09특집4

특집 Ⅳ 기획서 부문 대상 당신은 Max-Well 하십니까? 맥스웰하우스의 재활성화를 위한 커뮤니케이션 전략 권수인 / 경희대학교 경영학과 이예지 / 서울여자대학교 경영학과 성지영 / 이화여자대학교 광고홍보학과 김세호 / 한국과학기술원 수리과학과 성장을 멈춘 캔커피 시장 커피사랑에 빠진 대한민국, 그러나 맥스웰하우스는 고전 중 1인당 연간 커피 소비량 약 300잔. 커피 사랑에 빠진 대한민국은 세계 13위에 달하는 커피 소비국이다. 이러한 커피 소비 트렌드의 급격한 물살을 타고 커피 음료 시장 역시 고공행진으로 빠르게 포화팽창을 거듭하고 있다. 맥스웰하우스는 폭발적인 커피음료시장 성장에 편승하지 못하고 정체되어 있는 상황이다. 커피음료시장을 살펴보면 스타벅스, 커피빈과 같은 커피 전문점 시장 의 약진이 돋보인다. 커피시장의 고급화 트렌드 때문이다. T.O.P 칸타타와 같 은 프리미엄 RTD(Ready to Drink) 시장도 상승세를 보이고 있다. 반면 맥스웰 하우스가 속해있는 일자캔커피 시장은 성장을 멈추었으며, 맥스웰하우스의 제품 수명주기 또한 성숙기에서 쇠퇴기로 진입하는 상황이라고 판단된다. 맥스웰하우스는 시장에서의 마켓셰어(Market Share)와 마인드셰어(Mind Share) 모두에서 밀려나고 있었다. 일자캔커피 시장점유율을 살펴보면, 맥스웰 하우스는 1위 레쓰비와의 격차는 점점 멀어지고 3위 조지아에게는 점점 추격당 하고 있었다. 다시 말해 불안한 2위의 시장위치를 가지고 있었다. 소비자 T.O.M(Top of Mind)조사에서도 가장 먼저 떠오르는 커피음료 브랜드로, 경쟁 브랜드인 레쓰비가 50.7%로 1위를 차지한 반면, 맥스웰하우스는 4.6% 즉 130명 중 6명만이 맥스웰하우스를 꼽는 결과를 얻었다. 눈에서 멀어지면 마음에서도 멀어진다. 소비자 마음에서 멀어지면 브랜드는 사라진다. 맥스웰하우스가 시장에서 고전하고 있는 이유는 무엇일까? 그 문제가 커뮤니 18 CHEIL WORLDWIDE

불안한 2위, 맥스웰하우스 케이션에 있다고 생각했다. 맥스웰하우스와 소비자와의 물리적, 심리적 접점이 그 문제점이었다. 캔커피와 같은 일반소비재는 저관여 제품이기 때문에 제품과 소비자와의 물리적 접점이 중요하다. 경쟁 브랜드인 레쓰비는 롯데의 강력한 유 통력을 이용하여 소비자들에게 다가가고 있었고, 조지아커피는 남성 직장인이라 는 명확한 타깃을 고려한 유통전략과 광고 커뮤니케이션을 통해 소비자들에게 물리적 접점을 늘려가고 있었다. 하지만 맥스웰하우스는 경쟁브랜드에 비해 유 통망과 소비자 접점을 위해 공격적인 커뮤니케이션을 실시하지 않았다. 두 번째로 맥스웰하우스는 광고를 통한 소비자의 심리적 접점을 점유하지 못 했다. 2003년 실시된 마음을 전할 때 캠페인과 2009년 스무살의 고백 캠페 인 사이에 커뮤니케이션의 휴지기가 발생하면서 소비자들은 맥스웰하우스에 대 한 브랜드 스토리를 점차 잊어갔다. 브랜드 이름조차 헷갈려하는 소비자들도 다 수였다. 커피음료 시장에서 주도력을 잃어가고 있는 맥스웰하우스는 Out of Sight, Out of Mind 라는 말과 같이, 커뮤니케이션의 휴지기로 인해 소비자의 눈에서 멀어졌기 때문에 마음에서도 멀어진 것이다. 이것이 브랜드에게 어떤 의 미를 가질까. Out of Mind, Out of Sight 이다. 소비자의 마음속에서 멀어진 브랜드는 시장에서도 사라지게 될 것이다. 위기에 처한 맥스웰하우스, 재도약의 기회를 찾아보았다. 경쟁사가 점유하지 못한, 커피를 마시는 순간 을 점유하라 소비자들이 커피를 구매할 때 가장 영향을 많이 받는 요인은 무엇일까? 언제 어떻게 누구와 커피를 마시는가, 그리고 그 순간에 어떤 브랜드를 떠올리게 되는 가 바로 이것이 소비자의 지갑을 열게 하는 것이다. 즉, 소비자들에게 커피 구매 시 가장 중요한 것은 커피를 마시는 순간의 선택이라는 것이다. 하지만 타사 커 피음료 광고들을 살펴볼 때, 리얼 에스프레소 오리지널 원두커피 프리미엄 아라비카 와 같은 커피 맛의 프리미엄을 사랑 영화 키스 와 같은 감성적인 소재를 통해서 커뮤니케이션 해 왔다. 하지만 가장 중요한, 소비자들이 커피를 마시는 순간은 광고 속에 존재하지 않 그 동안의 커피광고 MAY 2011 19

았다. 경쟁사가 점유하지 못한 커피를 마시는 순간이 바로 맥스웰하우스의 새로 운 도약을 위한 기회다. 소비자들이 커피를 마시는 순간을 맥스웰하우스가 점유 하여 커피음료 시장을 주도하자. 소비자들이 커피를 마시는 순간을 맥스웰하우 스를 통해서 커뮤니케이션함으로써 맥스웰하우스 브랜드와 소비자 간의 심리적 접점을 극대화하고, IMC전략을 통해 물리적 접점을 극대화하는 것을 제안했다. 항상 깨어있어야 하는 세대, 20대 소비자들의 커피 음용상황 분석 커피 없이는 못 사는 깨어 있어야 하는 세대, 20대 소비자들이 커피를 마시는 순간에 대해서 심층적으로 알아보았다. 20대 소비자들의 캔커피 음용상황을 조 사해보면 다음과 같다. 식사 후 디저트나 입가심으로, 졸음이 올 때 또는 피곤할 때, 사무실에서 일하면서, 일하다 쉬는 시간에, 친구나 손님 등 누군가와 대화할 때 등이었다. 위와 같이 20대 소비자들은 다양한 접점에서 캔커피를 소비하고 있었다. 이렇게 다양한 커피 음용상황을 카테고리로 나누어 정리해본 결과, 우리는 크 게 두 가지 상황에서 커피를 마시고 있었다. 깨어있기 위한 상황 과 휴식하고 싶은 상황 이다. 20대가 캔커피를 마시는 상황 커피를 마시는 순간을 맥스 타임, 웰 타임으로 새롭게 정의하다 깨어있기 위한 상황 과 휴식하고 싶은 상황 에 대해서 소비자들이 가지고 맥스 타임, 웰 타임의 정의 20 CHEIL WORLDWIDE

있는 심층적인 욕구를 파악하여 맥스웰하우스만의 새로운 용어로 정의하였다. 첫 번째, 커피를 마시며 공부 일 회의를 하며 집중하려는 욕구 에서 자신 의 능력을 최대한으로 끌어올리고 싶어하는 성취 에 대한 욕구를 발견하였다. 이렇게 자신을 맥스(Max한 상태로 끌어 올리기 원하는 순간을 맥스 타임(Max Time) 으로 정의하였다. 두 번째, 커피를 마시며 쉼, 대화를 통해 여유를 즐기려는 욕구 에서 자신만 의 삶의 여유를 즐기고 싶은 휴식 에 대한 욕구를 발견하여, 이러한 여유를 갖 고 웰(Well)한 라이프를 살기 바라는 순간을 웰 타임(Well Time) 으로 정의하 였다. 성취(Max)와 휴식(Well) 두 가지 모두 잡고 싶은 소비자의 욕구 누구나 한 번쯤은 해보았을 20대의 고민이 있다. 취업준비, 학점, 스펙 쌓으려 면 공부하고 도전해야지 하는 맥스 에 대한 욕구와 지금이 아니면 언제 이런 낭만과 자유를 즐겨? 하며 꿈을 찾아 여행하고 싶다 라는 웰 에 대한 욕구 사 이에서의 갈등이다. 이처럼 소비자들이 커피를 마시는 맥스 타임 과 웰 타임 두 가지 순간은 매우 상반된 순간이므로, 20대 소비자들은 이러한 상황에서 항 상 고민하고 스트레스를 겪고 있다. 맥스 할까? 웰 할까? 나에게 주어진 24시간 은 너무나 짧다 는 것이 소비자들의 갖춰진 속마음이다. 성취(Max)에 대한 욕구 와 휴식(Well)에 대한 욕구 이 두 가지는 멀리 떨어져 있는 지향점처럼 보인다. 그럼에도 불구하고 20대 소비자들은 몸이 두 개 면 좋겠다 라고 한다. 맥스 하 면서도 웰 한 삶을 꿈꾸는 것이다. 동일시 효과 사람을 움직이는 49가지 마케팅 법칙에 의하면 소비자들은 자신이 원하는 개성 을 가진 제품과 브랜드를 선호한다고 하는데, 이를 동일시효과(Identify effective)라 한다. 소비자가 되고 싶어하는 맥스한 사람(성취를 이룬 사람), 웰한 사람 (여유로는 삶을 사는 사람)의 개성을 맥스웰하우스에 이입시키는 것이 커뮤니케 이션의 최종 목표이다. 맥스웰하우스를 마시는 사람은 성취와 여유, 둘 다 즐길 MAY 2011 21

줄 아는 사람이며 맥스하면서 동시에 웰한 사람이라고 인식시킬 것이다. 소비자 들이 선호하는 맥스웰하우스의 브랜드 개성을 인지-공감-확립 단계를 통해서 커뮤니케이션 할 것이다. 커피는 마시는 순간 떠오르는 브랜드로, 즉 바로 맥스 하고 웰 하고 싶은 순간 마시는 맥스웰하우스로 거듭나는 것이다. 맥스웰하우스의 새로운 커뮤니케이션 컨셉트, 두 마리 토끼를 잡다. 맥스-웰 하다 맥스 할까, 웰 할까? 맥스 할까, 웰 할까? 둘 다 할 수 없어? 두 마리 토끼 를 잡다. 맥스-웰 하다 가 커뮤니케이션 컨셉트다. 컨셉트 도출 맥스-웰 하다 우리는 성공하면서 동시에 행복하길 원하고, 학점도 잘 받으면서 동시에 문화생활도 즐기길 원하고, 돈도 많이 벌면서 동시에 자유롭게 살길 원한다. 다시 말해 소비자들은 맥스 하면서 동시에 웰 하길 원한다. 새로운 커뮤니케이션 전략 새로운 맥스웰하우스의 컨셉트를 가지고 인지-공감-확립 3단계로 커뮤니케 이션 전략을 수립하였다. 핵심 타깃인 20대 소비자들에게 효과적으로 접근할 수 있는, ATL과 BTL 전략을 통해 심리적 접점, 물리적 접점을 극대화하는 커뮤니 케이션을 진행함으로써 소비자들이 커피를 마시는 순간을 점유할 계획이다. 브랜드 리네이밍 제안 이에 앞서 맥스웰하우스의 리네이밍을 제안한다. 기존 맥스웰하우스 라는 브 랜드 네이밍은 다소 길고, 브랜드 네이밍이 브랜드 아이덴티티와 밀접하게 연결 22 CHEIL WORLDWIDE

되지 않았다. 소비자가 브랜드명부터 느끼는 임팩트나 매력도가 부족하다. 실제 로 캔커피 브랜드 T.O.M를 조사하는 과정에서 의외로 맥스웰하우스 라는 풀네 임을 기억하는 사람들이 많지 않다는 사실을 알게 되었다. 이런 이유로 새롭게 커뮤니케이션하고자 하는 맥스 타임과 웰 타임이라는 의미가 담긴 맥스웰 (Max-Well)이라는 새로운 브랜드명을 제안한다. 이를 통해 커뮤니케이션과의 연관성을 강화시켜 소비자들에게 브랜드명이 효과적으로 기억되며, 쉽게 연상되 는 효과를 기대한다. Step 1. 새로운 브랜드 메시지 인지 1) TV광고 _맥스웰 하고 싶다 인지단계 첫 번째 커뮤니케이션은 TV광고 맥스웰 하고 싶다 편이다. 인지 단 계에서는 맥스웰하우스의 새로운 컨셉트에 대해 소비자에게 인지할 필요가 있으 며, 가장 좋은 방법은 그들이 공감할 수 있는 라이프스토리를 통해 표현하는 것 이라고 생각했다. 우리는 커피를 마시는 순간과 마찬가지로, 20대의 생활이 자 신의 실력을 끌어 올리기 위한 맥스 타임과, 젊을 즐기는 웰 타임으로 나눠질 수 있다는 점을 인지시키고자 한다. 그들의 일상적인 스토리 통해 커피를 마시는 순 간에 대해서 직접적으로 커뮤니케이션 하는 것이 목표다. TV광고 _ 맥스웰 하고 싶다 2) TV광고 _맥스웰러 한비야 두 번째 TV광고는 맥스웰러 한비야 편이다. 앞에서 살펴본 맥스웰 하고 싶 다 편을 통해 자신이 성취와 여유를 동시에 즐길 수 있다고 생각하게 된다면, 다 음과 같은 고민에 도달하게 된다. 그게 과연 가능할까? 우리는 실제로 20대가 동경하는 삶을 살고 있는 이들을 맥스웰러(Max-Weller)라 이름 붙여 커뮤니케 이션 할 것이다. 소비자가 원하는 맥스 하면서 동시에 웰 한 삶이 실제로 가능하 며, 그들이 동경하고 있음을 맥스웰하우스를 통해 인지시키고자 했다. MAY 2011 23

TV광고 _ 맥스웰러 한비아 Step 2. 새로운 브랜드 메시지 공감 1) 지하철 내부 광고 및 스크린 도어 _ 우리는 [ ]한 순간 커피를 마신다 20대들이 많이 이용하는 지하철 내부광고를 이용하여 소비자들이 커피를 마시 는 순간은 다양한 맥스 타임과 웰 타임이라는 것을 이해시키는 BTL 전략이다. 우리는 [ ]한 순간 커피를 마신다 에서 커피를 마시는 순간을 괄호로 두어서 소비자들로 하여금, 커피를 마시는 순간을 연상하도록 한 다음, 그 순간이 바로 맥스 하고 웰 하고 싶은 순간이라는 것을 공감시키도록 한다. 또한 지하철 스크린도어가 열리고 닫히는 특성을 이용하여 소비자들이 원하는 상반된 지향점인 성취와 여유에 대한 욕구를 공감시키고자 한다. 지하철 내부광고 2) 캠퍼스 프로모션 20대 소비자들과의 물리적 접점을 극대화 할 수 있는 캠퍼스 프로모션 진행하 여 소비자들에게 언제 커피를 마시는지 스스로 생각해보는 기회를 갖게 한다. 20대가 커피를 마시는 그 모든 순간이 바로 맥스 타임과 웰 타임이며, 맥스웰하 우스가 20대 소비자를 응원한다는 메시지를 전달한다. 24 CHEIL WORLDWIDE

Step 3. 새로운 브랜드 메시지 확립 1) 인터랙티브 스마트폰 애플리케이션 20대 소비자가 커피음료를 가장 소비하는 곳이 편의점이라는 점에 착안, 주변 의 맥스웰하우스가 있는 편의점을 찾기 애플리케이션을 제작하여, 소비자들과 맥스웰하우스와의 물리적 접점을 늘리고자 하였다. 단순히 편의점 찾기 어플리 케이션이 아닌 20대가 살고 싶어하는 맥스 하고 웰 한 삶에 대한 흥미 있는 심리 테스트를 콘텐츠를 첨가하여 브랜드 이해 및 친숙도를 더하고자 하였다. 2) 맥스웰러 캠퍼스 강연회 프로모션 20대가 동경하는 삶인 맥스하면서 동사에 웰한 맥스웰러의 삶을 살고 있는 안 철수, 한비야, 강수진과 같은 유명인사의 강연회를 주최함으로써 맥스웰하우스 의 브랜드 개성을 맥스웰러 강연이라는 상호작용을 통해 소비자들이 더욱더 깊 게 이해하고 확립시키고자 하였다. 3) 맥스웰러 다이어리 증정 이벤트 맥스웰하우스를 구매한 소비자들에게 이벤트를 실시해 당첨된 소비자에게는 성공한 맥스웰러들의 비법이 담긴 다이어리를 증정한다. 휴대폰 다음으로 가장 많이 옆에 두게 되는 다이어리를 통하여 맥스웰과의 심리적, 물리적 접점을 극대 화하여 맥스웰하우스의 브랜드 컨셉트를 확립시키고자 한다. IMC전략을 통해 우리는 맥스웰하우스의 대한 소비자의 인식이, 맥스웰하우스가 맥스웰로 바뀌었다 맥스웰하우스는 맥스웰 하고 싶을 때 마시는 커피다 나도 맥스웰 하고 싶다 맥스웰 하고 싶은 나는 맥스웰 하우스를 마신다 의 과정으로 변화해 갈 것으로 기대한다. 마치며 우리나라 최초의 캔커피 브랜드는 무엇일까? 바로 맥스웰하우스다. 그만큼 오랜 시간 동안 소비자들과 함께 해온 장수제품이다. 하지만 문제는 캔커피 시장의 제 품수명 주기를 따라서 점차 성장을 멈추고 정체되어 가고 있는 것이었다. 커피소 비의 폭발적 증가에 따른 수많은 커피음료 브랜드의 범람으로 인해 소비자들에게 점차 잊혀져 가고 있는 맥스웰하우스에게는 단순한 제품 리뉴얼이 아닌 전략적인 브랜드 재활성화가 필요한 시점이다. 그 해답은 소비자들이 커피를 마시는 순간 에 있었고, 소비자들의 커피를 마시는 심층적 욕구에 있었다. 소비자들이 커피를 마시는 순간은 성취를 위한 맥스 타임과, 휴식과 여유를 위한 웰 타임이라는 두 가지 순간으로 나누어진다는 인사이트를 발견하였다. 타 경쟁브랜드는 따라 할 수 없는 맥스웰하우스만의 차별화된 용어로 소비자들에게 그들이 닮고 싶어하는 맥스 하면서 동시에 웰 한 브랜드 개성을 소구하고자 하였다. 차별화된 커뮤니케 이션을 통해서 다시 소비자들에게 사랑 받고, 커피음료시장을 주도할 수 있는 두 마리 토끼를 잡는 맥스웰하우스 가 되기를 기대하며 기획서를 마친다. MAY 2011 25