건강증진연구사업 ( 일반자유과제 06-77) 건강증진사업의 브랜드 전략과 브랜드 아이덴티티 개발 Development of Brand Strategy and Brand Identity in National Health Promotion Programs 2007 포천중문의과대학교 건강증진사업지원단
이 보고서는 보건복지부에서 주관하는 국민건강증진기금에 의해 수행된 것이며, 이 보고서에 수록된 내용은 연구자 개인적인 의견이며 보건복지부의 공식 견해가 아님을 밝혀둡니다.
제 출 문 보건복지부장관 귀 하 이 보고서를 건강증진사업의 브랜드 전략과 브랜드 아이덴티티 개발 과제의 결과보고서로 제출합니다. 2007. 7. 31 주관연구기관명 : 포천중문의과대학교 연 구 책 임 자 : 지영건 연 구 원 : 유주영 연 구 원 : 허 권 연 구 원 : 김정효 - 1 -
요 약 문 Ⅰ. 제 목 건강증진사업의 브랜드 전략과 브랜드 아이덴티티 개발 Ⅱ. 1. 2. 연구의 목적 및 필요성 연구의 목적 1 2 3 건강증진사업이 호소력 있고 강력한 메시지를 전달할 수 있는 브랜드 아이덴티티를 가질 수 있도록 강력한 브랜드 이미지 요소(' 브랜드 슬로건' 과 ' 브랜드 심벌') 를 개발 건강증진사업의 지명도와 호의도를 높이고 홍보 및 광고 효과 를 극대화할 수 있도록 브랜드 이미지 요소(' 브랜드 슬로건' 과 ' 브랜드 심벌') 의 적용 방법을 제안 건강증진사업이 브랜드 아이덴티티를 정립할 수 있는 전략적 방안을 제시 연구의 필요성 1 건강증진사업의 통합적 정체성 부재 2 건강증진사업에 대한 국민들의 인식 부재 3 건강증진사업 참여자들의 사업에 대한 연계성 부재 Ⅲ. 연구의 내용 및 범위 1 건강증진사업 브랜드화에 관한 현황 분석. 2 3 건강증진사업의 전략적 건강증진사업의 Image Positioning 도출 Brand Communication Concept 4 Brand Identity 규정, Catch phrase 개발. 5 통합 커뮤니케이션 (IMC) 에 관한 방법론 제안 설정 - 2 -
Ⅳ. 연구결과 1 건강증진사업 브랜드 아이덴티티를 위하여 브랜드 슬로건으로 서 건강한 나라 대한민국 을 제안하고 아래와 같은 브랜드 심 벌을 제안함 2 브랜드 심벌의 적용 지침을 제안함 (99 쪽) 2 통합커뮤티케이션 방안으로 다음의 방안을 제시함 Application System (110 쪽) Advertising Identity System (113 쪽) Web Identity System (120 쪽) Print Identity System (123 쪽) Promotion Identity System (124 쪽) Ⅴ. 연구결과의 활용계획 1 2 3 4 건강증진사업의 이미지를 확립하고 여러 사업 부문을 시지각적 으로 차별함으로서 구체화함 건강증진사업에 대한 명확하고 강력한 메시지 전달로 국민들의 지명도와 호의도를 증진할 수 있음 강력하고 호소력 있는 브랜드 아이덴티티를 가지게 됨으로써 건강증진사업의 홍보 및 광고효과를 극대화시켜서, 국민을 위 한 정부의 노력을 가시화할 수 있고 건강증진 사업의 중요성을 일깨울 수 있음 브랜드 이미지 요소( 슬로건과 브랜드 심벌 등) 를 건강증진사업 의 여러 가지 마케팅 매체( 전파/ 인쇄 광고, 웹, 사업부문별 홍 보 및 정보 자료 등) 및 시지각 정보 매체에 활용 가능하게 함 - 3 -
Ⅰ. Title SUMMARY ( 영 문 요 약 문 ) Development of Brand Strategy and Brand Identity in National Health Promotion Programs Ⅱ. Purpose of the research 1 Develop 'Brand slogan' and 'Brand symbol' which can motivate people to act on health promotion programs 2 Suggest the application method of 'Brand slogan' and 'Brand symbol' 3 Develop the strategies which enable health promotion programs to have 'Brand identity' Ⅲ. Contents 1 Analyze the current state of health promotion programs brand 2 Deduce the strategic image positioning of health promotion programs 3 Establish the brand communication concept of health promotion programs 4 Establish the brand identity and develop the catch phrase 5 Suggest the methodology of 'Integrated Marketing Communication - 4 -
Ⅳ. Results 1 Brand slogan : Healthy Korea Brand symbol : 2 Application of 'Brand slogan' and 'Brand symbol' (see p.99) 2 Integrate Marketing Communication Application System (see p.110) Advertising Identity System (see p.113) Web Identity System (see p.120) Print Identity System (see p.123) Promotion Identity System (see p.124) Ⅴ. policy alternatives 1 Establish the brand image of health promotion programs 2 Appeal to people to promote their heath 3 Maximize the publicity of health promotion programs - 5 -
목 차 요약문2 Summary 4 제1장 서론 8 제1절 국내 건강증진사업의 동향 8 제2절 브랜드 아이덴티티의 의미와 필요성 17 제3절 연구의 필요성과 목적 20 제4절 연구 방법 22 제2장 외국 건강증진사업 사례 23 제1절 영국 Health Promotion Agency 23 제2절 영국 British Heart Foundation 28 제3절 호주 빅토리아주 건강증진사업 31 제4절 미국 Healthy Skepticism 33 제5절 미국 Promoting the Local Public Health 34 제6절 미국 CDC의 건강증진 BI 전략 39 제3장 국내 보건소 현황 및 분석 41 제1절 보건소별 현황 41 제2절 보건사업별 현황 52 제3절 현황에 대한 분석 55 제4장 브랜드화 전략 방안 57 제1절 전략적 이미지 포지셔닝 57 제2절 브랜드화 전략 방안 64-6 -
제5장 브랜드 슬로건 66 제1절 벤치마킹 66 제2절 개발 과정 70 제3절 최종안 73 제6장 브랜드 심벌 75 제1절 벤치마킹 75 제2절 픽토그램의 활용 77 제3절 최종안 84 제7장 브랜드의 시각적 표현 85 제1 절 브랜드의 시각적 표현( 안) 85 제2절 적용 지침 87 제8장 통합 커뮤니케이션 방안 100 제1절 개념 100 제2절 건강증진사업에서의 제안 103 제9장 연구결과 및 기대효과 121 참고문헌130 부록131-7 -
제1장 서론 제1절 국내 건강증진사업의 동향 1. 2007년 건강증진사업 개요 1995년에 건강증진법이 제정된 이후 본격적으로 추진된 우리나라 의 건강증진사업은 2002 년에 이르러 금연, 운동, 영양, 절주의 4개 분야 로 그 영역이 보다 구체화되었다. 그리고 전국 250여개 보건소로 건강증 진사업이 전면 확대되면서, 성되었다. 도 불구하고, 보건소 중심의 건강증진사업 추진체계가 완 그러나 건강증진사업을 시행하는 보건소 수의 급속한 증가에 아직까지 보건소에서 시행하고 있는 건강증진사업의 범위 는 건강생활실천사업 중심에 머물러 있거나, 각 부문의 건강증진사업이 총체적인 목표나 전략 하에서 유기적으로 추진되지 못하고 있는 실정이 다(2006 년도 건강증진사업안내, 보건복지부). 이에 따라 보건복지부는 2005 년에 기존의 ' 국민건강증진종합계획 ' 을 수정 보완하여 ' 새 국민건강증진종합계획(New Health Plan 2010)' 을 수립하여 발표하였다. 그리고 ' 새 국민건강증진종합계획' 의 목표를 효과 적으로 달성하기 위하여, 시 도 및 시 군 구에서는 자치단체의 세부 실 행계획을 수립하여 이를 추진하도록 하였다. 2007 년도 건강증진사업의 추진방향은 ' 건강투자' 의 국가 비전 및 목표하에 수립되었다. ' 건강투자' 의 전략은 ' 국민의 건강수준은 사회적 투자개념의 핵심인 인적자본의 기본구성 요소중 하나이므로 영유아 학생 근로자 노인 등 전 국민의 생애에 걸쳐 건강한 생활을 유지할 수 있도 록 사전 예방적 서비스에 집중 투자한다' 는 개념에 기초하고 있다. 건강투자의 비전은 ' 건강투자를 통한 미래 성장동력 확충' 하는 것 이며, 건강투자의 목표로서 전 국민의 건강수준 향상, 소득, 지역에 따른 건강격차의 해소, 적정 수준의 국민의료비 증가속도 관리를 설정하였다. - 8 -
건강투자의 전략방향은 ' 생애주기에 따른 연속적인 국가 건강투자체계 구축' 이라는 명제하에 국가가 국민 건강을 책임진다는 기조 확립, 일생 동안 건강서비스가 연속적으로 제공되는 체계 개혁, 개인 건강투자 유도 를 위한 정부 재정지원체계 개편이다. 건강투자의 추진과제로는 아동 청소년, 청장년층( 근로계층), 노년층으로 구분하여 총 11 개를 설정하였다. 2007 년에는 ' 새 국민건강증진종합계획' 의 정착을 위하여 (1) 건강증 진사업 기획의 기본적 개념 틀에서 제시한 4가지의 중점영역 중 건강생 활실천의 확산과 예방중심의 건강관리 강화를 핵심 정책목표로 설정하 고, (2)2005년도에 정비된 사업추진계획과 추진체계를 활용하여 실효성 있는 국민건강증진 프로그램을 단계적으로 개발하여 시행하도록 하며, (3)국민건강증진종합계획의 사업별 연차계획과 예산계획이 충실히 반영 되도록 추진해나가며, 사업성과를 측정할 수 있는 평가 틀을 개발하여 구체적인 목표와 성과지표를 정해 차질 없이 추진하고, (4) 국민건강증진 종합계획에 대한 상시적 의견수렴을 위한 홈페이지 운영 등을 통하여 다 양한 의견을 수렴을 하여 중점과제별로 세부추진계획을 지속적으로 수정 보완하기로 하였다. 2007 년도 건강증진사업의 계획에는 금연, 운동, 영양, 절주 등 건강 생활실천 4 개 영역의 사업이 있다. 물론, 이외에도 구강보건, 정신보건, 전염병 및 만성질환 관리, 암 관리 등 24개 중점과제 영역에 포함되는 모든 분야가 건강증진사업계획 수립의 대상 분야라고 할 수 있지만, 향 후 지역보건의료계획과의 통합 계획 등을 고려하여 2007년에는 2006년과 마찬가지로 금연, 운동, 영양, 절주 등 건강생활실천 4개 영역에 대해서 만 사업계획을 필수적으로 수립하고, 에 따라 가능한 경우 계획을 수립하도록 하였다. 기타 분야의 사업계획은 지역실정 2. 사업 분야별 홍보 추진 내용 여기서는 2007 년도 건강증진사업의 계획의 금연, 운동, 영양, 절주 등 건강생활실천 4 개 영역의 사업에 대하여 사업의 목적, 추진 전략, 추 - 9 -
진 방안, 사업내용, 시행주체별 사업내용 등을 살펴보고자 한다. 그러나 그 사업내용이 방대하여 모든 내용을 기술할 수도 없고 그러할 필요도 없기 때문에, 이 연구와 관련된 건강증진사업의 홍보를 중심으로 살펴보 았다. 흡연예방 및 금연사업 흡연예방 및 금연사업의 목적은 흡연을 예방하고, 흡연자의 금연을 촉진하며, 비흡연자를 보호하기 위한 환경을 조성하기 위함이다. 이를 위한 추진전략으로서 다음의 전략 전략 전략 전략 4 가지를 제시하고 있다. 1 : 지역사회 중심의 금연 교육 상담 치료를 활성화 2 : 전 국민을 대상으로 한 금연 홍보 교육을 강화 3 : 4 : 담배에 대한 접근을 제한 간접흡연으로부터의 노출을 감소 이 연구와 관련된 전략은 두 번째 전략인 ' 전 국민을 대상으로 한 금연 홍보 교육을 강화' 하는 것이다. 이 전략의 추진 방안에는 ⑴' 어린이 청소년 여성 등을 대상으로 흡연예방 교육을 실시하여 담배에 대한 부 정적인 인식 고취' 의 대상자별로 세분화된 홍보 전략을 추진하는 것과, ⑵ 'TV 라디오 공익광고, 지하철 버스 신문 광고, 다큐멘터리 등 TV 프로 그램, 금연콘서트 금연지하철 금연농구대회 등 이벤트 개발 시행, 포스터 리플렛, 인터넷 금연포탈사이트( 금연길라잡이) 등' 의 공중파, 인쇄매체 등을 통하여 다양한 홍보 전략이 포함되어 있다. 전체적인 금연 홍보의 사업 추진에 있어서 사업계획에는 기존 홍 보물과 외국의 사례 등을 분석하고 당해 연도 홍보 트랜드 등을 고려하 여 가장 효과적인 방법 및 내용을 결정하는 내용이 포함되어 있으며, 구 체적인 사업내용은 다음과 같다. 1 TV 라디오 등 대중매체를 활용한 광고 - TV 라디오 공익광고 제작 방영 - 10 -
- 버스 지하철 전광판 등 옥외매체 광고 - 인터넷 등을 통한 홍보 2 방송프로그램을 통한 캠페인 전개 - 다큐멘터리 제작 방영 - 금연 콘서트 이벤트 등을 개최하고 TV 등에 방영 3 인쇄매체를 활용한 홍보 - 금연홍보 책자 개발 - 금연 포스터 스티커, 소품 등 홍보물 제작 배포 4 기타 - 금연홈페이지( 금연길라잡이) 운영 - 뉴스 및 신문기사 개발, 보도자료 제작 배포 그리고 이러한 대중매체, 책자, 인터넷 등 홍보 교육자료는 시 도 및 보건소, 청소년보호위원회, 학교, 관련단체 등과 공유하도록 하였다. 정부에서는 ⑴ 청소년 대상 금연교육 홍보 강화: 학교 흡연예방 및 금연교육 실시, 인터넷 금연콘서트 담배 없는 학교대회 등을 통한 금연 캠페인 전개, ⑵ TV 라디오 공익광고, 다큐멘터리, 신문 지하철 버스광고, 포스터 리플렛 등 다양한 홍보기법의 개발 시행, ⑶ 학교 군 직장 보건소 등의 금연담당자 교육 및 금연 관련 세미나 워크샵 개최 등 금연 관련 학술활동 촉진의 계획을 수립하여 추진하기로 하였다. 보건소에서는 ⑴중앙에서 배포한 동영상 및 인쇄매체 등의 홍보 물을 적극적으로 활용하여 홍보, ⑵지역신문, 유선방송 등 기타 가용 자 원을 적극적으로 활용하여 홍보, ⑶금연앰플럼, 금연포스터, 리플렛 등 홍보물 제작 배포, ⑷거리 캠페인( 니코틴 의존도 측정행사 등), ⑸금연포 스터 대회, 금연글짓기 대회, 금연걷기대회 등의 계획을 수립하여 추진하 기로 하였다. 시도 교육청에서는 금연교육 및 상담, 금연교실, 금연 이벤트( 달리 기대회, 글짓기 표어 포스터 공모 등), 금연교육 홍보자료 제작 배포 등 학교 내 금연분위기를 조성할 수 있는 비용효과적인 사업의 계획을 수립 - 11 -
하여 추진하기로 하였다. 신체활동 및 운동사업 신체활동 및 운동사업의 목적은 규칙적인 신체활동을 통한 만성질 환 위험인자 감소와 건강 체력 및 삶의 질 향상이다. 목표는 규칙적인 신체활동 참여율을 높이는 것으로, 이를 위하여 신체활동 실천을 지원하 고 사회적 환경을 조성하기로 하였다. 이를 위한 추진전략으로서 다음의 전략 전략 전략 전략 전략 강화 전략 6 가지를 제시하고 있다. 1 : 신체활동 활성화를 위한 교육 홍보 강화 2 : 3 : 4 : 5 : 6 : 운동지도 및 상담 활성화 지역사회 자원 발굴 및 연계 강화 지지적 환경 조성 신체활동 및 운동지도 전문인력의 양성 및 교육 훈련 신체활동 및 운동사업 지원체계 강화 이 연구와 관련된 전략은 첫 번째 전략인 ' 신체활동 활성화를 위한 교육 홍보 강화' 이다, 이 전략의 추진 방안에는 ⑴TV 등 대중매체, 인터 넷 등을 통한 교육 홍보 및 캠페인( 걷기운동 캠페인으로 전국적 운동 붐 조성), ⑵ 규칙적인 운동실천을 위한 권고안 제정 및 홍보( 가칭 7530(1주 일에 5 일, 매일 30 분 이상) 캠페인 추진, ⑶학교 체육활동 및 보건교육 강화가 포함되어 있다. 신체활동 및 운동사업의 교육 및 홍보 사업의 일환으로 교육 홍보 및 운동정보 제공 사업' 이 있는데, ' 주민대상 사업 방법으로서 전 국민 을 대상으로 대중매체, 인쇄매체, 전시 및 게시물, 캠페인, 인터넷 홈페이 지 운영 등 다양한 매체를 활용하도록 하고 있다. 그리고 유인물 홍보에 있어서 홍보물의 구성과 내용에 대하여 운동 전문가와 디자인 전문가의 자문을 구하여, 전시 및 게시 홍보 프로그램 운용하고, 사진 전시, 스티 커, 전광판 및 현수막, 건물용 대형 걸개 등을 활용하며, 이 때 명백하고 - 12 -
간결하게 지역 주민이 한 마디로 알아들을 수 있도록 하고 있다. 한편 미국의 보건복지부(DHHS) 와 비정부 기구인 지역사회 예방 서비스에 관한 특별위원회(Task Force on Community Preventive Services) 는 1980년대 이후의 신체활동에 관련된 연구들을 검토하여 신 체활동을 증진시키기 위한 권고안을 제시하였는데, 그중 지역사회 캠페 인(Community-wide campaigns) 에는 대규모, 고강도의 지역사회 전반 에 걸쳐 지속적으로 매우 눈에 잘 띄도록 하는 것이 포함되어 있다. 영양사업 영양사업의 목적은 국민의 적절한 영양관리와 영양교육 및 의식 고취 등을 통하여 균형 잡힌 식생활 실천을 유도함으로서 개인과 사회의 삶의 질을 제고하고 만성질환의 예방 및 적절한 관리를 도모하는 것이 다. 이를 위한 추진전략으로서 다음의 전략 전략 전략 전략 전략 1 : 2 : 3 : 4 : 건강한 식생활에 대한 홍보 강화 5 가지를 제시하고 있다. 지역사회를 중심으로 영양교육 및 영양상담의 활성화 지역사회 자원의 조직화 및 부문간 연계 강화 영양관리사업을 위한 기반 환경 조성 5 : 전문 인력에 대한 교육 훈련강화 이중 이 연구와 관련된 전략은 첫 번째 전략인 ' 건강한 식생활에 대한 홍보 강화' 이다. 이 전략의 추진 방안에는 ⑴대중매체를 통한 영양 정보 제공 프로그램 확대, ⑵리플렛, 홍보책자 등을 제작 배포 및 행사 참여율 제고, ⑶효율적인 식품구매를 위한 소비자 운동 확대가 포함되어 있는데, 이 연구는 추진 방안 ⑵와 관련된 것이라 할 수 있다. 보건소에서의 영양사업 홍보 방법은 지역주민의 영양관리를 위하 여 생애주기별 영양관리의 교육 홍보자료의 개발 및 배포, 캠페인 실시 - 13 -
등이며, 이를 ' 우선 추진 사업' 으로 선정하였다. 구체적으로는 지역 홍보 매체를 통한 사업홍보를 실시 등이 있으며, 구조과정 지표로서 각종 인 쇄 매체 ( 팜플렛, 리플렛, 스티커) 배포, 전광판이나 게시판, 현수막 활용 홍보가 포함되어 있다. 음주폐해 예방 및 알코올 중독 상담 재활사업 음주에 대한 건강증진사업의 목적은 ⑴음주폐해의 심각성에 대한 인식 제고로 사회분위기 전환, ⑵건강증진 생활습관 실천율 향상으로 음 주폐해를 최소화, ⑶고위험군의 위험음주행동 감소로 유병율 및 사고율 감소, ⑷알코올 관련 질환 치료 및 재활서비스 강화로 사회복귀 도모, ⑸ 음주폐해에 대한 민 관 공동대처로 사회안전환경 조성이다. 이를 위한 추진전략으로서 다음의 3 가지를 제시하고 있다. 전략 1 : ' 파랑새 플랜 2010' 의거 국가알코올종합계획 총괄 조정 전략 전략 2 : 보건소 건강생활실천사업중 절주에 대한 관리 감독 3 : 민간단체 사업수행기관을 통한 사업수행 계획수립 추진 이 연구와 관련된 전략은 첫 번째 전략인 ' 파랑새 플랜 2010' 에 따 라 국가알코올종합계획 총괄 조정' 이다. 이 전략의 추진 방안에는 ' 음주 폐해 예방 교육 및 홍보' 가 포함되어 있다. 보건소에서의 음주폐해 예방 및 알코올 중독 상담 재활사업의 홍 보 방법에는 ⑴전문가, 대학, 민간단체, 주류판매업자 등과 연계된 절주 캠페인 실시, ⑵음주폐해예방 교육 표준안 마련 및 다양한 매체를 통한 홍보가 필수로 포함되어 있다. 민간단체 사업수행기관의 홍보 방법에는 ⑴음주폐해 및 관대한 음주문화 개선을 위해 대중매체를 활용한 공익광고 등 홍보수행-음주폐 해 예방을 위한 TV, 라디오 공익광고 제작 및 송출, ⑵ 청소년 대학생 직 장인대상 음주폐해예방 캠페인, ⑶음주폐해예방교육 표준교본 및 홍보물 제작 배포가 포함되어 있다. - 14 -
비만예방 및 관리사업 비만예방 및 관리사업의 목적은 비만의 예방과 관리를 통해 국민 의 건강을 증진시키고 삶의 질을 향상시키는 것이다. 목표는 적정체중 인구비율을 높이는 것으로, 이를 위하여 적절한 식사관리와 신체활동 실 천을 지원하고 사회적 환경을 조성하기로 하였다. 이를 위한 추진전략으로서 다음의 전략 전략 전략 전략 1 : 비만관리를 위한 인프라 구축 2 : 비만관리를 위한 교육 홍보의 강화 3 : 4 : 비만 관리프로그램 개발 및 보급 비만관리를 위한 지지적 환경 조성 5 가지를 제시하고 있다. 이 연구와 관련된 전략은 첫 번째 전략인 ' 비만관리를 위한 인프라 구축' 이다. 이 전략의 추진 방안에는 ⑴한국인에서 유병율이 증가하고 있는 비만에 대한 인식과 비만의 위험 자각을 위한 교육 홍보를 강화, ⑵매스미디어, 인쇄매체, 캠페인 등을 통해 연령별, 직업별로 세분화된 다양한 홍보 전략을 추진, ⑶웹 사이트를 기반으로 한 비만관리 프로그 램을 통해 비만상담 및 교육 홍보를 강화가 포함되어 있는데, 이 연구 는 추진 방안 ⑴과 ⑵와 관련된 것이라 할 수 있다. 보건소에서는 교육 및 홍보를 위하여 매스미디어, 인쇄매체, 캠페 인 등을 활용하여 대상자별로 세분화된 다양한 교육 홍보, 관리 프로그램 운영을 추진하기로 하였다. 인터넷 비만 정부에서도 비만의 예방 및 관리를 위해서는 건강한 생활습관의 형성이 무엇보다도 중요하다는 인식하에, 개개인이 쉽게 이해하고 실천 할 수 있는 행동지침을 담은 비만예방 및 관리 가이드라인을 제정하여 홍보하기로 하였다. 구체적으로는 ⑴ TV 또는 라디오 광고, 방송프로그램, 버스 지하철 전광판 등 옥외매체, 인쇄매체, 지역신문, 캠페인이나 행사개최 등 다양 - 15 -
한 매체와 수단을 활용하여 교육 홍보 효과를 극대화하고, 비만예방 및 관리를 위한 사회적 분위기를 조성하며, ⑵정기간행물 또는 소식지 발간 을 통해 비만에 관한 지식을 체계적으로 전달하고, ⑶보건복지부( 건강증 진사업지원단) 에서 제작한 홍보물 또는 보건복지부 지침에 따른 자체 홍 보물을 가능한 많은 사람에게 전달될 수 있도록 하며, ⑷전체 주민을 대 상으로 비만예방을 위한 생활 가이드라인을 교육 홍보하도록 하였다. 있어서, 다양한 대중매체를 통해 비만관리에 대한 교육 홍보를 수행함에 사업수행 전 기초조사를 통해 비만교육 및 홍보사업의 대상이 되는 집단의 특성을 파악하고, 기존의 교육 홍보 내용과 외국의 사례 등 을 분석하여 가장 효과가 높은 교육 홍보방법 및 내용을 결정하도록 하 였다. 예산 보건복지부의 2007 년 예산안에 의하면, ' 국민건강생활실천' 부문의 예산은 2006년도의 320억원에 비하여 160억원이 증가한 480억원 규모이 며, 이중 ' 보건소건강생활실천사업' 에는 150 억원을 배정하고 있다. 특히 홍보 부문에 있어서 ' 건강생활실천관리' 를 위한 언론매체 공익광고 및 포스터 제작 배포에 5 억원, 금연홍보를 위하여 81 억원, 언론매체를 활용 한 절주 홍보 23 억원이 별도로 책정되어 있다. - 16 -
제2절 브랜드 아이덴티티의 의미와 필요성 1. 브랜드(Brand) 브랜드에 대하여 말로써 표현할 수 있는 것을 ' 브랜드명( 名 )', 말로 써 표현할 수 없는 기호 또는 디자인을 ' 브랜드 심벌' 이라고 한다. 한편 브랜드명 또는 브랜드 심벌이 법적으로 배타적 사용이 보증되어 때 이를 상표( 商 標 ) 라고 한다. 기업이 자사 제품에 브랜드를 부여하는 것은 자사 제품을 경쟁 상 대의 제품과 명확히 구별하기 위해서이지만 그것은 소비자의 브랜드 로 열티(brand loyalty, 상표 충성도) 와 무관하지 않다. 브랜드 로열티는 제 품을 선택할 때, 소비자가 어느 특정한 브랜드에 대하여 호의적인 태도 를 가지는 것이며, 경향을 보인다. 경향이 높다. 브랜드 로열티가 있는 제품을 반복적으로 구매하는 특히 제품의 품질을 사전에 확인할 수 없는 때 이러한 소비자가 제품을 선택하는 요인으로는 브랜드 이미지와 소비자 기 호의 일치도, 소비자의 위험 회피적 태도 및 습관형성 성향 등이 있다. 일반적으로 특정 브랜드의 지명도가 높은 시장에서 신제품에 동일한 브 랜드를 사용하면, 기존의 높은 지명도의 브랜드 하에서 신제품의 판매촉 진활동이 상승되는 효과가 나타난다. 2. 브랜드 아이덴티티(Brand Identity) 브랜드 아이덴티티는 브랜드에 고유의 의미를 가지게 하는 것을 말하며, 브랜드의 이미지와 정신을 연상시킨다. 따라서 브랜드 아이덴티 티는 브랜드 관리 전략의 핵심이며, 브랜드 자산을 높이는 요인이 된다. 브랜드 아이덴티티는 기능적 정서적 이미지와 정신뿐만 아니라, 기업이 표방하고자 하는 가치 명제를 나타냄으로써 브랜드와 고객 사이 - 17 -
의 관계에서 신뢰를 가질 수 있게 하여야 한다. 한다. 브랜드 아이덴티티는 다음의 4가지 관점에서 12개의 내용을 표현 1 제품으로서의 브랜드 2 3 4 ( 상품의 범위, 특징, 질/ 가치, 사용법, 사용자, 원료 산지) 조직으로서의 브랜드( 회사의 특징, 지역대 세계) 개인으로서의 브랜드( 브랜드의 특성, 브랜드- 고객의 관계) 상징으로서의 브랜드( 시각적인 이미지, 은유와 브랜드의 유산) 3. 브랜드 자산 (Brand Equity) 브랜드 자산이란 특정 브랜드명이나 브랜드 심벌 등을 통하여 브 랜드가 가지게 되는 가치를 말한다. 따라서 브랜드를 어떻게 관리하느냐 에 따라 브랜드 가치가 달라지며, 제대로 관리된 브랜드는 그 이름만으 로도 큰 가치를 가지게 된다. 브랜드 자산을 구성하는 요소들은 그 ' 브랜드 이름' 혹은 ' 브랜드 심벌' 등과 연관된다. 브랜드 자산을 구성하는 요소에는 다음의 것들이 있다. 1. 브랜드 인지도 소비자가 어떤 제품 범주에 속한 특정 브랜드를 떠올릴 수 있는 능력을 말한다. 소비자의 머리에서 쉽게 떠오를수록 제품구매에 긍정적 인 영향을 미친다. 2. 브랜드 충성도 브랜드 충성도는 특정 브랜드에 대한 애착의 정도를 의미한다. 즉 브랜드를 얼마나 좋아하느냐 하는가를 말한다. 브랜드에 대해서 좋은 인 상을 가지게 되면 자신이 그 브랜드를 계속해서 사용하는 것뿐만 아니라 다른 소비자에게 그 브랜드를 소개하게 된다. 3. 지각된 제품, 서비스의 질 - 18 -
제품을 구입하고 소비자가 느끼게 되는 품질이다. 여기에서 말하는 품질이란 제품이 객관적으로 값은 얼마이고 어떤 효용이 있냐는 것이 아 니라 소비자가 주관적으로 인식하는 품질이다. 값이 아무리 비싸도 소비 자가 느끼는 가치가 그 이상이면 그 가격이 비싼 것이 아니다. 수십 만 원하는 화장품이나 옷의 가격은 비싸지만 그것을 입고 사용했을 때에는 그 이상의 가치를 느끼기 때문에 구입을 하면서도 비싸다는 생각을 하지 않게 되는 것이다. 4. 브랜드의 연상이미지 브랜드의 연상이미지란 브랜드와 관련하여 떠오르는 모든 기억' 을 말한다. 가령 ' 맥도널드' 라는 단어를 들으면 노란색 M 자형 아치, 어릿광 대 비슷한 캐릭터, 햄버거, 어린이를 동반한 가족, 즐거움, 생일 파티 등 이 떠오를 것이다. 길거리나 TV 광고에서 맥도널드를 많이 볼수록 햄버 거를 즐겨 먹을수록 강력한 브랜드 연상을 형성하며 각 연상들 간의 연 결 관계도 강해진다. 위에서 이야기한 브랜드 자산을 구성하는 4가지는 서로 연관관계 를 맺으면서 영향을 주고 받는다. 브랜드 심벌을 통해서 인지도를 높이 고, 인식된 브랜드를 통해서 인지도 및 연상의 영향을 받게 되며 인지도, 친근감, 지각된 품질은 브랜드 충성도에 영향을 주게 된다. 그러므로 브 랜드자산의 여러 차원들은 서로 연관되어 있다. 따라서 이러한 브랜드는 지속적인 관리를 해야 한다. - 19 -
제3절 연구의 필요성과 목적 건강증진사업의 통합적 정체성 부재 건강증진사업의 2007 년 예산중 ' 보건소건강생활실천사업' 에는 150 억원이 투입되고, 홍보 부문에 있어서 ' 건강생활실천관리' 를 위한 언론매 체 공익광고 및 포스터 제작 배포에 5 억원, 금연홍보를 위하여 81 억원, 언론매체를 활용한 절주 홍보 23억원이 별도로 책정되어 있는 등 적지 않은 금액이 사업과 그에 따른 홍보에 쓰여 지고 있다. 그럼에도 불구하고 관련 홍보 교육 자료 등이 사업내용별( 금연, 절주, 운동, 영양 등) 로 그리고 사업주체별( 정부, 시 도, 보건소 등) 로 독 자적으로 제작되고 있어 통합된 이미지가 부재한 실정이다. 그리고 건강 증진사업 관련 홍보 교육 자료의 관리체계, 제작 지원, 효과적인 유통 경로가 부재하다는 비판이 있어 왔다. 즉, 우리나라 국민건강증진 사업이 대규모의 공공사업임에도 불구하고 통합된 정체성이 없이 개별 사업의 별개 추진으로 이루어져 왔다고 볼 수 있다. 건강증진사업에 대한 국민들의 인식 부재 건강증진사업은 보건교육, 질병예방, 영양개선 및 생활 실천 등 대 부분의 사업이 직접 국민을 대상으로 하고 있으나, 광범위하게 분산되어 실시되는 각 사업들로 인하여 건강증진의 국민들에 대한 강력한 메시지 전달이 이루어지지 않고 있다. 션에 있어 장애요인이 될 수 밖에 없다. 이는 건강증진사업의 대국민 커뮤니케이 건강증진사업 참여자들의 사업에 대한 연계성 부재 건강증진사업에 참여 또는 관여하는 정부, 시도, 보건소, 민간 기관 등은 건강증진사업에 대한 총체적인 소속감과 연계성이 부재하여 밀접한 협력이 필요한 건강증진사업에 있어서의 협력부재를 초래할 수 있다. - 20 -
따라서 건강증진사업의 통합적 정체성을 가지고, 대한 국민들의 인식을 제고하며, 건강증진사업에 건강증진사업 참여자들의 사업에 대한 참여의식을 강화하기 위하여 건강증진사업의 브랜드 아이덴티티를 개발 하고 적용하는 것이 필요하다고 판단된다. 이 연구의 목표은 다음과 같다. 첫째, 둘째, 건강증진사업이 호소력 있고 강력한 메시지를 전달할 수 있는 브랜드 아이덴티티를 가질 수 있도록 강력한 브랜드 이미지 요소(' 브랜드 슬로건' 과 ' 브랜드 심벌') 를 개발한다. 건강증진사업의 지명도와 호의도를 높이고 홍보 및 광고 효과를 극대화할 수 있도록 브랜드 이미지 요소(' 브랜드 슬 로건' 과 ' 브랜드 심벌') 의 적용 방법을 제안한다. 셋째, 건강증진사업이 브랜드 아이덴티티를 정립할 수 있는 전략 적 방안을 제시한다. - 21 -
제4절 연구 방법 같다. 연구의 방법( 과정) 과 이를 통한 연구 결과의 도출은 아래 그림과 우선, 사례 수집 및 분석의 과정으로써 국내외 브랜드 슬로건과 브 랜드 심벌 사례를 수집하고 분석한다. 그리고 외국 건강증진사업에서의 브랜드 아이덴티티(BI) 사례를 수집하고 분석하고, 건강증진 사업에서 브 랜드 아이덴티티를 도입한 사업 전략을 알아본다. 전문가 의견 수립을 통하여 건강증진에서의 커뮤니케이션 컨셉 (communication concept) 을 설정하고, 건강증진사업의 브랜드 아이덴티티 개발을 위한 전략을 구축한다. 그리고 브랜드 아이덴티티 요소 개발을 위 하여 브랜드 심벌용 픽토그램을 수집한다. 연구의 결과로서 브랜드 슬로건, 브랜드 심벌를 개발하여 이를 제안 하고, 이의 활용방법을 제시한다. 또한 브랜드 아이덴티티를 통한 건강증 진사업의 통합 커뮤니케이션 방법론을 제안한다. 연 구 과 정 사례 수집 및 분석 브랜드 슬로건과 심벌 사례 외국 건강증진사업의 BI 사례 외국 건강증진사업의 BI 전략 건강증진사업 BI 개발을 위한 전략구축 전문가 의견수립 커뮤니케이션 컨셉 설정 브랜드 심벌용 픽토그램 수집 연 구 결 과 BI 요소개발과 활용안 슬로건( 안) 제안 브랜드 심벌( 안) 제안 활용방법( 안) 제안 통합 커뮤니케이션(IMC) 방법론 제안 - 22 -
제2장 외국 건강증진사업 사례 이 장에서는 외국의 건강증진과 관련된 행정기관에서는 어떠한 브 랜드 아이덴티티(Brand Identity, BI)를 가지고 있으며, 이를 위하여 이들이 표방하는 브랜드 슬로건 또는 브랜드 심벌이 무엇인지, 그리고 그들의 사 용 예를 수집하여 제시하였다. 제1절 영국 Health Promotion Agency 영국에서 건강증진을 관장하는 행정부처를 'Health Promotion Agency(' 건강증진국' 이라 할 수 있음)' 라 하는데 이들의 브랜드 아이덴티 티와 각각의 건강증진사업에서 사용하는 슬로건, 심벌은 다음과 같다. 'Health Promotion Agency' 의 기관 심벌 'Health Promotion Agency' 의 심벌은 영문 첫글자인 H, P, A를 눈 과 코를 연상시킬 수 있도록 도안하였으며, 이를 웃는 얼굴로 형상화 하 였다. 그리고 기관명 아래에 'To make health a top priority for everyone in Northern Ireland' 라는 사명(mission) 을 제시하여 국민들이 'Health Promotion Agency'가 무엇을 하고자 하는지에 대하여 알려 주 고 있다. - 23 -
건강증진사업 ' 슬로건' 과 ' 심벌' 'Health Promotion Agency'에서 표방하는 슬로건은 'Investing for Health' 즉, ' 건강을 위한 투자' 이며, 3명으로 구성된 가족을 형상화한 심벌 과 함께 표현하여 브랜드 아이덴티티 가치를 추구 하고 있다. 알코올, 마약퇴치 캠페인의 ' 심벌' 아래 그림은 'Health Promotion Agency' 에서 실시하는 금주, 마약 퇴치 캠페인에 대한 심벌이다. 금연, 알코올, 마약퇴치 캠페인의 ' 슬로건' 과 ' 심벌' 'Health Promotion Agency'에서 실시하는 금 연, 알코올, 마약퇴치 캠페인에 대한 슬로건은 "Up 2 You", "Your baby, Your life Your Choice" 이다. "up to you" 와 발음이 같은데 당신의 아기, 당신의 인생이 " 당신의 선택에 달려있다" 라는 의미 로 볼 수 있다. "Up 2 You" 는 사람들은 흡연, 간접 흡연, 알코올, 마약으로 인한 폐해가 당신에게 달려 있다고 전달하고 있다. 금연, 알코올, 마약퇴치 캠 페인의 심벌은 오른쪽 그림과 같다. - 24 -
모유 수유 권장 캠페인의 ' 슬로건' 과 ' 심벌' 'Health Promotion Agency'에서 실시 하는 모유 수유 권장 캠페인의 슬로건은 "Good for baby. Good for Mum" 즉 " 아기에게도 좋고, 엄마에게도 좋다" 이 다. 모유 수유 권장 캠페인의 심벌은 오른쪽 그림과 같다. 식습관 캠페인의 ' 심벌' 'Health Promotion Agency'에서 실시하는 식습관 캠페인은 어릴 때부터 바로 가지는 것이 중요한데, 과일과 야채를 심벌에 활용함으로써 친숙함을 가지게 하고, 이를 변형시켜 여러 홍보에 사용한다. 아래의 왼쪽 그림은 식습관 개선의 대표 심벌이고, 이를 적용한 활용 예이다. 오른쪽 그림은 - 25 -
운동 캠페인의 ' 슬로건' 과 ' 심벌' 'Health Promotion Agency' 에서 실시하는 운동하기의 슬로건은 "Get a life, get active" 이고, 이를 아래 그림과 같이 심벌을 만들어 대중에게 전달하고 있다. 절주 캠페인의 ' 슬로건' 과 ' 심벌' 'Health Promotion Agency' 에서 실시하는 절주 캠페인의 슬로건은 "Know your limits" 이고, 이를 아래 그림과 같이 심벌을 만들어 대중에게 전달하고 있다. 정신 건강 캠페인의 ' 슬로건' 과 ' 심벌' 'Health Promotion Agency'에서 실시하 는 정신건강 캠페인의 슬로건은 "Mining your Head" 이고, 이를 오른쪽 그림과 같이 심벌을 만들 어 대중에게 전달하고 있다. - 26 -
북아일랜드의 공공장소 흡연금지 캠페인의 ' 심벌' 한편, 영국의 북 아일랜드에서는 왼쪽 그림과 같은 심벌을 사용하 여 금연을 공공장소 흡연을 금지하고 있으며, 4월 30일인 금연의 날 캠 페인에는 오른쪽 그림과 같은 심벌을 만들어 홍보하였다. - 27 -
제2절 영국 British Heart Foundation 이미지 전략과 심벌 영국 심장재단(British Heart Foundation, BHF) 은 1961년에 설립되 어 지난 46 년간 영국에서의 심장질환의 연구, 치료 개선 및 예방을 위해 노력해 온 비영리 기관이다. 이들은 심혈관질환과 관련된 종합적이면서 도 다양한 사업 - 의학연구, 영양, 생활습관, 신체활동, 금연, 치료 및 재 활, 비만, 응급의료체계, 기금모금, 자선 및 자원봉사 등-을 추진하고 있 다. 재단과 재단에서 실시하는 각종사업에 대하여 이미지 전략(Corporate Identity, CI)과 브랜드 아이덴티티를 확립하고, 브로슈어 등 각종 인쇄물간 의 시각적 통일성 유지를 체계적으로 도모하여 왔다. 아래 그림은 이들 의 심벌이다. - 28 -
심장질환 어린이용 ' 슬로건' 과 ' 브로슈어' 이들은 심장질환 어린이의 사회적 동화( 同 化 ) 를 위하여 학교에 걸 어가기, 뛰어놀기, 신나는 학교 등의 브로슈어를 만들고 이를 배포하여 홍보하고 있는데, 각 브로슈어마다 심벌을 함께 사용하여, 심장재단 활동 의 이미지를 전략적으로 전달하고 있다. 또한 각각에 대하여 다음과 같은 슬로건을 함께 사용하여 브랜드 아이덴티티를 높이고 있다. 학교에 걸어가기 : "Promoting Walking to School" 뛰어놀기 : "Active Playground" 신나는 학교 : "Active School" 학교에 걸어가기 뛰어놀기 신나는 학교 - 29 -
심혈관질환 성인용 ' 슬로건' 과 ' 브로슈어' 심혈관질환을 가진 성인의 경우 어느 정도의 운동과 야채 등의 식 습관, 금연이 중요한데, 각 브로슈어마다 심벌을 함께 사용하여, 심장재 단 활동의 이미지를 전략적으로 전달하고 있다. 또한 각각에 대하여 다음과 같은 슬로건을 함께 사용하여 브랜드 아이덴티티를 높이고 있다. 운동하기 : "Get Active" 식습관 : "See you want to lose weight for good" 금연 : "Smoking and your heart" 운동하기 식습관 개선 금연 - 30 -
제3절 호주 빅토리아주 건강증진사업 이미지 전략과 심벌 호주 빅토리아 주는 건강증진사업을 다양한 브랜드 전략을 통해 전개해 나가고 있다. 설득력 있는 메시지의 슬로건, 연령별 또는 영양, 운동 등의 부문별로 나누어 주민들에게 정확한 건강 증진 브랜드를 만들 고 보다 효과적으로 수행하고 있다. 이미지 전략을 위한 슬로건은 다음과 같다. "go for your life" "당신의 인생을 위하여 가자" 이미지 전략을 위한 심벌은 아래 그림과 같다. 슬로건을 심벌화 하 여 강력하고 설득력 있는 메시지 전달하며, 주 컬러와 보조 컬러의 단순 한 색채 운용으로 주목성 있는 브랜드 아이덴티티 유도하고 있다. 심벌을 적용한 브로슈어 오른쪽 그림은 심벌을 적 용한 브로슈어 예이다. - 31 -
브랜드 아이덴티티 : "Vichealth" 빅토리아 주에서 시행하는 건강증진사 업에 대하여 다음의 통일된 명칭을 각종 브 로슈어에 사용함으로써 건강증진사업에 브 랜드 아이덴티티를 높이고 있다. "Vichealth" 한편 이러한 "Vichealth" 의 빅토리아 주 건강증진 아이덴티티를 아 래와 같이 각종 브로슈어에 활용하고 있다. 지역 건강증진사업에서의 브랜드 아이덴티티와 브로슈어 빅토리아 주에서는 각종 건강증진사업에 대하여 고유의 이미지 전략을 수행하고 있기도 하다. 오른쪽 그림의 Hawthorn 지역 Auqatic & Leisure Centre의 심벌은 이곳에서 어떠한 건강 증진을 할 수 있는지, 그리고 어떠한 건강분야( 심 장) 에 도움이 되는지를 쉽게 알아볼 수 있게 한 다. - 32 -
제4절 미국 Healthy Skepticism 미국의 'Healthy Skepticism' 이라는 기관은 1983년에 설립된 기관 으로 건강증진을 목적으로 다양한 보건의료인으로 구성된 국제적인 비영 리 기관이다. 이 기관은 건강증진 중에서도 특히 의약품의 오용으로 인 한 피해를 줄이는데 초점을 두고 있다. 다양한 보건의료인, 제약회사, 정 부기관 등이 참여하기 때문에 이들은 그들의 활동과 핵심역량(core values), 핵심 사항(core message), 브랜드 속성(brand personality), 브랜 드 아이콘(brand icons) 의 개발이 필요하게 되었다. 이들은 브랜드 아이덴티티를 개발함에 있어서 핵심 역량(core values)를 설정하고 이것을 어떻게 제시할 수 있는지에 대하여 검토한 후 다음과 같은 슬로건을 마련하였다. "Countering misleading drug promotion " "Countering misleading drug promotion" 이라는 슬로건은 몇 개 의 단어로서 이들이 ' 의료비 낭비' 와 ' 건강의 위해' 에 대하여 적극적으로 대처한다는 의지를 담고 있다. 하였다. 그리고 이들은 브랜드 속성(Brand Personality)으로서 다음과 같이 정 합리적 Rational 확고하게 Tenacious 탐구적 Questioning 거시적 관점에서 Having a big picture view 브랜드 아이콘(Brand Icons)으로서의 심벌은 펜, 뱀, 지구의 3가지로 구성하였다. 펜은 사람들로 하여금 처방 행위를 연상시키게 하며, 펜을 감싸고 있는 뱀은 로마신화의 의약과 의술의 신인 Aesculapius를 상징하는 것으로써 건강과 현명함을 표 현한다. 지구는 국제적인 초점과 관점이 함께한다는 것을 의미하고 있다. - 33 -
제5절 미국 Promoting the Local Public Health 미국 주 정부와 시청의 보건국( 행정기관) 들의 연합체인 NCACCHO(National Association of Country & City Health Officials)에 서는 국민의 건강증진을 활성화하기 위하여 브랜드 아이덴티티를 개발하 고 이를 적용하고 있다. 이러한 브랜드 아이덴티티를 통하여 이들 행정기관들이 건강증진사 업에서의 자신들의 가치, 역할과 기능에 대하여 이를 적극적으로 홍보하 고 효과적으로 내용을 전달하고 있으며, 건강증진 활성화를 위한 이미지 와 메시지를 지속적으로 전국에 전파하고 있다. NACCHO에서는 6 개의 전략을 구축하였는데 그중 하나는 지역 보건국의 핵심 역할과 중요성에 대하여 널리 주민들에게 인식시키고 이 에 동참하도록 하는 것-Promote universal recognition of and support for the critical importance of local health departments- 이다. 이러한 전략의 필요성은 지역 보건 당국의 건강증진 행정에 대한 이미지와 메시지를 지속적으로 주민들에게 전달하고자 하는 사회 마케팅 (Social Marketing) 에 근거하며, 이러한 전략을 수립한 이우 일환으로서 보건관련자(public health opinion leaders) 들이 브랜드 아이덴티티 개발에 동참하였다. 개발의 결과물인 브랜드 심벌( 우측) 은 그들의 기관 심벌( 좌측) 과 함 께 사용하고, 여러 문서와 매체에 적용하고 있다. 의 초점은 이들이 개발한 브랜드 아이덴티티의 심벌과 슬로건의 개발과정에서 얼마나 명료하면서 간결하게 보건 당국의 목적과 역할을 전 달할 수 있는가 에 두었다. - 34 -
음과 같다. 이들이 브랜드 아이덴티티 개발에서 최우선으로 하였던 초점은 다 쉽게 인식할 수 있는가? (Is it recognizable?) 쉽게 기억할 수 있는가? (Is it memorable?) 오래 지속할 수 있는가 (Is it enduring?) 건강증진의 필요성 근거와 일치하는가? (Does it follow the research results?) 건강증진의 개념과 일치하는가? (Will it stand for public health?) 고 있다. 이들이 개발한 심벌에 대하여 다음과 같은 의미와 사용을 정의하 색상 일반적으로 보건을 흔히 연상시킬 수 있는 파란색, 하얀색, 카키색 (khaki) 을 선택하였다. 1749 년에 선원의 보건, 구조를 표방하던 기( 旗, flag) 의 색이 파란색과 노란색을 사용하고 있었으며, 공공부문 간호사와 미국 보건서비스 분야 근무자의 유니폼이 파란색이었기 때문에 이들 색 - 35 -
상을 선택한 것이다. 이러한 색상은 통합성, 권위성, 안전성과도 일치하 며 공공보건의 믿음을 가지게 한다. 심볼 삼각 모양의 방패와 안의 십자가 심볼, 그리고, 태그 라인(tag line) 에 예방, 증진, 보호-prevention, promotion and protection 를 가지고 있다. 이러한 아이콘들은 건강, 보호, 성장을 인식할 수 있도록 하고 있 다. 삼각형 모양의 좌우 대칭은 보건의 핵심을 강조하는 것이다. 태그 라인(Tag Line) 태그 라인은 간결하면서, 명쾌한 선언으로 보건이 무엇을 하고, 무 엇을 달성하려는지 보여준다. 예방. 증진. 보호. - Prevent. Promote. Protect. 는 보건 당국이 이루고자 하는 모든 것을 포함하는 문구로서, 파수꾼과 봉사자로서의 보건을 분명히 전달하고 있다. 이 아이콘의 사용은 법적으로 보호를 받으며, 연방정부 또는 주, 시에서 관련된 활동에서만 사용이 가능하다. 명시한 방법이외로 변형하여 사용할 수 없도록 하고 있다. 심벌 적용 규정 심벌의 사용은 지역 보건국의 identity를 강화시 켜 준다. 심벌 활자면은 지역 보건국이 무엇을 하는지 에 대하여 지속적인 메시지를 전달하고 있다. 흑백톤, 그리고 이것을 사용지침에 색상과 크기를 포함하여 심벌의 변형은 허가된 범위 에서 가능하다. 심벌의 색은 Pantone Matching System (PMS) 의 289, 465, 하얀색에 해당한다. 다른 색은 사용할 수 없다. 심벌은 PMS 289 = 100% cyan, 64% magenta and 60% black; PMS 465 = 20% cyan, 32% magenta and 58% yellow 로 분리될 수 있다. - 36 -
흑백톤의 심벌은 외부 색에 대하여 100% 검정 색으로 할 수 있다. 그리고 방패의 내부는 38% 검정 색으로 한다. 활자는 심벌의 핵심이다. 글꼴은 Bookman Old Style 로 한다. 심벌 그래픽의 크기와 위치는 글자의 크기 및 위치와 균형을 이루도록 되어있 다. 글자의 속성과 글자 간격은 변형될 수 없다. 심벌은 브로셔, 포스터, 배너, 홍보 물 등 대중매체 뿐만 아니라 문서의 머리 말이나 명함 등에서 모든 공식적인 문서 에 사용될 수 있다. 심벌은 다른 지역 또는 연방 심벌과 연결하여 또는 물건에 사용할 수 있다. 심벌은 항상 충분한 빈공간에 둘러쌓여 있어야 한다. 심벌은 요소를 제거하거나 폰트의 타입, 크기를 바꾸는 등으로 재 배치되거나, 변형, 수정될 수 없다. 다음 예는 지역 보건국에서 심벌 외 관의 일치성을 유지하는데 도움이 될 것이다. 심벌은 검정 또는 매우 짜깁기된 표면에 위치하면 안 된다. 이들은 식별이 불분명하게 하고 왜곡시킬 수 있다. 심벌은 2차 수정-사진 합성 이나 자름, 붙임 등의 artwork 를 하면 안 된다. - 37 -
심벌은 적절한 외부 빈 공간을 두어야 한다. 심벌 주위에 외곽선을 두거나 그림자 등 다른 것 들을 두어서는 안 되며, 심벌 위에 다른 것을 두 어서도 안 된다. 추가적인 그림이나, 그래픽, 사진, 조각 그림 등을 로고의 부분으로서 사용하면 안 된 다. 된다. 그 외 다른 심볼이나 글자를 두어서도 안 로고를 흐릿하게 출력하여서도 안 된다. 영을 추가하여서도 안 된다. 음 로고를 마름모꼴이나 다른 기준선 위에 두어서는 안 된다. 로고는 전체로 사용하여야 하며, 출력물의 일부가 다음 쪽으로 넘어가게 해서도 안 된다. - 38 -
제6절 미국 CDC의 건강증진 BI 전략 미국의 CDC(Center for Deiase Control, 우리나라의 질병관리본부 에 해당) 에서는 사업장내에서의 건강증진사업의 지침을 발간하면서, 브랜 드 아이덴티티의 필요성에 대하여 역설하였다. 안하였다. 이들은 건강증진 프로그램을 기획할 때 4가지 단계로 할 것을 제 첫 번째 단계는 건강증진의 필요도(needs) 를 평가하는 것이다. 여 기에는 대상자들의 콜레스테롤 수치나 체질량 지수(Body mass index), 혈압 등과 같은 건강 상태와 흡연, 식습관과 같은 생활 습관에 대한 항 목의 평가가 포함된다. 두 번째 단계는 프로그램을 설계하는 것이다. 프로그램의 내용으로 는 금연, 식습관, 절주 등의 프로그램과 이를 대상자들이 적극 실천할 수 있도록 인센티브 등을 마련하는 것이 포함된다. 세 번째 단계는 이러한 건강증진 프로그램이 업무와 연계성을 가 지도록 지지해주는 것이다. 마지막 네 번째 단계는 프로그램의 효과를 극대화할 수 있도록 참 여를 독려하는 것이다. 그 중하나가 건강증진의 메시지를 강력하게 전달 할 수 있도록 차별화된 브랜드 아이덴티티를 가져야 한다고 말하고 있 다 1). 효과적인 건강증진 전략( 사업장 부문) 은 다음 표와 같이 제안하고 있다. 4개의 전략 카테고리 중 브랜드 아이덴티티는 지속적인 커뮤니케이 션(Ongoing communication) 의 핵심이라 할 수 있다. 1) Position the program powerfully. Communicate the health promotion messages and program results to all employees, and create a brand identity to make the program distinctive. incentives and a unique brand identity to the program to obtain meaningful participation. - 39 -
< 표> 미국 CDC 에서 제안한 건강증진 전략( 사업장 부문) Program management Behavior change Recruitment and participation Ongoing communicati on Building top management support Integrating program with organizational/business goals Creating a sound communication process Institutionalizing the program with the culture Securing mid-level management support Ensuring multi-level program development Developing a sense of program ownership with employees Enhancing self-efficacy Creating supportive cultures Tailoring messages and content Providing individual counselling Offering incentives and rewards Implementing a long term follow-up process Encouraging personal goal-setting Recognizing stages of changes incentive recruitment features Personal contact or word of mouth Targeted personal invitations Group and peer-level invitation process Formal invitation from senior management Reminder calls Personal mailing Targeted personal communication Announcements at meetings Health Newsletter Broadcast e-mail messages Printed flyers or announcements program brochures Payroll inserts Instant web site - 40 -
제3장 국내 보건소 현황 및 분석 제1절 보건소별 현황 1999년 12개소의 건강증진거점보건소 시범사업으로부터 본격적으 로 시작된 우리나라의 보건소 건강즌진사업은 2002년도에 이르러 사업영 역을 금연, 운동, 영양, 절주의 건강생활실천사업 4개 분야로 보다 구체 화하여 100개 보건소로 확대 되었고 2004년에는 156 개 보건소, 2005년에 는 전국 246개 보건소로 사업대상을 급속하게 확대하여 보건소 중심의 건강증진사업 추진체계를 이루고 있다. 경기도 과천시 보건소 다양하고 세분화된 건강증진 정보 구현 금연 사업의 일관성 있는 아이덴티티 구성 다양한 사업별 시각 커뮤니케이션으로 건강증진사업 주체를 인식시키지 못함. 딱딱한 정보의 원활한 전달을 위해 재미있는 일러스트 표현 감성적인 이미지 표현 < 리플렛> 당뇨병 운동요법, 청소년 정신보건, 당뇨병 정보 - 41 -
< 금연에 관한 타겟별 계몽 리플렛> < 정신보건센터 안내서> < 청소년 정신보건센터 홍보 리플렛> - 42 -
< 절주에 관한 계몽 리플렛> < 응급처치에 관한 교육자료> < 산후관리에 관한 안내서> < 정신건강에 관한 교육자료> - 43 -
서울시 광진구 보건소 대부분의 Visual Communication Tool은 일러스를 이용해 표현 사업별, 지자체별 일관된 아이덴티티 없음 < 보건소 안내서> < 홍보 인쇄물> < 금연에 관한 교육자료> < 금연클리닉 홍보 배너> - 44 -
서울시 구로구 보건소 운동에 집중된 홍보, 교육 자료 딱딱하고 설명적인 광고카피를 세련되고 설득력 있게 구사 필 요. 사업별, 지자체별 체계적인 아이덴티티 요구. < 운동에 대한 리플렛> < 운동에 관한 교육자료> < 모유수유에 관한 리플렛> < 금연클리닉, 운동, 모유수유에 관한 홍보 배너> - 45 -
서울시 서초구 보건소 보건복지부, 질병관리본부 등에서 배포된 홍보 및 교육 자료를 다수 비치 비교적 세련된 디자인으로 구성 블루 계열의 일관된 컬러톤으로 아이덴티티 형성 < 보건소 소개 리플렛> < 건강검진 홍보 리플렛> - 46 -
서울시 강동구 보건소 홍보인쇄물이나 안내서, 교육자료, 리플렛 등 딱딱한 내용을 보다 가볍게 전달하기 위하여 일러스레이션이나 애니매이션을 차용 건강증진사업의 전체의 시각적 아이덴티티나 사업별 아이덴티티 에 관한 체계적인 접근 부재로 개별적 프로젝트 단위에 이미지 표현 < 건강증진에 관한 안내서>< 영양에 관한 리플렛> < 금연에 관한 교육 자료>< 청소년 금연 리플렛> - 47 -
서울시 양천구 보건소 사업별 일관성 있는 아이덴티티 형성 타겟을 세부화하여 홍보, 세심한 건강증진 마케팅 전략 실행 양천구과 보건소와의 협력된 동일한 커뮤니케이션 시스템 구축 연령별, 성별 세밀하고 짜임새 있는 정보 전달 자녀층을 겨냥한 몸짱만들기 시리즈 캠페인 전개 재미있는 일러스트 표현으로 시각적 주목성 유도 < 타겟별 금연에 관한 홍보 리플렛> - 48 -
< 영양에 관한 리플렛> < 청소년 절주에 관한 리플렛> < 어린이 치아관리 리플렛> < 영양에 관한 포스터> - 49 -
서울시 영등포구 보건소 정신보건센터 운영 정신보건에 관한 심도 있고 세분화된 정보 전달에 노력. 정신보건에 관한 증상 별 리플렛은 전제적으로 아이덴티티 시스 템을 갖추어 형태와 레이아웃으로 일관성을 유지하고 컬러로 구분한 것이 돋보임. 지자체 별 핵심 보건 사업을 중점으로 역량을 강화시킴. 운동 및 영양에 대한 상담소를 운영, 설문을 통한 가까운 건강 증진 서비스 두각. < 정신 보건에 관한 증상별 정보 리플렛> - 50 -
< 마약에 관한 계몽 리플렛> < 금연에 관한 리플렛> < 정신보건에 관한 리플렛> < 보건소 소개 리플렛> < 운동에 관한 상담용 설문> < 영양에 관한 상담용 설문> - 51 -
제2절 보건사업별 현황 금연사업 < 금연 리플렛> < 여성 흡연자 계몽 안내서> < 청소년 금연 계몽 리플렛> - 52 -
< 금연 클리닉 배너> 영양 사업 < 영양에 관한 정보 전시물> - 53 -
절주 사업 < 거리 현수막> 운동 사업 < 절주에 관한 계몽 전시물> < 운동에 관한 계몽 리플렛, 상담용 설문지, 방법 안내서> - 54 -
제3절 현황에 대한 분석 국내 보건소에서의 대 주민 비주얼 커뮤니케이션(Visual Communication) 유형은 사업에 대한 계몽 안내서, 교육자료, 리플렛, 배 너, 현수막, 전시물 등이 있었다. 그러나 이런 다양한 유형의 개발물들은 제 각각 개별적인 사업에 관한 목소리를 내고 있었고, 지역적 특성까지 고려하다 보니 시각적으로 혼란을 유발하고 있었다. 외국의 건강증진사업 비주얼 커뮤니케이션을 살펴보면( 아래 그림), 운동, 영양, 금연 등 개별적 사업의 홍보물이지만 컬러와 레이아웃을 통 해 일원화된 아이덴티티를 구축함으로써 근본적인 하나의 메시지를 전달 하고 있음을 알 수 있다. 다양한 컨텐츠를 다루고 있 지만 시각적으로 명확하고 강력하 게 한가지의 메시지를 표현해 기 억 상기도와 브랜드 파워를 높이 고 있다( 오른쪽 그림). - 55 -
외국의 사례와는 반대로 국내 한 보건소의 운동, 영양, 흡연의 리 플렛을 살펴보면( 아래 그림) 개별적 기능만을 표현하고 있어 건강증진이 라는 일관성 있는 메시지를 느낄 수 없다. 따라서 메시지는 분산되고 흐 릿해져 약해질 수밖에 없다. 개별적인 사업별 홍보 제작물 하나만 보더라도 그 근원이 시각적 으로 드러나야 한다. 즉, 건강증진사업 > 지방자치 > 개별적 사업> 타겟 의 순위가 쉽게 보여야 할 것이다. 이러한 문제점은 사업의 브랜드화를 통해 통합하고, 체계적으로 아이덴티티를 수립될 때 극복될 수 있다. 또 한 통일되고 체계화된 시각적인 메시지는 브랜드의 가치를 높이고 신뢰 감을 줄 수 있다. - 56 -
제4장 브랜드화 전략 방안 제1절 전략적 이미지 포지셔닝 1. 관련자료의 마케팅적 검토 사업부문이 다양한 건강증진사업에 있어서 지속적 체계적으로 수 평적 수직적 브랜드 확장을 하는 것은 브랜드 운용의 중요한 과제라 할 수 있다. 따라서 브랜드의 산만한 확산을 방지하고, 일관된 통제와 관리 를 통하여 브랜드 체계의 효과성과 효율성을 극대화 할 수 있는 전략 요 소가 무엇인지에 대하여 마케팅적 검토가 필요하다. 사업부문이 다양한 기업( 지주회사, 그룹사, 다수의 브랜드를 가지 고 있는 기업) 의 경우의 경우에, 그들이 가지고 있는 여러 브랜드들 사 이에 어떠한 연계를 구축하여 브랜드 아이덴티티를 극대화 하는지 살펴 볼 필요가 있다. 이들의 기업들은 그들 전체의 고유 브랜드 아이덴티티 구축에 있어서, 하위 계열사 또는 각 사업에서 구축한 브랜드들의 다양 한 이미지를 토대로 하고 있다. 사업부분이 다양한 기업에서 통합된 브 랜드 아이덴티티 구축은 다음의 다. 5가지를 고려하여야 한다고 알려져 있 기업 브랜드( 지주회사/ 그룹사) 의 역할과 책임(Role & Responsibility)에 따라 하위 계열사로의 아이덴티티 전이를 고려 하여야 한다. 각 계열사 구성원들의 되는 기업브랜드 철학을 반영해야 한다. Mind Identity, Behavior Identity의 근간이 하위 계열사의 아이덴티티를 포괄할 수 있는 상위 개념의 아이덴 티티가 필요하다. 제한적이거나 특정 계열사에 근거한 아이덴티티는 피하여야 한 - 57 -
다. 기업이 내부적 기능뿐 아니라 외부적 기능을 수행한다는 점에서 기업 중심이 아닌 소비자 지향적 아이덴티티를 고려한다. 이러한 5가지 고려 사항들은 브랜드 아이덴티티의 상호 유기적 연 계의 필요성을 말하고 있다. 오른쪽 그림에서 보는 바 와 같이 기업 브랜드(Corporate Brand)는 하위 다수 패밀리 브 랜드(Family Brand 1,2,3) 에게 신뢰성을 주고, 이미지 전이를 통해 영향을 미친다. 또한 기업 브랜드는 하위 패밀리 브랜드로 부터 다각적 이미지를 전이 받 는다. 그 결과 기업 브랜드와 하위 패밀리 브랜드 사이에는 상호 긍정적 이미지 구축을 이 뤄가는 순환적 이미지 전이가 이루어 진다. 이렇듯, 기업내 다 수의 브랜드들은 개별적 브랜드 아이덴티티를 구축 하고 있는 듯하지만, 서로에게 긍정적 영향을 미치며, 이미지 전이를 통하여 유기적 조화를 이룸으로써 보다 효과적으로 이미 지 자산을 구축할 수 있다. 상호 긍정적 영향을 바탕으로 한 이미지 순 환을 이해하게 된다면 보다 효과적 커뮤니케이션과 보다 많은 브랜드 자 산 구축을 달성 할 수 있는 브랜드 체계를 완성할 수 있는 것이다. 의 또한 하위 패밀리브랜드 또는 그룹 하위 계열사 브랜드 역시 다음 5 가지를 고려하여야 한다고 알려져 있다. 각 하위 브랜드는 확장 아이덴티티의 설정을 통해 구축된 기업 - 58 -
브랜드 아이덴티티+ 의 아이덴티티를 갖는다. 기업브랜드의 브랜드 아이덴티티와 배치되지 않는 수위에서 독자 적인 아이덴티티를 구축함으로써 독립성을 확보한다. 계열사 브랜드 아이덴티티는 상위 기업브랜드가 지향하고 있는 기업브랜드 이미지를 구체화하는 역할을 수행한다. 계열사 브랜드는 명확한 역할과 책임(Role & Responsibility) 의 소비자 인지를 위해 카테고리 및 타겟 적합성이 높은 아이덴티티 를 갖는 것이 바람직하다 이러한 전제를 통해 상호 긍정적 영향을 전이하고 부정적 영향을 사전에 방지하는 할 수 있어야 한다. One for All, All for One 의 유기적 조화 역할을 수행 앞서 설명한 바와 같이, 건강증진사업의 통합 브랜드 알고리즘을 예측하여 브랜드 운용전략과 함께 브랜드 아이덴티티 계층구조를 면밀히 구축해 나갈 수 있다면 보다 효율적 국민 인지 획득이 가능한 성공적인 포트폴리오 전략을 수립할 수 있다. 더욱이, 국민 커뮤니케이션의 비용 대비 효율성을 고려하기 위해 다각적인 전략 시도가 가능하다. 가령, 커 뮤니케이션의 소구( 訴 求 ) 방향성 수립에 있어서 건강증진사업의 통합 브 랜드는 가치 및 이미지 지향적 소구( 訴 求 ) 를 핵심 축으로 삼고 하위 브 랜드는 상위 브랜드 이미지 보증을 토대로 모호성을 줄이고 속성 중심의 구체적 소구( 訴 求 ) 를 통한 이원적 커뮤니케이션 효과를 기대할 수도 있 다. 또한 브랜드 위상 및 역할에 따른 모델 가이드라인 및 소구( 訴 求 ) 타 겟 등에 있어서 커뮤니케이션 갈등 요소를 감소시키면서 효과적 커뮤니 케이션 가이드라인을 수립할 수 있다. 형태적 특징을 고려한 브랜드 체계 구축과 함께 내용적 특징으로 서의 브랜드 아이덴티티를 고려한 브랜드 체계 확립은 포트폴리오 전략 구축의 완성도 및 효과를 극대화 할 수 있으며, 이러한 확고한 브랜드 운용 체계 안에서 브랜드 레버리지 효과 또한 상승하게 되며 소비자가 인지하는 브랜드 이미지의 흐름을 추적할 수 있는 Image Tracking - 59 -
Index 구축의 밑그림 역시 구축 가능하다. 그러나 건강증진사업 브랜드 경영 위원회 등의 역할을 담당하는 구심점이 있지 않는 한 이러한 자율성에 입각한 규율을 지켜나가는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 건강증진사업의 브랜드 체계에 대한 명확한 전 제 사항이라는 준거를 토대로 앞서 언급한 일관된 통제 및 관리가 절실 히 필요한 것이다. 또한 건강증진사업의 통합 브랜드의 시장 환경과 개 별 건강증진사업의 시장 환경은 엄연히 다를 수 있다. 상호 일관성에 지 나치게 얽매이다 보면, 각 브랜드 별로 급격하게 변화하는 경쟁 환경에 부합하는 우위성 또는 차별성 있는 아이덴티티를 구축해야 한다는 기본 적 전제를 간과하기 쉬우나, 이 또한 고려해야 할 어려운 과제인 것이다. 이러한 다각적 고려를 토대로 상호 효과적인 연계성과 시너지 효과를 위 한 중장기적 관점에서의 포트폴리오 구축 및 활용성에 관한 끊임없는 논 의가 이어져야 함을 잊지 말아야 한다. 2. 전문가 인터뷰 ' 건강증진사업의 브랜드 아이덴티티를 위한 마케팅 전략' 을 도출하 기 위하여 보건복지부, 건강증진사업단, 광역자치단체 건강증진사업팀, 지역 보건소에서 근무하는 관련 전문가들을 대상으로 인터뷰한 결과 다 음과 같은 논의( 의견) 을 얻을 수 있었다. 첫째, 20여 개의 다양한 건강증진사업들의 통합할 수 있는 시지각 적 이미지 개발이 필요하다. 따라서 국민에게 친근하고 쉽게 이해할 수 있는 개념적 접근 방법에 대한 연구가 요망된다. 둘째, 최상위 개념으로써의 건강증진사업 브랜드와 사업별 하위 브 랜드의 일관성 있는 아이덴티티 구축하되, 확장 가능성을 고 려하여야 한다. - 60 -
셋째, 중앙 정부의 통합적 건강증진사업 지침으로 인하여, 각 지역 의 특성과 차별화를 고려한 지차체 보건소의 정책 및 사업 전략 실행이 어렵다. 따라서 통합 브랜드와 하위 개별 브랜 드와의 유기적인 커뮤니케이션 도구가 필요하다. 넷째, 세부 사업의 교육자료, 홍보물 등 시지각 산출물이 일관성 없이 개발되어, 건강증진사업 인식이 약화되는 현상을 준다. 따라서 체계적인 시지각 가이드라인 매뉴얼을 제작 배포할 필요가 있다. 다섯째, 사업 단위별, 지역별, 연령별로 구분되어 있는 커뮤니케이 션을 공통된 통합 메시지로 전달할 수 있는 방안 마련이 필 요하다. - 61 -
건강증진사업의 비전과 이미지, 원동력, 대국민 지향 이미지는 다 음과 같이 제시되었다. 사업의 비전 건강한 삶에 대한 국민 욕구 충족 사회/ 경제적 이익의 창출 사업 이미지 국민의 인식 미비 대국민의 부정적 신뢰 긍정적 부정적 이미지 공존 사업의 원동력 중앙정부의 강력한 의지 지역 자치의 성실한 실천 대국민 지향 이미지 사업의 신뢰성( 투명함) 공익성 - 62 -
건강증진 관련 전문가들로부터 파악된 건강증진사업의 강점 (Strong), 약점(Weakness), 기회점(Opportunity), 위기점(Threat) 는 다음과 같이 요약되었다. 강점(Strong) 강력한 정부 정책 의지 마케팅, 홍보의 실현성 있는 투자 사업 실행의 일사불란한 조직 체계 약점(Weakness) 다양하고 복잡한 세부적인 단위사업 관료적, 수직적 명령 체계 기회점(Opportunity) 국민의 건강한 삶의 관심 증대 국민 소득 증대 웰빙의 사회적 실천 경향 위기점(Threat) 정치적 이해 관계 개입 과도한 업무와 좋지 않은 자연환경 스트레스에 의한 병 확산 - 63 -
제2절 브랜드화 전략 방안 제3장과 제4 장에서 수집된 국내 외의 사례를 통하여 다음과 같은 사항을 중점으로 한 건강증진 브랜드화 지향점을 찾을 수 있었다. 홍보의 편리성, 비용 절감 사업의 인지도 및 모호성 개선, 당위성 획득 브랜드 슬로건 개발로 사업의 주목성, 친밀감 유도 또한 브랜드 아이덴티티간의 형태적, 내용적 유기적인 조화를 위하 여 다음과 같은 개발의 지향점을 찾을 수 있었다. 커뮤니케이션의 소구( 訴 求 ) 방향성 수립에 있어서, 건강증진사업 의 통합 브랜드는 ' 가치 및 이미지 지향적 소구( 訴 求 )' 를 핵심 축 으로 삼고, 하위 브랜드는 상위 브랜드 이미지 신뢰를 토대로 모 호성을 줄이고 속성 중심의 구체적 소구( 訴 求 ) 를 통한 이원적 커 뮤니케이션 효과를 기대 브랜드 위상 및 역할에 따른 모델 가이드라인 및 소구( 訴 求 ) 대상 등에 있어서 커뮤니케이션 갈등 요소를 감소시키면서 효과적 커 뮤니케이션 가이드라인을 수립 - 64 -
새로운 BI를 통해 전달하고자 하는 메세지 신뢰감/ 친근성 현대성/ 감성적 계통성/ 공익성 Most Prefered Trustworthy Emotional Public 새로운 BI의 커뮤니케이션 방향 세부 사업을 통합할 수 있는 트레이드 마크 심볼마크/ 워드마크의 스타일 communication Direction 강력한 메시지와 기억 상기도 높은 스타일 개발 Humani Healthy Activity Education Kind Smile Emotional 건강증진사 업 Brand Functional Motion Power Friendly Trust Life Rnergy < 건강증진사업의 이미지> - 65 -
제5장 브랜드 슬로건 제1절 벤치마킹 브랜드 슬로건(Brand slogan) 의 필요성을 언급하기에 앞서서, 브랜 드 슬로건을 브랜드 네임(Brand name) 과 구분하여 개념을 정립할 필요 가 있다. 우리에게 흔히 알려진 브랜드 네임과 브랜드 슬로건, 제3장에서 열거한 외국 건강증진 사업의 슬로건을 예로 들면 아래와 같다. 브랜드 네임 (Brand name) 브랜드 슬로건 (Brand slogan) Nike "Just do it" SK " 고객이 OK 할 때까지" 대한항공 " 하늘 가득히 사랑을" 서울 "Hi! Seoul" 건강증진사업( 영국) "Investing for Health" 건강증진사업( 호주) "go for your life" 건강증진사업( 미국) "Prevent. Promote. Protect." 건강증진사업( 한국)? 브랜드 슬로건은 브랜드 네임만큼이나 중요하며, 기업에서도 브랜 드 슬로건이 브랜드 네임과 함께 중요한 영향을 미치고 있다. 시대나 사 회의 변화에 따라 상황에 대처하기 위한 방법으로 브랜드 네임을 바꾸는 데에는 한계가 있으나, 브랜드 슬로건의 경우 신축성 있게 다른 브랜드 슬로건으로 대체하여 보완해 줄 수 있다. 이러한 브랜드 슬로건은 상표 에 국한되지 않으므로, 회사에서도 널리 사용된다. 브랜드 슬로건의 기능은 기업의 철학이나 상품의 정체성 정보를 압축 전달할 수 있으며, 브랜드 네임보다 좀 더 고객과 친밀함을 표현하 고 브랜드의 질의 향상에 도움을 줄 수 있다. ' 건강증진사업' 이라는 브랜드 네임에서 느껴지는 이미지는 딱딱하 - 66 -
고 관료적이고 보수적이다. 따라서 이렇게 네거티브한 건강증진사업의 이미지를 반감시키고 새로운 감성적 메시지로 브랜드화 시킬 필요가 있 다. 또한 건강증진사업은 포괄적이고 다양한 사업들로 이루어져 있다. 건 강증진사업의 브랜드 슬로건은 이러한 여러 사업들을 한 가지 메시지로 통합을 유도하여 각각 사업에서 집중력 있는 브랜드 힘을 발휘할 수 있 다. 또한 건강증진사업의 브랜드 슬로건은 국민들에게 당위성을 제공하 고 이익을 부여하며 친밀감을 유도할 수 있을 것이다. 다음은 'Business Week Interbrand' 에서 선정한 세계 100대 브랜드 슬로건 2) 이며, 상당수가 이미 우리에게 친숙하게 접할 수 있는 것이며, 이들 브랜드 슬로건이 브랜드의 가치를 높이고 있다는 것을 알 수 있다. 순 브랜드 네임 브랜드 슬로건 위 1. COCA-COLA Life tastes good. 2. MICROSOFT Where do you want to go today? 3. IBM And that's when it hits you. You're ready for IBM. 4. GE We bring good things to life. 5. NOKIA Connecting people. 6. INTEL The centre of your digital world. 7. DISNEY Come and live the magic. 8. FORD Better ideas. Driven by you. 9. McDONALD'S Did somebody say McDonalds? Now... ' 'We love to see you smile' 10. AT&T Boundless 11. MARLBORO Marlboro Country. 12. MERCEDES Follow whoever you are. 13. CITIBANK Where money lives. 14. TOYOTA The car in front is a Toyota. 15. HEWLETT-PAC Invent. KARD 16. C I S C O Empowering the Internet generation. SYSTEMS 17. AMERICAN Don't leave home without it. EXPRESS 2) The Advertising Slogans of the Business Week Interbrand Top 100 Global Brands - 67 -
순 브랜드 네임 브랜드 슬로건 위 18. GILLETTE Innovation is Gillette. 19. M E R R I L L Ask Merrill LYNCH 20. SONY Change the way you see the world. 21. HONDA Independent thinking. (also: 'Simplify.') 22. BMW The ultimate driving machine. 23. NESCAFE Awaken your senses. 24. COMPAQ Inspiration technology. 25. ORACLE Oracle software powers the internet. 26. BUDWEISER True. (Also 'This Bud's for you.') 27. KODAK Share moments. Share life. 28. MERCK It's your future. Be there. 29. NINTENDO Feel everything. 30. PFIZER Life is our life's work. 31. GAP Gap Denim. Wear it now. 32. DELL Connecting to your needs. 33. GOLDMAN Minds. Wide open. SACHS 34. NIKE Just do it. 35. VOLKSWAGEN Drivers wanted. 36. ERICSSON Make yourself heard. 37. HEINZ Mine's gotta have Heinz. 38. L O U I S The spirit of travel. VUITTON 39. KELLOGG'S Have you woken up to Kellogg's corn flakes? 40. MTV We're watching. 41. CANON Imaging across networks. 42. SAMSUNG Everyone's invited. 43. SAP The best-run e-businesses run SAP. 44. PEPSI The joy of Pepsi. 45. XEROX The digital document company. 46. IKEA Make a fresh start. 47. PIZZA HUT Great pizzas. Great times. 48. HARLEY-DAVI The legend rolls on. DSON 49. APPLE Think different. 50. GUCCI The hand of Gucci. - 68 -
순 브랜드 네임 브랜드 슬로건 위 51. KFC No one does chicken like KFC. 52. REUTERS For people in the know. 53. S U N Take it to the nth. MICROSYSTEM S 54. KLEENEX Thank goodness for Kleenex. 55. PHILIPS Let's make things better. 56. COLGATE The world leader in oral care. 57. WRIGLEY'S For a cleaner whiter smile. 58. AOL So easy to use, no wonder we're the world's No.1. 59. YAHOO! Do you Yahoo? 60. AVON Let's talk. 61. CHANEL Share the fantasy. 62. DURACELL The most powerful alkaline battery in the world. 63. BOEING One destination. A world of solutions. 64. TEXASINSTRU The world leader in DSP and analog. MENTS 65. KRAFT You know you want it. 66. MOTOROLA Intelligence everywhere. 67. LEVI'S Originality - Integrity - Innovation. 68. TIME Both sides of the story explored weekly. 69. ROLEX Perpetual spirit. 70. ADIDAS Long live sport. 71. HERTZ Suddenly, you're free again. 72. PANASONIC Just slightly ahead of our time. 73. TIFFANY America'shouseofdesignsince1837. 74. BP Beyond petroleum. 75. BACARDI Latin spirit in every one. 76. AMAZON.COM A real company in a virtual world. 77. SHELL Moving at the speed of life. 78. SMIRNOFF There's vodka and then there's Smirnoff. 79. MOET & L'esprit Mo? & Chandon. CHANDON 80. BURGER KING It's all about the burgers. 81. MOBIL Exceed. Why compromise. 82. HEINEKEN It's all about the beer. - 69 -
순 브랜드 네임 브랜드 슬로건 위 83. THE WALL STREET Adventures in capitalism. JOURNAL 84. BARBIE Gotta B... 85. POLO/ RALPH Active headquarters. LAUREN 86. FEDEX This is a job for FedEx. 87. NIVEA It helps protect your skin. 88. STARBUCKS Your home from home. 89. J O H N N I E Keep walking. WALKER 90. JACK DANIELS Some things never change. Jack Daniel's is one of them. 91. ARMANI Designs for the face. 92. PAMPERS We're right behind you. Every step of the way. 93. ABSOLUT Absolut revealed. 94. GUINNESS Good things come to those who wait. 95. FINANCIAL No FT, no comment. TIMES 96. HILTON It happens at the Hilton. 97. CARLSBERG Probably the best beer in the world. 98. SIEMENS Be inspired. 99. SWATCH Time is what you make of it. 100. BENETTON United colors of Benetton. 제2절 개발 과정 이 연구에서의 슬로건 개발의 목표를 다음과 같이 하였다. 대한민국 전체 국민을 표적(target) 으로 한 브랜드 슬로건 개발 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있는 브랜드 슬로건 표현 국민 모두의 건강을 표방하는 강력한 브랜드 포트폴리오 구축 건강증진사업의 인지도를 높일 수 있는 강력한 브랜드 토대 마 련 - 70 -
그리고 개발되어질 슬로건은 다음과 같은 이미지 가치를 가지도 록 지향하였다. 건강증진사업의 가치를 나타낼 수 있는 슬로건 건강증진사업의 당위성을 표현해 주는 슬로건 마케팅의 특성상 부르기 쉽고 기억하기 쉬운 슬로건 국민 전체가 공감을 할 수 있는 슬로건 공공성과 공익성의 이미지를 줄 수 있는 슬로건 - 71 -
슬로건 아이디어 스케치 이 연구에서는 슬로건 개발을 위하여 아래와 같은 감성적, 이성적, 공공적 소구( 訴 求 ) 를 취합하였다. 이성적 소구( 訴 求 ) Health is best Always 20 Health up 5 Be young Healthy lifestyle 9988 Project (99 세 까지 팔팔하게) 나와 가족을 위한 5가지 약속 건강을 위한 5가지 약속 더 건강하게 더 오래 사는 방법 Hi 5 Project 58 Project 5가지 감성적 소구( 訴 求 ) 안녕하세요! 안녕! Health 오래오래 Healthy Life 건강하면 Be Happy 나를 사랑하는 방법 Love me 사랑한다면 lal la la life 공공성 소구( 訴 求 ) Healthy Korea Well-being Korea Active Korea - 72 -
제3절 최종안 압축 후보안 평가와 최종 슬로건 결정 앞에서 취합한 감성적, 이성적, 공공적 소구( 訴 求 ) 의 슬로건( 안) 에 대하여 전문가들에게 물리적 속성( 기억, 발음), 이미지 속성( 친밀감, 신뢰 감), 건강증진사업 속성에 대하여 0-3 점의 평가를 하도록 하였다. 물리적 속성 이미지 속성 건강증진 구분 기억 발음 친밀감 신뢰감 사업 속성 건강하면 Be happy 오래오래 Healthy life Love me 사랑한다면 Health Is best 안녕! health Lalala Life Healthy Korea 9988 Project Hi Five Always 20 Be young 건강을위한 5가지 약속 58 project Active Korea * 평가 자문단 : 보건복지 전문가 5 명, 브랜드 컨설팅 전문가 5명 - 73 -
그 결과 최종 브랜드 슬로건은 아래와 같이 결정되었다. ' 건강한 나라 대한민국 / Healthy Korea' 서체 조합 적용( 안) 최종 선정된 슬로건( 안) 에 시각적 아이덴티티(Visual Identity) 를 부 여하기 위하여 318 개의 서체 조합을 시도하였다. 이중 " 가독성이 있는 서체 활용으로 볼드하고 힘과 에너지가 넘치고 활동적인 이미지", " 컨셉 에 부합되는 서체의 조형성" 을 가진 서체 조합을 선별하였는데, 이는 아 래와 같다. 이들 서체 조합은 건강증진사업의 컨셉에 어울리는, " 강인하고 건 강한 이미지를 가진 서체", " 가독성 있는 서체", " 활동성 있고 에너지 있 는 서체" 로 판단되었다. - 74 -
제6장 브랜드 심벌 제1절 벤치마킹 단체 또는 기업에서 표방하는 브랜드 슬로건은 브랜드 심벌(Symbol) 로 표현되어야 한다. 다음은 우리나라의 공공 단체 또는 주요 기업에서 표방하고 있는 브랜드 슬로건과 이들이 어떻게 브랜드 심벌로 표현되어 사용되어지고 있는지를 보여준다. 하이 서울 붉은 악마 - Be The Reds! 국민고충처리위원회 서천지방의 슬로건 심벌 - 75 -
LG CNC 브랜드 슬로건 슬로건과 심벌 형태 경마 대회 나이키 슬로건 영상통신 티유의 슬로건과 형태 BI의 혼합 현대 엘리베이터 슬로건 브랜드 대한항공 브랜드 슬로건 - 76 -
제2절 픽토그램의 활용 픽토그램은 대상의 의미를 가장 정확하고 빠르게 전달할 목적으로 만든 그림언어이다. 따라서 인종과 언어를 뛰어넘어 누구라도 픽토그램 을 보기만 하면, 그것이 무엇을 뜻하는지 공감할 수 있어야 한다. 이런 점에서 픽토그램은 국가적 국제적 약속체계 기호체계 상징체계이자 규칙 이다. 아직까지 국제 표준화는 일반화되어 있지 않다. 그러나 종목의 픽 토그램과 같은 은 이미 정해져 있고, 여러 분야에서 국제 표준화 작업이 추진되고 있다. 보통 화장실 관광안내소 지하철 교통표지판 등 공공장소 나 에 많이 이용되는데, 대부분의 국가에서는 이러한 픽토그램 표지판을 설치 운영하고 있다. 한국에서도 화장실 식당 엘리베이터 지하철도 버스 정류장 등 각종 공공시설 픽토그램을 이미 ( 아래 그림). 로 제정해 사용하고 있다 - 77 -
건강증진사업은 공영사업이며 국민전체를 대상으로 한다. 공공성, 공익성이 있어야 하며 공신력을 가져야 한다. 위에서 설명한 바와 같이 픽토그램은 대상의 의미를 가장 빠르고 정확하게 전달하는 그림언어이 다. 픽토그램은 건강증진사업의 모호성을 구체적이며 빠르고 정확하게 그 목적과 의미를 전달하는 것과 동시에 공공성과 공신력을 심어줄 수 있는 훌륭한 오브제(objet) 이다. 이 연구에서는 건강생활실천사업이 주축이 되는 건강증진의 상징 성을 표현하기 위해 운동, 절주, 비만, 영양, 금연을 픽토그램 형식을 적 용하여 그래픽화 하였다. 픽토그램의 성격 자체가 공신력 있고 또한 시 각정보를 습득하는데 쉽고 빨라 건강증진사업 이미지를 구체화하는 역할 을 할 것으로 기대하였다. - 78 -
운동에 관한 픽토그램 스케치 역동적이고 에너지 넘치는 사람을 모티브로 하여 쉽게 운동의 상 징하는 건강증진의 정보를 전달을 할 수 있는 픽토그램은 아래와 같다. - 79 -
절주에 관한 픽토그램 스케치 술병, 술잔 등 시각적으로 의미 전달을 명확하기 위해 사실적이면 서도 형태를 단순화하여 표현하는데 주력하였다. - 80 -
비만에 관한 픽토그램 스케치 비만이 가지고 있는 우스꽝스런 속성을 유머 있게 풍자하거나 형 태를 단순화하여 쉽고 빠르고 명료한 시각적 의미를 전달하고자 하였다. - 81 -
영양에 관한 픽토그램 스케치 영양을 상징하고 쉽게 인식할 수 있는 소품을 선정. 과일, 야채, 식 음료, 밥, 우유, 식사 도구 등 단순한 형태로 접근하여 표현하였다. - 82 -
금연에 관한 픽토그램 스케치 기존 국제적으로 통용되어 사용하고 있는 금연 픽토그램을 브랜드 심벌화에 맞게 변형, 보완하여 그래픽 표현하였다. - 83 -
제3절 최종안 앞에서 스케치한 픽토그램 중에서 한개씩 조합하고 디자인 하여, 아래와 같이 4 가지의 브랜드 심벌( 안) 을 마련하였다. 건강증진사업 심벌 후보 안 A Type 건강증진사업 심벌 후보 안 B Type 건강증진사업 심벌 후보 안 C Type 건강증진사업 심벌 후보 안 D Type - 84 -
제7장 브랜드의 시각적 표현 제1절 브랜드의 시각적 표현( 안) 후보안 평가 제6 장에서 제시한 슬로건의 서체 조합( 안) 과 7장에서의 4가지 심벌 안을 조합하여 아래와 같이 시각적 표현(Visual Identity) 의4가지 후보안 을 만들었다. 조형성과 컨셉을 기준으로 브랜드 컨설팅, 브랜드 아이덴티 구 분 브랜드 속성 컨셉의 적합성 조형성 기억 상기도 미흡 : 보통 : 우수 : 티 전문가 자문단이 평가하여 최종 안을 선정하였다. - 85 -
최종안 선정 최종 안 설명 건강증진사업의 주요사업인 건강생활실천사업을 상징적 핵심 이미 지로 표현, 모호한 비쥬얼 메시지를 배제하고 쉽고 빠르게, 그리고 명확 하게 직관적인 메시지를 전달할 수 있도록 하였다. 선정된 브랜드 심벌 은 운동, 금연, 절주, 영양, 비만의 5 가지 건강 생활 실천사업을 건강한 대한민국 이라는 모토아래 그 상징적 가치를 확산시키고자 한 것이다. 또한, 픽토그램화된 심벌을 전략적으로 형상함으로써 계몽의 성격을 내 포하면서 공신력 있고 신뢰 있는 브랜드 아이덴티티를 개발 하고자 하였 다. - 86 -
제2절 적용 지침 브랜드 심벌(Brand Symbol) 브랜드 심벌은 건강증진사업의 이미지를 전달하는 가장 중요한 시 각 커뮤니케이션 요소이다. 건강증진사업추진의 매개체가 되고, 대외적으 로는 건강증진사업을 인지시키는 가장 중요한 역할을 하므로 칼라 및 조 형이 정확하고 일관성 있게 재현되도록 각별한 주의를 기울여야 한다. 브랜드 심벌 사용 최소 규정 브랜드 심벌 사용 최소 규정 - 87 -
브랜드 심벌 그리드(Word Mark Grid) 건강증진의 브랜드 심벌은 이미지의 일관성을 유지하기 위해서 사 용상의 철저한 관리와 통제가 필요하다. 브랜드 심벌의 재현은 본 매뉴 얼에 수록된 재생 원고 또는 CD-Rom 에 수록된 원고를 정비례로 확대, 축소하여 사용하도록 한다. 단, 대형 크기 재현 및 컴퓨터 출력이 불가능 할 경우는 본 항에 제시된 브랜드 심벌 그리드 스케일에 준하여 정확히 제작하여야 한다. - 88 -
로고타입(Logotype) / 로고타입 그리드(Logotype Grid) 로고타입은 브랜드 심벌과 함께 건강증진사업 'Brand Identification Standards'의 핵심을 이루는 중요한 기본 요소 중 하나로 서 사업의 공식적인 슬로건을 표기하기 위해 특별히 디자인한 것이다. 로고타입은 브랜드 심벌과의 조합을 고려하여 디자인 하였으므로 어떠한 경우라도 임의로 변형할 수 없다. - 89 -
전용색상 [ 별색규정] (Corporate Color) 전용색상은 브랜드 심벌, 로고타입과 더불어 건강증진사업의 아이 덴티티를 구성하는 가장 중요한 3 대 요소 중 하나이다. 전용색상의 표현 은 특수한 경우를 제외하고 별색 인쇄를 원칙으로 한다. 다만, 전용색상 의 색이 다양하여 재현시 별색인쇄가 용이하지 않은 경우, 4원색을 사용 해도 무방하다. 건강증진사업 브랜드 심벌은 그 활용에 있어 주로 Main Color를 사용하되, 추진사업마다 Sub Color를 혼용하여 사용할 수 있도록 개발되 었다. 전용색상은 인쇄 방법, 잉크의 농도, 종이의 지질 등을 검토하여 매뉴얼이 정한 표준 색상을 철저히 유지함과 동시에, 사인용 비닐 소재 실크 스크린, 페인트 도료, 아크릴 소재, 컴퓨터 출력 등의 모든 재현에 있어서도 반드시 매뉴얼 자료의 색상 견본과 대조하여 시각적 동일 여부 를 판단하여 제작하도록 한다. 별색은 인쇄시마다 제시된 Pantone 칼라칩을 기준으로 잉크를 섞 어서 색을 조제하여 사용하는 인쇄방법이다. 그러므로 별색의 경우 재현 의 일관성이 떨어질 우려가 있으니 발색에 세심한 주의를 기울여야 한 다. 별색은 스노우화이트, 광택지, 아트지, 수입지, 모조지 등 모든 지질 에 사용이 가능하며, 칼라를 제시된 견본과 같이 세심하게 재현하였을 경우, 선명하고, 고급스러운 효과를 나타낼 수 있다. 단, 별색은 4원색보 다 인쇄비가 비싸다는 것을 참조하여야 한다. - 90 -
- 91 -
- 92 -
전용색상 [4원색 및 RGB 규정] (Corporate Color) 전용색상은 별색 사용을 원칙으로 하나 신문, 잡지, 홍보물 등 4원 색의 인쇄 매체에는 별색 인쇄가 불가능하므로 본 항의 4원색 인쇄 규정 을 준수하여 제작한다. 또한 인쇄 지질 및 인쇄 압에 따라 4원색 인쇄의 칼라 발색은 크게 차이가 나므로 아래와 같이 인쇄 지질에 따라 CMYK 의 스크린 톤을 달리 규정하여 재현하고, 인쇄 압을 조정하여 최대한 별 색 발색에 가깝게 조정하여 인쇄한다. 건강증진사업 브랜드 심벌은 그 활용에 있어 주로 Main Color를 사용하되, 추진사업마다 Sub Color를 혼용하여 사용할 수 있도록 개발되 었다. 4 원색 인쇄는 스노우화이트, 아트지, 수입지 등 광택지 인쇄 및 프 린트 시에 사용한다. 아래의 4 원색은 별색보다 선명하고, 고급스럽지는 않으나, 가격이 저렴하고, CMYK % 의 기준치가 정해져 있어 인쇄할 때 마다 색을 조제 해야하는 별색보다 칼라재현이 쉽고 일정하며 편리하다. - 93 -
- 94 -
- 95 -
시그니춰 Corporate Signature 시그니춰는 브랜드 심벌과 로고타입을 일정한 기준으로 조합한 것 을 말하며, 건강증진사업의 이미지를 직접적으로 전달하는 공식 표현 시 스템이다. 적용 매체의 상황, 레이아웃 및 표기 방법을 고려하여 적절한 것을 선택하여 사용한다. 또한 적용 매체의 환경에 맞추어 임의로 브랜 드 심벌과 로고타입의 칼라, 레이아웃 및 비례를 조정하는 것은 시그니 춰 시스템의 일관성을 결여하므로 엄격하게 금하도록 한다. 활용할 때에 는 본 항에 제시된 레이아웃과 비례대로 일정하게 확대, 축소하여 사용 하도록 하며, 칼라 재현 또한 매뉴얼 지침에 준하여 엄격히 재현한다. - 96 -
- 97 -
바탕색 사용규정(Back Ground Color) 브랜드 심벌 및 시그니춰의 표현은 기본 로 하여 모든 Full Color 처리를 기본으 Visual Identity System에 일관성있게 적용하는 것을 원칙 으로 하고, 다른 응용의 표현은 금하는 것이 효과적이다. 단, 특수한 아 이템의 경우 매체의 특성과 적용 조건에 따라 특수 표현이 필요할 때에 는 본 항에 명기된 사례에 준하여 제작한다. 심벌을 본 항의 사례와 같 이 응용하여 제작할 경우 시그니춰를 명확하고 고급스럽게 재현할 수 있 도록 각별한 주의를 요한다. 또한, 이러한 활용은 특수한 상황에서만 제 한적으로 사용해야 하므로 적용 여부를 담당 부서와 협의하도록 한다. - 98 -
- 99 -
제8장 통합 커뮤니케이션 방안 제1절 개념 통합 커뮤니케이션(Integrate Marketing Communication, IMC) 이란 광고, DM, SP, PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들에 대하여 전략적 역 할을 비교 평가 활용함으로써 총괄적 마케팅 커뮤니케이션 계획의 부가 적 가치를 제고시키는 것을 말한다. 즉, 각 수단들을 모두 포괄하여 명쾌 하고 일관성이 있는 최대의 커뮤니케이션 효과를 제공하는 것이다( 미국 광고업협회). Advertizing SP Public Relation IMC Personal Selling Direct Mail Event Marketing 기업( 브랜드) 의 모든 마케팅 활동은 고객들에게 일관된 이미지를 주기 위하여 통합되어야 한다. 다음 그림은 일반적으로 알려진 모든 마 케팅 활동이 ' 마케팅 커뮤니케이션(Marketing Communication) 의 지향점 을 두고 수행되어져야 함을 보여준다. - 100 -
Mission History Entrepreneurship Culture Corporate Communication Total Marketing Plan Long-term objectives Short-term objectives Marketing Communication Product Price Promotion Place Advertising DM SP Personal Selling Event Marketing 소비자에 관한 광범위한 데이터베이스를 구축하여 이를 통해 설정 된 특정 표적을 대상으로 광고, 프로모션, DM등 다양한 마케팅 커뮤니 케이션 도구를 통합 수행할 때, 전략의 상승효과(synergic effect) 를 높일 수 있으며, 수행후 평가를 통해 다음 전략의 성공을 준비하는 것이 필요 하다( 아래 그림). 소비자 데이터베이스 결과 평가 고객반응을 분석하고 데이터베이스화 소비자의 행동관련 자료의 세분화 분석 전술 전략 마케팅, 커뮤니케이션 목표 설정 특정 표적 대상에 적합한 전술 선택 수행 - 101 -
있다. 통합 커뮤니케이션의 핵심요소는 다음과 같이 4가지로 요약될 수 1 데이터베이스에 기초한 세분 소비자 시장의 이해 2 다양한 마케팅 커뮤니케이션 도구의 통합 3 메세지의 일관성과 통일성 유지 4 전략 수행후 평가를 통한 순환적 환류(feedback) 시스템 - 102 -
제2절 건강증진사업에서의 제안 통합 커뮤니케이션에서 적용되는 서식류, 사인류, 문구류 등은 제8 장에서 제안한 로고와 심벌의 사용 매뉴얼에서 제시한 컬러나 레이아웃 등을 지켜야 한다. 어플리케이션의 표현이 일관성을 가져야만 브랜드의 인지도를 높이고 그 가치를 상승시킬 수 있다. 1. Application System 이 연구에서 개발한 건강증진사업의 슬로건과 심벌은 통합 커뮤니 케이션시스템하에서 다음의 예시와 같이 적용할 수 있다. < 옥외 싸인물 적용> - 103 -
< 옥외 유도 싸인물 적용> < 소형 승합차에 적용> - 104 -
< 보건의료 관련 명함에 적용> < 컴퓨터 바탕화면 적용> - 105 -
2. Advertising Identity System 개론 브랜드 메시지를 담은 제작물은 매체의 종류에 따라 직접적인 영 향을 받기 때문에 다음에서 4 대 매체를 따로 분석해 본다. < 신문> 신문은 본질상 비선택적인 매체이다. 즉, 여러 가지 타입의 사람이 신문을 본다. 독자들은 브랜드 메시지에 흥미를 가질 수도 있고 안 가질 수도 있다. 신문광고가 효과적이려면 다음에 유의하여야 한다. 1 즉각적인 주의를 끌어야 한다. 2 난립하는 광고들 중에서 뛰어나게 보여야 한다. 3 이익을 제시하여야 한다. 4 독특한 레이아웃을 개발해야 한다. 5 읽기 쉬워야 한다. 6 지금 행동하세요 라고 말한다. <잡지> 잡지는 또 다른 형태의 인쇄매체이지만 신문과는 상당히 다르다. 독자들은 잡지를 점점 선택적으로 선정하고 있다. 대중잡지가 인기 있을 때도 있었지만 지금은 보다 전문화되는 경향이 강하다. 독자들이 그 잡 지의 주제를 알고 있고 또 그것에 흥미를 갖고 있다는 얘기다. 선택성 있다. 이러한 때문에 신문광고와 잡지광고는 그 제작상 몇 가지의 차이점이 1 보다 직접적인 표현을 한다. 2 읽는 시간이 조금 더 길다. 3 좀 더 많은 정보를 독자는 원한다. 4 컬러 효과와 재생 효과를 충분히 이용할 수 있다. 5 경쟁이 더 치열하다. - 106 -
< 라디오> 라디오는 가장 많은 상상력, 이해력 및 감정이입을 필요로 한다. 1 귀와 마음을 향해 소구( 訴 求 ) 2 주의를 끌기 위해 끼어들어야 한다. 하여야 한다. 3 재미있게 하되 팔아야 하는 것도 잊지 않아야 한다. 4 하나의 메시지 소구( 訴 求 ) 점만을 제시해야 한다. 5 간단해야 한다. 6 메시지를 자주 반복하도록 한다. 7 사람들이 이야기하는 식으로 한다. <TV> 다른 어떤 매체보다 TV광고를 제작하는 방법에 대한 제안과 아이 디어가 많다. 다음에 가장 강력한 광고 매체인 TV를 효과적으로 이용할 수 있는 최선의 제작 지침을 정리하였다. 1 CF 가 시각적인가를 확인한다. 2 실연(Demonstration) 한다. 3 시청자를 불러들이는 것이 아닌 다가선다. 4 오직 한가지 메시지만을 제시한다. 4 브랜드 고지를 명확히 한다. 6 아이디어 때문에 메시지가 눌려서는 안된다. 7 사람들은 TV 를 보이는 그대로 판단한다. 8 드라마와 같이 스토리를 부여한다. 이상 광고 전략을 제작으로 옮길 때 여러 가지 매체에 따라 고려 해야 할 주요사항을 간략히 정리했다. 이것들이 물론 고려해야 할 사항 의 전부하고 할 수 없지만 하나의 평가 기준으로 볼 때 주요한 지침들이 라 할 수있다. 매체전략이 아무리 좋아도 표현의 전략, 전술이 명확하지 않으면 매체 효율은 상당히 저하된다. 또한 표현전략이 좋다 하더라도 메시지를 - 107 -
내보내는 매체 면의 처리에 큰 결함이 있다면 광고활동의 효율은 훨씬 낮아진다. 있다. 따라서 광고에 있어서는 그런 관계를 충분히 고려할 필요가 금연, 절주, 비만, 영양, 운동 등 건강증진사업의 다양한 사업이 각 주체의 광고 표현에 있어서 브랜드 슬로건이 사업을 통합시키고 강력한 메시지를 전달하려면 매체별 적용 가이드라인이 필요하다. 일반 기업에서의 Advertising Identity System 적용사례 건강증진사업에서의 Adevertising Identity System 방법을 제안하 기에 앞서서 국내 일반 기업에서 브랜드 아이덴티티를 어떻게 광고에서 적용하고 있는지 사례를 분석할 필요가 있으며, 이에 대하여 살펴보고자 한다. TV 광고 : 슬로건을 광고 내 조형물로 등장시켜 각적 인 주목성과 호기심을 자극 하며, 브랜드 슬로건을 강력 하게 노출하고 있다. - 108 -
TV 광고 : 팅 컷에 브랜드 슬로건 삽입하였다. TV 광고: 엔딩에 브랜드 슬로건 삽입으로 스토리와 연상되는 슬로건 메시지의 기억 상기도를 높이고 있다. 신문 광고: 기사와 면 분할 을 통해 독특한 레이아웃을 선보이며 주목성 높이고 있 다. - 109 -
신문 전면 광고: 슬로 건을 헤드카피로 사용 하여 가장 우선 순위 로 메시지 전달하고 있다. 인쇄 광고 : 브랜드 심벌과 같이 사용함으로써 동일성 효과를 주고 있다. 현재 국내에서 매체에 적용된 사례를 분석하면 TV 광고의 경우 스토리 라인 구성에 슬로건을 비쥬얼화한 독특한 표현 방법과 엔딩 컷에 단독으로 등장하는 경우, 그리고 브랜드와 슬로건이 동시에 나란히 지속 적으로 노출되는 경우로 구분된다. 전자의 경우는 강력한 메시지 전달과 지속적인 슬로건 노출로 가장 기억 상기도를 높힐 수 있는 방법이다. 인 쇄매체의 경우 헤드카피를 슬로건으로 대체하여 메시지 순위에 우선적 노출을 주거나 브랜드 심벌과 나란히, 또는 동일한 비쥬얼 크기로 상단 이나 하단 코너에 노출시키고 있다. 전자는 브랜드 슬로건의 메시지를 더 강력하고 단일화시켜 전달할 수 있고, 후자는 브랜드가 주어야 할 메 시지를 동일화 시켜주는 역할을 해준다. - 110 -
건강증진사업에서의 Advertising Identity System 방법 제안 이 연구에서 개발한 건강증진사업의 슬로건과 심벌을 Advertising Identity System 에서 다음의 예와 같이 적용할 수 있을 것이다. <TV 광고> TV 광고의 엔딩 컷 상단 코너에 광고 주 체와 동시 노출하는 방법의 예이다. <TV 광고> 엔딩 컷 1 초 스팟 노출의 예이다. - 111 -
< 인쇄광고> 인쇄물 ( 신문, 잡지 등) 광고에 헤드카피 와 같이 구현하는 방 법의 예이다. < 포스터> 비쥬얼와 심벌만으로도 강력한 메시지 전달하고 있다. - 112 -
3. Web Identity System 최근 대두되는 브랜드에 대한 가치 인식의 재고는 인터넷의 환경 속에서도 빠른 대처를 요구하고 있다. 그 가장 대표적인 변화가 브랜드 사이트의 등장과 그 사이트를 통한 브랜드 마케팅의 노력일 것이다. 브랜드 사이트를 통해 고객의 필요(Needs) 를 파악할 수 있고, 브랜 드의 인지도를 높이며 판매를 촉진하는 프로모션의 장이다. 특히 전통 있고 고객 층이 두터운 브랜드의 경우는 브랜드 매니아 층으로부터 브랜 드의 정책 결정에 도움이 되는 깊이 있는 아이디어를 제시 받을 수 있으 며 신생 브랜드는 브랜드의 이미지를 구축하고 설득하는데 효율적으로 활용할 수 있다. 또한 on, off- 마케팅의 통합의 장이 될 수 있으며, 브랜 드의 역사를 공유하고 아이덴티티를 구축하는 인터액티브 커뮤니케이션 의 장으로 활용될 수 있다. 건강증진사업 브랜드 사이트는 각 컨텐츠의 고유 표현을 살리면서, 브랜드 이미지를 상승시키는 Web Identity 실현이 가능한 통일된 이미 지 구축이 요구된다. 또한 웹 싸이트 이용에 불편이 없는 커뮤니케이션 체계와 환경 체계가 요구된다. Concept Design 및 Strategic Brand Identity Design system 자사 분석Plan Creative 표현 전략 유사 Site 분석 Thematic Design 표현 Concept 설정 Ideation Style guide 정립 색채 계획 Visual, Graphic Planning system Programming system Information architecture Interface Copy write Story board - 113 - Member management Community system Admin system DB
외국 건강증진에서의 Web Identity System 적용사례 wwww.goforyourlife.vic.gov.au www.vichealth.vic.gov.au - 114 -
건강증진사업에서의 Advertising Identity System 방법 제안 헬씨 코리아 브랜드 사이트( 가칭, www.healthykorea.go.kr) 개발하 여 건강증진사업의 브랜드 홍보와 안내, 정보 전달 및 커뮤니티 활성화. ON-, OFF-Line을 연결한 프로모션 등 건강증진사업을 지속적으로 발전 시켜 나갈 수 있다. 그리고 사업주체간 사업 수행 실적을 웹에서 공유할 수 있다. - 115 -
4. Print Identity System Print 라 함은 지면으로 된 인쇄 매체를 말하며, 브로셔, 리플렛, 안 내책자, 교육자료, 설문지 등이 있다. 제4장 보건소의 현황에서 보듯이 보건소마다, 그리고 개별적 사업마다 그 디자인이 다르므로, 이를 통합 적 체계적으로 브랜드 아이덴티티를 형성해야할 필요성이 있다. 이를 위해서는 인쇄물에 관한 디자인 가이드 라인이 필요하다. 그 리고 분류에 따라 컬러나 레이아웃, 서체의 운용 등을 일관성 있게 표현 하여야 한다. 이러한 디자인 가이드 라인은 시각적으로 건강증진사업의 브랜드 이미지를 일치시키고 극대화시켜 줄 것이다. 외국 건강증진에서의 Print Identity System 적용사례 영국 British Heart Foundation의 Print Identity를 살펴보면 재단의 브랜드 아이덴티티 시스템을 각 브로셔에 일관성 있게 적용하였다. 운동, 영양, 금연 등 서로 다른 사업이어서 비쥬얼과 레이아웃이 다르지만 공 통적으로 브랜드 아이덴티티를 적용하여 통일된 브랜드 이미지를 전달하 고 있다. 그리고 브랜드 아이덴티티 적용 위치는 다르지만 서체, 배경을 삭제한 비쥬얼, 그리고 컬러 등 동일한 표현 방법으로 체계적인 디자인 가이드 라인을 구성하고 있다. 이러한 디자인 가이드 라인은 인쇄 결과 물을 세련되게 해줄 뿐만 아니라 하위 브랜드 간의 연계성을 한 눈에 파 악할 수 있게 해준다. - 116 -
5. Promotion Identity System 보통 일반 기업에서 상품의 수요를 창출하기 위한 일련에 행동을 Sales Promotion 이라 한다. 이지만 적절한 건강증진사업은 상품이 아닌 이미지 브랜드 Sales Promotion의 적용은 사업의 빠른 인지도와 가치를 높일 수 있다. 건강증진사업의 촉진을 위해 실행할 수 있는 Promotion 전략을 살펴본다. 1) 통합적 프로그램 이제 더 이상 프로모션은 독립적으로 행해지지 않는다. 오늘날 고 객들은 그들의 프로그램들과 광고, 트레이드, 소비자 프로그램, 판매 촉 진 콘테스트, PR 등을 통합하고 있다. 그들은 이것을 통해 시너지 효과 를 얻고 있으며 판매와 매출액의 증가를 통해 이익을 얻고 있다. 2) 뛰어난 방법들 많은 고객들이 한 가지의 세일즈 프로모션 방법으로는 충분하지 않다는 것을 인식하고 있다. 추가적인 효과를 위해 경품과 쿠폰을 병행 하거나 환불에 콘테스트를 결합하는 방법을 사용하고 있다. 이것은 뛰어 난 방법들이라고 할 수 있으며 소비자 수와 반응, 판매력을 증가 시킬 수 있다. 3) 소비자 부담 프리미엄 경우에 따라서는 셋트 제공이나 수집품 제공 같은 프리미엄 프로 모션이 매우 효과적일 수 있다. 복수의 프리미엄은 소비자 수를 증가 시 키고 소비자들이 광고에 관심을 가지게 하며 제품의 지속적인 공급을 통 해 소비자들을 시장으로 이끌어내는데 효과적이다. - 117 -
4) 즉석당첨 대부분의 즉석 당첨 프로모션(instant winner) 은 매장 방문객을 증 가 시켰으며 방문객들이 우리의 제품을 적극적으로 찾도록 하는 수단이 었다. 우수한 기업들은 라벨 맞추기, 숫자 맞추기, 라벨 벗기기 등 즉각 적인 보상이 가능한 여러 가지 방법들을 사용 하고 있다. 5) 모든 사람이 우승자가 되는 경품 어떤 기업은 모든 참가자를 대상으로 가벼운 상을 주기도 한다. 이 것은 소비자의 흥미를 이끌어 내는데 효과적이며 소비자의 인식과 반응, 고마워하는 마음을 기대 할 수 있는 방법이다. 6) 지역별 프로그램 특별한 시장에서의 활동을 원하는 고객사들에게는 특화 된 지역프 로그램이 상당히 효과적이다. 한정된 지역에서 행해지는 프로모션은 고 객들이 원하는 곳에 정확히 비용을 지출할 수 있으며 프로모션이 자기들 만을 위해서 특별히 행해지고 있다고 믿는 지역 사람들에게 더 많은 관 심을 불러일으킬 수 있다. 7) 합동 프로모션 다. 둘 또는 세 군데의 보건소들이 함께 실시하는 프로모션이 가능하 참가자들은 추가적인 이익을 얻을 수 있으며 보건소에 대한 신뢰도 점점 깊어질 수 있다. 또 다른 잠재적 이익은 사업의 새로운 유통 경로 를 만들 수 있다는 것이다. 이러한 방법들은 보통의 방법보다는 보건소 방문객과 광고 구독률을 증가 시킬 수 있는 것들이다. 세일즈 프로모션은 공격적인 마케팅 수단이다. 주체가 정부인 건강 증진사업에서는 좀처럼 계획해서 실천하기 어려운 사항들이 많겠지만 좀 더 적극적이고 효율적인 브랜드 이미지 확립을 위해서는 감행해 볼 만 하다. 좀 더 새롭고 자극적인 프로모션 수행이야 말로 건강증진사업의 진취적인 믿음을 국민들에게 고취시킬 것이다. - 118 -
건강증진사업에서의 Promotion Identity System 방법 제안 다음에 열거하는 것들은 제품의 예이다. Promotion Identity System 시행을 위한 < 열쇠고리 적용 예> < 필기도구 적용 예> < 우산 적용 예> < 머그 컵 적용 예> - 119 -
< 쇼핑백류에 적용> < 스포츠 모자 적용 예> < 후드 티 적용 안> < 티- 셔츠 전용 예> < 티- 셔츠에 적용> - 120 -
제9장 연구결과 및 기대효과 건강증진사업 브랜드 아이덴티티를 위하여 이 연구에서 제안하는 브랜드 심벌은 아래와 같다. 브랜드 심벌 사용 최소 규정 브랜드 - 121 -