사전에 결정한 장소 및 여행 시 쇼핑에 대한 안내 시간 준수 비중이 너무 높음 개선 의견 투어가이드가 그룹 태국인의 한국 여행이 구매를 강요하는 행동 연령대와 비슷하면 증가하고 있으므로, 태국어가 자제 공감대 형성에 더 좋음 가능한 가이드 확대 필요 - 15 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 6. 대중교통에 대한 만족도 평가 한국 여행 시 이용했던 대중교통에 대해 싱가포르 관광객의 만족도가 가장 높게 나타남. 한국의 대중교통은 전반적으로 양호한 수준으로, 특히 지하철은 다른 국가와 비 교했을 때 시설과 안내가 매우 선진화되어 있고 이용하기에 편리하여 만족 수준 이 매우 높음. 그러나 영어 서비스가 제공되는 택시를 제외하고는 의사소통이 가능한 택시기사 가 많지 않아 택시 이용은 꺼리는 편이며, 대도시를 벗어나면 영어 안내 등이 부 족하여 대중교통 이용이 쉽지 않으므로 이에 대한 개선이 필요함. <표 14> 대중교통에 대한 만족도 평가 말레이시아 태국 싱가포르 평가 장점 지하철 시설과 안내가 선진화되어 있음 교통수단 전반적으로 괜찮은 수준 택시 영어 서비스, T머니는 편리함 지하철이 편리하고, 영어로 안내하여 목적지까지 쉽게 갈 수 있음 개선 의견 의사소통이 가능한 택시기사 필요 의사소통 가능한 택시 기사 필요 승객이 길을 모른다고 돌아가지 말아야 함 대도시를 벗어나면 불편함 의사소통 가능한 택시 기사 필요 - 16 -
제2장 관광소비자 FGD 조사 7. 유흥/오락/나이트라이프에 대한 만족도 평가 한국 여행 시 유흥/오락/나이트라이프에 대한 만족도는 비슷한 수준으로 평가 됨. 유흥/오락/나이트라이프에 대한 경험으로는 에버랜드, 클럽, 야시장, 영화관 방 문 등으로 대부분 주간에도 가능한 활동의 연장선상으로 나타남. 나이트라이프에 대해서는 밤에 활동하는 사람이 많아 매우 안전하다는 공통적인 의견이 있었으나, 투어패키지의 경우 주간의 바쁜 일정으로 나이트라이프를 즐기 지 못한 경우도 있으므로 사전에 수요를 파악하여 일정 계획 시 고려해야 함. 또 한 타 국가와 비교했을 때 유흥/오락/나이트라이프를 즐길만한 활동이 미비하므 로 이에 대한 개선이 필요함. <표 15> 유흥/오락/나이트라이프에 대한 만족도 평가 말레이시아 태국 싱가포르 평가 경험활동 에버랜드, 펍, 클럽 야시장, 영화관, 술집, 음식점 클럽, 동대문 장점 생동감 있음 밤에 사람이 많아서 안전함 저녁에 다녀도 안전함 밤에도 쇼핑장소에 사람이 많아 매우 안전함 사전 수요를 파악하여 유흥/오락/나이트라이프도 타 국가와 비교했을 때 개선 의견 투어패키지에 나이트라이프 관련 여행의 일부분이므로 즐길 수 있는 활동 및 미비하므로, 나이트라이 프 문화 구축에 노력 필 활동 제공 장소 발굴 필요 요 - 17 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 8. 여행경비에 대한 만족도 평가 한국 여행 시 여행경비에 대한 만족도는 높지 않은 수준이며, 그 중 싱가포르 관 광객의 평가가 가장 높음. 자유여행보다 투어패키지 비용이 더 저렴하며, 화장품 가격이 비교적 저렴한 것 으로 나타남. 의류와 음식, 숙박비가 비싼 편이며 일부 입장료 등에 과도한 요금이 부과되기도 하나, 비용에 관계없이 재방문할 의향이 높으므로 불합리한 요금에 대한 관리를 철저히 하고 제품의 품질이나 고객 서비스를 강화하여 관광객이 느끼는 만족 수 준을 향상시키도록 함. <표 16> 여행경비에 대한 만족도 평가 말레이시아 태국 싱가포르 평가 장점 화장품은 비교적 저렴함 투어패키지가 더 저렴함 지불한 만큼 만족 투어패키지가 더 저렴함 지불한 만큼 만족 음식비와 숙박비가 입장료나 사진비용 등 의류 가격은 비싼 편으로 비싼 편이나, 비용에 일부 과도한 요금으로 품질 및 서비스 강화로 개선 의견 관계없이 재방문할 의향이 높으므로 이미지가 손상될 수 있으므로 이에 대한 만족도를 상승시키도록 함 서비스나 제품 품질 관리 필요 향상으로 만족도 상승 - 18 -
제2장 관광소비자 FGD 조사 Ⅳ. 한국에 대한 전반적인 의견 1. 한류에 대한 의견 3개국에서 모두 한국 드라마와 영화로 시작된 한류는 가수, 옷, 음식, 화장품 등 한국 문화의 전반적인 부분을 알리고 있음. 특히 말레이시아에서는 드라마와 한국 가수로 인해 한국에 대한 인지도가 상승 함. 태국 역시 드라마와 한국 가수의 영향으로 한류 바람이 불기 시작했으며, 그들을 쫓아 한국 여행을 오는 관광객이 많음. 싱가포르도 한국 드라마로 한류가 시작되었으며, 한국 패션 및 K-pop, 음식, 화 장품 등 다양한 종류의 제품과 좋은 품질이 싱가포르 내에서 한국의 긍정적인 이미지를 심어줌. <표 17> 한류에 대한 의견 말레이시아 태국 싱가포르 드라마와 영화로 한류 시작 아이돌 가수의 노래 및 댄스의 인기가 패션으로 이어지고 있 음 한류를 통해 한국을 방문하고자 하는 여행객이 증가함 한류는 드라마와 가수로 시작 패션, 음식, 화장품 등 한국 문화의 전반적인 부분을 알림 태국 관광소비자의 한국행을 계획하는데 주요인이 되고 있 음. 특히 한국 스타와 가수의 영향 으로 한국 방문이 증가함 한국 드라마로 한류 시작 패션, 음식, 화장품 등을 통해 한국 문화를 알리며, 한국 제품=고품질이라는 이미지를 가짐 한국어와 스키에 대한 인기가 상승하고 있음 - 19 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 2. 한국에 대한 인식 및 방문 의향 한국에 대한 홍보는 세 국가에서 모두 긍정적으로 나타남. 잘 알려진 한류 스타와 드라마를 모델로 하여 익숙한 이미지를 형성하고, 한국의 아름다운 자연경관과 현대적이고 세련된 광고를 통한 한국 여행에 대한 홍보는 매우 효과적임. 특히 싱가포르에서는 싱가포르 국제관광박람회에서 한국 홍보를 접할 수 있어 한국에 대해 인지하고 있는 것을 확인할 수 있음. 한국 여행 시 항공권 프로모션, 드라마/영화 촬영지 및 명소 방문, 쇼핑, 음식 투 어, 겨울스포츠 활동이 주목적이며, 다양한 계절 체험과 추가적인 쇼핑 등이 그 뒤를 잇고, 쇼핑으로 인해 하지 못했던 명소 관광 등을 위해 한국을 재방문하고 자 하는 의견이 높음. <표 18> 한국에 대한 인식 및 방문의향 말레이시아 태국 싱가포르 드라마 및 연예인을 통한 한류 스타와 유명 배우로 한류 스타를 모델로 한 광고 및 홍보 인식 광고, 광고의 색감이 좋고 경치가 아름다움 홍보, 광고는 현대적이며, 낭만적이고 아름다운 장소를 보여줌 광고, 싱가포르 국제 관광 박람회 이용 음식, 쇼핑, 계절, 쇼핑, 패션, 여행사가 쇼핑, 패션, 스킨케어 장점 교통수단 많음, 뛰어난 테크놀로지 제품, 겨울 스포츠, 자동차 및 전자제품 항공권 프로모션, 항공권 프로모션, 드라마/영화 촬영지, 드라마 촬영지 및 명소, 드라마 촬영지 및 명소, 쇼핑, 음식, 겨울 방문 이유 쇼핑, 음식, 벚꽃놀이 쇼핑, 신혼여행, 한국어 학습, 겨울 스포츠 재방문 이유 다양한 계절, 관광, 겨울 스포츠, 쇼핑 명소 관광, 적절한 가격 다양한 계절, 관광, 쇼핑, 음식 - 20 -
제2장 관광소비자 FGD 조사 3. 한국 축제 참여 의향 여의도/진해 벚꽃축제 및 대관령눈꽃축제 에 대해 말레이시아/태국/싱가포르 관광객 모두 높은 의향을 보여, 자연을 기반으로 한 축제에 대한 선호도가 높은 것으로 판단됨. 한국이 지닌 아름다운 자연을 테마로 한 여행 프로그램을 발굴하 는 것이 향후 여행객 유치에 도움이 될 것으로 예상됨. 말레이시아 관광객은 보령머드축제, 태국 관광객은 부산세계불꽃축제 및 제 주올레길 걷기, 싱가포르 관광객은 부산세계불꽃축제 에 대한 호응도가 높아 이에 대한 국가별 홍보 효과도 기대할 수 있음. 전주음식축제 에 대해 태국과 싱가포르 관광객은 관심이 있으므로, 한국 고유의 음식을 좀 더 중점적으로 알려 참여도를 이끌어 내도록 함. 경주한류드림콘서트 와 K-Pop 커버댄스 페스티벌 에 대한 참여 의향은 모두 낮게 나타나, 한국 가수와 댄스의 인기는 아직 특정 연령대에만 영향을 주는 것 으로 예상됨. <표 19> 한국 축제 참여의향 말레이시아 태국 싱가포르 경주한류드림콘서트, K-Pop 커버댄스 페스티벌 보령머드축제 충주세계무술축제 전주음식축제 부산세계불꽃축제 제주올레길 걷기 여의도/진해벚꽃축제 대관령눈꽃축제 - 21 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 제 3 장. 여행상품 전문가 IDI 조사 Ⅰ. 한국 관광 여행 인식 및 행태 1. 방한 관광객 변화 및 원인 베트남을 제외한 4개국에서 방한 관광객 수는 지속적으로 증가함. 다만 베트남의 경우, 한류로 인해 작년까지는 증가 추세를 보였으나 동남아 국가에 비해 비싼 여행 경비로 인해 최근에 감소하는 경향을 보임. 방한 관광객의 증가 이유로, 태국과 말레이시아의 경우 저가 항공사의 대중화로 인한 값싼 항공권의 영향이 높았으며, 싱가포르와 인도네시아의 경우에는 일본의 쓰나미 영향을 받아 한국을 선택하는 관광객이 증가했기 때문임. 분명 한류의 영향이 있다고는 하나, 실질적인 영향은 저가 항공사를 통해 여행비 용을 최소화 할 수 있었다는 점과 일본 쓰나미 등의 영향으로 일본보다 안전한 한국행으로의 상대적 결정이 많아진 점 등으로 판단됨. 한류에 대해서는 보다 냉정한 관점에서 바라볼 필요가 있음. <표 20> 관광객 변화 및 원인 태국 말레이시아 싱가포르 인도네시아 베트남 증가(전년대비 증가 증가 (전년대비 증가 증가 (전년대비 20% 수준) - 저렴한 항공권 10% 수준) - 한류의 20% 수준) 방한관광객 변화 - 저가항공사의 대중화 - 한류의 영향 - 말레이이사 국내 여행 경비 증가 - 문화적 개방 - 일본여행 인기 하락 영향력 - 일본 쓰나미 영향 - 최근, 비싼 여행비용으로 인해 증가율 감소 - 22 -
제3장 여행상품 전문가 IDI 조사 2. 한국 여행 시 선호 관광 형태 및 이유 태국의 경우 점차적으로 인터넷을 통한 여행정보가 풍부해지고, 개인의 취향에 따라 자유롭게 여행계획을 수립하기 위해 개별 자유 여행을 선호하는 경향을 보 임. 그러나 말레이시아, 싱가포르, 인도네시아, 베트남의 경우, 한국 관광을 할 때 개 별 자유여행보다 저렴한 가격으로 인해 전체 패키지여행을 선호하는 모습을 보 임. 또한 여행 시 커뮤니케이션의 문제 발생과 같은 언어 장벽을 해결하고 단체로 숙소 및 항공권을 예약하면서 가격을 줄일 수 있다는 점 등 때문에 상대적으로 패키지여행을 선호하는 경향을 보임. <표 21> 한국 선호 관광 형태 태국 말레이시아 싱가포르 인도네시아 베트남 개별 자유여행 전체 패키지 전체 패키지 전체 패키지 전체 패키지 - 인터넷을 통한 여행 여행 여행 여행 선호 관광 형태 충분한 여행 정보, 자유로운 여행계획수립 - 비용이 저렴함 - 언어의 장벽, 저렴한 가격, 많은 관광지 - 언어장벽, 항공권 및 숙소 예약 - 절차준비의 편리성, 개별여행에 방문 편리성 비해 저렴한 가격 - 23 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 3. 여행 정보 수집 채널 특징 비교 5개 국가 모두 개별 관광객의 경우, 여행 정보 수집 채널로 인터넷 검색을 많이 이용하는 것으로 나타났으며, 태국과 인도네시아는 TV 프로그램 및 드라마 광고 를 많이 활용하는 모습을 보임. 전반적으로 태국이 다른 4개국 대비 대중화된 매체 등을 통해 해외 관광에 대해 보다 쉽게 접할 수 있는 상황으로 판단됨. 현지 여행사는 정보 수집 채널로 국내 영업사와 연락하여 대부분의 정보를 수집 하는 것으로 나타남. 베트남의 경우, 국내 영업사와의 연락을 통해 1차적으로 정 보를 얻고, 부족한 부분에 대해서 인터넷 검색을 통해 보충하는 모습을 보임. <표 22> 여행 정보 수집 채널 태국 말레이시아 싱가포르 인도네시아 베트남 TV여행 인터넷 인터넷 검색 인터넷 검색 인터넷 검색/광고 프로그램 신문 광고 KTB (Korea TV(드라마, 접촉 개별관광객 인터넷 검색 여행 박람회 여행 잡지 여행사 Tourism Board) 광고) 지인 여행사 브로셔 여행사 여행 박람회 여행사 여행사 국내 여행사 국내 여행사의 KTB (Korea 국내 여행사 인터넷 검색 현지 영업 컨택 현지 영업 컨택 Tourism 여행 박람회 국내 여행사 현지여행사 투어 리더(여행사 직원)의 검증 (판촉, 홍보물) Board) 국내 여행사 한국관광공사 타 여행업체 추천 타 여행업체 추천 - 24 -
제3장 여행상품 전문가 IDI 조사 4. 여행관련 주요 문의 사항 여행관련 주요 문의 사항으로는 5개국 모두 가격 에 대해 가장 많은 문의를 하 는 것으로 나타남. 그 다음으로는 기후에 대한 문의가 많음. 기후의 경우 한국의 4계절 특성에 따른 복장 등의 단순한 문의부터 겨울의 스키 여행 등 계절 관련 테마 상품 등까지 다양한 문의가 이루어짐. 그 외에 패키지여행 일정 속에 개인 일정 등을 조정할 수 있는 지 등의 문의가 나타남. <표 23> 여행 관련 문의 사항 태국 말레이시아 싱가포르 인도네시아 베트남 가격 가격 가격 1순위 - 전체 소요 비용의 가격 - 비자, 식비 등 가격 - 전체 소요 비용의 확인 개별적인 비용 확인 확인 2순위 기후 - 기후에 따른 복장 등에 대한 문의 항공편 기후 가능한 활동 인센티브 문의 - 세부 일정 변경 등 3순위 음식 여행 관련 일반 여행 상품 구성 - 일정 - 25 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 5. 여행사의 여행 결정력 일반적으로 대부분 국가에서 여행사를 이용할 때, 국가를 선정한 후에 해당 국가 의 주요 관광지에 대한 정보 수집을 위한 목적으로 이용하는 경우가 대부분임. 그럼에도 불구하고 최초 해외여행자 혹은 패키지 상품을 이용하는 경우, 대체적 으로 여행사의 여행 결정력이 높음. 베트남의 경우 상대적으로 다른 국가들보다 여행사의 여행 결정력이 떨어지는 것으로 나타남. 이는 베트남의 해외여행자들이 해외여행 국가를 결정하는데 있어 일정, 비용 등을 중요하게 고려하는 특성에 기인하는 것으로 판단됨. <표 24> 여행사의 결정 영향력 태국 말레이시아 싱가포르 인도네시아 베트남 일반적 이용 방법 국가 선정 후, 해당 국가의 주요 관광지에 대한 문의 국가 선정 후, 검증 및 정보 수집 목적으로 이용 국가 선정 후, 해당 국가의 관광 코스에 대한 문의 국가 선정 후, 여행 코스 문의 또는 비슷한 다른 국가에 대한 추천 요청 국가, 일정, 비용 등 확정 후, 세부 관광지에 대한 내용을 위해 문의 결정 영향력 패키지 상품 결정 - 이 경우 전적으로 여행사 정보에 의존 30% 정도는 여행사를 통해 방문국 결정 최초 방문자들에게는 영향력 매우 높음 한국은 최초/재방문 모두 여행사 영향력 높음 50% 정도는 여행사의 추천을 수용함 여행사의 영향력은 낮은 수준임 - 가격 위주의 결정으로 인함 - 26 -
제3장 여행상품 전문가 IDI 조사 Ⅱ. 한국 관광 상품 1. 판매 중인 한국 관광 상품 종류 및 주요 구성 동남아 국가에서 판매되고 있는 한국 관광 상품은 대부분 서울을 기본으로 하여 설악산, 제주도 등을 같이 방문하는 상품들임. 이는 서울의 관광 자원이 상대적 으로 일본 등에 비해 제한적이기 때문임. 그 외의 상품 특성으로는 영화/드라마 등의 촬영지가 매우 인기가 높게 나타나 고 있으며, 해병대 체험(싱가포르) 등과 같은 체험 상품 및 스키장(인도네시아) 등 계절적 요인에 따른 관광 상품이 인기를 보임. 그러나 기본적으로 서울에서의 관광과 쇼핑은 필수적인 요소로 인식되고 있음. <표 25> 한국 관광 상품의 종류 태국 말레이시아 싱가포르 인도네시아 베트남 주요 상품 서울 + 세계유산관광 서울 + 설악 패키지 서울 + 설악산 + 제주 패키지 서울 + 제주도등 전국투어 패키지 서울+ 제주도 패키지 명동쇼핑센터 설악산 설악산 명동/동대문 쇼핑 서울 투어 설악산 수원/단양 문화재 제주도 센터 남이섬 등 코스 수원 문화재 관광 관광 서울 투어 서울 쇼핑센터 해병대 체험 제주도 강원도 스키장 드라마 촬영지 방문 남이섬 김치 만들기 대장금 촬영지 제주도 투어 대장금 촬영지 체험 설악산 서울의 저렴한 가격 시즌별 테마에 서울 중심 쇼핑 한 번에 여러 곳 관광자원이 다소 대한 Needs 코스에 대한 방문 희망 선호 이유 제한적이기 때문 한국 드라마 등에서 본 높음 그 외 체험 여행, 한국 Needs 강함 그 외 해변활동 등을 선호 드라마 촬영지 선호 촬영지 등에 드라마 코스 대한 선호 등에 관심 높음 - 27 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 2. 상품 구성 방식 한국 관광 상품 구성 시 가장 중요한 것은 영화/드라마 촬영지 등과 같은 선호 관광지가 포함되어 있는지 여부임. 그 다음은 여행비용에 대한 부분으로 대부분 고가의 상품보다는 저가 중심의 상 품을 선호함. 기본적인 영업 방식으로 최대한 소비자 Needs를 반영한 상품을 기획한 국내 여 행사와의 거래를 통해 상품을 취급하며, 소비자들에게 판매/영업하는 방식임. <표 26> 현지 내 한국 관광 상품 구성 및 영업 방식 태국 말레이시아 싱가포르 인도네시아 베트남 선호 관광지 패키지 상품을 선호 관광지 선호 관광지 및 한국 방문 가격 기본으로 하여 여행 기간 이동 경로 자체에 기후 개별 여행객의 예산 확보 가능 의미부여 상품 구성 요구 반영 상품 좌석 수 서울 중심 고려 요소 가격 남이섬 등 계절, 날씨 드라마 촬영지 방문 제주도 투어 국내 여행사의 개인 목적을 상품 구성 및 국내 여행사가 리스트 보유 영업 방식 현지 영업 여행 박람회 시즌별 테마상품 최대한 반영한 상품 구성 Bidding을 통한 판매 업데이트 정보 상품 기획 현지 여행사가 판매/영업 진행 고객에게 이메일, 팩스 등을 통해 브로셔 전달 기획 제공 - 28 -
제3장 여행상품 전문가 IDI 조사 3. 한국 관광 상품의 홍보 방법 및 향후 추천 방법 현재 한국 관광 상품의 홍보 방법은 대부분 미디어를 통한 홍보임. 대부분 TV, 신문, 잡지, 인터넷 등을 이용하고 있음. 그 다음으로는 여행 박람회 등을 통한 안내(브로셔 중심)임. 향후 추천하고 있는 방법으로, 태국의 경우 유명 연예인 파견을 통한 관광 상품 소개를 추천하고 있으며 말레이시아의 경우 상대적으로 반응이 좋은 한국의 전 통 음식 관련 이미지를 전달하는 것을 추천함. 싱가포르의 경우 국가적 홍보 영 상 등의 필요성을, 인도네시아의 경우 한국 영화의 활용과 이벤트 등의 개최, 베 트남의 경우는 하이클래스 대상의 여행사 홍보를 추천함. <표 27> 현재 한국 관광 상품의 홍보 방법 및 추천방법 태국 말레이시아 싱가포르 인도네시아 베트남 여행잡지 신문 TV TV광고 신문 신문 잡지 잡지 한국 광고 1순위 미디어 인터넷 드라마 미디어 광고 온라인 미디어 (여행/ 일반) 한류 드라마 콘서트 미디어 인터넷 광고 광고 드라마 개최 TV 인터넷 광고 여행 MATA 안내 안내 2순위 여행 박람회 부스 브로셔 여행 박람회 관광 박람회 여행 박람회 부스 브로셔 여행 박람회 부스 운영 브로셔 정기적인 3순위 고객관리 DM발송 유명 연예인의 TV, 잡지, 국가적 홍보 필요 여행사 대상 DM 하이클래스 추천 방법 파견 홍보 신문에 여행정보 게재 브로셔 등을 통해 한국 전통 음식 이미지 전달 - 홍보 영상 등 기존 고객 관리 - 한국 방문객에 발송 한국 영화 활용 이벤트 개최 대상 현지 여행사를 통한 홍보 대한 사후 관리 현지 TV 광고 - 29 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 4. 한국 관광에 대한 한류의 영향력 및 추세 한류의 영향력 있는 콘텐츠는 드라마와 K-POP임. 다만, K-POP은 10대와 20대 초반을 중심으로 영향력을 보이고 있어 실질적인 관광 상품으로서의 가치는 다 소 의문임. 그에 반해 드라마의 경우, 촬영지 직접 방문이 가능하여 관광 상품으로서의 가치 가 매우 높음. K-POP의 활용 면에서는 각 국가 현지에서 홍보 대사 등의 활동 및 패션 등을 전파하는 이차적인 효과에 보다 집중해야 할 필요성이 있음. <표 28> 영향력 있는 한류 콘텐츠 태국 말레이시아 싱가포르 인도네시아 베트남 한국 대장금, 대장금, 드라마 대장금, 가수 겨울연가, 포시즌 촬영지, 겨울 1순위 K-POP (10-20 대 초반) 패션 및 문화를 접하기 위한 드라마 꽃보다 남자 촬영지 방문 드라마 하우스등 촬영지 방문 드라마 (20-30 대) 공연장 방문 스키장내 연예인 드라마 연가 촬영지 방문 홍대 만남 방문 대장금 야외 공 연예인 2순위 드라마 (20-30 대) 및 겨울 연가 촬영지 K-Pop 연장 등 의 주변 에 반함 K-Pop (10대) 공연 관람 코스 방문 포함 - 30 -
제3장 여행상품 전문가 IDI 조사 Ⅲ. 국가별 관광 상품의 경쟁력 평가 1. 한국 및 경쟁 관광 상품의 KBF 비교 한국 관광 상품의 Key Buying Factor는 한류문화, 기후, 비용, 쇼핑 등임. 이에 반해 일본은 이국적인 느낌과 다양한 관광 콘텐츠 측면이 부각되고 있어 상대적인 상품 가치가 한국 대비 높다고 할 수 있음. 이러한 측면에서 일본의 쓰 나미 등의 사고가 일시적으로 한국 방문을 증가시킨 측면이 있어 향후 한류 등 으로 한국 방문 유치를 지속적으로 증가시킬 수 있다는 낙관은 할 수 없는 상황임. 그 외 동남아시아의 경우는 접근성과 저렴한 비용이 장점이기 때문에 동남아시 아로 해외 관광을 선택하는 관광 소비자를 한국으로 전환시키기는 쉽지 않음. <표 29> 관광 상품의 KBF 비교 태국 말레이시아 싱가포르 인도네시아 베트남 1순위 쇼핑 전통문화 한류(드라마) 한류 한류 한국 2순위 기후 한류 기후 - 사계절, 겨울 비용 - 일본대비 저렴 새로운 여행지 3순위 비용 기후 - 사계절 관심 체험활동 - 해병대 체험 등 출입국 절차 - 쉬운 비자 수속 비용 일본 중국 일본 일본 동남아 그 외 지역 1 1순위 이국적 느낌 언어의 자유로움 2순위 국가적 지원/서비스 높은 수요 한자 사용 - 언어 부담감 최소 관광 콘텐츠 풍부 높은 퀄리티 - 가격 대비 만족도 높음 관광 콘텐츠 풍부 접근성 저렴한 비용 3순위 치안 치안 쇼핑 싱가포르 중국 그 외 1순위 쇼핑 비용 - 저렴한 경비 지역 2 2순위 접근성 연계 관광지 - 홍콩, 마카오 3순위 비용 쉬운 비자 수속 - 31 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 2. 한국 관광 상품의 장단점 현재 한국 관광 상품의 최대 장점은 한류와 연결한 촬영지 방문 및 한국 전통 문화 체험 등임. 그러나 일본의 다양한 관광 콘텐츠에 비해 상대적으로 방문 및 재방문을 위한 상품으로서 한류는 다소 장기적인 경쟁력은 아님. 지속적으로 현재 장점을 강화시키기 위해서는 다양한 관광 콘텐츠로서 사계절 시즌별 테마 여행 상품, 식도락 여행 상품, 체험 여행 상품 등의 콘텐츠를 지속 적으로 개발할 필요가 있음. 또한 언어, 숙박시설, 관광객을 위한 교통 인프라, 서비스, 가이드 등의 문제점을 해결하기 위한 노력이 필요함. <표 30> 한국 관광 상품 장단점 태국 말레이시아 싱가포르 인도네시아 베트남 기념품 제공, 한국의 전통 한류에 따른 한류를 통해 한국 영화나 드라마 촬영지 문화 체험 직접 한국 제품, 가수의 영향력 드라마 배경인 견학 등의 경험할 수 있는 식당과 연계한 및 한국 서울을 비롯한 다양한 프로모션 경험가능 프로모션 제공 이미지에 대도시의 관광 제공 긍정적인 영향 인프라 발달 장점 사계절 시즌별 테마 여행 가능 한국의 독특한 한정식과 맛있는 다양한 체험 활동 코스 제공 값싸고 품질 좋은 우수한 치안, 쇼핑, 호텔 관련 음식제공 한국 상품으로 만족도 높음 인한 다양한 쇼핑 태국인의 문화에 도로 등 잘 치안이 잘 되어 맞는 맞춤화된 - 갖춰진 관광 안전 - 상품 제공 인프라 언어의 장벽 호텔 등 숙박시설 부족 언어의 장벽 일본대비 규모가 작고 다양하지 못함 다양한 관광 상품 부재 관광자원 부족 기업체 및 관광 콘텐츠 잦은 숙박시설의 호텔차량 등 및 원치 않는 기관의 협조 부족 요금 변동 교통 인프라 단점 관광지의 패키지 부족 부족 포함 성수기 가이드 과도한 여행사 정부 지원의 지방의 부족으로 인한 자질 불충분 - 경쟁으로 인한 서비스의 질적 일관성 부족 숙박시설 부족 저하 - 32 -
제3장 여행상품 전문가 IDI 조사 3. 한국에 대한 주요 서비스 평가 전반적으로 식당과 쇼핑 부분에 있어서는 긍정적인 반응을 보임. 특히 한국 음식 에 대해 다양한 메뉴가 입맛에 맞는다는 반응임. 쇼핑에 대해서는 동대문 쇼핑 등을 통해 경험한 저렴하고 우수한 품질의 상품에 대한 만족이 높은 반면, 혼잡함과 소매치기 등에 대한 우려도 나타남. 숙박과 교통 측면에서는 숙박의 수량 부족과 서비스 마인드 부족, 차량 노후 및 기사의 불친절함 등이 문제점으로 지적됨. <표 31> 한국에 대한 주요 서비스 평가 태국 말레이시아 싱가포르 인도네시아 베트남 식당평가 다양한 메뉴와 한국 고유 음식 깨끗하고 한국 인도네시아인의 식성에 따라 이유 태국인 입맛에 맞는 한국음식이 (삼계탕, 불고기 등)에 대한 음식이 입맛에 맞는 사람이 입맛을 고려한 식당선정으로 다르나 대부분 만족하는 편임 많음 선호도 높음 대부분임 만족도 높음 쇼핑평가 한국 브랜드 동대문 쇼핑 쇼핑센터가 매우 한국제품의 가까운 곳에 화장품을 현지의 센터에 대한 혼잡하고 소매 우수함으로 쇼핑센터가 구축 이유 반값에 구매 가능 선호도 높음 치기의 빈번한 피해가 많음 만족도가 매우 높음 되어 있어 만족도가 가장 높음 숙박/교통평가 숙박은 특별한 규모가 대체로 생각했던 숙소 숙박업체가 많이 호텔 차량이 사항 없음 크고 깨끗하나 수준과 달라 부족하고, 특급 부족하고, 이유 교통에 대해서는 운전기사의 불친절함과 숙박시설의 수량이 부족함 불만족 하는 의견이 많음 호텔을 제외 하고는 서비스 마인드가 부족함 숙박업체 부족 하여 만족도 가장 낮음 언어소통의 문제 차량 노후 및 제기 기사 불친절 - 33 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 4. 특화 여행 상품에 대한 반응 각 국가별로 인센티브 관광 상품을 판매하고 있으나, 한국 선호도는 높지 않거나 다른 국가를 선호하는 것으로 나타남. 의료 관광 상품은 대부분 취급하지 않고 있으며, 현지의 한국인 병원이나 주변 국가로의 이동이 더 많음. <표 32> 서비스별 한국 관광 상품 평가 태국 말레이시아 싱가포르 인도네시아 베트남 판매 판매 판매 판매 없음 - 한국보다는 - 기업체 방문을 - 레저와 - 주로 인센티브 - 단, 개인별 일본으로 통한 판매가 비즈니스가 상품을 취급 비즈니스에 인센티브 관광 상품 변화하는 추세 이루어짐 반반으로 섞인 형태로 선호도가 높지 하는 별도 여행사가 있으며, 따른 상황을 패키지에 포함해 달라는 않음 가격이 가장 경우는 있음 주요 요인임 미취급 미취급 미취급 미취급 미취급 - 한국에 - 고가격 - 의료관광 - 휴양 목적으로 - 과거 취급, 있는 병원을 책정으로 인해 시에 태국 하는 사람이 현재 수요 없음 의료 관광 상품 방문하기보다 가격이 저렴한 태국의 한국인 판매 의향 없음 등을 선호 많아 선호도 낮음 - 이미 국내 - 높은 비용, 복잡한 서류 등 문제 병원을 선택함 대형병원을 상대로 한 검진투어 존재 - 34 -
제4장 정량조사 제 4 장. 정량조사 Ⅰ. 응답자 특성 1. 응답자 특성 - 해외여행 관련 동남아 5개국의 최근 2년간 방문 국가 수는 싱가포르가 평균 2.9회로 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로 말레이시아(2.4회), 태국(2.1회)의 순임. 특히 싱가포르의 경우 3개 이상의 국가를 방문한 경험이 있는 경우가 52.1%로 타 국가와 차이를 보임. <그림 4> 2년 간 해외여행 국가 수 (base : 최근 2년 간 해외여행 경험자(Booster 제외)) - 35 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 2. 국가별 Life Style 및 여행 성향 <표 33> 국가별 Life Style 및 여행 성향 태국 싱가포르 말레이시아 인도네시아 베트남 Life Style 활동적이고 세상에 대한 지적 호기심이 많아 세 상에 탐험적인 경향 이 높게 나타남. 동일한 장소의 지속적인 방문보다는 새로 운 곳으로의 여행을 선호하여, 특정 국가 의 지속 방문 가능성은 낮은 편임. 여행 시에도 한 개 도시에만 머무르는 경 향은 낮음. 모든 속성에서 그렇지 않은 편 성향이 나타나 일정한 Life Style 트렌드를 형성하기보다는 개 인차가 큰 것으로 보임. 대부분의 속성에서 긍정률이 70% 미만으로 나타나 일정한 Life Style 트렌드를 형성하기보다 개인 차가 큰 것으로 보임. 모든 속성에서 활동적인 성향 긍정율이 70% 이상으로 나타나 일정한 Life Style 트렌드를 형성하는 것으로 보이며, 지출, 호기심, 명상 측면에서는 긍정율이 낮아 일정한 Life Style 트렌드를 형성하기보다 는 개인차가 큰 것으로 보임. 응답자의 Life Style 속성 평가 결과, 나는 친 근하며 외향적임에도 불구하고 자주 혼자 있는 것 이 더 좋을 때가 있으며 다소 명상적이기도 하다 를 제외한 속성에서 그렇다 로 나타났음. 여행 성향 속성에 대해서는 속성 중 절반 정도가 그런 편 성향이 나타나 Life Style 트렌드를 어느 정도 형성하고 있는 것으로 보임. 최근 여행지역 대응일치 분석 결과 한국을 여행한 경우, 여행 시 활동적이며 그 장소로부터 배움을 얻는 것에 시간을 씀, 친구/친척들과 모여 함께 즐기는 것을 좋아함 등의 성향이 상대적으로 강한 편 임. 일본을 여행한 경우, 나는 여행지 국가의 언어를 못하더라도 홀로 떠나는 국제 여행을 더 선호하는 편이다, 외향적이나 자주 혼자 있는 것이 더 좋거나 다소 명상적임 의 성향에 상대적으 로 강하게 포지셔닝 되어 있음. 미국 여행객은 풍부한 경험을 위해 매년 새로운 여행지를 찾음, 여행 시 활동적이 며 탐험하고 배움을 얻는 것에 투자함, 비교적 긴 여행을 함, 목적지에 빨리 도 착해 오래 머무르려고 비행기를 선호함 등의 성향이 나타남. 중국을 방문한 여행 객은 의사결정을 빠르고 쉽게 함 의 성향 이, 호주 여행객은 일상적인 일보다 다양 한 활동과 도전을 좋아함 등의 성향에 상 대적으로 포지셔닝 되어 있음. 최근에 한국 및 일본 여행을 한 경우, 지역 문화 에 참여하는 것을 선호하는 편, 월급에서 생활 비를 뺀 나머지를 자유롭게 소비함, 비행기를 선호하는 편, 외향적이지만, 혼자 있는 것을 더 좋아할 때도 있으며 명상적이기도 함, 새로 운 여행지를 선호, 의사 결정을 빠르고 쉽게 함, 지적 호기심으로 주변을 탐험함 등의 성 향이 상대적으로 강한 편임. 최근에 한국 여행을 한 경우, 기념품보다 지역특 산품/예술품/공예품을 구매하는 편, 외국어를 못하더라도 홀로 떠나는 국제여행을 선호함, 외 향적이나 자주 혼자 있거나 명상적이기도 함 등 의 성향이 상대적으로 강한 편임. 최근에 한국을 여행한 경우, 지역 문화에 참여하 는 것을 선호함, 풍부한 경험을 위해 매년 새 로운 여행지를 찾음, 여행은 세상을 탐험하는 요소이므로 여행을 자주 함 등의 성향이 상대적 으로 강한 편임. 중국을 방문한 여행객은 월급에서 생활비를 뺀 나머지를 자유롭게 씀, 일상적인 일보다 다양한 활동과 도전을 좋아함, 생활에 자 신감이 있고 에너지가 넘침 등의 성향에 상대적으로 포지셔닝 되어 있음. - 36 -
제4장 정량조사 3. 해외 여행지 선택 시 주요 고려사항 해외 여행지 선택 시 주 고려사항으로는 5개국 모두 공통적으로 여행 경비가 저 렴함 때문이라는 응답이 3위 이내로 나타났으며, 가장 중요하게 고려하는 요소 는 국가별로 차이를 보임. 태국, 말레이시아, 인도네시아, 베트남 등 4개국은 관광/볼거리 를 가장 중요하게 고려하고 있는 반면, 싱가포르 관광객은 치안'을 가장 중요한 고려 요인으로 생 각하고 있는 것으로 분석됨. 1위 응답 2위 응답 3위 응답 <표 34> 해외 여행지 선택 시 고려 요인 태국 싱가포르 말레이시아 인도네시아 베트남 자연경관이 수려함 (31.9%) 여행 경비가 저렴함 (26.1%) 이국적인 정취 (23.3%) 치안이 잘 되어 안전함 (31.9%) 음식이 맛있고 입에 맞음 (28.3%) 여행 경비가 저렴함 (26.7%) 여행지로 잘 알려짐 (30.8%) 여행 경비가 저렴함 (27.9%) 자연경관이 수려함 (25.3%) 여행 경비가 저렴함 (39.8%) 자연경관이 수려함 (38.0%) 쇼핑하기 편리함 (31.6%) 자연경관이 수려함 (46.0%) 여행 경비가 저렴함 (42.0%) 여행지로 잘 알려짐 (37.6%) (base : 최근 2년 간 해외여행 경험자(Booster 제외)) 4. 여행정보 수집 방법 여행정보 수집 방법으로는 5개국 모두 공통적으로 지인의 추천 과 광고매체 를 활용하는 경우가 대부분을 차지했으나, 베트남의 경우 TV프로그램/드라마 를 통 한 정보수집 비중이 높은 편임. 1위 응답 2위 응답 3위 응답 <표 35> 여행정보 수집 방법 태국 싱가포르 말레이시아 인도네시아 베트남 여행잡지/일반잡지 (53.1%) 친구/친지 등 지인의 추천 (50.6%) 여행안내책자 (42.8%) 친구/친지 등 지인의 추천 (60.6%) 여행잡지/일반잡지 (41.7%) 여행사 (40.3%) 친구/친지 등 지인의 추천 (68.9%) 여행잡지/일반잡지 (56.4%) 인터넷 광고 (39.1%) 인터넷 광고 (40.2%) 친구/친지 등 지인의 추천(24.0%) 여행사 (8.7%) 친구/친지 등 지인의 추천 (52.0%) 인터넷 광고 (20.4%) TV프로그램/드라마 (8.7%) (base : 최근 2년 간 해외여행 경험자(Booster 제외)) - 37 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 Ⅱ. 동남아 5개국의 아웃바운드 여행현황 및 일반 해외여행 행태 1. 최근 2년 이내 방문 국가 한국 방문 경험율은 태국이 13.3%로 5개국 중 가장 높게 나타났으며, 그 다음으 로 싱가포르(10.1%), 말레이시아(6.4%) 순으로 나타남. 태국의 경우 일본, 중국 등 동북아 국가 여행 경험율이 비교적 높은 반면, 싱가 포르, 말레이시아, 인도네시아는 자국에 인접한 동남아 국가의 여행 비중이 높게 나타났음. 베트남의 경우 중국 여행 경험율이 57.8%로 가장 높은 반면, 한국을 방문한 경우는 0.6%에 불과한 것이 특징임. 1위 응답 <표 36> 2년 간 주요 방문 국가 태국 싱가포르 말레이시아 인도네시아 베트남 일본 (32.8%) 말레이시아 (64.2%) 싱가포르 (56.2%) 싱가포르 (77.9%) 중국 (57.6%) 2위 응답 베트남 (25.9%) 홍콩 (31.7%) 중국 (26.9%) 말레이시아 (43.3%) 싱가포르 (38.2%) 3위 응답 중국 (19.5%) 중국 (26.3%) 인도네시아 (24.7%) 홍콩 (12.5%) 말레이시아 (20.6%) 한국방문 경험율 13.3% 10.1% 6.4% 1.9% 0.6% (base : 최근 2년 간 해외여행 경험자 (Booster 제외)) - 38 -
제4장 정량조사 2. 방문 국가별 여행 시기 동남아 5개국 관광객의 해외여행은 2010년 4분기 이후 활발히 이루어진 것으로 나타났으며, 태국, 싱가포르, 말레이시아 3개국 관광객 중 가장 최근에 한국 방문 경험이 있는 여행자들의 방문은 2011년 2분기에 가장 활발하게 이루어짐. 전체적으로 2010년 4/4분기를 기점으로 동남아 5개국 관광객의 한국 방문이 증 가하고 있는 것으로 보임. 여행 전체 <표 37> 해외여행 방문 시기 태국 싱가포르 말레이시아 인도네시아 베트남 한국 방문 여행 전체 한국 방문 2009년 3/4분기 2.7 1.3 0.9 2.7 3.0 5.2 2.2 0.0 4.0 0.0 2009년 4/4분기 5.8 6.3 2.6 5.4 4.7 1.7 5.8 1.9 2.7 0.0 2010년 1/4분기 6.5 1.3 2.9 1.4 4.7 8.6 9.8 7.4 4.4 5.9 2010년 2/4분기 13.7 13.9 4.1 4.1 8.1 5.2 8.9 5.6 5.8 19.6 2010년 3/4분기 11.6 3.8 5.3 5.4 12.8 10.3 11.6 14.8 19.6 17.6 2010년 4/4분기 23.2 21.5 12.4 12.2 21.1 20.7 16.0 27.8 8.4 27.5 2011년 1/4분기 18.8 21.5 17.9 17.6 15.8 19.0 15.6 16.7 9.8 3.9 2011년 2/4분기 14.0 24.1 29.4 35.1 22.8 20.7 15.6 13.0 29.8 13.7 2011년 3/4분기 3.8 6.3 24.4 16.2 7.0 8.6 13.3 13.0 15.6 11.8 (base : 여행전체 - Booster 제외, 한국방문 - 최근 2년 이내 한국방문 경험이 있는 경우 (Booster 포함)) 여행 전체 한국 방문 여행 전체 한국 방문 여행 전체 한국 방문 3. 해외여행 시 체류기간 (가장 최근 방문 국가) 동남아 5개국 관광객의 한국 관광 시 체류 기간은 인도네시아가 8.2박으로 가장 오랜 기간 체류하고 있는 것으로 나타났으며, 그 다음으로 베트남, 싱가포르 관 광객 순임. 경쟁국과 비교하여 살펴보면, 일본은 베트남 관광객의 체류 기간이 9.3박으로 가 장 높게 나타났으며, 홍콩은 말레이시아 관광객, 중국은 인도네시아 관광객의 체 류 기간이 가장 많은 것으로 나타남. 한국 관광 시 평균 체류기간 <표 38> 해외여행 방문 시기 일본 관광 시 평균 체류기간 홍콩 관광 시 평균 체류기간 중국 관광 시 평균 체류기간 태국 4.3박 4.2박 2.9박 3.0박 싱가포르 5.7박 6.2박 5.5박 6.5박 말레이시아 4.7박 5.8박 6.2박 6.9박 인도네시아 8.2박 8.2박 4.0박 8.0박 베트남 5.9박 9.3박 6.0박 4.4박 (base : 최근 2년 간 해당 국가 여행 경험자 (Booster 포함)) - 39 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 4. 최근 여행국가 여행정보 수집 방법 해외여행 시 여행 정보를 얻는 주요 채널로, 5개국 관광객 모두 친구/친지 등 지인의 추천 을 가장 많이 이용하며 실제로도 가장 유용했던 것으로 나타남. 태국과 싱가포르는 여행사 를 활용한 경우가 상대적으로 많았으며, 말레이시아는 여행잡지/일반잡지 를, 인도네시아와 베트남은 인터넷 광고 를 활용하여 여행 정보를 얻는 경우가 상대적으로 많음. 1순위 <표 39> 최근 여행국가 여행정보 수집 방법 태국 싱가포르 말레이시아 인도네시아 베트남 1~3 순위 1순위 1~3 순위 친구/친지 등 지인의 추천 38.2 59.0 40.9 63.8 48.0 75.2 32.9 71.6 52.4 90.2 여행사 14.0 43.7 12.1 40.0 9.4 29.5 5.3 32.9 20.4 54.2 여행안내책자 10.6 41.6 9.4 26.2 3.7 25.2 6.7 31.6 1.8 20.4 여행잡지/일반잡지 13.0 37.9 7.9 27.1 9.4 33.9 7.1 33.8 0.4 16.9 인터넷광고 7.8 30.7 9.7 29.1 6.4 26.8 35.1 65.8 16.9 58.2 온라인커뮤니티 4.4 17.1 4.4 21.5 7.7 29.2 2.2 8.4 1.3 19.6 TV프로그램/드라마 5.5 16.7 3.5 15.0 6.0 16.8 1.8 8.0 3.1 15.6 TV광고 0.7 11.3 1.5 12.1 2.3 14.4 3.6 17.3 0.4 8.4 팜플렛/브로셔 0.0 10.9 1.5 21.2 1.0 12.1 0.0 5.3 0.0 0.4 신문광고 1.7 10.6 4.1 19.1 3.0 14.4 0.0 0.9 0.4 3.1 (base : 최근 2년 간 여행 경험자(Booster 제외), 소수응답 제외) 1순위 1~3 순위 1순위 1~3 순위 1순위 1~3 순위 - 40 -
제4장 정량조사 5. 해외여행 방문 형태 해외여행 형태는 태국과 베트남의 경우 단체 여행 을 이용하는 경우가 가장 많 은 반면, 싱가포르, 말레이시아, 인도네시아 관광객의 절반 이상은 개별 자유여 행 형태로 관광을 하고 있는 것으로 나타남. <그림 5> 방문 형태 (base : 최근 2년 간 해외여행 경험자(Booster 제외)) 한국 방문 관광객의 경우 해외여행 시 방문 형태와 대부분 유사한 경향을 보이 고 있으나, 말레이시아 한국 관광 경험자의 경우 단체여행'의 비중이 자국의 일 반적인 여행 형태와는 다소 차이를 보임. <표 40> 한국 방문 관광객의 방문 형태 태국 싱가포르 말레이시아 인도네시아 베트남 개별 자유여행 10.9 45.0 24.4 63.5 14.0 단체여행 52.7 32.5 46.3 30.8 74.0 Air-tel여행 36.4 22.5 29.3 5.8 12.0 Base : 가장 최근 방문 국가가 한국인 경우(Booster 포함)) - 41 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 5-1) 여행사의 패키지 관광객 방문 국가 영향력 (패키지여행 이용자) 패키지(단체여행+Air-tel여행) 이용 여행자의 여행사 추천 국가 선택 여부를 살펴 보면, 태국, 말레이시아, 베트남 3개국은 여행사의 영향력이 높은 것으로 나타남. 단, 싱가포르와 말레이시아의 경우 여행사의 권유보다는 개인의 영향력이 더 높 은 것으로 나타남. <그림 6> 여행사 추천 국가 선택여부 (base : 패키지여행 이용자(Booster 제외)) 인도네시아의 경우 한국 관광 경험자의 여행사 추천 국가 선택률이 동북아 경쟁국 대비 가장 높게 나타났으며, 태국과 말레이시아는 일본, 베트남은 홍콩, 싱가포르 는 중국 여행자의 여행사 추천 국가 선택률이 가장 높게 나타남. <표 41> 최근 2년간 방문 경험 국가별 여행사 추천 국가 선택률 태국 싱가포르 말레이시아 인도네시아 베트남 한국 관광 경험자 56.1 46.3 83.7 55.0 68.2 일본 관광 경험자 68.2 50.0 85.7 25.0 66.7 홍콩 관광 경험자 47.5 44.4 77.8 41.7 85.7 중국 관광 경험자 57.6 58.8 76.5 27.3 68.1 (base : 최근 2년 간 여행 경험 국가의 패키지여행 이용자(Booster 포함)) - 42 -
제4장 정량조사 5-1-1) 여행사 추천 패키지 관광객의 경우, 여행 국가 결정 시기 패키지 이용 고객 중 여행사 추천이 아닌 본인이 해외 여행지를 결심한 경우, 80% 이상은 여행사 방문 전에 여행 국가를 이미 결정한 것으로 나타남. <그림 7> 방문국가 선택 시기 여행사 추천 패키지 관광객(Booster 제외)) - 43 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 6. 해외여행 시 동반자 수 해외여행 동반자 수는 베트남이 본인 제외 평균 12.3명으로 가장 높게 나타났으 며, 싱가포르와 말레이시아는 4명 미만으로 타 국가에 비해 동반자 수가 적은 편 임. 태국, 인도네시아, 베트남 관광객들은 동북아 국가 중 중국 여행 시 동행자 수가 가장 많은 것으로 나타났으며, 싱가포르와 말레이시아의 경우 한국 여행 시 동반 자 수가 동북아 경쟁국 대비 높게 나타남. <표 42> 최근 2년간 방문 경험 국가별 동반자 수 태국 싱가포르 말레이시아 인도네시아 베트남 최근 2년간 해외여행시 8.3 3.7 3.8 9.2 12.3 2년 간 한국 관광 경험자 8.7 3.6 4.2 5.8 5.3 2년 간 일본 관광 경험자 8.2 2.9 3.0 4.5 5.2 2년 간 홍콩 관광 경험자 6.0 3.0 4.1 9.8 8.7 2년 간 중국 관광 경험자 11.1 3.0 4.1 12.5 9.9 (base : 최근 2년 간 해외여행 경험자 및 해당 국가 여행 경험자 (Booster 포함)) 6-1) 해외여행 시 동반자 구성 해외여행 동반자 구성은 태국, 싱가포르, 베트남의 경우 애인/배우자 가 가장 많 으며, 말레이시아와 인도네시아는 친구'와 함께 여행하는 경우가 가장 많음. 싱가포르의 경우 해외여행 시 애인/배우자의 비중이 가장 큰 반면, 한국 방문 시 친구와 함께한 경우가 상대적으로 많았으며, 말레이시아의 경우는 한국 방문 시 애인/배우자와 동행한 경우가 일반 해외여행보다 높게 나타남. 전체 <표 43> 함께 여행한 사람 태국 싱가포르 말레이시아 인도네시아 베트남 최근 한국 방문자 전체 최근 한국 방문자 전체 최근 한국 방문자 전체 최근 한국 방문자 전체 최근 한국 방문자 애인/배우자 46.1 50.9 48.2 32.5 34.2 48.8 24.9 28.8 36.9 44.0 친구 36.9 49.1 35.0 40.0 46.6 39.0 30.2 32.7 24.0 10.0 부모님(장인/장모 포함) 14.3 21.8 17.6 10.0 23.8 24.4 16.4 9.6 7.1 12.0 자녀 12.3 10.9 22.4 25.0 12.1 19.5 15.1 11.5 11.6 14.0 직장 동료 18.4 20.0 3.2 15.0 6.0 12.2 16.0 11.5 29.8 28.0 본인 혼자서 7.2 1.8 6.5 2.5 5.0 2.4 14.7 13.5 8.9 8.0 (base : 전체 - 최근 2년 간 해외여행 경험자(Booster 제외), 해당 국가 방문자(Booster 포함)기타 소수응답 제외) - 44 -
제4장 정량조사 7. 해외여행 시 여행경비 부담자 해외여행 경비는 주로 본인이나 배우자를 통해 부담하는 것으로 나타났으며, 베 트남의 경우 소속된 회사/단체를 통해 부담하는 경우가 상대적으로 많아 개인/ 가족 여행보다는 직장 위주의 단체여행 형태로 해외여행이 이루어지고 있는 것 으로 보임(베트남의 경우 해외여행 시 단체여행 비중이 타 국가 대비 높음). <표 44> 여행 경비 주 부담자 태국 싱가포르 말레이시아 인도네시아 베트남 본인 (스스로) 67.2 74.4 68.8 50.2 58.2 배우자 10.2 16.2 14.8 16.9 8.0 소속된 회사/단체 7.8 1.5 2.7 15.1 26.2 배우자 외의 가족 14.0 5.3 11.4 4.0 6.7 (base : 최근 2년 간 해외여행 경험자(Booster 제외)) - 45 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 8. 해외여행 주요 목적 해외여행의 주요 목적은 휴양, 쇼핑, 문화유적지 방문인 것으로 나타났으며, 태국 의 경우 최근 한국 방문자의 주 여행 목적은 전통 문화 체험이 가장 높게 나타 남. 전체 <표 45> 여행목적 태국 싱가포르 말레이시아 인도네시아 베트남 최근 한국 방문자 전체 최근 한국 방문자 전체 최근 한국 방문자 전체 최근 한국 방문자 전체 최근 한국 방문자 휴양 27.0 23.6 34.1 35.0 28.2 31.7 7.1 9.6 16.4 12.0 쇼핑 16.0 16.4 23.5 35.0 24.5 12.2 24.0 5.8 10.7 0.0 문화 유적지 방문 14.7 7.3 7.6 5.0 10.1 9.8 16.9 28.8 32.9 34.0 테마파크 및 유흥/오락 7.2 10.9 6.2 5.0 12.1 7.3 7.1 0.0 9.8 0.0 전통 문화 체험 19.8 27.3 3.5 15.0 5.7 12.2 3.6 3.8 8.4 14.0 자연경관 7.8 7.3 5.3 0.0 3.7 12.2 2.2 3.8 16.4 28.0 친구/친지방문 0.7 0.0 10.0 0.0 7.0 0.0 4.4 0.0 3.1 8.0 식도락/음식문화 체험 5.1 3.6 2.9 2.5 1.3 2.4 16.9 17.3 1.3 2.0 스포츠(골프, 스키 등) 0.3 1.8 4.4 2.5 4.7 12.2 12.4 26.9 0.9 2.0 (base : 최근 2년 간 해외여행 경험자(Booster 제외), 해당 국가 방문자(Booster 포함)) 태국 싱가포르 말레이시아 인도네시아 베트남 <표 46> 국가별 주요 여행목적 대응일치 분석 여행목적 대응일치 분석 결과 한국과 일본을 여행한 경우 쇼핑 과 휴양 목적이 상대적으로 강하며, 대만과 태국은 전통 문화 체험, 쇼핑 이, 싱가포르는 테마파크 및 유흥/오락 과 스포츠(골프, 스키 등) 의 목 적이 상대적으로 강하게 나타남. 한국만의 차별화된 방문 목적은 잘 두드러지지 않고 있어, 향후 차별화된 상품 개발이 시급한 상황 임. 한국을 여행한 경우, 쇼핑, 공연/예술 관람, 휴양 목적이 상대적으로 강하며, 중국을 여행한 경우 전통 문화 체험, 문화 유적지 방문 에, 일본을 여행한 경우에는 스포츠, 친구/친지 방문 에, 홍콩을 여행한 경우 쇼핑, 공연/예술 관람 에, 대만과 태국, 말레이시아 및 인도네시아를 여행한 경우 휴양 활동 등에 상대적으로 포지셔닝 되어 있는 것으로 나타남. 한국을 여행한 경우 휴양, 쇼핑 목적이 상대적으로 강하며, 일본은 휴양, 대만은 전통 문화 체험 이, 싱가포르는 테마파크 및 유흥/오락, 태국은 쇼핑 과 공연/예술 관람 목적 이 상대적으로 강하게 나타남. 한국을 여행한 경우 '식도락/음식문화 체험', 스포츠 목적이 상대적으로 강하며, 홍콩과 태국은 쇼핑, 싱가포르는 공연/예술관람 과 문화 유적지 방문 목적이 상대적으로 강하게 나타남. 한국을 여행한 경우 자연경관, 전통 문화 체험 목적이 상대적으로 강하며, 싱가포르는 식 도락/음식문화 체험, 중국은 휴양, 태국은 문화 유적지 방문 목적이 상대적으로 강하게 나 타남. - 46 -
제4장 정량조사 9. 해외여행 시 경험한 관광/활동 해외여행에서 주로 경험하는 관광활동은 5개국 모두 쇼핑의 비중이 가장 높게 나타남. 최근 한국 방문자의 경우 태국은 역사/문화 유적 관광을 경험한 경우가 가장 높 게 나타났으며, 인도네시아와 베트남은 자연풍경 감상이 차지하는 비중이 일반 해외여행 시보다 높게 나타남. 전체 <표 47> 주 경험 관광활동 태국 싱가포르 말레이시아 인도네시아 베트남 최근 한국 방문자 전체 최근 한국 방문자 전체 최근 한국 방문자 전체 최근 한국 방문자 전체 최근 한국 방문자 쇼핑 45.1 38.2 64.7 52.5 63.1 56.1 70.7 44.2 51.1 34.0 자연풍경 감상 37.5 25.5 36.2 30.0 23.5 29.3 58.2 73.1 58.2 68.0 역사/문화 유적 관광 30.0 49.1 21.5 15.0 22.5 34.1 28.4 63.5 60.9 58.0 음식체험/식도락 38.6 9.1 12.4 2.5 6.0 4.9 56.0 30.8 34.2 48.0 현지인의 생활체험 22.5 29.1 32.6 27.5 29.5 26.8 16.0 25.0 14.2 28.0 놀이공원/테마파크 22.2 9.1 23.8 30.0 24.2 12.2 20.0 1.9 24.4 14.0 시티투어 26.6 16.4 21.8 17.5 30.9 14.6 6.2 1.9 15.1 16.0 나이트라이프 18.1 34.5 21.5 20.0 26.2 9.8 10.7 3.8 24.4 16.0 전통문화 체험 31.4 1.8 17.1 27.5 18.5 36.6 10.7 17.3 7.6 6.0 (base : 최근 2년 간 해외여행 경험자(Booster 제외), 최근 한국 방문자(Booster 포함)) 태국 싱가포르 말레이시아 인도네시아 베트남 <표 48> 국가별 해외여행 경험 활동 대응일치 분석 해외여행 시 경험 활동 대응일치 분석 결과 한국, 일본, 중국, 인도네시아 여행 시 가장 유사한 경험을 한 것으로 나타남. ('전통문화 체험', '음식체험/식도락', '역사/문화 유적 관광', '겨울스포츠' 등) 현재 겨울 스포츠를 즐기는 층은 소수이나 향후 평창 동계 올림픽 등을 통해 겨울 스포츠를 즐길 수 있는 나라로 포지셔닝이 가능할 것으로 보임. 한국을 여행한 경우, 현지 축제/이벤트 참가, 드라마/영화 촬영장 방문/팬미팅, 의료 등의 활동을, 말레이시아 및 대만 여행객은 쇼핑 을, 인도네시아 및 태국 여름 스포츠, 홍콩을 여행 한 경우 음식체험/식도락, 중국은 역사/문화유적 관광, 현지인의 생활체험, 일본을 여행한 경우에는 현지 축제/이벤트 참가 활동 등에 상대적으로 포지셔닝 되어 있는 것으로 나타남. 한국을 여행한 경우 전통문화 체험 을 주로 경험한 것으로 나타났으며, 일본의 경우 미용, 싱가포르의 경우 놀이공원/테마파크, 태국의 경우 쇼핑 활동에 상대적으로 포지셔닝 되어 있는 것으로 나타남. 한국을 여행한 경우 전통문화 체험, 여름스포츠, 역사/문화유적 관광 을 주로 경험한 것으로 나타났으며, 태국의 경우 쇼핑, 여름스포츠, 싱가포르의 경우 쇼핑, 말레이시아의 경우 자연 풍경 감상 활동에 상대적으로 포지셔닝 되어 있는 것으로 나타남. 한국을 여행한 경우, 음식체험/식도락, 자연풍경 감상, 현지인의 생활체험, 나이트라이 프 에, 싱가포르를 여행한 경우 놀이공원/테마파크, 공연관람, 시티투어 에, 태국을 여행한 경우에는 쇼핑, 현지 축제/이벤트 참가 에, 중국을 여행한 경우 전통문화 체험, 역사/문화 유적관광, 나이트라이프 활동 등에 상대적으로 포지셔닝 되어 있는 것으로 나타남. - 47 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 10. 해외여행 시 지출 비용 [예상/실제] 태국 관광객의 동북아 4개국 여행비용을 비교해 보면, 실제 지출금액 기준으로 일본 > 한국 > 홍콩 > 중국 순으로 나타남. 일본과 홍콩의 경우 전체 여행비용의 예상액과 실제 지출액의 차이가 크지 않았 으나, 한국과 중국은 예상 비용과 실제 지출액과의 차이가 큰 것으로 나타남. <표 49> 태국 여행자의 최근 여행 국가별 예상/지출비용 (단위 : 바트) 한국 일본 중국 홍콩 예상 지출 예상 지출 예상 지출 예상 지출 패키지상품비용 21,107 16,848 31,271 24,013 19,701 11,232 13,765 15,059 항공 10,067 8,267 15,106 12,338 6,750 4,653 5,667 5,667 숙박 8,382 7,532 11,709 13,952 6,687 4,008 4,167 2,500 현지 교통비 9,754 5,602 12,154 10,171 8,797 7,767 2,309 1,165 쇼핑비 20,849 13,704 23,878 35,345 13,264 8,198 14,512 12,086 현지관광비(입장료) 3,811 2,690 5,032 5,397 3,875 2,614 2,700 3,672 유흥/오락비 8,184 5,790 10,996 8,021 7,192 3,455 5,071 4,545 기타 5,832 5,646 12,987 8,568 5,257 3,038 4,028 4,837 합계 62,093 45,794 89,740 87,112 50,177 30,209 38,980 37,731 (base : 가장 최근 해당 국가별 여행 경험자(Booster 포함)) 싱가포르 관광객의 동북아 4개국 여행비용을 비교해 보면, 실제 지출금액 기준으 로 일본 > 한국 > 중국 > 홍콩 순으로 나타남. 중국 관광 경험자의 경우 예상 비용 대비 적은 비용을 실제 여행에서 지출한 반 면 한국, 일본, 홍콩 3개국 여행 시 예상보다 많은 금액을 지출함. 이는 실제 여 행 과정에서 예상보다 쇼핑비로 지출한 금액이 많기 때문인 것으로 분석됨. <표 50> 싱가포르 여행자의 최근 여행 국가별 예상/지출비용 (단위 : 달러) 한국 일본 중국 홍콩 예상 지출 예상 지출 예상 지출 예상 지출 패키지상품비용 1,176 1,195 1,583 1,591 836 750 703 807 항공 622 687 443 471 857 786 282 315 숙박 569 421 860 994 575 395 425 381 현지 교통비 175 196 252 346 253 213 110 149 쇼핑비 851 999 998 1,411 518 499 560 673 현지관광비(입장료) 234 133 233 306 276 218 132 97 유흥/오락비 229 254 249 289 349 311 197 164 기타 227 211 232 196 224 177 119 97 합계 2,766 2,842 3,382 3,969 2,726 2,358 1,796 1,906 (base : 가장 최근 해당 국가별 여행 경험자(Booster 포함)) - 48 -
제4장 정량조사 말레이시아 관광객의 동북아 4개국 여행비용을 비교해 보면, 실제 지출금액 기준 으로 한국 > 일본 > 홍콩 > 중국 순으로 나타남. 특이한 점은 동북아 경쟁국가 여행 시 예상보다 실제 지출한 액수가 적은 반면, 한국 방문 관광객의 경우 예상보다 더 많은 금액을 지출하였음. 이는 쇼핑비와 유흥/오락비를 예상보다 많이 지출하였기 때문인 것으로 분석됨. <표 51> 말레이시아 여행자의 최근 여행 국가별 예상/지출비용 (단위 : 달러) 한국 일본 중국 홍콩 예상 지출 예상 지출 예상 지출 예상 지출 패키지상품비용 2,506 3,093 2,061 1,926 807 793 983 1,075 항공 684 666 701 698 518 495 211 264 숙박 382 462 885 718 390 321 317 333 현지 교통비 295 295 323 345 225 226 360 205 쇼핑비 973 1,550 1,338 1,286 1,014 611 724 832 현지관광비(입장료) 313 260 368 453 231 219 150 139 유흥/오락비 483 830 966 814 461 281 300 254 기타 547 734 647 544 243 290 222 165 합계 4,484 6,026 5,496 5,138 2,869 2,287 2,416 2,359 (base : 가장 최근 해당 국가별 여행 경험자(Booster 포함)) 인도네시아 관광객의 동북아 4개국 여행비용을 비교해 보면, 실제 지출금액 기준 으로 홍콩 > 일본 > 한국 > 중국 순으로 나타남. 홍콩을 여행한 경우 패키지 상품 비용으로 지출한 금액이 타 동북아 국가 여행 에 비해 높은 것이 특징임. <표 52> 인도네시아 여행자의 최근 여행 국가별 예상/지출비용 (단위 : 달러) 한국 일본 중국 홍콩 예상 지출 예상 지출 예상 지출 예상 지출 패키지상품비용 598 623 1,500 1,500 2,000 2,000 5,250 5,250 항공 435 446 190 241 400 500 1,380 1,380 숙박 327 315 338 330 100 0 1,412 1,412 현지 교통비 129 175 320 325 250 200 353 363 쇼핑비 415 375 410 470 150 163 1,659 1,984 현지관광비(입장료) 229 240 168 150 100 29 519 559 유흥/오락비 157 166 180 210 25 38 493 480 기타 30 14 60 60 0 0 0 0 합계 1,567 1,570 1,762 1,877 1,600 1,565 6,972 7,319 (base : 가장 최근 해당 국가별 여행 경험자(Booster 포함)) - 49 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 베트남 관광객의 동북아 4개국 여행비용을 비교해 보면, 실제 지출금액 기준으로 일본 > 한국 > 홍콩 > 중국 순으로 나타남. 동남아시아의 다른 국가들은 예상 비용과 실제 지출 비용에 큰 차이가 없으나, 베트남 관광객의 경우 예상 비용에 비해 지출 비용이 높게 나타나는 것이 특징 임. <표 53> 베트남 여행자의 최근 여행 국가별 예상/지출비용 (단위 : 달러) 한국 일본 중국 홍콩 예상 지출 예상 지출 예상 지출 예상 지출 패키지상품비용 1,190 1,110 1,500 2,000 288 341 450 827 항공 564 1,793 500 550 255 295 0 0 숙박 164 403 500 450 233 359 0 0 현지 교통비 127 194 75 150 74 147 0 0 쇼핑비 468 864 600 867 182 323 267 525 현지관광비(입장료) 49 68 175 200 44 138 0 0 유흥/오락비 125 166 67 100 78 103 150 233 기타 11 114 0 0 8 8 0 0 합계 1,776 2,474 2,000 2,533 619 903 867 1,585 (base : 가장 최근 해당 국가별 여행 경험자(Booster 포함)) - 50 -
제4장 정량조사 Ⅲ. 동남아 5개국 관광객 여행지 경쟁상황 1. 향후 해외여행을 희망하는 국가 향후 해외여행 희망 국가를 살펴보면 동북아시아 국가 관광을 희망하는 경우가 가장 많은 것으로 나타났으며, 태국, 싱가포르, 말레이시아 3국은 가장 방문하고 싶은 국가로 일본을 꼽음. 인도네시아는 홍콩, 베트남은 중국이 향후 해외여행 희망국가 1순위로 나타났으 며, 동남아 5개국 관광객의 향후 한국 방문 희망은 높은 편이나 가장 우선순위로 꼽히지는 않음. 동북아시아 동남아시아 기타 <표 54> 향후 해외방문 희망 국가 태국 싱가포르 말레이시아 인도네시아 베트남 한국 38.1 23.1 27.5 17.6 35.6 일본 50.8 35.3 37.5 24.2 24.0 홍콩 12.2 16.7 15.8 26.7 29.6 중국 18.9 8.3 13.9 18.4 41.6 대만 6.1 21.4 22.8 2.4 4.2 태국 8.9 5.3 22.4 48.9 싱가포르 7.5 8.3 38.0 52.7 말레이시아 3.9 5.8 20.4 11.8 인도네시아 1.9 2.5 5.6 1.8 베트남 19.4 4.7 1.9 3.3 호주 13.9 25.3 30.0 15.3 1.1 미국 12.2 22.8 16.7 16.2 5.1 영국 19.7 13.6 19.7 15.1 3.1 프랑스 11.9 13.6 10.6 16.7 11.1 뉴질랜드 16.4 21.9 21.7 4.4 0.7 이탈리아 10.8 9.7 10.8 12.4 5.8 스위스 14.4 13.3 9.2 4.9 2.0 (base : 최근 2년 간 해외여행 경험자(Booster 제외)) - 51 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 2. 해외여행 목적지별 이미지 속성 평가 한국 방문 경험자의 한국에 대한 이미지는 태국, 싱가포르, 말레이시아 3개국 모 두에서 자연경관이 아름다운 이미지를 갖고 있는 경우가 가장 많았으며, 말레이 시아는 현대적이고 첨단적인, 베트남은 믿을 수 있고 안전한 의 이미지가 가장 높게 나타남. 베트남을 제외한 4개국은 공통적으로 자연경관 에 대한 긍정적인 이미지가 높게 형성되어 있음. <표 55> 한국 관광 경험자의 한국에 대한 이미지 1위 2위 3위 태국 자연경관이 아름다운(62.0%) 젊은 층에 어울리는(58.2%) 현대적이고 첨단적인(57.0%) 싱가포르 신혼여행에 적합한(54.1%) 가족 여행에 좋은(54.1%) 자연경관이 아름다운(52.7%) 말레이시아 현대적이고 첨단적인(67.2%) 자연경관이 아름다운(60.3%) 젊은 층에 어울리는(58.6%) 인도네시아 믿을 수 있고 안전한(70.4%) 자연경관이 아름다운(68.5%) 역사성이 풍부한(63.0%) 베트남 믿을 수 있고 안전한(86.3%) 청결하고 깨끗한(74.5%) 편리하고 시설이 좋은(66.7%) (base : 가장 최근 한국여행 경험자(Booster 포함)) 일본 방문 경험자의 일본에 대한 이미지로 태국, 싱가포르, 말레이시아 3개국 모 두가 현대적이고 첨단적인 이미지를 갖고 있는 경우가 가장 많았으며, 인도네시 아는 편리하고 시설이 좋은, 베트남은 복잡하고 정신없는 이미지가 가장 높게 나타남. <표 56> 일본 관광 경험자의 일본에 대한 이미지 1위 2위 3위 태국 현대적이고 첨단적인(62.8%) 믿을 수 있고 안전한(61.9%) 청결하고 깨끗한(58.4%) 싱가포르 현대적이고 첨단적인(65.8%) 청결하고 깨끗한(64.5%) 신혼여행에 적합한(64.5%) 말레이시아 현대적이고 첨단적인(69.4%) 쇼핑하기 좋은(53.1%) 신혼여행에 적합한(51.0%) 인도네시아 편리하고 시설이 좋은(64.3%) 믿을 수 있고 안전한(64.3%) 자연경관이 아름다운(57.1%) 베트남 복잡하고 정신없는(66.7%) 믿을 수 있고 안전한(66.7%) 자연경관이 아름다운(66.7%) (base : 가장 최근 일본여행 경험자) - 52 -
제4장 정량조사 홍콩 방문 경험자의 홍콩에 대한 이미지는 5개국 모두 공통적으로 쇼핑하기 좋 은 이미지를 갖고 있는 경우가 가장 많은 것으로 나타남. <표 57> 홍콩 관광 경험자의 일본에 대한 이미지 1위 2위 3위 태국 쇼핑하기 좋은(76.0%) 단기 여행에 적합한(50.0%) 가족 여행에 좋은(44.0%) 싱가포르 쇼핑하기 좋은(63.2%) 가족 여행에 좋은(61.4%) 식도락 하기 좋은(53.5%) 말레이시아 쇼핑하기 좋은(57.1%) 현대적이고 첨단적인(53.1%) 복잡하고 정신없는(46.9%) 인도네시아 쇼핑하기 좋은(63.3%) 가족 여행에 좋은(53.3%) 식도락 하기 좋은(43.3%) 베트남 쇼핑하기 좋은(78.3%) 복잡하고 정신없는(65.2%) 믿을 수 있고 안전한(52.2%) (base : 가장 최근 홍콩여행 경험자) 중국 방문 경험자의 중국에 대한 이미지는 5개국 모두 공통적으로 역사성이 풍 부한 이미지를 갖고 있는 경우가 가장 많은 것으로 나타남. 한국과 일본의 경우 국가마다 이미지가 다소 상이하게 나타나고 있는 반면, 중국 에 대해서는 역사성 이라는 공통적인 인식을 가지고 있음. <표 58> 중국 관광 경험자의 일본에 대한 이미지 1위 2위 3위 태국 역사성이 풍부한(67.2%) 노년층에 어울리는(52.2%) 복잡하고 정신없는(50.7%) 싱가포르 역사성이 풍부한(49.0%) 복잡하고 정신없는(46.9%) 자연경관이 아름다운(36.5%) 말레이시아 역사성이 풍부한(62.4%) 자연경관이 아름다운(48.2%) 노년층에 어울리는(40.0%) 인도네시아 역사성이 풍부한(63.6%) 쇼핑하기 좋은(50.0%) 자연경관이 아름다운(36.4%) 베트남 역사성이 풍부한(67.6%) 쇼핑하기 좋은(63.1%) 식도락 하기 좋은(62.2%) (base : 가장 최근 중국여행 경험자) - 53 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 3. 해외여행지 선택 시 함께 고려했던 국가 최근 한국 관광객의 여행 고려 국가로 태국, 싱가포르, 말레이시아, 인도네시아는 일본을 고려하는 비중이 가장 높게 나타났으며, 베트남의 경우는 인도네시아를 고려했던 경우가 가장 많음. 한국여행 시 전반적으로 같은 동북아 지역에 위치한 국가로의 해외여행도 고려 했던 것으로 분석됨. <표 59> 최근 한국 관광 경험자의 관광지 선택 고려 국가 1위 2위 3위 태국 일본(63.6%) 베트남(40.0%) 홍콩(21.8%) 싱가포르 일본(47.5%) 대만(32.5%) 뉴질랜드(30.0%) 말레이시아 일본(63.4%) 홍콩(39.0%) 중국(34.1%) 인도네시아 일본(31.4%) 홍콩(27.5%) 중국(17.6%) 베트남 인도네시아(44.7%) 일본(19.1%) 싱가포르(17.0%) (base : 가장 최근 한국여행 경험자(Booster 포함)) 최근에 일본을 방문한 경우 고려 국가는 3개국 모두 한국이 가장 높게 나타났으 며, 주로 아시아권 국가로의 해외여행을 고려한 가운데 태국의 경우 독일을 고려 한 경우가 상대적으로 많음. <표 60> 최근 일본 관광 경험자의 관광지 선택 고려 국가 1위 2위 3위 태국 한국(46.4%) 독일(23.2%) 홍콩(20.3%) 싱가포르 한국(47.8%) 대만(34.8%) 일본(30.4%) 말레이시아 한국(41.2%) 싱가포르(41.2%) 뉴질랜드(35.3%) (base : 가장 최근 일본여행 경험자) 인도네시아와 베트남의 경우 최근 일본 경험자 사례수가 적어 제외함 - 54 -
제4장 정량조사 최근 홍콩을 방문한 경우 고려 국가는 주로 아시아권의 비중이 높은 가운데 말 레이시아의 경우 뉴질랜드를 고려한 경우가 상대적으로 높게 나타남. <표 61> 최근 홍콩 관광 경험자의 관광지 선택 고려 국가 1위 2위 3위 태국 베트남(48.1%) 일본(44.4%) 한국(37.0%) 싱가포르 대만(48.5%) 한국(39.4%) 일본(36.4%) 말레이시아 대만(76.9%) 뉴질랜드(46.2%) 일본(38.5%) (base : 가장 최근 홍콩여행 경험자) 인도네시아와 베트남의 경우 최근 홍콩 경험자 사례수가 적어 제외함 최근 중국을 방문한 경우 고려 국가로 태국의 경우 일본이 가장 높게 나타났으 며, 싱가포르와 말레이시아는 한국을, 베트남은 상가포르를 고려한 경우가 가장 많음. <표 62> 최근 중국 관광 경험자의 관광지 선택 고려 국가 1위 2위 3위 태국 일본(55.0%) 한국(32.5%) 베트남(25.0%) 싱가포르 한국(41.7%) 일본(33.3%) 홍콩(33.3%) 말레이시아 한국(48.6%) 홍콩(45.7%) 일본(34.3%) 베트남 싱가포르(21.4%) 한국(14.3%) 홍콩(10.7%) (base : 가장 최근 중국여행 경험자) 인도네시아의 경우 최근 중국 경험자 사례수가 적어 제외함 - 55 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 4. 해외여행국가 선택 계기 최근 한국 방문 시 태국, 인도네시아, 베트남 3개국 관광객의 경우 한국 선택 계 기로 특정 지역 및 장소 의 비중이 가장 높았으며, 싱가포르와 말레이시아는 여 행 상품 때문에 한국 관광을 선택한 경우가 가장 많음. <표 63> 최근 한국 관광 경험자의 선택 이유 태국 싱가포르 말레이시아 인도네시아 베트남 특정 지역 및 장소 65.5 27.5 22.0 44.2 80.0 여행 상품 18.2 32.5 43.9 26.9 10.0 프로모션 및 광고 5.5 27.5 26.8 9.6 - 비용 10.9 10.0 4.9 13.5 - (base : 가장 최근 한국여행 경험자(Booster 포함)) 최근에 일본 방문 시 태국, 싱가포르, 베트남 3개국의 일본 선택 계기는 특정 지 역 및 장소 이며, 싱가포르와 말레이시아는 여행 상품 이 일본 여행 선택의 가장 주요한 선택 계기로 나타남. <표 64> 최근 일본 관광 경험자의 선택 이유 태국 싱가포르 말레이시아 인도네시아 베트남 특정 지역 및 장소 59.4 52.2 17.6 20.0 100.0 여행 상품 20.3 34.8 52.9 40.0 - 프로모션 및 광고 13.0-29.4 - - 비용 7.2 8.7-20.0 - (base : 가장 최근 일본여행 경험자) 최근에 홍콩을 여행한 경우에는 한국과 일본 여행과는 다르게 비용'을 고려한 경우가 많았으며, 말레이시아의 경우는 프로모션 및 광고' 때문에 홍콩 여행을 결심한 경우가 많음. <표 65> 최근 홍콩 관광 경험자의 선택 이유 태국 싱가포르 말레이시아 인도네시아 베트남 특정 지역 및 장소 25.9 17.1 30.8 14.3 83.3 여행 상품 29.6 25.7 7.7 57.1 - 프로모션 및 광고 33.3 25.7 7.7 14.3 16.7 비용 11.1 17.1 46.2 - - (base : 가장 최근 홍콩여행 경험자) - 56 -
제4장 정량조사 최근에 중국을 여행한 경우 선택 계기로는 주로 특정 지역 및 장소' 요인인 경 우가 많았으며, 말레이시아와 인도네시아는 여행 상품' 때문에 중국 관광을 결심 한 경우가 많음. <표 66> 최근 중국 관광 경험자의 선택 이유 태국 싱가포르 말레이시아 인도네시아 베트남 특정 지역 및 장소 45.0 40.0 25.7 50.0 58.1 비용 10.0 20.0 17.1-27.0 여행 상품 27.5 16.0 37.1 50.0 5.4 프로모션 및 광고 17.5 12.0 14.3 - - (base : 가장 최근 중국여행 경험자) 태국 싱가포르 말레이시아 인도네시아 베트남 <표 67> 최근 여행국가 선택 시 고려 요인 대응일치 분석 여행 국가 선택 시 중요 고려 요인 대응일치 분석 결과 한국 여행 선택 시에는 풍성한 역사/문화유산, 이국적인 정취, 그 나라의 연예인을 좋아함 등의 요인이 강하게 작용함.(호주, 일본, 영국 등과 비슷한 포지셔닝) 태국과 싱가포르 여행 선택 시에는 날씨/기후 조건이 좋음, 숙박시설이 잘 되어 있음, 치안이 잘되어 안전함, 유흥/스포츠/오락시설 좋음 등을 고려함, 대만과 인도네시아 여행 고려 시에는 음식이 맛있고 입에 맞음, 여행 경비가 저렴함 등의 요인을 상대적으로 중요하게 고려하고 있음 한국과 일본 여행 선택 시에는 날씨/기후 조건이 좋음, 치안이 잘 되어 안전함 등의 요인을, 말레이시아와 대만 및 태국 여행 선택 시 고려 요소는 유흥/스포츠/오락시설 좋음, 홍콩은 쇼핑하기 편리함 을, 중국 및 인도네시아 여행 시에는 여행지로 잘 알려짐, 여행 경비가 저렴함 등의 요인을 상대적으로 중요하게 고려하는 것으로 나타남. 한국 여행 선택 시에는 날씨/기후 조건이 좋음, 풍성한 역사/문화유산, 휴양하기 좋음, 그 나라의 연예인을 좋아함, 이국적인 정취 등의 요인을, 싱가포르 여행 선택 시에는 치안이 잘 되어 안전함, 교통이 편리함 등을, 태국 여행 고려 시에는 유흥/스포츠/오락시설 좋음, 쇼핑하기 편리함 등의 요인을 상대적으로 중요하게 고려하는 것으로 나타남. 한국 여행 선택 시에는 자연경관이 수려함, 이국적인 정취, 풍성한 역사/문화유산 등의 요인에, 싱가포르 여행 선택 시에는 의사소통 불편함 없음, 여행지로 잘 알려짐 등을, 말레이시아 여행 고려 시에는 쇼핑하기 편리함, 태국 여행 고려 시에는 여행 경비가 저렴한, 숙박 시설이 잘 되어 있음 등의 요인을 상대적으로 중요하게 고려하는 것으로 나타남. 한국 여행 선택 시에는 날씨/기후 조건이 좋음, 음식이 맛있고 입에 맞음, 여행지로 잘 알려짐 등의 요인을, 싱가포르 여행 선택 시에는 의사소통 불편함 없음, 치안이 잘 되어 안전함 등을, 태국 여행 고려 시에는 다양한 여행 패키지 있음, 쇼핑하기 편리함 둥을, 중국 여행 선택 시 쇼핑하기 편리함, 풍성한 역사/문화유산 등의 요인을 상대적으로 중요하게 고려하는 것으로 나타남. - 57 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 5. 해외 여행지 선택 시 최종 결정자 최종적으로 해외 여행지를 결정한 의사결정자의 본인 영향력은 5개국 모두 가장 높게 나타남. <그림 8> 해외여행지 선택 최종 의사결정권자 (base : 최근 2년 간 해외여행 경험자(Booster 제외)) 최근에 한국을 방문한 경우 태국과 베트남 관광객은 본인의 의사결정 비율이 국 가별 해외여행 평균보다 높게 나타난 반면, 싱가포르, 말레이시아, 인도네시아 3 개국의 경우 본인이 한국 여행을 결정한 경우가 일반 해외여행시보다 낮게 나타 남. <표 68> 최근 한국 관광 경험자의 여행지 선택 의사결정권자 태국 싱가포르 말레이시아 인도네시아 베트남 본인 83.6 45.0 48.8 59.6 62.0 애인/배우자 9.1 15.0 19.5 11.5 12.0 친구 3.6 17.5 12.2 1.9 0.0 기타 3.6 22.5 19.5 26.9 26.0 (base : 가장 최근 한국여행 경험자(Booster 포함)) - 58 -
제4장 정량조사 최근에 일본을 여행한 경우 본인의 의사결정 비율은 한국 관광 시 본인의 의사 결정 비율에 비해 높게 나타남. <표 69> 최근 일본 관광 경험자의 여행지 선택 의사결정권자 태국 싱가포르 말레이시아 본인 87.0 60.9 58.8 애인/배우자 7.2 13.0 23.5 친구 0.0 21.7 11.8 기타 5.8 4.3 5.9 (base : 가장 최근 일본여행 경험자) 인도네시아와 베트남의 경우 최근 일본 경험자 사례수가 적어 제외함 최근에 홍콩을 방문한 경우도 일본과 마찬가지로 응답자 본인의 의사결정 비율 이 최근 한국 방문자나 일반적인 해외여행 시 본인 의사결정 비율보다 높게 나 타남. <표 70> 최근 홍콩 관광 경험자의 여행지 선택 의사결정권자 태국 싱가포르 말레이시아 본인 88.9 77.1 61.5 애인/배우자 3.7 14.3 15.4 부모님(장인/장모포함) 0.0 2.9 23.1 친구 3.7 2.9 0.0 자녀 3.7 2.9 0.0 (base : 가장 최근 홍콩여행 경험자) 인도네시아와 베트남의 경우 최근 홍콩 경험자 사례수가 적어 제외함 최근에 중국을 방문한 경우는 본인의 의사결정 비율이 일반 해외여행 시 본인의 의사결정 비율보다 낮게 나타남. <표 71> 최근 중국 관광 경험자의 여행지 선택 의사결정권자 태국 싱가포르 말레이시아 베트남 본인 70.0 52.0 34.3 50.0 애인/배우자 10.0 36.0 20.0 4.1 부모님(장인/장모포함) 12.5 4.0 22.9 1.4 친구 2.5 4.0 17.1 10.8 직장 동료 5.0 4.0 2.9 14.9 기타 0.0 0.0 0.0 0.0 (base : 가장 최근 중국여행 경험자) 인도네시아의 경우 최근 홍콩 경험자 사례수가 적어 제외함 - 59 -
동남아 관광소비자 마케팅조사 IV. 동남아 5개국 아웃바운드 여행객의 한류 관련 인식 평가 1. 한국에 대해 갖고 있는 이미지 한류에 대해 인식하고 있는 수준에서 말레이시아(85.0%)와 태국(76.4%)은 비교적 높은 인지도를 보인 반면, 나머지 3개국의 한류에 대한 인지도는 낮은 편임. 특히 인도네시아의 경우는 한류에 관한 인지도가 15.1%로 타국에 비해 매우 낮 은 편임. <그림 9> 한류 인지 여부 (base : 최근 2년 간 해외여행 경험자(Booster 제외)) 한류 인지자의 한류에 대한 연상 이미지로 드라마가 차지하는 비중이 5개국 모 두 가장 높게 나타났으며, 그 다음은 K-Pop이 차지함. <그림 10> 한류 연상 이미지 (base : 최근 2년 간 해외여행 경험자 중 한류 인지자(Booster 제외)) - 60 -
제4장 정량조사 한류 연상 이미지를 구체적으로 살펴보면, 한류에 대한 인지도가 높은 인도네시 아를 제외한 4개국은 자국에 방영된 드라마 제목을 주로 인지하고 있었으며, 한 류에 대한 인지도가 낮은 인도네시아는 한국 가수'라는 다소 추상적인 이미지로 한류를 연상하고 있음. <표 72> 한류 연상 이미지 - 구체적인 내용 1위 2위 3위 태국 대장금(17.8%) 동이(8.0%) 슈퍼주니어(7.3%) 싱가포르 동이(10.0%) 비(10.0%) 겨울연가(9.1%) 말레이시아 겨울연가(12.1%) 소녀시대(9.5%) 슈퍼주니어(8.5%) 인도네시아 한국가수(8.8%) 동이(7.4%) 한국음악(5.9%) 베트남 아내의 유혹(16.0%) 소문난 칠공주(12.7%) 꽃보다 남자(9.0%) (base : 최근 2년 간 해외여행 경험자 중 한류 인지자(Booster 제외)) 1-1) 한류 정보 습득 경로 한류에 대한 정보는 5개국 모두 공통적으로 TV프로그램/드라마'를 통해 습득하 고 있는 경우가 가장 많았으며, 그 밖의 수단으로는 인터넷 광고', 유튜브', 온 라인 커뮤니티' 순으로 나타남. <표 73> 한류 정보 습득 채널 1위 2위 3위 태국 TV프로그램/드라마(26.5%) 인터넷 광고(17.8%) 싱가포르 TV프로그램/드라마(37.0%) 유튜브(9.1%) 온라인커뮤니티 (블로그, 카페)(12.4%) 친구/친지 등 지인의 추천 (7.8%) 말레이시아 TV프로그램/드라마(30.1%) 유튜브(14.4%) 온라인커뮤니티 (블로그, 카페)(11.4%) 인도네시아 TV프로그램/드라마(44.1%) 인터넷 광고(19.1%) TV광고(14.7%) 베트남 TV프로그램/드라마(76.9%) 온라인커뮤니티 (블로그, 카페)(8.5%) (base : 최근 2년 간 해외여행 경험자 중 한류 인지자(Booster 제외)) 인터넷 광고(4.7%) - 61 -