TREND ANALYSIS 미국 텔레비전 네트워크 시장의 편성 전략: 폭스와 타임워너를 중심으로 박찬경 Michigan State University 박사과정 1. 서론 많은 우려 끝에 한국에 도입된 케이블 종합편성 사업자(이하 종편 )는 여전히 지상파 방송사들에 비해 전반적으로 낮은 시 청률을 획득하고 있지만, 지상파 방송사들이 그간 포괄하지 못 했던 시청자들의 욕구를 일부 종편 프로그램들이 성공적으로 공략하면서, 채널 전체의 생존 가능성에 대한 전망 역시 도입 이전에 비해 긍정적으로 변화하고 있는 것으로 보인다. CJ E&M 소속의 케이블 방송사들 또한 리얼리티 쇼와 오디션 프 로그램 중심의 오락 프로그램을 넘어서 케이블 채널의 불모지 로 여겨졌던 드라마 시장에서 잇단 성공을 거두면서, 파업 등 정치적 논란으로 한동안 주춤했던 지상파 방송사들의 콘텐츠 공급 능력을 상당 부분 대체하고 있는 양상이다. 이렇게 케이 블 방송사들이 프리미엄 방송 시장으로 진출하는 현상은 단지 December 2013 57
TREND ANALYSIS_ 채널 다양화, 시장 집중도 완화 등 양적 변화 만을 야기하는데 그치지 않고, 뉴스 포맷의 변 보다 한국 방송 환경에 시장이 미치는 영향력이 강해졌다면, 그 어떤 국가의 방송 시장보다 화, 오디션 프로그램의 일반화 등 방송 편성에 관한 질적 변화를 불러일으키고 있다. 도 자본의 힘에 직접적으로 노출되어 온 미국 텔레비전 방송은 한국에서의 탈규제 효과를 최근 3~4년 사이에 한국의 방송 시장에서 집중적으로 일어난 이러한 변화는 다양한 채널 미리 가늠해 볼 수 있는 하나의 극단적 준거점일지도 모른다. 예컨대 한국에서 최근의 변화 과 콘텐츠를 자랑하는 미국 시장에 비교해 보아도 상당히 빠르고 급격한 편이다. 텔레비전 를 주도하고 있는 종합편성채널과 CJ E&M 계열의 전략 차이는 지상파 방송사와 직접 경쟁 방송의 다채널화로 인한 미국 방송 시장의 변화는 80년대 케이블 채널의 전국 방송 현실화, 하고자 했던 Fox와 전문화를 시도해 온 TBS간의 전략 차이에 유비할만 하다. 본 원고에서 CNN과 같은 신규 뉴스 채널 설립, Fox의 지상파 진입 등 몇몇 중요한 전환점들을 거쳐오기 는 한국과 미국의 방송 제도 및 환경의 차이를 염두에 두면서, 각각 지상파와 케이블에 근거 는 했지만, 이는 약 30년에 걸친 장기적인 진화과정이었다. 한국의 다채널 방송 환경은 방송 지를 두고 기존 Big 3 채널과 경쟁하고 있는 Fox와 Time Warner사의 경쟁 전략을 중심으 법상 종합편성사업자 개념, 캐이블 채널에 대한 보도 규제 등 다양한 편성 제도의 테두리 안 로 그 시사점을 알아보고자 한다. 에 있었던 반면에, 미국의 경우, 소유 규제와 어린이 청소년 보호 규제를 제외하면 편성과 직 접적으로 관련된 규제가 희박한 환경에서 다채널화가 진행되었기 때문에, 현재 미국내 시청 자들이 마주하고 있는 방송 환경은 많은 부분이 시장과 자본의 힘에 의해 형성된 결과이다. 2. 미국 방송시장 개괄 및 편성 개념 이 때문에, 제도적 규제가 짧은 시간 안에 폐지되면서 급격한 변화를 겪은 한국의 방송과 달 미국의 텔레비전 방송 환경은 한국과 큰 차이를 보이고 있지만, 그 경쟁 구도는 한국과 유 리, 미국의 방송 시장 변화의 역사는 그 과정 하나하나를 뜯어보면 매우 급격해 보이지만, 사한 측면도 많다. 먼저, Big 5로 불리는 지상파 채널들 1 이 프리미엄 콘텐츠의 상당 부분을 긴 안목에서 보면 점진적인 변화처럼 보이기도 한다. 공급하고 있다는 점은 한국의 경우와 일맥상통한다. 이에 따라, 한국과 유사하게 미국의 텔 때문에, 한국에서 일어나고 있는 최근의 변화를 미국의 다채널화의 역사에 직접 견주는 레비전 채널 평균 시청률의 상위는 지상파 채널들이 오랜 기간 고수하고 있다 <표 1>. 또한 것은 쉬운 일이 아니다. 무엇보다, 미국 방송 환경에는 다른 많은 국가들과 마찬가지로 종 케이블 채널 시장에서 지상파 방송사와 소유 관계에 있는 채널들 및 하나의 거대 MPP (미국 합편성사업자 라는 법적 지위가 없다. 미국의 케이블 채널 사업자는 충분한 자원이 있다면 의 경우 Time Warner)가 압도적인 비중을 차지하고 있다는 점 역시 비슷하다. 18-49세 성 지상파 방송사들과 마찬가지로 뉴스, 교양, 드라마, 오락을 아우르는 종합적인 편성을 할 인 주간 프라임타임 케이블 시청자수 순위를 보면 <표 2>, 상위 15개 채널 중 8개가 지상파 수 있다. 또한, 한국과 달리, 뉴스 보도를 하기 위해서 별도의 허가가 필요한 것도 아니다. 와 소유관계에 있는 채널 또는 Time Warner 소속 채널이다. 프리미엄 콘텐츠의 지상파 편 그러나 제도상 방송사가 원하는대로 편성을 할 수 있다고 해서 한국에서 의미하는 것과 같 중 현상은 어떤 의미에서는 한국보다 더욱 강해서, 2012-2013 시즌 TV 시리즈 시청률 링킹 은 종합편성 을 하고 있는 케이블 채널이 있냐고 한다면, 그에 대한 대답도 부정적이다. 예 150위 안에 케이블 채널에서 방영된 프로그램은 단 한 편도 없다 (Patten, 2013, 5.23). 컨대 TBS(Turner Broadcasting System)와 같은 케이블 방송사는 자체 제작한 드라마, 시 반면, 다채널 방송과 관련하여 미국과 한국의 가장 큰 차이는, 앞서 지적한 바와 같이 종 트콤, 오락, 스포츠 프로그램을 편성하고 있지만, 뉴스 보도는 하고 있지 않다. 오히려 Big 합편성이라는 개념이 없다는 것이다. 제도적으로 종합편성사업자라는 개념이 없을 뿐만 아 3 로 불리는 기존 지상파 방송사(NBC, ABC, CBS)에 대항하여 뉴스를 포함한 종합편성을 니라, 실제로 지상파에 준하는 종합편성을 하고 있는 케이블 방송사업자도 없다. 심지어는 하고 있는 후발주자는 또 다른 지상파 채널인 Fox와 The CW 이다. 그럼에도 불구하고, 오히려 이러한 차이 때문에 미국의 방송 시장이 한국의 다채널화의 미래에 주는 시사점이 있다는 것 역시 사실이다. 최근 몇 년간의 방송법 개정으로 그 어느 때 1 Big 5는 기존의 Big 3에 더하여 지상파 후발주자인 Fox, The CW를 포함하여 지칭하는 용어이다. 58 Content + future December 2013 59
TREND ANALYSIS_ <표 1> 미국 텔레비전 채널 주간 시청률 순위 (18-49세, 2013년 11월 24일 기준) <표 2> 미국 케이블 주간 프라임 타임 시청자수 순위 (18-49세, 2013년 11월 24일 기준) 순위 채널 시청률 분류 소속 순위 채널 시청자수 (천 명) 소속 1 NBC 2.6 지상파 NBC Universal (Comcast Corporation) 1 ESPN 1435 ESPN Inc. (The Walt Disney Company) 2 ABC 2.3 지상파 The Walt Disney Company 2 TBS 914 Turner Broadcasting System (Time Warner) 3 FO 2.0 지상파 Fox Entertainment Group 3 845 NBC Universal (Comcast Corporation) 4 CBS 1.96 지상파 CBS Corporation 4 F 826 Fox Entertainment Group 5 Univision 1.3 지상파 Univision Communications 5 AMC 805 AMC Networks 6 The CW 0.6 지상파 CBS Corporation & Warner Bros. Entertnainment (Time Warner) 6 Discovery 603 Discovery Communications, Inc. 출처: Bibel, S. (2013.11.26) 원출처: Nielsen TV Ratings 7 A&E 601 A+E Networks (Hearst Corporation & The Disney Company) 8 Comedy Central 592 Viacom Media Networks 9 History Channel 587 A+E Networks (Hearst Corporation & The Disney Company) Fox와 The CW와 같은 지상파 방송사들 조차 전국 뉴스를 사실상 방영하지 않고 있기 때문 에, 한국과 같은 의미에서의 종합편성을 하고 있다고 보기도 어렵다. 2 예컨대 CNN, Fox News, MSNBC, Bloomberg와 같은 채널들은 순수하게 뉴스 및 시사 프로그램만을 편성하 고 있고, TBS, TNT의 경우에는 뉴스를 제외한 드라마, 오락 위주의 편성을 하고 있다. 또한 지상파 방송사와 소유관계에 있는 채널이 케이블 시장에서 콘텐츠 생산에 관련해서 도 막강한 영향력을 갖고 있다는 점 역시 차이점이다. 한국의 지상파 계열 PP는 몇몇 자체 10 ABC Family 551 The Walt Disney Company 11 NFL Network 529 National Football League 12 Bravo 522 Bravo Media, LLC (NBC Universal) 13 Disney Channel 480 The Walt Disney Company 14 Adult Swim 479 Turner Broadcasting System (Time Warner) 15 TNT 462 Turner Broadcasting System (Time Warner) 제작 프로그램을 편성하기도 하지만, 지상파 방송사의 프리미엄 콘텐츠를 재방영함으로써 출처 : Bibel, S. (2013.11.26) 원출처 : Nielsen TV Ratings 모회사의 시장지배력을 케이블 채널 시장으로 전이시키는 성격이 강하다. 반면, 미국의 케 이블 채널들은 지상파 방송사와 소유 관계에 있더라도 (많은 경우, 자회사-모회사 관계에 있다. 이렇게 지상파 방송사와 소유 관계에 있으면서, 독립적인 채널들이 케이블 시장의 큰 있지 않다), 독립된 영역을 갖고 전문성을 바탕으로 자체제작을 하는 경우가 많다. 예컨대, 부분을 차지하고 있기 때문에, 많은 케이블 채널들이 지상파 방송사와 직접적으로 경쟁을 MSNBC는 NBC와 독립적으로 뉴스를 제작 및 유통하고 있고, ESPN은 ABC와 같은 The 할 유인이 없다(Meehan, 2005). Walt Disney Company 소속이지만, 완전히 독립된 스포츠 채널로 독보적인 입지를 가지고 기존 Big 3 중심의 미국 텔레비전 방송 시장에서 변화를 유도해온 가장 큰 경쟁 요인이 있다 면 그것은 Fox와 Timer Warner의 도전이라고 할 수 있다. Fox는 1986년 제 4 지상파 채널로 2 단, 해당 지상파 방송사의 프로그램을 전송하는 지역 방송사는 지역 뉴스나 경우에 따라서 신디케이션(다수의 방송사 개국하여 현재 적어도 프라임 타임 시간대 시청률 기준으로는 기존 Big 3와 대등한 수준의 채 들에게 프로그램 방영권을 판매하는 행위)을 통한 전국 뉴스를 방영하기도 한다. 널로 확고하게 자리 잡고있다. 또한, Time Warner 소속, 조금 더 정확하게는 그 자회사인 60 Content + future December 2013 61
TREND ANALYSIS_ Turner Broadcasting Systems (이하 TBS) 소속의 케이블 채널들은 특히 1980년 CNN의 출 범 이후 지상파 방송사의 강력한 경쟁자로 부상하여, 자체 편성 범위를 점차 확장시키면서 뉴 스, 오락, 드라마, 교양, 영화 등 모든 장르를 포괄하는 다수의 채널을 운영하고 있다. 그러나 흥미롭게도, 두 회사가 기존 지상파 채널들과 경쟁하는 방식은 매우 상이하다. 다음 절 에서부 터는 이러한 차이를 염두에 두면서, 각각의 경쟁전략을 편성 중심으로 살펴보고자 한다. 이 편성을 제공하지 않는 시간대에는 지역 지상파 방송국이 신디케이션 프로그램이나 지역 뉴스 등을 편성한다. 이러한 Fox의 전략은 이후 The WB, The CW 등 신규 지상파 방송사 들이 동일하게 사용하기도 하였다 (Eastman & Ferquson, 2012). Fox가 편성을 포기한 대표적인 장르는 바로 뉴스이다. Fox는 설립 초기에는 프라임 타 임 뉴스 프로그램을 편성하기도 했지만 (Folkenflik, 2013, 8.19), 시청률 등을 이유로 폐지 한 이후 예외적인 몇 번의 시도를 제외하고는 주중 뉴스 프로그램을 편성하지 않고 있다. 일 요일 오전 9시에는 시사, 정치 대담 프로그램인 Fox News Sunday를 방영하는데, 이는 3. Fox의 편성 및 경쟁 전략 Fox 채널에 정규편성 되어 있는 유일한 시사 관련 프로그램 이다. 그 외에 Fox는 Fox News Fox 는 미국의 언론재벌 루퍼트 머독(Rupert Murdoch)의 21st Century Fox가 보유한 Edge라는 전국, 해외 뉴스 서비스를 소속 지역 방송사들에게 제공하여, 해당 방송사들이 지상파 방송사(법인명 Fox Broadcasting Company) 3 로서 Big 3와 대등하게 경쟁하고 있 자체 뉴스 편성을 하는데 활용할 수 있도록 하고 있다. 21st Century Fox의 케이블 채널인 는 유일한 미국의 텔레비전 채널이다. 4 Fox는 1986년 출범 이후 Big 3에 이은 네 번째 지상 파 방송사 로 흔히 알려져 왔지만, 광고주들의 주요 공략대상인 18~49세 시청자 층에서는 프라임 타임 시청률 1위를 차지하는 등 [그림 1], 미국에서는 이미 주류 지상파 방송사로서 입지를 다진지 오래 되었다고 할 수 있다. 비교적 급속한 성장을 이루었다고 해도, Fox가 이 러한 위치를 차지하기 까지는 10여년의 시간이 필요했을뿐더러, 그 과정은 선정성, 편향성 과 관련된 여러 논란의 역사이기도 했다. 이 절에서는Fox가 지상파 시장 진입을 위해 시도 한 편성 운용을 중심으로 그 경쟁전략을 설명할 것이다. [그림 1] 미국 주요 방송사 18-49세 프라임타임 시청률 추이 14.00 12.00 10.00 (1) 장르와 시간대의 선택과 집중 8.00 Big 3 방송사와 직접 경쟁을 시도한 Fox의 편성전략을 거칠게 요약하자면 선택과 집중 6.00 이라고 할 수 있다. 즉, Fox는 Big 3 방송사가 전통적으로 지켜온 편성 시간대와 프로그램 4.00 장르 중 많은 부분을 포기하고, 프라임 타임 시간대를 중심으로 한 일부 시간대에 경쟁력 있 는 콘텐츠를 집중 배치하는 전략을 사용해 왔다. 미국 방송 시스템의 특성상 Fox의 중앙국 2.00 0.00 2005 2006 2007 2008 2009 2010* 3 정확하게는 21st Century Fox 그룹의 Fox Entertainment Group에 소속되어 있다. 4 fox Entertainment Group은 Fox Broadcasting Company 이외에도 Fox News Channel, Fox Sports 1, Fox Sports 2, F, F Movie Channel 등의 케이블 채널들을 보유하고 있다. CBS Fox ABC NBC Univision UPN WB CW 출처 : Informa (2012) 62 Content + future December 2013 63
TREND ANALYSIS_ Fox News Channel의 보수 편향적인 뉴스 콘텐츠가 많은 비판을 받고 있는데 반해, 뉴스 (2) 새로운 프로그램 장르 도입 프로그램을 직접 편성하지 않는 그 특성상, Fox의 뉴스 편성에 대한 비판은 과도하게 적은 선택과 집중이 86년 이후 기존 Big 3와의 경쟁에서 Fox가 취한 생존전략 이었다면, 특히 뉴스 편성에 집중되어 있다. Fox 역시 다른 지상파 방송사들과 마찬가지로 중요한 정치 속 2000년대 이후 적어도 프라임 타임 시간대에서 Fox가 Big3와 대등한 경쟁자로 떠오른 데 보나 사건이 있을 경우, 뉴스 관련 프로그램을 임시편성 하는데, 방송사의 주력 편성 시간대 에는 기존 방송사들과는 차별화된 프로그램들의 도입이 큰 기여를 했다고 볼 수 있다. Fox 인 프라임 타임과 시간대가 충돌하는 경우 여타 지상파 방송사들과 달리 대통령 연설 등 중 의 독특한 프로그램 편성을 가장 상징적으로 드러내는 프로그램은 바로 국내에서도 유명한 요 정치 뉴스를 방영하지 않아 비판을 받는 경우가 잦았다 (Bauder, 2009. 4. 27). 애니메이션 The Simpsons이다. 6 1989년 편성된 이후 지금까지 총 25 시즌이 방송되고 있는 또한, 기존 Big 3가 퀴즈쇼, 인터뷰, soap opera를 편성하는 주중 오후 시간대에는 편성 The Simpsons은 아동용 애니메이션 형태를 취하고 있으면서도 거침없는 사회 풍자 및 성 을 하지 않고 있고, 토요일 오전어린이 프로그램 역시 2009년 이후 편성하지 않고 있다 적 표현 등을 담고 있어 실제로는 성인 시청자를 대상으로 하고 있다. 이러한 독특한 형식을 (New York Times, 2008.11.25). 또다른 시청률 격전지인 심야 시간대와 오전 7시 경의 아 가지고 있는 The Simpsons은 80-90년 시즌 Fox 채널에 편성된 프로그램으로서는 최초로 침 방송 시간대 역시 중앙 편성을 포기하고 있다. 마지막으로, 주중 프라임 타임 역시 오후 시청률 상위 30위 안에 포함되었고, 그 이후로도 20년이 넘는 기간 동안 방영되며 애미상 등 10시 까지만 편성하고, 개국 이후 지속적으로 해당 시간대는 지역 뉴스 시간으로 지역 방송 각종 방송 관련 상을 휩쓰는 등, 하나의 프로그램을 넘어 Fox 채널의 상징과도 같은 존재로 국에 개방하고 있다. 5 자리잡고 있다. 단순히 The Simpsons가 높은 시청률과 평단의 호평을 받고 있다는 사실을 따라서, Fox가 Big 3와 편성 경쟁을 하는 시간대는 대부분 프라임 타임 시간대에 집중되 넘어, 편성전략에 있어 중요한 점은 Fox가 운용하고 있는 일요일 저녁 시간대의 성인 애니 어 있다. 프라임타임 시간대에 Fox는 다른 지상파 방송사들과 마찬가지로 드라마, 시트콤, 메이션 시리즈의 중핵을 담당하고 있다는 사실이다. 전통적으로 드라마, 게임 쇼 등을 편성 예능 프로그램들을 편성하고 있다. 2013년 12월 현재 월요일과 금요일에는 Bones, Sleepy 해왔던 해당 시간대에 Fox는 과감하게 2005년부터 Animation Dominance라는 이름으로 Hollow 등의 1시간 단위 주력 시리즈물을 방영하고 있고, 수요일과 목요일에는 인기 오디션 성인 대상 애니메이션을 집중으로 배치하여 훌륭한 성과를 올리고 있다. 2012년 겨울 현재 프로그램인 The Factor를, 화요일에는 Dads, Brooklyn Nine-Nine과 같은 시트콤/코 에도 The Simpsons을 비롯해 Family Guy, American Dad! 등의 인기 애니메이션이 일요 미디 장르 프로그램을 30분 단위로 편성하는 것을 기본으로 하고 있다. 정규 편성 이외에도 일 저녁 8시부터 10시 시간대에 방영되고 있다. Fox는 활발한 스포츠 중계로 많은 인기를 얻었는데, 현재도 CBS, NBC와 함께 미국 최고 또한 Fox 채널이 2000년대 이후 지상파 텔레비전 장르에 불러온 큰 변화는 바로 오디션 인기 스포츠인 미식 축구를 주로 주말에 중계하고 있고, 프로 하키 리그인 NHL, 프로 야구 중심의 리얼리티 프로그램의 도입이다. Fox 채널은 2000년대 들어 Who Wants to Marry 리그인 MBL 등과도 중계권 계약을 맺고 있다. a Multi-Millinoaire?, Married by America 등 다소 자극적인 소재의 리얼리티 프로그램 을 방영하였으나, 시청률 경쟁에서의 성과 보다는 선정성 논란에 휩싸이고 말았다. 하지만, 2002년에 방영을 시작한 American Idol은 숱한 화제와 새로운 스타들을 생산해 내면서 프 라임 타임 예능의 경쟁 구도를 크게 뒤바꾸었다. 5 fox가 전통적으로 프라임 타임 시간대에 한 시간 일찍 편성을 끝내는 것은 당초 FCC 의 규제를 피하기 위한 의도였 다고 알려져 있다. 6 국내에서는 대표적으로 심슨 가족 이라는 프로그램명으로 알려져 있으며, MBC, EBS 등의 지상파 방송사에서도 수 입 방영된 바가 있다. 64 Content + future December 2013 65
TREND ANALYSIS_ American Idol은 2013년까지 12 시즌이 방영되었고, 시즌 전체 시청률 1위를 다투는 등 Cartoon Network, Boomerang, 비주류 취향의 B급 프로그램을 전문적으로 방송하는 Fox가 프라임 타임 시간대 경쟁에서 우위를 점하는데 일등 공신 역할을 했을 뿐더러, 이후 Adult Swim 등을 포함한다. 동사의 The Factor (2011), NBC에서 방영하고 있는 America s Got Talent (2006), The 이 중에서 TBS라는 기업의 모태는 회사의 이니셜을 따 이름을 만든 TBS 채널이다. TBS Voice (2011) 등 음악 및 예능 오디션 프로그램 7, ABC의 Dancing with The Star (2005), 는 창업자 테드 터너 (Robert Edward Ted Turner III)가 1969년에 매입한 아틀란타 주 지 Fox의 So You Think You Can Dance (2005), The CW의 America s Next Top Model 등 역 방송국 WJRJ가 그 태생이며, TBS 그룹에서 TNT와 함께 엔터테인먼트 분야를 담당하 변형된 형태의 다양한 오디션 프로그램의 유행을 이끌었다. 이러한 리얼리티 오디션 프로그 고 있다. 비록 엔터테인먼트를 주 분야로 하나, 뉴스 프로그램만을 편성하는 CNN, HLN과 램들은 현재까지도 프라임 타임 시간대 오락 편성의 주류를 차지하고 있으며, 그 영향은 한 애니메이션 프로그램 만을 편성하고 있는 Cartoon Network, Boomerang에 비해, TBS는 국에 까지 이어져 대부분의 프로그램들이 판권 계약을 통해 지상파, 케이블 채널에서 한국 영화, 드라마, 코미디, 스포츠 등을 고루 편성하고 있어, 비교적 종합 편성에 근접한 운영을 판으로 제작, 편성되었다. 하고 있다. TBS 채널의 역사는 TBS 그룹이 그 동안 취해왔던 편성 및 경쟁 전략의 핵심을 잘 드러내 4. 타임 워너의 편성 및 경쟁 전략 준다. 즉, 채널 TBS의 주 전략은 판권 구입 및 재방영을 통한 틈새 시장 공략, 채널 전문화로 요약할 수 있다. TBS는 초기에 바람과 함께 사라지다 와 같은 고전 영화들의 판권을 사들 Fox Entertainment의 전략이 기존 지상파 방송사들이 차지하고 있던 레드 오션 에서 경 여 재방영 하면서 인지도를 올리기 시작했다. 그 이후에도 고전 영화 및 고전 텔레비전 시리 쟁을 시작하여 점차 케이블로 그 사업 영역을 넓혀가는 방식이었다면, TBS의 전략은 반대 즈 등을 지속적으로 재방영 하였을 뿐만 아니라, 1976년 위성을 통한 전국 방송이 이루어진 로 지상파 채널들이 아직 점유하지 않은 다채널 시장을 선점하여 지상파 채널의 영향력을 이후, TBS 그룹이 80년대에 인수한 Metro-Goldwyn-Mayer library, RKO Radio 우회하는 방식이라고 할 수 있다. 이 절에서는 미국 케이블 시장의 가장 강력한 자본이라고 Pictures library 등의 판권을 바탕으로 톰과 제리 같은 과거 인기 프로그램들을 재방영하 할 수 있는 TBS의 경쟁 전략을 편성을 중심으로 설명하고, 비교적 최근 모기업인 Time 여 인기를 얻었다(Auletta, 2005). Warner의 지상파 진출 전략까지 검토해 보도록 하겠다. 이후 TBS 그룹의 방송 영역이 다각화되면서 TBS 채널의 성격 역시 계속해서 수정되고 점 차적으로 전문화되어 갔다(Webster, 2005). TBS 채널은 1976년부터 1979년까지 FCC의 (1) 합병을 통한 영역 확장과 전문화 규제에 따라 17 Update Early in the Morning 이라는 이름의 뉴스 프로그램을 편성하였 Time Warner에 소속되어 있는 대부분의 채널은 지상파 방송사인 The CW를 제외하면 는데, 1980년 CNN이 출범한 이후 TBS 의 정규 편성에서 뉴스 프로그램은 사라지게 되었다 TBS가 운영하고 있다. 8 TBS의 채널은 뉴스 채널 CNN과 HLN, 엔터테인먼트 채널인 TBS 9, (Doyle, 2008.11.29). 또한 Cartoon Network와 고전 애니메이션 전문 채널인 Boomerang TNT, tru TV, 유료 방송 1위를 고수하고 있는 영화 전문 채널 HBO, 애니메이션채널 이 런칭되면서부터는 애니메이션 편성 역시 폐지되었으며, 2000년대 초반 자매 채널인 TNT 가 We know drama 라는 슬로건을 내세우면서 드라마 채널로 전문화함에 따라 TBS는 드라마 장르를 편성에서 제외하고, 코미디 장르 전문 채널로 전문화되기 시작했다. 7 8 The Factor와America s Got Talent는 영국 프로그램의 포맷을 수입한 것이다. The CW는 Time Warner의 또 다른 자회사인 Warner Bros.와 CBS가 합작 운영. 9 채널 이름은 회사의 이니셜에서 비롯한다. TBS 의 틈새 전략이 두드러지는 또 다른 하나의 예는 1994년에 런칭한 Adult Swim이라는 채널이다. Comedy Channel과 같은 채널을 공유하면서 심야 시간대 편성을 하고 있는 Adult 66 Content + future December 2013 67
TREND ANALYSIS_ Swim은 단지 성인 채널이 아니라, 일본 애니메이션, 초자연 현상에 관한 다큐멘터리, B급 영 <표 3> TBS 소속 케이블 채널 전문화 양상 화 등, 미국의 성인 B급 문화를 대변하는 콘텐츠들을 방영하여 상당한 인기를 얻고 있다. 채널 전문 편성 이미 대중성이 입증된 기존 프로그램을 재방영 하면서 채널 전문화로 점진적으로 방송 영 TBS 엔터테인먼트(코미디 장르 영화, 시트콤 및 스포츠) 역을 확장시키는 TBS의 전략은 Fox의 사례처럼 일거에 Big 3를 위협할만한 경쟁 상대로 올 TNT 엔터테인먼트(드라마, 영화, 스포츠) 라서는데는 적합하지 않을 수 있으나, 위험을 최소화 하면서 장기적인 경쟁력을 갖추는데 비교적 성공적이었을 뿐만 아니라, 이후 케이블 채널들의 경쟁 전략에도 큰 영향을 미쳤다 (Mullen, 2009). CNN Cartoon Network Boomerang Adult Swim 심층 뉴스 애니메이션 고전 애니메이션 B급 콘텐츠 (2) 오락, 스포츠 중심 편성 전략 앞서 설명한 바와 같이, TBS의 각 채널들은 뉴스, 드라마, 코미디, 스포츠 등 대부분의 장 르를 망라하면서도 각각의 채널들이 전문화된 편성 양상을 보여주고 있다. TBS의 대표적인 채널들의 편성 분야는 <표 3>에서 보는 바와 같다. 이 중에서도 특히 엔터테인먼트 채널인 TBS와 TNT는 뉴스를 제외한 거의 전 분야에 걸 친 프로그램을 편성하고 있으며, 과거의 유명 영화, 드라마의 재방영 이외에도 많은 자체 제 작 프로그램들을 편성하고 있다. TBS가 현재 방영하고 있는 프로그램 중 신디케이션 프로 그램으로 대표적인 것으로는 Family Guy, Friends, Big Bang Theory 등 유명 시트콤과 Wipeout과 같은 리얼리티 게임쇼가 있다. 한편, 자체 제작 프로그램으로는 Sullivan & Son, Men at Work, Courgar Town과 같은 코미디 장르의 시리즈 및 시트콤과 The Pete Homes Show, Conan이라는 제목의 심야 토크쇼, Movie and a Mavkover 라는 주말 연예 및 미용 관련 프로그램이 있다. 주중 24시간의 방송 시간 중에서 아침 및 오후 시간대에는 대부분 신디케이션을 통해 시트콤 및 드라마를 재방영하고 있고, 프라임타임 시간대에도 Big Bang Theory와 같은 유명 신디케이션 시트콤을 연속 재방영한다. 자체 제작 심야 토크 쇼와 게임 프로그램은 오후 10시부터 새벽 2시까지 심야 시간대에 방영한다. TBS와 함께 비교적 다양한 편성을 하고 있는 또 다른 오락 채널인 TNT의 경우에도 편성 패턴이 크게 다르지 않다. 일부 프라임타임을 비롯한 대부분의 시간대에는 Smallville, The Mentalist와 같은 지상파 채널의 인기 시리즈를 재방영하고 심야 시간대에 Boston s Finest, Marshal Law: Texas, Cold Justice와 같은 자체제작 드라마를 방영한다. 단, TNT TruTV 엔터테인먼트(리얼리티 프로그램) HLN 단신 뉴스 Turner Classic Movies 고전 영화 는 프라임타임에 해당하는 오후 9시부터 자체 제작 편성을 하는 것이 TBS와의 차이라고 할 수 있다. Big 3 방송사의 주중 방송의 경우, 이른 새벽 지역 방송, 7시 부터 9시까지 방영되는 모닝 쇼, 낮 시간대 주부 대상 soap opera 및 게임쇼 등 신디케이션 방송과 지역 방송, 오후 8시에 시작하는 프라임타임 시간대의 인기 드라마 및 예능 프로그램, 11~12시부터 2시까지 방영 되는 시사 풍자 심야 토크쇼의 편성이 정형화 되어 있다. 이러한 지상파 방송사의 주중 편성 과 TBS, TNT의 편성을 비교해 보면, Big 3에 포함되지 않는 Fox와 The CW가 지역방송을 송출하여 비교적 경쟁이 심하지 않은 9시 이후나, 심야 시간대에 자체 제작 프로그램을 방영 하여 틈새 시장을 노리고 있다는 것을 알 수 있다. 또한, 오후 시간대에 과거의 인기 프로그램을 재방영 하는 전략 역시 일정 정도 경쟁력을 가지고 있다고 볼 수 있는데, 이는 미국 지상파 구조의 독특성에 기인한다. 지상파 방송사의 중앙국, 예컨대 CBS는 한국의 지상파 방송사와 달리, 아침 방송, 오후 시간대 중 두세 시간, 8시부터 시작하는 프라임 타임과 약 새벽 2시까지의 심야 시간대만을 편성한다. 그 외의 시 간대는 CBS의 콘텐츠를 전송하는 지역 방송국이 지역 뉴스와 재방송 및 신디케이션을 이용 68 Content + future December 2013 69
TREND ANALYSIS_ <표 4> 12월 3일 (화) 기준 TNT 채널 편성표 해 자체적으로 편성을 한다. 따라서, 케이블 계 편성을 넘겼고, 프로 레슬링 리그인 WCW 의 중계 역시 1970년부터 2000년대 초반까지 시간 프로그램명 방송사가 시청자의 선호가 더욱 높은 프로 계속해왔다. 5:00 AM Smallville 그램을 확보한다면 지역 뉴스를 편성하는 지 6:00 AM Smallville 상파 지역 방송국에 비해 오후 시간 동안은 (3) 지상파와의 직접 경쟁 7:00 AM Charmed 8:00 AM Charmed 9:00 AM Supernatural 10:00 AM Supernatural 11:00 AM Supernatural 우위를 점할 수 있다. TBS와 TNT 는 스포츠 중계로도 인지도 를 높이고 있다. 올해 LA 다저스의 류현진 선수가 선발 출전한 메이저리그 네셔널리그 TBS가 지난 30여년간 지속해온 케이블 전략과는 별개로 최근 Time Warner의 또 다른 자회사인 Warner Bros.가 Fox와 유사하게 Big 3와 지상파 플랫폼에서 직접 경쟁하는 전략 을 취하고 있다는 점 역시 주목할만 하다. Warner Bros. 사가 지상파 방송사인 CBS corporation와 함께 설립한 The CW 채널은 당초 Warner Bros.가 운영하던 The WB (The 12:00 PM Bones 챔피언십 경기의 독점 중계권을 TBS에서 행 WB Television Network)와 CBS에서 운영하던UPN(United Paramount Network)이 1:00 PM Bones 사한 것에서도 알 수 있듯이 10, TBS 그룹은 2006년 1월 24일 통합되어 만들어진 지상파 방송사이다. 그리고 The CW라는 이름은 채널 2:00 PM Bones 스포츠 중계 시장에서 Big 3 방송사, Fox, 의 운영권을 가진 CBS Corporation과 Warner Bros. 사의 이니셜을 따서 만든 것이다. The 3:00 PM Bones 4:00 PM Bones 5:00 PM Bones 6:00 PM Bones 7:00 PM Bones ESPN의 강력한 경쟁자이다. 프로 스포츠 및 대학 스포츠의 인기가 매우 높은 미국 시 장에서, 스포츠 중계는 케이블 채널이 시청 률을 상승시키기 위한 가장 용이한 수단 중 WB에서 방영하던 Smallville, UPN에서 방영하던 America s Next Top Model 뿐만 아니 라, 2007년 이후 방영한 드라마 Gossip Girl 등이 대성공을 이루어 지금은 Fox와 함께 Big Five로 일컬어지기도 한다. 그러나 The CW가 지난 7년간 보여준 성과는 Fox의 뒤를 이어 Big 3와 대등한 지상파 방 8:00 PM Bones 하나이기 때문에, 후발주자인 Fox와 TBS가 송사를 만들겠다는 두 회사의 당초 목표에는 크게 못 미치는 것이 현실이다. The CW의 주 9:00 PM Boston s Finest (자체제작) 스포츠 중계권을 두고 다투는 것은 자연스 중 방송 편성은 20시간으로 이루어져 있는데, 월요일부터 금요일까지 잠재 시청자수가 가 10:01 PM Marshal Law: Texas (자체제작) 러운 일이라고 할 수 있다. TBS의 MLB, 대 장 많은 프라임타임에 The CW는 8시에서 10시까지 2시간만을 편성하고, 나머지 시간은 지 11:01 PM Boston s Finest (자체제작) 12:02 AM Marshal Law: Texas (자체제작) 1:02 AM Cold Justice (자체제작) 2:01 AM The Mentalist 3:00 AM The Closer 학 풋불 중계, TNT의 NBA 중계와 더불어, TBS그룹은 스포츠 중계에서도 틈새시장을 공략해 왔다. TBS 는 카레이싱 리그인 NASCAR 중계를 지속해 오다가 TNT 로 중 역 방송국에 맡기고 있다. 또한 토요일 오전 어린이 대상 프로그램을 제외한 주말 방송을 하고 있지 않으며, 주중 오 후 시간대에는 단 한 시간 동안만 전국 방송 콘텐츠를 공급하고 있다. Big 3의 또다른 중요 한 격전지인 오전 7시부터 9시까지의 아침 방송 시간대 역시 신디케이션 방송으로 대체하고 4:00 AM Cold Case 있다 11. 전반적으로 The CW의 편성 시간은 Big 3는 물론이고, 일요일 오전 뉴스 프로그램 5:00 AM Smallville 과 주말 스포츠 중계를 주로 편성하는 Fox에 비해서도 대단히 부족한 수준이다. 이는 The 출처 : TNT 10 TBS와 MLB의 독점중계권 계약에 따르면, TBS는 홀수 CW의 총체적인 제작 역량 문제와 더불어, 18-34세의 젊은 시청자 (많은 경우 여성)를 타겟 홈페이지(http://www.tntdrama.com/schedule/?start Date=12/3/2013&timeZone=) 해의 네셔널리그 챔피언십 리그 독점 중계권을 가지고 있다. 또한 짝수해 아메리칸리그 챔피언십 리그 독점 중계권을 가지고 있다. 11 Fox 역시 2005년 이후 아침 방송을 공급하지 않고 있다 70 Content + future December 2013 71
TREND ANALYSIS_ 으로 삼고 있는 채널 전략과도 연관이 있어 보인다. casting 전략으로 힘을 얻었다면, Fox는 The Simpsons, American Idol과 같은 새로운 콘 편성의 양적 측면뿐만 아니라, 질적 측면에 있어서도 The CW는 아직 여타 지상파 상업 텐츠의 개발로 프라임타임에서 지상파와 대등한 위치에 오를 수 있었다. 방송이 시장화됨에 방송사들에 비해 부족한 모습을 보이고 있다. [그림 1]에서 보는 바와 같이, The CW의 프라 따라 문제점으로 흔히 지적되는 선정성, 정치적 편향성, 방송 자본의 집중에 대한 비판은 미 임타임 시청률은 히스패닉 대상 스페인어 채널인 Univision의 시청률에도 미치지 못한다. 국에서도 마찬가지로 제기되었지만, 이들 방송사들이 기존 지상파와 경쟁할 수 있는 힘을 또한, The CW는 2012-2013 시즌 시청률 기준 인기 프로그램 150위 안에 자사 프로그램을 얻은 결정적인 계기들은 결국 시청자들이 가지고 있는 욕구를 면밀히 관찰하고 이에 대한 14개 포함시켰는데, 25개를 포함시킨 Fox에 비해서도 매우 부족한 수준이다(Patten, 새로운 해답을 제시할 수 있는 방송사의 능력으로부터 비롯한 것이었다. 이는 종편의 도입 2013.5.23). 또한 150위 권에 포함된 14개의 프로그램 모두 100위권 밖에 머물러 있다. (반 으로 인해 경쟁이 본격화된 한국 방송의 경우에도 동일하게 해당된다. 면, Fox 채널은 20위권에 5개의 프로그램을 진입시켰다). 따라서 The CW는 여전히 기존 한국의 방송 환경에 비해 신규 방송사업자의 진입과 경쟁 전략 수립이 비교적 자유로웠던 지상파와 직접경쟁하는 모델의 단점 (제작 역량 부족)을 노출하고 있으며, 그 성공 여부 역 미국에서도 한국의 경우와 유사하게 다채널 전문화를 바탕으로 한 전략과 지상파와의 직접 시 앞으로 한동안은 불투명하게 남아있을 것으로 보인다. 경쟁을 바탕으로 한 전략이 공존하고 있다는 것 역시 흥미로운 지점이다. 왜 그러한 전략 차 이가 발생했는지, 어떠한 전략이 더 성공적이었는지를 판단하는 것이 본 원고의 논의 범위 5. 결론 를 벗어나는 질문이나, 이를 판단함에 있어 단순히 한 채널의 전략을 관찰할 것이 아니라, 해당 방송사와 소유 관계에 있는 사업체의 미디어 산업 분야의 범위, 해당 방송사와의 콘텐 미국의 다채널 방송 시장은 규제가 미약한 상황에서 시장의 힘에 의해 지금의 형태를 갖 츠 유통 관계 등을 종합적으로 고려해야 함은 분명해 보인다. 추었기 때문에, 방송의 공공성 보다는 산업적 시각으로 해석하는 것이 더욱 의미 있을 것이 마지막으로 지적하고자 하는 바는, 한국 방송 역시 경쟁 시대로 접어들었음에도 불구하고, 다. 이러한 관점에서 접근하였을 때 미국 방송 시장은 텔레비전 방송 환경이 진화할 수 있는 미국의 방송 환경과는 큰 차이가 있다는 점이다. 예컨대, 지상파 지역 방송국이 편성 시간의 절 방향을 미리 예측해 볼 수 있는 가늠쇠 역할을 할 수 있다. 미국 텔레비전 방송 시장에서 지 반 가량을 자체 편성하고 있는 것은 커뮤니티에 기반한 미국의 정치, 문화의 전통과 관련이 깊 상파 방송사의 아성에 도전해온 경쟁자들의 역사를 살펴볼 때 알 수 있는 것은, 미국의 방대 다. 같은 이유로 미국에서는 지역에 기반한 프로 스포츠 구단, 심지어 대학 스포츠 팀에 대한 한 방송 콘텐츠 소비 시장에도 불구하고 경쟁자들의 도전은 결코 녹녹치 않았다는 것이다. 지역민들의 애착이 깊고, 이러한 특수성은 지상파 케이블간 경쟁, 케이블 시장내 채널 전문화 지상파와 대등한 수준의 편성으로 직접 경쟁을 시도한 Fox와 The CW의 도전은 부분적 성 양상에 중요한 역할을 한다. 미국 시장을 통해 한국 방송의 미래를 가늠해 보기 위해서는 이러 공에도 불구하고 여전히 Big 3에 비해 주중 프라임타임에 집중된 편성으로 인해 그 성공 여 한 근본적인 차이들 역시 고려하여야 좀 더 유용한 결론을 얻을 수 있을 것이다. 부를 판단하기는 어렵다. 반면, 케이블에서 틈새 시장을 공략해온 TBS 역시 오랜 도전의 역 사에도 불구하고, 지상파와 대등한 프리미엄 콘텐츠 공급자로서 역할을 하고 있다고 볼 수 는 없다. 그럼에도 Fox와 TBS가 기존 지상파 방송사 중심의 경쟁 구도에 일정 정도 변화를 불러일 으켰다면, 그 바탕에는 두 회사가 취했던 혁신의 계기들이 있었다는 점은 주목할만 하다. 예 컨대, TBS는 CNN, TBS, TNT 등 소속 채널의 전문화를 바탕으로 한 이른바 narrow 72 Content + future December 2013 73
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