Contents Cheil 2015.10 01 Special 중국의 소비자를 움직여라 Live Your Tomorrow 라는 메시지를 내세우며, 지난 9월 새로운 모습으로 재개관한 삼성 딜라이트. 제일기획 내 7개 팀을 비롯해 자회사인 MDLab과 6개의 부문별 전문

october 2015 VOL.477

Contents Cheil 2015.10 01 Special 중국의 소비자를 움직여라 Live Your Tomorrow 라는 메시지를 내세우며, 지난 9월 새로운 모습으로 재개관한 삼성 딜라이트. 제일기획 내 7개 팀을 비롯해 자회사인 MDLab과 6개의 부문별 전문 협력사가 총 13개월 동안 투입됐다. 그 결과 단순한 체험 공간을 넘어 진정한 소통의 플랫폼으로 변신할 수 있었다. 14 20 24 27 40 42 46 50 54 56 l 중국 전자상거래 시장과 직구 시장의 기회 박세환 ll 중국 맞춤형 소셜미디어 마케팅 이승윤 lll 중국의 마케팅 트렌드를 반영하다 권용신 Cheil s Up l 삼성 딜라이트, 공간을 넘어 공감으로! 김하나 강미경 Cheil s Up ll 대놓고 광고하기 의 역설적 미학 문희철 몽타주 사람의 마음을 움직이는 아이디어가 이긴다 인터뷰이 웨인 초이 On-air Everyday, Holiday 이환석 이상현 빅데이터 리뷰 우리 마케팅 활동의 효과는 얼마나 될까? 조웅현 Digital Feed 모바일에서 통하는 영상 콘텐츠 성공 전략 3단계 이지혜 트렌드 촉( 觸 ) 1인 미디어 빅뱅 시대 권상희 Cheil Worldwide NEWS 미디어와이드뷰 새로운 광고를 보게 되다 윤성욱 2015년 10월호 통권 477호 2015년 10월 15일 발행 1975년 8월 20일 등록 등록번호 서울 라01942 발행인 및 편집인 임대기 발행 제일기획 서울 용산구 이태원로 222 전화 02.3780.2114 이메일 cheil.pr@cheil.com 편집 이매진 070.7721.7342 디자인 2x2 02.563.0410 비매품 본지에 실린 글의 내용은 필자의 의견을 나타냅니다. 본지는 도서잡지 실천 강령을 지킵니다. Cheil 매거진은 제일기획 홈페이지(www.cheil.com), 모바일 홈페이지(m.cheil.co.kr)에서 보실 수 있으며 앱 스토어에서도 다운로드하여 보실 수 있습니다. 사보 발송을 위한 독자 주소는 우편 발송 이외의 용도로는 사용하지 않습니다.

Special 중국의 소비자를 움직여라 바야흐로 세계의 눈이 중국을 향하고 있다. 올해 중국의 온라인 채널 성장률은 2014년 대비 34%에 달하며, 전자상거래 시장은 지난 6년간 연평균 54%의 놀라운 성장세를 보이고 있다. 그렇다 보니 중국 시장 선점을 위해 글로벌 기업들이 앞다퉈 진출하고 있다. 그러나 중국만의 독특한 인터넷 문화, 그리고 중국 네티즌들에 대한 충분한 이해 없이는 이 시장에서 성공하기 힘들다. 성공적으로 평가받는 글로벌 기업들의 활동을 살펴보면, 중국에 대한 철저한 분석에 바탕을 두고 마케팅 전략을 세웠음을 알 수 있다. 중국 전자상거래 시장의 현황과 특징을 짚어보고, 펑타이에서 진행한 빙그레 콘텐츠 마케팅 사례를 통해 효과적인 마케팅 인사이트를 살펴본다.

Special l 글 박세환 부사장 펑타이 e-commerce 사업부 china.park@cheilpengtai.com 02 / 03 중국 전자상거래 시장과 직구 시장의 기회 중국 IT 업계의 진화 단계와 전자상거래의 주요 트렌드를 살펴보고, 이를 통해 중국 직구 시장 진출 시 고려해야 할 시사점을 짚어본다. 중국 IT 업계의 진화 단계 중국의 IT 업계는 흔히 BAT 로 대변된다. BAT란 검색 포털의 바이두(B), 전자상거래의 알리바바(A), 소셜 SNS의 텐센트(T)를 가리키는 말로, 세 곳 모두 모바일을 중심으로 변화하고 있는 가운데 휴대폰 제조에서는 샤오미, 화웨이가 약진하고 하는 상황이다. BAT는 중국 인터넷 비즈니스의 대표 주자로 불린다. 바이두, 알리바바, 텐센트는 우리에게도 더 이상 생소한 브랜드가 아니다. 이들이 지금 같은 위치와 영향력을 갖기까지 크게 3단계 경쟁을 거쳤는데 첫째는 업종 내 경쟁이다. 이들 대표 주자는 각 분야에서 글로벌 업체 및 중국 내 기업과 치열한 경쟁을 벌였다. 바이두는 구글, 알리바바는 아마존, 텐센트는 MSN과 서비스의 질에서 진검승부를 겨뤘고, 그 결과 업종 내 선도 기업이 됐다. Search(B) e-commerce(a) SNS(T) Device(HM) 1st 업종 내 경쟁 업종 선도기업 2st 업종 간 경쟁 M&A를 통한 경쟁력 강화 3st 글로벌화 글로벌 영향력 확대 [중국 IT 업종의 경쟁 단계]

두 번째는 업종 간 경쟁이다. 각자의 영역에서 확고한 위치를 차지한 BAT는 상대방의 영역으로 비즈니스 범위를 확대하면서 타 업종 기업과 전략적 제휴, M&A, 지분투자 등을 통해 경쟁력을 강화하고 있다. 세 번째 단계는 이들의 글로벌화이다. 중국이 세계 최대의 소비 시장이 되면서 이제 중국의 1등이 세계 1등이 되는 시대가 됐다. BAT는 현재 미국 및 홍콩 증시 상장을 통해 글로벌화를 위한 발판을 마련하고, 중국 1위 기업을 넘어 업종 세계 1위를 목표로 글로벌 영향력 확대에 주력하고 있다. 중국 온라인 쇼핑몰 거래 규모 폭발적인 성장세를 보이는 중국 온라인 쇼핑몰은 지난 6년간 연평균 54% 성장세를 보이고 있으며, 2015년 전체 시장 규모는 732조 원대로 예상된다. 이중 주력 시장인 B2C 시장의 경우 올해 376조 원, 내년에 536조 원대로 43% 성장률을 기록할 것으로 보인다. 이런 성장세의 배경을 살펴보면 몇 가지 이유가 있다. 첫째는 온라인에 친숙한 소비자이다. 중국국가인터넷센터에서 발표한 2015년 6월 기준의 인터넷 사용자는 이미 6억 6000만 명을 넘어섰고, 온라인 쇼핑 인구는 5억 9000만 명, 이중 모바일을 통한 쇼핑 인구는 2억 7000만 명에 달한다. 둘째는 온라인 유통업체의 증가이다. 알리바바 그룹이 운영하는 타오바오(Taobao), 티몰(Tmall) 외에도, 직매입 1위 플랫폼 징동(JD.com), 식품 할인점 선두업체 1호점(yhd.com), 온라인 아웃렛(Outlet)몰 웨이핀후이(vip.com) 등의 종합몰과 전문몰이 B2C 성장을 이끌고 있다. 셋째는 스마트폰의 보급이다. 중국 내에서 사용 중인 전체 휴대폰 전체 온라인쇼핑 B2C [중국 온라인 쇼핑몰 거래 규모](Source: iresearch, Apr 2015 단위: 조 원)

04 / 05 수는 12억 대인데, 이중 스마트폰이 6억 대이다. 넷째는 정부 정책의 지원이다. 전자상거래 및 무점포 거래 지원과 관련된 정책이 2012년 발표된 후 매년 개정되고 있다. 중국 전자상거래의 주요 트렌드: MART + 5C 중국 이커머스 시장의 주요 트렌드는 MART 와 5C 로 요약할 수 있다. 우선 MART의 M(Mobile) 은 모바일화를 의미한다. 2015년 현재 모바일 앱은 210만 개를 돌파했으며, 알리바바의 알리페이, 텐센트의 텐페이로 대표되는 모바일 결제가 활성화됐다. 휴대폰을 통한 쇼핑몰 접속이 증가하는 데다가 손쉽고 편한 결제가 가능해 PC 대비 모바일 결제 비중이 올해는 46%, 내년엔 55%로 더 늘어날 예정이다. 이런 모바일화는 소비자, 기업, 유통의 니즈가 휴대폰이라는 디바이스로 융 복합화(Convergence)되고 있음을 방증한다. A 는 플랫폼(Platform)을 가리킨다. 유통 채널(Channel)의 역할을 강화하면서 취급 제품에 따라 종합몰과 전문몰로 구분하고, 플랫폼이 직접 제품 구매를 하느냐에 따라 직매입식과 입점식으로 구분한다. 종합몰이자 입점식의 대표는 알리바바의 티몰이다. 지난해 티몰의 거래액은 146조 원이며 2013년 대비 성장률은 79%이다. 징동은 종합몰이자 직매입식인데 거래액은 57조 원에 성장률은 107%이다. 그 외에도 화장품 전문몰 쥬메이(Jumei.com), 도서 음반 전문몰 당당(dangdang.com), 럭셔리 전문몰 스쿠(Secoo.com) 등이 고성장세를 보이고 있다. R(Region) 은 크게 두 가지 방향인데, 하나는 서부 내륙 개발과 연계된 농촌 전자상거래이고 다른 하나는 해외 직구이다. 이는 지역 확장을 통해 소비자 편의성(Convenience)이 더욱 강화되는 것을 의미한다. 특히 중국 정부의 신( 新 )실크로드 정책인 일대일로( 一 带 一 路 ) 와 결합해 서부 지역의 농업 농산품 판매가 활성화될 전망이다. 마지막으로 T(Technology) 는 빅데이터와 연계돼 더욱 세밀한 Convenience Region Convergence Mobile Change Channel platform Technology Customization [중국 이커머스 트렌드]

마케팅(Customization)이 가능해진 것을 말한다. O2O와 빅데이터의 결합이 이커머스 산업에 새로운 변화(Change)를 주도할 것으로 예상된다. 중국 직구 시장의 기회 최근 중국의 온라인 쇼핑몰은 앞다퉈 해외 직구관을 오픈하고 있다. 중국 B2C 쇼핑몰 2위 업체인 JD Worldwide의 책임자 펑이[ 冯 轶 ] 부사장은 지난 9월 JD 한국관 설명회에서 다음과 같이 말했다. 해외 직구는 양국 교류가 고도화되고, 민간 교류가 활성화된 상태에서 국가에 대한 친숙도를 바탕으로 실질적인 운영이 진행돼야 한다. 한국과 중국은 지리적으로 가깝고 물류비용이 타 국가에 비해 저렴하고 해송 운송 횟수도 많아 이커머스에 유리할 뿐만 아니라, 드라마 영화 스포츠 등 한류에 친숙한 80호우(80년대 이후 출생자)세대가 온라인 쇼핑의 주 고객이라서 해외 직구를 통한 내수시장 진입에 한국 기업이 가장 유리하다고 생각한다. 펑이 부사장의 말처럼, 중국 소비자를 대상으로 한 직구 시장에서 한국 기업은 타 국가에 비해 이점이 많은 것이 사실이다. 직구 시장이 열리기 전에는 법인 설립, 영업조직 구축, 각종 인허가 획득에 상당한 시간과 비용을 투자해야 했다. 그리고 오프라인 유통에 진입하면서 매장 입점비, 마케팅 판촉비용이 급속히 증가했고, 인건비 물류비 상승 등 환경 요인도 무시할 수 없었다. 하지만 중국 온라인 쇼핑몰의 생태계가 구축되고 모바일을 중심으로 무선인터넷, 물류, 결제, 시스템 등이 업그레이드되면서, 중국의 이커머스 시장은 불과 3년 만에 중국 내수의 주력 채널로 부상했다. 이런 가운데, 해외 여행을 하는 중국 요우커[ 游 客 ]는 해마다 증가해 작년에는 1억 1000만 명이 해외로 나갔고, 그중 600만 명 이상이 우리나라를 찾았다. 우리 기업의 제품이 중국인에게 잘 팔리기 위해서는 우선 우리나라를 찾는 중국인이 많으면 많을수록 좋다. 또 여행을 통해 의식주에 대해 포괄적으로 접하게 되면 우리 제품에 대한 노출과 인지도가 높아지고 이는 상대적으로 중국 내에서의 각종 마케팅 비용을 절감할 수도 있게 한다. 이렇듯 중국 온라인 쇼핑몰을 통한 직구 시장 진입은 그동안 각종 고비용으로 중국 진입을 망설였던 중소기업에게도 큰 기회가 될 수 있으며, 한국을 방문하는 요우커가 한류에 친숙한 20~30대가 많은 점을 고려해 타깃 마케팅을 한다면 또 다른 시장 창출이 가능할 것으로 예상된다. 이러한 한중 간 온라인 직구 시장 진출에 제일기획의 중국 자회사 제일펑타이는 최근 중국 2위 쇼핑몰 업체 JD.com의 한국관 공식 운영사로 선정돼 향후 한국 기업의 직구 시장 진출에 있어 교두보 역할을 할 것이며, 중국 주요 쇼핑몰 입점 지원, 운영 대행 및 이커머스 마케팅까지 서비스 범위를 확대해서 한중 이커머스의 대표적인 기업이 되고자 한다.

Special ll 글 이승윤 건국대학교 경영대학 마케팅 분과 교수 seungyun@konkuk.ac.kr 06 / 07 중국 맞춤형 소셜미디어 마케팅 무서운 속도로 성장하는 중국의 디지털 세상에서 세계적인 트렌드인 소셜미디어를 활용해 중국 시장을 개척하려는 기업들이 점점 늘어나고 있다. 그렇다면 글로벌 기업들이 중국 시장에 진출할 때 고려해야만 하는 독특한 인터넷 문화와 중국 네티즌들의 특징이 무엇인지 살펴보자. 1 관계를 중시하는 중국인들 온라인 분야에서 중국의 가능성과 중요성은 크다. 중국의 인구는 13억 명이며, 그중 액티브한 인터넷 유저의 숫자만 6억 명이 넘는다. 이 거대한 중국 대륙의 연간 소셜커머스(O2O) 시장은 80조 원이 넘는 것으로 추산된다. 이처럼 중국은 전 세계 기업들이 관심을 갖고 있는 기회의 땅이다. 하지만 수많은 글로벌 기업이 중국만의 독특한 인터넷 생태계에 대한 이해와 분석 없이 시장에 뛰어들었다가 실패를 맛보고 있다. 그렇다면 중국 시장에 진출할 때 고려해야 하는 점은 과연 무엇일까? 첫째, 중국 네티즌이 중요하게 생각하는 관계 라는 개념을 디지털 마케팅 활동의 중요한 포인트로 삼아야 한다. 중국 네티즌들은 왕민[ 網 民 ] 이라 불린다. 중국의 인터넷 생태계와 소셜미디어 환경을 이해하기 위해서는 무엇보다 왕민의 특징을 이해하는 것이 필수적이다. 왕민은 중국 전체 인구에 비해 상대적으로 부유하고, 교육 수준이 높으며, 젊다는 특징이 있다. 중국 내 인터넷 이용 인구의 약 70%는 40세 이하이며, 평균 월소득이 2000위안 이상으로 중류층 이상이다. 왕민의 가장 큰 특징은 소셜미디어상에서 관계 에 중요한 의미를 부여한다는 점이다. 다른 국가의 네티즌과 비교할 때 중국 네티즌은 온라인상에서 맺어진 인간관계에 상대적으로 중요한 의미를 부여하는 경향이 있다. 이는 연고주의를 중시하는 중국만의 특수한 문화적 특질이 온라인상에서 발현된 데 기인한다. 그들이 가장 좋아하고 빈번하게 쓰고 있는 펑요우[ 朋 友, 친구] 라는 개념은 인간관계의 시발점이다. 그래서 중국인들은 본인이 친구 맺기 나 팔로우 하는 기업이나 연예인 계정에 좀 더 큰 의미를 부여한다. 물론 처음부터 큰 의미를 부여하는 것은 아니다. 대부분 단순한 호기심이나 여러 가지 이벤트에 의해 처음 관계를 맺게 되는데, 기업들이 네티즌과 맺어진 관계를 어떻게 가꿔 가느냐에 따라서

a. Communication Power Index Analysis: 기업의 포스팅 한 개당 소비자들이 얼마나 적극적으로 참여했는지 나타내는 지표. 포스트 한 개당 댓글 숫자와 스크랩 및 공유 횟수를 반영해 계산한다. 1. 코카콜라가 중국 네티즌과 소통하기 위해 진행한 Nickname bottle 캠페인. 중국의 인터넷 유행어를 활용해 라벨을 만들었다. cjandan.net, theworldofchinese.com 2. 캐논은 소비자와 깊은 관계를 형성하기 위한 목적으로 소셜미디어를 활용한다. cweibo.com/canoncn 3. 듀렉스는 중국 현지에서 일어나는 이슈를 마케팅 콘텐츠로 잘 활용한다. cweibo.com/ durexinchina 상이한 결과가 나올 수 있는 게 중국 온라인 시장이다. 따라서 중국 네티즌과 관계를 맺을 경우 정, 의리, 신뢰 등 관계에 있어 긍정적인 의미가 있는 개념을 잘 활용해야 한다. 코카콜라가 중국에 진출했을 때 소셜미디어 상에서 가장 강조했던 부분이 우리는 단순히 음료를 파는 기업이 아니라, 당신들과 오랫동안 우정을 나누는 친구 같은 존재가 되고 싶다 라는 메시지였다. 소셜미디어에서 펑요우 를 만들어라 기업 블로그나 SNS를 운영할 때는 활발하게 소통할 수 있는 방향으로 운영돼야 하며, 한 번 맺어진 관계를 소중하게 여기는 모습을 보여줘야 한다. 정기적인 포스팅이나 이벤트도 중요하지만, 포스팅에 달린 댓글 하나에도 신경 써서 응답하는 서비스 시스템을 구축해야 한다. 커뮤니케이션 활성화 지수 분석 a 을 통해 방문자들과 관계 형성에 공을 들이는 디지털 마케팅 활동을 할 필요가 있는 것이다. 이렇게 쌓인 펑요우 관계는 그들을 장기적으로 충성심을 보여주는 고객으로 만들어가는 데 중요한 역할을 할 것이다. 캐논(Canon)은 2010년부터 중국판 트위터인 웨이보[ 微 博 ]에 자사의 기업 사이트를 열고 웨이보 마케팅 을 펼치고 있다. 캐논은 일방적인 카메라 관련 정보나 새로운 제품 홍보보다는 주 타깃층인 20~30대의 고민이나 질문에 신속하게 대답하는 쌍방향 소통에 주력해 왔다. 캐논 카메라로 촬영한 작품에 대한 콘테스트를 정기적으로 실시해 우수작을 뽑는 한편 새로운 촬영 기법이나 참여자들이 겪은 애로 사항과 이에 대한 해설 등을 진솔하게 올리는 방향으로 웨이보를 운영 중이다. 즉, 소셜미디어를 홍보 채널보다는 타깃과 깊은 관계를 형성하는 데 중점을 두고 사용해 온 것이다. 관계 형성에 중점을 둔 캐논의 소셜미디어 마케팅은 중국 소비자들에게 긍정적인 반응을 불러일으켰다. 그 결과 2012년 즉석카메라 작품 콘테스트를 개최할 때는 하루 만에 3만 명의 작품이 몰리기도 했다. 캐논의 소셜미디어 활동은 제품 홍보보다는 소비자들과의 소통을 세심하게 관리하는 게 장기적인 관점에서 더 중요하다는 것을 보여준다. 중국의 문화적 코드를 통해 현지화하라 둘째, 디지털 마케팅을 집행할 때 글로벌 표준화(Standarization) 전략으로 사용하는 것들을 버리고, 철저히 현지화(Adaptation) 해야 2 3

08 / 09 1. 세계적인 농구 선수 코비 브라이언트가 등장하는 벤츠의 스마트 자동차 광고 Big, in the city 는 웨이보 마케팅을 통해 9800만 회 이상 공유되는 효과를 얻었다. cemercedesbenz.com 2,3. P&G는 바이두의 빅데이터 분석 정보를 활용, 스킨케어 브랜드 올레이의 멀티채널 광고를 바이두와 함께 진행했다. cbaike.baidu.com 한다. 중국 문화를 철저히 배우고, 중국인이 공감할 수 있는 소재를 찾고, 중국 현지에서 벌어지고 있는 가장 뜨거운 이슈들을 잘 살린 소셜미디어 캠페인을 만들어야 한다. 중국 네티즌들은 자국 언어로 커뮤니케이션하는 외국 기업에게 호감을 표시하고, 자국의 문화 요소를 고려해 만든 소셜미디어 캠페인에 적극적으로 반응하는 경향이 있다. 많은 중국인이 중화사상( 中 華 思 想 ) 이라는 전통적인 관념을 여전히 가지고 있다. 외국 기업이 중국에서 비즈니스를 하려면 중국의 문화적 코드에 맞게 변화를 보여줘야 한다는 생각을 은연중에 하고 있다. 따라서 의도적으로 중국의 문화적 코드가 반영된 채널을 구축하고, 소셜미디어 캠페인을 집행할 때 중국만의 캠페인임을 강조하는 것이 좋다. 예를 들어, 글로벌 스탠다드 언어인 영어보다는 중국어로 계정을 운영하고, 중국식 표현(외래어의 중국식 표기 등)을 배우고, 중국 문화 자체에 대한 호의적인 관심을 주기적으로 보여주는 형태의 소셜 미디어 활동이 필요하다. 또한 중국에서 발생하는 중요한 사건 사고에 관심을 갖고, 중국 시장에 매우 큰 관심이 있다는 것을 의도적으로 보여줘야 한다. 글로벌 콘돔 판매 기업인 듀렉스(Durex)는 중국에서 소셜미디어 마케팅을 펼칠 때 그 날 그 날 중국에서 가장 인기 있는 이슈를 반영하는 것으로 유명하다. 일례로 2011년 4월 12일 베이징 시내에 폭우가 쏟아져 퇴근길 시내 교통이 혼란에 빠진 적이 있다. 지하철역들이 물에 잠기는가 하면 극심한 교통 체증으로 수많은 시민이 도로에서 발이 묶였다. 이때 듀렉스 마케팅 팀은 듀렉스 콘돔으로 장화를 만들 수 있다 는 글과 함께 콘돔을 씌워 비가 새지 않도록 한 신발 사진을 웨이보에 올렸다. 중국 네티즌의 반응은 폭발적이었다. 해당 글은 종합 검색 순위 1위에 올랐으며, 당일 7000건 이상의 리트윗, 8개월 동안 3만 5500개의 리플과 신규 팬 20만 명 이상이 확보됐다. 이 일을 계기로 중국 네티즌은 듀렉스가 중국인과 중국에 관심을 갖고 도움을 주기 위해 애쓰는 기업이라는 이미지를 갖게 됐으며, 이는 곧 팬 숫자 증가와 판매 증가로 이어졌다. 또한 듀렉스는 중국 소비자들이 온라인상에서 제품을 구매할 때 콘돔 패키지를 소비자 스스로 만들 수 있도록 하는 서비스를 제공했다. 특히 별자리를 중요하게 생각하는 중국인들을 고려해, 그들이 원하는 별자리 정보를 콘돔 패키지에 넣을 수 있도록 배려했다. 듀렉스의 현지화된 맞춤 소셜미디어 활동은 2010년 이후 판매량이 3배 이상 늘어나고, 시장 점유율이 10% 이상 성장하는 핵심 원동력이 됐다. 콘텐츠 생산에 적극적인 중국 네티즌 코카콜라는 중국 개방 이후 진출한 초기의 미국 기업들 중 가장 성공한 기업으로 평가받는다. 이러한 성공에는 현지화한 마케팅이 주효했다. 우선 중국 진출 시, 브랜드 이름을 중국어로 음차한 커커우커러[ 可 口 可 樂, 입에 맞는 즐거움이란 뜻] 로 지어 그들에게 1

친숙하게 다가가려 노력했다. 또한 젊은 인터넷 세대와 소통하기 위해, 2013년에는 온라인을 통해 대대적으로 닉네임 병(Nickname bottle) 이란 캠페인을 벌였다. 닉네임 병이란 코카콜라 병에 중국 네티즌이 즐겨 쓰는 온라인 용어를 붙여 판매하는 전략적 캠페인이었다. 예를 들어 高 富帅 (키가 크고 잘생긴 부자), 天 然呆 (머리는 텅 비었지만 귀여운 사람), 月 光 族 (봉급의 전부를 그 달 안에 다 써버리는 사람들) 같은 용어를 코카콜라 패키지에 이름 대신 넣었다. 이러한 캠페인은 많은 젊은이가 그들이 좋아하는 닉네임을 가진 병을 구매하고, 구매 후 병을 찍어서 소셜미디어에 공유하도록 만들었다. 최근 들어 코카콜라는 한 발 더 나가서 Share a Coke 라는 캠페인을 웨이보에서 벌였다. 중국 네티즌이 직접 닉네임들을 만들도록 장려하고, 가장 인기가 많은 닉네임을 만든 99명의 웨이보 팬들을 뽑아 그들이 지은 닉네임을 가진 코카콜라 병과 함께 소정의 선물을 보내는 디지털 마케팅 캠페인이었다. 이 캠페인 역시 큰 성공을 거뒀다. 페이스그룹 (Facegroup)이 밝힌 디지털 마케팅 조사에 의하면 중국 네티즌은 다른 나라의 네티즌에 비해 보다 더 적극적으로 본인들이 콘텐츠를 만들어내는 것을 선호한다고 한다. 미국의 경우 인터넷 유저의 25%만이 적극적으로 소셜미디어에 본인의 글을 포스팅하는 반면, 중국의 인터넷 유저는 75%가 적극적으로 글을 남긴다고 한다. 듀렉스의 개인화된 콘돔 패키지 이벤트와 코카콜라의 본인이 만든 닉네임을 가진 콜라 병 캠페인은 콘텐츠 생산에 열성적인 중국 네티즌의 특징을 고려한 캠페인이다. 이처럼 성공적으로 평가받는 글로벌 기업들의 활동을 살펴보면, 중국에 대한 철저한 분석에 바탕을 두고 디지털 마케팅 전략을 세웠음을 알 수 있다. 이승윤은 현재 건국대 경영대학 마케팅 분과 교수이다. 글로벌 마케팅 조사 회사인 닐슨 (Nielsen)에서 선임연구원으로 근무하며 다양한 기업 프로젝트에 참여한 경험이 있다. 현재 비영리 연구 단체인 디지털 마케팅 연구소(digitalmarketinglab.co.kr)에서 디렉터로 활동하며 디지털 마케팅 관련 연구 및 강연 활동을 활발히 펼치고 있다. 저서로 <한 권으로 끝내는 디지털 소셜미디어 마케팅>이 있다. 2 3

Special lll 글 권용신 그룹장 펑타이 한국오피스-디지털 캠페인 그룹 jacy.kwon@cheilpengtai.com 10 / 11 중국의 마케팅 트렌드를 반영하다 빙그레 콘텐츠 마케팅 한류 스타 이광수를 모델로 채택하고, 중국 온라인 내 최신 유행어인 Duang 을 활용해 제작한 빙그레의 온라인 영상 콘텐츠는 중국 네티즌들에게 큰 사랑을 받았으며, 2015 CIAF에서도 수상의 영광을 누렸다. 중국 내 최신 트렌드를 반영하고 협력 미디어를 통해 홍보를 극대화한 빙그레 콘텐츠 마케팅을 소개한다. 로컬 브랜드의 유사 제품들 등장 빙그레 바나나맛 우유가 중국인에게 알려지기 시작한 시기는 2012년이다. 당시 한국을 찾는 중국인 관광객이 폭발적으로 늘면서, 중국인 관광객 사이에서 빙그레 바나나맛 우유는 한국 관광 시 반드시 마셔야 할 필수 음료로 꼽혔다. 해당 제품이 인기를 끌자 중국 내 유통 채널에서 수출 요청이 쇄도했고, 빙그레는 멸균팩 형태의 바나나맛 우유를 수출하기 시작했다. 과일맛 우유 시장이 없었던 중국 시장에 빙그레가 새로운 시장을 개척한 것이다. 그러나 빙그레의 독보적인 바나나맛 우유 타이틀은 오래가지 못했다. 중국 시장에서 로컬 브랜드들의 값싼 유사 제품이 생산, 판매되면서 경쟁이 치열해짐에 따라 빙그레의 원조 이미지는 점점 퇴색돼 갔다. 이러한 상황에서 빙그레는 바나나맛 우유 의 원조 타이틀을 확고히 하기 위해 지난해부터 상해, 북경 지역을 시작으로 단지 형태의 제품을 수출하기 시작했으며, 이를 대대적으로 홍보하기 위한 중국 내 이슈가 필요해졌다. 동영상이 대세! 온라인 전용 영상 제작 중국에서 영상 미디어는 온라인 이용자가 검색 포털, 쇼핑 사이트에 이어 가장 많이 방문하는 미디어 플랫폼으로 한 달간 1인 평균 체류 시간이 약 5시간 30분이다. 가장 많은 시간을 보내는 중요 미디어 플랫폼이라 할 수 있다. 이는 중국 온라인 영상 미디어 플랫폼이 갖고 있는 특징에서 기인한다. 유튜브의 접근이 불가능한 중국에는 아이치이(iQiyi), 요쿠(Youku) 같은 로컬 미디어들이 존재하고 있다. 이런 로컬 영상 미디어들은 유튜브처럼 유저나 기업(브랜드)에서 직접 올린 영상을 보유하는 것 이외에도 국내 외 판권 구매를 통한 예능, 드라마, 영화 및 미디어 자체 제작 영상 등을 별도로 보유하고 있다는 특징이 있다. 한 예로 <별에서 온 그대>가 중국에서 히트를 친 것은 모두가 알고 있는 사실이다.

1. 과일맛 우유 시장이 없었던 중국에 새로운 시장을 개척한 빙그레 바나나맛 우유. 2. 웨이보(Weibo) 소개 페이지. 3. 위챗(Wechat) 소개 페이지. 그런데 이 드라마는 TV에서 방영된 것이 아니라 오직 온라인 미디어에서만 방영됐다. 이렇듯 양질의 다양한 콘텐츠를 확보하려는 경쟁이 치열해짐에 따라 중국 영상 미디어들은 M&A를 통해 점점 더 큰 미디어로 확장해 나가고 있으며, 그 중요성도 날로 커지고 있다. 이러한 추세를 감안할 때 온라인 동영상은 중국 내에서 큰 이슈를 만들 수 있는 최적의 콘텐츠임이 분명했다. 이에 따라 펑타이는 빙그레 최초로 온라인 전용 영상을 제작, 홍보할 것을 제안했다. 해당 영상은 올해 초 펑타이와 한국 시장 독점권을 체결한 바이두(Baidu) 산하 최대 영상 미디어인 아이치이(iQiyi)와 긴밀히 협력해 미디어 내 소개 페이지를 제작, 홍보를 극대화했다. 절정의 K-Wave, 최적의 한류 스타 발탁 최근 한류의 인기로 중국 내 글로벌, 로컬 톱 브랜드들은 앞다퉈 한류 스타를 모델로 활용하며 대대적으로 브랜드를 홍보하고 있다. 펑타이는 이런 흐름을 고려해 한국보다 중국에서 더욱 영향력이 큰 숨은 진주 같은 한류 스타를 찾아 모델로 활용코자 했다. 중국에서는 한국 드라마 이외에도 <아빠 어디가>, <나는 가수다>, <런닝맨> 등 다수 예능 프로그램이 큰 인기를 끌고 있는데, 그중 <런닝맨>은 인기 프로 순위에서 장기간 1위를 기록하는 등 단연 인기 있는 프로그램이었다. 특히 <런닝맨>에 출연한 이광수는 아시아의 프린스 라고 불리며, 한류 드라마에 나오는 남자 주인공 못지않은 인기를 끌고 있었다. 이에 클라이언트에게 중국 내 이광수의 영향력을 소개하며 그를 주인공으로 한 온라인 영상 제작을 제안, 중국 온라인 마켓에서 이슈를 만들어내기 위한 초석을 다졌다. 1 2015년 상반기 최고의 유행어 Duang 활용 최고의 인기 스타를 발탁해 영상을 제작한다고 하더라도 소비자에게 깊은 인상을 남길 만한 특별한 재미나 감동 요소가 없다면 이슈화가 2 3

12 / 13 1. 이슈를 만들어내기 위해 중국에서 인기몰이 중인 이광수를 모델로 채택했다. 2,3. 중국인들에게 공감을 일으키며 재미를 느끼게 할 수 있는 요소로 Duang 을 활용했다. 4. 중국 최대 SNS인 웨이보, 위챗 등을 통해 중국 소비자의 자발적인 바이럴 콘텐츠가 확산되고 있다. 5. 웨이보 이벤트 페이지. 6. 위챗 이벤트 페이지. 1 어렵다. 그건 한국이나 중국이나 마찬가지였다. 그래서 영상 내에서 중국인들에게 공감을 일으키며 재미를 느끼게 할 수 있는 요소로 Duang 을 활용하기로 했다. Duang 은 2015년 상반기 중국 온라인 내 최대 화제가 된 신조어로, 2004년 제작된 샴푸 광고에서 성룡이 윤기 나는 모발을 표현하기 위해 Duang 이라는 의성어를 사용한 것이 발단이 됐다. 당시 해당 광고는 과장 광고로 경고받으면서 대중에게 공개되지는 않았으나, 2015년 초 이를 희화화한 동영상이 온라인에 등장하면서 Duang 이라는 단어가 급속도로 유행하게 됐으며, 일반인을 비롯해 연예인들도 모방하는 최고의 유행어로 자리 잡았다. 그런데 온라인 내 최고의 유행어인 Duang 을 패러디한 이미지나 텍스트는 많이 존재했지만, 영상에서 활용한 사례는 찾아볼 수 없었다. 그래서 최초로 빙그레 영상 내 Duang 을 재미 요소로 삽입, 제품을 맛있게 마실 때 내는 의성어로 활용해 온라인 확산 및 소비자 중심의 모방을 유도하는 전략으로 사용했다. 2 3 CIAF 광고제 수상으로 대내외에서 인정받다 빙그레 콘텐츠 마케팅은 국내외를 통틀어 최초의 온라인 전용 영상 콘텐츠라는 점, 그리고 중국 온라인 시장에서 최초로 시도된 한류 모델 발탁, 중국 시장 최초 진출 브랜드라는 3요소가 복합돼 있는 프로젝트로 꼭 성공으로 이끌어야 하는 막중한 임무를 가진 프로젝트였다. 영상을 온에어하기 전에 티징 이벤트를 진행하면서 중국 네티즌들의 관심을 어느 정도 예상할 수 있었지만, 결과는 대성공이었다. 이광수가 나온 온라인 영상 콘텐츠 2편이 두 달이 채 안 된 기간 동안 400만 조회수를 초과했다. 또한 #광수빙그레를만나다#라는 해시태그는 중국 SNS 웨이보(Weibo)에서 조회수 2000만 회를 초과하며 웨이보 플랫폼 내에서 화제의 주제로 선정되기도 했다. 빙그레 콘텐츠

4 영상은 이처럼 중국 네티즌의 많은 사랑을 받았을 뿐 아니라 2015 CIAF(China International Advertising Festival)에서 수상할 정도로 이슈화된 대표적인 성공 사례가 됐다. 중국 내 떠오르는 숨은 한류 연예인인 이광수를 모델로 활용한 점, Duang 이라는 중국 유행어를 담아내 공감대를 형성하고 재미를 이끌어낸 점, 독점 협력 영상 미디어인 아이치이와의 긴밀한 협력뿐 아니라 중국 최대 SNS인 웨이보, 위챗(Wechat) 등 중국 내 주요 온라인 미디어를 적절히 활용한 점 등은 모두 좋은 결과를 가져올 수 있었던 요인으로 꼽을 수 있다. 지금까지도 중국 최대 SNS인 웨이보, 위챗에는 빙그레 바나나맛 우유를 구매한 소비자가 인증샷 을 올리는 등 자발적인 바이럴 콘텐츠가 무수히 생성, 확산되고 있다. 중국 소비자들과 끊임없이 교감하며 호감도를 증진시키는 활동을 지속적으로 진행하며, 중국 소비자와 브랜드 간 소통의 플랫폼 역할을 하고 있는 것이다. 한국인의 추억을 담은 No.1 브랜드 빙그레 바나나맛 우유가 이제는 중국에서 중국인들에게 추억을 선사하는 No.1 브랜드가 되는 그날을 꿈꿔 본다. 5 6

Cheil s Up l 글 김하나 프로 캠페인 7팀 hana-.kim@samsung.com 강미경 프로 BE크리에이티브 1팀 kang.mk@samsung.com 14 / 15 삼성 딜라이트, 공간을 넘어 공감으로! 지난 2015년 9월, 삼성전자 브랜드 체험관인 삼성 딜라이트가 7년 만의 첫 리노베이션을 마치고 재개관했다. 일반적인 기업 홍보관의 틀을 버리고, 소비자 중심의 공간을 만든 삼성 딜라이트 리노베이션 프로젝트 를 소개한다.

딜라이트 1층 전경

16 / 17 1. 가능성을 찾는 여정의 시작점인 Sync존. 2. 잠자는 감각을 깨워 열정적인 몸짓으로 자신을 표현해 보는 Sense존. 3. 자신의 숨겨진 감성을 발휘해 자화상을 그려볼 수 있는 Emotion존. 4. 직관의 힘으로 자신이 상상하는 세상을 만들어 보는 Intuition존. 5. 자신의 미래 가능성을 만나볼 수 있는 Imagination존. 6. 체험물을 확인하고 공유할 수 있는 Share존. 1 2 3 4 5 6

#삼성딜라이트 #좋아요 강남 삼성 타운의 한가운데 위치한 기업 홍보관, 일반인을 대상으로 한 삼성전자의 브랜드 체험관, 하루 평균 2300명의 방문객, 다양한 문화 행사와 교육 프로그램 진행. 포털 사이트에 삼성 딜라이트 라고 검색하면 나오는 수많은 수식어들은, 삼성 딜라이트가 지난 7년간 강남 한복판에서 삼성전자 브랜드의 랜드마크로서 그 역할을 얼마나 충실히 해왔는지 여실히 보여준다. 이렇다 할 TV광고도 없이 한 기업의 브랜드 체험관이 대한민국 교육기부 대상 장관상을 수상하고, 미국 <월스트리트저널>이 선정한 강남 5대 관광 명소 로 선정되는 등 한국을 대표하는 공간으로 발전한 것은 그 자체로도 대단하다 할 수 있겠다. 그러니 이런 대단한 공간을 더 대단하게 만들어 보자는 이 프로젝트의 시작은 여러 제일러들에게 부담감과 사명감을 안겨주기에 충분했다. 이번 삼성 딜라이트 리노베이션 프로젝트는 그간 각 코너별로 조금씩 업데이트를 해온 것과는 달리, 일정 기간 동안 딜라이트 전체를 폐관하고 콘셉트부터 공간 디자인, 체험 콘텐츠까지 대대적으로 변경해야 하는 큰 작업이었다. 2014년 8월 기획에 착수해 총 13개월 동안 캠페인 7팀, BE 크리에이티브 1팀, 고정수 CD팀을 비롯한 7개 팀, 자회사인 MDLab과 6개의 부문별 전문 협력사가 투입돼 성공적인 오픈을 위해 밤낮 없이 노력한 결과, 삼성 딜라이트는 2015년 9월 새로워진 모습으로 재개관할 수 있었다. #딜라이트_원정대 #출발 처음 프로젝트를 시작하며 든 생각은 관람객이 이 공간을 접하는 매 순간이 삼성전자와 커뮤니케이션하는 소통의 장소였으면 좋겠다 는 것이었다. 공간은 소비자가 오감을 통해 접촉할 수 있다는 점에서 기업의 정체성을 표현하고, 브랜드 이미지를 인식시키는 데 매우 효과적인 마케팅 채널이다. 하지만 공간은 그 물리적인 속성 때문에 소비자와 양방향으로 소통하기에는 한계가 있다. 삼성 딜라이트는 이 점을 보완해 삼성전자와 소비자 간 진정한 소통이 되는 장소이자, 관람객 스스로 공유하고 확산시키는 공간이 되기를 바랐다. 물론 기본적인 고려 사항들도 빼놓지 않았다. 2008년 개관 이후 변화된 삼성전자의 위상과 사회 트렌드를 반영하면서, 한편으로는 2014년 4월에 개관한 수원 삼성이노베이션뮤지엄(S/I/M)과의 역할 분담을 통해 차별화와 시너지 효과를 내기 위해 애썼다. 또 일반 관람객 외에도 B2B 파트너들을 위한 최적화된 솔루션을 연출하고 제안함으로써 실제로 관련 비즈니스 활성화를 염두에 뒀다. 노후화된 하드웨어들은 모두 업그레이드하고, 공간 디자인도 전면 재검토해서 작은 소품부터 공간 전체가 일관된 Look & Feel을 가질 수 있도록 했다. 이 모든 것을 종합해 도출된 키 메시지는 Live Your Tomorrow 였다. 기존 삼성 딜라이트가 최신 제품을 즐겁게 체험하는 디지털 플레이 그라운드였다면, 새로워진 삼성 딜라이트는 기술을 체험하는 것을 넘어 당신(소비자) 과 내일(미래) 에 초점을 맞춘 것이다. 진정한 소통과 공유를 바랐던 우리의 마음은 RFID 밴드를 통한 개인화된 인터랙티브 체험과 삼성 딜라이트에서 경험한 것들을 개인적으로 공유할 수 있게 한 디지털 플랫폼을 통해 이뤄졌다. 또 내일을 오늘로 가져오고 싶었던 우리의 마음은 자이로센서를 이용한 가상현실과 처음 접하는 독특한 형태의 디스플레이에서 나오는 미래 영상을 통해 이뤄졌다. 그렇게 삼성 딜라이트는 완성돼 갔다. #삼성전자와 #나의 #연결고리 새로워진 삼성 딜라이트는 나의 가능성을 찾아서 떠나는 여행 인 1층과 삼성전자와 함께 내일로 떠나는 여행 인 2층으로 나눠져 있다.

18 / 19 1. 반도체를 통한 사물의 연결이 가져오는 혁신적 미래를 살펴보는 Shape Tomorrow존. 2. 생활을 더욱 편리하게 바꿔 줄 미래의 집을 만날 수 있는 Live존. 3. 삼성 비즈니스 제품들을 통해 미래를 만나는 공간. 4. 삼성전자의 새로운 미래를 만나는 공간. 1 2 1층 처음 삼성 딜라이트를 방문한 관람객은 한국어, 영어, 중국어 중 자신에게 맞는 언어의 팔찌를 지급받는데, 이것이 딜라이트 밴드이다. 이 딜라이트 밴드 안에는 RFID 칩이 내장돼 있어, Sync존에서 밴드를 등록하고 나면 삼성 딜라이트에 있는 모든 체험존에서 자신만의 체험을 할 수 있고, 이 체험들은 디지털 플랫폼에 축적돼 체험이 끝난 후 결과물을 개인적으로 SNS에 공유할 수 있도록 만들어졌다. 1층에서 개인의 가능성을 찾는 여행은 4개 방에서 체험을 통해 이뤄진다. 딜라이트에 입장하자마자 시선을 압도하는 큐브 모양의 월 안에는 Emotion, Sense, Intuition, Imagination이라는 4개의 존이 있다. Emotion존은 관람객의 마음을 통해 가능성을 발견하는 감성 공간이다. 자신의 사진을 갤럭시 S6와 S6 edge, 갤럭시 노트 프로를 이용해 별도 프로그래밍된 브러시와 팔레트를 통해 꾸며볼 수 있도록 구성돼 있다. Sense존은 관람객의 동작에서 가능성을 발견하는 감각 공간이다. 차세대 디스플레이인 삼성 미러 디스플레이를 활용해 그림을 그릴 수 있다. Intuition존은 직관을 통해 가능성의 세계를 만드는 창조 공간이다. 삼성 SUHD TV 65인치 18대를 이용한 링 구조물을 통해 자신이 원하는 가상 도시를 직접 만들어 볼 수 있다. Imagination존은 관람객의 가능성을 통해 나의 미래를 꿈꿔볼 수 있는 상상 공간이다. 여기서는 이전의 체험들에서 나온 자신의 성향을 조합해 개인의 가능성을 찾아준다. 모든 체험이 끝나면 Share존에서 체험 결과물을 개인 메일로 보내 공유할 수도 있다. 3 2층 에스컬레이터를 타고 2층으로 올라가면 새하얀 공간이 나타난다. Shape Tomorrow존이다. 마치 미래 공간에 온 것 같은 느낌을 받으며, 앞에 놓인 키오스크에 딜라이트 밴드를 태그하면 벽인 줄 알았던 공간이 디스플레이로 변하며 반도체가 만드는 미래 사회에

삼성 딜라이트 www.samsungdlight.com 운영시간 월~토요일 오전 10시~오후 7시 위치 서울특별시 서초구 서초대로 74길 11 삼성전자 빌딩(강남역 8번 출구 연결) 휴관일 일요일, 공휴일, 대체 공휴일, 근로자의 날 입장료 무료 4 대한 애니메이션이 나온다. 영상 중간 중간 딜라이트 밴드를 태그한 나의 모습이 나오고, 영상 진행을 위해 게임을 할 수 있어 관람객의 몰입도를 높인다. 뒤를 돌자, 이번에는 새하얀 집이 보인다. 이 공간이 Live존이다. Live존에는 8개의 갤럭시 탭이 설치돼 있는데, 이 탭을 들어올리면 눈앞에 있는 공간에 한 가족이 나와서 IoT 등을 이용해 생활하는 미래의 모습을 보여준다. 이 가상현실 영상은 360 로 제작돼 탭을 들고 양옆, 위아래 등 집안 곳곳의 모습을 구석구석 볼 수 있도록 만들어졌다. 이어지는 Learn, Shop, Care존에서는 삼성 비즈니스 제품을 통해 미래의 솔루션들을 볼 수 있다. Learn존에서는 선생님과 학생의 능동적인 수업을 위해, 82인치 사이니지를 이용해 터치가 가능한 전자 칠판(매직 IWB 솔루션), 멀티미디어 통합 디지털 교육 솔루션(삼성스쿨 솔루션)을 삼성 모바일과 디스플레이 제품을 통해 시연해 볼 수 있도록 구성했다. Shop존에서는 75인치 터치 패널을 통해 가상으로 피팅(버추얼 피팅 솔루션)을 해보거나, 차세대 디스플레이인 삼성 투명 디스플레이로 연출한 미래의 쇼윈도를 경험해볼 수 있다. Care존에서는 삼성 S 헬스 앱을 바이크와 연동해 효과적으로 운동하거나, 건강 상태를 언제나 체크할 수 있는 헬스케어 제품인 삼성 바이오 프로세서, S-Patch, 슬립센스 등을 실제로 볼 수 있게 돼있다. 이렇게 2층을 돌아보다 보면 정말 미래에 온 듯한 느낌을 받을 수 있다. 만들어진다. 이 연결은 삼성 딜라이트라는 공간을 벗어난 이후에도 이어진다. 언제 어디서나 접속할 수 있는 디지털 플랫폼에서는 관람객이 삼성 딜라이트에서 체험한 결과물들을 개인 SNS로 공유한다. 이로써 삼성 딜라이트는 물리적인 공간을 벗어나 진정으로 소비자와 소통하게 되는 것이다. #강남역 #핫플레이스 지금 삼성 딜라이트로 국내외 방문객들의 발길이 끊임없이 이어지고 있다. 9월 22일 누적 방문객 수가 400만 명을 돌파한 데 이어 10월 10일 기준으로 누적 방문객은 무려 410만 명을 넘어섰다. 글로벌 VIP의 방문도 이어지고 있다. 개관일부터 올해 연말까지 전 세계 30여 개국 총 150건, 4000명의 해외 주요 거래선과 VIP 방문이 이미 예약된 상태다. 중국, 이스라엘, 이탈리아 등 대륙과 대륙을 넘어 해외 주요 방송과 언론 매체의 취재 문의도 쇄도하고 있다. 단순한 체험을 넘어 진정한 소통으로, 그리고 공유하고 싶은 공간이 된 삼성 딜라이트. 한국을 대표하는 브랜드 체험관을 넘어 전 세계인들의 SNS에서 #dlight가 보이기를 기대해 본다. 관람을 끝낸 관람객은 1층에서는 개인화된 체험을 바탕으로 자신의 가능성을 찾고, 2층에서는 새로운 체험들로 미래의 라이프스타일을 경험하는 과정을 통해 삼성전자가 제시하는 미래의 가능성을 자연스럽게 체득하게 된다. 뿐만 아니라 모든 체험존이 인터랙티브 체험들로 구성돼 있기 때문에 관람객들은 공간과 소통하며 누군가 가 아닌 나 에 집중하게 되고, 이 과정에서 삼성전자와 개인의 연결고리가

Cheil s Up II 글 문희철 프로 캠페인 5팀 ridian.moon@samsung.com 20 / 21 대놓고 광고하기 의 역설적 미학 삼성 레벨U 72초 TV 의 콜라보레이션 2015년은 삼성전자 IT를 담당하고 있는 우리에게 도전과 응전의 한 해였다. 한정된 예산으로 PC, 모니터, 프린터 등 다양한 IT 제품 라인업을 커버해야 했고, TV광고 영상 제작에 대한 클라이언트의 부담은 갈수록 늘어나고 있었다. 이러한 상황에서 스낵컬처 콘텐츠에 관심을 기울인 것은 콘텐츠 자체의 매력은 차치하고라도 불가피한 선택이었다. 우리는 연초부터 새로운 스낵컬처 콘텐츠를 개발하는 데 온 힘을 쏟아왔다. 2015년 삼성전자 IT 스낵컬처 콘텐츠 S아카데미: 삼성전자 최초의 카카오톡 콜라보레이션으로 4000만 번 이상 활용된 브랜드 액션 이모티콘 B2C 프린터: 정품 토너의 4가지 USP를 참여형 웹툰 스토리로 풀어낸 퀴즈 웹툰북 PC: 실사 컷과 애니메이션을 절묘하게 조합한 노트북9의 9컷 소셜 포토툰, 일러스트 오브제마다 애니메이션 무빙을 적용한 노트북9의 모션스토리북 이는 삼성전자에서 처음 시도해본 스낵컬처 콘텐츠의 사례로 TV광고가 아닌 진정한 빅 아이디어 중심의 BTL 캠페인이었다는 데 의의가 있다. 그러나 영상이 빠진 스낵컬처 콘텐츠로는 브랜드의 스토리와 메시지를 담는 데 한계가 있었고, 콘텐츠 확산을 통해 추가적인 수익을 창출하기 위해서라도 반드시 영상이 필요했다. 레벨U 론칭, 기존과 다른 접근법 때마침 무선 헤드셋인 레벨U의 론칭 캠페인을 맡게 됐는데, 매우 트렌디한 제품인 만큼 바이럴 영상을 제안해 보기로 했다. 그런데 문제는 신제품 론칭으로는 턱없이 부족한 예산. 제대로 된 고퀄리티의 영상 한 편을 만들고 나면 조기 확산을 유도할 페이드 미디어(Paid Media) 집행은 꿈도 꾸지 못하는 상황이었고, 더욱이 평범한 영상으로 시장에 충격을 줄 수 있을까 하는 의문이 계속 생겼다. 또 하나의 고려 요소는 타깃. 레벨U의 타깃들은 스마트폰으로 음악, 영화 등의 콘텐츠를 자유롭게 즐기는 2030 직장인과 학생이다. 조사에 의하면 이들은 블루투스 이어폰과 헤드셋을 주로 이동 및 활동 중 음악 청취를 목적으로 사용한다고 한다(삼성전자 소비자 조사 2014.12). 그렇다면 이러한 젊고 트렌디한 모바일 세대에게 기존의 도식화된 광고 문법이 통할 수 있을까? 결론적으로 레벨U의 타깃을 제대로 공략하기 위해서는 기존과는 전혀 다른 접근법이 필요했다.

클리셰로 클리셰 극복하기 우리도 처음에는 정공법( 正 功 法 ) 이 정답이라고 확신했다. 그래서 아래와 같은 시놉시스로 잘 기획된 광고 한 편을 만들려고 했다. 운동하면서 몸을 움직일 때마다 자꾸만 빠지는 이어폰 지옥철, 게이트에 걸리고 앞 사람 가방에 걸리는 이어폰 주머니에서 꺼내거나 가방을 열 때마다 줄이 꼬여 있는 이어폰 빠지고, 걸리고, 꼬이고. 유선 이어폰을 쓰면서 불편했던 여러 공감 에피소드를 한데 엮어 스타일리시하게 편집한 잘 기획된 정답 같은 영상. 그러나 이런 광고는 클라이언트에게는 만족감을 줄지언정 결코 센세이션하지 않을 것이며, 따라서 타깃이 전혀 열광하지 않을 것이라고 판단했다. 진부하고 전형적인 광고는 모바일 세대에게 클리셰에 불과하다. 클리셰란 습관적으로 쓰여 뻔하게 느껴지는 스토리나 표현을 말하는데, 이러한 클리셰는 극복의 대상이다. 다만 클리셰가 꼭 나쁜 것만은 아니다. 있을 법한 이야기, 누구나 예상하는 뻔한 결말과 캐릭터 설정. 그럼에도 이러한 스토리와 표현법은 모든 이들이 잘 알기에 빠르게 전달되고 여러 모로 효과가 크다. 그렇지만 클리셰의 의미 없는 나열은 어떠한 주제의식도 담지 못하고 막장 드라마 로 전락할 수 있다. 궁극적으로는 클리셰를 기반으로 클리셰를 반드시 극복해야만 한다. 스낵컬처 콘텐츠의 선두주자, 72초 TV와의 콜라보레이션 한 가지 다행스러운 점은 우리가 영상을 직접 만들어야 된다는 법은 없다는 사실이다. 기존과는 다른 새로운 광고 문법이 필요하다면, 직접 만들지 않고도 우리가 원하는 콘텐츠를 만들어낼 줄 아는 사람들과 힘을 합치면 된다. 현재 20대의 모바일 이용 시간은 하루 평균 3시간 44분. 콘텐츠 형식별로는 동영상 서비스(25.4%)가 텍스트(29.6%)에 이어 두 번째로 많이 접하는 콘텐츠라고 한다. 하지만 모바일에서 영상 콘텐츠를 끝까지 보는 비율은 46%에 그치고, 20대가 생각하는 영상 콘텐츠의 적절한 길이는 불과 43.1초이다(경향신문 2015.9.3). 한마디로 타깃들은 지루할 틈이 없는 짧은 영상 콘텐츠를 선호한다. 그렇다면 실제 이런 모바일 콘텐츠를 만들고 있는 제작사를 찾아 콜라보레이션을 하면 어떨까? 하지만 대부분의 모바일 콘텐츠가 소비자의 욕구를 따라가지 못하고 있었다. 즉, 모바일 플랫폼에서는 모바일 환경에 특화된 콘텐츠가 개발돼야만 하는데, 능력 있고 검증된 제작사의 부재로 퀄리티 면에서는 아직까지 웹 콘텐츠에 비해 현격히 떨어지는 수준이었다. 반면 우리가 찾은 칠십이초 라는 제작사는 여타 프로덕션이나 부티크와는 완전히 다른 제작 시스템을 갖추고 있었다. 감독, 배우, 작가, PD, 촬영기사 등 모든 제작 프로세스를 내부 시스템 안에서 해결할 수 있어, 처음부터 끝까지 하나의 브랜드에만 집중하고 콘셉트의 통일성을 담보할 수 있었다. 무엇보다 2030 모바일 세대에게도 통할 만한 영상이 나올 거라 확신했다. 사실 이들은 일상 속 공감 스토리를 72초 분량의 초압축 드라마 형식으로 담아내고 있는 대표적인 스낵컬처 콘텐츠의 선두주자이다. 72초 드라마는 매력도 측면에서 타깃의 모바일 스낵컬처 문화에 부합하는 공감 스토리 및 독특한 편집으로 이미 견고한 팬덤이 형성돼 있었다. 또한 이를 통해 자연스럽게 제품 인지도 및 호감도의 상승을 기대해 볼 수 있었다. 공감과 카타르시스를 이끌어내는 독특한 서사 구조 자, 이제 구체적으로 어떻게 클리셰로 클리셰를 극복할 것인가? 칠십이초와 우리는 클리셰 자체가 아니라 클리셰들을 하나로 엮고 이를 드러내는 방식이 중요하다는 점을 깨달았다. 일례로 주성치의

22 / 23 1. 콜라보레이션 영상의 도입부. 2. 협찬사에서 헤드셋이 노출돼야 한다는 점을 강조하고 있는 장면. 3. 제품 이름을 노출하라는 협찬사의 요구에 응하는 주인공들의 모습. 최고 흥행작인 <쿵푸 허슬>을 보면 무수한 클리셰가 난무한다. 무자비한 조폭 도끼파와 순박한 천민촌 돼지파로 이분화된 선악 구조, 절대 무공을 가진 은자들의 출현을 비롯해 맨몸 결투와 죽음, 주인공의 각성과 권선징악적 결말, 큰 힘에는 큰 책임이 따른다 등 상투적인 문구들. 그런데 이 영화에서는 의미 없는 클리셰가 무한 반복, 재생되는 것이 아니라 모든 클리셰가 물질 만능주의, 폭력 지상주의 사회를 비판하는 서사 장치 아래 수렴된다. 즉, 의도적으로 클리셰를 곳곳에 배치해 사회의 불합리성을 비꼬고 풍자함으로써 보는 이로 하여금 새로운 차원의 공감과 카타르시스를 느끼게 하는 것이다. 레벨U의 콜라보레이션 영상에서도 상투적으로 느껴질 만한 클리셰가 많이 노출된다. 이를테면 주인공이 여자 친구와 여행 가려는데 통장 잔고가 0원인 상황, 자유로운 액션을 요구하는 주문에 따라 갑자기 춤을 추는 장면, 풍부한 음질을 표현해 달라고 요구받을 때 나오는 눈부신 카메라 360 패닝(Panning) 장면, 클라이언트가 만족하면서 웃을 때 등 뒤로 서광이 비추는 장면 등이 그렇다. 그런데 보다 중요한 점은 이런 클리셰들이 어떠한 서사적 구조에 따라 주제의식을 드러내고 있는가 하는 것이다. 이번 레벨U 콜라보레이션 영상은 돈이 떨어진 주인공이 협찬사로부터 레벨U를 협찬받고 광고를 찍으면서 벌어지는 좌충우돌 에피소드이다. 즉, 기존 광고처럼 멋진 훈남 과 훈녀 가 등장해서 제품을 고급스럽게, 은연중에 노출 하는 게 아니라, 찌질한 30대 남성이 어쩔 수 없는 필요에 의해 협찬을 받고서 최선을 다해 대놓고 광고 한다는 점이 독특하다. 특히 협찬사의 노골적인 요구와 그런 요구를 감내해야 하는 에이전시의 입장은 기존 광고가 보여줄 수 없었던, 보다 정확하게 말하면 금기시된 서사적 구조이다. 주인공이 협찬사의 노골적인 요구를 열심히 수행하면 할수록 광고는 점점 우스꽝스럽게 변하고, 주인공은 계속 이상하다고 느끼면서도 항공권을 구하기 위해 어설픈 춤을 춰야만 하는 아이러니. 물론 과장됐지만 현실에서 충분히 있을 법한 이 스토리에 감정이입돼 우리는 새로운 차원의 공감을 얻게 된다. 한편 영상 내 등장하는 가상의 협찬사는 철저히 희화화됨으로써 보는 이로 하여금 카타르시스를 느끼게 만든다. 이와 동시에 영상 밖에 존재하는 실제 협찬사는 이런 도발적인 영상을 내보임으로써 자신들은 사실 비상식적이고 뻔뻔한 회사가 아니라, 오히려 매우 융통성 있고 용기 있는 회사라는 점을 어필하게 되는 것이다. 1 2 3

4. 주인공이 여자 친구와 여행 가려는데 통장 잔고가 0원인 상황. 5. 자유로운 액션을 요구하는 감독의 주문에 따라 주인공들이 춤을 추고 있는 장면. 6. 풍부한 음질을 표현해 달라고 할 때 나오는 카메라 360 패닝 장면. 대놓고 광고하기 의 역설적 효과 이러한 서사 구조의 역설적 효과는 최근 네이티브 광고의 흐름을 잘 이해한 데 있다. 지난 6월 한국언론진흥재단의 조사에 의하면 기사라고 읽었는데 광고일 경우 속았다는 기분이 들 것 같다 는 답변이 77%로 높게 나타난 반면, 기업의 협찬을 받았다고 분명하게 밝히면 네이티브 광고는 문제가 없다 는 답변이 68.5%로 나타나 협찬 여부를 명확하게 알리는 것이 기사의 신뢰성을 높이는 데 중요한 역할을 한다는 사실을 보여줬다(블로터 2015.8.31). 놀랍게도 대놓고 광고하기 라는, 기존에 보지 못한 독특한 서사 장치가 궁극적으로는 기업의 신뢰까지도 높여줄 수 있는 것이다. 결과적으로 삼성전자 레벨U와 칠십이초가 제작한 콜라보레이션 영상은 시장에 놀라운 반향을 불러일으켰다. 페이드 미디어를 거의 집행하지 않고도, 10월 5일 기준 약 371만 뷰와 1만 7400건 이상의 좋아요 를 달성했다. 이 수치는 계속 상승 중이다. 이러한 정량적 수치 못지않게 직접적인 소비자 반응도 폭발적이다. 주로 내용 자체의 기발함과 드라마+광고 라는 새로운 콘텐츠 형식에 대한 긍정적 반응이 대부분이며, 재미있다, 중독된다, 잘 만들었다, 사고 싶다, 센스 있다, 추천하고 싶다 등의 댓글이 계속 올라오고 있다. 특히 한 번 보고 돌아서면 또 보고 싶어져 이 영상을 마약 광고 라고 지칭한 댓글도 있었다. 네이티브 광고의 새로운 방향성 제시 요컨대 이번 콜라보레이션 영상은 기존의 단순한 PPL 방식에서 벗어나 처음부터 브랜드를 중심에 두고 제작한 초압축 드라마이며, 기업 마케팅을 위한 새로운 광고 플랫폼이 탄생했다고 볼 수 있다. 무엇보다도 이번 영상이 갖는 진정한 의미는 72초 TV가 진화된 스낵컬처 콘텐츠의 형태로 기업과 콜라보레이션을 선보인 최초의 사례라는 점과 더불어 대놓고 광고하기 라는 솔직하고 신선한 접근으로 클리셰를 극복하고, 나아가 네이티브 광고의 새로운 방향을 제시했다는 점이다. 앞으로 레벨U와 같은 새로운 시도들이 더 활발해지려면 광고인들의 촉이 더 많은 곳에, 더 빨리 뻗어야 한다. 그렇기에 그 책임이 무겁다. 4 5 6

몽타주 인터뷰이 웨인 초이 상무 제작 3그룹장 / 정리 편집실 / 사진 허동욱 포토그래퍼 24 / 25

사람의 마음을 움직이는 아이디어가 이긴다 아시아 태평양 지역의 최고 권위를 자랑하는 광고제, 스파익스 아시아(Spikes Asia)가 지난 9월 싱가포르에서 열렸다. 이번 스파익스 아시아에 디지털 부문과 모바일 부문 심사위원장으로 위촉된 웨인 초이 상무를 만나 글로벌 광고의 트렌드에 대해 들어봤다. 오리지널리티가 있는가. 오리지널리티가 있어야 참신하게 느껴진다. 둘째, 브랜드와 관련성이 있는가. 셋째, 콘셉트를 개연성 있게 얼마나 잘 해석해서 보여주는가. 이 세 가지 요건을 모두 충족시키면 수상작 반열에 들 수 있다고 본다. 이번 스파익스 아시아에서 나는 다른 심사위원들에게 이 세 가지 기준 외에 하나를 더 당부했다. 어떤 작품이 됐든 사람의 감정에 울림을 주고 마음을 움직일 수 있어야 한다는 것, 그 점이 가장 중요하다고 얘기했다. 나는 그것이 무겁든 가볍든 인간적 가치가 작품 속에 녹아 있어야 한다고 생각한다. 이번 스파익스 아시아에서 심사위원장을 맡은 소감은? 그동안 D&AD 광고제, 클리오 국제광고제 등 유수의 글로벌 광고제에서 심사위원으로 활동했다. 심사위원장은 이번 스파익스 아시아가 처음인데, 여러 면에서 막중한 책임감을 느꼈다. 심사위원은 개별 작품을 자유롭게 심사하면 되지만, 심사위원장은 조감도( 鳥 瞰 圖 )처럼 전체를 조망하는 통합적인 관점을 가져야 한다. 이를테면 수상작을 어떻게 적절히 안배할 것인가, 리더로서 다른 심사위원들을 어떻게 리드할 것인가, 어떤 작품을 수상작으로 선정해야 스파익스 아시아의 권위를 더 높일 수 있을 것인가 등에 대해 고민했다. 가장 중요하게 생각한 수상작 선정 기준은 무엇인가? 오랫동안 심사위원을 하면서 내가 항상 염두에 뒀던 세 가지 기준이 있다. 첫째, 이 작품은 다른 작품과 차별화되는 자신만의 스파익스 아시아를 비롯해 최근 글로벌 광고제는 어떤 방향으로 변화하고 있는가? 글로벌 광고제는 3월에 열리는 애드페스트를 시작으로 원쇼, 칸 등이 이어지다가 9월에 스파익스 아시아를 마지막으로 마무리된다. 그런 점에서 스파익스 아시아는 출품작을 평가받는 마지막 기회인 셈이다. 그런데 과거에는 각 광고제마다 출품작의 경향이라든지 선호하는 수상작에 다소 차이가 있었다. 하지만 요즘에는 광고제에 관계없이 누가 보더라도 퀄리티 높은 작품이 좋은 평가를 받는다. 지역, 문화, 언어 등이 다르다 할지라도 마음을 움직이는 감동이 있다면 대체로 상을 받게 된다. 이미 봤는데도 또 보고 싶고, 자꾸 기억나는 광고에는 그런 보편타당한 휴머니티가 담겨 있는 것 같다. 심사를 하면서 수많은 작품을 접했을 텐데, 가장 인상적이었던 작품은? 도브의 에볼루션(Evolution) TV광고가 기억난다. 이 작품은 2007년 칸 국제광고제에서 필름 부문 그랑프리 수상작이었다. 캐나다 오길비에서 만든 작품으로, 평범한 여성이 메이크업과 포토샵 보정

26 / 27 작업을 통해 옥외광고에 등장하는 멋진 모델로 변신해가는 과정을 적나라하게 그려냈다. 대부분의 뷰티 브랜드는 우리 제품을 사용하면 누구나 아름다운 모델처럼 될 수 있다 고 주장한다. 반면에 도브의 에볼루션 광고는 눈에 보이는 것 너머의 진실, 즉 우리가 아름답다고 느낀 것이 사실은 허구라는 메시지를 임팩트 있게 전달했다. 이제는 제품의 기능이나 퀄리티를 넘어, 보다 근본적인 이야기를 하지 않으면 브랜드가 살아남을 수 없다. 지금은 제품의 퀄리티가 더 이상 얘깃거리가 되지 않는 세상이다. 테크놀로지의 발달로 제품의 퀄리티가 평준화됐기 때문이다. 그렇다면 브랜드는 이제 다른 것을 얘기해야 하고, 그래서 브랜드 메시지의 본질적 측면이 중요한 것이다. 브랜드 퍼스널리티(Personality)를 통해 소비자의 마음에 각인될 수 있도록 노력해야 한다. 몇몇 브랜드는 일찌감치 그런 사실을 깨닫고, 몇 십 년 전부터 브랜드 퍼스널리티를 지속적으로 강조해 왔다. 예컨대 코카콜라는 우리는 음료를 파는 게 아니라 해피니스를 판다 라고 얘기해 왔으며, 나이키는 우리는 운동화를 파는 게 아니라, 인간의 잠재된 가능성을 판다 라고 강조해 왔다. 글로벌 광고제에서도 그런 브랜드 메시지가 담겨 있어야 인정받는다. 있구나! 하고 긍정적으로 수용하는 자세가 필요하다. 글로벌이란 전 세계 소비자들에 대한 경험과 이해로부터 비롯된다. 결국은 인간에 대한 다층적인 이해가 사람의 마음을 움직이는 아이디어를 만들어낸다는 점을 기억하면 좋겠다. 앞으로 글로벌 무대에 더 많이 서게 될 제일러들을 위해 조언을 준다면? 인생을 풍부하게 살면 좋겠다. 이런저런 다양한 부류의 사람을 많이 만나면 인간에 대한 이해와 더불어 다양한 캐릭터가 머릿속에 차곡차곡 저장된다. 특히 젊은 세대와 깊게 소통하면 트렌드에 뒤처지지 않을 수 있다. 또한 드라마와 영화를 많이 보면, 그 나라 소비자들이 어떤 생각을 갖고 있는지 파악할 수 있다. 이질적인 문화에 대해서도 거부감을 갖는 대신 이들에게는 우리와 다른, 이런 측면이 몽타주는 이슈가 된 제일러를 통해 제일기획의 다양한 솔루션 역량을 소개하는 칼럼이다.

On-air 넷마블 백발백중 남친 편 장도연: 훗, 완벽해! 유상무: 아으! 치마 입었네~ 옛날 여자 친구는 치마 진짜 잘 어울렸는데. 어, 힐 신고 왔네~ 옛날 여자 친구는 그냥 아담해 가지고 딱 좋았는데. 화장한 거야? 옛날 여자 친구는 화장 안 한 쌩얼이 참~ 장도연: 옛날 여자 친구 얘기는 왜 해! 이제 분노는 백발백중으로 날려라 분노타파 쾌감슈팅 백발백중 유상무: 쏜다고? 장도연: 으아아~ 넷마블 백발백중 여친 편 유상무: 으아아아~ 미안해. 장도연: 그게 미안한 사람 표정이야? 그게 미안한 사람 표정이냐고~ 그래, 난 잘못한 게 없다 이거지? 어딜 쳐다봐? 오빤 잘못한 걸 모르는 게 문제야~ 어! 그러니까 전 여자 친구랑 헤어졌지! 사람 말에 대답을 안 해 왜, 열 받게! 와~~ 유상무: 전 여자 친구 얘기를 왜 해! 이제 분노는 백발백중으로 날려라 분노타파 쾌감슈팅 백발백중 장도연: 뭐! 유상무: 사랑해~

이베이코리아 G마켓 던킨도너츠 슈퍼브랜드딜 편 육성재: 어? 아침 드셨어요? 오늘은 제가 간단한 아침 메뉴 소개해 드릴게요~ 어머 바삭한 와플빵에 햄과 치즈를 얹고 으음~ 어때요? 엄청 맛있겠죠? 바쁜 아침에 요리할 시간 있겠어요? 육성재: 그래서 G마켓이 준비했습니다. 지금 G마켓에서 던킨 모닝 콤보가 천 원! G마켓의 슈퍼브랜드딜은 계속된다 모바일 쇼핑 히어로 G마켓 이베이코리아 G마켓 택배 트럭의 회춘 편 전국 방방곡곡 15억 개의 택배 상자를 싣고 기사님들은 1년에 5만km를 달리십니다. 눈이 오나 비가 오나 새 차나 오래된 차나 택배 기사님의 트럭이 멈추지 않았기에 G마켓이 있습니다. 택배 기사님 언제나 고맙습니다. 올 추석에도 택배 기사님 모두 힘차게 달리세요! 대한민국 1등 온라인 쇼핑 G마켓으로부터.

한국지엠 쉐보레 Perfect Black Edition 크루즈 편 한국지엠 쉐보레 Perfect Black Edition 트랙스 편 잘 지냈어? 어~ 왔어? 어? 블랙! 괜찮지? 오~ 역시 블랙이지? 이야~ 이게 블랙이지~ 블랙보다 완벽한 블랙 Perfect Black Edition Chevrolet, FIND NEW ROADS 잘 지냈어? 어~ 왔어? 어? 블랙! 괜찮지? 블랙? 블랙보다 완벽한 블랙 Perfect Black Edition Chevrolet, FIND NEW ROADS 네파 스파이더 다운 편 추워졌다 움직임이 더 좋아졌다 움직임이 자유로운 다운의 시작 네파 스파이더 다운 네파

아모레퍼시픽 마몽드 브랜드 필름 무궁화 편 한여름 최고의 꽃은 무궁화다 한 나무에서 5천 송이까지 꽃을 피우는 에너지를 가졌으니까 올해 마몽드 가든에서는 더 강하고 아름다운 신품종을 탄생시켰다 마몽드 무궁화의 활약이 기대된다 꽃의 힘을 너에게 마몽드 아모레퍼시픽 마몽드 무궁화 보습 장벽 크림 편 매일 아침 피부를 지키는 천연 보습 인자와 세라마이드 성분으로 보습이 무궁해지다 무궁화 보습 장벽 크림 꽃의 힘을 너에게 마몽드

아모레퍼시픽 헤라 하반기 브랜드 필름 늘 치열해져야만 누구보다 빛날 수 있는 걸까 복잡한 이 도시에서 하나의 모습만으로는 완전히 아름답지 않아 화려하지만 평온하게 강인하지만 섬세하게 그 모두를 가지고 진정으로 빛날 수 있도록 원하는 순간, 원하는 모습대로 치우치지 않고 살아가면 돼 진짜 아름다운 여자는 그렇게 살지 아모레퍼시픽 마몽드 무궁화 보습 장벽 크림 인쇄 광고 아모레퍼시픽 헤라 오일 세럼 매직 포뮬라 인쇄 광고

귀뚜라미보일러 IoT 보일러 편 목욕물 데워놨니? 가스 누출 조심 좀 하고 A/S도 좀 부르고 가스비도 좀 아껴 쓰고 그거 귀뚜라미가 다 알아서 해요 귀뚜라미? 뭐? 누가 알아서 한다고? 상상도 못했던 기술 대한민국 IoT 보일러 귀뚜라미 호반건설 기업 PR 고향 편 요즘 아이들에겐 아파트가 고향입니다. 그래서 호반은 고향을 짓습니다. 아이들에게 지금 이 시간이 아름다운 기억으로 남을 수 있도록 노래를 짓는 마음으로 집을 짓습니다. 26년 한결같은 마음으로 지은이, 호반건설

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초심( 初 心 )

빅데이터 리뷰 글 조웅현 프로 DnA센터 데이터팀 whyeon.jo@samsung.com 42 / 43 우리 마케팅 활동의 효과는 얼마나 될까? 많은 마케터가 실제 매출이나 기대되는 매출의 증가로 마케팅의 효과를 알고 싶어 한다. 그래서 제일DnA센터가 마케팅 캠페인을 경험한 소비자로부터 발생하는 매출 효과를 측정하는 간단한 수학 공식을 제안한다. 마케팅 효과 측정을 위한 간단한 수학 이거 하면 얼마나 더 팔 수 있어? 마케팅 활동에 대해 사람들이 가장 많이 하는 질문이다. 하나라도 더 팔기 위해 시장에서 하는 것(market + ing) 들이 모여 과학화되고 경영 기법이 된 것이 마케팅이기 때문에, 마케팅의 효과는 기본적으로 얼마나 더 팔았다(실제 매출 효과) 내지는 얼마가 더 팔릴 것이다(잠재 매출 효과) 로 표현돼야 할 것이다. 하지만 실제 마케팅 현장에서 측정되고 있는 마케팅 효과는 매출 효과가 아닌 경우가 더 많다. 이미 널리 알려진 제품이나 확고한 포지셔닝을 가진 브랜드의 인지도나 이미지를 측정하는가 하면, 매출이 목표임에도 캠페인 인지도를 조사하는 주객이 전도된 효과 분석을 하는 경우도 보인다. 물론 데이터가 부족하고, 적절한 측정 방법을 활용하기에는 예산이 부족하다는 애로사항이 있을 것이다. 그러나 그것만이 이유라면, 다음과 같은 접근 방법을 통해 극복해 보자. 마케팅 활동의 효과는 특정 활동에 참여한 사람들이 참여하지 않은 사람에 비해서 더 많이 구매한 정도, 즉 마케팅 활동 참여자들에 의한 구매 증가분으로 정의될 수 있다. 이를 수식으로 옮기면 다음과 같다. 마케팅 활동의 효과(%p) = 참여자 중 구매자 수 참여자 수 비참여자 중 구매자 수 비참여자 수 다시 여기에, 시장에서 판매되는 제품의 평균 가격을 곱하면, 마케팅 활동에 참여한 소비자 한 명에게서 기대되는 매출의 증가분을 금전적 가치로 산출해낼 수 있다. 1인당 매출 효과(금액) = 참여자 중 구매자 수 참여자 수 비참여자 중 구매자 수 비참여자 수 X 평균 판매 가격

1인당 매출 효과를 측정했으니 이제 전체 마케팅 활동의 효과도 가능할 것이다. 현재 1인당 매출 효과가 유지된다고 가정하면, 예상되는 연간 잠재 매출 효과는 다음과 같이 산출할 수 있다. 전체 참여자 수 연간 잠재 매출 효과(금액) = 평균 구매 주기(년) X 1인당 매출 효과(금액) 사실 위의 공식은 다양하게 활용될 수 있다. 소셜 채널 팬들을 대상으로 조사하면 소셜 채널 팬의 금전적 가치 평가를 할 수 있으며, 채널별 경험 여부와 구매 여부를 조사하면 채널별 효과 분석에도 활용될 수 있다. 아래는 실제 분석 결과이다. 사례 1. 온라인 채널 회원의 스마트폰 매출 효과 분석 최근 6개월 이내에 스마트폰을 구입한 소비자 패널 1202명을 대상으로, 1브랜드 A 스마트폰을 구매했는지, 2브랜드 A의 홈페이지 회원인지, 3소셜 채널 팬인지, 4브랜드숍을 방문했는지를 조사하는 간단한 온라인 서베이를 진행했다. 조사 결과, 홈페이지 회원은 비회원에 비해서 구매는 10.9%p 더 많이 한 것으로 나타났으며, 소셜 채널 팬은 10.7%p 더 많이 구매하는 것으로 나타났다. 따라서 스마트폰 평균 판매 가격을 79만 8000원이라 한다면, 6개월간 홈페이지 회원 1명은 회원이 아닌 사람에 비해서 8만 6700원의 매출을, 소셜 채널 팬은 8만 5600원의 매출을 더 올려주는 것으로 나타났다. 홈페이지 회원과 소셜 팬은 브랜드숍을 방문하는 성향도 강해, 온라인 채널이 소비자들의 매장 방문과 구매를 촉진하고 있음도 분석 결과를 통해 알 수 있다. 1인당 매출 효과와 평균 스마트폰 교체 주기(24개월)를 고려해 연간 잠재 매출 효과를 산출한 결과, 홈페이지 회원(약 30만 명)에게서 기대되는 연간 잠재 매출 효과는 130억 원, 소셜 채널 팬(약 72만 2 명)에게서 기대되는 연간 잠재 매출 효과는 308억 원으로 추산할 수 있다. 물론 이는 어디까지나 회원과 팬에 의해서 발생하는 효과이므로 사이트 방문 여부로 확대하면, 그 효과는 훨씬 더 클 것으로 전망된다. 온라인 회원의 매출 효과 외에 브랜드숍 방문 여부에 따른 매출 효과를 산출한 결과, 방문자 1명의 매출 가치는 7만 9500원으로 산출됐다. 전체 스마트폰 구매의 57.9%가 이동통신사 대리점, 14.8%가 온라인에서 발생하는데(제일기획 2014년 소비자 조사 결과), 이들 채널에서는 제품 체험이 어렵다는 문제점이 있다. 따라서 브랜드숍을 통한 제품 체험은 매출에 긍정적인 영향을 줄 수 있다. 다만 브랜드숍 연간 방문자에 대한 추산치가 없어, 브랜드숍의 연간 잠재 매출 효과는 산출하지 못했다. 이상의 분석과 같이 온라인 채널 회원이 1명 증가하면, 잠재적으로 매출이 증가할 수 있다. 물론 회원 수가 많은 채널일수록 이른바 진성 고객 의 비율은 낮아질 수 있다. 따라서 얼마나 많은 소비자가 경험하고 있는지(Reach), 매출 효과가 얼마나 높은지(Richness) 를 통시적으로도 살펴봐야 할 것이다. 브랜드숍 방문률 16.9% 브랜드 A 구매율 64.0% 홈페이지 소셜 채널 브랜드숍 非 회원 회원 非 팬 팬 未 방문 방문 36.1% (+19.2%) 74.9% (+10.9%) 19.1% 66.3% 41.4% (+22.3%) 77.0% (+10.7%) - - 68.8% 1인당 매출 효과 8만 6700원 8만 5600원 7만 9500원 연간 잠재 매출 효과 130억 원 308억 원 - 78.7% (+9.9%) [표 1] 마케팅 활동에 대한 매출 효과 분석(한국)

44 / 45 사례 2. 중국 시장의 채널별 브랜드별 매출 효과 분석 이제는 좀 더 넓은 무대, 더 많은 마케팅 활동에 대한 효과를 경쟁사와 비교해 보자. 중국 시장의 채널별, 브랜드별 마케팅 활동 비교를 위해서 2개월 이내 스마트폰 구매자 262명에게 1구매 브랜드, 2구매 가격, 313개 채널별 마케팅 활동 경험 여부를 조사했다. 브랜드 A의 마케팅 활동 효과는 [그림 1]과 [표 2]로 요약된다. 마케팅 활동의 중심이 되는 TV광고는 전체 소비자의 24.0%가 경험해(가로축), 경험자 1인당 1561위안의 매출 효과(세로축), 소비자 1000명당 1만 5638위안의 연간 잠재 매출 효과를 가져온다(원의 크기). 브랜드 A의 평균 구매 금액이 4325위안(응답자 평균)임을 고려하면, TV광고를 집행함으로써 소비자 1000명당 판매량이 3.6대 증가했음을 알 수 있다. 1인당 매출 효과 3,000 경험률 1인당 매출 효과(위안) 1000명당 연간 잠재 매출 효과(위안) 1000명당 판매 증가(대) TV광고 24.0% 1561 1만 5638 3.6 매장 POP 19.8% 812 6715 1.6 인터넷광고 17.2% 1190 8515 2.0 SNS 10.7% 1026 4568 1.1 옥외광고 9.5% 1120 4452 1.0 잡지광고 8.4% 1144 4001 0.9 신문광고 7.6% 1659 5276 1.2 극장광고 5.7% 1983 4732 1.1 보도/기사 4.6% 1355 2586 0.6 라디오광고 4.6% 1081 2064 0.5 브랜드 사이트 4.2% 1573 2752 0.6 다이렉트 메일 3.8% 1730 2752 0.6 공식 블로그 1.5% 2163 1376 0.3 합계 - - 6만 5426 15.1 [표 2] 마케팅 활동에 대한 매출 효과 분석(중국) 2,500 2,000 1,500 1,000 500 공식블로그 다이렉트메일 브랜드사이트 보도/기사 라디오광고 극장광고 신문광고 잡지 옥외 광고 광고 SNS 인터넷 광고 매장내 홍보물 TV광고 0 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 경험률 [그림 1] 마케팅 활동에 대한 매출 효과 분석(중국) 이와 같은 방법으로 13개 채널의 마케팅 활동 효과를 분석한 결과, 대체로 경험률이 높은 마케팅 채널일수록 1인당 매출 효과는 낮지만, 1000명당 매출 효과는 높은 것을 알 수 있다. 예를 들어, 매장 POP는 1인당 매출 효과 기준으로는 가장 경험률이 낮은 공식 블로그의 1/3 수준이지만, 경험률이 약 13배 높기 때문에 1000명당 연간 잠재 매출 효과는 약 5배 높다. 그렇다면 브랜드 A의 마케팅 활동은 경쟁사에 비해서 얼마나 효과적일까? [그림 2]는 TV광고의 효과를 경쟁사들과 비교한 결과다. 분석 결과에 의하면, 소비자들은 브랜드 A의 TV광고를 가장 많이 경험한다. 그래서 브랜드 A는 중국의 로컬 브랜드(브랜드 C, D, E, F)에 비해서 1인당 매출 효과와 1000명당 잠재 매출 효과가 매우 높다. 반면 글로벌 브랜드인 브랜드 B에 비해서는 1인당 매출 효과와

1인당 매출 효과 1000명당 잠재 매출 효과가 다소 낮다. 그리고 이 같은 구도는 대부분의 3,000 채널에서 비슷하게 나타나는 것으로 확인됐다. 참고로 브랜드 A의 마케팅 활동은 [그림 3]에서 보듯 전체 소비자의 2,500 브랜드 B 56.5%가 경험했으며, 경험률 상위 6개 채널만으로 전체 소비자의 50%에 도달할 수 있었다. 그러나 1인당 매출 효과는 경험률 하위 7개 채널이 더 2,000 높은 편이다. 왜냐하면 이들 채널은 주목도가 높거나(극장광고), 정확하고 1,500 브랜드 A 다양한 정보를 제공함으로써(보도 기사, 브랜드 사이트, 공식 블로그) 소비자들이 구매를 확정하는 데 결정적인 역할을 하기 때문이다. 1,000 간단한 수학의 정확한 활용법 500 브랜드 C 브랜드 E 앞서 살펴본 것과 같이 마케팅 효과 측정을 위한 간단한 수학 은 다음과 같은 궁금증을 쉽게 해결하는 데 활용될 수 있다. 0 브랜드 D 브랜드 F 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 경험률 [그림 2] 브랜드별 TV광고의 매출 효과 비교(중국) 누적 경험률 60.0% 55.7% 55.7% 56.5% 53.4% 53.8% 55.0% 52.3% 50.0% 50.8% 48.5% 50.0% 46.6% 43.9% 45.0% 40.0% 37.0% 35.0% 30.0% 24.0% 25.0% 20.0% TV광고 매장POP 인터넷광고 SNS 옥외광고 잡지광고 신문광고 극장광고 보도/기사 라디오광고 브랜드사이트 다이렉트메일 공식블로그 경험 채널 [그림 3] 마케팅 활동에 대한 누적 경험률 곡선(중국) 개별 마케팅 활동이 매출에 얼마나 많은 기여를 했을까? 여러 마케팅 활동의 상대적인 효과는 어떠한가? 우리(자사)의 마케팅 활동이 경쟁사보다 얼마나 성공적인가? 물론 세상에는 마케팅 효과 측정을 위한 복잡한 수학 도 있다. 단, 복잡한 수학인 만큼 많은 컨설팅 비용을 지급해야 하고, 다양한 마케팅 활동의 내역과 매출 데이터를 컨설턴트에게 제공해야 하는 번거로움이 있다. 그럼에도 경쟁사의 마케팅 활동과 매출 데이터가 부족하면, 경쟁사의 마케팅 효과 분석이 불가능할 수도 있다. 마케팅 효과 측정을 위한 간단한 수학 은 이러한 한계점을 극복하기 위해서 고안됐다. 다만 개별 마케팅 활동의 1인당 매출 효과를 합산하면, 제품의 판매 가격을 넘을 수도 있다는 점은 유의해서 활용하기를 권한다. 특정 마케팅 활동에 대한 경험만을 고려하기 때문에, 마케팅 활동의 중복 경험 효과 등은 제거하지 않았기 때문이다. 물론 중복 경험 효과를 제거할 수도 있지만, 그것에 대한 이야기는 다음 기회에 하기로 하자. 오늘 진도는 여기까지!

Digital Feed 글 이지혜 프로 디지털전략 3팀 ejae1024.lee@samsung.com 46 / 47 모바일에서 통하는 영상 콘텐츠 성공 전략 3단계 스마트폰으로 대부분의 콘텐츠를 소비하는 시대. 젊은 세대는 텍스트나 이미지보다 영상 콘텐츠가 친근하고, 모바일 데이터의 절반 이상을 동영상 시청에 쓴다. 인기 TV 프로그램을 모바일로 즐기는 건 물론 지드래곤 의 개인 방송도 전 세계에서 생중계로 본다. 동영상 트렌드가 빠르게 변하고 있다. 모바일에서 통하는 콘텐츠는 과연 무엇일까? 최근 해외 소셜미디어에서도 인기를 끈 삼성그룹 150초 PLAY 솔로반점 을 사례로 소개한다. 모바일 시대, 빠르게 변하는 디지털 트렌드 인터넷 미디어 리서치 및 컨설팅 기업 닐슨은 지난 3월 60개국 3만 명을 대상으로 온라인 동영상 콘텐츠별로 어떤 기기에서 소비하는지 설문을 진행했다(Nielsen global digital landscape survey). 이 결과에 의하면 뉴스, 드라마, 스포츠 경기 등 아직까지는 대부분 TV 이용률이 모바일을 앞선다. 하지만 짧은 영상(Short-form video)의 경우 모바일 기기 이용률이 TV를 넘었는데, 이는 세대에 따라 더욱 심화되는 경향을 보인다. 특히 젊은 세대는 모바일을 통한 동영상 시청에 장소를 가리지 않는다. 우리나라도 인구의 79.5%가 스마트폰을 사용하고 있으며(TNS Infratest Germany, Google, 2014.8) 모바일 동영상 콘텐츠를 소비 중이다. 언제, 어디서나 모바일로 짧은 시간에 간편하게 즐길 수 있는 스낵컬처 가 대중적으로 자리 잡은 것이다. 삼성그룹, 20대와 150초 Play 로 소통하다 최근 스낵컬처가 인기를 얻자, 각 기업에서는 짧고 재미있는 영상에 브랜드 메시지와 제품을 자연스럽게 알리는 커뮤니케이션을 선보이고 있다. 삼성그룹도 2013년 무한동력, 2014년 최고의 미래 등 웹드라마는 물론, 임직원의 다양한 모습을 알려주는 SNS 미니다큐 줌인삼성 같은 다양한 비디오 커뮤니케이션을 시도 중이다. 올해 상반기에는 20대와 공감대를 강화하고자 디지털 분야에서 임팩트 있게 소비되는 영상으로 소통하는 150초 PLAY 코너를 신설했다. 그리고 5월, 솔로 를 소재로 한 실험 영상 솔로반점 을 선보였다. 솔로인 사람에게만 짜장면을 공짜로 주는 일일 솔로반점이 열리자, 짜장면을 먹으러 온 청춘 남녀들이 갑작스럽게 커플로 엮이면서 보이는 반응을 재미있게 스토리화한 영상이다. 전면에 기업(브랜드)을 내세우지 않으면서도 자연스럽게 삼성그룹의 소셜 채널(페이스북, 블로그, 트위터, 카카오스토리, 유튜브 등)을 통한 친구

1. 솔로인 사람에게 깜짝 만남을 제공하는 솔로반점. 2. 솔로반점 은 동남아시아의 10~20대가 애용하는 FUN Korean TV에도 소개됐다. 3. 솔로반점 은 공개된 지 일주일 만에 폭발적인 반응을 얻었다. 맺기를 유도했다. 솔로반점 은 공개된 지 일주일 만에 10~20대 솔로들의 폭발적인 반응을 얻으며 영상 조회수가 500만 건이 넘었다. 너무 재미있다, 아이디어가 기발하다, 도대체 솔로반점이 어디 있는지 궁금하다. 가고 싶다 는 댓글이 달리며 좋아요 4만 개, 댓글 2만 개, 공유 5000개 등 삼성그룹 페이스북 최다 반응을 기록했다. 모바일 영상 콘텐츠 성공 전략 3단계 150초라는 짧은 영상을 통해 20대와 공감대를 형성, 높은 조회 수를 달성한 솔로반점. 영상 기획부터 제작, 유통까지의 분석을 통해 모바일 영상 성공 전략 3단계를 짚어보자. 1단계 Choice 스스로 선택하게 하라 하루에도 수많은 기업의 브랜드 메시지가 우리 삶 속에 쏟아진다. 페이스북 타임라인에도 기업의 스폰서 광고가 매일 노출된다. 하지만 소비자들이 모든 광고를 수용하는 건 아니다. 그들이 원할 때만, 원하는 것을 선택한다. 따라서 디지털 소비자들이 스스로 선택할 수 있도록, 그들이 원하는 키워드를 정확히 이해하고 그에 맞는 콘텐츠를 만들어야 한다. 솔로반점 의 경우, 먼저 20대가 가장 관심 있고 몰입하는 키워드가 무엇인지 고민했다. 포털 검색 사이트와 제일기획 소비자 분석 시스템인 SMA 분석을 통해 4~5월에 가장 많이 검색하고 관심이 높은 솔로 와 블랙데이 키워드를 찾았고, 가정의 달 5월이 솔로들에게 외로움이 큰 시기라는 인사이트를 얻었다. 철저한 키워드 분석을 통해 솔로인 사람에게 깜짝 만남을 제공하는 솔로반점 콘셉트가 탄생하게 된 것이다. 그들이 관심을 끌 만한 소재를 선택했다면, 페이스북 타임라임에 빼곡히 쌓인 글, 이미지, 영상 중에서 이 영상을 선택하도록 시선을 1 2 3

48 / 49 1 2 잡아야 한다. 따라서 콘텐츠의 핵심이 후반부에 있는 기승전결식 구성보다는 시작할 때 강렬한 첫인상을 주는 게 중요하다. 풀샷(Full Shot)보다는 클로즈업해서 찍은 것, 익숙한 것보다는 생경한 시각 효과, 음악, 자막이 유리하다. 솔로반점 에서는 영상 초반, 생경한 음악과 함께 약간은 촌스러운 중국집 전단지로 시선을 끎으로써 관심을 얻을 수 있었다. 2단계 Flow 몰입하게 하라 영상을 선택했다면, 이후에는 몰입 시켜야 한다. 브랜드 영상 콘텐츠를 소비자가 계속 보게 할 만한 가치, 즉 유용한 정보를 제공하거나 또는 공감을 유도해 어떠한 감정 을 불러일으켜야 하는 것이다. 솔로반점 에서는 20대가 가장 몰입하는 솔로 키워드를 활용한 실험 영상을 통해 강력한 재미와 반전을 선사했다. 사람들은 깜짝 놀랄 만한 반전 이 있을 때 큰 재미를 느낀다. 또한 출연자들을 내내 오버 더 숄더 앵글(Over the Shoulder Angle)로 촬영했는데, 이것은 마치 자신이 그 자리에 앉아 있는 듯한 몰입감을 제공했다. 마지막으로 몰입을 방해하지 않기 위해 디지털 플랫폼에 대한 이해는 필수다. 스마트폰으로 페이스북 타임라인을 훑어볼 때 사용자가 터치하지 않은 영상은 소리가 나오지 않는다. 공공장소에서 이어폰이 없더라도, 영상만으로 이해할 수 있도록 자막에 신경 써야 한다. 쉽게 읽힐 수 있는 폰트 크기는 물론 TV 예능프로그램 같은 센스 있는 자막은 영상의 재미를 배가시킨다. 3단계 Action 마이크로 타깃팅으로 행동하게 하라 소셜미디어에서 동영상 반응을 높이기 위해서는 적절한 유통 전략도 고민해야 한다. 영상 콘텐츠 트렌드 변화로 제작 방식과 함께 플랫폼도 빠르게 변하고 있다. 예전에는 유튜브처럼 웹사이트 진입 후 검색을 통해 콘텐츠를 보는 방식이었다면, 현재는 페이스북 타임라인에서 바로 소비한다. 유튜브 채널은 영상 조회 수를 높이기보다는 콘텐츠 아카이빙 차원 의 활용이 커졌다. 따라서 영상 발신 시점에 파급 3 4

1,2. 솔로반점에 짜장면을 먹으러 들어가면 1인용 테이블로 안내된다. 3,4,5. Yes 또는 No 를 선택하라는 메시지가 나타나고, Yes 를 누르면 가림막이 위로 올라가 맞은편에 있던 상대방과 마주하게 된다. 6. 솔로반점 은 삼성그룹의 소셜 채널을 통한 친구 맺기를 자연스럽게 유도했다. 효과보다는 지속적인 검색을 통한 유입이 이뤄진다. 목적에 따라 마스트헤드(Msthead) 또는 트루뷰(True View) 광고 상품 등도 고려해 볼 만하다. 반면 자동 재생(Auto Play) 기술을 통해 즉각적인 영상 조회가 가능한 페이스북에서는 마이크로 타깃팅이 매우 중요하다. 초반 타깃팅 전략에 따라 콘텐츠 확산 결과가 달라질 수 있다. 솔로반점 의 경우는 10~20대 솔로는 물론 무한도전, 유재석 등 예능을 좋아하는 사람들을 타깃팅했다. 후에는 그들이 스스로 영상을 확산시킬 수 있도록 영상 내외에 댓글 을 달거나, 공유 할 만한 요소를 제공해야 한다. 영상이 재미있거나 공감되더라도 많은 공유가 이뤄지는 것은 아니다. 좋아요 버튼을 누르거나, 공유를 하도록 직접적으로 행동을 유도할 때 효과가 더욱 커진다. 국내뿐만 아니라 해외까지 솔로반점 인기화 솔로반점 은 최근 싱가포르, 홍콩 등 동남아시아의 10~20대가 이용하는 페이스북 페이지(FUN Korean TV)에 소개된 후, 관련 커뮤니티에 폭발적으로 공유되며 동영상 조회 수가 2000만 회가 넘었다. 디지털 소비자들이 좋아하는 콘텐츠는 국내뿐만 아니라 해외에서도 자발적으로 확산된다는 것을 다시 한 번 확인할 수 있었다. 디지털 트렌드에 따라 20대와 소통하기 위한 기업의 영상 콘텐츠 커뮤니케이션은 계속될 것이다. 담당자들은 이 3단계 전략을 시도해 보자. 5 6

트렌드 촉( 觸 ) 글 권상희 성균관대 신문방송학과 교수 skweon@skku.edu 50 / 51 일러스트 조성흠

1인 미디어 빅뱅 시대 <마이 리틀 텔레비전>의 인기에 힘입어 1인 미디어에 대한 관심이 커지고 있다. 해외에서는 일찌감치 1인 미디어에 주목해 왔는데, 최근에는 월트디즈니와 드림웍스 같은 대형 미디어 기업이 1인 미디어를 지원해주는 멀티채널 네트워크를 인수하거나 투자에 나서고 있다. 국내에서도 이런 움직임이 서서히 싹트는 중이다. 요즘 대세로 떠오르는 소통 솔루션인 1인 미디어에 대해 알아본다. 스마트와 소셜 융합이 1인 미디어 시대 열어 지금은 1인 미디어 전성시대이다. 1인 미디어란 평범한 개인이 프로그램에 직접 출연하고 제작해 대중과 소통하는 미디어를 말한다. 1인 미디어가 등장한 배경은 스마트 폰 과 SNS 이다. 스마트폰은 PC와 MP3, 카메라 등 각종 전자기기의 기능을 한 번에 구현하며, 정보 전달의 미디어 기능을 넘어 사회적 소통의 중요한 플랫폼이 됐다. 또한 스마트폰은 시간적 제약을 받지 않고 방송을 만드는 도구가 됐고, 네트워크로 대변되는 유튜브, 아프리카TV 등은 지리적 공간적 제약을 뛰어넘는 매체로 자리매김했다. 모바일은 스마트와 소셜미디어로 진화하면서 이동성 대신 개인성이 강조되기에 이르렀다. 여기에 방송 이용 방식과 니즈(Needs)의 개인화가 1인 미디어를 성장시키는 촉매가 됐다. 개인이 방송의 생산과 소비의 주체가 될 때, 1인 방송 고유의 특성이 나타나게 된 것이다. 따라서 신문, 방송 등 기존 매체의 효과 연구가 소위 전통 매스미디어가 사람들에게 무엇을 하는가? 에 초점이 맞춰졌다면, 스마트 시대에는 이용과 충족 이론 에 따라, 사람들이 1인 미디어를 가지고 무엇을 하는가? 에 주목해야 한다. 즉, 1인 미디어 트렌드에 초점을 맞춰야 한다는 것이다. 또한 스마트폰과 소셜미디어의 융합은 일반인이 직접 1인 방송을 통해 시청자와 소통하며 스타 가 되는 시대를 열었다. 1인 미디어 시대는 단순히 문자와 이미지가 아닌 영상 을 통해 자신만의 방식으로 세상과 소통할 수 있는 시대를 의미한다. 1인 미디어를 통해 방송국 신문사 같은 매체가 아닌 개인이 유행을 만들어내고, 또 새로운 문화를 창조하는 풍토가 가능해진 것이다. 이러한 기술적 바탕은 사회적 욕망(Desire)과 잘 결합된다. 첫째, 1인 미디어는 누구나 쉽게 자신의 생각을 대중에게 전달하고, 그에 대한 공감을 얻어 내고자 하는 욕망과 접합한다. 둘째, 1인 미디어는 쌍방향 소통이 가능하다는 특징을 가지고 있다. 개인이나 스타가 직접 방송에 출연하고, 문자와 카카오톡, SNS 채팅 등의 활동을 통해 공감을 얻어내는 것이다. 이런 상호작용은 1인 미디어 빅뱅을 이끈 새로운 요인이자, 동시에 전통 방송과의 차별점이기도 하다. 셋째, 1인 방송이 보여주는 콘텐츠의 다양성 은 이전에 없던 내용과 형식을 창출하고 있다. 지상파 방송에서 볼 수 없었던 다양함, 개인적 취향, 특별한 관심에 부합하는 방송을 창작한다. 즉, 전통 매체와는 다른 측면에서 창의적 방송을 가능케 하는 것이다. 따라서 1인 미디어는 개인의 욕망과 상호작용을 통한 공감(Empathy), 그리고 새로움으로 대변되는 창의성을 통해 신선한 관심을 불러오고 있으며, 새로운 트렌드를 만들어 빅뱅을 시작한 것이다. 1인 미디어로 대박 주역 등장 언론은 앞다퉈, 나도 방송인!, 1인 미디어로 빅뱅 등의 문구로 1인 미디어 시대를 보도하고 있다. 그렇다면 최근 급증하고 있는 1인 미디어의 트렌드를 살펴보자. 우선 1인 미디어는 사회적 트렌드와

52 / 53 1. 1인 미디어 콘텐츠를 방영하는 대표적인 SNS 미디어 플랫폼 아프리카TV. c afreeca.com 2. CJ E&M이 지난 5월 론칭한 다이아TV. 1인 미디어 크리에이터를 지원하는 MCN이다. cdiatv.com 3. KBS가 출범시킨 예티 스튜디오. 1인 미디어 콘텐츠 육성 차원에서 방송 공간을 빌려주고 있다. cyes.kbs.co.kr 4. 미국의 세이 칼 버틀러가 만든 온라인 동영상 콘텐츠 네트워크 메이커 스튜디오. 월트디즈니에서 5억 달러에 인수했다. cmakerstudios.com 5. 10대를 타깃으로 한 1인 미디어 크리에이터 지원 기업 어썸니스TV. 2013년 드림웍스에 인수됐다. cawesomenesstv.com 6. 유튜브에서 구독자 800만 명을 거느리고 있는 뷰티 크리에이터 미셸 판. 1인 미디어는 스타급 BJ(Broadcasting Jockey)를 배출하기도 한다. cyoutube.com 깊은 연관이 있다. 1인 가구가 늘고 있는 상황에서, 이런 개인화는 문화와 트렌드의 주류로 떠오르고 있다. 개인화는 더 이상 나눌 수 없는 단위이다. 개인화는 마케팅 관점과 기술적 관점으로 나눠 생각해 볼 수 있다. 서비스를 제공하는 입장에서 보면, 개인화는 사용자가 자신의 선호도에 따라 서비스를 선택할 수 있는 방법으로, 사용자의 관심 분야에 따라 맞춤 정보를 제공할 수 있다. 이는 개인화가 실현되는 메커니즘인 일대일(One to One) 방송 방식과 수용자가 원하는 방송을 제공해 공감을 얻는 내용이어야 가능하다. 또한 개인화가 이뤄지기 위해서는 기술적 기반이 확립돼야 한다. 방송 이용자의 욕망이나 선호도를 반영한 방법인 상호 작용성 이 필수조건이다. 그래서 1인 방송이 스마트와 소셜 모바일에서 잘 적용되는 것이다. 싸이월드 미니홈피에서부터 블로그, 그리고 각종 SNS가 개인화, 1인화가 되는 기반의 대표적 사례였다. 그러나 이젠 이를 넘어 유튜브, 아프리카TV, 판도라TV, 팟캐스트 등의 방송 채널에 이르기까지 다양하게 발전하며 확대되고 있다. 그리고 그런 1인 미디어의 확장은 MBC의 <마이 리틀 텔레비전>처럼 지상파 방송으로 역유입되는 현상까지 보여준다. 1인 방송의 장르는 다양하다. 사연과 글을 읽어주는 톡방, 다양한 음식을 먹는 모습을 실시간으로 보여주는 먹방, 음악을 연주하거나 들려주는 음방, 게임하는 모습을 보여주거나 중계하는 겜방, 또 시사와 정치 관련 토크를 하는 토크 방송 에 이르기까지 다양한 콘텐츠가 존재한다. 1인 미디어는 이를 바탕으로 새로운 직업과 수익원을 만들어내고 있으며, 천재적 소년 기타리스트 정성하도 바로 이런 1인 미디어를 통해 성공의 기회를 얻어낸 경우이다. 1인 미디어 향후 발전 모델과 고민 그렇다면 1인 미디어의 미래는 어떤 모습일까? 1인 미디어 시대에는 게임에서부터 뷰티, 요리, 영어 공부, 잡다한 일상, 심지어 잡담까지 모든 것이 콘텐츠가 될 수 있다. 그리고 이를 통해 수십만 명의 팬을 확보하고 수익까지 얻을 수 있다. 따라서 1인 미디어는 두 가지 방향에서 진화될 것이다. 먼저 2000년대 중반 인터넷 문화의 지형을 바꿨던 UCC와 같은 소셜미디어 중심형으로서, 1인 스타 스스로 다수의 팬을 확보하며 수익까지 창출하는 소셜미디어 창업 모델 로 진화할 수 있다. 또 다른 진화의 방식은 <마이 리틀 텔레비전>처럼 전통 방송사 플랫폼 중심의 방송사 모델 1인 미디어 형태 가 될 것이다. 기존 방송사가 1인 창작자를 발굴하고, 그들에게 기획, 스튜디오 지원, 홍보 등의 업무를 1 2 3

제공하는 매니지먼트업인 멀티채널 네트워크(MCN, Multi Channel Networks)가 방송사 모델 1인 미디어이다. 현재 1인 미디어를 방영하는 아프리카TV와 판도라TV 등이 MCN 사업에 뛰어들었다. 그런가 하면 트레져헌터, 샌드박스 네트워크 등 MCN 전문 스타트업도 생겼다. 이미 CJ E&M이 다이아TV 를 운영하고 있고, 지상파인 KBS는 최근 1인 미디어 창작을 지원하는 예티 스튜디오 를 출범시켰으며, MBC도 기업형 MCN 파트너를 모집하고 있다. 맥루한의 미디어는 메시지다(Medium is mess-age) 라는 명제는 미디어가 메시지를 결정한다는 은유에 관한 새로운 해석이다. 즉, 1인 미디어의 등장은 전통적 방송의 개념을 엉망(mess)으로 만든다는 말이다. 1인 미디어 빅뱅은 이를 확인시키고 있다. 이제 스마트폰과 함께 SNS가 새로운 방송으로, 소통으로 공유하는 세상이다. 한편 스마트폰과 SNS를 통한 1인 미디어는 방송의 신중함과 공공성은 사라지고 개인의 욕망만 남겼다는 지적을 받기도 한다. 기존의 신문, 방송사가 공공성과 신뢰도를 고려해 정확한 사실 보도에 주력하는 것과 달리, 1인 미디어에서는 죄책감 없이 거짓 정보를 제공하는 일도 일어나기 때문이다. 1인 미디어가 그저 자극적 사건을 빠르게 퍼뜨리는 도구가 된다면, 이로 인한 피해는 되돌릴 수 없다. 특히 1인 방송의 경우, 여과되지 않은 폭력적이고 선정적인 방송들이 등장하기도 한다. 맥루한의 또 다른 명제로 미디어는 마사지(Mass-age, 안마)다 가 있다. 오늘날 미디어가 우리를 거칠게 주무르고 있다는 의미다. 특정한 행위를 과대(Mass)하게 만든다는 것이다. 우리는 특정 선호 방송 콘텐츠만 소비하는 1인 미디어 후기(Post) 방송 시대로 접어들고 있다. 원하는 정보, 원하는 방송만 찾느라 정말 중요하고 반드시 알아야 하는 것을 놓치고 있지는 않은가? 권상희는 성균관대 신문방송학과 교수이다. 아칸소주립대 조교수를 거쳐 현재 소통학회 회장을 맡고 있다. 대학에서 커뮤니케이션 이론과 사이버커뮤니케이션 이론을 강의하고 있으며, <디지털 문화론> 등 15권의 저서를 출판했다. 트렌드 촉은 달라지고 있는 소비 패턴과 라이프스타일 변화를 통해 동시대를 조명하는 칼럼이다. 4 5 6

Cheil Worldwide NEWS 54 / 55 제일기획, 국내 첫 탈북민 글짓기 대회 열어 펑타이, 한국 온 요우커들의 지하철역 검색 데이터 분석 제일기획은 10월 3일 서울 용산구에 위치한 국립중앙박물관에서 광복 70주년과 한글날을 기념하는 탈북민 백일장을 개최했다. 제1회 착한( 着 韓 ) 글동무 통일 백일장 대회 라는 이름으로 열린 이번 행사는 국내에서 처음으로 진행된 탈북민 대상 백일장 대회다. 탈북민들의 한글에 대한 관심과 이해를 높이고 이를 통해 대한민국 사회에 원활히 정착할 수 있도록 돕자는 취지에서 제일기획, 남북하나재단, 통일부, 드림터치포올 등이 함께 힘을 모았다. 이날 행사는 전국 각지에서 모인 탈북민 약 300명이 참가한 가운데 글짓기 대회, 공연 관람, 체험활동 등 다채로운 프로그램으로 진행됐다. 영예의 대상은 중학생 박수련 양이 북한에 있는 단짝 친구에게 보낸 편지글 북친남친(북한 친구, 남한 친구) 이 수상했다. 박 양은 새로운 문화, 언어에 적응하며 힘들었던 마음과 친구에 대한 그리움을 담은 편지로 심사위원들의 마음을 움직였다. 제일기획은 이번 행사에 남한말을 북한말이나 쉬운 표현으로 변환해 설명해 주는 글동무 앱을 소개하고 직접 체험해 보는 시간을 마련했다. 글동무 앱은 제일기획과 드림터치포올, 탈북민 등이 손잡고 약 6개월간의 개발 과정을 거쳐 지난 3월 출시됐다. 제일기획 관계자는 이번 백일장 대회가 탈북민들의 우리말 능력 향상에 기여하는 동시에 진학, 취업 등 우리 사회에 원활히 적응, 정착하는 데 도움이 되기를 기대한다 고 말했다. 제일기획의 중국 디지털 마케팅 자회사 펑타이[ 鵬 泰 ]가 국경절 연휴를 포함한 9월 28일부터 10월 7일까지 한국에 방문한 중국인 자유 여행객의 지하철역 검색 데이터를 분석한 결과 요우커[ 遊 客, 중국인 관광객]들이 가장 즐겨 찾은 지하철역은 명동역(18%)으로 나타났다. 홍대입구역(12%), 동대문역(6%), 서울역(5.7%), 인천국제공항역(5.6%) 등이 뒤를 이었다. 한편 신사역과 건대입구역, 강남역, 이태원역, 혜화역 등은 지난해보다 순위가 크게 올라 핫플레이스 로 급부상했다. 펑타이는 자체 개발한 한국 지하철 앱에서 검색된 약 14만 건의 데이터를 살펴봤다. 이 앱은 요우커용 한국 지하철 지도 서비스로, 전국 지하철 노선과 노선별 관광지 정보를 제공하고 있다. 지난해 5월 출시된 이후 누적 다운로드 수가 70만 건을 넘어섰고, 지난해 중국 안드로이드 마켓 최우수 앱에 선정되는 등 인기를 얻고 있다. 남용식 펑타이 대표는 중국인 자유 여행객의 증가, 중국인 스마트 기기 보급률 증가 등에서도 알 수 있듯이 한국 방문 요우커를 대상으로 한 마케팅에서 자유 여행객에 초점을 맞춘 모바일 마케팅이 중요해졌다 며 펑타이는 현재 운영 중인 한국 지하철 앱에 비콘, 쿠폰 기능을 강화하는 등 요우커에 특화된 서비스를 제공할 예정이며, 요우커 방문이 늘고 있는 싱가포르, 일본 등에도 지하철 앱을 출시해 글로벌 비즈니스를 확장할 계획이다 라고 말했다.

US China 10월 5일부터 9일까지 뉴욕에서 열린 AdForum Worldwide Summit에 제일기획이 참가했다. AdForum Worldwide Summit은 업계 유수의 글로벌 대행사 서치 컨설턴트와 대행사의 리더들이 모이는 비공개 포럼이다. 제일기획은 자회사 맥키니, 바바리안그룹, 아이리스 월드와이드와 협력해 회사의 비전과 성장 전략, 글로벌 네트워크의 위상을 소개하는 자리를 가졌다. 23개사 30명의 컨설턴트들을 바바리안그룹 본사로 초대해 제일기획의 기술과 성공 캠페인을 직접 체험할 수 있는 투어 진행 및 네트워킹 구축을 통해 제일기획의 글로벌 네트워크 역량을 강조하는 것은 물론, 신규 비즈니스 개발을 위한 발판을 마련했다. 펑타이는 최근 중국 유명 상업은행인 Industrial Bank를 신규 광고주로 영입하는 것은 물론, 미국 경제지 <포춘> 500대 기업에 든 China Post의 대형 프로젝트 수주에 성공했다. 앞으로 펑타이는 Industrial Bank의 디지털 및 소셜 마케팅 커뮤니케이션 전략과 매체 구매 및 크리에이티브 디자인 서비스 등을 제공하게 된다. 한편 펑타이가 China Post의 프로젝트를 수주한 것은 이번이 두 번째로, 일전에 진행한 봄 시즌 프로그램의 성공을 높게 평가 받아 이번 프로젝트도 대행하게 됐다. For the first time, Cheil Worldwide was invited to AdForum Worldwide Summit held in New York from October 5th till 9th. AdForum Worldwide Summit is an exclusive forum that brings together agency search consultants and top agency network executives and management teams from markets around the world. Cheil Worldwide teamed up with McKinney, The Barbarian Group and iris Worldwide to share its vision, growth strategies and commitment as Network Built for Now. Cheil invited 30 consultants from 23 firms to The Barbarian Group office and offered a private tour that illustrates our product innovation and successful campaigns, and engaged in conversations with the consultants to emphasize capabilities of its global network. Cheil PengTai has won 2 briefs, recently: the 2015-2016 Industrial Bank digital advertising brief & China Post's brief for Back to School season. Cheil PengTai will set up an exclusive service team to provide digital and social marketing communication strategy, media purchase and creative design services to the Industrial Bank to help it become the market leader among joint-stock commercial banks. As for the China Post, which is listed on the Fortune 500, Cheil PengTai is chosen as digital advertising agency for the second time, followed by a successful implementation of China Post s Spring Festival program.

미디어와이드뷰 글 윤성욱 프로 미디어플래닝 1팀 sw007.yun@samsung.com 56 / 57 쑥쑥 크는 미디어 IPTV 1200만 가구 돌파! 1,008 1,027 1,046 1,067 1,079 1,094 1,109 1,122 1,147 1,159 1,178 1,190 1,208 550 559 568 578 584 589 596 601 607 612 618 625 631 254 262 268 276 281 290 296 303 308 312 320 323 331 204 206 210 213 214 215 217 218 232 235 240 242 246 2014.8 9 10 11 12 2015.1 2 3 4 5 6 7 8 olleh kt Btv U+tv IPTV 가입자 수(단위: 만 가구) 콘텐츠 파워에 따른 소비량 증가로 지난해 상반기 대비 70% 이상의 광고비 성장을 보인 미디어가 바로 IPTV다. 매월 가입 가구 수가 늘더니 2015년 8월에는 1200만 가구를 넘어섰다. 물량 완판 현상도 보이고 있다. 2014년 6월 기준 대비 27만 가구가 감소한 케이블TV와는 대조적이다. IPTV는 olleh kt가 631만, Btv가 331만, U+tv가 246만의 가입자를 나눠 가지고 있다. 외형만 쑥쑥 크고 있는 것이 아니라 미디어 내에서의 유저 경쟁력 또한 갖췄다. 40대 이하가 전체 가입자의 70% 수준이고, 가구 소득 월 400만 원 이상이 30%를 차지하고 있다. 경제력이 있는 젊은 층이 IPTV의 주요 가입자이기 때문에 마케팅 타깃과도 어느 정도 일치한다. 지상파TV나 케이블TV에서 놓친 콘텐츠를 언제든지 볼 수 있는 VOD서비스 라는 무기에 이제는 방송 이외의 콘텐츠까지도 폭넓게 커버하고, IPTV 극장 동시 개봉작, 디지털 단독 또는 최초 개봉 콘텐츠 등으로 강력하게 무장해 빠른 속도로 소비자의 시간을 점령해 가고 있는 듯하다. IPTV 내 가장 많은 가입자를 보유하고 있는 olleh tv의 이용 패턴을 살펴보면, 지상파 3사의 다시 보기(28%) > 어린이 세상(24%) > 영화, 종편 및 CJ E&M(13%) 순으로 이용률이 높고, 주중 대비 주말 이용률이 높으며, 주중 17시~22시, 주말은 20~24시 시간대 이용률이 높다. 매월 편차는 있겠으나, 8월 지상파 카테고리의 시청 순위는 KBS가 슈퍼맨이 돌아왔다 > 개그콘서트 > 1박2일 순이며, MBC가 무한도전 > 일밤- 복면가왕 > 마이 리틀 텔레비전, SBS는 런닝맨 > 용팔이 > 정글의 법칙 순이었다. SBS의 용팔이를 제외하면 예능프로그램이 모두 No.3 안에 포진돼 있다. 종편은 냉장고를 부탁해(JTBC) > 라스트(JTBC) > 기막힌 이야기 실제상황(MBN) > 마녀사냥(JTBC) > 비정상회담(JTBC) 순으로 JTBC의 콘텐츠들이 상위에 랭크됐다. CJ E&M은 오 나의 귀신님 > 삼시세끼 정선 편 > 코미디 빅리그 > 집밥 백선생 > 미생 순으로 모두 tvn의 콘텐츠를 이용하고 있었다(자료 제공: olleh tv) 처음 IPTV VOD 광고가 나오기 시작할 시점에서는 콘텐츠 시작 전, 스킵(Skip)할 수 없는 1개의 광고만 노출 이라는 큰 매력에도 불구하고 가입 가구 수의 부족으로 집행을 고민했었고, 이에 대한 대응으로 꽤 많은 보너스 집행을 약속하기도 했었다. 그러나 2015년 1200만 가입자 확보로 케이블TV 가입자 수에 바짝 따라붙은 상황에 소비자의 적극적인 VOD 이용까지 더해져 광고 단가의 인상은 물론 판매안의 유동성이 과거보다 팍팍해진 것은 사실이다. IPTV 사업자마다 약간씩 판매안이 다르긴 하지만, 유효한 월 최소 청약 금액은 1000만 원이며, 3000만 원부터 10% 보너스를 제공한다. 15초 기준 CPM은 2만 5000원에서 3만 원인데 굳이 횟수로 따져 보면, 1000만 원당 33만 회에서 40만 회 노출로 보면 되겠다. IPTV VOD 광고의 장점 중 하나는 유료 VOD 타깃팅이나 콘텐츠 및 카테고리 타깃팅, 지역 타깃팅, 시간 및 요일 타깃팅 등 다양한 타깃팅이 가능하다는 것이다. 다만 조건에 따라 할증되는 경우가 있다. IPTV는 TV 세트에 포함돼 있는 플랫폼이다. 방송 콘텐츠를 보기 위해 별도의 디바이스를 이용해야 하는 PC나 모바일에 비해 TV와 좀 더 친해 보인다. 지금까지는 타깃의 커버리지 확대를 위해 케이블TV가 지상파TV의 감초 역할을 했었다. 이 정도 수준이면 이젠 IPTV도 충분히 감초 자격을 가져도 될 것 같다. 38.0 21.0 20.2 11.6 9.2 아날로그케이블 20대 이하 22.3 28.3 24.3 19.3 5.8 28.4 31.1 19.7 18.6 2.3 9.1 21.5 27.7 33.8 8.0 디지털케이블 위성방송 IPTV 30대 40대 50대 60대 이상 IPTV 가입 가구주 연령 분포(단위: %) 16.7 14.1 15.8 21.2 28.6 21.2 20.6 21.6 17.7 14.4 20.9 23.7 19.0 12.5 18.0 29.7 27.1 21.1 9.6 6.6 아날로그케이블 디지털케이블 위성방송 IPTV 100-100+ 200+ 300+ 400+ 무응답 IPTV 가입 가구 소득 분포(단위: %)