2012. 7. 10 제 168 호 강릉커피, 축제에서 산업으로 김종민(원장) 유영심(위촉책임연구원) 김병철(선임연구위원) 박상용(부연구위원) 조계근(선임연구위원)
정책메모 2012-55호 2012. 7. 10 제 168 호 강릉커피, 축제에서 산업으로 김종민(원장) 유영심(위촉책임연구원) 김병철(선임연구위원) 박상용(부연구위원) 조계근(선임연구위원) 커피라는 말은 터키어 카베(kahve)에서 이태리어 카페(caffe)를 거쳐 만들어졌다. 세상에서 가장 많이 소비되는 음료 중 하나이다. 사람의 활력을 북돋아 준다고 선호되어 온 커피의 원산지는 에티 오피아이다. 최초로 재배가 시작된 곳은 남부 아라비아이며, 커피를 마신 최초의 흔적은 15세기 예멘의 수피 사원에 남아 있다고 한다. 재배되는 양대 품종은 아라비카와 카네포라이며, 커피는 세계 7위의 수출 농산품이다. 2011년 기준으로 260만 톤의 원두를 생산한 브라질이 세계 1위를 기록했고, 베 트남은 105만 톤, 콜럼비아는 51만 톤, 에티오피아가 49.8만 톤, 인도네시아는 49.5만 톤으로 각각 2~5위를 차지했다. 우리나라 5대 수출 품목으로 석유제품, 선박, 자동차, 반도체, 일반기계가 꼽힌다. 특히 2012년 상반기 우리 수출 가운데 가장 큰 비중을 차지한 것은 석유제품이며, 2011년 상반기 대비 11.5% 증가한 272억 7천 800만 달러로 집계되었다고 한다. 상반기 국가 전체 수출의 9.9%를 차지하며, 이대로 간다면 올해 약 550억 달러의 수출이 가능해 보인다. 석유 한 방울 안 나는 나라에서 원유를 수입하여 가공처리 수출한 엄청나고도 빛나는 성과이다. 부존자원 하나 제대로 없이 보리 고개가 일 상이던 나라에서 50년 만에 이룬 쾌거이고, 현대 산업사에 빛나는 금자탑이자 교훈이다. 자원이 없어도 발상의 전환과 기술과 재능의 힘으로 세계를 제패할 수 있다는 것을 입증한 산 표본이다. 강릉 커피는 석유제품처럼 우리들의 새로운 희망으로 부상했다. 원두 한 알 생산되지 않는 동해안 백사장 변에 재기 넘치고 의욕 충만한 커피 볶는 로스터와 커피 타는 바리스타가 모여 강릉을 우리 나라 스페셜티 커피의 거점으로 만들었다. 맛과 향, 품질에서 빼어나고 입소문을 타고 널리 널리 퍼 져서 강릉은 우리나라 커피 축제의 본향이 되었다. 1933년 일본 고베에서 양식업 자재를 팔다가 시 작한 우에시마의 커피는 UCC 브랜드로 세계적 커피가 되었다. 1971년 교사와 작가 3명이 모여서 출발한 시애틀의 스타벅스는 지금 전 세계 58개국에 19,555개의 매장을 갖춘 커피 공룡이 되었다. 2018년 동계올림픽의 빙상경기가 강릉에서 열린다. 세계의 입맛이 모이는 이때, 강릉 커피가 지역 축제에서 글로벌 산업으로 날아오르게 중지를 모아 나가자. 연락처 유 영 심 위촉책임연구원 T. 033. 250. 1378 (yysimi@rig.re.kr)
1 Ⅰ. 커피불모지에서 커피도시로 1. 커피와 관련된 자연발생적 인프라 보유 커피문화로 전환될 수 있는 차문화 전통 보유 - 신라시대 화랑들이 몸과 마음의 수련을 위해 차를 마셨던 한송정을 비롯한 강릉의 차문화가 커피문화로 이어감 커피명인을 비롯한 풍부한 전문인력 인프라 - 커피명인 박이추 이주 커피 1세대 로 자가 로스팅 문화를 퍼뜨린 3박( 朴 ) 1서( 徐 ) 중 1인으로 원두를 강하게 볶아 진한 맛을 내는 일본식 커피의 대가 - 커피학교 및 커피아카데미를 통해 다수의 로스터(Roaster)와 바리스타 배출 7개 커피전문가 교육시설에서 매년 3백여 명의 전문가 배출 현재 강릉시내에서 커피를 직접 볶아 판매하는 커피전문점은 30여 개 커피전문점 증가로 커피 소비의 플랫폼 구축 - 자연발생적으로 생긴 커피전문점이 강릉항지구, 주문진지구, 정동진지구, 연곡지구, 사천지구, 경포지구, 교동지구 등 커피클러스터를 형성 지역의 자생적인 커피원두 생산기반 조성 - 한국산 커피1호 커피커퍼 커피농장 2001년 아라비카 커피나무 50그루를 들여와 재배 시작, 2011년 첫 원두 수확 6,600m2 규모에 중남미 지역과 비슷한 환경의 온실을 갖추고 커피나무를 재배 고급품종인 아라비카더본 종으로 첫해 20kg 생두 수확을 시작으로 올해는 500kg을 수확하고, 점차 수확을 늘려갈 계획임
2 독자적인 커피 가공기술의 보유 - 테라로사 커피공장 에티오피아 이르가체페 코케 현지 계약재배와 15개국 농장으로부터 직거래형태로 1등급 커피콩을 구입 블렌딩과 로스팅작업을 거쳐 국내외에 테라로사 이름으로 원두를 공급함 2006년 바이더웨이와 사업제휴를 통해 전국 지점에 판매되고 있음 1 커피커퍼농장 테라로사 커피공장 로스팅작업 고베 작은 상점에서 새로운 산업의 탄생, UCC커피 UCC(Ueshima Coffee Company)는 1933년 고베에서 버터와 잼을 파는 양식 도매업을 하던 창립자 우에 시마 타다오가 우연히 커피의 맛에 깊은 감동을 느껴 로스팅사업을 본격화하면서 설립된 세계적인 커피 회사 커피컵에서 농원까지 라는 슬로건 아래 최고 품질의 원두커피를 비롯한 일본 최초 캔커피, 캡슐형커피, 한잔 전용캡슐 등 획기적인 상품 개발로 세계가 인정한 커피회사로 성장 자메이카 블루마운틴, 하와이 섬 코나지역 등의 커피농장에서 고품질의 커피를 재배 공급받고 있음 - 2004년부터 지구환경을 생각하는 친환경농법 커피농장을 공인하는 레인포레스트 얼라이언스 가 인증한 농가에서 생산된 커피 사용 특허된 가공기술과 철저한 품질관리시스템으로 안전 및 안정성을 자부심으로 성장을 거듭하고 있는 명실 공히 일본 최고의 글로벌 커피회사
3 2. 커피축제를 통한 커피도시로서의 이미지 구축 및 커피산업 육성 전국 유일, 최초 커피소재 축제 개발 - 강릉을 커피도시로 만들기 위한 일환으로 2009년 처음 개최 - 세미나, 전시, 공연, 체험관, 커피테마투어, 영화제, 바리스타 어워드 등 다양한 축제행사와 함께 프로그램 진행 지역경제효과 상승 - 지역 커피숍의 자발적인 커피축제 참가업체 증가 - 09년 27개/ 10년 93개/ 11년 150개/ 12년 170여개 업체 예상 - 해마다 관광객 증가 : 10년 200,000명/ 11년 230,000명/ 12년 350,000명 예상 - 경제적 효과 : 20,224백만 원(강릉시 자료) 사업투자에 따른 경제적 파급효과 : 283백만 원 사업운영에 따른 경제적 파급효과 : 19,941백만 원 축제의 산업화 추진 : 커피산업 및 연관산업 육성을 통한 지역 성장동력화 추진 - 대부분 지역축제는 상업지배적 상품화가 특징인 불완전 산업화 단계에 머물고 있음 - 지역축제가 사회문화적 가치의 창출 기능과 더불어 경제적 가치창출을 효과 적으로 달성하기 위해서는 산업화가 필요함 - 축제의 산업화 경로는 축제 소재의 지역 및 산업적 특수성, 축제 내용의 독창성과 산업화전략에 의해 결정 - 다양한 경로를 통해 지역축제의 산업화 목표가 달성되면 궁극적으로 지역 발전에 기여하게 됨 - 강릉 커피의 전후방 연관산업 육성이 향후 과제
4 커피 는 1차산업적 소재의 특수성과 가공 및 유통 판매서비스를 통한 6차산업화가 가능한 산업임. 또한 커피와 관련한 기계(커피머신, 로스팅 기계, 커피분쇄기), 커피잔(도자기, 유리), 포장기술 등 타산업과 연계 가능성이 큰 성장잠재력을 가지고 있음 Ⅱ. 커피, 기호식품에서 세계 경제의 중요한 산업으로 부상 1. 200억 달러 규모로 급성장 중인 세계 커피 원두시장 커피 원두시장은 생산지, 생산방법, 유통 채널에 따라 다양성을 갖고 있으며, 원두의 가격은 매일 런던과 뉴욕 상품거래소에서 결정됨 커피생산국 대부분은 자체 소비가 아닌 수출주력국가(자료 : 국제커피기구 (ICO), 2012) - 세계 커피 생산량은 약 786만 톤(200억 달러, 24조 원)이며 이 중 624만 톤 수출 - 주요 생산국 : 브라질 260만 톤, 베트남 105만 톤, 콜럼비아 51만 톤, 에티오피아 49.8만 톤, 인도네시아 49.5만 톤 등의 순 - 주요 생산국의 수출량 1) : 브라질 200만 톤, 베트남 106만 톤, 콜럼비아 46만 톤, 인도네시아 36만 톤, 인도 35만 톤, 페루 28만 톤 등의 순 1) 재고 등으로 인해 수출량이 생산량보다 많은 경우가 있음
5 세계 커피 소비량 600~650만 톤, 1인당 연간 1kg(약 100잔분) 소비 - 최대 소비국은 미국으로 130만 톤, 스위스 61만 톤, 독일 56만 톤, 일본 43만 톤, 이탈리아 35만 톤, 프랑스 34만 톤 등의 순 - 한국은 약 11만 톤으로 세계 11위의 소비국가 자료 : ICO, 2012 <세계 커피 생산량(왼쪽), 소비량(오른쪽; 단위(만톤))의 국가별 현황> 자료 : ICO, 2012 <최근 세계 커피 거래량(좌), 거래액(우) 현황> 자료 : ICO, 2012 <최근 세계 커피 거래가격 현황>
6 세계 커피 소비량의 증가와 시장규모 확대는 경기침체와 상관없이 지속 화될 것으로 예상되며, 가정에서의 소비 또한 지속적으로 증가할 것으로 전망되고 있음 2. 춘추전국시대를 맞은 국내 커피시장 우리나라 원두커피 유통시장 90% 이상 생두 수입 - 2010년 한 해 동안 11.7만 톤, 4.2억 불의 커피 수입 - 국내 커피는 생두 수입 후 이를 국내에서 로스팅 가공 후 인스턴트 커피 시장과 커피전문점으로 공급되는 구조를 가짐 - 저가 베트남산 생두는 감소추세에 있으며, 고가 생두는 빠르게 증가 - 캡슐커피 등의 인기로 스위스 등 유럽산 원두 수입이 크게 증가 미국 2,047톤(37.6%), 이탈리아 845톤(15.5%), 브라질 568톤(10.4%) 순임 <2010년 커피 수입통계> (톤, 천USD) 생두 원두 조제품 합계 중량 107,152 (10.5) 4,472 (26.5) 5,536 (10.6) 117,160 (11.1) 금액 316,070 (35.1) 55,534 (31.6) 44,377 (28.3) 415,981 (33.8) * ( )안은 전년 대비 증가율(%) 자료 : 관세청, 2011 소규모 창업 및 가정내 커피수요 증가로 인한 관련 상품 수입 증가 - 소규모 창업이 늘고 가정용 및 업소용 에스프레소머신 수입이 크게 증가 - 더불어 로스터기계, 커피분쇄기 등의 관련 시장도 동반 성장
7 인스턴트커피의 강세 속 원두커피 수요 증가 - 한국인 1인당 하루 커피 1.4잔 - 인스턴트커피가 커피시장에서 전체 시장의 80% 점유, 그 중 동서식품와 네슬레가 7:3 비율로 시장 점유 - 최근 커피전문점이 급성장 2011년 커피전문점 수가 전년 대비 54% 증가한 1만 2,381개, 전년도 매출액 1조 5,536억 원보다 59.6% 증가한 2조 4,819억 원(자료 : KB금융지주 경영연구소, 2011) 자료 : 매일경제 2011.9.2 미국 원두커피 비중 85%, 일본 64%를 감안하면 현재 5%에 불과한 국내 원두커피시장은 성장잠재력이 큰 것으로 예상되며, 특히 토종 커피 브랜드의 해외진출과 함께 로스팅 노하우 축적을 통한 고급원두 수출 확대 예상 Ⅲ. 강릉커피의 산업화 : 푸른 콩에서 검은 진주로 고품질의 가공기술의 생두 확보 특화 글로벌 문화 확산 세계시장 진출
8 1. 고품질 생두의 안정적 확보 커피 유통구조 생산지 : 재배 수확 정제 등급(생두 국제 경매시장을 통해 판매) 이 동 : 농장 수출업자 수출항 수입항 수입업자 소비지 : 수입업자 도매상 로스팅 업체 커피전문점 및 매장 소비자 주요 커피생산국 재배농장과의 장기적인 공급계약 - 커피의 미각을 살리기 위해 각 특성별 생산지에서 직영농장을 운영 - 직접 생산 투자에 의한 계약재배의 형태로 고품질의 커피재배 및 생산을 위한 연구와 기술지원을 통해 강릉 커피 고유 브랜드를 창출하고 가치를 극대화함 우리나라는 산지에서 완전 가공되어 생두로서 국내로 들어와 생두량이 시장에서 소모될 때까지 저장고에서 보관하는 형태(커피향미의 품질 저하)이며, 일본과 미국은 산지에서 구입한 커피를 파치먼트(커피씨앗) 상태로 산지의 창고에 보관하여 필요한 양만큼 매월 자국 내로 수입하는 방식(신선도 유지 및 커피향미 품질이 높아 높은 가격으로 거래)을 하고 있음 국내외 수입업체와 연간계약을 맺고 수급 받는 시스템 - 국내외 수입업체로부터 콩을 수입하여 가공을 거쳐 전국 혹은 해외로 공급함 장기적인 관점에서 고품질의 강릉커피 생산 - 현 커피커퍼의 커피재배의 성공과 함께 강릉커피 생산을 점차 늘려가 강릉산 커피를 생산함 - 강릉산 커피는 하우스재배를 통해 생산되어 대량생산에 한계를 갖고 있기 때문에 강릉에서만 한정판매하는 지역 특화산물로 특화함 2. 특화가공기술을 통한 완전 수입대체 커피 가공기술의 특허 - 로스팅은 전체 유통과정 중 가장 수익마진이 높은 과정 중 하나로 특유의 커피 품질을 유지하는 중요한 역할을 하고 있음
9 - 가공기술 및 공정과정에 대한 강릉커피만의 기술을 특화함 - 블렌딩과 로스팅기술, 머신기계 및 로스팅기계, 포장지 기술 등 철저한 품질관리시스템 운영 - 커피콩의 안심 안전성 확보를 위해 각 공정마다 장인정신을 가진 전문 가의 오감을 이용하여 엄격한 조건을 거친 독자적인 강릉커피기준 을 바탕으로 품질검사 실시 - 품질보증시스템을 통해 각 제품의 유통기한, 원재료, 제조공정에 대한 정보를 데이터베이스화하여 고객 제품문의에 신속대응 - 품질의 안전성확보를 위해 국제규격 품질 환경 경영시스템 등과 관련한 인증의 발빠른 획득 고품질의 콩, 강원도의 천연수, 커피 본연의 맛을 이끌어내는 기술 그리고 첨단장비를 도입한 차별화된 강릉커피만의 품질을 제공함 전문 인력양성 - 교육과학부 인력양성 사업인 산학협력 선도대학 육성 사업 2) 을 통하여 커피 관련 응용산업화 분야에 기술혁신형 현장 밀착형 전략을 적용한 인력육성 기술혁신형(응용분야 연구중심인력), 현장밀착형(커피로스터, 바리스타, 감별사 등) - 강릉커피 아카데미 설립 커피의 다양한 분야의 내부전문가 및 세계 커피 생산국가에 맞는 강사 진을 갖추고 기본과정부터 전문가과정까지 단계별 과정운영 전 과정의 프로그램은 국제표준에 입각한 구성 및 운영을 원칙으로 함 2) LINC(Leaders in INdustry-university Cooperation, 교육과학부)사업으로 칭하고, 디자인, 경영, 물류 등 공학 이외의 분야로도 산합협력 범위를 확대하고, 지역산업발전을 주컨셉으로 하고 있음. 강원도에서는 강릉원주대학교, 강원대학교, 한라대학교, 한림대학교 등이 선정되었음
10 커피산업과 지역특화 생명건강산업과 연계한 R&BD 구축 - 다양한 상품화 및 효능검증을 위한 바이오분야 연구 인프라 및 연구시스템 구축 효능검증 등의 R&D를 위한 연구시설 인프라 구축으로는 서울대학교 평창 그린바이오첨단연구단지, 홍천메디컬 허브연구소, 한국과학기술연구원 강릉분원 등을, 비즈니스 모델 발굴을 위하여 춘천바이오산업진흥원, 원주 의료기기테크노밸리 등의 연구관리기관을 연계하여 산업화 방안 모색 커피소비량의 급증은 커피 관련상품의 해외수입 역시 가속화시키고 있음. 강릉커피 고유의 맛과 향 등 품질향상을 통해 토종브랜드로서 수입대체제 역할을 할 수 있도록 경쟁력을 강화함 3. 글로벌 문화 확산 및 연관제품 개발 커피도시로서의 도시브랜딩 - 박물관, 커피거리, 문화/예술공간, 도서관 등 커피 관련 인프라를 특정 공간 상에 집적시킴으로써 지역의 상징적 아이콘으로 발전시킴 - 강릉커피 브랜드 확보를 위해 공동로고 및 슬로건을 제작하여 가시적인 지역브랜드 구현 - 효율적인 도시브랜딩 구축을 위한 추진체계 구축 커피도시로서의 브랜드 포지셔닝과 핵심가치를 중심으로 지역에서 이루 어지는 다양한 부문의 활동을 조정할 수 있는 추진시스템 구축 지역의 가치를 알리기 위한 통합마케팅 커뮤니케이션 프로그램 및 브 랜딩 전략 등 구체적 실천방안의 효율적 운영을 위한 전담조직체 구성 유네스코 음식창의도시 네트워크 가입 추진 - 커피를 기반으로 한 인력인프라 구축 강화, 산업화를 위한 기반조성 및 창의활동을 통해 커피도시로서 도시브랜딩을 확보하고 나아가 유네스코 창의도시네트워크 가입을 추진함
11 유네스코 음식창의도시 조건 음식 식자재(커피원료) 음식기술개발(로스팅과 블렌딩) 식자재 유통 및 산업화(커피머신, 로스팅기계, 커피잔 등) 음식교육 및 홍보 인력양성 및 R&D 포지셔닝 차별화를 위한 마케팅전략 - 국제이벤트 및 학술대회 개최를 통한 마케팅전략 강원도 스마트 평창동계올림픽 ISP(Information Strategy Planning)과 같은 IT기술을 활용한 강원도 기획사업을 활용하여, 강릉커피 산업의 홍보 서울커피엑스포 2012를 벤치마킹하여, 강릉커피 엑스포 개최 추진 한국커피연합회와 연계하여, 세계 커피 명장들을 초청한, 국제학술대회 추진 강릉주최 질 좋고, 맛 좋은 커피 국제선발대회(바리스타 선발대회, 로 스팅 기술 경연대회 등) 개최 - 꿈, 상상력, 공감 등의 감성 표현적 스토리텔링 마케팅 음료로서 커피 이외의 분위기, 인테리어, 음악, 향기 등 체험적 요소를 겨냥한 체험 마케팅으로 강릉커피의 문화를 만들어 세계화 지향
12 글로벌 트랜드를 반영한 다양한 상품개발 및 브랜드이미지 상승효과 - 커피를 활용한 음식, 공예, 의료 미용제품 등 커피를 활용한 떡 커피콩 신발 커피로 만든 항산화 미용제품 커피찌거기로 만든 친환경소재 의류 - 커피 관련제품 개발 커피 풀패키지상품 가정용 커피제조상품 : 커피머신, 그라인더, 로스터기, 커피잔 등 커피사이드 메뉴상품 : 브런치 메뉴(빵, 케익, 떡, 스위트상품 등) 커피 & 커피잔 그라인더세트 바리스타세트 할리스커피 브런치메뉴세트 국내커피시장의 독특한 마케팅 전략 카페베네 : 문화와 시대적 정서가 함께하는 명소 브랜딩 이미지화, 유럽풍 멀티디저트 카페 지향, 토종브랜드에서 세계 프랜차이즈화, 스타마케팅을 통한 광고효과 극대화 등 커피빈(The Coffee Bean & Tea Leaf) : 맛의 차별화를 위한 연한 약배전방식(light roast)과 여성소비자 겨냥 허브차 메뉴 다양화 할리스커피 : 저렴한 가격과 다양한 문화행사(콘서트, 뮤지컬, 일러스트, 포토제닉 등) 탐앤탐스 : 전국 각지 매장과 물류회사간의 네트워크 구축으로 최상의 신선도 유지, 사이드메뉴(프레즐) 개발 브랜드 이미지 상승효과, 24시간 운영(타임마케팅) 등 엔젤리너스커피 : 로스팅 후 유통기한 1주일 이내로 하는 F4캠페인, 카드회사와 통신사 제휴 할인, 자체 제작 캐릭터 제작 판매 등
13 4. 고품질과 세계적 브랜드 창조로 수출산업화 스타벅스 를 비롯한 세계 굴지의 커피가 세계시장 공략의 주요 핵심은 고 품질의 커피와 문화 접점화 - 전 세계 최고의 콩을 염가로 들여와 강릉커피 고유 가공기술을 통해 최상의 품질 커피를 만들고, 각 국가별 문화특성을 반영한 다양한 상품 개발과 마케팅전략으로 국내에서 글로벌시장으로 진출할 수 있도록 구조적 시스템 정비와 함께 강릉커피 문화를 만들어 가야 함 평창동계올림픽 공식 커피 추진 - 평창동계올림픽은 강릉커피 세계화를 위한 중요한 도약의 기회 - 강원도 청정 이미지와 강릉커피의 품질을 앞세운 친환경 문화올림픽을 표방 런던올림픽은 커피를 비롯한 농산물을 공정무역 제품으로 사용하여 배려와 통합의 올림픽 정신과 지속가능한 친환경 축제를 반영하고자 함 이 정책메모의 내용은 연구자의 견해이며, 우리 원의 공식 입장과는 다를 수 있습니다.