제5세션 / 브랜드ㆍ디자인ㆍ크리에이티브 281 카페베네 사례연구 최민욱 / 남서울대학교 광고홍보학과 교수 1. 카페베네 사례연구의 목적 최근 커피전문점 시장이 급성장하고 있다. 어디를 가든 커피전문점을 쉽게 발견할 수 있고, 하루가 다르게 새로운 매장이 생겨나고 있다. 과거에 커피전문점의 주 이용층은 주로 젊은 층이었지만 이제는 커피전문점에서 여유롭게 커피를 마시는 중장년층을 흔히 볼 수 있다. 최근 사회의 여러 흐름을 잘 반영하고 있는 커피전문점은 하나의 트렌드라고 할 수 있을 만큼 우리 주위에서 일상화되고 있다. 이렇듯 커피전문점 또는 커피전문점 문화가 빠르게 성장하는 데에는 여러 요인이 작용하고 있다고 할 수 있다. 우선 국내 커피시장의 성숙, 소득 및 교육수준 증대에 따른 고급 제품에 대한 수요 증가와 여유와 문화의 추구 요인들을 들 수 있다. 또한 카페문화의 성숙과 중장년층의 젊은 문화 수용 및 추구도 이러한 빠른 성장에 한 몫을 하고 있다고 할 수 있다. 또한 사무실과 집 중간 정도의 컨셉에서 휴식과 문화를 즐기려는 욕구와 이와 관련된 스마트폰, 노트북 등 개인 이동기기의 대중화, 최근 교류와 소통을 중요시하는 사회 분위기도 커피전문점 시장의 성장에 기여하고 있다고 할 수 있다. 이렇게 빠르게 성장하고 있는 국내 커피전문점 시장에서도 특히 그 성장이 눈에 띄는 브랜드가 있다. 카페베네는 2008년 4월 1호점이 문을 연지 약 2년 8개월만에 현재 480여 개 점포를 개설하며 매장 수 기준으로 업계 1위 자리에 올랐다. 특히 2010년 신규 가맹점만 300개가 넘었으며, 기록적인 가맹점 확대와 함께 매출도 급성장해 2010년 기준 지난해 대비 350% 이상 늘어난 1천억 원 매출을 눈앞에 두고 있다. 또한 카페베네는 이러한 괄목할만한 성장으로 인해 여러 언론과 기관 등에서 선정한 여러 브랜드 관련 상들을 수상하였다(연합뉴스, 2010, 이상훈, 2011). 카페베네는 외형 및 브랜드의 성장에 있어서 커피전문점뿐만 아니라 여러 업종을 통틀어서 보더라도 근래 보기드문 성공사례라고 할 수 있다. 특히 원산지로서 외국 이미지가 매우 강한 커피 시장에서 토종 브랜드로서 해외 유명 브랜드와 대기업 자본 브랜드들과의 경쟁 속에서 얻은 결과라는 점에서, 광고와 마케팅 측면에서 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 여기에서 카페베네의 이러한 보기드문 성공요인에 대한 궁금증을 가지게 된다. 본 연구는 이러한 호기심에서 출발하여 광고와 마케팅 관점에서 카페베네의 성공요인을 파악하고 그 시사점에 대해 논의하려고 한다. 2. 카페베네 광고와 마케팅 성공요인 및 시사점 1) 차별화 브랜드의 어원이 자기 소유의 가축에 표시를 함으로써 소유물을 식별한데서 유래하였다고 하듯이 브랜드의 주요한 기능은 경쟁 브랜드와의 차별화이다. 또한 브랜드 아이덴티티를 구축하고 성공적인 브랜드로 발전시켜나가기 위해서도
282 춘계광고학술세미나 차별화는 중요하다(Kapferer, 1992; Doyle, 1990). 카페베네의 브랜드 포지셔닝은 유럽풍 멀티디저트 카페 로 이 포지셔닝에 중요한 차별화 요소들이 담겨있다. 카페베네는 당시 커피전문점들과 달리 유럽 이라는 요소를 강조하였 다. 이는 스타벅스로 대표되는 미국 커피전문점 브랜드들과 차별화되는 포인트이다. 사실 카페의 원조는 유럽이다. 카페베네는 테이크 아웃 이미지가 강한 미국 커피전문점과 차별화하여 휴식공간으로서 유럽식 카페를 지향하였다. 국내 소비자들은 미국과 달리 테이크 아웃보다 오랜 친구를 만나 수다 떨기에 좋은 카페, 혼자서 조용히 커피를 마시며 자신의 시간을 즐기는 장소, 책을 읽는다든지 음악을 듣는 문화생활을 즐기는 곳 등 단순한 음료를 마시는 것이 아닌 생활의 한 부분으로서 커피전문점을 이용하는 경향이 있다. 즉 커피 한 잔의 여유, 만남, 휴식, 브런치 등 도심 속의 낭만을 느끼고 휴식을 취할 수 있는 복합문화공간 으로서의 커피전문점의 역할이 커지고 있는 것이다(유연 호, 2010). 카페베네는 커피전문점에 대한 이러한 소비자의 니즈를 바탕으로 카페베네를 통하여 도시 속 휴식의 여유를 제공함으로써, 삭막한 도시생활에 지친 현대인들에게 새로운 삶의 활력소를 마련해준다는 의미에서 유럽풍 카페로 기존 커피전문점들과 차별화를 시도하였다. 이를 통하여 단지 커피만을 테이크 아웃해가는 곳이 아닌 편히 쉴 수 있는 휴식공간으로 포지셔닝을 시도하였다. 카페베네의 또 하나의 차별화 포인트는 멀티디저트 카페 에서 알 수 있듯이 메뉴의 차별화다. 기존 커피전문점은 커피 외에 머핀과 베이글 정도만 갖추었지만, 카페베네는 다양한 와플과 저지방 아이스크림으로 잘 알려진 젤라토를 갖추었다. 커피 특유의 쌉싸래한 맛을 달콤하게 보완해주는 와플과 젤라토는 카페베네의 인기 메뉴이다. 식사 후 디저트를 찾는 이들이 늘었다는 점도 와플과 젤라토 인기의 원인으로 꼽히고 있다. 또한 토종 브랜드로서 국내 소비자의 수요를 고려하여 한국인의 정서에 맞는 오곡음료, 홍삼라떼 등의 건강음료를 출시하였다. 2) 광고와 스타 마케팅 카페베네는 인기 연예인인 한예슬과 최다니엘을 모델로 하여 국내에서 커피전문점 최초로 TV-CF를 집행하였다. 광고 특히 TV-CF는 신제품이 빠른 시간에 대중적인 인지도를 얻는 가장 확실한 방법이다. 카페베네가 처음 광고를 집행하였을 때 커피전문점으로서 연예인을 활용한 광고를 집행하는 것에 대한 부정적인 시각도 많았다. 그러나 카페베네의 TV-CF 집행은 기존의 발상을 깨는 과감한 시도로서, 커피 전문점 시장에서 외국 브랜드도 아닌 후발 주자로서 카페베네가 불리한 상황을 돌파하여 빠른 시간에 시장에 정착할 수 있었던 강력한 수단이었다고 할 수 있다. 카페베네는 스타를 모델로 기용한 광고 집행 외에 스타가 출연하는 인기 드라마에 PPL도 집행하였다. 또한 본 논문에서 구체적으로 살펴보겠지만 전략적으로 제휴한 ihq의 연예사업부인 싸이더스HQ 소속 연예인들도 카페베네 를 많이 이용했다. 스타들이 매니저와 기획사 관계자들과 만날 때 카페베네를 이용하면서 소비자들의 관심도 커졌다. 즉 카페베네가 많은 연예인, 스타들과 함께 하는 모습을 보이자 소비자들이 많은 관심을 보이게 된 것이다(김인수, 2010). 커피는 대표적인 감성적 제품이다. 게다가 커피전문점은 오늘날의 문화를 대변하는 트렌디한 제품군이라고 할 수 있다. 이러한 요소들이 커피전문점 브랜드로서 카페베네의 스타 마케팅 활용의 효과를 극대화시켰다고 할 수 있다. 자기가 좋아하는 스타, 현대 문화의 아이콘이라고 할 수 있는 스타가 카페베네를 이용하는 것으로 보고, 소비자들은 카베베네라는 브랜드를 머리 속에 쉽게 각인시키고, 더 나아가 카베베네라는 브랜드를 신뢰하고 호감을
제5세션 / 브랜드ㆍ디자인ㆍ크리에이티브 283 가지게 되었으리라고 예상된다. 3) PPL 카페베네는 간접광고로서 PPL(Product Placement)의 효과를 보여준 대표적인 사례라고 할 수 있다. PPL은 제품의 배치를 통해 간접적으로 광고효과를 내는 방법으로, 광고주가 판매증진이나 이미지 개선을 목적으로 영화, TV 프로그램, 게임 등의 콘텐츠 속에 자사의 상품이나 서비스를 삽입시키고 그에 대한 대가로 일정 금액을 지출하는 형태의 광고를 말한다(김태용, 안주아, 2010). 특히 근래에 전통적 4대 광고매체의 영향력이 감소하고 새로운 형태의 광고들의 영향력이 커지면서 PPL 역시 전통적 광고 형태의 대안광고 가운데 하나로 사용되고 있다(박종민, 박재진, 한상필, 2009). 그동안 국내에서 PPL을 활발히 진행하는 기업들을 보면 통신, 가전, 자동차 등 대형 광고주들이 많은 상황에서 카페베네는 여러 드라마들을 통하여 활발한 PPL 활동을 전개하여왔다. 커피전문점 최초로 TV-CF 집행과 함께 지붕 뚫고 하이킥 PPL을 통해 브랜드 인지도를 높인 카페베네는 이후 커피 하우스, 아테네, 시크릿 가든 등에 PPL을 집행하여 큰 효과를 거두었고 현재도 싸인. 마이 프린세스 에 PPL을 집행하고 있다. PPL의 효과가 시청률에 크게 좌우되는 것을 고려하면, 카페베네의 PPL 집행은 큰 성공을 거두었다고 할 수 있다. 커피전문점은 PPL이 효과적일 수 있는 제품군이라고 할 수 있다. 커피전문점은 감성적인 성격이 강한 제품군으로 역시 감성적인 특성이 강한 콘텐츠인 드라마와 잘 어울리는 제품군이라고 할 수 있다. 또한 많은 드라마에 남녀 주인공들이 카페에서 분위기 있게 커피를 마시거나 대화하는 장면들이 많이 나오는 상황에서 카페베네가 그 배경으로 사용됨으로써 드라마의 분위기가 브랜드로 자연스럽게 전이될 수 있는 개연성이 높아진다. 4) 스토리텔링 마케팅 정보화시대가 지나면 소비자에게 꿈과 감성을 제공하는 것이 브랜드나 기업의 차별화의 핵심이 되는 시대가 올 것이라는 의견이다. 국내에서도 최근 들어 제품 자체에 대한 속성이나 이미지 중심의 마케팅에서 상업성을 드러내지 않으며, 소비자로부터 주목을 받고 호감을 얻는 브랜드에 내포된 이야기를 통해 감성과 의미에 호소하는 스토리텔링 마케팅에 주목하고 있으며, 사회, 문화, 예술 등의 분야에서 스토리텔링 마케팅을 이용한 광고나 홍보, 학문적 연구가 활발히 이루어지고 있다. 특히 최근 프리미엄 제품을 중심으로 차별화 수단으로 스토리텔링을 활용하는 경우가 늘고 있다.(송영희, 허원무, 2008; 신승호, 손명재, 장호중, 전찬수, 김도훈, 2009). 카페베네의 홈페이지나 판촉물들을 보면 꿈, 상상력, 공감 이라는 단아를 자주 발견하게 된다, 모두 스토리텔링과 관련있는 단어들이다. 스토리텔링이라는 단어를 홈페이지에서 직접 발견할 수도 있다. 또한 카페베네 홈페이지를 보면 과거 역사적인 카페들에 대한 이야기를 엿볼 수 있다. 1652년 영국 런던 카페 파스카 로제, 1686년 프랑스 파리 카페 프로코프, 1720년 이탈리아 베네치아 카페 플로리안, 1894년 대한제국 서울 정동구락부 등 스토리가 있는 카페들을 열거한 후, 2008년 대한민국 서울 카페베네 로 연결하여 이야기(story)가 있는 카페로 포지셔닝 시키려고 노력하고 있는 것을 발견할 수 있다. 카페베네가 현대적인 이미지의 미국식 카페가 아닌 역사가 느껴지는 유럽풍 카페를 지향한 것도 스토리텔링과 관련지어 생각해볼 수 있는 부분이다. 실제로 프랑스의 랑스역 광장에 있던 대형시계를 사오고, 19세기 유럽의 노천카페에 온듯한 빈티지한 인테리어를 갖추고, 아기자기한 카페 분위기를
284 춘계광고학술세미나 추구한 것에서도 브랜드에 무언가 감성적인 이야기를 담고자 하는 의지를 엿볼 수 있다. 이외에도 카페베네의 스토리텔링적 요소는 메뉴, 캐릭터, 드라마 PPL에서도 발견할 수 있다. 5) 체험 마케팅 제품으로서 커피 자체 못지않게 분위기, 인테리어, 음악, 향기 등 체험적 요소가 많은 커피전문점은 체험 마케팅을 펼치기에 좋은 제품군이라고 할 수 있다. 단지 커피만을 마시거나 테이크 아웃하는 곳이 아닌 시간과 공간을 파는 휴식공간으로서 포지셔닝하고자 했던 카페베네는 적극적으로 체험 마케팅을 진행하였다. 편안한 분위기와 다양한 디저트를 내세우고 커피 한잔도 편안한 공간에서 즐기고 싶어하는 진화된 소비자의 수요를 반영하였다. 정통 유럽풍 카페를 표방하면서 빈티지 스타일의 편안함과 도회적인 세련미를 동시에 느낄 수 있도록 인테리어를 꾸몄다. 프랑스의 랑스역 광장에 있던 대형시계를 사오고 기둥과 벽은 거친 시멘트의 질감을 살렸다. 아울러 자연미를 살리면서도 개성있는 소품들, 독특한 마감소재의 외벽, 북 카페 등 프라이버시를 침해하지 않는 공간 분할, 아늑함을 주는 조명이 아우러진 휴식공간으로서의 느낌을 주기 위하여 노력하였다. 또한 고객의 신청을 받아 전국 가맹점에 생방송으 로 제공되는 음악방송은 카페베네를 다른 커피전문점과 차별화하는 주요한 문화 콘텐츠라고 할 수 있다. 6) 전략적 제휴 카페베네는 ihq와 브랜드 마케팅 계약을 통하여 제휴를 하였는데 ihq의 연예사업부인 싸이더스HQ 소속 연예인들을 통하여 마케팅 활동을 강화할 수 있었다. ihq의 연예 분야의 전문성과 카페베네의 프렌차이즈 분야의 전문성이 합쳐서 시너지 효과를 창출할 수 있었다. 제휴 이후 ihq는 싸이더스HQ 상표 및 브랜드, 스타, 공연, 드라마, PPL, 사인회, 바자회 등을 적극적으로 지원, 전략적인 미디어믹스를 통해 카페베네 브랜드 가치를 높이는데 주력하였으 며, 가맹점들이 직접적으로 매출을 끌어올릴 수 있게 문화적인 지원을 아끼지 않았다(민보경, 2010). 제휴 후 싸이더스HQ 소속 연예인들이 카페베네를 많이 이용하였다. 스타들이 매니저와 기획사 관계자들과 만날 때 카페베네를 이용하면서 고객들의 관심도 커졌다. 또한 싸이더스HQ 소속의 스타를 광고모델로 하여 TV-CF를 제작하였다(김인수, 2010). 이러한 전략적 제휴는 카페베네가 스타마케팅, PPL을 활발히 진행하는데 직접적인 도움을 주었음은 물론, 스토리텔링 마케팅을 진행하는데도 도움을 주었으리라고 예상할 수 있다. 참고문헌 김인수(2010). 2년 5개월만에 300호점 돌파한 커피전문점 카페베네 김선권 사장. 매일경제, 2010. 9. 10. 김태용, 안주아(2010). TV 광고 내 PPL의 설득효과와 실험가능성 검증을 위한 실험연구. 광고학연구, 21(3), 125-158. 민보경(2010). 재범-전지현-조인성-한예슬 소속 ihq 커피 신화 이어 치킨 신화 쏜다! 재경일보, 2010. 8. 21. 박종민, 박재진, 한상필(2009). 우리나라 PPL 규제에 관헌 재논의 및 발전적인 방향성 연구: 전문가 델파이 서베이 및 심층집단 인터뷰 결과를 중심으로. 광고학연구, 20(1), 7-27. 송영희, 허원무(2008). 후발 브랜드의 프리미엄 마케팅 전략: LG생활건강 후의 마케팅 커뮤니케이션 전략 사례 연구. 광고학연구, 19(2), 203-220. 신승호, 손명재, 장호중, 전찬수, 김도훈(2009). 스포츠 스토리텔링 광고에 대한 소비자 반응 이 브랜드 자산 및 구매의도에 미치는 영향. 한국체육학회지, 48(2), 245-253.
제5세션 / 브랜드ㆍ디자인ㆍ크리에이티브 285 연합뉴스(2010). 카페베네, 국내 커피전문점 톱 브랜드로 성장. 2010. 12. 27. 유연호(2010). 커피전문점 카페베네 기업가 김선권의 기업가정신. 유연호 박사의 기업가정신연구소, 네이버 블로그, 2011. 1. 30. http://blog.naver.com/gatesceo?redirect=log&logno=150093771775 이상훈(2011). 카페베네 김선권 사장 "차별화가 급성장 비결 연내 700호점 열것. 서울경제, 2011. 1. 30. Doyle, P.(1990). Building successful brands: The strategic options. Journal of Consumer Marketing, 7(2), 5-20. Kapferer, J. N.(1992). Strategic brand management. NY: The Free Press.