경영학과 4학년 1학기 기말시험대비 마케팅커뮤니케이션관리 마케팅커뮤니케이션관리 강의자료 경기지역 경영학과 28기 학습부 참고자료 프로모션관리, 김성영ㆍ라선아 공저, 한국방송통신대학교 출판부 06~10학년도 기말시험 2008학년도 1학기 4학년 학습자료집, 경기지역 경영학과 26기 학습부 - 1 -
제1부 프로모션 관리와 IMC 제1장 프로모션의 의의와 개념 1. 프로모션(promotion, 촉진)의 의의 1) 마케팅 4P 믹스 (Product, Price, Place, Promotion) 2) 고객에게 인지, 설득, 구매를 유도하는 인센티브를 제공하는 활동. 모든 마케팅 전략이 프로모션에 반영되는 마케팅 전략의 핵심요소. 3) 목적 1 소비자의 제품인지 2 소비자의 호의적인 태도 3 소비자의 구매유도 2. 프로모션 믹스 1) 프로모션을 행하는 구체적인 수단들 2) 프로모션 믹스 1 광고 : 비용 + 매체(신문, 라디오, TV, 잡지 등)를 통하여 제품을 알림 제품적 측면 2 PR(Public relations) : 무비용 + 매체를 통하여 상호 관계를 원활하게 하는 기업 활동 기업적 측면 ex) 홍보, IR, 발표회, CI 등 3 인적판매 : 면대면 상담, 전화 상담, 인터넷 상담 4 판매촉진 : 광고 PR 인적판매 이외의 모든 프로모션 활동, ex)중간상 인센티브, 소비자 쿠폰 리베이트 경품 샘플링 5 기타 : 인터넷 이용, 스포츠 활용, POP 커뮤니케이션 3) 예산사용 순서 : 인적판매 > 판매촉진 > 광고 4) 프로모션 믹스의 특징 구분 범위 비용 장점 단점 광고 대중 고가 인적판매 개별고객 고가 판매촉진 대중 보통 메시지 통제 가능 다수 대중에 전달 정보의 양과 질이 높음 즉각적 피드백 가능 즉각적 효과 효과 측정과 시행이 용이 PR 대중 무료 신뢰도 높음 5) 프로모션 믹스의 구매의사 결정단계에 대한 영향 효과 측정 어려움 정보의 양이 제한 됨 높은 비용 느린 프로모션 속도 모방이 쉬움 단기적 효과 통제 어려움 간접적 효과 구분 문제인식 정보탐색 대안평가 구매 구매 후 행동 광고 v v v PR v v v 판매촉진 인적판매 v v v v - 2 -
3. 환경의 변화와 프로모션 1) 프로모션 환경의 변화 환경의 변화 소비자의 선택폭 증가 신유통업체의 등장과 가격파괴 유통경로의 파워 변화 소비자 행동의 변화 매체의 변화 개별화 마케팅 (= 일대일 마케팅) 관계의 중시 내용 및 예 다양한 제품, 할인점, 카테고리 킬러 월마트, 이마트, 홈플러스, 롯데마트 제조업자에서 도.소매상으로 관여도, 충성도, 재구매 확산, 저렴한 브랜드 선호 유선TV방송과 위성방송, 전문화 잡지, 유비쿼터스 마케팅 대중마케팅 세분화 마케팅 개별화 마케팅 Dell 맞춤형 컴퓨터 고객관계관리 (CRM=Customer relationship Management) 2) 프로모션의 변화 변화 소비자 정보처리과정의 변화 통합적 마케팅 커뮤니케이션 (Integrated M arketing C ommunication) 프로모션의 개별화 추세 내용 및 예 - 시청각적인 면이 강조 - 풀뜯기(grazing) 현상 (피상적, 시각적 정보 인지) - 일관된 메시지를 전달(다양한 프로모션 믹스 통해) - 소비자행동의 변화에 초점 세분화 시장에 접근, 모바일, 개별적 광고 등 4. 프로모션 과정과 전략 1) 풀(PULL)전략 : 제조업자 중간상 소비자 (광고, PR, 소비자 대상 판매촉진) 2) 푸시(PUSH)전략 : 제조업자 중간상 소비자 (인적판매, 중간상 대상 판매촉진) 제2장 통합적 마케팅 커뮤니케이션 (Integrated Marketing Communication) 1. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 1) IMC의 의의 : 고객 및 가망고객에서 출발하여 설득 커뮤니케이션 프로그램을 개발하고 집행하는, 즉 고객에게로 되짚어가 설득하고 그들의 행동에 영향을 미치는 일련의 과정이다. 따라서 고객 및 가망 고객이 중요시 하고 수용할 수 있는 모든 형태의 커뮤니케이션을 이용한다. 2) IMC가 갖추어야 할 3C's 1 Clearness(명확성) 2 Consistency(일관성) 3 Comprehensiveness(이해가능성) - 3 -
IMC의 의미 쌍방향 커뮤니케이션 관계마케팅 브랜드 관리 내 용 쌍방향, 일대일 커뮤니케이션 CRM (customer relation management) 하나의 일관된 브랜드 메시지와 이미지 2. IMC 등장배경 (IMC를 지향하는 이유) 등장 배경 광고비용을 기타 촉진비용으로 전환 광고중심 접근으로부터의 탈피 파워 리테일러 등장 고객 데이터베이스 기술의 발전 광고대행사들의 책임 증대 인터넷과 이동통신산업의 급속한 발전 내용 소비자나 거래 중심의 촉진활동 이벤트 마케팅, 스폰서 십, 다이렉트 메일, 인터넷 대형소매상(메가 리테일러)의 등장 텔레마케팅, DM, e-mail, 직접반응 광고 의뢰 업체의 매출액, 시장점유률 대비 보수 받음 인터넷 보급률, 문자통보 서비스 3. IMC의 특징 1) 마케팅 커뮤니케이션에 대한 소비자 반응 단계 단계 AIDA 효과계층모형 인지 단 계 주의 관심 지식 호감 잠정적 단계 욕망 선호 확신 행동적 단계 행동 구매 - 4 -
2) IMC의 특징 (기존 프로모션과 다른 점) 기존 프로모션과 다른 점 구매 행동에 영향 모든 접점 활용 고객 입장에서 출발 시너지 효과 고객과 브랜드 간의 관계에 집중 내용 - TV 광고 (주의, 호감) POP 광고ㆍ인적판매ㆍ판촉 (행동) - 브랜드 이미지와 브랜드 인센티브 측면에서 접근 - 고객과 접하는 모든 접점을 메시지 전달경로 사용 - 외부에서 안으로의 접근법 (outside-in) - 시너지 효과 1+1=3, 오케스트라 - 고객기반 브랜드 자산 접근법 브랜드비전과 고객의 비 전을 일치 win-win의 관계 제2부 마케팅 커뮤니케이션과 소비자해동 제3장 마케팅 커뮤니케이션과 프로모션 전략 1. 커뮤니케이션 모형 (9개 구성요소) : 커뮤니케이션 특징 : 의도적인 심볼을 사용해 의미를 교환하는 과정으로 의도성 교환성 상징성을 특징으로 한다. 3 메시지 1발신자 5부호화 4매체 (채널) 6해독 2수신자 9소음 7반응 8피드백 1) 발신자 : 기업, 커뮤니케이션을 시작 2) 부호화(기호화) : 전달하려는 내용을 알기 쉬운 언어나 심벌로 변환하는 과정 3) 메시지 : 부호화된 내용 4) 매체 : 메시지의 전달 5) 해독 : 수신자가 메시지를 나름대로 해석하는 과정 6) 반응 : 해독된 메tl시에 대해 수신자가 보이는 반응 7) 피드백 : 수신자의 반응을 발신자에게 보내는 과정 8) 수신자 : 소비자 9) 소음(노이즈) : 발신자의 메시지 전달을 방해하는 요인 - 5 -
2. 커뮤니케이션 유형 2.1 기업 커뮤니케이션 : 기업과 관련 있는 소비자, 중간상인, 주주, 소비자단체, 공급업체, 언론기관, 정 부 관련기관 등과의 커뮤니케이션 1) 기업 PR : 기업과 관련된 사람과 집단의 관계를 원활히 하기 위한 기업의 활동 1 마케팅 PR : 기업과 소비자 간의 제품 교환에 관계되는 사람과 집단에 국한된 활동 2 홍보 : 신문이나 TV에 가시화하도록 하는 활동, PR의 한 종류 2) 기업광고 : 기업의 이미지를 높이려는 기업 자체의 광고 3) CI(Corporate Identity) : 기업의 정체성 의미하며, 3가지로 구성됨 1 VI(Visual): 시각적으로 표현되는 기업의 모습 ex) 기업의 이름과 마크, 간판의 색, 디자인, 차량의 디자인, 유니폼 등 2 MI(Mind) : 기업문화의 체계적이고 통일된 정체성 ex) 경영이념, 기업이 추구하는 가치, 종업원의 의식 등 3 BI(Behavioral) : 기업의 경영활동과 기업 구성원의 행동이 기업의 문화와 기업의 전반적인 이미 지에 부합하는 것을 의미 4) 기타 : 이벤트, 문화행사 등 2.2 마케팅 커뮤니케이션 1) 기업 커뮤니케이션의 부분이며, 제품의 소비자나 고객과의 커뮤니케이션 2) 교환을 촉진하는 마케팅 믹스 내의 모든 요소 프로모션 믹스, 가격, 제품특성, 포장의 그림 등, 구전효과 3. 프로모션 전략 3.1 프로모션 전략의 수립과정 상황분석 목표설정 예산책정과 배정 프로모션 믹스요소별 전략수립 효과 측정 및 평가 1) 상황분석 (Segmentation-Targeting-Positioning) 1 시장세분화 : 각 시장의 크기, 시장 잠재력, 고객의 이해 등으로 시장을 분류하고 선택하는 과정. (우리의 고객은 누구?) 2 시장세분화 (고객)변수 ᄀ 행동 변수 : 추구하는 편익, 사용량, 상표충성도, 가격 민감도, 사용상황 ᄂ 특성 변수 a 인구통계적 : 나이, 가족생활주기, 성, 소득, 직업, 교육수준, 사회계층 - 6 -
b 심리분석적 : 라이브스타일, 성격 c 지리적 : 지역, 도시, 인구밀도, 기후 3 세분시장의 분석 : 시장의 외형(규모, 잠재력, 성장률)과 고객의 특성 평가(필요와 욕구 파악) 4 경쟁분석 : 경쟁제품에 대해 파악하고 분석, 경쟁제품은 세분시장별로 파악 고객의 인지도에 기초한 지각도를 이용 5 제품분석 : 장 단점, 편익과 USP(Unique Selling Proposition)를 분석 6 세분시장의 선택 (Targeting) : 비차별화ㆍ차별화ㆍ집중화 마케팅 전략의 선택 과정 7 포지셔닝 (Positioning) : 소비자의 지각 속에 위치시키는 과정 재포지셔닝 : 제품 변경 없이 포지셔닝 위치 변경하여 다시 마케팅 ᄀ 속성에 의한 포지셔닝 : 제품의 속성 강조(많이 사용) ex) 현대자동차의 엑센트는 저가격과 실용성 강조, 볼보는 안정성 강조 ᄂ 이미지 포지셔닝 : 제품의 추상적인 편익 강조 ex) 맥심커피의 가슴이 따뜻한 사람과 만나고 싶다 ᄃ 사용상황이나 목적에 의한 포지셔닝 : 사용될 상황을 묘사 ex) 카드 사용처 ᄅ 사용자에 의한 포지셔닝 : 제품의 사용자나 사용 계층을 이용 ex) 코카콜라는 젊은이들이 사용하는 모습을 오랫동안 광고에 사용 ᄆ 경쟁제품에 의한 포지셔닝 : 경쟁제품과 명시적 혹은 묵시적으로 비교하게 하여 포지셔닝 ex) 세븐업(사이다)은 un-cola라는 단어를 사용하여 콜라의 대체품 강조 지각도 (포지션닝 맵) : 주요 속성에 기준으로 소비자들이 제품에 대해 인지하는 상대적인 위 치를 도표화한 것 2) 프로모션 목표설정 1 판매 대 커뮤니케이션 효과 : 매출액을 프로모션만의 목표로 보기는 어렵다는 의견이 우세 2 커뮤니케이션 효과 : 프로모션의 목표를 매출보다는 커뮤니케이션 효과의 창출로 보는 견해우세 ᄀ 효과 계층모형 a AIDA 모형 : 주의 관심 욕망 행동 b 그 외 모형 : 신념(인지적) 태도(감성적) 행동의지(의지적) 행동 ᄂ 관여도와 효과계층 모형 a 고관여도인 경우 : 인지적 반응 감성적 반응 행동 b 저관여도인 경우 : 인지적 반응 행동 감성적 반응 3 프로모션 믹스와 목표 ᄀ 광고 : 제품 인지도 향상과 제품이해, 호의적 태도형성 ᄂ PR : 광고와 비슷함 ᄃ 판매촉진 : 매출액을 5% 향상 시킨다 처럼 행동과 관련된 목표가 됨 ᄅ 인적판매 : 제품 이해를 높이고 구매를 유도 4 프로모션 목표의 수립 ᄀ 측정가능(매출 5% 상승) ᄂ 기준점 有 ᄃ 표적청중이 정의 ᄅ 기간 명시 - 7 -
3. 예산의 책정과 배정 1) 매출액 기준 비율법 : 과거의 판매실적이나 앞으로의 예측치를 기준으로 일정 비율을 프로모션 예 산에 배정 2) 경쟁사 대비 균형법 : 경쟁사와 비슷한 수준으로 예산을 배정, 아무런 논리적 근거가 없음 3) 목표 및 과업 기준법 : 목표를 분명히 수립하고 필요한 작업을 정한 후, 각 작업을 하기 위한 비용 을 계산한 후, 합한 비용만큼 예산을 수립(합리적인 방식, 매체 스케줄링과 깊 은 관련이 있음). 제4장 프로모션 효과 측정 1. 프로모션 효과의 측정의 의의 1) 프로모션 효과 측정의 어려움 : 평가기준과 다양한 요인을 고려 2) 프로모션 효과의 계층성 1 프로모션 효과 측정지표 : 주로 광고와 관련된 효과를 측정하는 지표(매출효과가 적절) 2 프로모션 효과 광고메시지 소비자 접촉효과 (매체효과) 커뮤니케이션 효과 (기술적 효과) 심리효과 (메시지효과) 행동효과 매출효과 2. 프로모션 효과 측정지표 1) 판매촉진 인적판매의 효과 측정지표 (매출효과 매출수량, 액수) 1 쿠폰, 리베이트, 콘티뉴이티(마일리지 프로그램), 가격할인 2 다이렉트 메일, 인적판매사원, 현상경품 2) PR, 광고효과의 측정 1 매출효과 측정 어려움 2 커뮤니케이션 효과(매체효과와 메시지효과)를 분석 3 메시지효과 인지도, 이해, 태도, 이미지, 구매의도, 실제행동변화 수용자의 주관적 평가로써 측정이 어려움. - 8 -
3) 매체의 접촉효과 1 접촉효과 측정지표 : 매체 목표의 달성정도를 의미 교재 p. 73 그림 4-4 참조 ᄀ 도달률 : 특정기간에 특정 매체기구에 한 번 이상 노출된 사람 또는 가구 수 ex) 도달률 90% 100명의 목표고객 중 90명이 광고를 보았다(노출빈도무시). ᄂ (도달)빈도 : 일정기간에 모집단의 일부가 메시지에 노출된 횟수 ex) 90% 도달률 + 6회 노출빈도 90% 표적청중이 평균 6회 광고에 노출 ᄃ 총접촉률(GRP) : 광고매체에 노출된 총인원수, GRP = 도달률 X 노출빈도 ᄅ 시청률 : TV 보유세대 중, 특정 텔레비전 프로그램을 보는 세대의 비율 ᄆ 시청 점유율 : TV 시청 세대 중, 특정 광고나 프로그램을 보는 세대의 비율 ᄇ 열독률 : 인쇄매체의 광고를 보고 읽은 정도, 회상법 또는 재인법 사용 ᄉ 유효빈도 : 소비자의 커뮤니케이션 반응을 얻기 위한 (도달)빈도 (3~10회) 일정 기간 동안 특정 광고물에 대한 소비자의 인지, 태도, 행동과 같은 커뮤니케이션 반 응을 얻기 위해 필요한 빈도 또는 반복의 수준 ᄋ 유효도달률 : 일정 기간 동안 유효빈도 이상 노출된 개인 또는 세대의 비율 유효접촉률(ERP) = 유효빈도 X 유효도달률 2 접촉효과의 조사방식 ᄀ 회상법 : 실제로 읽은 것에 대하여 기억하는 정도를 측정 ᄂ 비보조회상법 : 아무런 도움 없이 최근에 본 광고를 기억하게 하는 방법 ᄃ 보조회상법 : 회상할 수 있도록 여러 가지 보조를 하면서 물어보는 방법 ex) 광고충격조사법 : 가짜 잡지에 여러 광고를 게재하여 읽도록 하고 광고회상 여부 조사 ᄅ 재인법 : 자신이 읽은 광고를 알아보는지의 여부를 측정 ex) 스타치 열독률 : 100%, 50%, 0%로 읽은 독자를 분류 및 비율 측정 3 노출과 구매의도의 관계 교재 p. 76그림 4-5참조 ᄀ 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 노출의 범위는 어느 정도 한계가 있다. ᄂ 구매의도가 확고한 고객의 경우 필요 이상의 노출빈도는 효과가 없다. ᄃ 지나친 노출빈도는 소비자의 구매의도가 부정적으로 바뀔 수 있다. 4) 매체의 비용효과 분석지표 1 CPP : 타깃 청중 1%에 도달하는 데 드는 비용 ex) 방송매체의 CPP = 매체비용/시청률 2 CPR : 일정 기간 동안 도달률 1%를 얻는 데 투입된 광고비 ex) CPR = 매체비용 / 도달률 3 CPM : 1,000명의 청중에게 도달하는 데 필요한 광고비 ex) 방송매체의 CPM = (광고비용X1,000)/시청률 CPM이 가장 낮은 매체는 라디오 제5장 소비자 설득과정과 태도변화 1. 소비자 정보처리 과정 1) 소비자의 정보처리과정 모형 - 9 -
의사결정 자 극 노 출 주 의 지 각 이 해 저장 (기억) 태 도 1 노출 : 감각기관의 활성화 시작 2 주의 : 필요한 정보만을 통과시켜 처리하게 하는 필터 역할(주의의 선택성) (무의식적인 주의 환기 집중 정보처리) 3 지각 : 정보를 기존의 지식체계에 따라 선택하고 조직하는 과정 ᄀ 정보의 선택 : 같은 정보가 사람에 따라 다르게 지각되는 현상(정보 왜곡 가능성) 지각적 방어(지각하지 않으려는 경향) 지각적 탐색(지각의 활성화) ex) 애연가의 담배 공익광고 또는 담배 제품광고에 대한 반응 ᄂ 정보의 조직 : 정보가 분류되고 통합되는 과정 a 분류 : 정보를 자신이 가지고 있던 개념의 구조 속에 집어넣는 과정 ex) HITE는 술입니다 라고 광고하여 HITE를 술로 분류, 지각시키기 b 통합 : 여러 자극을 조직된 덩어리로 지각하는 현상 ex) 벤츠 승용차들의 동일한 디자인의 그릴과 마크 ᄃ 지각의 한계 a 절대식역 : 자극이 어느 정도 이상 강해야만 지각 ex1) 가격을 할인 시, 소비자가 크게 지각하도록 많이 싸게 해주기 ex2) 아이의 키 성장에 대한 지각 b 차이식역 : 두 사물간의 차이가 어느 정도 커야 차이를 지각(웨버의 법칙) ex1) 가격을 인상 시, 반대로 차이식역을 넘지 못할 정도로 단계적 인상 ex2) 판피린 에프 감기약 캐릭터의 디자인 변화 4 이해(해석) : 지각된 정보를 해석하는 과정 ᄀ 적절한 수준의 난이도를 유지하는 것이 설득에 좋다. ex) 의사 용어, 말(언어)의 속도, 메시지의 이해도 5 저장(기억) : 지각되고 이해된 정보는 기억된다. ᄀ 시연(리허설) : 무의식적으로 마음속으로 되뇌는 작업 ᄂ 인출 : 기억 속에 있는 정보를 찾아내는 작업 ᄃ 단기기억 : 시연, 인출이 일어나는 장소로 정보를 잠시 보관하여 처리하고, 저장은 장기기억에 서 이뤄진다. 단기기억 처리용량 7±2 2. 태 도 1) 태도의 개념 : 소비자가 어떤 대상에 대하여 가지는 긍정적 또는 부정적 평가 반응 1 감정적 문제 (좋다 또는 싫다) 2 일관성 (긍정적 태도 재구매) - 10 -
3 후천적 습득 ex) 선호음식, 맥도날드의 어린이 대상 마케팅 활동 2) 태도의 형성과정 인지적 균형이론 태도들 간에 불균형 발생 시, 균형회복을 위하여 기존 태도 변경 일치성 이론 요소 간 관계의 강약에 따라 심리적 편안함을 유지 인지부조화 이론 인지 부조화 상태를 조화 상태로, 이 과정에서 태도의 변화 생김 1 소비자의 태도변화 관련 이론 (심리적 균형회복, 정교화 가능성의 두 경로) ᄀ 심리적 균형회복 ᄂ 정교화 가능성의 두 경로 : 커뮤니케이션이 어떤 과정을 통해 소비자의 태도를 어떻게 변화 시키는지 설명하는 모형 중심경로를 통한 태도형성 주변경로를 통한 태도형성 고관여 저관여 높은 정보처리 동기 낮은 정보처리 동기 중심 단서 정보처리 능력 호의적/비호의적 반응 없다 없다 중립적 주변단서 (브랜드명, 모델 등) 있다 없다 태도변화 없음 강하고 지속적인 태도변화 약하고 변화하기 쉬운 태도변화 광고 전달 고관여 : 소비자에게 구체적 제품 정보 제공방식의 광고 (인쇄매체 이용) 저관여 : 브랜드명, 모델, 음악, 디자인의 광고 (방송매체 이용) 3) 태도의 측정 : 어떤 대상에 대해 호의적인 생각을 가지는 정도를 평가하면 된다. 태도의 형성에 영향을 미치는지는 알 수 없다. 1 다속성 태도 측정법 : 전반적인 태도이외에 태도를 구성하는 요소별 평가까지 알 수 있다. 2 A 0 A 0 = n i =1 b i e i : 어떤 대상 0에 대한 태도 i : 부각된 속성 n : 부각된 속성의 수 b i e i : 한 대상이 속성 i를 갖는다는 신념의 강도 : 속성 i에 대한 평가 - 11 -
3. 학 습 : 경험에 의한 개인행동의 변화를 의미 1) 고전적 조건형성 : 학습의 가장 기본적인 형태 ex1) 파블로프의 개의 실험 [음식(무조건 자극)과 종소리(중성자극)] ex2) 광고와 고전적 조건형성 [제품(무조건 자극)과 멋진 경치(중성자극)] 2) 학습은 자극에 대한 특정 반응에 보상해 줌으로써 유도할 수 있다. 1 긍정적 강화 : 제품을 구매 후, 사은품 지급, 감사전화, 감사카드 발송 2 부정적 강화 : 고객에게 불친절하게 대응하는 것 제3부 광 고 제6장 광고관리의 의의와 과정 1. 광고의 의의와 종류 1) 광고의 의의 : 커뮤니케이션적 행위를 바탕으로 마케팅적 사고를 포함 마케팅적 관점 : 교환, 광고주, 비용, 매체 커뮤니케이션 관점 : 정보 전달과 설득 2) 광고관리 : 광고관리 Promotion(촉진) 마케팅 4P 마케팅관리 3) 광고의 목적과 목표 1 광고의 목적 : 알림, 설득, 회상 알 림 설 득 회 상 - 신제품을 시장에 소개 - 제품 사용법, 가격변화, 성능에 대한 정보 제공 - 기업이미지 구축 - 잘못된 인상에 대한 수정 - 경쟁단계에 중요 - 브랜드 선호 구축 및 고무 - 제품 속성에 대한 소비자 인식 변화 - 구매욕구 강화 - 구매 설득 - 성숙기 제품에 중요 - 제품 사용에 대한 필요 회상 - 회상 유지 2 광고의 목표 : 누구에게, 무엇을, 어디에, 언제, 얼마나 노출시킬지 정하기 광고목표 설정 시, 중요한 지침 ᄀ 누가, 무엇을, 언제 행할 것인지 구체적으로 결정 ᄂ 계량적이고 측정 가능 ᄃ 변화량을 구체적으로 명시 ᄅ 현실적으로 달성 가능 - 12 -
ᄆ 기업 내 다른 촉진활동과 일관성 ᄇ 명확해야 하며 문서화 4) 광고관리의 흐름 : 광고주, 광고대행사, 광고매체사, 고객 5) 광고와 촉진 믹스 구 분 광고 특 징 - 비용 - 제품 또는 서비스 교환 촉진 - 광고주가 통제 가능 - 타깃이 명확 - 제품 또는 서비스 교환 촉진 - 대중매체 기업홍보 - 무비용 - 우호적인 태도 형성 - 광고주가 통제 불가능 선전 - 타깃이 불명확 PR - 공중과의 관계개선 - 매체뿐만 아니라 인적 활동이 큰 비중 인적판매 - 대면매체 2. 광고의 기능과 유형 1) 광고의 기능 1 마케팅 관점에서 본 광고의 기능 ᄀ 소비자를 학습시키는 기능 ᄂ 제품의 물리적 특성이외에 부가적인 가치 제공(기업가치 상승 파생수익) ᄃ 새로운 정보 창출(제품에 대한 아이디어 생성) ᄅ 판매원 역할 ᄆ 유통과 관련하여 촉진 역할 (중간상의 제품 취급기회 제공) 2 경제학적 관점에서 본 광고의 기능 ᄀ 대량생산 촉진 ᄂ 기업의 자원분배 과정에 중요한 역할 ᄃ 경쟁적 우위를 획득하여 시장에서 독점력 강화 3 사회적 관점에서 본 광고의 기능 ᄀ 새로운 문화나 사고에 대한 정보를 제공 (예, 생수 및 정수기) ᄂ 소비자의 힘을 강화 4 문화적 관점에서 본 광고의 기능(문화를 상품화하는 역할, 문화의 상호교류를 촉진) 2) 광고의 유형 1 매체 : 방송광고, 인쇄광고, 옥외광고, 전단지광고 등 2 광고주 : 제조업자 광고, 소매업자 광고, 협동광고 3 광고내용 : 제품광고, 비제품광고(기업 이미지), 영리광고와 비영리광고 4 메시지 수용자 : 소비자 대상, 사업자 대상(산업 거래 전문인 농업광고) 5 제품의 수명주기 : 도입기(인지광고), 성장기나 성숙기(경쟁광고), 성숙기와 쇠퇴기(상기광고) 6 노출되는 지역의 범위 : 지역광고, 전국광고, 국제광고 3. 광고 관련기관 1) 광고 조성기관 : 광고대행사, 광고매체사, 조사회사, 프로덕션 2) 광고 통제기관 : 정부 및 압력단체(출판물광고심의위원회, 방송광고심의위원회), 한국광고자율심의기 구(자체적 광고물 심의, 광고분쟁 해결, 규제 조사연구), 한국방송광고공사 - 13 -
3) 광고주 4) 수용자 제7장 광고 크리에이티브 전략 1 광고 크리에이티브 전략 (Creative Strategy) 1) 광고 크리에이티브의 개념 : 소비자에게 전달할 핵심 메시지를 개발하고 이를 어떻게 전달해야 할 것인가에 대한 구상 1 광고의 정보제공을 보조한다. ex) 애니콜 가로본능 TV 광고 2 광고설득을 돕는다. ex) 말보로 담배 선전, 이주일씨 모델 3 광고의 회상을 돕는다. 2) 크리에이티브 전략의 중요성 1 광고의 목표와 일치되는 방향으로 결정해야 한다. 2 소비자의 관점에서 크리에이티브 전략을 개발한다. 3 광고 메시지는 판매 메시지를 전달하는 것이 되어야 한다. 2. 크리에이티브 전략의 수립 1) 크리에이티브 전략의 수립과정 표적청중의 선정 광고목표의 수립 크리에이티브 목표의 수립 크리에이티브 컨셉트의 결정 소구유형의 결정 실행형식의 결정 광 고 크 리 에 이 티 브 전 략 2) 크리에이티브 전략의 준비단계 1 표적청중의 선정 2 광고목표의 수립 ᄀ 상표인지 : 소비자가 자사제품의 상표를 인지하게 하는 것. ex) 최초상기상표 ᄂ 상표속성에 대한 지식과 신념 a 지식 : 상표가 특정한 속성을 가지고 있다는 사실을 알고 있는지 여부 - 14 -
b 신념 : 특정한 속성을 가지고 있을 것이라고 믿는 정도 ᄃ 상표의 이해 : 특정 속성에서 경쟁우위를 가진 제품으로 이해시키는 것 ᄅ 상표 이미지와 개성 : 특정 상표가 다른 사람이나 다른 제품과 관련되어 구축된 연상을 의미 ex) 고급향수 브랜드 ᄆ 상표태도 : 특정한 상표를 좋아하거나 싫어하는 정도 3 크리에이티브의 전략의 수립단계 ᄀ 크리에이티브의 목표의 수립 ᄂ 광고목표에 맞게 표적청중에게 광고 메시지를 개발 및 실행하는 목표수립 ᄃ 광고주가 전달하고자하는 핵심 메시지의 침투율이라 할 수 있다. ᄅ 광고기간, 표적청중, 핵심메세지의 내용이 포함된다. 4 크리에이티브 컨셉트 결정 ᄀ 메시지 개발 전략단계 중 가장 중요한 단계 ᄂ 제품을 의미있고 이해하기 쉽게 전달할 것인지에 관한 아이디어 ᄃ 컨셉트에 따라 메시지 소구유형, 실행형식이 개발된다. ᄅ 컨셉트를 발굴하는 방법(판매 포인트) a 고유판매제안 접근방법(USP 방식) : 경쟁제품과 차별적인 고유한 특성을 발견하여 접근하는 방법. ex) 하이트 맥주의 지하 50m 천연 암반수 b 브랜드 이미지 접근방법 : USP가 없을 경우, 브랜드의 고유한 이미지를 개발하여 접근하는 방법. ex) SK텔레콤 '번호의 자부심이 다릅니다 c 포지셔닝 접근방법 : 소비자의 머릿속에 경쟁 브랜드와 다른 우리 브랜드의 위치를 각인. ex)대한생명- 2등은 시끄럽다, 2등은 뜨겁다 d 내재된 드라마 접근 방법 : 제품에 내재된 고유한 비밀 또는 드라마적 요소를 발굴하여 사 용. ex) 초코파이- 초코파이와 군인 e 경험적 요소의 발견 : 실제구매와 사용시에 고객의 체험에 초점을 맞추어 광고 컨셉트 개발. ex) 아웃백 스테이크 하우스 - 소풍을 나온 듯 한 즐거움 5 크리에이티브 소구 유형의 결정 : 메시지를 어떻게 말할 것인가 (표현방법) 즉, 광고의 내용물을 구성하는 유형의 문제 ᄀ 이성적 소구 a 제품이 가진 특정 속성이나 편익을 강조 b 제품의 기능적인 측면을 강조하는 제품일수록 이성적 소구가 적합 ᄂ 감성적 소구 a 마음속에 긍정적 감정을 야기 시키는 방법 b 3B's를 활용 : 아기(Baby), 미인(Beauty), 동물(Beast) ᄃ 유머 소구 a 광고물에 대한 주의를 끄는 데 효과적이며, 표적청중의 호감 증가 b 설득과 정보의 신뢰성을 증가시키지 못하며, 반복될수록 효과 감소 ᄅ 성적 소구 a 성에 대한 관심을 상품에 연관시키는 방법 b 초기 주의를 환기시킬 수 있음, 오랫동안 주의 유지에 도움 c 광고내용에 대한 주의를 감소, 부정적 영향을 미칠 수 있음 ᄆ 공포 소구 : 마음속에 부정적 감정을 야기시키는 방법 ex) 공익광고 ᄇ 도덕적 소구 : 무엇이 옳고 무엇이 타당한가에 대한 청중의 생각에 호소하는 방법. ex) 현대 - 15 -
증권의 Buy Korea (애국심 호소) 6 크리에이티브 실행형식의 결정 : 광고의 소구유형이 구체적으로 실행되는 방법으로 광고의 분위 기와 톤을 결정하는 요소가 된다. ᄀ 정보제공 : 제품정보를 직접적으로 보여줌, 이성적 소구의 실행형식. ex)인쇄매체 ᄂ 입증 : 상품의 이점 및 결과를 입증하는 방법. ex)광고에 공공기관의 실험, 연구 결과를 증거로 제시하는 실행형식 ᄃ 실연 : 상품의 성능이나 핵심 편익을 실제상황에서 직접 보여주는 형식이며, 신뢰성이 가장 강 조된다. ᄅ 비교 : 경쟁제품과 비교, 자사제품의 우위를 보여주는 실행형식(간접비교광고), 시장선도자를 겨냥하여 추격할 때 사용한다. ᄆ 생활의 단면 : 일상생활에서 해당제품의 사용상황을 보여줌으로써 상품의 일반적인 필요성을 알려줌 ᄇ 상징적 인물의 활용 : 심볼이나 상징적인 인물을 사용하는 형식. ex)맥도날드 햄버거의 어릿광 대 ᄉ 애니메이션 : 만화, 인형, 로봇 등을 사실처럼 만들어 카메라로 촬영. ex) 클레이메이션을 이용 한 삼성광고 ᄋ 증언 : 유명인 또는 표적고객과 유사한 사람을 통해 상품을 소구하는 방법 ᄌ 미니드라마 : 광고의 내용들이 마치 연속극과 같이 연속성을 갖는 실행 형식. ex)오리온의 투 유 초콜릿 광고 ᄎ 은유 : 간접적인 표현방법을 사용하는 실행전략. ex)항공사 광고 ᄏ 제품사용 및 문제해결 : 제약광고에서 많이 볼 수 있는 유형 ᄐ 실증사진 : 사진을 이용하여 삼품으로 소비자의 주목을 집중시키는 방법, 성숙기에 들어간 브 랜드에 대한 관심을 유지시키는 데 적합. ex)나이키 광고-나이키 스포츠화 제시 ex) ᄑ 티저 : 신상품 출시를 앞두고 소비자의 호기심을 불러일으키기 위한 방법으로 상품을 한 번에 다 보여주지 않고 조금씩 여러 번에 걸쳐 보여줌 제8장 광고제작 1 광고 카피 1) 광고 카피의 개발 1 광고 카피의 의의 : 광고 문안으로서 광고에서 언어로 표현하는 부분(by 광고대행사의 카피라이 터) ᄀ 광조주의 필요성 충족시킴과 표적청중의 이해할 수 있도록 해야 한다. ᄂ 제품 포지셔닝 전략을 고려해야 한다. 2 카피라이팅의 가이드라인 ᄀ 자신의 경험을 표현하라 ᄂ 자신의 경험을 조직하라 ᄃ 마음을 써라 ᄅ 다른 사람의 경험에서 배워라 ᄆ 광고주와 이야기를 나누어라 ᄇ 제품을 자세히 검토하라 ᄉ 고객의 증언을 검토하라 - 16 -
ᄋ 가망고객의 문제를 해결해 주라 ᄌ 당신의 무의식을 작동하라 2) 광고 카피의 구성요소 1 인쇄광고 ᄀ 헤드라인 : 가장 중요한 요소로 제목과 같은 구실, 핵심개념을 쉽고 간결하게 하기 ᄂ 서브헤드라인 : 헤드라인보다는 작은 글자로 표시하고 본문보다는 큰 활자로 표시, 헤드라인에 대한 보완적 설명이나 주의를 계속 유도하여 광고의 본문을 읽도록 유도, 생략 가능한 경우도 있다. ᄃ카피 본문 : 구체적인 광고 메시지를 전달하는 부분(심장역활), 도입, 연결, 종결로 구성 ᄅ 슬로건(태그라인): 광고 하단에 위치한 반복적인 문안, 광고 주체의 일관성을 유지, 소비자의 기억과 재인에 도움을 준다. 2 방송광고 : 언어적표현 + 시각적 표현 + 청각적 요소 ᄀ 텔레비전 광고문안(대본)의 작성 a 스토리보드 : 대본을 여러 컷의 그림으로 표현한 것 b 시각적 효과의 극대화에 중점을 둔다. ᄂ 라디오 광고문안의 작성 a 청각적 효과의 극대화 b 메시지의 독창성을 특히 강조 3) 광고 카피의 종류 1 이유제시형 : 이성적 소구를 목적, 제품을 사용해야하는 이유를 제시 2 유머형 : 주의를 환기시키기 쉽고, 쉽게 이해, 긍정적 반응 유도 3 설명형 : 제품이나 서비스에 대한 자세한 설명 4 증언형 : 유명인이나 의견선도자의 제품에 대한 증언 5 대화형 : 대화형식으로 제시 6 서술형 : 이야기 위주의 카피, 그림. 만화의 형태로 이야기가 제시 2 광고의 아트 디렉션 : 광고를 그림과 사진을 통해 시각적으로 표현하는 방법 1) 인쇄광고 1 레이아웃 : 인쇄광고의 구성요소에 대한 정확한 배치를 개략적으로 그린 것 2 일러스트레이션 : 손으로 그리거나 컴퓨터로 제작한 삽화를 일컫는다. 3 활자유형 : 적절한 활자의 선택->광고의 톤과 분위기에 영향을 줄 수 있다. 4 로고타이프 및 심볼 마크 :주로 레이아웃 하단에 위치하는 시각적 전달수단 2) 방송광고 : 시각적 처리내용 1 실물영상 대 애니메이션 2 필름 대 비디오테이프 3 특수효과 4 촬영장소 : 로케이션, 스튜디오, 오픈세트 5 음 성 6 음 악 : 배경음악(감성광고), CM song 7 음향효과 - 17 -
3 광고의 제작과정 1) 인쇄광고의 제작과정 1 제작준비 과정 : 부서간 트래픽 점검, 아트워크와 업무 분담, 필요장비 및 인력확보 2 제작단계 : 아트워크, 식자조판, 사진과 일러스트레이션의 완성, 디자인 요소 위치선정 3 인쇄 전 준비단계 : 음판전환, 색분해, 음판분해, 인쇄판 제작 4 인쇄단계 : 인쇄, 색감교정 2) TV광고의 제작과정 1 스토리보드의 완성 : 구체적으로 세밀히 기술 2 제작준비 : 필림 또는 비디오테이프 결정, 제작스태프 선정, 연출콘티 작성 3 촬영준비 : 로케이션 헌팅 (촬영장소 선정) 4 촬영 : 선실촬영과 수중촬영, 특수촬영, 동화촬영, 회전촬영 5 러시편집 : 촬영 직후 편집을 위해 현상한 러스를 검토하고, 필요시 재촬영 6 녹음 : 음악 선고 또는 작곡, 나레이션 녹음 7 네거 편집 : 장면과 장면이 부드럽게 연결될 수 있도록 조정, 녹음과 조화 8 시사 : 스태프의 시사, 광고주의 시사, 프린트를 방송광고윤리위원회 송부 9 방송 : 방송사 전달해서 방영 제9장 매체전략과 스케줄링 1. 매체의 전략 1) 매체의 개념과 유형 1 개념 : 광고메세지를 표적 청중에게 도달시키기 위해서 사용하는 커뮤니케이션 전달기구 2 유형 ᄀ 대중매체 (TV, 라디오, 잡지, 신문) ᄂ 판촉매체 (옥외, 직접반응광고 => 전단광고, 직접우편광고, 텔레마케팅) ᄃ 뉴미디어 (인터넷, CA TV, 위성방송) 2) 주요 매체의 특징 3) 매체의 특성 1 TV 광고의 특성 ᄀ 총비용은 많이 들지만 CPM은 상대적으로 저렴 ᄂ 소규모의 세분화된 소비자들을 대상으로 하는 광고로는 적합하지 못하다. ᄃ 대단히 많은 광고가 집중적으로 반영되는 광고의 클러터 문제가 대두 ᄅ 제품의 시용을 보여줄 수 있는 매체 2 라디오광고의 특성 ᄀ 개인적인 매체로 청중이 세분화되어 선별력이 매우 강한 매체 ᄂ 시각효과가 전혀 없는 매체 ᄃ CPM이 가장 낮은 광고매체 ᄅ 라디오 광고 유형 a SPOT 광고 : 방송 프로그램과 프로그램 사이의 광고 b 프로그램 광고 : 스폰서 프로그램에 참여하여 전후에 행해지는 광고, 프로그램 진행 중인 광고는 제한 c 시보 : 방송시간 고지 시 제공하는 형태로 하는 광고 - 18 -
d 스포츠 광고 : 스포츠 경기 중계 시 집행되는 광고 e 특집광고 : 비정규 프로그램으로 편성된 특집 프로그램에 참여하는 광고 3 신문광고의 특성 ᄀ 짧은 시간에 가장 광범위한 도달률을 획득할 수 있는 매체이다. ᄂ 세분화된 청중에 광고를 노출시키는 선별력이 약한 매체이다. ᄃ 수많은 광고가 삽입되기 때문에 청중에게 명확히 노출되기 어려움 있다. 4 잡지광고의 특성 ᄀ CPM이 타 매체보다 매우 높은 매체이다. ᄂ 광고의 내용이 다른 광고와 합쳐져 한꺼번에 노출된다. ᄃ 제품수명주기가 다른 매체에 비해 상당히 길고 광고의 선별성이 높다. ᄅ 청중이 높은 관여도를 가진 매체이다. ᄆ 정보지향적인 광고 소구 가능, 시각적인 면을 강조하는 광고에 매우 적합 5 옥외광고의 특성 ᄀ 고정된 위치에 광고물이 부착되어, 지속적으로 동일한 광고 노출 가능 ᄂ 시각적인 요소로 강하게 호소한다. ᄃ 객관적인 광고효과를 측정하기 어려움이 있다. 2. 매체계획의 수립 1) 매체계획의 의미 : 어떤 상표의 광고물이 목표시장의 소비자에게 가장 효율적으로 영향을 미칠 수 있게끔 광고물의 전달매체를 선정하고 구체적인 매체 활용방법과 시기를 정하는 일련의 의사결정 과정 2) 매체선정 단계 1 매체군 선정 구체적 매체유형 (TV or 신문으로 할 것인가?) 2 매체기구 선정 구제적 방송사명, 신문사명 (MBC or KBS?, 동아일보 or 서울신문?) 3 단위 선정 구체적 프로그램, 시간대, 지면 (MBC 뉴스데스크 전 or 후?, 동아일보의 1면 하단 or 중앙?) 3) 상황분석 : 매체계획에 앞서 적절한 자료를 바탕으로 한 상황분석이 선행된다. 상황분석 시, 필요한 자료 1 전략특성자료 : 마케팅 목표, 전략 및 광고 목표, 목표 세분시장의 이름과 수, 총매체예산, 고려대 안 매체군, 계획기간, 상품특성 및 상표특성, 광고집행 현황 2 매체특성자료 : 매체단위 비용, 청중 노출 확률, 활용 상한성, 청중 계절성 지수, 노출가치 지수, 시장 도달범위, 같은(다른) 비클 중복청중 3 시장특성자료 : 세분시장별 소비자 수 및 특성, 세분시장별 1인당 구매 잠재력, 구매 잠재력의 계절성 지수, 매체계획 시작 시점의 1인당 광고노출 수준, 광고노출과 소비자 광고 반응의 관계, 기업유지도, 경쟁기업의 광고전략과 광고집행 현황 4) 매체계획의 수립절차 1 매체계획의 준비단계 : 상황분석을 통해 필요한 자료를 준비하는 단계 2 매체목표 설정단계 : 표적청중에게 시행하는 광고의 도달률 등을 설정단계 3 매체전략 설정단계 : 매체군 활용에 관한 전략과 광고의 연속성 관한 부분 4 매체군 매체 비클 및 단위 선정 단계 5 매체계획 작성 및 평가단계 6 매체계획서 완성단계 - 19 -
5) 매체계획의 지표 1 도달률 : 구매주기에서 광고에 노출된 표적청중 개개인의 수 2 광고빈도 : 구매주기에서 표적청중 각각의 개인에 대한 노출의 수 3 연속성 : 계획기간 동안의 구매주기와 관련해 표적청중에 대한 성공적인 노출분포 도달률, 광고빈도, 연속성은 정해진 총광고예산 범위에서 어느 한쪽을 강조하면 다른 쪽은 희생 되는 경향이 있다. 3. 매체 스케줄링 : 한정된 광고예산에서 기업의 광고목표를 달성하기 위해서 적절한 매체 선정뿐만 아니라 광고예산을 전체 캠페인 기간 동안 어떻게 효율적으로 집행할 것인가 하는 의사결정 직면. 1) 매체스케줄링 집행 관점 1 장기적 관점 : 1분기 또는 1년 단위로 매체 스케줄링을 집행. ex) 계절성에 따라 판매가 달라지 는 제품 취급회사 2 단기적 관점 : 1분기 또는 1년 이내로 매체 스케줄링을 집행 2) 매체 스케줄링 방식 (183쪽 참조) 1 지속형 : 일정 기간 동안 광고예산을 균형 있게 배분하여 지속적, 연속적으로 광고를 집행하는 전략 (광고비 배정이 매월 동일) 2 파동형 : 제품구매 주기에 따라 광고를 증감시키는 전략 (광고 캠페인 기간 광고비 증가) 3 비상형(집중형) : 전체 광고기간 중에서 일정 기간에만 광고를 집중 전략 (광고기간 유무가 간격 별로 있다.) 4 완전집중형 : 일정 기간에만 집중하는 전략(짧은 기간 동안 소비자의 관심을 촉진) 제4부 판매촉진과 POP 커뮤니케이션 제10장 판매촉진의 의의와 과정 1. 판매촉진의 의의 1) 판매촉진의 개념 : 제품이나 서비스의 판매를 촉진하기 위해 제품이나 서비스 그 자체 외에 부가적 으로 더해진 일종의 편익으로서 소비자 또는 중간상(판매원)을 대상으로 하며, 단 기적으로 시행하는 직접구매를 자극할 수 있는 모든 마케팅 활동 2) 판매촉진의 유형 1 소매상 판매 촉진 2 제조업자 판매촉진(중간상대상 판매촉진과 소비자대상 판매촉진) 3 판매원 판매촉진 4 다양한 판매촉진 2 판매촉진의 변화추세 1) 프로모션 비용의 사용현황 : 중간상의 파워 증가 cf) 인적판매 판매촉진 > 광고 2) 판매촉진의 증가 이유 - 20 -
1 소비자의 가격민감도 증가 (제품 간 차별화가 거의 없음) 2 경쟁사 고객을 빼앗어서 단기간에 매출 증대 3 효과의 즉시성 4 측정 가능성 3 판매촉진의 효과 1) 소비자 의사결정에 대한 영향 구분 문제인식 정보탐색 대안평가 구매 구매 후 행동 광고 v v v PR v v v 판매촉진 v 인적판매 v v v 2) 판매촉진의 장 단기 효과 1 단기적으로 효과 있다. 2 지나치게 잦은 판매촉진은 제품이미지에 나쁜 영향을 준다. 3 소비자의 준거가격에 변화 초래한다. 준거가격 : 특정제품의 가격이 얼마쯤 된다고 생각하는 가격 4. 고객유형에 따른 판매촉진 전략 1) 고객 유형 구분의 중요성 1 목표고객 설정 2 판매촉진의 목표 설정 (신제품 구매유도, 재고정리, 경쟁사 대응) 3 목표고객의 행위 이유 파악 (태도보다 행위가 더 중요) 2) 고객 유형에 적합한 판매촉진의 선택 1 시장세분화가 중요한 고려사항 ᄀ 인구통계학적 변수 (지역, 성별, 나이, 소득수준) ᄂ 심리분석적 변수 (사회계층, 생활양식, 개성) ᄃ 형태적 변수 (편익, 사용량, 브랜드 충성도, 가격민감도) 형태적 변수는 소비자 행동가 직접 연관되기 때문에 의미가 큰 변수이다. 3) 충성도에 따른 판매촉진 전략 반복구매 정도 높음 낮음 상대적 태 도 높음 진정한 충성도 (True loyalty) 잠재 충성도 (Latent loyalty) 낮음 의사 충성도 (Spurious loyalty) 비충성도 (No loyalty) 1 자사 브랜드 충성도가 높은 소비자 ᄀ 계속구매 유인, 자주구매 유도, 교차판매(관련제품의 구매) ᄂ 수단 : 콘티뉴이티, 경품, 사은품, 보너스, 교차판매 - 21 -
ᄃ 빈번한 가격촉진은 소비자의 충성도를 하락시킬 수 있다. 2 경쟁사 브랜드에 충성도를 보이는 소비자 ᄀ 타사의 브랜드를 진정으로 좋다고 믿는 소비자 샘플링 우위 중요 ᄂ 다른 마땅한 브랜드가 없어서 계속 구매하는 소비자 샘플링, 쿠폰, 보너스, 경품 ᄃ 습관적으로 타사 브랜드를 구매하는 소비자 경품, 콘테스트 등을 광고와 병행하여 브랜드 알리기 3 브랜드를 자주 바꾸는 소비자 ᄀ 선호하는 브랜드를 구하기가 어려워 구매 가능한 브랜드 구매 소비자 유통 상의 문제 해결 필요 (중간상, 소비자대상 판매촉진) ᄂ 구매 시, 가격과 품질을 비교해 브랜드를 선택하는 소비자 제품의 가격, 가치 하여 실질 적 혜택을 주는 판매촉진이 효과적 ᄃ 다양성을 추구하는 소비자 (다양한 브랜드 구매 소비자) 대부분의 판매촉진이 효과가 있고 콘티뉴이티와 샘플링은 도움 안 됨. 4 기타 유형의 소비자 ᄀ 가격이 가장 낮은 브랜드 구매소비자 가격 판매촉진이 효과적 ᄂ 구매하지 않는 소비자 광고, 인적판매, PR등으로 태도변화를 먼저 유도 제11장 소비자대상 판매촉진 1. 소비자대상 판매촉진의 의의 판매촉진의 단점 산만성 증가, 준거가격의 변화소지, 구매연기, 유통업자의 부정적 행위 유도, 브랜드 이미지의 손상 우려 2 소비자대상 판매촉진의 종류(비가격판촉과 가격판촉) 1) 비가격판촉 1 프리미엄(사은품) ᄀ 패키지 프리미엄 칫솔 3+1, 샴푸+린스, 포도주병 재활용 ᄂ 보너스 팩 섬유유연제 700ml + 100ml ᄃ 연속형 프리미엄 빵 + 일련의 포켓몬스터 ᄅ 무료 우편형 프리미엄 제품의 오케이캐쉬백 오려서 우편발송 ᄆ 자기부담식 프리미엄 자동차 당첨시 제세공과금 소비자 부담 ᄇ 소개형 프리미엄 인터넷 가입시, 추천인 기재 2 샘플링(견본품) : 신제품이나 개선 제품의 최초 구매유도에 효과적 - 22 -
장 점 - 신제품이나 개선된 제품의 최초 구매유도에 가장 효과적 - 소비자에게 신속한 배포가능 - 광고에 비해 적은 비용으로 빠른 반응 획득 - 브랜드 전환이 가능한 소비자에게 새로운 브랜드 에 대한 고려를 가능케 하는 수단 - 진열 공간 확보에 기여 - 유통망이 취약한 지역에서의 유통망 증가에 효과 적 단 점 - 비용 소모가 많이 됨 - 제품 자체가 대중적일 때만 효과적 - 도난과 배포상의 불균형 발생 가능성 - 최초구매가 재구매로 연결되기 위해서는 제품력의 뒷받침이 필요 - 샘플링 전에 먼저 제품을 충분히 유통, 배표시켜야 함. 3 콘테스트 : 소비자가 경쟁에서 우승해서 상품 획득방식 ex) 제품 사용 후기, 신제품명 공모, 노래 대회 ᄀ 상당한 비용(광고와 동반해 시행) 4 추첨(현상경품) : 복권처럼 운으로 당첨되면 상품을 받는 경우 ᄀ 공개현상 : 제품 구매하지 않고도 누구나 참여 가능 ᄂ 소비자현상 : 제품의 구매자만이 참여 가능 5 시연회나 이벤트 : 제품을 보여주고 사용방법 등을 직접 소개하는 방식 ᄀ 샘플링이 어려운 전문품 등에 주로 사용하는 방법 => 메이크업 행사 ᄂ 이벤트의 특징은 고객이 참여한다는 것 (전시회, 전람회, 박람회) 6 콘티뉴이티 (마일리지) : 일정한 횟수의 구매를 하면 소정의 혜택을 주기 ᄀ 반복구매와 재구매를 증가, 충성도 창출, 보상의 폭이 큼, 고가의 제품에 많이 사용, 소비자 데 이터베이스 축적 예) 항공마일리지 2) 가격판촉 1 가격할인 : 백화점의 바겐세일, 현재와 미래의 매출 및 브랜드 이미지 등을 모두 고려해 실시해 야한다. 2 쿠폰 : 구매시점에 할인된 가격으로 구매할 수 있는 권리를 보증하는 증서 ᄀ 가격차별에 효과적, 차별적 배포가 가능, 혜택이 소비자에게 직접 전달 3 리펀드 : 구매가격의 일부를 구매시점에 소비자에게 현금으로 돌려주는 형태 4 리베이트 : 구매 후, 구매증명을 리베이트 용지와 함께 보내면 일정액을 돌려주는 방식, 브랜드 기억률 증대와 소비자DB 구축이 용이 ex) 유한양행 제품 구매액 일부를 자연보호사업 에 자동 사용됨. 3 소비자대상 판매촉진의 전략적 활용 고객 DB 구축 수단 활용 판촉활동이 증가되고 있으며, 시행자의 창조적 아이디어가 필요하다. 제12장 중간상대상 판매촉진 1. 중간상대상 판매촉진의 의의 제조업체에서 중간상들이 더 적극적으로 더 많이 해당제품이나 서비스를 판매하도록 유도하는 인 센티브를 제공하는 것 1) 중간상대상 판촉의 목적 - 23 -
1 자사제품의 매입의욕을 고취 2 자사제품을 우선 판매하도록 동기부여 3 제조업체와 유통업체가 공생관계임을 상기시킬 목적 2) 중간상대상 판매촉진의 형태 1 가격적 또는 비가격적 판촉 2 협동광고 (소매상이 광고하고 그비용을 제조사가 부담) 3 도소매상에 대한 교육 및 훈련 2. 중간상대상 판매촉진의 종류 1) 비가격판촉 1 영업사원 인센티브 제도 2 영업사원/판매원 교육 3 초대회 4 사은품 5 지정판매량에 대한 인센티브 (비율에 무관하게 동일한 인센티브 제공) 6 구매시점 광고물 (POP 광고물) 7 팩세트 (매입동기 고취, 10개+1) 8 응모권 내장 9 박람회 10 판매상 지원(유통업자에게 경품제공)- 판매 도우미 파견 11 매장관리 프로그램의 관리 지원 12 콘테스트(할당량을 달성한 유통업체나 영업사원에게 상품을 제공) 2) 가격판촉 1 진열수당 2 시판대 및 특판대 수당 3 구매량에 따른 할인 4 가격할인 5 재고 금융지원(물품대금지급연장) 6 협동광고 7 유통업체 쿠폰 8 촉진지원금(영업사원에게 제공되는 별도의 보수) 9 리베이트(일정비율의 액수를 다시 유통업체에게 되돌려주는 제반 거래) 10 오버라이더(목표판매량 달성 시, 연초 계약한 금액 지급) 3. 중간상 판매촉진의 전략적 활용 유통업체 재고유지비용 고 저 소비자의 판촉 탄력성 고 중간상대상 판매촉진 수행? 저 중간상대상 수행하지 않음 중간상대상 수행하지 않음 - 24 -
제13장 POP 커뮤니케이션 1. POP 커뮤니케이션의 의의 1) POP(Point-Of-Purchase) 1 소비자들의 구매시점을 의미 2 소비자의 구매의사 결정과정 중에서 구매단계 시점 3 매출에 관련된 모든 요소들이 서로 영향을 주고 받는 시점이자 공간 4 저관여 제품군에 비교적 더 큰 영향을 미친다. 5 제품전시, 선반광고, 포장, 브랜드명, 판매촉진, 판매원 등 2. POP 커뮤니케이션의 유형 1) 브랜드명과 로고 1 브랜드명의 요건 ᄀ 고유의 정체성과 경쟁 브랜드와의 차별성 (이브가 머리하는 곳) ᄂ 상품의 속성이나 혜택을 묘사 (OK! SK!, 컴팩) ᄃ 상품 디자인이나 포장과 조화 (아웃백스테이크 하우스) ᄅ 기억과 발음이 쉬울 것 (곰표 밀가루, CHB) 2 로고(logo) : 브랜드명과 관련된 그래픽디자인 요소 2) 포장 (VIEW 모델) 1 V=Visibility (주목성) : 구매시점에 소비자의 시선을 끌 수 있는 능력 2 I=Information (정보) : 제품에 관련된 정보 3 E=Emotional Appeal (감성소구) : 소비자의 이상적 느낌이나 기분에 소구 4 W=Workability (기능성) : 제품의 보호와 담는 용기로의 기능 3) POP 광고 1 유형 ᄀ 영구적 진열 : 6개월 이상 사용 ᄂ 반영구적 진열 : 2개월 이상 6개월 이하로 사용 ᄃ 일시적 진열 : 2개월 이하로 사용할 계획으로 제작된 진열 ᄅ 점포 내 미디어 : 음성광고, 쇼핑카트 광고, 선반광고, 쿠폰 발행기 등 2 기능 ᄀ 정보적 기능 ᄂ 상기적 기능 : 제품이나 브랜드를 상기시키기 (부호화 특수성 : 기억 속의 정보를 인출하도록 도와주는 단서의 역할을 하는 것) ᄃ 소비자를 고무 또는 독려하는 기능 ᄅ 머천다이징 기능 : 구매시점 진열이나 전시는 점포의 공간을 효과적으로 사용하도록 해주며 매출을 증대시키는 역할 3. POP 커뮤니케이션의 효과 슈퍼마켓이나 대형복합매장에 방문하는 대다수의 소비자들이 점포내에서 선택결정을 내리고 있으 며, 구매 상황변수 중 점포 내 POP커뮤니케이션 도구들의 영향을 받아 의사결정을 하는 경향이 높 다. - 25 -
제14장 인터넷 커뮤니케이션 1. 인터넷과 마케팅 커뮤니케이션 1) 커뮤니케이션 채널로서 인터넷의 특징 1 다수 대 다수의 커뮤니케이션이 가능 2 메시지 전달자와 수신자 간의 상호작용 3 멀티미디어형 방송능력 4 정보에 대한 재출판 능력 5 대화능력 2) 인터넷과 IMC 1 웹사이트 개설, e메일, 배너광고, 온라인 커뮤니케이션 등 2 IMC(슐츠) => 가장 이상적으로 구현할 수 있는 장소로 인터넷을 언급 2. 인터넷에서 사용할 수 있는 커뮤니케이션 도구 : 홈페이지, e-mail, 홈페이지에서 게재되는 광고물, 인터넷에서 수행하는 판촉과 PR, 온라인 커뮤니티를 통한 커뮤니케이션 등 1) 홈페이지 강점 : 신속한 정보 제공, 공간의 제약 없음, 사용자 중심의 정보교환 가능, 1대 1커뮤니 케이션 가능 2) 인터넷 광고 1 인터넷 광고의 특징 ᄀ 시간 및 공간적 제약이 없다. ᄂ 쌍방향 커뮤니케이션 가능 ᄃ 데이터베이스와 연계 가능 ᄅ 자유로운 스폰서십 가능 ᄆ 광고효과 측정이 비교적 용이 ᄇ 광고를 신속히 갱신 가능 ᄉ 상품의 인지에서 구매에 이르기까지의 소비자 구매행동을 한 번에 유도 2 인터넷 광고의 유형 ᄀ 웹사이트 : 기업의 홈페이지를 통한 광고와 판매 ᄂ 배너광고 : 입간판 형태로 인터넷 화면 한구석에 있는 띠모양의 광고 ᄃ 삽입형 광고 : 화면 사이에 나타나는 광고로 주목률이 높음, 팝업광고 ᄅ 후원형 광고: 웹사이트의 특정 콘텐츠나 이벤트의 후원자가 되는 협찬광고 3) e메일 1 유의할 사항 ᄀ 이메일을 통해 의사소통에 대한 고객의 선호여부 ᄂ 의사소통에 관한 기록들을 체계적으로 관리 및 활용하는 시스템을 구축 ᄃ 고객니즈에 맞는 개별화된 메시지를 담은 메일 발송 4) 인터넷 판매촉진 1 판매촉진 수단 : 쿠폰, 무료샘플, 가격할인 5) 인터넷에서의 PR 1 홍보활동을 효율적으로 수행할 수 있는 공간 2 특정 대상에 맞춘 온라인 세미나나 이벤트를 활용 3 공공캠페인 전개 - 26 -
6) 온라인커뮤니티 : 온라인을 통해 공통의 관심사와 목표를 가지고 함께 모여 상호작용하기를 원하는 개인들의 집단 1 활용방법 ᄀ 기업 자사사이트에 직접 커뮤니티를 운영할 수 있다. ᄂ 특정 커뮤니티를 후원할 수 있다. ᄃ 광고물 삽입 할 수 있다. 제15장 인적판매와 판매관리 1. 인적판매 1) 인적판매 : 판매원이 고객과 대면을 통해 제품이나 서비스를 판매하는 활동 1 인적판매가 효과적인 경우 ᄀ 고객이 지리적으로 한 곳에 집중, 상대적으로 수가 적은 경우 ᄂ 제품이 기술적으로 복잡할 경우 ᄃ 제품의 가격이 비교적 고가인 경우 ᄅ 유통 채널이 비교적 짧은 경우 2) 인적판매의 종류 : 직접방문판매, 판매장판매, 전화판매 3) 판매원의 역할 1 주문획득 : 새로운 사업처 획득, 잠재고객 확보, 거래처 계좌 유통채널 확보 2 수주 : 전형적인 고객들에게 판매하는 활동 3 판매원지원 : 주문판매위주의 판매원을 지원하는 활동 4) 인적판매의 7단계 1 사전준비 : 제품을 소개하는 데 필요한 자료를 추가적으로 수집하고 정리단계 2 가망고객의 발굴과 선정 : 고객들을 발굴하는 것 (p.285) ᄀ 콜드 캔버싱 : 사전 정보 없이 일정한 지역 내의 고객을 전부 방문 ᄂ 연쇄법 : 계속해서 고객을 소개받아 가망고객을 찾아내는 방법 ᄃ 의견선도자 활용법 : 영향력 있는 인사의 아래에 있는 사람들을 소개 받기 ᄅ 간접접근법 : 가망고객의 단체에 가입해 신뢰감을 얻은 후 판매 ᄆ 2차 자료의 이용 : 정부 공공단체 및 연구소에서 간행하는 2차 자료 이용 3 초기접근 : 상담을 시도하기 위해 가망고객들과 직접 대면접촉 하는 것 4 판매 프리젠테이션 : 잠재고객에게 판매 메시지를 전달하는 방법 ᄀ 유형 : 미리 준비된 판매제안법, 욕구충족 접근법, 판매법칙적 접근법 ᄂ 프리젠테이션과 AIDA 유형 : 프리젠테이션은 AIDA 접근법에 입각해 계획 5 반대와 변명의 처리 : 고객의 저항원인 파악해 이를 해소해 주어야한다. 6 판매종결 : 고객이 제품이나 서비스를 구매하도록 상담을 마무리 ᄀ 직접적인 종결방법 : 주문을 기정사실화해도 되는지의 여부를 물음 ᄂ 요약적 종결방법 : 제품의 모든 장점을 요약 ᄃ 가정적 종결방법 : 가망고객과 합의가 도출되었음을 전제 ᄅ 적극적인 대안 선택 강요적 종결방법 : 양자택일로 묻는 경우 ᄆ 불안 야기(위협적) 종결방법 : 지금 구입하지 않으면 손해임을 강조 7 사후관리 - 27 -
2. 판매관리 1) 판매목표의 설정 1 잠재매출의 파악 : 매출 잠재력이 어느정도 되는지 파악 2 예상판매액의 예측 : 판매예측의 용도, 판매액 결정에 영향을 주는 요인 파악 3 판매예산의 수립 : 예상판매액 광고 판매촉진 등에 할당해야 할 비용을 고려 2) 판매조직 1 지역별 조직 : 판매구역을 정해 주기 2 제품별 조직 : 제품별로 전문적 지식이 있는 담당자 정하기 3 시장별 조직 : 판매원이 담당하는 시장에 따라 판매원을 조직 4 혼합형 조직 : 지역-제품별, 제품-시장별 등으로 판매원을 조직 3) 판매원의 선발 및 훈련 1 판매원의 선발 (질적 특성에 대하여) : 적성, 기술수준, 동기부여 수준, 역할 지각, 개인적 특성(친 근감, 흥미, 관대함, 감정이입, 협력), 적응능력 2 판매원의 훈련 4) 판매원의 보상 동기부여와 판매성과를 높이기 위해 필요 1 고정급제 : 일정기간 동안 동일한 금액을 보상 2 성과급제 : 판매성과에 의해 차별적으로 보상 3 혼합제 : 고정급 + 성과급 5) 판매원에 대한 평가 1 판매성과에 대한 분석 : 판매량, 비용과 이익에 대한 분석 2 판매노력에 대한 분석 : 판매원의 판매노력도 업적평가에 포함 3 판매환경에 대한 분석 : 경제적 환경, 소비자의 구매 패턴, 경쟁환경 제16장 PR 1. PR의 의의와 기능 1) PR(공중관계)의 의의 1 전통적인 관점에서 PR의 정의 : 공중의 이해와 수용을 획득하기 위한 일련의 프로그램들을 실행 함으로써 공중의 관심과 관련된 조직의 절차와 정책을 구체화하고 공중의 태도를 평가하는 관리 기능, 제품 서비스를 판매하기 위한 일련의 행동이상의 의미 2 PR의 새로운 역할 : 마케팅 지향적인 관점으로 PR을 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 포함하려는 경향 3 촉진으로서 PR의 통합 : 마케팅과 PR을 나누어 운영하지만 동등하거나 동일한 역할을 수행해야 함. 2) 마케팅 PR의 기능 1 매체를 통해 광고를 실시하기 전에 시장의 관심 구축 2 광고와 같은 효과를 창출 4 제품 소개 가능 5 고객에 대한 부가가치 서비스 제공 6 브랜드에 대한 고객들의 유대감 구축 7 의견 선도자들에게 정보를 제공 8 소비자들에게 제품을 구매해야만 하는 이유 제공 - 28 -
2. PR의 실행 1) 공중태도의 결정과 평가 1 공중태도에 대해 조사이유 ᄀ PR 계획과정의 원천 역할 ᄂ 초기 경고시스템 ᄃ PR에 대한 회사 내부의 자원을 얻어낼 수 있음 ᄅ 커뮤니케이션 효과 증진 2) PR 계획의 개발 수립 PR의 문제정의 계획과 프로그램 작성 행동, 커뮤니케이션 프로그램 평가 3) PR 프로그램의 개발과 행동 1 적절한 표적청중의 결정 : 종업원, 투자자, 지역사회 구성원, 공급자와 고객, 매체, 교육자, 시민단 체와 기업조직, 정부, 재정관련집단 2 PR 프로그램의 시행 : 보도자료, 기자회견, 독점기사, 인터뷰, 지역사회의 관여 3 PR의 장점 : 신뢰성, 저비용, 클러터의 회피, 선도적 위치 구축, 특정 그룹에 대한 도달능력, 이미 지 구축 4 PR의 단점 : PR노력은 공중의 마음에 다르게 전달 될 수 있다. 5 PR 효과 측정 ᄀ PR의 효과 측정 기준 a 시간에 대한 총 임프레션(노출) 수 b 표적청중에 대한 총 임프레션의 수 c 특정 표적청중에 대한 시간에 따른 총 임프레션의 수 d 긍정적인 기사의 퍼센티지 e 부정적인 기사의 퍼센티지 f 긍정적인 기사 대 부정적인 기사의 비율 g 주제별 긍정적인 기사 대 부정적인 기사의 퍼센티지 h 발행횟수 또는 기자별 긍정적인 기사 대 부정적인 기사의 퍼센티지 i 표적청중별 긍정적인 기사 대 부정적인 기사의 퍼센티지 ᄂ PR의 효과를 측정할 수 있는 측정수단 : 개인적인 관찰과 반응, 목표와 성과의 연결, 팀 접근 방법, 목적에 따른 관리, 공중의견과 서베이, 감사 제17장 스폰서십 마케팅 1. 스폰서십 마케팅과 기대효과 1 기업의 PR과 이미지 향상 도모하고, 소비자의 태도 형성 2 판매증대 기회 획득 3 긍정적으로 기업 브랜드의 가시성을 높일 수 있는 수단 4 공익적 이미지 구축 가능 5 경쟁사에 대항한 차별화 전략 구사 6 특정고객층과 관계강화 등 고객관계에 관련된 효과 - 29 -
2. 스폰서십 마케팅 실행의 전략적 유의사항 1 목표를 명확히 설정(기업 이미지 제고, 매출상승, 주요고객에 대한 응대) 2 적절한 스폰서십이 무엇인지에 대한 선택기준 설정 3 최선의 협상능력 배양 4 통합적 커뮤니케이션 전략수립 5 성과 측정기준 마련 3. 매복 마케팅(Ambush Marketing) : 스폰서가 아닌 기업들이 간접적인 표현을 통해 마치 공식 스폰서 기업인 듯한 착각을 일으키도록 해서 공식 스폰서가 얻는 것과 같은 효과를 얻고자 하는 마케팅 활동. ex) SK텔레콤의 붉은악마지원 - 30 -